Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat az R-Time Sales&Marketing megbízásából a TNS Hungary által végzett kutatás 2006. május
Kommunikációs innováció ¾ Az RTL Klub és az R-Time –a televíziós programok folyamatos fejlesztésével párhuzamosan- a reklámmegjelenési módok fejlesztésére is nagy hangsúlyt helyez: ¾ Klasszikus reklámszpotok különleges megjelenési módjai az RTL Klubon: Limitált blokkhosszok (pl. Forma1, vagy más speciális műsorok esetén) Egyedi megjelenések (single spot) 2006 május 6-tól már Magyarországon is: Osztott képernyős megjelenés !!!
Egy este – két K.O ¾ A Splitscreen a magyar televíziós reklámpiac új, egyedi, kreatív hirdetési lehetősége, amely a közvetített műsorszám folyamatosságát meg nem szakítva egyszerre biztosítja: 1. A néző számára a program folyamatos nyomonkövethetőségét 2. A hirdető számára reklámszpot elhelyezését kiemelt, kreatív hirdetési környezetben ¾ 2006 május 6-án az Aranypenge kreatív reklámfesztivál filmje a Boksz Klubban, Erdei Zsolt világbajnoki címmérkőzésének első menetét követően került sugárzásra.
2006_05_06_22:22_RTL Klub
Jogi szabályozások
„20 perces szabály”
Támogatás vagy Splitscreen
Az osztott képernyős reklámablakban elsősorban a hang nélküli információk, vagy a csak aláfestő zenével készült reklámszpotok ill. minimális narrációval készült reklámszpotok közlése javasolt, mivel a műsorszám értéke, egysége (integritása) sem sérülhet.
Időzítés
A műsorszámot közlő ablaknak nagyobbnak kell lenni, mint a reklámnak (ORTT példák többnyire ¼, 1/6 megjelenítésre találhatóak), de egyik ablak sem takarhat ki a másikból
„Csak csendben…”
A reklámablakban a reklám elválasztásának és jelzésnek (reklám eleje/vége főcím) meg kell valósulni!
1/4 - 1/6 arány
Az adott műsorszám támogatójának reklámja nem sugározható a műsorszámban az osztott képernyő reklámablakában
Főcím
Az osztott képernyős ablakban sugárzott reklám összeállítások között 20 percnek el kell telnie, csakúgy, mint a "teljes képernyős" reklámok között. Nem szükséges azonban 20 percnek eltelnie a "teljes képernyős" reklámok és az ablakban közzétett reklámok között.
Osztott képernyős reklámozás előbbiek okán tehát sportközvetítések során képzelhető el leginkább, különösen akkor, amikor valamilyen technikai szünet van az „eseményben” (időkérés, baleset, labdakeresés), mert itt a legkisebb az esélye, hogy az osztott képernyő sértené a műsorszám értékét.
Óra 12 perc
Az óránkénti maximális 12 perces reklámidőbe beleszámít az osztott képernyős reklám is.
Új, egyedi, kreatív! …de hatékony?
…nem az első reklámkutatásunk ¾ Az RTL Klub és az R-Time mindig fontosnak tartotta a magyar reklámpiac hatékonyságának fejlesztését: ¾ Éppen ezért már eddig is több reklámhatékonysági kutatást végeztettünk különböző témákban, különböző kutatócégekkel:
„A TV előtt – a számok mögött” – A reklámészlelésre ható tényezők vizsgálata, GfK Hungária, 2001 Televíziós reklámhatékonyság a blokkhosszok függvényében, GfK Hungária, 2004. szeptember Szponzorációs kutatásaink („AfterEight-Gondolatok 8 után”2003, TNS; „Lindab-Időjárásjelentés”-2004, TNS és BNB Focus; „VW Touran – Az Ország Tesztje”, 2004, TNS)
¾ Ezen kutatások összefoglalói megtalálhatóak a www.rtime.hu honlapunkon is
A splitscreen-kutatás célja és módszerei ¾ A kutatás céljai:
Hatékonyságkülönbség a hagyományos reklámblokkokkal összevetésben Az új forma értékelése: taszító/zavaró hatás, hirdetői oldal véleménye
¾ Kétféle megközelítést alkalmaztunk a véleményfelmérésre:
Tévénézők: telefonos adatfelvétel • • • • •
Célcsoport: 18-49 évesek, Boksz Klub nézők A válaszadókat előzetesen toboroztuk. Azokat hívtuk a műsort követő nap, akik előzetesen vállalták hogy megnézik a műsort A minta forrása: véletlen szám hívás, TNS Hungary Mintaméret: N=300 (a kutatásban részvételét vállaló) Fieldwork: május 6. (toborzás) és május 7. (kérdezés)
Hirdetők: online felmérés • • •
Célcsoport: elsősorban hirdetők, másodsorban médiaügynökségek Rekrutálás: e-mail + telefon (összesen 700 fős címlistából) Minta: tervezett=100, megvalósult=62
A tévénézői minta megoszlása 72
Férfiak
28
Nők
31
18-34 év
69
35-49 év
Nyolc általános vagy kevesebb
6
Szakmunkásképző, szakiskola
35
44
Középiskola
Teljes minta (n=307)
15
Főiskola, egytem 0
20
40
60 %
Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
80
100
Feltűnő ! Az osztott képernyős reklám feltűnt a nézőknek: Kérdés: Erdei Zsolt mérkőzése alatt miközben a boxolók felkészítetését mutatta a kamera,a képernyőt megosztva , annak egyik részén egy reklámot sugároztak. Emlékszik erre?
Kérdés: A közvetítés során volt egy olyan reklám, amelyet a többitől eltérően sugároztak. Észrevette Ön ezt? Ha igen, mi volt ebben a szokatlan?
Meg volt osztva a képernyő, osztott képernyő 42%
NT-NV 33%
Más válasz 25%
Határozottan emlékszem 44%
Nem láttam 40%
Mintha láttam volna \ Valami rémlik 16%
%
% Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május Bázis: Teljes minta (n=307)
Feltűnő... De ez most jó vagy rossz? Kérdés: Önt mennyire zavarta/zavarná a mérkőzés élvezetében egy osztott képernyős reklám?
¾ Zavar / Nem zavar Nagyon zavaró
29
Zavaró
22
Nem zavaró
néző számára talán ez a legrelevánsabb kérdésfeltevés a reklámozó szempontjából azonban ez egyáltalán nincs így
34
Egyáltalán nem zavaró
14
1
NT-NV
0
20
40
60
80
A hirdető ugyanis egyszerre szeretné mindkettőt: feltűnni és belesimulni. Észrevétlenül - Hatni!
100
% Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május Bázis: Teljes minta (n=307)
Hogyan gondolkoznak általában a reklámról? Kérdés a nézőkhöz: Az alábbi állításokkal mennyire ért egyet? Kérem, egy ötfokú skála segítségével értékeljen.
NT/NV
Minde nképpen lá t az ember re klá mokat a té vé be n, a kkor már jobb, ha osztott képe rnyőn, mert közben nézhe te m a ké pe rnyő má sik felén a műsort is.
1 egyáltalán nem ért egyet
20
2
7
16
2
3
4
5 teljesen egyetért.
20
37
Bázis: Teljes minta (n=307) Ne m rokonszenve s, hogy a műsor közbe n s reklámot adna k
Valószínűle g ne m ka pcsolné k e l, ha osztott képernyős re klámot látok, ha a műsor, ami még lá tható érde ke l
1 12
1 10 4
0%
Kérdés a hirdetőkhöz: Ön szerint a nézők általában hogyan viszonyulnak az alábbi kérdésekhez? Mennyire ért Ön egyet ezekkel az állításokkal? Kérem, egy ötfokú skála segítségével értékeljen. 1: egyáltalán nem ért egyet, 5: teljesen egyetért. Bázis: Teljes minta (n=62)
Valószínűleg nem kapcsolnak el a tévénézők, ha osztott képernyős reklámot látnak, ha a műsor, ami közben még látható, érdekli őket.
%
20
16
16
0%
10%
48
40%
60%
80%
24
31
32
37
52
20%
30%
2
40%
100%
18
42
11
23
1 Egyáltalán nem ért egyet
54
21
13
11
7
6
20%
Mindenképpen látnak az emberek reklámokat a tévében, így az osztott képernyőt jobban el tudják fogadni, mert közben nézhetik a képernyő másik felén a műsort is.
Nem rokonszenves az embereknek, hogy a műsor közben 2 is reklámot adnak.
6
50%
3
% Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
4
60%
70%
80%
90%
5 Teljesen egyetért
100%
A nézők kedvezőbbnek ítélik Kérdés a hirdetőkhöz: Ön szerint a nézőket az osztott képernyős reklám jobban vagy kevésbé zavarja a műsor élvezetében, mint mondjuk egy hagyományos megszakító reklámblokk?
Kérdés a nézőkhöz: Ön szerint melyik a zavaróbb? Az osztott képernyős reklám vagy mondjuk egy filmet megszakító reklámblokk?
Az osztott képernyős reklám zavaróbb
Az osztott képernyős reklám zavaróbb
16
A filmet megszakító reklámblokk zavaróbb
A hagyományos megszakító reklámblokk zavaróbb
57
Mindkettő egyformán zavar
11
Egyik sem zavar
3
1
NT-NV
58
Mindkettő egyformán zavar
23
Egyik sem zavar
27
3
0
NT-NV
Bázis: Teljes minta (n=307) 0
20
40
60
%
80
Bázis: Teljes minta (n=62)
100
0
20
%
Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
40
60
80
%
100
Osztott képernyő - Hogyan működik? ¾ A nézők többsége nem szereti a reklámokat – de legalábbis erre a kérdésre általában így válaszol ¾ A hirdetők tudják ezt (még ha kevésbé is látják saját hirdetéseiket ennyire negatívan) ¾ Az osztott képernyő egy rendkívül agresszív hirdetési forma (a nézők felének egyből feltűnt), ennek ellenére: a nézők korántsem tartják olyan „zavarónak” mint a klasszikus reklámblokkokat. sőt, ebben még a hirdetők várakozásait is fölülmúlják
De miért? ¾ Az osztott képernyő ugyanis meghagyja a néző számára azt a lehetőséget (de legalábbis azt az érzést) hogy maga választja meg mit néz!
…de végül hatékony?
Egy teljesen ismeretlen reklám beazonosítása Kérdés: Vissza tudna emlékezni, hogy melyik volt ez a reklám?
Aranypenge kreatív fesztivál
Kérdés: Az osztott képernyős reklám az Aranypenge kreatív fesztivál reklámja volt. Így már emlékszik?
41
1
Lay's chips
Igen 41% Algoflex Gel
1
Beck s
1
Nem 59% 1
K&H Lakáshitel
Akik emlékeztek az osztott képernyős reklámra (n=184)
55
NT/NV
Bázis: Teljes minta (n=307) 0
20
40
60
%
80
100
%
Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
Spontán reklámvisszaidézés Kérdés: Milyen reklámokra tud visszaemlékezni, amelyeket a közvetítés során látott?
Algoflex Gel
1
Aranypenge kreatív fesztivál
8 3
Soproni Sör K&H Lakáshitel
¾ Az Aranypenge – mint teljesen ismeretlen márkasokkal magasabb visszaidézési arányokat mutatott mint a többi, a műsort övező klasszikus reklámblokkokban elhelyezkedő reklám.
2
Chevrolet Aveo
1 4
Lay's chips
6
Vodafone 4
T-Mobile 2
Beck s Erste Bank 0 Dove deo
1
Nokia
1
Old Spice
1
Sport Klub csatorna 0 Szerencsejáték Rt. 0 Ford
1
Ferrero Raffaelo 0 Wrigley Orbit Professional
1
Cappy 0 Boci
1
Bázis: Teljes minta (n=307)
Taft 0 -2
%
8
Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
„Azonnali” spontán reklámvisszaidézés Kérdés: Milyen reklámokra tud visszaemlékezni, amelyeket a közvetítés során látott? Aranypenge kreatív fesztivál Vodafone
7
T-Mobile
5 7
Chevrolet Aveo 4
Lay's
5
K&H Lakáshitel Pannon Borsodi sör
3 1
Old Spice Beck's sör Soproni sör
¾ (Az „azonnali” reklámvisszaidézést az NRC internetes panelén kérdeztük, közvetlenül a műsor után.)
5 1 2 14
egyéb reklám (1% alatt) -5
¾ Ha csak a rövidtávú memória hatásait vizsgáljuk –hiszen egy be nem vezetett márka esetében ez sokkal mérvadóbbakkor még nagyobb különbséget találunk a splitscreen javára.
15
5
Bázis: Teljes minta (n=307)
%
15
Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / NRC Piackutató Kft., 2006. május 6. 22:30-24:00 között kitöltött kérdőívek
Hirdetői vélemények az osztott képernyős hirdetésről
Mennyire tetszik ez a felület a hirdetőknek? Kérdés: Mennyire tetszik önnek az osztott képernyős hirdetési felület, hirdetői szemszögből?
Nagyon tetszik
¾ A hirdetők látják a lehetőséget!
7
Tetszik
63
Nem tetszik
24
7
Egyáltalán nem tetszik
Teljes minta (n=62)
0
20
40
60
%
80
%
Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
A hirdetők szerint az osztott képernyő értékesebb Kérdés: Ön szerint értékesebb-e egy osztott képernyőn megjelent reklám, mintha ugyanaz a spot egy hagyományos reklámblokkban jelenik meg?
A hagyományos blokk értékesebb
¾ A hirdetők látják a különbséget is!
24
Az osztott képernyős megjelenés értékesebb
57
Nincs különbség
18
NV
2 Teljes minta (n=62)
% 0
20
40
60
80
100
% Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
Saját márkájukat is el tudják itt képzelni Kérdés: El tudja képzelni az Ön hirdetését egy osztott képernyős felületen?
44
El tudom képzelni
40
Talán
15
Szóba sem jöhet
2
NV
Teljes minta (n=62)
% 0
20
40
60
80
% Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
100
Ötletekek a hirdetőktől Kérdés: Milyen típusú műsoroknál tudná még elképzelni az osztott képernyős reklámot?
Sportközvetítés
11
Kvízműsorok, játék műsorok, show
11
Ahol a figyelem egyébként is alacsonyabb lenne a műsor iránt
8
Ahol a műsor természetes része valamilyen szünet
7
Élő közvetítés
7
Főzőműsoroknál
3
Egyiknél sem
3
Sorozatok
3
Ahol nem szükséges a hang, elég a látvány
2
Gyakorlatilag bárhol
2
Dokumentumfilmek
1
Fiataloknak szóló zenei műsorok
1
Mint néző én nem szeretném / nézném
1
Olyan műsorokban, ahol a hirdetés kapcsolódik a témához
1 22
NT-NV 0
Bázis: Teljes minta (n=62)
10
20
30
% Segített válaszadás, több válasz lehetséges
40
%
Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, R-Time / TNS Hungary, 2006. május
50
Összefoglalás:„Több mint egyszerű reklám” ¾ A jövő médiafogyasztója általában szeret élni saját –a technikai fejlődés által is egyre inkább növekvőlehetőségeivel: elkapcsol, átlapoz, továbbklikkel stb. ¾ Miközben döntéseit maga irányítja – meggyőződésévé is válik, hogy döntéseire nincs is más hatással ¾ A néző éppen azért tartja elfogadhatónak az osztott képernyőt, mert úgy érzi hogy képes irányítani saját figyelmét és elvonatkoztatni attól hogy éppen meg akarják győzni valamiről ¾ A splitscreen tehát nemcsak elérésében, pozíciójában, egyediségében, de hatásában is teljesen más, mint a korábbi televíziós hirdetések (mondhatni: az európai gyakorlatban még új Termékelhelyezés „kistestvére”) ¾ A splitscreen a digitális korszak televíziós hirdetése!
