ORIENTASI PELANGGAN SEBAGAI BUDAYA ORGANISASI

WAHANA INOVASI

VOLUME 3 No.1

JAN-JUNI 2014

ISSN : 2089-8592

ORIENTASI PELANGGAN SEBAGAI BUDAYA ORGANISASI Tengku Ahmad Helmi Dosen Tetap FE Universitas Islam Sumatera Utara, Medan [email protected] Jl. Karya Bakti No. 34 Medan Johor Telp. (061) 69692531 ABSTRAK Tujuan utama perusahaan yang berorientasi pasar adalah menciptakan retensi dan kepuasan pelanggan. Orientasi Pasar yang salah satu komponennya adalah Orientasi Pelanggan dapat dipertimbangkan sebagai sebuah budaya organisasi. Perusahaan-perusahaan yang berfokus pada kebutuhan pelanggan berada pada posisi terbaik untuk mencapai kesuksesan jangka panjang dibandingkan perusahaan-perusahaan yang tidak berfokus pada kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu dengan tujuan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan, banyak perusahaan yang mendorong para tenaga penjualannya untuk memiliki orientasi terhadap para pelanggan dalam menjalankan pekerjaannya. Kata Kunci : Orientasi Pasar, Orientasi Pelanggan 1. Defenisi Orientasi Pelanggan (Customer Orientation) Pada tahun 1994, Slater dan Narver mengemukakan konsep orientasi pasar yang memiliki tiga komponen tindakan yaitu, orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan koordinasi antar fungsi dalam organisasi. Menurut mereka, dalam konsep orientasi pasar tersebut ada dua kriteria pengambilan keputusan, yaitu memusatkan diri pada kepentingan jangka panjang serta profitabilitas (Slater dan Narver, 1994). Menurut Deshpande et al. (1993), orientasi pasar dapat dipertimbangkan sebagai bagian dari budaya organisasional. Menurut Saura et al. (2005) bahwa keseluruhan organisasi, tidak hanya departemen pemasaran sebagai suatu fungsi yang khusus harus berfokus pada pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan harus membuat strategi dan perencanaan perusahaan yang berfokus pada pelanggan dan inovasi.

Menurut Deshpande et al. (1993), bahwa perusahaan-perusahaan yang berfokus pada kebutuhan pelanggan berada pada posisi terbaik untuk mencapai kesuksesan jangka panjang dibandingkan perusahaan-perusahaan yang tidak berfokus pada kebutuhan pelanggan. Sedangkan Day (1994) menyatakan bahwa tujuan utama perusahaan yang berorientasi pasar adalah menciptakan retensi dan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu dengan tujuan untuk memberkan kepuasan kepada pelanggan, banyak perusahaan yang mendorong para tenaga penjualannya untuk memiliki orientasi terhadap para pelanggan dalam menjalankan pekerjaannya (Flaherty et al. 1999). 2. Karakteristik dari Orientasi Pelanggan Menurut Boles et al. (2001), tenaga penjualan merupakan ujung tombak keberhasilan perusahaan dalam menjalin hubungan dengan konsumen serta dalam memenuhi kepuasan konsumen tersebut. Oleh karena itu, semua hubungan dengan pelanggan menuntut perilaku tenaga penjualan yang sopan dan efektif. Tuntutan ini membawa konsekuensi pada pembentukan pola perilaku yang kemudian menjadi kebiasaan. Menurut Flaherty et al. (1999), kebiasaan yang harus dikembangkan antara lain yaitu : (1) selalu tepat waktu, (2) selalu menindak lanjuti, (3) tidak mengumbar janji, (4) tidak mengumbar janji, (5) senantiasa berbuat baik, (6) memberikan pilihan (jangan terlalu banyak sehingga membingungkan pelanggan), (7) kontak langsung dengan ramah, dan (8) mengatasi ketidakpuasan dari sudut kepentingan pelanggan. Seorang tenaga penjualan yang berorientasi pada pelanggan harus selalu memberikan informasi kepada pelanggannya, memberikan penawaran yang terbaik dan mampu menyelesaikan permasalahan konsumen yang berhubungan dengan penjualan (O’hara et al. 1991).

53 Tengku Ahmad Helmi : Orientasi Pelanggan Sebagai Budaya .….….…………………………... Sementara itu, perusahaan yang berorientasi pada pelanggan dapat mengungguli para pesaingnya dengan mengantisipasi dan mengembangkan kebutuhankebutuhan dari konsumen dan memberkan respon melalui barang-barang dan jasa-jasa yang secara konsisten memiliki nilai yang superior dan memberikan kepuasan yang lebih tinggi kepada konsumen (Sinkula et al. 1997). Sedangkan menurut Brady dan Cronin (2001) dalam Kim dan Cha (2002), perusahaan yang berorientasi pada pelanggan, dituntut untuk mengakuisisi dan mengasimilasi informasi-informasi yang penting untuk mendesain dan menjalankan strategi-strategi pemasaran yang memberikan kinerja yang memuaskan bagi para pelanggannya. Sejalan dengan Brady dan Cronin, Kim dan Cha (2002) berpendapat bahwa perusahaan yang mengadopsi perspektif orientasi pelanggan lebih memungkinkan untuk memberikan kualitas, berkontribusi bagi kepuasan pelanggan dan mempertahankan tujuan organisasi secara efisien dan efektif dibandingkan dengan para pesaing. 3. Dampak dari Orientasi Pelanggan Menurut Deshpande et al. (1993), orientasi pelanggan dapat didefinisikan sebagai sekumpulan keyakinan yang menempatkan kepentingan pelanggan pada urutan pertama, tanpa mengabaikan keseluruhan masyarakat yang lainnya di dalam organisasi, seperti pemilik, manajer, dan karyawan dan membantu organisasi untuk membuat profitabilitas dalam jangka panjang. Oleh karena itu, orientasi pelanggan tidak bisa hanya terbatas pada informasi mengenai kebutuhan pelanggan saja, akan tetapi menindak lanjuti informasi tersebut untuk diterjemahkan ke dalam tindakan yang spesifik. Selain itu, orientasi pelanggan juga dapat memberikan manfaat internal bagi karyawan jasa, misalnya meningkatkan kepuasan kerja karyawan dan komitmen, dan pada akhirnya untuk perusahaan sendiri melalui kinerja perilaku anggota organisasi. Pengaruh orientasi pelanggan terhadap perilaku karyawan adalah pada aspek utama lingkungan kerja, yaitu sejumlah relatif waktu yang para karyawan jasa keluarkan untuk pelanggan (Donovan et al. 2004). Frank and Eun-Park (2006) dalam penelitiannya menyatakan bahwa perilaku

penjualan yang adaptif dapat meningkatkan kinerja karyawan dan kepuasan kerja karyawan. Selain itu orientasi pelanggan juga dapat meningkatkan prestasi kerja karyawan secara individu dan kepuasan kerja karyawan. Menurut mereka bahwa karyawan wanita lebih berorientasi pelanggan daripada karyawan pria dan pengalaman berpengaruh positif terhadap orientasi pelanggan. Penjualan berorientasi pelanggan meningkatkan perilaku penjualan yang adaptif dan sebaliknya. Menurut Han, Kim, and Srivastava (1998), orientasi pelanggan memiliki dampak yang positif terhadap inovasi pada area tekhnik dan area administratif. Kantsperger and Kunz (2005) menyatakan bahwa orientasi pelanggan tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan tetapi Homburg dan Stock (2005) dalam penelitian yang dilakukan mereka terhadap para karyawan dan pelanggan berbagai industri manufaktur dan jasa di Amerika Serikat menemukan bahwa semakin tinggi orientasi pelanggan tenaga penjual maka semakin tinggi kepuasan pelanggan. Selanjutnya menurut penelitian Kantsperger dan Kunz (2005) bahwa orientasi pelanggan berpengaruh terhadap qualitative overstretch karyawan secara signifikan. qualitative overstretch merupakan tingkat kebutuhan keahlian yang diperlukan oleh suatu pekerjaan, apakah keahlian yang harus dimiliki oleh seorang karyawan untuk melaksanakan pekerjaan itu adalah tinggi atau rendah. Donovan, Brown, and Mowen (2004), dalam penelitiannya menunjukkan bahwa orientasi pelanggan pekerja jasa berpengaruh positif terhadap kepuasan kerja karyawan dan komitmen organisasi. Hartline et al. (2000) menyatakan bahwa strategi berorientasi pelanggan berhubungan dengan berkurangnya formalisasi dalam struktur organisasi. Tetapi strategi berorientasi pelanggan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pemberdayaan. Strategi berorientasi pelanggan dan penggunaan pemberdayaan berhubungan dengan peningkatan evaluasi berdasarkan perilaku. Apiah-Adu and Singh (1998) menyatakan bahwa orientasi pelanggan berdampak positif dan signifikan terhadap kesuksesan produk baru, pertumbuhan penjualan (sales) dan tingkat profitabilitas (ROI) SMEs. Tetapi dalam penelitiannya

54 Tengku Ahmad Helmi : Orientasi Pelanggan Sebagai Budaya .….….…………………………... mereka juga menemukan bahwa tidak ada pengaruh antara intensitas persaingan terhadap orientasi pelanggan SMEs. Sementara itu, Saura et al. (2005) dalam penelitian yang dilakukannya terhadap industri jasa keuangan menemukan bahwa persepsi karyawan tentang organisasi yang berorientasi pelanggan berpengaruh positif terhadap level orientasi layanan. Menurut Hoffman dan Ingram (1992), perilaku yang berorientasi pelanggan yang ditunjukkan oleh karyawan front line telah dikonseptualisasikan sebagai suatu keinginan seorang karyawan untuk melakukan hal-hal sebagai berikut : (1) Membantu para pelanggan membuat keputu-

san pembelian yag memuaskan, (2) Membantu para pelanggan menilai kebutuhankebutuhan mereka, (3) Menawarkan pelayanan yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan tersebut, (4) Menjelaskan jasa secara akurat, (5) Menghindari taktik yang memanipulasi atau yang memperdayakan, dan (6) Menghindari penggunaan taktik menekan yang tinggi kepada para pelanggan. Berikut ini akan dirangkumkan perkembangan penelitian tentang Orientasi Pelanggan yang telah dilakukan oleh peneliti sebelumnya.

Rangkuman Beberapa Penelitian Tentang Orientasi Pelanggan No.

Peneliti/Tahun/ Judul/Alat Analisis

1.

Chang and Lin/2008/ A Study on Service Employees’Custom er-Oriented Behaviors/ LISREL 8,5.

2.

Frank and EunPark/2006/Salesper son Adaptive Selling Behavior and Customer Orientation : A Meta Analysis/ LISREL 8,54

3.

Saura, Contri, Taulet, and Velazquez/2005/ Relationships Among Customer Orientation, Service Orientation, and Job Satisfaction in Financial Services/ SPSS 11

Ukuran Orientasi Pelanggan yang Digunakan Orientasi pelanggan diukur dengan 5 item yang dikembangkan oleh Battencourt and Brown, (1997)

Temuan terhadap Orientasi Pelanggan

1. Pengaruh dukungan organisasi yang dirasakan oleh para karyawan terhadap perilaku berorientasi pelanggan penyedia jasa dimediasi oleh komitmen afektif karyawan. 2. Ada pengaruh yang positif antara komitmen afektif karyawan terhadap extra-role (orientasi pelanggan) customer service mereka. Pengukuran orientasi 1. Perilaku penjualan yang adaptif pelanggan yang meningkatkan kinerja, kepuasan digunakan adalah kerja dan orientasi pelanggan Social Science Citation 2. Orientasi pelanggan meningkatkan Index prestasi kerja karyawan secara individu dan kepuasan kerja karyawan 3. Karyawan wanita lebih berorientasi pelanggan daripada karyawan pria 4. Pengalaman berpengaruh positif terhadap orientasi pelanggan 5.Penjualan berorientasi pelanggan meningkatkan perilaku penjualan yang adaptif dan sebaliknya. Orientasi pelanggan Persepsi karyawan tentang organisasi diukur dengan yang berorientasi pelanggan menggunakan 10 item berpengaruh positif terhadap level MORTN yang orientasi layanan. dikembangkan oleh Deshpande et al. (1993)

55 Tengku Ahmad Helmi : Orientasi Pelanggan Sebagai Budaya .….….…………………………... 4.

5.

6.

Homburg and Stock/2005/ Exploring the Conditions Under Which Salesperson Work satisfaction Can Lead to Customer Satisfaction/LISRE L8 Kansperger and Kunz/2005/ Managing Overall Service Quality in Customer Care Centers : Empirical Findings of a MultiPerspective Approach/ Analisis Regresi Donovan, Brown, and Mowen/2004/ Internal Benefits of Service-Worker Customer Orientation : Job Satisfaction, Commitment, and Organizational Citizenship Behaviors/Structura l Equation Modelling (SEM) AMOS 4.

7.

Hartline, Maxham III dan McKee/2000/ The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation/ Structural Equation Modelling (SEM)

8.

Han, Kim, and Srivastava/1998 /Market Orientation and Organizational Performance : Is Innovation a Missing Link?./ 3SLS(three Stage Least Square).

Orientasi pelanggan diukur dengan menggunakan 6 item pertanyaan yang diadaptasi sebagian dari Saxe and Weitz (1982) dan diukur dari perspektif pelanggan.

Semakin tinggi orientasi pelanggan tenaga penjual maka semakin tinggi kepuasan pelanggan.

Orientasi pelanggan 1. Orientasi pelanggan tidak diukur dengan berpengaruh terhadap kepuasan menggunakan 5 item pelanggan. yang mereplikasikan 2. Orientasi pelanggan berpengaruh terhadap qualitative overstretch adanya proses formal untuk mengidentifikasi karyawan secara signifikan. kebutuhan dan harapan para pelanggan

Orientasi pelanggan diukur dengan menggunakan 23 item pertanyan yang meliputi empat dimensi yaitu : 1. Need to pamper dimension 2. Need to read customer’s needs Dimension 3. Need to deliver Dimension 4. Need for personal Relationship Dimension Orientasi pelanggan diukur dengan menggunakan 3 item pertanyaan yang mengukur pentingnya menempatkan elemenelemen layanan pelanggan dalam strategi pemasaran.

Orientasi pelanggan diukur dengan menggunakan skala orientasi layanan yang dikembangkan oleh Narver dan Slater (1990)

1. Orientasi pelanggan pekerja jasa berpengaruh positif terhadap kepuasan kerja karyawan 2. Orientasi pelanggan pekerja jasa berpengaruh positif terhadap komitmen organisasi 3. Pengaruh orientasi pelanggan terhadap komitmen organisasi dimediasi oleh kepuasan kerja karyawan

1. Strategi berorientasi pelanggan berhubungan dengan berkurangnya formalisasi dalam struktur organisasi. 2. Strategi berorientasi pelanggan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pemberdayaan 3. Strategi berorientasi pelanggan dan penggunaan pemberdayaan berhubungan dengan peningkatan evaluasi berdasarkan perilaku 1. Orientasi pelanggan memiliki dampak yang positif terhadap inovasi pada area tekhnik 2. Orientasi pelanggan memiliki dampak yang positif terhadap inovasi dalam area administratif.

56 Tengku Ahmad Helmi : Orientasi Pelanggan Sebagai Budaya .….….…………………………... 9.

Apiah-Adu and Singh/1998/ Customer Orientation and Performance : a Study of SMEs/ Analisis Regresi

10.

Deshpande, Farley, and Webster/1993/ Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms : A Quadrad Analysis/ Analisis Korelasi

Orientasi pelanggan diukur dengan menggunakan elemenelemen orientasi pelanggan yang dikemukakan oleh Deshpande et al. (1993) dan Pelham dan Wilson (1996) yang menggambarkan orientasi pelanggan sebagai konsep yang terdiri dari : 1. Orientasi pemahaman pelanggan 2. Fokus pada kepuasan pelanggan. Orientasi pelanggan diukur dengan menggunakan skala yang sesuai dengan konsep yang digunakan oleh Kohli dan Jaworski (1993), Narver dan Slater (1994). Kuesioner ditujukan kepada para customer dan supplier

1. Orientasi pelanggan berdampak positif dan signifikan terhadap kesuksesan produk baru. 2. Orientasi pelanggan berpengaruh signifikan terhadap pertumbuhan penjualan (sales). 3. Orientasi pelanggan berpengaruh positif terhadap tingkat profitabilitas (ROI) SMEs. 4. Tidak ada pengaruh antara intensitas persaingan terhadap orientasi pelanggan SMEs.

1. Orientasi pelanggan berhubungan positif dengan kinerja bisnis. 2. Persepsi orientasi pelanggan secara signifikan lebih penting dibandingkan persepsi yang pemasar miliki.

Sumber : Dari berbagai penelitian, yang diolah kembali DAFTAR PUSTAKA Appiah-Adu, K (1998), Market Orientation and Performance : Empirical Test in A Transition Economy, Journal of Strategic Marketing, Vol.6, No.1, pp.25-45. Boles, James S., Barry J. Babin, Thomas G. Brashear, and Charles Brooks (2001), An Examination of the Relationships Between Retail Work Environments, Salesperson Selling Orientation-Customer Orientation and Job Performance, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 9, No. 3, p.1-13. Chang, Ting-Yueh and Hung-Yuan Lin (2008), A Study on Service Employees Customer-Oriented Behaviors, Journal of American Academy of Business, Cambrigde, Vol. 13, No. 1, p.92-97.

Day,

George S. (1994), Marketing’s Contribution to the Strategy Dialogue, Journal of Marketing, No. 58 (October), p.37-52.

Desphande, R,. Farley, J.U and Webster, F.E. (1993), Corporate Culture, Customer Orientation and Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrad Analysis, Journal of Marketing, Vol. 57, no. 1, p.23-35. Donovan, D. Todd, Brown, Tom J. and Mowen, John C. (2004), Internal Benefits of Service-Worker Customer Orientation: Job Satisfaction, Commitment and Organizational Citizenship Behaviors, Journal of Marketing, Vol. 68, (January0, p.128146.

57 Tengku Ahmad Helmi : Orientasi Pelanggan Sebagai Budaya .….….…………………………... Flaherty, Theresa B., Robert Dahlstrom and Steven J. Skinner (1999), Organizational Values and Roles Stress as Determinants of CustomerOriented Selling Performance, Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol.19, No. 2, Spring, p.1-18. Frank, George R. and Jeong-Eun Park (2006), Salesperson Adaptive Selling Behavior and Customer Orientation: A Meta Analysis, Journal of Marketing Research, Vol. XLIII, November, p.693-702. Han, Jin K., Namwoon Kim and Rajendra K. Srivastava (1998), Market Orientation and Organizational Performance: Is Innovation a Missing Link?, Journal of Marketing, Vol. 62 (October), p. 30-45. Hartline, M.D., Maxham, J.G. III, and McKee, D.O. (2000), Coridors of influence in the Dissemination of Customer-Oriented Strategy to Customer Contact Service Employees, Journal of Marketing, Vol. 64, No. 2, p.35-50. Hoffman, K.D. and T.N. Ingram (1992), Service Provider Job Satosfaction and Cutomer-Oriented Performance, Journal of Service Marketing, Vol. 6, No. 2, p.68-78. Homburg, Christian and Ruth M. Stock (2005), Exploring the Conditions Under which Salesperson Work Satisfaction Can Lead to Customer Satisfaction, Psychology and Marketing, Vol. 22, No. 5, p.393-420. Kantsperger, Roland and Werner H. Kunz (2005), Managing Overall Service Quality in Cutomer Care Centers: Empirical Findings of a MultiPerspective Approach, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16, No. 2, p.135151. Kim, W.G. and Y. Cha (2002), Antecedents and Consequences of Relationship Quality in Hotel Industry, Hospitality Management, Vol. 21, No. 3., p.321338.

Narver, J.C. and Slater, S.F (1995), Market Orientation and The Learning Organization. Journal of Marketing, Vol.59, No.3, pp.63-74. O’hara, Bradley S., James S. Boles, and Mark W. Johnston (1991), The Influences of Personal Variables on Salesperson Selling Oreintation, Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 11 (Winter), p. 6167. Saura, Irene G., Contri, Gloria B., and Taulet, Amparo C. (2005), Relationship among Customer Orientation, Service Orientation and Job Satisfaction in Financial Service, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16, No. 5, p. 497-525. Sinkula, James M., William E. Baker, Noordewier (1997), A Framework for Market Based Organizational Laerning: Linking Values Knowledge and Behavior, Journal The Academy of Marketing Science, Vol. 25, p. 305318. Slater, Stanley F. And John C. Narver (1994), Does Compettitive Environment Moderate the Market Orientation-Perfromance Relationship?, Journal of Marketing, Vol. 58, January, No. 1, p. 46-55.