Optimaliseren door te testen Het antwoord op al uw vragen

Optimaliseren door te testen Het antwoord op al uw vragen 7 oktober 2010 Vakdag DM

Walter van der Scheer, Copernica BV

Even voorstellen….. Walter van der Scheer Salesmanager bij Copernica BV twitter.com/wvanderscheer www.linkedin.com/in/waltervanderscheer Passie voor: • Marketing / Communicatie • Sales

Copernica Marketing Software Dé meest complete marketing software voor campagnes met e-mail, webpagina's, sms en PDF.

Eén omgeving voor multichannel campagnes Gebruiksvriendelijke interface Uitgebreide statistieken en testmogelijkheden Beschikbaar in meerdere talen Koppelen met externe systemen (API)

Plugin beschikbaar

www.copernica.com

Programma •

De basis van testen in e-mailmarketing

•

Optimaal en betrouwbaar testen

•

Testdoelen en mogelijke tests

•

Valkuilen van testen

Verschil tussen onderzoek & testen

Onderzoek


Testen

Verschil tussen onderzoek & testen Onderzoek

Onderzoek verzamelt gegevens (de prijs is te hoog). Resultaten meten geeft algemeen inzicht in gedrag (bij deze prijs verkopen we zoveel producten).


Testen

Testen geeft inzicht in daadwerkelijk gedrag op basis van 1 veranderde variabele (dit is de prijs die ons het meeste oplevert). Testen heeft voorspellende kracht op toekomstige effecten.

Begeef je niet (direct) op glad ijs!


Test op basis van je strategische doelen


Test op basis van je strategische doelen • Database • Creatie • Personalisatie • Testing • Verzenden • Respons & handling • Analyse & evaluatie


Strategische doelen

Testen is geen doel op zich.


De rol van e-mailmarketing

Onderdeel van de totale marketingmix


De rol van e-mailmarketing 58%

van de consumenten begint de dag met het lezen van e-mails. ExactTarget “E-mail X-Factor Study” (2010)

41%

van de online tijd op mobiel wordt besteed aan e-mail Nielsen, juni 2010


De rol van e-mailmarketing Voordelen van e-mail

• Direct • Persoonlijk • Massamedium op maat • Meetbaar • Relatief goedkoop



Elk voordeel hep z’n…..



Worstelen met spam-filters



Dringen om de aandacht van de lezer



Hotmail Sweep functie




De rol van e-mailmarketing Welk effect heeft de economische situatie op uw emailmarketingactiviteiten? (Forrester Research) We proberen relevanter te zijn Compensatie andere campagnes We mailen frequenter We hebben minder personeel Geen verandering We hebben minder budget We hebben meer budget We sturen minder mails Anders 0%


10%

20%

30%

40%

50%

60%


Relevant zijn kost meer inspanning en levert meer op.


De rol van e-mailmarketing 72%

van de consumenten verwijdert e-mailberichten wegens irrelevantie. Forrester

75%

van consumenten geven 'gebrek aan relevantie' als voornaamste reden om zich af te melden van lijsten, dicht gevolgd door 'wordt te vaak gemaild' (73%). Merkle Interactive Services (2009)

85%

van de e-mail in Europa komt goed aan, 3,6% landt in de 'junk' of 'bulk' folders, 11% wordt niet bezorgd. Return Path (2010)


Optimaal & betrouwbaar testen


A/B test of multivariatie • 1 variabele vs. meerdere tegelijk • 2 e-mail varianten vs. velen → dus ook meer testgroepen, groter bestand nodig • A/B makkelijk in te zetten bij elke campagne vs. multivariatie complexer en meer tijdsintensief in opzet


A/B test of multivariatie Variabelen: •

kleur van actiebuttons

•

Tekst op actiebutton

•

40 verschillende actiebuttons (kleur, tekst)

Resultaten: •

Paarse button (23%)

•

‘mijn persoonlijke abonneescan’ (61.9%)

•

Alle 4 teksten met het woord ‘mijn’ of ‘persoonlijk’ erin, dubbelop = beste

Bron: 8Seconds, 22Times


Hoe bepaal je nu de testgrootte en betrouwbaarheid?


Is je lijst groot genoeg?


Kun je de resultaten statistisch staven?



Omgaan met kleine bestanden Dan kun je:

• Je betrouwbaarheidseis bijstellen naar bijv. 90 of 85% • Je test herhalen bij andere campagnes tot je zeker weet of je effect merkt • Testgroepen procentueel vergroten (tot maximaal 50%)


Omgaan met kleine bestanden

Size isn’t everything

Als het responsverschil groot genoeg is, mag de lijst kleiner zijn


Optimaal & betrouwbaar testen Representativiteit: uitsluiten storende factoren

•

Juiste doelgroep

•

Gelijke(nde) testgroepen

•

Verzendtijd, runtijd

•

Meerdere variabelen ineens



Testdoelen en mogelijke tests •

Testdoelen

•

Wat is een goed testdoel?

•

Testopties: allerlei soorten tests beschikbaar

•

Kiezen welke test jou zal helpen


Oriënteer je op je situatie

'waar sta je nu' is essentieel om te bepalen waar je heen wilt/moet/kunt.


Blijf testen!

Zoveel mogelijkheden Waar pak je je winst?


Wat anderen testen...

N=1493 marketeers

Vertrouwen op gevoel?

Ga je uit vanuit een gut feeling of cijfers?


Hoe respondeert een e-mailing? Direct Marketing Association (2010) Op verzendingen aan 'house lists'

20%

Opens

7%

Click-through (6,64%)

2%

Conversie (1,73%)

Zegt niets over: welke regio dit is, b2b/b2c, branches, unieke kliks/herhaald.


Wat kun je optimaliseren? • • • • • •

Doelgroep Opens Clicks Afmeldingen Conversie Bereik



Veel mogelijkheden, waar liggen je ‘quick wins’?


Testdoel: Open rate Onderwerp 1 Geachte heer van der Scheer, welk gratis product kiest u?

Onderwerp 2 Geachte heer van der Scheer, gratis product naar uw keuze


Opens 42,3%

Opens 32,2%

Testdoel: Open rate Open rate: 20% Nieuwsbrief Open rate: 20%

Intelligent Time Sending = optimale verzendtijd

Open rate: 33% Bron: pure360emailmarketing / case: LAFitness

Testdoel: Click (through) rate

CTR: +59%

Testdoel: Click (through) rate Testdoel: click(through)rate Onderwerp A Maak lezen bijzonder met Entoenentoen! Algemene kliks: 3,25% Overig: Artikel als onderwerp zorgde voor 100% meer kliks

Onderwerp B Mag een tijdschrijftabonnement automatisch verlengd worden? Algemene kliks: 5,69% Overig: Artikel als onderwerp zorgde voor 300% meer kliks


Testdoel: Click (through) rate

CTR

CTR

27%

16%


Het 'Mick Jagger' effect

“Brains finish before beauty.” Testdoelen en mogelijke tests

Testdoel: Afmeldingen reduceren Afmeldproces verbeterd •

Abonnement tijdelijk stopzetten

Directe afmeldlink: 100% van de kliks leidt tot afmelden. Voorkeurenpagina reduceert dit aantal tot 61% van de kliks!


Testdoel: Conversie verhogen Type test: abandoned shopping cart e-mail, call-to-action ‘klik hier om jouw films te zien’ vs. ‘bespaar 5 euro op je bestelling’

‘Mijn films’: 2% meer kliks


‘Bespaar’ : 36% meer bestellingen & 59% meer producten verkocht per bestelling

Testdoel: Conversie verhogen


Testdoel: Conversie verhogen

€5,- waardebon

€10,- waardebon

Downloads 2379 Gescand in winkel:1329 (56%)

2019 downloads Gescand in winkel: 1237 (61%)


Testdoel: Bereik vergroten Wat kunnen wij verbeteren aan deze nieuwsbrief?


•

Share to social

•

Afmeldingsproces

Testdoel: Bereik vergroten clickthrough +115%

a.

I am on Twitter.

4.7%

+56% b.

Follow me on Twitter.

7.31%

+38% c.

+173%

10.09%

You should follow me on Twitter.

+27% d.

You should follow me on Twitter. Here

12.81%

Bron: http://dustincurtis.com/


A/B testing in Copernica.



Geloof niet altijd de best-practices.


Testdoelen en mogelijke tests Geloof niet altijd de best-practices Doel

Expert opinies

In-market resultaten

Kliks verhogen

Oud & achterhaald; gebruik statische afbeeldingen

Kliksverhoging 600%

Lange onderwerpregels

Opens verhogen

Leidt tot verwijderen van berichten; slecht idee

Open-verhoging 500%

Verzenddag

Reengage readers

In het weekend verzenden vermijden

Engaged 5% of prior non-responders

Relatie opbouwen

Kan werken, maar is zonde van de tijd

2x meer opens dan andere willekeurige e-mails

Test type

Geanimeerde gifs

‘Binnenkort’ (coming soon) e-mail

Bron: http://www.clickz.com/clickz/column/1703181/dont-always-listen-experts


Bereik iedere individuele ontvanger

Test je e-mail intern voordat je hem op je doelgroep afstuurt!

Bereik iedere ontvanger

Deliverability 28%

van commerciële e-mails naar zakelijke adressen bereikt de inbox niet. Return Path (2009)

38%

van consumenten geeft 'gebrek aan relevantie' als voornaamste reden om zich af te melden van lijsten, dicht gevolgd door 'wordt te vaak gemaild' (73%). Merkle Interactive Services (2009)

35%

van je berichten komt aan als je IP-adressen op minimaal 1 zwarte lijst staat Return Path (2010)


Controleer afzendergegevens

• SPF • SenderID • DKIM


Controleer je ip adres


Renderability

Litmus app: Weergave in veelvoorkomende browsers


Spamcheck

• Online spamchecker (http://www.isnotspam.com) •


Copernica spamchecker

Checklist e-mail testen voor verzending Inhoud

Afzender & onderwerp

• • • • •

• Bestaand adres • Deliverability (Blacklists, SPF, SenderID,DKIM • Spamwoorden vermijden zoals ‘gratis’ of ‘fucsia’

Compleet Typefouten Lettertypes (leesbaarheid) Afbeeldingen kloppend bij de tekst Tekstversie


Valkuilen van testen


Pas op de valkuilen • Testen kost tijd en geld (maar levert op zijn minst bewijs op dat je controledocument goed is) • Bestanden stuk testen (door alleen bezig te zijn met korte termijn) • Teveel focus op details: is je campagne in de basis wel goed? • Geen aandacht voor non-respondenten • Is je aanbieding niet goed of richt je je op de verkeerde doelgroep? • Teveel focus op vormgeving ipv effectiviteit Valkuilen van testen

No amount of experimentation can ever prove me right; a single experiment can prove me wrong.

Albert Einstein (1879 – 1955)

Bedankt voor uw aandacht Laat je visitekaartje achter & ontvang morgen dé checklist om je e-mail campagnes gestructureerd en meetbaar te verbeteren + een aanbod om te testen met Copernica!

Walter van der Scheer Sales manager Tel.: +31 (0)23 – 75 10 500 [email protected] twitter.com/wvanderscheer www.linkedin.com/in/waltervanderscheer www.copernica.com

Optimaliseren door te testen Het antwoord op al uw vragen

Recommend Documents