Obsah Úvod Komu je kniha určená Pro koho je tato kniha zbytečná Konvence použité v knize
13 14 14 14
KAPITOLA 1
Marketing na Internetu Co je internetový marketing Internetový marketing nebo online marketing? Online reputace Neanonymní zákazník Řízení vztahu se zákazníky (CRM)
Charakteristika marketingu na Internetu Konverzace Zákazník není sám Spoluúčast
Internetový marketing jako proces Jaké jsou předpoklady úspěchu na Internetu Internetový marketing pro B2B Značka v B2B Konverzace Budování důvěry Marketingová komunikace na Internetu Prostředí pro komunikaci Marketingový komunikační mix pro Internet Cíle marketingové komunikace na Internetu
Lead generation Důvody pro generování informací Povzbuzování k podnětům
Long tail Web 2.0
15 15 17 17 18 19
19 20 20 21
21 21 22 23 23 23 24 24 25 27
27 28 29
30 31
3
K1753.indd 3
5.2.2010 13:25:25
OBSAH
KAPITOLA 2
Jak pracují vyhledávače Relevantní výsledek vyhledávání Procházení (Crawling) Indexování (Indexing) Hodnocení (Ranking)
Technologie vyhledávání Latent Semantic Indexing (LSI) Rozpoznávání obrázků Indexace audia ve videu Lemmatizace Citační analýza
33 33 36 36 36
36 36 39 39 40 40
Výsledky vyhledávání a možnosti vyhledávačů
42
Univerzální vyhledávání (Google Universal Search) Uživatelské vyhledávání (Google SearchWiki) Lokální vyhledávání Lze si koupit pozici ve vyhledávání?
42 44 44 45
Příklady vyhledávačů Seznam.cz (www.seznam.cz) Google (www.google.cz, www.google.com) Yahoo! (www.yahoo.com) Bing.com (www.bing.com) Ask.com (www.ask.com) Cuil (www.cuil.com) Centrum (www.centrum.cz) Business.com (www.business.com) Yoople.net (www.yoople.net) Scour (www.scour.com) 50matches (www.50matches.com) Hakia (www.hakia.com) Search People in Video (http://reuters.viewdle.com/searchm) WolframAlpha (www64.wolframalpha.com) Asijské vyhledávače Ruské vyhledávače
50 50 50 53 54 54 54 54 54 54 54 55 55 55 56 57 57
4
K1753.indd 4
5.2.2010 13:25:25
OBSAH
KAPITOLA 3
Jak správně vytvářet WWW stránky Jak se návštěvníci dostanou na stránky Přímá návštěvnost Přístup přes vyhledávače Návštěvy z odkazujících stránek Je i čtvrtý přístup?
59 59 59 60 60 60
Proč jsou stránky vytvářeny
62
Odliš se nebo zemři MDA (Most Desired Action) Co je konverze
63 64 64
Přístupnost Základní okruhy pravidel přístupnosti
Použitelnost Jak zvýšit důvěru návštěvníků stránek Jak zvýšit atraktivitu stránek 10 největších chyb WWW stránek 10 spolehlivých způsobů, jak naštvat návštěvníky
Zásady kvalitních prezentací Jak postupovat při tvorbě WWW prezentací
66 67
69 70 73 73 77
80 81
KAPITOLA 4
Optimalizace WWW stránek
83
Optimalizace pro vyhledávače (SEO)
83
Příprava klíčových slov Faktory SEO na stránkách Faktory SEO mimo stránky Optimalizace videa (video SEO) Když je stránka zrušena Podvodné (zakázané) praktiky v SEO
Tvorba obsahu na webu (Copywriting) Základní pojmy Funkce obsahu Zásady psaní textů pro web
84 97 101 104 105 107
109 109 110 113
Analýza návštěvnosti
115
Metody analýzy Hlavní ukazatele Nástroje pro analýzu
115 116 116 5
K1753.indd 5
5.2.2010 13:25:25
OBSAH
KAPITOLA 5
Budování zpětných odkazů Postup budování odkazů Kam umisťovat odkazy Kam odkazy nedávat Míra zanoření odkazů (Deep link ratio) Odkazy na stránky v cizích jazycích
Typy odkazů Přirozené odkazy (linkbaiting) Odkazy zdarma Vyměněné odkazy Nakoupené odkazy
Popularita (rank) stránek Technické poznámky k budování odkazů
125 126 128 129 131 132
135 135 135 135 136
137 138
Značkování odkazů Jak má vypadat odkaz Atribut nofollow
138 138 139
Vyhodnocování odkazů
139
KAPITOLA 6
Reklama na Internetu Zásady pro výběr reklamy Vstupní stránka (Landing page) Typy vstupních stránek Vlastní tvorba vstupní stránky A/B testování
Plošná reklama Reklamní proužky (bannery) Automaticky se otevírající (pop-up) okna Tlačítka Průzkumy účinnosti plošné reklamy Kde funguje plošná reklama
141 141 142 143 144 147
151 151 154 154 154 156
Zápisy do katalogů
156
Oborové portály
158
Přednostní výpisy Kontextová reklama
159 162
6
K1753.indd 6
5.2.2010 13:25:25
OBSAH
Behaviorální reklama (Behavioral Advertisment) Účinnost behaviorální reklamy
163 164
KAPITOLA 7
Marketing v PPC systémech Co je PPC reklama Základní pojmy Druhy a možnosti PPC reklamy Možnosti PPC reklamy
PPC systémy Google Adwords Seznam Sklik AdFox ETARGET Google Adsense
Vlastní provedení PPC kampaně Stanovení cílů, rozpočet, doba trvání Volba klíčových slov Tvorba vstupní stránky Tvorba kampaní, sestav a inzerátů Vytváření grafických reklam Spuštění kampaně Průběžné sledování a vyhodnocování
Postup vytvoření kampaně v Google Adwords Nástroje pro PPC kampaně Nástroj pro návrh klíčových slov Statistiky vyhledávání Nástroj URL Builder
165 165 167 168 169
170 170 171 171 171 171
172 172 172 175 175 176 176 177
180 182 182 183 184
Dynamické vkládání slov do reklamy (DKI) Skóre kvality
186 188
Skóre kvality na Googlu a ve vyhledávací síti Skóre kvality pro obsahovou síť
188 189
Tipy pro PPC kampaně Lokální cílení Možné chyby při tvorbě PPC kampaní Podvodné praktiky u PPC systémů
190 190 190 190
7
K1753.indd 7
5.2.2010 13:25:25
OBSAH
KAPITOLA 8
Podpora prodeje Podpora prodeje v B2C a B2B Pobídky k nákupu v B2C e-shopech Vzorky Kupony Soutěže a ankety Slevy Soubory (balíčky) produktů a akční sety Cross-selling Up-selling Porovnání produktů Prodloužení zákonných lhůt
Pobídky k nákupu v B2B
193 194 194 194 195 195 196 197 198 199 199 199
199
Rabat Soutěže Zboží zdarma Podíl na nákladech
200 200 200 200
Věrnostní programy
201
Jak správně nastavit věrnostní program
Partnerské programy Vývoj partnerských programů Provize v partnerských programech Partnerský program z pohledu zprostředkovatele
202
203 203 205 206
KAPITOLA 9
Marketing na sociálních médiích Co jsou sociální média
209 210
Sociální nakupování Sociální média v B2B Co sociální média nedokáží
211 213 214
Rozdělení sociálních médií Uživatelé sociálních médií
216 216
Co zajímá uživatele sociálních médií
Sociální marketing Jak se angažovat na sociálních médiích Pravidla hry na sociálních médiích
218
218 220 220
8
K1753.indd 8
5.2.2010 13:25:25
OBSAH
Optimalizace na sociálních médiích Pravidla SMO
Sociální sítě Obousměrná komunikace Rozdíly v komunikaci na síti a v životě
Blog Co chtějí lidé číst Jak a proč psát blog Jaké jsou přínosy blogování Firemní blog Mikroblogy Splog a flog Technická stránka blogování Produkty pro blogování
222 222
223 224 225
225 226 227 228 228 229 230 230 231
Diskusní fóra
231
Q&A portály
232
Wiki Jak využít wiki v marketingu Wikipedie
Sociální záložkování Značky
Měření, monitorování, analýza na sociálních médiích Jak rozšířit přínosnou komunitu
Facebook Historie a princip Facebooku Jak se připojit k Facebooku Marketing na Facebooku Reklama na Facebooku SEO pro Facebook Nebezpečí na Facebooku
YouTube Jak zřídit vlastní kanál na YouTube
Flickr LinkedIn Twitter Marketing na Twitteru
Lidé.cz
233 233 234
235 236
238 240
241 241 242 246 249 250 252
253 253
256 256 257 259
260
9
K1753.indd 9
5.2.2010 13:25:25
OBSAH
KAPITOLA 10
Public relation Novinky a zprávy (News release) Postup pro vypouštění zpráv
Články Cíle psaní článků Jaké články jsou nejúspěšnější Kam umisťovat články
Podcasting a vodcasting Využití podcastingu (vodcastingu)
Virální marketing Word-of-mouth marketing Co je virální marketing Kdy využít virální marketing Kategorie virálního marketingu Kde nefunguje virální marketing Guerrilla marketing
Usnadnění přístupu k informacím RSS Feed Reader
261 261 264
264 265 266 266
269 271
272 272 274 275 275 276 277
277 277 278
KAPITOLA 11
Přímý marketing E-mailing Právní rámec Cíle e-mailingu Typy e-mailů Specifika e-mailingu v B2B Programy pro e-mailing
Webové semináře VoIP telefonie Online chat
279 279 280 282 283 288 289
290 292 292
10
K1753.indd 10
5.2.2010 13:25:26
OBSAH
Příloha Vyhledávače obecné Svět Česká republika Slovensko USA Rusko Čína Korea
Vyhledávače specializované Katalogy Zdroje informací o marketingu na Internetu Česky Anglicky
Rejstřík
295 295 295 295 295 296 296 296
296 296 297 297 297
299
11
K1753.indd 11
5.2.2010 13:25:26
K1753.indd 12
5.2.2010 13:25:26
Úvod Internetový marketing je pojem, které už zdomácněl i v češtině. Obsah tohoto pojmu je však pro řadu lidí zcela neznámý nebo zavádějící. Existují firmy, které „dělají stránky“, ale o marketingu toho mnoho nevědí. Jiní se zase zaměřují na první pozice ve vyhledávání, jako kdyby toto mělo být cílem veškerého snažení. Tato kniha vás seznámí s tím, co přináší efekt z hlediska marketingu na Internetu a o co máte usilovat. Svět se totiž mění. A mění se i díky Internetu. Za všemi úspěšnými nápady stojí vždy nějaký příběh, pozadí. Je to sice mnohdy klam, že některé boty nás, obrazně řečeno, dovedou k cíli lépe než jiné, stejně kvalitní, ale lidé to chtějí slyšet. Marketing na Internetu umožňuje změnit tradiční přístupy a využívat obrovské možnosti, které Internet nabízí. Kniha poskytuje komplexní pohled na problematiku pro pochopení požadavků a podmínek, jejichž splněním se dosáhne úspěchu. Marketing na Internetu je celý komplex činností. Více než v aktivitách mimo Internet se zde vše prolíná, navazuje na sebe a vzájemně podmiňuje. Marketing na Internetu vyžaduje trpělivost a dlouhodobou perspektivu, je nutné (a možné) vše měřit a vyhodnocovat. Manažeři to určitě rádi uslyší. Na druhou stranu je třeba upozornit na fakt, že neexistuje něco jako „vrazíme do toho peníze, budeme všude a to by v tom byl čert, aby to nešlo“. Jenže právě ten čert v tom je. Jen samotné peníze nestačí. Naopak mohou někdy vést k zahlcení uživatelů Internetu a ke znechucení značkou, firmou nebo produktem. Tato kniha také není o tom, jak vydělat snadno a rychle peníze na Internetu. V podstatě to ani nejde. Občas se sice zdá, že najednou je tu nějaký nový a úspěšný projekt, jehož tvůrci jsou přes noc boháči. Avšak vždy za tím stojí nejen perfektní nápad, ale také spousta práce a času. Marketing na Internetu vyžaduje připravené lidi. To není nic nového. Nové na tom je, že marketérům nestačí znalosti marketingu. Musí mít i určité technické znalosti, aby věděli, jak nejlépe tento marketing provádět. Například alespoň základní znalosti HTML jazyka, kaskádových stylů, trochu JavaScript, případně PHP. V opačném případě se ocitnete ve vleku IT oddělení. Dále byste měli znát základní informace o RSS, způsobech měření návštěvnosti, o technologiích používaných k vyhledávání apod. To vše je nutnou podmínkou práce v této oblasti. V této knize se dozvíte vše potřebné pro práci v internetovém marketingu. Samozřejmě míra těchto znalostí bude různá u velkých firem nebo jednotlivců. Velké firmy budou mít marketéry, obchodníky, IT pracovníky, grafiky, textaře, redaktory. Z nich pak vybudují tým pod vedením zkušeného člověka, který to bude celé usměrňovat. Malé firmy a jednotlivci to musí zvládnout v malém týmu nebo dokonce sami. Některé činnosti pak budou nakupovat, a proto je nutné vědět, co požadovat a umět to zkontrolovat. Tato kniha vznikala ve druhé polovině roku 2009. Ve chvíli, kdy ji držíte v ruce, je Internet a marketing na Internetu zase o něco dále. Google například přichází se službou vyhledávání v reálném čase (Google Goggles), nastupuje rozšířená realita (augmented reality). Podstata se
13
K1753.indd 13
5.2.2010 13:25:26
ÚVOD
však nemění. Stále platí a platit bude, že rozhodující je znalost marketingu. Vše se technicky dá zvládnout, hlavní je nápad a umění jej dostat k lidem.
Komu je kniha určená
Pracovníkům marketingových a obchodních oddělení. Manažerům a majitelům firem, kteří vidí v Internetu příležitosti pro jejich firmu. Konzultantům v oblasti marketingu na Internetu. Tvůrcům a správcům stránek, kteří možná nevědí o marketingu to podstatné. Všem lidem, kteří chtějí vědět, jak to vlastně na Internetu funguje.
Pro koho je tato kniha zbytečná
Pro toho, kdo nechce mít s Internetem nic společného. Pro špičkové profesionály, kteří by vše, o čem se v knize píše, měli už dávno znát.
Konvence použité v knize Text doplňuje řada speciálních odstavců a částí: Důležité: Informace, které byste si měli zapamatovat.
Tip: Zajímavý tip pro práci nebo rozšiřující informace.
Poznámka: Doplňující a nikoliv nezbytné informace k tématu.
Z praxe: V těchto odstavcích získáte konkrétní informace z praxe marketéra založené na konkrétních situacích.
14
K1753.indd 14
5.2.2010 13:25:26
