Pengaruh Brand Equity Perguruan Tinggi terhadap Motivasi Siswa Sekolah Menengah dalam Menentukan Pilihannya untuk Melanjutkan Pendidikan yang Lebih Tinggi
Oleh : Ramdan Budiawan – E50
Latar Belakang
Kesulitan siswa SMU menentukan pilihannya memasuki perguruan tinggi, terutama menentukan jurusan yang akan diambil
Kecenderungan memilih perguruan tinggi yang sudah cukup terkenal
Diperlukan adanya penjelasan dan diskusi interaktif ke calon mahasiswa/siswa-siswa SMU
Indonesia yang kaya akan sumber daya alam, membutuhkan SDM yang mampu memanfaatkan dan mampu menjaganya dari gangguan
Brand Equity
Brand ide, kata, desain, grafis dan suara/bunyi yang menyimbolkan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tsb
Ciri khusus suatu brand untuk membedakan produk yang satu dengan yang lainnya
Suatu brand akan sulit ditiru karena persepsi yang konsisten dari konsumen atas nilai suatu brand tidak mudah diciptakan (Shocker, Sriasta, dan Ruekert 1984)
Brand Equity brand yang sudah jadi sehingga disebut brand yang memiliki ekuitas.
Keller 2003, mendefinisikan dalam 4 tingkatan :
Brand salience
Brand performance
Brand imagery (consumer judgement-consumer feelings)
Brand resonance
Ekuitas brand menjadi sumber manfaat bagi perusahaan
Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2000) perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka
Engel, Blacwell, dan Miniard (1993) tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini
Perilaku konsumen pada hakihatnya untuk memahami
why do consumers do what they do
KOMITMEN
Keinginan yang terus menerus untuk memelihara hubungan yang bernilai (Moorman et all, 1992)
Suatu keadaan psikologis yang secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan (Barnes, 2003)
Kemampuan perusahaan untuk menciptakan hubungan yang tahan lama dengan pelanggan tidak hanya ditentukan oleh aksi perusahaan itu sendiri, melainkan juga oleh aksi para pesaingnya
2 Tipe Komitmen
Calculative Commitment
Disebabkan adanya manfaat ekonomi dan switching cost
Berhubungan negatif dengan kepercayaan
Tidak kondusif untuk relationship jangka panjang
Affective Commitment
Disebabkan seseorang memiliki ikatan emosional bukan ekonomi
Didasarkan pada relationship yang berkesinambungan
Secara positif berhubungan dengan kepercayaan
Mendukung benefit relationship dalam waktu yang lebih lama
Kepuasan Pelanggan
Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran
Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan
Tidak semua pelanggan memiliki nilai yang sama bagi perusahaan beberapa pelanggan layak menerima perhatian dan pelayanan yang lebih dibandingkan pelanggan lain
Definisi Kepuasan Pelanggan
Spreng et all (1996) perasaan puas pelanggan timbul ketika konsumen membandingkan persepsi mereka mengenai kinerja produk atau jasa dengan harapan mereka
Tse dan Wilson (1988) respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian
Kotler dan Keller (2006) perasaan senang atau kekecewaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya
Fornel et all. (1996) : 1.
2. 3.
Kepuasan konsumen secara menyeluruh adalah hasil evaluasi dari pengalaman konsumsi sekarang yang berasal dari keandalan dan standarisasi pelayanan Kepuasan konsumen secara menyeluruh adalah perbandingan tingkat kepuasan dari usaha yang sejenis Kepuasan konsumen secara menyeluruh diukur berdasarkan pengalaman dengan indikator harapan secara keseluruhan, harapan yang berhubungan dengan kebiasaan dan harapan yang berhubungan dengan keterandalan jasa tersebut
Teori Kepuasan Konsumen
Teori expectacy disconfirmation model Teori equity seseorang akan merasa puas bila rasio hasil (outcome) yang diperolehnya dibandingkan input yang digunakan, dirasakan fair atau adil Teori atribution berasal dari teori Weiner (1971) yang dikembangkan oleh Oliver dan De Sarbo (1988) dan Engel et al. (1990) menyatakan bahwa ada 3 dimensi yang menentukan keberhasilan atau kegagalan outcome :
Stabilitas/variabilitas
Locus f causality
Controllability
Faktor-faktor yang Memengaruhi Kepuasan Pelanggan
Fitur produk dan jasa
Emosi Pelanggan
Atribusi untuk keberhasilan atau kegagalan jasa
Persepsi terhadap kewajaran dan keadilan
Pelanggan lain, keluarga dan rekan kerja Menurut Zheithaml dan Bitner (2003)
Menurut Garvin (dalam Kadir 2001) : Kinerja (performance) Ciri-ciri atau keistimewan tambahan (features) Kehandalan (reliability) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to spesifications) Daya tahan (durability)
Serviceability (kecepatan, kompetensi, kenyamanan dan kemudahan penggunaan serta penanganan keluhan yang memuaskan Estetika Kualitas yang dipersepsikan
Untuk jasa yang tidak berwujud (intangible)
Pasuraman et al. Dalam Zeithaml dan Bitner (2003)
Reliability
Responsiveness
Assurance
Emphaty
Tangibles
Relationship Marketing
Relationship marketing adalah filosofi atau budaya yang harus menembus seluruh organisasi
Hennig-Thurau dan Hansen (2000), konsep pemasaran dibangun berdasarkan 3 hal :
pendekatan teoritikal (theoritical approach)-behavioral perspective kontruksi kepercayaan, komitmen, kepuasan, dan customer retention
pendekatan jaringan kerja (network approach)
pendekatan institusi ekonomi baru (new institutional economics approach)
Definisi Pemasaran Relasional Menurut Beberapa Pakar
Peterson (1995) : suatu upaya untuk mengidentifikasi, mempertahankan, dan membangun jaringan kerja (network) dengan konsumen individu. Variabel yang menandainya adalah network relationship yang meliputi kepercayaan (trust), komitmen, dan norma sosial.
Berry (1983) : merupakan tahap lebih lanjut untuk meraih pelanggan baru, yaitu dengan membina hubungan dengan pelanggan agar tetap loyal pada perusahaan
Parvatiyar dan Sheth (1994) : suatu orientasi yang mengembangkan interaksi yang erat dengan pelanggan terpilih, pemasok, dan pesaing untuk penciptaan nilai melalui usaha kerjasama
Kesimpulan Mengenai Pemasaran Relasional
Mencari nilai-nilai baru untuk pelanggan kemudian produsen dan konsumen berbagi nilai yang diciptakan itu Nilai diciptakan bersama dengan pelanggan Perusahaan perlu mendesain dan memperbaiki proses bisnis, komunikasi, teknologi, dan sumber daya manusia dalam mendukung nilai yang diinginkan pelanggan individual sebagai konsekuensi dari strategi bisnis dan berfokus pada pelanggan Usaha kerjasama yang terus menerus antara pembeli dengan penjual Membangun chain of relationship dalam organisasi untuk menciptakan nilai pelanggan yang diinginkan dan antara organisasi dengan para stakeholder utamanya
Tujuan Pemasaran Relasional
Chan (2003) : 1.
Untuk menemukan lifetime value (LTV) dari pelanggan
2.
Bagaimana LTV masing-masing kelompok pelanggan dapat diperbesar dari tahun ke tahun
3.
Bagaimana menggunakan profit yang didapat dari kedua tujuan pertama untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya relatif murah
Zeithaml dan Bitner (2003) : untuk membangun dan mempertahankan pelanggan yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada waktu yang sama meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan
