Omgeving van organisaties

© Concept uitgeefgroep

Bouwstenen van Management en Organisatie

Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO)

Hoofdstuk 3

Omgeving van organisaties

Een recent persbericht In een winkelcentrum is de eerste draaideur ter wereld geïnstalleerd die energie opwekt terwijl hij ronddraait! De passanten brengen de deur in beweging, de energie wordt opgeslagen en zorgt voor de led-verlichting in de deuropening. Hiermee wordt elektriciteit bespaard en het gebouw meer CO2-neutraal. Het draagt ook bij aan het imago van het winkelcentrum dat zichzelf als ‘groen’ afficheert. Het is de zoveelste innovatie van het bedrijf Entrance & Security Systems (ESS). Het bedrijf, gevestigd in de provinciestad Nedervoort, is ooit begonnen als lokaal timmerfabriekje, ging zich later specialiseren in ramen, deuren en kozijnen, en is tegenwoordig helemaal gericht op 1

‘toegangstechnologie’. De laatste jaren is ESS heel snel gegroeid.

De productie van de draaideuren en toegangssystemen vindt plaats in de fabriek. Die bestaat nu uit een complex van hallen en opslagloodsen waar meer dan tweehonderd man werken. Daarnaast staat het kantoor voor de inkoop- en de marketing- & verkoopstaf plus de boekhouding en personeelszaken. Uitvindingen werden vroeger gedaan in een afgescheiden stuk van de grootste fabriekshal. Maar de techniek staat niet stil; naarmate er steeds meer elektronica aan te pas kwam, is een eigen R&D-afdeling ontstaan met hoogopgeleide specialisten. Die werken nu ongestoord in een voormalige technische school aan de andere kant van Nedervoort. Daar moeten ze in de fabriek overigens weleens van zuchten: ‘Die dure uitvinders van R&D die nog nooit een deur zelf in elkaar hebben gezet… Ze verzinnen altijd wat nieuws… Wij moeten het maar gemaakt zien te krijgen.’ De R&D’ers, gesteund door de marketingmensen, stellen daartegenover: ‘De techniek maakt steeds meer mogelijk. En de klanten worden veeleisender. Maar de fabriek is niet in beweging te krijgen, die willen blijven maken wat ze gewend zijn.’

De opdrachten voor ESS komen uit de bouwwereld: projectontwikkelaars willen een gebouw realiseren, architecten ontwerpen dat, waaronder ook de toegang, en aannemers baseren daarop hun inkoop. Soms één, soms meer deuren. Een recente megaorder betrof de toegangssystemen van alle bankfilialen die moesten worden verbouwd na de fusie van twee grote Nederlandse banken. Door het hele land zijn hun filialen samengevoegd. De reputatie van banken heeft – van diverse kanten aangewezen als medeveroorzakers van de crisis – in de samenleving een forse deuk opgelopen. Daarom wil deze bank dat de entrees van de gefuseerde bankkantoren transparantie en vernieuwing uitstralen. Het beschadigde imago moet worden opgepoetst! Het is de grootste order die ESS tot nu toe ooit heeft binnengehaald. Deze grote klant is overigens wel veeleisend: binnen anderhalf jaar moeten alle bestelde toegangssystemen zijn uitgeleverd. Dat zet de nodige druk op ESS, want de

1

De case is gefingeerd. Het is een oefencase, geschreven met een onderwijskundig doel. Overeenkomst met

een bestaand bedrijf of andere organisatie is niet bedoeld.

Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H3

p. 1/8



‘gewone’ orders lopen daardoor vertraging op. Tegelijk zouden meer van dit soort grote orders goed zijn voor verdere groei en continuïteit, dus is het er ESS veel aan gelegen deze opdracht perfect uit te voeren. Vanuit de marketingafdeling kwam al de vraag of dit op den duur niet betekent: afscheid nemen van de kleine klanten en vooral concentreren op de ‘grote vissen’?

Montageploegen van ESS zorgen op locatie voor inbouw van deuren en systemen. Pasklaar inzetten van draaideuren en gebruiksklaar maken van elektronische systemen is specialistisch werk wat bouwaannemers vrijwel altijd uitbesteden. ESS heeft ook onderhoudstechnici die ervoor zorgen dat de systemen

het

goed

blijven

doen.

De

gebruikers

nemen

daarvoor

meestal

een

onderhoudsabonnement, wat ESS een continue stroom van extra inkomsten oplevert, ook nu de wereldwijde crisis heeft geleid tot grote terugloop in de bouwsector. De onderhoudsmensen zijn ook oproepbaar bij storingen. Dat is een verhaal apart. In een groot ziekenhuis kwamen laatst de automatische toegangsdeuren vast te zitten door een brandje in een schakelkast. De monteur van ESS kwam veel te laat opdraven, omdat hij de ingewikkelde onderhoudsklus waarmee hij bezig was niet zomaar kon onderbreken. De technische dienst van het ziekenhuis had toen zelf al een oplossing gevonden. Dat was niet met hoogwaardige (en dure) ESSonderdelen, maar dat maakte ziekenhuispersoneel, patiënten en bezoekers natuurlijk niets uit. Het werkte allemaal tenminste weer. Erger was dat het ziekenhuis door deze ervaring besloot het onderhouds- en storingswerk voortaan zelf te blijven doen en dat ESS een belangrijke klant kwijt was.

Uiteenlopende materialen en onderdelen om draaideuren en toegangssystemen te vervaardigen, koopt ESS in bij toeleveranciers. Het gaat om halffabricaten, zoals metalen profielen die in de fabriek worden verwerkt tot deurframes of standaard vlakglasplaten die bij ESS per draaideur op maat worden gesneden. ESS kan uit een vrij groot aantal leveranciers kiezen die ze offertes laat uitbrengen waaruit ESS de goedkoopste selecteert. Alleen voor speciaal glas, getint of extra gehard, is ESS afhankelijk van één fabrikant in Italië, die dan ook hoge prijzen vraagt, die ESS overigens kan doorberekenen aan haar klanten.

In Nederland is ESS de marktleider voor toegangstechniek. Er zijn twee kleinere concurrenten die echter lang niet zo innovatief zijn. ESS is bovendien drie jaar geleden begonnen te expanderen over de landsgrenzen heen, want daar zijn kansen genoeg. Ze hebben enkele malen deelgenomen aan grote Duitse bouwbeurzen, onder andere in Dortmund en in Frankfurt, en daardoor is de stroom Duitse orders gaan groeien. Maar afwijkende bouwvoorschriften en veiligheidseisen, ook in België en Frankrijk, maken het werk buiten Nederland niet eenvoudig. In de fabriek vinden ze het lastig die afwijkende eisen te vertalen in aangepaste deuren en systemen. En de lange reistijden voor montageen onderhoudsploegen maken dat buitenlands werk met veel kosten gepaard gaat en veel beslag legt op de beschikbare menskracht. Tot nu toe zijn buitenlandse opdrachten per saldo dan ook verlieslijdend. De financiële man van ESS heeft al laten weten: ‘…dat het snel beter moet gaan of we moeten ophouden goed geld naar kwaad geld te gooien’.


p. 2/8



In plaats van de blik op het buitenland te richten, zou ESS er volgens de R&D-manager trouwens beter aan doen te kijken of haar knowhow binnen Nederland niet verder is te benutten. Tot nu toe richt ESS zich alleen op de zakelijke markt. Zou ESS geen elektronische beveiligings- en bewakingssystemen voor de particuliere markt kunnen ontwikkelen? De hoeveelheid inbraken in ons land is, na jaren van daling, weer aan het toenemen. Verzekeringsmaatschappijen moedigen hun cliëntèle aan hun huizen beter te beveiligen, zodat ze voldoen aan het bekende Politiekeurmerk. De bewoner moet dan wel investeren, maar krijgt tot 15% korting op zijn inbraak- en brandverzekering. Plus een gerust gevoel. Op dit deel van de markt lijken beslist kansen te liggen. Een proefserie woonhuisbeveiligingsapparatuur is onlangs gefabriceerd en in een lokale testmarkt uitgezet. Dat was een succes. Echter een meer omvangrijke proef in twee provincies dreigt te mislukken. De verkoopstaf van ESS is namelijk wel bedreven in het werven van zakelijke klanten, maar ze hebben geen feeling voor de consumentenmarkt. Hoe benader je gelijktijdig vijf miljoen Nederlandse huishoudens en grote doe-het-zelfketens, zoals Praxis of Karwei, waar de ‘home security systems’ verkocht zouden moeten worden? De directie staat op het punt dit ‘avontuur’ te beëindigen.

De marketingafdeling kwam laatst met een nog heel ander plan: waarom zou ESS alleen de technologie

van

entreesystemen

leveren?

Bij

toegangsbeveiliging

horen

ook

mensen:

receptiepersoneel en beveiligers. Daar komen er steeds meer van. Het idee is dat ESS een ‘full service’-concept aan haar afnemers zou kunnen aanbieden: de technische systemen plus bijbehorende bemensing. Dat zou een nog langduriger en intensievere relatie betekenen met de afnemers en een daarmee gepaard gaande continuïteit van inkomsten. Bedenkingen zijn intern ook al geuit: ‘Schoenmaker, blijf bij je leest’, zo is de reactie van diverse kanten. ‘ESS is geen detacheringsbedrijf.’ En: ‘We hebben al genoeg te stellen met producten waar we wel verstand van hebben; dit erbij gaan doen is vragen om problemen.’ Dit alles tot frustratie van het hoofd Marketing die de anderen ‘gebrek aan visie’ en ‘geen ondernemerschap’ verwijt. De directie heeft het laatste woord, maar is er nog niet uit.

De komende paar jaar zullen veel oudgedienden ESS verlaten; zij horen tot de naoorlogse babyboomgeneratie die nu massaal de pensioengerechtigde leeftijd bereikt. Dat betekent het verlies van veel kennis en ervaring. Nieuwe medewerkers vinden is nog niet zo eenvoudig, want ze moeten technisch goed opgeleid zijn en feeling hebben voor de precisietechniek waarmee de ESS-systemen vol zitten. En voor onderhoud en storingen moeten ze bereid zijn ver te reizen en onregelmatige diensten te draaien. Het is niet zo gemakkelijk jongeren enthousiast te maken voor technische opleidingen, dus de instroom vanuit het onderwijs is verminderd vergeleken met vroeger. Degenen die wel de arbeidsmarkt op komen, worden vaak aangetrokken door ‘grote’ bedrijfsnamen, zoals Philips of Siemens en niet meteen door het werken bij kleinere en ‘onbekende’ bedrijven zoals ESS. En als ze wel binnen worden gehaald, verlaten velen ESS alweer snel, juist wanneer ze eindelijk zijn ingewerkt en productief beginnen te worden. Andere werkgevers lokken ze weg met overstappremies of betere carrièrekansen.


p. 3/8


De

branchevereniging


voor

metaal-

en

elektrotechnische

bedrijven

is

een

collectieve

wervingscampagne begonnen: ‘Werken in de techniek = werken met je handen, je hoofd en je hart!’ Die boodschap is bedoeld voor scholieren en hun ouders, om ze te overtuigen dat werken in de metalektro leuk is, uitdagend en bevredigend; kortom, een aanrader. ESS, als lid van de branchevereniging, wordt geacht in de eigen regio de campagne te ondersteunen met ‘open dagen’, ‘snuffelstages’ en opleidingsplaatsen. Het hoofd Personeelszaken ziet dat helemaal zitten. Maar zij heeft nog moeite de directie daarin mee te krijgen. Die ziet niet veel heil in ‘het opengooien van de bedrijfspoort’ en is bang dat ‘al die kinderen op de werkvloer’ het lopende werk belemmeren. Maar er vallen nu al gaten in de personele bezetting en die gaten dreigen alleen maar erger te worden. ESS zal zich aantrekkelijker moeten ‘verkopen’ op de arbeidsmarkt. Enkele oudere medewerkers vinden het overigens juist fijn om in hun laatste werkzame jaren met jongeren samen te werken en hun kennis over te dragen. ‘Zouden we daar niet veel beter gebruik van moeten maken?’, vroeg de bedrijfsleider zich laatst af. U bent aangetrokken als stafmedewerker bedrijfsontwikkeling bij ESS. Aan u is gevraagd de zaken op een rijtje te zetten voor een bespreking in het wekelijks directieoverleg. Om te beginnen is een duidelijke omgevingsanalyse nodig.

Opdracht: de omgeving van ESS

Maak een omgevingsanalyse van ESS. Beantwoord daarin de volgende vragen: 

Welke signalen zijn op te merken?



Welke omstandigheden zijn van belang?



Wat is uw vakkundige analyse?



Welke conclusie trekt u daaruit?

Uitwerking

Van:

Stafmedewerker bedrijfsontwikkeling

Aan:

Directieoverleg

Betreft:

Omgevingsanalyse ESS

Vooraf

Deze notitie is verkennend en betreft signalen en omstandigheden die om aandacht vragen. De analyse daarvan leidt tot conclusies. De conclusies hebben het karakter van een probleemformulering. Deze wordt in het directieoverleg getoetst. Een voorstel voor een aanpak wordt nog niet gedaan. Dat kan in het vervolg, als eerst de probleemstelling door de directie wordt herkend en aanvaard.


p. 4/8



Signalen 

In de fabriek wordt de afdeling R&D aangeduid als ‘die dure hobbyisten…’.



Bij R&D meent men dat de fabriek nieuwe ontwikkelingen niet wil volgen.



Door de grote order van de gefuseerde bank lopen gewone orders vertraging op.



Een groot ziekenhuis, een belangrijke klant, heeft haar onderhouds- en storingsabonnement opgezegd.



Buitenlandse opdrachten lopen niet goed, want de fabriek kan afwijkende eisen niet goed ‘vertalen’.



Montage en onderhoud voor buitenlandse klanten is duur en legt veel beslag op de menskracht.



Buitenlandse opdrachten kosten meer dan ze opleveren.



Uitstroom van medewerkers die met pensioen gaan, leidt tot veel verlies van kennis en ervaring.



Nieuwe, jonge, medewerkers enthousiast maken om voor ESS te werken is niet eenvoudig.



En als ze binnen gekomen zijn, verlaten ze het bedrijf vaak alweer te snel.



De directie aarzelt om de bedrijfspoort open te zetten voor kennismakingsactiviteiten voor scholieren en hun ouders.



Maar er vallen nu al gaten in de bezetting en dat dreigt alleen maar erger te worden.

Omstandigheden 

ESS is heel snel gegroeid.



Klanten stellen steeds hogere eisen aan deuren en toegangssystemen.



De wereldwijde crisis heeft geleid tot grote terugloop in de bouwsector.



Banken zijn zich alweer aan het herstellen en willen hun beschadigde imago oppoetsen.



In Nederland is ESS marktleider; binnen Europa is een begin met expansie gemaakt.



In het buitenland zijn veel kansen; de Duitse markt is willig.



Bouw- en veiligheidsvoorschriften in het buitenland wijken af van die in Nederland.



De komende jaren zullen veel oudere, ervaren werknemers uitstromen.



Jongeren moeten actief worden overtuigd dat werken in de techniek een aanrader is.



De branchevereniging voert daarvoor campagne en verwacht dat ESS daaraan meewerkt.



Een aantal oudere werknemers is genegen in hun laatste werkzame jaren jongeren in te werken en hun kennis en ervaring over te dragen.


p. 5/8



Omgevingsanalyse

Deelanalyse (1)

De

bedrijfstak

(aan de hand van het vijfkrachten model van Porter) Rivaliteit

Die is niet groot in Nederland. Over het buitenland is in de gegeven case niets bekend, maar wel dat er marktkansen zijn.

Nieuwe toetreders

Daarvan is in de case geen sprake.

Substituten

Een impliciet substituut is alles wat geen draaideur is (bijvoorbeeld een traditionele scharnierdeur of een schuifdeur); in de case is niet duidelijk hoe opdrachtgevers hun keuze op een draaideur laten vallen. Een expliciet substituut in de case is de mogelijkheid voor (grote) opdrachtgevers om onderhoud en storingsdiensten niet aan ESS uit te besteden, maar zelf te doen.

Kopers

Grote afnemers kunnen zware eisen stellen; dat kan ten koste gaan van de kleinere klanten.

Leveranciers

ESS kan de meeste van haar leveranciers tegen elkaar uitspelen en de goedkoopste kiezen; uitzondering is speciaal glas dat afhankelijk is van één Italiaanse fabriek. Wel kunnen (technische) scholen worden gezien als (indirecte) leveranciers van jonge arbeidskrachten.

Deelconclusie (1) 

Over directe concurrentie hoeft ESS zich (nog) geen zorgen te maken.



Evenmin over nieuwe toetreders.



Bij onderhouds- en storingswerk is ‘zelf doen’ voor de (grote) klanten een serieuze en haalbare optie als substituut voor uitbesteden aan ESS; dat is bedreigend voor de continuïteit in de inkomstenstroom van ESS.



-> ESS zal hierop een antwoord moeten vinden.



Grote afnemers zijn aantrekkelijk, maar ESS zou te afhankelijk daarvan kunnen worden. Hun potentiële verstoring van ander werk is bedreigend.

-

-> ESS moet beslissen of ze het segment van de grote klanten inderdaad consequent naar zich toe wil halen en wat de gevolgen zijn voor de relatie met de kleinere klanten.



Werven en behoud van jonge personeelsinstroom is cruciaal, zeker als ESS verder wil groeien in Nederland en wil expanderen in het buitenland.



-> ESS moet nieuwe instroom krachtig op gang brengen, moet vervolgens zorgen voor behoud daarvan, en tevens bekijken hoe ervaring en kennis die nog binnen het bedrijf aanwezig is, nog is over te dragen.


p. 6/8


Deelanalyse (2)


De macro-omgeving (aan de hand van het DESTEP-model)

Demografisch

Grote uitstroom van gepensioneerden is onontkoombaar. De beschikbaarheid van technisch opgeleide jongeren is afgenomen.

Economisch

Wereldwijde crisis houdt in de bouw nog aan. Er zijn kansen op buitenlandse markten.

Sociaal-

Reputatie van banken is geschaad.

maatschappelijk

Het werk in de metalektro heeft geen aantrekkelijk imago.

Technologisch

Informatica rukt op in de toegangstechnologie.

Ecologisch

Komt in de case niet aan de orde.

Politiek-juridisch

Afwijkende weten regelgeving aangaande bouw. Veiligheid in het omringende buitenland.

Deelconclusie (2) 

De demografische ontwikkelingen zijn niet te ontkennen, noch te vermijden. ESS zal hier dus goed op moeten inspelen; dat betekent (hoe, dat is nog nader in te vullen) dat uitstroom van kennis en ervaring niet zonder meer mag gebeuren; enige vorm van overdracht is nodig.



De instroom van jongeren mag niet aan het toeval overgelaten worden. ESS zal zich heel actief moeten opstellen door eigen acties (hoe, dat is nog nader te bepalen). Ook zal ESS moeten meewerken aan acties van anderen die mede in haar belang zijn, zoals de collectieve actie van de brancheorganisatie.



Het verloop van de crisis gaat ESS verre te boven, laat staan dat ESS daar ook maar enige invloed op zou kunnen uitoefenen. Wel kan ESS goed rondkijken en bijvoorbeeld nieuwe kansen buiten Nederland serieus nemen. Dat betekent dat de ontwikkeling van de buitenlandse markt gericht ter hand moet worden genomen (hoe, dat vergt nadere planning).



Het maatschappelijk sentiment is ook weer typisch iets wat ESS moet nemen zoals het is. Waar het gaat om het imago van de metalektrosector kan ESS in elk geval er moeite voor doen dat zij zich gunstig onderscheidt, bijvoorbeeld door zich extra aantrekkelijk te maken voor nieuwe instromers (hoe, dat is nog nader te bepalen).



Tot nu toe maakt ESS goed gebruik van nieuwe technologische ontwikkelingen. Dat moet zo worden vervolgd.



Dat weten regelgeving elders anders is dan in Nederland – zelfs binnen Europa is harmonisering van regels nog ver te zoeken – mag geen reden zijn het buitenland te mijden, want daarvoor zijn de kansen daar te interessant. Nu probeert ESS op eigen kracht zichzelf wegwijs te maken in de regels elders. De vraag is of dat niet anders kan en moet, bijvoorbeeld in samenwerking met anderen (hoe, dat is onderwerp van nadere studie).


p. 7/8



Samenvattende conclusie van de omgevingsanalyse

De omgevingsanalyse van ESS bestaat uit een bedrijfstakanalyse met behulp van het vijfkrachtenmodel van Porter en een analyse van de macro-omgeving aan de hand van de zes factoren uit de macro-omgeving.

In het figuur op de volgende pagina is het resultaat van de omgevingsanalyse visueel samengevat. De figuur moet als volgt worden ‘gelezen’: 

Vijf krachten cf. Porter: ++ betekent ESS is ten opzichte van andere spelers heel sterk en hoeft zich geen zorgen te maken; -- betekent ESS is ten opzichte van andere krachten heel zwak en zal daar iets aan moeten doen, anders zullen de problemen alleen maar verergeren.



DESTEP-factoren: ++ betekent ESS heeft veel voordeel van deze omstandigheid en kan zich comfortabel laten ‘meedrijven’; -- betekent ESS heeft veel last van deze omstandigheid en zal zich anders daartegenover moeten opstellen.

De conclusie uit de vijfkrachtenanalyse is dat ESS heel sterk staat tegenover haar concurrenten en tegenover haar leveranciers, maar zwak tegenover haar afnemers, vooral de grotere, en dat het risico van substitutie voortdurend op de loer ligt. Uit de analyse van de macro-omgeving blijkt dat demografische ontwikkelingen ESS grote problemen bezorgen op de arbeidsmarkt. Politiek-juridische en sociaaleconomische ontwikkelingen spelen het bedrijf ook parten als het gaat om regelgeving in het buitenland respectievelijk het imago van de industrie. Economische ontwikkelingen hebben een gemengde invloed, deels positief als het gaat om kansen in het buitenland versus de economische crisis. Technologische ontwikkelingen spelen ESS in de kaart, want die zorgen ervoor dat er veel innovatiekansen zijn voor de toegangs- en beveiligingsoplossingen die ESS levert.


p. 8/8

Omgeving van organisaties

Recommend Documents