NÁVRH OPATŘENÍ PRO POSÍLENÍ KONKURENCESCHOPNOSTI SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO PVT. LTD. V INDII

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF MANAGEMENT

NÁVRH OPATŘENÍ PRO POSÍLENÍ KONKURENCESCHOPNOSTI SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO PVT. LTD. V INDII PROPOSAL FOR ACTIVITIES IMPROVING COMPETITIVENESS OF SKODA AUTO PVT. LTD. IN INDIA

DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER'S THESIS

AUTOR PRÁCE

Bc. LUKÁŠ MIKOLÁŠEK

AUTHOR

VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR

BRNO 2013

Ing. ROBERT ZICH, Ph.D.

Vysoké učení technické v Brně Fakulta podnikatelská

Akademický rok: 2012/2013 Ústav managementu

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Mikolášek Lukáš, Bc. Řízení a ekonomika podniku (6208T097) Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním a zkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských a magisterských studijních programů zadává diplomovou práci s názvem: Návrh opatření pro posílení konkurenceschopnosti společnosti Škoda Auto Pvt. Ltd. v Indii v anglickém jazyce: Proposal for Activities Improving Competitiveness of Skoda Auto Pvt. Ltd. in India Pokyny pro vypracování: Úvod Cíle práce, metody a postupy zpracování Teoretická východiska práce Analýza problému Vlastní návrhy řešení Závěr Seznam použité literatury Přílohy

Podle § 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení technického v Brně.

Seznam odborné literatury: HITT, M. A., IRELAND, R. D., HOSKISSON, R. E. Strategic Management - Competitiveness and Globalization: Concepts. 6th ed. South-Western College Pub, 2004. 544 p. ISBN 0324275307. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing,a.s., 2009. ISBN 978-80-247-2690-8. KOTLER, P. Marketing. Management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. Přel. z: Marketing. Management. ISBN 80-247-0016-6. KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení - teorie pro praxi. 1. vyd, Praha: C.H.Beck, 2002. 172 s. ISBN 80-7179-578-X. PORTER, M. E. Konkurenční výhoda. Praha:Victoria Publishing,a.s., ISBN 80-85605-12-0.

Vedoucí diplomové práce: Ing. Robert Zich, Ph.D. Termín odevzdání diplomové práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2012/2013.

L.S.

_______________________________ prof. Ing. Vojtěch Koráb, Dr., MBA Ředitel ústavu

_______________________________ doc. Ing. et Ing. Stanislav Škapa, Ph.D. Děkan fakulty

V Brně, dne 10.01.2013

Abstrakt Tato diplomová práce se zabývá vývojem automobilového průmyslu v Indii se zaměřením na aktivity české společnosti Škoda Auto India Pvt. Ltd., jejich zhodnocení a navrhnutí možných změn k lepší konkurenceschopnosti společnosti na indickém trhu. Teoretická část diplomové práce shrnuje témata týkající se zahraničního obchodu, globalizace, kulturních odlišností a metody používané k analýze společnosti, trhu a konkurentů. V praktické části jsou tyto metody přímo aplikované na společnost Škoda Auto India Pvt. Ltd. a její hlavní konkurenty. Na základě informací zjištěných z analýz je v závěru práce navrhnuto řešení, které by zvýšilo konkurenceschopnost společnosti Škoda Auto Pvt. Ltd. v Indii.

Klíčová slova Globalizace, teritoriální informace, formy vstupu na zahraniční trhy, kulturní odlišnosti, SWOT analýza, SLEPT analýza, Škoda Auto a.s., Indie

Abstract This thesis is focusing on increasing the competitiveness of Škoda Auto Pvt. Ltd. and its production in India. The theoretical part contains a definition of globalization, international business and cultural differences based on a theory of Dutch psychologist Geert Hofstede. The practical part is analyzing specifications of the automobile industry in India and its growth. Furthermore it investigates the positions of Czech car producer Škoda Auto and its competitiveness within this industry. The data obtained were used in preparation of several variants. These variants are designed to improve the competitive position of Škoda Auto Pvt. Ltd. on the market.

Keywords Globalization, territorial information, form of entry into foreign markets, cultural differences, SWOT analysis, SLEPT analysis, Škoda Auto a.s., India

Bibliografická citace: Mikolášek, L: Návrh opatření pro posílení konkurenceschopnosti společnosti Škoda Auto Pvt. Ltd. v Indii. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2012. 152 s. Vedoucí diplomové práce: Ing. Robert Zich PhD.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená diplomová práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).

V Brně dne …………….………

Podpis ……..……………………

Poděkování Rád bych poděkoval vedoucímu práce panu Ing. Robertu Zichovi Ph.D. za odborné vedení a cenné rady při psaní diplomové práce.

Zároveň bych chtěl poděkovat mojí rodině za podporu během celého studia.

Obsah Úvod ................................................................................................................................ 10 1. Cíle a vymezení práce................................................................................................ 12 2. Teoretická část diplomové práce.............................................................................. 13 2.1 Internacionalizace světové ekonomiky ................................................................. 14 2.1.1 Globalizace ..................................................................................................... 15 2.2 Internacionalizace podniků ................................................................................... 17 2.2.1 Strategické plánování v mezinárodním kontextu ........................................... 19 2.3 Země tzv. Emerging markets ................................................................................ 21 2.4 Mezinárodní obchod .............................................................................................. 23 2.5 Národní a světová cena.......................................................................................... 23 2.6 Mezinárodní podnikatelské prostředí .................................................................... 25 2.6.1 Kulturně-sociální prostředí ............................................................................. 25 2.6.2 Politicko-legislativní prostředí ....................................................................... 26 2.6.3 Ekonomické prostředí .................................................................................... 27 2.6.4 Institucionální prostředí.................................................................................. 28 2.7 Přípravy na export na nové trhy ............................................................................ 28 2.7.1 Teritoriální průzkum ...................................................................................... 29 2.7.2 Obchodně-politický průzkum ......................................................................... 30 2.7.3 Průzkum devizového trhu, platebních podmínek a nástrojů .......................... 30 2.7.4 Komoditní průzkum ....................................................................................... 31 2.7.5 Technický průzkum ........................................................................................ 32 2.7.6 Spotřebitelský průzkum.................................................................................. 32 2.7.7 Průzkum obchodního partnera ....................................................................... 32 2.7.8 Průzkum konkurence ...................................................................................... 33 2.7.9 Průzkum obchodních a prodejních metod ...................................................... 33 2. 7.10 Průzkum cen ................................................................................................ 33 2.7.11 Průzkum dopravních cest a prostředků ........................................................ 33 2.7.12 Průzkum forem podpory obchodu ................................................................ 34 2.7.13 Právní průzkum ............................................................................................ 35 2.8 Hodnocení konkurenceschopnosti země ............................................................... 35 2.9 Výběr lokality výrobního závodu v zahraničí ....................................................... 37 2.9.1 Investiční pobídky .......................................................................................... 38

2.10 Formy vstupu na zahraniční trhy ......................................................................... 38 2.10.1 Poskytnutí licence ........................................................................................ 39 2.10.2 Smlouva o řízení........................................................................................... 39 2.10.3 Zušlechťovací operace ................................................................................. 40 2.10.4 Výrobní kooperace ....................................................................................... 40 2.10.5 Přímý vývoz ................................................................................................. 40 2.10.6 Přímá zahraniční investice ........................................................................... 41 2.10.7 Stage model .................................................................................................. 41 2.11 Mezinárodní marketingová strategie ................................................................... 42 2.12 Kulturní odlišnosti Indie...................................................................................... 43 2.12.1 Vnímaní kultur podle Geerta Hofstede ........................................................ 44 2.13 Analytické nástroje strategického řízení ............................................................. 45 Závěr ............................................................................................................................... 47 Seznam použité literatury ............................................................................................. 49 Seznam tabulek, grafů a obrázků ................................................................................ 54 Seznam tabulek ....................................................................................................... 54 Seznam grafů ........................................................................................................... 55 Seznam obrázků ...................................................................................................... 55 Seznam používaných zkratek ....................................................................................... 56

Úvod Automobilový průmysl prožívá v dnešní době těžké chvíle. Novodobá hospodářská krize silně ovlivnila kupní sílu obyvatel a vývoj automobilového průmyslu. Lidé si každý nákup zboží s vyšší pořizovací cenou velmi dobře rozmýšlí. Soukromé firmy pro změnu snižují svoje provozní náklady a nakupují jen nezbytně nutné prostředky. Automobilový průmysl je zcela závislý jak na kupní síle obyvatelstva, tak i soukromých společností, které tvoří velkou část jejich zákazníků.

V době, kdy automobilový průmysl rychle rostl, automobilky investovaly nemalé prostředky

do

budování

svých

výrobních

kapacit,

s negativním

vývojem

automobilového trhu nepočítaly. Krize v automobilovém průmyslu je tak silná, že

někteří

výrobci

se

ocitly

na

pokraji

bankrotu

-

Opel,

jiné

přímo

zbankrotovaly - Saab, další byly odkoupeny expandujícími výrobci především z Asie - Jaguar.

Nejvíce citelný pokles prodejů vozů byl zaznamenán na severoamerickém a evropském kontinentu, ve vyspělých zemích. Evropské automobilky nabízející vozy pro masy viz. Fiat, Citroen, Peugeot, Ford zažívají na západních trzích silné snížení poptávky. Naopak vozy luxusního segmentu - Audi, BMW, Mercedes na většině trzích rostly.

Kromě krize situaci evropským výrobcům stále více znepříjemňují i asijští výrobci, kteří v posledních letech velmi rapidně zvýšili kvalitu výroby automobilů a jsou dokonce schopni nabízet sedmiletou garanci na celý vůz.

Evropští výrobci na expanzi asijských výrobců reagují celkem zkostnatěle a nejsou schopni vyvíjet jeden nový model za druhým, jak to dělá jejich východní konkurence. Východiskem pro ně je orientace na nové trhy, kde mohou svoje portfolio vozů buď beze změny nebo s drobnými specifickými změnami nabízet. Vstup na nové trhy jim tedy přináší odbytové příležitosti, kterých musí automobilka využít. Evropské automobilky se nejvíce zaměřují na země seskupení BRIC - tedy Brasilii, Rusko, Indii a Čínu. Tyto trhy se vyznačují vysokým ekonomickým růstem, vysokým přirozeným 10

přírůstkem obyvatelstva a stále se zvyšující kupní silou. Další možností, kam směřovat svoji růstovou strategii, jsou země společenství ASEAN, kam můžeme zahrnout Indonésii, Malajsii, Filipíny, Thajsko, Vietnam a Barmu či země seskupení MIST (Mexiko, Indonésie, Korejská republika a Turecko). V zemích ASEANU a Indii jsou momentálně nejvíce zastoupeny asijské automobilky na prvním místě s japonskou Toyotou, Rusku dominují ruští automobiloví výrobci, v Číně jsou velmi silně zastoupeni čínští výrobci v segmentu levných aut. V Brazílii, která nemá vlastního automobilového výrobce se o prvenství v počtu prodaných aut přetahují německý Volkswagen a italský Fiat.

Společnost Škoda Auto nechce přijít o možnost zvýšení prodejů svých vozů v rozvojových zemích, a proto expanduje jak v Rusku, tak Čině i Indii. V každé ze zmíněných zemí má montážní halu. Do dalších rozvojových zemí s prodejním potenciálem bude chtít vstoupit sama nebo v rámci kooperace s Volkswagenem.

Stěžejním cílem diplomové práce je analýza a zhodnocení pozice společnosti Škoda Auto Pvt. Ltd. na indickém trhu. Na základě provedených analýz chci navrhnout možnosti posílení konkurenceschopnosti automobilky na tamním trhu. Konkurenční boj na indickém trhu je velmi silný. V diplomové práci bych chtěl dále zhodnotit rizika související se vstupem na zahraniční trh a jejich úspěšné zvládnutí.

Společnost Škoda Auto jsem si zvolil z mého kladného vztahu k automobilovému průmyslu a ke značce Škoda. V naší rodině byly vždy vozy Škoda velmi positivně hodnoceny. Moje osobní zkušenosti jsou víceméně kladné. Pro tuto společnost při studiu pracuji, v Indii jsem byl na pracovní stáži. Při analýzách mohu vycházet i ze svých osobních zkušeností s indickým automobilovým průmyslem.

11

1. Cíle a vymezení práce Cílem diplomové práce je možný návrh na zvýšení konkurenceschopnosti společnosti Škoda Auto Pvt. Ltd. na indickém trhu, který vychází z analýzy pozice samotné automobilky a její konkurence. Dílčí cíle diplomové práce tvoří analýzy automobilového trhu v Indii, které vedou k zjištění postavení společnosti Škoda Auto India Pvt. Ltd.

Diplomová práce je členěna na teoretickou část, analytickou část a část vlastních návrhů. V teoretické části popisuji základní informace o internacionalizaci ekonomik a trhů, teritoriální průzkumy, které by měl každý exportér před vstupem na zahraniční trh udělat, a možnosti vstupu na zahraniční trhy. Dále informuji o kulturních odlišnostech podle Geerta Hofstede.

V analytické části zkoumám ekonomické postavení země, obyvatelstvo, indický automobilový průmysl, postavení společnosti Škoda Auto India Pvt. Ltd. a jejich modelovou nabídku. Dále se zaměřuji na analýzu pěti největších automobilek na trhu.

V části vlastních návrhů zpracovávám návrhy na zlepšení konkurenceschopnosti společnosti Škoda Auto Pvt. Ltd.

12

2. Teoretická část diplomové práce V globalizovaném světě 21. století se velké automobilky vyrábějící vozy pro masy nemohou zaměřit pouze na domácí trh. Vývoj vozu, logistika, nákup dílů a samotná výroba jsou natolik nákladné, že zaměření se jen na domácí trh by automobilkám nikdy nepokrylo počáteční náklady spojené s uvedením nového modelu na trh. Proto se automobilky zaměřují na vývoj globálních modelů, které mohou uspět na trzích napříč kontinenty. Na relativně malých trzích, ke kterým Česká republika patří, je orientace na zahraniční trhy nezbytná jak pro velké výrobce, tak i pro střední či malé podniky. V případě segmentu luxusních vozů nebo vozů vyráběných/ upravovaných na zakázku (např. nizozemský výrobce sportovních aut Spyker, český výrobce oldtimerů Gordon), je malosériová výroba a prodej cílem společnosti. Tyto společnosti nevytváří zahraniční zastoupení, ani o nich neslyšíme často v reklamách. Zákazníci si většinou takové firmy najdou sami nebo pomocí jen speciálních akcí - srazy příznivců značky. Tímto způsobem si malovýrobci udržují prestiž, kvalitu značky a jejich zákazníci jsou ochotni si za tuto image řádně připlatit. Zahraniční obchod společnostem poskytuje širší odbytové možnosti a nové obchodní příležitosti.

Evropští výrobci automobilů v 18-ti zemích a 250ti továrnách průměrně ročně vyrobí kolem 17 mil. vozů, což dělá z Evropy největšího výrobce vozů na světě (těsně následovaného Čínou). (18) Část celkové výroby je určena na export mimo Evropskou unii (EU). Bohužel evropský automobilový trh se již zdá být nasycen a výrobci neočekávají výrazný nárůst poptávky po nových vozech na evropských trzích. V západní Evropě vlastní osobní vůz již skoro každý druhý obyvatel, v nově přistoupivších státech EU např. v ČR a Polsku má auto skoro každý 3,5 člověk. (50) Prodej aut v Evropě jen obnovuje stávající vozový park. Pro zvýšení prodejů v EU se některé automobilky potažmo vlády jednotlivých zemí rozhodly zavést tzv. „šrotovné“, které poptávku po nových automobilech krátkodobě oživilo. Některé asijské automobilky - Mazda, Subaru dokonce svoje strategické plány pro Evropu modifikují a stahují své modely za účelem expanze na jiných rozvíjejících se trzích. Evropské automobilky tento trend následují a snaží se sbírat prodejní úspěchy na trzích s vysokým 13

potenciálem, kde automobily nejsou ve společnosti tak rozšířené. Mezi tyto trhy bychom mohli zařadit tzv. státy BRIC (21) - tedy Brazílii, Rusko, Indii, Činu a uskupení států pod zkratkou MIST (52) tedy Mexiko, Indonésii, Jižní Koreu a Turecko.

Každý trh má svoje vlastní specifika a obchodní strategie musí být přímo na míru ušitá buď jednotlivým státům, nebo vytvořená společná strategie pro státy si podobné. Výrobci by neměly opomíjet vytvořit si přesnou analýzu teritoria, konkurentů, společnosti a podmínkám provozu atd.

V tomto oddíle bych se rád zaměřil na teoretická východiska mezinárodního obchodu, formy vstupu na zahraniční trhy a kulturní odlišnosti zemí. Tato východiska pak budou v analytické a praktické části diplomové práce přímo vztaženy na posílení konkurenceschopnosti automobilky Škoda Auto v Indii.

2.1 Internacionalizace světové ekonomiky Rychlý technologický pokrok, využívání nových komunikačních prostředků, skoro okamžitý přesun peněz a informací, nižší náklady na dopravu a liberalizace politiky vedli lidstvo koncem 20. století ke zvýšení obchodních toků napříč zeměmi. Státy se oprostily od lokálních ekonomik a snažily se stále více se propojovat, obchodovat mezi sebou navzájem a využívat svých komparativních výhod.

Propojení obchodních partnerů z různých koutů světa ovlivňuje národní ekonomiky ale i soukromé firmy na druhé straně zeměkoule. Vzpomeňme si na nedávné katastrofální zemětřesení v Japonku (jaro 2011), kvůli kterému nemohli tamní subdodavatelé dodávat výrobky zahraničním partnerům vzdálených tisíce kilometrů. Výpadek postihl nejednoho výrobce. Na tomto případě je krásně vidět, že svět se stává stále „menší“. Právě „zmenšování“ světa ukrývá pojmy internacionalizace, integrace respektive současný fenomén - globalizace.

14

2.1.1 Globalizace V současné době existuje mnoho definicí a pohledů na tento fenomén. Pan Bernášek (2) z Vysoké školy ekonomické v Praze tvrdí, že globalizace je: „Soudobá transformační etapa v dlouhodobém vývojovém procesu světové civilizace, ve kterém dochází v závislosti na technickém rozvoji k dynamickému překonávání lokálně vázaných a relativně izolovaných lidských idejí a aktivit ve směru univerzalizace některých z nich.“

Termíny globalizace a internacionalizace se často zaměňují, každopádně se ale nejedná o synonyma. Internacionalizace se uplatňuje v šíření ekonomických aktivit přes národní hranice. Globalizace je pokročilejší forma internacionalizace, která zahrnuje funkcionální integraci mezinárodně rozptýlených aktivit. (3) Fenomén globalizace stojí v nadřazeném postavení vůči internacionalizaci. Na globalizaci se můžeme dívat z několika pohledů: (15)
Globalizace finančních toků (kapitálové trhy a banky)
Globalizace energetických zdrojů (elektřina, zemní plyn, ropa)
Globalizace informačních toků (média, telekomunikace)
Globalizace obchodu (zboží a služby)
Globalizace trhu práce (zaměstnanci, dělníci) Rychlost globalizace se snižuje směrem dolů. Nejrychleji jsou globalizovány bankovní společnosti,

nejpomaleji

trh

práce.

Tempa

růstu

souvisejí

se standardizací

a kompatibilitou obsahu jednotlivých oblastí. Velké bankovní koncerny standardizují svoje procesy, tvoří bankovní aliance a tím zrychlují oběh peněz po celém světě.

V oblasti energetických zdrojů je trh celosvětově stále regulován. Jakmile se trh uvolní, nastane velký boom v obchodě s energiemi (liberalizace obchodu s elektrickou energii je patrná v zemích EU, kdy Rakousko nakupuje atomovou energii z ČR). Globalizace informačních toků urychlilo rozšíření internetu.

15

Globalizace obchodu je ovlivněna přijatými standardy zúčastněných zemí. Státy EU přijaly stejné standardy, výměna zboží a import ze třetích zemí je pro všechny země EU totožný. V případě exportu do jiných zemích musí výrobky splňovat tamní podmínky.

Nejméně prostoupila globalizace do oblasti pohybu pracovní síly. Shengenská dohoda z 90. let umožnila volný pohyb pracovních sil v rámci Evropské unie. Pracovní nabídky mimo EU pro občany jiných zemí jsou většinou svázány s podmínkou mít pracovní vízum. Pohyb pracovních sil je dále ztížen vzděláním žadatelů. Lidé s ukončeným vysokoškolským vzděláním v oborech medicína, IT, strojírenský a stavební průmysl jsou velice žádaní po celém světě.

Globalizace mění hospodářské dění ze dne na den. Odborníci zastávají názor, že globalizace přinesla vesměs pozitiva do mezinárodního hospodářství, neboť:
Světový obchod roste rychlým tempem
Liberalizace

obchodu

přináší

internacionalizaci

podnikání

a

stimuluje

ekonomický růst
Díky rostoucí konkurenci v regionu, zemi či na kontinentě se celosvětově zvyšuje životních úroveň jednotlivých zemí
V globalizovaném světě se rozšiřují informační technologie, které nabývají stále většího významu. (7)

Na druhou stranu globalizace s sebou přinesla i mnoho rizik pro národní ekonomiky. (7) Bohatství je drženo ve vyspělých zemích, růst chudých zemí se zpomalil. Zvyšování konkurence likviduje neefektivní výroby a ruší pracovní místa. Tento problém můžeme vnímat i v Evropě, kde např. textilní výroba je již skoro celá zlikvidována a výroba přesunuta do zemí s levnou pracovní silou - Čína, Indie, Bangladéš. Rušení pracovních míst dále zvyšuje sociální rozdíly a vyvolává pnutí ve společnosti.

Používání moderních informačních technologií zvýšilo množství informací a urychlilo výměnu, ale znesnadnilo jejich interpretaci a orientaci. Informační zahlcenost je obrovská. Jeden z posledních negativních přínosů globalizace je rozšíření terorismu,

16

kriminality a ekologické znehodnocení životního prostředí hlavně v rozvojových zemích.

2.2 Internacionalizace podniků V dnešní době se mezinárodního obchodu nezúčastňují jen velké organizace (Coca-Cola, IBM, Škoda Auto), ale jsou do něj zapojeny i malé podniky např. kavárny, které nakupují kávu z Columbie a dalších zemí. Důsledkem moderního způsobu komunikace, rychlého cestování z jednoho konce světa na druhý a práce manažerů pod neustálým tlakem za účelem najití nových trhů se internacionalizace za posledních několik desítek let zvětšila minimálně 15x (porovnání let 1980 a 1960). (4) Jelikož konkurence nikdy nespí, musí být implementace nových zahraničních strategií velmi rychlá a účinná. Pro přesnější a účinnější strategii je velmi důležité sledovat environment internacionálního managementu a jeho sílu ovlivnit mezinárodní business. Obr. 1: Internacionální environment management Ekonomický faktor • • • •

Vládní faktor • • •

Ekonomický systém Základní indikátory Infrastruktura Monetární a fiskální politika

Sociokulturní faktor • • • •

Demografie Individuální fyzická charakteristika Hodnoty a zvyky Topografie a klima

Zdroj: Vlastní zpracování dle (4)

17

Stabilita Pobídky Řízení

Na

obrázku

můžeme

vidět

tři

nejdůležitější

faktory

ovlivňující

prostředí

internacionálního environmentálního managementu:
Ekonomický faktor
Faktor vlády
Sociokulturní faktor Každý z těchto hlavních faktorů je modelován svými trendy, které jsou různé jak pro jednotlivé země, tak i pro regiony. Jako příklad mohu uvést srovnání hlavního města Prahy a Moravskoslezského kraje. Obě oblasti jsou součástí České republiky, ale obě disponují zcela odlišnými ekonomickými, politickými a kulturními vlastnostmi. V Moravskoslezském kraji je vyšší nezaměstnanost, pracovní síla je méně vzdělaná.

Jak již obrázek napovídá, společnosti by se měly zaměřit na zhodnocení bodů u

jednotlivých

faktorů

internacionálního

environmentu.

Cílem

zhodnocení

charakteristiky zemí je vybrání takové země, ve které může náš výrobek být prodejný a zamezit chybám s uváděním výrobku na trh. V některých případech je vhodné i samotný výrobek podrobit důkladným testům v cílové zemi prodeje. Nedůslednost provedení těchto analýz zná velice dobře automobilka GM, která uvedla na irácký trh model Chevrolet Malibu a vůz objednala ve velkém množství přímo irácká vláda. Bohužel inženýři GM opominuli klimatické podmínky panující v Iráku (velké teplo a vysoká prašnost) a vůz nebylo možné bezporuchově provozovat. Irácká vláda proto objednávku na nové vozy zrušila. (4)

Environmentální faktory silně ovlivňují mezinárodní business. Znalost a správná interpretace výsledků jsou základní premisy pro další koordinaci projektu v cílové zemi.

18

Tabulka 1: Faktory ovlivňující mezinárodní business vztažené na ČR a země jihovýchodní Asie Faktor Jazyk

ČR Český jazyk + angličtina

Kultura

Relativně homogenní

Politika Ekonomika

Mezinárodní operace - 3.země Místní jazyk je používán v mnoha situacích Velmi různorodá nejenom v jednotlivých zemích, ale i regionech

Stabilní a relativně nedůležitá Celkem konstantní, jen drobné odchylky

Často nestálá s rozhodujícím významem Různorodost mezi státy i regiony

Vládní zásahy

Minimální zásahy

Časté zásahy a rychlé změny

Zaměstnanci

Dostupné vzdělané obyvatelstvo

Vzdělané obyvatelstvo vzácné, nutné přeškolení

Financování

Rozvinutý finanční trh

Slabě vyvinutý, kapitálové trhy pod kontrolou vlády

Market research

Lehký sběr dat

Drahý a nákladný sběr dat

Reklama Peníze Transport a komunikace Kontrola Kontrakty Obchodní bariéry

Velké množství medií, nízké restrikce Koruna česká - nutná směna

Média limitovány, mnoho restrikcí, malý tisk Národní měny - nutná směna

Průměrná kvalita

Často nedostačující

Problémová, centralizovaná kontrola fungující Jednou uzavřená dohoda je svazující pro obě strany Skoro neexistující

Velký problém, centralizovaná kontrola nefungující Může být velmi často upravovaná Intenzivní a velmi důležité

Zdroj: Vlastní zpracování dle (4) 2.2.1 Strategické plánování v mezinárodním kontextu Strategické plánování v mezinárodním měřítku je podobné k plánování na domácím trhu, jen zde nemohou být opomenuty ekonomické, vládní a sociokulturní odlišnosti. Jak při tuzemském plánování, tak i mezinárodní strategické plánování začíná stanovením

cílů

organizace

na

zahraničním

trhu.

Jakmile

je

rozhodnuto

„jít mezinárodně“, management musí posoudit všechny možné alternativy a nastavit určující kritéria k determinování správné cesty strategického plánování.

Obrázek níže znázorňuje základní rozhodování v plánování mezinárodní strategie. Faktory determinují, jestli je produkt úspěšný globálně nebo jen lokálně.

19

Obr. 2: Plánování v mezinárodním kontextu Rozhodnutí „jít mezinárodně“
Globální produkt
Lokální produkt

Posouzení alternativ
Import/export
Licence
Joint venture
Přímá investice

Kritéria rozhodnutí
Náklady
Legalita projektu
Zkušenosti
Risk
Kontrola
Synergie Zdroj: Vlastní zpracování dle (4)

20

2.3 Země tzv. Emerging markets Emerging markets, rozvíjející se trhy, jsou investiční příležitostí mezi odborníky velice dobře známé. Podle Světové banky patří mezi 5 největších rozvíjejících se zemí světa Čína, Indie, Indonésie, Brazílie a Rusko. (10) Podle ekonomických údajů se země nacházejí v růstové oblasti. Ekonomické ukazatele naznačují další pozitivní vývoj těchto trhů. Růst HDP například v Číně a v Indii v roce 2011 několikanásobně převýšil růst HDP USA a Japonska. (22) Populační vývoj a dlouhodobě klesající inflace je positivní jev u rozvíjejících se zemí po celém světě. Graf 1: Růst HDP na Emerging markets a v USA a Japonsku

Zdroj: Převzato z (22)

21

Graf 2: Růst populace v rozvojových (emerging) a rozvinutých (developed) zemích

Zdroj: Převzato z (22)

Tyto země spojují čtyři základní vlastnosti charakterizující tzv. emerging market země: (10)
Jedná se o regionální velmoci s velkým počtem obyvatel, značnými zdroji, představující významné trhy.
Země jsou v přechodném stavu vývoje a provádějí ekonomické i politické reformy.
Patří k nejrychleji rostoucím ekonomikám, které významným způsobem přispívají k růstu světového obchodu.
Stávají se kritickým účastníkem světových politických, ekonomických jevů a snaží se o silnější hlas ve světové politice a větší podíl na globalizovaném ekonomickém vývoji. Všechny státy patřící do této skupiny dále spojuje stejná zkušenost spojená s propadem ekonomiky řízené státem a nutnost kapitálových investic do hospodářství.

22

Nutným předpokladem pro další rozvoj těchto zemí jsou kapitálové investice do hospodářství. Obchodní a kapitálové toky jsou směřovány směrem k novým příležitostem v ekonomice. Nedílnou součástí strategie mezinárodního rozvoje je otevřenost právě zahraničním investicím. Přitom země musí čelit novým výzvám:
Musí opět nadefinovat roli vlády v procesu rozvoje ekonomiky a z toho vyplývá nutnost snížení míry vládních intervencí.
Musí úspěšně bojovat proti korupci, která pokřivuje podnikatelské prostředí a brání dalšímu vývoji. Pro garanci stabilního ekonomického prostředí osvobozeného od politických vlivů, musí být reformovány finanční, právní a politické systémy.

2.4 Mezinárodní obchod Každý stát se liší svým přístupem a zapojením do mezinárodního obchodu. Západní ekonomiky jsou typem otevřených ekonomik, státy s diktátorským způsobem vlády jsou většinou uzavřené ekonomiky. Otevřenost ekonomiky lze nejlépe vyjádřit jako podíl exportu a importu na celkovém hrubém domácím produktu (HDP). Podle salda zahraničního obchodu můžeme posoudit, jestli se v ekonomice daného státu preferuje proexportní politika. Saldo obchodní bilance se v praxi rozlišuje do tří oblastí: (6)
Aktivní obchodní bilance zahraničního obchodu - export > import
Pasivní obchodní bilance zahraničního obchodu - export < import
Neutrální obchodní bilance zahraničního obchodu - export = import V souvislosti se zahraničním obchodem je nutné si tento pojem definovat. Zahraniční obchod se zaměřuje na směnu statků, služeb a průmyslových práv mezi dvěma a více státy.

2.5 Národní a světová cena Každá společnost zapojená do mezinárodního obchodu se snaží využít svých výhod, vyrábí statky s relativně nižšími náklady a nakupuje ty, které by sama vyrobila dráž, proto je účast v mezinárodním obchodě výhodná pro všechny strany. Tento jev popisuje Richardova teorie relativní komparativní výhody. Společnost (země) získává výhodu směnou statků výhodných i směnou statků, u kterých má relativně malou nevýhodu. 23

Země by ve zcela svobodném obchodě investovala svůj kapitál a čas do výroby statků, které jsou pro ni nejvýhodnější. Graf 3: Srovnání národní a světové ceny

Zdroj: Vlastní zpracování dle (6)

Graf porovnává světovou - SC a národní - NC cenu u určité komodity. Světovou cenu tvoří hlavní světoví dovozci a vývozci. Národní cena je průměrná cena u jednotlivých národních výrobců. V pásmu 1 obchodníci využívají svoji absolutní výhodu, protože národní cena je nižší než světová cena a vývozci mají určitý cenový prostor.

V pásmu 2 výrobce má vyšší ceny než je světová cena, tudíž nezískává žádnou výhodu a dochází u něho k absolutní ztrátě. Podle teorie pana Richarda má ale i vývoz výrobků z pásma 2 svůj smysl. Země vyvážející výrobky z pásma 2, z pásma absolutní ztráty, využívá cenu exportu pro vývoz jiných výrobků.

24

2.6 Mezinárodní podnikatelské prostředí Společnosti operující v mezinárodním globálním prostoru vyhledávají příležitosti na různých místech světa a ty pak porovnávají se svými možnostmi a vlastním domácím trhem. Tzv. screening potencionálních trhů zahrnuje tyto analýzy: (6)
Kulturně-sociální prostředí
Politicko-legislativní prostředí
Ekonomické prostředí
Institucionální prostředí 2.6.1 Kulturně-sociální prostředí Chování a jednání v mezinárodním prostředí jsou odlišné v každém státu. Lidé ctí jiné tradice, mají jiné pozdravy, uctívají jiné bohy. Obchodník na mezinárodním poli by měl mít nastudované zvyklosti obyvatel, vyhnout se společenským fau pax, přizpůsobit svoje chování a vystupování tamním lidem. (6) Odlišnosti ve vnímání kultur mají především vliv na:
Maslowovu hierarchii potřeb
Hodnotovou orientaci - žebříček nejdůležitějších hodnot pro člověka
Individualistické/ kolektivní rozhodování
Životní zvyklosti
Osobní faktory chování spotřebitele - věrnost značce, vnímání rizika

25

Obr. 3: Grafické znázornění Maslowovy pyramidy

Zdroj: Převzato z (35) 2.6.2 Politicko-legislativní prostředí Politika a legislativa výrazně ovlivňuje podnikatelské prostředí v každé zemi. Jednotlivé státy mají vlastní legislativní a právní podmínky a firmy expandující na tamní trhy musí tyto podmínky přijmout. Proto firmy před vstupem na zahraniční trh monitorují a analyzují politický/ legislativní/ právní systém, politickou stabilitu, vztah k zahraničním firmám, možnost nákupu nemovitostí atd. v nové zemi. Mezinárodní obchod závisí také na typu vlády u moci. (6)

26

2.6.3 Ekonomické prostředí Znalost ekonomického prostředí ulehčuje manažerům prognózovaní, rozhodování a odhaluje příležitosti a hrozby trhů. Manažeři se zaměřují na analýzy výrobního a tržního potenciálu. (6) Mezi výrobní potenciál můžeme zařadit:
Obyvatelstvo země, množství, vzdělaní a cenu
Fyzické zdroje - půda, nerostné suroviny, podnebí
Kapitálové zdroje - půjčky
Infrastruktura - železnice, silnice, přístavy, energie, komunikace
Výzkum a vývoj - R&D Tržní potenciál zahrnuje:
Charakteristika cílových trhů - kvalitativní podoba poptávky
Velikost a dynamika cílových trhů - kvantitativní podoba poptávky
Internacionalizace poptávky - schopnost adaptace cílových trhů na mezinárodní podmínky Ekonomické

prostředí

by

měly

dále

firmy

analyzovat

pomocí

primárních

makroekonomických indikátorů:
Hospodářský růst
HDP/ HNP
HDP vyjádřený paritou kupní síly - tedy množstvím peněžních jednotek potřebných k zakoupení stejného výrobku v tuzemsku i v cizině
Inflace Na základě provedených analýz jsou jednotlivé země řazeny do skupin podle výše rizika pro exportéra/ investora. Francouzská společnost COFACE (Compagnie Française d'Assurance pour le Commerce Extérieur) člení země do sedmi kategorií A1, A2, A3, A4, B, C, D. Země řazené do skupiny A jsou pokládané za země s přijatelným politickým a ekonomickým rizikem pro mezinárodní podnikání. V zemích ve skupinách B, C, D hrozí značná rizika. (8)

27

Tabulka 2: Rizika ve vybraných zemích podle metodologie COFACE

A1

A2

A3

A4

B

C

D

Charakteristika rizika Velmi stabilní politická a ekonomická situace a vynikající podnikatelské prostředí, jež příznivě ovlivňuje platební morálku a bonitu podnikatelů. Pravděpodobnost výskytu problémů je velmi malá. Příznivá ekonomická a politická situace, avšak podnikatelské prostředí prokazuje určité nedostatky. Pravděpodobnost výskytu problému je poměrně nízká. Platební morálka a bonita podniků by mohla být ovlivněna změnami ekonomického a politického prostředí, které je stále spíše příznivé, avšak není zcela stabilní. Podnikatelské prostředí sice vykazuje nedostatky, ale rizikovost podnikání je na přijatelné úrovni. V ekonomickém a politickém dění v zemi by mohlo dojít ke změnám. Určitá podnikatelská nestabilita v zemi by mohla ovlivnit platební morálku i bonitu dlužníků, avšak riziko platební neschopnosti je stále přijatelné. Ekonomika a finanční sektor jsou nestabilní a spolu s podnikatelským prostředím mohou mít vliv na platební neschopnost podniků. Riziko je značné. Ekonomické i politické prostředí je velmi nestabilní a může silně zhoršit platební morálku i bonitu. Riziko platební neschopnosti je vysoké. Vysoce rizikové ekonomické a politické prostředí, velmi vysoké riziko platební neschopnosti ve státu.

Příklad zemí Belgie, Dánsko, Finsko, Francie, Kanada, Německo, Slovinsko, Švédsko, Austrálie

ČR, Itálie, Řecko, Kypr, Španělsko, USA

Estonsko, Litva, Island, Maďarsko, Polsko, Slovensko, Chile, Čína

Bulharsko, Rumunsko, Chorvatsko, Lotyšsko, Indie, Maroko

Rusko, Turecko, Vietnam, Srí Lanka Gruzie, Makedonie, Srbsko, Ukrajina, Angola, Libye, Irán Albánie, Bělorusko, Bosna a Hercegovina, Ekvádor, Nigérie

Zdroj: Vlastní zpracování dle (8) 2.6.4 Institucionální prostředí Pod institucionálním prostředím se skrývají státní restrikce (cla, netarifní překážky), mezinárodní organizace (WTO, MMF, OSN) a mezinárodní integrační seskupení (EU, NAFTA, MERCOSUR), kterými je země členem.

2.7 Přípravy na export na nové trhy Průmyslové podniky obzvláště z malých zemí nemohou v dnešní době existovat bez vývozu. Vývoj nových průmyslových výrobků např. automobilů je finančně velmi náročný a v malých státech viz. Česká republika, Belgie, Nizozemí by podniky nikdy neprodaly takové množství, aby se jim investice do vývoje nových výrobků vrátila. Proto se snaží výrobci vyrábět globální výrobky, které mohou prodat na více trzích 28

kdekoliv po světě. Navíc výrobek, který uspěje na mezinárodních trzích, je více konkurenceschopný než výrobek prodávaný jen na domácím trhu.

Export zboží na zahraniční trh završuje celou řadu průzkumů, které by měli předcházet samotnému vývozu. Průzkumy nám určí, která země je pro naši firmu, výrobek vhodná. Chytrý exportér raději bude investovat svůj čas a peníze do vytvoření si pravdivého obrázku o cílové zemi, než se bezhlavě pouštět do vývozu, který může společnost zruinovat. V rámci přípravy pro export se provádějí tyto analýzy: (12)
Teritoriální průzkum
Obchodně-politický průzkum
Průzkum devizového režimu
Zbožový (komoditní) průzkum
Technický průzkum
Spotřebitelský průzkum
Průzkum obchodního partnera
Průzkum konkurence
Průzkum obchodních a prodejních metod
Cenový průzkum
Průzkum platebních podmínek a nástrojů
Průzkum dopravních cest a prostředků
Průzkum forem podpory obchodu
Právní průzkum 2.7.1 Teritoriální průzkum Je zejména důležitý v případech, kdy má vývozce v příslušné zemi dlouhodobé investiční plány - např. založení filiálky, afilace (sdružení společností).

29

V teritoriálním průzkumu se vývozci zaměřují na informace: (1)
O teritoriu, jeho rizicích
Politické struktury, hospodářské stabilitě
Etnických problémů a potlačování různých etnik
Sporné hranice, vliv armády
Vliv lobbistů a odborů
Průzkum obchodní politiky státu
Průzkum makroekonomických ukazatelů - HDP, inflace
Průzkum demografických ukazatelů V dnešní době poskytují teritoriální informace všechny státy světa většinou buď dostupné z oficiálních webových stránek ministerstva zahraničí nebo zpracované obchodními komorami, vládními agenturami na podporu obchodu, Světovou bankou či zahraničními agenturami jako je Price Waterhouse Cooper. Společnosti Standart & Poors, Moody’s provádí tzv. rating zemí. 2.7.2 Obchodně-politický průzkum Jednotlivé země regulují zahraniční obchod, upravují podmínky dovozu, výši cla, množstevní

omezení,

antidumpingové

ceny

atd.

V rozvojových

zemích

je

pro změnu velmi komplikované celní řízení, komunikace a administrace s tamními úředníky. Součástí obchodně-politického průzkumu je i zjišťování vzájemných vztahů, uplatnění smluv, rozhodného práva a dalších obchodních dohod uzavřených mezi státy.(6) 2.7.3 Průzkum devizového trhu, platebních podmínek a nástrojů Průzkum zahrnuje celou řadu analýz, které stanovují vhodnou kontraktní měnu, analyzují bankovní systém a jeho napojení na banku exportéra i jeho partnera. Mezi nejdůležitější analýzu patří odhalit a omezit rizika jak od nezaplacení našeho obchodního partnera, tak i posouzení platební schopnosti státu. Ke snížení rizika nezaplacení slouží podnikatelům dokumentární akreditivy či inkaso. (1)

30

Platební podmínky stanovují místo, dobu a způsob úhrady kupní ceny kupujícím. Platební podmínky jsou ovlivněny celou řadou faktorů:
Druhem zboží
Teritoriem
Ekonomickou sílou obchodního partnera
Charakterem konkrétní obchodní operace
Stupněm kapitálové provázanosti prodávajícího a kupujícího Současný trh je determinován kupujících, který se snaží přesouvat platební rizika na prodávajícího formou např. krátkodobého závazku. V kupní smlouvě musí být uvedeny základní informace o místě úhrady, době úhrady - placení předem, v momentě dodání výrobku, platba po dodání výrobku. 2.7.4 Komoditní průzkum Tento průzkum se soustřeďuje především na analýzu vybraných druhů zboží, se kterými chce firma na zahraničním trhu obchodovat. Cílem analýzy je najít takový výrobek v našem sortimentu, který najde uplatnění z hlediska velikosti nebo kapacity trhu, celního zatížení, obchodních bariér, výroby na daném trhu, jeho užitných vlastností, atraktivity či designu. Podle vztahu mezi výrobcem a zákazníkem je způsob realizace každé komodity odlišný. Výrobky můžeme klasifikovat do následujících kategorií: (12)
Zboží masové spotřeby - široký okruh zákazníků, zboží standardizované a prodávané v maloobchodních sítích.
Zboží dlouhodobé spotřeby - se nakupuje příležitostně, je většinou nákladné a odpovídá individuálním potřebám zákazníka. Prodej tohoto výrobku vyžaduje servis a dodávku náhradních dílů.
Investiční výrobky - představují např. investiční celky na výrobu konkrétního zboží- montáž závodů, dodávky dopravní techniky (letadla, lokomotivy, tramvaje), výstavba silnic, železničních koridorů, elektráren, plynovodů atd. Zákazníky tohoto zboží tvoří velmi často státní firmy, nadnárodní korporace či administrativní celky země. Investiční výrobky jsou často kupovány na úvěr.
Výrobky doplňkového charakteru - standardizované výrobky, které se kupují podle katalogu a nevyžadují speciální servisní síť. 31


Polotovary, komponenty, technické uzly - jsou rovněž standardizované výrobky, často prodávané jako náhradní díly do aut (zapalovací svíčky, žárovky, klínové řemeny). 2.7.5 Technický průzkum Proces technického průzkumu udává technickou vyspělost výrobku s konkurencí na trhu jak na domácím tak zahraničním trhu. Srovnává technické hodnoty výrobků jako je např. výkon stroje, spotřeba energie, váha, hlučnost, vliv na životní prostředí. Dále musí výrobek vyhovovat technickým požadavkům dovozní země - tzn. musí projít homologací. Homologace je nákladná a administrativně složitá procedura. Výrobci se snaží, aby již při vývoji výrobky splňovaly normy určené zahraničními trhy např. ČSN (Česká technická norma), EN (Evropská norma), ISO (International Organization for Standardization). 2.7.6 Spotřebitelský průzkum Spotřebitelský průzkum se orientuje na chování zákazníků a je součástí marketingového výzkumu cílového trhu. Spokojenost zákazníků se odráží v jeho požadavcích, chování a užívání výrobku. Proto se vývozci přímo zaměřují na analýzu zákazníků a jejich zvyků. Zkoumají sociální postavení zákazníků, jejich věk, pohlaví, výši příjmů, zda žijí ve městech či na venkově.

Výrobek neprodává jen jeho kvalita, ale i obal a doprovodné služby, které jsou s výrobkem spojeny. 2.7.7 Průzkum obchodního partnera V exportu nehraje ani tak velkou roli velikost cílové země, nýbrž s jakým obchodním partnerem firma spolupracuje. Zahraniční trh dělá partner a záleží především na jeho ekonomické síle, stabilitě, platební schopnosti, chování vůči konkurenci, prestiži na trhu, distribuční síti, vztahu s bankovními a správními institucemi, kreativitě a vědomostech. Základní informace o partnerovi by správný exportér měl mít zjištěné již před první schůzkou. (6)

32

2.7.8 Průzkum konkurence Pro svoji úspěšnou budoucnost na zahraničním trhu musí firmy znát své konkurenty, kteří se snaží uspokojit zákazníkovu potřebu se stejným nebo podobným výrobkem. Firma musí sledovat aktivity svých konkurentů, shromažďovat informace o jejich strategiích, záměrech, slabých a silných stránkách, přednostech.V automobilovém průmyslu musí management sledovat i hustotu a kvalitu servisní sítě, rychlost oprav, cenu náhradních dílů a druh školení personálu. (6) 2.7.9 Průzkum obchodních a prodejních metod Prodejní metody můžeme rozdělit na přímé, kdy mezi výrobce a zákazníka nevstupuje žádný další obchodní článek, nebo na nepřímé, kdy mezi výrobcem a zákazníkem je řada zprostředkovatelů. Metodu prodeje ovlivňuje do značné míry druh výrobku, tradice a ekonomická síla výrobce a jeho konkurence. Silné společnosti budují vlastní obchodní síť. (9) 2. 7.10 Průzkum cen Výše ceny přímo ovlivňuje poptávku po našem zboží a určuje činnost společnosti. Exportéři získávají z propagačních materiálů konkurentů (katalogů, ceníků, webových prezentací, výstav, poptávek) informace o cenách jejich výrobků. Na základě získaných informací a vnímané hodnotě zákazníka firma volí metodu tvorby ceny výrobků: (6)
Stanovení ceny přirážkou
Stanovení ceny pomocí cílové rentability
Stanovení ceny pomocí vnímané hodnoty zákazníkem
Hodnotové určení ceny
Následování ceny konkurence
Určení pomocí cenových nabídek 2.7.11 Průzkum dopravních cest a prostředků Doprava je základní složkou v tuzemském i mezinárodním obchodě. Druh dopravy, rychlost bezpečného dodání výrobku, mají bezprostřední vliv na cenu finálního výrobku. Pokud není doprava zajištěna profesionálně, mohou se výrobky po cestě zničit a na základě smlouvy může odběratel po dodavateli/ dopravci požadovat odškodnění. 33

Pro profesionální přepravu mohou obchodníci oslovit speciální logistické společnosti, které zaštiťují komplexní přepravu a skladování výrobků po celém světě. Logisti se snaží, aby zboží bylo doručeno včas, kvalitně, za rozumnou cenu a na správné místo. Množství přepravených kapacit se v logistice uvádí v jednotce tuno-kilometr, která představuje přepravenou jednu tunu na jeden kilometr. (6)

Dopravní cesty v jednotlivých zemích nejsou totožné. Západoevropské země mají velmi kvalitně vybudovaný systém silniční dopravy, v některých státech Asie (Indie, Nepál, Bangladéš) a v Jižní Americe jsou silnice ve velmi zbídačeném stavu.

Doprava v České republice má velký potenciál. Naše země leží v centru Evropy a stává se tranzitní zemí pro přepravu zboží napříč celým kontinentem. Bohužel síť a kvalita dopravních cest není v dobrém stavu.

Pro mezinárodní kontinentální dopravu je nejvhodnějším řešením využít levnou námořní dopravu v kombinaci se silniční a železniční.

K největší modernizaci odvětví logistiky přispěl automobilový průmysl. Výrobci automobilů mají běžně až 300 subdodavatelů a snaží se přesunout náklady na dopravu a skladování na své dodavatele. Moderní automobilky nutí své dodavatele, aby díly kompletovali, nevytvářeli mezisklady a výrobu zásobovali ve formě „just in time“. 2.7.12 Průzkum forem podpory obchodu Mezi formy podpory prodeje patří propagace, reklama, public relations, propaganda, budování goodwillu, účast na veletrzích či soutěžích s výrobky. Velkou výhodou je mít osobní kontakty v podnikatelské, akademické, vědecké a kulturní sféře. Formy podpory prodeje závisí na druhu výrobku, tradicích, mentalitě věku a náboženství obyvatel. Proto je výhodné výrobek zacílit na cílovou skupinu a tím segmentovat trh. (9)

Ekonomicky silné společnosti mají různé propagační strategie zaměřené na konkrétní země.

34

2.7.13 Právní průzkum V právním průzkumu je třeba se zaměřit na principy místního práva, předpisů a používané smlouvy. Při uzavírání smluv se zahraničním partnerem musí být vývozce velmi obezřetný na typ rozhodného práva. V zemích, kde je právo těžce vymáháno, je lepší s obchodním partnerem domluvit mezinárodně uznávané právo jiné země a to v případě sporů u soudu použít. V krajních případech je dobré si zjistit, jestli v dané zemi má ČR či jiný stát EU zastupitelský úřad, který by mohl pomoci. Tato činnost ovšem není poskytovaná zadarmo. (9)

2.8 Hodnocení konkurenceschopnosti země Hodnocení jednotlivých zemí každoročně uvádějí ratingové agentury jako je Moody’s, Standarts & Poors. Tato hodnocení jsou velice propracovaná a postihují i faktory, které nejsou relevantní pro samotnou expanzi podniku. Jeden z nejpropracovanějších systémů hodnotící jednotlivé země světa používá švýcarský Institut pro rozvoj managementu (Institute for management development - IMD). Institut provádí hodnocení zemí již od roku 1989 a snaží se v hodnocení promítnout nejenom makroekonomické ukazatele ale i schopnost zemí vytvářet konkurenceschopné podnikatelské prostředí. Výsledkem je každoročně vydávána publikace World Competitiveness Yearbook, která obsahuje podrobné hodnocení 59 vybraných rozvinutých či rozvíjejících se zemí a regionálních ekonomik. Hodnotící kritéria postihují jak obecné tak oborové okolí podniku a jsou členěna do 4 skupin: (17)
Ekonomická výkonnost o Domácí ekonomika o Mezinárodní obchod o Mezinárodní investice o Zaměstnanost o Cenový vývoj
Efektivita vlády o Veřejné finance o Daňová politika o Institucionální rámec o Obchodní legislativa 35

o Sociální rámec
Podnikatelská efektivnost o Produktivita o Trh práce o Finanční služby o Manažerské praktiky o Postoje a hodnoty
Infrastruktura o Základní infrastruktura o Technologická struktura o Infrastruktura vědy o Zdraví a životní prostředí o Vzdělání

Na základě těchto faktorů poskytuje švýcarský Institut rating zemí. Základní informace jsou dohledatelné přímo na jejich webu: www.imd.org Pokročilejší funkce a informace jsou zpoplatněny.

Graf 4 níže popisuje všeobecné hodnocení zemí BRIC ve srovnání s pozicí České republiky. Po zhodnocení všech analýz vychází jako nejvhodnější rozvíjející se země ze seskupení BRIC pro investici Čína. Zajímavostí je, že Česká republika skončila na 33. místě a Indie jen o dvě příčky níž.

36

Graf 4: Online srovnání zemí BRIC a ČR

Zdroj: Převzato z (49)

2.9 Výběr lokality výrobního závodu v zahraničí Rozhodnutí vyrábět v zahraničí předchází rozsáhlé analýzy, které mají výhody výroby v cizině buď potvrdit, nebo vyvrátit. Výrobce se rozhoduje pro založení nového závodu na základě faktorů - ekonomických, geografických, daňových, kapitálových, obchodních a personálních. (17) Pro výrobce není důležitá jen ekonomická stránka výroby, stav směnného kurzu, vývoj HDP, velikost trhu, ale také geografická lokalita továrny, návaznost na silniční síť, dostupnost surovin, energií, kvalitní a vzdělaná pracovní síla, politická situace, vztah k soukromým firmám, výše daňových sazeb a dohody o zamezení dvojího zdanění, náklady na půjčky. V neposlední řadě zkoumá míru marže mezi firmami, konkurenční situaci a stav distribučního řetězce.

37

2.9.1 Investiční pobídky Každá země se jakýmkoliv způsobem snaží nalákat zahraniční investory. Trendem dnešní doby jsou tzv. investiční pobídky, kdy země nabízí investorovi např. levnější půdu, daňové úlevy, bankovní záruky, zvýhodněný úvěr, či odklad daně. Na oplátku investor musí zajistit nové pracovní pozice, zasloužit se o rozvoj regionu.

Mezi největší investiční pobídku v novodobé historii České republiky podle agentury CzechInvest

patří

zcela bezesporu

výstavba automobilové továrny Hyundai

v severomoravských Nošovicích. (33) Nejenom, že společnost zaměstnala obyvatelstvo v regionu s vysokou nezaměstnaností, ale díky této pobídce vznikly i další pracovní místa u dodavatelů. Společnost, která rozjížděla výrobu jen s jedním modelem- Hyundai i30 v roce 2008, nyní vyrábí modely Hyundai i20, i30, ix35 a továrna je odbornou veřejností považována za nejmodernější v Evropě.

2.10 Formy vstupu na zahraniční trhy Rozhodnutí o formě vstupu na zahraniční trh je pro expandující firmu alfou a omegou dalšího úspěchu či prohry na novém trhu. Strategický plán musí směřovat firmu do oblastí s vysokým růstovým potenciálem, stanovit náklady pro vstup na trh, upřesnit výrobkové portfolio, spolupráci se zahraničními partnery, marketingové aktivity, prodejní a servisní síť. Velké společnosti mohou investovat více peněz do prvotního výzkumu trhu a tím pádem se i většinou lépe na nový trh připraví.

Formu vstupu firmy na zahraniční trhy bychom mohli rozdělit do dvou základních skupin, odlišujících se svou finanční náročností. V případě, že podnik nechce investovat velké množství prostředků v zahraničí, může zvolit formu:
Poskytnutí licence
Franchising
Smlouva o řízení
Zušlechťovací operace
Výrobní kooperaci (9)

38

V těchto případech se ale nepodílí na řízení společnosti v zahraničí. Pokud podnik chce sám rozhodovat a budovat si svoje zázemí v zahraničí, naskýtají se mu jiné možnosti. Společnosti mohou využít možnosti:
Přímého vývozu
Formu piggybacking
Obchodní vztah na základě komisionářské nebo mandantní smlouvy
Obchodní zastoupení
Smlouvu o výhradním prodeji či smlouvu o prostřednickém vztahu Automobilky a velké nadnárodní společnosti se spoléhají sami na sebe a vstupují na zahraniční trhy většinou přímo nebo pomocí dalšího silného ekonomického subjektu. Ne všechny formy vstupu na trh jsou adekvátní v automobilovém průmyslu. Proto rozvedu jen formy vstupu, které mohou použít automobilky při své expanzi do zahraničí.

Nejčastěji se jedná o poskytnutí licence na výrobu - (v automobilovém průmyslu např. Fiat 126p nebo nyní Dacia Logan + indická společnost Mahindra), přímý prodej, přímá zahraniční investice nebo stage model. 2.10.1 Poskytnutí licence Poskytnutí licence je často používaná forma vstupu na zahraniční trh. Společnost prodává práva k používání průmyslového vlastnictví zahraničnímu partnerovi. Licenční obchody se používají především tam, kde podnik nemá možnost zavést vlastní výrobu. Jako přiklad prodeje licence mohu uvést výrobu vozů Fiat 126 (tzv. Maluch), který byl původně italským vozem vyráběným do roku 1980 v Itálii. Následně byla licence pro výrobu prodána do Polska, kde se tento vůz vyráběl dalších 20 let. 2.10.2 Smlouva o řízení Předmětem smlouvy o řízení je poskytnutí řídicích činností a znalostí vedoucích pracovníků obvykle na dobu určitou. Nejčastěji se jedná o řízení výrobního závodu nebo řízení v oblasti služeb - v hotelnictví či poradenských službách. Smlouva o řízení má podobné rysy jako franchisa, nicméně není u drobných podnikatelů tak rozšířená. 39

Odměnou poskytovateli smlouvy je určité procento z obratu. Příkladem poskytnutí smlouvy o řízení byl provoz Hotelu Comsa na Šilingrově náměstí ve městě Brně (nyní hotel spadá pod španělský řetězec Barcelo). 2.10.3 Zušlechťovací operace Podstata

zušlechťovacích

operací

spočívá

v přepracování

surovin,

materiálů

či polotovarů do vyššího stupně finality až do podoby finálního výrobku. Hlavním důvodem jejich realizace jsou nižší mzdové náklady v zahraničí, které probíhají na základě smlouvy o díle. Zušlechťovací operace jsou dvojího druhu: (9)
Aktivní zušlechťovací operace - zahraniční společnost dodá českému podniku materiál na přepracování.
Pasivní zušlechťovací operace - česká firma dodá zahraničnímu podniku materiál na přepracování a následně ho dováží zpět do vlasti. 2.10.4 Výrobní kooperace Výrobní kooperace spočívá v rozdělení výrobního procesu mezi výrobce z různých zemí, aniž by došlo k jejich kapitálovému spojení. Kooperace může probíhat na různých úrovních výroby, i v oblasti výzkumu a vývoje nebo v oblasti služeb. 2.10.5 Přímý vývoz Přímý vývoz se obvykle využívá pro vývoz průmyslových výrobků, výrobních zařízení či investičních celků. Dodávky tohoto druhu výrobků jsou složité a je s nimi spojena celá další řada odborných služeb, při kterých je vyžadovaná přítomnost výrobce. Použití přímého vývozu vyžaduje od výrobce dokonalou znalost tržních, právních a legislativních podmínek dané země. Výhodou je naprostá kontrola celého procesu prodeje výrobku.

40

2.10.6 Přímá zahraniční investice Foreign Direkt Investment model (17) tedy česky - přímá zahraniční investice je model používaný u firem, které jsou již v zahraničí natolik velké, že jim nestačí do cílových zemí jenom vyvážet, ale přemýšlí o založení své dceřiné zahraniční výrobní společnosti. Tento model využila i společnost Škoda Auto a.s. v roce 2001, kdy otevřela svůj výrobní závod v indickém Aurangabadu. Přímá zahraniční investice je velmi finančně nákladná a předchází ji rozhodování na nejvyšší úrovni podniku. 2.10.7 Stage model Stage model (17) je jednodušší model přímé zahraniční investice, kdy dochází k postupným fázím internacionalizace podniku. Jeho výhoda spočívá v postupném pronikání na jednodušší podobné trhy až po složité, kulturně zcela odlišné trhy. Typický postup firmy při aplikaci stage modelu obsahuje:
Export/ prodej/ prodej licence
Spolupráce s partnerem
Založení vlastní dceřiné firmy

41

Tabulka 3: Základní zhodnocení jednotlivých forem internacionalizace Fáze internacionalizace Export

Důležitá charakteristika Vysoké náklady, malá kontrola

Licence, franchising

Nižší náklady i riziko, potencionálně problémy s kontrolou, pomalejší návratnost

Strategické aliance, joint venture Akvizice

Založení vlastní společnosti

Souhrnné zhodnocení

Při postupném přechodu do dalších fází roste: 1) Možnost kontroly Problémy s integrací, sdílení 2) Potencionální finanční přínos rizik a nákladů, nároky na řízení 3) Znalost zahraničního trhu 4) Schopnost přizpůsobení se trhu Rychlý vstup, vysoké náklady, Rostoucí nároky se postupně zvyšují s nároky na řízení ohledem na: 1) Práci managementu 2) Vázanost kapitálu Velmi vysoké náklady, časová 3) Citlivost na lokální podmínky náročnost, vysoký ziskový potenciál a maximální kontrola

Zdroj: Vlastní zpracování dle (17)

2.11 Mezinárodní marketingová strategie Společnosti vycházejí obvykle při realizaci mezinárodních aktivit ze tří základních marketingových strategií: (9)


Vývozní marketing (export marketing) - vhodné pro společnosti, které nemají velké kapitálové zdroje. Podstatou exportního marketingu je snaha adaptovat stávající obchodní politiku na nové trhy, které jsou velmi podobné trhu domácímu. Tyto podniky vstupují na zahraniční trhy postupně, na trzích nejsou známy, a tudíž se nachází v obtížné situaci. Navíc většinou nabízí zboží běžné spotřeby, které se moc neliší od zboží již zaběhnutých firem. Realizace exportního marketingu probíhá několika kroky: o Podnik provádí výzkum trhu v několika zemích současně o Vybírá nejvhodnější zemi pro export o Rozhoduje o přímém nebo nepřímém vývozu (zapojení dalších obchodních článků) o Navrhuje marketingový mix o Vypracuje konkrétní nabídku pro vybraný trh

42


Globální marketing (global marketing) - je založen na principu používání stejné koncepce pro všechny trhy. Tato koncepce se hojně uplatňuje u strojírenských společností, průmyslových výrobků či nealkoholických nápojů. Příkladem by mohla být společnost Coca-Cola a její reklamy shodné všude po světě.


Interkulturní marketing (intercultural marketing) - je použit ve firmách, které již ve fázi vývoje nového výrobku počítají s jeho globálním uplatněním. V tomto případě společnosti postupují podle firemních standardů, které jsou mírně přizpůsobeny místním podmínkám. Firmy se zaměřují na sociálně-kulturní odlišnosti států, které mají rozděleny do podobných zón, a podle nich přizpůsobují výrobek koncovým uživatelům. Tento koncept umožňuje snížení nákladů. V zemích s nízkou kupní sílou nabízejí základní produkty bez možnosti customerizace. Tento typ mezinárodního marketingu hojně používají automobiloví výrobci, kdy vozy přizpůsobují podmínkám tamního trhu jako např.: odlišné barvy u vozů určených pro evropský a indický trh.

2.12 Kulturní odlišnosti Indie Každý region má své vlastní kulturní zvyky a tradice. Stačí se jen pořádně rozhlédnout v rámci České republiky a hned na první pohled vidíme odlišnosti v kultuře architektuře a v lidech. Tyto odlišnosti jsou na první pohled banální, protože žijeme v relativně malé zemi. Pokud, vycestujeme za hranice naší země, jsou pro nás kulturní odlišnosti mnohem více nápadné. Proto by se měl turista, i business man vždy před vlastní cestou informovat o zvycích a hodnotách navštívené země. Nejenom, že partner bude mile překvapen informovaností o jeho zemi, ale také se může business man vyhnout faux pas, které mohou v nejhorším případě obchod pohřbít.

Jihovýchodní Asie je z pohledu Evropana zcela jiná „planeta“. Města jsou přelidněná, lidé žijí v chaosu a nepořádku, nikde se nedodržují žádné předpisy.

První kroky po indické půdě se nevyhnou u žádného cestovatele či obchodníka bez tzv. kulturních šoků. Kulturní odlišnosti Indie a ČR jsou podrobněji popsány v praktické části diplomové práce.

43

V prvé řádě je důležité si vyjasnit pojem „kultura“. „Kultura není jen souhrn materiálních a ideových produktů dané společnosti, ale také mezigeneračně předávaný vzorec významů, který je možno nalézt v symbolech, prostředcích komunikace, jimiž může být jakýkoli objekt, vlastnost, událost nebo vztah.“ (16)

2.12.1 Vnímaní kultur podle Geerta Hofstede Geert Hofstede je nizozemský sociolog, který pracoval jako vedoucí personálního výzkumu v IBM. Na základě svých zkušeností s pracovníky popsal a charakterizoval pět kulturních dimenzí: (5)


Vzdálenost moci – PDI Vzdálenost moci bývá definována jako rozsah, v němž méně mocní členové institucí a organizací v dané zemi předpokládají a přijímají skutečnost, že moc je rozdělována nerovnoměrně. Skoré PDI nás informuje o vztahu závislosti v zemi. V zemích, kde je

nízká vzdálenost moci podřízených a vedoucích pracovníků, je dávána přednost konzultativnímu stylu řízení lidských zdrojů. Pracovníci se na nadřízeného snadno obrací a stejně snadno mu odporují. V zemích s velkou vzdáleností moci jsou podřízení na svých vedoucích závislí a otevřeně spolu nediskutují. Styl řízení v zemích s velkou vzdáleností moci je autokratický. (5)


Kolektivismus versus individualismus – IDV Individualismus přísluší společnostem, v nichž jsou svazky mezi jedinci volné: předpokládá se, že každý se stará sám o sebe a svou nejbližší rodinu. Kolektivismus, jako jeho opak, přináleží ke společnostem, ve kterých jsou lidé od narození po celý život integrováni do silných a soudržných skupin, které je v průběhu jejich životů chrání výměnou za jejich věrnost. (5)


Feminita versus maskulinita – MAS Společnosti

s feministickými

znaky

se

prezentují

skromností,

silnou

intuicí

a velkou roli zde hrají i vzájemné vztahy. V maskulinních společnostech je důležitá průbojnost, soutěživost, osobní úspěch a uznání. Rozdělení rodových rolí je nejvíce

44

patrné v některých profesích. V Rusku převažují ženy lékařky, v Nizozemí jsou to pro změnu muži. (5)


Vyhýbaní se nejistotě – UAI Vyhýbání se nejistotě může být definováno jako stupeň, v němž se příslušníci dané kultury cítí ohroženi nejistotou nebo neznámými situacemi. Tento pocit je kromě jiného, vyjadřován nervovým napětím a potřebou předvídatelnosti, a tedy také potřebou psaných i nepsaných pravidel. (5)


Dlouhodobá- krátkodobá orientace – LTO Tato dimenze spočívá v pěstování ctností zaměřených na budoucí odměny; zejména vytrvalosti a šetrnosti. Na opačném pólu krátkodobá orientace spočívá v pěstování ctností týkajících se minulosti a současnosti, zejména úcty k tradicím, zachování „tváře“ a plnění společenských závazků. (5)

Tyto pojmy dohromady vytváří model rozdílů mezi národními kulturami, které charakterizují každou zemi. Indexy koeficientů nabývají hodnot od 0 do 100.

2.13 Analytické nástroje strategického řízení Analytické nástroje strategického managementu hodnotí externí a interní podnikatelské prostředí. Tyto analýzy jsou univerzální, proto se dají použít na jakýkoliv trh, v oblasti kde se firma pohybuje. Analytické znalosti managementu podniku patří mezi jednu ze základních znalostí každého businessu, podnikatele či manažera. Analýzy podnikatelům slouží k určení externích faktorů (obecné okolí firmy - společenské vlivy působící na odvětví), ale také na zhodnocení oborových faktorů, které přímo ovlivňují chod firmy a konkurenty.

Pro analýzu vnějšího okolí se používá několik metod. Obecnou analýzu může podnikatel provést pomocí metody SLEPTE a oborovou pomocí Porterova modelu pěti sil. SWOT analýza se používá pro finální zhodnocení silných a slabých stránek, tedy vnitřního prostředí firmy a příležitostí a ohrožení - vnějších faktorů, které ovlivňují chod společnosti.

45

Nevýhodou těchto analýz u firem rozšiřující svoje aktivity do zahraničí je jejich jednoduchost a obecnost. Analýzy nedokáží specifikovat faktory určené pro jednotlivé zahraniční trhy, proto musí být modifikovány pro konkrétní potřebu. (17)

46

Závěr Automobilový průmysl je po celém světě velmi rozmanitý a zákazníci jsou stále více nároční. V dnešní době, pokud zákazník disponuje určitou sumou peněz, není problém si koupit jakékoliv auto od kteréhokoliv výrobce po celém světě. Každý výrobce se snaží vyhledávat takové trhy, na kterých je patrný hospodářský růst a kde vozidla mezi obyvatelstvem nejsou tak běžná. Mezi tyto země patří země označované pojmem BRIC – tedy Brasilie, Rusko, Indie a Čína a další rozvíjející se trhy.

Při vstupu na zahraniční trhy musí každý výrobce zhodnotit, jak nákladný vstup bude a hlavně co vše může vstupem na zahraniční trh získat. Teritoriální analýzy je důležité vytvořit pro každý trh jednotlivě, a to především z toho důvodu, že nároky obyvatelstva, ekonomická síla a možnosti dovozu mohou být zcela odlišné. Tato problematika byla pěkně popsána v teoretické části diplomové práce.

V analytické části diplomové práce jsem se zaměřil na rozebrání aktuální ekonomické situace v Indii a především na analýzu automobilového průmyslu a výrobců, kteří jsou aktivní na území Indie. Z analýz je patrné, že zaměření se na indický trh s automobily je správný tah. Obyvatelé postupně bohatnou a počet vozů na 1000 obyvatel je zde velmi nízký.

Nejoblíbenějšími vozy jsou vozy kategorie A00 a A0, tedy malé auta určené především do měst. Rychlý růst zaznamenávají vozy segmentu SUV a luxusní vozy. Vozy SUV jsou oblíbené pro jejich průchodnost obtížnějším terénem a nabídkou vnitřního prostoru. Největší úspěchy v tomto segmentu získávají indičtí výrobci, kteří staví jednoduchá vysoká auta s náhonem na všechny čtyři kola. Bohatá skupina obyvatelstva žijící ve městech si kupuje moderní luxusní vozy typu sedan, nebo velké luxusní SUV. Segmenty těchto vozů rostou obrovským tempem a pokud výrobce dokáže nabídnout luxusní vůz B - segmentu, má prodeje skoro zaručeny. V tomto segmentu je jedním z nejúspěšnějších vozů model Škoda Superb.

47

Průměrné výrobky zaměřené na střední vrstvu mají v Indii velmi silnou konkurenci, tudíž i jejich růst je spojen s vysokou investicí do marketingové komunikace a častých změn.

Pro zvýšení konkurenceschopnosti Škoda Auto na indickém trhu jsem navrhl opatření, která by mohla zvýšit její tržní podíl. V nejbližší době by společnost měla posílit svoje aktivity především v oblasti aftersales, kde jsou viditelné velké rezervy. Podle mého názoru nejzajímavější, avšak asi i nejsložitěji zrealizovaný návrh, je kooperace s indickými inženýry na vývoji nového modelu. Složitost návrhu shledávám v délce spolupráce a hlavně v možném úniku interních informací. Zajímavou alternativou k levným vozům by mohlo být nasazení výběhových modelů společnosti Škoda Auto, ať už se jedná o staré modely Škoda Fabia a Škoda Octavia či o současné modely, které budou během příštích let nahrazeny.

Věřím, že diplomová práce je pro čtenáře zajímavá, poučitelná a hlavně, že informace uvedené v práci, budou moci uplatnit kolegové ve společnosti Škoda Auto a.s.

48

Seznam použité literatury Monografie (1) BENEŠ, Vlastislav. Zahraniční obchod: [příručka pro obchodní praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 328 s. ISBN 80-247-0558-3. (2) BERNÁŠEK, V. Nové jevy a souvislosti v soudobém globalizačním procesu světové ekonomiky. Dílčí výzkumný záměr FMV VSE. Vysoká škola ekonomická. Praha 2000. (3) BERNÁŠEK, Václav. Globalizační procesy ve světové ekonomice. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, c2002, 259 s. ISBN 80-245-0265-8. (4) GRIFFIN, Ricky W. Management. 2. ed. Boston: Houghton Mifflin, 1987, 27, 781 s. ISBN: 0-395-35668-7 (5) HOFSTEDE, Geert a Gert Jan HOFSTEDE. Kultury a organizace: software lidské mysli : spolupráce mezi kulturami a její důležitost pro přežití. Praha: Linde, 2007, 335 s. ISBN 978-80-86131-70-2. (6) KOLEŇÁK, J., VYBÍRAL, V., DVOŘÁK, J. Úvod do teorie mezinárodního obchodu. Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská. Brno: 2004, 109 s. (7) KUNEŠOVÁ, Hana. Světová ekonomika: nové jevy a perspektivy. 2., dopl. a přeprac. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2006, xviii, 319 s. ISBN 80-7179-455-4. (8) MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006, 205 s. ISBN 80-247-1678-x. (9) MACHKOVÁ, Hana, Eva ČERNOHLÁVKOVÁ a Alexej SATO. Mezinárodní obchodní operace. 4., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 242 s. ISBN 978-80-2471590-2. (10) NĚMEČKOVÁ, Tereza. Vzestup asijských zemí v mezinárodním obchodu. Praha: Metropolitní univerzita Praha, 2011, 237 s. ISBN 978-80-86855-83-7. (11) NYMBURSKÝ, Tomáš. Indie: Náročná, ale perspektivní. Ekonom, 29. 7. 2010, s. 33. (12) SVATOŠ, Miroslav. Zahraniční obchod: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 367 s. ISBN 978-80-247-2708-0. (13) TOMANOVÁ, Petra. Obchod v zemi protikladů. Ekonom, 29. 7. 2010, s. 30. (32) 49

(14) Volkswagen Weltalmanach. Land Indien. Volksagen India. Pune, 2010 (15) WEIDEMANN, J. Česká republika není ostrovem blaženým. Hospodářské noviny, 5.2. 1999, s. 8. (16) ZAMYKALOVÁ, Miroslava. Mezinárodní obchodní jednání. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2003, 170 s. ISBN 80-86419-28-2. (17) ZICH, R.,NĚMEČEK, P., KOLEŇÁK, J. Spolupráce a konkurenceschopnost podniků na trzích východní Evropy. 1.vyd. Brno: Vutium, 140 s. ISBN: 978-80214-3649-7 Elektronické zdroje (18) Acea European Union Economic Report. In EU Economic Report June [online]. 2011 [cit. 2012-09-09]. Dostupné z:
50

(26) Indian auto component industry an overview [online]. 2012 [cit. 2012-11-04]. Dostupné z: http://acmainfo.com/docmgr/status_of_auto_industry/status_indian_auto_industry. pdf (27) India’s macroeconomic indicators [online]. 2012 [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://www.eximbankindia.com/ind-eco.pdf (28) India switches fully to Euro III and IV petrol and diesel [online]. 2010 [cit. 2012-11-04]. Dostupné z: http://www.thehindu.com/news/national/article791138.ece (29) Indie [online]. 2012 [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Indie (30) Indie se nedokázala vymanit z kastovního systému [online]. 2010 [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/zpravy/asieaustralie/_zprava/752451 (31) Indii stihl největší výpadek proudu v dějinách lidstva. Bez elektřiny byla polovina země[online]. 2012 [cit. 2012-10-16]. Dostupné z: http://zpravy.ihned.cz/c1-56841020-indii-stihl-nejvetsi-vypadek-proudu-vdejinach-lidstva-bez-elektriny-byla-polovina-zeme (32) INR indická rupie, historie kurzů měn [online]. 2012 [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/kurzy-men/historie/INR-indicka-rupie/ (33) Investiční pobídky CzechInvest [online]. 2012 [cit. 2012-09-14]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/dwn-investicni-pobidky (34) Maruti Suzuki [online]. 2012 [cit. 2012-11-04]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Maruti_Suzuki (35) Maslowova teorie [online]. 2011 [cit. 2012-09-12]. Dostupné z: http://www.itsolution.cz/maslowova-teorie.a14.html (36) Neklidná doba pro hospodářství EU [online]. 2012 [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/news/economy/121107_cs.htm

51

(37) Population pyramids of the world 1950 - 2100 [online]. 2011 [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://populationpyramid.net/India/2010/ (38) Pozice českých výrobců automobilů na domácím trhu [online]. 2012 [cit. 2012-11-04]. Dostupné z: http://www.autosap.cz/sfiles/a1-2.htm#koment4 (39) Premier Automobiles Limited [online]. 2012 [cit. 2012-11-04]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Premier_Automobiles_Limited (40) Souhrnná teritoriální informace Indie [online]. 2011 [cit. 2012-10-01]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/zahranicni-obchod-eu/teritorialni-informacezeme/indie.html (41) Státy podle míry urbanizace [online]. 2012 [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://www.zemepis.com/urbanizace.php (42) Škoda Auto India [online]. 2012 [cit. 2012-11-19]. Dostupné z: http://www.skoda-auto.co.in/ (43) Škoda Auto, Historie firmy, [online]. 2010 [cit. 2012-11-04]. Dostupné z: . (44) Škoda Auto, Výroční zpráva 2008, [online]. 2009 [cit. 2012-11-19]. Dostupné z: http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/investors/annualreports/cs/skoda-auto-annual-report-2008.pdf (45) Škoda Auto, Výroční zpráva 2009 [online]. 2010 [cit. 2012-11-04]. Dostupné z: http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/investors/annualreports/cs/skoda-auto-annual-report-2009.pdf> (46) Škoda Auto, Výroční zpráva 2011, [online]. 2012 [cit. 2012-11-19]. Dostupné z: http://new.skodaauto.com/kariera/SiteCollectionDocuments/vyrocni%20zpravy/skoda-autoannual-report-2011.pdf

52

(47) U franchisingu nesmí zákazník poznat rozdíl [online]. 2008 [cit. 2012-09-14]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/franchising-zakaznik-nesmi-poznat-rozdil/ (48) Vývoj indické ekonomiky v 1. čtvrtletí 2012 [online]. 2012 [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/indie-vyvoj-ekonomiky-1q-2012-obchod-cr7870.html#! (49) World competitivenes online [online]. 2011 [cit. 2012-09-12]. Dostupné z: https://www.worldcompetitiveness.com/OnLine/App/Index.htm (50) World vehicles per capita [online]. 2009 [cit. 2012-09-09]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Soubor:World_vehicles_per_capita.svg (51) Základní informace o Indii [online]. 2012 [cit. 2012-10-15]. Dostupné z: http://www.hindustan.cz/indie/default.aspx (52) Země BRIC pomalu mizí v mlhách, na jejich místo se derou státy MIST [online]. 2012[cit. 2012-09-09]. Dostupné z: http://hn.ihned.cz/c1-57584660-zeme-bric-pomalu-mizi-v-mlhach-na-jejich-mistose-derou-staty-mist (53) ZigWheels No.1 Auto side in India [online]. 2012 [cit. 2012-09-09]. Dostupné z: http://www.zigwheels.com/newcars/ (54) Ekonom: Škodě se v Indii příliš nedaří. Situaci uklidňoval i český odborář [online]. 2012 [cit. 2012-09-09]. Dostupné z: http://byzbys.ihned.cz/c1-57263150-skode-se-v-indii-prilis-nedari (55) TATA Motors annual report 2011[online]. 2012 [cit. 2012-09-09]. Dostupné z: http://www.tatamotors.com/investors/financials/annual-reports-20F.php

53

Seznam tabulek, grafů a obrázků Seznam tabulek Tabulka 1: Faktory ovlivňující mezinárodní business vztažené na ČR a země jihovýchodní Asie ............................................................................................ 19 Tabulka 2: Rizika ve vybraných zemích podle metodologie COFACE ......................... 28 Tabulka 3: Základní zhodnocení jednotlivých forem internacionalizace ....................... 42 Tabulka 4: Vývoj ekonomiky v letech 2006 až 2011 ..................................................... 62 Tabulka 5: Plusy a mínusy společnosti Škoda Auto na domácím trhu ........................... 77 Tabulka 6: Klady x zápory modelu Škoda Fabia ............................................................ 94 Tabulka 7: Klady x zápory modelu Škoda Rapid ........................................................... 96 Tabulka 8: Klady x zápory modelu Škoda Laura ........................................................... 98 Tabulka 9: Klady x zápory modelu Škoda Yeti ............................................................ 100 Tabulka 10: Klady x zápory modelu Škoda Superb ..................................................... 102 Tabulka 11: Klady a zápory výrobce ............................................................................ 110 Tabulka 12: Klady a zápory výrobce ............................................................................ 112 Tabulka 13: Klady a zápory výrobce ............................................................................ 113 Tabulka 14: Klady a zápory výrobce ............................................................................ 114 Tabulka 15: Klady a zápory výrobce ............................................................................ 114 Tabulka 16: Analýza silných stránek ............................................................................ 116 Tabulka 17: Analýza slabých stránek ........................................................................... 117 Tabulka 18: Pět nejdůležitějších silných stran .............................................................. 118 Tabulka 19: Pět nejdůležitějších slabých stran ............................................................. 118 Tabulka 20: Analýza příležitostí ................................................................................... 119 Tabulka 21: Analýza ohrožení ...................................................................................... 120 Tabulka 22: Pět největších příležitostí společnosti ....................................................... 121 Tabulka 23: Pět největších hrozeb společnosti ............................................................. 121 Tabulka 24: Celková SWOT analýza ........................................................................... 122

54

Seznam grafů Graf 1: Růst HDP na Emerging markets a v USA a Japonsku ....................................... 21 Graf 2: Růst populace v rozvojových (emerging) a rozvinutých (developed) zemích ... 22 Graf 3: Srovnání národní a světové ceny ........................................................................ 24 Graf 4: Online srovnání zemí BRIC a ČR ...................................................................... 39 Graf 5: Nejdůležitější náboženství v Indii ...................................................................... 51 Graf 6: Populační pyramida Indie ................................................................................... 52 Graf 7: Srovnání hodnot indexů podle psychologa Geerta Hofstede mezi ČR a Indii ... 54 Graf 8: Domácnosti a jejich příjmy ................................................................................ 59 Graf 9: Kvartální růst HDP od začátku roku 2008 ......................................................... 60 Graf 10: Index maloobchodních cen ............................................................................... 61 Graf 11: Obchodní bilance Indie .................................................................................... 63 Graf 12: Podíl sektorů na HDP ....................................................................................... 65 Graf 13: Podíl jednotlivých motorových vozidel na celkových prodejích za rok 2009 . 81 Graf 14: Srovnání průměrných příjmů s průměrnou cenou aut na trzích USA, Indie a Číny .................................................................................................................. 83 Graf 15: Znázorňuje rostoucí tendenci prodejů vozů na venkově .................................. 84 Graf 16: Průměrné ceny paliva a podíl druhu motorů .................................................... 87 Graf 17: Oblíbenost karosářských verzí a segmentů ...................................................... 89 Graf 18: Prodej vozů Škoda v období 2003 – 2011 ........................................................ 93 Graf 19: Prodeje jednotlivých modelů za první pololetí roku 2012 ............................. 103 Graf 20: BCG matice s umístěním jednotlivých vozů .................................................. 104 Graf 21: Hustota dealerské sítě v Indii ......................................................................... 109

Seznam obrázků Obr. 1: Internacionální environment management ......................................................... 17 Obr. 2: Plánování v mezinárodním kontextu .................................................................. 20 Obr. 3: Grafické znázornění Maslowovy pyramidy ....................................................... 26 Obr. 4: Hustota provozu v hlavním městě New Delli..................................................... 68 Obr. 5: Stav venkovských silnic v Západním Bengálsku ............................................... 68 Obr. 6: Dálnice ve státě Gujarat...................................................................................... 69 Obr. 7: Produktové portfolio ........................................................................................... 71 55

Obr. 8 : Růstová strategie Škoda - grafické znázornění ................................................. 73 Obr. 9: Prodejní regiony Škoda Auto ............................................................................. 74 Obr. 10: Celosvětová výroba vozů Škoda ...................................................................... 75 Obr. 11: Znázornění stavu rozloženosti .......................................................................... 76 Obr. 12: Rozšíření automobilů na 1 000 obyvatel po světě ............................................ 77 Obr. 13: Vstup jednotlivých výrobců na indický trh (včetně výrobců motocyklů a tříkolek) ............................................................... 79 Obr. 14: Grafické znázornění hlavních výrobních oblastí .............................................. 80 Obr. 15: Dealerská síť Škoda Auto ................................................................................. 92 Obr. 16: Konkurence Škody Fabia ................................................................................. 95 Obr. 17: Konkurence Škody Rapid ................................................................................. 97 Obr. 18: Konkurence Škody Laura ................................................................................. 99 Obr. 19: Konkurence Škody Yeti ................................................................................. 101 Obr. 20: Konkurence Škody Superb ............................................................................. 102 Obr. 21: Porterův model pěti sil - grafické znázornění................................................. 107

Seznam používaných zkratek ABS - Anti-lock Brake System – Antiblokovací systém ASEAN - Association of South East Asian Nations – Sdružení národů jihovýchodní Asie BRIC – seskupení států – Brazílie, Rusko, Indie, Čína CNG - Compressed Natural Gas - stlačený zemní plyn CPI – Costumer price index – Index spotřebitelských cen ČSN – Česká technická norma EN – Evropská norma ESP - Electronic Stability Program – Elektronický stabilizační systém EU – Evropská unie EUR – měna EURO HDP – Hrubý domácí produkt HNP – Hrubý národní produkt IMD – Institute for management development INR/ Rs. – měna Indická rupie 56

ISO – International organization for standartization IT – informační technologie LPG - Liquefied Petroleum Gas - zkapalněný ropný plyn MERCOSUR - Mercado Común del Sur – Sdružení volného obchodu Střední a Jižní Ameriky MIST – seskupení států – Mexiko, Indonésie, Jižní Korea, Turecko MMF – International Monetary Fund – Mezinárodní měnový fond NAFTA – North American Free Trade Organisation – Severoamerická dohoda o volnémobchodu NHDP – Národní projekt rozvoje dálnic v Indii OSN – United Nations – Organizace spojených národů Pvt. Ltd. – Private Limited compeny, Společnost s ručením omezeným USD – měna Americký dolar WTO – World trade organisation – Světová obchodní organizace

57