OSIM : Consumentengroei in Azië begint pas

Interview met een bedrijfsleider 26/06/2012

OSIM : “Consumentengroei in Azië begint pas” Recent hadden we in Singapore een interview met Ron Sim (RS), CEO en oprichter van OSIM ,. OSIM is een Aziatische groep actief in gezondheid en lifestyle producten. Ron Sim is een selfmade man die in de jaren ‘70 begon met het importeren van allerlei zaken naar Singapore. OSIM werd opgericht in 1979 en noteert sinds 2000 op de beurs van Singapore. OSIM heeft vandaag een marktkapitalisatie van 660 miljoen USD (523 miljoen EUR). In Europa is OSIM vrijwel onbekend. In Azië heeft het merk een sterkere naambekendheid voornamelijk door zijn massageproducten en het gebruik van lokale film- en televisiesterren die gebruikt worden om hun producten te promoten. Hieronder overlopen we de verschillende merken die onder de OSIM-groep vallen. OSIM: grootste producent van massagestoelen en aanverwante artikelen. Alle producten worden verkocht onder het OSIM-merk via een netwerk van eigen winkels in Singapore, Maleisië, Taiwan, Hong Kong en China. Voor andere markten gebruikt men distributeurs. 75% van de omzet en de winst van de OSIM-groep komt van deze afdeling.

GNC/Richlife: Amerikaanse producent van voedings- en gezondheidssupplementen. OSIM heeft de rechten om GNC te verdelen in Singapore, Maleisië, Australië en Taiwan. In China gebruikt men de “Richlife” merknaam die onder eigen beheer is, maar ook GNC-producten verkoopt. 25% van de winst komt van deze divisie. TWG: actief in de verkoop van luxethee aan hotels, luchtvaartmaatschappijen en 11 winkels in wereldsteden via een groeiend netwerk . TWG is een samenwerking van OSIM met de oprichters van het bedrijf. OSIM heeft 35% van de aandelen wereldwijd en 60% van de entiteit in Noord-Azië (China, Taiwan, Korea). Brookstone: OSIM is 55% eigenaar van deze Amerikaanse keten. Brookstone heeft 296 winkels verspreid over Noord-Amerika en werd in 2008 volledig afgeschreven omdat het bedrijf slecht presteerde. OSIM heeft een nieuw management aangesteld en probeert de participatie te verkopen.

Hierna volgt een zo goed mogelijke weergave van een lang gesprek met Ron Sim op OSIM’s hoofdkwartier in Singapore.

[1] Value Square NV | Maaltecenter Blok G | Derbystraat 319 | 9051 Gent | T 09 241 57 57 | F 09 245 18 96 | RPR 885.750.253

V²: Hoe lopen de activiteiten van OSIM in 2012 tot dusver? RS: In 2012 zijn de activiteiten voor zowat alle divisies goed begonnen. We zien voorlopig geen vertraging bij de meeste van onze merken. Veruit de belangrijkste divisie (OSIM massagestoelen) ziet een mooie vooruitgang. Enkel Richlife gaan we anders aanpakken. We gaan ons terugplooien op 4 belangrijke steden in China in plaats van proberen te groeien in meer dan 19 steden tegelijkertijd. Ik kan momenteel geen concrete cijfers geven over onze groei in de eerste jaarhelft. Deze zullen we eind juli bekend maken.

V²:OSIM is vooral bekend van zijn massagestoelen in Azië. Is er nog groei mogelijk in dit segment of lijkt de markt verzadigd? RS: In Europa en Amerika zijn massages minder courant dan in Azië. De opkomst van hotels die spabehandelingen aanbieden stijgt echter spectaculair. Hierdoor worden mensen bewust dat een regelmatige massage goed is voor ontspanning, ontstressing, bloeddoorstroming, etc. Omdat men niet geregeld een hele dag of avond in een spa kan doorbrengen, brengt OSIM massageproducten naar de mensen thuis. Ons belangrijkste product is onze uDivine massagestoelen die we verkopen voor +/-3500 EUR per stoel. In Hong Kong en Singapore hebben we in deze nichemarkt een marktaandeel van 75-80%. Toch heeft maar 5-6% van de bevolking in Hong Kong en Singapore thuis een massagestoel. Persoonlijk denk ik dat 30% van de inwoners in Hong Kong of Singapore onze doelgroep is en dat er de komende jaren nog veel groeimogelijkheden zijn. Onze typische koper is tussen 25 en 55 jaar oud, heeft een kantoorjob en heeft last van kwalen die je krijgt als je te lang achter je computer zit. Naast onze stoelen verkopen we ook goedkopere nek-, arm-, benenmassage toepassingen. Vele zijn nu uitgerust met de mogelijkheid om ze te connecteren op Apple I-Pod/I-Phone-producten en als je muziek beluistert wordt de snelheid en hardheid van de massages aangepast aan het ritme van de muziek (indien gewenst, uiteraard kan je deze functie ook uitzetten). Al deze toepassingen variëren in prijs tussen 50 en 1000 EUR. Veel van deze producten zijn zeer populair als cadeau voor zakenrelaties of bij speciale gelegenheden (verjaardagen, etc). Vooral in China is de “corporate giftmarket” enorm groot. Ik denk dus dat de markt zeker niet verzadigd is. . V²: OSIM is veruit de belangrijkste winstgenerator van de hele groep. Zal dit in de toekomst veranderen en hoe ziet u de evolutie van jullie groei in China? RS: OSIM’s massagestoelen en accessoires zijn vandaag goed voor 75% van de groepsomzet. OSIM verkoopt sinds 1993 massagestoelen in China en is actief in 45 steden. We zijn een retailer in een niche segment. Door onze lange relatie met veel beheerders van shoppingcentra krijgen we toegang tot


goede locaties en attractieve huurprijzen. Dit geeft ons een competitief voordeel ten opzichte van concurrenten. OSIM heeft 5 belangrijke markten waar we ons eigen distributie netwerk willen beheren: Singapore, Maleisië, Hong Kong, Taiwan en China. Buiten deze “core” gebieden gebruiken we distributeurs of franchising. In China zien we bijzonder veel potentieel. Veel investeerders zijn erg negatief over China maar wij delen dat scepticisme niet. Ik spreek nu niet over de komende 12 of 24 maanden waarin ik niet kan voorspellen of China een zachte of harde landing zal maken. We spreken in termen van de volgende 5 tot 10 jaar. We schatten dat vandaag in China 100 miljoen Chinezen een massagestoel kunnen kopen. Zij hebben de koopkracht en onze doelstelling is : hoe bereiken we deze consument? Eén van de efficiëntere marketingtools is dat we bekende film- en televisiepersoonlijkheden gebruiken in Hong Kong en China. We maken reclame voor populaire tvprogramma’s en gebruiken acteurs, actrices en zangers als onze ‘spokespersons’. Daardoor hebben we een goede naambekendheid en de doelstelling is dan ook dat als Chinezen aan massage denken ze “OSIM” voor ogen hebben als “premium” ervaring. Onze producten zijn zeker niet de goedkoopste op de markt maar wel diegene die altijd voorlopen op de competitie qua nieuwe functionaliteiten, kleuren, stoffen, etc. We brengen elk jaar nieuwe producten uit omdat we blijven investeren in R&D. Onze hele productie (een samenwerkingsakkoord met een Japans bedrijf) gebeurt in China. OSIM’s massagestoelen zullen altijd de belangrijkste blijven, maar de bedoeling is wel dat onze andere merken sneller groeien en we in 2015 substantieel minder dan 75% uit onze massageproducten genereren. V²: Welke van jullie andere divisies zullen dan de groei overnemen en/of zijn er overnames die u in gedachte hebt die het bedrijf verder kunnen laten groeien? RS: Onze GNC business blijft het erg goed doen. GNC bestaat sinds 1955 en we doen al meer dan tien jaar met hen zaken. We weten dat de winkels in Singapore bij de meest winstgevende zijn van de hele groep. Recent openden we meer winkels in Maleisië en Taiwan. In China wilde GNC niet zelf investeren en beslisten we in samenspraak met de Amerikaanse eigenaar dat OSIM een eigen merk zou lanceren: Richlife. De winkels van Richlife zijn enkel voor de Chinese markt en verkopen ook sommige GNC producten, de meeste producten zijn echter onder eigen label. Er is veel competitie in China maar er wordt ook veel rommel verkocht die schadelijk is voor de gezondheid. De Chinese consument is zich na herhaaldelijke voedselschandalen bewust van de risico’s die men neemt met sommige “Made in China”producten. Al onze producten worden gemaakt in Noord-Amerika en hebben het “Made in USA”- label. De groei van Richlife was achteraf gezien te agressief. We openden te snel in 19 steden en gaan ons nu terugplooien op 4 sleutelsteden: Peking, Shanghai, Guangzhou en Shenzhen. Vandaag zijn we actief in 8 steden en zullen niet overal winkels sluiten maar onze basis moet eerst sterker worden in deze vier “key”-steden. In deze steden willen we onze kritische massa vergroten en zo verder uitbreiden. Eind dit jaar zullen we ongeveer 60 Richlife winkels hebben. In 2013 en 2014 denken we hier elk jaar 30-50 winkels te openen. Vandaag is slechts 20% van de Richlife winkels winstgevend, maar dit was in het begin van GNC ook zo in Singapore. Vandaag zijn ze vrijwel allemaal winstgevend. In specialty retail duurt het vaak lang om volledig winstgevend te zijn maar daarna zijn de returns hoog. Starbucks was verlieslatend de eerste negen jaar dat men operationeel was, maar wie spreekt daar vandaag nog over? Niemand. TWG zal de komende jaren ook blijven groeien en daar zijn de winkels wel winstgevend. Aangezien TWG zijn eigen blending doet van thee heeft deze business zelfs hogere marges dan de massagestoelen van OSIM (massagestoelen van OSIM hebben brutomarges van meer dan 69%). TWG was ook in onderhandeling met LVMH om een deal te sluiten, maar koos uiteindelijk voor OSIM omdat we al langer actief zijn in Azië en hen meer konden helpen in “specialty retail”. TWG heeft vandaag 11 winkels in Singapore, Hong Kong, Tokyo, New York en Londen. Een winkel genereert al snel 4-5 miljoen SGD omzet per jaar. 70% van deze omzet komt uit de verkoop van thee in de winkels en 30% uit verbruik van thee en voeding ter plaatse. Men plant dit jaar nog 3 winkels te openen (2 in Bangkok en 1 in Kuala Lumpur). TWG gaan we rustig verder uitbreiden en als we 5 tot 10 winkels per jaar kunnen openen zou dit zeer goed zijn.


V²: We weten dat het enorm moeilijk is om vooruit te kijken maar waar ziet u OSIM binnen 3-4 jaar? RS: OSIM zal nog steeds het belangrijkste deel van zijn winsten maken met de verkoop van massagestoelen en afgeleide producten. Daarnaast zal ons platform van Richlife en TWG sterk winstgevend zijn. We ambiëren voor de hele groep een groei per jaar van 12 à 15%. Ik spreek hier over winstgroei, niet over omzetgroei. Een omzettoename is niet het hoofddoel, wel onderliggende winstgevendheid. Ik verwacht dat we over 3 à 4 jaar ook nog andere merken zullen hebben toegevoegd naast OSIM, GNC, Richlife en TWG. We bekijken enkele dossiers waar we mogelijk iets kunnen doen maar uiteraard niets dat we concreet kunnen publiceren naar de markt. We ambiëren om de LVMH van Azië te worden in onze nichemarkt. Een gediversifieerde groep met verschillende merken, met focus op lifestyle en well being producten in Azië. Hopelijk hebben we dan ook zicht op een “exit” uit Brookstone in Amerika.

V²: Brookstone werd overgenomen in 2005 en is sindsdien geen groot succes geweest. Welke zijn de belangrijkste lessen die u leerde uit de Brookstone episode? RS: De belangrijkste les is om geen buyout van een bedrijf te doen met schulden. Ik had beter moeten weten en in 2008 hebben we dan ook 100 miljoen SGD afgeschreven. OSIM staat dus vandaag voor 0 SGD in de boeken en ook de schulden zijn “non-recourse” (wel gedekt door de activa, maar kunnen niet verhaald worden op OSIM). OSIM heeft nog steeds 55% van de aandelen in Brookstone en we ambiëren een exit tegen 2014-2015. Momenteel komt bijna alle winst van Brookstone in het vierde kwartaal tussen Halloween en Kerstmis. Dit proberen we onder leiding van een nieuwe CEO en nieuwe voorzitter van de Raad van Bestuur te veranderen. De doelstelling is om Brookstone via een IPO naar de beurs te brengen en onze participatie te verkopen. Indien we slagen om deze turnaround te realiseren is dit een gratis optie voor onze aandeelhouders. In de toekomst is het zeker niet de bedoeling om bedrijven te kopen met een focus op Amerika en Europa, we blijven in de regio die we het best kennen: Azië. V²: OSIM heeft twee participaties in beursgenoteerde groepen die men niet wil bekend maken maar waar in 2011 wel een mark-to-market verlies op zat van bijna 8 miljoen SGD (5 miljoen EUR? Wanneer maken jullie meer details bekend over deze investeringen ? RS: We namen participaties van minder dan 5% in twee bedrijven. We proberen zo de bedrijven beter te leren kennen en te begrijpen of het management van het juiste kaliber is. Beide merken zijn sporthealthy lifestyle gerelateerd dus passen binnen onze groep. Het klopt dat er vorig jaar een mark-tomarket verlies was maar de dalende aandelenkoersen maken het potentieel extra interessant voor ons. Eén van de bedrijven is vandaag winstgevend en één is verlieslatend. Beide hebben een focus op China en mikken op het middenklasse tot rijkere segment van de bevolking. Dit deel van de Chinese bevolking voelt weinig of helemaal niets van de huidige vertraging.


V²: Als hoofdaandeelhouder heeft u bijna 70% van de aandelen. Toch koopt u persoonlijk regelmatig aandelen bij en ook het bedrijf heeft een inkoopprogramma eigen aandelen. Wilt u eigenlijk nog beursgenoteerd zijn of waarom koopt u nog steeds aandelen? RS: Als hoofdaandeelhouder denk ik dat ik het bedrijf het beste ken. Ik koop dus eigen aandelen omdat ik denk dat de vooruitzichten goed zijn en de waardering laag. Aan de huidige koersen is het voor mij een “no-brainer” om ons eigen aandeel te kopen. We moeten 10% free float houden volgens de regels van de Singapore Exchange maar los daarvan kunnen we dus blijven kopen indien gewenst. Sommige analisten zeggen dat ik moet stoppen met kopen omdat anders de free float te klein wordt en investeerders het aandeel zullen laten links liggen. Ik kijk vooral naar wat ik denk dat de waarde is van onze merken. Maak gewoon de vergelijking wat onze nettomarges zijn met andere “merken” en het is moeilijk te begrijpen waarom investeerders die bedrijven twee keer zo duur betalen als onze waardering. Het concept dat massagestoelen meer dan een nutteloze gadget is, blijkt moeilijk te begrijpen. Ik geef geen garanties dat ik voortdurend zal blijven kopen maar telkens ik de huidige koers zie kom ik in de verleiding. De reden voor de goedkope koers is dat men wil zien of ik en mijn team zal slagen om TWG en Richlife en eventuele andere nieuwe projecten succesvol te maken en ervoor te zorgen dat ze bijdragen tot de winst de komende jaren. Al onze bedrijven zijn merknamen en zijn volgens mij “scaleable”, erg belangrijk in specialty retail. V²: Hoe zal het dividend evolueren de komende jaren? RS: Als hoofdaandeelhouder heb ik er alle belang bij dat het dividend stijgt. Ik verwacht dus een payout ratio van minimum 30%. We hebben vandaag een netto cashpositie waarmee we op zoek gaan naar nieuwe merken om die groot te maken. Investeerders moeten dus niet hopen dat OSIM al zijn winst zal uitkeren, we proberen de onderliggende winst te laten groeien. V²: Bedankt voor uw tijd en succes met de verdere uitbouw van de OSIM-groep. RS: Graag gedaan. Breng zeker eens een bezoekje aan onze showroom beneden om onze massageproducten uit te proberen en loop ook eens binnen bij GNC en TWG. Als je in Amerika op vakantie bent, kan je ook altijd OSIM ondersteunen door iets te kopen bij Brookstone (lacht). Value Square-analyse Zoals u kan lezen in dit interview is de Ron Sim een zelfverzekerde selfmade man. OSIM is vandaag te koop aan 10 keer de verwachte winst van 2012. Aan de huidige koers krijgt men een dividend van 3% in SGD (maar één keer belast, met name in België, want in Singapore is geen belasting op dividenden). OSIM is een groep die vandaag stabiele cashflows genereert uit zijn massage gerelateerde producten. Men heeft als investeerder in OSIM een “optie” op een verdere groei van Richlife in China en TWG in de rest van Azië. Indien we bij TWG veronderstellen dat men binnen 3 jaar 35 winkels heeft kan dit een omzet opleveren van 175 miljoen SGD (veronderstelling 5 miljoen SGD per winkel/jaar) voor de jointventure. Met marges die hoger zijn dan die van OSIM zou dit toch moeten bijdragen tot de winst. Richlife kan verder groeien in vier grote steden in China. Brookstone kan binnen enkele jaren naar de markt worden gebracht als IPO. Zoals we schreven in de Flashinfo van 29 mei is OSIM veel goedkoper dan bedrijven met vergelijkbare marges en returns op het eigen vermogen. Indien OSIM de komende 2-3 jaar kan bevestigen dat men groeit kan een re-rating mogelijk zijn. De laatste twaalf maanden noteerde het aandeel boven 1,6 SGD en vandaag schommelt de koers rond 1,15 SGD. Onze intrinsieke waardeschatting bedraagt 1,64 SGD. Een opwaarts potentieel van 42%.


Disclaimer Deze tekst kan analyses van bedrijven, marktinformatie of financiële informatie bevatten maar mag geenszins worden gezien als een specifiek of persoonlijk beleggingsadvies. Voor een persoonlijk advies dient u altijd contact op te nemen met uw relatiebeheerder. De informatie die u langs deze weg ter beschikking wordt gesteld is niet opgesteld overeenkomstig de voorschriften ter bevordering van de onafhankelijkheid van onderzoek op beleggingsgebied. Eventuele aanbevelingen zijn derhalve niet onderworpen aan een verbod om al voor de verspreiding van onderzoek op beleggingsgebied te handelen. Deze informatie geeft enkel de analyse weer van het asset management van Value Square op de daarin weergegeven datum. De accuraatheid, volledigheid en tijdigheid van dergelijke informatie kan niet worden gegarandeerd. De informatie kan ook op elk ogenblik wijzigen. Vroegere rendementen bieden geen enkele garantie op toekomstig rendement. Copyright U mag deze informatie alleen afdrukken of opslaan op een elektronische drager voor uw persoonlijk gebruik. U mag de informatie, inclusief Disclaimer en Copyright, niet wijzigen of deels verwijderen. Voor elk publiek of commercieel gebruik dient vooraf de schriftelijke toestemming van Value Square te worden bekomen.


OSIM : Consumentengroei in Azië begint pas

Recommend Documents