Otázka č.1: Jaké společné rysy jednotlivých podob marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb vs. jejich zvláštností vidíte? Obecně: marketing je filozofie přístupu k trhu, jak naplnit podnikové cíle – tj. ZISK. V čem spočívá marketingový přístup? Je to soubor činností sloužící k identifikaci potřeb a požadavků trhu / zákazníka. Přístupové filozofie (analogicky můžeme odvodit i stejné přístupové filozofie pro služby): 1) Z historie: výrobní strategie (začátek 20.stol.: 1915-1920) • vychází z předpokladu, že zákazníci znají dobře výrobce (poskytovatele služby), ale i konkurenční výrobky a budou preferovat ty výrobky, které jsou levné a snadno dosažitelné 2) 30. léta: nárůst populace + lidé mající peníze: výrobková (pro služby produktová) strategie: • profiluje se skupina zákazníků, která má peníze a chce výrobky (služby) vysoké kvality • koncepce vychází z toho, že zákazník si dobře uvědomuje vazbu mezi cenou a kvalitou a výrobce (nebo poskytovatel služby) se snaží konkurovat především vyšší kvalitou výrobku (služby) (blíže viz. odpověď na 3.otázku) 3) 60.-70. léta: prodejní strategie • protože zákazník je ochoten koupit cokoli, je na spotřebitele je vyvíjen soustředěný tlak, aby se rozhodl pro určitý typ výrobku / služby. Tato koncepce vychází ze situace, že na trhu je široká paleta výrobků (služeb s totožnými vlastnostmi a výrobce (producent) si uvědomuje, že zákazník se sám nemusí rozhodnout pro koupi jeho výrobku nebo služby, že je mu potřeba „pomoci“ prostřednictvím všech marketingových nástrojů. • Koncepce je charakterizována heslem: prodat co se vyrobí. • Rozvoj masivní reklamy • Zisk realizovat při prvním kontaktu se zákazníkem, jakýkoli další kontakt se zákazníkem snižuje zisk 4) 70.-80. léta marketing • zde již v plné míře platí heslo: vyrábět to, o co je na trhu zájem • prvořadým úkolem je pochopit přání a potřeby zákazníka a nabídku výrobků a služeb přizpůsobit těmto přáním • požadavek na dlouhodobý vztah se zákazníkem = lze očekávat dlouhodobé a stabilní cash flow, počáteční investice firmy lze „rozpouštět“ po celou dobu kontaktu se zákazníkem • nabídka se již více zaměřuje pouze na určité segmenty trhu pro které je přizpůsobována cena, reklama, způsob a místo prodeje 5) počátek 90 let: společenský (sociální) marketing • bere v potaz společenské (sociální) cíle = zájmy společnosti, např. ekologické výrobky, v oblasti pojištění pak prostor pro nové produkty-penzijní připojištění apod.
1
Když jsem si tak vyjmenovali všechny filozofie přístupu k trhu – najednou se objeví problém: 1. individualizace produktů firmám přináší stoupající náklady, to zvyšuje cenu výrobku / služby, 2. zákazník přestává platit za všechny tyto vymoženosti trhu a firmy začínají zjišťovat, že marketing již není „spásou“, musí dělat „něco navíc“ (např. ISO je vyjádřením požadavku společenského marketingu) Nejen tyto uvedené příčiny vedou v současné době k tomu, že nastává odklon od široké nabídky produktů k jednoduchým, standardním, snáze pochopitelným pro zákazníka Příklady: - levné letenky, - mobilní operátor Vodafone – jednoduché tarify oproti O2, v poslední době se výrazně zaměřuje na věkovou skupinu - prodej pojištění po internetu bez zásahu obchodní služby (snižuje to náklady na vyplácenou provizi a zaručuje určitou „intimitu“ zákazníka, - jednoduché produkty v pojištění majetku: Allianz 3 varianty jednoho produktu, Kooperativa 2 varianty jednoho produktu, aj. Závěr do budoucna – ovlivní 2 trendy: globalizace a přesycení trhu povede k požadavku snížení nákladů na marketing: 1) „čištění“ trhu v rámci globalizace, klesající počet firem, které nabízí podobné produkty tak výrazně ovlivní vývoj marketingu v příštích letech, • poznámka: v rámci internacionalizace firemních aktivit výraznou roli hraje i firemní kultura, sdílené hodnoty a manažerský styl rozhodování 2) přesycenost trhu povede k „vybočení“ a rozvoji nestandardních nástrojů, např.: • jednotná (integrovaná) marketingová komunikace IMC např. viz přednáška 2.tématický celek, bod 4.2 přístup institucionální o IMC vyžaduje znalost všech styčných bodů ve kterých se zákazník setkává s firmou, jejími produkty – firma se musí snažit komunikovat jasně, konzistentně, přesvědčivě ve všech styčných bodech = unifikovaný postup vůči trhu.
2
Otázka č.2: Dokázali byste objasnit roli …..hledisek při formování poptávky po službách pojistného trhu? Tato otázka vede jednoznačně k úvaze o segmentaci trhu. Musíme se zamyslet nad otázkou, jak je tvořen trh ? Žádný trh není zcela homogenní, ale je tvořen různými skupinami subjektů, které mají rozdílné potřeby a rozdílné požadavky. Požadavky na segmenty trhu: - dostatečně velký a dostatečně ziskový - uvnitř dostatečně homogenní - produkt musí být dosažitelný pro zákazníka –obráceně , daný segment musí nabízený produkt přijmout ! Segmentační kritéria: - demografické charakteristiky (věk, pohlaví, velikost rodiny, náboženství, etnikum), - socioekonomické charakteristiky (vzdělání, zaměstnání, příjem a pod)., - charakteristika chování zákazníka (četnost, rozsah a intenzita potřeby), - prostorové a územní hledisko (město, okres, kraj Praha x obyvatelé malé vesnice), - časové hledisko (mění se vlivem nejrůznějších faktorů – např. ke konci roku dochází ke zvýšené poptávce POV) K tomu je nezbytné využít výzkumu trhu – výzkum trhu vychází z přesného definování trhu a vymezení jeho segmentů a zabývá se odhadem poptávky zákazníků s přihlédnutím ke všem podstatným faktorům, které trh ovlivňují. Rozlišujeme: - potencionální trh - aktuální trh - cílový trh Po detailním vyhodnocení jednotlivých segmentů trhu se stanoví cílové segmenty, ve kterých se dá očekávat největší prodej produktu. Možnosti prodeje na existujícím trhu jsou odhadovány pomocí ukazatele tržního a prodejního potenciálu. Tržní potenciál představuje maximální dosažitelný prodej daného produktu na určitém trhu za daných podmínek a během daného období. Prodejní potenciál představuje maximálně dosažitelný objem prodeje v poměru ke konkurenci. Na základě vyhodnocení skutečností se pak odvíjí i přístup k trhu: 1) marketingový mix pouze jeden = nediferencovaný marketing (v případě monopolu, jeden produkt na celý trh), 2) diferencovaný marketing – každému segmentu sestavit jiný marketing (ke každému zákazníkovi je nutný individuální přístup), 3) koncentrovaný marketing – koncentruje se pouze na jeden segment trhu (např. v poslední době Česká pojišťovna na havarijní pojištění, Kooperativa na povinné ručení).
3
Otázka č.3: Popište různé podoby marketingového řízení pojišťovny. Ke které variantě osobně inklinujete a proč ? Odpověď na tuto otázku je obsažena v následující úvaze: Obecně lze říci, že marketingové řízení má 3 hlavní fáze: 1. plánovací 2. realizační 3. kontrolní Proces plánování se opírá o marketingovou situační analýzu a sestává se ze: - stanovení marketingových cílů, - formulace marketingové strategie, - marketingového (prováděcího) programu, který zahrnuje a uvádí v soulad marketingové nástroje (marketingový mix), pomocí nichž má být dosaženo marketingových cílů. Z hlediska dlouhodobosti vyvíjených aktivit na trhu rozlišujeme v zásadě dva přístupy k zákazníkovi: 1. transakční marketing • hlavním znakem je omezení kontaktu se zákazníkem, zisk je realizován při prodeji a další kontakt se zákazníkem způsobuje náklady – to je chápáno jako „ukrajování“ zisku 2. marketing vztahů • Zkoumáni tohoto přístupu nám dává odpověď na otázku proč je nutné právě v pojišťovnictví využívat marketing vztahů? Služby obecně (a pojišťovnictví je službou) si zákazník vybírá na základě doporučení – referencí. Cílem tohoto přístupu je budování a udržení dlouhodobého vztahu se zákazníkem. Zisk se realizuje postupně (po menších částkách), ale opakovaně a výsledkem je celková vyšší ziskovost. Marketing vztahů byl poprvé definován v 80.letech Leonardem Berrym. Marketing vzájemných vztahů je přilákání, udržení a ……..posílení vztahů se zákazníkem. Z hlediska marketingového mixu je přilákání nových zákazníků pouze prvním krokem marketingového procesu. Definici marketingových vztahů je možno rozšířit ještě o tyto 3 aspekty. 1. změna způsobu chápání vztahů ve firmách (přechod od transakčního marketingu k marketingu vztahů), 2. firmy se zaměřují i na ostatní interakční trhy (model šesti trhů: 1. trh zákazníků, 2. trh zaměstnanců, 3. trh pracovních sil, 4.trh dodavatelů, 5. referenční trhy, 6. vlivné trhy). 3. firmy si musí uvědomit, že kvalita služeb zákazníkovi a ostatní marketingové aktivity tvoří vždy jeden celek.
Jaký je vztah mezi kvalitou služby a ziskem ? Při poskytování služeb je třeba zaměřit pozornost jak na zákazníka, tak na zaměstnance. Existuje řetězec vztahů mezi kvalitou služeb a ziskem, který spojuje spokojenost zaměstnance se spokojeností zákazníků a se ziskovostí firmy. Tento řetězec má pět částí:
4
1. Kvalita služeb uvnitř firmy: kvalitní výběr a školení zaměstnanců, dobré pracovní prostředí a intenzivní podpora zaměstnanců přicházejících do přímého styku se zákazníkem. 2. Spokojení a výkonní zaměstnanci: vysoká spokojenost, loajalita a pracovitost zaměstná. 3. Lepší kvalita služeb: lepší uspokojování potřeb a přání zákazníků. 4. Spokojení a loajální zákazníci: spokojení zákazníci využívají nabídku firmy opakovaně a doporučují dalším zákazníkům. 5. Vysoký zisk a zdravý růst: dobré ekonomické výsledky. Ziskovost a růst firmy tak začínají u péče o její zaměstnance. Z uvedeného vyplývá, že v marketingu služeb nestačí používat pouze standardní nástroje marketingu, známé jako 4P nebo 7P, ale z obrázku č.1 je vidět, že poskytovatelé služeb (a pojišťovny obzvláště) mohou využívat dva další nástroje: interní a interaktivní marketing.
Obrázek 1: Tři formy marketingu služeb
•
Externí marketing: používáme nástroje marketingového mixu. U služeb vychází z modelu 4P (produkt/služba, cena, distribuce, propagace), který doplňuje o tři přidané prvky na model 7P: o Lidské zdroje U většiny služeb jsou lidé základním faktorem při výrobě a dodávce služby; lidé se stávají součástí diferenciace nabídky, s jejich pomocí mohou firmy zvýšit hodnotu služby a získat tak konkurenční výhodu (vzdělání, motivace, vystupování, mezilidské vztahy, postoje, firemní kultura) o Procesy Zahrnují veškeré činnosti, postupy, mechanismy a rutiny, které vyrábějí a dodávají službu zákazníkovi. Patří sem otázka přítomnosti zákazníka a míra rozhodování zaměstnanců. Řízení procesů je klíčovým faktorem zvyšování celkové kvality služeb (politika, postupy, mechanismy, prostor pro rozhodování podřízených, spolupráce se zákazníky, usměrňování zákazníka, průběh aktivit) o Materiálové předpoklady Představují svým způsobem důkaz o vlastnosti služby, pomáhají zákazníkovi posoudit službu dříve, než ji spotřebuje. Zahrnují např. vybavení poboček, barevnost, úroveň hluku, hmotné podněty.
•
Interní marketing: pojišťovna musí dobře vyškolit a motivovat zaměstnance, kteří přicházejí do styku se zákazníkem; všichni musejí pracovat jako tým, jehož cílem je spokojenost zákazníka.
5
•
Interaktivní marketing: vedení a především zaměstnanci musí vnímat jako svou prioritu kontakt se zákazníkem; velmi často je kvalita služeb zákazníky posuzována podle toho, jak dobré jsou vzájemné vztahy. o CRM = jako „nástroj“ řízení vztahů pojišťovny s klientem = systém slouží k: Vedení informací o klientech a jejich aktivitách, O produktech, které se u klientů sledují. o Cíl: rychle zpřístupnit informace, které jsou důležité pro poznání potřeb zákazníka a tím zefektivnit jednání se zákazníkem. Pokud se zákazník obrátí na pojišťovnu, může si každý zaměstnanec najít veškerá jednání s tímto zákazníkem a pokračovat tam, kde jiný zaměstnance skončil. o Vede ke: Spokojenosti zákazníků Dlouhodobé udržitelnosti Vytváření referencí
6
