MASARYKOVA UNIVERZITA
Fakulta sociálních studií Katedra politologie
Nízkorozpočtová volební kampaň – případová studie předvolební kampaně Strany zelených pro krajské volby 2012 v Jihomoravském kraji.
Bakalářská diplomová práce
Tereza Hašková
UČO: 350 249 Imatrikulační ročník: 2010 Obor: politologie Vedoucí práce: Otto Eibl
Brno, 2013 1
Chtěla bych poděkovat Mgr. Otto Eiblovi, Ph.D. za vedení této bakalářské práce. Taktéž chci poděkovat svým rodičům a svému příteli za jejich podporu.
Prohlášení o autorství práce Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Nízkorozpočtová volební kampaň – případová studie předvolební kampaně Strany zelených pro krajské volby 2012 v Jihomoravském kraji vypracovala samostatně a použila jen zdroje uvedené v seznamu literatury.
V Brně, dne 1. 5. 2013
.................podpis...................................
2
Obsah Anotace.................................................................................................................................................... 5 Abstract ............................................................................................................................................... 5 1 Úvod ..................................................................................................................................................... 7 1.1 Motivace při výběru tématu práce ................................................................................................. 7 1.2 Vymezení cíle práce ...................................................................................................................... 8 2.0 Definice základních pojmů ................................................................................................................ 9 2 Strategie a plánování .......................................................................................................................... 12 2.1 Organizační struktura volebního týmu ........................................................................................ 12 2.2Strategická analýza ....................................................................................................................... 15 2.2.1 Krajské volby a teorie voleb druhého řádu ........................................................................... 15 2.3 Strategický marketing.................................................................................................................. 16 2.4 Volební strategie.......................................................................................................................... 18 2.4.1 Obecná volební strategie .......................................................................................................... 18 2.4.2. Parciální volební strategie ....................................................................................................... 21 2.4.2.1 Strategie mezistranických vztahů .......................................................................................... 22 2.4.2.2 Strategie personálního obsazení kandidátky ......................................................................... 22 2.4.2.3 Strategie volebního programu ............................................................................................... 23 2.4.2.3.1 Ideologická strategie ........................................................................................................... 23 2.4.2.4 Strategie fundraisingu ............................................................................................................ 24 2.4.2.4.1 Omezení fundraisingu .................................................................................................... 24 2.4.2.4.2 Management nízkonákladové kampaně.......................................................................... 25 2.4.2.3 Komunikační a mediální strategie – propagace..................................................................... 27 2.4.2.3.2 Zohlednění celostátních témat ........................................................................................ 28 2.4.2.3.3 Komunikační kanály....................................................................................................... 28 2.5 Implementace strategie – problém flexibility plánu z hlediska teorie ......................................... 29 3. Užité metody ..................................................................................................................................... 29 3.1 Případová studie .......................................................................................................................... 29 3.2 Metoda sběru dat a způsob výběru respondentů.......................................................................... 30 4. Strana zelených.................................................................................................................................. 31 4.1 Jihomoravská organizace SZ ....................................................................................................... 32 5 Strategie a plánování volební kampaně SZ v Jihomoravském kraji pro krajské volby 2012 ............. 33 5.1 Organizační struktura volebního týmu ........................................................................................ 33 5.2 Strategická analýza ...................................................................................................................... 35 5.2.1 Průzkum volebního trhu ....................................................................................................... 35 5.2.2 Analýza elektorátu ................................................................................................................ 36 3
5.3 Strategický marketing.................................................................................................................. 37 5.4 Volební strategie.......................................................................................................................... 38 5.4.1 Obecná strategie ....................................................................................................................... 38 5.4.1.1 Ofenzivní či defenzivní strategie ....................................................................................... 38 5.4.1.3 Strategie utvrzování, rozšiřování, neutralizace či obrácení ............................................... 39 5.4.1.4 Načasování a intenzita kampaně........................................................................................ 39 5.4.2 Parciální strategie ..................................................................................................................... 40 5.4.2.1 Strategie mezistranických vztahů .......................................................................................... 40 5.4.2.2 Strategie personálního obsazení kandidátky ......................................................................... 40 5.4.2.3 Strategie při tvorbě volebního programu ............................................................................... 41 5.4.2.4 Ideologická strategie.............................................................................................................. 41 5.4.2.5 Strategie fundraisingu ............................................................................................................ 42 5.4.2.5.1 Omezení fundraisingu .................................................................................................... 42 5.4.2.5.2 Strategie vyrovnávání se s nízkým rozpočtem ............................................................... 42 5.4.2.6 Komunikační a mediální strategie – propagace..................................................................... 43 5.4.2.6.1 Zohlednění témat celostátní politiky .............................................................................. 44 5.4.2.6.2Komunikační kanály........................................................................................................ 44 5.4.2.6.3 Kontaktní kampaň .......................................................................................................... 45 5.5 Taktika kampaně - implementace strategie ..................................................................................... 45 5.5.1 Harmonogram kampaně – akce ................................................................................................ 45 5.5.2. Rozpočet předvolební kampaně a použitá reklama ................................................................. 48 5.5.3 Kampaň online ......................................................................................................................... 52 5.6 Volební výsledky a vyhodnocení kampaně ................................................................................. 54 Shrnutí ................................................................................................................................................... 54 6. Závěr.................................................................................................................................................. 56 Použitá literatura.................................................................................................................................... 57 Online zdroje: ................................................................................................................................ 60 Rozhovory s kandidáty: ..................................................................................................................... 61 Seznam obrázků: ............................................................................................................................... 61 Abecední seznam použitých zkratek: ................................................................................................ 62 Přílohy ............................................................................................................................................... 63
Počet znaků včetně poznámkového aparátu: 103 350 znaků včetně mezer
4
Anotace Tato práce je případovou studií volební kampaně Strany zelených pro krajské volby 2012 v Jihomoravském kraji. Cílem této práce je popsat a analyzovat strategii plánovanou vedením kampaně pro tuto kampaň a její implementaci. Práce dále analyzuje různé faktory, jež ovlivňovaly aktéry kampaně při jejich strategickém rozhodování. V teoretické části jsou představeny různé koncepty strategického plánování a organizace kampaně a teorie managementu nízkonákladové kampaně. V empirické části pak práce ukazuje přípravu strategie a jednotlivé kroky její implementace v různých podoblastech kampaně. Práce získává informace metodou kvalitativních napůl strukturovaných rozhovorů s vedením kampaně (tedy volebním manažerem, lídryní kampaně) a dalšími členy volebního štábu. Práce je přínosná jako ukázka toho, jak se vedení kampaně může snažit vypořádat s malým rozpočtem. Čím menší rozpočet kampaň má, tím více vzrůstá význam rozhodování, do jakých forem propagace investovat. Práce se tak snaží o vhled do specifické situace nízkonákladové regionální kampaně.
Klíčová slova: nízkonákladová kampaň, volební strategie, strategické rozhodování, volební taktika, fundraising, organizace kampaní, případová studie, Strana zelených, Jihomoravský kraj
Abstract This diploma thesis is a case study of electoral campaign of the Green party for the regional elections in 2012, focusing on the campaign in South Moravian region. The aim of this thesis
5
is description and analysis of the strategy planned for this campaign and its implementation. Thesis also analyses various factors that influenced the participants of the campaign in their strategic decision making. In a theoretical part, different concepts of strategic planning, campaign organization and management of low-cost campaign are presented. The empirical part shows the preparation of the strategy and particular steps of its implementation in certain fields of campaign. The thesis gets information using the method of semi-structured qualitative interviews with the management of the campaign (with electoral manager and leader of the campaign) and other members of the campaign team. The merit of this thesis is an illustration of how can the management of campaign deal with a low budget. The lower the budget is, the bigger is the importance of decision-making about ways and forms of promotion and advertising. Thus this thesis tries to understand a specific situation of low-cost regional campaign.
Key words: low-cost campaign, electoral strategy, strategic decision making, electoral tactics, fundraising, organization of campaigns, case study, Green party, South Moravian region
6
1 Úvod Proces modernizace a profesionalizace volebních kampaní započal v USA už v 60. letech 20. století. O desetiletí později zasáhl i evropské státy, kde sociální procesy jako úbytek členů politických stran, uvolnění vazby mezi voličem a stranou a v důsledku toho zhroucení sloupovité struktury politické podpory a vznik individualizované politické poptávky vedly k profesionalizaci předvolebních kampaní. Volební kampaně jsou v současnosti vedeny velice sofistikovanými metodami. Do jejich vedení proniká mnoho postupů ze sféry komerčního marketingu, ať už se jedná o výzkumy veřejného mínění či způsoby managementu kampaní. Tento trend pronikl z anglosaského světa i do českého prostředí a první kampaně komplexně využívající marketingových postupů se zde objevily před parlamentními volbami v roce 2006. Oproti tomuto trendu však kampaně na krajské úrovni mírně zaostávají. (Kozlanská 2012) Základem všech kampaní však zůstává celková volební strategie a možnosti kampaně určuje zásadně její rozpočet – kampaně jsou obecně nákladná záležitost a většina kampaní se v 21. století neobejde bez efektivního financování z vnějšku. Tento fakt poněkud ztěžuje pozici malých politických stran1, které zpravidla nemají k dispozici takové množství finančních prostředků jako strany větší, a také svým potenciálem nelákají největší sponzory. Tato práce se zabývá ze strukturálního hlediska zcela nejchudším zástupcem pomyslné rodiny českých předvolebních kampaní – kampaní malé politické strany na regionální úrovni. Konkrétně jde o analýzu nízkonákladové kampaně Strany zelených do krajských voleb konaných na podzim roku 2012 v Jihomoravském kraji. Krajské volby na jižní Moravě konané 12. a 13. října 2012 přinesly jihomoravským Zeleným neradostný výsledek. Strana zelených kandidující na společné kandidátce s nezávislými starosty s kampaní Zelená pro Moravu dosáhla opět pouze 3,68% hlasů a nedostala se do zastupitelstva kraje. (ČSÚ 2012) Neúspěch této kampaně se snažím vysvětlit právě analýzou kampaně strany, jejího vedení a strategického zaměření.
1.1 Motivace při výběru tématu práce Toto téma mě zaujalo, protože jednak dlouhodobě sleduji politiku SZ v Jihomoravském kraji a také úpadek zájmu voličů o krajskou politiku. Také se zajímám o metody tzv. guerilla
Malou politickou stranu definuji jako takovou, jejíž volební zisky na úrovni voleb do parlamentu či krajských voleb nejsou vyšší než 7%. 1
7
marketingu a domnívala jsem se, že ho Strana zelených využije i na regionální úrovni, když už zapojila do svých kampaní prvky tohoto marketingového nástroje v minulosti2.
1.2 Vymezení cíle práce Tato práce si bere za cíl popsat a analyzovat volební kampaň Strany zelených pro krajské volby v roce 2012 v Jihomoravském kraji. Práce se přitom primárně zaměřuje na analýzu strategie vedení kampaně a její implementaci, obecně tedy na strategické rozhodování v rámci kampaně. Tato případová studie se snaží o pochopení motivů jednání různých aktérů kampaně a zahrnuje tedy i výčet faktorů, které nejvíce zasáhly do rozhodovacího procesu při formulování i implementaci strategie. Nejvýznamnějším z těchto faktorů přitom byl malý rozpočet celé kampaně. Proto práce popisuje možnosti, jak se vedení kampaně může s podobnou situací vyrovnat a jak může zefektivnit vynakládání prostředků na kampaň. Dalším cílem práce je charakteristika nejvýznačnějších rysů kampaně včetně již zmíněné nízkonákladovosti. V neposlední řadě tato případová studie poskytuje subjektivní hodnocení úspěšnosti kampaně z úst jejích tvůrců. Tímto se snaží přinést také reflexi volební strategie uvnitř jihomoravské organizace Strany zelených s odstupem času. Práce v závěru sumarizuje hlavní faktory, které ovlivňovaly strategické rozhodování vedení kampaně, a charakterizuje celkovou strategii volební kampaně.
Dílčími otázkami práce jsou: 1. Měla SZ pro krajské volby v Jihomoravském kraji komplexní strategii? 2. Jak se strana snažila vyrovnat s malým rozpočtem dostupným na financování kampaně? 3. Jaké byly nejvýznačnější rysy kampaně jako celku? 4. Za jak úspěšnou považují kampaň zpětně samotní její tvůrci?
Např. před parlamentními volbami v roce 2010 předseda SZ Ondřej Liška pomáhal zavěšený na laně s instalací venkovního banneru. 2
8
Teoretická část: V této části práce shrnu teorie o strategickém plánování volební kampaně a implementaci strategie. Zaměřuji se nejdříve na organizaci samotného volebního štábu a týmu a na marketingové nástroje vhodné pro plánování volební strategie. Dále zde shrnu typy obecných strategií, které vždy zastřešují jednotlivé prvky kampaně. Z parciálních strategií je nejdříve představena teorie mezistranických vztahů, personálního složení kandidátky, sestavování volebního programu a ideologická strategie. Z daných prvků kampaně se poté nejvíce věnuji strategii fundraisingu. V rámci této kapitoly se zabývám možnostmi managementu nízkonákladové kampaně. Nemenší prostor je dán popisu technik v komunikační strategii. V závěru je představen problém adaptability plánu na nové podmínky v průběhu kampaně.
2.0 Definice základních pojmů Je vhodné nejdříve přesně definovat význam základních pojmů, jež budou v práci často užívány. Volební kampaň V souladu s Pavlovou a Matuškovou volební kampaň definuji jako „intenzivní a ohraničený časový úsek, v jehož průběhu se politické strany a jejich představitelé snaží oslovit co největší počet voličů s cílem uspět ve volebním klání.“ (Pavlová, Matušková in Chytilek, Eibl, Matušková 2012: 152) Kampaň samotná startuje v okamžiku, kdy je rozhodnuto o kandidatuře, začíná se s přípravami a následně probíhá oslovování voličů s určitou politickou nabídkou. Kampaň končí okamžikem voleb v případě, že nejsou proti zákonnému průběhu voleb vzneseny žádné námitky. Nízkonákladová kampaň Nelze univerzálně určit, jak moc malý rozpočet musí mít kampaň, aby bylo možné ji označit za nízkonákladovou. Záleží jednak na úrovni a velikosti správního celku, do něhož je předvolební kampaň připravována. Já však vymezuji nízkonákladovou kampaň ve vztahu k velikosti rozpočtu kampaní ostatních politických stran kandidující do daných voleb. Nízkonákladovou kampaní je pak kampaň taková, která má výrazně nižší rozpočet než kampaně konkurentů. 9
Přehled nákladů na volební kampaně relevantních stran3:
KDU-ČSL
4 500 000 Kč
ČSSD
3 500 000 Kč
TOP09
3 500 000 Kč
ODS
2 300 000 Kč
KSČM
400 000 Kč
SZ
260 000 Kč
Zdroj: Kozlanská, 2012 :8 (Brněnský deník) Nízkonákladovou kampaň proto definuji jako takovou, která je vedena s prostředky řádově nižšími než kampaň většiny relevantních stran. Hranice mezi nízkorozpočtovou kampaní a kampaní s obvyklým rozpočtem v případě krajských voleb 2012 v Jihomoravském kraji arbitrárně stanovím na čtyři sta tisíc korun podle mezery mezi rozpočty čtyř nejdražších krajských kampaní a dvou nejlevnějších kampaní z relevantních stran. Volební strategie Strategie je široce užívaný termín, jímž je asi nejčastěji míněn komplexní plán určující jakým způsobem vést kampaň. „Volební strategie je plán, který politická strana nebo kandidát potřebuje předtím, než se pustí do volební kampaně. Tento plán kandidátovi či straně říká, JAK dosáhne svého cíle.“ (Pavlová, Matušková in Chytilek, Eibl, Matušková 2012: 154) Základem strategie tak je rozhodnutí vedení kampaně, jaké metody a prostředky si zvolit, chceme-li dosáhnout předem vytyčeného cíle. (Skzypiński in Jabłoński 2006: 85) Taktika volební kampaně Taktika je podmnožinou volební strategie. „Taktika volební kampaně je soubor konkrétních metod, které strana používá, aby dosáhla svého cíle.“ (Pavlová, Matušková in Chytilek, Eibl, Matušková, 2012: 155)
Relevantní politickou stranou se myslí taková, která buď byla v dvou posledních volebních obdobích zastoupena v zastupitelstvu Jihomoravského kraje, nebo zastoupení dosáhla v těchto krajských volbách. 3
10
Politický marketing Politický marketing lze chápat v užší definici jako zavádění metod a postupů marketingu z komerční sféry do organizace politické komunikace a zejména volebních kampaní. V širším pojetí je pak politický marketing také hybným faktorem změny vztahu mezi voličem a kandidátem či kandidující stranou, jelikož upřednostňuje orientaci na potřeby voliče. (Matušková 2010) Politická strana Politickou stranou v této práci rozumím „instituci disponující stálou centrální a lokální organizační strukturou, která má svoji ideologii nebo program a která usiluje o dobytí a vykonávání (udržení) moci, a to ve volbách nebo jinými metodami.“ (Cabada 2007: 212)
11
2 Strategie a plánování První strategické rozhodnutí politická strana či politik činí už v okamžiku, kdy se rozhodne pro kandidaturu. Poté následuje množství strategických rozhodnutí a taktických kroků s cílem získat maximální množství podpory voličů v podobě volebních hlasů. Jeden z nejúspěšnějších volebních konzultantů v USA Joseph Napolitan považuje strategii za vůbec nejdůležitější faktor v politické kampani. (Napolitan in Facheaux 2003) Volební kampaň je náročná na organizaci i v případě lokálních či regionálních voleb. Situace vedení kampaně není výrazně ulehčena tím, že se oslovují voliči z menšího území. Management kampaně i tak musí organizovat a strategicky rozhodovat o velkém množství kroků, od stylu mediální prezentace až po určení míst kontaktní kampaně. „Vést efektivní lokální kampaň dá více práce, než si pravděpodobně dokážete představit. Zahrnuje to nábor dobrovolníků, shánění peněz (…), vytvoření mediální prezentace, přesvědčování voličů a přimění je jít k volbám odevzdat svůj hlas právě vám. Kandidát nebo hlavní téma kampaně musí být „zabaleny“ důvěryhodným a burcujícím způsobem, a je třeba efektivně alokovat zdroje.“ (Shaw 2004: 1)
Princip zůstává stejný i v českém prostředí, přestože americká politoložka Catherine Shaw popisuje náročnost kampaně pro lokální volby v USA, a nelze srovnávat rozlehlost a lidnatost měst či regionů v USA a v České republice, ani jejich politický a volební systém. Pro zajištění hladkého průběhu celé kampaně je tak třeba dopředu plánovat a učinit několik základních strategických rozhodnutí. Tvorbu strategie má většinou na starost vedení kampaně, ovšem její implementaci zařizuje celý volební tým. Podle amerického politologa Bruce Newmana záleží velká část úspěchu kampaně právě na schopnostech volebního týmu, který kampaň vytváří. (Newman 1994)
2.1 Organizační struktura volebního týmu Vedení kampaně obvykle tvoří kandidát či lídr kandidátky politické strany a volební manažer. Klíčovou postavou je právě volební manažer, který celou kampaň má řídit a koordinovat. Velké kampaně mívají volební štáb složený z více týmů, které se věnují jednotlivým oblastem kampaně. Mezi tyto týmy patří organizační tým, který připravuje volební turné či koordinuje dobrovolníky. Dále je zde mediální tým tvořený zpravidla expertem na média, tiskovým mluvčím a on-line divizí. Mediální tým vytváří a distribuuje propagační materiály. Dále se obvykle objevuje finanční tým a analytický tým a do kampaně bývají stále více zapojováni také profesionální externí poradci. (Pavlová, Matušková in Chytilek, Eibl, Matušková 2012)
12
Obr. č. 1: Schéma volebního štábu
Volební lídr
Volební manažer
Organizační tým
koordinátor dobrovolníků, tým chystající volební turné, administrativní pracovník, tvůrce a distributor volebních materiálů
Finanční tým
Mediální tým
Analytický tým
Externí poradce
fundriser, pokladník tiskový mluvčí, expert na média, on-line divize tvůrce a distributoir předvol. materiálů
Zdroj: vlastní zpracování dle Pavlová, Matušková in Chytilek, Eibl, Matušková 2012: 165. Obrázek zachycuje pouze jednu z mnoha variant organizační struktury volebního štábu.
Je možné zvolit dva základní způsoby organizace volebního týmu, jeden z nich je horizontální způsob organizace, druhý vertikální. Při horizontálním způsobu organizace má hlavní slovo lídr kandidátky, poté volební manažer a zbytek volebního týmu plní jejich zadání. Tento systém sice přináší velkou kontrolu nad rozhodováním, ovšem zpomaluje jej. (Ibidem: 164) Častěji je proto užíván vertikální způsob organizace kampaně, kdy celý tým tvoří několik hlavních organizátorů, kteří nesou odpovědnost za svoji sekci (např. mediální komunikace, fundraising) a v ní se mohou relativně autonomně rozhodovat o jednotlivých taktikách s ohledem na celkovou strategii kampaně. Tento organizační model je ovšem dražší a tedy nevhodný pro kandidáty či malé strany s nízkým rozpočtem. (Ibidem: 164) V případě kandidatury politické strany, která předkládá celou listinu kandidátů v čele s lídrem kandidátky, je třeba sledovat míru autonomie všech kandidátů. Zejména ti z předních míst kandidátky mohou jednak chtít podíl na rozhodování o strategii a taktikách kampaně jako celku. Taktéž se může organizace kampaně lišit mírou své centralizace. Je třeba určit, nakolik budou jednotliví kandidáti vést kampaň samostatně, a tedy s personálním akcentem, a nakolik 13
ji budou vést za stranu či kandidátku jako celek a řídit se jednotnou strategií. Jakákoliv individuální aktivita bývá ze strany vedení kampaně vítána, neměla by však narušovat celkové vyznění kampaně. Politické strany s celostátním zastoupením zpravidla kandidují ve všech krajích, mohou tedy více či méně centralizovaně vést jednotlivé krajské kampaně. Celostátní vedení strany v případě centralizovaného postupu určí jednotnou strategii či vizi kampaně pro všechny kraje, což se může pojit i s finančním příspěvkem na krajské volby z celostátní stranické pokladny. V tomto případě strana vyčlení volebního manažera, který koordinuje kampaně ve všech krajích a v jednotlivých krajích spolupracuje s jednotlivými šéfy volebních štábů. Centralizací kampaně strany podporují svoji jednotnou image. Většinou je výhodnější, aby se kampaň připravovala na regionální úrovni a byla z centra koordinovaná pouze v některých ohledech. Místní straníci totiž znají lépe lokální problémy a mohou na ně lépe cílit. Tento decentralizovaný model je také vhodnější v případě, že strana disponuje malým rozpočtem. Decentralizované rozhodování o rozpočtu by mělo zajistit efektivnější vynaložení prostředků vzhledem k podrobnější znalosti prostředí. Centralizace však může také někdy přinášet úspory, např. když strana získá množstevní slevu na nákup či distribuci nosičů propagačních materiálů (např. nákup reklamních ploch, distribuce letáků). Obr. č. 2: Schéma celostátní organizace krajských kampaní politických stran
Předsednictvo strany
volební manažer koordinátor krajských kampaní
šéf volebního štábu v Jihomorvaském kraji
kandidáti v čele s lídrem
Zdroj: vlastní zpracování
14
Vedení kampaně, které formuluje celkovou strategii, však nemůže rozhodovat od stolu. Strategický plán je třeba stavět na strategické analýze. „Marketingová rozhodnutí bez dat jsou podobná střelbě se zavázanýma očima. Někdy se člověk do cíle strefí, jindy naprosto mine.“ (Eibl 2012: 71)
2.2Strategická analýza Strategická analýza je proces sběru a vyhodnocování informací, které by dle logiky politického marketingu měly předcházet přípravě volební strategie. Analytické procedury přitom mohou být méně či více formální. (Skzypiński in Jabłoński 2006: 86) Nemusí se tedy vždy jednat o expertní analýzu zadanou externímu odborníkovi – nestraníkovi. V některých případech lze využít dat nezávislých průzkumů. Strategická analýza se zabývá jednak vyhodnocováním vnitřních faktorů4, tedy možností politické strany. Dále pak sleduje vnější faktory – politický trh, v němž se strana pohybuje. (Skzypiński in Jabłoński 2006: 89-91) Dobrým východiskem pro strategickou analýzu politické strany je tzv. SWOT analýza, tedy analýza silných a slabých stránek strany a možností a hrozeb, které mohou očekávat v daných volbách. SWOT analýza tak kombinuje prvky analýzy vnitřních faktorů (silné a slabé stránky) a vnějších faktorů (příležitosti a hrozby). (Matušková 2004) Politický trh i pravidla voleb jednak upravuje legislativa. Důležitou součástí průzkumu vnějších faktorů je analýza elektorátu - demografického profilu voličů a jejich obecných politických preferencí. K tomu nejčastěji slouží průzkumy veřejného mínění, jež jsou však značně nákladné vzhledem k potřebě získat informace od velkého vzorku voličů. Je možné zorganizovat také focus groups pro zjištění reakcí voličů na některá témata kampaně. Neméně důležitou je však analýza politické konkurence a průzkum mediálního trhu (např. která média líčí stranu/kandidáta ve svém zpravodajství/publicistice převážně v dobrém světle, kde nabízí inzerci za příznivé ceny apod.). (Skzypinski in Jabłoński 2006)
2.2.1 Krajské volby a teorie voleb druhého řádu
Důležitým faktorem vnějšího prostředí, který by měl být posuzován při tvorbě strategie je význam krajských voleb pro voliče. Krajské volby mohou být považovány za volby druhého
Mezi vnitřní faktory patří v případě politické strany například počet straníků v daném volebním území, jejich schopnosti a prestiž, organizační struktura strany – rozmístění a síla základních organizací, stranické finance a jiné materiální zdroje (např. budovy vhodné k umístění volebního štábu) politické know-how, organizační kulturu, pověst strany, její stálé symboly, její lídry, podporu strany od místních celebrit a autorit. (Skzypiński in Jabłoński 2006) 4
15
řádu. Regionálním politickým trhům voliči často nevěnují takovou pozornost jako celostátním. (Brtník in Chytilek, Eibl, Matušková 2012) Na základě výsledků studie Nine second-order national elections – A conceptual framework for the analysis of European election results, která zkoumala přímé volby do parlamentu Evropské unie, politologové Reif a Schmitt v roce 1980 formulovali teorii voleb druhého řádu. Ta říká, že volby do politických úřadů, jež nejsou hlavní zákonodárnou či exekutivní institucí, voliči i politici vnímají jako druhořadé. Při volbách do těchto druhořadých úřadů tak jednak hrozí menší volební účast kvůli tomu, že lidé nevidí možnost, jak svým hlasem ovlivnit pro ně podstatná témata. (Reif – Schmitt, 1980) Dále pak často při druhořadých volbách lidé akcentují otázky hlavní (tedy celostátní) politické arény. (Reif – Schmitt, 1980) Tyto volby se tak často stávají referendem o spokojenosti s vládou. „Stejně tak tato úroveň trhu poskytuje prostor pro kritiku vlády: pro opoziční strany na národní úrovni představují volby druhého řádu možnost ohradit se proti krokům vládní koalice a případně využít nespokojenosti voličů s vládou k vyšším ziskům na nižší institucionální úrovni.“ (Reif, 1984: 249) Obecně však mohou odrážet spokojenost s celostátní politikou jakékoliv strany, i nevládní. Tato teorie také předpokládá, že v druhořadé politické aréně mají větší naději na úspěch menší politické strany, populistické a protestní strany a někdy také extremistické strany. Tuto teorii se pokoušel aplikovat na krajské volby v Jihomoravském kraji analýzou volební účasti, politických témat a volebních výsledků kandidujících stran ve volbách v roce 2000, 2004 a 2008 Radovan Brtník. Dospěl k závěru, že se potvrdily všechny tři hypotézy teorie druhořadých voleb. Avšak hypotéza o úspěchu malých stran je nutné brát s rezervami. Ty zpravidla dosáhly úspěchu buďto v širší koalici (např. Čtyřkoalice) anebo šlo o specifický subjekt (KDU-ČSL a její dlouhodobá podpora v JMK), popřípadě šlo o jediný úspěch - do zastupitelstva kraje se v roce 2000 dostali Nestraníci pro Moravu, v roce 2004 Zelená pro Moravu (Strana zelených a Liberální unie). (Brtník 2009)
2.3 Strategický marketing Zavádění marketingových metod a také marketingové filosofie – tedy orientace na zákazníka do volebních kampaní je běžnou součástí sofistikovaných kampaní dneška. Ten tak lze označit za éru strategického marketingu. Zatímco v předchozím období se v kampaních využívala pouze taktická komunikace a propagace volebních kandidátů, strategický marketing
16
je spjatý s úpravami politické nabídky podle voličské poptávky (zejména jde o úpravy politického programu a image lídra/strany). (Smith, Saunders 1990) Mezi základní marketingové nástroje patří segmentace voličů, zacílení na vybrané segmenty voličů a umístění nabídky politické strany do mezery na trhu. To vše lze podniknout samozřejmě pouze na základě sesbíraných dat a podrobné strategické analýzy. Segmentace představuje rozdělení heterogenního volebního trhu na jasně definované skupiny. Vzhledem ke společným charakteristikám lidí uvnitř jednotlivé skupiny se předpokládá jejich podobná reakce na konkrétní politickou nabídku. Kritéria segmentace mohou být geografická (bydliště voliče), demografická (věk, pohlaví, vzdělání, příjem, rasa, náboženské vyznání a jiné), behaviorální (politická či společenská aktivita, vztah ke straně) či psychografická (životní styl, sociální třída). Segment však vždy musí být měřitelný, dostupný, rozsáhlý, odlišný od zbylých segmentů a stabilní. Na základě segmentace se vytvoří profil voliče pro každý segment. (Králíková in Chytilek, Eibl, Matušková 2012) Strana či kandidát poté však zacílí svou nabídku pouze na ty segmenty, u kterých má šanci na úspěch. „Zacílení je marketingový nástroj, který zachycuje podstatu kandidátovy vize a strukturuje jeho strategii.“ (Newman 1994: 86) Vybírány pro oslovení bývají prioritně segmenty, u nichž se předpokládá kladná odezva na politickou nabídku a jsou atraktivní (např. dostatečně početné). (Králíková dle Bannon in Chytilek, Eibl, Matušková 2012) Posléze se strana snaží umístit svoji nabídku dle toho, kde je mezera na trhu a podle přání segmentů voličstva, na které cílí. „Při umístění se nejedná jen o to, být odlišný, ale úspěch tkví v tom, být jiný takovým způsobem, který chtějí segmenty, na které míříme.“ (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong 1999: 434) Z toho automaticky vyplývá, že strana či kandidát musí pro různé segmenty zdůrazňovat různé kvality strany/kandidáta/programu. Dobře umístěná nabídka je rozeznatelná oproti nabídce jiných politických stran. Být rozdílný znamená být vidět. „Společnost může překonat konkurenci, jenom když si umí vytvořit rozdíl, který umí zachovat.“ (Porter 1996: 62) Z hlediska dlouhodobého působení politické strany jsou výrazné změny v umístění či změny kurzu problematické, jelikož tím může ztratit důvěru u svých tradičních voličů.
17
2.4 Volební strategie Mluvíme-li o volební strategii, můžeme se dívat na strategii v jednotlivých oblastech kampaně jako je např. fundraising, mediální komunikace, či management mezistranických vztahů. Je třeba se však nejdříve zabývat otázkou, jaká je obecná strategie kampaně, neboli taková strategie, která zastřešuje všechny tyto dílčí oblasti. V této kapitole proto nejdříve charakterizuji obecné možnosti strategie volební kampaně obecně a poté se budu věnovat strategiím v jednotlivých organizačních oblastech kampaně.
2.4.1 Obecná volební strategie Obecná strategie se zabývá obecnou orientací kampaně jako celku, a podřizuje se jí podoba ostatních parciálních strategií v jednotlivých oblastech kampaně. Tyto parciální strategie Skrzypińsky nazývá také prvky volební strategie. (Skzypiński in Jabłoński 2006: 96)
Obr. č. 3: Prvky volební strategie dle Skrzypińského
Volební strategie
Volební program
Komunikační strategie
Reklamní strategie
Finanční strategie
Strategie mezistranických vztahů
Personální strategie
Ideologická strategie
PR strategie
Zdroj: zpracováno dle Skzypiński in Jabłoński 2006: 97, rozšířeno o ideologickou strategii
Strategický plán kampaně je vždy třeba sepsat. Sepsání jednak zavazuje členy volebního týmu, aby se strategickým plánem řídili. Zejména ale potřeba dát na papír konkrétní formulaci strategie zabraňuje tomu, aby tvorba strategie uvízla ve fázi, kdy například nejsou dořešeny některé aspekty strategie, neexistuje konsensus mezi více členy vedení kampaně o strategii,
18
nebo kdy jednotlivé prvky strategie nevytváří koherentní systém. „Pokud strategii nemůžete sepsat, nemáte žádnou strategii.“ (Napolitan in Facheaux 2003: 26) V rámci obecné strategie je třeba rozhodnout o orientaci kampaně, intenzitě jejího vymezování se vůči ostatním politickým subjektům, o tom, které voliče z hlediska jejich dosavadních preferencí oslovíme, a také je třeba určit intenzitu a načasování propagačních činností během kampaně. Orientovat strategii na stranu, problém či image
Volební apel lze strategicky zacílit na voliče, kteří se dlouhodobě identifikují s jedinou politickou stranou. Takových však dnes není mnoho a proto strategie orientovaná na stranu již nemůže být základní strategií. Daleko více jsou rozšířeny kampaně orientující se na problémy, které jsou mimo jiné typické pro evropské zelené strany - ovšem stále více se strategie orientují spíše na vytvoření image kandidáta a na vytvoření politické značky politické strany. Reálně bývá používán mix všech tří přístupů. (Jabłoński, 2006) Ofenzivní či defenzivní strategie
Existuje mnoho faktor ovlivňujících jakou strategii zvolit. Jedním z nich je pozice strany ve vztahu k politické konkurenci a volenému úřadu. Philip Kotler rozpracoval typologii subjektů na trhu pro marketingové účely dle jejich postavení na trhu ve vztahu ke konkurenčním firmám. Tuto typologii upravili pro politickou soutěž kandidátů v americkém prostředí Collins a Butler. Přidali vztah kandidáta k volenému úřadu – přičemž hegemon na trhu z období minulých voleb je logicky vždy současným držitelem úřadu. (Collins – Butler 2002) Obecně lze volební strategii pojmout spíše defenzivně, což bývá typické pro obhájce úřadu, který chce opětovně získat mandát, anebo spíše ofenzivně, což je vhodnou strategií pro tzv. vyzyvatele. Obě tyto pozice mají své výhody a nevýhody, přičemž při tvorbě strategie je třeba využít výhod své pozice a upozornit na nevýhody konkurence. (Pavlová, Matušková in Chytilek, Eibl, Matušková 2012) Velkou výhodou obhájce úřadu je, že je voliči o něm mají povědomí, má zpravidla vybudovanou síť podporovatelů z minulých voleb a má snazší přístup do médií z titulu svého úřadu. Na druhou stranu může v jeho neprospěch hrát neúspěch či aféra během funkčního období. Vyzyvatel tedy někdy může těžit z toho, že je novou tváří, která navíc nemá za sebou neúspěchy či aféry. Může se prezentovat jako „jeden z nás“, zatímco obhájce může líčit jako
19
politika odtrženého od reality. Často však politické strany jsou dlouhodobě ve více volbách po sobě vyzyvateli úřadu, čímž ztrácí kouzlo úplného nováčka. Počáteční nevýhodou vyzyvatele je, že se na rozdíl od obhájce se musí zviditelnit, dostat prostor v médiích, vybudovat si širokou síť přívrženců i pozitivní image. Přitom však vyzyvatel zpravidla nemá k dispozici finance, které by se daly srovnat s rozpočtem kampaně obhájce. (Pavlová, Matušková in Chytilek, Eibl, Matušková 2012) Musí tedy dříve začít se sháněním peněz na kampaň i s kampaní samotnou. „Pro vyzyvatele se tak stává klíčovým včasný start volební kampaně.“ (Shea-Brooks 2003: 89) Podle typologie rozlišující vyzyvatele a obhájce úřadu lze však v podmínkách evropských parlamentních demokracií rozeznat také tzv. nichera – hledače mezer na trhu. Jedná s většinou o menší stranu, která se zaměřuje na jedno téma, které se zpravidla netýká vymezení se na pravolevé ekonomické ose. (Collins – Butler 2002)Typickým příkladem takových stran jsou zelené strany v 80. a 90. letech, např. francouzská Strana zelených (Les Verts). Další možností malé strany je následovat politický styl i témata nejsilnější strany na trhu. Následovník (follower) kopíruje strategii nejúspěšnějšího subjektu na trhu a jen mírně si ji uzpůsobuje pro své potřeby, čímž si značně usnadňuje práci na strategii. Následovník i nicher si mohou volit míru útočnosti své kampaně, avšak zpravidla u nich nebývá velká, jelikož by tím poškodili svůj koaliční potenciál. Volební strategie u stran se může řídit i tím, že reaguje na chybějící poptávku. Strana se v této situaci dle Collinse a Butlera snaží buďto vytvořit díru na trhu, rozšířit již existující mezeru na trhu anebo bránit specifickou poptávku mezi voliči. (Collins – Butler 2002: 6-14) Strategie utvrzování, rozšiřování, neutralizace či obrácení
Na volebním trhu se pohybují jednak naši stálí voliči, stálí voliči konkurenčních politických stran, nerozhodnutí voliči a prvovoliči a lidé, kteří k volbám z různých důvodů nechodí, ačkoliv by mohli. Podle stability podpory politické strany lze rozhodnout, na jaké voliče se zaměřit. Strategie utvrzování se obrací na voliče, kteří jsou příznivci daného politického uskupení. Cílem této strategie je upevnění názoru voliče a jeho „očkování“ proti argumentaci politické konkurence. Vzhledem k obecně vysoké volatilitě voličů a jejich nízké identifikaci s politickými stranami bývá zpravidla největší boj sváděn o voliče nerozhodnuté (a prvovoliče). Rozšiřovací strategie cíleně vyhledává tyto voliče a předává jim informace, proč 20
by měli volit právě nás. Strategie neutralizace a strategie obrácení se obě zaměřují na voliče konkurenčních stran. Neutralizace se snaží odradit voliče konkurence od účasti ve volbách. Strategie obrácení se snaží získat hlasy příznivců konkurence. Obrácení je tak zřejmě nejvíce náročnou strategií, kterou strany užívají jen za příhodných podmínek. (Skzypiński in Jabłoński 2006) Načasování a intenzita kampaně
Správné načasování jednotlivých kroků kampaně je podle Napolitana klíčovým faktorem jejího úspěchu. (Napolitan in Facheaux 2003) Začátek kampaně samotné může být totožný s oficiálním podáním kandidátky k volbám. Ovšem nelze se domnívat, že si lze vystačit jen s tím. Je tak třeba uspořádat oznámení kandidatury například formou tiskovou konference. Je třeba vytvořit si konkrétní časový plán kampaně, který musí odrážet potřeby a možnosti kandidáta či lídra kandidátky politické strany. V tomto časovém plánu je třeba nejvíce rozpracovat tzv. horkou fázi kampaně, tedy období těsně před volbami (2-4 týdny) kdy by kampaň měla vrcholit. V tomto období se činnosti rozepisují již do týdenního, denního plánu a nakonec i hodinového plánu. (Pavlová, Matušková in Chytilek, Eibl, Matušková, 2012)
2.4.2. Parciální volební strategie Podle Maora politická strana, která kandiduje do voleb, a chystá kampaň, potřebuje připravit strategie zejména ve dvou oblastech. První oblast představují sektorové strategie, tedy sestavení programové nabídky politické strany v různých oblastech (např. doprava, zdravotnictví, školství, sociální politika, a jiné.) „Tyto nabídky mají za úkol zajistit podporu, jež je nezbytná pro maximalizaci volebního zisku.“ (Skzypiński in Jabłoński 2006: 91) Druhá je oblast funkčních strategií, tedy takových, které optimalizují fungování strany, pro což je mimo jiné třeba získávat vnější podporu voličů. Jednotlivými funkčními strategiemi jsou pak strategie kádrové politiky, financování kampaně, komunikační strategie, volební strategie, koaliční strategie. (Skzypiński dle Maor in Jabłoński, 2006: 91-93) Pro malé politické strany je přitom zásadní právě udržování dobrých mezistranických vztahů.
21
2.4.2.1 Strategie mezistranických vztahů V rámci analýzy konkurence si strana zmapovala šance ostatních stran na výhru, ale také je třeba si uvědomit své vztahy k ostatním stranám. Ty bývají určeny ideovou vzdáleností stran, historií jejich vztahů, politickou kulturou, ale také osobními animozitami mezi lídry apod. Strana si může obecně vzato budovat spíš přátelské vztahy a vazby s jinými stranami a rozšiřovat tak svůj koaliční potenciál anebo s nimi jít do konfliktu. Zatímco pro větší strany bývá typická strategie ostřejšího vymezování se proti konkurenci, pro menší strany bývá obecně výhodné rozšiřovat svůj koaliční potenciál přátelskými vztahy a za vhodných podmínek sestavit společnou kandidátku/uzavřít volební koalici. Vytvoření volební koalice je pro malé strany výhodné, jelikož koaliční subjekt v krajských volbách musí překonat stejnou volební klauzuli - tedy 5% jako samostatně kandidující strana. Kromě tvorby volebních koalic je vhodné nechávat si dostatečně velký prostor pro vyjednávání o exekutivní koalici v případě zvolení strany.
2.4.2.2 Strategie personálního obsazení kandidátky V posledních letech lze pozorovat nejen na úrovni krajské politiky snahu některých politických stran spojit své síly s nezávislými osobnostmi lokální politiky. Toto ilustruje dobře např. společná kandidatura TOP09 a Starostů a nezávislých5. Současně přibývá také pokusů obsazovat na kandidátky známé osobnosti, které pocházejí s oblasti umění či sportu.6 Oba trendy mohou ukazovat mimo jiné na určitou personální vyprázdněnost českých stran, kterým chybí často charismatičtí lídři. Lze to chápat samozřejmě i jako taktiku získání voličské podpory, finští politologové Jan Sundberg a Stefan Hognabby pojmenovali trend podpory kampaně ze strany známých osobností efektem volných jezdců. Přičemž lze kandidaturu osobnosti chápat jako nejzazší možnost podpory. Kromě akcentace popularity a schopností (i možností) kandidáta hraje u některých stran v západní Evropě často roli princip genderové vyváženosti kandidátky. Dalším univerzálním pravidlem jak sestavit kandidátku může být snaha docílit rovnoměrného zastoupení kandidátů z různých částí regionu.
Jejich spolupráce začala už před zrušenými parlamentními volbami v roce 2009 a stále pokračuje. Například ČSSD umožnila kandidaturu na předních místech herci Vítězslavu Jandákovi (parlamentní volby 2006, od roku 2005 byl ministrem kultury za ČSSD) či hokejistovi Jiřímu Šlégrovi (parlamentní volby 2010). 5
6
22
2.4.2.3 Strategie volebního programu Volební program strany vychází ze dvou pozic. Prvním faktorem je ideová profilace strany a druhým její pragmatické zhodnocení poptávky voličů. Při tomto zhodnocování mohou být užity metody politického marketingu jako je segmentace, zacílení a umístění. Strategicky důležité je zejména stanovení programových priorit. Těmi by se měly stát ty programové body, které zaujmou největší část cílového voličstva. Programové body zpravidla více či méně reflektují pravomoci, které má volený úřad. Představuje vizi kroků, které by kandidát nebo politická strana udělali po svém zvolení. Programovou prioritou by měla být taková policy7, která se voličů přímo dotýká a kterou si spojí se svou každodenní zkušeností. (Newman 1994) Zatímco velké strany musí nabízet komplexní nabídku, týkající se všech oblastí výkonu moci, protože musí v každé oblasti ukázat alternativu konkurenčním velkým stranám, menší strany se mohou specializovat na jedno téma, pokud to dostatečně rezonuje společností. Ve všech případech by však program měl nabízet konkrétní příklady a měl by být odlišitelný od programu konkurentů. Strana či kandidát by se měli tematicky profilovat, aby voliči neměli pocit, že ve všech programech čtou to samé, což je unavující. Rozhodující však je, jak bude volební program komunikován.
2.4.2.3.1 Ideologická strategie Vzhledem k tomu, že ideologické hledisko politiky má v dnešní době pro většinu voličů zanedbatelný význam, management kampaně spíše musí zohledňovat určitou ideologickou strategii vzhledem ke straníkům a ke stálým voličům strany. Na jednu stranu může měnit svou ideovou profilaci, pozměňovat své umístění na trhu, ovšem musí to umět správně komunikovat. „Případné úpravy ve strategickém plánu je dobré položit na misku vah oproti risku ztráty důvěryhodnosti nebo tváře politické strany.“ (Pavlová, Matušková in Chytilek, Eibl, Matušková 2012: 166) Politická strana by sama o sobě měla být co nejvíce ideově jednotná, aby mohla navenek působit konzistentně a tedy důvěryhodně. „Přehlednost prostředí je samozřejmě znesnadněna i tím, že ve volbách proti sobě nestojí dva kandidáti s jasně odlišeným programem, ideologií, volební strategií, ale skupina politiků, sdružená v politické straně, ve které dříve mohly působit různé názorové skupiny. Jednotná image strany se
7
Policy jako praktická politika vedená v určité oblasti. 23
v takovém prostředí stává pro charakteristiku obhájce úřadu vs. vyzyvatel klíčovou.“ (Pavlová,
Matušková in Chytilek, Eibl, Matušková, 2012: 169) Nejednotnost nejen v ideových otázkách voliče může mást. Záleží samozřejmě i na tom, jak velkou míru ideové nekonzistence jsou ochotni voliči tolerovat.
2.4.2.4 Strategie fundraisingu Systematické žádání o příspěvek na kampaň neboli fundraising je běžné hlavně v americkém prostředí. V českém prostředí jsou politické strany zvyklé žádat příspěvky jednak od svých členů, od firem a kolektivních dárců, ale snaží se čím dál více oslovovat také jednotlivce. Každá snaha o financování kampaně začíná však tak, že do ní investují určitý obnos kandidáti či politická strana. (Pavlová, Matušková in Chytilek, Eibl, Matušková 2012). V případě krajských voleb by to pak mohla být krajská organizace strany s příspěvkem z celostátní stranické pokladny. Žádost o peníze lze provést více způsoby, nejčastěji to bývá oslovení skrze e-mail, osobní oslovení kandidáta (či lídra kandidátky nebo volebního manažera), oslovení formou telemarketingu, on-line žádost (např. formou žádosti na webových stránkách kampaně). V americkém prostředí bývají taktéž akce a setkání za účelem získání příspěvků. Fundraising obnáší vytipování potenciálních dárců, naplánování způsobu, jak je oslovit a samotné provedení žádosti. Nejúčinnější bývá podle zkušeností přímé oslovení kandidáta, z organizačních možností však většinou není možné, aby se setkal se všemi dárci, stačí tedy, aby je požádal telefonicky či e-mailem. Právě při rozmanitých způsobech oslovování potenciálních dárců se současně rozvíjí vztahy politické strany či kandidáta s okolím, strana má šanci získat nové příznivce a potenciálně třeba i nové členy. (Pavlová, Matušková in Chytilek, Eibl, Matušková 2012: 157) Zejména důležití pro start kampaně jsou včasní dárci, kteří straně/kandidátu přispějí už před začátkem kampaně samotné. Přitom však je snazší přesvědčit dárce až ve chvíli, kdy už je kampaň v plném proudu a objevuje se v médiích. (Shaw 2004: 70, 71) Ovšem zvláště pro stranu, která nemá doposud zastoupení v úřadu je důležitý včasný start kampaně a ještě včasnější start fundraisingových aktivit. 2.4.2.4.1 Omezení fundraisingu
Zákony v České republice nijak neomezují celkový objem financí, jež politická strana může investovat pro kampaň na krajské úrovni. Financování volebních kampaní a politických stran 24
upravuje a limituje také legislativa, která říká, že všechny dary jednotlivců i právnických osob nad 20 000 Kč je třeba zajistit darovací smlouvou, v níž jsou uvedeny osobní údaje dárce. 2.4.2.4.2 Management nízkonákladové kampaně
Obecně se management kampaní vždy snaží za co nejmenší náklady získat vyjádření politické podpory v podobě hlasů. „(…) je problematické stanovit v rámci politiky cenu. Zjednodušeně řečeno, stranický management se snaží minimalizovat náklady a maximalizovat zisk.“ (Henneberg 2003:15) V případě, že politická strana či kandidát už mají ztížené možnosti fundrisingu, měly by se snažit malou částku z vlastních zdrojů co možná nejefektivněji využít. „Vyzyvatel také v drtivé většině případů nemá tak velký rozpočet jako jeho oponent, musí tím více přemýšlet nad rozpočtem kampaně. Důležitá jsou pro něj média, kterým musí „prodat“ sebe i své programové body.“ (Pavlová, Matušková in Chytilek, Eibl, Matušková 2012: 169) Měl by si dobře rozmyslet, co všechno je vhodné z malého rozpočtu hradit a to zejména co se týká propagace a komunikace. Vedení kampaně by mělo v této situaci zmobilizovat jiné své zdroje, např. dobrovolníky i straníky ochotné pracovat bez nároku na odměnu, nebo oslovit uznávané a slavné osobnosti aby kampaň zdarma podpořili. Do kampaní se zavádí politický marketing se snahou zefektivnit organizaci tak, aby konečná „cena za hlas“ byla co nejmenší8. „(…) cílem politického marketingu je co nejefektivnější organizace kampaně s ohledem na finanční a lidské zdroje. Hlavním cílem je maximalizovat volební zisk.“ (Matušková 2012a in Chytilek, Eibl, Matušková 2012: 15) Ovšem vzhledem k nákladnosti výzkumů volebního trhu jsou pro některé malé politické subjekty nedostupné. Mohou se však pokusit upoutat na sebe pozornost jinými způsoby, mezi které patří virální a guerilla marketing. 2.4.2.4.2.1 Guerilla marketing a virální marketing
Hlavní ideu guerilla marketingu (či nízkonákladového marketingu) lze stručně formulovat jako „nahrazování nákladů nápady“. Guerilla marketing pracuje s netradiční, provokativní či až kontroverzní a agresivní formou reklamy, která často bývá šířena jinak než přes klasické reklamní kanály. Pro umístění si naopak vybírá neobvyklá místa, čímž spoléhá na to, že naruší každodenní stereotyp lidí. Guerillová kampaň je sice úderná a efektivní v kratším období, a obvykle se také samovolně šíří mezi zasaženým publikem, ovšem její efekt také relativně rychle odezní. Přesto je guerilla marketing díky nízké ceně ideální pro menší strany, které si 8
Zde se myslí cenou pouze finanční prostředky vynakládané na celkovou organizaci kampaně 25
nemohou dovolit nákup prostoru v tradičních médiích. (Matušková 2012b dle Levinson – Godin in Chytilek, Eibl, Matušková, 2012: 317) Virální marketing je plánovaná činnost, která motivuje příjemce, aby sdělení šířili dále. Vsází se zde tedy opět na nápad a vtip. Virální šíření reklamních obsahů probíhá zejména v prostředí internetu, nejčastěji na webových stránkách, sociálních sítích, blozích či prostřednictvím e-mailu. Samotný obsah může být obrázek, video, aplikace či hra. Virální marketing je výhodnou strategií pro kampaně s malým rozpočtem, jelikož přesouvá náklady šíření sdělení na jednotlivé uživatele. Sdělení se tak navíc pro většinu příjemců/potenciálních voličů stává důvěryhodnějším, jelikož se k nim nedostane od člena strany či placeného dobrovolníka, ale od přítele či známého. (Matušková 2012b in Chytilek, Eibl, Matušková, 2012 :315) Na druhou stranu vyžaduje virálního marketing kreativní a technické schopnosti pro tvorbu samotného obsahu. 2.4.2.4.2.2 Dobrovolnictví
Cenu kampaně netvoří jen její rozpočet, ale také v množství času, které jednotliví členové kampaně stráví prací na ni. Neplacené aktivity dobrovolníků jsou tak vítanou pomocí s menšími úkoly v rámci kampaně. Hledání dobrovolníků může začít u vlastních přátel a rodiny, ale také u různých sociálních hnutí, místních spolků a neziskových organizací, které by mohly mít zájem na prosazování podobných politik. Dobrým zdrojem dobrovolníků jsou také univerzity, protože studenti si ochotně vylepší dobrovolnickou aktivitou své životopisy. Shaw radí dobrovolníky dostatečně zatěžovat adekvátně těžkými úkoly, aby se cítili motivovaní. V případě toho, že má kampaň malé množství aktivních dobrovolníků pak varuje přes syndromem vyhoření. (Shaw 2004: 16,17) 2.4.2.4.2.2 Charismatický lídr
Dalším způsobem, jak si vynahradit nízký rozpočet a dostat se do médií může být obsazení charismatického lídra do čela kandidátky. Kopeček uvádí, že nemalý podíl na volebním úspěchu Moravistů (HSD-SMS) ve volbách do České národní rady tehdejší federace v roce 1990 mělo právě charisma lídra Boleslava Bárty. (Kopeček 2010)
26
2.4.2.3 Komunikační a mediální strategie – propagace Komunikační strategie je jednou z nejdůležitějších složek celkové strategie. „Jádrem předvolebního strategického plánu by měla být komunikační a mediální strategie.“ (Pavlová, Matušková in Chytilek, Eibl, Matušková, 2012: 15) Komunikační strategie určuje nejdříve obsah politické komunikace, například, které téma bude vybráno jako ústřední pro celou kampaň. Neméně důležitou složkou komunikační strategie je pak volba komunikačních kanálů. 2.4.2.3.1 Obsah komunikace
Kandidát se vždy snaží komunikovat jednak téma své kampaně, jednak svoje image a priority volebního programu. Téma kampaně totiž ne vždy musí vycházet z volebního programu. Tématem kampaně například může být vybráno referendum o nějaké konkrétní otázce či reakce na politiku na jiné správní úrovni, zatímco volební program reflektuje pravomoci voleného úřadu. Ve většině případů je však žádoucí provázanost programových priorit a hlavního tématu kampaně. Kromě výběru hlavního tématu je třeba formulovat co nejkratší a nejvýstižnější centrální sdělení kampaně9. To je jedinou myšlenkou, která má přibližovat voličům téma kampaně. (Ostatní témata by pak měla být navázána na hlavní téma.) Centrální sdělení by mělo určovat celkové vyznění kampaně. (Shaw 2004: 22) Zatímco téma tvoří logická argumentace – expozice politického problému a návrh jeho řešení, tak centrální sdělení apeluje spíše na emociální stránku voliče. Pokud je například stěžejním tématem politické kampaně zastavení slučování či rušení středních škol, může být zprávou kampaně „šance pro naše děti“. Vytvoření vhodného centrálního sdělení považuje Morris za důležitější než propracování plánu, kde budeme komunikovat, jakými kanály a k jakým cílovým skupinám samotné a také hlavního tématu celé kampaně. (Morris 1999). Největším problém nastává při samotném komunikování během kampaně, kdy kandidáti získávají dojem, že opakují pořád dokola to samé, ovšem musí setrvat ve sdělování základní centrálního sdělení a držet se hlavního tématu kampaně. Měli by umět zakomponovat centrální sdělení do každé jen trochu příbuzné problematiky. (Shaw 2004: 22) Centrální sdělení spolu s hlavní tématem jsou základem pro vytvoření volebního sloganu, reklamních předmětů, tiskových zpráv pro média apod. (Ibidem: 23)
9
V anglickém originálu message – překládám jako centrální sdělení. 27
Podle Catherine Shaw nelze vytvářet heslo jen proto, aby kampaň nějaké měla. Je třeba jej úzce spojit s centrálním sdělením kampaně a přesně formulovat tak, aby nebylo snadno napadnutelné či zesměšnitelné. Heslo má říci voliči, proč volit právě konkrétní stranu a ne žádnou jinou. Hesla bývají obvykle vytvářena metodou brainstormingu, ovšem výběr dobrých hesel by se měl řídit tím, aby nejvíce reflektovala kandidátovi silné stránky anebo slabiny konkurence. (Ibidem:37) 2.4.2.3.2 Zohlednění celostátních témat
Pro komunikační strategii volební kampaně lze z teorie druhořadých voleb vyvodit dva závěry: jednak je třeba svůj apel na voliče zamířit tak, aby vůbec k volbám šli. (Např. jim vysvětlit srozumitelně konkrétní dopady politiky kraje na jejich každodenní život) Dále pak je třeba mít promyšlenou strategii prezentace celostátních témat, jež bývají s politickou stranou spojovány. Prezentovat tato témata je třeba pozitivně, ovšem je nutné připravit si i jasnou obhajobu toho, proč strana prosazovala či prosazuje nepopulární celostátní politiku.
2.4.2.3.3 Komunikační kanály
Komunikační kanály můžeme obecně rozdělit na placené a neplacené. Volba placených komunikačních kanálů záleží na finančním zázemí kandidující strany, ovšem celkově by měla odpovídat také profilu cílových skupin voličů a tomu, která média pravděpodobně tito lidé sledují. Např. cílíme-li na mladší voliče, můžeme užít sociální sítě, cílíme-li na starší voliče, vhodnějším kanálem bud nejspíš rádio. Samozřejmě vše záleží i na volbě konkrétní sítě a konkrétního rádia. Celkově je však dobré, je-li to možné zachovat určitou rozmanitost komunikačních kanálů a nikdy nekomunikovat pouze skrze jeden kanál. Součástí komunikační strategie by mělo být aktivní vyhledávání neplacených komunikačních kanálů. Je tak třeba aktivně oslovovat média, pořádat tiskové konference, posílat tiskové zprávy, pořádat pro ně různé zajímavé akce a happeningy, oslovit je se zajímavým tématem. Potenciální voliči většinou důvěřují zpravodajskému článku, v němž se objeví citace kandidáta více, než stejnému sdělení, které je však součástí inzerce. (Petrová in Chytilek, Eibl, Matušková 2012) Politické strany a jednotliví kandidáti už v českém prostředí začali také masivněji využívat potenciálu nových médií. Jejich předností je snazší oslovení vytyčených cílových skupin, a přímý styk kandidáta s voličem, a nízká cena. Na druhou stranu kvůli interaktivnímu charakteru komunikace na internetu politická strana ztrácí kontrolu nad obsahem svého 28
sdělení. Volební web se stal již evergreenem všech českých kampaní, blogy kandidátů nejsou výjimkou ani oslovování příznivců skrze e-mail. Mezi nové trendy v komunikaci kampaně patří dnes zejména snaha komunikovat efektivně na sociálních sítích, zejména Facebooku. Internet se však přes nadšené předpovědi nestal hlavním komunikačním kanálem politických kampaní a je pouze jedním z mnoha. Zdá se, že tento prostor je vhodný pro předávání informací, ale nemá často sílu mobilizovat uživatele přímo k aktivnímu zapojení do kampaně. (Bentivegna 2006) Přesto je internet efektivním nástrojem jak oslovit množství lidí s malými náklady. Základem komunikace s voličem je však stále kontaktní kampaň, jelikož přímý kontakt s kandidátem má daleko větší potenciál voliče oslovit. Kontaktní kampaň však ani v malých regionech nelze dělat všude a je třeba ji umístit dle výskytu cílových segmentů voličů.
2.5 Implementace strategie – problém flexibility plánu z hlediska teorie Provedení strategického plánu naráží v reálných kampaních nezřídka na nové okolnosti, s nimiž tvůrci strategického plánu nemohli počítat. Strategický plán není rigidní, lze jej měnit v závislosti na nových okolnostech v průběhu kampaně. Ovšem do jaké míry jej lze měnit, aby stále byl koherentní a účinný, není zcela jasné. (Pavlová, Matušková in Chytilek, Eibl, Matušková 2012) Lze si jako pomůcku vytvořit implementační plán, v němž jsou zachyceny scénáře pro mimořádné okolnosti, odhad výdajů spojených s jednotlivými oblastmi kampaně anebo načasování jednotlivých akcí či krátkodobé cíle pro jednotlivé oblasti. Takovýto plán lze také nazvat volebním harmonogramem. Určuje, KDO konkrétně bude dělat CO, KDY, KDE, a JAK.
3. Užité metody V této části své práce popíšu výzkumné zaměření této práce a metody, pomocí nichž jsem získávala data pro empirickou část práce.
3.1 Případová studie Tato práce je případovou studií. Tu charakterizuje snaha o detailní studium jednoho nebo několika málo příkladů. (Hendl 1997) Tato metoda umožňuje zachycení komplexních vztahů, detailů a procesů probíhajících ve zkoumaném mikroprostředí. Metoda se řídí předpokladem, že podrobný výzkum jednoho případu pomůže porozumět obdobným případům. Výsledky případové studie však nejsou zcela zobecnitelné a přenositelné do jiného prostředí, vždy je 29
třeba vnímat kontext každého jednotlivého případu. Případová studie se může věnovat také zkoumání událostí, kdy zkoumá interakci členů určité organizace či skupiny. (Hendl 2005: 104-105) Právě takovým typem případové studie je tato studie nízkonákladové volební kampaně SZ v Jihomoravském kraji. Případová studie zjišťuje velké množství dat od malého množství jedinců. Na začátku své práce jsme si stanovila tyto výzkumné otázky: 1. Měla SZ pro krajské volby v Jihomoravském kraji komplexní strategii? 2. Jak se strana snažila vyrovnat s malým rozpočtem dostupným na financování kampaně? 3. Jaké byly nejvýznačnější rysy kampaně jako celku? 4. Za jak úspěšnou považují kampaň zpětně samotní její tvůrci?
3.2 Metoda sběru dat a způsob výběru respondentů Hlavní metodou sběru dat jsem určila kvalitativní napůl strukturovaný rozhovor. Pro každého respondenta jsem sestavila sadu otázek, která se však u některých respondentů (vedení kampaně, kandidáti) v zásadě podobala. Každá jednotlivá sada otázek se však během rozhovoru částečně přizpůsobovala, aby mohla reagovat na spontánní výpovědi členů kampaně. Jako respondenty vhodné pro získání odpovědí na výše uvedené otázky jsem si stanovila nejdříve volebního manažera a lídryni kandidátky. Poté, co proběhly rozhovory s touto dvojicí, jsme se na jejich doporučení obrátila ještě na tvůrce mediální strategie a další osobu odpovědnou za tvorbu celkové strategie kampaně. Vzhledem k tomu, že kampaň byla respondenty popisována jako značně decentralizovaná v tom smyslu, že jednotliví kandidáti měli kampaň vést samostatně, obrátila jsme se dále na tři kandidáty z první desítky kandidátky. Z toho jedním byl nestraník a starosta z Mikulovska, další členka strany a současně starostka městské části v Brně a posledním z nich byl straník bez úřadu z Hodonína. (V Brně byly volební výsledky vyšší než ve zbytku regionu a zejména v jeho jižní části). Takto jsem se snažila postihnout diverzitu názorů a přístupů ke kampani. Mojí poslední respondentkou byla členka organizačního a mediálního týmu.10
S výjimkou funkce manažera kampaně a lídra kandidátky nebyly ostatní funkce v organizaci přesně vymezené. 10
30
Celkový vzorek respondentů tak čítal osm osob, čímž se mělo předejít jednostrannému vidění kampaně. S každým respondentem jsem měla v úmyslu vést rozhovor dlouhý cca 45 minut až hodinu a to osobně. Délka rozhovoru nakonec kolísala. Všechny rozhovory však byly dlouhé alespoň 40 minut a některé výrazně delší (hodinu a půl) a skoro všechny proběhly formou osobního kontaktu. Výjimkou je jediný rozhovor, který byl uskutečněn telefonicky a trval cca 20 minut. (Respondent se sám vyjádřil, že nemá cenu, abychom se setkávali osobně, jelikož nemá ke kampani tolik co říct.) Kromě metody kvalitativního rozhovoru jsem shromaždovala data o kampani ze sekundárních zdrojů. Byly to zdroje dvou kategorií: veřejně přístupné zdroje, kam patří například volební web, novinové články o kampani (rozhovory s lídrem), záznam vysílání volebního speciálu Otázek Václava Moravce, facebooková stránka kampaně. Dále jsem si vyžádala od členů kampaně zaslání některých interních dokumentů. Mezi ty patří harmonogram kampaně (implementační plán), plán mediální prezentace a návrh rozpočtu kampaně.
4. Strana zelených Strana zelených působí na české politické scéně od roku 1990. Podobně jako celá stranická rodina zelených se tato strana specializuje na environmentální témata v politice. Zelení se profilují na post-materiální konfliktní linii – nejsou pro ně tedy primárně důležité ekonomické otázky v politice, ale kvalita života člověka s čímž souvisí i idea trvale udržitelného rozvoje, větší participace občanů na politickém dění a decentralizace rozhodovacích procesů v politice. (Strmiska 2005) Je pro ně dále typické prosazování genderové vyváženosti a liberální postoje k různým menšinám. Strana je však ideově značně nejednotná a její členové se shodnou většinou jen na ekologických tématech. Cabada rozeznává uvnitř SZ od roku 2007 tři názorové frakce. První je liberální postmoderní křídlo, které zastupuje předsednictvo strany v čele s Ondřejem Liškou. Druhé tvoří konzervativnější ekologové, kteří prosazují různé podoby agrarismu. Třetí pak tvoří levicoví radikálové, kteří vycházejí z nemarxistických pozic. (Cabada in Vodička, Cabada 2011) Strana zelených patří dlouhodobě mezi malé strany českého stranického systému. Relevantní díky svému koaličnímu potenciálu se stala jen po parlamentních volbách v roce 2006. Tehdy dosáhla na celostátní úrovni svého doposud největšího úspěchu, když se svým programem „Kvalita života“ získala 6, 29% hlasů, šest poslaneckých mandátů a stala se jednou ze stran 31
vládní koalice. Takový úspěch se však v celostátní politické aréně doposud neopakoval. (ČSÚ, 2006) V krajské politice uspěla SZ poprvé v roce 2004 právě v Jihomoravském kraji. Kandidovala tehdy v rámci koalice s Liberální reformní stranou, pod názvem Zelená pro Moravu. Celková kandidátka získala 5,08% hlasů a tedy tři zastupitelské mandáty, z nichž dvě místa v krajském zastupitelstvu obsadila SZ, jedno Liberální reformní strana. (ČSÚ, 2004) V krajských volbách v roce 2008 však SZ kandidující samostatně v tomto kraji získala pouze 3,64% hlasů a nepřekonala tak 5% hranici pro vstup do krajského zastupitelstva. (ČSÚ, 2008) SZ je organizována dle třístupňového modelu: základním organizacím jsou nadřazeny krajské, těm je nadřazena mimo období sjezdu předsednictvo a republiková rada. (Radu tvoří dva zástupci z každého kraje, 20 členů volených sjezdem, členové předsednictva).
4.1 Jihomoravská organizace SZ Celkem má jihomoravská organizace SZ 170 členů sdružených ve 22 základních organizacích. Činnost členů kromě toho koordinuje krajská organizace a městská organizace Brno. Předsedkyní krajské organizace SZ byla o období krajských voleb 2012 Jana Drápalová, která je současně lídryní krajské kandidátky. Předsedou městské organizace je Martin Ander. Nejvíce základních organizací má strana v Brně (v 11 městských částech) a v nejbližším okolí Brna – v Kuřimi, Modřicích, Ostopovicích, a ve Slavkově u Brna. Dále má základní organizace také v Blansku, Boskovicích, Hodoníně, Vyškově, Tišnově, Znojmu a ve Svitávce. V Jihomoravském kraji má po komunálních volbách v roce 2010 SZ celkem 71 zastupitelů na komunální úrovni (v obcích, brněnských městských částech a v zastupitelstvu města Brna.)
32
Empirická část V této části práce se budu věnovat popisu tvorby volební strategie a jejího uvedení v život během kampaně Strany zelených v JMK pro krajské volby 2012. Teoretická část přinesla poznatky o tom, jak má vypadat strategie úspěšné kampaně a lze ji do určité míry chápat jako orientační manuál. Empirická část do značné míry kopíruje posloupnost teoretických kapitol a v každé dosazuje konkrétní poznatky o volební kampani SZ v JMK.
5 Strategie a plánování volební kampaně SZ v Jihomoravském kraji pro krajské volby 2012 Jihomoravská organizace SZ rozhodla o své kandidatuře do krajských voleb na své krajské konferenci 30. března. Než byla kandidatura odhlasována krajskými delegáty, proběhla první úvaha o tom, zda má kandidatura smysl a reálnou šanci na úspěch. Většina straníků se v té době domnívala, že by strana mohla překročit 5% klauzuli a dostat se do krajského zastupitelstva. Někteří ovšem prosazovali, aby se strana soustředila čistě jen na podporu senátní kandidatury Elišky Wagnerové a krajskou kampaň nevedla. (Motal 2013) Respektive aby sestavila kandidátku, avšak nepodpořila ji kampaní. To však bylo zamítnuto s cílem zviditelnit stranu před komunálními volbami v roce 2014. (Drápalová 2012) Přípravy kampaně začaly v květnu. Na druhé krajské konferenci 23. června pak zvolili delegáti strany již konkrétní kandidáti a lídryni kandidátky Janu Drápalovou. Oficiálně byla kampaň zahájena tiskovou konferencí 7. srpna 2012, tedy současně s oficiálním podáním kandidátek pro krajské volby.
5.1 Organizační struktura volebního týmu V krajské kampani SZ v JMK byly oficiálně vyčleněné pouze dvě funkce a to funkce volebního manažera a lídra kandidátky. Volebním manažerem byl místopředseda krajské organizace strany Miroslav Rokos. Lídryní kandidátky byla Jana Drápalová, předsedkyně krajské organizace a starostka brněnské městské části Nový Lískovec. Tyto dva lidi lze označit za užší vedení kampaně. O strategii volební kampaně rozhodovala krajská rada jako
33
kolektivní orgán (tvoří ji sedm členů11). (Rokos, Drápalová, 2012) Užší i širší vedení kampaně se pak scházelo v Klubu zastupitelů v Brně, nemělo pro kampaň vlastní sídlo. Volební tým jihomoravské kampaně nebyl organizován do více týmů, jež by se věnovaly jednotlivým oblastem kampaně. Většinu funkcí tak kumulovala ve svých aktivitách lídryně a volební manažer. Této ústřední dvojici pomáhal předseda brněnské městské organizace SZ Martin Ander s vymýšlením celkového konceptu a strategie volební kampaně. Vedení kampaně se snažili využít schopností dalších členů strany, strategii pro mediální komunikaci vypracoval člen krajské rady Jan Motal, který se pohybuje v prostředí médií a role mediální poradkyně a pomocné organizátorky se zhostila Helena Továrková, která taktéž pracuje v oblasti médií a PR. Objevil se zde tedy náznak mediálního týmu. (Do něj by se dal zařadit i Martin Ander, který měl na starost také facebook kampaně a psaní i rozesílání tiskových zpráv).
Pro
organizaci
samotnou
je
charakteristická
filosofie
„kdo
může,
pomůže“.(Továrková, 2013) Jednotliví kandidáti, zejména ti z první desítky kandidátky se pak měli možnost účastnit formulace strategie a byla jim dána relativně velká volnost v plánování podpory vlastní kandidatury. (Drápalová, 2012 - Fajnorová, 2013) Vedení kampaně kladlo důraz na decentralizaci rozhodování při tvorbě strategie i její implementaci. To odpovídá i ideovým zásadám strany. Kandidátka Zelená pro Moravu přitom byla sestavena ve spolupráci s nezávislými starosty, kterým je politika SZ blízká. V první desítce přitom byli zastoupeni rovnou měrou straníci (starostové za SZ) i nestraníci. Decentralizace se projevila i na celostátní úrovni, kdy předsednictvo SZ nechalo jednotlivým regionálním organizacím značně volnou ruku při vytváření a provádění kampaně. Vzhledem k malému počtu lidí tvořících volební tým a velké kumulaci funkcí vedení se organizační struktura ve vztahu k členům týmu jevila jako vertikální. Na druhou stranu ve vztahu ke kandidátům se snažilo vedení organizovat kampaň spíše podle horizontálního modelu. Obecně však jejich činnost byla koordinovaná manažerem a lídryní.
Předsedkyně je Jana Drápalová, 1. místopředsedou Miroslav Rokos, 2. místopředsedou Bohuslav Bernard, dále Zdeněk Forman, Lucie Heidlerová, Jan Motal, Petr Novotný 11
34
Obr. č. 4: Schéma volebního štábu SZ
Krajská organizace
Volební lídryně a Volební manažer
Dobrovolníci
Kandidáti
Mediální tým
Strategický poradce
Dobrovolníci
Zdroj: vlastní zpracování
5.2 Strategická analýza 5.2.1 Průzkum volebního trhu
Podle vyjádření volebního manažera strana nedělala žádnou speciální analýzu právního rámce krajských voleb, jelikož zde nekandidují poprvé a jsou s pravidly hry obeznámeni.12 Obzvlášť velká důležitost bývá v krajských volbách přiřazována možnosti „kroužkovat“ neboli udělovat preferenční hlasy jednotlivým kandidátům. Vedení kampaně kandidátům radilo, aby žádali své voliče o kroužkování. (Rokos, 2013) Krajské volby jsou pro politické strany a zvláště menší politické strany typu SZ nákladnou záležitostí, jelikož se v nich nevyplácí příspěvek na úhradu volebních nákladů. Navíc jim hrozí, že velké politické strany je zastíní svou kampaní, jelikož není zákonně určený žádný strop pro financování krajských kampaní13.
12 13
Krajské volby se řídí zákonem č. 130/2000 Sb. O volbách do krajských zastupitelstev. Viz Zákon č. 424/1991 Sb. O sdružování v politických stranách a v politických hnutích 35
Vedení kampaně se také snažilo sledovat výzkumy veřejného mínění a kandidaturu ostatních stran (Rokos, 2012) Před startem volební kampaně uvažovalo její užší vedení nad tím, kdo je pro SZ největší politickou konkurencí. Dle jejich odhadů SZ nejvíce hrozí odliv voličů k jiným malým neparlamentním stranám, jako jsou „Sdružení nestraníků“ (číslo kandidátky 3), „NEZÁVISLÍ“ (číslo kandidátky 26) a někde také TOP09 a Starostové. (Rokos, 2012) SZ mimo to předpokládala pokračování dlouhodobých trendů v JMK, jakými je převaha ČSSD, silná podpora KDU-ČSL a v jižních částech regionu s vyšší nezaměstnaností také KSČM. Komplexní SWOT analýzu si SZ pro tyto krajské volby nenechala zpracovat. 5.2.2 Analýza elektorátu
Strana zelených si nenechala zpracovat žádný vlastní průzkum veřejného mínění ať už na celostátní nebo krajské rovině kvůli nedostatku financí. Záchytným bodem tak pro ni byl pouze výzkum agentur SC & C a STEM/MARK pro Českou televizi pořádaný ve dnech 25. až 28. září 2012 pro určení hostů volebního speciálu Otázek Václava Moravce z Jihomoravského kraje. Tento model při volební účasti 47% odhadoval výsledek SZ na 3,5%. Výsledky tohoto průzkumu však strana měla k dispozici až den před při samotným vysíláním, tedy 1. 10. 2012, kdy kampaň již vrcholila. I tak ovšem výsledky průzkumu, který SZ přiřkl 3,5% hlasů mohl členy kampaně nakopnout v její horké fázi. Obr. č. 5: Volební model pro JMK podle průzkumu SC & C a STEM/MARK pro Otázky Václava Moravce
Zdroj: SC & C a STEM/MARK pro ČT 36
Strana si ani v této oblasti nenechala zpracovat výzkum, na jaké skupiny je vhodné zacílit své sdělení. Orientačně se mohla řídit pouze staršími průzkumy, které určily profil typického voliče strany zelených. Ten určuje typického voliče SZ. Je to spíše mladý člověk mezi 18 a 50 lety (nejvíce mezi 19 a 29 lety), ekonomicky aktivní, s vyšším vzděláním, mající rodinu.14(Ander, 2012) 5.2.3. Mediální trh v Jihomoravském kraji a jeho využití SZ
SZ si před začátkem kampaně snažila zjistit ceny tištěné inzerce a reklamních ploch. Zavrhla hned nejdražší a málo efektivní formy propagace jako jsou billboardy. Zjistila také, že si nemůže dovolit inzerci v klasických tištěných médiích. Svou pozornost však zaměřila na radniční zpravodaje, které taktéž nabízí inzertní prostor, většinou však levnější a také geograficky lépe zacílený (zpravodaje vydávají jednotlivé obce či brněnské městské části). (Rokos, 2012 – Ander, 2013) Nevýhodou zpravodajů je však to, že není monitorována jejich čtenost, a zadavatel inzerce ji může pouze odhadovat podle nákladu zpravodaje a předpokladu o čtenářských zvycích jeho příjemců. Vzhledem k zaměření programu na veřejnou dopravu se snažili zaměřit na možné způsoby inzerce v hromadné dopravě v Brně.
5.3 Strategický marketing Metoda segmentace byla v krajské kampani SZ využita, ovšem bez analytického podkladu. Vedení kampaně chtělo cílit na mladé rodiny s dětmi, které využívají veřejnou hromadnou dopravu v kraji. Dále pak i na důchodce využívající v kraji integrovaný systém dopravy. Další skupinou, kterou chtěli oslovit, byli voliči z obcí, které protestují proti dopravním stavbám plánovaným současným vedením kraje v čele s hejtmanem Michalem Haškem. Další oslovenou skupinou měli být pro stranu netypicky důchodci s menšími příjmy (zejména v Brně), kterým by mohlo vadit případné zdražování svozu komunálního odpadu. (Drápalová 2012) Bez analýzy toho, jak jsou tyto skupiny početné, je však zacílení pouze spekulativní. Z hlediska volební geografie strana cílila přednostně na obyvatele Brna, dále na obyvatele obcí, kde má SZ své členy v zastupitelstvu (Kuřim, Tišnov, Modřice), a třetí v pořadí geografických priorit byli občané okresních měst, tedy větších měst v kraji (Vyškov, Blansko, Břeclav, Znojmo, Hodonín). (Ander 2013) Zajímavým nápadem z hlediska zacílení kampaně bylo, že by najmutí brigádníci rozdávali v horké fázi kampaně letáčky přímo na dopravních uzlech (autobusová či vlaková nádraží) okresních měst a to pouze zacíleným skupinám obyvatel – mladým rodičům a seniorům. Tento nápad však nebyl realizován. (Továrková, 2013) 14
Srovnej Pilatíková, 2009: 26 37
Vedení kampaně se snažilo vyjít vstříc svým cílovým skupinám skrze formulaci svých programových priorit. Umístění programové nabídky a zejména umístění image strany bylo nejasné, ovšem snažili se vyzdvihnout sociální aspekty a dopady environmentálních problémů. Vymezení na pravo-levé ose je však v kraji díky jeho omezeným kompetencím problematické. (Ander, 2013)
5.4 Volební strategie Volební strategie kampaně nebyla sepsána, což mohlo vést k určitému organizačnímu rozkolu. Sepsána naopak byla mediální strategie kampaně, která bývá označována za nejdůležitější součást kampaně, a vedení kampaně se ji taktéž snažilo uvést v život. (Rokos, 2012)
5.4.1 Obecná strategie 5.4.1.1 Ofenzivní či defenzivní strategie
SZ má především potenciál být nicher – tedy strana soustřeďující se na specifickou politickou nabídku témat. Přednostnímu prezentování environmentálních témat se SZ věnovala i v krajské kampani 2012 v JMK. Ovšem problém v Jihomoravském kraji s touto strategií tkví v tom, že zde není dost voličů, kteří by se prioritně rozhodovali podle ekologických témat. Dále je velkým problémem této strategie to, že ostatní strany v kraji opisují program od Zelených. (Motal, 2013) Lze tak říci, že se strana potýká s nedostatkem voličské poptávky a snaží se proto rozšířit svoji „zelenou“ mezeru na trhu – což ovšem bez užití analytických nástrojů probíhá metodou pokusu a omylu, kdy je neustále modifikována politická nabídka, jednou skrze větší porci liberálních politik, jindy srze větší nabídku sociálních jistot. Vzhledem ke svému postavení na politickém trhu v pozici bývalé krajské opozice mezi lety 2004 a 2008 by pro SZ byla přirozenou volbou spíše ofenzivní strategie. Užití konfrontační strategie však brání zakořeněná představa ve straně, že kampaň by se měla zaměřovat primárně na témata a problémy a celkové aktivistické pojetí politiky. (Motal, 2013) SZ není na krajské scéně nováčkem, avšak částečně se chtěla stavět do role vyzyvatele. Prvky ofenzivní taktiky lze v kampani pozorovat, a to už prostou analýzou volebních hesel, které v sobě mají ukryty výzvy proti současnému vedení kraje. Prvním z nich je „Chcete změnu, volte ženu.“, další „Budeme za vás v kraji bojovat“ (myšleno za obce dotčené negativně krajským územním plánováním) a „Osvěžení do krajské politiky“. Na druhou stranu je otázkou, nakolik jsou tato volební hesla pro problému neznalé voliče srozumitelná. (Drápalová 2012) 38
Dvě ze tří programových priorit, „ne rušení a slučování středních škol“ a „do rozhodování kraje zapojíme obce“ se také vymezují proti stávající politice kraje. SZ se zde blíží strategii, kdy se poukazuje na neúspěchy/nepopulární politiky držitele úřadu, ovšem nikdy v kampani nepřistoupila do jasné konfrontační kampaně. Přitom sama sebe vnímá jako jedinou opravdovou opozici proti jednotné frontě stran v zastupitelstvu kraje v období 2008-2012 (ČSSD, KDU-ČSL, ODS a KSČM). (Drápalová 2012) V naplánování jasné konfrontační kampaně brání straně jednak neochota vést negativní kampaň, jelikož si strana chce zachovávat vysoké etické standardy. (Motal 2013) Přitom však negativní kampaň nemusí vždy být automaticky neetická. Negativní kampaň, která upozorňuje na nedostatky oponenta, jeho programu, dosavadních politických výsledků i na charakterové vady je zcela legitimní. Neetická je negativní reklama pouze v případě, kdy předkládá klamná, zavádějící či dehonestující tvrzení. (Hrbková in Chytilek, Eibl, Matušková 2012:195) Zjednodušeně vždy když voliči vědomě prezentuje lži a vytahuje nelegitimní argumenty.15 Členové SZ však vnímají jako eticky problematickou i „čistě vedenou“ negativní kampaň. Dalším argumentem je, že SZ nemá prostředky vést konfrontační kampaň tak, aby byla viditelná. (Ander 2013)
5.4.1.3 Strategie utvrzování, rozšiřování, neutralizace či obrácení
SZ si zvolila primárně strategii utvrzování a rozšiřování voličů. SZ se vzhledem k nízkému rozpočtu kampaně rozhodla oslovit své stálé voliče a příznivce, aby je zmobilizovala před volbami. Další voličskou skupinou pak byli nerozhodnutí voliči a prvovoliče. (Drápalová 2012, Ander 2013)
5.4.1.4 Načasování a intenzita kampaně
I přes malé množství jednotlivých materiálů, byla snaha kampaň postupně gradovat. Management krajské kampaně chtěl využít toho, že současně s krajskými volbami probíhaly v některých brněnských obvodech senátní volby, do nichž kandidovala Eliška Wagnerová s podporou SZ. Management chtěl využít synergický efekt současného vedení dvou kampaní. (Motal, 2013). Místo zviditelnění krajské kampaně SZ však možná došlo k jejímu zastínění výraznější a mediálně více prezentovanou kampaní Wagnerové. Dalším problémem souběžného vedení dvou kampaní u tak malé strany je to, že senátní kampaň nalákala
Např. v případě, kdy kampaň používá jako oponentovu slabinu jeho postižení, etnicitu, hanění rodiny, apod. 15
39
organizačně schopné lidi a dobrovolníky ze strany i mimo ni, kteří se tak nepodíleli na krajské kampani. Kampaň Elišky Wagnerové byla také vizuálně odlišná od kampaně SZ, takže si ji se SZ spojil pravděpodobně jen málokdo.
5.4.2 Parciální strategie 5.4.2.1 Strategie mezistranických vztahů Nejdůležitějším rozhodnutí SZ před krajskými volbami v JMK bylo, zda vstoupí do koalice s nějakou jinou stranou, či bude kandidovat samostatně. Toto rozhodnutí krajská rada učinila už na přelomu roku 2011 a 2012. Uvažovalo se tehdy o volební koalici např. s TOP09 či Pirátskou stranou. Ovšem nakonec převážila snaha být programově konzistentní a riziko, že by v případné koalici měla reálně větší moc druhá strana (například by její kandidáty poslali voliči nahoru preferenčními hlasy). „Hlavní překážkou byly programové věci. Záležitosti s alternativní dopravní koncepcí se nikdo nevěnuje, všichni řeknou, že jak to chce hejtman, je dobře.“ (Drápalová, 2012) Namísto volební koalice s jinou stranou ovšem SZ vytvořila společnou kandidátku s několika nezávislými starosty.
5.4.2.2 Strategie personálního obsazení kandidátky Krajská konference SZ zvolila do čela kandidátky Janu Drápalovou díky jejím zkušenostem z komunální a krajské politiky. „Jana už také byla zastupitelkou kraje a jako starostka Nového Lískovce je velice populární.“ (Rokos 2012) Strategie personálního obsazení zbytku kandidátky se řídila několika principy. SZ se snažila obsadit na kandidátku co nejvíce starostů kvůli předpokladu, že osobnosti z komunální politiky za sebou mají už nějakou lokální podporu. SZ postavila do první desítky své členy, kteří jsou starosty. Vzhledem k tomu, že SZ nemá starostů mimo Brno mnoho, oslovila také starosty-nestraníky. Šlo zejména o nezávislé starosty menších obcí, které spojuje odpor proti současné podobě krajského plánování dopravních staveb – dvojkou kandidátky byl starosta Dolních Dunajovic Josef Hasník, dále zde byl starosta Ostopovic Jan Symon.16
16
Kromě bezpartijních starostů se na kandidátce objevili však i nezávislé osobnosti, které dlouhodobě
sympatizují se SZ, ačkoliv nejsou jejími členy, jako je ekolog Mojmír Vlašín a sládek Dušan Táborský. To však nebyla cílená taktika.
40
Zohledňován byl genderový princip, polovinu kandidátky tvoří ženy a polovinu muži. Kromě toho byla také snaha přivést na kandidátku lidi z různých okresů regionu, nejen z Brna, kde je SZ nejsilnější.
5.4.2.3 Strategie při tvorbě volebního programu Strategií vedení kampaně bylo vybrat takové programové body a z nich programové priority, které zaujmou voliče tím, že jsou jim blízké, současně budou odpovídat ideovému profilu SZ, a budou uskutečnitelné v rámci krajských pravomocí. (Ander, 2013) Volební program se zaměřoval na 12 tematických okruhů, z nichž byly vybrány tři konkrétní programové priority. První z nich bylo „Doprovod dětí do tří let bud jezdit zdarma“ (cílící na mladé rodiny užívající IDS JMK) – kterážto nabídka je asi nejvíce podbízivá. Druhou volební prioritou bylo „Do rozhodování o rozvoje kraje zapojíme obce“ (cílící na občany obcí zasáhnutých plávanými velkými dopravními stavbami a jinými). Třetí pak „Zachováme dostupnost středních škol“ - opět cíleno na mladé rodiny. SZ celkově podrobně vypracovala 12 programových bodů, které byly zveřejněny na volebním webu. Z nich 7 bylo také ve zkrácené verzi vytištěno na zadní straně volebního letáku. Kromě tří programových priorit to byly také otázky šetrné turistiky a zemědělství, problém záboru kvalitní půdy průmyslovými výrobami, vedení hlavních silničních tahů mimo města a obce a zastavení privatizace krajských nemocnic. Program byl také v průběhu kampaně rozpracován podrobně do 51 konkrétních opatření, podle čísla kandidátky SZ, které bylo 51. Obecně se SZ ve formulaci svého programu držela strategie přiblížit lidem environmentální témata skrze jejich každodenní aspekty. „Lidé se totiž primárně rozhodují podle toho, co se jich dotýká, nějaké obecné koncepty trvalé udržitelnosti JMK jsou jim jedno. Ale když se s nimi budeme bavit o ceně, kterou platí za dennodenní dojíždění veřejnou dopravou do města, tak už je to o něčem jiném. To se jich přímo dotýká, tomu oni rozumí. Ale současně tato věc má environmentální aspekty, protože pokud bude MHD drahá, tak lidé raději budou jezdit autem.“ (Ander, 2013)
SZ se od programové nabídky ostatních kandidujících stran lišila především ve svém přístupu k dopravě. Jako jediná je totiž proti stavbě dálnice do Vídně R43. Tuto svoji jedinečnou nabídku se snažila strana taktéž pozitivně komunikovat.
5.4.2.4 Ideologická strategie Stálí podporovatelé SZ a její členové v JMK očekávají konzistentní politiku zvláště v environmentálních tématech. Vedení kampaně se toto snažilo maximálně respektovat.
41
Celkové rámování kampaně a politické nabídky je však ztíženo ideovou nejednotností SZ a to i na regionální úrovni. „Strana je ideově dost pluralitní, je to ježek, z kterého vystupuje na mnoho stran mnoho různých směrů a když se vydáme jedním směrem, zbytek se nepřidá.“ (Motal, 2013) Pro udržení jednoty SZ strany je tak důležitá pluralita názorů. Pluralita názorů však souvisí často s pluralitou cílů a nemožností se do všech trefit. „Ovšem ve chvíli, kdy se směr vychýlí na jakoukoliv stranu, tak bude naše kampaň mnohem lepší. Situace bude jasnější - všichni budou vědět, co dělají. Budeme vědět, jaké nástroje pro to použít (…)“ (Motal, 2013)
5.4.2.5 Strategie fundraisingu Vedení kampaně oslovilo s žádostí o příspěvek na kampaň své stálé příznivce a straníky. Základ rozpočtu kampaně SZ v JMK tvořily příspěvky samotných kandidátů a také peníze z krajského účtu strany, na nějž chodí členské příspěvky straníků. Tento způsob financování pokryl cca 80% rozpočtu kampaně. Vedení dále spoléhalo také na transparentní účet na webových stránkách kampaně. Celostátní předsednictvo SZ nepřispívalo na kampaň v krajích. (Drápalová, 2012) Vzhledem k důležitosti, jakou SZ přikládá transparentnímu financování politických stran se vedení krajské kampaně ani nesnažilo hledat systematicky větší sponzory, což podle nich stranu poté zavazuje k rozhodování v jejich prospěch. Vedení se rozhodlo spoléhat se na drobné dary od příznivců strany a o finanční podporu žádalo pouze skrze svůj volební web. (Drápalová, 2012) Takové oslovení sponzorů je zřejmě relativně neefektivní. Účinnější bývá osobní žádost kandidáta. Vlastního sponzora osobní žádostí si pro kampaň z kandidátů našla např. Ivana Fajnorová, která si díky tomu také pořídila a distribuovala vlastní letáky a měla vlastní outdoorový banner. Celkový objem vybraných prostředků činil 250 000 Kč. Z toho 60 000 tvořily příspěvky přes transparentní účet a zbytek vklad kandidátů, a straníků skrze krajskou organizaci. 5.4.2.5.1 Omezení fundraisingu
Kromě neochoty zadat si s většími sponzory je SZ také reálně ne příliš atraktivním politickým subjektem pro podporu od větší firmy a jiné větší sponzory, protože se jedná o malou stranu. 5.4.2.5.2 Strategie vyrovnávání se s nízkým rozpočtem
Jana Drápalová se účastnila v listopadu 2011 semináře Zelené akademie, pořádané celostátním vedením SZ, kde si straníci z různých krajů měli předávat zkušenosti s vedením kampaně s malými prostředky. Sama jej ohodnotila jako přínosný spíše pro uspořádání priorit. 42
(Drápalová, 2012) Vedení kampaně se snažilo zmobilizovat jiné než finanční zdroje. (Ander, 2013) Mezi ty v případě SZ patří tradičně dobrovolníci z řad řadových straníků i příznivců strany, o jejichž mobilizaci se vedení kampaně pokoušelo. Vedení se také snažilo co největší užití neplacených médií, zejména internetu. Snažilo se o virální šíření článků z volebního webu přes facebookovou stránku Zelené Brno. Zde také publikovalo články z tradičních médií o své kampani. Zajímavým pokusem o guerilla marketing byl nápad vzít propagační vonné stromečky a roznést je na toalety brněnských restaurací, klubů, kaváren či barů. Tento nápad však přišel relativně pozdě (pět dní před volbami) a celkové pokrytí nepřesáhlo sto zařízení v Brně. (Továrková, 2013)
5.4.2.6 Komunikační a mediální strategie – propagace Přestože první v pořadí programových priorit byla otázka jízdného v integrovaném dopravním systému kraje pro doprovod malých dětí a pro seniory zdarma, tématem kampaně bylo jednoznačně řešení dopravních staveb v územním plánování kraje. Toto téma má dva rozměry a SZ se více profilovala na tom, který je většině občanů vzdálenější – argumentace SZ se zaměřovala na to, že kraj prosazuje velké dopravní stavby v územním plánu17 protizákonně a proti vůli obcí a SZ je jediná strana v kraji, která je proti. Druhou dimenzi argumentace byla teze, že kraj by neměl plánovat megalomanské projekty dálnic, které se uskuteční v nedohledné době a raději by se měl starat o údržbu stávajících silnic, které jsou v katastrofálním stavu. „Silnice namalované na papíře ještě nikomu nepomohly – měly by se urychleně opravit stávající silnice, po kterých lidé jezdí.“ (Drápalová v Otázkách Václava Moravce 2012: 16:45 min.) Hlavní téma však nebylo shrnuto v jednoznačné centrální sdělení kampaně. Proto postrádalo emotivní apel.18 Protest proti dopravní politice současného vedení kraje přitom měla evokovat i volební hesla. Heslo „Chcete změnu – volte ženu“ na bannerech na tramvajích, heslo „Budeme za vás v kraji bojovat“ na volebních letácích i heslo „Osvěžení do krajské politiky“ na dárkových vonných visačkách. Problémem však je malá konkrétnost jednotlivých hesel, která jsou čitelná jen pro příznivce strany, kteří se orientují v krajské politice SZ. Hesla kampaně byla vymyšlena metodou brainstormingu na setkání krajské rady SZ. V kampani nedošlo k úmyslnému budování image lídra, ovšem zdůrazňovány byly dlouholeté zkušenosti Jany Drápalové v komunální politice a „ženský“styl politické komunikace (schopnost vést dialog, naslouchat, vysvětlovat, trpělivě hledat kompromis). (Drápalová, 2013) 17 18
Přesněji v zásadách územního rozvoje. Nabízí se apel typu „Kraj přehlíží občany a jejich problémy.“ 43
První z hesel se v rámci kampaně ukázalo být napadnutelné. Jelikož lídryně kandidátky zdůrazňovala své dlouholeté zkušenosti v komunální politice, ale současně měla heslo šité na tělo „Chcete změnu- volte ženu“ bylo heslo na sociální síti degradováno rétorikou typu „a co tam celé ty roky dělala, když ještě nic nezměnila?“ 19 Vzhledem k decentralizaci kampaně si kandidáti sami volili témata, která se dotýkají jejich bezprostředního okolí. Josef Hasník z Dolních Dunajovic si tak zvolil za své téma protest proti vybudování dálnice do Vídně přes katastr této obce a taktéž téma rušení a slučování středních škol, které postihlo i blízký Mikulov. Starostka Ivana Fajnorová v Jundrově voliče oslovila s tématem udržování čistoty nedaleké brněnské přehrady a taktéž s apelem proti slučování středních škol. 5.4.2.6.1 Zohlednění témat celostátní politiky
Strana komunikovala čistě krajská témata a nijak se nesnažila o přesah do celostátní politiky. Tímto možná promrhala určitou šanci, protože předsednictvo SZ dlouhodobě představuje alternativy k vládním politikám. Navíc v momentě SZ vnímala, že ČSSD jako favorit voleb stavěla svoji kampaň na protivládním étosu (Hasník 2013), čímž upozadila krajská témata, mohla SZ představit alternativní kritiku vlády. Dále pak neměla SZ připravený jednotný plán, jak komunikovat o těch svých celostátních politikách, které jsou všeobecně kritizované. „Politikou „velkých“ stran jsou lidé znechuceni - tedy my nejsme úplně velká strana, ale taky jsme byli v parlamentu a právě některé kauzy jako je fotovoltaika nám lidé budou stále dokola vyčítat. Přitom my za ně nemůžeme. Jenže problémem SZ je, že neumí lidem vysvětlit, že za fotovoltaickými elektrárnami stojí jiné strany se svým pozměňovacím návrhem…a to je špatně.“ (Kotlán, 2013) 5.4.2.6.2Komunikační kanály
Plán komunikační a mediální strategie počítal s co největším využitím neplacených komunikačních kanálů a virálního šíření obsahů. Zejména doporučoval členům kampaně komunikovat po internetu, ovšem uzpůsobit formu komunikace tomuto prostředí – tedy umět zaujmout na první pohled, sdělovat informace zábavnou formou, krátce a srozumitelně. Aby byl obsah dost atraktivní pro virální šíření, doporučoval plán sehnat do kampaně kreativce, který „je schopen vyprodukovat takové obsahy, které se zvolenými nástroji „sepnou“ a budou se na komunikaci efektivně podílet.“ (Motal, 2012) Současně ale vybízel také k aktivnímu oslovování tradičních médií:
Příspěvek na sociální sítí Facebook na falešné stránce kampaně Zelených Zelená pro Moravu, která dnes již je smazána. 19
44
„Pokud se zaměříme na internet, umožní nám to naši kampaň vést levně, ale stejně nás to nezbaví nutnosti proniknout s našimi tématy a především kandidáty do „tradičních médií“. Vzhledem k tomu, že redakce on-line variant často bývají mladí lidé nebo elévové, může to být snadnější, není ale možné spoléhat pouze na blogy apod.“ (Motal, 2012) Dále doporučoval cílit sdělení v médiích všeho typu na tzv. opinion leadery. Pro první fázi komunikační kampaně tak plán doporučoval: 1) vymezit cílovou skupinu – voliče 2) v jejím rámci vytipovat opinion-leadery 3) zjistit a identifikovat jejich komunikační nástroje, styl komunikace apod. 4) strategicky naplánovat nástroje, které použijeme Z tohoto plánu si vedení kampaně vzalo důraz na prezentaci na internetu a sociálních sítích. Vedení se ovšem v rozporu s doporučením plánu rozhodlo nemalou část rozpočtu kampaně investovat do letáků. Dalším prioritním kanálem byla inzerce v některých radničních zpravodajích, inzerci v běžném tisku si nemohli dovolit. (Drápalová, 2012) Někteří kandidáti si jako svoji osobní taktiku zvolili oslovování svých známých skrze e-mail (Hasník, Fajnorová) či telefonicky (Kotlán). 5.4.2.6.3 Kontaktní kampaň
Kontaktní kampaň se měla soustředit zejména na Brno, jelikož je zde daleko větší koncentrace lidí v ulicích. Zde byly vybrány nejvíce frekventované ulice a místa: Česká, Masarykova a Mendlovo náměstí. (Drápalová 2012) Kampaň se přitom neměla omezovat jen na předání volebního letáčku, ale měla být postavena na diskuzi dobrovolníků s voliči o volebním programu.
5.5 Taktika kampaně - implementace strategie Doposud jsem představila plány SZ k volební kampani pro JMK. Dále zde shrnu konkrétní postup SZ během kampaně v několika klíčových oblastech a posoudím, nakolik se lišil od naplánované strategie.
5.5.1 Harmonogram kampaně – akce Harmonogram kampaně byl na rozdíl od plánu sepsán. Kampaň se kromě přímé komunikace s voliči na různých besedách a akcích soustředila také dle plánu hodně na média. I přes malé množství jednotlivých propagačních materiálů byla vidět snaha kampaň postupně gradovat. V červenci byl spuštěn volební web jako první vlaštovka kampaně, 7. srpna byla uspořádána tisková konference k zahájení kampaně. 45
V září lídryně objížděla různé akce a besedy v JMK, a měsíc před začátkem kampaně začalo po Brně jezdit deset tramvají s bannerem SZ. Nejintenzivnější tzv. horká fáze kampaně trvala v tomto případě dva týdny před volbami. Tu naplnila kontaktní kampaň v ulicích Brna a komunikace s médii. Kromě rozdávání letáků a komunikace s voliči na ulicích a na větším množství besed vedení kampaně týden před začátkem odstartovalo také petici proti zdražování komunálního svozu komunálního odpadu v Brně. Petiční akce podporovala krajskou kampaň tak, že na stáncích, kde se lidé mohli pod petici podepsat dostávali také volební letáčky a reklamní vonné stromečky. V tomto období byly do schránek obyvatel JMK doručeny volební letáky SZ. Kampaň byla završena 10. října mítinkem na Moravském náměstí v Brně. (Rokos 2012, Ander 2013) Samotný mítink však byl členy volebního týmu brán tak, že už nemá šanci přesvědčit nové voliče, že je spíše symbolickým završením kampaně. Proto se na něm nepronášely plamenné politické projevy, ale byl pojat spíše jako zábavné odpoledne s vědomostními hrami, kdy se na podiu mohli všichni kandidáti spíše společně zasmát. (Fajnorová, 2013) Obecně lze říci, že se všechny akce koncentrovaly v Brně. Vedení kampaně se nesnažilo vyjíždět na kontaktní kampaň do regionu, protože na to neměli kapacity. (Ander, 2013) Lídryně se však objevila na pár akcích mimo Brno, třeba na jízdě k zavírání sezony na cyklostezce Brno-Vídeň. Někteří kandidáti si organizovali „ve svém revíru“ akce - např. radní z Tišnova Dohnálková mítink s voliči v Tišnově. Nebylo jich však mnoho. Obr. č. 6: Ukázka akcí SZ z volebního harmonogramu
Zdroj: volební manažer Miroslav Rokos V posledním týdnu před volbami se lídryně kandidátky oslovovala voliče v ulicích Brna při kontaktní kampani a poskytovala rozhovory médiím – celostránkový rozhovor s ní vyšel v deníku MF Dnes a na idnes.cz, další rozhovor Brněnském deníku, a také v měsíčníku Moravské hospodářství. 46
Nejvýraznějším vystoupením SZ v médiích však byla volební debata kandidátů na hejtmana pořádaná Českou televizí v rámci volebního speciálu Otázek Václava Moravce. Vedení kampaně doufalo, že se v této debatě objeví. Spoléhalo na psychologický efekt toho, že když se objeví v této debatě, tak se s nimi bude počítat jako se seriozními kandidáty. (Ander, 2013) Pozvánka do studia však závisela na výsledcích průzkumu veřejného mínění, které byly známy až den před debatou konající se 2. října. Ten přiřkl nakonec lídryni SZ místo šestého účastníka debaty. Lídryně proto prošla pouze rychlokurzem jak vystupovat před obrazovkou, který jí poskytla Helena Továrková a Jan Souček (televizní a rozhlasový dramaturg a moderátor). Úvodní medailonek, v němž Martin Ander jedinou potenciální hejtmanku ji navíc mohl představit lidem, kteří o ní dříve neslyšeli. Vzhledem k tomu, že všem účastníkům byla dána možnost vyjádřit se ke všem tématům, dal tento pořad Janě Drápalové velký prostor. V závěrečném slibu voličům pak Drápalová slíbila dvě věci: kromě první programové priority SZ – „doprovod dětí do tří let bude jezdit v kraji veřejnou dopravou zdarma“ slíbila také „snížení počtu placených volených úředníků kraje ze 17 na 7“. Zdá se, že Drápalová prostoru v televizní debatě využila dobře. ČT si po vzoru amerických debat nechala zpracovat průzkum u společnosti 20SANEP, který řečník diváky nejvíce zaujal. Na druhém místě za stávajícím hejtmanem JMK Michalem Haškem (zaujal 22,4% diváků), skončila Jana Drápalová s 16, 9%. To je pro zástupkyni nejmenší strany přizvané do debaty úspěch.
Průzkum se skrze internet 2. a 3. října na vzorku 916 respondentů, kteří byli starší 18 let a uvedli, že sledovali daný pořad. 20
47
Obr. č. 7: Kdo zaujal publikum při debatě kandidátů na hejtmana ve Speciálu Otázek Václava Moravce
Zdroj: SANEP pro Českou televizi. 2012 Dopad tohoto vystoupení byl dvojí: jednak mohl ovlivnit mínění samotných diváků pořadu. Sledovanost pořadu vysílaného na stanici ČT24 byla cca 130 000 lidí21. Velkou výhodou bylo také to, že Otázky poskytli straně větší množství zajímavého obsahu (videa, fotografie ze studia, grafy průzkumů veřejného mínění), které mohla komunikovat na svém Facebookovém profilu Zelené Brno a virálně šířit po internetu mezi svými příznivci.
5.5.2. Rozpočet předvolební kampaně a použitá reklama Nejvíce ze svého útlého rozpočtu, který měl celkem jen 250 000 Kč22, vydala SZ na propagaci formou volebních letáků. Těch nechala strana vytisknout celkem 200 000 kusů. Distribuci většiny z nich do schránek voličů si objednala u České pošty. Takto do vybraných měst a obcí nechala roznést 130 000 letáčků, což byla schopná zafinancovat díky slevě při centrálním
Odhad na základě průměrné sledovanosti jednotlivých dílů krajských volebních speciálů. Ta činila 119 000 diváků. (ČT, 2012) 22 S výdaji určenými čistě na propagaci Ivany Fajnorové 260 000 Kč. 21
48
nákupu distribuce pro všechny kraje (což zařizovalo pražské vedení SZ). Letáčky směřovaly přednostně do okresních a větších měst v kraji a také do obcí, kde má SZ zastupitele. Obr. č. 8: Plán rozpočtu volební kampaně (verze z počátku kampaně – srpen 2012)
Zdroj: volební manažer Miroslav Rokos V Brně se rozhodla strana ušetřit tím, že letáčky roznášeli do schránek dobrovolníci. Nemalá část z nich pak byla také rozdána na různých akcích, mítincích a zejména při kontaktní kampani v ulicích Brna. Tyto letáky zobrazovaly jedničku a dvojku kandidátky a heslo „Budeme za Vás v kraji bojovat“. Vlastní letáky si nechala vyrobit pouze kandidátka Ivana Fajnorová. Ta je starostkou městské části Brno-Jundrov a v této části a jejím nejbližším okolí tak byly distribuovány její letáčky bez volebního hesla.
49
Obr. č. 9: Letáky pro krajskou kampaň Krajský leták
Zdroj: lídryně kandidátky Jana Drápalová
Leták kandidátky Ivany Fajnorové
Zdroj: kandidátka Ivana Fajnorová 50
Banner Ivany Fajnorové s obdobným motivem jako krajský leták, velikost 3,2 x 2,8 m
Zdroj: kandidátka Ivana Fajnorová Dalším významným výdajem byl nákup bannerů23 na tramvajích a autobusech. Dohromady jich SZ nakoupila deset. Měly na sobě podobiznu lídryně, heslo „Chcete změnu – volte ženu“ a jezdili po různých trasách v Brně měsíc před volbami. Efekt této reklamy je asi těžko zjistitelný. (Ander, 2013) Ivana Fajnorová, starostka městské části Brno-Jundrov měla jako jediný kandidát vlastní banner, který byl umístěný na bloku domů v Jundrově. Vlastní plakáty měla pouze kandidátka z Tišnova Zdeňka Dohnálková. Dalším propagačním předmětem byl vonný stromeček s heslem „Osvěžení do krajské politiky“ na jedné straně, a na straně druhé s popiskem „51 důvodů proč volit zelené najdete na www.zelenapromoravu.cz“. S těmito stromečky podnikli dobrovolníci již zmíněný popis o šíření skrze „veřejné“ toalety restauračních podniků, klubů i uměleckých zařízení v Brně. Forma propagace v rámci krajské kampaně odpovídala ekologickému cítění strany – reklama ve veřejné dopravě i letáčky na recyklovaném papíru jsou evergreenem. Krajská kampaň si navíc nechala vyrobit své propagační dárkové předměty – vonné visačky či „stromečky“ v chráněné dílně, což odpovídá sociálním hodnotám programu Zelených.
23
Či venkovních folií 51
5.5.3 Kampaň online Komunikační strategie vytyčila vizi virálního šíření obsahů skrze neplacené komunikační kanály, jako je internet a sociální sítě. Samotné provedení online kampaně však mělo svoje limity. Jednak nebylo vedeno profesionálně a nebyli ani osloveni kreativci pro tvorbu obsahů, které by se pak mohly virálně šířit. Kampaň neměla svoji vlastní stránku na sociální síti Facebook, ale rozhodla se využívat již zavedenou stránku Zelené Brno. Tato stránka již měla 812 fanoušků, takže v ní vedení kampaně vidělo snazší variantu, než kdyby mělo lákat příznivce na zcela novou stránku. (Ander 2012) Nevýhod však tento postup měl hned několik – jednak se tím uvolnil prostor pro to, aby si stránku se jménem kandidátky vytvořil někdo jiný, což se také stalo (viz níže). Dále se Zelené Brno jako stránka brněnské městské organizace SZ soustředí primárně na brněnské dění a opomíjí kraj. Další nevýhodou je, že na stránce bylo ve stejném období publikováno mnohem více příspěvků k senátní kampani Elišky Wagnerové, než o krajské kampani. Mohlo tak dojít k zastínění sdělení o krajské kampani. Četnost příspěvků o krajské kampani rapidně stoupla a samotný obsah příspěvků se stal atraktivnější až těsně před debatou a po debatě kandidátů na hejtmana v Otázkách Václava Moravce. V rozporu s komunikačním plánem však byl tón jednotlivých příspěvků často příliš formální – ze 17 příspěvků týkajících se přímo krajské kampaně (ne samotných témat a problémů) jich bylo jen pár emotivních, popř. vybízejících k interakci otázkou. Na Facebooku se také objevil náznak negativní kampaně vedené proti SZ. Tím byla falešná stránka Zelená pro Moravu, na níž anonymní zřizovatel asi měsíc před volbami začal přispívat jménem SZ. Anonymní přispěvatel se vcelku věrohodně snažil tvářit jako krajská organizace strany, opatrně však parodoval její akce během kampaně, členy či programovou politiku. Opravdový útok nastal až v první den voleb, kdy tento zřizovatel na této stránce oznámil, že SZ stahuje svoji krajskou kandidátku. Až tehdy se o existenci této stránky také dozvědělo skutečné vedení kampaně od svých přátel. (Ander, 2012) Vzhledem k tomu, že falešná stránka měla jen asi 30 fanoušků, tak se rozhodlo vedení kampaně, že nebude na Facebooku sdílet tuto dezinformaci s popřením, protože by současně uživatele přivedlo ke starším příspěvkům na této stránce. Situaci vyřešilo tím, že poslalo zprávu jednotlivým fanouškům stránky, aby ignorovali toto sdělení a šli volit SZ. (Ander, 2012)
52
Pod svým jménem však SZ nenapadla žádná konkurenční strana nebo uskupení. Interakce mezi jednotlivými stranami měla běžný charakter, tj. nevyskytla se zde negativní kampaň proti SZ. Ačkoliv byla použita často rétorika typu „SZ jen všechno blokuje a proti všemu protestuje.“ (Motal, 2013) Vzhledem k tomu, že celá kampaň byla nastavena na komunikování témat a nikoliv osobní konfrontaci, tak ani SZ se nepouštěla do negativní kampaně. Volební web www.zelenapromoravu.cz byl vizuálně vcelku harmonický a přehledný, zejména díky jednotné hlavičce stránek. Bylo zde také zveřejněno 9 zpráv z kampaně, které plnily homepage. Jako největší plus webu osobně hodnotím sekci „Naši kandidáti“ v pravém sloupci na homepage, která přehledně představuje první desítku kandidátů. Jedinou sekcí, jež nesplňovala svůj účel, byl Kalendář, jenž měl pouze dvě události a to přímo volby 12. a 13. října. Vůbec zde nebyly zveřejněny akce kampaně, setkání s voliči atd. Návštěvnost webu však nebyla velká – týdně stránku navštívilo cca 20 až 30 lidí a v horké fázi kampaně se toto číslo vyhouplo pouze na 80 až 100. (Rokos, 2012) Obr. č. 10: Volební web Zelená pro Moravu - hlavička
Zdroj: web Zelená pro Moravu SZ jednala také o možnostech placené reklamy na internetu. Např. o možnosti zaplatit si tematický článek na portálu o dopravě s plovoucími odkazy na 3 měsíce před volbami, také zvažovali reklamu na webu IDOS - Integrovaného dopravního systému. Nic z toho však nebylo realizováno.
53
5.6 Volební výsledky a vyhodnocení kampaně SZ získala 3,68% hlasů a žádný mandát díky existenci 5% volební klauzule do krajských voleb. Při vyhlášení výsledků lídryně prohlásila, že „si udělali volební průzkum za 260 tisíc“. Někteří jí údajně kontrovali, že takto levný volební průzkum by jí těžko udělala jakákoliv agentura. (Drápalová, 2013) V Brně získala SZ 7,18% hlasů. Ve Znojmě, Břeclavi a obecně na jihu Moravy však její zisky nepřesáhly 2%. Otázkou je, zda bylo možné získat v tomto regionu lepší výsledek aktivnější kampaní. Hodonínský kandidát tvrdí, že nikoliv. „Problémem Hodonínska je, že v celém okrese mají obrovské zastoupení komunisti. Kdysi tu byly fabriky a mnoho lidí tu je nakloněno KSČM dodnes.“ (Kotlán, 2012) Současně však sám dodává, že se do kampaně příliš aktivně nezapojil. Ačkoliv socio-demografický profil obyvatel regionu s větším zastoupením starších věkových skupin a menším zastoupením mladých rodin a studentů nenahrává SZ, při takřka nulové kampani je takřka nulová odezva logickým výsledkem. O kolik mohl však být výsledek na Hodonínsku, Znojemsku a Břeclavsku vyšší při větším nasazení během samotné kampaně, nelze spekulovat. Úspěch v Brně a neúspěch mimo Brno si však vedení kampaně vykládá jako pozitivum před komunálními volbami v roce 2014. Širší reflexi volebních výsledků se krajská organizace SZ v době vzniku této práce ještě nevěnovala.
Shrnutí V této práci jsem se s pomocí teoretického rámce o strategii a plánování volebních kampaní, managementu nízkonákladových kampaní a na základě srovnání s rozšířenými organizačními metodami kampaní snažila analyzovat strategii, implementaci strategie a organizaci volební kampaně Strany zelených v Jihomoravském kraji pro krajské volby 2012. Nejdříve jsem hledala odpověď na otázku, zda měla SZ pro krajské volby v Jihomoravském kraji komplexní strategii. Porovnáním výpovědí členů kampaně a teoretických východisek toho, jak vypadá komplexní strategie, jsem dospěla k zjištění, že takovouto komplexní strategii kampaň neměla. O tom svědčí už jen fakt, že nebyl sepsán strategický plán kampaně. A také že nebyla provedena strategická analýza a nebyly komplexně užívány metody strategického marketingu. Převládajícím trendem v obecné strategii bylo soustředění se na vlastní témata a mobilizace příznivců strany. Vzhledem k zacílení kampaně je však tato strategie málo účinná a rovná se přesvědčování již přesvědčených voličů. 54
Zárodkem strategie však koncepce mediální strategie kampaně, která vznikla jako reakce na nedostatek financí na kampaň. Kromě pokusu o mediální a propagační strategii se zárodky strategického plánování objevovaly i při sestavování programových priorit, přizvání nezávislých starostů na kandidátku či při úvaze o efektu souběžné senátní kampaně Elišky Wagnerové i podpůrné petiční akce proti zdražování poplatků za svoz komunálního odpadu. Absence obecné strategie, která by zastřešovala jednotlivé strategie v dílčích oblastech kampaně, bránila kampani výrazněji se profilovat vůči své politické konkurenci. Při současné pozici SZ v rámci krajského stranického systému se zdá nezbytné užít konfrontační taktiku vůči držitelům úřadu a vytvářet koalice s menšími stranami. Implementace dílčích strategií a postupů nebyla bezproblémová hlavně kvůli malému množství lidí, jež se na kampani aktivně podílelo. Příčinou byl nedostatek dobrovolníků (v Brně částečně i kvůli senátní kampani) a malá aktivita kandidátů a straníků na jihu regionu. Obecně však vedení dokázalo během kampaně flexibilně reagovat na podněty zvnějšku – například při o rychlé přípravě Jany Drápalové pro vystoupení v Otázkách Václava Moravce. Vhodně také reagovalo vedení kampaně na falešnou facebookovou stránku Zelená pro Moravu. Dále tato práce chtěla zjistit, jak se strana snažila vyrovnat s malým rozpočtem dostupným na financování kampaně. Taktikou vedení kampaně bylo užívat co nejvíce neplacených médií a zejména na internetových sociálních sítích dosáhnout virálního šíření svých sdělení. Během kampaně se neplánovaně objevil i pokus o guerilla marketing – tím byl vonný stromeček umístěný na toalety restauračních podniků a klubů. Třetí otázkou této empirické práce bylo, jaké byly nejvýznačnější rysy kampaně jako celku. Výpovědi většiny dotazovaných členů kampaně se shodovaly v tom, že charakter kampaně určoval zásadně rozpočet, decentralizace organizace a malá míra profesionalizace kampaně. Důležitou roli v kampani měla také kandidatura nezávislých starostů. Kampaň se soustředila na problémy, nikoliv na budování image kandidátů či strany. I před malé množství propagačních materiálů a nevelký počet dobrovolníků však kampaň mírně gradovala. Čtvrtou otázkou této práce pak bylo, za jak úspěšnou považují kampaň zpětně samotní její tvůrci. Zde šlo vidět reflexi kampaně, její strategie i implementace jednotlivých taktik. Při zpětném pohledu měla dle tvůrců kandidatura úspěch v Brně a nejbližším okolí, ovšem propadla ve zbytku kraje, zejména v jeho jižní části. Vedení kampaně i někteří další členové volebního týmu se v zásadě přikláněli k názoru, že kampaň vzhledem k omezeným finančním možnostem byla relativně úspěšná (hodnocení známkou 2-3). Další kampaň vnímali automaticky jako neúspěšnou na základě toho, že se SZ 55
nedostala do zastupitelstva (hodnocení známkou 4, 4-). Posledním typem reflexe úspěchu kampaně byl názor, že kampaň „nebyla ani úspěšná, ani neúspěšná“ jako celek či „úspěšná v Brně a neúspěšná ve zbytku kraje“.
6. Závěr Krajské volby byly pro SZ porážkou zejména kvůli celkově slabé organizaci a absenci strategického plánování. Příznačným pro SZ je, že se její členové snadno nadchnou, vymyslí projekt, koncept, vizi, ale poté už nemají kapacitu dotáhnout jej do konce. Je to dáno příklonem k aktivistickému pojetí politiky uvnitř SZ. Sofistikovanějšímu vedení kampaně však brání dlouhodobé problémy SZ. Tím je v prvé řadě názorová nejednotnost, která SZ zabraňuje vystupovat s jasným centrálním sdělením. SZ však rozpracovala určitou taktiku v jednotlivých oblastech kampaně (komunikace, personální politika kandidátky), ale podcenila přípravu obecné strategie – tedy zastřešení taktik jedním apelem, jedním směřováním kampaně. Z toho vyvozuji, že má kapacity plánovat, pokud do toho vloží více energie. Kampaň měla více reflektovat celostátní témata, přestože se to vedení kampaně, straníkům či kandidátům může zdát neetické, když je z pozice krajských zastupitelů nebudou moci ovlivňovat. V momentě, kdy SZ viděla ČSSD stavět svoji kampaň na protivládní rétorice, bylo komunikování krajských témat pro ni složité. SZ však měla na rétoriku tohoto typu alespoň reagovat. Některé relativně lidem blízké politiky nebyly voličům dostatečně komunikovány, přestože měli potenciál oslovit větší množství lidí. Celkově dále SZ měla dát kampani více ofenzivní náboj a nebát se občas „vystrčit drápy“ – nebýt agresivní, ale asertivní. Potenciál strany oslovit voliče mimo Brno může růst, pouze pokud se SZ spojí do koalice s jinou menší stranou/stranami. Tato případová studie samozřejmě neměla z praktických důvodů možnost sledovat všechny členy podílející se na kampani, čímž ztratila přehled o strategiích jednotlivých kandidátů. Ty byly podstatné, protože byla kampaň decentralizovaná. Ze třech kandidátů, s nimiž kromě lídryně kandidátky byl pořízen rozhovor lze jen jednoho považovat za aktivního (v tom smyslu že do kampaně vnášel vlastní nápady, vlastní formy propagace atd.). Je diskutabilní, nakolik pomohla kandidatura starostů-nestraníků dosáhnout na větší voličskou podporu. Tito kandidáti navíc před voliči prezentovali sami sebe, neidentifikovali se se SZ a jejich vztah k této straně nebyl bez výhrad.
56
Celkově se však domnívám, že nízkonákladová kampaň na bázi guerilla marketingu, bude-li mít propracovanou strategii, je pro SZ v zásadě vhodná. SZ totiž v minulých krajských volbách v roce 2008 vedla na svoje poměry daleko nákladnější kampaň za 2 miliony a 20 tisíc korun - a její volební zisk byl stejný jako v roce 2012. V roce 2004, kdy SZ dosáhla v kraji doposud maximálního zisku 5,08% hlasů, vydala přitom na kampaň méně peněz, avšak našla si silné téma odsunu hlavního brněnského nádraží, které dokázala účinně propagovat.
Použitá literatura 1. Bentivegna, Sara. 2006. Rethinking politics in the Word of ITCs. In European Journal of Communication. Vol. 21 No. 331. 2. Brtník, Radovan. 2009. Krajské volby v Jihomoravském kraji v kontextu voleb druhého řádu. Bakalářská diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita. 3. Brtník, Radovan. 2012. Koncept a role politického trhu. In Chytilek, Roman, Otto Eibl a Anna Matušková. Teorie a metody politického marketingu. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012, 341 s. ISBN 9788073252816. 4. Cabada, Ladislav; KUBÁT, Michal. 2007. Úvod do studia politické vědy. Plzeň : Aleš Čeněk. 455 s. ISBN 9788073800765. 5. Cabada, Ladislav. 2011. Systém politických stran a vnitrostranické rozhodovací procesy. In: Vodička, Karel a Ladislav Cabada. Politický systém České republiky: historie a současnost. 3. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Portál. 486 s. ISBN 9788073678937. 6. Eibl, Otto a Jozef Janovský. 2012. Marketing politických kampaní. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2012, 138 s. ISBN 9788021058217. 7. Collins, , N. – Butler, P. 2002. Consideration on Marketing Analysis for Political Parties. In: O´Shaughnessy, N.J. – Henneberg, S.C.M. (eds.) The idea of political marketing. London: Praeger, Pp. 1-17. 8. Hendl, Jan. 1997. Úvod do kvalitativního výzkumu. Praha: Karolinum. 243 s. 9. Hendl, Jan. 2005. Kvalitativní výzkum. Praha: Portál. 407 s. 10. Henneberg, Stephen C. M. 2003. Generic Functions of Political Marketing. In: Working Papers Series. University of Bath, http://www.bath.ac.uk./management/research/pdf/2003-19.pdf
57
11. Hrbková, Lenka. 2012. Negativní kampaně. In Chytilek, Roman, Otto Eibl a Anna Matušková. Teorie a metody politického marketingu. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012, 341 s. ISBN 9788073252816. 12. Kopeček, Lubomír. 2010. Éra nevinnosti: Česká politika 1989-1997. Brno: Barrister &Principal. 13. Kotler, Philip, Armstrong, G. Saunders, J. Wong, V. 1999. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall Inc. 14. Kozlanská, Petra. 2012. Kampaně v kraji podle odborníků: chybí emoce a výzvy voličům. Brněnský deník. Vydáno 11. 10. 2012. Str. 8. 15. Kubáček, Jan. Slovník politického managementu a volebního marketingu. Vyd. 1. Praha: Grada, 2012, 103 s. ISBN 9788024740133. 16. Matušková, Anna. 2004. Teorie politického marketingu. Teorie a její aplikace – případová studie volební kampaně Adama Hofmana do EP 2004. Magisterská diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita. 17. Matušková, Anna. 2010. Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce 2006. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita. Mezinárodní politologický ústav. 174 s. ISBN 9788021051690. 18. Matušková, Anna. 2012a. Politický marketing: kořeny disciplíny. In Chytilek, Roman, Otto Eibl a Anna Matušková. Teorie a metody politického marketingu. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012, 341 s. ISBN 9788073252816. 19. Králíková, Marcela. 2012. Vybrané nástroje politického marketingu. In Chytilek, Roman, Otto Eibl a Anna Matušková. Teorie a metody politického marketingu. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012, 341 s. ISBN 9788073252816. 20. Matušková, Anna. 2012b. Nové komunikační nástroje. In: CHYTILEK, Roman, Otto EIBL a Anna Matušková. Teorie a metody politického marketingu. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012, 341 s. ISBN 9788073252816. 21. Morris, D. 1999. The New Prince: Machiavelli Updated for the Twenty-First Century. New York: Renaissance Books. 22. Napolitan, Joseph. 2003. Napolitan´s Rules: 112 Lessons Learned in Career in Politics. In: Facheaux, Ronald A. Winning Elections. Political Campaign Management, Strategy & Tactics New York: Mc. Evans and Company, Inc. 58
23. Newman, Bruce. 1994. The Marketing of the President: Political Marketing and Campaign Strategy. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. 165 p. ISBN 080395137x. 24. Pavlová, Eva, Matušková, Anna. 2012. Volební strategie a kampaně. In Chytilek, Roman, Otto Eibl a Anna Matušková. Teorie a metody politického marketingu. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012, 341 s. ISBN 9788073252816. 25. Petrová, Barbora. 2012. Politické public relations. In Chytilek, Roman, Otto Eibl a Anna Matušková. Teorie a metody politického marketingu. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012, 341 s. ISBN 9788073252816. 26. Pilatíková, Alice. 2009. Analýza volební kampaně strany zelených v krajských volbách 2008 - Jihomoravský kraj. Brno: Masarykova univerzita. Bakalářská práce. 27. Porter, Michael E. 1996. What is Strategy? In Harward Business Review. Vol. Nov-Dec. 1996 28. Reif, K. – Schmitt, H. 1980. Nine Second-Order National Elections – A Conceptual Framework for the Analysis of European Election Results. European Journal of Political Research, roč. 8, č. 1, s. 3-44. 29. Reif, Karlheinz. 1984. National electoral cycles and European elections 1979 and 1984. In Electoral Studies Vol. 3 Is. 3 Pp. 244-255 30. Shaw, Catherine. 2004. The campaign manager : running and winning local elections. Boulder, Colo. : Westview Press. 31. Shea, D.M. – Brooks, S.C. 2003. How to beat an incumbent. In: Facheaux, Ronald A. (ed.). Winning Elections. Political Campaign Management, Strategy & Tactics New York: Mc. Evans and Company, Inc. 32. Skzypiński, Dariusz. 2006. Strategie politických stran. In: Jabłoński, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal. 33. Smitrh, Saunders, 1990. The Application of Martketing to British Politics. In: Journal of Marketing Management. Vol. 5 No. 3 p. 307-323 34. Strmiska, Maxmilián. 2005. Politické strany moderní Evropy: analýza stranickopolitických systémů. Vyd. 1. Praha: Portál. 727 s. ISBN 8073670380.
59
Online zdroje:
35. ČSÚ. 2006. Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky konané ve dnech 2. - 3.6.2006 Celkové výsledky hlasování. (online) Cit. 17.4. 2013. Dostupné z:
36. ČSÚ. 2008. Volby do zastupitelstev krajů konané dne 17.10. – 18.10.2008. Výsledky voleb do zastupitelstev krajů – Jihomoravský kraj. (online) Cit. 17.4. 2013. Dostupné z: 37. ČSÚ. 2012. Volby do zastupitelstev krajů konané dne 12.10. – 13.10.2012. Výsledky voleb do zastupitelstev krajů – Jihomoravský kraj. (online) Cit. 17.4. 2013. Dostupné z: 38. ČT, 2012. Volební studio sledovalo před dva miliony diváků. Tiskové zprávy. 15.10. 2013 (online) Cit- 19.4.2013, Dostupné z: 39. Drápalová, Jana. 2012. Otázky Václava Moravce: Jihomoravský kraj. iVysílání ČT. 2.10. 2012 St. 90 min. (online) Cit. 30. 4. 2013. Dostupné z: 40. SANEP. 2012. Diváky OVM na Jižní Moravě nejvíce zaujal Hašek. Jihomoravskenovinky.cz (online) Cit. 19.4.2013 Dostupné z: 41. SC & C a STEM/MARK, 2012. Volební model pro ČT: Na jihu Moravy jasně vede ČSSD. (online) 1. 10. 2012. Cit. 18. 4. 2013 Dostupné z: 42. Zákon č. 130/2000 Sb. O volbách do zastupitelstev krajů a o změně jiných zákonů. Ze dne 12. 4. 2000. (online) Web Nejvyššího správního soudu. Cit. 17. 4. 2013. Dostupné z:
60
Rozhovory s kandidáty: Miroslav Rokos. 2012. Volební manažer. Rozhovor proběhl 21. 11. v Brně. (1 hod 15 min) Jana Drápalová. 2012. Lídryně kandidátky. Rozhovor se proběhl 5. 12. v Brně. (1 hod) Jan Motal. 2013. Rozhovor proběhl 19. 3. v Brně. (40 minut) Martin Ander. 2013. Rozhovor se konal 27. 3. v Brně. (1 hod 15 min) Petr Kotlán. 2013. Kandidát, člen SZ. Rozhovor proběhl telefonicky, přepis příloha. (20 min) Ivana Fajnorová. 2013. Kandidátka, členka SZ. Rozhovor se konal 4. 4. v Brně (1 hod) Josef Hasník. 2013. Kandidát na 2. místě, nestraník. Rozhovor proběhl 8. 4. v Dolních Dunajovicích. (1 hod 30 min) Helena Továrková. 2013. Rozhovor se konal 8. 4. v Brně. (45 min)
Seznam obrázků: Obr. č. 1: Schéma volebního štábu Obr. č. 2: Schéma celostátní organizace volebních kampaní politických stran Obr. č. 3: Prvky volební strategie dle Skrzypińského Obr. č. 4: Schéma volebního štábu SZ Obr. č. 5: Volební model pro JMK podle průzkumu SC & C a STEM/MARK pro Otázky Václava Moravce Obr. č. 6: Ukázka akcí SZ z volebního harmonogramu Obr. č. 7: Kdo zaujal publikum při debatě kandidátů na hejtmana ve Speciálu Otázek Václava Moravce Obr. č. 8: Plán rozpočtu volební kampaně (verze z počátku kampaně – srpen 2012) Obr. č. 9: Letáky pro krajskou kampaň Obr. č. 10: Volební web Zelená pro Moravu - hlavička
61
Abecední seznam použitých zkratek: ČSSD – Česká strana sociálně-demokratická JMK – Jihomoravský kraj KDU-ČSL – Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová KSČM – Komunistická strana Čech a Moravy ODS – Občanská demokratická strana SZ – Strana zelených
62
Přílohy Mediální plán pro krajskou kampaň SZ v JMK v roce 2012 Vybrané problémy komunikační strategie pro krajské volby 2012 Jan Motal V následujícím textu vycházím ze empirických i teoretických studií z USA, ČR, Slovenska, Německa i globálních, z teoretických textů současné mediální teorie i svých. Pro jednoduchost a čitelnost textu nepoužívám citace, nepovažuji to mimo akademický diskurz za nutné. Kdyby pro někoho byly zdroje zajímavé, jsem schopen je pak doložit. Jak potvrzují mnohé výzkumy, i když dominantním médiem je stále televize (i u mladých) (potom rádio a až naposledy noviny), je nutné si uvědomit specifika přechodu k tzv. informační společnosti (široce diskutovaný a kritizovaný koncept – to teď ale vynechme). Nemůžeme vnímat internet prostě jen jako další „médium“, a to už pro to, že na něm nacházejí své místo i „tradiční média“ (i když v jiné formě a redakce on-line variant nemusí být a nejsou totožné s redakcemi tradiční formy – tištěné apod.). Je nutné si uvědomit, jak komunikaci internet ovlivňuje – výzkumy ukazují, že zvláště mladá generace (18 – 40 let) na něm tráví většinu svého „mediálního“ času a můžeme se tedy domnívat, že jsou pro ni preferovaným způsobem získávání informací. Zároveň ale není prokázána vysoká důvěra v internetové zdroje (na rozdíl např. od rádia, které je vnímání často jako důvěryhodné), takže nelze očekávat, že co bude putovat internetem, budou brát automaticky naši potenciální voliči jako „pravdu“. Důležité je, že většina uživatelů na internetu hledá zábavu a rozptýlení, nikoliv informace. Tomu musí být přizpůsobena i forma – sami z běžného používání internetu nejlépe víme, že článek na internetu je špatná varianta komunikace (málokdo jej bude číst, většina lidí při čtení začíná titulkem a perexem, prohlédne obrázky a jde dál) – je tedy třeba zaujmout na první pohled. A to více, než v jiných médiích (fragmentární povaha internetu „brikoláž“). Na druhou stranu „tradiční média“ pro nás jsou nedostupná (nemáme v nich podíl), na šíření po internetu se můžeme podílet. Některé výzkumy ukazují, že uživatelé stále preferují pro kontakt se svými přáteli v drtivé většině osobní kontakt, což znamená, že „šuškanda“ na internetu nemusí mít takový vliv, jak si myslíme. Nástroje, které zvláště mladí lidé používají na internetu, jsou především sociální sítě – Facebook, Youtube, LinkedIn, Twitter, Vimeo, apod. Zcela neefektivivní nástroj je e-mail, který se prakticky nečte. Můžeme předpokládat, že internet pro nás bude ideální prostor pro volební kampaň – tady je ale nutné vzít v úvahu jeho specifický způsob fungování (viz níže) a především fakt, že bychom se neměli nechat unášet svými (často optimistickými) předsudky. Např. není pravda, že když napíšete blog nebo na svůj web uveřejníte zajímavou zprávu, může „oběhnout“ internet. Takové případy se stávají, ale nepatří k pravidlu. Podle výzkumů např. v Německu (u nás podobný nebyl) víme, že nejčastěji sdílený obsah informací na sociálních sítí pochází z tradičních médií. Jinými slovy, internet tak jako tak „živí“ tradiční média – on-line formy tradičních médií. (Linkují se věci ze zpravodajských serverů apod.) Z tohoto lze vyvodit následující: pokud se zaměříme na internet, umožní nám to naši kampaň vést levně, ale stejně nás to nezbaví nutnosti proniknout s našimi tématy a především kandidáty do „tradičních médií“. Vzhledem k tomu, že redakce on-line variant často bývají mladí lidé nebo elévové, může to být snadnější, není ale možné spoléhat pouze na blogy apod. 63
Studium tzv. virální komunikace (živelně šířených obsahů na internetu) i současné přístupy k médiím přehodnocují jejich vliv. Nepočítejme s přímou úměrou mezi účastí v médiích nebo na sociálních sítích a efektem. Média nemají přímý vliv na jejich konzumenty. „Teorie injekční jehly“ (uvidím něco – chci to) je stará přes padesát let a patří do vědeckého šrotu. Média nikoho přímo neovlivňují! Pokud chceme úspěšně vést kampaň v médiích, nesmíme se zaměřovat na kvantitu ani kvalitu, ale na zacílení. A cílovou skupinou našich obsahů (kampaně v médiích) by neměli být všichni naši voliči, ale část z nich, tzv. opinion leadeři. Kdo to je opinion-leader? Člověk s vysokým sociálním kapitálem (který lze alespoň přibližně odhadnout např. popularitou na sociálních sítích – ale ani ta nemusí nic znamenat), tj. někdo, kdo je schopen ovlivňovat své okolí. Ten je schopen formovat to, jak budou lidé kolem něj vnímat naši prezentaci i média kolem sebe. Příkladem takového člověka je v Brně např. Matěj Hollan, může jim ale být i vysokoškolský učitel nebo jiná osobnost. Naším cílem by mělo být zasáhnout právě opinionleadery a oni budou nejen šířit organicky obsahy naší kampaně, ale především udržovat pozitivní přístup k ní. Jak na opinion-leadery? To je osobní psychologie a musí vycházet z toho, že si je vytipujeme a zaměříme se na ně. Šíření všech populárních obsahů na internetu, ale i médii je postaveno na tom, jak vnímáme své okolí a otázky svého života – a v tom nás právě ovlivňují naši „opinion-leadeři“. Na internetu je to navíc postaveno na klasickém schématu – leader sdílí – já sdílím. Resumujme: nemůžeme očekávat, že pokud se nám podaří proniknout do médií (pozitivní zpráva o nás, náš názor, apod.) nebo začneme sdílet blog, video apod., že to bude úspěšné (rozšíří se samo o o sobě) nebo dokonce že to přímo někoho ovlivní. Nikoliv. Musíme se snažit v naší mediální komunikaci vystihnout komunikační kanály a způsoby komunikace s opinion-leadery. Prvním krokem k tomu je jejich vytipování. Jak dokazuje např. vajíčková kampaň proti Paroubkovi, nemusí ani negativní, štvavá kampaň a negativní obraz v médiích (MF DNES, Reflex apod.) znemožnit to, aby strana vyhrála volby. Že pak nesestavila vládu je jiný problém – nicméně právě tento příklad dokazuje, že nefunguje „injekční jehla“ a komunikační mechanismy ve společnosti jsou složitější. V první fázi přípravy komunikační kampaně je tedy potřeba: 1) 2) 3) 4)
vymezit naši cílovou skupinu – voliče v jejím rámci vytipovat opinion-leadery zjistit a identifikovat jejich komunikační nástroje, styl komunikace apod. strategicky naplánovat nástroje, které použijeme
Není prokázaný vztah mezi tím, jak je kampaň drahá a jaké používá nástroje, a jak je úspěšná. Pokud na to pohlížíme z hlediska mediálního impaktu, můžeme udělat velmi levnou a rychlou kampaň, ale musí být dobře naplánovaná a promyšlená. Zvláště důležité je získat pro kampaň kreativce, člověka, který je schopen vyprodukovat takové obsahy, které se zvolenými nástroji „sepnou“ a budou se na komunikaci efektivně podílet. Zde lze předpokládat, že SZ má stále „dobré jméno“ mezi mladými kreativními lidmi a může se nám podařit někoho takového najít. Z hlediska médií mají plakáty, letáky apod. neprokázaný vliv na volební výsledek. Někdy stačí jediná věta v televizním pořadu (Kateřina Jacques – mimochodem můžeme předpokládat, že významný faktor šíření videa s ní bylo i to, že šlo o Krause, „opinion-leadera“ svého druhu) a miliony za kampaň
64
to nepřebijí. To však neznamená, že funkční nástroje je bulvarizace, negativizace, konflikt apod. Tyto nástroje je třeba určit na základě vymezení dle postupu výše.
65
