ANALISIS PENGARUH PERUBAHAN PRODUK DARI ALKOHOL MENJADI NON ALKOHOL TERHADAP VOLUME PENJUALAN DAN STRATEGI PEMASARAN GREEN SANDS PADA PT. MULTI BINTANG INDONESIA, Tbk. Oleh : Sitti Rakhman
ABSTRAK Pada analisis pengaruh perubahan produk dari alkohol menjadi non alkohol terhadap volume penjualan Green Sands pad a PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. nampak bahwa volume penjualan meningkat dengan perubahan menjadi non alkohol, hal ini selain didukung oleh kondisi masyarakat Indonesia yang mayoritas beragama islam (mengharamkan alkoho), juga karena dengan perubahan produk menjadi non alkohol, Green Sands dimungkinkan untuk pengelolaan 4.P (product, price, place dan promotion) yang lebih efektif dan lebih luas, juga dengan posisioning ini segmentasi dan targeting menjadi sangat luas sehingga pangs a pasar yang dijaring juga lebih banyak, hal ini menimbulkan volume penjualan dalam index pertahun meningkat. PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. sebagai salah satu produsen soft drink Indonesia perJu melakukan langkah antisipasi dalam menghadapi persaingan. Langkah-Iangkah antisipasi yang telah dilakukan oleh PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. adalah menciptakan Green Sands yang memiliki kualitas produk yang terjaga dengi:m standar mutu yang tinggi SHE yaitu produk yang unik dan memiliki cita rasa tersendiri (produk diferensiasi). Hal ini tidak hanya dilakukan dalam rangka menghadapi persaingan terhadap industri soft drink, namun juga dalam rangka menghadapi persaingan terhadap produk substitusi soft drink lainnya seperti minyak aqua, vit, ades dll. Selain itu PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. perlu meningkatkan kemampuan dari Core Competence yang dimiliki oleh perusahaan dalam industri soft drink terutama dalam melakukan inovasi dan pengembangan produk dengan memanfaatkan kemajuan teknologi produksi yang terbaru.
1
-,
A. PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Masalah
PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. (MBI) sebagai salah satu produsen minuman di Indonesia berupaya melakukan inovasi untuk meningkatkan kualitas produknya, agar lebih disukai konsumen sehingga mampu bersaing dengan kompetitornya. Dalam upaya untuk itu Green Sands yang sejak diluncurkan di Indonesia tahun 1982 bermain di segmen shandy minuman beralkohol 1 % dan pada saat itu tumbuh cukup menjanjikan, namun mengalami pasang suru! dan Green Sands perlahan makin memudar, penyebab kegagalan antara lain, faktor alkohol yang dikandungnya. Sebagai minuman kategori Shandy, meski kadarnya hanya 1% di Indonesia menjadi penghalang penetrasi pasar, karena mayoritas penduduknya muslim yang mengharamkan alkohol sehingga berapapun rendahnya alkohol menjadi pengahalang besar, disamping itu hambatan eksternal karena manajemen Green Sands tak pernah mengedukasi konsumen. Penurunan penjualan juga mengakibatkan bujet promosi yang dianggarkan terganggu "akitvitas promosi above the line dihentikan dan hanya berkonsentrasi menggarap program bellow the line di toko dan outlet, distribusi prod uk hanya dapat ditemu di beberapa swalayan besar. Perkembangan baru mulai terlihat tahun 2000 rata-rata penjualan Green Sands tumbuh diatas 30% dari bulan ke bulan, akhirnya pertengahan 2000 Green Sands berubah kemasan yaitu menjadi kemasan botol berisi 296ml, kemudian diubah menjadi 200 ml, bentuk botol dibuat lebih trendi dan lebih tepat. Puncak perubahan dilakukan Agustus 2002, ketika Green Sands berubah menjadi prod uk non alkohol, dengan harapan menjangkau konsumen yang lebih luas, produk Green Sands tetap dengan rasa dan aroma yang sama. Produk baru Green Sands non alokohol dipromosikan (Promotion) melalui jalur yang jauh lebih luas sebab dapat memakai setiap media: TV, media cetak, bahkan internet lebih mudah berpromosi dengan produk non alkohol, hal ini ditunjukkan dengan langsung mengkomunikasikan perubahan produk Green Sands melalui iklan (Oktober 2002). Sisi Distribusi (Place) Green Sands non alkohol berpeluang lebih besar untuk masuk ke sekolah, kampus atau tempat banyak terdapat anak muda (Jan 2003: 19 stokies (distributor besar) di seluruh Indonesia, pasar Jawa Bali memang menjadi penekanan dan mulai dibuka distributor untuk Indonesia
2
Timur dan juga ekspor ke luar negeri seperti ke beberapa negara di Eropa, Afrika dan Australia sebesar 5% dari seluruh produksi. Manajemen MBI cukup optimis, dengan masa depan Green Sands non alkohol, setidaknya data kinerja awal produk setelah sebulan berpromosi, volume penjualan meningkat 35 % sampai akhir tahun 2002, diharapkan pertumbuhannya lebih dari 60 %, meskipun penjualan Green Sands masih jauh dibawah Coca Cola, Sprite, Fanta bahkan Teh Botol Sosro. MBI optimis bisa "mencuri" pangsa pasar pemain-pemain terse but. MBI bertekad untuk memberi dukungan kepada produk ini terutama untuk bujet promosi siap ditingkatkan sebesar pertumbuhan penjualan. Melihat perkembangan MBI yang cukup pesat dalam menerobos pasaran minuman khususnya dalam negeri sehingga perusahaan ini bersaing dengan produk-produk lain yang telah lebih dulu beredar di pasaran dan dikenal masyarakat luas. Maka perlu dilakukan penelitian tentang: "Analisis Pengaruh Perubahan Produk dari Alkohol menjadi Non Alkohol terhadap Volume Penjualan & Strategi marketing pada produk Non Alkohol Green Sands Pada PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk.". 2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang, masalah yang telah diuraikan, maka dirumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut: 1) Bagaimana pengaruh perubahan produk dari alkohol menjadi non alkohol terhadap volume penjualan Green Sands Pada PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk.? 2) Bagaimana strategi <>egmentasi, targeting dan positioning (STP) Green Sands Pada PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. sebelum dan sesudah perubahan produk? 3) Bagaimana Strategi 4P/Marketing Mix (Produk, Price, Place & Promotion) Green Sands Pada PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk., sebelum dan sesudah perubahan prod uk? 4) Bagaimana strategi marketing Green Sands Pada PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk.?
3
Ir-----~----------------------------~~--------------------------------'
3. Tujuan Penelitian 1) Untuk mengetahui pengaruh perubahan prod uk dari alkohol menjadi non alkohol terhadap volume penjualan Green Sands Pada PT, Multi Bintang Indonesia, Tbk, 2) Untuk mengetahui strategi segmentasi, targeting dan positioning (STP) Green Sands Pada PI. Multi Bintang Indonesia, Tbk. sebelum dan sesudah perubahan produk. 3) Untuk mengetahui Strategi 4P/Marketing Mix (Produk, Price, Place & Promotion) Green Sands Pada PI. Multi Bintang Indonesia, Tbk., sebelum dan sesudah perubahan produk. 4) Untuk mengetahui & mendalami strategi marketing Green Sands Pada PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk, 8. KERANGKA KONSEP 1. Pengertian Pemasaran Dengan kondisi pada sa at ini dim ana perusahaan-perusahaan menghadapi situasi persaingan yang sang at ketat, maka dibutuhkan suatu konsep pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen agar perusahaan dapat memenangkan persaingan. Menurut Kotler (2000 : 8), pemasaran adalah: "Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others". (Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dim ana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan barang dan jasa yang bernilai dengan orang lain). Stanton (1994 : 6) memberikan definisi pemasaran sebagai berikut: "Marketing is total system of business activities designed to plan, price, distribute, and promote want satisfying products to target market to achieve organizational objectives". (Pemasaran adalah sebuah total dari aktivitas blsnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mendistribusikan dan mem-promosikan produk yang memuaskan ke pasar sasaran untuk mencapai tujuan organisasi),
4
i
,
Dari berbagai definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah merupakan suatu kegiatan yang mencakup segala macam kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menyampaikan barang dan jasa yang dihasilkan atas dasar kepuasan konsumen. 2. Perumusan Strategi
Strategi secara harfiah merupakan suatu taktik, Jauch dan Gluack (1999), menyebutkan bahwa strategi adalah sarana yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir (sasaran) dan bukanlah sekedar suatu rencana. Sedangkan Steiner dan Miner (1997) menyatakan strategi merupakan respon secara terus menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat mempengaruhi organisasi. Perbedaan ini disebabkan karena masing-masing. Melihat. dari sudut pandang yang berbeda. Namun perbedaan tersebut bisa saling melengkapi kekurangan masing-masing. Strategi merupakan sarana yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir suatu organisasi dengan selalu mempertimbangkan semua faktor yang mempengaruhi keberadaan organisasiiperusahaan baik internal maupun eksternal. Perumusan strategi merupakan tahap atau proses penyusunan strategi yang tepat bagi suatu organisasii perusahaan. Perumusan strategi terangkum dalam suatu manajemen strategis' Hal dinyatakan oleh David (1997), manajemen strategis merupakan suatu seni dan ilmu untuk memformulasikan, mengimplementasikan dan mengevaluasi keputusan fungsional silang yang memungkinkan organisasi untuk mencapai tujuannya. Formulasi, impelementasi.... dan evaluasi strategi merupakan satu kesatuan yang saling mendukung c!alam kesuksesan suatu organisasi. Setelah dilakukan penyusunan strategi yang tepat bagi organisasil perusahaan,langkah selanjutnya mengimplementasikan strategi tersebut dalam perusahaaniorganisasi terse but. Langkah terakhir adalah mengevaluasi hasil yang dicapai organisasi akibat menerapkan strategi tersebut. 3. Pengertian Strategi Pemasaran
Penerapan strategi dalam bidang pemasaran disebut strategi pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (1999: 52), Strategi Pemasaran adalah:
5
.....,...-------------~-------------•.
"Marketing strategy IS me marKeting logic Dy wmcn me DUSlneSS umc nopes co achieve its marketing objectives. It consists its specific strategies for target markets, positioning, the marketing mix and marketing expenditure levels". (Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dengan dim ana suatu unit bisnis diharapkan dapat mencapai sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri atas strategi spesifik, yaitu : pasar sasaran, posisi perusahaan, bauran pemasaran dan tingkat pengeluaran perusahaan). Sedangkan Cravens (1994 : 91), berpendapat bahwa Strategi Pemasaran adalah : "Marketing strategy is defined as the analysis, strategy development, and implementation activities in : selecting market target strategies for the products markets in each business unit, setting market objectives, and developing, implementating, and managing the marketing program positioning strategies designed to meet the needs of the customers in each market target'. (Strategi pemasaran adalah analisis, strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam : pemilihan pasar sasaran produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan serta pengelolaan program pemasaran dalam penentuan posisi strategi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen di setiap pasar sasaran). Dari uraian di atas dapat disimpulkan setiap perusahaan yang bersaing akan mempunyai perbedaan di dalam sasaran, sumber daya, dan strategi. Strategi pemasaran yang diterapkan oleh suatu perusahaan dapat ditentukan melalui posisi persaingan dari masing-masing perusahaan di dalam industri, apakah posisi perusahaan sebagai pemimpin pasar (market leader), penantang pasar (market challenger), pengikut pasar (market follower), atau sebagai penceruk pasar (market nichers).
c.
METODE PENELITIAN
1. Prosedur Pengumpulan Data Prosedur pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitiaan ini adalah: 1) Studi kepustakaan yakni penelusuran informa~i melalui berbagai referensi baik berupa buku, karya tulis, majalah, koran serta informasi melalui internet. Informasi yang didapatkan melalui media ini digolongkan sebagai data sekunder. :!
,,
6
1,
l ~
,.,
2) Wawancara langsung dengan pihak manajemen serta seluruh komponen perusahaan yang mengetahui hal-hal yang berhubungan dengan data-data yang dibutuhkan, termasuk pengambilan data perusahaan PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. 2. Metode Analisis Dalam melakukan analisis pengaruh perubahan produk dari alkohol menjadi non alkohol terhadap volume penjualan Green Sands Pada PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. adalah dengan membandingkan hasil penjualan produk sebelum dan sesudah terjadinya perubahan dari alkohol menjadi non alkohol. Untuk strategi pemasaran produk Green Sands Pada PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. adalah dilakukan dengan pendekatan teori metode, SWOT analysis, BeG Matrix, 4 P (Product, Price, Place dan Promotion) dan STP (Segmentasi, Targeting dan Positioning). Dengan menggunakan metode tersebut, diharapkan dapat dianalisis tentang masalah faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan dalam menentukan tingkat persaingan pemasaran Green Sands Pada PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. D.
ANALISIS HASIL PENELITIAN, PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. (MBI) sebagai salah satu produsen minuman di Indonesia berupaya melakukan inovasi untuk meningkatkan kualitas produknya, agar lebih disukai konsumen sehingga mampu bersaing dengan kompetitornya. Green Sands yang sejak diluncurkan di Indonesia iahun 1982 bermain di segmen shandy minuman beralkohol 1 % dan pada saat itu tumbuh cukup menjanjikan, namun mengalami pasang surut dan Green Sands perlahan makin memudar, penyebab kegagalan antara lain, faktor alkohol yang dikandungnya. Sebagai minuman kategori Shandy. meski kadarnya hanya 1% di Indonesia menjadi penghalang penetrasi pasar, karena mayoritas penduduknya muslim yang mengharamkan alkohol sehingga berapapun rendahnya alkohol menjadi pengahalang besar, disamping itu hambatan eksternal karena manajemen Green Sands tak pernah mengedukasi konsumen. Penurunan penjualan juga mengakibatkan bujet promosi yang dianggarkan terganggu "akitvitas promosi above the line dihentikan dan hanya berkonsentrasi menggarap program bel/ow the line di toko dan outlet, distribusi produk hanya dapat ditemu di bebarap swalayan besar.
7
tW!!!""'---------~---------
f
..
Perkembangan baru mulai terlihat tahun 2000 rata-rata penjualan Green Sands tumbuh diatas 30% dari bulan ke bulan, akhirnya pertengahan 2000 Green Sands berubah kemasan yaitu menjadi kemasan botol berisi 296 ml, kemudian diubah menjadi 200 ml, bentuk botol dibuat lebih trendi dan lebih tepat. Puncak perubahan dilakukan Agustus 2002, ketika Green Sands berubah menjadi produk non alkohol, dengan harapan menjangkau konsumen yang lebih luas, produk Green Sands tetap dengan rasa dan aroma yang sarna. Produk baru Green Sands non alokohol dipromosikan (Promotion) melalui jalur yang jauh lebih luas sebab dapat memakai setiap media: TV, media cetak, bahkan internet lebih mudah berpromosi dengan produk non alkohol, hal ini ditunjukkan dengan langsung mengkomunikasikan perubahan produk Green Sands melalui iklan (Oktober 2002). Sisi Distribusi (Place) Green Sands non alkohol berpeluang lebih besar untuk masuk ke sekolah, kampus atau tempat lain yang banyak terdapat anak muda (Agusius 2004: 20 stokies (distributor besar) di seluruh Indonesia, pasar Jawa Bali memang menjadi penekanan dan mulai dibuka distributor untuk Indonesia Timur dan juga ekspor ke luar negeri seperti ke beberapa negara di Eropa, Afrika dan Australia sebesar 5% dari seluruh produksi. Manajemen MBI cukup optimis, dengan masa depan Green Sands non alkohol, setidaknya data kinerja awal produk setelah sebulan berpromosi, volume penjualan meningkat 35 % sampai akhir tahun 2002, diharapkan pertumbuhannya lebihdari 60 %, meskipun penjualan Green Sands masih jauh dibawah Coca Cola, Sprite, Fanta bahkan Teh Botol Sosro. MBI optimis bisa "mencuri" pangsa pasar pemain-pemain tersebut. MBI bertekad untuk memberi dukungan kepada produk ini terutama untuk alokasi dana promosisiap ditingkatkan sebesar pertumbuhan penjualan. Perubahan produk Green Sands PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. dari alkohol menjadi non alkohol menjadikan volume penjualan dilihat dari index meningkat, ditinjau dari aspek 4.P (Product, Price, Place & Promotion). Untuk aspek Product dengan perubahan menjadi non alkohol maka konsumen yang dibidik tidak lagi terbatas pad a yang menyukai alkohol terlebih untuk di Indonesia yang mayoritas beragama Islam meskipun kadarnya hanya 1% namun tetap diharamkan demikian juga buat drungker dianggap banci karena diminum sampai kern bung pun Green Sands Alkohol tidak memabukkan.
I !
8
an an
Tabel 1. Analisis Perubahan 4.P terhadap Volume Penjualan Green Sands
96 lih ds
"n
4P Product Packaging
Produk Green Sands Alkohol Shandy= Alkohol 1% Label Alkohol 1%
Rasa
Sandy dengan dua rasa yaitu (Limellimau dan rasa buah apel/apple)
Support
Golden liquid color, Beer-like foam, Distinctive shandy taste , Dark green bottle
Price Place
Tidak ada perubahan Hanya Pasar Shandy alcohol 1%
Promotion
Media Selektif
ar
3k ar
Jk di
ii,
In h IS
k 31
n
x
Non Alkohol 8ebas Alkohol 8ebas alkohol des ian label pada saat launching GS bebas alkohol, hanya memberikan tanda "8ebas Alkohol" pad a desain label tampilan kemasan baru yang lebih modern dan dinamis --> saat launching 2 penambahan varian rasa baru GS Passion (peach/persik) dan GS Fiesta (pineapple/nenas), menjadi 3 variasi rasa Regular (apple lime), GS P & GS F Golden liquid color, Beerlike foam, (Distinctive taste with 3 flavors, later with flavor variants) Modern packaging with unique beer-like bottle shape Memasuki pasar minuman nonalkoholl soft drink sehingga universe outlet menjadi jauh lebih besar Media 8ebas
k ;J ji 3
Untuk aspek Price tidak ada perubahan (harga cukup rasional) dengan mengambil strategi premium dengan konsep differensiasi (prod uk unik). Aspek Place dengan perubahan Green Sands menjadi non alokhol maka Green Sands dapat memasuki pasar minuman non-alkohollsoft drink sehingga universe outlet menjadi jauh lebih besar ini menjadikan penjualan meningkat, sedangkan aspek Promotion kalau dahulunya Green Sands non alkohol dibatasi promosinya pada media-media tertentu atau lebih selektif karena
9
-r
---------:-----------"~.
. adanya peraturan yang melarang prod uk yang mengandung alkohol untuk dipromosikan ditempat-tempat umum maka dengan perubahan Green Sands menjadi non alkohol memungkinkan untuk melakukan promosi yang sebesarbesarnya dengan media yang beraneka ragam, hal ini sangat membantu PT. Multi Bintang Indonesia Tbk. (MBI) untuk meningkatkan penjulan produk Green Sands.
2. Strategi Pemasaran Green Sands PI. Multi Bintang Indonesia Tbk. (MBI) memposisikan produknya sebagai produk sebagai minuman soft drink yang berbeda dari soft drink lainnya dapat memberikan kekuatan untuk mengikuti insting, bersifat orisinil dapat memberikan percaya diri yang lebih bagi yang meminumnya, memberikan inspirasi, dan terkesan dingin serta dapat memberi nilai dewasa yang berbeda dari produk pesaingnya. Berdasarkan segmentasi, targeting dan positioning (STP) maka strategi yang dapat dilakukan oleh PT. Multi Bintang Indonesia Tbk. (MBI) adalah melakukan pemasaran Green Sands dengan memposisikan produknya yang berbeda, terbaik, dewasa, ding in. Dengan membidik pasar anak muda yangg cool dari semua jenis kelamin dan lebih dinamis. Strategi pemasaran berdasarkan analisa STP ada 3 macam yaitu pemasaran tanpa diferensiasi (pemasaran massal) yaitu perusahaan mengabaikan perbedaaan-perbedaan yang ada pada tiap segmen dan masuk ke pasar secara keseluruhan dengan satu tawaran, strategi ini memfokuskan pada kesamaaam kebutuhan konsumen, bukan pada perbedaan, perusahaan mendesain produk dan program pemasaran yang yang"" dapat menarik perhatian jumlah pembeli yang terbesar, bergantung pada distribusi massal, promosi massal dan menciptakan citra produk yang unggul dalam benak orang. Jenis strategi pemasaran yang Kedua adalah Pemasaran yang terdiferensiasi membidik beberapa segmen pasar dengan mendisain tawaran yang terpisah bagi masing-masing segmen, Pemasaran yang dilakukan PI. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) dalam analisis STP diatas adalah jenis strategi yang kedua ini sebab Green Sands diformulasikan untuk anak muda yang memiliki kesan tersendiri dengan posisioning yang ditawarkan. Untuk jenis strategi yang ketiga adalah pemasaran yang terkonsentrasi ketika perusahaan memiliki sumber daya yang sedikit memilih untuk meraih pangsa pasar yang besar pada satu atau beberapa segmen pasar.
10
L
Banyak yang harus dipertimbangkan ketika memilih strategi pemilihan pasar tergantung pada sumber daya, tingkat variablitas atau keragaman prod uk, faktor yang juga berpengaruh adalah keragaman pasar, serta tingkat persaingan yang ada dalam pasar soft drink.
3. Analisis SWOT Analisis SWOT perusahaan pada garis besarnya dilakukan dengan cara mengetahui kondisi internal perusahaan pada kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) yang dimiliki perusahaan serta kondisi eksternal berupa tantangan dan peluang yang dimiliki perusahaan untuk dapat bersaing di suatu industri. Kekuatan yang dimiliki PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) dalam melakukan persaingan bisnis industri soft drink diantaranya: 1) Kekuatan inti PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) Kekuatan inti PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) adalah sebagai perusahaan yang sudah sangat dikenal baik dalam industri minuman yang memiliki standar mutu yang tinggi. Green Sands telah dikenal lebih dari 20 tahun dan perusahaan PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) lebih dari 73 tahun. 2) Sumberdaya permodalan dan keuangan yang dimiliki perusahaan Kemampuan permodalan PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) dalam membiayai usahanya dalam industri soft drink ditunjukkan dengan telah mampunya perusahaan tersebut sebagai perusahaan yang telah go public di bursa saham. 3) Reputasi perusahaan PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) Reputasi perusahaan PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) sebagai perusahaan swasta pertama yang telah ada sejak tahun 1931 di Surabaya. Selain itu pengalaman PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) dalam industri minuman turut memberikan peran yang sang at bermanfaat bagi citra PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) dihadapan konsumen atau buyernya. Selain itu kemampuan dan profesionalisme manajemen PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) sebagai manajemen Internasional sangat mendukung dalam operasi perusahaan. Sebagai perusahaan swasta yang cukup berpengalaman dalam meproduksi minuman maka perusahaan telah dapat meningkatkan kemampuan penguasaan teknologi pengelolaan industri minuman.
11
T
4)
5)
6)
7)
Sebagai perusahaan industri minuman yang menghasilkan produk yang dikonsumsi masyarakat, PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) menyadari betapa pentingnya mutu produk yang dihasilkan dan ini sang at ditentukan oleh mutu tahapan-tahapan proses produksi sebelumnya. Itulah sebabnya perusahaan mengelola seluruh kegiatan tahapan produksinya hingga proses tahap finishing melalui pengawasan mutu yang sangat ketat, untuk memperoleh hasil akhir yang berkualitas dan memiliki nilai jual yang tinggi baik untuk kepentingan pasar nasional maupun internsional. Lokasi Industri PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) Pemilihan lokasi industri yang berada di dua lokasi strategies yaitu Jakarta (Tangerang) dan Sampangagung (Surabaya). Kemampuan manajemen pengelolaan industri yang dimiliki PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) Kekuatan atau kelebihan yang dimiliki PT. Multi Bintang Indonesia, yaitu dalam hal kemampuan manajemen untuk melakukan pengelolaan industri merupakan kemampuan inti yang dimiliki oleh PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) dalam melakukan persaingan bisnis industri minuman soft drink. Jalur Ditribusi PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) Jalur distribusinya yang sudah merata diseluruh Indonesia >20 stokies bahkan sudah melakukan penetrasi pasar ke luar negeri yaitu 5% dari total produksi di ekspor ke Eropa Australia dan Afrika. Produk Green Sands PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) Produk Green Sands telah lama dikenal masyarakat dan memiliki cita rasa tersendiri dari segmen pasar shandy yang ada dan loyal merupakan salah satu kekuatan PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI), tinggal melakukan expansi pasar atau merebut konsumen competitor.
Adapun kelemahan PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) dalam industri soft drink adalah sebagai berikut : 1) Green Sands belum melakukan komunikasi yang luas terhadap produk baru dengan image baru sehingga image yang lama masih tertanam di benak konsumen Green Sand sebagai minuman alkohol (1%) yang reposisioningnya error, buat orang muslim haram, buat drungker banci. Hal ini berakibat konsumen tidak berminat membeli Green Sands. Ditandai dengan iklan/promosi yang minim. 2) Selama ini PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) tidak mendidik konsumennya untuk loyal terhadap produknya tidak ada terapi khusus
12
3ng 181) Igat Ilah nya tat, 3ng
lrta
3itu stri 31a, nk. .Ies )tal
lsa lah ~an
luk di Ing lCl.
jai jik 'us
untuk itu. hanya mengandalkan penjualan secara tradisional melalui saluran distribusi yang ada. Hal ini kurang mendapatkan nilai tambah dibanding jika mengelolanya secara profesional menjadi produk yang disukai konsumen dengan tingkat loyalitas yang lebih. Jika Green Sands disertai dengan trik pemasaran yang jitu dan tepat, maka akan menciptakan segmen pasar tersendiri dengan tingkat loyalitas yang tinggi dibandingkan para pesaingnya dan akan memperoleh nilai tam bah bagi pendapatan perusahaan. 3) Promosi dan Public Relation (PR) tidak dilakukan secara maksimal oleh PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI), untuk PR hanya untuk kegiatan sponsorship, pad aha I dari alokasi dana untuk kegiatan ini sebesar 15%, harusnya bisa lebih intensif dipergunakan sehingga memperoleh hasil yang optima/. Prospek dan peluang PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk (MBI) dalam bisnis industri soft drink diperkirakan cukup cerah. Hal ini didasarkan pada beberapa hal: 1) Pertumbuhan penduduk serta pemulihan perekonomian Indonesia akan meningkatkan daya beli masyarakat. 2) Permintaan pasar akan konsumsi soft drink di Indonesia yang semakin meningkat, demikian pula di pasar 9unia berpotensi untuk terus meningkat, didorong oleh kenaikan permintaan dari beberapa Negara Eropa, Afrika dan Australia yang konsumsi per kapitanya terus naik. 3) Perkiraan harga soft drink di Indonesia dan pasar dunia relative stabil dan cenderung meningkat dengan menguatnya permintaan. 4) Kemajuan teknologi memungkinkan PT. Multi Bintang Indonesia, T{)k. (MBI) untuk memproduksi Green Sands dalam rasa dan kemasan yang bervarasi, sesuai dengan prinsip 'learning curve' maka dengan rnakin berpengalamannya PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. (MBI) dalam industri minuman dan adanya reputasi internasional, maka peluang PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. (MBI) untuk melakukan diversifikasi produk soft drink dengan variasi rasa yang beragam menjadi sangat terbuka seiring dengan kemajuan penguasaan dan kemampuan tehnologi yang dimiliki perusahaan. 5) Terbukanya perdagangan bebas dunia di tahun 2004 ini serta makin globalnya perdagangan industri dim ana PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. (MBI) telah mengembangkan industri soft drink yang memiliki keunggulan
13
telah lama beroperasi di Indonesia> 73 tahun, hal ini akan memberikar peluang bisnis yang semakin besar. Selain itu ada beberapa tantanganiancaman yang dihadapi PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. (MBI) dalam melakukan usaha industri soft drink diantaranya : 1) Adanya kompetitor lama yang telah mendominasi pasar dan menguasai market share. 2) Adanya issue-issue mengenai akibaU efek sam ping dari produk soft drink yang berakibat terhadap gangguan kesehatan manusia menjadikan tantangan bagi perusahaan PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. (MBI) dan produsen soft drink dalam menghadapi persaingan bisnis industri soft drink di Indonesia dan pasar dunia. 3) Adanya kampanye negara-negara maju yang mengisyaratkan produk yang ramah ling kung an dan akan memberikan tantangan bagi PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. (MBI) untuk lebih meningkatkan kualitas produknya sesuai dengan tuntutan konsumen serta selalu memperhatikan efek sam ping dari limbah pabrik yang mengganggu ketentraman masyarakat. Munculnya Industri baru soft drink yang menawarkan produk baru yang lebih berkualitas. Dengan banyaknya pilihan merk minuman, konsumen dapat memilih produk yang sesuai dengan seleranya merupakan tantangan bagi PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk. (MBI) dalam bersaing di pasar nasional.
14
(an
ulti ink
Tabel 2. Matriks Formulasi Strategi SWOT PT. MBI
1. Kekuatan (Strength) Faktor Internal
sai ink an an ink ng ng lal
an
ng )at
'T.
Faktor Eksternal
a. Sebagai perusahaan yang sudah sangat dikenal baik dalam industri minuman yang memiliki standar mutu yang tinggi. Telah dikenallebih dari 20 tahun dan memiliki Brand Awarenessnya sudah dikenal masyarakat b. Kemampuan Permodalan perusahaan yang kuat sehingga mampu go public di bursa saham c. Reputasi perusahaan PT. MBI sebagai perusahaan swasta pertama sejak tahun 1931, Selain itu berpengalaman dalam industri minuman turut memberikan peran yang sangat bermanfaat bagi citra PT. MBldihadapan konsumen d. Lokasi pabrik di 2 tempat strategies yaitu Jakarta (Tangerang) & Sampangagung surabaya. e. kemampuan manajemen untuk melakukan pengelolaan industri merupakan kemampuan inti yang dimiliki oleh PT. MBI f. Jalur distribusi PT. MBI yang sudah merata diseluruh Indonesia bahkan sudah melakukan penetrasi
2. Kelemahan (Weaknesses) Green Sands belum melakukan komunikasi yang luas terhadap produk baru dengan image baru sehingga image yang lama masih tertanam di benak konsumen GS sebagai minuman alkohol (1 %) yang reposislonlngnya error, buat orang muslim haram, buat drungker banci. Hal ini berakibat konsumen tidak berminat membeli GS Selama ini PT. MBI tidak mendidik kor....,umennya untuk loyal terhadap produknya. hanya mengandalkan penjualan secara tradisional melalui saluran distribusi yang ada Promosi tidak secara oleh PT. (hanya
dan PR dilakukan maksimal MBI, PR kegiatan
,h;n\
15
"\ ~:
!i'!
pasar ke luar negeri, juga ke sekolah, kampus & tempat yang banyak anak muda (4.P) g. Produk Green Sands telah lama dikenal masyarakat dan memiliki cita rasa tersendiri dari segmen pasar shandy yang ada dan loyal merupakan salah satu kekuatan PT. MBI (4.P) h. Hubungan baik dengan supplier bahan baku (the 5FM) i. Produk terdiferensiasi/keunikan tersendiri menjadi kekuatan terhadap pembeli (the 5-FM & STP) j. Kualitas produk terjamin dengan standar mutu yang tinggi.SHE yang baku di Eropa (4.P)
1. ~.
b. c.
d.
Strategi SO Peluang (Opportunities) Pertumbuhan penduduk 1. Manfaatkan potensi yang serta pemulihan ada daJam perusahaan perekonomian ~ndonesia untuk memasuki pasar soft akan meningkatkan daya drink beli masyarakat 2. Memanfaatkan jalur Permintaan pasar yang distribusi pemasaran soft semakin meningkat drink secara tradisional Perkiraan harga soft maupun secara nasioanl. drink di Indonesia dan 3. Memanfaatkan pasar dunia relative kemampuan teknologi stabi/ dan untuk diferensiasi produk Kemajuan teknologi dan membuat variasi rasa memungkinkan PT. MBI yang disukai serta berbeda untuk memproduksi dari soft drink lainnya Green Sands dalam rasa 4. Melakukan strategi dan kemasan 1a~ premium price (Strat~i
16
sponsorship) Posisi pasar masir market challenger (BCG-M & the 5· FM) Dalam PLC Green Sands Non Alkohol masih tahap introduction (PLC)
Strategi WO 1. Mengkomunikasikan GS Non Alkohol secara intensif dan missal sehingga dikenal oleh masyarakat dan tepat diterima masyarakat melalui jalur-jalur promosi, budget promosi untuk ATL tidak boleh dihentikan, bahkan perlu ditingkatkan utamanya yang menjangkau
asih 1ger 5een )hol hap ~)
l .1-
;al I
fL 3n 1
I
_J
bervarasi e. Terbukanya perdagangan bebas dunia di tahun 2004 ini serta makin globalnya perdagangan
4.P) 5. Melakukan strategi ekspor dalam memasuki pasar internasional (Strategi-Pemasaran Internasional)
masyarakat luas seperti Televisi, ini merupakan strategi komunikasi yang baik untuk menginformasikan perubahan yang telah dilakukan (Strategi-IntroPLC) 2. Mempertahankan kualitas produk dan menciptakan produk diversifikasi dengan variasi rasa yang berbeda 3. PT. MBI perlu melakukan build customer retention yaitu menjalin relationship dengan konsumennya, perlu membuka jalur layanan customer satisfaction center melalui layanan telepon/internet online/surat POBOX 4. Perlu melakukan PR yang intensif agar brand awareness terhadap GS makin kuat tidak hanya terbatas pad a keqiatan
17
~::.........--------------"
sponsorship 5. Melakukan Slow Skimming Strate~ (Strategy-IntroPLC)
2. Tantangan (Threats)
Strategi ST
Strategi WT
1. Menciptakan produk Diversifikasi yang disukai oleh rasa Indonesia dan yang unik yaitu a. Adanya kompetitor penambahan selain 3 lama yang telah varian rasa yang sudah mendominasi pasar ada. dan menguasai market 2. Exspansi pasar untuk share (the 5-FM) menjaring market baru b. Adanya issue-issue dan mengoptimalkan dampak kesehatan pasar lama (shandy) serta akibat konsumsi soft berupaya merebut pasar drink (the 5-FM) kompetitor. c. Kampanye negara3. Mengoptimalkan sistem negara maJu yang manajemen mutu yang mengisyaratkan terkendali dan berupaya produk ramah untuk mengurangi dampak ligkungan industri bagi masyrakat d.""' Munculnya Industri setempat - baru soft drink yang 4. Memperkuat jaluran menawarkan produk distribusi yang ada baru yang lebih dengan loyalitas yang berkualitas (the 5-FM) tinggi dan membuka e. Adanya produk peluang untuk substitusi yang perbanyakan saluran menawarkan minuman distribusi (Strategi-4P) sehatlkuat (the 5-FM) 5. Melakukan inovasi & pengembangan prod.uk (Strategi 4P & MChallenger) I 6. Melakukan strategi I , ~emasaran yang
1. Mampu menerapkan praktek-praktek industri yang ramah lingkungan 2. Mampu menjalin kerjasama dengan masyarakat dengan melakukar promosi dan PR yang baik sehingga masyarakat tidak terkena dampak lingkungan akibat industri 3. Mampu menepis issue negatif yang berkaitan dengan soft drink dengan melakukan komunikasi yang intensif kepada konsumenl masyarakat. 4. Melakukan strategi pemasaran langsung & Online (Strategi 4P/Promotion) 5. Melakukan strategi flank
, . _._-------
18
J
differensiasi (Strategi STP) 7. Melakukan strategi fokus & differensiasi (Strategy Michael Porter)
ow Itegy
an n Jan
untuk menyerang market leader (Strategy Michael Porter & MChallenger) dengan beberapa strategi spesifik seperti inovasi, produk berkualitas & unik serta komunikasi intensif melalu promosi)
E. PENUTUP 1. Kesimpulan
9
:)1
1) Pengaruh perubahan produk Green Sands dari alkohol menjadi non Alkohol terhadap volumen penjualan, meningkat dilihat dari index penjualan Green Sands alkohol, hal ini menunjukan bahwa selama Produk Green Sands Alkohol, masyarakat Indonesia menerimanya dengan posisi ragu-ragu (positioning error) dim ana mayoritas penduduklmarket muslim (Green Sands Alkohol tetap haram meskipun hanya berkadar 1%).
...
2) Faktor-faktor dominan yang mer-npengaruhi pemasaran Green Sands di pasar nasional/internasional adalah melihat dari 4 P yaitu Produk, Price, Place dan Promotion PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk, telah menghasilkan produk Green Sands non alkohol dengan cit a rasa berbeda, harga yang ditetapkan dengan harga premium diatas harga soft drink lainnya. Place atau distribusi PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk menggunakan jalur pemasaran tradisional yang selama ini telah dilakukan memiliki >20 stokies dan tersebar di seluruh Indonesia juga diekspor kenegara Eropa, Afrika dan Australia sebesar 5% dari total produksi, sedangkan untuk promosi sudah dilakukan ke berbagai media (Iebih bebas karena non alkohol). 3) PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk, sebagai salah satu produsen minuman soft drink di Indonesia telah melakukan langkah antisipasi dalam
19
,r menghadapi persaingan pasar lokal/global. Langkah-Iangkah antisipasi yang dilakukan oleh PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk, misalnya produk yang ramah terhadap lingkungan (minimalisir resiko pabrik) dengan pengelolaan Iimbah yang benar. 4) Ada beberapa strategi Pemasaran yang dapat diterapkan oleh produsen soft drink Indonesia termasuk PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk, dalam malakukan persaingan pemasaran di pasar nasional diantaranya adalah strategi focus & differensiasi produk, strategi flank untuk menyerang market leader, strategi pemasaran langsung & on-line, premium price strategy serta strategi ekspor untuk yang sudah melakukan ekspor. 5) Dalam menerapkan strategi persaingan pemasaran PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk, perlu melakukan penyerangan menyamping (Flanking Attack) untuk menyerang market leader dengan jalan memepertahankan
pasar melakukan edukasi konsumen dalam rangka meningkatkan loyalitas mereka, melakukan penetrasi pasar (merebut pasar kompetitor) dan ekspansi pasar yaitu memasuki daerah pemasaran baru dengan produk yang dimiliki PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk.
2. Saran 1) Perlu mengaktifkan kegiatan promosi dan Publick relation dengan mengedepankan aspek (testimoni pemakaian produk untuk satu juta orang) juga Green Sands selain menonjolkan cita rasa perlu penambahan image efek pemakaian produk (kuat, berwibawa atau yang lainnya) menampilkan Green Sands sebagai generasi SMART antara lain dengan melakukan Cobranding dengan "pembalap" mahasiswa/siswi "berprestasi". 2) Perlu melakukan market research & mencari informasi yang up to date secara periodik untuk mengetahui perkembangan selera konsumen terhadap produk minuman dalam maupun luar negeri serta mempertahankan kualitas produk yang ditawarkan dan menambah inovasi variasi produk dan kemasan baru yang disukai konsumen. 3) PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk perJu melakukan terobosan-terobosan dalam rangka menggaet konsumen (yang lama dipertahankan dan ditingkatkan loyalitasnya/segmen pasar Shandy dan mencari pasar baru dengan melakukan ekspansi pasar (segmen yang belum tergarap oleh kompetitor) serta merebut konsumen kompetitor yang telah lebih dulu dan
I I I
20
sipasl roduk ~ngan
Jusen lalam dalah orang pnce
loyal terhadap produk pesaing. Mencari peluang dan meningkatkan kapasitas produksi untuk melakukan ekspor. 4) PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk perlu melakukan diversifikasi produk maupun differensiasi produk dalam rangka mencari pembeli di segmen pasar baru serta untuk, mendapatkan nilai tambah dibanding pesaing. 5) PT. Multi Bintang Indonesia, Tbk, perlu melakukan Pub lick Relation (PR) yang terus menerus, sehingga image Green Sands dimata masyarakat makin positif.
ltang 'lking nkan 31itas dan oduk
19an juta 3han nya) 19an 3Si".
,
date men ,erta vasi
Isan dan Jaru )Ieh dan
21
DAFTAR PUSTAKA
Asri, Marwan, Marketing Edisi 1, Cetakan Pertama, Lembaga Penerbit BPFF Yogyakarta, 1996. Biro Pusat Statistik 1997,- Industri Minuman Ringan Indonesia, Indonesia
Jakarta.
Cravens, David W, et ai, 1997, Total Customer Service, Harper and Row Publishers, New York. Engel, Blackwell and Miniard, Consumer Behavior 8th Edition. The Dryden Press. Orlando,1995. Engel, J.F., et. AI. , Consumer Behaviour, International Edition, Orlando: The Dryden Press, 1990. Glueck, Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan, Edisi Kedua, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1999. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Analisis,Perencanaan Pengendalian. Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1994.
dan
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran : Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Jakarta 1993. Kotler, Philip, 1994, Marketing Manajemen : Analisis, edition Prestise Hall, Inc, New Jersey. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Edisi Kedelapan, Jilid 1. Penerbit Erlangga. Jakarta. 1995. Kotler, Philip, 1997. Manajemen Prehalindo. Jakarta
22
Pemasaran.
Ninth
Edition.
Penerbit
II I
a
Kotler, Philip dan Gary Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi V, Jilid 2, CV Intermedia, Jakarta 1999. :JFE
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran Pengendalian, Erlangga, Jakarta, 2000.
Analisis
Perencanaan
lrta,
Kotler, Philip, Pengembangan Prod uk, Erlangga, Jakarta, 2000.
dan
Kotler, Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Intermedia Jakarta, 1999. ~ow
LeBouf, Michael, 1995, Memenangkan dan Memelihara Pelanggan (Alih Bahasa : Ny. Rieka Harahap T), cetakan pertama, Pustaka Tangga, Jakarta
den
Michael E, Porter, 1992, Strategi Bersaing, Penerbit Airlangga, Jakarta.
rhe
Pearce, Robinson, Manajemen Strategik Formulasi dan Pengendalian, Bina Aksara Jakarta, 1996.
ua,
Stanley, Richard, E., Promotion, Analisys, Planning and Control, Prestice, Hall, New Jersey, 1995.
Jan
Stoner, F James, Manajemen, PenerJemaha Wilhelmus W. Bakowatun, Benyamin, Penerbit Intermedia, Jakarta, 1994.
asi tas
Stantan, William, J., Fundamental of Marketing, International Book Company, Singapura, 1994. Swa 01/XIX/99-22 Januari 2003
nc,
Tjiptono, Fandy, Manajemen Jasa, Yogyakarta : Andi, 1997. bit
bit i ~
1
~
I ~
I ~
;1
I
23
