COVERVERHAAL
“Niets gaat boven de kracht van een goed verhaal”
Ellen Kegels • °1987, Wilrijk • Alumna communicatiewetenschappen, 2010 • Ze was een van de eersten die de trend van het handwerken oppikte • Twaalf jaar geleden haakte ze haar eerste muts • Het eerste jaar verkocht ze dertig mutsen, nu heeft ze een winkel in de Leopoldstraat in Antwerpen • Ellen werkt met 100% baby-alpacawol uit Peru, waar ze ook een project voor tienermoeders steunt
6
MAGAZINE UNIVERSITEIT ANTWERPEN 18.2015
COVERVERHAAL
Het breigoedlabel LN Knits van alumna Ellen Kegels staat bekend om zijn ‘fair fashion’: duurzaamheid en mode gaan hand in hand. Alle items zijn gemaakt van baby-alpacawol en worden gebreid door Peruviaanse vrouwen die een eerlijk loon krijgen. Maar daarnaast is het breigoed van deze enthousiaste onderneemsterontwerpster ook gewoon stijlvol en hip. Een blik in het ‘wolhalla’. TEKST KATRIEN VERREYKEN FOTO’S JESSE WILLEMS
MAGAZINE UNIVERSITEIT ANTWERPEN 18.2015
7
COVERVERHAAL
A
an de Universiteit Antwerpen communicatiewetenschappen studeren, is een van de beste beslissingen die ik ooit genomen heb”, steekt alumna Ellen Kegels van wal. “Ik heb er enorm veel bijgeleerd. In mijn masterscriptie onderzocht ik hoe kleine en middelgrote ondernemingen gebruikmaken van sociale media voor hun customer service en hun marketing & communicatie. Ik nam daarvoor een vijftiental bedrijven onder de loep. De resultaten uit dat onderzoek vormen nog altijd de basis van mijn eigen bedrijf.” Tijdens haar masterjaar deed Ellen Kegels een stage van drie maanden bij het gerenommeerde reclamebureau TBWA in Brussel. Na haar studie besloot ze nog een hoofdstuk aan haar TBWA-stage te breien, maar dit keer in het filiaal in Londen: “De enige manier om in Londen aan een stageplek te geraken was via een Graduate Program. Ondanks de zware procedure kon ik als enige buitenlandse stagiaire aan de slag. In die paar maanden in Londen heb ik erg veel bijgeleerd over hoe kleine merken met een goede online strategie – zelfs in tijden van crisis – toch naamsbekendheid kunnen genereren en kunnen opboksen tegen grotere spelers. Ik dacht: dat wil ik ook!”
Breien op de bus
Sinds haar vijftiende heeft Ellen haar eigen bedrijfje LN Beanies, waarmee ze mutsen op maat maakt: “Ik was vroeger een fervent snowboardster – jaarlijks vond je me wel een
zevental weken op de piste – en het was daar de trend om je mutsen en hoofdbanden zelf te fabriceren. Na het skiën kropen we met zijn allen in de zetel met een koffietje, en dan werd er volop gebreid of gehaakt. Ik heb mezelf toen enkele technieken aangeleerd en voor ik het wist, maakte ik mutsen voor mijn familie en heel mijn entourage. Door mond-tot-mondreclame is de bal aan het rollen gegaan.” Voor Ellen is er een duidelijk verschil tussen de periode vóór de sociale mediahype en daarna: “Voor Facebook, Twitter en Instagram populair werden, bleef LN Beanies erg kleinschalig, maar sinds de lancering van die sociale media ging het opeens hard. In het begin plaatste ik op Facebook foto’s van een isomohoofd met mijn nieuwste creatie muts daarop, en ik tagde gewoon iedereen met interesse. Op die manier kwamen de mensen op mijn Facebookgroep terecht waar ze een bestelling konden plaatsen. Dat liep erg goed. Zó goed dat ik elke ochtend om 6 uur opstond om nog snel een muts te breien vooraleer ik naar de les vertrok. In mijn lunchpauze breide ik nog een muts, op de bus naar huis nog een tweetal, en ’s avonds nog drie. Dat was mijn limiet: zes mutsen per dag.”
Ik hou van Antwerpen. De stad ademt fashion. Mensen durven hier vaker experimenteren dan in andere wereldsteden. 8
MAGAZINE UNIVERSITEIT ANTWERPEN 18.2015
Oma’s
Toen de vraag naar mutsen en sjaals als-
maar groter werd, tastte Ellen verschillende mogelijkheden af om uit te breiden. “Ik heb zelfs even gedacht om de productie uit te besteden aan vrouwengevangenissen, maar de haak- en breinaalden vormden een te groot veiligheidsrisico. Beschutte werkplaatsen waren omwille van de hoge kostprijs ook geen optie. Toen dacht ik: wie kan er goed breien en wil graag nog iets te betekenen hebben in de samenleving? Juist ja, oma’s! Ik heb dan een zoekertje op seniorennet.be geplaatst. Zo heb ik eerst oma Lydia gevonden, die nog altijd bij ons in dienst is. In Brasschaat – mijn thuisbasis – heb ik nog wat oma’s gerekruteerd en algauw had ik een tiental lieve, bereidwil-
COVERVERHAAL
LEZINGEN “Ik vind het fijn dat ik een voorbeeld kan zijn voor beginnende ondernemers.”
lige granny’s in dienst.” Tijdens haar Londens avontuur gebruikte Ellen het mutsenbedrijfje als case study en zo ontdekte ze gaandeweg de vier pijlers die nog altijd de basis vormen van LN Knits: “Ten eerste is er het natuurlijke aspect – ik werk met 100 procent natuurlijke materialen. Ten tweede het sociaal ondernemen – ik wil iets teruggeven aan mensen die het minder goed hebben. Drie: de customer service – ik bied mijn klanten via alle mogelijke kanalen een duidelijk antwoord. En ten slotte: personal branding – ik profileer mezelf om mijn merk tastbaar te maken. Als een van die pijlers niet aanwezig is, gaat mijn merk uit balans.”
In Londen ervoer Ellen bovendien aan den lijve de kracht van story telling: “Je verhaal moet één mooi geheel vormen, zonder losse eindjes. Ik hád nu een sterk verhaal met mijn omaatjes dat gretig door de media werd opgepikt, maar ik miste nog wat praktijkervaring. Opnieuw dankzij de sociale media – onder meer door Karel Vinck te bestoken met tweets – heb ik een plaatsje bemachtigd bij reclamebureau Duval Guillaume in Antwerpen, waar ik een half jaar lang héél hard gewerkt heb, en heel veel geleerd. Daar ben ik Karel Vinck nog altijd erg dankbaar voor. Ik raad trouwens iedereen aan om eerst ervaring op te doen in de bedrijfswereld vooraleer je je eigen bedrijfje opstart.”
Hoge bomen, veel wind Begin dit jaar deelde Ellen op Instagram een make-uploze selfie om te laten zien dat ze ook wel eens last had van acne. Helaas bleek dat het begin van een pestgroep op Whatsapp. Ellen kaartte het pestgedrag aan: “Ik wilde duidelijk maken dat pesten niet oké is en dat het iedereen kan overkomen.”
MAGAZINE UNIVERSITEIT ANTWERPEN 18.2015
9
COVERVERHAAL
Foto: Greet Hendrickx
heb Griet Hendrickx, onze vaste fotograaf, op een van mijn Peru-reizen meegenomen, en zij heeft een prachtige fotoreeks gemaakt van de vrouwen die in de ateliers werken. Bij elk portret kwam een tekstje over wat de tewerkstelling bij LN Andes voor de vrouw in kwestie betekende. De ene vrouw kon dankzij het breiwerk haar dochter naar school sturen, een andere vrouw kon op die manier een nieuwe keuken betalen, enzovoort. Door die vrouwen in dienst te nemen kon ik hun levensstandaard gevoelig verhogen. Knack wijdde in zijn weekendeditie zeven pagina’s aan de fotoreeks en het verhaal erachter. Nog altijd komen er bestellingen binnen op basis van die mooie reportage.” Sinds twee jaar zet Ellen volop in op het Peru-verhaal, aangezien 99 procent van de productie op dit moment daar gebeurt. Twee jaar geleden kwam ook Ellens zus Anneleen in het bedrijf, alumna internationale betrekkingen en diplomatie van onze universiteit. “Sinds een paar maanden vormen we een vennootschap waarin we allebei aandeelhouder zijn. Mijn zus en ik zijn erg complementair. Zij is erg goed in boekhouding, cijfers, verzekeringen, en ik kan me creatief en communicatief uitleven. Veel mensen denken dat LN Knits een groot bedrijf is, maar eigenlijk zijn we maar met vier. Lien Loos beheert de winkel, staat in voor de customer service en de webshop; en Federico, een Peruaan uit Ayacucho, is stockbeheerder. We draaien mooie omzetten en zijn een gezond bedrijf. Het financiële aspect wordt goed bewaakt door mijn zus.”
LN ANDES “Ik stel in Peru 300 vrouwen tewerk.”
Peru
Ook al had ze een fulltime job bij Duval Guillaume, toch bleef Ellen ’s avonds en in het weekend haar breigoedbedrijfje runnen. Toen ook de oma’s niet meer toereikend bleken om de grote vraag aan te kunnen, moest Ellen iets nieuws verzinnen. “Op het juiste moment liep ik Lyn Verelst van Solid International tegen het lijf. Deze organisatie zet zich sinds 2005 in Ayacucho in, een van de minst ontwikkelde regio’s in Peru. Met haar
10
MAGAZINE UNIVERSITEIT ANTWERPEN 18.2015
hulp startte ik daar een atelier op. Dat biedt werk aan 300 meisjes en vrouwen, onder wie heel wat tienermoeders. Solid International zocht een zinvolle bezigheid voor die jonge vrouwen en ik zocht een productieplek voor een grotere afname. Een win-winsituatie dus. LN Andes, en daarmee een tweede mooi verhaal, was geboren.” Ellen gaf haar ontslag bij Duval en trok vervolgens naar Peru om de jonge meisjes te leren haar typische producten te breien. “Ik
Kleine meisjes
Ziet Ellen zich op termijn nog wel eens opgaan in een grotere speler? “Ik wil bovenal een fair fashion-bedrijf blijven. Aan elke collectie werk ik 1,5 jaar. Er gaan heel wat samples aan het definitieve product vooraf. Toch zijn we nu wel klaar voor een grotere productie. Ik zie me een aantal jaren geleden nog op de Markt van Morgen in de Kloosterstraat staan, met drie mutsen en een sjaal, verkleumd van de kou. Ondertus-
COVERVERHAAL
sen – vier pop-up stores later – hebben we een prachtige winkel in de Leopoldstraat in Antwerpen, waar ik erg trots op ben. We verkopen onze collectie al aan dertig winkels, en we zijn net een internationale samenwerking aangegaan met Paul & Joe, een gerenommeerd Frans merk met internationale uitstraling. Dat opent meteen heel wat deuren.” Al lonkt de wereld, toch blijft Antwerpen voor Ellen de thuisbasis: “Ik hou van Antwerpen. Hier leef en werk ik. De stad ademt fashion. Ik heb het gevoel dat er in Antwerpen meer gedurfd en geëxperimenteerd wordt dan in andere wereldsteden. Van hieruit maak ik ook graag tijd voor lezingen over ondernemerschap of scriptie-interviews met studenten. Ik vind het fijn dat ik een voorbeeld kan zijn voor beginnende ondernemers.”
Goedgemutst
Ellen bespeelt de mediakanalen als een pro: “Ik pas mijn communicatie heel bewust aan mijn doelgroep aan. Word ik geïnterviewd voor De Standaard, Knack of Libelle, dan staat mijn Peru-verhaal en de sociale tewerkstelling centraal. Maak ik reclame
op Instagram, dan is dat met leuke selfies over mijn nieuwste collectiestukken, maar telkens met de hashtags #fairfashion, #ikkoopbelgisch, #babyalpaca en #handgemaakt erbij.” In 2013 verscheen Ellens eerste breiboek LN Beanies. Goedgemutst en vorig jaar kwam de opvolger LN Beanies. In mijn nopjes. Van beide boeken samen werden maar liefst 10 000 exemplaren verkocht. Maar Ellen zou Ellen niet zijn, als het zomaar bij een boek bleef. Aan de boeken koppelde ze immers de verkoop van Peruviaanse alpacawol, “Je krijgt immers een mooier resultaat met de patronen als je de juiste wol gebruikt. Zo verkocht ik naast de boeken ook al twee ton wol. Ik ben ondertussen bezig met een derde boek dat LN Fairfood zal heten, gezonde gerechten, snel klaar, en geïnspireerd op de Peruviaanse keuken. Ik ben op zoek naar partners in Peru om het LN Fairfood-label uit te brengen. In mijn boek wil ik de lezers graag overtuigen van de voordelen van zogenaamde ‘superfoods’ uit Peru – quinoa, chiazaad, macapoeder, …. En zo heb ik weer een nieuw verhaal te vertellen, gebaseerd op mijn vier pijlers. De cirkel is rond.”
Alumna making knitting both cool and fair
E
Knitwear label LN Knits, run by Alumna Ellen Kegels, is renowned for its ‘fair fashion’ marriage of style and sustainability. All items are made from baby alpaca wool and knitted by Peruvian women who receive a fair salary. On top of that, of course, the knits produced by this enthusiastic designer/entrepreneur are undeniably stylish and cool. Ellen Kegels studied Communication Sciences at the University of Antwerp, one of her “best decisions ever”. For her Master dissertation, she investigated how SMEs employ social media for customer service purposes. During an internship at ad agency TWBA in London, she learnt how a good online strategy can help a small company generate brand awareness – even in times of economic crisis. Ellen’s own brand LN Knits was founded on four principles distilled from her studies and internship: 1) the natural aspect – she works exclusively with natural materials; 2) social enterprise – she wants to give something back to people who are less fortunate; 3) customer service – she aims to give clients a clear answer through all possible channels (often online); and 4) personal branding – she works hard on self-presentation to make her brand more tangible. In London, Ellen got to experience the power of storytelling first-hand. After all, nothing beats a good story. The young entrepreneur has since published two knitting books and now has a third book, about fair food, in the pipeline. LN Knits has been showcased in five pop-up stores, started up four own pop-up stores and recently opened a beautiful shop on Leopoldstraat in Antwerp.
Géén geitenwollen sokken Ellen Kegels is het ultieme bewijs dat ‘fair fashion’ het geitenwollensokkenimago kan overstijgen. “Mensen kopen mijn breigoed bijna méér omdat het stijlvol en hip is dan omdat het ‘fair’ is.” Daardoor mag ze onder meer Joy Anna Thielemans, Tatyana Beloy en Eva Daeleman tot haar cliënteel rekenen. “De winkels waaraan we verkopen, zijn fan van het verhaal en houden daarom bewust hun marges erg laag. Maar we overtuigen ook almaar meer klanten met het ‘fair fashion’-verhaal. Mijn cliënteel bestaat niet alleen uit welgestelde oudere dames die iets willen terugdoen voor de samenleving. Ik verkoop even goed aan jonge meiden die stevig moeten sparen en soms met vier cadeaubonnen tegelijk naar de winkel komen, om met hun ‘cosy Charlene’-vest te kunnen pronken op de speelplaats.” www.lnknits.com
MAGAZINE UNIVERSITEIT ANTWERPEN 18.2015
11
