OSOBNÍ A ELEKTRONICKÝ NETWORKING V MALÝCH A STŘEDNÍCH VENKOVSKÝCH FIRMÁCH V KANADĚ PERSONAL AND ELECTRONIC NETWORKING IN RURAL SMES IN CANADA Petr Hladík Anotace: Příspěvek popisuje zásadní kroky, které podnikají malé a střední firmy z venkovských oblastí Kanady proto, aby budovaly svůj sociální kapitál tím, že rozvíjejí své socio-ekonomické kontakty (sítě). Spolu s mohutným rozvojem informačních a komunikačních technologií mohou tyto procesy propojování do síťových struktur hrát důležitou roli ve zlepšení situace malých a středních firem, zejména těch z venkovských regionů. Klíčová slova: Malé a střední firmy, sociální kapitál, důvěra, informační a komunikační technologie, socioekonomické sítě Abstract: The paper describes activities that are in the center of effort of small and medium-sized enterprises (SMEs) from Canadian rural areas to build their social capital through the development of the personal and electronic socio-economic networks. Together with the immense development of ICTs, processes of networking can play an important role in the improvement of the situation of SMEs, especially from rural regions. Key words: SMEs, social capital, trust, ICTs, socio-economic networks ÚVOD Venkovské regiony, a firmy v těchto regionech, se potýkají s mnoha problémy, z nichž některé můžeme najít pouze na venkově. Mnohé z těchto problémů jsou způsobeny sociální, ekonomickou a politickou izolací těchto regionů, které jsou často charakterizovány geografickou odloučeností od politických a ekonomických center a nízkou hustotou obyvatel. Problémy firem zde zahrnují například nesnadné dosahování vyššího obratu, horší dosažitelnost různých zdrojů a podnikatelských služeb, chybějící kapitál nutný pro rozvoj podnikání, dominanci jednoho průmyslového odvětví v oblasti (často zemědělství) či omezený přístup ke zdrojům podnikatelských informací (Lichtenstein a Lyons, 1996). Budování a rozvoj vztahů mezi jednotlivci a organizacemi zapojenými do rozvoje podnikání zvyšují šance na úspěch podnikatelských firem v takové míře, která pozitivně ovlivňuje ekonomickou transformaci venkovských komunit (Lichtenstein a Lyons, 1996). Jinými slovy, budování „sociálního kapitálu“ (Flora et al., 1997) a rozvoj sociálněekonomických sítí (Murdoch, 2000) je jedním z klíčových vlivů rozvoje podnikání. Rychlé zavádění informačních a komunikačních technologií do podnikatelských aktivit zde přitom hraje stále důležitější roli, protože současné změny v organizaci komunikačních aktivit jsou dnes neodmyslitelně spjaté s rozvojem informačních a komunikačních technologií (Tagliavini, Ravarini a Antonelli, 2001).
1023
CÍL Cílem práce je shrnout poznatky z výzkumu zkoumajícího potenciál sociálněekonomických sítí mezi malými a středními venkovskými organizacemi a jejich tvorby za pomoci informačních a komunikačních technologií. Výzkum spočíval v semistrukturovaných rozhovorech s představiteli malých venkovských firem a zabýval se zejména aspekty networkingu, budováním důvěry mezi podnikatelskými partnery a rolí technologií při budování podnikatelských sítí. Výzkum poukazuje na důležitost tvorby sociálního kapitálu a jeho součástí (sociálně-ekonomických sítí, norem a důvěry) pro konkurenceschopnost malých a středních venkovských firem, a tím i rozvoje venkovských regionů jako celků. METODIKA Metodika výzkumu spočívala ve studiu literatury, scopingu a ve třech kolech sběru dat. První dvě kola sloužila ke zmapování problematiky a pro účely scopingu, data z třetího kola sběru dat pak tvoří hlavní náplň tohoto příspěvku. Scoping je antropocentrický systém hodnocení toho co je, či není, důležité, který určuje počet subjektů, kterých se bude týkat zamýšlená akce (Beanlands, 1988). Scoping v případě tohoto výzkumu zredukoval počet zkoumaných organizací z 3735 v prvním kole sběru dat na 95 malých a středních firem z venkovských oblastí čtyř kanadských provincií v kole třetím. V tomto kole, jehož výsledky shrnuje tato práce, pak proběhly semistrukturované rozhovory s představiteli 95 firem, které byly vybrány na základě výsledků v prvních dvou kolech. VÝSLEDKY Příspěvek shrnuje poznatky z analýzy provedené na datech z 95 semistrukturovaných rozhovorů s reprezentanty venkovským malých a středních firem a místních institucí. Všechny zkoumané organizace se nacházely ve čtyřech kanadských provinciích (British Columbia, New Brunswick, Ontario, a Prince Edward Island), a byly vybrány na základě vysoké úrovně jejich internetových stránek a výsledků předcházejících strukturovaných rozhovorů. Každý ze semistrukturovaných rozhovorů byl strukturován do šesti bloků, z nichž každý byl zaměřen na jedno ze šesti témat uvedených níže. Odpovědi účastníků studie shrnují zkušenosti a osobní postoje představitelů malých a středních podniků v Kanadě, které se vztahují k danému tématu. V dalším textu je za každým tématem uveden souhrn poznatků vyplývajících z analýzy těchto odpovědí. 1) Důvody a užitek z využívání informačních a komunikačních technologií v podnikatelských procesech malých a středních venkovských firem, zejména ve vztazích k jejich partnerům a zákazníkům. Malé a střední podniky zavádějí informační a komunikační technologie do svých aktivit z mnoha důvodů. Nejčastěji se jedná o reakci na sílící konkurenci, ve snaze zlepšit podnikové procesy, přístup na trhy, nebo úroveň poskytovaných služeb. Místní trhy pro venkovské firmy jsou ve většině případů omezené a informační a komunikační technologie jsou jednou z možností, jak proniknout na další trhy. Kromě toho se nabídka informačních elektronických služeb stává v mnoha oborech standardem a i malé a střední podniky jsou nuceny svým zákazníkům tyto služby nabídnout, pokud je nechtějí ztratit. Počítače a digitální sítě umožňují svou výkonností v oblasti komunikace organizacím také snižovat transakční náklady. 2) Způsoby kombinování tradičního a elektronického přístupu k otázkám komunikace a transakcí v podnikání Jednotlivé firmy se liší v preferencích typů kontaktů zákazníků a přijímání jejich objednávek i v důvodech těchto preferencí. Některé firmy využívají informační a
1024
komunikační technologie pro většinu svých obchodních aktivit, jiné upřednostňují tradiční způsob kontaktu se svými zákazníky, ale většina oslovených respondentů využívá nějakou formu kombinace obou. Výhodou informačních technologií je schopnost přenášet kromě textu také obrázky a zvuky, ale osobní kontakt může být vyžadován v situacích, kdy je osobní setkání zvykem nebo kulturním aspektem, nebo v případě velké zakázky. Firmy také musí mít na paměti rozdíl v preferencích jejich zákazníků. Ti, podle zkušeností respondentů, využívají Internet a počítače zejména pro získání informací a opakované nákupy, zatímco prvotní kontakt a nákup bývá většinou realizován osobně. 3) Otázky bezpečnosti informací a budování prostředí důvěry mezi podnikateli a jejich podnikatelskými partnery a zákazníky Prostředí důvěry mezi firmou a jejími partnery a zákazníky nemůže existovat bez víry, že informace, které tito partneři a zákazníci firmě poskytují (zejména osobního a finančního rázu) nebudou žádným způsobem zneužity. V případě e-businessu je situace o to kritičtější, že informace musí být zabezpečeny nejen důvěryhodností podnikatele, ale musí být zajištěna i bezpečnost jejich elektronické podoby. Respondenti vidí na jedné straně potenciál informačních a komunikačních technologií pro budování vztahů se zákazníky a partnery skrze lepší a bohatší komunikaci, na straně druhé však cítí jejich menší bezpečnost a větší rizika. 4) Definice, chápání a role důvěry v podnikání a podmínky pro její rozvoj Naprostá většina respondentů si uvědomuje nezastupitelnou roli důvěry v podnikatelských aktivitách, zejména tam, kde dochází k nahražení osobního kontaktu kontaktem elektronickým. Dotazovaní podnikatelé spojovali vznik důvěry s předvídatelným chováním jejich partnerů. Tato předvídatelnost chování bývá založena na přímém jednání, vyvarování se překvapivých reakcí a vzájemné komunikaci. Přesto je ovšem zřejmé, že podnikání je vždy spojeno s určitou mírou rizika, stejně tak jako je s rizikem spojena důvěra. Na jednu stranu totiž sice důvěra snižuje nejistotu a zjednodušuje vzájemné vztahy, na stranu druhou ovšem zvyšuje míru rizika s podnikáním spojeného (Bachmann, 2001). Podnikatelské činnosti, nejvíce problematické z hlediska budování důvěry, se týkají finančních transakcí a bezpečnosti osobních, finančních a podnikatelských informací. Budování důvěry v podnikatelských vztazích je pak ovlivňováno geografickou vzdáleností mezi partnery, rozdíly jejich kultur a napojeními obou partnerů na další důvěryhodnou organizaci. 5) Role, užitek a vlastnosti propojení organizace s okolím a sdílení informací v socioekonomických sítích. Vlastníci, řídící pracovníci a zaměstnanci venkovských malých a středních firem jsou členy lokálních i virtuálních profesních i sociálních skupin. Některé z těchto skupin jsou přímo napojeny na aktivity dané firmy, jiné slouží pouze jako zdroj potenciálních zákazníků a partnerů, a informací o zákaznících a konkurentech. Zvláštní postavení mají v těchto sítích různé profesní organizace, které rozšiřují důležité informace relevantní pro daný obor podnikání, ale také garantují určitou úroveň služeb svých členů a představují důvěryhodnou třetí stranu v mezifiremních vztazích, nebo vztazích mezi firmou a jejími zákazníky. Respondenti také zdůrazňují důležitost elektronických informací a digitálních sítí v souvislosti s propagací toho kterého regionu a obcí, firem a událostí, které se v něm nacházejí (např. Brunori a Rossi, 2000). Oblastí typickou pro tento typ virtuálního networkingu jsou turistické informační portály.
1025
6) Charakteristiky sociálních a podnikatelských vztahů mezi síťově propojenými organizacemi a jejich budování a posilování Budování silných vztahů se zákazníky (Customer relations building) a dalšími podnikatelskými partnery (Networking) je důležitou součástí podnikání. Jedním ze způsobů budování silných partnerských vztahů je vzájemné podávání doporučení podnikatelských partnerů. Doporučení (zejména zákazníkům) zvyšují počáteční úroveň důvěry ve firmu tím, že v podstatě fungují podle principu uvedení třetí důvěryhodné strany do vztahů mezi firmami obecně, nebo firmami a jejich zákazníky. Je nutné zdůraznit, že důležitým pravidlem (byť nepsaným), bez kterého by systém doporučení nefungoval, je princip vzájemnosti. DISKUSE V podnikatelském světě je jednou z mnoha důležitých vlastností informačních a komunikačních technologií jejich schopnost pozdvihnout na kvalitativně vyšší úroveň budování a posilování vztahů v sociálně-ekonomických podnikatelských sítích. Tyto sítě, ať už vnitropodnikové, mezipodnikové, nebo orientované na zákazníka, hrají nezastupitelnou úlohu při zajišťování jak informačních, tak finančních a materiálních toků (Fariselli, Oughton, Picory a Sugden, 1999, Tagliavini, Ravarini a Antonelli, 2001, Daniel, Wilson a Myers, 2002, Sellitto, Wenn a Burgess, 2003, a další). V případě venkovských podnikatelských subjektů je důvodů pro využívání informačních a komunikačních technologií ještě více. Mezi tyto důvody patří například potenciál těchto technologií překonávat překážky spočívající v geografické odloučenosti a nízké hustotě obyvatelstva venkovských regionů, které mají za následek také rozptýlenost nabídky a poptávky (Rural Development Commission, 1989, Grimes, 1992). Informační technologie také umožňují posilování globálních podnikatelských sítí, jejichž důležitost pro rozvoj firemních inovací a učení se zdůrazňuje současná literatura (Isaksen, 2003, Asheim a Herstad, 2003). Na druhé straně existuje ale také obava z nedostatečného zabezpečení informací, které se nacházejí v elektronické podobě a mají-li informační technologie hrát ještě důležitější roli v podnikatelských činnostech, je třeba posílit bezpečnost těchto informací, vytvořit bezpečnostní mechanismy a vybudovat důvěru v tyto bezpečnější technologie (Muller, 1996, Jarvenpaa et al., 2000). Z výsledků výzkumu vyplývá, že internet je nejčastěji využíván jako zdroj informací a pro prvotní kontakt mezi firmami, nebo mezi firmami a jejich zákazníky. Elektronický kontakt mezi firmami a jejich již existujícími zákazníky přispívá k posílení vztahu mezi oběma stranami a zlepšení úrovně služeb poskytovaných firmou. Otázky preferencí podnikatelských kontaktů však vyžadují podrobnější zkoumání, protože se jedná o problematiku s mnoha aspekty, jako jsou například preference různých typů kontaktů v různých věkových či produktových skupinách. Kromě toho, elektronická propojení venkovských organizací, i geograficky vzdálených, pomáhá propagovat to které území pomocí přehledného systému linků mezi webovými stránkami místních organizací všeho druhu. Sellitto et al (2003), Cooke and Morgan (1993), nebo Brunori and Rossi (2000) uvádějí ve svých pracích mnoho příkladů těchto systémů, které Flora (1998) nazývá „podnikatelskou sociální infrastrukturou“ (entrepreneurial social infrastructure). ZÁVĚR Malé a střední firmy čelí změnám v jejich konkurenčním prostředí a to je nutí měnit jejich zaběhnuté firemní postupy a implementovat nové technologie a modely podnikání. Typickými příklady těchto změn jsou: zavádění networkingu založeného nejen na osobních, ale i elektronických kontaktech, posilování strategie lokální a regionální spolupráce založené na důvěře místo konkurence a budování sociálního kapitálu jak mezi firmami navzájem, tak mezi firmami a jejich zákazníky. Malé a střední firmy, zejména venkovské, čelí při těchto
1026
snahách mnoha problémům, ale jejich překonání je důležité pro udržení konkurenceschopnosti těchto firem a pro ekonomický a sociální rozvoj celých regionů. LITERATURA Asheim, B.T. a Herstad, S.: Regional innovation systems and the globalising world economy, SPACES, no.12, 2003. Bachmann, R.: Trust, power and control in trans-organization relations. Organization Studies, vol.22, no.2, pp.337-365, 2001. Beanlands, G.: Scoping methods and baseline studies in EIA. In: Wathern, P., (Ed.) Environmental Impact Assessment: Theory and Practice. Unwin Hyman, London, 1988. Brunori, G., a Rossi, A.: Synergy and coherence through collective action: some insights from wine routes in Tuscany. Sociologia Ruralis, vol.40, no.4, pp.409-423, 2000. Cooke, P., and Morgan, K.: The network paradigm: new departures in corporate and regional development. Environment and Planning D: Society and Space, vol.11, pp.543-564, 1993. Daniel, E., Wilson, H., and Myers, A.: Adoption of E-Commerce by SMEs in the UK: Towards a Stage Model, International Small Business Journal, r.20, č.3, str.253-270, 2002. Fariselli, P., Oughton, C., Picory, C. a Sugden, R.: Electronic Commerce and the Future for SMEs in a Global Market-Place: Networking and Public Policies, Small business Economics, r.12, str.261-275, 1999. Flora, J.L., Sharp, J., Newlon, B.L. a Flora, C.: Entrepreneurial social infrastructure and locally initiated economic development in the nonmetropolitan United States, The Sociological Quarterly, r.38, č.4, str.623-645, 1997. Flora, J.L.: Social capital and communities of place, Rural Sociology, r.63, č.4, str.481-506, 1998. Grimes, S.: Exploiting information and communication technologies for rural development, Journal of Rural Studies, r.9, str.23-37, 1992. Isaksen, A.: Learning, globalization, and the electronics cluster in Horten: Discussing the local buzz – global pipeline argument, DRUID Conference, Copenhagen, 2003. Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N., and Vitale, M.: Consumer trust in an Internet store. Information Technology and Management, vol.1, no.1, pp.45-71, 2000. Lichtenstein, G.A., a Lyons, T.S.: Incubating new enterprises: A guide to successful practice, The Aspen Institute, Washington, DC, 1996. Muller, G.: Secure Communication: Trust in Technology or Trust with Technology?. Interdisciplinary Science Reviews, vol.21, no.4, pp.338-347, 1996. Murdoch, J.: Networks – a new paradigm of rural development?, Journal of Rural Studies, r.16, str.407-419, 2000. Rural Development Commission: Telecommunications in Rural England, Rural Development Commission, London, 1989. Sellitto, C., Wenn, A. a Burgess, S.: A Review of the Web Sites of Small Australian Wineries: Motivations, Goals and Success, Information Technology and Management, r.4, str.215-232, 2003. Tagliavini, M., Ravarini, A. a Antonelli, A.: An Evaluation Model for Electronic Commerce Activities within SMEs, Information Technology and Management, r.2, str.211-230, 2001.
Kontaktní adresa autora: Ing. Petr Hladík, Ph.D., katedra řízení PEF ČZU v Praze, e-mail:
[email protected]
1027
