Omnikanaal winkelen in Vlaanderen Win-win voor consumenten … maar ook voor handelaars In samenwerking met Comeos, de vertegenwoordiger van de handel en diensten in België, en ondernemersorganisatie UNIZO heeft KBC in februari 2016 een uitgebreide marktstudie uitgevoerd samen met onderzoeksbureau Profacts. Het doel? Uitzoeken of en hoe ver omnikanaal winkelen al is ingeburgerd bij handelaars én hun klanten. We hebben handelaars en retailers daarom gevraagd of ze omnikanaal winkelen vandaag én in de toekomst mogelijk gaan maken. En we hebben gepeild naar consumentengedrag en -verwachtingen. Voor KBC vormden de – verrassende – resultaten het geschikte uitgangspunt voor een grote campagne voor ondernemers, Zaak met Toekomst.
Wat is omnikanaal winkelen eigenlijk? Omnikanaal winkelen, ook wel omnichannel retail genoemd, betekent dat een handelaar verschillende verkoopkanalen gebruikt die in elkaar overlopen, zowel online als offline. Ook de consument kan die kanalen door elkaar gebruiken, zonder dat de merkbeleving, prijzen en informatie verschillen. Omnikanaal winkelen staat tegenover de klassieke manier van winkelen: single channel. Daarbij bedient een handelaar zijn klanten slechts via één kanaal, meestal gewoon een winkel. Tussen die twee is er nog een tussenstap, multichannel oftewel multikanaal. Daarbij kan de consument terecht bij meerdere verkoopkanalen (bijvoorbeeld een webshop en een winkel), maar zijn de verkoopkanalen (nog) niet op elkaar afgestemd. Daardoor kunnen prijzen, klantenservice en informatie verschillen. Er bestaan nog andere meng- en tussenvormen waar we verder niet dieper op ingaan. Ze hebben weinig toegevoegde waarde voor dit onderzoek. Consumenten denken ook niet in kanalen. Zij willen zonder problemen kunnen winkelen waar en wanneer ze willen.
Wat verwachten consumenten precies van omnikanaal winkelen? De grote e-commercespelers hebben ervoor gezorgd dat de verwachtingen van de consument fors zijn veranderd. Dankzij hun invloed is omnikanaal winkelen bij het merendeel van de consumenten al goed ingeburgerd. Daardoor verwacht de klant meer keuzemogelijkheden, snelle bestelling én levering. Toch combineren consumenten de voordelen van e-commerce graag met winkelen in een klassieke winkel. Hoewel het aandeel van consumenten dat enkel online winkelt lichtjes stijgt, blijft de overgrote meerderheid resoluut kiezen voor omnikanaal winkelen. Maar waarom is omnikanaal winkelen dan zo succesvol? Dat zit hem in de combinatie van de sterktes van beide kanalen. In een gewone winkel blijft het persoonlijk advies een belangrijke rol spelen, terwijl de troef van e-commerce net schuilt in plaats- en tijdsonafhankelijk winkelen. Wel is het zo dat de consument, meer dan in het verleden, bepaalt waar, wanneer en hoe hij zijn aankopen doet. De consument evolueert dus van koning naar keizer.
En wat vinden de handelaars? Handelaars reageren eerder conservatief op de vraag of ze aan de slag gaan met omnikanaal winkelen. De helft van de bevraagde handelaars ziet de evolutie naar omnikanaal winkelen eerder als een bedreiging dan een opportuniteit. Die negatieve perceptie wordt gevoed door het feit dat handelaars het veranderende consumentengedrag wel vaststellen, maar er nog geen antwoord op (kunnen) bieden. Ze beschouwen de pure e-commercespelers en omnikanaal retailers eerder als concurrenten. Zelf de overstap maken naar een omnikanaal aanbod is voor die groep nog niet aan de orde. Uit de studie blijkt dat er nog werk aan de winkel is om de bedreiging die handelaars voelen om te buigen naar een opportuniteit. Dat denken ook de consumenten: slechts de helft vindt dat handelaars voldoende online aanwezig zijn. Dat gaat in eerste instantie over een degelijke website. Handelaars die wel een website hebben, spelen via die website te weinig in op de concrete verwachtingen van de consument. Ze gebruiken hun website eerder als reclamekanaal, terwijl consumenten net concrete productinformatie verwachten (prijs, productomschrijving, details) die hen helpt bij hun aankoopproces. Op het vlak van pure e-commerce staan handelaars nog meer achter. Slechts 37% heeft naast een website ook effectief een webshop. Dat zorgt ervoor dat handelaars die enkel een klassieke winkel hebben vaak klanten verliezen aan omnikanaal handelaars en e-commerce spelers. Zo ontstaat er eigenlijk een “self-fulfilling prophecy”. Handelaars zonder webshop zien omnikanaal als een bedreiging, eerder dan een opportuniteit. En in realiteit lopen ze daardoor kansen mis.
Wat kunnen we besluiten? Door de technologische vooruitgang van de afgelopen jaren en de ontwikkelingen die er nog aankomen, verandert onze samenleving – en de consument in het bijzonder – almaar sneller. De consument wordt kritischer, is beter geïnformeerd en veeleisender, maar houdt ook minder vast aan gewoontes uit het verleden. In de retailsector, maar evengoed in andere sectoren, moeten heel wat bewezen commerciële recepten en marketingregels van tafel worden geveegd en plaatsmaken voor andere, nieuwe strategieën. In sommige gevallen moeten die zelfs nog worden uitgevonden. Daardoor worden flexibiliteit en snelheid dé sleutelbegrippen voor succes. Dat geldt ook voor het winkelgedrag: consumenten hebben de voorkeur voor omnikanaal winkelen bij alle types handelaars en voor alle soorten producten. Die voorkeur wordt verder
2
gevoed omdat de consument de meerwaarde van winkel en e-commerce kanaal waardeert en combineert, op een moment dat het (?)hem past. Handelaars moeten dus meegroeien met de verwachtingen van de consument. Toch staat de helft van de handelaars nog avers tegenover omnikanaal winkelen. Die aversie wordt gevoed door een conservatieve houding bij dat deel van handelaars. Daardoor verliezen ze effectief business aan pure e-commerce spelers en/of omnikanaal handelaars. De uitdaging? Handelaars overtuigen van de meerwaarde van omnikanaal ondernemen en hen laten evolueren naar een omnikanaalstrategie. De mate waarin dat lukt, zal de ontwikkeling van het retaillandschap Vlaanderen mee helpen bepalen. Maar dat gaat natuurlijk niet vanzelf. Want we kunnen niet verwachten dat alle handelaars uit zichzelf de weg vinden naar omnikanaal oplossingen. De ondersteuning van ervaren partners, zoals KBC, is onmisbaar om dat transformatieproces naar een moderne onderneming te ondersteunen.
KBC presenteert: Zaak met Toekomst Als belangrijke partner van ondernemend Vlaanderen wil KBC niet lijdzaam toekijken hoe handelaars kansen mislopen. Daarom nemen we het initiatief om handelaars te overtuigen van de meerwaarde van omnikanaal ondernemen. Een eerste stap: betaaloplossingen Heel concreet krijgt dat idee vorm met onze nieuwe campagne, Zaak met Toekomst, die start op 14 april. We willen er alles aan doen om ondernemers verder te laten groeien. Daarvoor hebben we nu al tal van innovatieve betaaloplossingen klaarstaan voor betalingen in de winkel (contactloze kaarten, betalen met smartphone) en voor online betalingen via webshops. Naast onze eigen oplossingen werken we samen met partners als Citylife en Storesquare om de omnikanale winkelbeleving voor handelaars en de consument nog gemakkelijker en aantrekkelijker te maken. Zaak met Toekomst gaat nog een stap verder We willen ondernemers bij de hand nemen en hen samen met onze partners begeleiden zodat ze klaar zijn voor de toekomst. Op de website www.zaakmettoekomst.be krijgen handelaars een heldere kijk op wat consumenten verlangen. Ze vinder er tips van verschillende experts over hoe ze het beste inspelen op die wensen en eisen. Belangrijk om te weten is dat niet alle handelaars hetzelfde kennisniveau hebben (al geldt dat evengoed voor de consumenten). Sommige ondernemers moeten nog overtuigd worden van het belang en de mogelijkheden van omnikanaal ondernemen; anderen zijn al overtuigd, maar weten niet goed hoe ze verder moeten. Het is onze ambitie om met die ‘diversiteit’ om te gaan en elke ondernemer naar een hoger niveau te tillen. Het moment om te starten? Nu! Omnikanaal ondernemen vereist natuurlijk een soms ingrijpende ‘change’ van de ondernemers. KBC wil hen zo goed mogelijk ondersteunen tijdens die transformatieperiode. En hoe eerder we waarmee starten, hoe beter. Enkel zo kunnen onze lokale handelaars en dus onze lokale economie blijven groeien. Wij van KBC zijn ervan overtuigd dat die groei een positieve impact heeft op de hele lokale samenleving.
3
KBC heeft uit eigen ervaring al gemerkt dat een omnikanaalstrategie werkt. We blijven dus investeren in alle kanalen, inclusief het kantorennetwerk. Dat werpt zijn vruchten af: KBC-klanten zijn tevreden over onze aanpak en de meer toegankelijke dienstverlening. Ze stellen het zeer op prijs dat het persoonlijke contact en advies integraal deel blijven uitmaken van onze strategie, ook al kunnen ze een groot deel van hun courante bank-, verzekerings- en beleggingszaken eenvoudig van thuis uit regelen via onze apps en digitale toepassingen. Wij zijn er daarom rotsvast van overtuigd dat een omnikanaalstrategie ook werkt voor lokale ondernemers in Vlaanderen. Daar willen we graag samen onze schouders onder zetten. Met andere woorden: laat de toekomst maar komen.
Meer weten over omnikanaal ondernemen? Surf zeker naar www.zaakmettoekomst.be
4
APPENDIX De resultaten in cijfers 1 Hoe staan handelaars en consumenten tegenover omnikanaal winkelen?
64% van de consumenten heeft een voorkeur voor omnikanaal winkelen, 24% zoekt liever enkel informatie op en koopt in de winkel, en 12% doet dat enkel online 47% van de consumenten heeft het afgelopen jaar minstens 10 keer omnikanaal gewinkeld Slechts 51% van de consumenten vindt dat de handelaars voldoende online aanwezig zijn, 29% vindt dat handelszaken onvoldoende online aanwezig zijn (20% weet het niet) 52% van de handelaars ziet omnikanaal winkelen als een bedreiging, terwijl 74% van de consumenten de evolutie naar omnikanaal winkelen als positief ervaart
2 Wat zeggen handelaars en consumenten zelf?
Consumenten vinden de ontwikkeling positief omdat ze informatie kunnen opzoeken en kunnen winkelen wanneer het hen past. Ze vermelden spontaan de wisselwerking tussen de winkel en online. “Je bent niet altijd gebonden aan de openingsuren of aan het aanwezige assortiment. Eerst online informatie opzoeken, en dan goed voorbereid naar de zaak gaan, is het meest efficiënt.” Consumenten die de evolutie als negatief ervaren, vinden het sociale contact van de fysieke winkel belangrijk. Handelaars die de ontwikkeling als een opportuniteit zien, beseffen dat omnikanaal winkelen meer omzet kan genereren. “Het online bereik is veel groter dan dat van een fysieke winkel. Winkeliers die beiden goed op orde hebben zullen hier voordeel uit halen. Hoe meer kanalen, hoe meer kans om iets te verkopen.” Die handelaars die omnikanaal winkelen als een bedreiging ervaren, vrezen voor omzetverlies doordat klanten online kopen in plaats van in (hun) fysieke handelszaak.
3 Zijn alle handelaars al online aanwezig?
83% van de handelaars heeft een website 86% van de handelaars is vindbaar via zoekmachines 94% van de handelaars heeft contactgegevens online geplaatst
4 Zetten alle handelaars informatie over producten online?
63% van de handelaars plaatst een overzicht van zijn productaanbod online 46% van de handelaars plaatst de prijs van de producten online 43% van de handelaars plaatst een gedetailleerde productomschrijving online
Consumenten vinden de online aanwezigheid van vooral prijzen, productaanbod, gedetailleerde productomschrijving en levertermijn noodzakelijk.
5 In welke mate bieden handelaars hun producten online aan?
5
37% van de handelaars heeft een webshop 26% van de handelaars biedt de mogelijkheid om een product online te bestellen in de winkel 15% van de handelaars laat toe dat de consument via de winkel online informatie opzoekt 18% van de handelaars biedt de mogelijkheid om met de smartphone te betalen in de winkel
6 Opvolging en levering: bestelling in de winkel
13% van de handelaars heeft een systeem waarbij een bestelling in de winkel online kan worden opgevolgd, 67% van de consumenten vindt dat noodzakelijk 22% van de handelaars stuurt een online bevestiging naar de klant na een bestelling in de winkel, 68% van de consumenten vindt dat noodzakelijk 31% van de handelaars stuurt een e-mail met leveringsmoment van de bestelling gemaakt in de fysieke winkel, 74% van de consumenten vindt dat noodzakelijk 41% van de handelaars stuurt het product na een bestelling in de fysieke winkel naar een adres dat de consument zelf kan kiezen
7 Opvolging en levering: online bestelling
38% van de handelaars stuurt de online bestelling naar een adres dat de consument zelf kan kiezen, 79% van de consumenten vindt dat noodzakelijk 20% van de handelaars heeft een online systeem om de status van de online bestelling na te gaan, 73% van de consumenten vindt dat noodzakelijk
Deze marktstudie kwam tot stand met de steun en expertise van deze partners. Over UNIZO Achter de naam UNIZO gaan ruim 85 000 ondernemers en heel wat gemotiveerde medewerkers schuil. Zelfstandigen, vrije beroepers en KMO-bedrijfsleiders kunnen er altijd terecht. Als grootste ondernemersorganisatie van Vlaanderen en Brussel springt UNIZO in de bres waar nodig. De organisatie is dagelijks de stem van de ondernemer in de Dorpsstraat tot in de Wetstraat, stapt naar beleidsverantwoordelijken en ventileert zijn mening in de krant, op tv of radio. Over Comeos Comeos vertegenwoordigt de Belgische handel en diensten. De leden zijn actief in achttien sectoren en verkopen aan bedrijven of rechtstreeks aan de consument. Samen zijn de sectoren goed voor 11,2 procent van het bnp en stellen 400 000 mensen te werk, in totaal dus de grootste werkgever in de privésector. Comeos levert diensten op maat van zijn leden, en wil als kennis- en netwerkingplatform de dynamiek van de handel stimuleren. Over Profacts Profacts is een full-service marktonderzoeksbureau en beantwoordt management- en marketingvragen van grote Belgische en internationale bedrijven op basis van kwantitatief en kwalitatief marktonderzoek bij consumenten, klanten, werknemers, suppliers en andere stakeholders. Profacts werd opgericht in 2006 en groeide uit van een tweemanszaak tot een middelgrote kmo met zo’n 25 consultants.
6
Over KBC Bank & Verzekering KBC Bank & Verzekering is één van de grootste geïntegreerde bank-verzekeraars van het land, met focus op retail- en privatebankingklanten, kmo’s en midcaps. KBC wil de referentie zijn in bankverzekeren. Het beslissingsorgaan van de groep ligt in België, daarnaast is KBC actief in Centraal-en Oost-Europa en in Ierland en in andere landen om onze bedrijfsklanten uit onze kernmarkten te ondersteunen. Met meer dan 38 000medewerkers willen we onze klanten een unieke bankverzekeringservaring bezorgen. En dat zijn er meer dan 10 miljoen wereldwijd.
Alle verrichtingen van KBC Bank NV zijn onderworpen aan de Algemene Bankvoorwaarden, die u kunt krijgen in alle KBC-bankkantoren. KBC Bank NV, Havenlaan 2, 1080 Brussel, België. BTW BE 0462.920.226, RPR Brussel, IBAN BE98 7300 0000 0083, BIC KREDBEBB, FSMA 026256 A. Een onderneming van de KBC-groep
7
