PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER, MEDIA IKLAN TELEVISI DAN PESAN IKLAN TELEVISI TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN SERTA DAMPAKNYA DALAM MENUMBUHKAN BRAND AWARENESS PADA PROGRAM PERIKLANAN PRODUK INDOSAT IM3 (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN Jakarta)
Oleh : Rio Setiawan NIM: 107081003328
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1432 H/2011 M i
ii
iii
iv
v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP IDENTITAS DIRI Nama
: Rio Setiawan
Tempat / Tanggal Lahir
: Pemalang, 07 Mei 1989
Tinggi/Berat
: 170 cm / 50 Kg
Agama
: Islam
Alamat Asal
: Kp. Karang anyar No.2 Rt.03 Rw.04 Ds.Mendelem, Kec. Belik,
Kab. Pemalang, JATENG (52356).
Telp / Hp
: 0857-1034-9260
E-mail
:
[email protected]
PENDIDIKAN FORMAL 2007-2011
: UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
2003-2006
: SMA N 1 Belik, Pemalang
2000-2003
: SMP N 1 Belik, Pemalang
1994-2000
: SDN 02 Mendelem, Belik
PENDIDIKAN NON FORMAL 1.
Peserta Seminar Nasional economic Islam in crisis globalization
2.
Peserta Seminar Nasional dan kuliah umum Bisnis Bersih Bersama KPK
3.
Peserta Seminar Nasional Insurance Goes To Campus
4.
Peserta Seminar Bisnis Syariah Dari Nol
5.
Peserta Seminar Ekonomi Syariah Sebagai Solusi Krisis Global
6.
Peserta Seminar Web Enterpreneurship
7.
DLL.
vi
PENGALAMAN ORGANISASI 1. OSIS SMAN 1 BELIK
2003 – 2006
2. IPSI SMAN 1 BELIK
2003 – 2006
3. Ikatan Mahasiswa dan Pelajar Pemalang Jakarta
2007– 2011
4. Anggota LISHAM ( Lingkar Studi Hukum dan Advokasi Masyarakat
2008 – 2010
5. Karang Taruna desa Mendelem
2007 – 2011
6. Dll.
vii
ABSTRACTS The purpose of this research is to know the influence of celebrity endorser, television advertising media and televisison massage media to advertisisng effectiveness and its impact to increase brand awareness. From the result of this research showed that celebrity endorser, televisison advertising media and television massage media, simultaneously influenceth e advertising effectiveness and variables celebrity endorser, television advertising media, television massage media and advertisisng effectiveness also simultaneously influence brand awareness. But partially showed that variables celebrity endorser, television advertising media and televisison massage media influence advertisisng effectiveness and advertisisng effectiveness also influence brand awareness. The using of the celebrity endorser, television advertising media and television massage media don’t have significant influence to brand awareness. Keywords : celebrity endorser, brand awareness, television advertisement media, television advertisement message, advertisement effectiveness.
viii
ABSTRAKS Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan serta dampaknya dalam menumbuhkan brand awareness. Hasil penelitian ini secara simultan menunjukan bahwa celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi berpengaruh terhadap efektifitas iklan. Penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi berpengaruh terhadap brand awareness. Sedangkan secara parsial menunjukan bahwa celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi berpengaruh terhadap efektifitas iklan. Efektifitas iklan berpengaruh terhadap brand awareness. Penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi tidak berpengaruh terhadap brand awareness. Kata kunci: celebrity endorser, pesan iklan televisi, media iklan televisi, efektifitas iklan, brand awareness
ix
DAFTAR ISI
Cover Cover Dalam Lembar Pengesahan skripsi Lembar Pengesahan Ujian Komprehensif Lembar pernyataan Keaslian skripsi
i
Daftar Riwayat Hidup
ii
Abstract
iii
Abstrak
v
Daftar Isi
vi
Kata Pengantar
viii
Daftar Tabel
xi
Daftar Gambar
xiii
Daftar Lampiran
xiv
BAB I
PENDAHULUAN
1
A. Latar Belakang
1
B. Perumusan Masalah
5
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
6
TINJAUAN TEORI
8
A. Landasan Teori
8
BAB II
1.
Manajemen Pemasaran
8
2.
Efektifitas iklan
11
3.
Celebrity Endorser
15
4.
Media Iklan Televisi
19
5.
Pesan Iklan Telvisi
22
6.
Brand Awareness
26
B. Penelitian Terdahulu
28 x
BAB III
BAB IV
BAB V
C. Kerangka Pemikiran
32
D. Hipotesis
32
METODE PENELITIAN
35
A. Ruang Lingkup Penelitian
35
B. Metode Penentuan sampel
35
C. Metode Pengumpulan Data
40
D. Metode Analisis
41
E. Operasional Variabel Penelitian
42
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
47
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian
47
1. Sejarah singkat perusahaan
47
2. Visi misi perusahaan
48
B. Uji Kualitas Data
50
C. Penemuan dan Pembahasan
52
D. Hasil Analisis
69
1. Analisis struktural I
69
2. Analisis struktural II
78
3. Analisis korelasi
90
4. Penghitungan pengaruh
96
5. Model persamaan jalur II
99
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
100
A. Kesimpulan
100
B. Implikasi
102
Daftar Pustaka
xi
KATA PENGANTAR Bismillahirahmanirrahim., Maha Besar Allah SWT., terpanjat puji dan syukur atas anugerah yang Allah berikan sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhirnya ini dengan segala kekurangan dan kelebihannya. Penulis percaya bahwa segala sesuatu yang terjadi merupakan ijin dan ketetapan Allah SWT., namun penyusunan skripsi ini tidak lepas dari orang-orang di sekitar penulis yang begitu banyak memberi bantuan serta dukungan pada penulis. Untuk itulah, dengan selesainya penulisan skripsi ini sebagai prasyarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi, ijinkan penulis mengucapkan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada: 1.
Ayah dan Ibu penulis yang tercinta, Marno Setiawan dan Siti Maryam, motivator utama penulisan skripsi ini. Terima kasih atas semua cinta yang mengalir, dukungan yang mengalun di setiap langkah penulis, serta doa yang tidak putus-putusnya terucap.
2.
Dr. Yahya Hamja, MM selaku Dosen Pembimbing Utama atas ilmu-ilmu yang
telah
diwariskan
kepada
penulis
dan
bimbingannya
dalam
menyelesaikan skripsi ini. 3.
Suhendra, S.Ag., MM selaku Dosen Pembimbing kedua atas ilmu-ilmu yang telah diwariskan kepada penulis dan bimbingannya dalam menyelesaikan skripsi ini.
4.
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta.
5.
Leis Suzanawati, SE, M.Si serta Bapak dan Ibu dosen pengajar Fakultas Ekonomi UIN Jakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan.
6.
Kakak dan adik-adik serta keponakan penulis yang membuat kehidupan penulis menjadi penuh warna: Mas Iwantoro, Ria, Reti, Reno, Yani, Putri, Rafa. Terima kasih untuk semua doa, bantuan dan dorongan yang telah diberikan. xii
7.
Seluruh keluarga penulis tercinta. Terima kasih untuk doa dan motivasi yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan kuliah sampai akhir.
8.
Sahabat-sahabat Manajemen D angkatan 2007 (Addien, Haikal, Andri, Ivan, Dedy, Deri, Arul, Qodar, Latif, Robby, Susan, Pipit, Nadia, Rima, Ika, Lia, Dewi, Isty, Vita) atas kebersamaan dan kenangan-kenangan indah yang pernah diukir bersama dan Ingat sahabat-sahabatku, janganlah kita melupakan persahabatan ini, semua yang telah kita lakukan takkan pernah bisa aku lupakan. Kalianlah sahabat terbaikku yang selalu membantuku.
9.
Teman-teman Manajemen pemasaran B angkatan 2007 atas kebersamaan dan kenangan-kenangan indah yang pernah diukir bersama.
10.
Teman-teman Manajemen, Akuntansi, dan IESP angkatan 2007 yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas kenangan indah selama di Fakultas Ekonomi UIN Jakarta.
11.
Teman-teman IMPPJ (Ikatan Mahasiswa Pelajar Pemalang Jakarta) atas semangat dan dorongan kepada penulis.
12.
Para staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta; staf administrasi, keuangan dan perpustakaan.
13.
Terima kasih untuk Tuty Alawiyah yang telah membantu pengolahan data serta motivasinya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
14.
Fauzan, Lingga, Agus, Ichank, Risthy, Yana, Aztyara, Deta, Khoerunnisa, Arini dan Eva terima kasih atas persahabatan yang indah selama ini, semoga selalu terjaga.
15.
Teman-teman sekostan (Wahyudi, Rusdi, Hadi, Ipan, Kamil, Karma dkk) yang selama ini selalu berbagi dalam keadaan senang maupun sedih.
16.
Seluruh responden Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta yang telah bersedia meluangkan waktu sejenak untuk menjawab kuesioner penelitian.
17.
Seluruh pihak yang turut mendukung dan membantu penulis baik moril maupun materil, namun tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
xiii
18.
Terakhir, terima kasih untuk Diah Setyowati atas dorongan dan motivasinya yang diberikan dikala penulis merasa jenuh dan kurang bersemangat, Saat kau jauh, selalu saja ada rindu untukmu.... Tentunya segala kebaikan tersebut tidak dapat penulis balas dengan balasan
melebihi balasan daripada Allah SWT yang selalu memberikan kita jalan yang terbaik. Akhir kata, besar harapan penulis, skripsi ini dapat bermanfaat sekaligus membuka wawasan lebih luas lagi mengenai efektifitas iklan dalam dunia periklanan bagi para pembacanya. Wassalamu’alaikum Wr.Wb.
Jakarta, 6 Juni 2011
Rio Setiawan
xiv
DAFTAR TABEL
Nomor
Keterangan
Hal
1.1
Daftar operator telekomunikasi
3
2.1
Analisis pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan iklan televisi terhadap pembelajaran konsumen
2.2
Faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dalam menumbuhkan brand awareness
2.3
29 30
Analisis perbandingan penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser iklan televisi dan hubungannya dengan brand image produk
31
3.1
Variabel dan indikator penilaian
38
4.1
Uji validitas
51
4.2
Reability statistics
52
4.3
Data statistik responden
53
4.4
Hasil jawaban responden
54
4.5
Celebrity endorser dipercaya
55
4.6
Celebrity endorser sesuai dengan konsumen yang dituju
55
4.7
Daya tarik celebrity endorser
56
4.8
Kecocokan celebrity endorser dengan merek
56
4.9
Keahlian celebrity endorser
57
4.10
Kualitas siaran
58
4.11
Popularitas media
58
4.12
Frekuensi penayangan iklan
59
4.13
Jangkauan media
59
4.14
Menarik perhatian
60 xv
4.15
Menarik minat
61
4.16
Membangkitan keinginan
61
4.17
Pengambilan keputusan
62
4.18
Menyebabkan tindakan
62
4.19
Merek dikenal
63
4.20
Iklan diingat
64
4.21
Pesan iklan dipahami
64
4.22
Memahami keungguan
65
4.23
Memiliki kepercayaan
65
4.24
Meyakini produk lebih baik
66
4.25
Kemampuan mengenali merek
67
4.26
Ciri khas yang membuatnya berbeda
67
4.27
Kemampuan mengingat merek dalam level top of mind
68
4.28
Model summary (struktural 1)
70
4.29
Anova (struktural 1)
71
4.30
Coefficient (struktural 1)
72
4.31
Model summary (struktural 2)
78
4.32
Anova (struktural 2)
79
4.33
Coefficient (struktural 2)
80
4.34
Correlations
87
xvi
DAFTAR GAMBAR Nomor
Keterangan
Hal
2.1
Piramida brand awareness
26
2.2
Kerangka pemikiran
32
4.1
Diagram jalur untuk model 2
95
xvii
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Keterangan
Hal
1
Uji validitas dan reabilitas
108
2
Kuesioner penelitian
111
3
Hasil pengolahan data SPSS
116
4
Rekapitulasi jawaban responden
119
5
Data responden
123
xviii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan (Wiwik: 2006). Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser.
1
Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa / non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk. Salah satu komunikasi pemasaran yang sering digunakan adalah iklan (advertising). Iklan merupakan salah satu instrument pemasaran modern yang aktivitasnya
didasarkan
keberhasilannya
dalam
pada
konsep
mendukung
komunikasi
program
karenanya
pemasaran
maka
merupakan
pencerminan dan keberhasilan komunikasi. Agar komunikasi efektif dan mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang harus diperhatikan, yaitu pengaruh iklan terhadap perubahan perilaku, proses komunikasi dan pengambilan keputusan. Seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi yang salah satunya munculnya berbagai media yang dapat digunakan untuk memasang iklan ( Lee & Johnson, 2007: 10 ). Televisi merupakan media yang banyak diminati oleh pemasang iklan untuk memasang iklannya, disamping jangkauannya yang luas juga dapat menampilkan berbagai daya tarik sehingga jangkauannya luas. Televisi dianggap penting karena televisi merupakan medium tempat berkumpulnya keluarga dari hari kehari. Selain itu, kemampuan siarannya dalam audio dan
2
visual sekaligus membuat televisi sangat efektif menyampaikan pesan – pesan kepada masyarakat konsumen dalam bahasa yang ringan dan sederhana ( Kasali, 1999: 500 ). Penggunaan daya tarik pada iklan di televisi juga dilakukan oleh PT. INDOSAT Tbk, sebuah perusahaan yang bergerak dibidang
industri komunikasi untuk salah satu produknya dengan
menggunakan endoser sebagai upaya untuk menarik konsumen. Tabel 1.1 Daftar Operator Telekomunikasi OPERATOR
Telkomsel
Indosat
XL
TEKNOLOGI GSM Hallo Simpati AS IM3 Mentari Starone Exsplor Bebas Jempol
Telkom Flexy
Classy Trendy FREN HEPI
Mobile 8 Hutchinson AXIS Bakrie telecom
CDMA
Three (3) AXIS
Sinar mas telecommunication
Esia Smart
Sumber: Data primer yang diolah dari berbagai sumber
Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa Indosat memiliki 8 perusahaan kompetitor yang sama sama bergerak di bidang penyedia jasa telekomunikasi,
3
dimana 5 diantaranya merupakan kompetitor langsung yang sama-sama bergerak di penyedia jasa telekomunikasi berbasis teknologi GSM. Dengan banyaknya kompetitor yang harus dihadapi oleh Indosat, Indosat harus bergerak agresif untuk meningkatkan market share. Di Indonesia, persaingan pasar produk operator seluler cukup marak. Seiring dengan semakin meningkatnya komunikasi masyarakat Indonesia akan kebutuhan akan komunikasi mereka, pasar produk operator seluler setiap tahunnya mengalami growth yang cukup bagus. IM3 dan Mentari merupakan produk operator seluler dari Indosat merupakan salah satu merek yang bersaing di dalam pasar komunikasi seluler yang terpercaya, dan eksistensinya sudah cukup mapan di Indonesia. Banyaknya merek yang bermain di dalam pasar produk komunikasi seluler, serta promosi dan iklan merek produk yang mengklaim bahwa produknya dapat lebih murah baik dalam tarif mengirim pesan, telepon ataupun untuk layanan internet membuat persaingan pasar semakin seru. Melihat persaingan yang ketat di pasaran, Indosat dengan IM3 dan Mentari yang mengangkat MU24H itu IM3 untuk produk IM3 dan obral obrol untuk mentari dalam iklannya, agar konsumen mempersepsi bahwa produk ilmiah dan maju, belakangan indosat mengarah kepada iklan yang lebih bersifat emosional. Program terbaru yang dihadirkan Indosat antara lain MU24H itu IM3, IM3 Micro Sim Card, Mentari 50, BlackBerry On Demand Irit, i-klan Store dan Single Starter Pack (Kartu Indosat). Indosat juga meluncurkan program
4
retensi yaitu Senyum Setia Indosat.Untuk mengkomunikasikan produk terbarunya Indosat meluncurkan versi Senyum Setia Indosat untuk operator seluler IM3 dan Mentari di media yaitu dengan menggunakan celebrity endorser. Versi iklan MU24H itu IM3 dengan menggunakan celebrity endorser yaitu Nikita Willy yang memnggambarkan tentang keuntungan produk Indosat yang apabila dipakai semakin banyak keuntungannya baik itu bonus maupun tarifnya dalam sms, telepon maupun layanan internet. Sehingga dari latar belakang yang telah disampaikan diatas, penulis tertarik untuk meneliti masalah tersebut dalam bentuk skripsi dengan berjudul “PENGARUH
PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER, MEDIA
IKLAN TELEVISI DAN PESAN IKLAN TELEVISI TERHADAP EFEKTIFITAS
IKLAN
MENUMBUHKAN
BRAND
SERTA
DAMPAKNYA
AWARENESS
PADA
DALAM PROGRAM
PERIKLANAN PRODUK IM3” (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN Jakarta). B. Perumusan Masalah Dari latar belakang persoalan diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa masalah dalam penelitian ini ialah: a.
Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan telvisi, dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan secara parsial dan variabel mana yang pengaruhnya paling besar?
5
b.
Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi terhadap variabel efektifitas iklan secara gabungan / simultan?
c.
Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan terhadap variabel brand awareness?
d.
Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi terhadap variabel brand awarness melalui variabel efektifitas iklan?
C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian 1.
Tujuan penelitian a.
Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan secara parsial dan variabel mana yang pengaruhnya paling besar.
b.
Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi terhadap variabel efektifitas iklan secara gabungan.
c.
Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan terhadap variabel brand awareness.
d.
Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi terhadap variabel brand awareness melalui variabel efektifitas iklan.
6
2.
Manfaat penelitian Dengan melakukan penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat dan kegunaan sebagai berikut: a.
Bagi akademisi, penelitian diharapkan dapat menyajikan informasi mengenai faktor - faktor yang mempengaruhi informasi yang diperoleh konsumen hingga menimbulkan brand awareness di benak konsumen.
b.
Bagi peneliti, memberikan kontribusi terhadap pengembangan literatur penelitian efektifitas iklan terhadap merek yang diiklankan.
c.
Bagi praktisi, penelitian diharapkan berguna untuk menambah pengetahuan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dalam kegiatan pemasaran sebagai wacana dalam menentukan strategi periklanan produk.
d.
Bagi
masyarakat,
dapat
memberikan
informasi
mengenai
penggunaan selebriti, periklanan di televisi, dan pesan iklan televisi yang dapat mempengaruhi informasi yang di peroleh konsumen / masyarakat.
7
BAB II TINJAUAN TEORI A. Landasan Teori 1.
Manajemen pemasaran Komunikasi
pemasaran
merupakan
suatu
dialog
yang
berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu segmen pasar. (Kotler 1989:40-46) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan – pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Proses ini bersinambungan, mulai dari tahap perencanan (desain) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung, dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna di kalangan konsumen. Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan merupakan salah satu strategi dalam memperkenalkan atau menjelaskan produk yang di pasarkan. Strategi sering dipergunakan dalam membidik pasar sasaran adalah adanya pengelompokan pasar/segmen sebagai wilayah calon pembeli/pemakai. Pemilihan kelompok pasar yang spesifik akan lebih mudah mengkomunikasikan produk melalui media periklanan. Ciri atau karakter pada sekelompok segmen pasar merupakan data untuk memudahkan memasarkan produk.
8
Segmen pasar menjadi acuan dan tujuan utama dari produk yang ditawarkan melalui periklanan. Oleh karena itu dalam merancang desain periklanan harus memahami dan mengenal apa yang terjadi di pasar sebagai tempat pelemparan produk. Menurut Philip Kotler (1990:164174), segmentasi pasar adalah memilah – milahkan suatu pasar yang luas ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor geografi, demografi, psikologi, dan behavioristik. Akhir-akhir ini semakin banyak perusahaan yang menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication) sebagai strategi pemasaran produknya. Perusahaan sudah tidak hanya mengandalkan program periklanan above the line sebagai sarana promosi. Sekarang para produsen sudah semakin mendekatkan diri pada konsumen dalam menyampaikan pesan (iklan) mereka dan berharap dengan cara ini brand mereka tertanam lekat dalam hati konsumen. Para perusahaan kini semakin membuka mata dalam melihat pentingnya koordinasi berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing untuk berkomunikasi dengan konsumen. IMC bergerak menyentuh hati konsumen dengan berbagai cara antara lain: event, pameran, dan lainnya. IMC melibatkan semua pihak yang berkaitan dalam suatu brand untuk melakukan kontrol penyampaian pesan hingga terjadinya dialog dengan konsumen. IMC memiliki ciri mempengaruhi perilaku konsumen, melakukan kontak, menciptakan sinergi hingga menjalin hubungan. Hal ini yang menyebabkan IMC dinilai efektif dalam menciptakan
9
komunikasi antara produsen dan konsumen (Belch & Belch, 2001: 1015). Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan – pesan penjualan kepada para calon pembeli. Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan (Lee, 2007: 225). Dalam beriklan, komunikator (produsen) dapat memilih satu maupun kedua media untuk menyampaikan pesan yang ingin mereka sampaikan. Media-media tersebut ialah media lini atas (above the line) maupun media lini bawah (below the line). Media lini atas (above the line) ialah periklanan yang menggunakan media primer seperti media elektronik maupun media cetak. Penggunaan media lini atas memiliki kelebihan dalam menjangkau jumlah audience yang besar, namun hal ini juga membuat biaya yang harus dikeluarkan sebuah perusahaan untuk beriklan bertambah. Sedangkan media lainnya ialah media lini bawah (below the line), media ini adalah media – media minor yang digunakan
10
untuk mengiklankan produk. Meskipun dianggap menjadi media minor, namun beriklan pada media lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal – hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan. 2.
Efektifitas iklan Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya kurang lebih adalah ‘menggiring orang pada gagasan’. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu” (Durianto, 2003). Sedangkan, Wells, Burnett dan Moriarty (1998 dalam Sutisna, 2003), mendefinisikan iklan sebagai berikut : “Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience”. Sehingga menurut penulis, yang dimaksud dengan iklan ialah kegiatan yang digunakan seseorang atau sekelompok orang untuk mempengaruhi atau mengarahkan pikiran orang lain pada suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu. Menurut Sutisna (2003), “terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yaitu menginformasikan, membujuk, serta mengingatkan”. Pertama, iklan yang bertujuan untuk menginformasikan berarti pengiklan harus dapat menyampaikan informasi – informasi penting mengenai suatu produk atau jasa agar konsumen mengetahui dan memahami hal–
11
hal yang hendak disampaikan oleh pengiklan dalam isi pesan iklan tersebut. Kedua, iklan yang bersifat membujuk biasanya dipakai oleh perusahaan – perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi. Iklan yang bersifat membujuk ini akan berusaha meyakinkan konsumen bahwa merek yang mereka iklankan ialah pilihan yang tepat. Para produsen akan berusaha membuat brand image mereka sebaik mungkin sehingga merek mereka menjadi top of mind dibenak konsumen yang dapat memepengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Terakhir ialah tujuan iklan yaitu untuk mengingatkan konsumen. Biasanya iklan seperti ini dipakai oleh para produsen yang telah mapan. Para produsen ini biasanya telah memiliki konsumen yang loyal atau telah memiliki kelompok konsumen tertentu. Para produsen hanya mengingatkan konsumen mengenai brand atau merek mereka sehingga para konsumen tidak terbujuk oleh pesan iklan produk lain. Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye periklanan menjadi efektif, iklan harus mengandung gagasan besar yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi, serta memisahkan produk dan jasa yang diiklankan produk lain dalam persaingan (Lee, 2007). Shimp (2000) menyatakan bahwa investasi besar-besaran dalam periklanan menunjukkan bahwa banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektifitas iklan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi
12
yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, menurut Lee ( 2007: 10 ) dimana fungsi-fungsi tersebut antara lain: a.
Memberi informasi (informing), yakni membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
b.
Membujuk (persuading), yang berarti iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
c.
Mengingatkan (reminding), dimana iklan berfungsi untuk menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
d.
Memberi nilai tambah (adding value). Periklanan memberi nilai tambah pada konsumen dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Umumnya,
pengiklan
akan
berusaha
mengukur
pengaruh
komunikasi dari suatu kesadaran, yaitu potensi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan, atau preferensi, juga pengaruhnya pada penjualan. Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran efektifitas periklanan. Efektifitas iklan dapat diukur dari (Kotler,2000): a.
Dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), dan preferensi (preference).
13
b.
Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih sulit diukur daripada dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor selain iklan, seperti tampilan produk, harga, ketersediaan, dan tindakan pesaing. Untuk melakukan pendekatan kepada konsumen dan agar pesan
mudah diterima, perlu juga digunakan daya tarik (appeals). Daya tarik yang digunakan dalam pesan iklan harus memiliki 3 karakteristik : a.
Meaningful, yaitu menunjukkan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik pada produk yang diiklankan.
b.
Distinctive, yaitu memiliki daya tarik yang khas/berbeda dimana iklan harus menyatakan apa yang membuat produk mereka lebih baik dari produk-produk pesaing.
c.
Believable, yakni dapat dipercaya. Yang ini tidaklah mudah karena pada umumnya banyak konsumen yang meragukan kebenaran iklan. Menurut Lee (2007), efektivitas pemasaran dapat diukur dalam
lingkup
pencapaian
keterpengaruhan kecenderungan
kepedulian,
sikap, pilihan
penciptaan pembelian.
penyampaian tanggapan Namun
pokok emosional,
menurut
pikiran, serta
Schults
&
Tannenbaum dalam Shimp (2000), efektifitas iklan dapat dilihat dari pengenalan merek (brand recognition), iklan diingat, serta pesan iklan dipahami. Semakin tinggi tingkat merek dikenal, iklan diingat dan pesan
14
iklan
dipahami,
maka
iklan
tersebut
semakin
efektif
dalam
menyampaikan tujuannya. 3.
Celebrity endorser ( Bintang Iklan ) Menurut Belch & Belch (2004, p. 3) “ A celebrity endorser has been defined as “an individual who enjoys public recognition and on behalf of a consumer good by appering with in advertisemen. Celebrities include movie and television stars, sport stars, politicians, businesspersons, artists and persons from the military.” Artinya bahwa selebriti endorser didefinisikan sebagai figure seorang tokoh yang dikenal baik oleh public dan memperagakan sebagai konsumen dalam iklan. Termasuk kelompok selebriti ini bintang televisi maupun bintang film, bintang olahraga, bisnisman, artis, dan orang – orang tertentu yang berasal dari militer. Pendapat ini menunjukan bahwa ukuran selebrity adalah orang – orang yang dikenal public dengan berbagai latar belakangnya, baik dalam entertainment, militer, ilmu pengetahuan, olah raga maupun bidang lainnya. Orang – orang terkenal ini bisanya menjadi figure public sehingga posisinya sebanding dengan selebritis. Selebritis sebagai pendukung (endorser) dalam suatu kampanye periklanan sudah tidak asing lagi ditemui. Penggunaan selebritis sebagai bintang dalam iklan tertentu dianggap dapat menarik perhatian konsumen akan produk yang diiklankan. Shimp (2000) menyatakan bahwa sekarang
15
ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Sedangkan para pengiklan bangga menggunakan selebriti dalam iklan mereka karena atribut popularitas yang mereka miliki, termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung ( Onong, 1993; 192 ). Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti. Faktor - faktor yang dipertimbangkan ketika mengambil keputusan seleksi selebriti, dimana faktor – faktor tersebut ialah kredibilitas selebriti, kecocokan dengan khalayak, kecocokan dengan merek, dan daya tarik selebriti. Dengan kata lain, untuk menentukan selebriti yang akan digunakan sebagai brand endrorser suatu produk, selebritis harus memiliki kecocokan atau hubungan yang berarti antara selebriti, khalayak, dan produk itu sendiri (Shimp: 2000). Sedangkan menurut Kotler, kredibilitas endorser iklan dapat dilihat dari pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator (expertise), objektivitas dan kejujuran endorser yang dapat diterima (trustworthiness), serta daya tarik endorser itu sendiri (likability).
16
Penggunaan nara sumber (source) sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan. Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Shimp (2003:460) membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser. Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat alasan utama, yaitu: pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti. Sedangkan pemasar memilih typical-person endorser untuk mendukung iklan, dengan alasan: Typical-person endorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen. Typical person endorser dapat lebih diakrabi oleh konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual (actual self concept), nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life styles), karakter demografis, dan sebagainya. Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan endorser. (Belch dan Belch, 2001: 172) Masing-masing faktor memiliki
17
mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu : 1.
Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser
mengenai
merek
produk
yang
diiklankan
serta
kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. 2.
Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karakter non fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan.
3.
Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut. Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi
yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal & Lee, 2001:39).
18
4.
Media iklan televisi Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna, 2003). Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan – pesan penjualan kepada para calon pembeli. Lee (2007) menyatakan bahwa strategi media terdiri dari empat kelompok kegiatan yang saling terkait. Kegiatan-kegiatan itu adalah: (1) memilih khalayak sasaran, (2) merinci tujuan-tujuan media, (3) memilih media dan sarana-sarananya, (4) pembelian media. Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan. Untuk merencanakan pemilihan media, Lee (2007) memaparkan lima aspek media harus berkontribusi pada tujuan-tujuan periklanan. Aspekaspek itu ialah jangkauan, frekuensi, bobot, keberlanjutan, dan biaya. Setiap media dan setiap sarana memiliki sekumpulan karakteristik dan keunggulan yang unik. Para pengiklan berupaya memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan merek yang diiklankan dalam menjangkau khalayak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud (Lee, 2007). Secara umum, Pesan media yang tersedia dapat
19
dikelompokkan menjadi empat kelompok (Jefkins: 1995). Kelompok kelompok tersebut ialah: a.
Media cetak, yaitu media statis yang mengutamakan pesan – pesan dengan sejumlah kata, gambar, foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih.
b.
Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila terdapat jasa transmisi siaran.
c.
Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat – tempat terbuka. Jenis – jenis media luar ruang meliputi billboard, baliho, poster, spanduk, umbul-umbul, serta balon raksasa. Ketiga media diatas termasuk dalam kategori media iklan lini atas atau above the line. Namun diluar pengelompokkan ketiga media diatas, masih terdapat satu kelompok media lagi yaitu:
d.
Media lini bawah (below the line), yaitu media – media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Meskipun dianggap menjadi media minor, namun iklan lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal – hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan. Satu pengiklan mungkin hanya menggunakan satu media (misalkan
televisi), dalam menjangkau khalayak sasaran ketika diyakini bahwa
20
konsentrasi ini akan memberikan dampak khusus. Di sisi lain, satu pengiklan bisa menjangkau khalayak sasarannya lewat pengembangan bauran media menjadi dua atau lebih media. Sebuah bauran media menjadi masuk akal apabila pemakaian satu media tidak dapat menjangkau khalayak sasaran dalam jumlah yang memadai atau tidak dapat memberikan dampak maksimal dalam pencapaian tujuan-tujuan media (Lee: 2007). Dalam perencanaan strategi media periklanan, ada empat hal yang perlu diperhitungkan. Keempat hal tersebut ialah: (1) kesesuaian media iklan dengan pasar sasaran, (2) kesesuaian media iklan dengan produk, (3) kesesuaian media iklan dengan isi pesan, dan yang terakhir (4) kesesuaian media iklan dengan situasi pasar. Keempat hal ini turut menentukan keberhasilan atau efektifitas suatu program periklanan. Berikut kekuatan dan kelemahan Media iklan televisi menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (1995: 377) a.
Kekuatan media televisi 1)
Dapat dinikmati oleh siapa saja
2)
Dapat menjangkau daerah yang luas
3)
Waktu siarannya sudah tertentu
4)
Memiliki daya penyampaian dan pengaruh yang kuat karena dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar (yang bergerak)
21
5)
Memudahkan para audiensnya untuk memahami yang diiklankan
6)
Tidak memerlukan keahlian dan kemampuan membaca seperti pada media cetak. Dengan gambar – gambar, semua orang sudah cukup mengerti maknanya.
b.
Kekurangan media televisi 1)
Biaya relatif tinggi
2)
Hanya dapat dinikmati sebentar (pesan berlalu sangat cepat)
3)
Khalayak yang selektif (tidak setajam media lainnya kemungkinan menjangkau segmen tidak tepat karena pemborosan geografis)
4)
Kesulitan teknis; iklan – iklan tidak bisa luwes dipindah jam tayang karena kepadatan program acara televisi
5)
Tidak semua orang memiliki peawat televisi melihat harganya yang relatif mahal.
2. Pesan Iklan Televisi Manusia berkomunikasi karena mereka hendak menyampaikan suatu pesan maupun informasi pada orang lain. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan/atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan” (Mulyana, 2000:63). Pesan pesan yang disampaikan ini mengandung informasi yang hendak
22
disampaikan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya (konsumen). Dalam periklanan, produsen harus dapat mengemas pesan sedemikian
hingga
dapat
menarik
konsumen.
Dengan
mengkomunikasikan pesan dengan cara yang menarik, penerima pesan akan lebih mudah mengingat mengenai informasi yang terkandung didalamnya. Dalam Sobur (2003:122), “tanda yang ditimbulkan manusia dapat dibedakan menjadi dua macam yaitu yang bersifat verbal dan nonverbal. Pesan verbal merupakan pesan yang disampaikan berupa bahasa”. Bahasa merupakan salah satu alat komunikasi utama yang susah dipisahkan dari kehidupan manusia, karena pada dasarnya manusia memerlukan alat untuk berkomunikasi dengan sesamanya dalam kehidupan bersosialisasi. Selain pesan verbal, terdapat pesan lainnya yaitu pesan nonverbal. Pesan nonverbal adalah semua pesan yang disampaikan selain menggunakan bahasa. Menurut Larry A. Samovar dan Richard E. Porter (dalam Mulyana, 2000) “Komunikasi nonverbal mencakup semua rangsangan (kecuali rangsangan verbal) dalam suatu setting komunikasi, yang dihasilkan oleh individu dan penggunaan lingkungan oleh individu yang mempunyai nilai potensial bagi pengirim atau penerima”. Dengan kata lain, selain menggunakan bahasa dalam menyampaikan pesan, individu juga mengirimkan pesan lain yang disengaja maupun tidak disengaja melalui pesan nonverbal yang turut disampaikan. Dalam
23
berkomunikasi, manusia tidak hanya menyampaikan pesan ataupun informasi dalam bentuk kata-kata atau bahasa saja. Pesan dalam bentuk verbal yang disampaikan biasanya juga diiringi oleh pesan nonverbal. Pesan nonvervebal yang biasa disampaikan dalam mengiringi bahasa yang digunakan dalam berkomunikasi sehari-hari contohnya ialah bahasa tubuh, intonasi, sentuhan, penampilan fisik, dan lain sebagainya. Pesan nonverbal dapat berupa gerakan anggota badan (contohnya mengedipkan sebelah mata, melambaikan tangan, dsb), suara atau bunyi (contohnya bersiul), serta tanda-tanda lain yang dibuat manusia. Istilah nonverbal biasanya digunakan untuk melukiskan semua peristiwa komunikasi di luar kata-kata terucap dan tertulis. Pada saat yang sama harus disadari bahwa banyak peristiwa dan perilaku nonverbal ini ditafsirkan melalui simbol – simbol verbal. Dalam pengertian ini, peristiwa dan perilaku nonverbal itu tidak sungguh – sungguh bersifat nonverbal (Knapp dalam Mulyana, 2000). Dalam menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens (Sutisna, 2003). Daya tarik iklan sendiri dibagi menjadi 2, yaitu daya tarik pesan iklan rasional dan daya tarik pesan iklan berdasarkan perasaan dan emosi. Daya tarik pesan iklan rasional dibagi menjadi empat tipe
24
penampilan iklan yaitu faktual, slice of life, demonstrasi, dan iklan perbandingan (comparative advertising). Sedangkan daya tarik iklan yang berdasarkan perasaan dan emosi yang ditampilkan pada iklan tersebut. Iklan-iklan ini mengandung unsur – unsur emosi seperti takut (fear), humor, animasi, seks, musik dan fantasi. Efektifitas iklan bergantung pada struktur dan isi pesan (Kotler, 2005). Idealnya sebuah pesan seharusnya mendapat perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action) atau model AIDA. Namun pada prakteknya, hanya sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati semua tahap mulai dari kesadaran hingga pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA tersebut memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi. Sejalan dengan Kotler, John E. Keneddy (2008) menambahkan satu unsur dalam konsep AIDA yaitu keputusan (decision), sehingga konsep AIDA berubah menjadi AIDDA (attention, interest, desire, decision, dan action). Perumusan pesan akan memerlukan pemecahan empat masalah yang mencakup isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan (Kotler, 2005). Kemampuan konsumen memahami isi pesan yang diiklankan inilah yang dapat menumbuhkan awareness di benak konsumen.
25
3.
Brand awareness Menurut Durianto dkk (2004:54-55), bahwa brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinyu dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk merupakan satusatunya merek dalam satu kelompok produk. Definisi lain mengenai brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997:90). Brand awareness memiliki beberapa tingkatan yang dapat digambarkan seperti berikut ini: Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness Top of mind Brand recall Brand recognition Un ware of brand
Sumber: Durianto (2004)
26
Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, dengan adanya brand awareness yang tinggi maka diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul maka merek tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek. Merek dengan top of mind (TOM) yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam benak konsumen adalah merek-merek yang disukai dan dibenci (Durianto dkk., 2004:8). Menurut Durianto dkk. (2004:30) menyatakan bahwa brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut: a.
Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh konsumen.
b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. c.
Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek.
27
d. Jika suatu merek memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan merek tersebut. e.
Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat konsumen.
f.
Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, maupun keduanya.
g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan. Dengan demikian, disimpulkan bahwa brand awareness memiliki 4 peranan utama yaitu menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa suka atau familier, sumber komitmen terhadap merek, dan menjadi bahan pertimbangan untuk menggunakan merek. B. Penelitian Terdahulu 1.
Wiwik Handayani Penelitian mengenai endorser dan pengulangan pesan sebelumnya telah dilakukan oleh Wiwik Handayani (2006). Penelitian ini dilakukan untuk meneliti pengaruh
pemodelan dan pengulangan pesan iklan
terhadap pembelajaran konsumen. Dari penelitian yang dilakukan Wiwik Handayani. Ini dapat dilihat hubungan antara pemodelan dan pesan iklan yang disampaikan dengan pembelajaran konsumen.
28
Tabel 2.1 Analisis pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan iklan televisi terhadap pembelajaran konsumen Judul Penelitian Analisis pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan iklan televisi terhadap pembelajaran konsumen Peneliti
Wiwik Handayani
Tujuan
Mengetahui
Penelitian
pengulangan pesan terhadap pembelajaran konsumen
Hasil Penelitian
1. Faktor Message Repetition berpengaruh
pengaruh
antara
pemodelan
dan
positif
terhadap faktor Consumer Learning dapat diterima, karena probabilitas kausalnya kurang dari 5% yaitu 0,002. 2. Faktor Modeling berpengaruh
positif terhadap
faktor Consumer Learning dapat diterima, karena probabilitas kausalnya kurang dari 5% yaitu 0,008. Konsep Yang
Penggunaan
Dirujuk Untuk
signifikan dalam membentuk sikap terhadap iklan.
Penelitian Ini
Dengan demikian, berarti bahwa penggunaan endorser selebriti
endorser
dan
memiliki
non-selebriti
pengaruh
dapat
yang
mempengaruhi
pembelajaran konsumen. Sumber: Jurnal Eksekutif/ Volume 6/ Nomor 1/ Februari/ 2009
2.
Intan Puspitasari Penelitian sebelumnya telah dilakukan oleh Intan Puspitasari (2009). Dari penelitian yang dilakukan Intan Puspitasari. Ini dapat dilihat faktor – faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan serta dampaknya dalam menumpuhkan brand awareness.
29
Tabel 2.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dalam menumbuhkan brand awareness Judul
Faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dalam
penelitian
menumbuhkan brand awareness.
Peneliti
Intan Puspitasari
Tujuan
1. Menganalisis pengaruh endorser, pesan iklan dan
penelitian
pemilihan media dan kaitannya terhadap efektifitas iklan produk. 2. Menganalisis pengaruh efektifitas iklan dan kaitannya terhadap brand awareness produk.
Hasil
a. Pemilihan endorser berpengaruh positif pada efektifitas
penelitian
iklan. Hal ini membuktikan bahwa salah satu faktor yang
dipertimbangkan
oleh
konsumen
dalam
mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan dalam iklan adalah endorser (pengiklan). b. Pesan iklan berpengaruh positif terhadap efektifitas iklan c. Media iklan berpengaruh positif terhadap efektifitas iklan. d. Efektifitas iklan terbukti berpengaruh positif terhadap brand awareness. Sumber: Tesis, UNDIP: semarang. 2009 3. Ajeng Peni Hapsari Penelitian sebelumnya telah dilakukan oleh Ajeng (2008). Dari penelitian yang dilakukan Ajeng. Ini dapat dilihat antara celebrity endorser dan typical – person endorser iklan televisi dan hubungannya dengan brand image.
30
Tabel 2.3 Analisis perbandingan penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser iklan televisi dan hubungannya dengan brand image produk. Judul
Analisis perbandingan penggunaan celebrity endorser dan
penelitian
typical person endorser iklan televisidan hubungannya dengan brand image produk.
Peneliti Tujuan penelitian
Ajeng peni hapsari 1. Untuk
mengetahui
tanggapan
konsumen
atas
penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi 2. Untuk mengetahui perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi 3. Untuk mengetahui besarnya hubungan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi terhadap brand image.
Hasil
1. Typical-person endorser kurang populer dan jarang
penelitian
tampil di publik, dan aspek power
kurang dapat
mempengaruhi responden untuk melakukan pembelian produk dan merasa celebrity endorser dapat lebih mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian produk. 2. Kedua endorser memiliki hubungan yang sedang terhadap brand image akan tetapi celebrity endorser memiliki
hubungan
yang
sedikit
lebih
erat
dibandingkan dengan typical-person endorser. Sumber: Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol.IX, No.1, Maret 2008
31
C. Kerangka pemikiran Berdasarkan telaah pustaka dan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, maka dikembangkan model sebagai kerangka pikir teoritis dari penelitian ini seperti pada gambar dibawah ini. Gambar 2.2 Kerangka penelitian ε1
ε2
CELEBRITY ENDORSER (X1)
ρyx1X1 MEDIA IKLAN TELEVISI (X2)
ρyx2X
ρzx1X1 EFEKTIFITAS IKLAN (Y)
ρyx3X3
ρzyY
BRAND AWARNESS (Z)
ρzx3X3
PESAN IKLAN (X3)
Sumber : Dikembangkan dalam penelitian ini D. Hipotesis 1. Sub Struktural 1 : Pengaruh X1, X2, Dan X3 Ke Y Y=ρyx1X1+ρyx2X2+ Ρyx3X3+ε1 H0 :
Tidak ada pengaruh antara celebrity endorser dengan efektifitas iklan.
Ha1 : Ada pengaruh antara celebrity endorser dengan efektifitas iklan. H0 :
Tidak ada pengaruh antara media iklan televisi dengan efektifitas iklan.
Ha2 : Ada pengaruh antara media iklan televisi dengan efektifitas iklan.
32
H0 :
Tidak ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan.
Ha3 : Ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan. H0 :
Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan.
Ha4 : Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan. 2. Sub Struktural 2. Pengaruh X1, X2, X3 dan Y ke Z Z=ρzx1X1+ρzx3X3+ρzyY+ε2 H0 :
Tidak ada pengaruh antara celebrity endorser dengan brand awareness.
Ha1 : Ada pengaruh antara celebrity endorser dengan brand awarness. H0 :
Tidak ada pengaruh antara media iklan televisi dengan brand awareness.
Ha2 : Ada pengaruh antara media iklan televisi dengan brand awarness. H0 :
Tidak ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan brand awareness.
Ha3 : Ada pengaruh antara media iklan televisi dengan brand awareness. H0 :
Tidak ada pengaruh antara efektifitas iklan dengan brand awareness.
Ha4 : Ada pengaruh antara efektifitas iklan dengan brand awareness.
33
H0 :
Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan dengan brand awareness.
Ha5:
Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan dengan brand awareness.
34
BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian Pembahasan mengenai penelitian ini dibatasi, agar penelitian ini tidak meluas yaitu mengenai pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan serta dampaknya dalam menumbuhkan brand awareness pada program periklanan produk. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN Jakarta. Waktu penelitian dilakukan selama enam bulan yaitu mulai 23 desember 2010 sampai 23 juni 2011. B. Metode penentuan sampel Menurut Sugiyono (2010) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi yang dimaksud disini ialah Mahasiswa Reguler Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN jakarta. Sedangkan sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling. Kriteria sampel yang digunakan adalah Mahasiswa Islam Negeri Jakarta yang merupakan pelanggan jasa operator seluler GSM dan/atau CDMA yang sudah pernah melihat, membaca, atau mendengar iklan Produk Indosat.
35
Dalam penelitian ini, teknik pengambilan sampel menggunakan rumus dari Taro Yamane, ( Riduwan, 2007:44 ) yaitu sebagai berikut:
Dimana: n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi d2 = Presisi yang ditetapkan Berdasarkan rumus tersebut, jumlah sampel yang diperoleh untuk penelitian ini dengan nilai presisi yang ditetapkan sebesar 10% adalah sebagai berikut: n
2119 95.49 2119 x10% 1
Jumlah populasi diperoleh dari akademil Fakultas Ekonomi sampai bulan februari 2011 jumlah mahasiswa reguler sebanyak 2119. Berdasarkan pertimbangan diatas, maka jumlah sampel yang dipakai dalam penelitian ini adalah 100. C. Metode Pengumpulan Data 1.
Metode angket Pengumpulan data dari responden yang digunakan adalah dengan metode komunikasi dengan menggunakan kuesioner dengan pertanyaan tertutup. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang sudah mengarah ke jawaban yang alternatifnya sudah ditentukan (Ferdinand, 2000: 27). Pertanyaan-pertanyaan pada angket tertutup dibuat dengan skala Likert,
36
yaitu skala yang berisi lima tingkatan jawaban yang merupakan skala jenis ordinal sebagai berikut : a.
Sangat Setuju, diberi bobot 5
b.
Setuju, diberi bobot 4
c.
Netral, diberi bobot 3
d.
Tidak Setuju, diberi bobot 2
e.
Sangat Tidak Setuju, diberi bobot 1
2. Studi Kepustakaan Pengumpulan data melalui studi kepustakaan bertujuan untuk menggali informasi sebanyak mungkin mengenai objek serta elemenelemen yang terkait dalam penelitian ini. D. Metode Analisis Agar data yang dikumpulkan dapat dimanfaatkan, maka data tersebut diolah dan dianalisis terlebih dahulu sehingga nantinya dapat dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan. Data yang diperoleh dalam penelitian ini akan diolah dengan menggunakan software SPSS. Metode analisis dalam penelitian ini terdiri atas metode kuantitatif dan kualitatif. 1.
Analisis Data Kualitatif Analisis data kualitatif adalah bentuk analisa yang berdasarkan dari data yang dinyatakan dalam bentuk uraian. Data kualitatif ini merupakan data yang hanya dapat diukur secara langsung. Proses analisis kualitatif ini dilakukan dalam tahapan sebagai berikut :
37
a.
Pengeditan ( Editing) Pengeditan adalah memilih atau mengambil data yang perlu dan membuang data yang dianggap tidak perlu, untuk memudahkan perhitungan dalam pengujian hipotesa.
b.
Pemberian Skor ( Scoring) Mengubah data yang bersifat kualitatif ke dalam bentuk kuantitatif.
Dalam
penelitian
ini
urutan
pemberian
skor
menggunakan skala Likert. Tingkatan skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Sangat Setuju (SS) = Diberi bobot / skor 5 2) Setuju (S) = Diberi bobot / skor 4 3) Ragu - ragu (R) = Diberi bobot / skor 3 4) Tidak Setuju (TS) = Diberi bobot / skor 2 5) Sangat Tidak Setuju (STS) = Diberi bobot / skor 1 c.
Tabulating Pengelompokkan data atas jawaban dengan benar dan teliti, kemudian dihitung dan dijumlahkan sampai berwujud dalam bentuk yang berguna. Berdasarkan hasil tabel tersebut akan disepakati untuk membuat data tabel agar mendapatkan hubungan atau pengaruh antara variabel- variabel yang ada.
2.
Analisis Data Kuantitatif Analisis data kuantitatif adalah bentuk analisa yang menggunakan angka – angka dan perhitungan dengan metode statistik, maka data
38
tersebut harus diklasifikasikan dalam kategori tertentu dengan menggunakan tabel – tabel tertentu, untuk mempermudah dalam menganalisis dengan menggunakan program SPSS (Statistical Package for Social Science) for windows. Adapun alat analisis yang digunakan yaitu uji validitas dan reliabilitas. 3.
Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen yang valid dan reliabel merupakan syarat mutlak untuk mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Valid artinya data-data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian ini, sedangkan reliabel artinya konsisten atau stabil bila digunakan untuk penelitian lain. a.
Uji Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu mengukur apa yang ingin diukur. Validitas diukur dengan cara menghitung korelasi antara skor masing – masing item dengan skor total menggunakan teknik korelasi product moment. Menurut Solimun (2006:24), jika koefisien korelasi positif dan > 0.3 maka indikator bersangkutan dianggap valid. Perhitungan koefisien korelasi dilakukan dengan software SPSS versi 17.0.
b.
Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur tingkat konsistensi antara hasil pengamatan dengan instrumen atau alat ukur yang digunakan pada waktu yang berbeda. Teknik yang
digunakan
39
untuk mengukur reliabilitas pengamatan adalah Cronbach Alpha dengan cara membandingkan nilai alpha dengan standarnya, dengan ketentuan jika (Ghozali: 2005): 1) Cronbach Alpha > 0,6 maka instrumen pengamatan dinyatakan reliabel. 2) Cronbach Alpha < 0,6 maka instrumen pengamatan tidak reliabel. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada 30 orang responden di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN Jakarta sesuai dengan sampel yang akan digunakan, dimana kuesioner ini berisikan 23 butir pertanyaan yang harus dijawab oleh responden dan kemudian data akan diproses dengan menggunakan software Statistic Product and Service Solution (SPSS) 17.0 for Windows. 4.
Diagram Alur (Path Diagram) Model penelitian yang akan dikembangkan digambarkan dalam diagram alur (path diagram) untuk mempermudah melihat pengaruh – pengaruh yang sedang diuji. Di sini akan ditentukan alur sebab akibat dari variabel – variabel yang dipakai dan untuk mengukur variabel – variabel itu akan dicari.
40
a) Konversi Diagram Alur ke dalam Persamaan Langkah selanjutnya adalah melakukan konversi spesifikasi model ke dalam rangkaian persamaan. Persamaan yang dibangun terdiri dari : b) Persamaan-persamaan struktural (Structural equation). Y=ρyx1X1+ρyx2X2+Ρyx3X3+ε1 Z=ρzx1X1+ρzx3X3+ρzyY+ε2 Keterangan: Y = Efektifitas Iklan Z = Brand Awareness X1 = Penggunaan celebrity endorser X2 = Media iklan televisi X3 = Pesan iklan televisi ε = Error Kriteria penerimaan hipotesis sebagai berikut: Jika sig penelitian < 0,05, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Jika sig penelitian > 0,05, maka H0 diterima dan Ha ditolak. Atau dengan menggunakan t tabel yaitu dengan Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut: Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha diterima. Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha ditolak.
41
E. Operasional Variabel Penelitian 1) Variabel penelitian Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat / nilai dari orang objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2010). Variabel penelitian ini terdiri dari dua macam variabel, yaitu variabel terikat (endogen variable) atau variabel yang tergantung pada variabel lainnya, serta variabel bebas (eksogen variable) atau variabel yang tidak tergantung pada variabel yang lainnya. Variabel – variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah : 1)
Variabel terikat yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah efektifitas iklan (Y) dan Brand Awarness (Z)
2)
Variabel bebas : 1) Pengunaan Celebrity Endorser (X1) 2) Media Iklan Televisi (X2) 3) Pesan Iklan Televisi (X3)
2.
Operasional Variabel Operasional adalah melekatkan arti pada suatu variabel dengan cara menetapkan kegiatan atau tindakan yang perlu untuk mengukur variabel itu. Pengertian operasional variabel ini kemudian diuraikan menjadi indikator empiris yang meliputi : a.
Variable Terikat (Endogen Variable)
42
4. Variabel Efektifitas Iklan Untuk mengukur variabel efektifitas iklan digunakan enam buah indikator yang dikembangkan oleh Kotler (2000) yang meliputi:
a)
Merek dikenal
b)
Iklan diingat
c)
Pesan iklan dipahami
d)
Memahami keunggulan
e)
Memiliki kepercayaan
f)
Meyakini produk lebih baik
5. Variabel Brand Awareness Untuk mengukur variabel brand awareness digunakan empat buah indikator yang dikembangkan oleh Durianto (2004) yang meliputi: a)
Kemampuan mengingat merek dalam level top of mind
b) Kemampuan mengenali merek c) b.
Ciri khas produk yang membuatnya berbeda
Variabel tidak terikat (Exsogen Variable) 1) Variabel Celebrity Endorser Untuk mengukur variabel celebrity endorser digunakan lima buah indikator yang dikembangkan oleh Kotler (2000) yang meliputi:
43
a)
Endorser dipercaya,
b) Kecocokan endorser dengan khalayak, c)
Kecocokan endorser dengan merek,
d) Daya tarik endorser. e)
Keahlian endorser.
2) Variabel Media Iklan Televisi Untuk mengukur variabel media iklan digunakan empat buah indikator yang dikembangkan oleh Lee (2007) yang meliputi: a)
Kualitas siaran
b) Popularitas media c)
Frekuensi iklan
d) Jangkauan media 6. Variabel Pesan Iklan Televisi Untuk mengukur variabel pesan iklan digunakan lima buah indikator yang dikembangkan oleh Kotler (2005) dan Keneddy (2008) yang meliputi: a)
Menarik perhatian (attention)
b) Menarik minat (interest) c)
Membangkitkan keinginan (desire)
d) Pengambilan keputusan (decision) e)
Menyebabkan tindakan (action)
44
Tabel 3.1 Variabel dan Indikator Penilaian Jenis Variabel Endogen variable
Variabel Variabel Efektifitas iklan (Y) Sumber : Shimp dan Kotler (2000)
Variabel Brand Awarness (Z) Sumber : Rangkuti (2002)
Eksogen Variable
Variabel Endorser (X1) Sumber : Kotler dan Shimp (2000)
Variabel Media Iklan Televisi (X2) Sumber : Lee (2007)
Variabel Pesan Iklan Televisi (X3) Sumber : Kotler (2005) dan Keneddy
Indikator
Ukuran
a) Merek dikenal b) Iklan diingat c) Pesan iklan dipahami d) Memahami keunggulan e) Memiliki kepercayaan f) Meyakini produk lebih baik a. Kemampuan mengingat merek dalam level top of mind b. Kemampuan mengenali merek c. Ciri khas produk yang membuatnya berbeda a. Endorser dipercaya b. Endorser dengan khalayak c. Kecocokan endorser dengan merek d. Endorser menarik e. Keahlian endoser a. Kualitas siaran b. Popularitas media c. Frekuensi iklan d. Jangkauan media
Ordinal
a. Menarik perhatian b. Menarik minat c. Membangkitkan keinginan
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
45
(2008)
d. Pengambilan keputusan e. Menyebabkan tindakan
46
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian 1.
Sejarah Singkat Perusahaan PT. Indonesian Satellite Corporation (Indosat) didirikan pada tahun 1967 sebagai anak perusahaan yang dimiliki secara penuh oleh International Telephone and Telegraph Corporation (ITT). Tahun 1969, Indosat memulai operasi komersialnya dan telah menjadi penyedia utama jasa
telekomunikasi
internasional
di
Indonesia,
menghubungkan
Indonesia secara langsung ke hampir 252 negara dan tujuan di seluruh dunia. Bisnis utama Indosat adalah menyediakan jasa switched dan non switched telekomunikasi internasional. Indosat ditugaskan pemerintah Indonesia untuk membangun, mentransfer, dan mengoperasikan selama 20 tahun sebuah stasiun bumi Intelsat di Indonesia untuk mengakses penggunaan kapasitas Intelsat di Satelit Indian Ocean Region (IOR). Tahun 1980, ITT menjual Indosat kepada pemerintah Indonesia. Setelah transfer, Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara dalam bentuk Perseroan Terbatas, dan menjadi satu-satunya penyedia jasa telekomunikasi internasional di Indonesia. Pada waktu itu, Pemerintah Indonesia mentransfer kepemilikan fasilitas Indosat kepada Indosat. Tahun 1982, dalam rangka memisahkan secara efektif jaringan telekomunikasi domestik dan
internasional,
seluruh kepemilikan
Perumtel pada kabel bawah laut internasional dan gerbang serta operator
47
internasionalnya di Jakarta ditransfer ke Indosat dan Indosat mentransfer aset tertentu yang berhubungan dengan telekomunikasi domestik ke Perumtel. Pada bulan Oktober 1994, Indosat menyelesaikan initial global public offering saham – sahamnya. Saham – saham tersebut diperdagangkan baik di Bursa Efek Jakarta maupun New York Stock Exchange (www.indosat.com). 2.
Visi Misi perusahaan a.
Misi Perusahaan Setelah pemerintah Indonesia mengambil alih kepemilikan seratus persen saham PT. Indosat dari the American Cable and Television Corporation (ITT/ACR) pada tanggal 31 Desember 1980, kemudian dirumuskanlah misi baru Indosat pada tahun 1981, yang didasarkan pada suatu pandangan untuk mentransformasikan Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara yang bersih dan sukses.Indosat mendefinisikan misi perusahaan tersebut sebagai berikut: 1) Menyediakan jasa terbaik pada konsumen. 2) Memberikan hasil terbaik kepada pemegang saham. 3) Mempertahankan dan meningkatkan citra terbaik perusahaan.
b.
Visi Perusahaan Saat Indosat akan go public ke bursa saham dunia pada tahun 1994, dilakukan redefinisi visi perusahaan untuk menyesuaikan diri dengan
trend
global
dalam
sektor
telekomunikasi
dan
48
memperhitungkan strategi dari perusahaan telekomunikasi kelas dunia. Indosat mendefinisikan tujuan yang hendak diraih yang tertuang dalam visi perusahaan sebagai berikut: 1)
Mempertahankan
kepemimpinan
pasar
dalam
jasa
telekomunikasi internasional di Indonesia. Dengan masuknya pemain baru seiring berakhirnya monopoli sebagai penyedia jasa telekomunikasi internasional, Indosat harus berjuang untuk memimpin pasar dengan: 1) mempertahankan pangsa pasar dominan, dan 2) menyediakan jasa yang terbaik, baik dalam kualitas dan jangkauan produk dan jasa. 2)
Memperkuat posisinya sebagai perusahaan telekomunikasi berkelas dunia. Adanya kecendrungan di sektor telekomunikasi menuju swastanisasi perusahaan negara dan dibukanya pasar dunia, yang mengakibatkan masuknya pemain asing dalam industri domestik, menuntut Indosat untuk dapat bersaing dengan perusahaan multinasional. Dengan strategi untuk memasuki pasar global diharapkan dapat: 1) meningkatkan nilai perusahaan melalui ekspansi bisnis, dan 2) meningkatkan citra perusahaan yang memperkuat posisinya di Indonesia.
3)
Menjadi pemain global dalam industri telekomunikasi dunia. Dalam rangka mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar dan menjadi pemain global, Indosat menaikkan standard
49
sesuai dengan standard yang digunakan oleh perusahaan telekomunikasi multinasional, sebagai operator telekomunikasi global. B. Uji Kualitas Data 1.
Uji Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu mengukur apa yang ingin diukur. Validitas diukur dengan cara menghitung korelasi antara skor masing – masing item dengan skor total menggunakan teknik korelasi product moment. Menurut Masrun (1979) dalam Solimun (2006:24), jika koefisien korelasi positif dan > 0,3 maka indikator bersangkutan dianggap valid. Perhitungan koefisien korelasi dilakukan dengan software SPSS versi 17.0. Kuesioner dibagi dalam lima faktor utama, yaitu penggunaan celebity endorser (X1) dengan 5 butir pertanyaan, media iklan televisi (X2) dengan 4 butir pertanyaan, pesan iklan televisi dengan 5 butir pertanyaan, efektifitas iklan (Y) dengan 6 butir pertanyaan dan brand awareness (Z) dengan 3 butir pertanyaan. Jadi, jumlah pertayaan dalam kuesioner sebanyak 23 butir pertayaan dengan jumlah responden sebanyak 30 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari pengujian validitas seluruh butir pertanyaan yang mempunyai nilai r hitung lebih besar dari 0,3. Sehingga butir – butir pertanyaan dalam
kuesioner tersebut dapat
dikatakan valid dan dapat dijadikan acuan untuk penelitian selanjutnya.
50
Ukuran validitas tiap butir – butir pertayaan dapat dilihat dalam tabel 4.1 di bawah ini: Tabel 4.1 Uji Validitas No Konstruk Penilaian
Pearson Correlation
Sig. (2tailed)
N
Ket.
1
X1.1
0.543
0.002
30
Valid
2
X1.2
0.787
0.000
30
Valid
3
X1.3
0.667
0.000
30
Valid
4
X1.4
0.710
0.000
30
Valid
5
X1.5
0.744
0.000
30
Valid
6
X2.1
0.838
0.000
30
Valid
7
X2.2
0.843
0.000
30
Valid
8
X2.3
0.485
0.007
30
Valid
9
X2.4
0.742
0.000
30
Valid
10
X3.1
0.621
0.000
30
Valid
11
X3.2
0.684
0.000
30
Valid
12
X3.3
0.899
0.000
30
Valid
13
X3.4
0.830
0.000
30
Valid
14
X3.5
0.715
0.000
30
Valid
15
Y.1
0.749
0.000
30
Valid
16
Y.2
0.757
0.000
30
Valid
17
Y.3
0.722
0.000
30
Valid
18
Y.4
0.456
0.011
30
Valid
19
Y.5
0.734
0.000
30
Valid
20
Y.6
0.842
0.000
30
Valid
21
Z.1
0.812
0.000
30
Valid
22
Z.2
0.826
0.000
30
Valid
23
Z.3
0.928
0.000
30
Valid
Sumber: Data primer yang diolah
51
2.
Uji Reabilitas Reliabilitas adalah ukuran yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Salah satu ukuran reliabilitas adalah koefisien Alpha Cronbach, dimana jika α > 0,6 menunjukkan instrumen tersebut reliabel. Perhitungan koefisien Alpha Cronbach dilakukan dengan software SPSS versi 17.0 Tabel 4.2 Reliability Statistics Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items .911 .912 Sumber: Data primer yang diolah
N of Items
23
Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa nilai Cronbach Alpha sebesar 0.911, maka dapat disimpulkan seluruh variabel tersebut reliabel dengan 0.911 > 0.60.
C. PENEMUAN DAN PEMBAHASAN 1.
Karakteristik Data Responden Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas ekonomi dan bisnis, UIN Jakarta. Kuesioner yang disebar sebanyak 100 kuesioner secara langsung pada responden. Berikut ini Tabel 4.2 menyajikan rangkuman informasi karakteristik responden.
52
Tabel 4.3 Data Statistik Responden No 1
2
3
4
5
2.
Keterangan Jenis kelamin 1. Pria 2. Wanita Total Jurusan 1. Manajemen 2. Akuntansi 3. IESP Total Pengguna seluler 1. Ya 2. Tidak Total SIM CARD yang digunakan 1. IM3 2. Esia 3. Mentari 4. Axis 5. 3 (three) 6. Lainnya 7. Bukan pengguna seluler Total Usia 1. 17 – 19 2. 20 – 22 3. 23 – 25 4. Tidak mencantumkan Total Sumber : Data primer yang diolah
Jumlah Presentase 50 50 100
50% 50% 100%
43 32 25 100
43% 32% 24% 100%
99 1 100
99% 1% 10%
71 8 4 5 4 7 1 100%
71% 8% 4% 5% 4% 7% 1% 100%
19 61 9 11 100
19% 61% 9% 11% 100%
Analisis Kuesioner Penelitian ini menggunakan sample sebanyak 100 responden, 30 diantaranya digunakan untuk menguji validitas dan reabilitas. Sedangkan sisanya sebanyak 70 kuesioner digunakan untuk sampel secara keseluruhan.
53
Tabel 4.4 Hasil jawaban responden Kuesioner Nilai Item 5 4 3 X1.1 19 60 19 X1.2 17 75 7 X1.3 17 70 13 X1.4 12 70 17 X1.5 17 64 16 X2.1 16 71 12 X2.2 15 64 18 X2.3 23 73 4 X2.4 14 58 28 X3.1 14 70 13 X3.2 12 66 21 X3.3 14 47 32 X3.4 8 60 26 X3.5 6 59 29 Y.1 24 72 4 Y.2 6 57 29 Y.3 6 69 25 Y.4 10 75 15 Y.5 15 44 37 Y.6 16 36 38 Z.1 35 58 7 Z.2 29 58 13 Z.3 24 44 27 ∑fi 335 2062 441 fi 14.56 89.65 19 Sumber: Data primer yang diolah
Total 2 2 1 0 1 3 1 3 0 0 3 1 7 6 6 0 8 0 0 4 10 0 0 5 63 2.73
1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Berdasarkan hasil output dari kuesioner yang telah dibagikan kepada responden di fakultas ekonomi dan bisnis, maka diperoleh data sebagai berikut:
54
1.
Celebrity endorser ( Bintang iklan ) a.
Celebrity endorser dipercaya Tabel 4.5 Celebrity endorser dipercaya Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 19 19.00 Setuju 60 60.00 Ragu – ragu 19 19.00 Tidak setuju 2 2.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 19% responden menyatakan sangat setuju, 60% responden menyatakan setuju, 19% responden menyatakan ragu – ragu dan 2% responden menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa bintang iklan yang digunakan oleh indosat dapat dipercaya reputasinya.
b.
Celebrity endorser sesuai dengan konsumen yang dituju
Tabel 4.6 Celebrity endorser sesuai dengan konsumen yang dituju Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 17 17.00 Setuju 75 75.00 Ragu – ragu 7 7.00 Tidak setuju 1 1.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 17% responden menyatakan sangat setuju, 75% responden menyatakan setuju, 7% responden
55
menyatakan ragu – ragu dan 1% responden menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa bintang iklan yang digunakan oleh indosat sesuai dengan konsumen yang dituju. c.
Daya tarik celebrity endorser Tabel 4.7 Daya tarik celebrity endorser Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 17 17.00 Setuju 70 70.00 Ragu – ragu 13 13.00 Tidak setuju 0 0.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 17% responden menyatakan sangat setuju, 70% responden menyatakan setuju dan 13% responden menyatakan ragu – ragu. Sehingga dapat disimpulkan bahwa bintang iklan yang digunakan oleh indosat mempunyai daya tarik yang besar terhadap responden yang telah melihat iklan produk indosat.
d.
Kecocokan celebrity endorser dengan merek Tabel 4.8 Kecocokan celebrity endorser dengan merek Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 12 12.00 Setuju 70 70.00 Ragu – ragu 17 17.00 Tidak setuju 1 1.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah
56
Tabel diatas menunjukan 12% responden menyatakan sangat setuju, 70% responden menyatakan setuju, 17% responden
menyatakan
ragu-ragu
dan
1%
responden
menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa bintang iklan yang digunakan oleh indosat sesuai dengan merek produk yang di iklankan. e.
Keahlian celebrity endorser Tabel 4.9 Keahlian celebrity endorser Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 17 17.00 Setuju 64 64.00 Ragu – ragu 16 16.00 Tidak setuju 3 3.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 17% responden menyatakan sangat setuju, 64% responden menyatakan setuju, 16% responden
menyatakan
ragu-ragu
dan
3%
responden
menyatakan tidak setuju. Dapat disimpulkan bahwa bintang iklan yang digunakan oleh indosat mempunyai keahlian di bidangnya.
57
2.
Media iklan Televisi a.
Kualitas siaran Tabel 4.10 Kualitas siaran Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 16 16.00 Setuju 71 71.00 Ragu – ragu 12 12.00 Tidak setuju 1 1.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 16% responden menyatakan sangat setuju, 71% responden menyatakan setuju, 12% responden menyatakan ragu – ragu dan 1% responden menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa penayangan iklan produk indosat selalu menggunakan media iklan yang berkualitas.
b.
Popularitas media Tabel 4.11 Popularitas media Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 15 15.00 Setuju 64 64.00 Ragu – ragu 18 18.00 Tidak setuju 3 3.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100.00 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 15% responden menyatakan sangat setuju, 64% responden menyatakan setuju, 18%
58
responden
menyatakan
ragu-ragu
dan
3%
responden
menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa penayangan iklan produk indosat selalu menggunakan media iklan yang popular. c.
Frekuensi penayangan iklan Tabel 4.12 Frekuensi penayangan iklan Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 23 23.00 Setuju 73 73.00 Ragu – ragu 4 4.00 Tidak setuju 0 0.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 23% responden menyatakan sangat setuju, 73% responden menyatakan setuju dan 4% responden menyatakan ragu-ragu. Sehingga dapat disimpulkan bahwa penayangan iklan produk indosat sering ditayangkan di televisi.
d.
Jangkauan media Tabel 4.13 Jangkauan media Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 14 14.00 Setuju 58 58.00 Ragu – ragu 28 28.00 Tidak setuju 0 0.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah
59
Tabel diatas menunjukan 14% responden menyatakan sangat setuju, 58% responden menyatakan setuju dan 28% responden menyatakan ragu-ragu. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam menyangkan iklan, produk indosat sangat memperhatikan daya jangkau dari media televisi
yang
digunakan. 3.
Pesan klan televisi a.
Menarik perhatian Tabel 4.14 Menarik perhatian Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 14 14.00 Setuju 70 70.00 Ragu – ragu 13 13.00 Tidak setuju 3 3.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 14% responden menyatakan sangat setuju, 70% responden menyatakan setuju, 13% responden
menyatakan
ragu-ragu
dan
3%
responden
menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam iklan indosat yang telah dilihat oleh konsumen telah menarik perhatian dari konsumen yang melihatnya.
60
b.
Menarik minat Tabel 4.15 Menarik minat Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 12 12.00 Setuju 66 66.00 Ragu – ragu 21 21.00 Tidak setuju 1 1.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 12% responden menyatakan sangat setuju, 66% responden menyatakan setuju, 21% responden menyatakan ragu – ragu dan 1% responden menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam iklan indosat yang telah dilihat oleh konsumen di televisi mampu menarik minat konsumen untuk melihat iklan tersebut.
c.
Membangkitkan keinginan Tabel 4.16 Membangkitkan keinginan Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 14 14.00 Setuju 47 47.00 Ragu – ragu 32 32.00 Tidak setuju 7 7.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 14% responden menyatakan sangat setuju, 47% responden menyatakan setuju, 32% responden menyatakan ragu – ragu dan 7% responden
61
menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam pesan yang disampaikan dalm iklan indosat mampu membangkitkan keinginan untuk menggunakan produk indosat. d.
Pengambilan keputusan Tabel 4.17 Pengambilan keputusan Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 8 8.00 Setuju 60 60.00 Ragu – ragu 26 26.00 Tidak setuju 6 6.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 8% responden menyatakan sangat setuju, 60% responden menyatakan setuju, 26% responden menyatakan ragu – ragu dan 6% responden menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam pesan yang disampaikan dalm iklan indosat mempengaruhi keputusan dalam menentukan operator yang akan digunakan oleh konsumen.
e.
Menyebabkan tindakan Tabel 4.18 Menyebabkan tindakan Pernyataan Jumlah Persentase Sangat setuju 6 6.00 Setuju 59 59.00 Ragu – ragu 29 29.00 Tidak setuju 6 6.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah
62
Tabel diatas menunjukan 6% responden menyatakan sangat setuju, 59% responden menyatakan setuju, 29% responden menyatakan ragu – ragu dan 6% responden menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam pesan yang disampaikan dalm iklan indosat menyebabkan tindakan dalam menentukan operator yang akan digunakan oleh konsumen. 4.
Efektifitas iklan a.
Merek dikenal Tabel 4.19 Merek dikenal Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 24 24.00 Setuju 72 72.00 Ragu – ragu 4 4.00 Tidak setuju 0 0.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 24% responden menyatakan sangat setuju, 72% responden menyatakan setuju dan 4% responden menyatakan ragu – ragu. Sehingga dapat disimpulkan bahwa setelah menyaksikan iklan indosat konsumen menjadi kenal dengan merek yang diiklankan.
63
b.
Iklan diingat Tabel 4.20 Iklan diingat Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 6 6.00 Setuju 57 57.00 Ragu – ragu 29 29.00 Tidak setuju 8 8.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 6% responden menyatakan sangat setuju, 57% responden menyatakan setuju, 29% responden menyatakan ragu – ragu dan 8% responden menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa setelah melihat iklan indosat responden merasa bahwa iklan tersebut pantas untuk diingat.
c.
Pesan iklan dipahami Tabel 4.21 Pesan iklan dipahami Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 6 6.00 Setuju 69 69.00 Ragu – ragu 25 25.00 Tidak setuju 0 0.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 6% responden menyatakan sangat setuju, 69% responden menyatakan setuju dan 25% responden
menyatakan
ragu
–
ragu.
Sehingga
dapat
64
disimpulkan bahwa setelah melihat iklan indosat responden merasa bahwa dengan melihat iklan tersebut responden dapat memahami pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. d.
Memahami keunggulan Tabel 4.22 Memahami keunggulan Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 10 10.00 Setuju 75 75.00 Ragu – ragu 25 25.00 Tidak setuju 0 0.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 10% responden menyatakan sangat setuju, 75% responden menyatakan setuju dan 25% responden
menyatakan
ragu
–
ragu.
Sehingga
dapat
disimpulkan bahwa setelah melihat iklan indosat responden dapat memahami keunggulan – keunggulan yang ditawarkan produk indosat. e.
Memiliki kepercayaan Tabel 4.23 Memiliki kepercayaan Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 15 15.00 Setuju 44 44.00 Ragu – ragu 37 37.00 Tidak setuju 4 4.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah
65
Tabel diatas menunjukan 15% responden menyatakan sangat setuju, 44% responden menyatakan setuju, 37% responden menyatakan ragu – ragu dan 4% responden menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa setelah melihat iklan Indosat responden menjadi memiliki kepercayaan terhadap produk yang ditawarkan dalam iklan tersebut. f.
Meyakini produk lebih baik Tabel 4.24 Meyakini produk lebih baik Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat setuju 16 16.00 Setuju 36 36.00 Ragu – ragu 38 38.00 Tidak setuju 10 10.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 16% responden menyatakan sangat setuju, 36% responden menyatakan setuju, 38% responden menyatakan ragu – ragu dan 10% responden menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa setelah melihat iklan indosat responden cukup memiliki kesan bahwa produk Indosat lebih baik daripada produk lain yang sejenisnya.
66
5.
Brand awareness a.
Kemampuan mengenali merek Tabel 4.25 Kemampuan mengenali merek Pernyataan Jumlah Persentase Sangat setuju 35 35.00 Setuju 58 58.00 Ragu – ragu 7 7.00 Tidak setuju 0 0.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 35% responden menyatakan sangat setuju, 58% responden menyatakan setuju dan 7% responden
menyatakan
ragu
–
ragu.
Sehingga
dapat
disimpulkan bahwa operator seluler indosat adalah merek yang terkenal di masyarakat. b.
Ciri khas produk yang membuatnya berbeda Tabel 4.26 Ciri khas produk yang membuatnya berbeda Pernyataan Jumlah Persentase Sangat setuju 29 29.00 Setuju 58 58.00 Ragu – ragu 13 13.00 Tidak setuju 0 0.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 29% responden menyatakan sangat setuju, 58% responden menyatakan setuju dan 13% responden
menyatakan
ragu
–
ragu.
Sehingga
dapat
67
disimpulkan bahwa produk indosat memiliki cirri khas yang dapat diingat oleh konsumen. c.
Kemampuan mengingat merek dalam level top of mind Tabel 4.27 Kemampuan mengingat merek dalam level top of mind Pernyataan Jumlah Persentase Sangat setuju 24 24.00 Setuju 44 44.00 Ragu – ragu 27 27.00 Tidak setuju 5 5.00 Sangat tidak setuju 0 0.00 Total 100 100.00 Sumber: Data primer yang diolah Tabel diatas menunjukan 24% responden menyatakan sangat setuju, 44% responden menyatakan setuju, 27% responden menyatakan ragu – ragu dan 5% responden menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa produk Indosat berada pada level top of mind.
68
D. HASIL ANALISIS 1.
Analisis Struktutural I Persamaan strukturalnya Y=ρyx1X1+ρyx2X2+ Ρyx3X3+ε1 Dimana: Y
: efektifitas iklan
X1
: celebrity endorser
X2
: media iklan Televisi
X3
: pesan iklan televisi
ε1
: Error
Analisis Regresi Pada bagian ini analisis dibagi menjadi dua. Pertama, melihat pengaruh secara gabungan dan kedua, melihat pengaruh secara parsial. a.
Melihat pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi secara gabungan terhadap efektifitas iklan. Untuk melihat pengaruh variabel penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi secara gabungan
terhadap
efektifitas
iklan,
dilihat
dari
hasil
perhitungan dalam model summary, khususnya angka R square dibawah ini:
69
Tabel 4.28 Model Summary Model Summaryb Model
1
R
R Square
.683
.466
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
.450
1.979
Change Statistics R Square Change
.466
F Change
27.957
df1 3
df2 96
Sig. F Change .000
a
a. Predictors: (Constant), pesan iklan televisi, celebrity endorser, media iklan televisi b. Dependent Variable: efektifitas iklan
Sumber: Data primer yang diolah Besarnya angka R Square adalah 0.466. angka tersebut digunakan untuk melihat besarnya pengaruh celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan dengan cara menghitung koefisisen (KD) dengan menggunakan rumus sebagai berikut: KD = r2 x 100% KD = 0.466 x 100% KD = 46,6% Angka tersebut mempunyai maksud bahwa pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan secara gabungan adalah 46,6%, sedangkan sisanya sebesar 53,4% (100% - 46,6%) dipengaruhi faktor lain. Dengan kata lain variabilitas efektifitas iklan yang dapat diterangkan dengan menggunakan variabel penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan
70
iklan televisi sebesar 46,6% sementara pengaruh sebesar 53,4% disebabkan oleh variabel – variabel lain diluar model ini. Tabel 4.29 ANOVA ANOVAb Df Mean Square
Model
Sum of F Sig. Squares 1 Regression 328.616 3 109.539 27.957 .000a Residual 376.134 96 3.918 Total 704.750 99 a. Predictors: (Constant), pesan iklan televisi, celebrity endorser, media iklan televisi b. Dependent Variable: efektifitas iklan
Sumber: Data primer yang diolah
Hipotesisnya berbunyi sebagai berikut: H0 : Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan. Ha4 : Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan. Pengujian dilakukan dengan cara membandingkan besarnya angka taraf signifikan (sig) penelitian dengan taraf signifikan sebesar 0,05. Kriterianya sebagai berikut: Jika sig penelitian < 0,05, maka H0 ditolak dan Ha4 diterima. Jika sig penelitian > 0,05, maka H0 diterima dan Ha4 ditolak. Berdasarkan perhitungan angka signifikan sebesar 0,000 < 0,05. H0 ditolak dan Ha4 diterima. Artinya, ada pengaruh antara celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi.
71
b.
Melihat pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi secara parsial terhadap efektifitas iklan. Untuk melihat besarnya pengaruh variabel penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi secara parsial terhadap efektifitas iklan, digunakan Uji t, sementara itu, untuk melihat besarnya pengaruh, digunakan angka beta atau standar coefisients dibawah ini: Tabel 4.30 Coefficients Coefficientsa
Model
1
Unstandardized Coefficients (Constant)
B 2.454
Std. Error 2.430
Standardized Coefficients
t
Sig.
Beta
celebrity .259 .116 endorser media iklan .294 .138 televisi pesan iklan .558 .094 televisi a. Dependent Variable: efektifitas iklan
1.010
.315
.190 2.231
.028
.184 2.126
.036
.488 5.966
.000
Sumber: Data primer yang diolah 1) Pengaruh antara penggunaan celebrity endorser dengan efektifitas iklan Untuk melihat apakah ada pengaruh antara penggunaan celebriti endorser dengan efektifitas iklan, dilakukan langkah – langkah sebagai berikut:
72
a)
Pertama: menentukan hipotesis H0 :
Tidak ada pengaruh antara celebrity endorser dengan efektifitas iklan.
Ha1 : Ada pengaruh antara celebrity endorser dengan efektifitas iklan. b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian Hasil
penghitungan
SPSS
diperoleh
angka
penelitian sebesar 2,231 c)
Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan sebagai berikut: Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK) dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar 1,9845.
d) Keempat: menentukan kriteria Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha1 diterima.
Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha1 ditolak.
e)
Kelima : membuat keputusan Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t penelitian sebesar 2,231 > t tabel sebesar 1,9845
73
sehingga H0 ditolak dan Ha1 diterima. Artinya ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser dengan efektifitas iklan sebesar 0.19 atau 19%. Hal ini sesuai dengan teori yang dikemukan oleh Terence A. Shimp yang mengatakan bahwa penggunaan selebriti sebagai bintang iklan tertentu dapat dianggap menarik perhatian konsumen akan produk yang di iklankan. Penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Wiwik Handayani yang mendapatkan hasil penelitian bahwa factor
modeling
berpengaruh
positif
terhadap
pembelajaran konsumen terhadap produk yang di iklankan. 2) Pengaruh antara penggunaan media iklan dengan efektifitas iklan. Untuk melihat apakah ada pengaruh antara penggunaan media iklan televisi dengan efektifitas iklan, dilakukan langkah – langkah sebagai berikut: a)
Pertama: menentukan hipotesis H0 : Tidak ada pengaruh antara media iklan televisi dengan efektifitas iklan. Ha2 : Ada pengaruh antara media iklan televisi dengan efektifitas iklan.
74
b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian Hasil
penghitungan
SPSS
diperoleh
angka
penelitian sebesar 2,126. c)
Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan sebagai berkut: Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK) dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar 1,9845.
d) Keempat: menentukan kriteria Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha2 diterima.
Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha2 ditolak.
e)
Kelima : membuat keputusan Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t penelitian sebesar 2,126 > t tabel sebesar 1,9845 sehingga H0 ditolak dan Ha2 diterima. Artinya ada pengaruh antara penggunaan media iklan televisi dengan efektifitas iklan sebesar 0,184 atau 18,4%. Hal ini sesuai dengan apa yang telah dikemukakan oleh Monle Lee yang mengatakan bahwa pengiklan akan
75
memilih media dan karakteristiknya paling sesuai dengan merek yang diiklankan dalam menjangkau khalayak sasaran sehingga dapat memberikan dampak maksimal. Penelitian ini juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Intan Puspitasari yang hasil penelitian adalah media iklan berpengaruh terhadap efektifitas iklan. 3) Pengaruh antara penggunaan pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan. Untuk melihat apakah ada pengaruh antara penggunaan pesan iklan televisi
dengan efektifitas iklan, dilakukan
langkah – langkah sebagai berikut: a)
Pertama: menentukan hipotesis H0 : Tidak ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan. Ha3 : Ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan.
b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian Hasil
penghitungan
SPSS
diperoleh
angka
penelitian sebesar 5,966 c)
Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan sebagai berkut:
76
Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK) dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar 1,9845. d) Keempat: menentukan kriteria Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha3 diterima.
Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha3 ditolak.
e)
Kelima : membuat keputusan Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t penelitian sebesar 5,966 > t tabel sebesar 1,9845 sehingga H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya ada pengaruh antara penggunaan pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan sebesar 0,488 atau 48,8%. Hal ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh kotler yang menyatakan bahwa efektifitas iklan bergantung pada struktur dan isi pesan. Selain itu sesuai juga dengan pendapat dari Sutisna daya tarik iklan sangat penting
karena
akan
meningkatkan
keberhasilan
komunikasi dengan audiens, dimana daya tarik iklan salah satunya adalah pesan iklan. Penelitian ini juga
77
sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Wiwik Handayani yang menghasilkan kesimpulan bahwa pengulangan pesan iklan televisi berpengaruh terhadap pembelajaran konsumen, sehingga efektif terhadap iklan yang di iklankan oleh produsen. Hal ini sesuai juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Intan Puspitasari yaitu pesan iklan berpengaruh terhadap efektifitas iklan. 2.
Analisis struktural II Persamaan stukturalnya Z=ρzx1X1+ρzx3X3+ρzyY+ε2 Dimana: Z
: Brand awareness
Y
: Efektifitas iklan
X1
: Celebrity endorser
X3
: Pesan iklan televisi
ε1
: Error
Analisis Regresi Pada bagian ini analisis dibagi menjadi dua. Pertama, melihat pengaruh secara gabungan dan kedua, melihat pengaruh secara parsial.
78
a.
Melihat pengaruh penggunaan celebrity endorser, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara gabungan terhadap brand awareness. Untuk melihat penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara gabungan terhadap brand
awareness dilihat
dari hasil
perhitungan dalam model summary, khususnya angka R Square dibawah ini: Tabel 4.31 Model summary Model Summaryb Model
1
R
.637a
R Square
.406
Adjusted R Square
.381
Std. Error of the Estimate 1.336
Change Statistics R Square Change .406
F Change 16.211
df1
df2
4
95
Sig. F Change .000
a. Predictors: (Constant), efektifitas iklan, celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi b. Dependent Variable: brand awareness
Sumber: Data primer yang diolah Besarnya angka R Square adalah 0,406. angka tersebut digunakan untuk melihat besarnya pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara gabungan terhadap brand awareness dengan cara menghitung koefisisen (KD) dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
79
KD = r2 x 100% KD = 0,406 x 100% KD = 40,6% Angka tersebut mempunyai maksud bahwa penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara gabungan terhadap brand awareness secara gabungan adalah 40,6%, sedangkan sisanya sebesar 59,4% (100% - 40,6%) dipengaruhi faktor lain. Dengan kata lain variabilitas brand awareness yang dapat diterangkan dengan dengan menggunakan variabel penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan sebesar 40,6% sementara pengaruh sebesar 59,4% disebabkan oleh variabel – variabel lain diluar model ini. Tabel 4.32 ANOVA ANOVAb Model Sum of Df Mean F Sig. Squares Square 1 Regression 115.775 4 28.944 16.211 .000a Residual 169.615 95 1.785 Total 285.390 99 a. Predictors: (Constant), efektifitas iklan, celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi b. Dependent Variable: brand awareness Sumber: Data primer yang diolah
80
Hipotesisnya berbunyi sebagai berikut: H0 : Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara gabungan terhadap brand awareness Ha5 : Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara gabungan terhadap brand awareness. Pengujian dilakukan dengan cara membandingkan besarnya angka taraf signifikan (sig) penelitian dengan taraf signifikan sebesar 0,05. Kriterianya sebagai berikut: Jika sig penelitian < 0,05, maka H0 ditolak dan Ha5 diterima. Jika sig penelitian > 0,05, maka H0 diterima dan Ha5 ditolak. Berdasarkan perhitungan angka signifikan sebesar 0.000 < 0,05. H0 ditolak dan Ha5 diterima. Artinya, ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara gabungan terhadap brand awareness. b.
Melihat pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan secara parsial terhadap brand awareness. Untuk
melihat
besarnya
pengaruh
variabel
melihat
penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan
81
televisi dan efektifitas iklan secara parsial terhadap brand awareness, digunakan Uji t, untuk melihat besarnya pengaruh, digunakan angka beta atau standar coefisients dibawah ini:
Tabel 4.33 Coefficients Coefficientsa Unstandardized Coefficients B Std. Error 2.626 1.649 -.067 .080
Model
1
(Constant) celebrity endorser media iklan .178 .096 televise pesan iklan -.027 .074 televisi efektifitas iklan .380 .069 a. Dependent Variable: brand awareness Sumber: Data primer yang diolah
Standardized Coefficients Beta
t
Sig.
-.077
1.592 -.833
.115 .407
.175
1.863
.065
-.037
-.362
.718
.597
5.514
.000
1) Pengaruh antara penggunaan celebrity endorser dengan brand awareness Untuk melihat apakah ada pengaruh antara penggunaan celebriti endorser dengan brand awareness, dilakukan langkah – langkah sebagai berikut: a.
Pertama: menentukan hipotesis H0
: Tidak ada pengaruh antara celebrity endorser dengan brand awareness.
Ha1 : Ada pengaruh antara celebrity endorser dengan brand awareness.
82
b. Kedua: menghitung besarnya t penelitian Hasil
penghitungan
SPSS
diperoleh
angka
penelitian sebesar -0.833 c.
Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan sebagai berkut: Taraf signifikan 0.05 dan derajat kebebasan (DK) dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar 1,9845.
d.
Keempat: menentukan kriteria Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha1 diterima.
Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha1 ditolak.
e.
Kelima : membuat keputusan Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t penelitian sebesar -0,833 < t tabel sebesar 1,9845 sehingga H0 diterima dan Ha1 ditolak. Artinya tidak ada pengaruh antara penggunaan celebriti endorser dengan
brand
penggunaan
awareness.
celebrity
Besarnya
endorser
pengaruh
terhadap
brand
awareness sebesar -0,077 atau 7,7% dianggap tidak
83
signifikan. Hal ini tercermin dalam angka signifikan sebesar 0,407 yang lebih besar dari 0,05. Hal ini tidak sesuai dengan pernyataan Shimp yang menyatakan bahwa selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. Tetapi sesuai dengan pernyataan Peter & Olson bahwa celebrity endorser sebagai salah satu dari refensi group penggunaan akan celebrity tidak terlalu berpengaruh terutama untuk barang-barang primen, tetapi akan sangat berpengaruh terhadap barang mewah. 2) Pengaruh antara media iklan televisi dengan brand awareness Untuk melihat apakah ada pengaruh antara media iklan televisi dengan brand awareness, dilakukan langkah – langkah sebagai berikut: a) Pertama: menentukan hipotesis H0 :
Tidak ada pengaruh antara media iklan televisi dengan brand awareness.
Ha2 : Ada pengaruh antara media iklan televisi dengan brand awareness. b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian Hasil
penghitungan
SPSS
diperoleh
angka
penelitian sebesar 1,863.
84
c) Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan sebagai berkut: Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK) dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar 1,9845. d) Keempat: menentukan kriteria Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha2 diterima.
Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha2 ditolak.
e) Kelima : membuat keputusan Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t penelitian sebesar 1,863 < t tabel sebesar 1,9845 sehingga H0 diterima dan Ha2 ditolak. Artinya ada tidak pengaruh antara penggunaan media iklan televisi dengan brand awareness. Besarnya pengaruh media iklan televisi terhadap brand awareness sebesar 0,175 atau 17,5% dianggap tidak signifikan. Hal ini tercermin dalam angka signifikan sebesar 0,065 yang lebih besar dari 0,05. Hal ini tidak sesuai dengan apa yang telah dikemukakan oleh Monle lee yang mengatakan bahwa
85
pengiklan akan memilih media dan karakteristiknya paling sesuai dengan merek yang diiklankan dalam menjangkau
khalayak
memberikan
dampak
sasaran
sehingga
dapat
maksimal.
Menurut
Wells,
Burnett, dan Moriaty menyatakan penggunaan media iklan televisi selain banyak keuntungan tetapi banyak juga kelemahannya dalam beriklan hal ini yang mempengaruhi juga akan akan penggunaan media iklan televisi ke brand awareness. 3) Pengaruh antara pesan iklan televisi
dengan brand
awareness Untuk melihat apakah ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan brand awareness, dilakukan langkah – langkah sebagai berikut: a) Pertama: menentukan hipotesis H0 : Tidak ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan brand awareness. Ha3 : Ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan brand awareness. b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian Hasil
penghitungan
SPSS
diperoleh
angka
penelitian sebesar -0,362.
86
c) Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan sebagai berkut: Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK) dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar 1,9845. d) Keempat: menentukan kriteria Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha3 diterima.
Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha3 ditolak.
e) Kelima : membuat keputusan Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t penelitian sebesar -0,362 < t tabel sebesar 1,9845 sehingga H0 diterima dan Ha3 ditolak. Artinya tidak ada pengaruh antara pesan iklan dengan brand awareness. Besarnya pengaruh pesan iklan televisi terhadap brand awareness sebesar -0,037 atau 3,7% dianggap tidak signifikan. Hal ini tercermin dalam angka signifikan sebesar 0,718 yang lebih besar dari 0,05. Hal ini memang sering terjadi dimana hanya sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati
87
semua tahap mulai dari kesadaran hingga pembelian walaupun idealnya pesan seharusnya mendapatkan perhatian, menarik minat, membangkitkan keinginan dan menyebabkan tindakan atau model AIDA sesuai dengan pernyataan Kotler. 4) Pengaruh antara efektifitas iklan dengan brand awareness Untuk melihat apakah ada pengaruh antara efektifitas iklan
dengan brand awareness, dilakukan langkah –
langkah sebagai berikut: a) Pertama: menentukan hipotesis H0 :
Tidak ada pengaruh antara efektifitas iklan dengan brand awareness.
Ha4 : Ada pengaruh antara efektifitas iklan dengan brand awareness. b) Kedua: menghitung besarnya t penelitian Hasil
penghitungan
SPSS
diperoleh
angka
penelitian sebesar 5,514. c) Ketiga: menghitung besarnya t tabel dengan ketentuan sebagai berkut: Taraf signifikan 0,05 dan derajat kebebasan (DK) dengan ketentuan: DK = n – 2, atau 100 – 2 = 98. dari ketentuan tersebut diperoleh angka t tabel sebesar 1,9845.
88
d) Keempat: menentukan kriteria Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:
Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha4 diterima.
Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha4 ditolak.
e) Kelima : membuat keputusan Didasarkan hasil penghitungan, diperoleh angka t penelitian sebesar 5,514 > t tabel sebesar 1,9845 sehingga H0 ditolak dan Ha4 diterima. Artinya ada pengaruh awareness.
antara
efektifitas
Besarnya
iklan
pengaruh
dengan
brand
efektifitas
iklan
terhadap brand awareness sebesar 0,597 atau 59,7% dianggap signifikan. Hal ini tercermin dalam angka signifikan sebesar 0,000 yang lebih kecil dari 0,05. Penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Intan Puspitasari dengan hasil menyatakan bahwa efektifitas iklan berpengaruh dalam menumbuhkan brand awareness. Hasil ini sesuai juga dengan teori yang dikemukakan oleh Wells, Burnett dan Moriarty yang menyatakan bahwa iklan adalah kegiatan yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok orang untuk mempengaruhi atau mengarahkan pikiran orang lain
89
pada suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu. Hal ini sesuai juga dengan pernyataan dari kotler yaitu efektifitas iklan dapat berpengaruh pada kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), dan preferensi (preference). 3.
Analisis korelasi Korelasi antara variabel penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi, efektifitas iklan dan brand awareness dapat dilihat pada tabel dibawah ini: Tabel 4.34 Correlations Correlations celebrity endorser
celebrity endorser
media iklan televisi
pesan iklan televisi
efektifitas iklan
Pearson Correlation Sig. (2tailed) N Pearson Correlation Sig. (2tailed) N Pearson Correlation Sig. (2tailed) N Pearson Correlation Sig. (2tailed) N
1
100 .453**
media iklan televisi
pesan iklan televisi
efektifitas iklan
brand awareness
.453**
.330**
.435**
.249*
.000
.001
.000
.012
100 1
100 .365**
100 .448**
100 .394**
.000
.000
.000
100 1
100 .618**
100 .370**
.000
.000
100 1
100 .619**
.000 100 .330**
100 .365**
.001
.000
100 .435**
100 .448**
100 .618**
.000
.000
.000
100
100
100
.000 100
100
90
Pearson .249* .394** .370** Correlation Sig. (2.012 .000 .000 tailed) N 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Sumber: Data primer yang diolah brand awareness
a.
.619**
1
.000 100
100
Korelasi antara celebrity endorser dan media iklan televisi Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara variabel celebrity endorser dan media iklan televisi sebesar 0,453. Untuk menafsir angka tersebut, digunakan criteria sebagai berikut: -
0 – 0,25
-
>0,25 – 0,5 : korelasi cukup
-
> 0,5 – 0,75
-
> 0,75 – 1 : korelasi sangat kuat
: korelasi sangat lemah ( dianggap tidak ada)
: korelasi kuat
Korelasi sebesar 0,453 mempunyai maksud hubungan antara variabel celebrity endorser dan media iklan televisi cukup kuat dan searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika celebrity endorser tinggi maka media iklan televisi juga tinggi. Korelasi dua variabel bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0,000 < 0,05. jika angka signifikan (sig) < 0,05 maka hububgan kedua variabel signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0,05 maka hubungan kedua variabel tidak signifikan.
91
b.
Korelasi antara celebrity endorser dan pesan iklan televisi Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara variabel celebrity endorser dan pesan iklan televisi sebesar 0,330. Korelasi sebesar 0,330 mempunyai maksud hubungan antara variabel celebrity endorser dan pesan iklan televisi cukup kuat dan searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika celebrity endorser tinggi maka pesan iklan televisi juga tinggi. Korelasi dua variabel bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0,01 < 0,05. jika angka signifikan (sig) < 0,05 maka hububgan kedua variabel signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0,05 maka hubungan kedua variabel tidak signifikan.
c.
Korelasi antara media iklan televisi dan pesan iklan televisi Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara variabel media iklan televisi dan pesan iklan televisi sebesar 0,365. Korelasi sebesar 0,365 mempunyai maksud hubungan antara variabel media iklan televisi dan pesan iklan televisi cukup kuat dan searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika media iklan televisi tinggi maka pesan iklan televisi juga tiggi. Korelasi dua variabel bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0.000 < 0,05. jika angka signifikan (sig) < 0,05 maka hubungan kedua variabel signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0,05 maka hubungan kedua variabel tidak signifikan.
92
d.
Korelasi antara celebrity endorser dan efektifitas iklan Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara variabel celebrity endorser dan efektifitas iklan sebesar 0,435. Korelasi sebesar 0,435 mempunyai maksud hubungan antara variabel celebrity endorser dan efektifitas iklan cukup kuat dan searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika celebrity endorser tinggi maka pesan iklan televisi juga tinggi. Korelasi dua variabel bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0,000 < 0,05. jika angka signifikan (sig) < 0,05 maka hubungan kedua variabel signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0,05 maka hubungan kedua variabel tidak signifikan.
e.
Korelasi antara media iklan televisi dan efektifitas iklan Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara variabel media iklan televisi dan efektifitas iklan sebesar 0,448. Korelasi sebesar 0,448 mempunyai maksud hubungan antara variabel media iklan televisi dan efektifitas iklan cukup kuat dan searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika media iklan televisi tinggi maka efektifitas iklan juga tinggi. Korelasi dua variabel bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0,000 < 0,05. jika angka signifikan (sig) < 0,05 maka hubungan kedua variabel signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0,05 maka hubungan kedua variabel tidak signifikan.
93
f.
Korelasi antara pesan iklan televisi dan efektifitas iklan Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara variabel pesan iklan televisi dan efektifitas iklan sebesar 0,618. Korelasi sebesar 0,618 mempunyai maksud hubungan antara variabel pesan iklan televisi dan efektifitas iklan kuat dan searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika pesan iklan televisi tinggi maka efektifitas iklan juga tinggi. Korelasi dua variabel bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0.000 < 0.05. jika angka signifikan (sig) < 0.05 maka hubungan kedua variabel signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0.05 maka hubungan kedua variabel tidak signifikan.
g.
Korelasi antara celebrity endorser dan brand awareness Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara variabel celebrity endorser dan brand awareness sebesar 0.249. Korelasi sebesar 0.249 mempunyai maksud hubungan antara variabel celebrity endorser dan brand awareness sangat lemah dan searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika celebrity endorser tinggi maka brand awareness juga tinggi. Korelasi dua variabel bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0.012 < 0.05. jika angka signifikan (sig) < 0.05 maka hubungan kedua variabel signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0.05 maka hubungan kedua variabel tidak signifikan.
94
h.
Korelasi antara media iklan televisi dan brand awareness Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara variabel media iklan televisi dan brand awareness sebesar 0.394. Korelasi sebesar 0.394 mempunyai maksud hubungan antara variabel media iklan televisi dan brand awareness cukup kuat dan searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika media iklan televisi tinggi maka brand awareness juga tinggi. Korelasi dua variabel bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0.000 < 0.05. jika angka signifikan (sig) < 0.05 maka hubungan kedua variabel signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0.05 maka hubungan kedua variabel tidak signifikan.
i.
Korelasi antara pesan iklan televisi dan brand awareness Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara variabel pesan iklan televisi dan brand awareness sebesar 0.370. Korelasi sebesar 0.370 mempunyai maksud hubungan antara variabel pesan iklan televisi dan brand awareness cukup kuat dan searah (karena hasilya positif). Searah artinya jika pesan iklan televisi tinggi maka brand awareness juga tinggi. Korelasi dua variabel bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0.000 < 0.05. jika angka signifikan (sig) < 0.05 maka hubungan kedua variabel signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0.05 maka hubungan kedua variabel tidak signifikan.
95
j.
Korelasi antara efektifitas iklan dan brand awareness Berdasarkan perhitungan diperoleh angka korelasi antara variabel efektifitas iklan dan brand awareness sebesar 0.619. Korelasi sebesar 0.619 mempunyai maksud hubungan antara variabel
efektifitas iklan dan brand awareness kuat dan searah
(karena hasilya positif). Searah artinya jika efektifitas iklan tinggi maka brand awareness juga tinggi. Korelasi dua variabel bersifat signifikan karena angka signifikan sebesar 0.000 < 0.05. jika angka signifikan (sig) < 0.05 maka hubungan kedua variabel signifikan; sebaliknya jika angka signifikan (sig) > 0.05 maka hubungan kedua variabel tidak signifikan. 4.
Penghitungan pengaruh a.
Pengaruh langsung ( Direct Effect atau DE) Untuk menghitung pengaruh langsung, digunakan formula sebagai berikut: -
Pengaruh variabel penggunaan celebrity endorser terhadap efektifitas iklan. X1 → Y
-
Pengaruh variabel media iklan televisi terhadap efektifitas iklan. X2 → Y
-
= 0.190
= 0.184
Pengaruh variabel pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan. X3 → Y
= 0.488
96
-
Pengaruh variabel penggunaan celebrity endorser terhadap brand awareness. X1 → Z
-
Pengaruh
= -0.077 variabel
pesan
iklan
televisi
terhadap
brand
awareness. X3 → Z -
Pengaruh variabel efektifitas iklan terhadap brand awareness. Y→Z
b.
= -0.037
= 0.597
Pengaruh tidak langsung (Indirect effect atau IE) Untuk menghitung pengaruh tidak langsung, digunakan formula sebagai berikut: -
Pengaruh variabel penggunaan celebrity endorser terhadap brand awareness melalui efektifitas iklan. X1 → Y → Z
-
= ( 0.190 X 0.597) = 0.11343
Pengaruh variabel media iklan televisi terhadap brand awareness melalui efektifitas iklan. X2 → Y→ Z
-
= ( 0.184 X 0.597 ) = 0.109848
Pengaruh variabel pesan iklan televisi terhadap brand awareness melalui efektifitas iklan. X3 → Y→ Z
c.
= ( 0.488 X 0.597) = 0.291336
Pengaruh total ( Total Effect ) -
Pengaruh variabel penggunaan celebrity endorser terhadap brand awareness melalui efektifitas iklan.
97
X1 → Y → Z -
= ( 0.190 + 0.597) = 0.787
Pengaruh variabel media iklan televisi terhadap brand awareness melalui efektifitas iklan. X2 → Y→ Z
-
= ( 0.184 + 0.597 ) = 0.781
Pengaruh variabel pesan iklan televisi terhadap brand awareness melalui efektifitas iklan. X3 → Y→ Z
-
= ( 0.488 + 0.597) = 1.085
Pengaruh variabel penggunaan celebrity endorser terhadap brand awareness. X1 → Z
-
Pengaruh
= -0.077 variabel
pesan
iklan
televisi
terhadap
brand
awareness. X3 → Z -
= -0.037
Pengaruh variabel efektifitas iklan terhadap brand awareness. Y→Z
= 0.597
98
5.
Diagram Jalur Untuk Model II Gambar 4.1 Diagram jalur untuk model II 0,534
0,594
CELEBRITY ENDOSER (X1) 0,330
0,190
0,453
MEDIA IKLAN TELEVISI (X2)
0,365
0,184
0,488
-0,077 EFEKTIFITAS IKLAN (Y)
0,597
BRAND AWARDNESS (Z)
-0,037
PESAN IKLAN (X3)
Persamaan stuktural untuk model tersebut adalah: Substuktural 1: Y = 0,190X1+0,184X2+0,488X3 +0,534 Substruktural 2: Z= -0,077X1-0,037X3+0,597Y+0,594
99
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A.
Kesimpulan 1.
Pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan terhadap efektifitas iklan secara parsial dan variabel yang paling besar pengaruhnya. a) Variabel penggunaan celebrity endorser berpengaruh positif terhadap efektifitas iklan secara parsial. b) Variabel media iklan televisi berpengaruh positif terhadap efektifitas iklan secara parsial. c) Variabel pesan iklan televisi berpengaruh positif terhadap efektifitas iklan secara parsial.. d) Dari ketiga variabel yang mempengaruhi efektifitas iklan variabel pesan iklan televisi sebesar 0,488.
2.
Variabel penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi berpengaruh terhadap efektifitas iklan secara gabungan sebesar 0,466.
3.
Pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan dan efektifitas iklan secara parsial terhadap brand awareness. a) Variabel penggunaan celebrity endorser tidak berpengaruh/ berdampak secara positif secara langsung dalam menumbuhkan brand awareness secara parsial.
100
b) Variabel media iklan televisi tidak berpengaruh / berdampak positif dalam menumbuhkan brand awareness secara parsial. c) Variabel pesan iklan televisi tidak berpengaruh / berdampak positif secara langsung dalam menumbuhkan brand awareness secara parsial. d) Variabel efektifitas iklan berpengaruh / berdampak
positif
secara langsung dalam menumbuhkan brand awareness secara parsial. 4.
Pengaruh variabel celebrity endoser, media iklan televisi, pesan iklan terhadap variabel melalui variabel efektifitas iklan a) Pengaruh variabel penggunaan celebrity endorser terhadap brand awareness melalui efektifitas iklan. X1 → Y → Z
= ( 0.190 + 0.597) = 0.787
b) Pengaruh variabel media iklan televisi terhadap brand awareness melalui efektifitas iklan. X2 → Y→ Z
= ( 0.184 + 0.597 ) = 0.781
c) Pengaruh variabel pesan iklan televisi terhadap brand awareness melalui efektifitas iklan. X3 → Y→ Z
= ( 0.488 + 0.597) = 1.085
101
B.
Implikasi Penelitian ini memiliki implikasi untuk dunia bisnis khususnya di industri periklanan, bahwa penggunaan celebrity endorser, media iklan dan pesan iklan dalam periklanan merupakan pilihan yang tepat. Beberapa keterbatasan yang dapat mempengaruhi hasil penelitian, diantaranya. Pertama, masih diperlukan penelitian pada aspek yang sama untuk mengetahui konsistensi hasil penelitian ini. Kedua, sampel responden dalam penelitian ini merupakan konsumen mahasiswa pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN Jakarta sehingga membatasi kemampuan generalisasi hasil penelitian. Penelitian ini dapat menambah pengetahuan baru bagi akademisi maupun para mahasiswa bahwa penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi berpengaruh terhadap efektifitas iklan sehingga dapat menumbuhkan brand awareness pada produk yang di iklankan. Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Dengan dipersepsikannya efektifitasnya iklan secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand awareness yang terbentuk di benak konsumen. Melihat tanggapan responden yang positif terhadap celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi PT. Indosat Tbk tetap memperhatikan faktor tersebut untuk menciptakan efektifitas iklan, karena variabel – variabel tersebut mempunyai kekurangan serta kelebihan masing-masing di dalam didalam menumbuhkan brand awareness.
102
Hal ini dapat menjadi pertimbangan PT Indosat, Tbk dan biro iklan untuk mengadakan riset lebih lanjut untuk meningkatkan efektivitas iklan dalam hubungannya dengan brand awareness
PT Indosat, Tbk. Baik
untuk operator seluler Mentari, IM3 ataupun produk yang lainnya. Diharapkan dilakukan penelitian lebih lanjut yang berkaitan tentang celebrity endorser, media iklan , pesan iklan televisi, efektifitas iklan dan brand awareness karena terdapat banyak hal yang dapat digali pada variabel yang diteliti, sehingga akan memberikan masukan bagi pihakpihak lain yang berkepentingan dan dapat memberikan masukan bagi PT Indosat, Tbk dan para praktisi iklan.
103
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. A, 1997, Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek, Terjemahan Aris Ananda, Penerbit Spektrum, Jakarta. Ajeng Peni Hapsari, Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol.IX, No.1, Maret 2008, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser Dan TypicalPerson Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand Image Produk”, Fakultas Ekonomi: Universitas Padjadjaran Bandung, 2008. Arens, William. F & david H. Schaefer. 2007. Essentials of contemporary advertising. New York: Mc Graw Hill Durianto, Darmadi, dkk, 2003, Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif, Penerbit PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. George, Belch E & Michael A Belch. 2001. Advertising And Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. 12th edition. McGraw Hill Hamid, abdul, Pedoman penulisasn skripsi. Jakarta: UIN Jakarta, 2007. Handayani, wiwik, Jurnal Eksekutif, volume 6, Nomor 1, februari 2009, “Analisis Pengaruh Pemodelan dan Pengulangan Pesan Iklan Televisi terhadap Pembelajaran Konsumen” Jawa timur: Fakultas Ekonomi UPN Veteran, 2009 http://www.scribd.com/doc/39775925/Kelebihan-Dan-Kekurangan-Media-Iklan
Indriantoro, Nur dan Supomo, Bambang. Metodologi penelitian bisnis untuk akuntansi dan manajemen. edisi pertama, Yogyakarta: BFEE, 1999. International Journal of Advertising, 27(2), pp. 209–234 © 2008 Advertising Association Published by the World Advertising Research Center, www.warc.com Istijanto, Aplikasi praktis riset pemasaran. Jakarta: PT Gramedia pustaka utama, 2005. Jefkins, Frank, 1995, “Periklanan edisi Ketiga”, Penerbit Erlangga, Jakarta. John C. Mowen dan Michael Minor, Perilaku Konsumen, jilid satu, edisi kelima, Jakarta: Erlangga, 2002. 104
Kasali, Rhenald. 1999. Membidik pasar indonesia, STP. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Kotler, philip dan Gery armstrong, dasar – dasar pemasaran, terj. Alexander sindoro, jakarta: prenhallindo, 1997. Kotler, philip. Manajemen pemasaran, terj. Hendra teguh dan ronny a. Rusli, jakarta: prenhallindo, 1998. Lee, Monle, Carla Johnson, 1999, “Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global”, Kencana Prenada Media Group, Jakarta. Mulyana, Deddy, 2000, “Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar”, PT Remaja Rosdakarya, Bandung. Pujiyanto. Periklanan. Malang: Unm. 2001. Puspitasari, Intan, Tesis : faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dalam menumbuhkan brand awareness, Semarang: UNDIP, 2009. Rangkuti, F., 2002, “The Power of Brand”, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Riduwan dan Ahmad Kuncoro, Engkos. Cara menggunakan dan memakai analisis jalur ( PATH Analisis ), Jakarta: Alfabeta Sarwono, jonathan. Analisis jalur untuk riset bisnis dengan SPSS, edisi satu. Yogyakarta: Audi, 2007 Shimp, terence A. 2003. Periklanan promosi. Jakarta: erlangga Sobur, Alex, 2003, “Semiotika Komunikasi”, PT Remaja Rosdakarya, Bandung. Solimun. Pengukuran Variabel Laten, Universitas Brawijaya, 2006
Laboratorium Statistika
FMIPA,
Sugiono. Metode penelitian kuantitatif, kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta, 2010 Sutisna, 2003, “Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran”, PT Remaja, Rosdakarya, Bandung. Suwarman, Ujang dkk, Pemasaran Strategik, Perspektif Value – Based Marketing dan Pengukuran Kinerja, Bogor: IPB Press, 2010 Suwarman, ujang. 2002. Perilaku konsumen. Bogor: ghalia Indonesia
105
Tabloid pulsa, edisi 196 Th. VIII/ 2010/ 24 Nov – 7 Des Wells, William, Burnett john & sandra Moriarty. 1995. Advertising “Principles and Practice”. New Jersey: Prentice Hall, inc. www.indosat.com
106
Lampiran 1 Uji Validitas Dan Reabilitas Correlations X1.1 X1.1
X1.2
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed) N X1.2
Pearson Correlation
.356
Sig. (2-tailed)
.054
N X1.3
X1.5
Total.X1
.356
.154
.078
.347
.543**
.054
.415
.682
.061
.002
30
30
30
30
30
1
**
**
*
.787**
.545
.001
.045
.000
30
30
30
1
**
.270
.667**
.008
.150
.000
30
30
30
1
.357
.710**
.052
.000
Pearson Correlation
.154
Sig. (2-tailed)
.415
.002
30
30
30
Pearson Correlation
.078
**
**
Sig. (2-tailed)
.682
.563
.478
.001
.369
30
**
.545
.563
.002 30
N X1.5
X1.4
30
N X1.4
30
X1.3
.478
.008
30
30
30
30
30
30
Pearson Correlation
.347
.369*
.270
.357
1
.744**
Sig. (2-tailed)
.061
.045
.150
.052
30
30
30
30
30
30
**
**
**
**
**
1
N Total.X1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
.543
.787
.002
.667
.000
.710
.000 .744
.000
.000
.000
30
30
30
N 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
30
Correlations X2.1 X2.1
X2.2
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed) N X2.2
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
X2.3
30 .773
**
X2.3
X2.4
**
.163
.000 30
.773
1
.000
Total.X2 *
.838**
.388
.024
.000
30
30
30
.134
*
.843**
.480
.013
.000
.411
.447
30
30
30
30
30
Pearson Correlation
.163
.134
1
.334
.485**
Sig. (2-tailed)
.388
.480
.071
.007
30
30
30
30
N
30
107
X2.4
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
.411*
.447*
.334
.024
.013
.071
30
30
30
30
30
**
**
**
**
1
N Total.X2
Pearson Correlation
.838
Sig. (2-tailed)
.843
.000
.485
.742**
1
.000 .742
.000
.007
.000
N 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
30
30
30
Correlations X3.1 X3.1
X3.2
Pearson Correlation
1
X3.2
30
Pearson Correlation
.563
Sig. (2-tailed) X3.3
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
.001
.010
.199
.410
.000
30
30
30
30
30
1
*
*
.170
.684**
.010
.017
.370
.000
30
30
30
30
1
**
**
.899**
.000
.000
.000
30
30
30
1
**
.830**
.000
.000
**
.461
30
**
*
.461
.431
.734
.669
.010
30
30
30
Pearson Correlation
.241
*
**
Sig. (2-tailed)
.199
.017
.000
30
30
30
30
30
30
**
**
1
.715**
N X3.5
.621**
.010
N X3.4
Total.X3
.156
30 .463
X3.5
.241
.463
.001
N
X3.4 **
.563
Sig. (2-tailed) N
X3.3 **
.431
.734
Pearson Correlation
.156
.170
Sig. (2-tailed)
.410
.370
.000
.000
30
30
30
30
30
30
**
**
**
**
**
1
N Total.X3 Pearson Correlation
.621
Sig. (2-tailed)
.684
.000
.669
.899
.000
N 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
.648
.648
.830
.000 .715
.000
.000
.000
30
30
30
30
Correlations Y.1 Y.1
Pearson Correlation
Y.2 1
Sig. (2-tailed) N
30
Y.3
Y.4
Y.5
**
.289
.083
.003
.121
30
30
30
.321
.530
Y.6
Total.Y **
.749**
.003
.000
.000
30
30
30
.529
**
.690
108
Y.2
Pearson Correlation
.321
Sig. (2-tailed)
.083
N Y.3
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
**
**
.530
.577
30
30
Pearson Correlation
.289
Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Y.6
30
.001
N Y.5
30
.003
N Y.4
1
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
Total. Pearson Y Correlation Sig. (2-tailed)
.577**
.251
.466**
.452*
.757**
.001
.181
.009
.012
.000
30
30
30
30
30
.202
*
**
.722**
1
.380
.509
.285
.039
.004
.000
30
30
30
30
30
.251
.202
1
.043
.293
.456*
.121
.181
.285
.820
.116
.011
30
30
30
30
30
30
**
**
*
.043
1
**
.734**
.000
.000
.529
.466
.380
30
.621
.003
.009
.039
.820
30
30
30
30
30
30
30
**
*
**
.293
**
1
.842**
.690
.452
.509
.621
.000
.012
.004
.116
.000
30
30
30
30
30
30
30
**
**
**
*
**
**
1
.749
.000
.757
.000
.722
.456
.734
.000 .842
.000
.011
.000
.000
N 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
30
30
30
30
Correlations Z.1 Z.1
Z.2
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed) N Z.2
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
Z.3
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
30 .481
Z.3
Total.Z **
.812**
.007
.000
.000
30
30
30
1
**
.826**
.000
.000
.481
**
**
.007
.640
.682
30
30
30
30
**
**
1
.928**
.640
.000
.682
.000
.000
30
30
30
30
.812**
.826**
.928**
1
.000
.000
.000
N 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
30
Total.Z
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
30
109
Lampiran 2 KUESIONER PENELITIAN No. Responden:………( di isi peneliti)
Pengaruh Pengunaan Celebrity Endorser, Media Iklan Televisi Dan Pesan Iklan Televisi Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Dalam Menumbuhkan Brand Awareness Pada Program Periklanan Produk Indosat IM3 ( Study Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis, UIN Jakarta)
Yth. Saudara / Saudari Responden Mohon kesediaan Saudara / Saudari responden untuk mengisi kuesioner berikut dengan sejujur-jujurnya untuk keperluan penelitian ilmiah (skripsi). Atas kerjasama dan kesediaannya, saya sampaikan terima kasih.
Hormat Saya,
Rio Setiawan 107081003328 (Mahasiswa Manajemen, FEB, UIN Jakarta 2007)
110
PETUNJUK PENGISIAN Berikan jawaban atas pernyataan dalam kuesioner dengan memberikan tanda silang (X) atau centang (√) pada kotak yang sudah tersedia besaerta alasannya. SS
S
RR
TS
STS
Dimana: SS
Sangat setuju
S
Setuju
RR
Ragu – ragu
TS
Tidak setuju
STS
Sangat tidak setuju
Contoh : Pernyataan SS S Saya senang berkomunikasi dengan √ menggunakan produk indosat
RR
TS
STS
DAFTAR PERNYATAAN IDENTITAS RESPONDEN Nama : ........................................................ NIM : ........................................................ Fakultas / jurusan : ........................................................ Jenis Kelamin : Pria Wanita Usia : ............. Tahun Apakah anda pengguna telepon seluler ? Ya Tidak Jika ya, merek SIM Card yang dimiliki ............................................... Lama menggunakan Layanan dari SIM Card yang di pakai: …..... 1. 0 – 6 bulan 2. 7 – 12 bulan 3. 13 bulan – 2 tahun 4. > 2 tahun Apakah anda pernah melihat iklan produk Indosat ? Ya Tidak Jika ya, silakan lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya, Jika tidak, silahkan berhenti menjawab dan Anda tidak diperkenankan untuk melanjutkan pengisian kuesioner ini. Terima kasih atas partisipasi Anda.
111
CELEBRITY ENDORSER (BINTANG IKLAN) : NIKITA WILLY
Pernyataan 1. Iklan produk Indosat IM3 yang pernah anda lihat menggunakan bintang iklan yang dapat dipercaya reputasinya. 2. Bintang iklan yang digunakan dalam iklan produk Indosat IM3 sesuai dengan konsumen yang dituju oleh produk tersebut. 3. Bintang iklan yang digunakan dalam iklan produk Indosat IM3 memiliki daya tarik bagi yang melihat iklan tersebut. 4. Bintang iklan yang digunakan dalam iklan produk Indosat IM3 sesuai dengan merk produk yang di iklankan. 5. Bintang iklan yang di gunakan mempunyai keahlian di bidangnya seperti acting, nyanyi, sport dll.
SS
S
RR
TS
STS
SS
S
RR
TS
STS
MEDIA IKLAN TELEVISI
6.
7.
8. 9.
Pernyataan Penayangan iklan produk Indosat IM3 selalu menggunakan media iklan televisi yang berkualitas Penayangan iklan produk Indosat IM3 selalu menggunakan media televisi yang popular Iklan produk Indosat IM3 sering ditayangkan di Televisi Dalam menayangkan iklan, produk Indosat IM3 sangat memperhatikan daya jangkau dari media Televisi yang digunakan.
112
PESAN IKLAN Pernyataan 10. Iklan Indosat IM3 yang pernah anda lihat di Televisi menarik perhatian anda 11. Iklan Indosat IM3 yang pernah anda lihat di Televisi mampu menarik minat anda untuk melihat iklan tersebut. 12. Pesan yang disampaikan dalam iklan Indosat IM3 mampu membangkitkan keinginan anda untuk menggunakan produk Indosat 13. Pesan yang disampaikan dalam iklan Indosat IM3 dapat mempengaruhi keputusan anda dalam menentukan operator seluler yang akan anda gunakan 14. Pesan yang disampaikan dalam iklan Indosat IM3 dapat mempengaruhi tindakan anda untuk menentukan operator seluler yang akan anda gunakan
SS
S
RR
TS
STS
SS
S
RR
TS
STS
EFEKTIFITAS IKLAN Pernyataan 15. Setelah menyaksikan iklan Indosat IM3 anda menjadi kenal akan merek yang diiklankan tersebut 16. Setelah melihat iklan Indosat IM3 anda merasa bahwa iklan tersebut pantas untuk anda ingat 17. Dengan melihat iklan Indosat IM3 anda dapat memahami isi pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut 18. Dengan melihat iklan indosat IM3 anda dapat memahami keunggulan – keunggulan yang ditawarkan oleh produk indosat 19. Dengan melihat iklan Indosat anda jadi memiliki kepercayaan terhadap produk yang ditawarkan dalam iklan tersebut 20. Dengan melihat iklan Indosat IM3 anda memiliki kesan bahwa produk Indosat lebih baik dari produk lain yang sejenis
113
BRAND AWARENESS
Pernyataan
SS
S
R
TS
STS
21. Operator seluler Indosat IM3 adalah merek yang terkenal di masyarakat. 22. Produk Indosat IM3 memiliki ciri khas tertentu yang membuat Anda dapat mengingatnya. 23. Ketika anda mendengar produk operator seluler anda langsung ingat dengan operator seluler Indosat IM3 tersebut
Mohon kesediaan saudara/i untuk mencantumkan Nomor kontak: Telp / Hp
: ……………………………………………..
Email
: …………………………………………….. Terima kasih atas partisipasinya.
114
Lampiran 3 : hasil pengolahan data SPSS Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items .911
N of Items
.912
23
Model Summaryb Model
1
R
.683a
R Square
.466
Adjusted R Square
.450
Std. Error of the Estimate 1.979
Change Statistics R Square Change .466
F Change 27.957
df1
df2
3
96
Sig. F Change .000
a. Predictors: (Constant), pesan iklan televisi, celebrity endorser, media iklan televisi b. Dependent Variable: efektifitas iklan
ANOVAb Df Mean Square
Model
Sum of F Sig. Squares 1 Regression 328.616 3 109.539 27.957 .000a Residual 376.134 96 3.918 Total 704.750 99 a. Predictors: (Constant), pesan iklan televisi, celebrity endorser, media iklan televisi b. Dependent Variable: efektifitas iklan
Coefficientsa Model
1
(Constant)
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
B 2.454
Beta
Std. Error 2.430
celebrity .259 .116 endorser media iklan .294 .138 televisi pesan iklan .558 .094 televisi a. Dependent Variable: efektifitas iklan
t
Sig.
1.010
.315
.190
2.231
.028
.184
2.126
.036
.488
5.966
.000
115
Coefficientsa Model
1
(Constant)
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
B 2.454
Beta
Std. Error 2.430
celebrity .259 .116 endorser media iklan .294 .138 televisi pesan iklan .558 .094 televisi a. Dependent Variable: efektifitas iklan
t
Sig.
1.010 .315 .190
2.231 .028
.184
2.126 .036
.488
5.966 .000
Model Summaryb Model
1
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Change Statistics R Square Change .406
F Change
df1
df2
Sig. F Change
.63 .406 .381 1.336 16.211 4 95 .000 7a a. Predictors: (Constant), efektifitas iklan, celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi b. Dependent Variable: brand awareness
ANOVAb Model Sum of Df Mean F Sig. Squares Square 1 Regression 115.775 4 28.944 16.211 .000a Residual 169.615 95 1.785 Total 285.390 99 a. Predictors: (Constant), efektifitas iklan, celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi b. Dependent Variable: brand awareness
116
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Std. Error 1 (Constant) 2.626 1.649 celebrity endorser -.067 .080 media iklan .178 .096 televisi pesan iklan -.027 .074 televisi efektifitas iklan .380 .069 a. Dependent Variable: brand awareness
Correlations celebrity media endorser iklan televisi 1 .453**
Standardized Coefficients Beta
T
Sig.
-.077 .175
1.592 -.833 1.863
.115 .407 .065
-.037
-.362
.718
.597
5.514
.000
pesan iklan televisi .330**
efektifitas iklan
brand awareness
.435**
.249*
.000
.001
.000
.012
100 1
100 .365**
100 .448**
100 .394**
.000
.000
.000
100 1
100 .618**
100 .370**
.000
.000
100 1
100 .619**
celebrity endorser
Pearson Correlation
media iklan televisi
Sig. (2tailed) N Pearson Correlation
.000
pesan iklan televisi
Sig. (2tailed) N Pearson Correlation
100 .330**
100 .365**
.001
.000
efektifitas iklan
Sig. (2tailed) N Pearson Correlation
100 .435**
100 .448**
100 .618**
.000
.000
.000
brand awareness
Sig. (2tailed) N Pearson Correlation
100 .249*
100 .394**
100 .370**
100 .453**
Sig. (2.012 .000 .000 tailed) N 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
.000 100 .619**
100 1
.000 100
100
117
118
