Obsah Úvod Seznamte se s autory
9 11
KAPITOLA 1
Co je to copywriting? Proč je copywriting žádaný? Co je to obsahový marketing? Copywriter a cílová skupina Persony jako archetypy cílových skupin Základy marketingu a reklamy, které musí znát každý copywriter
Shrnutí: Přístup copywritera ke spotřebiteli
13 14 15 15 17 19
22
KAPITOLA 2
Profil profesionálního copywritera Vlastnosti ideálního copywritera Kde pracuje copywriter? Co potřebuje copywriter k práci? Jaký vypadá tvůrčí proces copywritera? Zlozvyky amatérských textařů aneb Čemu se v copy vyhnout
23 23 25 25 26 28
KAPITOLA 3
Online copywriting vs. offline copywriting Copyútvary pro online aneb Co vše je třeba otextovat Texty na webu Texty v pozadí webu Texty mimo web
Jak vzniká webová stránka aneb Co je to wireframe? Copyediting: Když text potřebuje přeleštit Editování existujícího textu Editace či revize vlastního originálního textu před publikací
29 31 31 31 31
32 33 33 34
KAPITOLA 4
Webcopy Charakteristika: Co je webcopy Osobní prezentace Firemní prezentace Internetový obchod Produktová stránka neboli microsite Ideální postup textace webu
K2232_sazba.indd 3
37 37 41 42 43 43 43
14.7.2015 13:19:38
Obsah
Struktura obsahového webu Úvodní stránka Jednotlivé podstránky webu Ceník Představení společnosti / O nás Kontakt
Příklad dobrého webcopy Příklad špatného webcopy Shrnutí: Jak na účinné webcopy
44 45 46 49 49 50
50 52 54
KAPITOLA 5
Další prvky webu Charakteristika: Co jsou mikrotexty Buttony Hlášky Potvrzovací hlášky Informativní hlášky Návodné hlášky Chybové hlášky
Shrnutí: Co jsou to další prvky webu a jak na ně
57 57 58 59 59 60 60 60
62
KAPITOLA 6
Blog, aktuality, novinky Charakteristika: Co je to blog 3 kroky, které z vás udělají blogera Bez čeho to nepůjde Jak napsat článek na blog Nejčastější chyby začínajících blogerů 3 zásady, které váš blog posunou dál Novinky a aktuality Shrnutí: Jak na blog
63 63 66 67 67 68 68 68 69
KAPITOLA 7
PR články Charakteristika: Co je to PR článek Informativní článek Recenze produktu Rozhovor s osobností, tvůrcem či se známým uživatelem produktu Návod k použití Reportáž z akce Odborný text Rozdíl mezi online PR článkem a PR článkem v tisku (printu) Výhody online PR Nevýhody online PR článku
K2232_sazba.indd 4
71 71 72 73 73 73 73 74 74 74 74
14.7.2015 13:19:38
Obsah
Výhody tištěného PR článku Nevýhody tištěného PR článku
Online PR článek Kde začít při tvorbě online PR článku Jak dlouho budu PR článek psát? Ukázkový online PR článek Správná varianta informativního PR článku Špatná varianta informativního PR článku
Struktura online PR článku Titulek Perex Odstavce a mezititulky Zajímavost Doprovodný audiovizuální materiál Závěr
Shrnutí: Výhody online PR článku Shrnutí: Jak napsat (nejen) online PR článek
75 75
75 76 76 76 77 78
78 79 79 79 80 80 81
81 81
KAPITOLA 8
E-mailing Charakteristika: Co je to e-mailing Druhy e-mailů 4 výhody e-mail marketingu Copywriting pro e-mailing: Na co se zaměřit Předmět Obsah
Shrnutí: Jak na účinný obsah e-mailu
83 83 83 84 85 85 89
92
KAPITOLA 9
PPC reklama Charakteristika aneb Co je PPC reklama Jak funguje PPC reklama Výhody PPC reklamy
Copywriting pro PPC aneb Jak napsat krátký úderný text Jednotlivé části PPC inzerátu Pravidla pro psaní textů Co nesmí v PPC inzerátu chybět
5 kroků pro úspěšný PPC inzerát Bannery
97 97 97 98
99 100 101 101
103 105
Jak na chytlavý text na bannerech
105
Shrnutí aneb Jak na PPC reklamu
108
KAPITOLA 10
Tisková zpráva Charakteristika: Co je tisková zpráva Jak napsat hodnotnou tiskovou zprávu
K2232_sazba.indd 5
109 109 110
14.7.2015 13:19:38
Obsah
Čeho se při psaní tiskové zprávy vyvarovat Jak můžete tiskovou zprávu pojmout? Výhody a nevýhody klasické tiskové zprávy Ukázková tisková zpráva Správná varianta tiskové zprávy Špatná varianta tiskové zprávy
Shrnutí: Výhody tiskové zprávy Shrnutí: Jak napsat dobrou tiskovou zprávu
111 112 113 113 113 115
115 115
KAPITOLA 11
E-book Charakteristika aneb Jak napsat dobrý e-book Co by měl e-book splňovat Jak postupovat při tvorbě e-booku Shrnutí aneb Jak napsat dobrý e-book
117 117 118 118 121
KAPITOLA 12
SEO: Jak na optimalizaci online textů
123
Charakteristika: Co je SEO aneb optimalizace pro vyhledávače Klíčová slova
123 125
Kde klíčová slova najít Jak a kde klíčová slova na stránkách použít Nejčastější chyby při optimalizaci v souvislosti s textovým obsahem Shrnutí a tipy pro optimalizaci jednotlivých online útvarů
126 128 132 133
Shrnutí: Co je to SEO a jak na něj
134
KAPITOLA 13
Sociální sítě
135
Facebook
135
Začínáme Specifika Facebooku Reklama na Facebooku Copywriting na Facebooku
Twitter Začínáme Specifika Copywriting na Twitteru
Google+ Začínáme Specifika Copywriting na Google+
Na co nezapomenout Upoutejte pozornost zajímavým obsahem Co na sociální sítě nepatří Příspěvky to nekončí Shrnutí: Jak na účinné texty na sociálních sítích
K2232_sazba.indd 6
136 136 136 136
138 139 139 139
140 140 141 141
144 144 145 146 146
14.7.2015 13:19:38
Obsah
KAPITOLA 14
Copywriting pro e-shopy: V čem je specifický? Co všechno musíme otextovat? Homepage Statické stránky Variabilní stránky Mikrotexty Metadata (meta texty) Další rozvoj obsahu na e-shopu Související obsah, který poslouží k propagaci mimo samotný e-shop
Trocha e-shopové legislativy: Povinné informace dle zákona Shrnutí: Hlavní zásady při textování e-shopu
147 148 148 149 153 155 156 156 156
157 157
KAPITOLA 15
Copywriterské útvary pro offline Charakteristika: Co je offline copywriting aneb Co vše lze textovat Názvy
159 160
Charakteristika aneb Jak na správný název Název firmy Název produktu
160 161 163
Shrnutí: Jak na název firmy nebo produktu Slogany
164 164
Charakteristika aneb Jak vypadá správný slogan Syntaktické figury
Shrnutí: Jak na slogan Printová reklama Charakteristika aneb Jak na reklamu v tisku Jak na textování printové reklamy
Advertorial Charakteristika aneb Jak na advertorial
Shrnutí: Jak na printovou reklamu a advertorial Billboard Charakteristika aneb Jak na billboard a jinou outdoor reklamu
Shrnutí: Jak na billboard a outdoor reklamu Direct mail Charakteristika aneb Jak na direct mail
Shrnutí: Jak na direct mail Televizní a rozhlasová reklama Charakteristika aneb Jak na televizní a rozhlasovou reklamu Televizní reklama Rozhlasová reklama
Shrnutí: Jak na televizní a rozhlasovou reklamu Obaly Charakteristika aneb Jak na obal
Shrnutí: Jak na obal produktu
K2232_sazba.indd 7
159
165 166
167 167 167 168
170 170
172 172 173
174 175 175
176 176 177 177 178
179 179 179
181
14.7.2015 13:19:38
Obsah
Katalogy, brožury, letáky, POS materiály Charakteristika aneb Jak na katalogy, brožury, letáky a POS materiály Katalog Brožura Leták POS materiály
Shrnutí: Jak na katalogy, brožury, letáky a POS materiály
181 182 182 185 185 186
187
KAPITOLA 16
Publikační plány a obsahová strategie: Pište s jasnou vizí Publikační plán Obsahová strategie 4 fáze obsahu a content strategy Jakou obsahovou strategii připravit pro sociální sítě?
Shrnutí: Jak obhájit důležitost obsahové strategie před klientem?
189 189 191 192 195
195
KAPITOLA 17
Měření výkonu vašich textů a vyhodnocování úspěšnosti Charakteristika aneb Jak měřit výkon textů Jaké metriky pro jaký cíl?
197 197 198
Navýšení prodejů Návštěvnost webových stránek Povědomí o značce a její vnímání
198 199 200
Online Reputation Management Sociální sítě
201 202
Spolehlivé nástroje pro měření výkonu obsahu na sociálních sítích
A/B TESTOVÁNÍ: Zvyšte konverznost svých textů Jak postupovat při A/B testování
202
203 204
Heat mapy a oční kamera
205
Závěr Copywriterský slovníček Použité zdroje Rejstřík
207 209 227 229
K2232_sazba.indd 8
14.7.2015 13:19:38
