Lakatos Júlia
Nem csak divat: Trendek és trendszetterek a politika világában Vajon milyen törvényszerűség eredményezi, hogy a politika világában létező nyugalmi állapotok olykor felborulnak és - akárcsak a jelenlegi pénzpiaci válságban - paradigmatikus váltás következik be? Sokak szerint a trendek megfoghatatlan, ösztönökön alapuló folyamatok. Henrik Vejlgaard ezt a tévhitet oszlatja el „Anatomy of a Trend” című könyvében amely a trendek logikájába vezeti be az olvasót. Habár könyve főleg a divat világára összpontosít mégis számtalan párhuzam vonható a politikai trendek kialakulásával illetve a jelenlegi gazdasági, pénzpiaci viszonyokkal kapcsolatban. Magyarország történelmileg a világpolitikai hierarchián belül trendkövető szerepben van. Míg nyugaton világosan elkülöníthető trendek léteznek Magyarországon nincsenek „tiszta” folyamatok. Habár készségesen átvesznek politikusok, politikai tanácsadók külföldi elméleteket ez gyakran ad hoc módon, innen-onnan csipegetve történik. Az Egyesült Államokban már blogelemzésen alapuló napi szintű trendkövetés létezik. Sokkal nagyobb kapacitás és források állnak rendelkezésre a társadalom politikai reakcióinak szondázására. Az amerikai elnökválasztás során elhíresült a „kisembert” megtestesítő „Joe a vízvezetékszerelő” negyvennyolc órán belül közel 70%-os ismertségi indexre tett szert. Eközben itthon csak később észleljük a politikai tendenciákat, holott a trendek kialakulásának logikájának ismerete hozzásegíthet minket a hazai politikai folyamatok értelmezéséhez is. Hazánkban majd húsz évvel a rendszerváltás után habár számtalan téren beemelte nyelvünk a trend kifejezést mai napig nem egyértelmű jelentése. A tartalmi tisztázás érdekében három részre bontható jelen elemzés. Mi a trend? Ki a trendszetter? Mi a trendek kialakulásának logikája? A trendek mögött kiszámítható minták állnak, amelyek minden trend kialakulásánál megfigyelhetők. Elemzésünk két kategóriára bontja a vizsgált trendeket. A politikai trendek -1-
társadalmi, politikai gazdasági folyamatokat, míg a hagyományos trendek többek között a divat, életmód, ízlés valamint stílusbeli változásokat foglalják magukba. Mi a trend? A „trend” szó eredetileg fordulatot jelentett. Korábban főleg gazdasági illetve statisztikai szakzsargonként alkalmazták, a divat világában a 20. század utolsó harmadában terjedt el. Ma a „trend” szó hétköznapjaink részévé vált, a „trendi” azaz divatos értelemben szemben az eredeti - egy folyamat alakulását, irányát jelző - jelentésével. Trendnek tekinthetjük azt, amikor egy termék – legyen az szellemi vagy materiális – széles körben elterjed. Ha egy bizonyos jelenség egyszerre több iparágban vagy szakágban jelentkezik biztos jele egy trend születésének. Kialakulásuk általában a társadalom legkreatívabb, legnyitottabb rétegének hosszú érlelődési folyamatának eredménye. Létrejöttük kölcsönös megfigyelésen valamint a látottak szintetizálásán, elemzésén alapszik. Számos tudomány és iparágban beszélhetünk trendekről így a trend szó a környezettől függően jelentheti: A legújabb divat szerinti stílusirányzatot: A szó ilyen értelmében jelölheti az őszi ruha trendet azon belül egy bizonyos színárnyalat, fazon vagy anyag dominanciáját a divatban. Érthetjük alatta az adott év meghatározó lakberendezési trendjét, vagy akár a legújabb stílusirányzatot
a
mobiltelefonok
tervezésében.
Mindenképp
valamilyen
szezonális
újdonságot takar egy már létező termék vagy ágazat terén. Ezek a trendek általában rövid életűek, addig tartanak míg meg nem jelenik a következő kollekció. Ez a legáltalánosabb alkalmazása a trend szónak. Ebből az értelmezésből ered a trendi azaz divatos kifejezés is. Termékfejlesztést: A meghatározó, piacvezető vállalatok körében kifejlesztett korábban nem létező új termék piacra dobását amelyet később más cégek is átvesznek vagy adaptálnak. Egy teljesen új irányzat megjelenését jelenti egy adott iparágon belül. Pl. az autópiacon belül a legújabb trend a hibrid autók megjelenése. Egy változási folyamatot: A trendszetterektől kiinduló ízlés és stílusbeli változási folyamat amely később a mainstream-ben is megjelenik. A szó klasszikus jelentéshez legközelebb álló értelmezés amely egy folyamat fejlődésének alakulását mutatja. Ez egyben a legtágabb értelmezés is, ebből ered az előző két kategória. Előfeltétele a trendszetter, azaz egy olyan -2-
személy akire felfigyelnek a trendet meghatározók illetve trendeket követők. A trendszetter személye nem azonos a tárgy vagy ötlet megalkotójával, a trendszetter az, aki megelőzi korát, elébe megy a divatnak vagy egy folyamat kialakulásának. Később az általa ismertté vált termék vagy ötlet széleskörűen elterjedtté, divatossá válik. Hosszabb távú szélesebb körű folyamatot jelent, mint egy szezonális trend.
Ki a trendszetter? A politika világában nem mindig egyértelmű egy trend eredete. A társadalom sokkal merevebb, sokkal kevésbé nyitott a változásra a politika terén, mint a divat terén. Az egyén politikai meggyőződését, kedvenc pártját kevésbé változtatja. Sokkal merészebben próbál ki új stílust öltözködésében semmint gondolkodásában. A trendek mégis terjednek bár nyilvánvalóan nem olyan könnyedén ahogy a divat világában, ahol ha meglátjuk kedvenc hírességünkön a ruhát, a frizurát, a kiegészítőt már rohanunk is megvenni, magunkévá tenni stílusát, a legújabb trendet. Ennek tipikus példája David Beckham brit focista hajviseletének elterjedése világszerte. Egy új trend reakció a mainstream világára, gyakorlatilag annak elutasítása. Gyakran a trendek teljes egészében ellentétes irányt vesznek a korábbival szemben. A trendszetterek számára ez egy természetes belülről jövő késztetés. A trendszetter legfontosabb tulajdonsága az állandó megújulás iránti igény, individualizmus valamint öntörvényűség. A trendszetter sosem csinál valamit csak azért mert mások is úgy csinálják. A trendszetter generálja az újabb és újabb trendeket. Amint mindenütt az általa képviselt stílust, gondolatot látja „telítődik” és a változás lehetőségét keresi ezáltal létrehozva a kővetkező trendet hiszen a mainstream a trendszettereket követi. Ez bizonyos felelősséget is jelent, hiszen a trendszetter egyben példaképpé illetve a politika terén követendővé válik. A mindenkori amerikai elnök minden egyes döntése hatással van a világra, globális trendeket indíthat útjára. Ez alacsonyabb szinten minden államfő esetében fennáll országuk tekintetében. Magyarországon a trendszetter és a trendteremtés jelenségét főleg a divat világában valamint a technológiai penetráción keresztül figyelhetjük meg. Az internet felhasználók vagy a
-3-
mobiltelefonok elterjedése sok mindent elmond a társadalmi trendek alakulásáról ugyanakkor a politika terén nem léteznek a piackutatáshoz hasonló átfogó vizsgálatok a trendkövetésről illetve a trendszetterek követéséről. Mérhető a politikusok népszerűsége de hogyan mérjük azt, hogy ki az aki hagyományt vagy trendet teremt. Mivel csak a négy évente esedékes választások során tudjuk mérni, hogy végső soron ki az abszolút trendszetter „kit követ a nép” csak hipotetikus felvetésekkel élhetünk e téren. Magyarországon mindkét nagy párt elnöke része a trendteremtésnek, ők nevezhetők a fő politikai trendszettereknek. Nem lehet azt mondani, hogy csak Gyurcsány Ferenc vagy csak Orbán Viktor alakítja a politikai trendeket. Még azt sem, hogy a kis pártok nem veszik ki a részüket ebből a folyamatból, gondoljunk csak az SZDSZ illetve az MDF igen markáns, helyenként provokatív kampányaira. Magyarországon az új típusú nyugati kommunikátor politikust elsőnek Orbán Viktor teremtette meg aki Gyurcsány Ferencben lelte meg első igazi vetélytársát a műfajon belül. Orbán Viktor Magyarország tekintetében politikai trendszetter. Az egykor a kádári szürke politikusi miliőtől merőben elütő egykori fiatal liberális ellenzéki politikus megelőzte korát nyugati(as) stílusú kommunikációjával. Személyiségének fő eleme az öntörvényűség ami a trendszetterek egyik legfontosabb vonása, valamint a megújulásra való hajlam. Politikai átpozícionálása során egész napjainkig mind vezetési stílusában, mind kormányzati illetve ellenzéki kommunikációjában, kampányában vagy mozgósításában újításokat vezetett be, legyen szó nagygyűlésről, országjárásról vagy polgári körökről. Orbán Viktor politikai pályája szemlélteti, hogy mint minden trendnél a megújulás következménye, hogy gyakran korábbi kijelentéseivel, politikájával teljes mértékben szembe megy. A polgári oldal vezetőjének alternatívájává Gyurcsány Ferenc vált aki a menedzser szemléletű, Blair-i modern harmadik utas, futó, bloggoló közvetlen politikus képét fejlesztette tökélyre. Ez egyben azt is eredményezi, hogy napjainkban a magyar belpolitika részben e-két kommunikátor harca a közélet tematizálásáért. Ma Magyarországon az egyik legfőbb panasz, hogy a szükséges változtatásokat, reformokat nem viszik végbe, négy évente a kormányváltással egy időben mindent megváltoztatnak, visszavonnak. Amennyiben Magyarországon kialakul egy kétpárti politikai „váltópárt” jellegű berendezkedés úgy még
-4-
inkább figyelemmel kísérhető lesz a trendek ilyen jellegű szembefordulása az azt megelőzővel. A hagyományos trendek először a fiatalok, (divat)tervezők, homoszexuálisok, a gazdagok, a hírességek valamint egyéb szubkultúrák körében jelennek meg ugyanis ezek a rétegek a leginkább nyitottak a változásra. Ezzel szemben a politikai trendek politikusok nyilatkozatain keresztül kerülnek be a köztudatba általában a média közvetítésével. A politikai trendeket azonban nem feltétlenül politikusok kreálják. Szakmai, politikai illetve kommunikációs tanácsadók, egyetemek, kutatóintézetek, agytrösztök, (párt)alapítványok valamint a média képviselői észlelik a trendeket és szolgáltatják a megfelelő információt a politikus számára. Egyes országokban jelentős befolyással van a politikára, illetve a politikai trendek alakulására az egyház, valamint politikai kultúrától függően a civil társadalom is. Az Öszödi beszédet követő spontán tüntetések akaratlanul egy új trend kialakulásához vezettek Magyarországon. Míg Párizs utcáin sétálva mindennapos jelenség, a város megbénításával járó sztrájk vagy akár rendőri összecsapással járó tüntetés, Magyarországon eddig ismeretlenek voltak az ehhez hasonló jelenségek. Talán csak a rendszerváltás illetve az azt közvetlen követő időben volt jellemző, hogy egy közös ügyért az utcára vonuljanak az emberek.
A
beszéd
elhangzását
követően
azonban
megsokszorozódtak
az
utcai
megmozdulások. Eleinte csak a szélsőségekben nyilvánult meg a trend az utcai zavargások során. Ezzel szemben létrejött például a Tarka Magyar felvonulás a civilszervezetek összefogásával az erőszak ellen. Egyik kiváltó oka a nyári Meleg Méltóság Menete, ami Párizs, Madrid vagy Berlin utcáin teljes mértékben elfogadott jelenség ám Magyarországon a jelenlegi trendnek megfelelően erőszakos szélsőjobboldali tüntetés célpontjává vált. A civil megmozdulások mellett politikai válasz is született az eseményre. Minden politikai párt elítélte az ilyesfajta szélsőségeket, illetve a Gyurcsány Ferenc által meghirdetett Magyar Demokratikus Charta felvonulás lehetőséget adott a baloldali szavazók számára, hogy tömegesen utcára vonulhassanak tiltakozásul. Amennyiben azt vesszük, hogy a nyugati társadalmak általában véve befogadók a melegfelvonulások tekintetében akkor Magyarország még kissé lemaradva de a globális trendeket követő szerepben van. A tény, hogy mind
-5-
civilek, mind a pártok szolidaritást vállalnak az intoleranciával szemben előremutató jelenségre vall, illetve egy új trend kialakulásához vezethet, a békés megmozdulások valamint a civil szerveződés elterjedéséhez ami eddig főleg a Critical Mass-hez volt köthető. A trendek kialakulásának logikája A hagyományos trendek megfigyelés alapján, stílusok, gondolatok keveredésének következtében születnek. Ilyen lehetőség adódik a politika világában is. Többek között ez a politikai találkozók, egyeztetések célja. Akár formális, akár informális úton zajlanak mások elképzeléseinek megismerése előbbre viszi a közös illetve az egyéni gondolkodást, politikacsinálást. Általában elmondható, hogy a trendek ott keletkeznek ahol egyszerre nagy mennyiségű kreatív embertömeg kerül szoros együttműködésbe. A politikai trendek a hagyományos trend, így például a divat világához képest hosszú távú folyamatokat jelentenek. Amennyiben gyors lefolyású változások mennének végbe forradalomnak tartanánk őket. Megatrendeknek hívják a politikai, gazdasági valamint kulturális változási folyamatokat amelyek a társadalom szinte valamennyi terén éreztetik hatásukat szemben a hagyományos trendek kettő vagy több iparágban jelentkező kritériumával. Emellett meg kell említeni, hogy a megatrendek sokkal komplexebb folyamatok, mint a hagyományos trendek. Kiszámíthatatlanabbak legalábbis nehezebb az előrejelzésük és sokkal jelentősebb hatásuk a társadalomra. Ennek ellenére hasonlóan alakulnak, mint a hagyományos trendek. A jelenleg tapasztalható gazdasági válság történelmileg nem egyedi eset, egy hosszú távú pénzpiaci trend következménye. Ahogyan a hagyományos trendeknél tapasztalható a korábbi folyamat totális ellentétébe forduló oda-vissza ingamozgása a gazdaságban is mindig váltakoztak a prosperitás és a recesszió időszakai. Ennek következtében egy hosszabb ideje tartó felfelé ívelő gazdasági és szokásbeli trend eredményeként (pl. fogyasztói társadalom létrejötte, nagyarányú lakossági hitelfelvétel tendenciájának kialakulása) várható volt a pénzpiac összeomlása. A gazdasági elemzők számára a kérdés nem az volt, hogy összeomlike, hanem, hogy mikor?
-6-
Jelen elemzés témája azonban nem a gazdasági válság, hanem, hogy léteznek-e „normál” állapotokra vonatkozó trendek illetve válságtrendek? Barack Obama, az amerikai elnökválasztás éjszakáján elhangzott beszédében Ann Nixon Cooper-ről beszélt aki 106 évesen elment szavazni mert hitt Amerika megújulásának tényében. Ha végiggondoljuk, mennyi minden változott a világban csak az utóbbi száz évben, ha belegondolunk abba, hogy száz év alatt hány gazdasági válság volt, hogy mind amerikában, mind Európában létezett nem egy generáció aki ismerte az éhezést és nélkülözést, ha végiggondoljuk a jóléti állam kialakulását majd ugyanezen rendszer bomlását és ellehetetlenülését, ha végiggondoljuk, hogy ugyanezen országokban a nem is olyan távoli jövőben nagy valószínüséggel finanszírozhatatlanná vállnak a nyugdíjrendszerek és még sorolhatnánk akkor nem lehet kétség afelől, hogy trendek, mind hétköznapi, mind válságidőszakban léteznek. Számtalan párhuzam fedezhető fel a hagyományos valamint a politikai trendek között. A politikai trendek komplexitása miatt jelen elemzés természetesen nem teljes körű. Ami tény, hiszen láthatjuk a pénzpiaci válság kapcsán - hogy Magyarország nem tudja függetleníteni magát a világban kialakuló trendektől. Ennek következtében a trendek követése valamint a trendek kialakulásának logikájának megértése életbevágóan fontos annak érdekében, hogy a továbbiakban elkerülhető legyen a jelenlegi válsághoz hasonló jelenségek Magyarországra mért következményeinek ilyen mértéke. A trendek ismerése nem feltétlenül jelenti azt, hogy megakadályozható lett volna többek között az, hogy az IMF-hez kelljen az országnak segítségért fordulni, azonban mindenképpen tervezhetőbb a jövő ismeretükben. Mint említettük, Magyarország a világpolitikai hierarchián belül trendkövető szerepben van. A politikai trendek tekintetében azonban nem az a kérdés mi a trendi vagy, hogy az amerikai elnökválasztás mintájára, mikor jelennek meg óriás korinthoszi oszlopok által szegélyezett kivetítők a jelöltek mögött, hanem, hogy a nagy megatrendekhez hogyan tud az ország alkalmazkodni.
-7-
