The
Notes Márka 2.0:
Fókuszban a közösség Köszöntő N#3 Ahogyan mi látjuk a világot N#4 Branding mind map N#6 A márka világa N#8 Ami már elkészült N#10 Brand Community Survey N#14 A B&P Braun & Partners Magyarország N#16
www.braunpartners.hu
[email protected] +36 1 339 8568
N#2
Ez a kiadvány újrahasznosított papírra (Cyclus Print) lett nyomtatva.
Bevezető
Márkák világában élünk
Ahogyan tartozunk nemzethez, lakóhelyhez, sportklubhoz, éppen úgy tartozunk márkák közösségeihez is. A márkákba reményeinket, boldogság iránti vágyunkat, kényelem és élmények iránti igényünket vetítjük bele, és örülünk, hogy másokkal osztozhatunk e vágyakban és reményekben. A márkákban és az általuk teremtett fogyasztói közösségekben saját boldog jövőnket látjuk, mert ezáltal is tudhatjuk: nem vagyunk egyedül.
Hordjuk, vezetjük, nézzük, esszük, magunkra írjuk, beszélünk róluk, sokszor általuk leszünk mi magunk is márkák. A márka több mint a név, a jel, a szlogen: ezek eszközei annak, hogy megerősítsék számunkra, vagyunk valakik, és tartozunk valahová.
„A márkázás e közösségek létrehozásának és működtetésének művészete. Minden márka – mindenki tartozik valahová. A kérdés az, hogy e hatalmas lehetőséget tudatosan használjuk, formáljuk, alakítjuk, vagy pedig hagyjuk, hogy sodródjunk másokkal. Márkánk már másoké – fogyasztóinké, munkatársainké, beszállítóinké –, fejükben és lelkükben összekeveredik saját érzéseikkel, értékeikkel. Ezen érzéseket és értékeket alakíthatjuk vízióvá, közös mozdulattá, közösségi vággyá és reménnyé: vagyis mi befolyásolhatjuk a jövőt. A holnap ma van. Nap mint nap a mi kezünk által is alakul, formálódik közös jövőnk: testet kapnak vágyaink és reményeink. Mi lehet szebb annál, mint hogy a jövő értékelvű mérnökei lehetünk? Ezért (is) szeretjük, amit csinálunk.”
Braun Róbert
Branding | Corporate & Public Affairs | CSR | Knowledge Management | Reputation
N#3
A B&P Braun & Partners Branding csapata:
Identológia 2.0
Balogh Tímea
Az Identológia 2.0 a márkaközösség megismerésének, létrehozásának, alakításának, befolyásolásának folyamata. Kutatási eszközeinkkel a márka érintettjein keresztül megismerjük a márkaközösség mozgatóit, belső folyamatait, értékeiket, közös hagyományaikat, szimbólumaikat. A márka legfontosabb érintettjeivel együtt, workshopokon keresztül, közösen gondolkozva, rajzolva, ötletelve, szabadon szárnyalva és a földre visszatérve elképzeljük és meghatározzuk a közösség vágyait és céljait, kialakítjuk a jövő talapzatát. Közösen megértjük, hogy a vágyak és remények világában mit árulunk pontosan, és mit akarnak tőlünk venni. Tulajdonossal, vezetőkkel, fontos és befolyásos munkatársakkal együtt gondolkozunk. Lesz közös víziónk és missziónk, tudjuk, hol és mit akarunk elfoglalni a fejekben. Testet és lelket adunk az üzleti stratégiának, közösen és pontosan megfogalmazzuk, mit akarunk elérni és hogyan. Kidolgozzuk mindazokat az eszközöket, amelyek segítségével vágyott közösségünk – célcsoportunk – üzleti céljaink érdekében
saját értékeik és vágyaik mentén megmozdítható. Hagyományokat és jelképeket teremtünk vagy alakítunk, tudatossá és napi gyakorlattá, szabályok és folyamatok által vezéreltté tesszük a márka kommunikációját. Közösséget teremtünk fogyasztóinkból, csapatot munkatársainkból, vezetőt az igazgatókból. Az Identológia 2.0 folyamatot, eszközöket és kutatási támogatást ad ahhoz, hogy a márkáról, értékekről, üzleti célokról gondoltakat és érzetteket, az intuíciót és elkötelezettséget professzionális márkamenedzsmentté alakítsuk. Az Identológia 2.0 a pénzügyi menedzsment eszköze: a cég legfontosabb vagyonát, a márkát és az általa létrejövő közösséget stratégiai eszközzé alakítja.
Braun Róbert
Czeizler Krisztina
Deák Zsuzsanna
Erdős Péter
Iglódi Csaba
Kiss Viktória
László Zoltán
Sczígel Andrea
Simon Bernadett
N#4
Zimmerman Zsolt
21
30 6 70
26 elrajzolt ceruza évente
sikeres PREZI©
workshop évente
szemüveg
blogbejegyzés az elmúlt 4 hónapban
66 17
4
fogásos vacsora készítése a csapatépítőn
feltöltött kép a közös Facebook-oldalunkra
brandbook
4 designer
150
8
sportbérlet egyszerre
’ezt láttad már?’ forwardolt link évente N#5
Mind map definíció „A gondolattérkép egy vizuális kommunikációs technika, amely az emberi gondolkodás sajátosságaihoz illeszkedve jobb feldolgozást (megértést, meg- és lejegyzést) tesz lehetővé, mint a hagyományos módszerek. A térkép maga egy olyan diagram, amely szavakat, ötleteket, feladatokat vagy egyéb elemeket kapcsol egy központi kulcsszóhoz vagy gondolathoz.”
N#6
Szolgáltatásaink
Márkastratégia, márkaépítés
Employer branding
A marketingkommunikáció világában könnyű belefutni elhibázott kreatívba, ötlettelen reklámba, klisészerű megoldásokba. A márka világával összhangban lévő kommunikációs döntések erősítik a márka pozícióját, annak közösségét is, így növelve a márka értékét. Minden márkadöntés nagymértékben befolyásolja a márkáról kialakult képet a fogyasztói közösségben. Ezért fontos a jól kialakított márkastratégia, amely kijelöli azt az irányt, amely mentén helyes döntéseket hozhatunk.
A fogyasztók közössége mellett a munkavállalók a legfontosabb érintettek: a csapat ereje a márka erejévé válik. Értékeik, közösségi ténykedéseik közös megalapozása, csapattá formálásuk segíti a márka nagykövetévé formálásukat. A közös vállalati kultúra kialakítása és működtetése segíti a lojalitás megerősítését, hatékonyságot növel, miközben csökkenti a fluktuációt és az oktatás költségeit.
Mi miben tudunk segíteni? Márkákat építünk, és márkastratégiát készítünk. • Megalapozó kutatással (BCS – ld. 14. oldal) feltárjuk a márkaközösségek jellemzőit. • Kognitív folyamatokat térképezünk fel (IAT – ld. 15. oldal). • Workshopokon új vagy módosított pozíciót dolgozunk ki, víziót, missziót építünk. • Feltérképezzük és szegmentáljuk a közösség tagjait, megismerjük igényeiket és értékeiket, mozgatóikhoz akciókat, eszközöket, folyamatokat rendelünk. • Vizuális architektúrát, jelrendszert, szlogent tervezünk. • Kultúrát teremtünk.
N#8
Márkakommunikáció és felügyelet
Célcsoport – csatorna – üzenet. Egyszerűen hangzik, sokszor mégsem működik a csatorna, félresiklik az üzenet, vagy téves a célcsoport meghatározása. A web 2.0-s lehetőségek és az új, alternatív eszközök terjedésével a fogyasztók mindinkább átveszik a kontrollt a márkák felett: szabadon alakítják a márkaközösséget. A kommunikációs stratégia és az arra épülő akcióterv az elérni kívánt célokat szolgálja. A kommunikáció fontos Mi miben tudunk segíteni? része a márkafelügyelet (brand Munkavállalói márkákat építünk. guardianship), amely a fogyasztó és a márka találkozási pontjainak, • Márka Alapú Belső Elégedettség a márka értékvilága és a márkaKutatással (Employer Brand & közösség szerinti illeszkedésének Satisfaction Survey – ld. 15. oldal) felügyeletét jelenti és támogatja felmérjük a belső márka erejét, és hosszú távon. megalapozzuk a fejlesztés irányait. • Workshopokkal lefektetjük és Mi miben tudunk segíteni? életre keltjük a munkavállalók és Kommunikációs tanácsadás a vezetők közös értékeit, a közös célokat, belső kommunikációval • Háttérkutatással feltárjuk a vállaerősítjük a munkavállalók elkötele- lat külső és belső kommunikációját. zettségét. • Kifelé és befelé irányuló kommu• Tréning- és workshopprogranikációs aktivitásokat tervezünk és mokkal felfrissítjük és elmélyítjük felügyelünk. a dolgozókban a márkaélményt. • Márkafelügyelet során folyamatos • A vállalat által képviselt márkaszakmai támogatást nyújtunk a márüzeneteket befogadható és korkastratégia megvalósításához. szerű formában, hírműsor keretében • Segítünk beépíteni a vállalat által juttatjuk el a munkavállalókhoz végzett felmérésekbe a társadalmi (BrandTVTM – ld. 13. oldal). értékek érzékelésének mérését. • Belső márkaépítő kommunikációs platformokat üzemeltetünk Válságkommunikációs tanácsadás (brand magazine, intranet, iPad). • Válsághelyzet esetén azonnali, strukturált és következetes lépéseket határozunk meg. • Gyorsan reagálunk, és helyzetreleváns tanácsokat adunk.
Változásmenedzsment
Personal branding
Vizuális megjelenés
A vállalatok életében folyamatosan jelen van a változás. Ezek a periódusok különböző okokra vezethetőek vissza: egybeolvadás, új vezető, belső rendszerek átalakítása, növekvő fluktuáció. A szervezeten belüli változások közvetlenül vagy közvetve minden munkavállalót érintenek, érdekeket sértenek, és bizonytalanságot keltenek, ezért a változásokat menedzselni kell, hogy eredményeket hozzanak, ne feszültséget keltsenek. A változási folyamat iránti elkötelezettség biztosítása kommunikációs feladat, amelybe beletartozik a folyamat ismertetése, az új rendszer működésének felvázolása, mindehhez célcsoportok kijelölése, a hatékony csatornák kialakítása és megfelelő üzenettel való feltöltése. A változást nem elég elindítani és levezényelni, az új állapot megszilárdítása is kulcsfontosságú sikertényező.
A vezető egy szervezeten belül: főnök, zsarnok, kedves, menedzser, elérhetetlen, ismerős. Egy vállalatvezető kívülről: a cég arca, döntéshozó, a vállalati értékeket képviseli. A vállalatot mind külső, mind belső megítélése során sokan azonosítják annak meghatározó vezetőivel. A personal branding segít a vezetők megfelelő személyes márkájának felépítésében: pontos vezetői énkép kialakításával, valamint ennek a képnek a befelé és kifelé történő konzekvens közvetítésével. Egy erős személyes márka a megfelelő kommunikációval párosulva hitelességgel és szakértelemmel ruházza fel tulajdonosát.
Jó ötlet – rossz kreatív. Eredeti mondanivaló, amely nem jut el a fogyasztóhoz. A márka világából a fogyasztói közösségek elsősorban és legtöbbször a designnal találkoznak. A közösség továbbgondolja, játszik, újrafelhasználja azokat a vizuális elemeket, amelyeket szeret, de nem akar azokkal foglalkozni, amelyek nem tetszenek neki. A második esetben a márka nem él tovább, nem inspirálja közösségét, nem erősíti az összetartozást. A jó design a márkastratégia része, legfőbb eszköze.
Mi miben tudunk segíteni? Change process engineering • A változási folyamatok minden esetben nagyon egyediek, így a megoldások és a folyamatok is személyre szabottak. Változásmenedzsment-projektjeink során egy teljes körű modellt alkalmazunk a megalapozó, tervező szakasztól egészen az elmélyítési fázisig.
Miben tudunk segíteni? Vizuális megjelenés frissítése és kidolgozása
Miben tudunk segíteni?
• A márka vizuális koncepcióját Personal branding kidolgozzuk. • Motívumokat, jeleket, logót ter• A megbízó személyes márkáját vezünk. (üzleti és személyiség) megalkotjuk, • Szín- és képvilágot határozunk és strukturáljuk az ügyfél és körmeg. nyezetének megismerése után. • A márka folyamatos vizuális • Beszédeket írunk, prezentációkat kommunikációját kiadványmekészítünk. nedzsmenttel felügyeljük. • Médiában történő megjelenésekre, nyilvános szereplésekre készítjük fel ügyfeleinket. • Folyamatos kommunikációs tanácsadással támogatjuk a vezetőket.
N#9
Referenciák
Garantiqa Zrt. A Garantiqa márkastratégiája megalapozza mind a belső, mind a külső kommunikációt, így a vállalat mindig konzekvensen lép fel érintettjeivel szemben.
Fürdő Zrt. A fürdőkben rengeteg dolgot lehet csinálni: strandolni, gőzölni, beszélgetni, játszani. Így olyan pozíciót alkottunk a vállalatnak, amely mindezeket egymással és az embereket a fürdővel összekapcsolja.
Market Zrt. Izgalmas városszerte találkozni a Market logójával, amely mögött a közösen felépített márka áll.
N#10
ITK Holding Az ITK szlogenje (sustainable mobility) kifejezi a vállalat sokrétű tevékenységét, amelyeket azonban összefog a fenntarthatóság értéke.
Magyar Fogyasztó Platform Az MFP hihetetlenül játékos vizuális világa sokszor még magukat a designereket is meglepte a tervezés során.
N#11
Referenciák
GDF SUEZ A világmárkák lokalizálása mindig érdekes feladat a vállalatok számára, így nagy kihívást jelent számunkra a GDF SUEZ márkáján és kommunikációs stratégiáján dolgozni.
ING Biztosító Zrt. Az ING Biztosító új értékesítési modelljének saját arculatot terveztünk, amely a belső kommunikáció meghatározó eleme lett, és a hónapok során ennek segítségével formálta a vállalati kultúrát.
N#12
BrandNews
Olyan audiovizuális vállalati hírműsor, amely a megrendelő munkatársainak számítógépén – intranet vagy más hordozó segítségével – rendszeres időközönként jelenik meg. Alapvetően infotainment, hard news vagy bulvár műfajú, híradó, elemző stúdióműsor vagy magazin formátumú és rövid időtartamú. Profi kivitelezői gárdával készül.
A BrandNews célja A vállalat márkaüzeneteinek, valamint eseményeinek, híreinek a híradók hitelességével korszerű és befogadható formában történő eljuttatása a belső és külső érintettekhez.
Video press release Már a sajtóesemény előtt leforgatunk vágóképeket és interjúkat, amelyekből a sajtóesemény idejére kész, elővágott anyag áll rendelkezésünkre. Online és televíziós médiumoknak juttatjuk el, akik saját ízlésük, profiljuk és időkeretük szerint tudnak belőle anyagot készíteni saját arculatukkal.
Werkfotók a Vodafone BrandNews készítéséről
N#13
Kutatásaink
Brand Community Survey A B&P Braun & Partners és a GfK Hungária által kidolgozott Brand Community Survey új, Magyarországon eddig nem kutatott közösségi aspektusból vizsgálja a márkák erejét.
Módszertan A saját fejlesztésű módszertan segítségével a márkaközösségek négy egyenlő súlyú dimenziója alapján elemezzük a vizsgált márkákat: 1. márkához való kötődés erőssége; 2. azonosságtudat; 3. márkaközösség rítusai és hagyományai; 4. közösségi felelősség.
A kutatási eredmények segítséget nyújtanak: • márkaerő-fejlesztési stratégia és akcióterv elkészítéséhez, • közösségi mozgatók feltérképezéséhez, A kutatás eredményei – a hagyományos márka• elkülönbözés/USP/pozíció/személyiség/értékek kutatásokkal szemben – márkastratégiai tervezéski-, illetve átdolgozásához, hez, a márkamenedzsment különböző lépéseihez • szponzorációs és CRM (Cause related marketing) (aktiváció, márkakiterjesztés, CRM, co-branding, stratégia tervezéséhez, merchandising) nyújtanak hasznos bemeneti informá- • co-branding tervezéséhez, ciót. A B&P évről évre elkészíti a Brand Community • merchandising-stratégia tervezéséhez, Survey toplistát, amelyben közösségi szempontból • márkakiterjesztés tervezéséhez, méri a márkák erejét. • hétköznapi márkamenedzsmenthez és márkaőrzéshez.
N#14
Employer Brand and Satisfaction Survey
Implicit Asszociációs Teszt
A B&P Braun & Partners a Márka Alapú Belső Elégedettség Kutatás megalkotásával egyedülálló módon a munkaadói márka erejének szemszögéből vizsgálja a munkavállalók elégedettségét.
A B&P Braun & Partners a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Kognitív Pszichológia Tanszékével együttműködve egy forradalmian új eszközt alkalmaz a márkaasszociációk és -megalapozások mérésére.
A kutatás mögött meghúzódó filozófia szerint a munkavállalókkal való stratégiai együttműködés szempontjai elsősorban márkaalapúak, így ilyen irányú hozzáértést igényelnek. A kutatás a munkaadói márka stratégiai tervezéséhez, a szervezet fejlesztéséhez és a vállalati kommunikáció megfelelő kiépítéséhez biztosít hasznos és gyakorlati információt. Módszertan Az Employer Brand and Satisfaction Survey több szempont együttes figyelembevételével közelíti meg a dolgozói elégedettséget, és tárja fel a munkaadói márka és a hozzá kapcsolódó dolgozói közösség viszonyát. A kutatás dimenziói a következők: 1. munkaadói márka; 2. kultúra; 3. vállalati közösség; 4. elégedettség; 5. kommunikáció. Az egyes dimenziók a vállalat sajátosságainak megfelelően személyre szabhatóak, illetve illeszthetőek a már meglévő (alapvetően HR-típusú) belső felmérésekhez.
A marketing-szakirodalomban egyre erőteljesebb a felismerés, hogy közösségi és fogyasztói kapcsolatok, mozgatók, az ebből származó aktivációs struktúrák nem explicit (gondolkodásalapú), hanem implicit (tudattalan kognitív) folyamatok eredményeképpen állnak elő, így az általunk javasolt marketingkommunikációs és márkakutatási módszertan is ezen a megállapításon nyugszik. Módszertan A számítógépes teszt a kitöltők válaszidejének mérésével következtet a teszt fókuszában álló márka és az ahhoz társított különböző asszociációk erősségére. Az eszköz segítségével számos, a hagyományos mérési módszerekre jellemző módszertani hátrány kiküszöbölhető – így például az elvárásoknak való megfelelés torzító hatása.
N#15
A B&P Braun & Partners Magyarország
A B&P Braun & Partners jövőfókuszú stratégiai tanácsadói és megvalósítási szolgáltatásokat nyújt Közép- és Kelet-Európában helyi és multinacionális ügyfelek számára.
Meggyőződésünk szerint a jövőfókusz felértékelődő felelősségvállalást, tudatos márkázást, reputációmenedzsmentet és stratégiai kommunikációt, jövőorientált kutatást, közösségfókuszú emberierőforrás-fejlesztést, innovatív gondolkodást és webképességet jelent. A B&P Braun & Partners Magyarország legfőbb törekvése, hogy hatékony vállalati közösségeket, érintetti hálózatokat segítsen építeni, és ezáltal felelős vállalatokat és márkákat támogasson.
A B&P Braun & Partners Branding üzletága felelős, sikeres, az érintettjeit meghallgató és bevonó márkák építésében, illetve gondozásában segíti ügyfeleit. Csapatunknak összesen 127 év tanácsadói és implementációs tapasztalata van új márkák stratégiájának és vizuális világának megalkotásában, létező márkák gondozásában, valamint a márka esszenciájának és kulcsüzeneteinek a külső és belső érintetti csoportokhoz releváns és izgalmas formában történő eljuttatásában.
Hiszünk abban, hogy egy márka építése és gondozása csak akkor lehet sikeres, ha az erről történő gondolkodás egy nagy közös utazás, amelyben mindenkinek helye, szerepe van, aki a márka működése szempontjából meghatározó. Az általunk kifejlesztett Identológia módszertan az együttgondolkodásra, a bevonásra, egymás inspirálására épít.
N#16
Branding | Corporate & Public Affairs | CSR | Knowledge Management | Reputation
