Odborníci a média
Tomáš Cikrt, Hradec Králové 20. října 2006
Co vám chci říci… • • • • •
Dva světy Příklady odjinud Čeští novináři Interakce s médii Závěrem
Co trápí média? • • • •
ČAS – chci to do zítra! PROSTOR - máš na to 30 řádek (20 s)! ZADÁNÍ – ať je to bomba! JAZYK – ať tomu rozumí i babička z Dolního Bubákova
• OVĚŘOVÁNÍ – jak nejsnadněji informaci ověřit? (obrátit se na svého „koně“)
Co netrápí odborníky? • • • • •
ČAS – až to probereme ze všech stran PROSTOR - tolik, kolik je třeba ZADÁNÍ – ať je to pravda JAZYK – ať je přesný OVĚŘOVÁNÍ – znám věrohodné zdroje a jejich validitu, mám čas je prostudovat
Novinář – tvor povrchní? „Novináři jsou nepříliš vzdělaní, uspěchaní a povrchní lidé, kteří si navíc myslí, že jejich profese jim dává moc nad ostatními. To je fakt, který není možné změnit a vy s ním musíte počítat a využívat ho ve svůj prospěch.“ Tomáš Feřtek, Reflex
OTÁZKA Č. 1 Souhlasíte?
Příklady odjinud…
Zdraví, medicína, zdravotnictví - trendy ve světě • Zájem roste • Například Rakouská tisková agentura – APA: • 1988 104 tis. zpráv, z toho 1300 o zdraví a 600 z lékařství • 2001 207 tis. zpráv, z toho 6 800 o zdraví a 2300 z lékařství •
(zdroj Wolfgang Wagner)
Zdraví, medicína, zdravotnictví - trendy ve světě • Vědecké zázemí (NEJM, Lancet, Nature, BMJ, ale Medscape, Doctors Guide) • Zdravotnictví jako politikum (velká ideologie) Političtí žurnalisté dohánějí vědomosti o zdravotnictví, zajímají je náklady, systémy péče • Více marketingu farma firmy se více zaměřují na širokou veřejnost • Alternativní medicína – esoterika, woodoo lékařství •
(podle Wolfganga Wagnera)
Média ve světě 1
- obraz lékařů
25 20 15
neutrální negativní
10
pozitivní
5 0
• Počet článků měsíčně (y) v letech 1981 až 1999 (x) v Daily Telegraph, Guardian a Daily Mail
Média ve světě 2, aneb máme správné priority? • Kolik lidí musí zemřít na nějakou nemoc nebo zlozvyk než se příčina jejich úmrtí objeví v pořadu BBC? • Creutzfeldtova-Jacobova nemoc (vCJD) 0,33 • Kouření 8571 • Alkoholismus 4714 • Obezita 7500 •
Deaths-per-news-story
Média ve světě 3, aneb máme správné priority? • Kolik lidí musí zemřít na nějakou nemoc nebo zlozvyk než se příčina jejich úmrtí objeví v tisku? (Daily Mirror, Daily Mail a Guardian) • Kouření 4444 • Alkoholismus 846 • Obezita 2538 • vCJD 1,5 • AIDS 22,5
Média ve světě 4, nabídnout vlastní priority • SARS (severe acute respiratory syndrome) – Titulní stránky britských i světových deníků – V době, kdy zájem vrcholil (listopad 2003) zemřelo v Hongkongu 299 lidí (z toho bylo 63 procent seniorů) – Každou zimu se zvýší počet úmrtí ve Velké Británii o 40 000 lidí (ačkoliv jsou „chladnější“ země, kde k tomuto nárůstu nedochází) Poučení (jeden ze závěrů příslušného semináře)? – Zdravotníci se musí učit jak prezentovat své myšlenky médiím
Média ve světě 5, priority nestačí…? • Média v širším významu – nejen zprávy, ale také televizní seriály … – Případ televizní „mýdlové opery“ Coronation Street, kde hlavní hrdinka Alma zemřela na karcinom čípku děložního – Průzkum - jaký mělo dopad vysílání klíčového dílu tohoto seriálu na NHS screeningový program – Zjistilo se, že bylo provedeno o 14 tisíc diagnostických stěrů (cervical smear tests) více – Došlo k přetížení laboratoří, nedařilo se dodržet obvyklé časy pro dodání výsledků, to vyvolalo u žen, které čekaly na výsledky obavy
Média ve světě 6, vakcína Spalničky, příušnice, zarděnky ve Velké Británii • dr. Wakefield zveřejnil tvrzení o spojení mezi vakcínou a autismem, které drtivá většina vědců odmítla • průzkum leden až září mezi vzorkem 1000 lidí a analýza 2214 zpráv v novinách, televizi a radiu • 561 zpráv se týkalo možné spojitosti mezi vakcínou a autismem, z toho polovina v prvním měsíci po zveřejnění poplašné zprávy
Média ve světě 6, vakcína Spalničky, příušnice, zarděnky ve Velké Británii II • 53 procent lidí řeklo, že když dostaly obě strany v médiích stejný prostor, patrně je na obou stranách stejné množství důkazů • jenom 23 procent lidí věřilo, že důkazy jsou na straně zastánců vakcíny • 48 procent uvedlo, že média by měla v podobných otázkách počkat na potvrzení ve studiích • ale 34 procent věří, že by o takových tvrzeních jaká pronesl dr.Wakefield měla média informovat
Média ve světě 7, meningokok Meningokok v Austrálii (2002) • média bombardovala občany smutnými příběhy a obrázky dětí, které zemřely nebo byly postiženy , vznikla panika • média zdůrazňovala, že v roce 1995 byly hlášeny 2 případy meningitidy na 100 tisíc obyvatel, v roce 2001 to už bylo 3,5 případu na 100 tisíc obyvatel • už ale nebylo zdůrazňováno, že nadále jde o zřídkavé onemocnění, které nepřerostlo v epidemii už po mnoho let • tučné titulky a sledované televizní pořady nakonec přivedly vládu k rozhodnutí podpořit vakcinační program, který se týkal typu C, jenž tvoří 33 % případů v Austrálii
Média ve světě 7, meningokok Meningokok v Austrálii (2002) II • Experti na veřejné zdraví byli nakonec rádi, ale divili se, že tentokráte vláda byla tak vstřícná, když jindy byly se změnami v národním imunizačním schématu problémy • také bylo divné, že se média věnovala meningokokům více než kdykoliv předtím • Na pozadí stála PR agentura Porter Novelli, která pracovala pro Wyeth – výrobce vakcíny • Agentura organizovala rodičovské organizace a časopisy a Wyeth poskytnul grant na vznik Menigitis Centre
Média ve světě 7, meningokok Meningokok v Austrálii (2002) III • Pan Manamon, kterému zemřel člen rodiny na meningokové onemocnění, založil Meningococcal Foundation of Australia a řekl novinářům, že meningokok je horší než Ebola a nejděsivější lidstvu známá choroba. • Byl velice aktivní, vytvořil na 120 tiskových zpráv, které rozeslal do všech možných médií • Výrobce se od extrémních forem kampaně distancoval
Čeští novináři…
Jací jsou čeští novináři? • Jsou (ne)objektivní? • Jsou (ne)vzdělaní? • Naslouchají, nebo jenom jedí chlebíčky? • Pletou si sezónní chřipku s ptačí?
OTÁZKA Č. 2 Jací jsou čeští novináři?
Čeští novináři (specializující se na zdravotnictví)
„Zdravotní“ žurnalisté • ODBORNÝ TISK
• BĚŽNÁ MÉDIA
Čeští „zdravotní“ žurnalisté ODBORNÁ MÉDIA • Velké množství klasických odborných „jednooborových“ časopisů (ČLS JEP) • 2 mezioborové „časopisy“ (týdeník – ZDN, 14deník Medical Tribune) • Velmi úzký okruh tzv. medical journalist
LAICKÁ MÉDIA • Obecně nízká úroveň článků o zdraví, medicíně a zdravotnictví, ale lepší se to!!! • Špatné nakládání s pojmy, slabá úroveň ověřování • Povrch, špatná zadání šéfů • Nepoměr mezi zájmem čtenářů o tato témata a počtem novinářů specialistů
Česká média a zdravotnictví (subjektivní hodnocení) Velmi dobré • Český rozhlas, • pořady na ČT 2, • Diagnóza, Klíč • Vesmír, Překvapivé • Nova versus ČT
Rozporuplné hodnocení • Velké deníky – dle individuálních zkušeností Průšvih • „publicistické“ pořady
OTÁZKA Č. 3 Kdo je mediální ideál?
Ministři?
V médiích (7.11. 2005 až 11.6. 2006)
1.Paroubek Jiří
předseda vlády ČR
64823
2.Rath David
ministr;poslanec PČR
41512
3.Klaus Václav
prezident ČR
4.Topolánek Mirek
předseda ODS
Nestraník
32192 18689
Zdroj: MEDIAINFO.CZ
Mediální talent 1. Opakování (lží a polopravd - bez ohledu na jejich vyvrácení) 2. Skvělé slogany (i když za hranicí slušného chování) 3. Ostouzení a znevažování protivníků 4. Hrubý pytel – ještě hrubší záplata, potencování sporů 5. Osobní „kouzlo“ (jednooký králem)
Následky: 1. Krátkodobě se mu podařilo (spolu s komunisty) prosazovat své záměry - změnu systému veřejného zdravotního pojištění bez diskuse (zákony) - mocenské ovládnutí českého zdravotnictví ALE S TĚMI JE TEĎ KONEC!! 2. Hraje o všechno (imunita vs. žaloby), je plně závislý na předsedovi (nebo naopak?) 3. Stojí proti němu široká koalice odpůrců napříč záj. skupinami a pol. spektrem 4. Novináři mu přestávají věřit
Mediální ideál • Hravý šoumen • Schopný řečník • Umí zjednodušit složité problémy • Je velkorysý umí odpouštět, je trpělivý • Je na něj spolehnutí (ochotně podává informace)
INTERAKCE S MÉDII
Jak se dostat do médií • Buďte novinářům užiteční (ať vědí, že na vás
mohou obrátit), nabízejte téma a ne „nemocnici“ (ovšem komplikovaná témata to mají těžší)
• Vyjadřujte se stručně, zkuste si na problém, který chcete komunikovat vymyslet slogan
• Slogany a přirovnání používejte pouze tehdy, když skutečně chcete, aby byla použita a ne mimochodem
• Dostatek názorných příkladů, životních příběhů, zajímavých přirovnání
Jak se dostat do médií II • Nebraňte se zájmu o svoji
osobu, • Neodmítejte informovat, ale řekněte jenom to, čeho nebudete litovat • Respektujte novináře a jeho pohled
osoby • Budujte si „kartotéku“ (tiskovky)
třetí
Jak se dostat do médií III • preferujte média, která jsou vám místně i obsahově blízká • Znejte „svá“ média, rozlišujte jejich typy – deník, týdeník, TV, rozhlas, web • Nejlevnější a velmi účinný způsob - ČTK
• Televize „nedovysvětlujte“ televizní věty, • Podobně rozhlas – pozor na nádechy
Co nemají novináři rádi • Když není brán ohled na odlišnosti mediálního a „odborného“ světa • Když někdo svoji inteligenci a vzdělání staví nad vzděláním a inteligencí jiných a na novináře pohlíží apriori „shůry“ • Pomlouvání (typické pro zdravotnictví) • Lež a podplácení (ti co ano jsou potenciální vyděrači)
Mýtus autorizace • Není na ní žádný právní nárok (tiskový zákon nic takového nezná) • Je věcí vaší dohody s novinářem, ale měla by se týkat pouze té části textu, kde je vaše vyjádření • Různé redakce – různý přístup (e-mail, telefon) • Nevynucujte si ji, ale nabídněte • Opravujte věcně, i když budete skřípat zuby • Dobrý a dlouhodobý vztah je víc než autorizace
Možnosti komunikace • • • •
Telefon Tisková zpráva Tisková konference Interview (rozhovor) – nedávejte interview „mezi dveřmi“, vždy si vyberte jejich čas a místo
Tisková zpráva • strana, maximálně dvě • zásadní poselství – hned v úvodu ve dvou třech větách, tučně • KRÁTÍ SE ODZADU!! • Netrvejte na „odborném“ přístupu, na každém slovu, ale usilujte o správné vyznění poselství • kontakt na osobu, která podá další informace
OTÁZKA Č. 4 Jak má vypadat dobrá tisková konference?
Dobrá tisková konference? • KRÁTKÁ! • SROZUMITELNÁ • DOSTATEK MATERIÁLU
Základní pravidla komunikace v krizi • Buďte čestní – nikdy nelžete, nemůžete-li odpovědět řekněte to a nekličkujte • Buďte přesní. Získejte si potřebné informace. Nespekulujte. • Chraňte své zájmy. Nechcete-li odpovědět, uveďte proč. • Respektujte termíny médií. Dodržujte dohody a sliby. • Ukažte vhodné emoce (lítost, sebejistotu) • Nenechte se vyvést z míry • Neříkejte nic off-record (výjimky pečlivě uvažte) • Pamatujte, že obsah slov tvoří 20% sdělení, pozor na neverbální komunikaci
ROZHOVOR
Co když mě chce redaktor odvést od bodů, na kterých mi záleží? z použijte
„mosty“, které vrátí rozhovor k vašim bodům z příklady „mostů“: Rád bych dodal… z Často jsem dotazován… z Toto není z oblasti mé odbornosti, ale vím, že… z Mám za to, že nejdůležitější je …. z
Co když redaktor pokládá negativní otázky? z Neopakujte
jejich negativní obsah z Zůstaňte pozitivní z Nedejte se vyvést z míry, neuchylujte se do defenzívy z Rychle opravte nesprávné informace z Použijte své „ostrovy bezpečí“
Jak začít? z začněte
s třemi svými body: „ostrovy bezpečí“ z snažte se, aby vaše první odpověď zahrnovala jeden z těchto tří bodů
Co když nechci odpovědět na otázku, kterou mi redaktor položil?
z vraťte
se na ostrov bezpečí použitím příběhu, který ilustruje jeden ze tří bodů, které jste si připravili předem Co když jsem tázán na víc než chci říci z použijte své „ostrovy bezpečí“ s využitím různých příběhů a příkladů
Co když neznám odpověď na otázku? z Buďte
čestný z Řekněte například: „Promiňte nemám tyto (o tom) informace, ale rád vám je poskytnu, jen co je budu mít.“ z Určitě to pak udělejte
Co když se redaktor snaží přerušit vaši řeč další otázkou? z nechejte
se přerušit z reagujte: „Položil jste mi několik otázek“ a potom odpovězte na otázky, na které chcete odpovědět za použití jednoho ze tří svých bodů z použijte frázi „jak už jsem řekl“ a vraťte se na svoji dráhu
Co když nastane ticho? z Buďte
zticha! z Dobrovolně nesdělujte ne nezbytné informace z Nebojte se ticha z Ticho totiž mlže být součástí novinářské taktiky jak získat od někoho dobrovolně (nechtěně) informace
Jak dlouhá má být vaše odpověď? z zhruba
20 sekund z kratší v radiu, delší pro tisk
TV interview z z z z z z z z z z
dívejte se přímo na redaktora nikdy se nedívejte do kamery zachovávejte oční kontakt s redaktorem buďte rozhodní (nadšení, energičtí) oblečení v pastelových barvách, světlé, ne však bílé žádné zářící látky, nepřežeňte to s doplňky zkontrolujte se předtím v zrcadle vždy se přesvědčte zda je mikrofon zapnutý Nikdy neříkejte „Bez komentáře“
Použití odborných výrazů a statistiky z používejte
co nejvíce čísel a statistiky z používejte ilustrativní příklady z při použití odborných výrazů se je snažte jednoduše vysvětlit z Vyhýbejte se odbornému žargónu
Závěrem…
Co mohou udělat novináři? Pro zlepšení obecné vzájemné komunikace
• Ověřovat informace z více zdrojů • Být opatrní, když píší o zdraví, klást si etické otázky • Mohou se účastnit seminářů novinářů zabývajících se zdravím a zdravotnictvím
Co můžete udělat VY? Pro zlepšení obecné vzájemné komunikace
• Můžete být velkorysí a odpouštět • Navázat dlouhodobá partnerství s konkrétními novináři (ale ne s každým!) • Nepohrdat kursy mediální prezentace
Co můžete udělat společně? • Vzájemně se respektovat • Nesoudit se • Neformálně se setkávat a diskutovat
Rada na závěr? „Média jsou jako divadlo. Chcete-li, aby i divák v poslední řadě chápal, co se děje na jevišti, musíte mluvit nahlas a dělat velká gesta.“ Tomáš Feřtek, Reflex
Děkuji za pozornost
