Műhely
Az AGB a tévé-piac szolgáltatója Az első Médiakönyv megjelenése óta jelentős változások mentek végbe mind a televíziós piac, mind a televízió közönségét vizsgáló AGB Hungary életében. És a verseny folytatódik... 1997 végén a földi terjesztésű kereskedelmi adókat felfokozott érdeklődéssel fogadták a hirdetők, a televíziósok, a kutatók és általában az egész média-szakma. A szakértői várakozások a teljes tévénézési idő lehetséges növekedéséről is szóltak. Az új adók indulásakor az egyes magyar nyelvű televízió-csatornák vételi lehetőségek szerint meglehetősen eltérő piaci helyzetben voltak, amint azt az alábbi tábla illusztrálja. Nyolc magyar nyelvű televíziós csatorna foghatósága antenna típus szerint Földi sugárzás, országos fedettség
AM Micro sugárzás Budapesten
Kábel-hálózat a kábeles településeken
MTV1
x
x
x
tv2
x
x
x
RTL Klub
x
Egyedi műholdas vétel parabola antennás háztartásokban
x
x
MTV2
x
x
x
Duna TV
x
x
x
Msat TV
x
x
TV3
x
x
Szív TV
x
x
A választék bővülésének és az MTV2 korlátozott foghatóságának köszönhetően egyöntetű volt a vélemény a Magyar Televízió nézettségének csökkenéséről, de eltérők voltak a becslések a csökkenés mértékét illetően.
A tévénézésre fordított idő A tíz éves idősor tanúsága szerint 1998-ban a várakozásnak megfelelően folytatódott a felnőttek tévénézési időtartamának növekedése, nőtt a növekedés üteme is, minek eredményeképpen a 18 éven felüli lakosság tévénézési időtartama éves átlagban meghaladta a napi négy órát. 1997-hez viszonyítva ez az átlag heti másfél órás többletet jelent. A 6 százaléknyi, durván mozifilm hosszúságú, heti növekmény a teljes 4 éven felüli lakosságra is érvényes, és egyértelműen a nagyobb választék számlájára írható. A tv2 1997. október 4-i indulását követő 41. héten, amikor az RTL Klub is elindult, - noha még nem végleges programmal - már fejenként másfél órával többet televízióztak az emberek, mint 1996. 41. hetében. Vizsgáljuk meg három egymás utáni évben az első negyedévek tévénézési időtartamának alakulását a teljes 4 éven felüli lakosságban:
z
1997/ 1. negyedév = 4 óra 6 perc/nap,
z
1998/ 1. negyedév = 4 óra 22 perc/nap,
z
1999/ 1. negyedév = 4 óra 25 perc/nap.
Megállapíthatjuk, hogy az 1998-ban megnőtt tévénézési időtartam 1999 első negyedévében szinten maradt, a napi átlagos nézettségi adatok az előző évi első negyedéves átlagoktól nem térnek el szignifikánsan, és a célcsoportok közötti viszonyok sem változtak érdemben, amint azt a mellékelt összehasonlító ábrák bizonyítják. Tehát nemcsak az újdonság ereje növelte a kíváncsiságot a kereskedelmi tévék indulásakor, hanem a megnőtt kínálat valóban tartósan több tévénézést generált.
A háztartások tévés felszereltsége A televízió nézési idő növekményét a háztartások javuló tévés felszereltsége támogatja. Míg korábban az elöregedett és javíthatatlan fekete-fehér másodkészülékek fokozatos kidobása miatt a több tévés családok aránya csökkenő tendenciát mutatott, addig 1998-ban már megfordult a trend, és a nagyobb csatornaválaszték miatt azok a több tagú családok, akik megengedhették maguknak, megvásárolták a jó minőségű, színes, távirányítós, teletextes másodkészülékeket. A családi "beruházási" döntésbe a labdarugó VB minden bizonnyal jótékony szerepet játszott. Jelenleg a háztartások egyötödében van több televízió-készülék, 87 százalékában színes TV, 71 százalékában távirányító, 26 százalékában Teletext. A kábelhálózathoz csatlakozó háztartások számaránya is nőtt. Ennek oka nem annyira a kábelhálózatok terjeszkedésében keresendő, mint inkább abban, hogy számos olyan közösségi antennarendszer, amely előző évben még központi parabolaként volt nyilvántartva, kábeltársasággá alakult. Ez számukra azzal az előnnyel járt, hogy ezáltal tudják tagjaiknak továbbítani a földi és a kódolatlan műholdas adókon kívül a tv3, Szív Tv, Msat stb. televízió műsorát is. Az 1998 évi alapozó felmérésünk szerint a háztartások 63 százaléka tud valamilyen módon (kábel vagy AM mikró vagy parabola antenna segítségével) műholdas adókat fogni. A sokat tévéző közönség A kereskedelmi televíziók megjelenésével az átlaghoz képest a többtagú családok tévénézése nőtt nagyobb mértékben. Ezen belül is 97-ről 98-ra már kiemelkedően, egyötödével nőtt a tévéfogyasztás azokban a családokban, ahol 4-14 éves gyermek van. Ez a mutató egyértelműen kifejezi, hogy a fiatal, gyermekes családok számára nőtt jelentősen a tévé-kínálat. A személyek szintjén ez a növekmény az 1998 év egészének átlagában, 1997-hez képest, megjelenik a 4-12 éves gyerekek 11 százalékkal magasabb, a 13-17 évesek 10 százalékkal magasabb tévéfogyasztásában, valamint a 25-34 éves nők 19 százalékos többletfogyasztásában. Nemek szerint változatlanul a nők tévéznek többet, de a férfiak tévénézési idejének növekménye valamivel nagyobb. Általános tapasztalat, hogy a tévénézésre fordított idő az elvégzett iskolai osztályok számával fordítottan arányos, 1998 és 99 sem kivétel a szabály alól, de ez az időszak annyi specifikumot hozott, hogy megnőtt az érettségizettek tévénézése, míg a diplomások tévéfogyasztása lényegében változatlan maradt.
A korcsoportok tekintetében hagyományosan az ötven éven felüliek vezetnek, rájuk is érvényes, hogy a férfiak valamivel közelebb kerültek a nők tévénézési mennyiségéhez. A csatornák részesedése 1997-es "médiaháborús" időszak mind a nézői figyelemből, mind a reklámköltésből való részesedés tekintetében utólag a Magyar Televízió békebeli aranykorának minősíthető. Az MTV1 részesedése 1997-ben a teljes 4 éven felüli tévés lakosság nézési idejéből 50 százalék volt, az MTV2 18 százalék, ezzel szemben a Duna TV részesedése a hazai nézők körében már akkor is mindössze 4 százaléknyi volt. A többi kisebb, magyar nyelvű regionális, illetve kábeltelevízió részesedése egyenként nem érte el a 4 százalékot sem. Az idegen nyelvű műholdas adók részesedése együttesen 8 százalékot tett ki. Mindez drámaian megváltozott az 1998. év átlagát tekintve. 1998 folyamán az MTV1 nézettsége folyamatosan és drasztikusan csökkent. Az éves átlagban MTV1=23 százalék, MTV2=3 százalék, tv2=30 százalék, RTL Klub=23 százalék, Duna TV=2 százalék, és ennek megfelelően csökkent minden más csatorna részesedése is. 1999. első negyedévében az MTV1 részesedése csökkenésének trendje már kevésbé meredeken, mint 1998-ban, de tovább folytatódott. A két nagy kereskedelmi televízió pedig szoros és éles küzdelmet folytat, a teljes népességben a tv2, a 18-49 éves korcsoportban az RTL-Klub vezetésével. Még a nyári uborkaszezon sem csökkentette a nézettségüket a szokásos mértékben. Az MTV1 térvesztését a két év első féléves toplistájának összehasonlítása is szemléletesen érzékelteti. Táblamellékletünkben a filmek és a sportműsorok húszas toplistáit hasonlítottuk össze a teljes népesség körében. A csatornák közönségprofilja A mindenki által fogyasztott, legáltalánosabb csatorna (MTV1) elért közönségében nincs különösebb specifikum se gyermekszám, se taglétszám, se TV-készülékek száma szerint. Legnézettebb azokban a háztartásokban, ahol nincs aktív kereső. Ezen belül is az idősebbek és a nagyvárosokban lakók körében. Egy esztendő alatt azonban még a mindvégig legkitartóbbnak bizonyult nézőiből, az 50+ célközönségből, például főműsoridőben, az MTV1 tíz százalékpontot vesztett, ezzel szemben a tv2 tíz százalékponttal növelte részesedését ezen konzervatív nézői körben. A köztelevízióhoz egyébként is a tv2 közönségrétege hasonlít leginkább, ami a nézettségi adatokból kimutathatóan azt jelenti, hogy azokban a családokban legnépszerűbb ahol nincs videó, és ezen belül is azok körében akik csak földi antennával rendelkeznek és maximum 3 tagú családban élnek. A csatorna műsorszerkesztését elsősorban a törzsközönség minél következetesebb kiszolgálása és ezáltal megtartása jellemzi, számos új piaci ötlettel. (Pl. TAP korongok) Az RTL Klub ennél markánsabb jellegzetességeket mutat, legerősebb fogyasztói a kisvárosi, községi közönség körében azok, ahol van gyermek a családban, és nincs kábelcsatlakozás. Az RTL Klub törzsközönségére már 1998-tól érvényes, hogy nemcsak tévénézési idejének növelésével fordított több időt preferált csatornája nézésére, hanem elsőként a köztelevíziótól, később a nagy versenytárs tv2-től is egyre nagyobb mértékben elpártolt. Minek következtében 1998. végére a 18-49 éves korosztály piacvezető csatornája lett az RTL Klub és ezt a pozícióját 1999-ben is megőrizte.
A műsortípusok fogadtatása A közszolgálati televíziókon 1999 első félévében a fikciós műsorok, a szórakoztató műsorok, sportműsorok és a húzóműsornak számító hírműsorok nézettebbek ahhoz képest, mint amennyi időt a sugárzásból igénybe vesznek. A klasszikus közszolgálati műsortípusok - gyermekműsor, oktatási műsor, kulturális műsor, vallási műsor, információs műsor - a kereskedelmi televíziókhoz képest értelemszerűen jelentősebb arányt képviselnek a nézési időből, noha ez természetesen a közszolgálati adókon is kevesebb, mint ezen műsortípusok sugárzási időből való részesedése. A kereskedelmi televíziók sugárzási idejéből természetesen döntően részesedik a fikció a maga 26 százalékával, de meglepően nagy, szintén 26 százalékos arányt szakít ki a zenei műsortípus. Ez azonban elsősorban a kábeltévék, azon belül is a Szív TV és az Msat televízió számlájára írható. Ugyanakkor, miközben a fikció a nézési idő 48 százalékát teszi ki, a zenei kínálat a nézési időből csak alig 4 százalékban részesedik. A 3 földi sugárzású televízió - amely végül is a nézési idő háromnegyedét birtokolja - átlagos Emission és Reception share megoszlása, 1999 első félévében egyértelmű nézői elvárást közvetít a műsorszerkesztők felé. Eszerint a közönség nagyobb arányban fogyaszt fikciót (azaz filmet és sorozatot), szórakoztató műsort (show, játék, kabaré, sitcom) és hírműsort, mint amilyen arányban azt a csatornák sugározzák, és kisebb arányban fogyaszt információs műsort, gyermekműsort, kulturális, oktatási és vallási műsort. A zenei és a sportműsorok aránya a sugárzott és a "nézett" időből, viszonylag kiegyenlített. A reklámok fogadtatása 1999-ben a sugárzott reklámok száma is tovább tévés reklámköltés is növekedett, amely az év milliárd forintra becsülhető. A kereskedelmi reklámblokkjában átlag 762 reklámspot jelenik hirdetési költséget képvisel.
nőtt, ennek megfelelően a teljes első felében listaáron 48 és fél televíziók naponta átlag 165 meg, ami listaáron 42 milliárd
A 4 éven felüli nézők teljes reklámfogyasztása a közszolgálati televíziókkal együtt 14 és fél perc. A közönség körében a legnagyobb reklámfogyasztók egybeesnek a legnagyobb tévéfogyasztókkal, vagyis az 50 éven felüliek, a nők, az alacsony vásárlóerővel rendelkezők. Ehhez járul még, hogy a reklámnézés időtartamát természetszerűleg növeli, ha kicsi a csatornaválaszték, és nincs hova átkapcsolni a reklámblokk ideje alatt, ennek megfelelően a csak földi vétellel rendelkezők több reklámot néznek az átlagnál. A kereskedelmi televíziók átlagban napi 5 és fél óra reklámot sugároznak együtt, ebből közel 13 percet néz meg egy átlagos néző.
Összefoglalva Elmondhatjuk, hogy a kereskedelmi csatornák megjelenésével a teljes tévénézési idő a várakozásoknak megfelelően nőtt, ezen belül azonban a Magyar Televízió nézésére fordított idő a várakozásokat meghaladó mértékben csökkent. A csatornák tévénézésből történő részesedésére is érvényes, amit az időtartamokról megállapítottunk: a Magyar Televízió részesedése a kereskedelmi televíziók sugárzása óta folyamatosan csökkent, 1999 első negyedévében az új kereskedelmi csatornák együttesen a teljes tévénézési idő több mint 60 százalékát birtokolják, egymással nagyon éles hetenkénti küzdelemben, gyakori program-módosítással, a
nézői viselkedést követő struktúra-váltással nézőket szívnak el az MTV-től, és próbálnak elhódítani egymástól. A teljes tévés népességben szinte végig piacvezető a tv2, szorosan mögötte az RTL Klub. 1999. első félévében az 1998-as trendek lényegében kevésbé meredeken, de folyatódnak, a csatornák közötti korábbi viszonyok hetenkénti ingadozással állandósulnak, a csatornák törzsközönsége megszilárdulóban van, a programstruktúrák a törzsközönség számára csatornaidegen műsor vagy sorozat beiktatásával, csak a közönségprofil átmeneti és idősávos változását eredményezi, de a csatorna részesedését tartósan nem módosítja. A csatornák versenyében a közönség nagyságát, összetételét illetően, érdemi változást csak új csatorna keletkezése, vagy meglévő megszűnése, valamint a műsortípusok arányának változtatása és a minőségi programkínálat a növelése hozhat.
Zelenay Anna
[email protected]
