Obsah Úvod Komu je kniha určená Pro koho je tato kniha zbytečná Konvence použité v knize
11 12 12 12
KAPITOLA 1
Internetový marketing
13
Charakteristika Internetu Marketing na Internetu
14 17
SWOT analýza Vliv Internetu na marketing Charakteristika marketingu na Internetu Diferencovaný přístup k zákazníkům Marketing hodnotových sítí Vztahový marketing
B2B marketing na Internetu Značka v B2B Konverzace Budování důvěry
Předpoklady úspěchu na Internetu Další vývoj Internetu
18 18 20 22 23 24
25 26 26 26
26 27
KAPITOLA 2
Jak pracují vyhledávače Procházení (Crawling) Indexování (Indexing) Hodnocení (Ranking)
29 30 30 30
Relevantní výsledek vyhledávání Technologie vyhledávání
30 35
Regresní rozhodovací stromy Lemmatizace Stemming LDA QDF QDD Vyhledávání v reálném čase Citační analýza Sémantické vyhledávání Vyhledávání obrázků
35 36 36 36 36 38 38 39 39 40
3
K2160_sazba.indd 3
6.8.2014 9:25:52
Obsah
Hlasové vyhledávání Mobilní vyhledávání Budoucnost vyhledávání
Typy vyhledávání Univerzální vyhledávání Lokální vyhledávání Lze si koupit pozici ve vyhledávání?
Příklady vyhledávačů Seznam.cz (www.seznam.cz) Google (www.google.cz, www.google.com) Yahoo! (www.yahoo.com) Bing.com (www.bing.com) Ask.com (www.ask.com) AOL (www.aol.com) Business.com (www.business.com) Hakia (www.hakia.com) WolframAlpha (www.wolframalpha.com) Zanran (www.zanran.com) Pipl (https://pipl.com/) Baidu (www.baidu.com) Yandex (www.yandex.ru) Facebook ? (www.facebook.com) Zbožové vyhledávače
41 41 41
42 42 45 46
50 50 51 52 52 52 52 52 52 53 54 54 54 54 55 55
KAPITOLA 3
Marketingová komunikace
57
Předávání sdělení Myšlení a chování zákazníků Výběr cílových trhů
58 60 62
Analýza a identifikace zákazníků Segmentace podle proměnných Situace na trhu Sociální vazby Klíčová slova
62 63 66 66 68
Targeting Strategie positioning Cíle marketingové komunikace
69 70 71
Marketingový výzkum
Způsoby marketingové komunikace Komunikační strategie
72
74 76
KAPITOLA 4
Reklama na Internetu Cíle reklamy a jejich měření Reklama na vlastních stránkách
77 79 82
4
K2160_sazba.indd 4
6.8.2014 9:25:52
Plošná reklama Reklamní proužky (bannery) Automaticky se otevírající (popup) okna Tlačítka Kde funguje plošná reklama
82 83 85 85 87
Zápisy do katalogů
88
Oborové portály Přednostní výpisy
90 91
PPC Základní pojmy Druhy PPC reklamy Možnosti PPC reklamy
PPC systémy Google AdWords Seznam Sklik ETARGET Google Adsense
Vlastní provedení PPC kampaně Stanovení cílů, rozpočet, doba trvání Volba klíčových slov Volba způsobu cílení v obsahové síti Tvorba vstupní stránky Tvorba kampaní, sestav a inzerátů Vytváření grafických reklam Spuštění kampaně Průběžné sledování a vyhodnocování Postup vytvoření kampaně v Google AdWords
Nástroje pro PPC kampaně Nástroje pro návrh klíčových slov Nástroj pro tvorbu adres URL Pozice inzerátu a skóre kvality
Tipy pro PPC kampaně Google remarketing + Sklik retargeting Rozšíření inzerátu Videoreklama Lokální cílení Možné chyby při tvorbě PPC kampaní Podvodné praktiky u PPC systémů
Kontextová reklama Srovnávací reklama Podprahová reklama Behaviorální reklama Účinnost behaviorální reklamy
Branding Důvěra v reklamu
94 96 97 97
98 99 99 99 100
100 100 101 105 106 106 107 107 108 109
111 111 113 113
116 116 118 118 119 119 120
120 122 122 123 124
124 125
5
K2160_sazba.indd 5
6.8.2014 9:25:52
Obsah
Vstupní stránka Typy vstupních stránek Vlastní tvorba vstupní stránky A/B testování
126 128 129 132
KAPITOLA 5
Podpora prodeje Proč využívat podporu prodeje Pobídky k nákupu Sleva Výprodej Soubory (balíčky) produktů a akční sety Cross-selling Up-selling Hlídač cen Nej- produkty Zboží skladem Prodloužená záruka Doprava zdarma Osobní odběr Kupóny Vzorky Dárky Soutěže a ankety Porovnávání produktů Hodnocení produktů Hodnocení e-shopů Diskuse u produktů Přidat do oblíbených Poslat jako dárek Poslat známým Průvodce nákupem
Odlišnosti podpory prodeje v B2B Rabat Soutěže Zboží zdarma Podíl na nákladech
Věrnostní programy Partnerské programy Vývoj partnerských programů Provize v partnerských programech Partnerský program z pohledu zprostředkovatele Jak správně nastavit věrnostní program
Jevy ovlivňující chování zákazníků Reciprocita Závazek a důslednost Sociální schválení
135 136 137 138 142 142 142 144 144 145 146 146 146 147 147 148 148 149 150 150 151 151 152 152 152 152
153 154 154 155 155
155 157 157 158 159 160
160 160 161 161
6
K2160_sazba.indd 6
6.8.2014 9:25:52
Vzácnost Bezprostřední vliv Zákon malých čísel Ukotvení WYSIATI Averze ke ztrátě Zvraty v úsudku
162 162 163 164 164 164 165
KAPITOLA 6
Public relations
167
Novinky a zprávy
168
Postup pro zveřejňování zpráv
Články Cíle psaní článků Jaké články jsou nejúspěšnější Kam umísťovat články Články na blogu
Diskuse Q&A portály
Podcasting a vodcasting Virální marketing Word-of-mouth marketing Co je virální marketing Kdy využít virální marketing Kategorie virálního marketingu Kde nefunguje virální marketing
PR na sociálních médiích Jak se chovají uživatelé sociálních médií Sociální nakupování Co zajímá uživatele sociálních médií Specifika komunikace na sociálních médiích
PR na vlastních stránkách Psychologické formy PR Iluze pamatování a efekt vystavení Iluze pravdy Iluze pochopení Iluze platnosti, dovednosti a znalců
171
171 172 173 174 174
178 179
180 183 183 185 185 186 186
187 188 190 190 192
194 200 200 200 201 201
KAPITOLA 7
Přímý marketing E-mailing Právní rámec Cíle e-mailingu Typy e-mailů Specifika e-mailingu v B2B
203 204 205 208 210 214
7
K2160_sazba.indd 7
6.8.2014 9:25:52
Obsah
Faktory úspěchu Programy pro e-mailing
Webové semináře a konference Systémy EMS
E-learning VoIP telefonie Online chat
215 216
217 218
218 219 220
KAPITOLA 8
Internetové komunikační prostředky Jak se návštěvníci dostanou na stránky Přímá návštěvnost Přístup přes vyhledávače Návštěvy z odkazujících stránek Je i jiný přístup?
Projekt tvorby webu Volba CMS Webhosting Právní otázky Podstata úspěšných webů Odliš se nebo zemři
Optimalizace webových stránek Příprava klíčových slov Faktory SEO na stránkách (on-page) Faktory SEO mimo stránky (off-page) Optimalizace videa Když je stránka zrušena Podvodné (zakázané) praktiky v SEO
Copywriting Základní pojmy Funkce obsahu Zásady psaní textů pro web
Přístupnost Základní okruhy pravidel přístupnosti
Použitelnost Zásady kvalitních webů Jak postupovat při tvorbě WWW prezentací Struktura webu Homepage Uspořádání prvků na webu Jak zvýšit důvěryhodnost stránek Jak zvýšit atraktivitu stránek Testování použitelnosti
Řešení pro mobilní zařízení Mobilní web Responsivní design Responsivní vs. mobilní design
223 225 225 225 225 226
227 230 231 232 233 234
235 236 243 247 251 252 254
256 257 258 261
263 264
267 268 268 270 270 271 272 274 275
277 279 280 283
8
K2160_sazba.indd 8
6.8.2014 9:25:52
Budování zpětných odkazů Postup budování odkazů Kam umisťovat odkazy Kam odkazy nedávat a co nedělat Míra zanoření odkazů (Deep link ratio) Odkazy na stránky v cizích jazycích Typy odkazů Technické poznámky k budování odkazů Vyhodnocování odkazů
Příklady komunikačních prostředků Webové stránky E-shopy Sociální média Sociální sítě Blogy Mikroblogy Sociální záložkování Sdílená multimédia Sociální média v B2B
Usnadnění přístupu k obsahu RSS 314 Agregátory zpráv
283 285 286 288 289 289 291 294 296
297 297 297 299 302 304 306 307 310 312
313 314
KAPITOLA 9
Vyhodnocování marketingové komunikace Techniky vyhodnocování marketingové komunikace Analýza návštěvnosti Jaké ukazatele sledovat Metody analýzy MDA (Most Desired Action) Co je konverze
Google Analytics Jak měří Google Analytics Classic Analytics vs. Universal Analytics Struktura účtu a sledovací kód Filtry, cíle, události Metrika vs. dimenze Segmentace Možnosti zobrazování Panely Zkratky Informační události V reálném čase Cílové publikum Akvizice Chování Konverze
315 316 317 318 318 320 320
322 323 324 325 326 328 330 331 332 333 333 333 334 337 340 342
9
K2160_sazba.indd 9
6.8.2014 9:25:52
Obsah
Přizpůsobení Google Analytics pro manažery Hlavní ukazatele
Jiné nástroje na analýzu návštěvnosti YouTube Analytics Google Nástroje pro webmastery SPIR, NetMonitor,Toplist
Měření a monitorování sociálních médií
345 346
346 347 348 351
352
PŘÍLOHA A
Další produkty a služby
357
ClickTale Coursera Wordoid Google Scraper Report Visuwords
357 357 358 359 360
PŘÍLOHA B
Přednášky a výukové materiály
361
Literatura
365
Rejstřík
367
10
K2160_sazba.indd 10
6.8.2014 9:25:52
