Obsah Věnování Poděkování O autorech
Úvod Komu je tato kniha určena Co se naučíte Co k tomu budete potřebovat O čem tato kniha pojednává Kontakt na autory a doprovodné webové stránky Poznámka na konec Zpětná vazba od čtenářů Errata
10 10 12
13 14 15 15 15 16 16 18 18
KAPITOLA 1
Internetový marketing 1985–2010 Skromné začátky sociálního marketingu Online služby verze 1 Vznik webových služeb Vyhledávání a úpadek bannerů Rozkvět Googlu a proklikávacích reklam
Rozkvět sociálních sítí Vznik Facebooku Sociální sítě z pohledu akademického pracovníka Zavedení aktuálních příspěvků a dalších inovací
Sociální média v číslech a dojmech Co nám sociální média říkají o budoucnosti marketingu Realistická očekávání od sociálního marketingu Několik myšlenek o zájmu spotřebitelů
19 19 20 22 23 24
25 28 30 31
33 34 36 38
3
K1885.indd 3
13.7.2011 13:57:34
OBSAH
KAPITOLA 2
Co je to Facebook? Definice sociálních sítí a sociálních médií Mapa sociálních sítí Facebook není navždy Tři typy sociálních sítí
Sedm pravd o sociálních sítích Co chcete: virální marketing Další příležitosti na poli sociálních sítí Nápady pro kampaň Základy Facebooku Vytvoření účtu
Navazování přátelství Vybrané příspěvky
41 41 43 43 44
50 51 53 54 57 57
59 60
KAPITOLA 3
Vymyslete strategii a vyhodnoťte úspěšnost Definování vaší přítomnosti na Facebooku Kdo jsou vaši zákazníci Mapování potřeb zákazníků pro účinnou taktiku
Bližší pohled na úspěšnou kampaň na sociálních médiích Definování vašeho „produktu“ na sociálních médiích Specifické aplikace marketingu na Facebooku
Postup pro Facebook Připravte kampaň Obstarejte si obsah Aktualizujte obsah Sledujte úspěšnost Analyzujte a revidujte Revidujte: Rozběhněte kampaň, vyberte vhodnou osobu
63 63 64 64
65 68 69
72 72 72 73 74 74 74
4
K1885.indd 4
13.7.2011 13:57:34
OBSAH
KAPITOLA 4
Měsíc 1: Vytvoření plánu a zahájení projektu Týden 1: Příprava podkladů Pondělí: Stanovení cílů projektu Úterý: Analýza požadavků zainteresovaných osob Středa: Analýza požadavků zákazníků Čtvrtek: Určení pracovních rolí Pátek: Nastavení nebo kontrola zásad sociálních médií
Týden 2: Náčrt plánu a jeho prezentace Pondělí: Průzkum optimálních postupů a úspěšných případů Úterý: Hodnocení aktivit konkurence v sociálních médiích Středa: Přiřazení metrik Čtvrtek: Stanovení strategie vykazování Pátek: Prezentace plánu
Týden 3: Vytvoření prezentace pomocí profilu na Facebooku a přátel Pondělí a úterý: Seznámení s daty v profilu na Facebooku a s bezpečnostními nastaveními Středa: Způsob použití profilu na Facebooku Čtvrtek: Vytvoření vlastního profilu a získávání přátel v kampani pro spotřebitele Pátek: Změna profilu k pracovním účelům
Týden 4: Vlastní propagace pomocí základních funkcí Facebooku Pondělí: Posílání aktualizací stavu Úterý a středa: Sdílení odkazů, událostí, fotografií a videí Čtvrtek: Instalace aplikací třetích stran Pátek: Seznámení s dalšími aspekty platformy Facebook
77 77 77 79 80 81 82
84 85 85 86 88 89
90 90 92 94 98
100 101 102 104 104
KAPITOLA 5
Měsíc 2: Vytvoření efektivní podnikové prezentace pomocí stránek a skupin Týden 1: Seznámení se stránkami a skupinami Pondělí: Sledování úspěšné stránky pro fanoušky na Facebooku Úterý: Staňte se fanoušky úspěšných stránek pro fanoušky
107 107 109 112 5
K1885.indd 5
13.7.2011 13:57:34
OBSAH
Středa: Základy skupin na Facebooku Čtvrtek: Rozhodnutí mezi stránkou pro fanoušky a skupinou Pátek: Vytvoření vlastní stránky nebo skupiny
Týden 2: Výběr a realizace strategie obsahu Pondělí: Vytvoření „produktové strategie“ obsahu Úterý: Diskuse s kolegy o použití či opakovaném použití obsahu Středa: Stanovení zásad pro vydávání obsahu Čtvrtek a pátek: Audit obsahu
113 115 117
123 123 124 125 126
Týden 3: Přidávání obsahu a experimentování
127
Pondělí: Publikování obsahu na zdi Úterý: Oprava chybného nebo trapného příspěvku Středa: Zveřejnění videí a fotografií Čtvrtek: Experimentování s obsahem Pátek: Doplnění prezentace o obsah a osoby
128 128 129 130 131
Týden 4: Sledování plánu a jeho úpravy Pondělí a úterý: Přehodnocení postupu Středa: Vyhledejte pomoc tam, kde je potřeba Čtvrtek a pátek: Vytvoření první zprávy a analýza postupu
132 132 133 135
KAPITOLA 6
Měsíc 3: Vytváření poptávky pomocí inzerátů na Facebooku Týden 1: Základy reklamy na Facebooku
139 139
Pondělí: Rozbor příležitostí reklamy na Facebooku Úterý: Volba metrik úspěchu Středa: Přehled vykazování dat pomocí přehledů na Facebooku Čtvrtek a pátek: Vytvoření prvního inzerátu
140 140 142 144
Týden 2: Sestavení ovládacího panelu a shromáždění dat
149
Pondělí: Co lze vyčíst z dat Úterý: Závěrečné rozhodnutí o tempu vykazování dat Středa: Založení a naplnění ovládacího panelu Čtvrtek: Seznámení s klouzavými průměry Pátek: Vytvoření zálohy ovládacího panelu
Týden 3: Vyladění kampaně pomocí A/B a multivariačního testování Pondělí: Seznámení se základy A/B a multivariačního testování Úterý: Základy návrhu skvělých inzertních textů Středa: Vytvoření variant inzerátu
149 150 151 152 154
154 154 156 158
6
K1885.indd 6
13.7.2011 13:57:35
OBSAH
Čtvrtek: Posouzení výsledku inzerátu Pátek: Informování zainteresovaných osob
Týden 4: Analýza a úpravy kampaně Pondělí: Postup základní analýzy kampaně Úterý: Vyladění reklamy Středa: Kontrola a zdokonalení ovládacího panelu Čtvrtek: Další analýza hodnot pomocí klouzavých průměrů Pátek: Vyhodnocení reklamní kampaně
159 161
161 161 163 163 164 168
KAPITOLA 7
Měsíc 4: Pokročilá taktika a integrace kampaní
169
Týden 1: Seznámení s klíčovými pokročilými taktikami
169
Pondělí: Zvládnutí jednoduchých názvů a uživatelských jmen Úterý: Odesílání aktualizací fanouškům Středa: Vytvoření vlastních karet na stránce pro fanoušky Čtvrtek: Seznámení se stránkou pro fanoušky na Facebooku a aplikacemi třetích stran Pátek: Měření efektivity vystaveného obsahu
170 171 172
Týden 2: Seznámení s technologií Facebook Connect, widgety a poli pro fanoušky Pondělí: Seznámení s technologií Facebook Connect Hlavní vlastnosti technologie Facebook Connect Úterý: Seznámení s možností autentizace pomocí technologie Facebook Connect Středa: Způsob nasazení technologie Facebook Connect Čtvrtek: Měření výhod technologie Facebook Connect Pátek: Seznámení s poli pro fanoušky a mnoha widgety na Facebooku
Týden 3: Integrace aktivit s vícekanálovým marketingem Pondělí: Kontrola marketingových paralel Úterý: Vytvoření informačních metrik budoucích rozhodnutí vícekanálového marketingu Středa: Využití A/B a multivariačních testů ve vícekanálovém marketingu Čtvrtek: Integrace sociálních médií a webu Pátek: Prozkoumání speciálních nabídek
Týden 4: Postupy pokročilé analýzy Pondělí: Rozbor a příprava
173 176
176 176 176 177 179 180 181
182 182 183 184 184 186
190 191
7
K1885.indd 7
13.7.2011 13:57:35
OBSAH
Úterý: Realizace strategie Středa: Vytvoření ovládacího panelu a shromáždění dat Čtvrtek: Analýza dat a revize reklamních výdajů a taktik Pátek: Prezentace výsledků
192 193 194 195
KAPITOLA 8
Přizpůsobení uživatelského rozhraní pomocí aplikací na Facebooku Aplikace na Facebooku: stručná historie Aplikace na Facebooku v současnosti Zkušenosti spotřebitelů s aplikacemi na Facebooku Vyhledávání Jak zajistit, aby uživatelé vaši aplikaci našli Instalace Typy aplikací na Facebooku
Optimalizace stránky pro fanoušky pomocí aplikací Rady týkající se vývoje aplikací pro Facebook Optimální postupy Zadání práce programátorovi Řízení vývojového projektu
Jak aplikaci zpeněžit Budoucnost: aplikace v mobilních zařízeních
197 197 200 202 202 204 204 208
210 213 214 216 217
220 221
KAPITOLA 9
Analytika Facebooku Sledování vývoje pomocí metrik a monitoringu Návratnost investic na Facebooku a Mayo Medical School Měření zapojení pomocí Přehledů na Facebooku Když Facebook sám o sobě nestačí: cílové stránky Testování kvůli zlepšení výsledků
225 225 233 237 241 243
8
K1885.indd 8
13.7.2011 13:57:35
OBSAH
KAPITOLA 10
Organizační hlediska Role a úkoly Dodavatelé versus zaměstnanci
Využití Facebooku v různých organizacích Úřady Neziskové organizace Vzdělávání Začínající firmy Místní podniky
Několik závěrečných tipů k marketingu typu B2B na Facebooku
247 247 249
251 251 257 260 262 264
265
PŘÍLOHA A
Zdroje informací Doprovodný web Další textový materiál Použitelné nástroje sociálních médií
269 269 269 270
PŘÍLOHA B
Budoucnost Facebooku Dave Kerpen Scott McCaskill Lauren Cooney Jesse Stay Od rybářů k farmářům Svět je stále více sociální Naslouchání je složité, ale nutné Rozhraní API Open Graph Změnila se definice lidské komunikace
Kevin Tate Ploty se kácejí Nová příležitost sociálního marketingu: sociální zkušenosti založené na Facebooku První krok: vytváření integrovaných dynamických řetězců
273 273 275 277 279 279 282 282 282 283
283 284 284 285 9
K1885.indd 9
13.7.2011 13:57:35
