Nyakasné Tátrai Judit: Belkereskedelmi ismeretek

Nyakasné Tátrai Judit: Belkereskedelmi ismeretek

1

SZÉCHENYI ISTVÁ N EGYETEM Távoktatási tagozat 1994

Irta.: Nyakasné Tátrai Judit fõ iskolai adjunktus

Széchenyi István Fõ iskola

Lektorálta: Dr. Kiss László címzetes fõ iskolai docens

Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Fõ iskola, Budapest vezérigazgató, belkereskedelmi szakértõ

Kisalföld Fü szért

Mû szaki szerkesztõ : Fodor László fõ iskolai docens

Széchenyi István Fõ iskola

2

Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás,a nyilvános elõ adás, a rádió és televízióadás, valamint a fordítás jogát, az egyes fejezeteket illetõ en is.

3

TARTALOMJEGYZÉ K Elõ szó.................................................................................................................... 6 1. Az áruforgalom kialakulása, fejlõ dé se napjainkig ....................................... 7 1.1. A kereskedelem kezdetei ............................................................................ 7 1.2. Kereskedelem a kapitalizmusban............................................................... 9 1.3. A modern kereskedelem ........................................................................... 10 1.4. Ellenõ rzõ kérdések .................................................................................. 11 2. Belkereskedelem hazánkban ........................................................................ 12 2.1. A belkereskedelem feladata, társadalmi és gazdasági szerepe................ 12 2.1.1. A belkereskedelem feladata ............................................................. 12 2.1.2. A kereskedelem szerepe a nemzetgazdaságon belü l ........................ 12 2.2. A belkereskedelem szervezete .................................................................. 13 2.2.1. Nagykereskedelem........................................................................... 13 2.2.2. Kiskereskedelem.............................................................................. 14 2.2.3. Szolgáltatás...................................................................................... 14 2.2.4. A belkereskedelem szervezeti változásai ......................................... 19 2.3. Ellenõ rzõ kérdések .................................................................................. 20 3. Szü ksé glet —

kereslet —

kínálat —

fogyasztás .......................................... 21

3.1. Szü kséglet ................................................................................................ 21 3.2. Kereslet.................................................................................................... 22 3.2.1. A kereslet alanyai............................................................................. 22 3.2.2. A kereslet tulajdonságai................................................................... 23 3.2.3. A kereslet kielégítettsége .................................................................24 3.2.4. A kereslet idõ beni jelentkezése........................................................ 25 3.3. A kereslet alakulására ható fõ bb tényezõ k .............................................. 25 3.3. Kínálat..................................................................................................... 27 3.4. A fogyasztás............................................................................................. 30 3.5. Ellenõ rzõ kérdések .................................................................................. 31 4. A belfö ldi áruforgalom.................................................................................. 32 4.1. Az áruforgalmazási rendszer ................................................................... 32 4.2. A szervezeti vásárlók és a beszerzés sajátosságai ................................... 35 4.3. Ellenõ rzõ kérdések .................................................................................. 37 4.4. A kiskereskedelem.................................................................................... 37 4.4.1. A bolti kiskereskedelem................................................................... 37 4.4.2. Bolt nélkü li kiskereskedelem........................................................... 39 4.5. Ellenõ rzõ kérdések .................................................................................. 46 4.6. Az értékesítési csatornák kiválasztása és irányítása, szintjei .................. 46 4.5. Az értékesítési csatorna(nák) választását megelõ zõ termelõ i kérdések ... 47 4.6. Ellenõ rzõ kérdések .................................................................................. 48

4

5. Franchise........................................................................................................ 49 5.1. A franchise rendszer mû ködésének fõ terü letei ....................................... 49 5.2. A franchise két alaptípusa ....................................................................... 51 5.2.1. A termék és védjegyhasználati franchise ......................................... 51 5.2.2. Az ü zleti franchise ........................................................................... 51 5.3. Elõ nyök és hátrányok a franchise átvevõ szemszögébõ l.......................... 54 5.4. A franchise szerzõ dés .............................................................................. 54 5.4.1. A City Grill franchise csomag......................................................... 55 5.4.2. Esetleírás: Egy hazai fejlesztésû franchise rendszer, a City Grill .... 56 5.5. Ellenõ rzõ kérdések .................................................................................. 58 6. A kereskedõ i tevé kenysé g ............................................................................. 59 6.1. Beszerzés .................................................................................................59 6.2. Beszerzési források .................................................................................. 59 6.3. Szállítási szerzõ dés .................................................................................. 60 1. számú melléklet ..................................................................................... 63 2. számú melléklet ..................................................................................... 65 6.4. Készletezés............................................................................................... 67 6.4.1. Az árukészletek nagysága ................................................................ 67 6.4.2. Az árukészletek összetétele.............................................................. 68 6.5. A készletforgási mutatók.......................................................................... 70 6.6. Készletnyilvántartások............................................................................. 70 6.7. Ellenõ rzõ kérdések .................................................................................. 71 7. É rté kesíté s é s é rdekvé delem ......................................................................... 72 7.1. Kereskedelmi tevékenység-ü zletkörök jogi szabályozása ........................ 72 7.2. A fogyasztói érdekvédelem elemei ........................................................... 73 7.2.1. Minõ ségvédelem.............................................................................. 73 7.2.2. Minõ ségi tanúsítás ........................................................................... 73 7.2.3. Minõ ségellenõ rzés ........................................................................... 74 7.2.4. Minõ ségi kifogások intézése............................................................ 75 7.2.5. Jótállás ............................................................................................ 75 7.2.6. Szavatosság...................................................................................... 76 7.2.7. Vevõ szolgálat .................................................................................. 76 7.3. A fogyasztói érdekvédelem és szervezetei ................................................ 76 7.3.1. KERMI (Kereskedelmi Minõ ségellenõ rzõ Intézet) ......................... 76 7.3.2. Fogyasztói érdekvédelem a Fogyasztóvédelmi Felü gyelõ ség .......... 77 7.4. Á ruforgalom és biztosítási lehetõ ségek ................................................... 78 7.5. Ellenõ rzõ kérdések .................................................................................. 80 8. Irodalom......................................................................................................... 81

5

Eloszó Kedves Hallgató! A belkereskedelem egy komplex rendszer mely módszereivel és eszközeivel a keresleti és kínálati oldal paramétereit ismerve, a lehetőségekhez képest a fogyasztói igények legkedvezőbb kielégítését végzi. E tantárgy keretében a magyar belkereskedelem áruforgalmazás felépítésével, szerkezetével tulajdon szerinti megoszlásával és működési sajátosságaival bizonyos terü letek mélyebb vizsgálatát figyelmen kívü l hagyva ismerkedü nk meg. A tananyag támaszkodik eddigi ismereteikre: a mikroökonómia, marketing, statisztika tantárgyakban tanultakra. A belkereskedelem feladataiból következik, hogy olyan terü leteket is magában foglal melyeket e tananyag nem tartalmaz, de más tantárgyak - így a csomagolás - raktározás áruismeret- logisztika - gazdaságtan- keretében részletesen taglalni fogják. A cél az, hogy Ö n aki a közlekedés terü letén szakember egy átfogó képet nyerjen a jelenlegi áruforgalmazói módokról és ezek szabályairól. Kérem, hogy kövesse az egyes fejezetekben leírt útmutatásokat és ennek megfelelõ en válaszoljon az ellenõ rzõ kérdésekre. Ha ezeket teljesíti a félévet eredményesen zárja és a jövõ ben a belkereskedelmi folyamatokat értõ bben és nagyobb figyelemmel kíséri. Eredményes tanulást kívánok.

6

1. Az áruforgalom kialakulása, fejlodé se napjainkig 1.1. A kereskedelem kezdetei A kereskedelem mindenü tt körü lvesz bennü nket, annyira részévé vált mindennapi életü nknek, hogy tulajdonképpen már észre sem vesszü k. Naponta sokszor és sokféle módon találkozunk vele. az utcák jellegét a boltok kü lönböző vendéglátó-ipari létesítmények teszik vonzóbbá, az esti kivilágított kirakatok, fényreklámok csillogása ad sajátos képet egy-egy városnak. Az utcai forgalom és a kereskedelem az, amely megkü lönbözteti a fõ útvonalakat a mellékutcáktól. Minden városnak van központja, amely elsõ sorban kereskedelmi centrum. Miután a kereskedelem ennyire részévé vált a mindennapi életü nknek, érhetõ , hogy akkor kezdü nk vele foglalkozni, ha valami probléma van, ha zárva vannak az ü zletek, ha nincs megfelelõ áruválaszték. Ebbõ l következik, hogy mindenki kereskedelmi szakembernek tartja magát. Hasonlóan a nevelés és gyógyítás tudományához úgy érezzü k, hogy ehhez is mindenki ért, hiszen naponta vásárolunk az ü zletekben. Ebbõ l olyan következtetésekre juthatunk, hogy ismerjü k ennek a szakmának minden csínját-bínját. A következõ kben a szakmát a pult belsõ oldaláról vizsgáljuk és rájövü nk, hogy milyen más onnan nézve. Kereskedelemrõ l tudományos és gyakorlati szempontból is kétféle értelemben szoktunk beszélni: Leggyakrabban - a szervezetre gondolunk - amely kü lönbözõ formákon keresztü l eljuttatja az árut a termeléstõ l a fogyasztásig, lebonyolítja a cserét. Ilyen értelemben : - boltok - raktárak sokasága és az azokban munkálkodó személyek cselekvéseinek összessége. A kereskedelem azonban nemcsak organizáció, hanem meghatározott kö zgazdasági funkciók hordozója is. Ö sszekötõ kapocs a hatalmas méretû tömegtermelés és a személyes fogyasztás között. A fogyasztás amely tulajdonképpen minden gazdasági tevékenység fõ cé lja és mozgatója, lezárja az egyes áruk körforgását. Ilyen értelemben a kereskedelem aktív módon befolyásolja a termelést és fogyasztást. Ugyanis a termelés struktúrájának állandó alkalmazkodása a fogyasztói kereslethez, valamint a technikai, mû szaki fejlõ dés révén a forgalomba kerü lõ új áruk hatása a szü kségletek változására, mind döntõ feltételei a gazdasági haladásnak. A gazdasági élet fejlõ désének kutatói általában a termeléssel foglalkoznak és kevesebb figyelmet szentelnek a kereskedelemnek. Pedig, ha egy kicsit közelebbrõ l vizsgáljuk a forgalom, a kereskedelem, a csere történelmi változását, akkor igen érdekes dolgokra bukkanhatunk. Megállapíthatjuk, hogy a termelésnek a társadalmi fejlõ dést döntõ en meghatározó jellege mellett a kereskedelemnek igen színes és változatos befolyása volt és van a fejlõ dés menetére. A társadalmi termelésben résztvevõ emberek mindig kétarcúak: termelõ k is

7

és fogyasztók is . Mint fogyasztók sokszor nagyobb igényszintet támasztunk a kereskedelemmel szemben mint azt mint termelõ k biztosítani tudnánk. A kereskedelem az elsõ nagy társadalmi munkamegosztás kialakulása óta mû ködõ rendszer. (pásztortörzsek kialakulása). A népek, népcsoportok, a városi és falusi közösségek között kialakult többé-kevésbé állandó munkamegosztás. Szü kségszerû en feltû ntek a kereskedõ k, mint a lakosság önálló rétege, akik kizárólag az áru cserélésével, vagyis a kereskedelemmel foglalkoztak. (Történelmi és gazdaságtani tanulmányainkból ismert kereskedelmi megjelenési formák:) – cserekereskedelem – rablókereskedelem stb. A rendszeres kereskedelem elõ feltételei csak akkor alakulhattak ki, amikor megtörtént az úgynevezett második nagy társadalmi munkamegosztás, amikor a kézmû ves ipar kü lönvált a földmû veléstõ l ezzel együ tt megindult a város kü lönválása a falutól. Az õ sközösségi társadalmat felváltó rabszolgatartó, majd az ezt követõ hû béri társadalom naturális gazdaság volt, amelyben a termékek túlnyomó részét saját fogyasztásra, termelték. Emellett nem nélkü lözhették ezek a gazdaságok sem a piacot. Már az ókori keleti államokban Egyiptomban, Babilonban is volt belsõ piac. Görögországban és Rómában a belsõ kereskedelem már nagymértékben kifejlõ dött, csaknem minden városban volt piac, ("agora"). Az olyan nagyvárosokban mint Athén, Róma, kü lön vásárcsarnokok mû ködtek. A piactéren, a vásárcsarnokokban mindenfajta terméknek kü lön helye volt. A piaci kereskedelem mellett vásárok is voltak, ezeket ü nnepnapokon, vagy nagy társadalmi összejövetelek alkalmával tartották. A vásárokat rendszerint a szenthelyek közelében rendezték, míg a jelentõ s ü zleteket a templomokban bonyolították le.

8

A belsõ piaccal párhuzamosan a kü lkereskedelem is kialakult. (Ezekrõ l részletesen a kü lkereskedelem tantárgyban) A történelmi középkor során következett be a mozgókereskedelem átalakulása letelepü lt kereskedelemmé, elõ ször a középü letek árkádjai, boltívei alatt ü tötték fel sátraikat. Innen ered a bolt elnevezés, amelyre nemcsak a magyar nyelvben találunk utalást. A következõ lépés, amikor a kereskedõ házának utcai frontján ajtót vág és kiteszi a cégérét. Erõ sen vasalt nehéz tölgyfaajtók és kisméretû vasrácsos ablakok védték az árukészletet.

1.2. Kereskedelem a kapitalizmusban A 15. század végi nagy földrajzi felfedezések eredményeképpen rohamosan meggyorsult a kereskedelmi tõ ke fejlõ dése. A világpiac hirtelen kitágult, a forgalomba kerü lõ áruk mennyisége megsokszorozódott. A kapitalizmus fejlõ désével növekszik a társadalmi munkamegosztás, egész sor új termelési ág alakul ki. Specializálódik az ipar, új önálló iparágak kü lönü lnek el. bõ vü lnek a városok, ipari centrumok alakulnak ki, aminek következtében bõ vü lnek a mezõ gazdasági és ipari termékek elhelyezési lehetõ ségei, javulnak a közlekedési viszonyok is. Kialakul az egységes nemzeti piac, majd a kapitalista világpiac. A kereskedelmi tõ ke megerõ södésének következtében létrejönnek a specializálódások azaz: – a kü lkereskedelmi tevékenység elválik a belkereskedelemtõ l. A belsõ piac kibõ vü l, a nemzetközi kereskedelem kiszélesedik. További elkü lönü lési fokozat : – a nagykereskedelemnek a kiskereskedelemtõ l való elválása. A nagykereskedelem amely ebben az idõ ben a nagytõ két képviseli, képes nagy tömegben átvenni az árut a termelõ tõ késektõ l, elvégzi a raktározást és jelentõ sen csökkenti a termelõ tõ kések szállítási költségeit. A nagykereskedelem jellegébõ l következõ en nem univerzális, hanem speciális szakosított kereskedelem, amely egy árufajtával, illetve egy árucsoportba tartozó árukkal kereskedik. Így alakultak ki a bõ r- vas, rövidárú, papír stb. nagykereskedelmi vállalatok. A tõ kés nagykereskedelem egyik e korban kialakult sajátos formája a tõ zsdei kereskedelem. Ennek az a jellemzõ je, hogy az adásvételt az áruk távollétében, az esetek túlnyomó többségében az áruk valóságos mozgása nélkü l bonyolítják le. A tõ zsdei kereskedelem számára csak a pontosan meghatározható tipizált áruk használhatók. Így az árutõ zsdén gabonával, fémekkel, gyapjúval, gyapottal, fával, kávéval stb. foglalkoznak. A kereskedelmen belü li munkamegosztás fejlõ désének eredményeként végbement a kiskereskedelem szakosodása is, megjelentek a textil, a vasáru, a drogista, a fû szer-élelmiszer és egyéb szakü zletek. A kisebb falvakban, a nagyvárosok peremkerü leteiben hosszú ideig a szatócsboltok õ rizték a kereskedelem õ si univerzális jellegét. A szatócsü zletekben békésen megfért egymás mellett a lekvár és a kocsikenõ cs, a petróleum és az ostorszíj. Elsõ sorban a városi ü zletekben megindul a kereskedelmi technika fejlõ dése. A vevõ kért folyó versengésnek egyre komolyabb fegyverévé vált az ü zlet kü lsõ képének, belsõ berendezésének vonzó, sokszor hivalkodó kivitele. Az ü zlettér nagysága, a felhalmozott árutömegek is

9

erõ teljes lelki hatást váltottak ki a vásárlókban. Az ü zlettér nagyságának növekedése elõ ször a textilszakmában az áruházak megjelenéséhez vezetett. A múlt század utolsó harmadában és századunk elején a kereskedelem terü letén is megjelentek a hatalmas mamutvállalatok, óriási áruházak, több száz, néha több ezer fiókü zlettel rendelkezõ cégek.

1.3. A modern kereskedelem Az ipari forradalmat jelentõ s késéssel követte a forgalom növekedése a fogyasztásban. A 19. század fogyasztója még csak elvileg volt fogyasztó. A kereskedelmi forradalom kibontakozása jóval késõ bb, az életszínvonal emelkedése a vásárlóerõ növekedése után következett be. Erõ teljesen bõ vü lt az áruválaszték, megjelentek a kereskedelmi márkák, szavatolva a jó minõ séget. A vásárlóképesség hiánya sem bizonyult akadálynak. Megszü letett a hitelre, ré szletre való árusítás, ezzel mesterségesen teremtették meg a vásárlóképes fogyasztót. A kirakatok vitrinek mellett a tájékoztatás kiszélesü lésének igénye megszü lte a hirdetéseket, majd a reklám teljes kibontakozása hozott óriási változást. De ez még csak a kezdet volt. A fogyasztót még nem kérdezte meg senki, hogy tulajdonképpen mit szeretne, de talán nem is tudott volna válaszolni. Az utóbbi 35-40 év óriási változásokat hozott a kereskedelemben. Azzal, hogy az ipari monopóliumok alapvetõ en meghatározzák az árakat, a kereskedelem harapófogóba kerü lt. Ha biztosítani akarja a maga profitját, kénytelen csökkenteni költségeit és növelni forgalmát. A kö ltsé gek csö kkenté sé nek lehetõ sé gé t természetszerû en a legnagyobb költségtételeknél keresték, elsõ sorban a munkabéreknél és az igen magas boltbéreknél.

10

A megoldás kettõ s irányban haladt: –

egyré szt keresték és meg is találták azt a módszert, hogy hogyan lehet azonos nagyságú bolt terü letén, kevesebb munkaerõ vel nagyobb forgalmat lebonyolítani. Ezzel megszü lettek az úgynevezett modern kiszolgálási formák, az önkiszolgálás, a minta utáni értékesítés és ezek kü lönbözõ variációi.

–

a másik út választására a nagyvárosok belsõ terü leteinek az autóforgalom hallatlan növekedésével elõ állított forgalmi csõ dje kényszerített. A belvárosok szû k utcáiban szinte lehetetlenné vált az autós bevásárlás. Erre a kereskedelem azonnal reagált. Ú j bevásárlóközpontokat hozott létre "shopping-centereket" a városok kü lsõ lakóterü letein és a városközpontokból kivezetõ utak mellett. Itt biztosítani lehet több száz egyes esetekben több ezer autó parkolását. A belvárosban maradó ü zletek - elsõ sorban a luxuscikkeket forgalmazzák és az áruházak növelik a szolgáltatásaikat.

Az elsõ fejezet elolvasása után kérem, hogy elõ ször visszalapozás nélkü l feleljen az ellenõ rzõ kérdésekre :

1.4. Ellenő rző ké rdé sek Gyakorlati és tudományos szempontból mit értü nk kereskedelem alatt? Melyek voltak a rendszeres kereskedelem elõ feltételei? Mikor jöttek létre az elsõ belsõ piacok és hol mû ködtek? A fejlõ dés mely szakaszában jönnek létre a kereskedelem specializációi? Sorolja fel a tõ zsdei kereskedelem alapvetõ jellemzõ it! Mit értü nk a kereskedelmi technika fejlõ dése alatt? A modern kereskedelemben melyek voltak a vásárlóképesség hiányát kiegyenlítõ eszközök? 8. A kereskedelem milyen megoldásokat keresett költségeinek csökkentésére? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Ha válaszolt a kérdésekre, kérem, hogy ellenõ rizze válaszainak helyességét. Kérem, hogy a további fejezetekben is ezt a módszert alkalmazza! A következõ kben írja le, hogy lakóhelyének milyen az ellátottsága ü zletekkel és mennyiben befolyásolják a város vagy a falu képét.

11

2. Belkereskedelem hazánkban 2.1. A belkereskedelem feladata, társadalmi é s gazdasági szerepe Belkereskedelem : a nemzetgazdaságon belü l a kereskedelem egyik ága, mely alapvetően a termelési eszközök és a fogyasztói cikkek valamint szolgáltatások országon belü li forgalmának lebonyolításával foglalkozik. A termelés tevékenységének, mintegy lezárásaként, a termékek forgalmazásának szervezett formája. 2.1.1. A belkereskedelem feladata a) A termelő ágazat és egyéb felhasználók termelési eszközökkel, anyagokkal szolgáltatásokkal való ellátása: - egyidejűleg az ipar felé a termelési igények továbbítása. b) A vásárlók megfelelő mennyiségű, minőségű, választékú árukkal, kereskedelmi és vendéglátó-ipari idegenforgalmi szolgáltatásokkal való folyamatos ellátása. c) Aktív befolyást gyakorolni a termelésre, alakítani az árakat és az árszínvonalat belföldön. A kü lkereskedelemmel közösen az importtal bővíteni a belföldi ellátást és választékot. d) Befolyásolni a vásárlói szokásokat, kü lönös tekintettel a korszerűségre, az egészséges táplálkozásra és életmódra. e) Ellátni árukkal és szolgáltatásokkal az idegenforgalmat. A belkereskedelem boltjai, áruházai, vendéglátóegységei és kü lönféle szolgáltatást végző egységei révén naponta és közvetlenü l kapcsolatban van a lakossággal és a vásárlókkal. Lakosságunk jövedelmének 60-70 %-át a kereskedelem egységeiben költi el, lényegében igényei kielégítése során naponta kapcsolatba kerü l velü k. 2.1.2. A kereskedelem szerepe a nemzetgazdaságon belül Legfontosabb szerepe: az árucsere megszervezése és lebonyolítása. A csere az áruforgalom része. A termékek a szervezett áruforgalom révén jutnak el a termelõ tõ l a fogyasztóig. E folyamatban a kereskedelem feladata, hogy áthidalja a termelés és fogyasztás té rbeli és idõ beli eltéréseit. A termelés és fogyasztás helye általában nem esik egybe, ezért a kereskedelem feladata – a szállítás – áruterítés – tárolás – raktározás megszervezése Egyes termékeknél a termelés csak az év bizonyos szakaszában történik, a fogyasztás viszont folyamatos (pl. cukorgyártás, cukorfogyasztó). Ilyenkor a kereskedelem feladata a tárolás, választék biztosítás és a folyamatos ellátás. Írjon néhány példát az elõ zõ termékhez hasonlóan, a termelés és fogyasztás idõ beli és térbeli eltérésére:

12

Ugyancsak a kereskedelem feladata az olyan értékesítés megszervezése, ahol a termelés viszonylag egyenletes de a fogyasztás idényszerû . (szezoncikkek, divatárú stb.) Írjon néhány példát a szezoncikkekre:

A kereskedelem feladata továbbá : –

a termelõ i választé kból fogyasztói választé kot képezni.

A sok elõ állítótól és importból nagy té telben de viszonylag kis választé kban rendelt árut tárolni ö sszegyûjteni szakszerûen kezelni A fogyasztás helyére kisté telben és igény szerinti nagy választé kban eljuttatni. A kereskedelem tevékenysége révén visszahat a termelésre, befolyásolja, igényein keresztü l alakítja a termelést.

2.2. A belkereskedelem szervezete A belföldi kereskedelem tevé kenysé ge szerint megoszlik: 2.2.1. Nagykereskedelem – – – –

Fogyasztási cikk nagykereskedelem Termelõ eszköz nagykereskedelem Mezõ gazdasági termék kereskedelem Melléktermék és hulladék kereskedelem

Nagykereskedelem : a beszerzett árut (általában) viszonteladóknak értékesíti. Feladata az áruk nagy tételben való beszerzése, tárolása, a kereskedelem igényeinek megfelelõ áruválaszték kialakítása, a termelés és a kiskereskedelem árukapcsolatának megszervezése. A nagykereskedelem a beszerzett árut termelõ nek és felhasználónak egyaránt értékesítheti. (A nagykereskedelmi tevékenység napjainkban a fenti definiálástól részben eltér, sokkal több megoldási, értékesítési móddal mû ködik. Ezekrõ l részletesen az 4. fejezetben lesz szó) Nagykereskedelem szakosítás szerinti csoportosítása – – – –

Élelmiszer és vegyi árú nagykereskedelem Ruházati kereskedelem (felsõ ruházat, kötöttáru) Cipõ kereskedelem Iparcikk nagykereskedelem (vas- mû szaki, elektronika. jármû , játék-sport, ü veg-porcelán stb.)

13

2.2.2. Kiskereskedelem – – – –

Bolti, áruházi kiskereskedelem Vendéglátás és szállodaipar Vegyes tevékenységû kereskedelem Gyógyszer-kereskedelem

Kiskereskedelem : Fogyasztói cikkek kistételû értékesítése közvetlenü l a fogyasztók részére, vagyis az e tevékenységgel foglalkozó szervek összessége. Tevékenysége az áruk és szolgáltatások eladására irányul, de ide számítjuk a kisebb termelési eszközök (kisgépek) forgalmazását, valamint a gyógyszer-kereskedelem tevékenységét is, mely közvetlenü l lakossági igényeket elégít ki. Kiskereskedelem szakosítása – – – – – –

Élelmiszer és vegyi árú Ruházati cikkek Iparcikk bolthálózat Vegyesiparcikk boltok Egyéb boltok Piaci vásárló kereskedelem

A nagykereskedelmi és kiskereskedelmi tevékenység ma már a legtöbb kereskedelmi vállalatnál együ tt megtalálható 2.2.3. Szolgáltatás – –

Utazási irodák, kölcsönzõ vállalatok Idegenforgalom egyéb szervez

Ez a felosztás a hagyományos alaptevékenységek szerint történt.

A kereskedelmi vállalatok mûkö dé si terü letü k szerint lehetnek : – – – –

országos mû ködésû vállalatok (Centrum Á ruházak) tájegységi mû ködési vállalatok megyei mû ködési vállaltok városi mû ködési vállalatok

Soroljon fel néhány az Ö n lakókörzetében kü lönbözõ tájegységre kiterjedõ en mû ködõ kereskedelmi vállalatot!

A belkereskedelmi egysé gek megoszlása tulajdonforma szerint :

14

– – – –

Á llami vállalatok Szövetkezeti vállalkozás Magánszektor vállalatai Vegyes tulajdonú vállalatok

Á llami vállalatok Az állam, vagy képviselõ i által alapított meghatározott tevékenység végett létrehozott gazdálkodó egység Szö vetkezeti vállalatok Az állampolgárok által önkéntesen létrehozott, a tagok személyi és vagyoni közremû ködésével vállalati gazdálkodást és társadalmi tevékenységet folytató közösség. Magán-vállalkozások Vállalkozó: kereseti tevékenységet folytató önálló egyén, aki vállalkozás számára a tõ két rendelkezésre bocsátja, vagy a vállalatot saját kockázatára fenntartja, vagy vezeti. A vállalkozásból eredõ nyereségesség biztosítására törekszik. A gazdasági társaságok típusai (Jellemzõ iket és mû ködési sajátosságait más tantárgyak keretében részletesen tárgyalják) – – – – – – –

Közkereseti Társaság Betéti Társaság Egyesü lés Közös Vállalat Korlátolt Felelõ sségû Társaság Részvénytársaság Egyéb társaságok (pl. vízgazdálkodási társaság) A következõ táblázatok a belkereskedelmi gazdálkodó szervek összetételét és áruforgalmi jellemzõ iket tartalmazzák.

15

16

17

18

2.2.4. A belkereskedelem szervezeti változásai A táblázatok elemzéséhez a Statisztika tantárgyban tanult módszereket alkalmazzuk. Az 1991. szeptember 30-ai állapot szerint a belkereskedelemben - a jogi személyiség nélkü li gazdasági társaságokkal együ tt - 114 534 gazdálkodó szervezet mû ködött, amely az 1991. február 28-i méréshez képest igen jelentõ s növekedés. ezen belü l a jogi személyiségû társaságok száma 10 514, részesedésü k az összesbõ l 91,2 % volt. Ebben az idõ szakban a vállalati formában mû ködõ gazdálkodó szervezetek száma 26-tal csökkent, a szövetkezetek száma 35-tel növekedett (1. táblázat). Az egyes szakágazatokat tekintve a gazdálkodó szervezetek száma valamennyi szakmában növekedett, ez számszerû en a bolti kiskereskedelemben (a gyógyszer-kereskedelemmel együ tt) 1288 bõ vü lést jelent. Figyelemre méltó, hogy a gazdálkodó szervezetek részarányának értékelhetõ növekedése viszont e néhány hónap alatt a fogyasztásicikk - nagykereskedelemben következett be. ez a körü lmény feltétlenü l arra utal, hogy a mû ködõ tõ ke hiányában az újabb vállalkozók a kevésbé beruházás-igényes, relatíve kényelmesen elérhetõ hasznot ígérõ terü leteket célozzák meg. Még a kiskereskedelmi tevékenység is jelentõ sebb befektetést igényelhet, fõ leg, ha az esetleges kü lföldi partner nem akármilyen környezetben és feltételek mellett kívánja saját áruit a magyarországi piacon elhelyezni. Figyelemre méltó összefü ggéseket jelez a belkereskedelmi gazdálkodó szervezetek terü leti eloszlása. Eszerint az ágazat gazdálkodó szervezeteinek 40,6 %-a Budapesten mû ködik, ami jelzi a kereskedelemben is érvényesü lõ nem éppen optimális fõ város centrikusságot (2. táblázat). A jogi személyiségû belkereskedelmi gazdasági társaságok közü l továbbra is a kft.-k száma és részaránya a meghatározó. A kft.-k számának gyors ü temû növekedése mellett figyelemre méltó, hogy a vizsgált hét hónap alatt az egyesü lések száma nem változott, a közös vállalatoké csökkent, az Rt.-k száma - valószínû leg a vállalati privatizációs folyamat gyorsulása révén - jelentõ sebben, 147-rõ l 221re növekedett. A belkereskedelemben mû ködõ jogi személyiségû -szervezetek száma 1992 végén 19555 volt. Á llami vállalati formában mû ködött 1 % (186), társaságként 95 %, szövetkezeti formában 4 %. A szervezetek száma egyharmaddal (mintegy 5500-zal) emelkedett 1991 végéhez képest. Legdinamikusabb növekedés a gazdálkodási formákat tekintve a társaságoknál, a szakmát nézve pedig a szálláshely-szolgáltatás terü letén történt. A jogi személyiségû gazdálkodó szervezetek összetételében döntõ súllyal - az elõ zõ évhez hasonlóan - a 10 fõ nél kevesebb és a 10-20 fõ közötti alkalmazottat foglalkoztató gazdálkodók rendelkeznek, együ ttes arányuk 90 %. A 200 fõ nél több alkalmazottat foglalkoztató szervezetek aránya alig több mint 1 % . A verseny és a kínálati piac létrejöttével a belkereskedelem szervezeti rendszerének változásában a kis szervezetek és a magánkereskedelem a meghatározók.

19

1992 december 31-én összesen 175 ezer bolt, ü zlet mû ködött, ebbõ l mintegy 130 ezer a kiskereskedelemben, 45 ezer a vendéglátásban. A magánkereskedõ k által ü zemeltetett ü zletek aránya az elõ bbiben 62 %, az utóbbiban pedig 66 % volt. A bolthálózat fejlõ dése 1992-ben, tovább folytatódott, a boltik száma 1992 végén 21700-zal, 14 %-kal haladta meg az 1991. évit. Ö sszességében 1992-ben a ruházati és iparcikk ü zletek száma bõ vü lt a legdinamikusabban. A privatizáció eredményeként az állami vállalatok által ü zemeltetett ü zletek aránya csökkent. A boltszám növekedése továbbra is szinte teljes egészében a magánkereskedõ k ü zletnyitásából adódik. A 3. sz. táblázat tartalmazza a magán-kiskereskedelem hálózati arányváltozását 1970-tõ l 1990-ig. Ez a változási folyamat természetesen napjainkban is folyamatosan tart, csupán a növekedés mértéke eltérõ egyik évrõ l a másikra. A 2. fejezetben megtanultak ellenõ rzésére kérem, hogy a következõ kérdésekre válaszoljon!

2.3. Ellenő rző ké rdé sek Mit értü nk belkereskedelem alatt? Melyek a belkereskedelem feladatai? Mi a kereskedelem legfontosabb szerepe a nemzetgazdaságon belü l? Mit értü nk termelõ i és fogyasztói választék alatt? Tevékenysége szerint hogy oszthatjuk fel a belkereskedelmet? A nagykereskedelemnek melyek az alapvetõ feladatai? A kiskereskedelemnek melyek az alapvetõ feladatai? Csoportosítsa a belkereskedelmi egységeket - szakosításuk - mû ködési terü letü k - és tulajdonformájuk szerint 9. Elemezze a gazdálkodó szervezetek számának és szerkezetének változását!

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

20

3. Szüksé glet —

kereslet —

kínálat —

fogyasztás

Az elõ zõ két fejezetben már az áruforgalom történeti és felépítési sajátosságainak egy szû k összefoglalójával megismerkedtü nk. A magyar belkereskedelem adatokkal jellemezhetõ néhány sajátosságát elemeztü k. Ugyanakkor egy nagyon fontos összefü ggésrendszerrõ l amely az áruforgalom alapvetõ mû ködtetõ eleme még nem tettü nk említést, ez pedig a szü ksé glet kereslet - kínálat - fogyasztás láncolata. A fogalmak vizsgálata e tantárgy keretében nem lesz mélyreható, hisz ezzel már a mikroökonómia tantárgyban találkoztok. Itt a belkereskedelemhez kapcsolódóan elemezzü k.

3.1. Szüksé glet A szü kséglet fogalma az egyik legösszetettebb közgazdasági kategória. Számtalan meghatározása közü l elemezzü k a következõ ket. Szü ksé glet : igé nyek mindazon termékek, szolgáltatások és tevékenységek iránt melyek a társadalmi, emberi lét fenntartásához, a társadalomban élõ egyén létezéséhez szü kségesek. A szü kséglet hiányérzet melynek megszü ntetése egy tudatos cselekvési folyamatot vált ki. A szü kségletek keletkezése, jelentkezése és kielégítése döntõ szerepet játszik az emberi lét minden terü letén, és társadalmilag meghatározottak. A szü kséglet és a kielégítési forma szerves egységet alkotnak és állandó a kölcsönhatásuk. A szü kségletek változnak, bõ vü lnek, fejlõ désü k dinamikája attól fü gg, hogy a mindenkori társadalmi gazdasági körü lmények mennyire hordozzák magukban a dinamikus gazdasági fejlõ dés lehetõ ségét. Az elmúlt évtized gazdasági változásai megkövetelik a társadalom széles tömegétõ l az idegennyelvek ismeretét. Írja le, hogy ez milyen módon hat egyes termékek fogyasztására!

Az emberi szü kségletek a történelmi fejlõ dés során a termeléssel állandó kölcsönhatásban óriási fejlõ désen mentek keresztü l míg eljutottunk az egyszerûtõ l a differenciáltig. A termelés nemcsak a fogyasztás tárgyát hozza létre, hanem befolyásolja annak módját is. Az életmód változások az elmúlt évtizedekben ösztönözték a termelést arra, hogy kü lönféle hû tõ és fagyasztó berendezéseket fejlesszen ki. Írja le, hogy ezek a berendezések mennyiben változtatták meg a fogyasztói szokásokat és milyen kiegészítõ termékek kerü ltek be az alapvetõ szü kségletek kategóriájába.

21

A szü kségletek csoportosítása már ismert az elõ bb említett tantárgyból. Az egyik csoportosítási lehetõ ség szerint lehet : − elemi − másodlagos − harmadrendû Soroljon fel néhány terméket az Ö n kategorizálása szerint! 1. elemi : 2. másodlagos: 3. harmadlagos

3.2. Kereslet Kereslet: vásárlási szándék, amely az objektív gazdasági folyamatoknak a fogyasztók tudatában való tü krözõ dése. Az objektív gazdasági folyamatok a fogyasztói tudaton keresztü l kerü lnek felszínre és konkrét termék iránti keresletként jelennek meg. A kereslet : a vásárlóerõ megjelenési formája, az a pénzösszeg amelyet a lakosság áruk és szolgáltatások vásárlására fordít. A kereslet, - amelyet gyakran nevezü nk "fizetõ képes szü kségletnek"- mindenkor a szü kségletek tárgyát képezõ javak lététõ l és az embereknek a szü kségletek kielégítésére rendelkezésre álló anyagi erejétõ l, azaz vásárlóképességétõ l fü gg. Ily módon a kereslet volumene minden esetben kisebb a szü kségletek terjedelménél. A kereslet, mely a fogyasztói társadalmakban legnagyobbrészt a kereskedelmi tevékenységen keresztü l realizálódik, kü lönbözõ szempontok szerint osztályozható: 1. 2. 3. 4.

a kereslet alanyai, tulajdonságai, kielégítettsége (összhang a kereslet és kínálat között), idõ beni jelentkezése szerint.

3.2.1. A kereslet alanyai a) Gazdálkodószervezetek : melyek termékeiket szolgáltatásaikat értékesítik és kiadásaikat ebből fedezik 22

keresletü k kettős célú : - a termelést kielégítő kereslet (alapanyag, félkész termék, - közvetlenü l a dolgozóik szü kségleteit kielégítő kereslet kulturális stb.)

energia, stb.) (egészségü gyi, szociális,

b) Non profit inté zmé nyek : melyek tevékenységü ket díjmentesen végzik, kiadásaikat pedig az állami költségvetés fedezi. c) Az egyes emberek, háztartások : a fogyasztási jellegű kiadásaikat saját jövedelmü kből biztosítják. Megkü lönböztetü nk : - egyéni és - háztartási keresletet. Írja le, hogy Ö n szerint miben kü lönbözhet az egyéni és a háztartási vagy családi kereslet !

3.2.2. A kereslet tulajdonságai – – – –

generikus és specifikus, alapvetõ és kiegészítõ , új és megújuló, nyílt és lappangó.

23

Generikus: fajtára vonatkozó jellemzõ Specifikus: kü lönleges sajátos jellemzõ A lappangó kereslet további bontása: - minõ ségi - és mennyiségi A minõ sé gi lappangás alatt azt értjü k, hogy a termék iránt lenne kereslet, de még nem jelent meg a piacon. Mennyisé gi lappangás - a piacon gyakorlatilag mindig van. A fogyasztók egy része ugyanis szívesen megvásárolna valamilyen árut de magasnak ítéli az árat, nem elég a jövedelme, vagy még fontolgatja elhatározását. Amennyiben jövedelemnövekedés, árcsökkenés, vagy a fizetési feltételek megváltozása következik be, úgy e lappangó kereslet aktivizálódik. A kereslet kü lönbözõ tulajdonságai szerinti osztályozása az autóbuszok példáján keresztü l generikus kereslet

specifikus kereslet

vá rosi közlekedésre alkalmas autó busz

meghatá rozott típusú autó busz

alapvető kereslet

kiegészítő kereslet

tömegközlekedésre alkalmas autó busz

javító szerviz, alkatrész

ú j kereslet

megú juló kereslet

új típusú autó buaz

a má r ismert típus újbó li bevezetése

nyílt kereslet

lappangó kereslet

a piacon má r bevezetett termék irá nti kereslet

a vevő á ltal igényelt, de a piacon még nem kapható (minő ségi)

1. ábra

3.2.3. A kereslet kielé gítettsé ge A kereskedelmi rendszereket elemzõ tanulmányok azt bizonyítják, hogy még a legfejlettebb országokban sem jön létre a kereslet és kínálat között tökéletes összhang. –

–

egyrészt azért nem alakulhat ki, mert a korábban már említett un. lappangó kereslet jelentkezik számos olyan fogyasztási cikkben, amelyeknek adott idõ szakokban a hazai termelése vagy importja nem lehetséges, a kínálat e vonatkozásában szû kebb a keresletnél, másrészt azért mert a termelés bõ vü lése, fejlesztésének eredményei általában szü kségszerû en olyan fogyasztói cikkek is megjelennek, amelyek iránt adott idõ szakban

24

még nem - vagy nem a kínálatnak megfelelõ volumenben - jelentkezik kereslet, a kínálat e vonatkozásában viszont szélesebb a keresletnél. Megállapíthatjuk ezek alapján is, hogy : – – – – –

a mindenkori árukínálat és kereslet között kölcsönös az egymásra hatás, a társadalmi gazdasági fejlõ dés megkívánja, hogy a kínálatnak a keresletet megelõ zõ szerepe növekedjék, tökéletes összhang a kereslet és kínálat között nem alakulhat ki, ez azonban nem feltétlenü l jelent egyensúlyzavart a kínálat és a kereslet között, mindent el kell követni annak megállapítására, hogy hol mutatkozik lehetõ ség a kínálat fejlesztésére.

3.2.4. A kereslet idő beni jelentkezé se A kereslet idõ beni megjelenését elemezve, három kategóriáról beszélhetü nk : – – –

folyamatos periodikus és aperiodikus keresletrõ l

–

Mind a termelõ eszközök, mind a fogyasztói termékek túlnyomó többségénél a kereslet idõ ben folyamatosan jelentkezik Periodikus a kereslet az évszakok változása következtében a kimondottan szezonális (téli, nyári) felhasználású cikkeknél, továbbámindazoknál a termelõ ágazatoknál és az általuk igénybe vett termelõ eszközöknél, ahol a gyártás maga is periodikus (pld. élelmiszeripar egy részében).

–

–

Aperiodikus kereslet általában a nemzetközi piac áringadozásai, kü lönbözõ gazdasági manõ verek hatására jelentkezhet (pld. alumínium, kávé, cukor nemzetközi árfolyamában bekövetkezett változások hatása).

3.3. A kereslet alakulására ható fő bb té nyező k –

A szü ksé gletek, melyeknek keletkezése, dinamikája és kielégítése társadalmilag meghatározott. (ld. 3.1. pont)

–

A háztartások gazdálkodási magatartása, melyet számtalan egyéni és társadalmi norma befolyásol

–

Az infrastruktúra fejlettsé ge, ami a városiasodást a kulturális javak fogyasztásának növekedését is eredményezi.

–

A politikai-gazdasági stabilitás, ami a lakosság fogyasztói magatartását is meghatározza, takarékosságban vagy költekezésben nyilvánulhat meg

–

A termelé s színvonala: a kínálat mennyiségi és minőségi összetételét határozza meg.

–

A gazdasági é s kultúrtö rté neti té nyező k, amelyek befolyásolják a szokásokat és hagyományokat. 25

–

A kereskedelmi hálózat fejlettsé ge, korszerűsé ge amelynek színvonala meghatározza: - a vásárlás kulturáltságát és az - eladás hatékonyságát

–

A kommunikációs eszkö zö k fejlettsé ge : amely az információáramlás mélységét, szélességét határozza meg, segítve az eladó és vevő közötti kapcsolatot

–

A lakosság demográfiai adatai: - a népesség számának alakulása - a népesség korösszetétele - a népesség terü leti megoszlása - a foglalkoztatottság alakulása - a társadalom rétegezõ dése

–

Demográfiai rugalmasság : a népesség számának egységnyi változása és az egyes árucikkek kereslete közötti számszerû összefü ggés.

–

A fogyasztók jö vedelem viszonyai. A jövedelem és a kereslet között mennyiségi és minõ ségi összefü ggés van.

Kérem, hogy az eddigi ismeretei alapján magyarázza meg a jövedelemváltozás és a keresletváltozás közötti összefü ggéseket! –

Az ár : A keresletet befolyásoló tényezõ k között a termék ára elõ kelõ helyet foglal el. Az ár és a kereslet mozgása általában ellentétes.

Kérem, hogy írjon az eddigi tapasztalatai alapján példákat arra, hogy az egyes termékcsoportoknál az ár változása az Ö n megítélése szerint mennyiben befolyásolja a termék iránti keresletet.

Az ár és a kereslet közötti összefü ggést az árrugalmassági együ ttható írja le: K1 − K0 K0 E= P1 − P0 P0

K = kereslet P = a termék ára 1 - tárgyidõ szak

26

0-

bázisidõ szak

Az összefü ggés az 1 % árváltozásra jutó keresletváltozást mutatja. Az árrugalmassági együ ttható E abszolút értéke azt fejezi ki, hogy a) 0 < E < 1 esetén az árrugalmasság alacsony , a termék iránti kereslet viszonylag "árrugalmatlan". Az árváltozást kisebb mértékû forgalomváltozás követi pl. kristálycukor. b) E ≈ 1 esetben az árrugalmasság kö zepes, a termék iránti kereslet arányának változása az árváltozás arányát megközelíti pl. édességáruk. c) E > 1 esetben az árrugalmasság magas.. A termék iránti kereslet árváltozás hatására rugalmas, azaz az árcsökkenés annak mértékénél nagyobb aránya keresletnövekedést, az árnövekedés pedig annak mértékénél nagyobb arányú keresetcsökkenést idéz elõ pl. divatruházat. A kereslet alakulására ható tényezõ k csak egy része kerü lt felsorolásra. Kérem, hogy a következõ kben még legalább 6 db Ö n által fontosnak tartott tényezõ t írjon le és magyarázza meg. − − − − − −

3.3. Kínálat A kínálat szûkebb értelemben - a kereslet ellentétét - a piacon vételre kínált árumennyiséget jelenti. A kínálat tágabb értelemben magában foglalja: − az árut és annak elõ állítására szolgáló valóságos és pontenciális lehetõ séget; − azokat a formákat és módszereket, amelyeknek az alkalmazásával az árut értékesítik; − valamint azoknak a módszereknek az összességét is amelyeknek a segítségével felhívjuk a fogyasztók figyelmét az árura. A kínálat kialakításának alapké rdé sei 1. 2. 3. 4.

Mit lehet eladni? Kinek? Milyen mennyiségben? Milyen áron?

27

5. Hol? 6. Mikor? 7. Hogyan? 1. Mit lehet eladni? Ennek a kérdésnek a megválaszolásához fel kell tárni a termékek közötti kü lönbségeket. (Táblázatok elemzése) (4, 5, 6. táblázat, Teszt 1994. június, április) − dezodorok (4 táblázat) − nyári autógumik (5. táblázat) - hová, mivel, mennyiért (6. táblázat) Kérem, hogy a mellékelt táblázatokból válassza ki az önnek leginkább megfelelő terméket! 1. 2. 3.

28

Szü kségleteinek kielégítéséhez senki sem rendelkezik korlátlanul anyagi eszközökkel, ezért a fogyasztók pénzü ket a kielégítendő szü kségletek megfelelő sorrendjében használják fel. Így tehát mindenki kialakítja az ún. preferencia skáláját, amely meghatározza a szü kségletkielégítés ill. a pénzfelhasználás sorrendjét. Ennek megfelelően adódik egy negatív preferencia skála is azokkal a termékekkel szemben amelyeknek megszerzésére csak kis intenzitással törekszü nk. Kérem, írja le, hogy az Ö n preferencia skálája milyen termék és szolgáltatás felhasználói sorrendiséget mutat. (havi × ezer Ft) - felhasználói sorrendje

A kínálat kialakítóinak a feladata az, hogy a vevőket oly módon befolyásolják, hogy a kérdéses termékeket a negatív preferencia skáláról a pozitív mezőbe helyezzék át. 2. Kinek lehet eladni? Ehhez fel kell mérni mindazokat, akik a termék fogyasztói ill. felhasználói lehetnek. (termelők, felhasználók, szolgáltatók). Kü lönösen a fogyasztási cikk piacon meg kell határozni azokat a vásárlói csoportokat (szegmenseket) akik termékeink fogyasztói lehetnek. 3. Milyen mennyisé gben? Meg kell határozni az értékesíthető mennyiséget. Ha igaz az, hogy az ü zleti vállalkozás célja a rendelkezésre álló erőforrások leghatékonyabb kihasználása, akkor e kérdésnek nagy figyelmet kell szentelni. Előfordulhat, hogy adott évben úgy érjü k el a maximális hasznot, hogy veszélyeztetjü k vele az elkövetkező évben elérhető profitot. Ez egy veszélyes magatartás lehet. A marketing szakember nagy problémája ma többek között az, hogy tudja-e mikor kell "megállj"-t parancsolni. 4. Milyen áron ? A közgazdászok szerint törvény az, hogy egyé b felté telek változatlansága esetén; minél magasabb egy termék ára, annál kisebb az iránta támasztott kereslet és fordítva. Az egyé b felté telek azonban ritkán maradnak változatlanok. (lásd. E - árrugalmasság). Bizonyos termékcsoportok iránti kereslet igen érzékeny az árváltozásokra. Ezek olyan termékek amelyek kereslete rugalmas. Más termékek pld. a cigaretta kereslete nem sokat változik ha az ára módosul. Ezek a rugalmatlan keresletű termékek. Ha meg akarjuk határozni egy termék árát a piacon nem elég a keresletet és a piaci lehetőségeket megvizsgálni, elemezi kell az árszínvonalat, a versenytársak ill. a potenciális versenytársak magatartását is. 5. Hol ? A piac egyrészt fö ldrajzilag megosztott, másrészt az értékesítés kü lönböző ún. értékesítési csatornákon keresztü l történhet.

29

A termékeket ha belföldön értékesítik, akkor - saját ü zletben? - nagykereskedõ n keresztü l azaz a belkereskedelem értékesítési láncán keresztü l? - milyen ü zlettípusban? (Á ruházak, szakü zletek, ld. részletesen késõ bb)

valamelyik szupermarketek,

6. Mikor ? Mikor kell a terméket felkínálni? Mikor jelenjen meg új termékkel a piacon? A megfelelõ idõ zítés a sikeres értékesítés egyik kulcsa. 7. Hogyan ? Igen lényeges annak eldöntése, miképpen kínálja eladásra termékeit a vállalat. (pld. milyen csomagolást alkalmazzon? Milyen termékekhez kapcsolódó szolgáltatásokat biztosítson? Milyen reklámozást használjon? Kérem írja le, hogy ha Ö n egy eddig még nem használt új terméket vásárol, akkor milyen tényezõ k figyelembevételével hozza meg döntését.

3.4. A fogyasztás Magyarországon a lakosság összes fogyasztása azokat az anyagi javakat és szolgáltatásokat foglalja magába, melyeket az ország terü letén élõ lakosság egyéni és családi szü kségletének kielégítésére fordít, fü ggetlenü l attól, hogy azokat vásárolta-e, saját termelésébõ l származnake, vagy a társadalmi közös alapokból finanszírozták, A fogyasztás a szü kséglet-kielégítésre alkalmas javak megszerzése és felhasználása. kereskedelem A fogyasztás = által kínált + saját termékek megvásárlása termelés

+ társadalmi juttatások

Amennyiben a fogyasztás a kereskedelem által kínált termékek megvásárlása - ez a legjelentõ sebb hányad - úgy a fogyasztók döntésében nagyon sokféle hatás éri. A következõ két ábra a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezõ k modelljét tartalmazza. (részletesen. lásd! Philips Kotler: Marketing management) (2, 3. ábra)

30

Miután alaposan áttanulmányozta a két modellt, kérem próbálja megfogalmazni, hogy az Ö n fogyasztói döntését mely tényezõ k befolyásolják.

Ezekután kérem, hogy válaszoljon az ellenõ rzõ kérdésekre!

3.5. Ellenő rző ké rdé sek 1. Mit értü nk szü kséglet alatt? 2. Milyen módon hatnak a társadalmi-gazdasági körü lmények a szü kségletekre? 3. Mit értü nk kereslet alatt? 4. Osztályozza a keresletet a tanult szempontok szerint! 5. Elemezze a kereslet idõ beni megjelenését! 6. Melyek a kereslet alakulására ható fõ bb tényezõ k? 7. Definiálja a kínálatot szû kebb és tágabb értelemben. 8. Melyek a kínálat kialakításának alapkérdései? 9. Mit értü nk fogyasztás alatt? 10. Elemezze a vásárlási magatartást befolyásoló tényezõ ket!

31

4. A belföldi áruforgalom 4.1. Az áruforgalmazási rendszer A nemzetgazdaság áruforgalmazási rendszere az összes szereplő beszerzési és értékesítési ü gyletét magába foglalja. Ugyanakkor a mindennapjainkban csupán a végső felhasználást tekintjü k fogyasztásnak. Ez a rendszer ennél lényegesen bonyolultabb és minden szereplő egészen a végső felhasználóig azaz a fogyasztóig - a beszerzési és értékesítési tevékenységek bonyolult láncolatát járja végig. A magyar gazdaságban általában szabad, tö bbcsatornás termék forgalmazás van. ez azt jelenti, hogy az eladók és vevők partnereiket szabadon választják meg. Ö nállóan határozzák meg az adásvétel formáit és módozatait. Á ruforgalmazási v. termékforgalmazási (vagy értékesítési, disztribúciós) rendszeren a termékeknek a fogyasztóig vagy felhasználóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belü li és kívü li szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjü k. E folyamatokban ré sztvevő k száma részben az áru termé szeté tő l, részben a gazdaság fejlettsé gi fokától a társadalmi berendezkedés jellegétől és a nemzetközi munkamegosztásban való részvétel intenzitásától fü gg. Az é rté kesíté s folyamata általában megegyezik a fizikai szállítás folyamatával, de attól speciális esetekben el is térhet. A gazdasági fejlő dé s során az é rté kesíté si rendszer egyre tagoltabbá, bonyolultabbá válik. A termékek áramlásának legegyszerűbb sémáját nézzü k meg a következő ábrán (4. ábra)

A termékek áramlásának alapsémája és "klasszikus" útja c

a

Termelő

b

Nagy kereskedő

Kiskereskedő

Végső fogyasztó

d e

4. ábra Az ábra az ún. "klasszikus" utat láttatja, amikor a termékáramlás a piaci szereplõ k minden típusát érinti - a vízszintes, kettõ s vonallal jelzett nyilak mutatják. A fogyasztási cikk értékesítési rendszere a bonyolultabb (a termelési eszközé bizonyos formákban eltérõ ). A fogyasztási cikkek áramlásában tehát a következõ szakaszok kü lönböztethetõ k meg:

32

− − − −

termelõ , aki az adott terméket elõ állítja nagykereskedõ (közvetítõ kereskedõ ), aki azzal a céllal vásárol (készletez), hogy az adott terméket más vállalat (kiskereskedõ termelõ , közü let, intézmény) számára értékesítse kiskereskedõ , aki a végsõ fogyasztónak (személyek, családok) közvetlen értékesít é rté kesíté si út alatt az eddigiek alapján tehát azt az utat értjü k amelyet egy-egy termék megtesz a termeléstõ l a végsõ fogyasztóig.

Az értékesítési rendszerben közremû ködõ szervezetek között a következõ áramlásokat kell megkü lönböztetni: - termé k - az árú tulajdonjoga - pé nz (az árú ellenértéke) és az - információ A termékáramlás ún. klasszikus utjának fontos kritériuma a tulajdonjog változása. Azaz a nagykereskedõ ebben az értékesítési rendszerben megveszi és saját raktárában tárolja, készletezi az adott terméket. A fenti ábrán a termék és tulajdonjog egyidejû áramlását tételezzü k fel. Tulajdonképpen ha a visszacsatolásokat nyomon követjü k, akkor egy olyan ábra áll elõ ttü nk, amely magában foglalja a gazdaságban elõ forduló fõ bb értékesítési utakat, illetve kapcsolatokat. A következõ kben értelmezzü k az egyes visszacsatolásokat; a) A termelõ közvetlenü l egy másik termelõ nek szállít. Ebben az esetben az ún. direkt vagy kö zvetlen értékesítési útról beszélü nk. Ebben az esetben termelési eszközrõ l (gép, anyag, alkatrész stb) van szó. Ha egymásután több ilyen kapcsolatot is elképzelü nk, akkor tulajdonképpen a nyersanyag kitermeléstõ l a fogyasztási cikkek gyártásáig az újratermelési folyamat vertikálisan egymásra épü lõ láncolatának minden egyes elemét érintheti ez az értékesítési út. b) A nagykereskedõ egy másik nagykereskedõ nek ad el. Ez a forma rejti magában talán a legnagyobb változatosságot. Itt ugyanis szó lehet a termelési eszközrõ l és fogyasztási cikkrõ l egyaránt. c) Ha a nagykereskedõ közvetlenü l termelõ nek ad el, akkor megint viszonylag széles a számba jöhetõ lehetõ ségek száma. A nagykereskedõ lehet exportõ r és importõ r is. Azokat a nagykereskedõ ket, akik belföldi termelõ tõ l vagy nagykereskedõ tõ l vásárolnak és hazai termelõ k számára értékesítenek, Magyarországon termelésieszköz - kereskedelmi (TEK) vállalatnak nevezzü k. d) Az ábrán a d kapcsolódása nagykereskedõ és közvetlenü l a fogyasztó között jön létre. Ezt az értékesítési formát ún. Demigrosz (francia szó) kereskedelemnek nevezik. Ebben az esetben a nagykereskedõ kiskereskedelmi funkciót is ellát.

33

e) A termelõ k magukra vállalhatják az összes értékesítési feladatot oly módon is, hogy közvetlenü l (pl. mintabolton keresztü l) juttatják el az árut a fogyasztóhoz. A klasszikusnak nevezett termékáramlási úttal szemben azt tapasztaljuk, hogy - kü lönbözõ okokból adódóan - termelõ i, nagykereskedõ i, kiskerekedõ i szerepek nem kü lö nü lnek el mindig. A közvetítõ kereskedõ k (nagykereskedõ k) a korábbi gazdasági formában jellemzõ en a termék tulajdonosaiváváltak. Ezzel szemben a piacgazdálkodási formák ezen a terü leten is nagyobb változékonyságot mutatnak. (Ügynöki, bizományosi, közvetítõ cégek sem válnak az áru tulajdonosává). A 4. ábra tartalmazza az értékesítési utak több fontos változatát. A folyamatok jobb áttekintése érdekében azonban bonyolultabb ábrázolásra van szü kség. Ezt szolgálja az 5. ábra. Az ábra annyival bõ vebb az elõ zõ nél, hogy kü lön szerepelteti a termelési eszközök és a fogyasztói cikkek áramlását és kü lönbséget tesz kitermelõ ipar és feldolgozó ipar között. Ugyanakkor nem tesz kü lönbséget a kü lföldi eladók (import) és vevõ k (export) esetében aszerint, hogy termelõ rõ l, nagykereskedõ rõ l, kiskereskedõ rõ l vagy netán a végsõ fogyasztóról van-e szó. Az ábra segítségével nyomon követhetõ , hogy a "csatorna" egyes résztvevõ i kikkel állnak, illetõ leg állhatnak kapcsolatban. Az 5. ábrát alaposabban tanulmányozva itt jobban kitû nik a kapcsolatrendszer sokrétû sége, az értékesítési rendszer bonyolult felépítése.

34

Az értékesítési rendszer szereplõ i - a végsõ felhasználót, fogyasztót kivéve - beszerzési és értékesítési tevékenységet is folytatnak. Raktározás

Termelő feldolgozás

Jó beszerzés

Raktározás

Jó beszerzés

Raktározás csomagolás

Választék képzés,

Kereskedelem csomagolás, stb.

Sikeres értékesítés

Sikeres értékesítés

A következõ kben tehát ezen szereplõ k a továbbiakban szervezetek beszerzési sajátosságait elemezzü k.

4.2. A szervezeti vásárlók é s a beszerzé s sajátosságai Ki is a szervezeti vásárló ? A szervezeti vásárló olyan piaci szereplõ aki egy formális szervezet részére végez beszerzési tevékenységet. A szervezeti vásárlók között természetesen lényeges kü lönbségek találhatók. A fõ bb vásárlócsoportok − − − − −

termelõ vállalatok költségvetési szervezetek non-profit szervezetek szolgáltató szervezetek kereskedõ k

A szervezeti és egyéni vásárló motivációs tényezõ i eltérõ ek és ez hatással van döntéseire. A szervezeti vásárló néhány sajátossága: 1. 2. 3. 4. 5.

a szervezeti vásárló nem saját maga számára vásárol, a szervezeti vásárló egy szervezet tagjaként, egy sokszereplõ s döntési folyamat egyik résztvevõ jeként jelenik meg. az eladó és vevõ szakmai felkészü ltsége, információellátottsága nagyjából azonos, az eladó és vásárló között tartós kapcsolatok alakulhatnak ki. A szervezeti vásárlók nagyobb mennyiségeket vásárolnak mint az egyéni fogyasztók.

A szervezeti tagságból következik, hogy itt nem egyéni, hanem csoportos döntésrõ l van szó, ahol egymástól eltérõ , esetleg egymással ü tközõ szempontok alakítják a vásárló magatartását. A szervezeti vásárlási magatartáson azt a döntési folyamatot értjü k, amely során a formális szervezetek meghatározzák a beszerzendõ termékek és szolgáltatások iránti igényeket, azonosítják és értékelik azokat és választanak az alternatív szállítók és márkák között.

35

A szervezeti vásárlók beszerzési döntési folyamatát a

táblázat mutatja.

Beszerzési döntési folyamat 7. táblázat Beszerzési helyzet Beszerzési döntési fázisok

Ú j vásárlás

módosított újra vásárlás

Ú jra vásárlás

x

x

x

x

-

-

x

-

-

x

x

-

x x

x x

-

x x

x x

x x

1. A probléma (szü kséglet) érzékelése és egy általános megoldási lehetõ ség felvázolása 2. A szü kséges termék tulajdonságainak és mennyiségének megállapítása 3. A szü kséges termék tulajdonságainak és mennyiségének leírása 4. A potenciális beszerzési források keresése és minõ sítése 5. Ajánlatok bekérése és elemzése 6. Az ajánlatok kiértékelése és a szállító(k)* kiválasztása 7. A megrendelések bonyolítása 8. Visszacsatolás és teljesítmény értékelés

Forrás: Robinson - Faris - Wild [1967] * (Ebben az értelmezésben eltérõ en az Ö nök eddigi szakmai ismeretétõ l szállító alatt a termék elõ állítóját vagy forgalmazóját értjü k). Néhány pontot elemezzü nk részletesebben! 4.

A potenciális beszerzési források keresése és minõ sítése. Milyen információkat kell és milyen forrásokból ehhez összegyû jteni?

Lehet : − belsõ információk alapján • kereskedelmi személyzet telefon hívásai • személyes látogatások stb. − kü lsõ információk alapján • folyóiratok • reklámlevelek • katalógusok • telefonkönyvek • szaknévsor • kereskedelmi kiállítások stb. 6. − − − −

A szállítók kiválasztását nagyon sok tényezõ befolyásolja, ezek közü l néhány: minõ ség a termék ára a termelési feltételek a szállító pénzü gyi helyzete......stb.

36

Kérem, hogy folytassa a felsorolást aszerint, hogy Ö n mely tényezõ ket tart még fontosnak a szállító kiválasztásánál! − − − − − − A 4.1. és a 4.2. fejezetben leírtakhoz kérem, hogy olvassa el a Bauer András- Berács József Marketing 7.2 és 7.3.1. fejezetét és válaszoljon az ellenõ rzõ kérdésekre.

4.3. Ellenő rző ké rdé sek 1. 2. 3. 4. 5.

Milyen szereplõ kkel írható le a termékáramlás alapsémája? Milyen áramlások történnek az értékesítési rendszerben? Mi a nagykereskedelem szerepköre? Milyen új értékesítési módszereket vezettek be a nagykereskedõ k? Milyen új funkciókat vállaltak a nagykereskedõ k?

4.4. A kiskereskedelem A kiskereskedelem magában foglalja mindazon tevékenységeket, amelyek egy áru vagy szolgáltatás kö zvetlen eljuttatását jelentik a vé gsõ felhasználóhoz, személyes nem kereskedelmi felhasználásra. Bármely szervezet, amely ilyen tevékenységet végez - gyártó, kereskedõ vagy kiskereskedõ kiskereskedõ nek tekinthetõ . Fü ggetlenü l attól, hogy hogyan (személyesen, postán keresztü l, telefonon, automatákkal) és hol (áruházakban utcán vagy a fogyasztó otthonában) árulják az árut vagy szolgáltatást. Az értékesítés helyszíne szerint a következõ kben megkü lönböztetü nk − Bolti kiskereskedelmet és − Bolt nélkü li kiskereskedelmet 4.4.1. A bolti kiskereskedelem A bolti kiskereskedelemnek is kü lön tananyagot megtöltõ változatos formáit hozta létre a gyakorlat. Ezek közü l néhány ü zlettípus jellemzõ ivel ismerkedjü nk meg (Részletesebben kérem, hogy olvassa át a megadott szakirodalmat: Bauer - Berács: Marketing 7.3.2. fejezet). a) Szakü zletek Ezek az ü zletek kevés árufajtát tartanak, de ezekbõ l még nagy a választék. Ilyenek a ruházati boltok, a sportruházati ü zletek a bútorü zletek a virágkereskedések és a könyváruházak. További osztályozási mód lehet a termékprofil szerint : − egyprofilú ü zlet

ruhaü zlet

37

− korlátozott profilú ü zlet − szuperszakü zlet :

férfiruha szakü zlet férfiingeket rendelésre készítõ bolt

b) Á ruházak Az áruházak általában több termékvonalat tartanak: ruházati cikkeket, lakberendezési cikkeket, háztartási eszközöket; de az árufajtákat szakemberek által vezetett kü lönbözõ osztályokon árulják. c) Diszkontáruházak A diszkontáruházak standard árucikkeket kínálnak alacsonyabb áron mint a hagyományos kereskedõ k, mert kisebb a haszonkulcs, de nagyobb a volumen. Egy igazi diszkontáruház a következõ ket foglalja magában: − rendszeresen alacsonyabb áron kínálja az árucikkeket; − hangsúlyt helyez a nemzeti márkákra, az alacsonyabb ár nem jelenti a termék gyengébb minõ ségét; − önkiszolgálással kevés eszközzel mû ködik; − az épü let és a telek általában alacsony bérleti díjú és nagy távolságból vonzza a vásárlókat. Az elmúlt években erõ teljes verseny bontakozott ki a diszkontáruházak és az áruházak között. Ez sok diszkontkereskedõ t újításokra ösztönzött. Az ü zletek kialakítása és vevõ k kiszolgálása is felsorolhatatlanul sokféle. A következõ kben nézzü nk meg néhány vevõ -kiszolgálási módot.

38

Ö nkiszolgálókiskereskedelem Sok kiskereskedelmi egységben használatos, fõ leg napi tömegcikkek és bizonyos szakcikkek árusításkor. Sok vásárló hajlandó arra, hogy maga fedezze fel és válassza ki az árucikket. Ö nkiválasztókiskereskedelem Bevonja a vásárlót az áruk kiválasztásába de ehhez kérhet segítséget is. A vásárlók miután kiválasztották a kívánt árut megkeresik az eladót és fizetnek. Az önkiválasztó egységeknek magasabb az ü zemeltetési költsége mint az önkiszolgáló egységeknek, mert nagyobb létszámú személyzetre van szü kség. Korlátozott szolgáltatást nyújtókiskereskedelem Több eladóra van szü kség, mert az ü zletben sok szakcikk van, ezért a vásárlók több információra kíváncsiak. Az ü zlet szolgáltatásokat is nyújt, pl. hitelt és árucserét, ami nem feltétlenü l található meg a kevésbé szolgáltatásorientált ü zletben, s ezért nagyobbak lesznek a mû ködési költségei. Teljes szolgáltatást nyújtókiskereskedelem A vásárlás minden szakaszában - megtalálni, összehasonlítani, és kiválasztani - eladók segítik a vevõ t. Azok a vevõ k akik szeretik, ha vásárlás közben kiszolgálják õ ket elõ nyben részesítik ezt a formát. A magas személyzeti költségek, a speciális áruk nagyobb részaránya, a lassabban kelendõ áruk (divatcikkek, ékszerek, kamerák stb.) a kü lönbözõ hitelformák, az ingyenes házhozszállítás, a tartós fogyasztási cikkek otthoni szervize, valamint a vásárlók kényelmét szolgáló éttermek stb. jelentõ sen megnövelik a kiskereskedelmi költségeket. 4.4.2. Bolt né lküli kiskereskedelem Bár az áruk és szolgáltatások túlnyomó többsége az ü zleteken keresztü l talál vevõ re, a bolt nélkü li kiskereskedelem sokkal nagyobb mértékben növekszik mint az elõ bbi. Egyes becslések szerint a vásárlások közel 10 %-át teszik ki. Néhány megfigyelõ azt jósolja, hogy a század végére az általános árucikkek egyharmada boltnélkü li kereskedelemben fog bonyolódni. A bolt nélkü li kereskedelem szintén sokasodó típusai közü l a személyes eladást, automatákat, a csomagkü ldõ kereskedelmet, a direkt marketinget és a MLM-t (multi-level marketing) határozzák meg. Ha ehhez az anyagrészhez ért kérem, hogy ezeket az értékesítési formákat figyelje a gyakorlatban, gyû jtse információit és azokat rendszerezze. Ha már Ö nt is megkeresték ilyen eladási módszerekkel, kérem, hogy a termékrõ l (ha vásárolt) és az értékesítés módjáról írja le véleményét és a következõ konzultáción ismertesse! a) A szemé lyes eladás jellemzõ i A személyes eladás vagy közvetlen eladás annak idején a házaló kereskedõ kkel kezdõ dött. Mára már a vállalatok sokasága ad el háztól -házig, hivataltól-hivatalig vagy házi beszerzési összejövetelek rendezésével.

39

A közvetlen eladás drága (az eladó 20-25 % jutalékot kap) mert többletköltséget jelent az alkalmazás, a kiképzés a menedzselés és az eladók motiválása. b) Á rusítás automatákkal Érmékkel mû ködõ automatákkal a második világháború után kezdtek árusítani és azóta is fejlõ dõ terü letnek számít. Az eladást automatákkal ma már sokféle árucikk esetében alkalmazzák, pl. az impulzus cikkek értékesítésekor, amelyeknek nagy a kényelmi értéke (cigaretták, ü dítõ k, édességek, újságok, forró italok). Vannak automaták gyárakban, hivatalokban nagyobb ü zemekben, benzinkutaknál, pályaudvarokon. Az automaták 24 órás árusítást, önkiszolgálást és érintetlen árut kínálnak a vásárlónak. Ugyanakkor az automata viszonylag drága csatorna és a termékek ára is 15-20 %-kal több. A forgalmazási költségek nagyok, mert a gépeket gyakorta kell újratölteni (viszonylag elszórt terepen), gyakori a meghibásodás. Az automaták növekvõ mértékben helyettesítik a szórakoztatóipart. (játékautomaták, zenegépek stb.) Magas színtû specializált automata a bankautomata. Lehetõ vé teszi, hogy az ü gyfél 24 órán keresztü l csekket fizessen be, elhelyezze megtakarításait vagy pénzt vegyen ki számlájáról. c) Csomagkü ldõ kereskedelem Az eladó elkü ldi katalógusát a kiválasztott vásárlónak vagy ü zlethelyiségeiben bocsátja rendelkezésre. Ez a lánc a személyes eladásnál egyszerû bb, itt az ü gynök szerepet a posta- és a katalógus tölti be. A termék eljuttatásának közvetítõ közege ez esetben a posta. d) Direkt marketing (A csomagkü ldõ kereskedelem is részét képezheti) Jelenleg egy dinamikusan fejlõ dõ ü zletág Nyugat-Európában (Magyarországon még sok a bizonytalansági tényezõ ) A tömegkommunikáció során az ü zenet kibocsátója azaz a kommunikátor nem lehet biztos abban, hogy az ü zenet eljut a befogadóhoz, és azt cselekvésre készteti. A direkt marketing nagymértékben feloldja a tömegméretû kommunikáció ezen bizonytalanságait, és a disztribúció legrövidebb csatornája. A gyártó egyenesen a fogyasztóval van ü zleti kapcsolatban. A gazdálkodó aki kiteszi kapujába a táblát, hogy "burgonya eladó" az éppen úgy direkt marketinget alkalmaz mint az ü gynök aki telefonon hívja fel az embereket, hogy felajánlja áruját. A direkt marketing magában foglalja az eladó és vevõ közötti kommunikáció minden olyan formáját, amelyben a reklámgondolat és a vevõ egyéni reakciója közvetlen kommunikációval jár a felek között. Bob Stone meghatározása szerint : A direktmarketing a marketingnek egy olyan interaktív (kölcsönösen aktív rendszere, amely egy vagy több hirdetési médiát használ és az erre való reagálás és/vagy tranzakció mérhetõ : A direkt marketing é s az általános hirdeté s né hány sajátosságának ö sszehasonlítása 8. táblázat Direkt marketing Á ltalános hirdetés

40

Egyéneknek ad el, a vevõ k Tömegeladás. A vásárlók, mint fõ bb azonosítottak nevü k, címü k, csoportok, közönséges demográfiai és vásárlási szokásaik alapján pszichológiai jellemzõ k alapján vannak felosztva A termékeknek többletérté- A termékelõ nyök nem mindig tartalke, vagy szolgáltatása van. mazzák a kényelmi disztribúciós csaA disztribúció is fontos ter- tornákat. mékelõ ny. Az eladás helye a közvetítõ - Az eladás helye a kereskedelem adott közeg (médium) megnyilvánulási formája Az eladó a kézbesítésig el- Az eladó ellenõ rizheti a terméket, míg lenõ rzi a terméket. az be nem lép a disztribúciós csatornába. A hirdetés közvetlen érdek- A hirdetés mint összegzõ dõ hatás lõ dést vagy rendelést válthat használatos, idõ vel kiépíti az imázst és a tudatosságot. Az eladási akció csak ki. késõ bb jön. Az ismétlés a hirdetésen be- Az ismétlés idõ ben késõ bb van. lü l van. A fogyasztó nagy kockáA fogyasztó kisebb kockázatot érez, zatot érez, mert a terméket mert direkt kapcsolatban van a terméklátatlanban veszi meg. kel.

41

A direkt marketing hat sikerkulcsa 1. A jótermé k vagy szolgáltatás Ahhoz, hogy ne csak vásárlás de újravásárlás is történjen és kialakuljon a vevőkben a további igény a termék vagy szolgáltatás iránt, kiváló minőség kell. 2. Jómé dia A megfelelő média kiválasztása listákból való szelektálással történik. Több dolog együ ttes mérlegelése, pl. a célcsoport, akihez el akarom juttatni az ü zenetemet, az ajánlat formája a vizsgálatok megoldása stb. és az adatbázisok segítése utján lehet kiválasztani a megfelelő médiát. 3. Jóajánlat Az ajánlat feladata, hogy legyőzze a potenciális vásárlói tehetetlenségi nyomatékot és kimozdítsa a vásárlás irányába. A jó ajánlat megfogalmazásához a célcsoport pontos ismerete szü kséges. 4. Jóformátum A formátum kialakítása során, mely meghatározza például a névre szóló levél esetében többek között a formát, a terjedelmet, a betűtípusokat, a színeket, a postázás módját stb. A médiaválasztásnál és az ajánlat megfogalmazásánál már leírt elemeket kell figyelembe venni úgy, hogy az velü k összhangba legyen. 5. Jótesztelé s A direkt marketing eredményei a legjobban mérhetõ k az összes marketing aktivitás közü l. Az eredményekkel tesztelni kell a médiákat, formátumokat, szövegeket, címeket stb. vizsgálni kell életképességü ket. 6. Jóanalízis A címlisták legalább 10 %-a elavul évente, ezért az adatbázisok fejlesztése, korszerû sítése, kü lönbözõ rendszerezõ elvek szerinti elemzése állandóan ismétlõ dõ folyamat. e)

Multi-level marketing

"Egy olyan értékesítési módszer, amelyet fü ggetlen termékforgalmazók által kiépített hálózhat formájában és további ü zlettársak bevonásával folytatnak, ahol az árukat közvetlenü l a fogyasztóknak adják el. A bevétel kis és nagykereskedelmi profitból áll, ehhez járulnak a kiegészítõ jövedelemtípusok, amelyek a termékforgalmazó által létrehozott csapat összes értékesítésén alapulnak" (Clothier) A marketing (értékesítés) egyszerû en annyit jelent mint eljuttatni a terméket a gyártótól a fogyasztóig, vagy egy szolgáltatást a szolgáltatótól a fogyasztóéig. A Multi-Level (többszintes) kifejezés egy olyan rendszerre utal, amely azoknak a személyeknek a díjazására vonatkozik, akik a terméket vagy szolgáltatást eljuttatják a fogyasztóhoz. Ennek az értékesítési módszernek a jellegzetessége, hogy itt mindenki saját magáért van az ü zletben, de nem egyedü l. Az MLM-ben a termékforgalmazó nagykereskedelmi áron vásárolja meg a terméket attól a cégtõ l amelyet képvisel. Ezeket a cikkeket maga is használja. 42

Ez a rendszer nem keverendõ össze az ü gynöki hálózattal. Itt a terméket önmaga is használja és építenie kell a vásárlói és a forgalmazói hálózatot.

43

44

Az MLM-ben a forgalmazás "ajánlási" módon történik, általában ismerõ söknek, rokonoknak az alapján, hogy a terméket már a forgalmazója kipróbálta, használta, tapasztalatai vannak róla. Ebben az értékesítési formában nem szerepelnek mások, mint az adott MLM vállalkozás termékforgalmazói. Az összes szereplõ nek érdeke, hogy a termék megfelelõ idõ ben, mennyiségben és minõ ségben álljon a fogyasztó rendelkezésére. Mivel a termék forgalmazói egyben vevõ i is és fogyasztó visszajelzéseket nekik kell regisztrálni és az esetleges reklamációkat megoldani, ezért igyekeznek a termékrõ l minél több ismeretet szerezni. A "klasszikus" é rté kesíté si út leegyszerûsített ábrája Gyártó ↓ Nagykereskedõ ↓ ↓ ↓ Kiskereskedõ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ Fogyasztó 7. ábra Multi-level marketing é rté kesíté si é s termé kforgalmazói kapcsolatainak ábrája

← Fogyasztók ←

←

Gyártó ↓ ↓ ↓ Termékforgalmazó → ↓ ↓ ↓ TermékFogyasztók forgalmazó → ↓ ↓ ↓ Termék→ forgalmazó 8. ábra

A fejezet átolvasta és biztos vagyok benne, hogy ráismert sok olyan értékesítési formára, amely mindennapjaink része. Kérem, hogy ezeket írásban összegezze és írja le véleményét a pozitív és negatív meglátásait egyaránt! Ha ezekkel készen van, kérem válaszoljon az ellenõ rzõ kérdésekre!

45

4.5. Ellenő rző ké rdé sek 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Milyen tevékenységeket foglal magába a kiskereskedelem? Milyen ü zlettípusokat ismer? Sorolja fel a diszkontáruházak jellemzõ it! A vevõ kiszolgálás módja szerint milyen ü zlettípusokat ismer? A boltnélkü li kiskereskedelem mely típusait ismeri? Hasonlítsa össze a direkt marketing és az általános hirdetés jellemzõ it! Sorolja fel és értelmezze a direkt marketing 6 sikerkulcsát! Hasonlítsa össze a MLM és a személyes eladás jellemzõ it.

4.6. Az é rté kesíté si csatornák kiválasztása é s irányítása, szintjei Kérem, hogy olvassa el a Bauer-Berács Marketing 7.4.1. fejezetét. Oktatási anyagunk 4.1. fejezetében már felsoroltuk, hogy az áru fizikai áramlását még milyen szintek követik. A szintek száma a termék sajátosságaitól és gyártójának értékesítési elképzeléseitõ l és lehetõ ségeitõ l fü gg. A következõ fejezetben tehát a gyártó és fogyasztó között elhelyezkedõ ún. kö zvetitõ kö zeggel ismerkedjü nk meg. A közvetítõ k lehetnek : árukö zvetítõ k kö zvetítõ ü gynö kö k é s kö zremûkö dõ k 1. Á rukö zvetítő Megveszi az árut, tulajdonossáválik és újra eladja, pld.: a nagy és kiskereskedõ . 2. Kö zvetítő ü gynö k Felkutatja a vevõ ket, tárgyal és a gyártó nevében de nem válik az áru tulajdonosává. Pld.: gyártó képviselõ i, kereskedelmi ü gynökök. 3. Kö zreműkö dő Nem válik az áru tulajdonosává, nem is tárgyal beszerzésekrõ l vagy eladásokról, de résztvesz a disztribúció lebonyolításában, pl.: szállítmányozó fü ggetlen raktár bank reklámü gynökség A vállalatok legfontosabb dö nté sei közé tartoznak az é rté kesíté si csatornákra vonatkozóak.

46

Mié rt? Mert ezek befolyásolják további döntéseiket. A vállalat árpolitikáját pl. meghatározza, hogy − tömegértékesítõ t vagy − magas színvonalú butikot választ Ezek a döntések viszonylag hosszú távra elkötelezettséget jelentenek más vállalatokkal szemben. A disztribúciós rendszer kulcsfontosságú kü lsõ forrás. Rendes körü lmények között évekbe telik a kiépítése és nem könnyû megváltoztatni. A következõ 8. ábrán nézzü k végig, hogy egy az értékesítés szempontjából viszonylag "egyszerû " termék milyen értékesítési folyamatokat vonz. Az értékesítési csatornákat jellemezhetjü k a szintek számával is. Minden közvetítõ , akinek a termékkel vagy annak tulajdonságával kapcsolatos funkciója van csatornaszintet alkot. A zé rószintû csatorna közvetlenü l a vásárlónak ad el. (ennek formáival már részletesen megismerkedtü nk.) Egyszintû csatorna egy közvetítõ eladót foglal magában (pl.: a kiskereskedõ t) stb. Tehát a gyártók elõ tt a piac elérésére sok értékesítési út áll. Döntéseik jelentõ sen befolyásolják a termék további sikeres vagy sikertelen életútját.

4.5. Az é rté kesíté si csatorna(nák) választását megelő ző termelő i ké rdé sek -

Melyik elosztási csatornában nem vagyok megfelelően képviselve? Melyik elosztási csatornában a legkisebb a termékeim választéka? Milyen a saját és a konkurens termékek piaci részesedése a forgalmazó ü zletekben? A raktárkészlet hány % -a található az eladótérben? Milyen arányú a részesedésem? Mely elosztási csatornákra jellemezõ , hogy termékeim a raktárban ugyan megtalálhatók, de az eladótérben nincsenek elhelyezve. Növekszik vagy csökken termékeim forgalma? Növekszik vagy csökken versenytársaim termékeinek forgalma? Milyen a termékeim forgalma a versenytársaimmal összehasonlítva? Melyek termékeim forgalmazásában a legfontosabb ü zlettípusok, illetve szervezetek? Mely terü leteken erõ sek kü lönösen versenytársaim? Milyen a termékeim disztribúciója, azaz hány ü zlet forgalmazza õ ket? (Versenytársaimmal is összehasonlítva) Megtalálhatók-e termékeim az árucsoport szempontjából legjelentõ sebb ü zletekben, vagy csak a forgalom szempontjából gyenge ü zletekben? Milyen ebbõ l a szempontból versenytársaim helyzete? Milyen a kiskereskedelem átlagos telítettsége termékeimbõ l a konkurenciával összehasonlítva? Van-e veszteségem a kiskereskedelem alacsony készletezése miatt? (Sok ü zlet nem készletez) 47

-

Milyen forgalom jelentõ ségü ek azon ü zletek, melyek nem tartanak készleteket?

Napjainkban egyre több termelõ és forgalmazó teszi fel ezeket a kérdéseket és keresi a válaszokat.

4.6. Ellenő rző ké rdé sek 1. Sorolja fel és értelmezze az értékesítési csatornák folyamatait. 2. Az értékesítési csatornák közti választás mennyiben befolyásolja a vállalat sikeres ü zletvitelét? 3. A termelõ k és fogyasztók közötti közvetítõ közeg milyen tevékenységet végez? 4. Ha Ö nnek kellene termékét értékesíteni milyen megoldást választana?

48

5. Franchise Franchise (lényegében egy (márka) név viselésének, használatának joga, a magyar nyelvben joglás, névjoglás kifejezést próbálják meghonosítani). A franchise Magyarországon az utóbbi években terjedt el, mint egy kü lö nleges kereskedelmi ü zletág, igen kedvelt vállalkozási forma.

5.1. A franchise rendszer működé sé nek fő területei kereskedelem szolgáltatások Az Európai Franchise Kódex a következõ fogalmat ajánlja: A franchise olyan értékesítõ rendszer, amelynek révén árukat és/vagy szolgáltatásokat és/vagy technológiákat fogalmaznak. Jogilag és pénzü gyileg önálló és fü ggetlen vállalkozók szoros és folyamatos együ ttmû ködésén alapszik, ezek a franchise átvevõ k é s franchise átadók. Az átadó megadja átvevõ inek a jogot és egyúttal kötelezi is õ ket arra, hogy az ü zletet az õ koncepciója szerint ü zemeltessék. Közvetlen és/vagy közvetett díjazás ellenében, a felek között írásban megkötött franchise szerzõ dés keretein belü l és idõ tartama alatt, az átvevõ az átadó folyamatos technikai és ü zemgazdasági támogatásával használja a rendszernevet és/vagy márkanevet és/vagy szolgáltatási márkanevet és/vagy egyéb ipari, szabadalmi és szerzõ i jogot, az átadó gazdasági és technikai módszereit és vállalkozásszervezõ rendszerét. A franchise rendszerek tipikus szereplõ i Franchise átadó Gyártó gépkocsigyártók ü ditõ ital-gyártók kõ olajvállalatok Nagykereskedõ autókereskedõ illatszer- gyógyszer nagykereskedõ vas és szerszám nagykereskedõ Kiskereskedõ gyorsétkezõ láncok szállodaláncok Szolgáltató központ

Termé k, tevé kenysé g ⇒ gépkocsi eladás ü ditõ ital palackozás, eladás benzin kõ olajtermék eladás ⇒ gépkocsi kozmetikum

9. táblázat Franchise átvevõ Nagykereskedõ gépkocsi eladók helyi palackozók benzinkútkezelõ k Kiskereskedõ ü gynökök kiskereskedõ

vasáruk

kiskereskedõ

⇒ étkeztetés szállodai szolgáltatás ⇒

Kiskereskedõ étteremtulajdonos helyi szállodák Szolgáltató ü zem

49

szolgáltató lánc

szolgáltatás

kisiparos

Napjainkban a franchise igen jelentõ s gazdasági ágakat hódított meg a fejlett ipari országokban. Az USA kiskereskedelmének egyharmada mû ködik ebben a formában és ez 2000 -re várhatóan 50% lesz. Az USA -ban ma minden hetedik munkavállaló franchise vállalkozásban dolgozik. A franchise nyugat-európai jellemzõ i 10. táblázat Franchise áta- Franchise átve- Üzleti fogalom dók száma võ k száma milliárd ECU Belgium 77 4045 2,85 Franciaország 675 30000 14,5 Olaszország 162 9400 Hollandia 244 8252 5,2 Spanyolország 117 8250 2,1 Nagy-Britannia 300 23000 3,5 Németország 180 9000 4,8 Norvégia 65 0,6 Svédország 50 752 0,4 Ö sszesen : 1870 92701 33,95 Országok

A franchise forma már nem ismeretlen hazánkban. Számos olyan terü lete van a magyar gazdaságnak, ahol már mû ködnek ilyen rendszerek. A hazai alkalmazás elsõ példájának tekinthetõ a magyar szállodák kapcsolódása a kü lönféle nemzetközi szállodaláncokhoz. Az elsõ ilyen formában mû ködõ szálloda a Duna Intercontinental 1972-ben nyitotta meg kapuit. Napjainkra már számos szálloda mû ködik ebben a formában Magyarországon. Ezek a szállodák a névhasználatért és a franchise átadók folyamatos szolgáltatásaiért (helyfoglalási rendszerhez való kapcsolódás, vezetõ képzés, szakmai továbbképzés, hirdetés stb.) elõ re megállapított fix összeget és/vagy éves árbevételü k meghatározott százalékát fizetik. A nagy szállodákat leszámítva ma még nem terjedt el a franchise. A kisebb magánhotelek még nem kapcsolódtak egyetlen lánchoz sem. A franchise leginkább a gyorsétkezõ láncok terü letén terjedt el. Hazánkban a világ 51 országában jelen levõ Mc Donald’s gyorsétkeztetõ lánc nyitotta meg elsõ ként éttermeit. A vegyesvállalat 120 millió forintos alaptõ kével 1986-ban alakult meg. A magyar tulajdonos, adta az ingatlant, a MC Donald’s gépeket, berendezéseket vitt be a közös vállalkozásba. A vállalat az elsõ éttermét 1988 április 30-án nyitotta meg. A jól ismert Big Mac magyar húsból készü l, a technológiai elõ írásoknak megfelelõ en 45 másodperc alatt. Ha az elkészü lt húspogácsát 10 percen belü l nem adják el, akkor szemétbe kerü l. A lakossági szolgáltatás terü letén a legismertebb a Mister Minit Hungária Kft. Igénybevehetõ szolgáltatásaik: - cipõ javító - kulcsmásoló - gyorselõ hívó - fotó

50

-

órajavító

5.2. A franchise ké t alaptípusa − A termé k é s vé djegyhasználati franchise − Ü zleti franchise 5.2.1. A termé k é s vé djegyhasználati franchise A termék és védjegyhasználati franchise keretében az átadó egy termékhez kapcsolódó védjegy vagy márkahasználati jogot ad át az átvevőnek. Ennek formái: - licenc - disztirbutor dealer - védjegyhasználat - koncesszió Licenc A licencszerzõ dés keretében az átadó olyan gyártási használati jogot ad el, amely kizárólag az átadó tulajdona. Az átvevõ voltaképpen ennek az ellenértékét fizeti meg. Az ilyen megállapodások jellegzetes példája az ü dítõ ital-gyártó cégek licenc-megállapodása a palackozó vállalatokkal. Disztributor-dealer Ezen forma keretében az átadó cég kizárólagos megállapodást köt a kereskedõ vel. Ez utóbbi jogot kap arra, hogy egy adott terü leten belü l kizárólagos eladója legyen a vele szerzõ dõ gyártó termékeknek. Az átadó viszont kiköti, hogy szerzõ dõ partnere biztosítsa az általa megkívánt kiszolgálási minõ séget. Tipikus példái ennek a szerzõ dési formának az autógyárak, a számítógépek, kõ olajvállalatok stb. és partnereik között létrejött megállapodások. Vé djegyhasználat A védjegy egy megkü lönböztetõ jel a terméken. Segítségével a vásárló megállapíthatja, hogy az árut ki és hol gyártotta, egyben utal a minõ ségre is. A franchise szerzõ dés keretében a védjegyet, márkát átadó szervezetnek az átvevõ szervezet meghatározott díjat fizet ezért a jogért. Koncesszíó: Póór-Zentai : Franchise 4.1.fejezet 5.2.2. Az üzleti franchise Az ü zleti franchise keretében a franchise átadónem csak egy termék, szolgáltatás vagy védjegy használatát engedi át az átvevő nek, hanem az egé sz vállalkozás sikeres műkö dé sé hez kapcsolódóstraté giai, marketing, minő sé gellenő rzé si számviteli stb. ismereteket is. Az ü zleti franchise legfontosabb elemei: -

Az átadó saját neve alatt, egyedi termékkel, szolgáltatással, berendezéssel vagy módszerrel vesz részt ebben az ü zleti formában.

-

A rendszer piacravitele előtt az átadó teszteli a rendszer alkalmasságát a franchise-szerű ü zleti vállalkozás megvalósítására.

51

-

Az átadó megengedi az átvevőnek, hogy az átadó neve alatt használja annak termékeit, eszközeit vagy szolgáltatási technológiáját.

-

A két fél között létrejött franchise szerződés részletesen leírja azt a rendszert, amelyet az átvevő működtet, s amelynek szabályait messzemenően be kell tartania. Felsorolja az átadó kötelezettségeit és azokat a földrajzi, valamint egyéb határokat, amelyek keretében az átvevőnek joga van működtetni.

-

Mielőtt az átvevő megkezdi tevékenységét, megfelelő tréningeken vesz részt, és a működés megkezdése után folyamatos továbbképzésben részesü l.

-

Az átadó a franchise szerződés érvényessége alatt folyamatosan ellenőrzi az átadott rendszerrel kapcsolatos működési feltételek betartását.

-

Az átvevő folyamatosan használhatja az átadó eszközeit, módszereit és technikáját, s ezekért a szolgáltatásokért ún. egyszeri koncessziós (határozott időre szóló bérbeadás kiaknázásra kü lföldi vállalkozások) valamint folyamatos bérleti díjat kell fizetnie.

-

Az átvevõ általában fü ggetlen ü zletember, akinek saját telephellyel kell rendelkeznie. Képesnek kell lenni utólagos beruházásokra is saját forrásaiból.

A franchise átvevõ k ü zletfelei azt tapasztalják, hogy az adott márkanévhez mindenü tt ugyanazok a szolgáltatások tartoznak. Egy rendszeren belü l azonos az áruk minõ sége és a szolgáltatások színvonala. A franchise mint é rté kesíté si folyamat igen szigorúan szabályozott ü zleti forma három fõ té nyezõ t egyesít magában: ∗ márkanév vagy márkajel, ∗ az áruk, szolgáltatások és a mû ködés állandósága, ∗ sokkal hatékonyabb mû ködés a széles körû hálózat egységeinek összehangolt munkája révén. A franchise szerzõ dés létrejöttével tehát egy hosszútávú sokrétû és szoros kapcsolat veszi kezdetét a franchise átadó és távevõ között, amelynek célja, hogy az átvevõ a lehetõ legapróbb részletekig megvalósíthassa az adott franchise rendszer elõ írásait. Ez az együ ttmûkö dé s általában a következõ terü letekre terjed ki: -

rendszeres óda-visszacsatolás az átadó és átvevõ között annak érdekében, hogy megelõ zzék az eredeti rendszersémától való legkisebb eltérést is,

-

rendszeres eszme és tapasztalatcsere az átadó, valamint az átvevõ között,

-

a termék és az ü zleti koncepció rendszeres innovációja, amely magában foglalja a piacképesség és versenyképesség vizsgálatát is, rendszeres oktatás és tréning az átvevõ és alkalmazottai számára, piackutatás, országos és terü leti reklám és propaganda, nagybani vásárlási lehetõ ség

-

52

-

vezetési és pénzü gyi tanácsadás és szolgáltatások, új anyagok, eljárások és ü zleti módszerek kutatása.

A franchise ü zleti forma átfogó és folyamatos kapcsolat, amelynek keretében mód nyílik az eredeti koncepció állandó továbbfejlesztésére.

53

5.3. Elő nyök é s hátrányok a franchise átvevő szemszögé bő l Á tvevõ Elõ ny bevált termék kulcsrakész megoldás koordinált marketing gyors bevezetés, piacrajutás, szü kséges háttéripar, anyagellátás biztosítása, képzés, folyamatos rendszerfejlesztés

Hátrány átadó korlátozó elõ írásai, szü kséges anyagok és gépek beszerzési nehézségei a devizaszegény országokban, induló és folyamatos franchise díjak szoros ellenõ rzése.

Á tadó Elõ ny gyors expanzió, átvevõ motivációja, átvevõ tõ kéjének felhasználása, felelõ sség delegálása, növekvõ versenyképesség, alacsony fluktuáció, helyi piac ismerete, eltérõ ü zemméret

Hátrány az átvevõ nem alkalmazott, eltérõ célok, erõ s kontroll, gyenge átvevõ , alacsony profit, * átpártolás a konkurenciához

* A franchise átvevõ megszerzett tapasztalat birtokában könnyen önállósíthatja magát. Egyes esetekben a franchise átvevõ átpártolhat a versenytárs-lánchoz. ennek megakadályozására az átadó a franchise szerzõ désben kikötheti, hogy az átvevõ az adott terü leten meghatározott, idõ intervallumon belü l nem csatlakozhat hasonló tevékenységet végzõ franchise rendszerhez.

5.4. A franchise szerző dé s A franchise szerzõ désnek a következõ ket kell tartalmaznia: -

-

az átadó jogait, az átvevõ jogait, azokat a meghatározásokat, amelyek az átadó rendszerhez tartozó tipikus megjelölések (rendszerek, árumegjelölés, szolgáltatási márka, cégtábla, jelszó és egyéb azonosító jelek) használatára vonatkoznak, azoknak az áruknak és/vagy szolgáltatásoknak a megszervezését, amelyeket az átvevõ rendelkezésére kell bocsátani, az átvevõ kötelességeit az átadó jogát, hogy a franchise rendszert új vagy meghatározott viszonyokhoz igazítsa, a szerzõ dés idõ tartamát, a szerzõ dés meghosszabbításának feltételét, azokat a feltételeket amelyek szerint az átvevõ a franchise ü zletet eladhatja, vagy átadhatja, illetve az átadó lehetséges elõ vásárlási jogát, 54

-

a szerzõ dés befejezésére vonatkozó szabályozásokat, az átadó vagy más rendszergazda anyagi és szellemi tulajdonainak azonnali visszaadására vonatkozó elõ írásokat a szerzõ dés lejárta után.

A franchise szerzõ dés aláírásával az érdeklõ dõ bõ l franchise átvevõ lesz. Ezzel az aktussal megindul a vállalkozás beindítása. 5.4.1. A City Grill franchise csomag A Taverna Rt., mint a City Grill gyorsétkező hálózat kifejlesztője és rendszergazdája, a rendszerhez csatlakozni kívánó önálló vállalkozóknak a következő franchise csomagot bocsátja rendelkezésre: -

Kidolgozott gyorsétkeztető rendszer bevezetett és jogilag védett márkanévvel. A rendszer részletes leírása és az ü zemeltetéshez szü kséges segítség.

Az új ü zlet létesítése, illetve meglévő átalakítása esetén az alábbiakat jelenti: -

a City Grill standard alaprajz átadása szempontok a tervezéshez, rendszeres tanácsadás és felü gyelet a kivitelezés során, a szü kséges gépek és berendezések jegyzékének összeállítása és megrendelése, a gépek karbantartását végzõ cégek névjegyzékének átadása, ü zemeltetési kézikönyv összeállítása, partnerkapcsolatok kiépítése, több partner esetén közvetítés, betanító és továbbképzõ oktatás szervezése,

Az ü zemeltetés során nyújtott támogatás: -

csomagolóanyagok és egyéb segédanyagok beszerzése, szétosztása, formaruhák beszerzése, szétosztása, az ü zemeltetéssel kapcsolatos folyamatos tanácsadás és az ü zemeltetési színvonal folyamatos ellenõ rzése marketing és reklám tevékenység.

55

A rendszer értékesítésének feltételei: 1991-ben egy kiszolgáló-vonalas ü zlet esetében az egyszeri belépési díj 250 000 Ft. Minden további kiszolgálóvonal 50 000 Ft-tal növeli ezt az összeget. (Az ü zletek önkiszolgáló rendszerben ü zemelnek. A legkisebb boltméret 1 kiszolgáló-vonalas. A Taverna Hotelben mû ködõ 7 kiszolgáló-vonalas ü zlet már koncentrált vevõ igényeket is zökkenõ mentesen képes kielégíteni). Folyamatos franchise díjként 1 kiszolgáló-vonalas ü zletnél az árbevétel 3 %-a fizetendõ az alábbi megoszlásban: - 2 % az ü zlet kialakításával és ü zemeltetésével kapcsolatos szolgáltatásokért, - 1 % a City Grill lánc közös marketing és reklámtevékenységéért. A kiszolgáló vonalak számának növekedésével nõ a folyamatos díj, azonban nem haladhatja meg az árbevétel 6 %-át. A fejezetben használt szakirodalom: Poór József - Zentai Katalin Franchise út a sikeres vállalkozáshoz 1., 2., 6., 9. fejezet. 5.4.2. Esetleírás: Egy hazai fejleszté sű franchise rendszer, a City Grill Tö rté nete, fejlő dé se Az elmúlt évtizedben - elsősorban a világ nagyvárosaiban - jelentős változások mentek végbe a vendéglátási kultúrában. Mintha a földből nőttek volna ki az ilyen ü zletek, ugrásszerűen megnőtt a gyors ételkiszolgálást biztosító ún. "fast food" rendszerű étkezőhelyek száma. Ezek az éttermek kü lönböző márkanevek alatt a világ minden részén a márkára jellemző szolgáltatásokat nyújtják. Megegyezik kü lső és belső kialakításuk, berendezésü k, étel- és italkínálatuk, kiszolgálásuk, az alkalmazottak öltözéke, s megközelítőleg azonos az árszínvonaluk is. Jellemző az is, hogy e rendszerhálózatok szakosodtak bizonyos ételféleségek vagy - kü lönlegességek árusítására. A legismertebb és legelterjedtebb márkanevek közü lü k a Mc Donal’s, a Burger King, a Burgerhouse, a Wendy, a Nordsee, a Steak Hauser stb. E rendszerek létrehozói felismerték, hogy felgyorsult világunkban az idõ minél jobb kihasználása az egyik legfontosabb tényezõ . További jellemzõ jü k ezeknek az éttermeknek az egyszerû kiszolgálási mód és a tisztaság, valamint a nap minden szakában rendelkezésre álló teljes áruválaszték. A gyorséttermek segítségével az étkezésre fordított idõ töredékére csökkenthetõ , és az ebéd még olcsóbb is, mintha hagyományos étterembe térne be a vendég. Ilymódon ezeknek a hálózatoknak nagyon széles fogyasztói rétegeket sikerü lt megnyerniü k a kispénzû diákoktól az elfoglalt ü zletembereken át a városnézõ turistáig. Az ilyen típusú ü zletek létrehozását a fogyasztói érdek mellett az ü zemeltetõ gazdasági szempontjai is indokolják:

-

A nagyfokú gépesítés révén az ü zletek mû ködtetése kevés dolgozóval is megoldható. Az áruk magas elõ készítettségi fokon érkeznek az ü zletekbe, ezért elkészítésü k ott nem igényel szakképzett szakácsot.

-

A gyors áruforgás, a központi beszerzés és elõ készítés a készlet alacsony szinten tartását teszi lehetõ vé, jelentõ sen növelve ezzel a jövedelmezõ séget és csökkentve a szü kséges tárolóterü letet.

56

-

Az elõ re adagolt ételekkel könnyebb az ellenõ rzés és az adminisztráció, hatékonyabb a fogyasztó érdekvédelme.

Ezek a szempontok késztették arra a felismerésre a 80-as évek közepén a Taverna Belvárosi Szálloda és Vendéglátó Vállalatot, hogy kísérletet tegyen gyorsétkeztetõ éttermek létesítésére. Márkanévnek - utalva arra, hogy ezek az ü zletek a városokban számíthatnak a legnagyobb népszerû ségre - a City Grill nevet választották. Az elsõ City Grill ü zlet 1984-ben nyílt meg kísérleti jelleggel Budapesten, a Margit-híd pesti hídfõ jénél. Az anyavállalat központjában valamennyi érintett szakterü let 1-1 képviselõ jének részvételével teamet hoztak létre, amelynek feladata a rendszer kialakítása és továbbfejlesztése volt. Mindenféle tapasztalat nélkü l, saját fejlesztõ munkával tökéletesítették az eredeti rendszerkoncepciót a kísérleti ü zlet tapasztalatai alapján. Az ü zlet célgépeit a KERIPAR szakembereivel közösen tervezték és készítették el, mivel az ilyen berendezések akkor még teljesen ismeretlenek voltak Magyarországon. A City Grill bevezetését nagy reklámkampánnyal segítették. Az idõ k folyamán kialakult az optimális összetételû géppark és a legcélszerû bb ü zletelrendezés, valamint a szü kséges személyzet létszáma. Ö sszeállt a jellemzõ étel- és italkínálat is, a bolt egyre népszerû bb lett. A helyzet megérett arra, hogy újabb ü zleteket lehessen megnyitni. 1986-ban már 5 City Grill ü zlet mû ködött, s mára számuk elérte a húszat. A City Grill ü zletek franchise rendszerû értékesítése már 1987 óta folyamatosan történik. Az új vállalkozási formák nyújtotta lehetõ ségeket is kihasználják a rendszer terjesztése kapcsán. A City Grill rendszer fõ bb jellemzõ i 1. Szakmai kö vetelmé nyek

-

A vendég gyors, kulturált kiszolgálása, állandó minõ ségû , jóízû étel- és italkínálat, - hosszabb távon is stabil, viszonylag alacsony árak.

2. Az ü zlet típusa, mé rete, forgalma Az egységek magas elõ készítettségi fokú félkész ételeket kapnak, amelyeket a helyszínen sü tnek készre. Ezt a termékelõ készítõ központ és a szállítói háttér biztosítja. Az így mû ködõ ü zlet az alaptípus. azt az ü zletet, amelyhez elõ készítõ konyha, termelõ és értékesítõ rész is tartozik, ellátó típusnak nevezzü k. Az ü zletek önkiszolgáló rendszerben ü zemelnek. A legkisebb boltméret az 1 kiszolgálóvonalas, ami igény szerint bõ víthetõ . A Taverna Hotelben mû ködõ 7 kiszolgálóvonalas ü zlet például már koncentrált vevõ igényeket (pl. vásárok, rendezvények) is zökkenõ mentesen képes kielégíteni. A forgalmi adatok figyelése a rendszer jó mû ködtetése érdekében rendkívü l fontos. Az egyik szempont az, hogy a napszakonkénti fogyasztás hogyan alakul, a másik, hogy az ételeket helyben fogyasztják, vagy elviszik-e. Vizsgálják továbbáa forgalom megoszlását kor és nem szerint, valamint ételfajtánként is. Az így kapott adatok alapján végzik el a szü kséges változtatásokat.

57

3. É rté kesíté si technológia A gyors áteresztõ képesség érdekében a hagyományos - zárt pályás - önkiszolgálási módtól eltértek. A kiszolgálóhelyeket a bejárattal szemben, jól megvilágítva helyezik el, így a betérõ vendég áttekintheti, melyik kiszolgálóhelynél tartózkodnak a legkevesebben. A gyorsaságot segíti a célszerû csomagolás is, amely a rendszer arculatának szerves része. A csomagolást a konyhában dolgozók végzik, ezalatt az eladó a vevõ vel foglalkozhat, például italt adhat ki részére. Az említetteken kívü l még számtalan - a mû ködési kézikönyvben részletesen meghatározott folyamat és tevékenység összehangolt mû ködése szü kséges ahhoz, hogy a City Grill az lehessen, aminek ismerjü k. 4. Ké pzé s, oktatás, anyagi é rdekeltsé g A nagyfokú elõ készítettségre épü lõ , szakszerû technológia nem igényli a hagyományos értelemben vett vendéglátó-ipari szakképzettséget. Szakképzetlen munkaerõ k is alkalmasak az ü zlet mû ködtetésére, ha részt vesznek a rendszergazda céltanfolyamain. A képzés alapvetõ en két részre bontható, az alapképzésre és a vezetõ i kiegészítõ képzésre. Az éttermi lánc dolgozóinak munkabérében (a vállalat tulajdonában levõ ü zleteknél) az ösztönzés kü lönleges hangsúlyt kap. A bér két részbõ l tevõ dik össze, az alapbérbõ l és a minõ ségi prémiumból. 5. Marketing, reklám Az ü zletlánc piaci bevezetésében döntõ szerepe volt az arculat tudatos kialakításának, amelyet az intenzív marketingtevékenység révén hamar megismert az ország. A reklámstratégia igyekszik felhívni mind a vendégkör, mind a szakmai körök figyelmét ezen ü zletek elõ nyeire.

5.5. Ellenő rző ké rdé sek 1. Hogyan határoznámeg a franchise fogalmát? 2. Véleménye szerint a franchise miért éppen a kereskedelemben és a szolgáltató iparban olyan népszerû ? 3. Milyen sajátosságai vannak a magyarországi franchise vállalkozások. 4. Elképzelhetõ nek tartja-e, hogy hazai fejlesztésû franchise rendszerrel kilépjü nk más országok piacára? Ha igen, akkor milyen terü leten? 5. Milyen elõ nyökkel és hátrányokkal számolhat az átvevõ , ha csatlakozik egy franchise rendszerhez? 6. Mit profitálnak a szélesebb társadalmi rétegek a franchisebõ l? 7. Melyek az Európai Franchise Kódex franchise szerzõ désre vonatkozó alapelvei? 8. Melyek a franchise szerzõ dések fontosabb elemei? 9. Tanulmányozza át a City Grill esetleírását és gondolkozzék el azon, hogy milyen szempontok figyelembevételével fejleszthetõ tovább az ott leírt rendszer!

58

6. A kereskedoi tevé kenysé g 6.1. Beszerzé s A következõ kben a kereskedõ i tevé kenysé g legfontosabb terü leteit: a beszerzést, a készletezést és az értékesítést vizsgáljuk. Ugyanakkor meg kell jegyeznü nk, hogy az áruforgalom két végpontja között minden áruforgalmi tranzakció egyúttal beszerzés is és értékesítés is. Az egyik fél szempontjából tekintett beszerzés az ü zleti partner szempontjából értékesítés, és fordítva. A beszerzéssel kapcsolatban megvizsgáljuk, hogy hogyan hat a piaci szereplõ k számának növekedése a beszerzési piac kereslet-kínálati viszonyaira, milyen szempontok alapján lehet összemérni a beszerzési forrásokat, bemutatjuk a beszerzéseket kísérõ tipikus szerzõ déses kapcsolatokat. A készletelemzéssel kapcsolatban megvizsgáljuk a készletek nagyságát és összetételét meghatározó tényezõ ket, a készletek és a forgalom kapcsolatát jellemzõ mutatókat, a készletezési információk problematikáját. Az értékesítési tevékenységen belü l a kereskedelmi ü zletek létesítésével és mû ködtetésével kapcsolatos rendelkezéseket ismertetjü k, majd az értékesítésnél szokásos tájékoztatási szabályokat tekintjü k át. Megvizsgálunk néhány, az áruforgalomhoz is kapcsolódó gazdasági terü letet, biztosítási lehetõ ségeket, az érdekvédelmi szervek szerepváltozását. Az 1990. év során végrehajtott gazdasági deregulációs program során jó néhány, az áruforgalomhoz kapcsolódó határozatot, rendeletet hatályon kívü l helyeztek. Így nincs kötelezõ hatósági elõ írás az ü zletek nyitva tartási idejére, a normalizált hiány elszámolására, a piacokon és vásárokon engedéllyel folytatható tevékenységre stb.

6.2. Beszerzé si források A gazdasági környezet változásával összhangban a beszerzési tevékenység szerepe megváltozott a kereskedelemben. A piac szereplõ inek száma nö vekedett, ezzel együ tt több ü zletkörben a lehetsé ges szállítók kö re lé nyegesen bõ vü lt. Jó néhány termékféleség iránti kereslet volumenében csökken. a gazdálkodók széles körének lehetõ sége van a liberalizált termékek importálására, ill. termékeik exportálására. A kereskedõ sikeressége korábban is nagymértékben fü ggött a beszerzési munka színvonalától, s a piaci környezet változása elõ térbe helyezte a beszerzés jelentõ ségét. A beszerzésre vonatkozó döntések az értékesítési és készlettartási célokhoz és lehetõ ségekhez igazodnak. A többcsatornás értékesítési rendszer lehetõ vé teszi, hogy egy adott árufajta többféle úton jusson el a termelõ tõ l a fogyasztóig. A kereskedõ az ü zletköréhez tartozó termékek közü l bizonyos cikkeket folyamatosan, másokat átmenetileg vagy alkalmanként kíván forgalmazni. A folyamatosan kínált termékek beszerzési forrásának kiválasztására komoly erõ feszítéseket tesz, a többi terméknél a kedvezõ értékesítési és/vagy beszerzési lehetõ séget használja ki.

59

A beszerzési források közötti választásban az árnak fontos szerepe van, de nem kizárólagosan az ár és a hozzákapcsolódó engedmények és visszatérítések alapján hozzák meg a beszerzési döntéseiket a kereskedõ k. A beszerzéseknél lényeges szerepe van a megbízhatóságnak, a választék mélységének és szélességének, a beszerzés ü temezhetõ ségének, a szállítás módjának. Az utóbbi idõ ben kü lönösen fontos a fizeté si felté telek szerepe, a kü lönbözõ idõ pontokban történõ fizetés (azonnal, 8 napon belü l, 30 napon belü l) eltérõ beszerzési árat és kiszolgálási színvonalat jelent. A beszerzési források elemzésénél értékeljü k a partner együ ttmû ködési készségét (igények figyelembevétele, árváltozás közlése, katalógus), ill. milyen speciális árucikkeket forgalmaz, vészhelyzetben várható-e a segítsége, a kritikára megfelelõ módon reagál-e stb. A partnerválasztás a sokféle szempont együ ttes mérlegelése alapján történik. A beszerzési tevékenység jelentõ s hatással van a vállalkozó hatékonyságára. A kereskedelemben a kiadások nagy része a termékek beszerzési árához kapcsolódik. Egy olyan kereskedelmi egységnél, ahol a költségek és a nyereség aránya 10 : 1 -hez, ott 1 %-os költségváltozás 10 % nyereségváltozással járhat együ tt. A beszerzést végzõ szakember több egymásnak ellentmondó kritérium alapján végzi munkáját. A mennyiség és az ár közötti kapcsolatot értékelve a beszerzõ megfontolja, érdemes-e az árkedvezmény érdekében a készleteket növelni, megpróbálja beállítani a készlettartási költség és az ármegtakarítás egyensúlyát. A beszerzõ döntést hoz a beszerzés idejérõ l, mérlegeli, hogy elõ nyös-e pl. az adott határidõ elõ tti beszerzés. A beszerzõ tudja megítélni, hogy más érdekeltekkel (kereskedõ kkel) való kiegyezésnek milyen elõ nyei vannak a beszerzési vagy szállítási költség szempontjából. A beszerzési tevékenységnél a beszerzendõ áruféleségek minõ ségének fontos szerepe van. A legjobb minõ ség nem mindig a legmagasabb minõ ség, hanem az, ami iránt kereslet van. A beszerzési akcióknál rögzíteni kell, hogy milyen terméket kíván a kereskedõ vásárolni- A szabványosított termékeknél a szabványra való hivatkozással kell beszerezni. Tartós beszerzési kapcsolatoknál és ismétlõ dõ beszerzéseknél a korábbi termékre lehet hivatkozni. A beszerzé sek egy ré szé t nem kisé ri kiterjedt elõ zetes egyezteté s, hanem a kereskedõ pl. a gyártó telephelyén, a nagykereskedõ raktáráruházában, a viszonteladónál kiválasztja a beszerzendõ árucikkeket, meghatározza az egyes termékek mennyiségét, azonnal fizet, vagy az eladóval megállapodnak a késõ bbi fizetés módjáról, s a kereskedõ elszállítja vagy elszállítatja a termékeket az általa meghatározott raktárba vagy ü zletbe. Ezeknél a beszerzéseknél a számla jelenti a beszerzés fõ dokumentumát.

6.3. Szállítási szerző dé s A beszerzési munka másik része hosszas elõ készítésen alapul. A szállítótól a kereskedõ ajánlatot kér, vagy a termelõ , illetve viszonteladó ajánlatát értékeli. A kereskedõ megrendelést kü ld, a szállító visszaigazol. Kölcsönösen megegyezésü k részletes feltételrendszerét írásos szállítási szerzõ désben rögzíthetik. A szerzõ déskötés fõ bb szabályait a Polgári Törvénykönyv tartalmazza. A szerzõ désnek mindenképp tartalmaznia kell a megrendelt áru leírását (mennyiség, minõ ség, választék), a teljesítés idejét és az ellenszolgáltatást. A szállítási szerzõ déshez ajánlatot tévõ gyártónak vagy kereskedõ nek ajánlatát harminc napig fenn kell tartania. Amennyiben egy kereskedõ több szállítótól is kér ajánlatot, s az ajánlatok

60

elbírálásának idõ pontját megjelöli, akkor az ajánlati kötöttség a versenytárgyalást követõ harminc napig érvényben marad. A vevõ és szállító megállapodása alapján az ajánlati kötöttségre vonatkozó határidõ tõ l eltérhet. A kedvezõ bb beszerzé si forrást jelentõ termelõ kkel é s kereskedõ kkel állandókapcsolat kialakítására tö rekednek a kereskedelmi cé gek. Ezekkel a szállítókkal a rendszeres kapcsolatot írásos szerzõ dé sbe foglalják rendszerint ez teszi ki a beszerzések zömét, s így biztosítják az ü zlet folyamatos árukínálatát. A stabil beszerzési kapcsolatok mellett maradhat a kereskedõ nek ideje és energiája az állandóan változó beszerzési piac figyelésére, az alkalmankénti kedvezõ beszerzési lehetõ ségek kihasználására, a potenciális szállítók közti váltás lehetõ ségeinek megítélésére stb. A kereskedõ k a szállítók vagy eladók egy részével ún. szállítási keretszerzõ dé st kötnek. A szerzõ désben megállapodnak abban, hogy egy adott idõ szakban (negyedév, félév) árucsoportonként milyen értékû árut fognak beszerezni, illetve értékesíteni. Rögzítik a rendelések részletes specifikálásának módját, a szállítói árváltozás elõ zetes közlésének idejét, a szállítási kondíciókat, a fizetési feltételeket, az esetleges engedményeket stb. A tényleges beszerzés az eseti megrendelések alapján történik. A megrendelés az egyes árucikkekbõ l beszerzendõ mennyiséget és a kívánatos beszerzési idõ t tartalmazza. A részletes specifikációt tartalmazó szállítási szerzõ dések meghatározott mennyiségû , minõ ségû és választékú áruk beszerzéséhez készü lnek. A szállító a szerzõ dés elõ készítése során elõ re kiválasztott ajánlati listát vagy ajánlati mintát bocsát a megrendelõ rendelkezésére. A kereskedõ által választott termékek részletes leírása (megnevezés, ITJ-szám, modellszám, szín, nagyság, gyártási eljárás stb.), s az egyes termékekbõ l beszerezni kívánt mennyiség a szerzõ désbe vagy a szerzõ dés mellékletébe kerü l. A szerzõ dé s tartalmazza a szállítási határidõ t, a termé k csomagolására vonatkozómegállapodásokat, a minõ sé g tanúsítást, jótállást, a teljesíté s helyé t, a szállítás idõ pontját, a fizeté si felté teleket, az árra vonatkozó megállapodásokat, a kö tbé rezé s módját stb. A szállítási szerzõ dési feltételek mintáját az 1. sz. melléklet tartalmazza. A szerzõ dések konkrét formája mindig utal a szerzõ dõ felek közötti erõ viszonyokra, azaz a kölcsönös érdekeken túl a vevõ vagy az eladó dominanciáját is tü krözi.) Bizományi beszerzésre is lehetõ ség van, ha a szállító viszonylag nehezen é rté kesíthetõ termé kek szállítására tesz ajánlatot, vagy a vevõ pé nzü gyi helyzete csak korlátozott mennyiség beszerzését teszi lehetõ vé, viszont a szállítónak nagyobb tétel értékesítése kedvezõ bb lenne. A bizományosi szerzõ dést a szállítóvállalat konkrét választékhoz és bizonyos nagyságú termékmennyiség átvételéhez köti. A bizományba adott áruk az átadó(megbízó) ké szleté t terhelik. A megbízó az általa elfekvõ nek minõ sített készleteibõ l elõ zetes egyeztetés alapján készletet helyezhet ki a bizományos telephelyére. A bizományos az általa értékesített áru ellenértékét átutalja a megbízónak. A bizományosi szerzõ dés kölcsönös elõ nyökön alapul, a megbízó növelheti az értékesítési forgalmát, az átvevõ készletbefektetés nélkü l tud részt venni a termék forgalmazásában. A bizományosi szerzõ dés egy lehetséges változatát a 2. sz. melléklet tartalmazza. A szállítási szerzõ dé s elvi megállapodást jelent, a szállítások megvalósulása eltérhet a szerzõ désben foglaltaktól. Amennyiben a szállító a szerzõ désben foglalt idõ szak elõ tt szállít, a megrendelést feladó kereskedõ nek hosszabb ideig kellene tárolnia az árut, mert csak késõ bbi idõ szakban értékesítheti, s korábban kellene fizetnie, akkor nyilvánvaló veszteség érné. A 61

jogosulatlan elõ szállításnál a kereskedõ nem köteles az árut teljesítésként átvenni, ellenben felelõ s õ rzésbe kell vennie, s a felelõ s õ rzés ideje alatt nem köteles az áruért járó ellenszolgáltatást kiegyenlíteni. A pénzü gyi fedezet elõ zetes biztosítását kérheti a szállító a megrendelõ tõ l, ha a megrendelõ nek pénzü gyi fedezethiány miatt kiegyenlítetlen tartozása van a szállítóval szemben, vagy - ha egy éven belü l elõ fordult, hogy - a megrendelõ esedékes tatozást nem tudta kellõ idõ ben kiegyenlíteni. A szállító visszatarthatja az árut mindaddig, amíg a megrendelõ a fedezetet nem biztosítja. A pénzü gyi fedezet biztosítására adott határidõ után amennyiben a megrendelõ a pénzü gyi fedezetrõ l nem gondoskodik - a szerzõ déstõ l elállhat. A szállítás teljesíté sekor a megrendelõ gondoskodik a mennyisé gi é s minõ sé gi átvé telrõ l. Amennyiben a szállított termék mennyisége vagy minõ sége nem felel meg a szállítólevélen vagy a számlán feltü ntetettnek, akkor az átvevõ nek jegyzõ kö nyvet kell készítenie. A szállító számára lehetõ vé kell tenni a kifogás megalapozottságának felü lvizsgálatát. A fuvarozó kö zremûkö dé sé vel megvalósult szállításnál a fuvarozótól kármegállapítási jegyzõ kö nyv felvé telé t kell ké rnie a kereskedõ nek, ha a fuvareszköz vagy a kü ldemény nincs megfelelõ állapotban, vagy az árukban kárt, sérü lést fedez fel. A minõ sé gi kifogás elbírálásakor kü lsõ , fü ggetlen minõ sé gellenõ rzõ szerv vé lemé nyé t kell ké rni, ha a szállító és megrendelõ nem tud megegyezni. A szakvélemény költségeit az átvevõ nek elõ legeznie kell, s a végsõ költségviselõ a kifogásra okot adó fél. A minõ ségellenõ rzõ szerv az értékcsökkenés mértékérõ l, a rendeltetésszerû felhasználhatóságról is nyilatkozik, ha bármelyik fél ezt kérelmezi. A megrendelõ az elõ zetes megállapodásnak megfelelõ en köteles az ellenszolgáltatást teljesíteni, ezzel egyidejû leg jogosult a kikötött árengedményt a szolgáltatás árából levonni, vagy köteles a kikötött felárat megfizetni. A szerzõ dé s megszegé se eseté n a szerzõ dé sszegõ kö tbé rt é s kárté ríté st fizet, kivéve akkor, ha a gazdálkodó szervezettõ l általában elvárható módon járt el. A szerzõ désszegõ fél kötbérfelelõ sséggel tartozik, ha késedelmesen teljesít, nem tesz eleget adatszolgáltatási kötelezettségeinek, hibásan teljesít, vagy akkor, ha a teljesítés meghiúsul. A szerzõ dõ felek másfajta kötbérfizetési feltételekben is megállapodhatnak. A kötbér mértékét is rögzíthetik a szerzõ désben, ennek hiányában a mindenkori banki refinanszírozási kamatláb kétszerese lehet a kötbér legfelsõ mértéke. A kereskedelem sajátos feltételrendszere miatt az általános beszerzési szabályok mellett néhány speciális szabály is érvényesü l. A szállítóé s a megrendelõ a szerzõ dé s teljesíté sé re ü temtervet egyeztet, amely tartalmazza a szállítások idejé t naptári nap vagy idõ szak szerint, a gö ngyö legnek a megrendelõ tõ l valóvisszaszállításának idõ pontját, a szállítás vagy fuvarozás módját. Az egyes szállítások közötti idõ nem haladhatja meg a gyorsan romló élelmiszereknél a fogyaszthatóság idõ tartamát; más élelmiszereknél a tizenöt napot; ruházati cikkeknek, vasmû szaki, háztartási vegyi áruknak, kultúrcikkeknek szakboltba és áruházba szállításnál a tizenöt napot; egyéb esetekben a harminc napot.

62

A szállítónak termékei árváltozásról értesítenie kell a megrendelõ ket. Az árváltozási tájékoztatást úgy kell kü ldeni, hogy a kereskedõ azt a megrendelésnél figyelembe vehesse. Amennyiben a szállító a teljesítési ü temtervtõ l eltér (más módon szállít, raktári készlet hiányában egyetlen tételt sem tud teljesíteni, vagy a szokásost jelentõ sen meghaladó tételt szállít), akkor a teljesítés napját megelõ zõ munkanapon az ü zletzárás idõ pontjáig köteles értesíteni a megrendelõ t. A megrendelõ nek a rendelés módosításáról olyan idõ pontban kell a szállítót értesíteni, hogy azt figyelembe vehesse a szerzõ dés teljesítésénél. A szállító a teljesítési ü temterv szerint köteles szállítani, ha a szállítási rendelkezést az élelmiszereknél négy, egyéb termékeknél öt munkanappal elõ bb közölte a megrendelõ . Amennyiben az ü temterv szerinti idõ ben nem teljesít, akkor csakis a megrendelõ hozzájárulásával szállíthatja le a terméket. Az indokolatlanul alkalmatlan idõ ben végzett szállítás többletköltségeit (túlóra, készenléti díj) a szállítónak meg kell téríteni a megrendelõ számára. Az é lelmiszerekné l hibás teljesíté snek számít, ha a teljesítés idõ pontja a fogyaszthatóság határidõ felénél késõ bbi, és a minõ ségmegõ rzés idõ tartamának egyharmadát meghaladó idõ pont. A megrendelõ köteles a göngyölegeket a teljesítés helyén a szállító rendelkezésére bocsátani, s ha a szállító a megegyezés szerinti idõ pontban nem szállítja el a göngyöleget, úgy a megrendelõ a szállító költségére visszaszállíthatja vagy visszafuvarozhatja. A szállító az általa forgalomba hozott termékek göngyölegének visszavételét nem tagadhatja meg. A megrendelõ és szállító közötti vitás kérdésekben bírósághoz fordulhat a sértett. A tapasztalatok szerint a bírósági ü gyek elhúzódnak, s inflációs periódusokban a néhány évvel késõ bb megítélt és megkapott kártérítés vagy kötbér eredeti értékének töredékét éri. A szerzõ dések teljesítésével kapcsolatos problémáknál ezért a kompromisszumos megoldásra célszerû törekedni. 1. számú mellé klet Szállítási szerzõ dé si felté telek Megrendelõ :.................................................................................................................................. ..........................................................Szállító:............................................................................... ..................................................................................................................... 1. A szerzõ dés tárgya : Kü lön specifikációban, megrendelésen felsorolt cikkek az alábbi részletezéssel: a) áru megnevezése b) cikkszáma c) mennyiség meghatározása cikkenként d) szállítási határidõ cikkenként e) termelõ i, illetve bonyolítási ár cikkenként f) egyéb kikötések

63

A szerzõ dõ felek megállapodnak abban, hogy a szállító a jelen szerzõ dés mellékletében felsorolt termékeket legyártja, és a megrendelõ rendelkezésére bocsátja a jelen szerzõ désben meghatározott feltételek szerint, a mellékletben meghatározott áron. 2.

Az áru szállítása ...................................................................... címére, számlázása*................................................................. történik. Esetenként a megrendelõ jogosult más szállítási címdiszpozíciót megadni.

3.

A megrendelõ az ü temezés szerinti szállítási idõ szakot megelõ zõ ..... nappal a termékcsaládonként visszaigazolt mennyiségen belü l típusmódosítással élhet. A szállítási határidõ : A szerzõ dés specifikációs részében a szállítási határidõ t ........(pl. heti, havi, negyedéves) bontásban kell meghatározni. A szállítási idõ szak utolsó napja minden további nélkü l automatikusan fix szállítási határidõ . Elõ szállítás csak a megrendelõ elõ zetes engedélyével történhet.

4.

5.

A szállító termékeit csak érvényes gyártási és forgalombahozatali engedély birtokában adhatja át a megrendelõ nek. A szállító köteles az illetékes minõ ségvizsgáló szerv jóváhagyását, valamint a forgalombahozatali engedély másolatát az elsõ szállításig a megrendelõ rendelkezésére bocsátani.

6.

A teljesítés helye a megrendelõ telephelye, vagy az általa megadott címdiszpozíció.

7.

A teljesítés ideje a megrendelõ telephelyére vagy a megadott címdiszpozícióra történõ beérkezés napja.

8.

A fizetés az áru és a számla átvételét követõ en elõ re meghatározott naptári napra szóló átutalással stb. történik.

9.

A számlát az 1987. évi V. tv. 6. sz. mellékletében meghatározott módon kell kiállítani. A megrendelõ fizetési kötelezettsége csak akkor áll be, ha a számla a hivatkozott törvény elõ írásainak megfelelõ .

10. Helyi szállítás esetén a szállítási költség a szállítót terheli. Helyközi szállítás esetén a fuvarozó vállalat által felszámított tényleges fuvarköltséget fizet. A szállító a VOLÁ N díjtétele szerint költséget jogosult felszámítani a saját vagy bérelt gépkocsival történõ helyközi szállításnál. Visszáru esetén a szállítási költség a visszáruzásra okot adó felet terheli. 11. Szerzõ désszegés esetén a kötbérkulcsok mértéke a 13/1982.(IV.22.) MT.sz. rendelettel módosított 7/1978.(II.1.) MT.sz. rendelet szerint kerü l meghatározásra. 12. Az árakat a specifikus melléklet tartalmazza. A szállító az árat megrendelõ elõ zetes hozzájárulása esetén emelheti. A jelen szerzõ désben nem szabályozott feltételekre a Polgári Törvénykönyv és a 7/1978.(II.1.) MT.sz. rendelet elõ írásai érvényesek. Budapest, 199.........................

64

............................... Megrendelõ

.......................... Szállító

* (név, cím, bankszámlaszám) 2. számú mellé klet Bizományosi szerzõ dé s amely létrejött egyrészrõ l a * ........................................................... ........................................................................................................ mint Megbízó, és * .......................................................................... ........................................................................................................ mint Bizományos között az alábbi feltételek mellett: 1.

A Megbízó bizományi készletet bocsát a Bizományos rendelkezésére értékesítés céljából. A Bizományos az átvett árukra adás-vételi szerzõ dést köt a saját nevében a Megbízó javára. Az áruk az értékesítésig a Megbízó tulajdonát képezik. A bizományi készlet összetételét a Bizományos határozza meg.

2.

A bizományi készlet értékét felek közösen határozzák meg. Induló készletként ..........Ft , azaz ..........................forint értékben állapodnak meg. A készletszint módosítását bármelyik fél kezdeményezheti, ha azt a forgalmi adatok indokolják, és a felek között elszámolási vita nincs. A Megbízó fenntartja a jogot, hogy az általa elfekvõ nek minõ sített készletbõ l - piackutatási célból - készletet helyezzen ki a Bizományos telephelyére, a Bizományossal történt elõ zetes egyeztetés alapján.

3.

A Bizományos az általa értékesített áru arányában jogosult újabb árut rendelni a Megbízótól úgy, hogy készletszintje a szerzõ dés 2. pontjában meghatározott készletszintet nem lépheti túl.

4.

A rendelkezésére bocsátott készleteket a Bizományos ....... bizonylaton cégszerû en átveszi. Ez az okmány kizárólag az áru bizományba történõ átvételét igazolja a Bizományos részérõ l. Á tvétel után a Bizományos köteles az áru biztonságos tárolásáról, állagának megóvásáról gondoskodni. A tároló hely (helyek) biztosítási szerzõ désének megkötése a Bizományos feladata. A biztosítási szerzõ dést köteles az elsõ szállítmány megérkezése elõ tt a Megbízó részére bemutatni.

5.

Az áruszállítás történhet a Megbízó járatszervezésével, vagy a Bizományos saját fuvareszközével. A Bizományos árura vonatkozó felelõ ssége a szállítótól vagy a raktárról történõ átvétellel kezdõ dik.

6.

A Bizományos az általa megrendelt árut nagykereskedelmi áron kapja. Az értékesített áruk értékével köteles hetente elszámolni az alábbi módon: A Bizományos az értékesítésrõ l hetente összesítõ t készít, melyet telexen vagy telefaxon Megbízó részére megkü ld. A Megbízó az összesítõ alapján havonta a tárgyhót követõ ....ig normál értékesítési számlát állít ki, és megkü ldi Bizományos részre. A Bizományos köteles a számla ellenértékét a kézhezvételtõ l számított....banki napon belü l 65

kiegyenlíteni. Ennek elmulasztása esetén Megbízó jogosult a számla értékét azonnali incasso-val érvényesíteni. 7.

Amennyiben a Bizományos egymást követõ két alkalommal a heti értékesítési összesítõ t elmulasztja megkü ldeni, vagy a számlákat egymást követõ két alkalommal határidõ re nem egyenlíti ki, vagy az elszámolást nem a tényeknek megfelelõ en készíti el, a Megbízó jogosult a Bizományosnál lévõ teljes áru értékét egyösszegben azonnali incasso-val a Bizományos számlájáról leemelni, és ezzel a szerzõ dést azonnal felmondani.

8.

A Bizományos fizetési késedelme esetén évi ...%-os kamatot köteles a Megbízó részére fizetni.

9.

A Bizományos köteles az átvett készletekrõ l nyilvántartást vezetni. Az esetleges ármódosításokról a Megbízó a Bizományost haladéktalanul értesíti. A Bizományos az értékesítést követõ en köteles a közölt árakat figyelembe venni. Hibás áralkalmazásból eredõ kár mindenkor a mulasztó felet terheli.

10. A Bizományos köteles .... havonként tájékoztatni a Megbízót arról a készletmennyiségrõ l, amelyet .... hónapnál régebben tárol, de értékesíteni nem tudott. Ezeknek az áruknak a sorsáról felek egyeztetõ tárgyalást tartanak. A Megbízó a bizományba kiadott és el nem adott készletek visszahívásáról bármikor intézkedhet. 11. A Megbízó évente egy alkalommal vagyonmegállapító leltárt tart a Bizományosnál, a raktáron lévõ készletekrõ l. 12. A Megbízó jogosult szúrópróbaszerû en ellenõ rzést - szü kség esetén leltárt - tartani a Bizományosnál a raktáron lévõ készletekrõ l. 13. A felek a jelen szerzõ dést határozatlan idõ re kötötték. Bármelyik fél jogosult a szerzõ dés ...............felmondási idõ vel felmondani. 14. A felmondási idõ leteltével felek végelszámolást készítenek. A Megbízó azokat az árukat köteles a Bizományostól átvenni, amelyek állapota megfelel a szállításkori állapotnak és csomagolásnak. Mû szaki áruból csak originál, sértetlen csomagolású árut köteles a Megbízó visszavenni. 15. A jelen szerzõ désben nem szabályozott kérdésekben a Polgári törvénykönyv szabályai az irányadók. Budapest, 199.....év ...............hó......nap ............................. Megbízó

.............................. Bizományos

* (név, cím, bankszámlaszám)

66

6.4. Ké szletezé s A kereskedelmi tevékenység jellegébõ l következõ en az ü zleti vagyon jelentõ s része árukészletben testesü l meg. 6.4.1. Az áruké szletek nagysága A kereskedelmi vállalkozás készleteinek nagysága mennyiségben és értékben mérhetõ . A készletmennyiség az árumozgatás, raktári elhelyezés szempontjából fontos. A készletérték a tõ kebefektetés szempontjából meghatározó. Inflációs idõ szakban kü lönösen fontos a készletek értéke, hiszen fizikailag ugyanaz a készletmennyiség a korábbinál nagyobb tõ kebefektetést igényel. A kereskedelmi vállalkozások készleteinek nagyságát, illetve növekedését hatósági elõ írások nem korlátozzák, a kereskedõ k saját belátásuk szerint alakíthatják készleteiket. A 62/1988.(XII.24.)PM rendelet a mérleg- és vagyonkimutatás készítésérõ l elõ írja vagyonkimutatás készítését, a naptári év utolsó napjával. A vagyonkimutatás tartalmazza többek között - a készletek forint értékét. Ez az elõ írás a kü lönbözõ árbevételû vállalkozásokra vonatkozik: amelyeknél a vállalkozási nyereségadóról szóló 1988. évi IX. törvényben meghatározott éves árbevétel a 25 millió Ft-ot nem haladja meg és egyszeres könyvvitelt vezet. A vállalkozás a vagyonkimutatását - az adóbevallással együ tt - az illetékes adóhatóságnál köteles leadni. Vonatkozik továbbáaz egyszerû sített kettõ s könyvvitelt vezetõ - 25-250 millió Ft közötti árbevétellel rendelkezõ - valamint a kettõ s könyvvitelt vezetõ - 250 millió Ft feletti árbevételt elérõ - vállalkozások értékelési és leltározási szabályaira is.. A vállalkozások készletigénye sok, egymással kölcsönös kapcsolatban álló tényezõ tõ l fü gg. A ké szletigé nyt mindenek elõ tt a forgalom nagysága befolyásolja. Egyéb körü lményeket változatlannak tekintve, hosszú távon a nagyobb forgalom nagyobb árukészletet igényel. Rö vid távon a forgalom é s a ké szletek ellenté tesen mozognak, azaz a forgalom erõ s felfutása a készleteket drasztikusan csökkenti, illetve a forgalom visszaesése a készletek felhalmozódásával jár. A vállalkozásoknak a megfelelõ kínálat biztosításához bizonyos nagyságú árukészlettel kell rendelkezniü k, amely lehetõ séget ad az értékesítés lebonyolítására a beszerzés vagy szállítás idõ beli csúszása esetén, illetve a kereslet egyenletlenségébõ l származó többletforgalom lebonyolítására. A minimális ké szleten túl a forgalom alakulásától fü ggõ en, a készletcsökkenésnek megfelelõ en idõ rõ l idõ re újra feltölti a készletet, az a forgóké szlet. A kereskedelmi vállalkozás készletmaximumát a fizikailag elhelyezhetõ legnagyobb készlet (pl. ü zemanyagtöltõ állomás esetén), vagy a készletekbe fektethetõ tõ ke maximuma adja. Az értékesítési forgalmon kívü l a ké szletnagyságot befolyásolja az áruutánpótlás lehetõ sé ge. A gyors és biztos készletfeltöltési lehetõ ség esetén alacsony készletet kell tartani bizonytalan árubeszerzési feltételek mellett magas készletekkel lehet lebonyolítani a 67

forgalmat. A beszerzé si kö ltsé g is befolyásolja a ké szleteket, hiszen minél nagyobb, annál ritkább a beszerzés, s így magasabb a készlet, s természetesen fordítva is igaz. A kereskedelmi vállalkozások ü zletkö re is befolyásolja a ké szletek nagyságát. Iparcikk forgalmazásához két-háromszor akkora készlet szü kséges, mint ugyanolyan mértékû élelmiszerforgalom lebonyolításához. Az egyes termékkörökön belü l is lényeges eltérések vannak, például a tej és kenyér boltok készletszü kséglete lényegesen alacsonyabb, mint a konzerveket is forgalmazó ü zleteké. A szakü zletek ugyanazon termékekbõ l nagyobb készletet tartanak, mint a vegyes jellegû ü zletek. Az áruk választé k szerinti megoszlása jelentõ s mértékben befolyásolja a kereskedelmi vállalkozások készletigényét. A választék szélességének és mélységének növelése a készletszü kségletet növeli. A készletek nagysága idõ ben folyamatosan változik, ezért az általában vett készletek megtévesztõ k. A készletadatok csak akkor értelmezhetõ k, ha a készletmérés idõ pontját ismerjü k (pl. szeptember havi zárókészlet vagy december 31-i készlet), vagy valamely ismert idõ tartam alatti átlagos készletként tekinthetjü k. Az átlagképzésnek több módja ismert, de a leggyakrabban alkalmazottak: - az idõ szak nyitó és zárókészletének egyszerû átlaga, - kronologikus átlagolás. A kronologikus átlagkészlet számítása úgy történik, hogy a nyitókészlet felét, a közbensõ részidõ szakok zárókészletét és az utolsó idõ szak zárókészletének felét összegzik, majd ezt az összeget osztják a részidõ szakok számával. Pl. Egy bolt I. negyedévi készletei (E Ft-ban) január 1.-én január 31.-én február 28.-án március 31.-én

4 690 4 970 5 670 4 850

A negyedévi firgalom 5 670 E Ft, a forgási sebesség 60 nap. Az átlagkészlet: • egyszerû számtani átlaggal:

4 690 + 4 850 = 4 770 E Ft . 2

• kronológikus átlaggal: 4 690 4 850 + 4 970 + 5 670 + 2 2 = 5 143,3 Ft. 3 6.4.2. Az áruké szletek összeté tele A kereskedelmi tevékenység szempontjából nem csak az áruké szlet nagysága, hanem az áruké szlet összetétele is fontos. A kínálatteremtés szempontjából meghatározó, hogy hányfajta áru képezi a készletet, s az egyes áruféleségek az összkészleten belü l milyen arányt képviselnek.

68

Létezik egy olyan módszer az áruféleségek osztályozására, amely megkönnyíti a ké szletek elemzé sé t: az ABC - analízis segítsé gé vel a készletek összetevõ it fontosságuk alapján osztályozhatjuk. Az ABC- analízis lé pé sei a kö vetkezõ k : 1. Kimutatást készítü nk arról, hogy az összkészletet hány áruféleség alkotja, s ezek készletértéke mekkora a vizsgált idõ szakban vagy idõ pontban. 2. Meghatározzuk az egyes termékek összkészleten belü li százalékos arányát. 3. Az összkészleten belü li részesedés csökkenõ sorrendjébe rendezzü k a termékeket. 4. A kialakított sorrendnek megfelelõ en a készletek és a százalékos arányok halmozott értékeit kiszámítjuk. 5. Az áruféleségek összkészlethez való hozzájárulása alapján csoportosítjuk a termékeket. Á ltalában azt tapasztaljuk, hogy az áruféleségek igen kis aránya igen nagy súllyal szerepel az összkészleten belü l, s nagyszámú készletféleség az összkészletnek csekély részét képezi. Például lehet, hogy az áruféleségek felsõ 1 %-a a készletek 15 %-át adja, a felsõ 5 % a készletek 40 %-át, a felsõ 20 % a készletek 70 %-át, s a tételféleségek 60 %-a a készletek 95 %-át teszi ki, ugyanakkor a másik 40 %-nyi áruféleség az összkészletbõ l mindössze 5 %-ot képvisel. Sok kereskedelmi szakember számára meglepõ ek ezek az összefü ggések, de tény, hogy minden készletösszetétel vizsgálat ehhez hasonló eredményre vezet. (A statisztikusok koncentráció-vizsgálattal elemzik ezt a jelenséget, s a gazdaság más terü letein is megjelenik pl. a vállalati struktúrák tanulmányozásánál). A készletek áruféleségek szerinti összetételét célszerû összevetni az értékesítés ugyanezen áruféleségek szerinti bontásával. Valószínû síthetõ , hogy a készletek és az értékesítés alapján képzett csoportok nem fedik teljesen egymást, s az eltérések érdekes következtetésekhez vezetnek a termékszintû készletgazdálkodás szempontjából. Az ABC-elemzés alapján meghatározhatjuk azokat az áruféleségeket, amelyekre nagy figyelmet kell fordítani, mert meghatározóak a készletezés szempontjából. Az A csoport áruféleségei teszik ki a készletek jelentõ s részét, ezért folyamatosan figyelemmel kell kísérni ezeket a termékeknek a készletalakulását, a készletfogyást és az utánpótlást. Fontos, hogy a beszerzé st úgy alakítsuk, hogy a ké szletfeltö lté s pontos é s ü temezhetõ legyen. A B csoportba sorolt tételek jelentõ sége átlagos, így átlagos mértékû figyelmet érdemelnek. A C csoport tételei jelentéktelenek, s így a bõ séges készletek tartásai általában kisebbek, mint azok a költségek, melyek a rendelések, készletfigyelés szabályozásával kapcsolatban felmerü lnek. A készletösszetétel vizsgálata áruféleségenkénti készletadatokat igényel. A kereskedelemben ez általában csak a leltározás idõ pontjában adott.

69

A terjedõ ben lévõ vonalkódos információs rendszerek az áruféleségenkénti készletadatokat is biztosítják. A készletelemzésre új lehetõ ségek adódnak, s általa a termékszintû készletgazdálkodás megvalósítása is egyszerû bbé válik.

6.5. A ké szletforgási mutatók A készletek értékelésénél fontos szempont az értékesítési forgalommal való összevetése. Erre alkalmasak a készletforgási mutatószámok.

bg

A forgási sebesség Sf azt fejezi ki, hogy a kereskedelmi vállalkozás átlagos készlete az adott idõ szakban hányszor fordult meg, hányszor cserélõ dött. Sf = értékesitési

forgalom átlagkészlet

bg S azt mutatja, hogy a rendelkezésre álló átlagos árukészlet hány napos értékesítési n

forgalomnak felel meg, hány nap telik el átlagosan az áruk beszerzésétõ l az értékesítésig. Sn =

átlagkészlet x idõ szak napjai értékesitési forgalom

A két mutató között szoros kapcsolat van, egymásból meghatározhatók: idõ szak napjai idõ szak napjai Sf = Sn = Sn Sf A készletforgási mutatók ü zletkörönként jelentõ sen kü lönböznek egymástól. Az élelmiszerü zletek forgási sebessége jóval nagyobb, mint a ruházati kereskedelemben tapasztalható. Az áruházak rendszerint többféle árucsoport termékeit forgalmazzák, így a készletforgási mutatók az átlagos értékhez közeliek,

6.6. Ké szletnyilvántartások Kisebb vállalkozások hatékonyan mû ködhetnek írásos készletkimutatások nélkü l, amennyiben a tételek száma olyan kevés, hogy egy ember is képes nyomon követni a készletalakulást. Az ilyen esetekben alkalmazott módszer a tételek alkalmankénti tényleges számbavételére épü l. A vállalkozás méretének növekedésével a készletek áttekinthetõ sége megszû nik, a készletinformációk elõ állításáról gondoskodni kell. Kü lönösen a kiskereskedelemben jelent ez problémát, ahol nemhogy pontos készletadatokat nem ismerü nk, de még az értékesítési forgalmat is csak egy összevont értékben kapjuk meg. Az adott idõ pontbeli készletet az áruforgalmi mérlegsor alapján becsü lhetjü k: nyitókészlet növelve a beszerzéssel csökkentve az értékesítéssel. Éppen az egyedi nyilvántartások hiánya miatt fontos, hogy a ké szletek szempontjából legfontosabb csoportba sorolt termé kekrõ l - a leltártól fü ggetlenü l esetileg vagy rendszeresen is ké szítsü nk ké szletfelmé ré st. A nagykereskedelmi vállalkozások készletinformációs problémája jóval egyszerû bb. A termékszintû készletadatok nyilvántartása és feldolgozása, ha nem is egyszerû , de megoldható. A nagykereskedõ cégek viszonylag széles körben alkalmaznak számítógépes adatfeldolgozó-

70

rendszereket. Ezek hiányában árucsoportos, cikkcsoportos, cikkelemenkénti készletnyilvántartási lapokkal dolgoznak, melyek fõ bb információi (mennyiségben, ill. értékben): -

árucikk, nyitókészlet, beszerzés, kiadás, zárókészlet.

A nyilvántartások vezetésénél fontos alapelv, hogy a mérlegsor minden tagját azonos áron vegyü k figyelembe, tehát vagy csak beszerzési árat, vagy csak eladási árat alkalmazzunk. A nagykereskedelmi készletek nyilvántartásban fontos elkü löníteni az idényszerû en és a folyamatosan tárolt készleteket. Az idényszerû kereslet kielégítéséhez tárolt készletek felkészü lést jelentenek egy késõ bbi értékesítési csúcsra, ezért kü lönös a jelentõ sége az idõ ben történõ terítésnek. A készletnyilvántartások terén forradalmi változások történtek a számítógépek alkalmazásának terjedésével, az optikai jelolvasó rendszerek felhasználásával. Ezek a rendszerek minõ ségileg óriási változást jelentenek, a korábbinál jóval pontosabbak és megbízhatóak az információk.

6.7. Ellenő rző ké rdé sek 1. A beszerzési döntéseket mely tényezõ k figyelembevételével hozzák meg a kereskedõ k? 2. Rajzolja fel a beszerzési tevékenység folyamatábráját! 3. A szállító és vevõ közti szerzõ dések mely típusait ismeri? Ismertesse ezek felépítését! 4. Értelmezze a "szállítás teljesítését"! 5. Mi a kötbér, milyen esetekben beszélü nk róla? 6. A "szerzõ dés teljesítési ü temterv" mit tartalmazhat? 7. A készletérték a tõ kebefektetés szempontjából miért meghatározó? 8. A vállalkozások készletigénye milyen tényezõ ktõ l fü gg? 9. Milyen készleteket ismer? 10. Elemezze a készletnagyságot befolyásoló tényezõ ket! 11. Mire használható az ABC - analízis és melyek a lépései? 12. Milyen készletforgási mutatókat ismer? 13. Milyen tapasztalatai vannak a vonalkódos készletnyilvántartásról?

71

7. É rté kesíté s é s é rdekvé delem 7.1. Kereskedelmi tevé kenysé g-üzletkörök jogi szabályozása A fogyasztók részére értékesítendő termékekhez, szolgáltatásokhoz kapcsolódó előírásokat feltételeket a kereskedelmi miniszter 6/1990(IV.5) KeM rendelete tartalmazza. Á ltalánosságban elmondható, hogy a kereskedő szabadon értékesítheti - a kü lönböző forrásokból beszerzett - termékeit. Néhány terméknél, ill. ü zletkörnél azonban - elsősorban a fogyasztók érdekében pl. élelmiszeripari termékeknél - kü lönböző feltételeket ír elő a szakigazgatási szerv az ü zlet (iroda) nyitásakor tett bejelentéskor. (ezeket teljeskörűen a már említett rendelet tartalmazza) így előzetes szakhatósági hozzájárulás szü kséges kiskereskedelmi értékesítés esetén: -

élelmiszerek és vegyi áruk, gyógynövények értékesítése, vendéglátó-ipari ü zlet, kereskedelmi szálláshely értékesítés esetén a kö zegé szsé gü gyi - járványü gyi hatóság,

-

hús, tejtermék, termény, takarmány, élőállat értékesítő ü zlet estében a kö zegé szsé gü gyi járványü gyi hatóság és az állategé szsé gü gyi hatóság

-

tűzveszélyes vegyi áruk és - anyagok, ü zemanyag, tü zelő- és építőanyag értékesítése, kereskedelmi szálláshely, áruház, vendéglátóipari szórakozóhely esetében a tűzvé delmi hatóság,

-

játék és pénznyerő automata ü zemeltetése esetén a rendő rhatóság előzetes engedélye szü kséges (+PM Szerencsejáték Felü gyeletének engedélye).

A forgalomba hozott árukhoz kapcsolódó szolgáltatások kü lön engedély nélkü l nyújthatók, élelmiszerek helyben fogyasztásához azonban szü kséges a kö zegé szsé gü gyi - járványü gyi hatóság hozzájárulása. Az ü zletben folytatott tevékenységet meg lehet tiltani, ha az a jogszabályban előírt követelményeknek nem felel meg, és ezeknek a követelményeknek a kereskedő a szakigazgatási szerv felszólítása ellenére sem tesz eleget. Az Ipari és Kereskedelmi Minisztérium engedélye szü kséges az új személygépkocsik, valamint a nemesfémből készü lt tárgyak kiskereskedelmi forgalmazásához. Az új és használt személygépkocsik és teherkocsik forgalmazásához további műszaki feltételek teljesítése (műszaki gépek) is szü kséges, melyek meglétéről a kereskedő nyilatkozik. Nemzetközi utazásokat csak az szervezhet, illetőleg közvetíthet, aki bejegyzést nyert az Ipari és Kereskedelmi Minisztérium nyilvántartásába és az ehhez szü kséges feltételeket teljesítette 5/1990(IV.5) KeM rendelet. Gyógynövényeket csak előre kiszerelt formában, zárt csomagolásban lehet forgalomba hozni. A csomagoláson meg kell jelölni az előállító és kiszerelést végző nevét, telephelyét, az áru magyar megnevezését, összetételét, mennyiségét, a minőséget, a forgalombahozatali engedély számát, a kiszerelés keltét és a felhasználhatóság idejét. (A forgalmazható gyógynövényeket 72

és illóolajakat a 6/1990(IV.5.) KeM rendelet 3. számú melléklete határozza meg). A felsorolásban nem szereplő áruk az egészségü gyi szakhatóság előzetes hozzájárulásával forgalmazhatók.

7.2. A fogyasztói é rdekvé delem elemei A fogyasztói érdekvédelem államigazgatási szervek, szervezetek kü lönféle tevékenységeinek gyűjtőfogalma, amellyel a fogyasztók érdekeit védik, és segítik a fogyasztói igények színvonalas kielégítését. A fogyasztói érdekvédelmi tevékenység szerteágazó: kiterjed az árellenőrzésre, árfeltü ntetésre, tájékoztatásra, a pontos mérésre a jogos reklamációk konkrét intézésére, a minőségellenőrzésre. A kereskedelemről szóló 1978. évi I. tv. számos fogyasztó érdekvédelemmel kapcsolatos rendelkezést tartalmaz, a fogyasztói érdekvédelem több terü letét felöleli. 7.2.1. Minő sé gvé delem A vállalkozók kötelessége, hogy csak jó, az előírt feltételeknek megfelelő áru kerü ljön forgalomba. A kereskedőknek az árubeszerzésre irányuló szerződésekben a szállítandó áruk minőségét, a minőségellenőrzés és tanúsítás módját pontosan, egyértelműen és szakszerűen a vásárlók érdekeit szem előtt tartva kell meghatározni. Az áruátvételnél, valamint a raktárban és az ü zletekben levő áruk minőségét is kötelesek rendszeresen vizsgálni. Nem hozható forgalomba az olyan áru, amely a rendeltetésszerű használatra alkalmatlan, forgalomba hozatala a vásárlók életét, testi épségét, egészségét vagy a közérdeket más módon veszélyezteti, továbbáamelyre nem végezték el a kö telező elő zetes minő sé g vizsgálatot. Az előzetes minőségvizsgálat részletes szabályait a minőség védelem egyes kérdéseiről szóló 2/1981(I.23.)BkM rendelet tartalmazza. Az ipari és kereskedelmi miniszter által meghatározott új termékek csak előzetes minőségvizsgálat után hozhatók forgalomba. Az előzetes minőségvizsgálatot a Kereskedelmi Minőségellenőrző Intézet (KERMI), vagy a rendeletben meghatározott más minőségvizsgáló szerv végzi. Az előzetes minőségvizsgálatról készü lt szakvéleményt a termék nagy és kiskereskedelmi forgalomba hozatalát megelőzően a forgalmazó vevővel ismertetni kell. A forgalmazó a forgalmazás megkezdése előtt köteles meggyőződni, hogy az előzetes minőségvizsgálatot elvégezték. A KERMI a fogyasztói forgalomba kerü lő áruk minőségét is rendszeresen ellenőrzi, minőséghiányosság esetén többféle intézkedést tehet: - felhívás intézkedés megtételére - hatósági megkeresés - forgalomba hozatal megtiltása 7.2.2. Minő sé gi tanúsítás A termékek minőségének tanúsítását a 4/1968(XII.18.) Kormány rendelet és a használatikezelési útmutatóról és a minőségi tanúsításról szóló 2/1984(III.10.) BKM-IpM együ ttes rendelet szabályozza abból a célból, hogy a vásárlók tájékoztatást kapjanak az áruk számukra fontos tulajdonságaikról.

73

A vásárlókat a termék jellegétől és tulajdonságaitól fü ggően, írásban magyar nyelven é s kö zé rthető en tájékoztatni kell a termék használatának és kezelésének módjáról, minőségi jellemzőiről (vásárlási tájékoztató) Nem hozhatóforgalomba az a termé k, amelyet a szü ksé ges vásárlási tájé koztatóval nem látták el. A vásárlási tájékoztatót az egyes termékekhez mellékelni kell, vagy a terméken, illetve a termék egyedi csomagolásán kell elhelyezni. Amennyiben a termék nem elsőosztályu, akkor a minőségi osztályát és az osztálybasorolásnál betü vagy egyéb jel csak akkor alkalmazható, ha az egyértelmű és közérthető. A kereskedelem, a fogyasztó és a piac szempontjából a minőség a termék vagy szolgáltatás tulajdonságainak együ ttese, amely kifejezi, hogy mennyire alkalmas az adott termék vagy szolgáltatás a fogyasztók vagy egyes fogyasztói rétegek igényeinek teljesítésére. A fogyasztó az, aki a végső felhasználó, tehát nem fogyasztó az, aki másodlagos felhasználóként továbbfeldolgozóként, továbbértékesítőként vesz meg valamilyen árut, terméket vagy szolgáltatást. ez a megkü lönböztetés nagyon fontos a jogi következmények szempontjából. A minõ séget sokszor a minõ ségjellemzõ kkel is azonosítják. A minõ ségjellemzõ k viszonylag konkrétan meghatározható, definiálható paraméterei egy-egy terméknek vagy szolgáltatásnak, és ezeket általában mérni, számszerû síteni lehet. Amennyiben nem lehet számszerû síteni, akkor pedig nagyon jól lehet körü lírni, szakértõ k által értékelni. Az a szakember, aki rendszeresen foglalkozik egy bizonyos témával és annak az ü gynek a szakértõ je, az mérés nélkü l sem szubjektív döntéseket hoz, hanem sok-sok éves komoly méréseken alapuló munkájának következményeként mond kvázi objektív ítéletet. Ezeket a szakértõ i ítéleteket nem szabad lebecsü lni, bár idõ nként erre vannak törekvések. 7.2.3. Minő sé gellenő rzé s A minõ ségellenõ rzés olyan tevékenység, folyamat, amely a termék tervezésétõ l a gyártáson, szállításon, kereskedelmen, vevõ szolgálaton, javításon, alkatrészellátáson keresztü l, egyes esetekben a termék kötelezõ kicseréléséig tart. A minõ ségellenõ rzés folyamatában tehát kü lönbözõ eszközök, emberek és szervezeti egységek vesznek részt. A tájékoztatás a minõ ségrõ l lehet bizonyítvány vagy csupán tájékoztató jellegû . A bizonyítványjellegû ek közü l ismerik a minõ ségtanúsítás, minõ ségi bizonyítvány és hasonló elnevezésû dokumentumokat. Az utóbbi idõ ben a világon és lassan már Magyarországon is a minõ ségtanúsításnak azok a formái alakulnak ki, amelyek egzakt, konkrét és dokumentálható módszereken alapulnak. A magyar szabványosítás rendszerében a minõ ségtanúsítás egységes rendszerét tervezték és tervezik kialakítani olyan módon, hogy a tanúsításnak kü lönbözõ fokozatait vezetik be. Az egyik a saját, a gyártó megfelelõ ségi tanúsítása, amikor a gyártó állítja, hogy a terméke a nevesített elõ írásoknak megfelel, és ezért felelõ sséget vállal. A másik, egy következõ fokozat, amikor egy fü ggetlen harmadik fél, pl. egy minõ ségvizsgáló intézet tanúsítja azt, hogy a termék megfelel az azon feltü ntetett elõ írásoknak. A kü lföldi minõ ségtanúsítások közü l az ismertebbek például a TÜF-szakvélemények és tanúsítások, amelyek a megfelelõ cégnek valamennyi jelével ellátott dokumentumok. Ezekben igazolják, hogy megvizsgálták ennek a gyártónak ezt a termékét az ilyen és ilyen szabványok szerint, és megfelelõ nek találták a minõ séget. Ehhez általában csatlakozik egy jegyzõ könyv is, ami a részletes vizsgálati adatokat tartalmazza.

74

Léteznek olyan tanúsítások, amikor egy kü lsõ , erre feljogosított, akkreditált intézmény megvizsgálva egy gyártót, annak egész gyártási folyamatát, a beépített minõ ségellenõ rzési rendszerét, kiállíthat egy jegyzõ könyvet, amelyben tanúsítja, hogy a gyártó minõ ségbiztosítási rendszere megfelel az elõ írásoknak, a nemzetközi szabvány követelményeinek, és így joggal valószínû síthetõ , hogy a tõ le kikerü lõ termék is megfelelõ minõ ségû . Tehát áttérnek az egyes terméktípus tanúsításáról a rendszer tanúsítására. Sajnos Magyarországon ilyennel csak a gyártó vállaltoknál, néhány szolgáltatónál találkozunk. A jö võ egyik feladata, hogy a kereskedelmi vállalatoknál is kialakítsanak ilyen minõ sé gbiztosítási rendszereket, ami ott kezdõ dik, hogy a beszállítókat minõ sítik, s kiválasztják azt, aki a kívánt minõ séget - nem a legjobbat, hanem a kívánt minõ séget megfelelõ áron folyamatosan tudja produkálni. Ennek alapján meg lehet osztani akár a minõ ségellenõ rzés feladatát is. A Quelle áruházláncnak Nü rnberg mellett van egy kis saját minõ ségellenõ rzõ intézete. Azt, hogy a Quelle mit vesz fel a katalógusba mint árusítandó terméket, azt úgy döntik el, hogy beszerzik a mintákat, ezt megvizsgálja az intézet, és csak az a termék kerü l a Quelle katalógusába, amelyet ez az intézet jóváhagyott. Megszabja a szállítónak például azt is - persze a szállítók sorbanállnak, és ez nagy hajtó erõ -, hogyan kell csomagolni a terméket. A Quellének van saját kereskedelmi átvételi szabványa. És aki ennek meg tud felelni, az szállíthat, aki nem tud megfelelni, az nem! Ha a Quelle felvette a katalógusba a terméket és megfelelõ nek minõ sítette a szállítót, akkor odaadja neki a meóbélyegzõ t, hogy saját maga ellenõ rizze, hogy mit szállíthat neki. Természetesen a jól fizetett saját ellenõ reit is idõ nként elkü ldi ellenõ rizni, hogy a gyártónál az ellenõ rzés elég szigorú-e. Az a módszer, hogy a kereskedelem saját minõ ségi átviteli rendszert alakít ki és mû ködtet, Magyarországon még nem alakult ki. 7.2.4. Minő sé gi kifogások inté zé se A vásárlók minõ ségi kifogásainak intézésére vonatkozó rendelkezéseket minden ü zletben jól látható helyen ki kell fü ggeszteni. A vásárlónak az áru minõ ségi hibája miatti kifogását az ü zletben meg kell vizsgálni és a jogszabályban meghatározott módon intézkedni kell. (Ha fogyasztásra alkalmatlan az élelmiszer, azonnal ki kell cserélni.) A 4/1978(III.1.) BkM rendelet rendelkezik a vásárlók minõ ségi kifogásainak intézéseirõ l. Eszerint a hibás áru kijavítását legkésõ bb a hiba bejelentésétõ l számított 8 napon beü l el kell végezni. Ha a javítás nem készü l el 8 napon belü l a vásárló kívánsága szerint az áru árát le kell szállítani, vagy az árut ki kell cserélni, vagy a vételárat vissza kell fizetni. Ha a vásárló a hibát kijavítja vagy mással kijavítatja, a javítás költségeit kell részére megtéríteni. Vita esetén a KERMI szakvéleményét kell beszerezni. 7.2.5. Jótállás A jótállás sajátos, szerzõ dést biztosító mellékkötelezettség. Jótállás alapján a kötelezett a szerzõ désszerû teljesítésért a törvényben foglaltaknál szigorúbb felelõ sséggel tartozik. Aki jótállásra köteles a szerzõ dés hibátlan teljesítéséért, a jótállás idõ tartama alatt csak akkor mentesü l a felelõ sség alól, ha bizonyítja, hogy a hiba oka a teljesítés után keletkezett. Kötelezõ jótállás esetén a szavatossági jogokat a jótállásra vonatkozó jogszabály szerint kell elbírálni.

75

117/1991(IX.10.) Kormány rendelet egyes tartós használatra rendelt termékek jótállási kötelezettségérõ l. 7.2.6. Szavatosság A szavatosság az eladó törvényen alapuló felelõ ssége azért, hogy az általa értékesített áru vagy szolgáltatás a teljesítéskor rendelkezik a törvényben és a szerzõ désben meghatározott tulajdonságokkal. A szavatosság idejét a terméken vagy a termékismertetõ n el kell tü ntetni. 7.2.7. Vevő szolgálat A vevõ szolgálat az eladó gondoskodása a leszállított termék karbantartásáról, kijavításáról, alkatrészellátásról. Az eladó a vevõ szolgálat biztosítása érdekében kereskedelmi kirendeltségeket, mû szaki információs irodákat tarthat fenn, illetve más helyi céggel is szerzõ dést köthet a termékeivel kapcsolatos vevõ szolgálati, illetve szerviztevékenység ellátására. A kereskedõ nek mind az árubeszerzésnél, mind az áru értékesítésénél elemi érdeke, hogy a forgalomba hozott termékrõ l tájékozódjon, illetve a vevõ it tájékoztassa. Ennek megfelelõ en ismernie és alkalmaznia kell az érvényben levõ rendelkezéseket a kereskedelmi munka színvonalának emeléséhez.

7.3. A fogyasztói é rdekvé delem é s szervezetei 7.3.1. KERMI (Kereskedelmi Minő sé gellenő rző Inté zet) A KERMI mint azt már a 6.2.1. pontban megállapítottuk Magyarországon a belkereskedelmi forgalomba és kereskedelmi forgalomba kerü lő termékek minőségi ellenőrzését végzi. A KERMI feladata tö bbek kö zö tt -

a belkereskedelmi forgalomban levő áruk minőségének, a minőségi tanúsítványok helyességének vizsgálata,

-

Az új áruk vizsgálata forgalomba hozatal előtt, importáruk minőségi ellenőrzése,

-

szabványosítás

-

tanácsadás, véleményadás vállalatok (vállalkozók) felkérésére az áruk és termékek minőségével kapcsolatban,

-

a vásárlói kifogások elbírálásával kapcsolatos műszaki vizsgálatok,

-

szakvéleményadás bíróságok, más hatóságok megkeresése.

A Kereskedelmi Minőségellenőrző Intézet működésének részletes szabályait a 12/1968(XI.12) BKM rendelet tartalmazza.

76

A KERMI vizsgálatok nemcsak az árura, hanem az áruval kapcsolatos kereskedelmi tevékenységre - a minőség megóvása, árukezelés, raktározás, az áru bemutatása stb. - is kiterjednek 1991-ben a KERMI 140200 terméket vizsgált meg; ebből az ún. forgalomba hozatal előtti vizsgálaton új termékként 20 ezer db fordult meg. A 20 ezerbõ l 12 ezer volt importtermék és 8 ezer a hazai termék. Az olyan termékek aránya, amelyeket egyáltalán nem lehetett forgalomba engedni, mert olyan súlyos termékbiztonsággal összefü ggõ hibájuk volt, 6-8 százalék. Amelyeknél valamilyen feltételt vagy feltételeket kellett teljesíteni, hogy forgalomba kerü lhessenek, az termékcsoportonként kü lönbözõ arányú, olykor 40-50 százalékot is eléri. A kereskedelemben is rendszeresen végeznek ellenõ rzéseket, melyekrõ l készített jelentéseket nyilvánosságra hozzák. (A pénzbü ntetéseknél sok esetben súlyosabb következményei vannak annak, ha a hiányosságok a fogyasztók tudomására jutnak). 1991-ben tíz ún. országos letiltás volt. Olyan termékeket tiltottak le a kereskedelmi ellenõ rzések, illetve reklamációk alapján, amelyeket azért nem szabad tovább forgalomban hagyni, mert az egészségre ártalmasak. A KERMI több esetben közösen egyeztetett vizsgálatot hajt végre az Országos Kereskedelmi Szövetséggel. Ezek a vizsgálatok a nem legális kereskedelemben forgalmazott termékekre irányultak. A KERMI a kereskedelem részére oktatás jellegû konzultációkat tart, ahol szakmánként megbeszélik, hogy mit kell tudni a kereskedõ nek. 7.3.2. Fogyasztói é rdekvé delem a Fogyasztóvé delmi Felügyelő sé g Mi tette szü kségessé a Fogyasztóvédelmi Felü gyelõ ség létrehozását? 1991-ben folytatódtak, illetve felerõ södtek a piacgazdaság kialakítását célzó közgazdasági folyamatok. A végbemenet meghatározó jelentõ ségû változások hosszabb távon a szociális piacgazdaság feltételeinek kialakulását szolgálják. Á tmenetileg azonban a váltások gyakran a fogyasztók helyzetének romlásával járnak. A színesedõ áru- és szolgáltatásválaszték, a kínálat bõ vü lése, egyes terü leteken a kiszolgálási körü lmények javulása mellett a gyenge minõ ségû áruk beáramlása, az ár és a minõ ség egymástól történõ elszakadása figyelhetõ meg. A versenyhelyzet kibontakozásával növekedett a tisztességtelen piaci magatartás, a félrevezetõ hirdetési és reklámtevékenység gyakorisága is. Ennek a szankcionálását szolgáló eszközrendszer sajnos még nem mû ködik elég megfelelõ en, illetve elég hatékonyan. Ezért az iparilag fejlett országokban már évtizedekkel ezelõ tt felismerték, hogy az államnak kötelezettségei vannak a fogyasztóval, illetve az állampolgáraival szemben: intézményes védelmet kell nyújtani a piacgazdaság egyéb, a fogyasztóknál erõ sebb szereplõ ivel szemben. Ezt a feladatot hivatottak ellátni a fogyasztóvédelmi szervezetek. A fogyasztóvédelem feladata - röviden megfogalmazva - a jelentõ s gazdasági hatalommal és esetenként hatékony érdekvédelemmel rendelkezõ gyártó és forgalmazó csoport és a gyakran kiszolgáltatott, gyenge érdekérvényesítési potenciállal rendelkezõ fogyasztói csoport közötti erõ kü lönbség kiegyensúlyozása. Ez az értelmezés a fogyasztóvédelmet egyértelmû en a fogyasztó oldalára rendeli. Ily módon az európai értelmezés szerint a nemzeti

77

fogyasztóvédelemnek sem közvetve, sem közvetlenü l nem feladata a termelõ és forgalmazó csoport érdekeinek védelme. Az ENSZ 1985-ben hatályba léptetett nyilatkozatával felszólította a kormányokat, hogy dolgozzanak ki fogyasztóvédelmi politikát, és deklarálta: a kormányok kötelesek létrehozni és fenntartani a fogyasztóvédelmi rendelkezések kibocsátásához végrehajtásához és ellenõ rzéséhez megfelelõ infrastruktúrát. A magyar kormány is felismerte ennek szü kségességét és jelentõ ségét, és 1991. augusztusában országos hatáskörû államigazgatási szervként létrehozta a Fogyasztóvédelmi Felü gyelõ séget. A Fogyasztóvé delmi Felü gyelő sé g feladatai Az elõ zõ eknek megfelelõ en tehát a Fogyasztóvédelmi Fõ felü gyelõ ség a fogyasztói érdekvédelem és a minõ ségvédelem biztosítása érdekében ellenõ rzi a kereskedelmi tevékenység és a fogyasztási szolgáltatások gyakorlására vonatkozó, a minõ ségi elõ írások érvényesítését szolgáló jogszabályok, hatósági elõ írások megtartását. Továbbátájékoztatja a fogyasztókat megállapításairól, elõ segítik jogaik érvényesítését, és alkalmazza a kü lön jogszabályokban meghatározott jogkövetkezményeket. A Fõ felü gyelõ ség az ipari és kereskedelmi miniszter közvetlen felü gyelete alatt áll. terü leti szervei a minden megyeszékhelyen mû ködõ fogyasztóvédelmi felü gyelõ ségek. Ez annyit jelent, hogy az országban minden megyében a megyeszékhelyeken, valamint a fõ városban fogyasztóvédelmi felü gyelõ ségek mû ködnek budapesti központi irányítással. A felü gyelõ ségek feladatuk ellátása érdekében ellenõ rzik a kis- és nagykereskedelmi, a vendéglátó-ipari, az idegenforgalmi tevékenység, valamint a szolgáltatások gyakorlására, a termékek, ezen belü l áruk, alkatrészek, alapanyagok forgalmazására - tárolás, szállítás, csomagolás, értékesítés - vonatkozó jogszabályok, hatósági elõ írások megtartását. A felü gyelõ ségek jogosultak a mennyiségi, minõ ségi kifogás aláesõ termék, szolgáltatás értékesítését megtiltani vagy feltételekhez kötni; a kötelezõ elõ zetes minõ ségvizsgálat nélkü l forgalomba hozott termék, áru forgalmazását megtiltani, amíg a felelõ s személy a minõ ségvizsgálatot elvégezteti; a nem hitelesített vagy lejárt hitelességû vagy hamis mérõ eszköz használatát megtiltani, használatból kivonni; a fogyasztók életét, egészségét veszélyeztetõ értékesítési körü lmények esetében a ü zlet bezárását a szabálytalanság megszü ntetéséig elrendelni; valamint a fogyasztók életét, egészségét veszélyeztetõ áru, termék megsemmisítésérõ l intézkedni. Jogosultak jegyzõ könyvek ellenében minta és ellenminta vételére, amennyiben az összetétel csak minõ ségvizsgálattal állapítható meg.

7.4. Á ruforgalom é s biztosítási lehető sé gek Az áruforgalmi folyamatokat lényegesen megzavarhatják a véletlenszerû en bekövetkezõ káresemények. Minden veszélyt nem lehet kikü szöbölni, de a károk pénzü gyi következményei ellen biztosítással lehet védekezni. A biztosító szervezetek számának növekedésével egyre több biztosítási változat között válogathatnak a kereskedõ k. A vagyonbiztosítás rendszerint elemi károk bekövetkezése ellen nyújt védelmet. (Elemi károk: tû z, robbanás, villámcsapás, vihar, csõ vezetéktörés, földrengés stb.) A mérlegkészítésre kötelezett szervezetek a gazdálkodó szervezetek vagyonbiztosítási módozatát választhatják, 78

ahol a mérleg szerint saját vagyon, valamint a kereskedõ érdekkörébe tartozó idegen vagyon biztosítható. A biztosítási összeg árukészletek esetén a nyilvántartási érték, állóeszközökre vonatkozóan vagy a könyv szerinti bruttó érték, vagy a kereskedõ által meghatározott újrabeszerzési érték. A megkö tö tt biztosításoknál idõ nké nt (pl. é vente) felü l kell vizsgálni a biztosítási ö sszeget, hogy az alulbiztosítást elkerü lje a kereskedõ . Az árukészletek értékváltozása, illetve a mérlegben meghatározott saját vagyon módosulásának figyelmen kívü l hagyása súlyos károkhoz vezethet. (Pl. amennyiben egy 60.000 Ft-os berendezésnél a biztosítási alap 40.000 Ft, akkor a 60.000 Ft-os kárból csak 40.000 Ft-ot térít meg a biztosító, mert a tényleges értéknek csak 2/3-a volt biztosítva. A biztosítási összeg változik a beruházott biztosító berendezésekkel (pl. új tû zvédelmi esõ ztetõ ) vagy átalakításoknál (pl. kirakat csökken felezés miatt). Az é rté kváltozáshoz alkalmazkodóbiztosítási formák terjedõ ben vannak, természetesen ekkor a biztosítási díj is változik. A veszélyforrások feltárása után célszerû biztosítási szakember tanácsát kérni a biztosítás megkötésénél. A vagyonbiztosítás kiterjedhet a bé relt, lízingelt eszkö zö kre is. A megõ rzési, feldolgozási, javítási célból átvett vagyontárgyakat is lehet biztosítani. (Pl. a zálogtárgyak, a javítandó cipõ k, feldolgozásra váró bõ r is biztosítható.) A magánvállalkozók vagyonbiztosításában a vállalkozó választja meg a biztosítási összeget, s ez a kártérítés felsõ határa. A biztosítók által kínált biztosítási csomagokban a vagyonbiztosításon kívü l több biztosítási módozat választható: betöréses lopás és rablás biztosítás, szállitmánybiztosítás, ü vegtörés biztosítás, felelõ sségbiztosítás. A valóságos károk nagyobbak, mint az álló- é s forgóeszkö zö kben bekö vetkezett károk, mivel a káreseteknek mellé kkö ltsé gei is vannak (pl. a tû zoltás utáni takarítás, romeltakarítás, a vállalati bizonylatok pótlása). A biztosítási szerzõ déseknél a biztosítási fedezetet erre is ki kell terjeszteni (pl. betörésnél nem csak az ellopott árura érdemes szerzõ dni, hanem a törésbõ l, rongálásból eredõ károkra is). A biztosítási konstrukciók nem feltétlenü l terjednek ki a kár enyhítéséhez kapcsolódó többletköltségekre. Az é lelmiszer-kereskedelemben mé rlegelni kell a mé lyhûtö tt áruk kü lö n biztosítását. A mû szaki berendezések meghibásodásából eredõ áruromlás költségeit a gépek önálló biztosításával vagy ü zemszü net-biztosítással lehet csökkenteni. Az ü zemszü net-biztosítás kiterjedhet a költségekre és a helyreállítási idõ tartam alatt elmaradt nyereségre. Az elektronikus pénztárgépek terjedésével nõ a gépek, szofverek és adathordozók védelmének igénye. A káresemények miatt tönkrement adatrendszerek újrafelállításával járó károkra (bérleti díj, adatrögzítési többletköltség stb.) biztosítás köthetõ . A biztosító a termék- és szolgáltatás felelõ sségbiztosításában a biztosított helyett megtéríti a gyártott, értékesített vagy szervizelt termék által okozott károkat. A biztosítási módozattól fü ggõ en kiterjedhet személyi sérü lésre, megbetegedésre vagy környezetszennyezési károkra.

79

A kereskedelemben gyakori a felelõ ssé gbiztosítás, azaz a kereskedõ vagy munkatársai által másoknak okozott kárért való felelõ sség. A vevõ kártérítést követelhet, ha a kereskedõ hanyagsága miatt elcsúszik és karját töri, vagy a bevásárlókocsik elgurulása esetén a vevõ gépkocsijában okozott kár miatt stb. A biztosítási szolgáltatások terjedésével egyre több lehetõ sége adódik a kerekedõ knek a kockázat megosztására, a károkból fakadó többletköltségek csökkentésére. A kereskedõ knek ö ssze kell vetniü k a káresemé nyek bekö vetkezé sé bõ l eredõ kö ltsé geket é s biztosításké nt fizetett kö ltsé geket, s ezután dö nthetnek az igé nybe veendõ biztosítási módozatokról. A 6. fejezethez szü ksé ges jogszabályok: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

1978. évi I. törvény a belkereskedelemrõ l 6/1990 (IV.5.) KeM rendelet 2/1981(I.23.) BkM rendelet a minõ ségvédelem egyes kérdéseirõ l 2/1984(III.10.) BkM - IpM együ ttes rendelet a használati- kezelési útmutatóról és a minõ ség tanúsításáról 4/1978(III.1.) BkM rendelet a vásárlók minõ ségi kifogásainak intézésérõ l 117/1991(IX.10.) Kormány rendelet egyes tartós használatra rendelt termékek jótállási kötelezettségérõ l 12/1968(XI.12.) BkM rendelet a Kereskedelmi Minõ ségellenõ rzõ Intézetrõ l 95/1991(VII.23) Kormányrendelet a Fogyasztóvédelmi Fõ felü gyelõ ségrõ l

7.5. Ellenő rző ké rdé sek 1. Milyen szakhatósági engedélyek, hozzájárulások szü kségesek egy kereskedelmi egység működtetéséhez? 2. Hogy értékeli a magyar fogyasztói érdekvédelmet? Vannak-e tapasztalatai a fogyasztói érdekvédelemrõ l? 3. Melyek a fogyasztói érdekvédelem elemei? 4. Milyenek ítéli a magyar minõ ségellenõ rzés rendszerét? 5. Milyen biztosítási formák kiterjesztését ajánlja a kereskedelemben és miért ?

80

8. Irodalom Bauer András-Berács József : Marketing, Aula 1992. Philip Kotler: Marketing management, Mû szaki Könyvkiadó 1991. Imrei Sándorné dr.: Kereskedõ k kézikönyve, NOVORG 1991. Hoffmann Istvánné : Modern marketing, UNIVERSITAS Bp. 1990. Poór József-Zentai Katalin: Franchise: Ú t a sikeres vállalkozáshoz, Nemzetközi Menedzser Központ Bp. 1991. Dr Forgács Tibor: Az áruforgalomés a kereskedelem a társadalmi újratermelési folyamatban, K.J.K. Bp. 1983. Közgazd.és Jogi Könyvkiadó Dr Selmeczi Lajos: Á ruforgalom szervezés, K.J.K. Bp. 1983. Dr Jánosa András-Rákosiné Dr Pálfalvy Sarolta: Kereskedelmi alapismeretek, Bp. 1992. F.Sz. B61. Dr Szeles Péter: Direkt marketing (Marketing 1993/1-2) Beller Alice: Belkereskedelem a számok tü krében, Kereskedelmi Szemle 1993/1. Dr Szabó László: A piackutatás alapjai Marketing 1991/1.

81

A belkereskedelmi gazdálkodószervezetek száma é s változása

1. táblázat Megnevezés Vállalati forma Jogi személyiségû gazdasági társaság Ebbõ l: kft. Szövetkezeti forma Ö sszesen: Jogi személyiség nélkü li gazdasági t. Költségvetési, társadalombiztositási és egyéb szervezetek BELKERESKEDELEM összesen : Kü lkereskedelem KERESKEDELEM összesen:

Gazdálkodó szervezetek száma (db) 1991.02.28. 1991.09.30. 327 301 6703 10514 6480 10222 492 527 7522 11342 192 -

11543 2591 14125

Változás (± db) -26 +3811 +3742 +35 +3820 -

Megoszlás %-ban 1991.02.28. 1991.09.30. 4,3 2,7 89,2 92,7 96,7 97,2 6,5 4,6 100,0 100,0 -

-

-

-

A belkereskedelmi gazdálkodószervezetek száma é s változása 1. táblázat folytatása Megnevezés TEK Felvásárló nagykereskedelem Fogyasztásicikk-nagykereskedelem Gyógyszer-nagykereskedelem Bolti kiskereskedelem Gyógyszer-kiskereskedelem Piaci kiskereskedelem Kiskereskedelem összesen Vendéglátás Belkereskedelmi szolgáltatás Idegenforgalmi szolgáltatás BELKERESKEDELEM összesen:

Gazdálkodó szervezetek száma (db) 1991.02.28. 1991.09.30. 438 662 594 898 1776 2950 10 19 2586 3849 33 58 6 21 2592* 3870* 970 1414 782 1233 337 430 7522** 11534***

Változás (± db) +224 +304 +1184 +9 +1263 +25 +15 +1278 +414 +451 +90 +4012

Megoszlás %-ban 1991.02.28. 1991.09.30. 5,8 5,7 7,9 7,8 23,5 25,5 0,1 0,2 34,4 33,4 0,4 0,5 0,1 0,2 34,5 34,1 12,9 12,3 10,4 10,7 4,5 7,7 100,0 100,0

* Gyógyszer-kiskereskedelem nélkü l ** Nem tartalmazza a jogi személyiség nélkü li gazdasági társaságokat. *** Ebbõ l: jogi személyiség nélkü li szervezet: 192 db Forrás: KSH 82

2. táblázat A belkereskedelmi gazdálkodószervezetek száma szakágazatonké nt é s megyé nké nt az 1991. szeptember 30-ai állapot szerint TEK

Fogycikknagyker.

Gyógyszer.n. ker

Nagyker. össz.

Bolti kisker

Gyógyszer kisker.

Piaci kisker.

Kisker. összes

Vendéglátás

312 27 19 20 38 26 23 25 19 7 20 2 29 14 26

Felvásárló nagyker. 188 27 56 35 42 63 17 41 61 21 24 17 58 26 109

1370 112 107 51 95 122 67 146 96 38 70 37 239 70 90

8 0 2 0 0 0 0 1 2 0 0 0 2 0 1

1878 166 184 106 175 211 107 213 178 66 114 56 328 110 226

1319 137 220 84 215 139 131 166 171 79 107 73 364 108 141

12 1 6 1 3 3 1 2 4 1 2 1 5 1 2

4 0 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 3 1 1

1335 138 227 86 219 144 133 169 176 81 110 75 372 110 144

16 13 6 10 350 662 5,7

17 19 17 24 710 898 7,8

52 45 39 51 1580 2950 25,5

2 0 0 1 11 19 0,2

87 77 62 86 2651 4529 33,5

74 66 71 94 2530 3849 33,4

4 3 1 4 46 58 0,5

1 0 0 0 17 21 0,2

79 69 72 98 2593 3928 34,1

Megnevezés

Budapest Baranya Bács-Kiskun Békés Borsod Csongrád Fejér Gyõ r-Moson-Sopron Hajdú-Bihar Heves Komárom Nógrád Pest Somogy Szabolcs-SzatmárBereg Jász-Nagykun-Szolnok Tolna Vas Veszprém Vidék összesen: Ország összesen: Megoszlás % -ban

Ide-genforg. szol-

534 42 69 62 48 51 34 71 31 16 41 18 91 65 20

Belkeresked. szolgált. 687 42 36 18 36 34 18 27 29 15 38 13 102 27 33

gált. 253 6 16 7 9 11 4 9 11 6 7 3 28 17 3

Belker.mindösszesen megoszl. db %-ba 4687 40,6 394 3,5 532 4,6 279 2,4 487 4,2 451 3,9 296 2,6 489 4,2 425 3,7 184 1,6 310 2,7 165 1,4 921 8,0 329 2,9 426 3,7

26 25 31 98 880 1414 12,3

13 14 14 20 546 1233 10,7

2 5 3 17 177 430 3,7

207 190 182 319 6847 11534 100,0

1,8 1,6 1,5 2,8 59,4 100,0 -

Forrás: KSH 3. táblázat A magán-kiskereskedelem hálózati arányváltozása Szektor

1970

Á llami és szövetkezeti ** Magán Együ tt

33795 9043 42838

Á llami és szövetkezeti ** Magán Együ tt

16976 682 17658

Á llami és szövetkezeti ** Magán Együ tt

50771 9725 60496

Á llami és szövetkezeti ** Magán Együ tt

83,9 16,1 100,0

1980 1983 1985 1987 Kiskereskedelmi boltok száma * 34901 35507 35599 36071 9946 15945 19968 23829 44847 51452 55567 59900 Vendég,látóü zletek száma 18351 18468 18207 17544 1457 3348 5487 7998 19808 21816 23694 25542 Ö sszes bolt és ü zlet 53252 53975 53806 53616 11403 19293 25455 31827 64655 73268 79261 85442 % - os megoszlás 82,4 73,7 67,9 62,8 17,6 26,3 32,1 37,2 100,0 100,0 100,0 100,0

1988

1989

1990

36706 25563 62269

35909 29296 65205

32120 43674** 75794

16869 8978 25847

16118 10316 26434

12885 16467 29352

53575 34541 88116

52027 39612 91639

45005 60141 105146

60,8 39,2 100,0

56,8 43,2 100,0

42,8 57,2 100,0

83

* Gyógyszertárak nélkü l ** 1988-tól a gazdasági társaságokkal együ tt, tehát az ún. társas vállalkozású kereskedelem ü zletei

A vásárlási magatartás modellje Kü lsõ ingerek Marketing Kö rnyezeti Termék ár Értékesítés i csatorna Értékesítés i ösztönzés

gazdasági technológiai politikai kulturális

→

A vevõ fekete doboza A vevõ A vásárlási jellemzõ i dö nté sek folyamata kulturális probléma társadalmi felmérés személyes információgyû jté pszichológiai s értékelés döntés vásárlás utáni fogyasztói magatartás

A vásárlási döntés

→

termékválasztás márkaválasztás kereskedõ választás a vásárlás idõ zítése a vásárlásra fordított összeg meghatározása

2. ábra

A magatartást befolyásolóté nyezõ k ré szletes modellje Kulturális jellemzõ k Társadalmi jellemzõ k Kultúra

Szubkultúra

Társadalmi osztályok

Személyes jellemzõ k

Referencia csoportok Család Társadalmi szerepek és státuszok

Kor és családi élet ciklus Foglalkozás Gazdasági körü lmények Életmód Személyiség és énkép

Pszichológiai jellemzõ k motiváció észlelés tanulás gondolkodásmód és attitû dök

Vevõ

3. ábra

84

Dezodorok tesztje 4. táblázat

8x4 Intensive fashion

Axe moschus

Ûrtartalom (ml) Illatintenzitás Hatóanyag feltü ntetése cso- Célszerû kialakítás (nyítás, ma- zárás,sû rû ség,eltarthatóság) goHulladékterhelés lás Részminõ sítés (30 %)*

75 csekély + +

gya- Egy felhasználásra esõ korl. fogyasztás vizs- Foltképzõ dés textiliákon gál. Részminõ sítés (25 %)* Hatékonyság (45 %)* Vé gminõ síté s Jellemzõ ár Németországban (DM)** 100 felhasználásra esõ költség (DM)** Fellelt hazai ár (Ft) 100 felhasználásra esõ kö ltsé g (Ft)

Márka, típus

Nivea

Rexona Royal Blue

75 csekély + +

Lanosan med mild 75 csekély + +

Credo Pro-Activ Fa Blue Spir. fresh

Limara caribian flair

Impulse Mille Fleurs

75 csekély + +

1000 csekély + +

75 lényeges + +

75 lényeges + +

75 csekély + +

50 csekély + +

50 csekély + +

O jó

O jó

O jó

O jó

O jó

+

++

+

+

++

még megfelelõ +

még megfelelõ ++

még megfelelõ ++

még megfelelõ +

még megfelelõ ++

O jó jó jó 5,25

+ kiváló jó jó 6,79

++ jó jó jó 8,99

O jó jó jó 6,00

O jó jó jó 4,99

O jó jó kö zepes 6,49

O jó jó kö zepes 5,15

O jó jó kö zepes 4,99

O jó jó kö zepes 5,00

+ kiváló jó kö zepes 5,99

3,90

3,90

5,30

4,40

1,60

5,10

2,80

2,40

5,80

5,40

385 290

450 260

520 310

525 385

380 120

420 330

320 175

300 145

440 510

420 380

Cd

* Zárójelben a részminõ sítés súlya a végminõ sítésen belü l ** A márkaárakat hatvannal szorozva jó közelítéssel forintosíthatjuk Jelmagyarázat: ++ = kiváló, + = jó, O = közepes, - = még megfelelõ , -- = nem megfelelõ Nyári autógumik (155 R 13 mé ret) 5. táblázat Típus

Sebességi osztály Száraz úton (15%) Vizes úton (30%)

Hóban

Nyomtatás kanyarban Terhelésváltozási reakció Irányítás Ré szminõ síté s Kormányzóhatóság Fékhatás Felúszás egyenes menetben Felúszás kanyarban Kisodrás Ré szminõ síté s Fékezés

Bridgeston e SF 228 T(190km/h) ++

Continenta Dunlop l SP 6 CT 22 T(190km/h) T(190km/h ) + ++

Firestone F 570

Fulda Diadem 2

Gislaved Speed 316

Goodyear GT

Michelin MXT

T(190km/h ) ++

T(190km/h ) O

T(190km/h ) ++

T(190km/h ) ++

T(190km/h ) ++

+

+

++

+

+

+

+

++ kiváló + ++ ++

+ jó + ++ ++

++ kiváló + + ++

+ jó + ++ ++

O kö zepes + + ++

+ jó + + ++

++ kiváló + + ++

++ kiváló + + ++

++

++

++

++

++

++

++

++

+ kiváló -

+ kiváló -

+ jó -

+ kiváló -

O jó -

+ jó -

+ jó -

+ jó O

85

(10%) *

Kapaszkodás Oldaltartás Ré szminõ síté s

Jeges úton (5%)

Fékezés Nyomtartás Kisodródás Ré szminõ síté s

Kénye- Rugózás lem Zajosság (10%) kívü l belü l Ré szminõ síté s Gördü lési ellenállás (10 %) Kopásállóság (20%) Vé gminõ síté s Jellemzõ ár (DEM)** Jellemzõ hazai ár (Ft)

-

-

-

-

O

-

-

-

mé g megfel. O O kö zepes

mé g megfel. O mé g megfel. + O O

-mé g megfel. O mé g megfel. + O O

O kö zepes

O kö zepes O O O kö zepes

+ O O

O mé g megfel. O mé g megfel. + +

O mé g megfel. O O kö zepes

O O O

mé g megfel. O mé g megfel. O O +

+ O O

+ O O

kö zepes csekély jó jó 95 6990

kö zepes csekély jó jó 105 5500

kö zepes csekély jó jó 100 4600

kö zepes csekély jó jó 89 4230

kö zepes csekély jó jó 87 4980

kö zepes csekély jó jó 85 5293

kö zepes csekély jó jó 97 5190

kö zepes csekély jó jó 121 8170

O O kö zepes

* Zárójelben az adott részminõ sítés súlya a végminõ sítésen belü l. ** A márkaárakat jó közelítéssel forintosítjuk, ha 60-nal beszorozzuk. Jelmagyarázat : ++ = kiváló, + = jó, O = közepes, - = még megfelelõ , -- = nem megfelelõ

Hová - Mivel - Mennyié rt ? 6. táblázat Vasút (másodosztály) Autóbusz (Volán, menetrendszerû) BIJ-kedRESGyerekGyerek- Ifjúsági SeniorVáros Jegyár* vezmé nykedkedvez- Jegyár* kedvezkedveznyel vezmé ny- mé nnyel mé nnyel kedvez- mé nnyel nyel mé nnyel Amszeterdam 39469 25239 27628 19735 15660 7830 Athén 20584 14537 14409 10292 12000** 6000** Bécs 5346 3677 3742 2673 2790 1395 Berlin 16148 11840 11304 8074 Brü sszel 37490 24550 26243 18745 13890 10418 12501 12501 Hamburg 22779 17415 15945 11390 Isztambul 16353 13786 11447 8177 10000 5000 Kijev 13761 9633 6881 Liszabon 59148 47307 41404 29574 London 51510 35060 36057 25755 20190 10095 18171 18171 Madrid 54790 36023 38353 27385 Moszkva 18219 12753 9110 Mü nchen 16143 11851 11300 8072 5900 2950 5310 5310 Párizs 38066 29324 26646 19033 11990 5995 10791 10791 Prága 5638 6447 3947 2819 3780 1890 Róma 21498 16394 15049 41749 Stockholm 35310 27985 24717 17655 Szentpétervár 17289 12102 8645 Szófia 10238 8115 7167 5119 Varsó 6280 6815 4396 3140 Velence 15789 11052 11052 7895 6890 3445 6201 6201

Repûlõ jeg y ára

Benzinkö ltsé g** *

34650 32790 17990 29310 34650 43980 30590 24970 58110 40540 45760 38260 22120 34820 17450 33880 51620 39260 23070 19490 41850

12000-24000 19000-38000 2500-5000 8000-16000 12000-24000 10000-20000 11000-22000 10000-20000 28000-56000 16000-32000 25000-50000 17000-34000 6000-12000 13000-26000 5000-10000 12000-24000 16000-32000 16000-32000 6000-12000 7000-14000 7000-14000

* Az árak minden esetben forintban értendõ k ** Nem Volán, hanem görög járat *** 5-10 liter/100 km

86

Az emelõ villás targoncák é rté kesíté si csatornájának ö t kü lö nbö zõ folyamata 1. Fizikai folyamat szállítók

→

szállítók, raktárak

→

gyártó

→

szállítók, raktárak

→

kereskedõ k

→

szállítók

→

vásárlók

2. Tulajdonlási folyamat →

szállítók

→

gyártó

→

kereskedõ k

vásárlók

3. Fizeté si folyamat szállítók

←

bankok

←

gyártó

←

bankok

←

kereskedõ k

←

bankok

←

vásárlók

4. Információs folyamat

szállítók

↔

szállítók raktárak bankok

↔

gyártó

↔

→

gyártó

→

szállítók raktárak bankok

↔

kereskedõ k

→

vásárlók

↔

szállítók bankok

↔

vásárlók

5. Promóciós folyamat szállítók

→

reklámü gynökségek

reklámü gynökségek

(Promóció: megegyezõ kommunikáció kialakítása és terjesztése az ajánlatról a vásárlók megnyerése érdekében) 9. ábra

87

DM reklám média

Névre szó ló levél

Telefon

Postai

Interaktív tv.

Kö zvetítés

Videotext

Televizió

Teletext

Rádió

Ú jság

Helyi

Magazin

Vegyes média

Fogyasztó i

Országos

Ipari

Autó kártyák, minikö nyvek, stb.

Nem postai

Kábel tv.

Kábel tv.

Melléklet

Szakmai

Mérhető reagálás és/vagy tranzakció

Postai rendelés

Személyes látogatás

Levél/telefon

vagy telefonhívás a vevő részérő l Potencionális vevő kö r Adatbank/listák

Reagálás/ tranzakció létrejö tte

6. ábra

88

Kitermelés

Termelésieszkö zgyártás, szolgáltatás

Külfö ldi eladó k (import)

Külfö ldi vevő k

Fogyasztásicikkgyártás szolgáltatás

(export)

Termelési eszkö z nagykereskedelem

Fogyasztási cikk nagykereskedelem

Kiskereskedelem Export- és importforgalom

Végső fogyasztó (egyén, kö zület)

Belfö ldi forgalom

A nemzetgazdaság értékesítési rendszere 5. ábra

89