ANALISIS EFEKTIVITAS EFEKTIV IKLAN PARTAI GERAKAN INDONESIA RAYA PADA MEDIA TELEVISI DAN BRAND EQUITY PARTAI POLITIK (Studi Kasus: Mahasiswa Program Strata-1 Strata Institut Pertanian Bogor)
Oleh HERNINDYO PRANOWO WIDHI H24052502
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
1
ABSTRAK Hernindyo Pranowo Widhi. H24052502. Analisis Efektivitas Iklan Partai Gerakan Indonesia Raya Pada Media Televisi dan Brand Equity Partai Politik. (Studi kasus: Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Jono M Munandar Saat ini iklan telah dijadikan media pemasaran politik oleh partai politik. Hal ini dapat terlihat dari banyaknya partai politik yang gencar melakukan kampanye di media televisi. Partai Gerindra merupakan salah satu yang gencar mengiklankan partainya melalui berbagai macam media, termasuk media televisi. Hal ini dilakukan untuk menciptakan ekuitas merek yang kuat di benak masyarakat. Namun permasalahannya adalah apakah iklan yang telah dilakukan oleh Partai Gerindra tersebut telah efektif dalam membangun ekuitas merek partainya. Dengan melihat permasalahan tersebut penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efektivitas iklan televisi Partai Gerindra dan menganalisis brand equity Partai Gerindra pada elemen brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer berasal dari hasil penyebaran kuesioner kepada responden, yaitu mahasiswa program Strata Satu Institut Pertanian Bogor. Data sekunder berasal dari berbagai literatur, seperti buku, tulisan ilmiah, internet, dan media massa. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah SpearmanBrown, Product Moment, Alfa Cronbach, analisis deskriptif, Uji Cochran, Skala Semantic Differential, Skala Likert dan Customer Response Index (CRI), dengan menggunakan alat pengolahan data MS Excel 2007 dan SPSS versi.15 for Windows Elemen-elemen brand equity yang dianalisis dalam penelitian ini, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Dalam elemen brand awareness yang dianalisis menggunakan analisis deskriptif, Partai Gerindra masih belum mempunyai tingkat kesadaran yang baik, terlihat dari Partai Gerindra yang hanya menempati posisi pertama pada elemen brand recognition (pengenalan merek), tetapi seluruh responden dalam penelitian ini telah mengenal Partai Gerindra. Dalam analisis brand association yang menggunakan uji Cochran hasil penelitian memperlihatkan bahwa tidak ada asosiasi yang menjadi brand image bagi Partai Gerindra. Analisis perceived quality yang menggunakan skala semantic differential, Partai Gerindra dinilai memiliki keunggulan dalam atribut perhatian kepada pertanian dan media informasi yang lengkap dibandingkan partai politik lainnya yang diteliti. Dan elemen terakhir dari brand equity adalah analisis brand loyalty, hasil penelitian menunjukkan bahwa responden belum memiliki loyalitas yang kuat terhadap Partai Gerindra, hal ini dapat dilihat dari piramida brand loyalty yang tidak berbentuk piramida terbalik. Analisis efektifitas iklan Partai Gerindra dianalisis dengan menggunakan Costumer Response Index (CRI) yang merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman), interest (ketertarikan), intentions (maksud atau terdorong untuk memilih), dan action. Besarnya efektifitas iklan televisi Partai Gerindra adalah 8 persen, hal ini berarti strategi iklan yang dilakukan Partai Gerindra masih belum efektif.
2
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN PARTAI GERAKAN INDONESIA RAYA PADA MEDIA TELEVISI DAN BRAND EQUITY PARTAI POLITIK (Studi Kasus: Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh HERNINDYO PRANOWO WIDHI H24052502
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
3
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN PARTAI GERAKAN INDONESIA RAYA PADA MEDIA TELEVISI DAN BRAND EQUITY PARTAI POLITIK (Studi Kasus: Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh HERNINDYO PRANOWO WIDHI
H24052502 Menyetujui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Dosen Pembimbing Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen Manajemen Tanggal Lulus :
4
Riwayat Hidup
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 19 Juni 1987, sebagai putra kedua dari tiga bersaudara, dari pasangan Widyo Pranowo dan Astuti Purwatiningsih. Pendidikan formal yang dilalui penulis adalah Sekolah Dasar Negeri Pengadilan 3 Bogor, kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 5 Bogor, dan Sekolah Menengah Atas Negeri 2 Bogor. Saat Sekolah Menengah Atas penulis aktif dalam tim Baseball Dubste. Penulis berhasil membawa Dubste ke puncak kejayaan tim tersebut, hal ini dapat terlihat dari prestasi Dubste dalam memenangkan beberapa turnamen Baseball se- Jabotabek pada saat penulis aktif dalam tim tersebut. Pada tahun 2005 penulis diterima Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru) dan pada tingkat kedua di IPB, penulis diterima di program studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama menjadi mahasiswa penulis aktif dalam organisasi mahasiswa. Pada tahun kedua dan ketiga penulis bergabung dalam Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selain aktif dalam organisasi mahasiswa, penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan. Penulis pada tahun kedua, diamanatkan menjadi Ketua Sportakuler FEM IPB dan Ketua Maklop Manajemen IPB.
5
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dengan judul “Analisis Efektivitas Iklan Partai Gerakan Indonesia Raya Pada Media Televisi dan Brand Equity Partai Politik” dengan studi kasus mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor. Dasar pertimbangan yang digunakan mengapa penulis memilih judul tersebut adalah karena penulis melihat bahwa dengan mengetahui efektivitas iklan dan posisi brand equity, maka suatu partai akan dengan mudah menentukan strategi pemasaran untuk memenangkan persaingan. Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Atas terselesainya penulisan dan penyusunan skripsi ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Kedua Orangtua, Bapak Widyo Pranowo dan Ibu Astuti Purwatiningsih, atas semua pengorbanan yang tak akan pernah tergantikan oleh apapun. 2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, pengarahan, kritik dan sarannya dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini. 3. Bapak Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS dan Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar, M.Sc selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan dan arahannya untuk penyempurnaan penulisan skripsi ini. 4. Mas Wibowo Pulung Wonodri dan adikku Bayu Arief Pramudito yang selalu memotivasi, menjadi tempat bertukar pendapat dan mengajarkan kehidupan yang sebenarnya. Penulis bangga menjadi salah satu keluarga dari kalian. 5. Teman sepermainan Bowo, Aji, Ncek, Adit, Ari, Hardi, Bejo, Abang, Lele, dan Kamga yang selalu membuat penulis tertawa dan belajar banyak hal tentang kehidupan yang tidak akan terpikirkan oleh orang lain. 6. Lonik, Boy, Iswi, Ade, Feri, Didit, Dicky, Julie, Maia, Opi, Nceq, Mamih, Puti, Irsam dan temen-teman Manajemen 42 yang tidak bisa disebutkan
6
namanya satu per satu. Terima kasih atas kebersamaannya selama ini dan atas semua warna yang telah dilukiskan dalam waktu empat tahun ini. 7. Teman satu perjuangan Velma dan Aji yang selalu seiring dan seirama menunggu datangnya hari Jumat. 8. Esa Parahita Hapsari yang selalu menjadi inspirasi, semangat, motivasi dan selalu setia menemani penulis dalam suka dan duka. 9. Diar, Nina, Inka, Mega, Acit, Vidy, Indra dan Dani yang telah membantu penulis dalam pengumpulan data. 10. Indra Harry Perdana dan teman-teman BEM FEM tahun 2007/2008 dan 2008/2009 yang sudah mengajarkan artinya kepemimpinan dan menjadi organisator yang baik. 11. CIBE perjuangan kita belum selesai teman-teman, dunia permusikan Indonesia membutuhkan ide-ide segar dan menunggu karya indah kita. Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan membutuhkan penyempurnaan. Oleh karena itu segala bentuk kritik, masukan serta saran sangat penulis harapkan sebagai kajian untuk evaluasi dan perbaikan. Akhirnya, penulis berharap bahwa apa yang telah penulis susun dapat memberikan masukkan dan manfaat bagi berbagai pihak untuk meningkatkan dunia pemasaran.
Bogor, Juni 2009
Penulis
7
DAFTAR ISI ABSTRAK RIWAYAT HIDUP .............................................................................................. iii KATA PENGANTAR .......................................................................................... iv DAFTAR GAMBAR............................................................................................ ix DAFTAR TABEL ................................................................................................ x DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xi I. PENDAHULUAN ................................................................................ 1.1. Latar Belakang ............................................................................... 1.2. Perumusan Masalah ........................................................................ 1.3. Tujuan ............................................................................................ 1.4. Manfaat .......................................................................................... 1.5. Ruang Lingkup ...............................................................................
1 1 4 4 5 5
II. TINJAUAN PUSTAKA....................................................................... 2.1. Pengertian Partai Politik ................................................................. 2.2. Pengertian Pemasaran ..................................................................... 2.3. Bauran Komunikasi Pemasaran ...................................................... 2.4. Periklanan ...................................................................................... 2.4.1. Pengertian Iklan ..................................................................... 2.4.2. Efektifitas .............................................................................. 2.4.3. Iklan Efektif........................................................................... 2.4.4. Ciri-ciri iklan ......................................................................... 2.4.5. Klasifikasi iklan ..................................................................... 2.4.6. Fungsi Periklanan .................................................................. 2.4.7. Pesan Iklan ............................................................................ 2.4.8. Iklan Politik ........................................................................... 2.5. Kekuatan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media Iklan ................. 2.5.1. Kekuatan Televisi Sebagai Media Iklan ................................. 2.5.2. Kelemahan Televisi Sebagai Media Iklan............................... 2.6. Pengertian merek ............................................................................ 2.7 Brand equity ................................................................................... 2.7.1. Brand awareness ................................................................... 2.7.2. Brand association .................................................................. 2.7.3. Perceived quality ................................................................... 2.7.4. Brand loyalty ......................................................................... 2.8 Penelitian Terdahulu .......................................................................
7 7 7 8 8 8 9 9 9 10 11 12 13 14 14 14 15 16 17 19 21 22 24
III. METODE PENELITIAN .................................................................. 3.1. Kerangka Pemikiran ....................................................................... 3.2. Metode Penelitian .......................................................................... 3.2.1. Lokasi dan Waktu .................................................................. 3.2.2. Pengumpulan Data ................................................................. 3.2.3. Pengambilan Sampel .............................................................. 3.2.4. Pengujian Kuesioner ..............................................................
26 26 27 27 27 28 28
8
3.2.5. Pengolahan dan Analisis Data ................................................ 31 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .......................................................... 4.1. Gambaran Umum Partai Gerindra.................................................... 4.1.1. Visi dan Misi Partai Gerindra ................................................. 4.1.2. Gambaran Umum Iklan Partai Gerindra ................................. 4.2. Hasil Uji Awal................................................................................. 4.2.1. Uji Awal Brand Association................................................... 4.2.2. Uji Awal Perceived Quality ................................................... 4.3 Karakteristik Responden .................................................................. 4.3.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............. 4.3.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................ 4.3.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Penerimaan per Bulan . 4.3.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan 4.3.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Klasifikasi Pekerjaan .. 4.3.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal .......... 4.3.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ...................... 4.4. Analisis Brand Awareness .............................................................. 4.4.1. Top of Mind ........................................................................... 4.4.2. Brand Recall .......................................................................... 4.4.3. Brand Recognition ................................................................. 4.4.4. Unaware of Brand.................................................................. 4.5. Analisis Brand Association ............................................................. 4.5.1. Uji Asosiasi Partai Gerindra ................................................... 4.5.2. Uji Asosiasi Partai Demokrat ................................................. 4.5.3. Uji Asosiasi Partai Golkar ...................................................... 4.5.4. Uji Asosiasi PDIP .................................................................. 4.5.5. Uji Asosiasi PKS ................................................................... 4.6. Analisis Perceived Quality .............................................................. 4.6.1. Skala Semantic Differential .................................................... 4.7. Analisis Brand Loyalty Partai Gerindra ........................................... 4.7.1. Analisis Switcher ................................................................... 4.7.2. Analisis Habitual Buyer ......................................................... 4.7.3. Analisis Satisfied Buyer ......................................................... 4.7.4. Analisis Liking the Brand ....................................................... 4.7.5. Analisis Committed Buyer ...................................................... 4.7.6. Piramida Brand Loyalty ......................................................... 4.8. Efektivitas Iklan Televisi Partai Gerindra ........................................ 4.9. Implikasi Manajerial .......................................................................
35 35 36 37 37 37 38 42 43 43 43 44 45 45 46 46 46 47 48 49 50 50 51 52 52 53 53 54 57 58 58 59 60 61 62 63 67
KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................... 70 1. Kesimpulan ...................................................................................... 70 2. Saran .............................................................................................. 71 DAFTAR PUSTAKA .................................................................................. 73 LAMPIRAN ................................................................................................ 75
9
DAFTAR GAMBAR
No Halaman 1. Model Hierarki Tanggapan AIDA ........................................................... 2. Konsep brand equity ............................................................................... 3. Piramida brand awareness ...................................................................... 4. Piramida brand loyalty ............................................................................ 5. Kerangka pemikiran penelitian ................................................................ 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .............................. 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Penerimaan per Bulan ................. 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan ................. 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Klasifikasi Pekerjaan ................... 10. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ........................... 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ....................................... 12. Grafik Semantic Differential Partai Politik .............................................. 13. Piramida Brand Loyalty Partai Gerindra ..................................................
13 17 18 24 27 43 44 44 45 45 46 55 62
