Obraz tématu ,,česká potravina” v médiích
Petra Mašínová
CEO NEWTON Media
AG E NI FI AL ÚS K
Tato vlna nabízí pro různé aktéry příležitosti i úskalí. Je využitelná i zneužitelná
Í?
DE
Česká potravina není přesně definována. Je vnímána pozitivně bez přesných kritérií, případně podle řady různých kritérií.
CE
IM
Image české potraviny je převážně pozitivní. Lidé si nutně nekoupí českou elektroniku nebo českou kosmetiku proto, že je česká. Českou potravinu ano.
ČESKÁ JE DOBRÁ?
2%
negativní
13 %
ambivalentní
43 % neutrální
42 %
pozitivní
42 POZITIVNÍ PUBLICITY
SKUPINY MÉDIÍ
pozitivní neutrální ambivalentní negativní
televize rozhlas
celostátní deníky
ostatní tisk
regionální tituly
ekonomické časopisy
internet
CO JE ČESKÁ POTRAVINA?
ekologická (ve smyslu krátké přepravní vzdálenosti) tvá s r če utná h ac
y, h c e á Č mem n e b vyro rací a u p h c i j je
regionální (z našeho kraje)
tuze msk půvo ého du
poctiv zbyteč á bez né che mie
KDO A JAK SE VYJADŘUJE?
POLITICI A VÝROBCI
Téma šíří nejvíce politici s převažujícím pozitivním sentimentem (69 %). politici
Základní vyznění:
asociace, komory
Vyrábět/ kupovat české je správně
obchodní řetězce
Implicitně vyplývá: české = kvalitní
producenti spotřebitelé experti státní ispekce zahraniční aktéři
pozitivní neutrální ambivalentní negativní
Politici, asociace i výrobci navíc s různými důrazy argumentují podporou: - tuzemské prvovýroby - soběstačnosti - tradice - zaměstnanosti - know-how
KDO A JAK SE VYJADŘUJE?
OBCHOD
Sentiment výstupu obchodních řetězců je spíše neutrální. politici
Část obchodníků vsadila na vlnu „českosti“ v komerční ATL komunikaci a v in-store marketingu.
asociace, komory obchodní řetězce producenti
Obchod často reflektuje volný pohyb potravin přes hranice v zájmu co nejpestřejší cenově konkurenceschopné nabídky.
spotřebitelé experti státní ispekce zahraniční aktéři
pozitivní neutrální ambivalentní negativní
Vnímá nejednoznačnost pojmu „český výrobek“ a váhá ohledně potřebnosti přesně / centrálně jej definovat.
ČESKÝ = KVALITNÍ? ,,Zkratka“, že česká potravina = kvalitní, vnímaná skrze média, může tento dojem vyvolávat.
český původ
státní podpora značení a marketingu kvalita cena
pozitivní neutrální
ambivalentní negativní
Má stát definovat českou potravinu, její značení a marketingově ji podpořit? Mediální vyznění je převážně neutrální či ambivalentní.
Možná překvapivě jsou atributy „českosti“ málo konkrétně rozváděny (Česko jako země původu, český původ suroviny, české know-how apod. – ne více než v 10% příspěvků). Převažuje obecný patriotický sentiment bez definice. Postoj k ceně českých potravin je spíše ambivalentní či neutrální. Dle průzkumů, odražených v médiích, si jsou spotřebitelé vědomi souvislosti mezi kvalitou a cenou. Část deklaruje ochotu za ,,českost” připlatit.
JAK JE TO S KVALITOU ČESKÁ JE DOBRÁ? A STÁTNÍ PODPOROU ZNAČENÍ? politici
politici
asociace
obchodní řetězce
producenti
asociace
spotřebitelé
spotřebitelé
kvalita
obchodní řetězce
producenti
státní inspekce
státní inspekce
zahraniční aktéři
experti
experti
zahraniční aktéři
státní podpora značení a marketingu
Podle vyjádření politiků je česká potravina kvalitní. Je třeba ji ze strany státu definovat, označit a podporovat. Asociace a výrobci souzní s tématem české kvality, zatímco ke státním zásahům do označování a marketingu českých potravin je vyznění jejich komunikace vlažnější. Obchodníci projevují v médiích pozitivní sentiment ohledně státních aktivit jen okrajově, mají ohledně nezbytnosti státních zásahů v této oblasti výhrady, převažuje neutrální či ambivalentní postoj.
ČESKÁ JE SÍTĚ SOCIÁLNÍ DOBRÁ?
Češi kvalitní/české potraviny chtějí. Nechtějí za ně platit ,,vysoké“ ceny.
Atributy „českosti“ a vnímané kvality jsou podobné (a často i podobně vágní) jako v „klasickém“ mediálním prostoru.
Názory, že kvalitní potraviny drahé nejsou, nebo že stojí zato si za českou kvalitu připlatit, jsou výrazně méně časté.
ČESKÁ JE DOBRÁ? SHRNUTÍ
„Českost“ nejvíce mediálně razí politici, mnohdy bez konkrétnějších obrysů. Ostatní ekonomičtí aktéři sdílí postoje politiků jen částečně, v souladu s vlastními zájmy. S tématem české / kvalitní potraviny pracují. Spotřebitelé si českou potravinu spojují obvykle s produkty farmářů a malých/středních výrobců. Vnímání co je kvalitní česká potravina je často dáno spíše emocemi – výrobek je „náš“, vyrobený z „našich“ surovin „našimi“ lidmi. Toto emoční vlastenecké a v podstatě jednoduché vnímání českosti není v souladu s pestrou, roztříštěnou či složitou realitou různých značek a definic.
ČESKÁ JE DOBRÁ? PŘÍLEŽITOSTI
Image české potraviny je pozitivní, česká potravina je obvykle vnímána jako kvalitní. Různí aktéři se na této vlně chtějí, mohou nebo by měli „svézt“.
Je to například příležitost: pro velké tuzemské výrobce potravin s vyšší přidanou hodnotou zaplnit mezeru ve vnímání veřejnosti pro politiky, aby si ujasnili, jak chtějí s tématem naložit. Zda vůbec, jak přísně a v čím zájmu je třeba českou potravinu definovat pro ekonomické aktéry (výrobce, obchod, komunikační agentury), aby si dle svých zájmů a při respektování práva a etiky ujasnili, jak dále pracovat s tak pestrým a nekonkrétním vlasteneckým sentimentem – a opřít o něj aspoň část komerčního úspěchu pro spotřebitelské organizace a nezávislá média zkvalitnit svou práci a odhalovat zneužívání této vlny.
