ONLINE KERESKEDELEM MARKETINGTERVEZÉSE, AVAGY JÓ GYAKORLAT A MANNA NATÚRKOZMETIKAI KFT. PÉLDÁJÁN

Online kereskedelem marketingtervezése, avagy jó gyakorlat a Manna példáján

ONLINE KERESKEDELEM MARKETINGTERVEZÉSE, AVAGY JÓ GYAKORLAT A MANNA NATÚRKOZMETIKAI KFT. PÉLDÁJÁN

MARKETINGPLANNING OF E-COMMERCE, THROUGH THE BEST PRACTICE OF MANNA

KÉZIRAT LEZÁRÁSA…………………

1


Elektronikus kereskedelem marketingtervezése, avagy jó gyakorlat a Manna Natúrkozmetikai Kft. példáján Marketingplaning of e-commerce, through introducing the best practice of Manna

Konzulens: Dr Hajdú Noémi egyetemi adjunktus

Ráki Gabriella Abigél Gazdaságtudományi Kar Miskolci Egyetem 2016

2


Tartalom Tartalom ................................................................................................................................ 3 1.

BEVEZETÉS, TÉMAVÁLASZTÁS INDOKLÁSA ................................................................... 5

2.

ELEKTRONIKUS KERESKEDELEM ELŐZMÉNYEI, TERJEDÉSE ........................................... 6 2.1

Internet jelentőssége .............................................................................................. 6

2.2

Online kereskedelem fogyasztói-vásárlói szegmensei ........................................... 8

2.3

Elektronikus kereskedelem fogalma ..................................................................... 10

2.4

Az elektronikus kereskedelem szereplői .............................................................. 11

2.5

E-business főbb részei........................................................................................... 12

2.6

E-commerce előnyei, hátrányai ............................................................................ 12

3.

ONLINE MARKETINGTERVEZÉS FOLYAMATA .............................................................. 14

4.

A MANNA NATÚRKOZMETIKAI KFT. KÖRNYEZETÉNEK HELYZETELEMZÉSE ................ 19 4.1. A VÁLLALAT KÜLSŐ KÖRNYEZETÉNEK VIZSGÁLATA ................................................. 19 4.1.1

S-(Social) társadalmi környezet ..................................................................... 20

4.1.2

T-(technological), technológiai környezet ..................................................... 21

4.1.3

E-(economic), gazdasági környezet ............................................................... 24

4.1.4

E-(ecological), Környezetvédelem ................................................................. 24

4.1.5

P + L (political and legal) Politikai és jogi környezet ...................................... 26

4.1.6

E (education), oktatási környezet .................................................................. 26

4.1.7

Versenytársak ................................................................................................ 28

4.1.8

Vásárlók ......................................................................................................... 29

4.2

5.

Vállalat belső környezetének vizsgálata ............................................................... 29

4.2.1

Vállalati misszió ............................................................................................. 29

4.2.2

Erősségek (strengths) .................................................................................... 31

4.2.3

W-gyengeségek (weaknesses) ....................................................................... 32

4.2.4

Lehetőségek (oportunities) ........................................................................... 33

4.2.5

Veszélyek (threats) ........................................................................................ 34

4.2.6

SO-stratégia: lehetőségekből előnyt ............................................................ 34

4.2.7

WO-stratégia: lehetőségek kihasználásával gyengeségek legyőzése ........... 35

4.2.8

ST-stratégia: veszélyek legyőzése előnyök által ............................................ 36

4.2.9

WT-stratégia: gyengeségek legyőzése, veszélyek elkerülése ........................ 37

CÉLPIAC, VERSENYPOZÍCIÓ, MARKETING-MIX ............................................................ 38 5.1

Célközönség meghatározása................................................................................. 38

5.2

Versenypozíció ...................................................................................................... 39

3


5.3

6.

Marketing-mix....................................................................................................... 39

5.3.1

P-Terméke (product) ..................................................................................... 39

5.3.2

P-Ár (price) ..................................................................................................... 40

5.3.3

P -hely (place) ................................................................................................ 40

5.3.4

P-Ösztönzéspolitika (promotion) ................................................................... 40

MANNA MARKETINGTERVÉNEK CÉLJAI ....................................................................... 42 6.1

Piaci volumen: ....................................................................................................... 42

6.2

Piacpotenciál: ........................................................................................................ 42

6.3

Piac növekedési üteme: ........................................................................................ 42

6.4

Piaci részesedés: ................................................................................................... 43

6.5

BCG mátrix ............................................................................................................ 43

7.

MANNA MARKETINGTERVÉNEK MEGVALÓSÍTÁSA ..................................................... 46 7.1

Marketingkommunikációs eszközök ..................................................................... 46

7.1.1

Célközönség ................................................................................................... 46

7.1.2

Marketingkommunikáció .............................................................................. 47

7.1.3

Üzenet megtervezése .................................................................................... 49

7.1.4

Kommunikációs csatorna............................................................................... 49

7.1.5

Költségvetés meghatározása, eszközkombináció és intenzitás .................... 51

7.1.6

Realizálás, ellenőrzés ..................................................................................... 53

7.2

Értékesítési célok .................................................................................................. 55

7.2.1

Manna értékesítési csatornája ...................................................................... 55

7.2.2

Személyes értékesítés ................................................................................... 57

7.2.3

Telemarketing ................................................................................................ 60

7.2.4

Közvetett értékesítés logisztikája .................................................................. 61

7.2.5

Értékesítési csatorna kiadásai egy év távlatában .......................................... 62

7.2.6

Értékesítési csatornák hatékonyságának ellenőrzése ................................... 63

7.3

Sales Promotion technikák ................................................................................... 64

7.3.1

Kereskedő ösztönzése ................................................................................... 64

7.3.2

Vásárlók ösztönzése ...................................................................................... 68

7.3.3

Eladószemélyzet ösztönzése ......................................................................... 71

7.3.4

Eladószemélyzet ösztönzésének kiadásai ..................................................... 71

7.3.5

Sales Promotion technikák hatékonyságának mérése .................................. 72

8.

MARKETINGTERV KIADÁSAI EGY ÉV TÁVLATÁBAN ..................................................... 73

9.

PRIMER KUTATÁS ........................................................................................................ 74

10.

ONLINE MARKETINGTERV ÖSSZEFOGLALÁSA .......................................................... 87

4


1. BEVEZETÉS, TÉMAVÁLASZTÁS INDOKLÁSA Dolgozatom fő fókuszában az elektronikus kereskedelem áll. Témaválasztásomat az indokolja, hogy körülnézve a világban láttam, hogy mekkora hatása van a világhálónak az emberek mindennapi életében. Ma már az internet, elektrotechnikai eszközök nemcsak életünk részei, de nélkülük nehezen boldogulnánk a mindannapjainkban. Mindamellett, hogy nagy hatással van a társadalom életére, gazdasági hatásait is jól érzékelhetjük. Az internetes kereskedelem nemrég jött divatba a vállalati életben, és máris sok cég sikeresen alkalmazza, értékesíti áruit, szolgáltatásait a fogyasztók számára. Az internet segít minden tér és időkorlát áthidalására, egy olyan “szabadkereskedelmet” tesz lehetővé, ahol az áruk és szolgáltatások 24 órán keresztül árusíthatóak, a vevő és az eladó élhet más kontinensen is akár, de az adás-vétel ennek ellenére megvalósulhat a világhálón keresztül. Meggyőződésem, hogy a jövőben az internetes kereskedelem még jobban be fog gyűrűzni a vállalati kultúrába, ez egy olyan lehetőség, mellyel minden vállalatnak érdemes élni, hiszen nagyon költséghatékonyan, és rendkívül nagy, nemzetközi fogyasztói bázist érhetnek el. Dolgozatomban megvizsgálom az online kereskedelem társadalomban betöltött szerepét, statisztikai adatok alapján. Mindemelett kitérek az internetes kereskedelem megjelenési formáira, folyamatára. A piaci szereplők tekintetében a B2C jellegű online értékesítés a legelterjedtebb, Magyarországon körülbelül 3 milliárd Ft-os összbevételük van a vállalatoknak az online kereskedelemből. Hosszútávon a vállalatok jövőjét az online kereskedelemben látom, hisz költséghatékony és ez a csatorna képes, talán a legszélesebb fogyasztói réteg elérésére. Dolgozatomban megvizsgálom az e-kereskedelem sikerességének kulcsát. Ezt egy olyan cégen keresztül fogom megtenni, melynek egyedülálló bevétele van a magyar piacon, kizárólag online kereskedelemet folytatva. A Manna Natúrkozmetikai Kft.-nek, több, mint 600 millió forint az éves bevétele. Ennek a cégnek fogom megvizsgálni az értékesítési rendszerét, marketingkommunikációs, sales promotion és egyéb vállalati szempontok alapján. Továbbá nemcsak vizsgálni szeretném a szóban forgó céget, hanem egy konkrét marketingtervet is be fogok mutatni, melyhez felhasználtam a cégen belüli statisztikai adatokat. Dolgozatom egy primer, reprezentataív kutatással zárom, melyet a Borsod Abaúj Zemplén megyei lakosság körében végeztem.

5


2. ELEKTRONIKUS KERESKEDELEM ELŐZMÉNYEI, TERJEDÉSE Bill Gates, a Microsoft alapítója így ír: „A fogyasztónak igen előnyös lesz a hálózati életmód. A Web, a világ leghatalmasabb bevásárlóközpontja, olyan kínálatot nyújt majd a vásárlóknak, amilyennel azelőtt nem találkozhattak. Megtalálják a keresett termék összes változatát, és sok esetben személyre is szabhatják a szolgáltatásokat. A végterméket pedig házhozszállítják.”1 A mai modern társadalomban az elektrotechnikai újítások, számítógépek, információs, kommunikációs eszközök nagy hatással vannak mind társadalmi, mind gazdasági rendszerünk egészére. Az információáramlás, információfeldogozás sebessége és mértéke lehetővé tette az információs társadsalom kialakulását. Az utóbbi évtizedekben meglehetősen nagy átalakulás figyelhető meg az elektrotechnika világában. Mára már az elektronikus eszközök segítségével az információáramlás minden társadalmi, gazdasági szférában megfigyelhető. Az információs társadalom (information society) elmélete szerint:,,az információs társadalom- és az olyan kifejezések, mint az információs kor vagy a tudásra épülő gazdaság - olyan társadalmat ír le, amelyben a javak és szolgáltatások előállítása nagyban függ az információs technológiák használatától.”2

2.1 Internet jelentőssége Az információs társadalom létrejöttét nagyban meghatározta az internet megjelenése.3 Mára már a kontinenseket átívelő internetes hálózati rendszer mind időbeli, mind térbeli különbségek áthidalására alkalmas.

Bill Gates: Üzlet @ gondolat sebességével – Működik a digitális idegrendszer, 1999. pp. 134. Atyi Anita: Az információgazdaság új jelenségei,2009, p.6. 3 Szilágyi Róbert: Elektronikus kereskedelem, 2004, p.10. 1 2

6


1. ábra: internetes felhasználók világszerte forrás: http://www.slideshare.net/wearesocialsg/social-digital-mobile-in-europe

Ahogy a 2014-es kimutatásban is látható, a több mint 7 milliárdos emberiségnek 37%-a internetes felhasználó (megközelítőleg 3 milliárd). A 1. ábrán a

rendszeres,

bejegyzett internetes felhasználók adatait ismertetik. Bővülne a szám, ha hozzáadnánk azokat a felhasználókat, akik illegálisan, vagy más internetes hálózatán csatlakoznak a világhálóhoz.

2. ábra: internetes felhasználók köre, a magyar népesség vonatkozásában forrás: http://www.slideshare.net/wearesocialsg/social-digital-mobile-in-europe

A 2. ábra jól szemlélteti azt, hogy a magyar népesség nagy része rendelkezik saját internetes hálózattal. A közel 10 millió fős lakosság, több, mint 72%-a rendszeres internetes felhasználó, ezzel Magyarország középmezőnyben van, minimálisan az európai átlag felett. Ez a szám valószínűsíthető, hogy csak növekedni fog. Tekintettel az előző évekbeli statisztikákra, kétségkívül állítható, hogy a magyar népesség között egyre több az internetes felhasználó.

7


3. ábra: online kereskedelem Magyarországon forrás: http://www.hwsw.hu/hirek/45088/gkienet-t-mobile-kutatas-magyar-online-kereskedelem

A 3. ábrán jól látható, hogy az összlakosság tekintetében mennyi az online vásárlók száma. A lakosság, közel 1/10-e vásárolt az elmúlt egy évben online. Ez az adat az idő előrehaladtával rohamosan növekedni fog. Magyarország elmaradott online kereskedelem tekintetében több európai országhoz képest.

2.2 Online kereskedelem fogyasztói-vásárlói szegmensei

4. ábra: online vásárlói csoportok aránya az interneten forrás: http://onlime.blog.hu/2013/07/10/vasarloi_csoportok_a_neten

Miután a 3. ábrával az egész lakosságra nézve vontam le következtetéseket, szeretném a lakosságot szegmensekre bontva megvizsgálni a VMR kutatás 2013-as adatfelvételén keresztül, amely egy több mint tíz éves kutatássorozat eredményét reprezentálja. Ez 110 hazai és külföldi honlap vizsgálatán alapszik, fogyasztói magatartás szempontjából osztotta csoportokra az egyes szegmenseket. Az internetezők 14%-át alkotja a tudatos-márkahű szegmens. Őket jellemzi, hogy vásárlás előtt felmérik a jelenlegi piacok helyzetét és az, hogy márkahűek. Továbbá a vásárlás előtti tájékozódás sem ritka körükben,

8


sokszor alapoznak a referenciacsoportjuk véleményére. Leginkább elektronikai árucikkek esetén jellemző rájuk a márkahűség, az ismeretlen márkákat messziről kerülik. A második csoport, akikre szintén jellemző az előzetes információgyűjtés a informálódók csoportja, amely az internetes vásárlókör 15 százalékát teszi ki. Ők elsősorban az interneten keresnek többletinformációkat arra vonatkozóan, amit meg szeretnének vásárolni. Kevésbé adnak a környezetük véleményére. Szívesen vesznek ismeretlen márkákat, és nem meghatározó jellemzőjük a márkahűség. Ezen csoport az, mely nem szeret vásárolni és a reklámokat sem kedveli. Ez utóbbi mondat viszont egyáltalán nem igaz az élményvásárlókra, sőt! Ez a 17 százalékos csoport az, akire legjobban jellemző, hogy számukra a bevásárlás nemcsak egy átlagos hétköznapi teendő, hanem élvezet. Ez a szegmens szereti a nagy bevásárlóközpontokat, kirakatokat. Nemcsak vásárolni, de egyszerűen nézelődni is szeret. Számára egy bevásárlóközpont a szórakozás, kikapcsolódás helye. Jellemző rájuk az impulzivitás és a márkahűség.

A magabiztos csoportba az

internetezők kevesebb, mint 14 százaléka sorolható. Ezen szegmensbe tartoznak a legkevesebben az online vásárlók közül. Nagyon különleges ízlésük van, ezért nincs befolyással rájuk a divat. Környezetüktől nem kérnek tanácsot, saját megérzéseikre hallgatnak a vásárlás során. Nem szeretik a társas vásárlást, egyedül járják végig a boltokat. Velük ellentétes viselkedést tanusít az internetes vásárlók 18 százaléka, a társas vásárlók, akik szeretnek baráti körükkel, családtagjaikkal együtt vásárolni. Nincs nagy önbizalmuk, ezért van szükségük mások ítélőképességére, tanácsaira. Az átlagosnál kevésbé impulzívabb vásárlók. ,,A legnagyobb, 22 százalékos – több mint 930 ezer internetezőt magába foglaló – szegmenst az úgynevezett sodródók alkotják.”4 Nem rendelkeznek erős identitástudattal, sok esetben döntésképtelennek érzik magukat, nincs kialakult erős egyéniségük. Az átlagosnál kevesebbszer tájékozódnak az interneten, de ismerőseik véleményét kikérik, ha szükséges. Nem igazán szeretnek vásárolni, nem bíznak a névtelen márkákban, de márkahűnek sem mondhatóak. A hat szegmens demográfiai jellemzői is eltérőek. A tudatos-márkahű szegmensbe tartozik a férfiak nagy része: 64 százaléka a férfi, a csoport átlagéletkora pedig 43 év. Ennek ellentétje az élményvásárlók, amelyben a nők aránya 65 százalék, az átlagéletkor pedig kicsit kevesebb, mint 35 év. Még férfias szegmensnek mondható az informálódók csoportja,

4

http://onlime.blog.hu/2013/07/10/vasarloi_csoportok_a_neten

9


azonban női többség figyelhető meg a magabiztos és társas vásárlók körében. A magabiztos vásárlás az idősebb korosztályt jellemzi, míg a társas vásárlás a fiatalabbat. Az internetes vásárlói-fogyasztói szegmensek vizsgálata után szeretném értélmezni az elektronikus kereskedelem fogalmát, többféle megközelítésből.

2.3 Elektronikus kereskedelem fogalma Elektronikus kereskedelem fogalma

1. táblázat

FORRÁS Gyakorlatban alkalmazott általános definíció szerint

DEFINÍCIÓ ,,Az e-commerce, vagyis az elektronikus kereskedelem olyan termékek és folyamatok összesége, amelyek lehetővé teszik meghatározott termékek és szolgáltatások elektronikus úton, biztonságos módon történő fogalmazását-ideértve a hirdetést, vásárlást, beszerzéseket, marketinget, és az elektronikus úton zajló fizetést is.”5

ÖSSZEGZÉS Az általános megfogalmazás a hangsúlyt arra teszi, hogy milyen úton-módon történik az elektronikus adás-vétel, mire irányul, illetve mit foglal magában.

Fontos megemlíteni a világszerte ismert cég, IBM definicióját OFE: Országos Fogyasztóvédelmi Hivatal

,,az e-business az üzleti folyamatok Internetes technológiákon alapuló támogatása.”6

Az IBM az elektronikus kereskedelmet, egyfajta módon alkalmazott üzletként említi meg

,,Minden olyan kereskedelmi tevékenység, mely elektronikus adatok feldolgozásán és átvitelén alapul.”7

Az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről szóló 2001. évi CVIII. törvény (Ektv.) 2.§ a)-b) pontja European Information Technology Observatory (EITO)

,,olyan, az információs társadalommal összefüggő szolgáltatás, amelynek célja valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog - ideértve a pénzt és az értékpapírt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket -, szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog (a továbbiakban együtt: áru) üzletszerű értékesítése, beszerzése, cseréje vagy más módon történő igénybevétele elektronikus úton, azaz elektronikus adatfeldolgozást, -tárolást, illetőleg –továbbítást végző vezetékes, rádiótechnikai, optikai vagy más elektromágnes eseszközök alkalmazása révén.”8

Az OFE azt állítja, hogy az e business nem más, mint az adatok online módon történő feldolgozása, átvitele. Ez a fajta megfogalmazás talán az egyik legpontosabbnak, legrészletesebbnek mondható, hiszen pontosan leírja, mi az elektronikus kereskedelem célja, tartalma, módja, és még arra is kitér milyen eszközön keresztül történhet ez.

,, minden olyan tranzakció az elektronikus kereskedelem körébe tartozik, melyet a világon keresztül bonyolítanak le, függetlenül attól, hogy a kifejezés az interneten keresztül zajlott, vagy sem.” 9

Ezen meghatározás a globalizált világra teszi a hangsúlyt, arra, hogy az elektronikus kereskedelem bárhol, bárki számára elérhető, internethozzáféréstől függetlenül.

forrás: saját szerkesztés

SzilágyiRóbert: Elektronikus kereskedelem, 2004, p.19. http://epa.oszk.hu/02000/02051/00023/pdf/EPA02051_Tudomanyos_Kozlemenyek_09_2003_nov_071084.pdf 7 Tarjányi Beáta: Elektronikus kereskedelem , 2009, p.7. 8 http://nav.gov.hu/nav/regiok/eszak_alfold/eszakalfold/aktualis/az_e_kereskedelem.html?pagenum=2 9 Tóth-Cseri Viktor: Az elektronikus kreskedelem elmélete és logisztika gyakorlata, 2006, p. 12. 5 6

10


2.4 Az elektronikus kereskedelem szereplői Alapvetően négyféle részvevőről beszélhetünk. Ezek a vállalkozások (B-Business), közigazgatási egységek (A-Administration) a fogyasztók (C-Customer) és a kormányzat (GGovernment). Ezek kombinációból adódóan beszélhetünk e-businessről.10 

Az A2B (Administration to Business) a közigazgatási intézmények vállalkozói, vállalati szférával kerülnek az elektronikus kereskedelemben kapcsolatba.



B2B (Business to Business) típusú kereskedelem, vállalatok között valósul meg.



B2C (Business to Consumer): vállalati és háztartási (fogyasztói szféra) kerül kapcsolatba.



A2A (Administration to Administration): közigazgatási egységek kapcsolatát feltételezi.



Lehetséges

a C2B

és

a C2G kombináció is,

de számuk

elhanyagolható.11

Az elektronikus kereskedelemben áruk és szolgáltatások adás-vétele zajlik. Mindkét félnek, mind az eladónak, mind a vevőnek jogai és kötelezettségei vannak a másik fél felé. Az értékesítőnek kötelessége ismertetni az áruk, szolgáltatások tulajdonságát, ezután következik a szerződés feltételeinek rögzítése, majd a szerződéskötés. Szerződéskötéskor a vevő számára az eladó ellenérték fejében adja a szerződés tárgyát képző árut, szolgáltatást. Az ügylet során információ (termékről, üzletfelekről), pénz és a termék vagy szolgáltatás áramlik, ahogyan ezt a 5.ábra szemlélteti.

5.ábra: kereskedelmi ügylet során az információ áramlása forrás: http:/www.pointemet.pds.hu/transpack/2011-december/tra-13.html

Szabó Katalin- Hámori Balázs Információgazdaság - Digitális kapitalizmus vagy új gazdasági rendszer? 2006 11 Szilágyi Róbert: Elektronikus kereskedelem, 2004 10

11


Az elektronikus kereskedelem résztvevőinek és folyamatának vizsgálata után, szeretném a főbb részeit megvizsgálni.

2.5 E-business főbb részei 1. E- commerce, (e kereskedelem): ,,Jelentősége abban áll, hogy állandó 24 órás, közvetlen, szoros, interaktív és általában minden fél számára jövedelmező kapcsolatot teremt a partnerek között”12 2. Az Internet (online) marketing: ,,Az interaktív üzleti munkához kapcsolódó marketingtevékenység, mely egyedekkel, tömegekkel, sajátos módon kommunikál”.13 3. A vevőszolgálat: ,, Munkaidőben elérhető vevőszolgálatot kell működtetni minden online cégnek vevők és a képzések résztvevői számára, telefonon, vagy személyesen.”14 4. Az értékesítés: ,,Az értékesítési rendszer a termékek a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutását biztosító szervezetek és funkciók összessége.”15 5. A logisztika: ,,Az alapanyagok, félkész- és késztermékek, a származási helyről a felhasználási helyre való költséghatékony és hatásos eljutását koordinálja..”16 6. Vállalati költségek csökkentése: ,,Az online kereskedelem nagy és olcsó információáramlást biztosít a felek között.”.17

2.6 E-commerce előnyei, hátrányai Mint minden rendszernek az e-business-nek is vannak előnyei és hátrányai is. A továbbiakban szeretnék kitérni az online kereskedelem fajtáira, szeretném bemutatni ezek pozitív és negativ oldalát.

Elektronikus kereskedelem: Szilágyi Róbert 2004, p.9. Tóth Éva: E-marketing, We-marketing, 2012 , p.7. 14 Kosch Tamás: Vevőszolgálat és panaszkezelési eljárás, 2007, p.7. 15 http://www.econom.hu/ertekesitesi-lanc/ 16 Szegedi Zoltán, Prezenszki József: Logisztika-menedzsment, 2005, p.2. 17 Elektronikus kereskedelem: Szilágyi Róbert 2004,p.8. 12 13

12


E- commerce előnyei, hátrányai E- commerce előnyei, hátrányai Internet

Előnyök        

2. táblázat Hátrányok

a felhasználók száma növekszik, nagy a célközönség, széles alkalmazási lehetőség, viszonylag jól tervezhető költségek, 24 órás kapcsolattartás, közvetlen (direkt) kapcsolat az egyéni fogyasztókkal és szervezeti ügyfelekkel, szinte azonnali módosítási lehetőség a honlapon, szerteágazó információs lehetőségek, óriási információtömeg. egyre több háztartásban van, szinte állandó kapcsolat.



 

nem elég hatékony, korlátozott lehetőség.



 

országonként eltérő technológiai fejlettség, a fogyasztók, az ügyfelek szélsőségesen különbözőek lehetnek, hozzájuk nehéz az alkalmazkodás, Interneten terjedő bűnözés, fekete piac (bankkártya csalások, hamisítások stb.), az egyén információ-feldolgozó képessége.

Teletex

 

Telebank

  

praktikus, gyors, egyre terjedő, kényelmes, közvetlen kapcsolat ügyfelekkel/bankkal.

 

visszaélések lehetősége, időbeli/technológiai korlátok.

Teleshopping



technikai feltételei a legtöbb háztartásban adottak, viszonylag gyors, erőteljes értékesítés-ösztönzés.



nem elég hatékony számos fogyasztóval szemben, igen költséges lehet.

idő, energia és pénz takarékos, helytől lényegében független.





Elektronikus árverések

 





nagy a bizalmatlanság vele szemben, szűk felhasználói kört érint.

forrás: Szilágyi Róbert: Elektronikus kereskedelem (11.o)

13


3. ONLINE MARKETINGTERVEZÉS FOLYAMATA Dolgozatom következő részében szeretném a globális szintről lokális szintre szűkíteni az elektronikus kereskedelem vizsgálatát, egy olyan cég bemutatásán keresztül, amely kizárólag online kereskedelmet folytatva több, mint fél milliard forintos éves bevételre tett szert pár év alatt. A Manna Natúrkozmetikai Kft., 2010-ben kezdte értékesíteni termékeit, online módon. Már az első évben is páratlan eredményeket tudott felmutatni. Ezen cég marketingkommunikációs, sales promotion, értékesítési és egyéb eszközeit fogom megvizsgálni, elemezni, ezekre alapozva, ezeket bővítve fogok egy marketingtervet felállítani a vállalat számára. Mindenekelőtt

szeretném

tisztázni

a

marketingtervezés

fogalmát.

A

marketingtervezés azért rendkívül fontos, mert jelentős szerepet játszik abban, hogy a vállalat rövid és hosszú távon is sikereket érjen el. Meghatározó célja a vállalati sikerhez vezető út. A marketingtervezés minden vállalat életében elengedhetetlen tényező. Világos képet ad arról, hogy hol van jelenleg a cégünk és arról, hogy hová tartunk és a cél eléréséhez milyen lépések szükségesek. A marketingtervezés segít a felelősség, feladatok és az ütemezés felosztásában, szervezésében, valamint segít tudatosítani a jövőbeli problémákat, lehetőségeket, veszélyeket. Kialakításának fő célja: már a kezdetek kezdetén kerüljünk a versenyszférába és hosszú távon, megtudjuk előzni versenytársainkat. Fontos leszögezni azt a tényt, hogy a vállalati stratégia egy tág fogalom, ennek csak egy részét képzi a vállalaton belüli marketingstratégia. Így az elkövetkezendőkben nemcsak a cég marketingstruktúráját igyekszem elemezni, vizsgálni, hanem az egész vállalatot.

6. ábra: vállalati stratégia vs marketingstratégia forrás: Saját szeerkesztés William A. Cohen: Marketingtervezés c. könyve alapján

14


SZERVEZET BELSŐ VIZSGÁLATA vízió misszió stratégia

szervezeti kultúra

KÜLSŐ KÖRNYEZET VIZSGÁLATA

erőssége gyengesége

vevők

versenytárs

makro környezet

MARKETING ÉS MISSZIÓS CÉLOK MEGHATÁROZÁSA

CÉLPIAC, VERSENYPOZÍCIÓ, MARKETING-MIX 7.ábra: marketingstratégia részei forrás: William A. Cohen, Marketingstratégia

Az elemzés egy kiinduló állapotot mutat meg, honnan akarok elindulni, hová akarok fejlődni. Egyfajta tükör, amit a vállalat saját maga elé állítva kap reális képet. Az elemzés során először a vállalatot kívülről befolyásoló tényezőket vizsgálom, majd a vállalaton belüli tényezőket elemzem, melyek a szervezetre közvetlenül hatást gyakorolnak. A vállalat makrokörnyezetének vizsgálatánál, először meg kell néznem mit értek makrokörnyezet alatt. ,,Az a szélesebb társadalmi erő, amely a mikrokörnyezet valamennyi tényezőjére hatással van. Demográfiai, gazdasági, természeti, technológiai, politikai-jogi és társadalmi-kulturális erő. A makrokörnyezeti elemzésnél meg kell vizsgálnom bizonyos társadalmi tényezőket (demográfiai adatok, korösszetétel, iskolázottság, képzettségi szint, értékrend, társadalmi normák stb), technológiai tényezőket (technológi fejlettsége, társadalom innovativitása, electrotechnika szerepe), gazdasági tényezők (GDP, GNP mutatószámai,

valutaárfolyamok,

bérek

alakulása),

környezeti

tényezőket

(környezetvédelem, környezettudatosság, öko és biotechnikai megoldások), politikai és jogi

15


tényezőket (politikai és kormámyzati rendeletek, törvények, jogi szabályozások), iskolázottsági tényezők (iskolázottak aránya, felsőoktatásban résztvevő hallgatók aránya, nyelvismeret).”18 A makrokörnyezet után a vállalat mikrokörnyezete következik, amely ,,a vállalat közvetlen környezete, meghatározza a vállalat piaci jelenlétét: vállalatok, szállítók, piaci közvetítők, vevők, versenytársak, közvélemény.”19 A mikrokörnyezet elemzésénél, rendkívül fontos meghatároznunk, hogy mi a vállalati misszió. Ez azért fontos, mert a marketingtervünk is ehhez fog igazodni. Ha felépítenénk egy olyan marketingtervet, ami nem egyezik a vállalati látásmóddal, stratégiával, alapvető hibát követnénk el. A másik fontos dolog, amit meg kell vizsgálnunk az a vállalati kultúra, valamint a cégen belüli erősségek, gyengeségek, lehetőségek és veszélyek. Az elemzésünk során több lehetséges modell-t is alkalmazhatunk. Makrokörnyezetnél alkalmazható modellek többek között: PESTEL, STEEPLE-elemzés, mikrokörnyezetnél pedig a SWOT-elemzés, TOWS-mátrix. Miután a vállalat belső és külső környezetét elemeztem, jöhet a második lépés, a tervezés. Ebben a szakaszban meg kell határoznom a konkrét marketing és missziós célokat. Nem terveket kell készítenem, hanem konkrét időintervallumon belül megvalósítani kívánt célokat. Ebben a szakaszban a cél kitűzése előtt meg kell határoznom, hogy a vállalatnak miben van a legnagyobb szüksége fejlődésre. A piacpotenciál, piacvolumen, piaci növekedés ütemének, bevételének vagy a piaci részesedésének növelésére van e a legnagyobb szükség. Ezt fontos leszögezni a legelején. Ha például a piaci bevételemet szeretném növelni, akkor valószínűleg a piaci növekedési ütemem, és a piaci részesedésem nem fog növekedni ezzel egyidőben. A

tervezés

részéhez

tartozik

a

célpiac,

versenypozíció,

marketing-mix

meghatározása. A célpiac elemzése azért fontos, mert rálátást kapunk a fogyasztói szegmensre, akik eddig a vállalat fő fókuszcsoportja voltak, mindemellett elengedhetetlen, hogy a versenypozíciót is meghatározzuk. Ehhez meg kell vizsgálnom a konkurens cégeket, versenytársakat és azt is, hogy hozzájuk viszonyítva az adott cég hol helyezkedik el. Ahhoz, hogy versenyelőnyre tegyek szert, ismerni kell a versenytársakat a piacon. A tervezés utolsó lépéseként egy marketing-mixet kell meghatározni, attól függően, hogy a vizsgált vállalat termékeket, vagy szolgáltatást nyújt. A marketing-mix a 4P, vagy 7P eszközkombinációk összességéből tevődik össze. 18 19

Józsa László: Marketingstratégia, 2002, p.69. www.fk.jgytf.u-szeged.hu/tanszek/.../02-marketingkornyezet.ppt

16


Miután objektív képet kapunk a jelenlegi állapotról, következő lépésként meg kell határozni a marketing és missziós célokat, amelyeket hosszú távon szeretne a cég elérni. Az elemzés záró lépéseként a célpiacot szükséges elemezni, a vizsgált cég versenypozícióját, valamint marketing-mixét el kell készíteni. A vállalati elemzés végeztével ismertetni kell a megvalósításhoz szükséges konkrét lépéseket. MINDEN TERV ANNYIT ÉR, AMENNYIT MEGVALÓSÍTOK BELŐLE!

szervezet és rendszerek megtervezése

specifikus taktikák meghatározása

teljesítmény meghatározása, benchmarking

stratégia végrehajtása

hozzájárulás a teljesítményhez

8. ábra: marketingstratégia kialakításának részei forrás: Saját szerkesztés,William A. Cohen Marketingtervezés c. könyve alapján

A harmadik lépése a marketingterv kialakításának a megvalósítás, egy olyan terv készítése, mely szerint el lehet érni a vállalati marketingcélokat. Ez tartalmaz egy összefoglalást melyből kiderül, hogy milyen módon kívánja a cég bővíteni a szervezeti rendszereket, milyen innovációkkal tudja elérni a kitűzött célokat. Továbbá meg kell határozni azokat a taktikákat, amik specifikusan a célok előremozdítását eredményezik.

17


Valamint fontos egy benchmarkingot készíteni, mely ,,a világ bármely pontján működő más szervezetekkel való folyamatos összehasonlítás és összemérés folyamatát jelenti abból a célból, hogy információt nyerjünk szervezeti filozófiákról és politikákról, gyakorlatokról és mértékekről,

melyek

segíteni

fognak

bennünket

szervezetünk

teljesítményének

javításában."20 Ez már előkészíti a negyedik lépést az ellenőrzést. Az ellenőrzés a felső vezetés egyik meghatározó eszköze, mely egy szervezet tevékenységét, működését vizsgálja és ha valami a tervtől eltér, annak okára igyekszik választ találni, az ellenőrzés egyben a vezetői folyamat feedbackja is. Az ellenőrzés elengedhetetlen elemei:,, -minden területen és szinten a vezető beosztású személyek felelőséggel és jogokkal rendelkeznek -a vezető hatáskörébe tartozik, hogy ellenőrizze a döntéseket, a döntést befolyásolhatják emberi tényezők, a tervtől való eltérések konfliktushelyzetek eredményezhetnek, az eltéréseket a beosztottaknak kötelességük csökkenteni.”21 Fontos, hogy nyomon lehessen követni a fizikai megvalósítást a tervvel, ha eltérést tapasztalnánk rögtön lehet korrigálni az előzőekben meghatározottakhoz. Miután szemléltettem, hogy milyen lépések szükségesek egy marketingterv elkészítéséhez, egy konkrét vállalaton keresztül igyekszem bemutatni az egyes lépéseket.

20 21

Amerikai Termelékenységi és Minőség Központ, 2013 https://portal.agr.unideb.hu/media/Ellen__rzes_tananyag_13823.pdf

18


4. A MANNA NATÚRKOZMETIKAI KFT. KÖRNYEZETÉNEK HELYZETELEMZÉSE A cég rövid ismertetése: ,,A rendkívül népszerű Manna Natúr Kozmetikum Kft. kézzel készített natúr kozmetikumokat gyárt. A családi vállalkozást 5 millió forintból alapította egy házaspár, Varga Darabos Andrea és Varga Emil 2010-ben. Ők voltak az első belépők az online kereskedelmet illetően, akik natúrkozmetikumokat értékesítettek a magyar piacon. Kezdettől fogva webshopjukon keresztül árulják termékeiket, amelynek célközönsége a női vásárlók. Tavaly 513 millió forintos árbevétel mellett 64 millió forintos adózott eredményt értek el beszámolójuk alapján.”22 A Manna natúrkozmetikumok természetes módon készülnek, nem tartalmaznak sem mesterséges illatanyagot, sem mesterséges színezéket. Hatásosak lehetnek ekcéma, pikkelysömör, zsíros és száraz arcbőr esetében is. Jelenleg 80 féle kozmetikumot árusítanak és állítanak elő. Sikerüket a három Magyar Termék Nagydíj is alátámasztja, amit 2012-óta folyamatosan megnyernek. A marketingtervet a vállalat egészére készítettem el, nem egy termékre. A Manna Kft.-ben elért sikerek ellenére, még mindig vannak kiaknázatlan területek. A cég rövid ismertetése után rátérek a vállalat külső és belső környezetének vizsgálatára, mely egyfajta tükröt mutat a vállalati jelenlegi helyzetéről, ezzel meghatározva az elérni kívánt célokat.

4.1. A VÁLLALAT KÜLSŐ KÖRNYEZETÉNEK VIZSGÁLATA William A. Cohen Marketingtervezés c. könyve alapján a vállalatnak van külső és belső környezete. Külső környezet vizsgálatához egy STEEPLE elemzést fogok elgégezni, majd vizsgálom a versenytársakat és vevőket is, akik szintén a külső környezet szereplői

22

http://hvg.hu/enesacegem/20140611_3_marketing_pelda_Mannaszappan_ExitPoint

19


4.1.1 S-(Social) társadalmi környezet Ahhoz, hogy sikeresen növelni tudjuk piaci részesedésünket, vásárlói körünket elengedhetetlenül szükséges azt megvizsgálni, hogy kik alkotják a potenciális vásárlók csoportját. Mivel a Manna online módon értékesíti termékeit, ezért társadalmi szempontból az a réteg fogja képezni a potenciális vásárlói körünket, akik internet hozzáféréssel rendelkeznek. A dolgozatom elején kitértem az internethasználók vizsgálatánál a magyar népességre is. Statisztikai adatok alapján a közel 10 milliós lakosságból 7,1 millói rendelkezik otthonában internettel. Mindemelett vizsgálnunk kell azt, hogy ezek közül hány ember vásárol a magyar népességből online módon.

9. ábra: magyar online kereskedelem számokban forrás: http://www.digitalhungary.hu/e-kereskedelem/E-kereskedelem-itthon-is-porog/1992/

A 2015-ös GKI Digital és az Árukereső.hu Online Kiskereskedelmi Index kutatásából elkészített felmérés 550 webáruház megkérdezésével született, amely elég jól szemlélteti a magyarországi helyzetet az online kereskedelemmel kapcsolatban. A megdöbbentő számok egyike, hogy körülbelül 4000 webshop működik Magyarországon, illetve hogy ezek közül mindössze 1200 folytat forgalmazást. A magyar népesség körülbelül 20%-a vásárol online, a nemek aránya megegyező. A vásárlók 69% aktív dolgozó, állandó

20


havi kereslettel rendelkezik, valalamint az is megállapítható, hogy a interneten keresztül történő vásárlás közel felét, felsőfokú végzettséggel rendelkező emberek teszik ki. A felmérés arról is tájékoztat, hogy a megkérdezettek nagy része a kényelem miatt preferálja az elektronikus vásárlást. A közel 4000 webáruházból, csupán 1200 alkalmaz különböző marketingstratégiát.

10. ábra: internetes kereskedelem tárgya forrás: http://www.enet.hu/hirek/jelentes-az-internet-gazdasagrol-2002-inegyedev/?lang=hu

A potenciális vásárlók körét tovább szűkíti az, hogy az online módon vásárlók hány százaléka vásárol szépségipari terméket, vagy szolgáltatást (hisz ezen iparágba tartozik a Manna is). A 10. ábra jól mutatja, hogy százalékos arányban, hogyan oszlik meg az online kereskedelem az egyes iparágakban. Eszerint a felmérés szerint az online vásárlók 18%-ának szépségápolási termék/szolgáltatás képzi a vásárlása tárgyát.

4.1.2 T-(technological), technológiai környezet A technológia az a módszer, amellyel a gazdasági erőforrások termékké, szolgáltatássá alakíthatóak. A technológia, főleg az internetes szolgáltatások tekintetében rohamosan fejlődőnek mondható. Napi szinten új technológiai módszereknek, újításoknak lehetünk szemtanúi. Egy online kereskedelmet folytató vállalat számára elengedhetetlen, hogy lépést tartson a technológiai újításokkal, hogyha versenypozícióját szeretné megőrizni, megerősíteni. Hazánkban közel 4000 webáruház működik és számuk napról napra növekszik. A versenypozíció megtartása, növekedése miatt, a cégek kénytelenek a K+F-re hangsúlyt

21


fektetni. ,,Az előzetes GDP-adatokkal számolva, 2013-ban a K+F ráfordítások a bruttó nemzeti össztermék 1,44%-át tették ki (GERD mutató), mely arány az elmúlt éveket tekintve folyamatosan nő (2012-ben 1,3 % volt; 2011: 1,22 %; 2010: 1,17 %). A GERD összetétele kedvezőbb, a húzóerőt elsősorban a vállalkozások és a külföld által finanszírozott K+F jelentik. 10 év alatt a kutató-fejlesztők létszáma csaknem 10 ezer fővel bővült Magyarországon, és 2013-ban meghaladta a 25 ezret.”23

11.ábra: K+F ráfordításik a GDP arányában forrás: http://ec.europa.eu/europe2020/pdf/csr2015/nrp2015_hungary_hu.pdf

A 11. ábra jól szemlélteti, hogy a vállalatok K+F ráfordításai összességében nézve növekvő tendenciát mutat az elmúlt években. A legtöbb szépségipari cég rendkívül sokat fektet K+F-be, a Manna Kft. a kezdetek kezdetén bevételének csaknem felét költötte innovációs fejlesztésekre, azonban az elmúlt években kénytelen volt kicsit visszavenni ebből, miután már a modern technológiának megfelelő rendszerrel rendelkezett, mert kiadásai más területekre koncentrálódtak. A Manna Kft.-nek sikerei ellenére résen kell lennie, mert a szépségipari szektor folyamatos technológiai átalakuláson megy keresztül. A tecnológiai környezet még egy rendkívül fontos eleme a vállalatok részéről az energiatakarékosság növelése, megújuló energiaforrások használata. A legújabb adatokat tekintve láthatjuk, hogy a 2013-ban a megújuló energia részaránya 9,8%-os növekedést mutatott a teljes bruttó energiafogyasztáson belül, a villamosenergia területén pedig 3,69%kal bővül a megújuló energiafelhasználás mértéke.24Az energiafelhasználás vonzatában az elmúlt évek statisztikáját vizsgálva elmondható, hogy a nem vegyes tüzelésű biomassza, napenergia, lebomló kommunális hulladék hasznosítása növekedett a legnagyobb mértékben.

23 24

Magyarország 2015,évi Nemzeti Reform Programja, 2015. p.39. MEKH adatok http://www.mekh.hu/adatok-statisztikak-2/sajto/sajtokozlemenyek-2/1002-142-gwh-valnotta-tisztan-biomassza-alapu-villamosenergia-termeles-2013-ban.html

22


A Manna vállalat természetességéről és környezetbarát módszereiről ismert, azonban a műszereik, gyári gépeik nem környezetkímélő, megújuló energiaforrásból működnek, ezért bizonyos szinten tevékenysége a legtöbb kozmetikai céghez hasonlóan környezetre károsnak mondható. Meglátásom szerint a cég azért nem fektet megújuló energiaforrások kiépítésébe, mert ez rendkívül költséges, igaz idővel megtérül. A vállalat bevétele nem engedhet meg egy ilyen nagy beruházást, a kiadások a vállalat szempontjából fontosabb dolgokra koncentrálódnak.

12. ábra: A megújuló energia részaránya a teljes bruttó energiafogyasztáson belül forrás: http://ec.europa.eu/europe2020/pdf/csr2015/nrp2015_hungary_hu.pdf

A 12. ábra jól szemlélteti, hogy a megújuló energiaforrásokba való befektetés növekvő tendenciát mutatott az elmúlt évek során, valamint az is jól látható, hogy a Magyar Nemzeti Reform szerint mi a kívánt elvárás, vagyis 2020-ra 14,65%-os részarány elérése a teljes bruttó energiafogyasztás vonzatában.25 Még a technológiai környezet részeként elmondható, hogy a cégek a berendezések biztonságára, biztosítására nagyobb hangsúlyt fektetnek, ez nemcsak abból adódik, hogy szigorúbb szabályozás, megszorítás lépett hatályba a kormány részéről, hanem abból is fakad, hogy a cégek szeretnék növelni a gépek, berendezések élettartamát. Az is elmondható, hogy az elektrotechnika fejlődésének köszönhetően egyre automatizáltabbak lettek a vállalatok. Az automatizált rendszerek azért jók, mert időt, pénzt, energiát lehet velük megspórolni. A cégek számára nagy előnyt jelentenek, hisz nem kell munkaerőt alkalmazniuk sok esetben. A Manna Kft.-ben közel 100 ember dolgozik, mely teljesítményéhez, értékesített mennyiségéhez képest nem sok. Rendkívül felszerelt, modern gépeket alkalmaznak, melyekkel az emberi erőforrás könnyen helyettesíthető. A gépek 25

Magyarország 2015. Évi Nemzeti Reform Programja,2015

23


irányításához kellenek emberek és az esetleges gépi hibák korrigálásához. Sok céghez hasonlóan a Manna is rájött, hogy a modern berendezésekbe, gyári gépekbe való befektetés hamar megtérül. Összegezve az elhangzottakat és a szépségiparra vonatkoztatva (hisz ez képzi versenykörnyezetünket az adott céget illetően) elmondható, hogy globálisan minden cégnek folyamatos technológiai újításokra van szüksége, hogy versenypozícióját megtartsa, növelje. 4.1.3 E-(economic), gazdasági környezet A gazdasági fejlettség mérésére az egyik leggyakrabban használt mérőszám az országban megtermelt 1 főre jutó jövedelem. Egy ország jövedelmének meghatározása kétféleképpen lehetséges: bruttó hazai termék (Gross Domestic Product - GDP) mérése. A GKI kutatásai alapján további gyengülés várható a magyar gazdaság növekedési ütemét illetően. A másik mutatószám, mellyel egy ország gazdasági helyzetét szokták elemezni a GNP. Bruttó nemzeti termék (Gross National Product – GNP). A HVG kimutása szerint a háztartások bevételének több, mint 7 %-a egészségügyi, szépségipari kiadásokat foglal magában. Ez a szám az utóbbi években csak növekszik, néhány prognózis szerint 2-3 év múlva 1-2%-ot is növekedhet, ami jól alátámasztja azt a tényt, hogy egyre többet költünk egészségünkre, testi kondíciónk karbantartására. Nemcsak az egészségre, testápolásra költött pénzmennyiség növekszik, hanem a prémiumkategóriás szépségipari kozmetikumokra költött összeg is. Összességében nézve a natúrkozmetikai vállalatok piaci pozíciója megerősödött a mesterséges kemikáliákat tartalmazó szépségipari cégekkel szemben. A Manna Kft. piaci pozíciója rendkívül stabil, pár év alatt megsokszorozta mind bevételét, mind értékesített mennyiségét. 4.1.4 E-(ecological), Környezetvédelem A környezetvédelem egy olyan tudatos tevékenység, melynek fókuszában az élővilág, emberi környezet, minket körülvevő természet megőrzése áll26 ,,A környezetvédelmi szabályozás a szépségipar vonatkozásában azt mondja, hogy fel kell tárni az emberi szervezet, illetőleg a természeti és az épített környezet (továbbiakban együtt: környezet)

26

Horváth Imréné Dr. Baráti Erika: A környezetvédelem fogalma, környezetvédelmi ismeretek jelentősége a gyakorlatban, 2008 p.2.

24


kölcsönhatásait, a környezet egészségkárosító tényezőit és kockázatait, valamint ezek hatásmechanizmusát az emberi szervezetre, meg kell határozni az emberi szervezettel érintkező közegek egészséget még nem veszélyeztető anyagainak tartalmát, el kell végezni az egészségkárosító kockázatok becslését, és intézkedni kell csökkentésük érdekében.”27 A Manna Kft.-ben, mint a legtöbb szépségipari vállalatban egy évben többször is végeznek környezetvédelmi ellenőrzést, hogy a vállalat rendszere, a gyártás módja, a hulladék tartása megfelel e a környezetvédelmi szabályozásoknak. Egy másik vizsgálat, mely egy része szintén érinti a környezetvédelmet, az a fogyasztóvédelmi ellenőrzés, melyen vizsgálják azt, hogy a termék csomagolása megfelel e az adott környezetvédelmi szabályoknak, valamint fel van e tüntetve minden összetevő, mely környezetszennyező lehet. A Mannának, mivel szépségipari kozmetikumokat gyártó cég fokozottan oda kell figyelnie a termékgyártásnál, hogy mindent a környezeti előírásoknak megfelelően végezzen. Még egy kérdéskör, amit szeretnék megvizsgálni, ugyanis sokan vitatkoznak arról, hogy környezetvédelmi és gazdasági célok sokszor ellentmondásba ütköznek, a környezetvédelmi szabályzások betartása nem mondható költségtakarékosnak. A magyar vállalatok környezeti tudatossága c. kutatás eredményei szerint (Kerekes, 1999): A vállalati magatartás értékelése, illetve alakítása szempontjából meghatározó fontosságúnak ítélhető a környezetvédelemnek a versenyelőny kialakításában játszott szerepe.28 A kilencvenes években zajlott vita arról, hogy mennyire állnak szemben egy vállalat szempontjából a környezetvédelmi és a gazdasági érdekek. Porter által képviselt hipotézis szerint lehetséges az ,,úgynevezett nyer-nyer (win-win) játékszituáció. Porter szerint az, ahogy egy ipar(ág) válaszol a környezeti problémákra, az a teljes versenyképességnek a tényleges vezető mutatója lehet.”29 Vannak olyan vállalatok, ahol a versenyelőny elengedhetetlen tartozéka a környezettudatos vállalati kultúra, ilyen a egészségügyi iparban és szépségiparban résztvevő vállalatok, többek között az általunk vizsgált cég is, hiszen önmaguknak mondanának ellent, ha nem tartanák be a környezetvédelmi szabályozásokat, nem használnának környezettudatos technikákat.

Aranyiné Farkas Magdolna: Környezetvédelem alapjai a szépségipari szakmábanp,2008,.p.3. Németh Patrícia 2008 29 Porter és van der Linde, 1995a, p.128. 27 28

25


4.1.5 P + L (political and legal) Politikai és jogi környezet Mivel a Manna Natúrkozmetikai Kft. elektronikus kereskedelmet folytat, így az erre vonatkozó törvénybeli és jogi szabályzásokat igyekszem kifejteni. Minden e-kereskedelmet folytató vállalatnak tudatában kell lennie, hogy milyen kötelezettségei vannak a vevő felé, melyet a 2001. évi CVIII. törvény 7. § (1) pontja taglal. ,,A szolgáltató a polgári jog általános szabályai szerint felel az információs társadalommal összefüggő szolgáltatás során továbbított, tárolt vagy hozzáférhetővé tett, jogszabályba ütköző tartalmú információval okozott jogsérelemért, illetve kárért.”30 Ezen pont szerint az elektronikus kereskedelmet folytató vállalatnak minden polgárjogi szabályt be kell tartani a fogyasztóval szemben. Jogsérelem és károkozás esetén a vevő fellebblezhet. A Manna elektronikus kereskedelmet folytat, melyre külön jogszabály érvényes. A törvény rögzíti, hogy mi minősül elektronikus kereskedelemnek, kik között jöhet létre, valamint milyen kötelezettségei és jogai vannak, mind az eladónak, mind a vevőnek. Azt is láthatjuk, hogy külön jogszabály vonatkozik arra az online értékesítőre, aki a vevőnek jogsérelmet okoz. A Manna Kft.-nek figyelnie kell, hogy minden szabályozásnak, törvényben előírtaknak maximálisan eleget tegyen, ha szeretné folytatni tevékenységét, hiszen ha törvénybe ütköző, vagy törvénysértő tevékenységet, adás-vételt folytat, azonnal bevonhatják működési engedélyét. A vállalat létrejötte óta nem volt peres ügye a Mannának, nem folytatott törvénysértő tevékenységet. 4.1.6 E (education), oktatási környezet A mai modern társadalmunkat vizsgálva, ami globális szinten elmondható az az, hogy rendkívül nagy a jelentősége manapság a nyelvtudásnak. Ma már szinte elengedhetetlen az anyanyelvünkön kívül 1 vagy 2 idegennyelv tudása, használata. A nyelvtudás sokszor már nemcsak lehetőség, hanem feltétel, előkövetelmény. A nemrégiben elfogadott kormányrendelet alapján következő tanévben azoknak a diákoknak, akik a felsőoktatásban kívánnak részt venni legalább egy B2-es típúsú (középfokú) nyelvvizsgával rendelkezniük kell. Ezenkívül rengeteg multinacionális cég megköveteli az alapszintű nyelvtudást, pláne magasabb szintű beosztások esetén. A globalizáció hatását a szépségipar

30

2001. évi CVIII. Törvény, 2001, p.1.

26


is megérezte. Egyre több termék, reklám már nemcsak az anyanyelvi, helyi lakosoknak van címezve, hanem az adott országban lakó nemzetiségieknek is. Magyarországon is sok nemzetiségi van, nekik nagyon fontos, hogy érthető legyen egy kozmetikai cikk használati utasítása. A Manna Kft. a temékösszetevőket kizárólag magyar nyelven tünteti fel, tanácsos a jövőben nyitnia elsődlegesen az országban élő nemzetiségek felé (több nyelven olvasható használati útmutatóval, reklámmal), másodlagosan a nemzetközi piac felé. Magyarország 2010 óta jelentős reformokat indított el, melynek célja köznevelési rendszer javítása, képzettségi szint javítása, duális szakképzettség bevezetése, felsőfokú végzettséggel rendelkezőek létszámának növelése. Ezeket a reformokat a köznevelési törvényben rögzítették. A korai iskolaelhagyók arányának alakulása (%)

3.táblázat

forrás: http://ec.europa.eu/europe2020/pdf/csr2015/nrp2015_hungary_hu.pdf

Az utóbbi táblázat a 2015. évi Magyar Nemzeti Reform által elkészített statisztika, melyből jól látható, hogy míg az európai átlag csökkenést mutatott a korai iskolaelhagyók arányát illetően, addig a magyar tendencia éppen ezzel ellentétes. 31 A nagyvállalatoknál kibővül a továbbképzések száma, valamint egyre többet hallani az élethosszig tartó tanulás fogalmát (3L-Life Long Learning). A szépségipari szférában, így a Manna Kft.-nél is megnőtt az igény a dolgozók továbbképzésére, szaktudásuk bővítésére. A Manna folyamatosan ügyel arra, hogy dolgozói a lehető legjobb képzésben részesüljenek. Több hetes betanítási folyamat előzi meg a dolgozók munkába állását, hisz rendkívül oda kell figyelni, hogy minden egyes kozmetikum helyes arányban tartalmazza a szükséges összetevőket. Az előbbiekben megfogalmazott tények alapján szeretnék ezekből következtetéseket levonni az online kereskedelmet folytató vállalatok szempontjából.

31

Magyarország 2015.évi Reform Programja, 2015

27


Szépségipari vállalatok környezete az oktatás területén TÉNYÁLLÁS 1. A mai modern társadalomban rendkívül fontossá vált a nyelvtudás

2. A diplomások száma csökkent

3. 3L-Life-Long-Learning

4.táblázat

KÖVETKEZTETÉS 1. A globalizációnak köszönhetően, sok nemzetiség megtalálható országunkban, valamint a modern technológiának köszönhetően térbeli különbségeket könnyen áthidalva folytatnak a nagyvállalatok nemzetközi kereskedelmet, éppen ezért fontos, főleg egy online módon kereskedő vállalatnak, hogy több nyelven is értékesítse termékét, szolgáltatását. 2. A felsőoktatásban való résztvétel feltételez alapvető elektrotechnikai ismeretet (szakdolgozat, TDK, beadandók, prezentációk készítése). A webshopokat úgy érdemes megalkotni, hogy az minden társadalmi réteg számára értelmezhető, elérhető legyen.

3. Az elektronikus kereskedelmet folytató vállalatoknak folyamatosan fejlődőképesnek kell lenniük, mivel az elektrotechnika folyamatos átalakuláson, fejlődésen megy keresztül. forrás: saját szerkesztés

4.1.7 Versenytársak Ha globálisan nézem a piacot, hogy hány B2C típúsú vállalat folytat online kereskedelmet, akkor a versenytársak nagyon sokan vannak.

13. ábra: B2C típusú vállalatok online kereskedelme forrás: http://www.kiservinegon.hu/2014/06/mutatjuk-szamokat-az-e-kereskedelem.html

A vállalat makrokörnyezetének és az online kereskedelmet folytató cégek globális vizsgálata után fókuszálnunk kell a vállalaton belül történő részletekre is. Dolgozatom következő részében a Manna Kft. belső szervezeteit, egységeit igyekszem megvizsgálni. A legfrissebb statisztikai adatok alapján 4000 webáruház működik ma Magyarországon, ebből a Manna csak egy, tovább szűkítve a kört az elektronikus kereskedelem tárgyát 18%-ban szépségipari termékek teszik ki. Éves szinten a szépségiparban jelentkező bevételek alapján a piacot 15-20 milliárdos forgalom jellemzi. ,,A szépségipari vállalatok közül két natúrkozmetikai cég uralja piacot, a magyar ILCSI és az izraeli GIGI összesen 55%-os piaci

28


részesedéssel. A fennmaradó részesedésen körülbelül 30-40 gyártó és/vagy forgalmazó 100150 márkát képvisel. A natúrkozmetikai iparban rendkívül sok szereplő van, és nehéz versenyelőnyre szert tenni a sok versenytárs miatt.”32

4.1.8 Vásárlók A Magyarországon zajló online kereskedelem forgalmának 18%-át a szépségipari termékek teszik ki. Szükséges említést tenni, hogy a nőknél és férfiaknál melyek a leggyakrabban használt szépségipari cikkek

14. ábra: leggyakrabban használt szépségipari cikkek forrás: Hasznos szépség: T.H.K Cégvezetés 2003 március 155. oldal

A fogyasztók a kozmetikai termékek vásárlásánál különösen ár, -illetve akció érzékenyek. A flyerek (fényképes hirdetések) hatására akár megkétszereződhet, vagy háromszorozódhat egy-egy márka értékesítése. Szakértői tapasztalatok alapján elmondható, hogy a prémiumkatégóriás termékek forgalma növekedett, azonban a középkategóriás szépségipari cikkek iránti kereslet csökkent. Talán ez köszönhető annak is, hogy a társadalmi rétegek egyre szélsőségesebben kezdenek elkülönülni egymástól. Azonban általánosan elmondható, hogy két tényező szinte minden fogyasztói rétegre befolyásoló hatással bír, ez az ár és a minőség. ,,Napjainkban már egyértelművé válik, hogy a fogyasztó egyre inkább komplex döntések meghozatalára kényszerül, és ezekben az ár már csak az egyik tényező szerepét tölti be.”33

4.2 Vállalat belső környezetének vizsgálata 4.2.1 Vállalati misszió A vállalat vezetője (Varga Andrea) a következőképpen nyilatkozott a vállalat missziójáról: ,,Minden nap igyekszünk újabb ismeretekre szert tenni a környezetkímélő és vegyszermentes bőrápolásról, a környezettudatos életmódról, hogy a létező legjobb, és

32 33

Boros Anikó: Ki tudják-e használni a magyar piacon a szépségipar felívelő tendenciáit, 2010 Boros Anikó: Ki tudják-e használni a magyar piacon a szépségipar felívelő tendenciáit, 2010

29


legtisztább Mannákat készíthessük el Neked. Ez a mi szenvedélyünk, a hobbink, a munkánk, a hivatásunk.”34 A vállalat vezetőségének fő motivációja nem elsődlegesen a pénz, hanem minél több emberrel megismertetni a natúrkozmetikai termékeket, egyre több ember otthonába “becsempészni” a vegyszermentes bőrápoló termékeket. A későbbiekben fontos lesz, hogy mi a cég igazi motivációja, mert már most megállapítható, hogy a vállalat fókuszában elsősorban nem a profit növelése, hanem a piaci részesedésé áll. A vállalat egész kultúráját a természetesség, vegyszermentesség, egészségtudatos életmód szeretete, hangsúlya járja át. Meglehetősen fontos a cég számára a szakértelem és a szakmai elismerés. ,,Hosszadalmas átvilágítási folyamaton keresztül kell végigmennie minden terméknek ahhoz, hogy az olyan nevesebb európai natúrkozmetikum minősítő szervezetek, mint pl. az ECOCERT, a COSMOS (korábban BDIH) elismerjék, valóban kizárólag természetes összetevőket tartalmaz, amelyeket kellően kíméletes eljárásokkal nyertek ki, és dolgoztak fel az adott kozmetikum készítése során.”35 A Manna szinte minden jelentősebb szakértői elismerést a magáénak tudhat. A vállalati kultúra ismertetése után kitérek a vállalat erősségeinek és gyengeségeinek vizsgálatára, melyet egy TOWS-mátrix elemzésen keresztül fogok megtenni. Ez a SWOTmátrix egyik továbbfejlesztett, kibővített változata. Nemcsak az erősségeket, gyengeségeket, lehetőségeket és veszélyeket tartalmazza, de ezek metszéspontjait, vagyis az SO-stratégiát, mely megmutatja, hogy a cég rendelkezésére álló lehetőségeiből hogyan lehet további előnyöket létrehozni. Ezenkívül tartalmazza a WO-stratégiát is, mely arra alkalmas, hogy a cég rendelkezésére álló lehetőségeit úgy használja fel, hogy a gyengeségeit sikeresen legyőzze. Továbba a mátrix eleme az ST-stratégia, mely azt mutatja meg, hogy egy vállalat előnyein keresztül hogyan tudja sikeresen a veszélyeket kikerülni. A mátrix utolsó részeként lehetséges a WT-stratégia kialakítása, mely egy vállalatnak azért lehet hasznos stratégia, mert megmutatja, hogy a gyengeségein és veszélyein milyen módon lehet felülkerekedni.

34 35

www.manna.hu https://manna.hu/blog/mitol-natur-egy-naturkozmetikum

30


5. táblázat

TOWS-mátrix


4.2.2 Erősségek (strengths) Ahogy már a dolgozatom elején is hangsúlyoztam, manapság az elektronikus kereskedelem nagyon népszerű. A Manna online értékesítési csatornát használ, B2C kereskedelmet folytatva. Az online kereskedelem legfőbb előnye, hogy lehetővé teszi az értékesítést, időbeli és térbeli korlátok nélkül. Másik nagy előnye a Manna vállalatnak, hogy natúr, vegyszer és kemikáliamentes termékeket állít elő, termékeit kézzel készíti. Minőségi termékei vannak, melyet szakértői igazolások és a Magyar Termék Nagydíj többszöri elnyerése minden kétséget kizárólag bizonyít. Termékei 100%-osan természetes alapanyagokból készülnek, ebből is adódik, hogy termékeinek nincsenek káros élettani hatásai, sőt a Manna bármilyen bőrtípusnak megfelelő termékpalettával rendelkezik, legyen szó száraz, zsíros, vagy vegyes bőrről.

31


15. ábra: Manna termékeinek kiválósága forrás: www.manna.hu

A Manna népszerűségét senki nem kérdőjelezheti meg, tökéletes bizonyítéka ennek az egyik legismertebb közösségi oldal is, naponta növekvő csatlakozókkal, ismerősökkel, likeolókkal büszkélkedhet a Manna.

. 16.ábra: Manna népszerűsége a facebook oldalon forrás: www.facebook.com

4.2.3 W-gyengeségek (weaknesses) Egyik legnagyobb gyengesége a cégnek, hogy kizárólag online módon kommunikál vevőivel, semmilyen más értékesítési csatornát nem használ. Ezzel a módszerrel csak egy korlátozott fogyasztói réteget tud elérni. Továbbá, a piaci telítettségnek köszönhetően kevés a piaci részesedése. A Manna árai, ár-érték arányban vizsgálva nem magasak, de kétségtelenül elmondható, hogy nagyon sok háztartás nem engedheti meg magának a Manna termékek rendszeres használatát.

32


Bizonyos innovációs fejlesztések területén a Manna elmaradott versenytársaihoz képest (pl: természetes energiaforrások alkalmazása). Ezen hiányossága azzal is magyarázható, hogy bevétele még nagymértékű innovációs befektetéseket nem tesz lehetővé. Azonban ha szeretné megtartani, megerősíteni versenypozícióját, kénytelen lesz az innovációs fejlesztéseket beépíteni a vállalati stratégia szerves részévé. További hiányosságként az is megemlítendő, hogy a külföldi piac felé nem hatékonyan kommunikál, webshopja is magyar nyelven elérhető és a termékein is csak magyarul olvashatóak a termékösszetevők.

4.2.4 Lehetőségek (oportunities) Minden vállalat jövőjét az elektronikus kereskedelemben látom. Hiszen a világháló rohamosan terjed, elérve minden társadalmi etnikumot, földrajzi területet. Minden vállalatnak az elektronikus kereskedelmen keresztül lehetősége van arra, hogy bővítse fogyasztói bázisát. A Manna egy jó marketingstratégiának köszönhetően, még nagyobb keresletre tehet szert. A természetes natúrkoznetikumok keresletnövekedésének egyik magyarázata, a folyamatosan növekvő allergiás és bőrbeteg emberek száma. Sajnálatos módon statisztikai adatok bizonyítják, hogy a bőrbetegségek típusa, száma, fajtája növekszik, nemcsak a fertőzötteké, de a genetikailag öröklötteké is. A Manna kifejlesztett specifikus termékeket különböző bőrproblémákkal küzdő fogyasztóknak is. A natúrkozmetikumok fogyasztói bázisának növekedése mellett fontos megemlíteni, hogy a prémiumkategóriás termékek iránti kereslet is növekszik. Magyarországon egy átlagos háztartás megközelítőleg bevételének 7%-át költi szépségipari termékekre. Kétséget kizárólag a manna prémiumtermékeket gyárt, melyet minden lehetséges és neves szakmai elismerés megszerzése is bizonyít. Minden vállalatnak, de különösen a szépségipari cégeknek tekintettel kell lenniük a környezeti előírásokra, melyeket a törvény szabályoz, előír. Globálisan elmondható, hogy mind vállalati, mind egyéni háztartások szintjén a környezettudatosságra való igény növekvő tendenciát mutat. De nemcsak a környezettudatosság igénye nőtt az elmúlt évek során, de az egészséges életmódra törekvők száma is.

33


A Manna 100%-osan természetes összetevőkből álló termékeket gyárt, így környezettudatos cégnek mondható. Termékpalettájuk kiváló azok számára, akik egészségtudatos életmódot folytatnak.

4.2.5 Veszélyek (threats) A szépségipar piaci résztvevőket megvizsgálva általánosan elmondható, hogy a legtöbb vállalat több értékesítési csatornát is használ. A Manna köztudottan kizárólag online módon értékesít, ezért nagy a veszélye annak, hogy versenytársai erősebbnek bizonyulnak majd nála, ha nem fog más értékesítési csatornát is alkalmazni. A Mannán kívül több száz kozmetikai, szépségipari márka is megtalálható a magyar piacon, mely rendkívül telített, így a Mannának résen kell lennie, hogyha szeretné piaci pozicióját a későbbiekben megtartani, megerősíteni. A szóban forgó vállalatnak a termékei a közép-magas, magas árkategóriába sorolhatóak, melyet nem minden háztartás bevétele engedhet meg magának. A cégnek ügyesen kell egy olyan árstratégiát kialakítania, ami lehetővé teszi, ezen háztartások márkahűségét is a céghez, ugyanakkor figyelni kell arra, hogy az ár megmaradjon minőségi jelzőként is. 4.2.6 SO-stratégia: lehetőségekből előnyt Az internetes kereskedelem sikerességét senki nem vitathatja, évente több milliárdos bevétele van a vállalatoknak belőle, csak magyarországi viszonylatban. A Manna nagy előnye, hogy elektronikus értékesítési csatornán keresztül éri el a fogyasztókat. Ezen jelenség kulcsfontosságú, hiszen így bármilyen fogyasztói szegmenst képes elérni, idő és térbeli korlátozás nélkül, a nap 24 órájában a hét minden napján. Társadalmunkban az allergiások és bőrbetegek száma napról-napra nő. A Manna termékei kiváló megoldást nyújtanak bármilyen bőrtípusra. A növekvő bőrbetegségek száma növeli a Manna érvényesülését a piacon, hiszen termékeivel a legtöbb általános bőrprobléma sikeresen kezelhető. Statisztikai adatok alapján elmondható, hogy a prémium kategóriás termékek iránti kereslet folyamatosan nő, egyre többen költenek kozmetikumokra, szépségipari termékekre. A Manna termékek minősége vitathatatlan, több ezer márkahű fogyasztó és szakértők véleménye szerint is. Ezen cégnek jó esélyei vannak a minőségi cikkeket gyártó kozmetikai piacon, melyek iránt a kereslet egyre bővül.

34


Egyre több cég törekszik a környezetbarát vállalati stratégia kialakítására. A Manna termékei nemcsak minőségi szempontból kifogástalanok, de környezettudatosság szempontjából is. Termékei 100%-osan természetes eredetűek, nem szennyezik a környezetet. Környezetbarát tevékenysége kétségkívül hozzájárul a piaci pozíció stabilitásához. Az is általánosan elmondható, hogy a mai modern társadalomban megnőtt az egészségtudatos életmódot folytatók száma. A Manna termékeinek mint már említettem nincsenek káros élettani hatásai, összetevői miatt. Ezen termékek kiváló kozmetikumok azok számára, akik vigyázni szeretnének egészségükre.

4.2.7 WO-stratégia: lehetőségek kihasználásával gyengeségek legyőzése Az online értékesítés egyre nagyobb teret nyer magának, azonban nem előnyös egy vállalat szempontjából, ha kizárólag csak ilyen orientáltságú az értékesítése, mivel így több fogyasztói szegmenst nem tud hatékonyan elérni. A Manna is csak egy korlátozott fogyasztói réteget tud elérni, azonban ha fejleszti marketingkommunikációját megnő arra az esély, hogy azokat a fogyasztókat, akiket esetlegesen nem tudott volna elérni, kommunikációja miatt és hatékony marketingje miatt, mégis el tud. A Manna piaci részesedése meglehetősen alacsony, melyet mindenképpen előnyös lenne növelni. A növekvő bőrbetegek száma miatt tanácsos a Mannának, a szakemberek, kozmetikusok és bőrgyógyászok figyelmét megragadni, hiszen rajtuk keresztül rendkívül nagy ismerettségre tehetnének szert. Sokan a Manna árait sokalják, és valóban nem az olcsó árkategóriába esnek termékei. Mindezek ellenére köztudott, hogy az ár általánosan egy minőségi jelző is. Magas árkategóriánál az ember magasabb minőségre is asszociál. A Manna márkája, mint prémiumkategóriás termék kell, hogy megjelenjen a köztudatban, mely termékek használata egy bizonyos társadalmi státuszt feltételez. A szóban forgó cég sajnos sok területen még nem elég innovatív versenytársaihoz képest (pl: üzemeinek nagysága, gépek rendszere), de ez annak is köszönhető, hogy még bevétele nem enged meg sok innovációs fejlesztést, relatíve kis cég a Manna, amely méreteihez képest rendkívüli forgalmat csinál. Valamely területeken viszont kifogástalan az innováció, pl a környezettudatos elrendezés, környezetbarát megoldások tekintetében. A

35


vállalatnak tanácsos azokra a területekre fektetni a hangsúlyt marketingkommunikáció során, melyek fejlettek, kompenzálva ezzel az esetleges hiányosságokat. Az egészségtudatos életmódot folytató emberek száma napról napra növekszik az egész világon, pláne a jóléti államokban. A Manna termékei minden egészségtudatos ember számára kiváló kozmetikumok, azonban nem tudja kiterjeszteni a más nemzetiségű, magyar nyelven nem értő fogyasztókra termékeit, mivel összetevői, webshopja csak magyar nyelven vannak feltüntetve. Ezen hiányosság nagyon egyszerűen orvosolható azzal a kis változtatással, hogy üzenetét nemcsak magyar nyelven kommunikálja a közeljövőben, hanem angol és német nyelven is.

4.2.8 ST-stratégia: veszélyek legyőzése előnyök által A piaci pozíció megőrzése, megerősítése érdekében a Mannának szükséges lenne a közeljövőben offline módon is értékesítenie. A legtöbb háztartás bevétele limitált, ami azt jelenti, meg kell nézni, hogy mire mennyit költenek az emberek. Bár nő a kozmetikai cikkek iránti kereslet, azonban a prémiumkategóriás termékeket általános, mindennapi használatra kevés háztartás pénztárcája engedheti meg. A Manna termékárak középmagas, magasnak mondhatóak, azonban az ár a minőség jelzője is. A magas ár leszállítása egyrész veszteséget hozna, másrészt elveszítené az egyik legfőbb minőségi jelzőjét. Ezért a Mannának nem termékár módosítás tanácsos, hanem olyan eladásösztönző stratégia alkalmazása, mely ösztönzi a vásárlókat a vételre. A

natúrkozmetikai

piac

napról-napra

telítetebbé

válik.

A

Manna

versenypoziciójának megtartása a termékminőségben áll, melyek messze meghaladják a legtöbb versenytársét.. A vállalatoknak, különösen a szépségiparban rengeteg külső elvárásnak kell megfelelni, a vállalatok müködési feltételeit az állam egyre szigorúbban szabályozza, különösen a vegyszerek használata, a szépségipari vállalatok környezetszennyező tevékenysége miatt. A Manna kemikáliáktól mentes termékstruktúrájának köszönhetően, tevékenysége nem szennyezi a környezetét. Mindemelett a legtöbb vállalatra az is elmondható, hogy a globalizált világhoz igyekszik alkalmazkodni (pl: több nyelven kommunikál a fogyasztókkal). A Mannának azonban egyik hiányossága, hogy nem kommunikál a nemzetiségek felé, kizárólag magyar

36


anyanyelvű hirdetéseket tesz közzé, terméktájékoztatója, összetételei is csak magyarul vannak feltüntetve. A cégnek a globalizált világhoz jobban alkalmazkodva kellene kialakítani egy olyan kommunikációt, mely más nemzetésigűek számára is érthető.

4.2.9 WT-stratégia: gyengeségek legyőzése, veszélyek elkerülése A szépségipari piacra rendkívüli, növekvő telítettség jellemző, ez az egyik oka a Manna másik nagy gyengeségének, mely a piaci részesedésben áll, hiszen nagyon kevés a piaci részesedése a magyar natúrkozmetikai piacon. Éppen ezért javasolt számára egy jó marketingstratégia kidolgozása, reklámtevékenységbe való befektetés, ezzel a piaci részesedését, ha minimális szinten is, de növelni tudná. A legtöbb háztartás a szépségipari cikkek terkintetében nem engedheti meg magának a magas árkategóriába tartozó kozmetikai termékek rendszeres használatát. Amivel esetlegesen kompenzálni tudná a magas árakat, azok az ár jellegű promóciók. A vállalatoknak lépést kell tartani az innovációval, valamint meg kell felelniük a növekvő külső kontrollnak (szabályoknak, jogi követelményeknek). Bizonyos szinten, ha egy vállalat nem innovativ a felé támasztott követelményeknek, melyek a modern világhoz igazodnak, nem fog tudni megfelelni. A Manna jelenlegi bevétele még nem engedhet meg nagymértékű

innovációs

fejlesztést,

de

mindenképpen

kell

számolnia

a

marketingstratégiájának kialakításánál a növekvő innovációs kényszerrel. A globalizálódó világ egyik alapkövetelménye a nyelvtudás, világnyelvek használata. A vállalatok kénytelenek a modern világ követelményeinek eleget tenni, így legtöbbjük kialakított egy hatékony kommunikációt a külföldi származású fogyasztókör felé, ellenben a Mannával. A Manna kénytelen lesz a közeljövőben a globalizációs követelményeket kielégítve, több nyelven is közzétenni webshopját.

37


5. CÉLPIAC, VERSENYPOZÍCIÓ, MARKETING-MIX Az elkövetkezendő pár lépésben megvizsgálom a célpiacot, kik alkotják a Manna Kft. vevői körét. Továbbá tanulmányozom a versenypozícióját a szóban forgó cégnek, hogy mi különbözteti meg más cégektől, milyen versenyelőnyökkel rendelkezik a többi versenytárshoz képest. Ez a rész végül egy marketing-mix-el zárul.

5.1 Célközönség meghatározása A Manna sikerét sokan pusztán a kiváló reklámmal, marketinggel magyarázzák, de ez sokkal több annál, hiszen éppen a reklámozás az, amire a cég kevesebb figyelmet fordít. Éppen ezért feltételezem, hogy már maga a termékek és az általuk nyújtott minőségi bőrápolás eredményei elegendőek voltak ahhoz, hogy a Manna beépüljön sok háztartásba. A célközönség meghátározásnál nem, életkor, anyagi helyzet és családi állapot alapján szegmentálom a jelenlegi vásárlókat. Célcsoportjuk nem alapján elsősorban a középkorú hölgyek, nők, kismamák és anyák, akik közül sokan a családjuk számára is vásárolnak Manna termékeket, így ténylegesen többen ismerik őket, mint ahány vásárlójuk valójában van. Családi állapotot tekintve a családos anyák az elsődleges célszegmens. Ők alkotják a vásárlói kör legnagyobb részét, hiszen sokan közülük már felelősek családjuk egészségért. Mivel gondoskodni akarnak szeretteikről, ezért olyan termékeket használnak, amelyeknek az összetevői természetes eredetűek és nem tartalmaznak mesterséges alapanyagokat. Kor szerinti szegmentáció során megállapíthatjuk, hogy széleskörű vásárlói réteget elégít ki a Manna termékcsalád. A 15-45 éves korú nők számára kifejlesztett készítmények széles skálán mozognak, amelyek között találhatunk minden bőrtípusnak megfelelő natúrkozmetikumot.

Manapság

sok

fiatal

és

középkorú

küszködik

különböző

bőrproblémákkal, melyek mindegyikére megoldást nyújt ez a termékcsalád. Továbbá minden korosztályban található olyan személy, aki kialakult bőrbetegségtől szenved. Ennek több típusára megoldást nyújthatnak a Manna megoldáscsomagjai, például az EkcémaSTOP csomag.

38


5.2 Versenypozíció A Manna sok versenyelőnnyel rendelkezik versenytársaival összehasonlítva. Legelsőként megemlítendő, hogy vegyszer és különböző kemikáliáktól mentes készítményei vannak, ezzel szemben versenytársai 90%-a, ha minimális szinten is de alkalmaznak a természetes alapanyagokon kívüli összetevőket. További természetességét az is mutatja, hogy kézzel készített, valamint nem teszteli állatokon termékeit. Egy további rendkívüli előnye, hogy nem kell szakmai papír ahhoz, hogy rendelhessen bárki a termékeiből. Egyelőre ezzel a magyar piacon egyedi, hisz minden kozmetikai termékhez, ami tartalmát tekintve egy bizonyos hatóanyagszintet meghaladó, szakmai igazolás szükséges. A Manna termékeit nemcsak kozmetikusok, bőrgyógyászok vehetik igénybe, hanem egyszerű átlagemberek számára is elérhető. Mindezek mellett a legfőbb versenyelőnye, a legmagasabb szintű szakmai elismerés, hisz a Manna a Magyar Termék Nagydíjat háromszor is elnyerte, egymás után, ami a magyar kozmetikai iparág történetében páratlannak mondható. A leírtak függvényében, kétségtelen a Manna rendkívüli versenyelőnyökkel rendelkezik, sok területen, élen járva a szépségiparban résztvevő vállalatok között.

5.3 Marketing-mix ,,Az ún. marketing-mix a 4P és a 7P keveréke vagyis marketingeszközök összessége, melyeket a vállalat célkitűzései elérésére használ az adott piacon.”36 5.3.1 P-Terméke (product) Termékeik közül legkedveltebbek a kézzel készített, különböző típusú szappanok, valamint az egyéb tisztálkodószerek. A Manna nemcsak ránk figyel, hanem környezetünkre is. Készítményeiket újrahasznosított papírba csomagolják és raffiával díszítik. A termékeknél a legapróbb részletekre is figyelnek, hiszen pontosan feltüntetik a rendelt termék nevét, logóját, a cégnevét és mindegyiken kiemelik, hogy bőrbarát – különleges természetes összetevőkből; szintetikus színezék és mesterséges illatanyagoktól mentes, tartósítószert nem tartalmaz.

36

https://marketingtetel.wordpress.com/2007/02/13/7-a-marketing-mix-lenyege-elemei-a-4p-termek-arelosztas-osztonzes/

39


5.3.2 P-Ár (price) A termékárai a legtöbb versenytársénál magasabbak, de kétségtelen, hogy hatóanyagtartalomban és összetevőkben is magasan versenytársaik felett áll (lásd: a Magyar Termék Nagydíjat a Manna nyerte). Egy vállalat árképzési stratégiájánál három lehetséges opció létezik. A keresletorientált árképzés, melyet akkor alkalmaz egy vállalat, ha kizárólag az fontos számára, hogy minél több legyen a bevétele, kínálatorientált árképzés, melynél az a fontos, hogy úgy alakítsa ki kínálatát az árakat illetően, hogy az minél több piaci szegmens számára elérhető legyen. A harmadik fajta árképzési módszer, a konkurenciához igazodó árképzés, mely azt jelenti, hogy egy vállalat az árképzés előtt megnézi versenytársai árait, ezután alakítja ki saját árlistáját. A Manna árképzési stratégiája elsődlegesen kínálatorientált, másodlagosan konkurenciához igazodó. Áraik hallatán kizárólag minőségi termékekre reflektál az ember, azonban sokan ezt a minőséget, ilyen áron nem engedhetik meg maguknak. A Manna termékárai ár-érték arányban nem mondhatóak túl magasnak, sőt a legtöbb natúrkozmetikai cég, aki kizárólag természetes összetevőkből állítja elő termékeit, a Mannánál kétszer, háromszor drágább termékpalettával rendelkezik.

5.3.3 P -hely (place) A Manna Kft. online kereskedelmet folytat, nem rendelkezik önálló drogériával, bolttal. Áruikhoz kizárólag interneten keresztül lehet hozzájutni. A legtöbb szépségipari termékcsalád hagyományos értékesítési módot használ. A Manna elektronikus kereskedelmet folytatva a potenciális fogyasztók csak egy bizonyos szegmensét képes elérni. Ha versenypozícióját növelni szeretné, kénytelen lesz más értékesítési csatorna bevezetésére.

5.3.4 P-Ösztönzéspolitika (promotion) Az ösztönzéspolitika a vásárlókkal tudatja, hogy létezik a termék, felébreszti az igényt és a vágyat a termék iránt. Nyilvánvaló, hogy a mai világban egyre több ember törekszik egészségtudatos életmódot folytatni. Elsősorban a Manna az ő figyelmüket igyekszik megragadni, hiszen ez a termékcsalád tökéletes bárki számára, aki a természetes

40


alapanyagokat részesíti előnyben. Klinikailag bizonyított, hogy összetevői nem tartalmaznak vegyszerezett anyagot. Ezenkívül az állatbarát személyek igényeit is figyelembe veszi, ugyanis termékeit állatokon nem teszteli. Ezt a profilját igyekszik hangsúlyozni

a

honlapján

is

értékesített

orángutánbarát

Pálmaolajmentes

különlegességekkel. A pálmaolajat általában olyan fák terméséből készítik, melyek az orángutánoknak lakhelyet adnak, a Manna azonban mással helyettesíti a pálmaolaj összetevőit. A Manna törekszik a szakemberek figyelmét is megragadni, hiszen kiváló minőségű termékekkel rendelkezik. Ha ösztönzéspolitikáról beszélünk feltétlenül meg kell említeni az akciót, hiszen ez az eladásösztönzés egyik legkiválóbb eszköze. A Manna Kft. legismertebb promóciói a szezonközi és ünnepeket megelőző akciók, de egész évben vannak termékeik, amiket leáraz, így ösztönzi a vevőket a vásárlásra. Összegezve a marketing-mixet elmondható, hogy a Manna termékpalletája rendkívül tág, ár-érték arányban megfelel az elvárásoknak, online módon értékesít, mely széleskörű bázisnak nyújt lehetőséget az adás-vételre, időbeli és térbeli korlátok nélkül. Ezenkívül eladásösztönzésben is az élen jár, ezt mutatja több mint fél milliárd forintos éves szintű bevétele, mely a natúrkozmetikai cégek vonzatában páratlannak mondható. Az előző részben elemeztem a Manna Kft. makro- és mikrokörnyezetét, célpiacát, versenypozícióját, valamint marketing-mixét. Dolgozatom következő részében a célok után rátérek a megvalósítási folyamatra, hogy az adott célokat milyen eszközökkel, módszerrel lehet elérni. Ez rendkívül fontos, hisz minden terv annyit ér, amennyit megvalósítanak belőle.

41


6. MANNA MARKETINGTERVÉNEK CÉLJAI Ebben a fejezetben kifejtem a konkrét célokat, valamint a megvalósításhoz szükséges eszközöket, módszereket. Először is, hogy reális képet kapjunk a Manna piaci helyzetéről, érdemes megvizsgálni a piacpotenciált, piacvolument, a piac növekedési ütemét, valamint a piaci részesedést, a magyar natúrkozmetikai piacra vonatkoztatva. A forgalom adatairól, értékesített termékmennyiségről a 2012-ben a Manna Echo Tv-nek, illetve ATV-nek adott interjúi alapján informálódtam, a 2015-ös adatokról pedig a www.hvg.hu, valamint a www.manna.hu-n keresztül szereztem tudomást.

6.1 Piaci volumen: Az adott termékből való tényleges értékesítési mennyiség összességét értjük. A Manna a 2015-ös stasztikák alapján 5000 db szappant és 4000 db egyéb natúrkozmetikai terméket értékesít havonta, összesen megközelítőleg, átlagosan havi szinten 9000 db terméket ad el a Manna.37

6.2 Piacpotenciál: Az adott termékből lehetséges értékesítési mennyiségek összessége. A legújabb fejlemények szerint, havonta a Manna körülbelül 5000 db szappant értékesít és 4000 db egyéb natúrkozmetikai terméket (fürdőolaj, krémek, tisztálkodási szerek, stb). A piacpotenciálra az elmúlt évek adatai alapján tudok következtetni: 2012-es évről van visszamenőlegesen az utolsó adatunk az értékesítést illetően. 2012-ben a cég 3000 db szappant adott el havonta és 1000 db egyéb terméket. Összegezve: 2012-ben a havi eladások száma átlagosan: 4000 db termék, 2015-ben havi eladások száma átlagosan: 9000 db. Vagyis 44%-kal nőtt 3 év alatt az értékesített mennyiség.

6.3 Piac növekedési üteme: A piac növekedési ütemét az előző időszakhoz vagy egy kiválasztott időszakhoz viszonyított eladásváltozással fejezhetjük ki. Ha 100 %-nál nagyobb viszonyszámot kapunk, akkor piacbővülésről, 100 %-nál kisebb érték esetén piacszűkülésről beszélhetünk.

37

Echo Tv riportfilmje a Manna KFT ről

42


A Manna Kft.-re reflektálva: 2012-ben összes átlagos havi eladás: 4000 db termék, 2015-ben összes átlagos havi eladás: 9000 db termék. A piac növekedési üteme 225%, tehát megállapítható, hogy piacbővülésről beszélünk.

6.4 Piaci részesedés: Piaci részesedés alatt egy vállalat, vagy termék adott piacon történő értékesítésének ugyanazon piacon végbement összes értékesítéshez viszonyított arányát értjük. A továbbiakban meghatározom, hogy mihez viszonyítva adom meg a Manna piaci részesedését. A magyar tulajdonban lévő natúrkozmetikai cégekhez képest vizsgálom a Manna Kft. piaci részesedését. A Manna Kft. mindössze 5 éve kezdett tevékenykedni a szépségiparban, de már most sokak által kedvelt, ismert, elismert termékcsalád. A Manna piaci részesedése a többi natúrkozmetikai céghez képest még nem meghatározó, de ez azzal is magyarázható, hogy versenytársai sokkal régebb óta vannak a piacon pl: Ilcsi Natúrkozmetikai termékcsalád, aki a piacvezető, piaci részesedés tekintetében, már 50 éves múlttal rendelkezik. A Manna termékei közül a szappanok a legkedveltebbek, körülbelül 5000 db szappant adnak el havonta, ezekből a termékekből adnak el a legtöbbet, ezek mellett 4000 db egyéb terméket adnak el (fürdőolajok, krémek, bőrtisztítók, testápolók, stb). A Manna Kft. piaci részesedése a magyar natúrkozmetikai piacok vonzatában, 1-2%. Bár natúrkozmetikai szappanok közül ők adnak el a legtöbbet, de egyéb termékek közül elhanyagolható mennyiséget adnak el a többi magyar tulajdonban lévő natúrkozmetikai vállalathoz képest. Piaci részesedésének alacsony mértéke több okkal magyarázható. A legfőbb indok, hogy mindössze 5 éve vannak a piacon, a másik ok az, hogy sok versenytárs van a piacon. Az általam készített marketingterv egyik célja a piaci részesedés növelése, nem gondolkodom nagy és gyors növekedésben, mert a natúrkozmetikai piacvezető vállalatoknak is, rendkívül hosszú idő volt míg kibővítették vásárlókörük bázisát, olyan cégek állnak az élmezőnybe, akik már több évtizede értékesítik a termékeiket.

6.5 BCG mátrix ,,A termékek és szolgáltatások életciklusát és relatív nyereségességét ábrázolja. A módszert a Boston Consulting Group dolgozta ki. A BCG mátrix a vállalkozás termékeinek elemzésére szolgál, s a termékeket piaci részesedésük és piaci növekedésük alapján

43


vizsgálja, 4 kategóriát használ: fejős tehenek, sztárok, kérdőjelek, döglött kutyák.”38 BCG mátrixomat a Manna Kft. egy-egy termékére vonatkozóan írtam le. A kérdőjelek olyan termékek, melyeknek növekedési üteme magas, de piaci részesedése alacsony. Az általunk vizsgált Manna Kft. termékeit nézve, a férfiak számára kifejlesztett kozmetikumok esnek ebbe a kategóriába. Mivel a Manna elsődlegesen a női vásárlókra fókuszált, termékpalettáját is fókuszcsoportjára nézve alakította, azonban egy idő után a Manna rájött, hogy sok férfi tart igényt minőségi kozmetikumokra. A férfiaknak készített termékeik azért kérdőjelek, mert az elmúlt években egyre nőtt az eladások száma az adot termékkörből, viszont még korán sem tart ott, ahol a sztár kategóriás termékek tartanak eladását tekintve. Egy jó marketingkommunikációs és sales promotion stratégiának köszönhetően azonban a férfiaknak kifejlesztett kozmetikumoknak is meg van rá az esélyük, hogy sztárokká váljanak. A sztároknak, mind piaci részesedése, mind piaci növekedése magas. A Manna fő specialitása termékei területén a házi készítésű, különböző természetes illóolajokkal főzött szappanok. A cég vezetője, Darabos Andrea ezzel kezdte pályafutását. A szappanok annyira felkapottak, hogy jelenleg a piacon a natúrkozmetikai szappanok közül ők adnak el a legtöbbet. A szappanokat folyamatosan fejlesztik és havonta bővítik termékpalettájukat újabb és újabb illatosított, különböző bőrtípusokra kifejlesztett szapanokkal. A fejős tehenek kategóriába tartozó termékek piaci részesedése magas, azonban a piaci növekedésre már nem jellemző a magas érték. A Manna Kft. termékei közül a fejős tehén kategóriába az arcpakolások sorolhatóak. Már viszonylag régóta képzi ez a termékcsoport a termékpaletta részét, eleinte nagy volt a piaci növekedési üteme, azonban ez az évek során egyre csökkenő tendenciát mutatott, szerepüket átvette az arcra kifejlesztett szappanok, valamint krémek. A helyettesítő termékek belépése következtében csökkent a piaci növekedés üteme, de még mindig viszonylag magas piaci részesedéssel rendelkezik. Nem tanácsos ezen termékcsoport kiiktatása, mert van egy fogyasztói réteg, mely kizárólag ezen termékeket kedveli, ebből vásárol. A döglött kutyák olyan termékek, amelyeknek sem a piaci részesedése, sem a piaci növekedési lehetősége nem kielégítő. A Manna vonzatában ezek a termékek a fürdőszobai kiegészítők (pl: szivacs, szappantartó, borotvapamacs). Ezekre a termékekre van a legkevesebb kereslet, hisz a Manna ezeket is minőségi módon készíti, melyet árával is

38

http://www.viszki.sulinet.hu/tananyagtar/gazdasagi/pethoiren/mark.pdf

44


érzékeltet. A legtöbb ember azonban nem költ nagyon drága fürdőszobai kiegészítőkre, illetve sokkal jellemzőbb ezeknek a vétele nagykeresekedelmi áruházakban. A Manna nem fektet nagy hangsúlyt ezen termékek értékesítésére, csupán 3-4 termék található meg oldalán.

17. ábra: BCG mátrix forrás: saját szerkesztés

Miután megvizsgáltam a Manna helyzetét, a szépségiparban betöltött szerepét, részesedését,

értékesített

termékeinek

mennyiségét

és

forgalmát,

szeretném

a

marketingtervem célkitűzését konkretizálni. Konkrét célja a Manna Kft. marketingtervének: a piaci részesedés 1%-os növelése 1 éven belül a magyar tulajdonban lévő natúrkozmetikai piacon. Ezt tartom reális célkitűzésnek a Manna Kft.-t illetően. A terv célja több indokkal magyarázható. Először is az előzőekben megvizsgáltam a Manna piacpotenciálját, növekedési ütemét, piaci volumenét és piaci részesedését. A számok egyértelműen érzékeltették, hogy minden területen kiemelkedő teljesítménnyel rendelkezik a piaci részesedését kivéve. Piaci részesedése a magyar natúrkozmetikai piacon mindössze 1-2%, ami nagyon kevés. Azonban megvizsgálva a többi piacvezetőt Magyarországon, róluk is elmondható, hogy több évtized kellett ahhoz, hogy élmezőnybe jussanak, növeljék piaci részesedésüket. A Manna marketingtervében 1 év alatt 1%-os nökedését céloztam meg a piaci részesedésnek, és ezt tartom reálisnak, az elhangzott indokok alapján.

45


7. MANNA MARKETINGTERVÉNEK MEGVALÓSÍTÁSA A konkrét cél kitűzése után fontos megvizsgálni a Manna anyagi keretét, mennyi a bevétele, mennyit költ jelenleg a Manna marketingtevékenységére. Fontos ezt megnézni, mielőtt a konkrét tervhez vezető lépéseket leírnám, hisz nem akarok olyan tervet készíteni, mely megvalósíthatatlan, nincs rá megfelelő anyagi fedezet. „ Az 500 ezer forint jegyzett tőkével alapított Manna Natúr Kozmetikum Kft. árbevétele a tavalyi 231 millió forintról 2013-ban várhatóan 500 millió forint felett lesz. A mérlegadatok szerint a tavalyi több mint 26 millió forint mérleg szerinti nyereséget visszaforgatták a cégbe (a korábbi egy teljes, illetve az alapítás töredékévében 611, illetve 88 ezer forint eredményt érte el a vállalkozás). ” –írta a HVG. A Manna mostani éves bevétele 600 millió forint felett van. A Manna marketingtevékenységre körülbelüli becslés szerint 20-25 millió forintot költ csupán. Ez a bevétel 3,33 %-a. Úgy gondolom, hogy marketingtevékenységre többet is költhetne a vizsgált vállalat. A piaci helyzet bemutatása és a Manna jelenlegi piaci részesedésének vizsgálata után, jöjjenek a konkrét cél megvalósításához szükséges módszerek, taktikák és eszközök bemutatása.

7.1 Marketingkommunikációs eszközök Célomhoz

vezető

legelső

lépésként

megvizsgálom

a

Manna

jelenlegi

marketingkommunikációs tevékenységét Philip Kotler 7 lépése alapján, valamint az egyes lépéseknél kifejtem javaslataimat a jövőre vonatkoztatva.

7.1.1 Célközönség Legelső lépésként a kívánt cél elérése érdekében úgy gondolom bővíteni kell a Manna célcsoportját, vásárlói bázisát. Az előző részben (a marketingterv elemzésénél) már meghatároztam a Manna jelenlegi célcsoportját, a további lépésben ismertetem, hogy melyek lehetnek a potenciális célcsoportok. Javaslataim között szerepel, hogy a nem és a kor szerinti megoszlást kiterjeszthetné a fiatal és középkorú férfiakra is, akiknek fontos a bőrük egészsége. Mivel a férfiak többsége ragaszkodik a jól bevált illatokhoz, kozmetikumokhoz és csekély az a réteg, amely jártas a kozmetikai iparban, ezért potenciális szegmesnek a férfiak kisebb százalékát tudnánk

46


kijelölni. Úgy vélem, hogy az ideális célcsoportnak ebben az esetben a magasabb kereslettel rendelkező középkorú férfiak, valamint a fiatalabb serdülőkorú fiúk lennének megfelelőek. Számukra külön termékeket, csomagokat fejleszthetne ki a cég, amiket a mindennapi higiéniához – kiemelendően a vegyszermentes borotválkozáshoz – használhatnának. Anyagi helyzetet tekintve a Manna termékekeket nem minden család pénztárcája engedheti meg. Célcsoportja a pénzügyi helyzetet illetően a középfelső, felső osztály. Mivel ez a szegmens megengedheti magának a minőségi termékeket, ezért nem zavarja őket, ha magasabb árkategóriájú egy termék, sőt számukra ez sokszor presztízskérdés. A Manna termékei ebből a szempontból megfelelőek, hiszen viszonylag megfizethető áron kínálnak prémiumkategóriás kozmetikumokat, amivel a Manna márkahű vásárlóréteget alakít ki. Az anyagi helyzetet tekintve megcéloznék egy olyan szegmenst is, amely hajlandó többet ráfordítani magára vagy akár házikedvence gondozására is. ,,A Butcher's Pet Care megbízásából végzett kutatás szerint a magyarországi népesség 47,8 százaléka tart kutyát. A családi házakban lakóknak 57,5 százalékos, a lakótelepeken élőknek pedig 13,9 százalékos arányban van kutyájuk.”39 Mivel manapság több család tart háziállatot akár a lakáson belül is, ezért nem hanyagolható el a higiéniájuk sem, ugyanis ők is befolyásolják a család környezetének tisztaságát. Erre az lenne a javaslatom, hogy a Manna kibővíthetné termékpalettáját gondolva a családok házikedvenceire is. Ezt a lépést azért is érdemes lenne végrehajtani, mert ez az állatok tisztaságát garantálná, valamint ugyanúgy, mint az embereknél, az állatoknál is sokszor előfordul bőrbetegség kialakulása és ezért speciális bőrápolást igényelnek. Úgy vélem hasznos lenne, ha a Manna biztosítana kémiai anyagoktól mentes termékeket állatok számára is kifejlesztve. Összefoglalva a Manna termékcsalád szinte mindenkire gondol, mivel minden korosztályban nemtől és bőrtípustól függetlenül megállja a helyét. Azonban ez a néhány változtatás, amit javasoltam megnövelhetné vásárlókörét és a profit szempontjából is kedvező lenne.

7.1.2 Marketingkommunikáció A kommunikáció célja egy termék, szolgáltatás, márka vagy vállalat köztudatba történő bevezetése, népszerűsítése. Az előző részben már meghatároztam a jelenlegi célcsoportot, amelyek a középkorú hölgyek és családanyák, így a tájékoztatás és a figyelemfelkeltés feléjük irányul elsősorban. A kommunikáció céljának meghatározásakor 39

http://www.haziallat.hu/kutya/orokbefogadas-vasarlas/magyarorszag-kutyas-orszag-kutyatartok/4943/

47


figyelembe kell vennünk, hogy a Mannaszappan az ismeretségi skálán hol helyezkedik el. A Mannaszappan keresletének növekedési üteme magas, viszont alacsony piaci részesedéssel rendelkezik, ezért termékeinek nagy részét a kérdőjelek kategóriájába soroljuk. Ha a jövőben az eladási mutatók kiemelkedően alakulnak, akkor a Manna több termékéből sztár is válhat. A kérdőjelek kategóriába tartozó termékek még viszonylag új termékek, melyek relatív piaci részesedése bár alacsony, de a gyorsan bővülő piac komoly lehetőségeket tartogat számukra. A Manna online módon értékesíti a termékeit, így reklámtevékenysége is online felületre koncentrálódik. Ilyen módon közli vásárlóközönségével aktuális kínálatát. Kommunikációjának célja a figyelemfelkeltés és információátadás, hiszen csak 2010-től tevékenykedik a piacon. A vásárlók figyelmét akarja megragadni, ugyanis nem annyira ismert, mint más konkurens cégek. Például a Nivea termékcsalád több, mint 100 éve jelen van a piacon, így az ő kommunikációjuk célja elsődlegesen az emlékeztetés. Nyilvánvaló, hogy a mai világban egyre több ember törekszik egészségtudatos életmódot folytatni. Elsősorban a Manna az ő figyelmüket igyekszik megragadni Bár nagyon sokak által ismert cég és sok márkahű vásárlót szerzett magának az elmúlt pár évben, mégis vannak olyanok, akiknek nem keltette fel különösebben az érdeklődését. Mivel nők a célközönsége, elsősorban honlapja profilját is ehhez alakította. Kevés olyan férfi van, aki kifejezetten a természetes alapanyagú termékeket keresi a piacon mindennapi bőrápolás céljából. Éppen ezért javasolnám, hogy a Manna minél jobban igyekezzen olyan weboldalt létrehozni, mellyel a férfiak figyelmét is megragadja. Ebben az esetben kialakíthatna egy külön menüpontot a férfiak részére, melynek színvilága is igazodik hozzájuk. Valamint elégedett férfi vásárlók tapasztalatait is közzétehetné a honlapján, így kommunikálva a többiekkel, hogy a Manna termékei igenis megállják a helyüket. Ezzel egy időben pedig termékpalettáját is fejlesztheti a férfiakra az eddiginél jobban fókuszálva, hiszen számukra is fontos a mindennapi higiénia és ápoltság. Összefoglalva második javaslatom, hogy a célcsoport kibővítése a kommunikációs technikák kibővítését is jelentse egyben, jobban fókuszálva más, potenciális piaci szegmensekre.

48


7.1.3 Üzenet megtervezése A piacon minden vállalat számára elengedhetetlen lépés, hogy az üzenetét a célközönsége felé hatékonyan alakítsa ki. Ezalatt az üzenet tartalmát, szerkezetét és szimbólumait értjük. Egy terméket csak akkor lehet megfelelően pozícionálni, ha tudjuk, hogy hogyan szeretnénk a potenciális vásárlókat elérni és megnyerni. A Manna üzenetének célja, hogy a célcsoport tagjaiban azt tudatosítsa, hogy csak természetes és környezetbarát termékeket forgalmaz. Leginkább a minőségével tudja megnyerni a fogyasztóit, hiszen reklámozásra csekély összeget fordít. Ezt bizonyítja az is, hogy az érdeklődő fogyasztók, csak a honlapjukon tudnak tájékozódni és hozzájutni a termékekhez. Köztudottan a cég natúr kozmetikumokat, éppen ezt tükrözi a honlap arculata, melyen a barna és árnyalatai dominálnak. A barna színhez sok minden köthető, mint például a természet és megbízhatóság. Szimbólumai is a természetességet támasztják alá, ilyen például a virágmotívum, ami megjelenik a termék csomagolásán is. Amellett, hogy kommunikációjával sokakat elért, véleményem szerint pár területen fejleszthetné üzenetének a tartalmát. Honlapja csak magyar nyelven elérhető, ezért azt javaslom, hogy az oldal legyen elérhető angol és német nyelven is. Bár a cél a magyar piacon való terjeszkedés, nem feledkezhetünk meg a hazánkban élő, más nemzetiségű társadalmi csoportokról sem. Csomagolásán sem tünteti fel más nyelven az összetevőit. Úgy vélem, hogy a cégnek nyitnia kellene a külföldiek felé irányuló kommunikációban, előkészítve ezzel a nemzetközi szépségipari piacon való terjeszkedést is. Másik hiányosságuk, amit felfedezni véltem az, hogy a csomagoláson nincs feltüntetve a termék használati utasítása. Ez problémát jelenthet, ugyanis kozmetikai cikkek esetén fontos a helyes módon és mennyiségben történő használat. Ezért úgy gondolom, hogy hatékonyságát növelné termékeinek, ha a használati utasítást is feltüntetné a termék összetevői mellett.

7.1.4 Kommunikációs csatorna A Manna jelenleg internetes honlapján, a blogján (manna.hu/blog) és a Facebook oldalán keresztül kommunikál a célközönségével. A weboldalukon tájékoztatják a fogyasztókat az aktualitásokról, akciókról, árakról, meglévő és új termékeikről. Blogjukon

49


keresztül megosztanak különböző csináld magad recepteket, egészséges életmódhoz kapcsolódó tanácsokat, ajándékötleteket, házi praktikákat. Facebook oldalukon keresztül pedig ennek a két csatornának a kombinációját használja fel a Manna, mivel itt megosztja az akciókat, aktuális híreket, DIY ötleteket, egészséges életmódhoz kapcsolódó tanácsokat, ötleteket, praktikákat. Javaslataim között szerepel azonban, hogy ATL és BTL eszközök segítségével is hívja fel a figyelmet a termékekre. Az internetes kommunikációs csatornákon kívül tanácsolnám még további három fajta módon való kommunikációt a vevőkkel, ami az újság, rendezvények, továbbá javasolnám felvenni a kapcsolatot több ismert magyar bloggerrel, akiken keresztül megismertetné a Manna termékeit a fiatalabb generációval. Ez az a három médium, amelyeken keresztül a fogyasztókat tájékoztathatná a Manna termékeiről. A legfontosabb médium, ahol a Manna nagy, potenciális vásárlói bázissal tudna kommunikálni, az az újság. Manapság a nyomtatott média hanyatlásnak indult, de úgy gondolom, hogy a célcsoportunk egy része még mindig olvas újságot. Különböző női magazinokban hirdetném a Mannát, mint például Nők lapja vagy a JOY magazin. Olyan újság reklámot szeretnék csinálni, ami felkelti az olvasó figyelmét. Tekintettel kell majd arra lenni az újsághirdetés tervezésénél, hogy az adott újság milyen színeket használ, és ehhez kell igazítani a Manna hirdetéseit is, mert sokszor a meleg színek között elvesznek a hirdetések, ekkor célszerű hideg színeket használni. Újságban történő hirdetés során célszerű a legegyszerűbb formákat választani. Ha a hirdetésünknek keretet adunk az jobban odavonzza az olvasó figyelmét, ez a keret lehet vastag, csíkozott, pöttyös, stb. Fontos, hogy a hirdetés letisztult és egyszerű legyen. Ne legyen kicsi a hirdetés, különben el fog veszi a sok írás és kép között. Nagyobb bevételt lehet elérni, ha egy teljes oldalon szerepel a reklám. A fényes, csillogó, vastag reklámoldal jobban felkelti az olvasók figyelmét, mint a fakó vékony oldal. A képen egy általam tervezett példa található az újságreklámra. Feltüntethetne a Manna rajta egy képet a termékekről, a lógót, egy szöveget és természetesen a weblap címét is. A színek és a háttér is fontos, hogy a természetességre utaljanak, illeszkedjenek a Manna profiljához. Az egész oldalas hirdetés bár drágább, mint fél, vagy negyed oldalon hirdetni egy adott magazinban, azonban sokkal látványosabb, rögtön vonzza a tekintetet.

50


18.ábra: Manna újságterv forrás: saját szerkesztés

Az

általam

készített

marketingtervben

szereplő

megcélozott

második

kommunikációs csatorna a fiatalabb generációt érinti. A legismertebb videómegosztó oldalon tevékenykedő bloggerekkel vehetné fel a Manna a kapcsolatot. Azért érdemes ezt a csatornát is kihasználni, mert egy youtubernek rengeteg követője lehet, akik megfogadják a blogger tanácsát. A legismertebb 5 bloggerrel javasolnám a kapcsolatfelvételt, felkérni arra a feladatra, hogy pár youtube videó keretein belül mutassák be a Manna termékeit, és blogjukon csináljanak terméktesztet, amiben leírják azokat a tapasztalatokat és észrevételeket, amiket a termék felhasználása során észleltek. Ennek a három médiumnak a segítségével a Manna hatékonyan tudná felkelteni a célcsoport figyelmét a termékekre vonatkoztatva. A kiválasztott csatornákkal az a cél, hogy egy figyelemfelkeltő és megjegyezhető reklámot közvetítsen a potenciális vásárlók felé.

7.1.5 Költségvetés meghatározása, eszközkombináció és intenzitás A cég az elmúlt évek során megtöbbszörözte a törzstőke értékét. Mára már több mint fél milliard forintos bevételre tesznek szert évente. Nyilvánvaló, hogy ez a magas fokú növekedés részben a marketingtevékenységüknek is köszönhető. „Az elején több külsős marketingcéget bíztunk meg szerződéses alapon, ami nekünk nagyon nem vált be. Drágán és szerintünk nem hatékonyan dolgoztak. Ekkor döntöttünk úgy, hogy saját kézbe, pontosabban a férjem kezébe helyezzük a dolgot ”.– mondta Varga Darabos Andrea, a Mannaszappan egyik tulajdonosa a hvg.hu-nak. A Manna marketingtevékenységre körülbelüli becslés szerint (hvg.hu alapján) a bevétel kb. 4%-át költi évente. Ez az összeg tartalmazza az online hirdetéseket (facebook, jófogás, hírlevél, stb.). Az árbevételéből láthatjuk, hogy a cég nagyon kevés idő alatt nagy haszonra és vásárlókörre tett szert. A nagy árbevétel miatt indokoltnak látnám a marketingcsatornák bővítését, és ezáltal több vásárlói

51


szegmens elérését. A vállalat több, mint fél milliárdos árbevétele lehetővé teszi, hogy a marketingkommunikációra szánt összeget megnöveljék. Mivel a Manna elsődleges célcsoportja családanyák, középkorú hölgyek és fiatal lányok, figyelmüket ATL eszközök bővítésével javaslom felkelteni. A magyar nők egyik legkedveltebb, legolvasottabb magazinja a Nők Lapja (olvasottság: 916 000 fő/hó)40, ezért célszerűnek látom a termékeket itt reklámozni kéthavonta. Becsléseim alapján, ha a Manna kéthavonta, ¼ oldalon reklámozna itt, az kb. 2.730.000 Ft-jába kerülne a cégnek, összesen egy évben41. Annak érdekében, hogy a fiatalokhoz is eljusson a Manna híre, javasolnám az olyan újságokban való hirdetést, amely kifejezetten a fiatal korosztálynak szól. Itt főképpen, olyan termékekre hívhatná fel a Manna a figyelmet, amelyek a serdülő kor bőrproblémáira nyújtanak megoldást. A legalkalmasabbnak a Joy magazint találom erre a célra. A GfK Hungária Szonda Ipsos Nemzeti Médiaanalízis szerint a Joy olvasóinak a száma 176 000 fő (2010. 3. negyedév)42. Így számításaim alapján, melyet a Joy magazin árkalkulációja alapján végeztem kb. 3.960.000 Ft-ot fizetne a vállalat évente, ha negyedévente megjelentetne egy kisebb hirdetést ami 1/3 oldal a magazinban.43 A kozmetikusok, bőrgyógyászok figyelmét a Manna natúrkozmetikumok iránt is megragadhatná a Manna offline módon. Nevesebb, szakemberek által gyakran látogatott rendezvényeken ismertetné, népszerűsítené a Manna termékpalettáját. Ezen keresztül ezt a réteget is vásárlásra ösztönözné a helyszínen. És miután a potenciális vásárlók figyelmét felkeltette, a végső cél a Manna nap lenne. A rendezvényeken való részvétel árának becslését információhiány miatt nehezebb elvégezni, így én megközelítőleg 2 millió forintot szánnék erre, mely tartalmazza a konferenciaközpont bérleti díját, meghívók árát, a személyzet fix bérét, ajándékokat. További javaslatom, hogy a nevesebb bloggerek bizalmát is nyerje el a Manna. Egyre népszerűbbek a híres bloggerek által kipróbált terméktesztek és az eredményekről kapott bejegyzések. Annak köszönhetően, hogy hétköznapi “szakértőkről” van szó, talán közelebb állnak az emberekhez kommunikáció szempontjából, valamint a tudat, hogy egy hozzáértő személy már kipróbálta a terméket és tanácsot tud adni azzal kapcsolatban, megnyugtathatja

40http://img25.olx.hu/images_aprodhu/51851945_3_644x461_noklapjaazosszeskiadasaeladoegyeb_rev002.j

pg 41

http://www.marketmix.hu/nok-lapja-kishirdetes.html http://static.etopark.hu/i/joy2009aprilis300x397.jpg 43 http://mediafield.hu/szolgaltatasaink/mediavasarlas/magazin/divat/item/186-joy 42

52


a vásárlókat. Ezért javasolnám, hogy néhányukat hívjon meg a Manna a központjába egy úgynevezett “gyárlátogatásra”. Itt betekintést nyerhetnének a termékek elkészítésének folyamatába, új ismereteket szerezhetnének a cégről és a termékpalettáról, valamint ki is próbálhatnák azokat. Szerveznék egy-két cégtől független programot is a jókedv érdekében és ajándékcsomaggal lepném meg őket a jó visszhang reményében. Mivel nem sok bloggerről lenne szó, ezért úgy vélem, hogy a termékcsomagok kiküldésére bizonyos időközönként maximum 15 ezer forint elköltése lenne az ideális. A következő kimutatásom tartalmazza a marketingkommunikációs újításokat érintő kiadásokat.

19.ábra: éves költségvetés kimutatása forrás: saját szerkesztés

7.1.6 Realizálás, ellenőrzés Véleményem szerint a Manna az elmúlt időszakban nem szánt túl nagy figyelmet a marketingkommunikációs tevékenységére, kivéve az online értékesítést. Pár év alatt a cég több milliárdos profitra tett szert, hamar felfutott, ezért az ideálisnál kevesebb hangsúlyt fektetett reklámtevékenységre. Azonban az árbevétel nagysága lehetővé tenné, hogy fejlessze

a

marketingtevékenységét.

Kiemelkedően

fontos,

hogy

a

marketingkommunikációs terv sikerrel járjon. Az elkövetkezendőkben különböző szempontok alapján vizsgálom, hogy milyen eredménnyel járna a kampányom. Három marketingkommunikációs eszköz segítségével szeretném kibővíteni a Manna vásárlókörét, melyek hatékonyságát különböző módon vizsgáljuk. Szinte mindhárom eszköz országos lefedettséggel bír, ami megkönnyíti célcsoportjaink elérését. Az általam választott csatornák két részre oszlanak: ATL és BTL. Mivel nagyobb hangsúlyt fektetnék a ,,vonal feletti” eszközök használatára, ezért elsősorban a Nők Lapjában lévő hirdetési lehetőséget céloznám meg, hogy a nőket és anyákat minél szélesebb körben elérhessem. Emellett a JOY magazinban is célszerű a Manna termékpalettáját bemutatni és a fiatalkorúak figyelmét megragadni. A BTL offline eszközök segítségével a szakemberek érdeklődését lehetne elnyerni, míg online eszközök segítségével a fiatalabb generációt javasolt megszólítani.

53


A médiaelemek kiválasztása fontos feladat, hiszen alapvető meghatározója a siker elérésének. A rendelkezésre álló médiumokat négy mutatószám segítségével értékelhetjük: az egyik az affinitás index, amely megmutatja, hogy az adott médium egyszeri használatával a célcsoportunk, fiatal és középkorú hölgyek/anyák mekkora százalékát tudjuk elérni. Az affinitás mutató segítségével a médium célcsoportba tartozó közönségének mérete és a célcsoport méretének hányadosa van osztva a médium összközönségének mérete és a teljes populáció méretének hányadosával. Jelen helyzetben a legoptimálisabb eredmény, ha meghaladja a 100%-ot, ugyanis ebben az esetben a médium vonzza a célcsoportunk figyelmét. Ezalatt a médium átlagon alul vonzza, vagy taszítja a célcsoportunkat. Abban az esetben, ha a méres során 100%-kal egyenlő értéket kapunk, akkor egy piaci átlagot láthatunk, amely szerint a médium nem taszítja, de nem is vonzza a célcsoportunk figyelmét és érdeklődését.

20. ábra: affinitás mutató forrás:saját szerkesztés

A második mérési módszer, amelyet az ellenőrzésnél használhatunk az a reach, elérés, amely megmutatja az adott médium, vagy médiumok használata esetén, hogy a célcsoport hány százaléka találkozik az üzenetünkkel, mindezt kumulált formában jelezve. Mivel a Manna elsősorban online módon érétkesíti termékeit, ezzel a módszerrel megközelítőleg meg tudjuk határozni az online marketingtevékenység hatékonyságát. A harmadik mutatószám, melyet alkalmazhatunk a coverage, azaz lefedettség, ami megmutatja a médium, vagy médiumok földrajzi potenciálját. A napilap esetében ezt a példányszám és az adott terület háztartásai számának hányadosaként kaphatnánk meg. Ezt a módszert nagyszerűen tudjuk alkalmazni azokat a magazinokat illetően, melyekben az elkövetkezendő időkben termékpalettát ismerteti a Manna a marketingterv szerint. Legutóljára a gyakorisági eloszlást vizsgálhatjuk meg, hogy megtudjuk annak az arányát, hogy a célcsoport hányszor, hány százaléka találkozott a hirdetésünkkel. Ezt a mutatószámot az összes hirdetési tevékenységünk kiértékelése során tudjuk alkamazni. Ezen mutatószámok eredménye még nem jelenti a teljes sikert, hiszen ebből nem vonhatunk le konkrét következtetéseket arra vonatkozóan, hogy az értékesített termékek száma mennyivel növekedett a marketingtevékenységnek köszönhetően. Ha valaki lát egy hirdetést, az még

54


nem jelenti azt, hogy meg is vásárolja a reklámozott terméket. Így ez esetben kijelenthető, hogy az eladott mennyiség vizsgálata jelenti a kampány sikerességét.

7.2 Értékesítési célok A Manna Kft.-t az elkövetkezendő időben értékesítés szempontjából fogom elemezni, vizsgálni. Mindenekelőtt leszögezhető, hogy a Manna kizárólag online módon értékesít, ami reméljük az elkövetkezendő időben változni fog az előző részben leírt indokok miatt, és persze dolgozatom célja folytán. Most szeretném bemutatni az online kereskedelem menetét.

7.2.1 Manna értékesítési csatornája ,,Értékesítésen azt a marketingtevékenységet értjük, amelyet a termelő/szolgáltató és kereskedő vállalatok haszonszerzési céllal valósítanak meg.”44 A Manna az elektronikus kereskedelem típusait tekintve B2C kereskedelmet folytat, vagyis a vállalattól az eladóknak. Értékesítése kizárólag online kereskedelemre Értékesítés orientáció:

koncenrálódik. Elsősorban szeretném megvizsgálni, hogy mi a Manna elektronikus Gyártás

Értékesítés

Fogyasztók

értékesítésének menete, majd ezután pár javaslatot teszek az elektronikus értékesítési csatornát illetően.

Hangsúly az eladók igényein

Piac orientáció Fogyasztók igényei

Gyártás

Értékesítés

Hangsúly a fogyasztók igényein

21. ábra: Piaci orientáció forrás: Dankó László: Értékesítés,2009,14.o

A Manna Kft. értékesítése, kétségkívül elmondható, hogy piacorientált. Kezdettől fogva a fogyasztói igények kielégítését helyezi előtérbe. Értékesítés menete Rendelés felvétele: a weboldalon a komplett termékpaletta közül lehet választani, majd ha elnyerte a vevő tetszését a termék, megrendelheti. Rendeléshez különböző adatok

44

Dankó László: Értékesítés, 2009, p.14.

55


szükségesek. Háromféle módon lehetséges fizetni: előreutalással, bankkártyával, vagy utánvétellel. Elfogadott bankkártyák: MasterCard, MasterCard Electron, Maestro, Visa, Visa Electron .45 A rendelést futárszolgálattal szállítják ki, ha Magyarországon kívül történik a rendelés, a vevő Pick Pack pontokon keresztül tudja felvenni a megrendelt terméket. A Manna értékesítési csatornája kizárólag online felületre koncentrálódik, de ez a közeljövőben remélhetőleg változást fog mutatni. A weblapján www.manna.hu-n, minden terméke megtalálható. Több mint fél milliárdos évi profitja mutatja, hogy jól teljesít az online kereskedelmet illetően, viszont hozzá kell tenni azt, hogy több internetes lehetőséget az értékesítésre nem használ ki, melyekért nem kellene extra díjat fizetnie. Egyik javaslatom lenne a fogyasztói blogok kialakítása. A Manna vezet saját blogot, ahol tanácsait, véleményét fejti ki, de olyan blog kialakítása is tanácsos, ahol a fogyasztói vélemény van középpontban. Mára már mindenki megtalálja az ismerettségének megfelelő blogot, ahol megoszthatja tapasztalatait, leírhatja véleményét. A legtöbb elekronikus adásvételt folytató cég, aki érdeklődik a vásárlók iránt, vezet blogot. Ez kitűnő lehetőség lenne a jelenlegi és a potenciális vevők kiismerésére, valamint vásárlói visszajelzést adna egyes termékekkel kapcsolatban, mely a Manna jövőbeli innovációs alapját képezhetné. Ezen javaslatomat már a terv marketingkommunikációs részénél bővebben kifejtettem. Mindemellett nagyobb hangsúlyt fektetnék a hirdetőcsoportok létrehozására és elektronikus hirdetőtáblák kihelyezésére. Ezeket egy közösségi oldalon belül valósítanám meg, ahol van lehetőség ingyenes reklámozásra a Manna termékeinek, akcióinak, eseményeinek. Pl: Facebookon korlátozás nélkül hívhatom meg az embereket bizonyos eseményekre, hívhatom fel figyelmüket a közelgő szezonális akciókra, melyekről rendszeres, napi szintű értesítéseket adhatok. Ezenkívül a Manna közösségi oldalán nyereményjátékokat is szerveznék, ezzel is növelve a cég népszerűségét. Továbbá felhasználnám az e-mailt, mint értékesítési csatornát. Az összegyűjtött adatbázis alapján mindenkinek rendszeres hírlevelet küldenék a jelenlegi akciókról.

45

www.manna.hu

56


7.2.2 Személyes értékesítés Manna Nap A Manna Kft. online kereskedelme mellett személyes eladással is kibővíthetné az értékesítési csatornát. Mivel saját tulajdonú boltok létrehozása rendkívül költségigényes, ezért a személyes eladást kizárólag két esetben alkalmazhatná. Először is a marketingkommunikációs részében a dolgozatomnak már említett Manna napon lehetőséget adna a Manna a termékek helyszíni bemutatására, tesztelésére, vételére, nagy mennyiség esetén elővételére. Másrészt a személyes értékesítésre lennének megbízott Manna ügynökök (mint pl az Avonnál, Oriflamenél), akik személyes ismerettségi körükben tudnák árusítani a termékeket, melyre külön katalógust állítana a elő Manna. Ezek az ügynökök az általuk értékesített áru összértékének 10%-át kapnák meg jutalékként. Már a marketingkommunikációs stratégiánál bemutattam, hogy az online kereskedelem mellett javasolnám offline módon is megszólítani a vásárlóközönséget. Évente egy Manna nap szervezésével, ez már szerepel a költségvetésben. Bár a Manna sokak által ismert márka, de a szakemberek (kozmetikusok, bőrgyógyászok) többsége még nem ismeri, vagy a jól bevált terméke miatt nem szeretne váltani. A Manna nap egy olyan konferencia nap lenne, ami magában foglalja a termékbemutatást, személyes kapcsolatfelvételt, termékmegrendelést és eladást. Ezen értékesítési célra, mivel a fókuszcsoport speciális, az eladószemélyzetet is specifikusan kell megtervezni, hogy minél több szakembert meggyőzhessen a Manna, termékei hatékonyságáról. Most a Manna nap konkrét megvalósításti tervét szeretném kifejteni, melynek fókuszában a Manna napon résztvevő személyzet áll. Hisz egy termék értékesítése nem feltétlenül a termék minőségétől függ, hanem sokszor az ”eladó minőségétől”.

A Manna nap személyzetének kialakításánál Dr. Dankó László 2009,

Értékesítés c. könyvét vettem alapul.

57


Lépések az eladószemélyzet megtervezésében és menedzselésében

Az eladószemélyzet megtervezése

Az eladószemélyzet céljai

Az eladószemély zet stratégiája

Az eladószemély zet struktúrája

Az eladószemély zet nagysága

Az eladószemély zet díjazása

Az eladószemélyzet menedzselése

Toborzás és kiválasztás

Kiképzés

Irányítás

Motiválás

Értékelés

22. ábra: Személyes eladásösztönzés forrás: Dr. Dankó László, értékesítés, 2009, 284.o

Véleményem szerint az eladószemélyzet célja kell, hogy legyen a fizetésen felül az, hogy minél több szakember használjon natúrkozmetikai terméket, a személyzet legyen motivált abban, hogy a természetes, kemikáliáktól mentes termékeket használják egyes bőrgyógyászok, kozmetikusok. Fontos célja legyen az üzletteremtés, kommunikáció kialakítása, információgyűjtés az egyes vásárlókról. Az eladószemélyzet stratégiájánál fontos, hogy hány ember figyelmét kell megragadni, a kereskedelmi képviselő csak egy emberrel folytat tárgyalást, vagy egy csoporttal. Egy ilyen Manna napon az eladáscélú szeminárium fogalma is szóba jöhet, mely egy csoportnak tartott termékbemutató, eladásösztönzés után lehetővé teszi az azonnali megrendelést. A struktúra kialakításánál fontos figyelembe venni a terület méretét, formáját. A Manna napot a főváros egyik konferenciatermében lehetne megtartani, mely képes minimum 500 fő befogadására, kör, vagy kocka alakú helyiséget tanácsos kibérelni, mely alkalmas különálló standok kialakítására, ahol az egyes, specifikus termékeket szemléltetné az eladószemélyzet. Az eladószemélyzet nagyságát illetően kezdésképpen nem gondolok nagy létszámú eladószemélyzetre, 50 fő elegendő, minden standhoz, bemutatópulthoz két-két ember. Természetesen ez a szám bővülhet majd évről-évre a látogatottsági számnak megfelelően. Az eladószemélyzetet kizárólag szakemberek közül választanám ki, akik már kaptak bizonyos szintű tréninget, felvilágosítást a Manna összes termékcsaládját illetően. A bérüket fix összegben, előzetes szerződésben állapítanám meg, ha olyan forgalmat csinálnak, mely az elvárt bevételt meghaladja plussz jutalékot is kapnának. Az eladószemélyzet menedzselésénél fontos a toborzás, valamint kiválasztás. A kereskedelmi képviselőket kizárólag azok közül választanám ki első körben, akik már a céghez való elkötelezettségüket mutatták, a cég valamilyen szférájában már tevékenykedtek.

58


A Manna nap megtartása előtt mindenképpen az eladószemélyzetnek egy tréningen kellene részt venni. A kereskedelmi képviselőknek azonosulniuk és ismerniük kell a vállalat termékeit, a vevők és a versenytársak jellemzőit, tudniuk kell, hogyan rendezzenek hatékony értékesítési bemutatót, meg kell érteniük a területi eljárásokat és a felelősséget. Az eladószemélyzet mindezenkívül szükséges, hogy irányítás, ellenőrzés alatt legyen az egész Manna nap folyamán. Ezekre kijelölnék speciális csoportvezetőket, akik meghatározott értékesítőket ellenőriznek, probléma esetén beavatkoznak. A kereskedelmi képviselőknek rendkívül fontos a motiváltsága. Első motiváció ebben az esetben nem a pénz lesz, hanem a termék, cég iránti teljes elkötelezettség, ezért szeretném első körben kizárólag a hűséges, már több éve a cégnél dolgozó emberek közül toborozni az eladószemélyzetet. Ezenfelül persze fix munkadíjat állapítok meg nekik, amit a előszerződésben rögzíteni is fogok. Minden kampány és konferencia után rendkívül fontos az adott esemény kiértékelése, az információforrások, a teljesítmény formális értékelése és az egyes ügynökök összehasonlítása. A Manna nap költségét már a dolgozatom előző részében feltüntettem. Manna ügynökök A Manna nap mellett a személyes értékesítésre lennének megbízott Manna ügynökök (mint pl az Avonnál, Oriflamenél), akik személyes ismerettségi körükben tudnák árusítani a terméket, melyre külön katalógust állítanék elő. Első körben körülbelül 20 ügynökre gondoltam, ha beigazolódik, hogy sikeres forgalmat generálnak, számuk növekedhet. Ezek az ügynökök az általuk értékesített áru összértékének 10%-át kapnák meg jutalékként. Plussz költséget ebben az esetben csak a katalógusok előállítása jelentene, melyeket havonta kapnának meg a Manna ügynökök, ez éves szinten (20x12) 240 db, A5-ös méretű, 20 oldalas, fényes lapra nyomtatott katalógusköltséget jelentene. Ennek árkalkulációját egy internetes nyomdai kalkulátor segítségével készítettem el. Ez megközelítőleg 90.000 Ft plussz költséget jelentene a vállalatnak éves szinten.

59


23. ábra: nyomtatási kalkuláció forrás: http://www.nyomdavonal.hu/kalkulacio.phd

7.2.3 Telemarketing ,,Magában foglalja a telekommunikációs rendszerek integrált és szisztematikus alkalmazását.”46 Outbund telemarketing

Inbund telemarketing

    

      

Fogyasztói telemarketing termékeladás régi vevők aktivizálása piackutatás információszerzés utógondozás

reklámra válaszolók kiszolgálása rendelésfelvétel reklámhatékonyság mérése adatbázis kiépítése terméken megadott telefonszám visszahívása tanácsadás reklamációkezelés

           

Üzleti telemarketing potenciális ügyfelek szerzése, adatgyűjtés ügyfelek minősítése terminus egyeztetés új termék bevezetése értékesítés kisebb ügyfelek-nek akciók, szezonális ajánlatok utógondozás, üzleti kapcsolat építés rendelésfelvétel rendelés nyomon követése készletellenőrzés tanácsadás reklamációk kezelése

24. ábra: A telemarketing főbb típusai forrás: Dankó László: Értékesítés,2009, 267.o

Tapasztalatok és statisztikák alapján elmondható, hogy a telefonos értékesítéssel szemben negatív attitűd jellemzi az emberek többségét. Én a Manna Kft.-nek éppen ezért a telekommunikációs csatorna bevezetését, használatát nem az értékesítésre, új vevők felkutatására fókuszálva javasolnám.

46

Dankó László: Értékesítés,2009, p.267.

60


A fogyasztói, outbund telemarketinget, mindenképpen használnám a régi vevők felkeresésére, piackutatásra, információszerzésre és utógondozásra. A vevőknek online rendeléskor kötelező megadniuk az elérhetőségüket (ez egy előírás az elektronikus kereskedelemben) erre az adatbázisra alapozva építeném fel a telekommunikációmat. A fogyasztói inbund telemarketinget elsősorban rendélésfelvételre, tanácsadásra és reklamációk kezelésére használnám. Feltüntetnék egy számot a Manna online honlapján, rögtön a

kezdőlapon, ezen

lehetne keresni a Manna Kft. telefonos ügyfélfogadóját

kérdésekkel, rendelésekkel, panaszokkal. Egyelőre a jelenlegi értékesítést megvizsgálva elég lenne egy ember, aki a telemarketinggel, ügyfélfogadással foglalkozna. Ennek az embernek nincs szüksége nagy háttérismeretre, vagy kvalitásra, így minimálbérrel lenne bejelentve, mint a legtöbb telefonos értékesítő, ami a cégnek 1 értékesítő esetén (ez lenne a kiinduló állapot) körülbelül 100.00 Ft körüli plussz költséget jelentene havonta, évente megközelítőleg 1000.000 Ft-os kiadást. 7.2.4 Közvetett értékesítés logisztikája A logisztika rendkívül fontos egy vállalatnál, hiszen nagyon szerteágazó tevékenységi kör, valmint az értékesítést, a vállalati imázst nagyon meghatározó módon befolyásolhatja.

25. ábra: logisztika forrás: Dankó László értékesítés 2009, 238.o

Logisztika menete: áru eljuttatása a vásárlóhoz (a Manna Kft. esetében) 1. Rendelés felvétele: ,,kiválasztod a kedvere való natúrkozmetikumot (TEÁOR: 4775), majd a webshop pénztárába navigálsz. Itt tudsz választani, hogy előreutalással, bankkártyával vagy utánvéttel szeretnél fizetni.”47 2. A megrendelést beérkezik a Manna számítógépes rendszerébe, rögzítésre kerül aszerint, hogy mi a célország, vagyis melyik az az ország, ahová a megrendelt árut el kell juttatni. Bármely országból érkezik a megrendelés egy rendszer veszi fel őket

47

www.manna.hu

61


és Magyarországról postázzák ki. Magyarország határain belül ingyenes a szállítás, határon kívül extra díjat kell érte fizetni és Pick Pack pontokon keresztül történik a termékfelvétel. 3. A megrendelés ha Magyarországról történt 24 órán belül megérkezik arra a címre, melyet rendeléskor megadott a vevő. Ha más európai országokból történt a rendelés 5 munkanapon belül kézbesítik a terméket a megadott pick pack pontokon, ahol fel lehet venni a vásárolt küldeményt. 4. Fontos megemlíteni, ha a vásárló elégedetlen a termék minőségével, 100%-osan megtérítik a termék árát. A minőségbiztosításról, garanciavállalásról így nyilatkozik a cég honlapján:,,Annyira biztosak vagyunk abban, hogy a termékeinkkel elégedett leszel és segítségükkel bőröd egészségesebb lehet, hogy mindegyikre 100%-os, pénz visszafizetési garanciát kínálunk. Csak küldd vissza a rendelésedtől számított 30 napon belül a termék maradványait. Visszautaljuk a pénzed és a teljes vételárat megtérítjük”.48 A Manna a Sprinter futárszolgálattal áll szerződéses kapcsolatban. A Sprinter futárszolgálat így nyilatkozik a megrendelő partnerekről: ,,Legfontosabb számunkra Partnereink elégedettsége” Több éves tapasztalatok és vevői visszajelzések alapján megállapítható, hogy nincs szükség a cég logisztikai részének meghatározó fejlesztésére. 7.2.5 Értékesítési csatorna kiadásai egy év távlatában Az értékesítési csatornák bővítéséhez szükséges kiadásokat az alábbi ábra tartalmazza csatorna elektronikus

személyes értékesítés

Telefonos értékesítés

fajtái Blogok, fórumok, elektronikus plakátok, nyereményjátékok Manna nap Manna ügynökök

outbund, inbund marketing

kiadás 0 Ft

(Manna nap, marketingkommunikáció részben található) katalógusok nyomtatása: 90.000 Ft/év 1000.000 Ft

26.ábra: értékesítési csatorna kiadásai egy év távlatában forrás: saját szerkesztés

48

www.manna.hu

62


7.2.6 Értékesítési csatornák hatékonyságának ellenőrzése ,,Az interneten történő reklámozás legelterjedtebb formája a banner. A bannerek különböző méretekben és színekben tűnnek fel a honlapon. A bannerre rákattintva érhető el a reklámozott szolgáltatás. A banner elhelyezése többféleképpen történhet: például napszak szerint, vagy földrajzi elhelyezkedés szerint.”49 A kihelyezett bannereknek köszönhetően az adott reklám hatékonysága könnyen mérhető, valamint az alábbi táblázat is tartalmaz pár mutatószámot, mellyel az online hirdetések hatékonysága mérhető.

27.ábra: elektronikus kereskedelem hatékonyságának mérőszámai forrás: Dr. Hajdú Noémi: Marketing-kontrolling az e kereskedelemben

Javaslataim sikerességének ellenőrzését többféleképpen megtudom tenni, mindet a számítógépes adatbázisra alapozva. A Manna napon felvenném a résztvevő szakemberek (bőrgyógyászok, kozmetikusok) adatait. És a későbbiek folyamán, ha online vásárolnak a Manna termékei közül, akkor az a Manna elektronikus adatbázisában fel lesz tüntetve. Valamint a Manna online rendelése esetén a vásárló adatainak megadáskor egy olyan kötelező mezőt is betennék, hogy a vásárolónak fel kelljen tüntetni, hogy szakember-e, vagy sem. Ezen statisztikák alapján már visszajelzést tudok kapni, hogy hány százalékban növekedett a szakemberek által vásárolt termékmennyiség az elmúlt hónapokhoz képest. Ha ez növekvő tendenciát mutat, akkor a Manna nap gyakoriságának növelését, bázisának kiterjesztését javasolom a cégnek.

49

Dr. Hajdú Noémi: Marketingkontrolling az e-kereskedelemben,2008, p.6.

63


A Manna ügynökökkel folyamatos kapcsolattartás szükséges a Manna részéről. Az olyan cégeknél, mint az Oriflame, Avon, a katalógusos rendeléseket mindig online módon rögzítik az ügynökök, így a forgalom, és az eladott termékmennyiség folyamatosan nyilván van tartva, ezen vállalatok elektronikus adatbázisába. Minden ügynöknek saját jelszava és belépési kódja van az elektronikus rendszerbe. A Manna Kft.-nél ugyanezen eljárás követendő, melyből megtudom minden egyes Manna ügynök mennyit értékesített, ez alapján megfelelő mennyiségű jutalék jár, valamint azt is pontosan tudnám, hogy mennyire sikeres ezen értékesítési módszer. A telefonos értékesítés hatékonyságát is könnyen leellenőrizhetem. Hisz a telekommunikációval foglalkozó személynek konkrét adatbázist adok meg a gyakran rendelő vásárlók köréről. Egy online shop elektronikus adatbázisában minden információ rögzítve van, ha a telefonos személyzet által megkeresett vásárlói körből több rendelés jön be, akkor sikeres volt a telekommunikációs csatorna bevezetése. A dolgozatom legutolsó részében a sales promotion technikákra teszek javaslatot, a fogyasztói magatartás tükrében vizsgálva.

7.3 Sales Promotion technikák A sales promotion eszközök segítenek motiválni, ösztönözni a céggel valamilyen partnerkapcsolatban álló személyeket arra, hogy adott termékekből minél többet vásároljanak. Sales promotion fajtái 1. Kereskedőt ösztönző módszerek 2. Vásárló ösztönzése (gyártó által, kereskedő által) 3. Eladószemélyzet ösztönzése

7.3.1 Kereskedő ösztönzése ,,Célja a termelő termékeinek kereskedők általi vásárlásának ösztönzése, vagy segítése. Végezheti maga a termelő, az importőr, vagy a nagykereskedő. “50

50

Dr. Dankó László: Értékesítés eladászösztönzése, 2008, p.103.

64


Kereskedőt ösztönző eszközök

6. táblázat

KERERSKEDŐT ÖSZTÖNZŐ SALES PROMOTION ESZKÖZÖK tájékoztató kiadványok kereskedők részére szervezett találkozók, konferenciák, továbbképzések információs szolgálat, tanácsadás (merchandising, árképzés, arculat) árubemutatók, kiállítás és vásár kereskedelem motiválása (verseny kiírása, kirakatverseny, stb.) eladási akciók (kereskedői beszerzési, pontgyűjtő akciók, versenyek) közvetlen anyagi ösztönzők forrás: Dr. Dankó László: Értékesítés ösztönzés, 2008, 105.o

Vannak olyan potenciális piaci szegmensek, akiket nem lehet offline módon elérni. Az idősebb korosztály az egyik ilyen csoport, melynek nagy része még csak nem is hallott az online kereskedelemről, a másik ilyen csoport a 18 év alatti korosztály, akik közül legtöbben nem rendelkeznek még bankkártyával, éppen ezért online módon sem tudnak vásárolni, mert az online felületen történő fizetés a legtöbb esetben bankártyás átutalással történik. Ezen két szegmens nagy része kizárólga offline módon, a kiskereskedők által érhető el. Ezenkívül, ha szeretnénk a Manna hírnevét gazdagítani, a köztudatba vésni, akkor ehhez elengedhetetlen a kiskereskedelmi kapcsolatrendszeren keresztül történő értékesítés. Minden nagy piaci részesedéssel rendelkező, a szépségiparban jelen lévő márkát megtalálunk a kiskereskedelmi szférában is. Marketingtervem

része

a

potenciális

kiskereskedelmi

vállalatokkal

való

kapcsolatfelvétel, adott esetben szerződés kötése. Olyan kiskereskedelmi válalatokkal javasolnám felvenni a kapcsolatot, akik érdekeltek lehetnek a Manna termékek kedvező beszerzési áron való vételére, termékek eladására. Elsősorban javaslatom a budapesti szépségipari natúrkozmetikumokat, bio termékeket értékesítő cégekre fókuszálni. Azért Budapesten keresném fel a szóban forgó kiskereskedelmi cégeket, mert szinte minden vállalatnak a központi anyavállalata Budapesten található, az egyéb városokban értékesítő cégek csak kihelyezett leányvállalatok. Az anyavállalaton keresztül a leányvállalatokat is el lehet érni. Az elkövetkezendő részben fogom ismertetni a konkrét megvalósítási tervet az offline eladást illetően. A Manna cég felkérhetne egy szakembert, aki piackutatással foglalkozik a

65


szépségipari kiskereskedőket illetően, hogy adja meg azon potenciális cégek bázisát, melyekkel érdemes lenne felvenni kapcsolatot, adott esetben igényt tartanának egy gyártókiskereskedői szerződéses partnerkapcsolatra. A potenciális kiskereskedelmi cégeket először telefonon keresném fel és előzetesen egyeztetnék egy időpontot a személyes találkozást illetően, kiküldeném a Manna üzletkötőit, hogy vegyék fel a kapcsolatot az egyes cégekkel személyesen, illetve mérjék fel ki tartana igényt arra, hogy a Manna Kft. kiskereskedelmi partnere legyen, illetve milyen feltételek mellett lenne hajlandó erre. Ezután az üzletkötők egyeztessék a felsővezetéssel a kiskereskedelmi cégek feltételeit a szerződéskötésre vonatkozóan, ha a felsővezetés igent mond rá, jöhet az üzletkötés a Manna és a kiskereskedelmi cégek között. Miután létrejön egy kiskereskedő és egy gyártó közötti szerződés, tudvalévő, hogy mindkét félnek vannak jogai és kötelezettségei a másik fél felé. Marketintervemben szerepel, hogy a Manna Kft. ösztönzésképpen kedvező beszálítási áron adná termékeit, melyet a kiskereskedelmi cég viszont normál áron (az online webshopon, vagy afelett) tudna értékesíteni, az így keletkező árrés képezné a kiskereskedők hasznát. Attól függően állapítanám meg, hogy milyen a beszerzési ár, hogy az egyes kiskereskedők mennyit rendelnek a termékből, de minimálisan 5-10%-kal olcsóbb beszerzési áron adnám a termékeket számukra, mint az eladási ár. A kiskereskedőket elsősorban tehát kedvező árakkal motiválnám a Manna termékeinek beszerzésére, értékesítésére. Azonban egy kapcsolatot nem elég elindítani fenn is kell tartani. Éppen ezért a második eladásösztönző eszköz lehetne a folyamatos termékminta, tájékoztató kiadványok küldése a Manna legújabb termékpalletájáról. Ezenfelül évente egyszer konferenciát rendezhetne a Manna partnereinek, melynek fókuszában az árubemutatás és termékkiállítás állna. Marketingterv alapján a kidások a következőképpen alakulnának. Egy profi piackutató, aki felmérné a potenciális kiskereskedelmi partnerek piacát, egy havi bére átlagosan: 400.000 Ft lenne.

28. ábra: gazdasági területen bérek alakulása forrás: ÁSZF bérstatisztikája

66


Ezután jönne a kapcsolatfelvétel a Manna üzletkötőin keresztül, mivel a Manna Kft.nak vannak üzletkötői, erre nem kalkulálok külön költséget. A katalógusokat, termékmintákat havonta küldeném 1 katalógus ára körülbelül 150 Ft (színes nyomatással, fényes lapon. Nem postán adnám fel a Manna termékeit, mert a Manna szerződésben áll egy futárszolgálattal, aki folyamatosan eljuttatja a vevőknek a csomagot. Kezdetben 30 kiskereskedelmi partnerrel kötött szerződésre számítok, akiknek havonta szeretnék katalógust küldeni és termékmintát, ezen kiadások kalkulációját egy internetes kalkulátorral készítettem el, terveim alapján 30 kiskereskedelmi cégnek szeretnék havonta egy A5-ös méretű, álló, 12 oldalas, fényes papírra nyomtatott, színes katalógust küldeni, vagyis egy évre nézve (30x12) 360 db katalógust tanácsos küldeni a kiskereskedelmi partnereknek, ami évente megközelítőleg 60.000 Ft-os plussz kiadást jelentene.

29. ábra: nyomtatás kalkulációja forrás: http://www.nyomdavonal.hu/kalkulacio. A

kereskedelmi partnerek részére rendezett konferenciára (mely tartalmazna egy

állófogadást, termékbemutatót, kiállítást, ajándéktermékeket) összesen 2.000.000 Ft-ot szánnék. KISKERESKEDELMI PARTNER ÖSZTÖNZÉSÉRE SZÁNT KIADÁSOK EGY ÉV TÁVLATÁBAN Piacelemző 400.000 Ft Manna üzletkötői 0Ft Parteneknek 60.000Ft katalógus Konferencia 2.000.000Ft 30. ábra: kiskereskedelmi partnerekre szánt kiadások forrás: saját szerkesztés

67


7.3.2 Vásárlók ösztönzése „A

fogyasztói

eladásösztönzés

során

a

potenciális

vásárlók,

fogyasztók

kiskereskedelem általi ösztönzése valósítható meg azáltal, hogy a visszatérő törzsvásárlókat a kínált termékek újbóli megvásárlására és további használatára, míg az új fogyasztókat a kipróbálásra ösztönözzük.”51 A fogyasztók ösztönzésére két fajta promóció létezik az ár jellegű promóció és a kiegészítő promóció. Fogyasztó eladásösztönzése

7. táblázat

FOGYASZTÓI PROMÓCIÓK ESZKÖZEI ÁR JELLEGŰ PROMÓCIÓK KIEGÉSZÍTŐ PROMÓCIÓK  időszakos árengedmények, leértékelési  Kirakat és az üzlet belső kialakítása, POP/ akciók POS  ajándék áruminta, ráadás  Összeállítással, kínálással és használattal való árubemutatás  árukapcsolás  Eladás közbeni szolgáltatások (tanácsadás, részletvásárlás, áruhitel, csomagmegőrzés, gyermekmegőrzés, vevőszolgálat, parkoló)  kuponok, vásárlási utalványok  Vásárlói/ fogyasztói versenyek, nyereményjáték, sorsolás  ajándékok  Eladás utáni szolgáltatások (méretre igazítás, házhozszállítás, beüzemelés, csere, vevőszolgálat)  visszatérítés  Hűségprogramok, törzsvásárlói rendszerek forrás: Dr. Dankó László: Értékesítés-ösztönzés, 2008., 142.o

A vásárlók sales promotion eszközeivel kapcsolatos javaslataimat a fogyasztói magatartásokra vonantkoztatva fogom ismertetni A fogyasztói magatartás elemzése egy vállalatnál azért fontos, mert segít szegmentálni az adott vevőkört, termékfejlesztés és innováció szempontjából is hasznos, hisz a vevőknek jobban tetsző termékek kifejlesztését teszi lehetővé. Ezenfelül segít az okos, racionális árképzés kialakításában (minden vevő a maximumot fizesse), valamint a fogyasztói elégedettséget és lojalitást is menedzseli. Világszerte öt nagy vásárlói csoportba sorolhatók a vásárlói magatartás alapján a fogyasztók az Ipsos által készített 2011-es kutatás alapján.52 A csoportokat két fő szempont alapján lehet elemezni árérzékenységük és tudatosságuk alapján.

51 52

Dr. Dankó László: Értékesítés-ösztönzés, 2008., p.142. Ipsos kutatás, 2011

68


31. ábra: 5 fő fogyasztói csoport forrás: http://www.marketinginfo.hu/marketing_eszkozok/article.php?id=62&referer _id=newsletter Az 5 legfon

1. vásárló típus: Márkaimádók (19%): Hajlandók a legdrágább márkákra áldozni, melyek a piacon a legfelkapotabbak, az átlagnál nagyobb hangsúlyt helyeznek a kényelemre, luxusra. Ezen vásárlói csoportot leginkább a Manna minősége fogja ösztönözni. A márkaimádók részére előállítanék egy exkluzív csomagot, mely minden olyan kozmetikai cikket tartalmaz, amire egy háztartásban szükség lehet. Több csomagja van a Mannának például a következő képen látható problémamentes bőr csomag, de kifejezetten ezen vásárlói típusra fókuszált csomagja (pl: exkluzív csomag) még nincs.

32. ábra: Problémamentes bőr csomag, forrás: www.manna.hu

Feltüntetnék a webshopon egy olyan részleget, mely exkluzív termékek neve alatt fut. 2. Ártudatosak (23%): Az ártudatosak előre meghatározott összegből gazdálkodnak, összehasonlítják az árakat és tudatosan keresik a legmegfelelőbb ajánlatot. Ezen vásárlói szegmenst nehezebben lehet elérni a Mannának, hiszen akinek oda kell figyelni mire mennyit költ az nem biztos, hogy a Manna magas árkategóriájú termékeit megengedheti magának. A Manna ezen vásárlókat leginkább az árengedményekkel tudja ösztönözni, amit rendszeresen meg is tesz, hisz folyamatosan vannak akciós termékei, valamint szezonális akciói. Javaslatom lenne

69


azonban, hogy ezen vásárlói szegmens számára a Manna tüntessen fel a honlapján a termékek menüpontban egy akciós termékek kategóriát is, mert ilyen még nem található.

33.ábra: Manna terméklistája forrás: www.manna.hu

3. Kényeztetők ( 16%): Ők a leginkább impulzívabb vásárlói szegmens, vonzódnak az újdonságokhoz, általában ők figyelnek legjobban az egészségükre, jó közérzetükre. A kényeztető fogyasztói szegmensre vonatkozóan megint csak egy webshoppal kapcsolatos újítással állnék elő. Mivel a ,,kényeztetők” számára a legfontosabbak az újdonságok, létrehoznék egy ,,legújabb termékeink” menüpontot. 4. Alkuvadászok (25%): Ezen vásárlói szegmens számára rendkívül fontosak az akciók, szeretnek nagy mennyiségben vásárolni. Rájuk vonatkozó javaslatomat már megemlítettem az ártudatos vásárlóknál (az akciós termékek menüpontot). A vásárlói szegmensek pszichológiai ösztönző eszközein kívül, szeretnék még pár javaslatot tenni a vásárlás ösztönzésére. Nyereményjátékokat hirdetnék meg közösségi oldalakon. Ezenfelül a márkahű vásárlóknak tesztmintákat küldenék a legújabb termékekről, (mely nem igényelne külön postaköltséget, hisz a megrendelt termékkel együtt kapnák a tesztereket). Valamint beépítenék egy chat modult is: ,,A webáruház egyik legnagyobb hátránya a vásárló és eladó közötti közvetlen kommunikáció hiánya. Ezen a problémán segít a chat modul. Segítségével többféle szolgáltatást aktiválhat a rendszerben. Ezek a chat modulok közvetlen beszélgetési felületet adnak a vásárló kezébe, akik így kérdezhetnek akár a termékekről, akár az áruház működéséről.

70


7.3.3 Eladószemélyzet ösztönzése Eladószemélyzet ösztönzése ELADÓSZEMÉLYZETET ÖSZTÖNZŐ ESZKÖZÖK  Képzés és tájékoztatás,

8. táblázat

 Állandó kapcsolattartás és segítségnyújtás,  Az eladást segítő prospektusok, kiadványok, katalógusok átadása,  Termékbemutató,  Közös reklámakciók,  Telemarketing és informatikai támogatás,  Javadalmazási és előmeneteli rendszer (jutalék, jutalom utak),  Értékesítési hálózat,  Tréning. forrás: Dr. Dankó László, Értékesítés-ösztönzés, 2008.158.o

A Manna ügynökök azok, akik terveim szerint majd (az Avonhoz, Oriflamehez hasonlóan) katalógusos, személyes eladást folytatnak majd a közeljövőben, minden termék után pár százalékos jutalékot kapnak. Ezen eladószemélyzet csoportjának minden hónapban tréninget tartanék és termékbemutatót a vállalat saját tulajdonú helyén. Valamint minden hónapban a legtöbb bevételt hozó Manna ügynököt ajándékcsomaggal jutalmaznám. Évente pedig az a Manna ügynök, aki éves szinten a legtöbb profitot termelte, megkapná az Év Manna Ügynöke c. elismerést és mellé egy 3-4 napos utat, egy európai országba, teljes ellátással. A Manna eladószemélyzete nem sok főből állna első körben, így nem is sok kiadást jelente az ösztönzésük az értékesítésre. A jutalékok a legnagyobb ösztönzőerő számukra, a tréningeket, termékbemutatókat a Manna saját tulajdonában lévő helyiségben tartanám, ezért ezek nem kerülnének külön költségekbe. Az Év Manna ügynöke számára egy maximum 100.000 Ft-os külföldi utat javasolnék ajándékozni. 7.3.4 Eladószemélyzet ösztönzésének kiadásai A következő ábrán feltüntettem a marketingtervben szereplő sales promotion tevénysegre irányuló kiadásokat, egy év távlatában.

71


KIADÁSOK AZ ELADÓSZEMÉLYZET ÖSZTÖNZÉSÉRE EGY ÉV TÁVLATÁBAN Jutalékok az eladott termékmennyiségnek megfelelően Tréning, termékbemutató 0Ft Az Év Manna ügynöke díja 100.000Ft 34.ábra: eladószemélyzet ösztönzésének kiadásai forrás: saját szerkesztés

7.3.5 Sales Promotion technikák hatékonyságának mérése A kiskereskedelmi partnerekkel rendszeresen tartanám a kapcsolatot, minden hónapban a Manna ügynökségének tanácsos lenne felkeresni a kiskeskereskedelmi partnereit. Az ügynökök folyamatos jelentést adnának a felsővezetésnek a kiskereskedelmi partnerek forgalmáról, értékesített termékmennyiségről. Így nem lehet fennadakás, szükség esetén sor kerülhet szerződésmódosításra. Az eladószemélyzettel is folyamatos kapcsolattartás szükséges a Manna részéről. Az olyan cégeknél, mint az Oriflame, Avon, a katalógusos rendelés mindig online módon történik, így a forgalom, eladott termékmennyiség folyamatosan számon van tartva ezen vállalat elektronikus adatbázisában. A Manna Kft.-nél ugyanezen eljárás követendő, melyből megtudom minden egyes Manna ügynök mennyit értékesített, mely alapján megfelelő mennyiségű jutalék jár, valamint azt is pontosan tudnám, hogy mennyire sikeres ezen értékesítési módszer. Az egyes fogyasztói szegmensekre fókuszált webshop változtatási javaslataim sikerességét, egyrészt a forgalom növekedése mellett, online webshop analízise, elemzések, statisztikák segítségével ellenőrizném, melyeket már az előző részben (az értékesítési csatornák hatékonyságának mérésénél) kifejtettem.

72


8. MARKETINGTERV KIADÁSAI EGY ÉV TÁVLATÁBAN 2000000 1800000 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0

január február március április május június július augusztus szeptember október november december 1.

diagram: Marketingterv kiadásai egy évre vonatkoztatva (mértékegység: Ft) forrás: saját szerkesztés

A tervem megvalósításához összesen 12.385.000Ft szükséges, mely a közel 600 milliós összbevétel 2,06%-át jelentené. Eddigi marketingtevékenysége, csupán a bevétel 3,33%-a volt, ami nagyon csekély. Összesen tehát az eddigi és a tervemben szereplő marketinges tevékenység az összbevételnek megközelítőleg 5,36%-a, ami egyáltalán nem sok a szépségipari szféréban. Úgy gondolom tervem reális a szépségipari magyar piacon és marketingtervemet követve reálisnak látom a kitűzött cél megvalósítását.

73


9. PRIMER KUTATÁS Meggyőződésem, hogy egy sikeres marketingterv készítéséhez két oldalt szükséges vizsgálni. Az egyik oldal vizsgálatára dolgozatom eddigi részében került sor, melyben kitérten a cégre vonatkozó tényezőkre. Vizsgáltam a külső és belső tényezőit, gyengeségeit, erényeit, lehetőségit, célcsoportját, marketingkommunikációját stb. Egy sikeres marketingterv nélkülözhetetlen része azonban a cégen kívül a fogyasztói oldal vizsgálata. Szekunder kutatásom során vizsgáltam a vásárlói oldalt is, viszont a pontosabb fogyasztói kép kialakítása érdekében primer kutatást is végeztem, alátámasztva, megerősítve ezzel a szekunder adataimat, melyre a marketingstratégiám építettem. Dolgozatom második felében végeztem egy kérdőíves kutatást, melyből a marketingtervemre vonatkozóan igyekeztem kérdéseket megfogalmazni, vizsgálva ezzel a fogyasztók motivációját, belső indítékait a vásárlásra. Úgy gondolom, hogy egy fogyasztói társadalomban nem elég csak egy cég célját, motivációját vizsgálni, hisz minden szolgáltatói vállalatnak vásárlói szükségeket kell betöltenie. Hosszútávon egy cég akkor sikeres, ha a vásárlói réteg igényeit megfelelően tudja kielégyteni, ehhez viszont feltétlenül szükséges megvizsgálni a célcsoport attitüdjét, gondolkodásmódját, belső motivációját. Dolgozatom második felében egy kutatást fogok szemléltetni reprezentatív módon a Borsod-Abaúj Zemplén megyei lakosságra vonatkozóan. Reprezentatív mintámat a 2011-es népszámlálás adataira alapoztam. Tanulmányom legeleje az online kereskedelem mai világban betöltött szerepét vizságlja, ami letagadhatatlanul egyre növekvő tendenciát mutat, főleg a fiatalabb korosztályban. Dolgozatomat folytatva kitértem egy natúrkozmetikai cég vizsgálatára. Kutatásomban vizsgálni fogom a vegyszermentes kozmetikumok szerepét, hisz hazánkban egyre több az egészgées életmódot folytató ember és egyre több az allergiások száma, valamint kutatásomban ki fogok térni arra a kérdéskörre is, hogy milyen tényezők fontosak egy webes áruháznál fogyasztói szemszögből vizsgálva..

74


35. ábra: Borssod-Abaúj Zemplém megyei lakosság népszámlálási adatai forrás: www.hvg.hu

36. ábra: Borsod-Abaúj Zemplém megyei lakosság népszámlálási adatai (2.) forrás: http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/nepsz2011/nepsz_03_05_2011.pdf

,,A népesség kormegoszlási adatait a népszámlálások eszmei időpontjáig betöltött életkor alapján vizsgálom. A gyermekkorúak (0–14 éves) aránya 16, a fiatal (15–39 éves)

75


aktív korúaké 33, az idősebb (40–59 éves) aktív korúaké 28, az időskorúaké (60 éves és idősebb) 23 százalék volt.”53 A kutatásomat a Borsod-Abaúj Zemplén megyei lakosság körében végeztem el. Első táblázatomban leírom, hogy hány férfit, nőt, milyen korsztályból kellett volna megkérdeznem, hogy az egész sokaságra vonatkozóan kapjak eredményeket. Számításaim megmutatják, hogy 99%-os megbízhatósági és 1%-os pontossági szinten, hány férfit, nőt és milyen korosztályból kellene megkérdeznem, hogy véges sokaságra vonatkozó, reprezentatív eredményekhez jussak. Az eredményeket a Sample Size Calculator segítségével kaptam.

37. ábra: mintanagyság kaulkulátor forrás: http://www.surveysystem.com/sscalc.htm

A sokaság reprezentatív mintája korosztály férfi 15-39 14575 40-59 14120 összesen 28695

nő 14447 14242 28689

9. táblázat Összesen 29022 28362 57384


A kutatásomban idő és pénz korlátok miatt 100 főt kérdeztem meg, a népességi kormegoszlásnak, nemek megfelelő arányában. Két korosztályt vizsgálva készítettem el kérdőívemet, 15-39, 40-59 éves intervallumokban vizsgálódtam. Az alsó korhatár azzal magyarázható, hogy a 14 év alatti korosztálynak nem lehet önálló bankkártyája, amiből következik, hogy online, bankártyás vásárlást sem hajthat végre, így kutatásom tárgyát sem képezheti a 14 év alatti korosztály. Felső korhatár az 59 év, melynek az a magyarázata, hogy az ennél idősebb korosztályra már nem jellemző az internethasználat, sem pedig az elektronikus

vásárlás.

A kérdőíves megkérdezést reprezentatívan 100 főre nézve végeztem, 99 %-os

53

http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/nepsz2011/nepsz_03_05_2011.pdf

76


megbízhatósági szinten. Kor/nem megoszlása szerint a következő táblázatban látható, hogy hány kérdőív volt szükséges. Borsodi lakosság reprezentatív mintája 100 főre vonatkoztatva férfi 26db 24db 50db

15-39 40-59 összesen

nő 24db 25db 50db

10. táblázat Összesen 51db 49db 100db


Kérdőívemet igyekeztem szakszerűen összeállítani, melynek elején egy rövid bevezetőszöveg található, figyeltem arra, hogy általásontól a konkrét kérdésekig haladjak. A dolgozatom befejező részében, állításokat, kutatási kérdéseket fogalmaztam meg, melyeket a primer kérdőíves megkérdezés segítségével igazolni, vagy cáfolni fogok. . 1. A facebook közösségi oldalon keresztül ismerik a legtöbben a Manna Kft.-t a borsodi lakosság körében?

Manna ismertsége a borsodi lakosság körében 14%

facebook

10% 24%

családtagok 52%

egyéb internetes forrás ismerősök, barátok

2.diagram: Manna ismertségi mutatója forrás: kérdőíves kutatás, saját szerkesztés

A Pécsi Tudományegyetem által 2011-ben közzétett Internet pszichológiája c. tanulmánya szerint ,,Magyarországon főleg a nemzetközi Facebook a legelterjedtebb, amelyet Mark Zuckerberg alapított 2004-ben. A Facebook mára 190 országban működik, és több mint 800 millió aktív felhasználóval rendelkezik.”54 Kérdőívemben a második kérdésben vizsgáltam azt a kérdéstkört, hogy az emberek internethasználata milyen tevékenységre, oldalakra terjed ki. A válaszadók 54%-a minden nap használja a facebook alkalmazást. Ezt a kérdéskört nemcsak azért vizsgáltam, mert

54

(Pécsi Tudományegyetem: Internet pszichológiája 51.o)

77


érdekelt a facebook felhasználók száma, hanem azt is be akartam ezzel bizonyítani, hogy egy online marketingstratégia kialakításánál rendkívül jó és hasznos platform lehet a facebook, egy cég termékeinek virtuális reklámozásához. A 10. kérdésnél konkrét számot kaptam arra vonatkozóan, hogy a válaszadók hány százaléka ismeri a Mannát a facebook közösségi oldalról. A kérdésre reagálók több, mint 50%-a a facebook alkalmazáson keresztül szerzett tudomást a Mannáról. A facebook kiterjedtsége, elterjedtsége miatt minden e-kereskedelmet folytató cégnek tanácsos facebook oldalt is vezetnie. Primer és szekunder kutatásom alátámasztja, hogy az 1. kutatási kérdés VALÓS. KÖVETKEZTETÉS (1. KUTATÁSI KÉRDÉSBŐL) Legfontosabb célnak látom a vásárlókör bővítését a Mannánál. A vásárlók ösztönzése minden cégnél nagyon fontos tényező, melyre az egyes fogyasztói attitűdök vizsgálata alapján tettem javaslatokat marketingstratégia kialakításánál. A fogyasztói magatartást vizsgálva több csoportra oszthatóak a vásárlók, megkülönböztetjük a márkaimádók, ártudatosak, kényeztetők, megfontolt vásárlók és alkuvadászok szegmensét. Mindet más és más ösztönzi a vásárlásra, azonban van egy közös jellemvonásuk, hogy ajándékokkal, különleges promóciókkal mindegyik motiválható. A

Manna

számára

javasolt

nyereményjátékokat

meghirdetni,

melyre

a

legalkalmasabb online felület a Facebook közösségi oldal. A primer kutatásom is bizonyítja ez mennyire kedvelt szociális felület, így valószínűsíthető, hogy itt rendkívül nagy vásárlói, potenciális vásárlói réteg elérésére van lehetőség. Már használja a Facebookot a Manna reklámozás céljából, viszont nem alkalmaz itt akción kívüli sales promotion eszközöket, pl: nyereményjátékokat, sorsolásokat, melyeket javasolt a közeljövőben beépíteni fogyasztó ösztönző eszközként.

78


2. Kutatási kérdés: Egy webáruház kialakításánál legfontosabb tényező a megbízhatóság?

Internetes vásárlás előnyei web oldal megbízhatósága

3% 6%

nem kell sorban állnom

18% 9%

egyszerű, gyors

64%

24 órás ügyfélszolgálat 3. diagram: Internetes vásárlás előnyei forrás: kérdőív, saját szerkesztés

Dolgozatomban online marketingterv kidolgozásával foglalkoztam, melynél meg kellett vizsgálnom, hogy mely jellmzők a legfontosabbak vásárlói szemszögből nézve egy webáruház esetében. Primer kutatásomban több tényezőt is vizsgáltam, kérdőíves megkérdezéssel arra vonatkozóan, hogy mi a legfontosabb a fogyasztó szemszögéből, ha online módon vásárol valaki. A válaszadási lehetőségek között szerepeltek többek között: 24 órás ügyfélszolgálat biztosítása, weboldal áttekinthetősége, aktuális akciók feltüntetése. Megállapítható azonban, hogy van egy olyan jellemző, mely túlmutat a webshopok formai megjelenésén, ez pedig egy elektronikus vállalat megbízhatósága. A válaszadók 64%-a jelölte ezt a tényezőt egy webshop rendkívül fontos és nélkülözhetetlen jellemzőjének. Kétségtelenül az üzleti megbízhatóság nemcsak a klasszikus kereskedelemben fontos tényező, de az e kereskedelemben

is

rendkívül

számottevő.

Primer kutatásomra alapozva a kutatási kérdést VALÓSNAK ítélem.

79


KÖVETKEZTETÉS (A 2. KUTATÁSI KÉRDÉSBŐL): Primer kutatásomból is kiderült, hogy a vásárlóknak rendkívül fontos jellemző egy webshopnál a megbízhatóság. Két tényezőt tartok fontosnak a megbízhatóságnál, az egyik a pozitív fogyasztói visszajelzések feltüntetése, a másik a vásárlók anyanyelvén való kommunikáció. Az emberek többségében, ha saját anyanyelvén kommunikálnak vele, rögtön bizalom gerjed bennük. ,,Az egykori megfogalmazás szerint az anyanyelv a nemzeti, etnikai kötődés, emberek közötti bizalom erős ismérve, amely alkalmas egy ország nemzeti, etnikai összetételének bemutatására, jellemzésére.”

55

A Manna marketingtervének célja a

magyar natúrkozmetikai piacon való terjeszkedés, azonban a terv kialakítása során figyelembe kellett venni azokat az embereket is, akik más nemzetiségűek, anyanyelvűek, de Magyarországon élnek, itt képzik a fogyasztói társadalom részét. Egy nemzetiség felé elsődlegesen a bizalom, udvariasság első jele, ha a saját anyanyelvén kommunikálsz vele. A Manna elsődleges üzenete a természetesség, vegyszermentesség, kétségkívül, számára a figyelemfelkeltés a meghatározó. Üzenetét rendkívül jól kommunikálja vásárlóközönsége felé, azonban csak magyar nyelven. Javaslataim között szerepel, hogy nyisson a Magyarországon élő nemzetiségiek felé, mégpedig konkrétan a honlapjának több nyelven való elérhetőségével, valamint azt javaslom, hogy csomagolásán tüntesse fel angolul és németül is a termékösszetevőket, így megszerezve a Magyarországon élő külföldiek bizalmát, kibővíteni velük a Manna fogyasztói bázisát.

55

www.sulinet.hu

80


3. Állítás: Egy online webshopnál a, a férfiakra racionális tényezők hatnak b, a nőkre emocionális tényezők hatnak

web áruháznál fontos tényezők (férfiak) színvilág

7% 3%

áttekinthető legyen 37% 35%

figyelemfelkeltő legyen aktuális akciók fel legyenek tüntetve minden elektronikai eszközön egyformán jelenjelenk meg jelenik meg

18%

4. diagram: webáruház fontos tulajdonságai a férfiak számára forrás: kérdőív, saját szerkesztésű diagram

web áruháznál fontos tényezők (nők) színvilág 14% 23%

áttekinthető legyen

20% figyelemfelkeltő legyen 16% aktuális akciók fel legyenek tüntetve

27%

5. diagram: webáruház fontos tulajdonságai nők számára forrás: kérdőív, saját szerkesztés

Kérdőívemben feltettem azt a kérdést a válaszadóknak, hogy nekik egy weboldal esetében milyen elemek fontosak. A nők nagy része, több mint 50%-a a színvilágot és a figyelemfelkelthetőséget nagyon fontos jellemzőjeként jelölte meg, a férfiak több, mint 70%-a a weboldal áttekinthetőségét, valamint az aktuális akciók megjelenítését tartja igazán fontos

tényezőnek

egy

webshop

vonatkozásában.

81


Simone de Beauvior

1949-ben megjelent

társadalomelméleti

könyvében,

megalapozta a gender elméletet, mely szerint a nők emocionálisabbak, a férfiak racionálisabbak. Fontos egy weboldal kialakításánál, hogy ki legyen jelölve a célcsoport, hiszen a nőkre más tényezők hatnak, mint a férfiakra. A kutatási állítást a primer és a szekunder tényezők figyelembevételével igazságtartalmát VALÓSNAK ítélem. KÖVETKEZTETÉS (A 3. KUTATÁSI ÁLLÍTÁSBÓL) A dolgozatom előző részében vizsgáltam a Manna honlapját, valamint marketingkommunikációját. A Manna honlapját úgy alakította ki, hogy a célközönségének figyelmét vonzza (nőket, anyákat). Így figyelt a színek harmóniájára, akciók feltüntetésére, elsődlegesen olyan honlapot alakított ki, melyek emocionális hatást keltenek, tudatában lévén, hogy a női vásárlók figyelmét milyen tényezőkkel lehet a legjobban megragadni.

. 38. ábra: Manna főoldala forrás: www.manna.hu

A jelenlegi Manna webshop főoldala látható az alábbi képen, melyhez nem kell nagy tudomány, hogy következtessünk arra vonatkozóan, hogy kik alkotják a célcsoportot. A Manna marketingterv része új fogyasztói szegmenst is bevonni, mégpedig elsődlegesen a középkorú, jómódú férfiak személyében. Ehhez viszont a honlap arculatát is meg kell változtatni, mégpedig olyan módon, mely az új célcsoport figyelmét is vonzza. Primer vizsgálatomból kiderül mely tényezők fontosak a férfiak számára, erre a Mannának jobban kell fókuszálnia a közeljövőben, ha szeretné fogyasztói bázisát kibővíteni. Olyan webshopot kell megalkotnia, mely nem hagyja figyelmen kívül az elsődleges célcsoport (nők, anyák) igényeit, de a férfiak figyelmét is képes felkelteni.

82


4. Állítás: Az embereket legfőképpen az a, ár és a b, minőség motiválja a vásárlásra. Sokaknak az ár és minőség hallatán egy ellentétpár jut az eszükbe, hiszen a köztudatba az ivódott be, ha valami jó minőségű, akkor meg kell fizetni az árát, vagyis drága. A legsikeresebb cégek mindig megfelelő ár-érték arányban adják termékeiket. Elég olcsón ahhoz, hogy egy átlagember is megvehesse, viszont elég drágán ahhoz, hogy megőrizze a presztízs pozícióját, hisz egy igazi márkát mindig meg kell fizetni. Az általam vizsgált cég, a Manna is úgy alakította ki árstratégiáját, hogy az ár megmaradjon minőségi jelzőként. Magyarul kiváló ár-érték arányban adják el termékeiket. A kérdőívben a válaszadók több, mint 68%-a jelölte meg a minőséget és az árat, mint fő motivációs tényezőt egy vásárlás alkalmával. A

primer

kutatásom

alapján

a

4.a

és

b

állítást

is

VALÓSNAK

ítélem.

KÖVETKEZTETÉS (4. A ÉS B ÁLLÍTÁSBÓL) Primer kutatásom is alátámasztja, hogy az ár és a minőség kiemelkedően fontos tényező egy vásárló számára. Ezek a tényezők sok szempontból szubjektívnek mondhatóak, mert minden fogyasztói szegmensnek más és más az értékítélete. Ezért látom fontosnak azt, hogy a Manna folyamatosan mérje a fogyasztói elégedettséget, melyben a fogyasztók kifejtik, hogy minőséginek tartják-e a cég termékeit, vagy sem, drágának, vagy megfelelő ár-érték arányúnak. A marketingtervben javaslatot tettem blogok létrehozására a Mannának. Egy blogger webes platformja kiváló azoknak a vásárlóknak, akik fogyasztói véleményüket kívánják megosztani egy termékkel, márkával kapcsolatban. A blogokat kommentekkel lehet ellátni, mindenki hozzáférhet nemtől és korosztálytól függetlenül és a cég rendkívül hasznos információkhoz tud hozzáférni a fogyasztói elégedettségre vonatkozóan. Mindenképpen egy cégnek figyelemmel kell kísérnie a fogyasztók termékekkel való elégedettségét, vásárlói értékítéletét (az árnak megfelelő minőségű termék került-e a vásárló kezébe, vagy sem). Kifejezetten a kínálatorientált cégek esetében, akiknek fő motivációja az eladott mennyiség,

83


a fogyasztói elégedettség maximalizálása, fontos, hogy a vásárlók visszajelzéseit folyamatosan figyelemmel kövessék. A bloggerekkel való kapcsolatfelvételt és tervét kifejtettem a Manna marketingtervében. 5. Kutatási kérdés: A mai modern társadalomban egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az emberek az egészséges életmódra? ,,Trendek jönnek és mennek. De észrevettétek, hogy a legújabb trend az egészséges életmód lett?“ (http://www.fitinthecity.hu/) Ma már a társadalom igyekszik egészségtudatos életmódot folytatni, az elmúlt években ,,trend“ lett az egészségkultúra. Nem kell ehhez nagyobb bizonyíték, mint a reklámok tartalma, vagy az edző, fitness termek számának rohamszerű növekedése. Minden a mai világban bizonyítja, hogy az emberek nagyobb hangsúlyt fektetnek az egészségükre, mint évekkel ezelőtt. A kérdőívben szinte kivétel nélkül minden válaszadó szeretné még jobban előtérbe helyezni a szépséget, testmozgást, személyes higiéniát az életében a közeljövőben. Ez azért fontos, mert a Manna egy natúrkozmetikai cég, aki természetes alapanyagokból készít termékeket, vagyis kiváló termékstruktúrát biztosít azok számára, akik figyelnek az egészségükre. A natúrkozmetikai piac az egészséges életmód mellett nagyütemű terjeszkedésnek indult. Az 5. kutatási kérdést primér kérdőíves megkérdezésre alapozva VALÓSNAK ítélem. KÖVETKEZTETÉS (AZ 5. KUTATÁSI KÉRDÉSBŐL) A Manna a minőségi kozmetikai cégek közé sorolható. Az emberek egyre többet költenek külsejük karbantartására, egyre nagyobb a jövedelemből szépségipari termékekre költött pénzmennyiség. Ezen vizsgálatot szekunder kutatásra alapoztam és bemutattam dolgozatom első részében.

84


Általános következtetésem a szekunder forrásokat vizsgálva, hogy nő a prémiumkategóriás szépségipari termékek után való érdeklődés. Egyre többen térnek át mesterséges kozmetikumokról a természetes termékstruktúrára. Primer kutatásom is alátámasztja a tényt, mely szerint a szépségre, egészségre egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az emberek. Minden jel arra mutat, hogy a Manna natúrkozmetikai cég felfelé ívelő sikeres vállalati pályát fog befutni, hisz olyan termékeket állít elő, mely után folyamatosan nő a kereslet, az igény. 6. Állítás: A Manna Natúrkozmetikai Kft.-t a borsodi lakosság több, mint 50%-a ismeri. Mivel marketingstratégiámat egy konkrét cégre nézve alakítottam ki, ezért vizsgálnom kellett azt is, hogy milyen korosztályban és mennyire ismert a Manna, mint márka. Primer kutatásomban két korosztályban végeztem vizsgálatot a Manna ismerettségére vonatkozóan. A válaszadók 53%-a hallott a Manna natúrkozmetikai Kft.-ről. A nők, több mint 73%-a hallott a cégről, főként a fiatalabb generációból. Az emberek megközelítőleg 80%-a internetes felületről ismeri a Manna márkáját, 20%-a csupán az, akik ismerősök, barátok, családtagok, vagy közvetítő útján informálódtak a cégről. A férfiak 40-59 éves korosztályának megközelítőleg, csupán 10%-a ismeri a Mannát. Ez meglehetősen kevés. Megállapítható, hogy ahhoz képest, hogy a cég nemrég a natúrkozmetikai piac tagja, elég jól a köztudatba vésődött, viszont az is kétségtelen tény, hogy az idősebb korosztályt még nem tudta megfelelő módon elérni, illetve csak minimális százalékban. A Manna marketingtervében bemutattam, hogyan lehetne a cégnek a középkorosztályt még hatékonybban elérni. Bár még a Mannának fejlődnie kell abban, hogy a középkorsztály számára, különösen a férfiak felé hatékony marketingkommunikációt alakítson ki. Primer kutatásom 6. kutatási állítását, hogy a borsodi lakosság több, mint 50%a ismeri a Manna Natúrkozmetikai céget VALÓSNAK ítélem. KÖVETKEZTETÉS (A 6. KUTATÁSI ÁLLÍTÁSBÓL): Kutatásomból kiderült, hogy a Mannát elsősorban a fiatalabb korosztály, ebből is a női nem ismeri. Köztudottan a Manna célközönsége a hölgyek, anyák. Tervemben szerepel

85


azonban a férfiak vásárlói szegmensét megcélozni (főként a középkorosztályú, jómódban élő férfiakat), valamint a házikedvencek gazdáit. 7. Állítás: A borsodi lakosság szűk családi körének több, mint 50%-a szenved valamilyen típusú bőrbetegségtől ,,Az ekcéma az egyik leggyakoribb bőrbetegség, a világ népességének 10%-a szenved valamilyen fajtájában. Az egyes anyagok irritáció (toxikus irritatív dermatitis) vagy allergiás reakció

(allergiás

kontakt

dermatitis)

révén

okozhatnak

bőrgyulladást”

56

Kérdőíves megkérdezés során kitértem a bőrbetegségek kérdéskörére, vizsgáltam a gyakoriságát, fajtáit. A válaszadók több, mint felének a szűk családi körében szenved valaki bőrbetegségtől. A leggyakoribb bőrbetegség az ekcéma a borsodi lakosság körében, a kérdőíves megkérdezés alapján. Azért vizsgáltam a bőrbetegségek számát és típusát, mert a Manna termékei kifejezetten bőrproblémák, betegségek kezelésére alkalmasak. Olyan termékeket állítanak elő, melyek visszajelzések sokasága alapján hatékonyabbak, mint bármely más gyógyszertárban kapható készítmény. A Manna legelső terméke egy olyan tisztálkodószer volt, mely nem irritálja az ekcémás bőrt. Azóta is sikeresen fejleszti termékeit, mindenféle bőrtípusra megfelelőt. KÖVETKEZTETÉS (A 7. ALLÍTÁSBÓL): A Manna termékstruktúrája alkalmas bármely bőrtípus hatékony kezelésére, legyen szó száraz, zsíros, félzsíros bőrtípusról. Ezenfelül több bőrbetegség kezelésére alkalmas termékekkel rendelkezik, több ezer fogyasztói visszajelzés tanúskodik a hatékonyságukról. A cég elektronikus kereskedelmet folytatva nem tud elérni sok olyan szegmenst, akikkel rendkívül fontos lenne megismertetni a Manna termékeit, elsődlegesen ez az állítás kozmetikusokra és bőrgyógyászokra értendő, hisz az ő vendégkörükben halmozottan találunk bőrproblémákkal küzködőket. Javasolt tehát a Manna termékeit más értékítési csatornán keresztül is elérhetővé tenni, hatékony megoldást biztosítva ezzel minden bőrproblémával, bőrbetegséggel küszködő embernek.

56

www.hazipatika.hu

86


10. ONLINE MARKETINGTERV ÖSSZEFOGLALÁSA Rengeteg B2C típusú vállalat felismerte az online kereskedelemben rejlő lehetőséget, hisz a világhálón keresztül térbeli és időbeli különbségek nélkül, a nap 24 órájában, a hét minden napján lehetőség van értékesíteni a termékeket, szolgáltatásokat. A világháló rendkívül nagy bázisú segítségével minden etnikai csoportot el lehet érni, globális jelenléte miatt. Ezt ismerte fel a Manna Kft. is, mely 2010-óta folyamatosan bővülő piaccal büszkélkedhet. Minden területen kiválóan teljesít, egyedül piaci részesedése elhanyagolható a szépségipari ágazatban, a magyar piacon. Ezen terület fejlesztése állt dolgozatom fókuszában, egy marketingterv készítésével. A Manna eddig nem költött meghatározó összeget a vállalat marketingprofiljának fejlesztésére (csupán összbevétele 3,33%-át), ezért úgy gondolom, hogy bevétele nagyobb részét fektethetné be a marketingtevékenységébe, mint az előző években. Tervem elkészítése során megvizsgáltam a vállalat külső és belső befolyásoló tényezőit, versenypozícióját a jelenlegi szépségipari piacon. Mindezek vizsgálata után megnéztem a vállalat növekedési ütemét, piaci részesedését, piacvolumenét, hisz fontos, hogy azt a területet fejlesszem, ami a vállalatban elmaradott a többi területhez képest, illetve ami a vállalati misszióval, kultúrával, eddig folytatott stratégiával megegyezik. Vizsgálatom során arra jutottam, hogy a Manna piaci részesedése kicsi, versenytársaihoz viszonyítva a magyar natúrkozmetikai piacon. Vállalati misszióját is megvizsgáltam, mely kétségtelenül nem elsődlegesen a profitnövelés, hanem a piaci részesedés, termékeladások mennyiségének növelése. Ezzel összhangban tűztem ki a marketingtervem konkrét célját, mely a Manna piaci részesedésének egy éven belüli, 1 százalékos növelése. Azért tartom ezt a számot reálisnak, mert megvizsgáltam a többi natúrkozmetikai céget is, akik most piacvezetők. Semmi kétség afelől, hogy a ranglétra tetejére feljutni több tíz évre volt szükségük. A Manna Kft. vonzatában az 1%-os piaci részesedés növekedését tartom megvalósíthatónak. A marketingkommunikációs tevékenységét megvizsgálva marketingtervem része elsődlegesen a vásárlói bázis kibővítése. Köztudottan a Manna célközönsége a hölgyek, anyák. Tervemben szerepel azonban a férfiak vásárlói szegmensét megcélozni (főként a középkorosztályú, jómódban élő férfiakat), valamint a házikedvencek gazdáit, állatoknak kifejlesztett termékekkel lehetne megnyerni. Ezek a fejlesztések nem igényelnek

87


különösebb költséget, csupán az eddigi K+F költségek egy részét most nem más termékfejlesztésre költené a Manna, hanem specifikusan azon termékek fejlesztésére, melyek a potenciális célcsoportját céloznák meg. Arról is említést tettem a dolgozatom előső részében, hogy a Manna honlapját is úgy alakította ki, hogy a célközönségének figyelmét vonzza (nőket, anyákat). Mivel tervem a vásárlóközönség új szegmenseit is bevonni a célközönségbe, ezért szükséges lenne, hogy a Manna online profilját az új piaci szegmensekre fókuszálva alakítsa át. A Manna elsődleges üzenete a természetesség, vegyszermentesség, kétségkívül, mivel még nemrég lépett a piacra, számára a figyelemfelkeltés, nem az emlékeztetés a meghatározó cél (pl: mint a Niveánál). Üzenetét rendkívül jól kummunikálja vásárlóközönsége félé, azonban csak magyar nyelven. Javaslataim között szerepel, hogy nyisson a Magyarországon élő nemzetiségiek felé, mégpedig konkrétan a honlapjának több nyelven való elérhetőségével, valamint azt javaslom, hogy csomagolásán tüntesse fel angolul és németül is a termékösszetevőket. A

Manna

egyelőre

kizárólag

online

kereskedelmet

folytat,

így

marketingtevékenysége is online felületre koncentrálódik. Úgy vélem azonban, hogy további ATL és BTL merketingkommunikációs eszközök bevezetése szükséges, ha piaci részesedését hatékonyan szeretné növelni. Elsősorban olyan magazinokban való hirdetést javasolnék a Mannanának, melyek elterjedtek a fiatalabb és középkorúak körében (Nők lapja, Joy), valamint javasolnám a bloggerekkel való kapcsolatfelvételt, akik remek kapcsolatteremtők lennének az új vásárlói szegmens és a cég között. Javaslataim között szerepel továbbá a vásárlói szegmens kibővítése a kozmetikusokra, bőrgyógyászokra, hiszen ha ezt a réteget elérjük, rajtuk keresztül rengeteg ember ismerheti meg a Manna termékeit, gondoljunk csak bele, hogy egy-egy kozmetikusnak milyen nagy a vendégköre. A szépségipari szakemberek bizalmának elnyerésére egy nagyszabású rendezvénnyel készülnék, a Manna nappal, melyen termékbemutatókat, workshopokat, kiállítást tarthatna a Manna, valamint termékmintákat ajándékozhatna a vendégeknek. A marketingkommunikációs lehetőségek vizsgálata után a Manna jelenlegi értékesítését vizsgáltam meg, valamint javaslatokat tettem arra vonatkozóan, hogy hogyan lehetne az értékesítési csatorna bővétísével új piaci szegmenseket elérni. A Manna jelenlegi költségvetése nem engedné meg a saját tulajdonú boltok létrehozását, ez rendkívül nagy anyagi kiadást igényelne, de ezenkívül is van lehetőség a

88


szépségipai boltokban való megjelenésre. Elsősorban fontosnak tartanám, hogy a Manna felvegye a szépségipari kiskereskedelmi vállalatokkal a kapcsolatot. Megvizsgálva a szépségipari piacot, kétség sem fér hozzá, hogy minden neves natúrkozmetikai terméket offline módon, kiskereskedelmi csatornán keresztül is értékesítenek, a Manna sajnos kivételt képez

ezalól.

Javosolnám

a

közeljövőben

a

kiskereskedelmi

cégekkel

való

kapcsolatfelvételt, hogy a Manna termékei a kiskereskedelmi vállalatok polcain is elérhetőek legyenek. Ezzel az újítással nemcsak imázst szereznénk a Mannának, hanem olyan piaci szegmenst érnénk el, melyet online módon szinte lehetetlen pl: idősek, 18 év alatti korosztály. Fontosnak tartom a Manna termékek személyes értékesítését is, a Manna ügynökökön keresztül. Ez különösebb költségeket nem is jelentene, kizárólag az ügynököknek katalógus biztosítása szükséges. Az értékesítési csatornát kibővíteném a telekommunikációs csatornával is. Tudatában vagyok, hogy a mai világban az emberek többsége nem szereti a telefonos megkereséseket vállalatok részéről. Én viszont a telemarketinget nem új piac szegmens eléréséhez alkalmaznám, hanem a régi vevők újra felkereséséhez, különleges ajánlatok közléséhez, reklamációk fogadásához, telefonos tanácsadáshoz. Kezdetben nem nagy anyagi tőkét szándékozok ebbe fektetni, csupán egy ember foglalkozna ezzel a területtel. Aztán ez a szám a vállalati igényeknek megfelelően változhat. A marketingtervemben a sales promotion eszközeit is vizsgáltam a Mannának, valamint erre vonatkozóan tettem javaslatokat. Legfontosabb célnak látom a vásárlókör bővítését, így a vásárlók ösztönzése is rendkívül fontos. A vásárlók ösztönzésére az egyes fogyasztói attitüdők vizsgálata alapján tettem javaslatokat. A márkaimádók, ártudatosak, kényesztetők, megfontolt vásárlók és alkuvadászok is mind-mind ösztönözhetőek csupán a weboldalon történő pár változtatással, melyet bővebben kifejtettem dolgozatomban. Manna ügynököket, valamint kiskereskedelmi partnereket fontos eladásra ösztönözni, hűségüket megbecsülni. Számukra a jutalékok, amit minden egyes eladott termék után kapnak, a legnagyobb ösztönzőerő, azonban javaslataim között szerepel, hogy ezenfelül ösztönözze a Manna ügynökeit ajándékokkal, egyéb jutatásokkal (annak fejében mekkora forgalmat csináltak).

89


Összességében úgy gondolom, hogy a Manna Natúrkozmetikai Kft. nagyszerű eredményeket ért el. A jövőben ez a “vállalati karrier” remélhetőleg töretlenül folytatni fogja felfelé ívelését egy sikeres marketingtervre épülve. Marketingstratégiámra vonatkozó javaslataim nemcsak szekunder kutatásra alapoztam, hanem primer kérdőíves megkérdezésre is. Állításokat, kutatási kérdéseket fogalmaztam meg, melyben vizsgáltam a fogyasztók online kereskedelemre vonatkozó elképzeléseit, milyen jellemzők fontosak számukra és mennyire egy webshopnál. Kérdőíves megkérdezésem a Borsod-Abaúj Zemplén megyei lakosság körében végeztem el, reprezentatívan. Primer és szekunder kutatásomra alapozva, összességében elmondható, hogy a Manna Natúrkozmetikai Kft. nagyszerű eredményeket ért el eddig is és a sikerre való potenciál kétségtelenül benne van.

90


SUMMARY The topics, what I chose is the constantly improving, more and more popular ebusiness. In the first part of my dissertation I examined how it has been improved, how it is working, what are the methods of it. In our modern society it is not surprising that most company sell their goods and products through the internet. You can buy almost everything online. I examined the methods, parts, technics of the e-commerce, and why it is so successful, through this examination. I used statistics to show which part of the society prefers and uses e-commerce and what are the industries which use the internet as a place of selling. I did an investigation about how the e-commerce is spreading in the World and also in Hungary. Firstly, I examined globally (worldwide), after I saw everything locally, in the Hungarian electronically system. In addition to this, I examined the types and the participants of the e-commerce. How much goods and products are sold by the B2B, B2C, B2G type companies. According to the latest survey the e commerce is the most famous among B2C participants. Just in Hungary every year more than 3 millions HUF is the budget of the e commerce. I focused on the B2C type businesses, I analyzed them in a global way, after I chose specific example to show how they are working. Firstly I examined the e commercial system globally, after locally. Furthermore, I made a marketing planning of e-commerce of this company, it is called Manna, because I am convinced that the online business will be the most popular selling system in the World, and it will be more productive system than any other traditional selling system for the companies in a long term way. I established this statement in many parts of my thesis by statistics and latest surveys, what made by scientists. If I examine the Hungarian businesses which are selling through the internet, I can say that without any doubts, the Manna Company (which sells natural cosmetics) is one of the most successful in Hungary. This company has more than 500 million HUF income per year. The Manna could reach a very huge base of the customers during some years only through the internet. I examined the marketing methods of the Manna Company, how it could become so popular very soon, could reach a great success. Firstly I went through the process to examine this company vision, strengths, weaknesses, treats, opportunities ect. After that on these investigation I created a marketing plan of the Manna Company, which aims to increase the market share of the Manna with 1 percent in the Hungarian natural cosmetics

91


market within one year. The reason of this purpose is that: This Company is very great in, what it is doing (it is established by the awards, what it won), although it is not well-known by many. I create an accurate marketing plan, what includes the plans for marketing communication, sales and sales promotion improvements, which needs to increase of the share market of the Manna with 1percent. My marketing plan also includes a financial statement. It based on the current budget of the Manna. It is very important that the marketing plan could be feasible financially and not go through the border of the yearly budget. At the end of my thesis I made a primary, representative research, which based on the Borsod-Abaúj Zemplén county population. I used it to examine my marketing decision, what I have made in the marketing plan.

92


IRODALOMJEGYZÉK -Amerikai Termelékenységi és Minőségi Központ (2013) -Anita Atyi (2009): Az információgazdaság új jelenségei. Debreceni Egyetem. p.6., Debrecen - Aranyiné Farkas Magdolna (2008): Környezetvédelem alapjai a szépségipari szakmában, p.3. -Bill Gates (1999): Üzlet @ gondolat sebességével – Működik a digitális idegrendszer. Geopen. p.134., Budapest - Boros Anikó (2010): Ki tudják-e használni a magyar piacon a szépségipar felívelő tendenciáit -Dr. Dankó László (2009) : Értékesítés, 2., -Dr. Dankó László (2008): Értékesítés eladásösztönzése -Dr. Hajdú Noémi (2008): Marketingkontrolling az e-kereskedelemben.p.6. -Echo Tv riportfilmje a Manna KFT-ről. (2012) - Horváth Imréné Dr. Baráti Erika (2008): A környezetvédelem fogalma, környezetvédelmi ismeretek jelentősége a gyakorlatban, p.2. -Józsa László (2009): Marketingstratégia. Műszaki Könyvkiadó. p.69., Budapest -Koltai Zoltán (2007): Vállalati szempontok a magyar városok versenyképességének megítélésében -Kosch Tamás (2007): Vevőszolgálat és panaszkezelési eljárások, p.7. -Láng István (2002): Környezet- és Természetvédelmi Lexikon, Akadémiai Kiadó -Magyarország 2015. Évi Nemzeti Reform Programja. (2015) -Németh Patrícia (2008): Corvinus Egyetem. -Porter és van der Linde (1995): Win-win játékszituáció -Salamon, Bamossy és Askegaard, (2002): Fogyasztói magatartás -Szabó Katalin (2006): Információgazdaság-Digitális kapitalizmus vagy új gazdasági rendszer? Akadémiai kiadó., Budapest -Szegedi Zoltán, Prezenszki József (2005): Logisztika-menedzsment. Kossuth. p.2. -Szilágyi Róbert (2004): Elektronikus kereskedelem. Debreceni Egyetem., Debrecen -T.H.K Cégvezetés: Hasznos szépség ( 2003) -Tarjányi Beáta (2009) : Elektronikus kereskedelem, Debreceni Egyetem. p.7. -Tóth-Cseri Viktor: (2006), Az elektronikus kereskedelem elmélete és logisztika gyakorlata, p.17. -Tóth Éva (2012) : E-marketing, We-marketing. p.9. -William A. Cohen Marketingtervezés. Akadémiai Kiadó.(2010), Budapest -2001. évi CVIII. Törvény az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, (2001)

TÁBLÁZATI JEGYZÉK - 1. táblázat: Elektronikus kereskedelem fogalma - 2. táblázat: E-commerce előnyei, hátrányai - 3. táblázat: A korai iskolaelhagyók arányának alakulása (%) - 4. táblázat: Szépségipari vállalatok környezete az oktatás területén - 5. táblázat: TOWS-mátrix - 6. táblázat: Kereskedőt ösztönző eszközök - 7. táblázat: Fogyasztó eladásösztönzése

93


8.táblázat: Eladószemélyzet ösztönzése - 9. táblázat: A sokaság reprezentatív mintája - 10. táblázat: Borsodi lakosság reprezentatív mintája 100 főre vonatkoztatva -

ÁBRAJEGYZÉK - 1. ábra: internetes felhasználók világszerte - 2. ábra: internetes felhasználók köre, a magyar népességre vonatkoztatva - 3. ábra: online kereskedelem Magyarországon - 4. ábra: online vásárlói csoportok aránya az interneten - 5. ábra: kereskedelmi ügylet során az információ áramlása - 6. ábra: vállalati stratégia vs marketingstratégia - 7. ábra: marketingstratégia részei - 8. ábra: marketingstratégia kialakításának részei - 9. ábra: magyar online kereskedelem számokban - 10. ábra: internetes kereskedelem tárgya - 11. ábra: K+F ráfordításik a GDP arányában - 12. ábra: A megújuló energia részaránya a teljes bruttó energiafogyasztáson - 13. ábra: B2C típusú vállalatok online kereskedelme - 14. ábra: leggyakrabban használt szépségipari cikkek - 15. ábra: Manna termékeinek kiválósága - 16. ábra: Manna népszerűsége a facebook oldalon - 17. ábra: BCG matrix - 18. ábra: Manna újságterv - 19. ábra: éves költségvetés kimutatása - 20. ábra: affinitás mutató - 21. ábra: Piaci orientáció - 22. ábra: Személyes eladásösztönzés - 23. ábra: nyomtatási kalkuláció - 24. ábra: A telemarketing főbb típusai - 25. ábra: logisztika - 26. ábra: értékesítési csatorna kiadásai egy év távlatában - 27. ábra: elektronikus kereskedelem hatékonyságának mérőszámai - 28. ábra: gazdasági területen bérek alakulása, - 29. ábra: nyomtatás kalkulációja - 30. ábra: kiskereskedelmi partnerekre szánt kiadások - 31. ábra: 5 fő fogyasztói csoport - 32. ábra: Problémamentes bőr csomag - 33. ábra: Manna terméklistája - 34. ábra: eladószemélyzet ösztönzésének kiadásai - 35. ábra: Borssod-Abaúj Zemplém megyei lakosság népszámlálási adatai - 36. ábra: Borsod-Abaúj Zemplém megyei lakosság népszámlálási adatai (2.) - 37. ábra: mintanagyság kaulkulátor - 38. ábra: Manna főoldala

belül

DIAGRAM JEGYZÉK - 1. diagram: Marketingterv kiadásai egy évre vonatkoztatva (mértékegység: Ft)

94


- 2. diagram: Manna ismertségi mutatója - 3. diagram: Internetes vásárlás előnyei - 4. diagram: webáruház fontos tulajdonságai a férfiak számára - 5. diagram: webáruház fontos tulajdonságai nők számára INTERNETES FORRÁSOK - A magyar vállalatok K+F ráfordításai a GDP arányában A megújuló energia részaránya a teljes bruttó energiafogyasztáson belül A korai iskolaelhagyók aránya, Európa fejlesztési project honlapja, 2015 elérhető: [letöltve: 2015.10.10] - Mannaszappan bevétele, HVG honlapja, 2015 elérhető: [letöltve: 2015. 11.2] - Házatartások költségei, HVG honlapja, 2012 elérhető: [letöltve: 2015.11.4] - GDP alakulása Magyarországon, HVG honlapja, 2015 elérhető: [letöltve: 2015.10.16] - Nők lapjában való hirdetés költségei, Nők lapja, összes eladás regisztrált honlapja, 2015 elérhető: [letöltve: 2015.10.22] - Joy magazinban való hirdetés költségei, Mediafield honlapja, 2013 elérhető: [letöltve: 2015.11.6] - Internetes vásárlói csoportok, Onlime blogja, 2013 elérhető: http://onlime.blog.hu/2013/07/10/vasarloi_csoportok_a_neten. [letöltve: 2015.11.17] - Elektronikus kereskedelem Magyarországon, Digital Hungary honlapja, 2014 elérhető: [letöltve: 2015.11.22] - Értékesítési lánc, Econom honlapja, 2015 elérhető: http://www.econom.hu/ertekesitesi-lanc/. [letöltve: 2015.11.18] - Online kereskedelem forgalma Magyarországon, enet honlapja, 2013 elérhető: [letöltve: 2015.10.3] - Házi állatok statisztikája, Háziállat.hu, 2014

95


elérhető: [letöltve: 2015. 11.25] - Elektronikus kereskedelem forgalma, Egon.hu, 2014 elérhető: [letöltve: 2015.10.10] - 5 fő fogyasztói szegmens, marketinginfo.hu, 2015 elérhető: [letöltve: 2015.11.15] - Megújuló energiaforrás kihasználtsága hazánkban, www. mekh.hu, 2014 elérhető: [letöltve: 2015.11.27] - Magyarországon a diplomások aránya, metropol.hu, 2015 elérhető: http://www.metropol.hu/cikk/1025597-diplomasok-aranya-6-szazalekkalmaradunk-el-az-unios-atlagtol. [letöltve: 2015.11.27] - Nyomtatási kalkuláció a Manna katalógusokra vonatkozóan, nyomdavonal.hu, 2015 elérhető: [letöltve: 2015.11.6] - Sprinter futárszolgálat kereskedelmi partnerkapcsolatai, sprinter.hu, 2010 elérhető: [letöltve: 2015.11.10] - GNP alakulása számadatokban, sulinet.hu, 2015 elérhető: [letöltve: 2015.10.28] - BCG matrix, sulinet.hu, 2015 elérhető: [letöltve: 2015.10.17] - Webshopos adminisztrációt segítő programok, webshopexperts.hu, 2013 elérhető: [letöltve: 2015.11.10] - Manna szakmai elismerései, Manna hivatalos oldala, 2013 elérhető:< https://manna.hu/blog/mitol-natur-egy-naturkozmetikum.> [letöltve: 2015.11.5] - Marketing-mix fogalma, wordpress.com, 2007 elérhető: [letöltve: 2015.11.17] - Telebank fogalma, www.bankinfo.hu, 2016 elérhető: [letöltve: 2015.10.4] - Manna ismertsége, www.facebook.com, 2015 elérhető: <www.facebook.com.> [letöltve: 2015.10.21] - Marketingkörnyezet részei, szegedi egyetem honlapja, 2015 elérhető: <www.fk.jgytf.u-szeged.hu/tanszek/.../02-marketingkornyezet.ppt.> [letöltve: 2015.10.26]

96


MELLÉKLET PRIMER KUTATÁSHOZ HASZNÁLT KÉRDŐÍV 1. Ön milyen gyakran Internetezik? * naponta hetente többször hetente havonta 1-2 alkalommal ennél ritkábban soha, szinte soha nem tudja nem válaszol 2. Milyen gyakran használja Ön az alábbi kozmetikumokat:1: soha, szinte soha, 2: ritkán, 3: hetente 1-2 alkalommal, 4: hetente többször 5: minden nap, szinte minden nap * szappan tusfürdő habfürdő sampon arckrém testápoló szappan tusfürdő habfürdő sampon arckrém testápoló 3. Milyen natúrkozmetika márkákat ismer? 4. Hallott-e már a Manna Natúrkozmetikai Kft.-ről, ha igen honnan? * 5. Online kereskedelmet tekintve, Ön mennyire tartja fontosnak az alábbi tényezőket? Osztályozzon 1-től 5-ig, ahol az egyes azt jelenti, hogy egyáltalán nem fontos, míg az 5ös azt, hogy nagyon fontos * web oldal megbízhatósága 24 órás ügyfélszolgálat egyszerű, gyors nem kell sorban állnom a világ bármely pontjáról elérhető web oldal megbízhatósága

97


24 órás ügyfélszolgálat egyszerű, gyors nem kell sorban állnom a világ bármely pontjáról elérhető 6. Mit gondol, Ön fog-e a közeljövőben elektronikus módon vásárolni? * igen, biztosan igen, nagy valószínűséggel nagy valószínűséggel nem biztos, hogy nem 7. Milyen gyakran használja a következő alkalmazásokat? 1: soha, szinte soha, 2: ritkán, 3: hetente 1-2 alkalommal, 4: hetente, 5: minden nap, szinte minden nap * facebook online vásárlás email fiók youtube google kereső egyéb web oldalak facebook online vásárlás email fiók youtube google kereső egyéb web oldalak 8. Önt mi motiválja leginkább a vásárlásra? * minőség ár különleges akció ajándékutalvány ismerősök pozitív tapasztalata egyéb: 9. Általában az Ön által használt tisztálkodószereket tekintve, mennyire tartja fontosnak az alábbi tulajdonságokat? Osztályozzon 1-től 5-ig, ahol az egyes azt jelenti, hogy egyáltalán nem fontos, ötös pedig rendkívül fontos * vegyszermentesség állatokon nem tesztelték illatos termék márkája termék ára

98


termék összetevői vegyszermentesség állatokon nem tesztelték illatos termék márkája termék ára termék összetevői 10. Egy weboldalnál mennyire fontosak Önnek a következő elemek?Osztályozzon 1-től 5-ig, ahol az egyes azt jelenti, hogy egyáltalán nem fontos, míg az 5-ös azt, hogy nagyon fontos * 1. 2. 3. 4. 5. színvilág áttekinthető legyen figyelemfelkeltő legyen az aktuális akciók fel legyenek tüntetve minden elektronikai eszközön egyformán jelenjen meg (mobil, Ipad, számítógép stb) színvilág áttekinthető legyen figyelemfelkeltő legyen az aktuális akciók fel legyenek tüntetve minden elektronikai eszközön egyformán jelenjen meg (mobil, Ipad, számítógép stb) 11. Mit gondol ebben az évben Ön többet, ugyanannyit, vagy kevesebb hangsúlyt fog fektetni az alábbi tényezőkre ? 1: kevesebbet, 2: ugyanannyit, 3: többet * ápoltság szépség egészséges étkezés rendszeres testmozgás vegyszermentes termékek használata személyes higiénija ápoltság szépség egészséges étkezés rendszeres testmozgás vegyszermentes termékek használata személyes higiénija 12. Az Ön szűkebb családi körében van e bőrbeteg? Ha igen, milyen típusú bőrbetegsége van? 13.a Az Ön neme * nő férfi 13.b Ön melyik korosztályba tartozik? *

99


15-39 40-59 14. Ön jelenleg... * dolgozik diák nyugdíjas 15. Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? * általános iskola szakmunkás, szakiskola érettségi diploma

100

ONLINE KERESKEDELEM MARKETINGTERVEZÉSE, AVAGY JÓ GYAKORLAT A MANNA NATÚRKOZMETIKAI KFT. PÉLDÁJÁN

Recommend Documents