NÁVRH MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE PRO UBYTOVNU SLUŽEB BLANSKO, S.R.O

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF MANAGEMENT

NÁVRH MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE PRO UBYTOVNU SLUŽEB BLANSKO, S.R.O. MARKETING COMMUNICATION PROPOSAL FOR HOSTEL SLUŽBY BLANSKO, LTD.

DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER'S THESIS

AUTOR PRÁCE

Bc. RADEK ZEZULA

AUTHOR

VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR

BRNO 2009

doc. PhDr. IVETA ŠIMBEROVÁ, Ph.D.

Vysoké učení technické v Brně Fakulta podnikatelská

Akademický rok: 2008/2009 Ústav managementu

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Zezula Radek, Bc. Řízení a ekonomika podniku (6208T097) Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním a zkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských a magisterských studijních programů zadává diplomovou práci s názvem: Návrh marketingové komunikace pro ubytovnu Služeb Blansko, s.r.o. v anglickém jazyce: Marketing Communication Proposal for Hostel Služby Blansko, Ltd. Pokyny pro vypracování: Úvod Vymezení problému a cíle práce Teoretická východiska práce Analýza problému a současné situace Vlastní návrhy řešení, přínos návrhů řešení Závěr Seznam použité literatury Přílohy

Podle § 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení technického v Brně. Podmínkou externího využití této práce je uzavření "Licenční smlouvy" dle autorského zákona.

Seznam odborné literatury: FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. Praha: Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 80-7226-292-9 FORET, M. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, 2003. 278 s. ISBN 80-7226-811-2 FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press, 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7 KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5 KOTLER, P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2 PELSMACKER, P. DE, GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1

Vedoucí diplomové práce: doc. PhDr. Iveta Šimberová, Ph.D. Termín odevzdání diplomové práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2008/2009.

L.S.

_______________________________ PhDr. Martina Rašticová, Ph.D. Ředitel ústavu

_______________________________ doc. RNDr. Anna Putnová, Ph.D., MBA Děkan fakulty

V Brně, dne 20.05.2009

Anotace Tato diplomová práce se zamČĜuje na analýzu nedostatkĤ marketingové komunikace Služeb Blansko, s.r.o. a snaží se najít, jak by mohly být tyto nedostatky eliminovány. K dosažení tohoto cíle využívá rĤzných nástrojĤ, napĜíklad analýzu marketingového mixu. Na základČ zpČtných vazeb od zákazníkĤ a diskuze s vedením firmy, byla navržena nČkterá opatĜení o tom, jak dobĜe reagovat na každý požadavek jedince a zvýšit návštČvnost a popularitu Služeb Blansko, s.r.o.

Annotation This

diploma

thesis

focuses

on

analyzing

limitations

of

marketing

communication of Služby Blansko, Ltd. It tries to establish how these shortcomings could be eliminated and in achieving these goal different tools like marketing mix analysis is used. Based on the feedbacks from the customers and discussion with the management of the company, some measures on how to properly react to each individual customer demand and increase attendance and popularity of Služby Blansko, Ltd. were suggested.

Klíþová slova:

marketing, rozšíĜený marketingový mix, komunikace, služby, spokojenost zákazníkĤ, ubytovna

Keywords:

Marketing, Extend marketing mix, Communication, Services, Contentment of customers, Hostel

Bibliografická citace mé práce: ZEZULA, R. Návrh marketingové komunikace pro ubytovnu Služeb Blansko, s.r.o. Brno: Vysoké uþení technické v BrnČ, Fakulta podnikatelská, 2009. 101 s. Vedoucí diplomové práce doc. PhDr. Iveta Šimberová, Ph.D.

ýestné prohlášení Prohlašuji, že pĜedložená diplomová práce je pĤvodní a zpracoval jsem ji samostatnČ. Prohlašuji, že citace použitých pramenĤ je úplná, že jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona þ. 121/2000 Sb. O právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).

V BrnČ, dne 22. kvČtna 2009 ........................................... Podpis

PodČkování Velice rád bych chtČl podČkovat vedoucímu své diplomové práce paní doc. PhDr. IvetČ Šimberové, Ph.D. za odborné vedení, cenné rady a pĜipomínky pĜi jejím zpracování a panu Ing. Radku Snopkovi, výkonnému Ĝediteli Služeb Blansko, za poskytnutí dĤležitých podkladĤ a informací pro vypracování této práce.

Obsah ÚVOD ............................................................................................................................... 9 1

VYMEZENÍ PROBLÉMU A CÍLE DIPLOMOVÉ PRÁCE ........................... 11 1.1 VÝSTUPY A PěÍNOSY PRÁCE ................................................................................. 12 1.2 METODY A POSTUP ěEŠENÍ................................................................................... 12

2

TEORETICKÉ POZNATKY K DANÉ PROBLEMATICE............................ 13 2.1 VYMEZENÍ MARKETINGU ..................................................................................... 13 2.2 MARKETINGOVÝ MIX ........................................................................................... 13 2.3 MARKETING SLUŽEB ............................................................................................ 15 2.4 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ........................................................................... 16 2.4.1 Moderní nástroje marketingové komunikace .............................................. 17 2.4.2 2.4.3

Model Lavidge & Steiner ............................................................................ 19 Model Dagmar ............................................................................................ 19

2.4.4 2.4.5 2.4.6 2.4.7 2.4.8 2.4.9

Model AIDA ................................................................................................ 19 Reklama ...................................................................................................... 20 Tvorba reklamní kampanČ .......................................................................... 22 ZavádČní nového výrobku na trh ................................................................ 22 Lidský faktor ve službách ............................................................................ 25 Podpora prodeje ......................................................................................... 27

2.5 SEGMENTACE TRHU ............................................................................................. 28 2.5.1 Segmentace podle využití ............................................................................ 32 2.6 PěIDANÁ HODNOTA ............................................................................................. 32 2.7 SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKģ ................................................................................... 33 2.7.1 SpotĜebitelská hodnota pro zákazníka ........................................................ 34 2.7.2 Péþe o zákazníky ......................................................................................... 38

3

2.7.3 2.7.4 2.7.5

Vysoká kvalita a jakost ............................................................................... 38 ěízení reklamací ......................................................................................... 38 Nadstandardní služby ................................................................................. 38

2.7.6

ZamČstnanec a zákazník.............................................................................. 39

PRAKTICKÁ ýÁST ............................................................................................ 40 3.1 PěEDSTAVENÍ FIRMY............................................................................................ 40 3.2 ANALÝZA OBECNÉHO OKOLÍ PODNIKU ................................................................. 41 3.2.1 3.2.2

Sociální faktory ........................................................................................... 41 Legislativní faktory ..................................................................................... 42

3.2.3 Ekonomické faktory..................................................................................... 43 3.2.4 Politické faktory .......................................................................................... 46 3.2.5 Technologické faktory ................................................................................. 47 3.3 ANALÝZA OBOROVÉHO OKOLÍ ............................................................................. 48 3.3.1 Analýza trhu ................................................................................................ 48 3.3.2 Zákazníci ..................................................................................................... 56 3.3.3 Konkurence ................................................................................................. 57 3.4 ANALÝZA VNITěNÍHO PROSTěEDÍ FIRMY ............................................................. 63 3.4.1 Cíle firmy .................................................................................................... 63 3.4.2 Produkt........................................................................................................ 65 3.4.3 Cena ............................................................................................................ 66 3.4.4 Místo ........................................................................................................... 67 3.4.5 Komunikace ................................................................................................ 69 3.4.6 Lidský faktor ............................................................................................... 71 3.4.7 Procesy........................................................................................................ 71 3.5 SWOT ANALÝZA ................................................................................................. 71 3.6 NÁVRH MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ................................................................ 74 3.6.1 Cíl komunikace ........................................................................................... 74 3.6.2 3.6.3 3.6.4 3.6.5 3.6.6

SMART cíle ................................................................................................. 75 Cílový segment ............................................................................................ 77 Návrhy v oblasti marketingového mixu ...................................................... 78 Ekonomické zhodnocení návrhĤ a jejich pĜínosy ....................................... 85 Harmonogram ............................................................................................. 87

4

ZÁVċR .................................................................................................................. 88

5

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJģ ..................................................................... 90

6

SEZNAM GRAFģ ................................................................................................ 93

7

SEZNAM SCHÉMAT .......................................................................................... 94

8

SEZNAM TABULEK ........................................................................................... 95

9

SEZNAM PěÍLOH............................................................................................... 96

Úvod

ÚVOD Cílem mé diplomové práce bude vytvoĜit strategii, jak zlepšit marketingovou komunikaci Služeb Blansko, s.r.o. ZamČĜím se na odstranČní komunikaþních nedostatkĤ, které jsem ve firmČ analyzoval. Vhodnou kombinací marketingových nástrojĤ se budu snažit navrhnout takové Ĝešení, které by tyto nedostatky odstranilo a souþasnČ pomohlo firmČ efektivnČji Ĝešit marketingové cíle, mezi nimiž považuji za jeden z nejdĤležitČjších úþinné odolávání rostoucí konkurenci. Marketingová problematika je velmi široká a její dĤležitost ve firmČ nesmí být pĜehlížena. Ve své diplomové práci se budu zabývat konkrétním marketingovým elementem a tím je komunikace. PĜedmČtem mého výzkumu bude zaĜízení, které firma mimo jiné provozuje. A tím bude ubytovna. Hlavním symbolem marketingové komunikace je reklama, která zajišĢuje každé firmČ kontakt s potenciálními zákazníky. UpozorĖuje na sebe. Na zboží, které prodává, na služby, které nabízí. Jestliže se dnes podíváme kolem sebe, setkáváme se s marketingovou komunikací na každém kroku. Když se díváme na televizi, když posloucháme rozhlas, pĜi þtení tisku, nebo pĜi bČžné procházce po ulici. NČkteré reklamní billboardy nejde pĜehlédnout. Je to právČ jejich velikost, která nás zaujme? Znamená to snad, že þím vČtší billboard je, tím vČtší skupinu upoutá? Nesmíme zapomínat na jednu velmi dĤležitou vČc. Reklamy si mĤže þlovČk všimnout, ale to ještČ neznamená, že si výrobek koupí. Reklama ho totiž musí pĜesvČdþit. A aby jej pĜesvČdþila, mČla by být kvalitnČ navržená a zpracovaná. V poslední dobČ se hojnČ rozšíĜily reklamy podané vtipnou formou. Domnívám se, že tato strategie má v marketingu svĤj smysl. Lidem humor není cizí a þasto jim pomáhá i pĜi zvládnutí ménČ pĜíjemných chvil, které prožívají. Protože je reklama z þásti pĜenesená i na nás, stává se tak souþástí našich životĤ. Marketingová komunikace je velmi dĤležitá souþást marketingové problematiky a Ĝada firem má s její aplikací stále problémy. Jejich nedostateþná informovanost a zkušenosti v tomto oboru je zbyteþnČ brzdí v jejich cestČ k vytyþeným cílĤm.

-9-

Úvod

NeuvČdomují si váhu komunikace v bČžném fungování firmy. Jejich organizace nedosahuje takových kvalit, a ztrácí tak naprosto bezdĤvodnČ své potenciální zákazníky. Firmy potĜebují v marketingové komunikaci získat potĜebné vČdomosti, které jim zabezpeþí používat kvalitní a hlavnČ úþinné propagování svých výrobkĤ a služeb. Pokud je komunikace vhodnČ ekonomicky navrhnutá a propracovaná, mĤže ušetĜit organizaci náklady na její realizaci. Proto bych rád prostĜednictvím modelu marketingové strategie doporuþil firmČ konkrétní návrhy, díky kterým by se mohla dostat na úroveĖ silné konkurence a získat si vČrné a spokojené zákazníky, kteĜí budou služeb rádi využívat.

- 10 -

Vymezení problému a cíle diplomové práce

1

VYMEZENÍ PROBLÉMU A CÍLE DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro každou firmu provozující jakoukoli službu je vždy nejdĤležitČjší spokojenost

zákazníkĤ a s tím spojená kvalita provádČných služeb. Každá taková firma by nemČla brát zákazníkovy názory a pĜání na lehkou váhu. Zákazníci mají þasto pravdu, neboĢ se jedná o nČ samotné. Pro nČ je služba poskytována. Proto jen a jen jejich tužby jsou smČrodatnou položkou. Ve firmČ Služby Blansko, s.r.o. jsem analyzoval konkrétní nedostatky v oblasti marketingové komunikace. NávštČvníci mČsta, potenciální zákazníci, se mnohdy o službách nemohou dovČdČt díky nízké propagaci a komunikaci služeb. A je to právČ komunikace, která má odjakživa v dobĜe fungující firmČ nesmírnČ dĤležitou roli. Bez správné a dostateþné komunikace firma ztrácí budoucí zákazníky. A vlivem zpČtné vazby zase zákazníci ztrácejí možnost výrobek þi službu koupit. Hlavním cílem diplomové práce bude vytvoĜit takovou strukturu marketingové komunikace, která by vedla ke zvýšení návštČvnosti a spokojenosti zákazníkĤ vybraných sektorĤ Služeb Blansko, s.r.o. Dílþím cílem práce bude identifikovat nedostatky v marketingových þinnostech, snažit se tyto nedostatky odstranit a pokusit se navrhnout vhodnou kombinaci nástrojĤ marketingu, která by firmČ pomohla efektivnČji Ĝešit marketingové cíle a obratnČji tak odolávat rostoucí konkurenci. Také bych rád vytvoĜil další potĜebné stimulaþní nástroje, díky nimž by firma dosáhla vČtší prosperity a produktivity a zajistila si vČtší návštČvnost. V praktické þásti se budu zabývat analýzou Ubytovny, která bude mým pĜedmČtem výzkumu. Zanalyzuji její souþasný stav z pohledu marketingové komunikace. Výzkum mi ukáže, na jaké úrovni je Ubytovna v oblasti reklamy. Zda je propagace dostateþnČ propracována a zda je její místo aplikace a podoba v souladu s oþekáváním zákazníkĤ. Rád bych také firmČ nabídl Ĝadu alternativ, jak vylepšit souþasný stav marketingové komunikace. Zejména, jak vylepšit svoji reklamu, aby se zvýšila spokojenost zákazníkĤ, jaká by mČla být strategie tvorby reklamy pro tyto služby a jakou zvolit komunikaci se zákazníkem, aby došlo k odstranČní takových elementĤ, které brání správné komunikaci.

- 11 -

Vymezení problému a cíle diplomové práce

1.1

Výstupy a pĜínosy práce

Teoretické – Diplomová práce nám umožní rozšíĜit si znalosti daného oboru. ZároveĖ poslouží jako referenþní materiál a výchozí bod pro další výzkum této problematiky. Praktické – Díky mým návrhĤm vhodné marketingové komunikace by firma mohla dosáhnout ve výsledku vČtší ziskovosti a prosperity díky vyšší návštČvnosti. Zlepší se image firmy a celkový dojem zákazníkĤ. Dojde ke zlepšení vztahu firma – zákazník. Vyšší kvalitou služeb vzroste spokojenost zákazníkĤ. Stimulují se zásadní prvky marketingu služeb, zejména propagace a komunikace firmy se svými klienty. 1.2

Metody a postup Ĝešení Vycházeje z teoretických poznatkĤ a informací o firmČ, použiji SLEPT analýzu

k podrobnČjšímu popisu obecných vlivĤ na konkrétní zaĜízení organizace. Pro odhalení pĜípadných chyb prvkĤ marketingové komunikace poslouží vhodnČ analýza oborového okolí. Zanalyzuji a popíši stav konkurence. Aby firma prosperovala a byla úspČšná a oblíbená, musí odolávat rostoucí konkurenci. MČla by pĜizpĤsobit marketingovou strategii právČ vnČjším vlivĤm a potĜebám zákazníkĤ. RozšíĜený marketingový mix mi pomĤže zhodnotit vnitĜní prostĜedí firmy. Po vyhodnocení použitých analýz budou následovat konkrétní návrhy na zlepšení marketingové komunikace, vyplývající z výsledkĤ jednotlivých analýz, a které budou shrnuty do SWOT analýzy. V závČru práce bude vysvČtlena užiteþnost návrhĤ v praxi a odĤvodnČna jejich aplikace.

- 12 -

Teoretické poznatky k dané problematice

2

TEORETICKÉ POZNATKY K DANÉ PROBLEMATICE

2.1

Vymezení marketingu Marketing je dle Kotlera [14] proces plánování a realizace koncepce cenové

politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvoĜit a smČĖovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivcĤ i organizací. Také stanovení marketingových cílĤ, cílových segmentĤ a umístČní na trhu, jichž má být dosaženo, i marketingových nástrojĤ je podĜízeno výše uvedeným cílĤm. Marketér (obchodník, manažer znaþky, pracovník marketingového výzkumu ve firmČ apod.) má k dispozici Ĝadu nástrojĤ marketingového mixu. 2.2

Marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojĤ - výrobkové,

cenové, distribuþní a komunikaþní politiky, které firmČ umožĖují upravit nabídku podle pĜání zákazníkĤ na cílovém trhu [14]. Marketingový mix pĜedstavuje a konkretizuje všechny kroky, které organizace dČlá, aby vzbudila poptávku po produktu. Tyto kroky se rozdČlují do þtyĜ promČnných, známých jako 4P: o

Produkt (Product) – oznaþuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, znaþku, záruky, služby a další faktory, které z pohledu spotĜebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho oþekávání.

o

Cena (Price) – je hodnota vyjádĜená v penČzích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvČru.

o

Místo (Place) – uvádí, kde a jak bude produkt prodáván, vþetnČ distribuþních cest, dostupnosti distribuþní sítČ, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy.

- 13 -


o

Propagace (Promotion) – Ĝíká, jak se spotĜebitelé o produktu dovČdí (od pĜímého prodeje pĜes public relations, reklamu a podporu prodeje).

Pojem produkt neoznaþuje jenom výrobek, ale mĤže oznaþovat i službu. Navíc zahrnuje i všechny služby dodávané s výrobkem – v pĜípadČ prodeje poþítaþe jsou to všechny služby od poradenství, jaký poþítaþ koupit, pĜes sestavení a instalaci, až po pozáruþní servis. Úþinný marketingový mix vhodnČ kombinuje všechny promČnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splnČny firemní marketingové cíle. Je to soubor osvČdþených nástrojĤ k realizaci firemní strategie. Philip Kotler ve svých publikacích uvádí, že k tomu, aby byl marketingový mix správnČ používán, se na nČj marketér nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího. Marketingový mix pak bude vypadat takto: o z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value), o z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer), o místo se pĜemČní na zákaznické pohodlí (Convenience), o z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Communication).

4P

4C

Výrobek

ěešení potĜeb zákazníka (customer solution)

Cena

Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost)

Distribuce

Dostupnost Ĝešení (convenience)

Propagace

Komunikace (communication) Tab. 1: Vztah 4P a 4C

(zdroj: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor)

Díky tomu zjistíme, že zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Ze 4P se tak stanou 4C.

- 14 -


V rámci segmentace a následného zacílení nejprve objevíme a prozkoumáme, komu budeme své produkty prodávat. To zahrnuje i zjištČní, jací jsou naši potenciální zákazníci, na co reagují, jak s nimi budeme co nejlépe komunikovat atd. Posledním, ale nejdĤležitČjším bodem strategie je umístČní (pozicování). UmístČní je deklarace hodnoty þi hodnot, kterou si musí veĜejnost spojit s produktem. JedinČ tak lze zaruþit, že zákazníci budou kupovat právČ tento produkt a žádný jiný [22]. 2.3

Marketing služeb Pro marketing služeb je potĜeba navrhnout rozšíĜený marketingový mix. Ten

obsahuje mimo výše zmínČných 4P navíc zamČstnance, fyzický dĤkaz a procesy [21]. RozšíĜený marketingový mix 7P: •

Produkt – produkt, služba

•

Price – cena

•

Place – místo

•

Promotion – marketingová komunikace

•

People – lidský faktor

•

Psychical evidence – materiální pĜedpoklady

•

Process – procesy

Kotler [14] doporuþuje do marketingového mixu pĜidávat politiku (Politics) a veĜejné mínČní (Public opinion). Jestliže organizace tyto dvČ složky nezahrne do svého marketingového mixu, mĤže vytvoĜení klasického marketingového mixu ztrácet svou podstatu. Stanovit obecnČ platné postupy pro poskytování služeb není ani možné, ani nutné. Služby se od sebe liší ve velmi mnoha ohledech. Tyto rozdíly pak budou mít vliv na využití rĤzných prvkĤ marketingového mixu, rĤzných postupĤ pĜi nabízení a poskytování služeb [21].

- 15 -


Bouþková [1] rozdČluje služby na:

PĜedprodejní služby – jsou to ty, které jsou poskytovány pĜed uskuteþnČním pĜedpokládané transakce a mají vytvoĜit pĜíhodné prostĜedí pro skuteþné poskytnutí výrobku þi služby;

Prodejní služby – tyto souvisí s vlastním prodejem a pĜechodem užitku od poskytovatele k zákazníkovi;

Poprodejní služby – toto jsou všechny aktivity, které podporují výrobek ve fázi jeho používání

2.4

Marketingová komunikace Marketingová komunikace je dle Pelsmackera [22] základem a nejdĤležitČjším

faktorem fungování marketingu. Je-li totiž marketing poznáním toho, co vyrábČt, nelze si dost dobĜe pĜedstavit, že bychom tohoto poznání mohli dosáhnout bez komunikace se zákazníkem a že bychom toto poznání mohli pĜemČnit v produkt bez komunikace uvnitĜ firmy. Je proto nutné, aby: 1. marketingová komunikace byla oboustranná 2. marketingová komunikace byla vyvážená 3. marketingová komunikace byla etická zpráva odesílatel

kódování

dekódování

pĜíjemce

média

šum

zpČtná vazba

odpovČć

Schéma þ. 1: Prvky komunikaþního procesu (zdroj: KOTLER, P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2 / str. 819)

- 16 -


Cílem komunikace je, jak bylo Ĝeþeno v úvodu, dosáhnout poznání zákazníkových potĜeb a pĜemČnit je v produkt. Takový proces není samozĜejmČ jednorázový. MĤžeme si ho pĜedstavit jako ĜetČzec, jehož þlánky tvoĜí stĜídající se „dotaz“, „korekce“ a „informace“. Marketing se tedy zákazníka ptá na spokojenost s produktem, podle jeho názorĤ koriguje parametry produktu a podává o tom informaci zákazníkovi, znovu se ptá na jeho názor atd. Dá se Ĝíci, že proud marketingové komunikace je nastartován v okamžiku vzniku firmy (nebo v okamžiku, kdy pĜejde na marketingové Ĝízení) a konþí s jejím zánikem. 2.4.1

Moderní nástroje marketingové komunikace Podle Kotlera [16] moderní marketing vyžaduje více než jen pĜípravu dobrého

produktu, urþení atraktivní ceny a zpĜístupnČní cílovým zákazníkĤm. Pro zajištČní kvalitní komunikace firmy þasto najímají reklamní agentury, které pĜipraví úþinné reklamy, odborníky na podporu prodeje, kteĜí navrhnou programy prodejních pobídek, specialisty na pĜímý marketing, kteĜí vytvoĜí databáze a poštou þi telefonem kontaktují zákazníky, a PR firmy, jež budují image firmy. Pro vČtšinu firem není otázkou, zda komunikovat, ale jak komunikovat a kolik na jednotlivé druhy komunikace vynaložit. Veškeré komunikaþní snahy musí dohromady tvoĜit konzistentní a koordinovaný program. Podobu dnešní marketingové komunikace mČní dva hlavní faktory. Prvním je skuteþnost, že se marketéĜi v návaznosti na fragmentaci hromadných trhĤ odklánČjí od hromadného marketingu. Stále více pĜipravují úzce zamČĜené marketingové programy urþené k budování tČsnČjších vztahĤ se zákazníky na úžeji definovaných mikrotrzích. Druhým faktorem je fakt, že obrovské pokroky v oblasti informaþních technologií urychlují pĜechod k segmentovanému marketingu. A právČ tento pĜechod pĜedstavuje pro marketéry problém. Zákazníci nerozlišují mezi jednotlivými zdroji sdČlení stejným zpĤsobem jako marketéĜi. Všechna sdČlení pĜedávaná rĤznými komunikaþními pĜístupy se stávají souþástí jednoho celkového sdČlení o dané spoleþnosti. Navzájem si protiĜeþící sdČlení z tČchto rĤzných zdrojĤ mohou mít za následek zmatený image firmy i pozice znaþek. Problémem je, že tato sdČlení þasto pocházejí z rĤzných zdrojĤ v rámci spoleþnosti.

- 17 -


Proto všechny komunikaþní nástroje je tĜeba peþlivČ integrovat do širšího marketingového mixu. Dnes už stále více firem pĜechází na koncept integrované marketingové komunikace (IMK). V rámci tohoto konceptu, jak ukazuje schéma þ. 2, spoleþnost peþlivČ integruje a koordinuje množství svých komunikaþních kanálĤ, aby o organizaci a jejich produktech pĜinesla jasné, konzistentní a pĜesvČdþivé sdČlení.

Reklama

Osobní prodej

Podpora prodeje

Public relations

Konzistentní, jasná a pĜesvČdþivá sdČlení o firmČ a produktech

PĜímý marketing Schéma þ. 2: Integrovaná marketingová komunikace (zdroj: KOTLER, P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2 / str. 818)

IMK vyžaduje rozpoznání všech kontaktních bodĤ, kde se mĤže zákazník setkat se spoleþností, jejími produkty þi znaþkami. Každý kontakt se znaþkou znamená pĜedání zprávy, aĢ už dobré, špatné þi neutrální. Spoleþnost vypracuje úlohy, které mají jednotlivé komunikaþní nástroje hrát, a rozsah, v nČmž budou tyto nástroje využity k pĜedávání konzistentního a pozitivního sdČlení ve všech kontaktních bodech. PeþlivČ koordinuje své komunikaþní aktivity a naþasování významných kampaní. Sleduje komunikaþní výdaje spojené s jednotlivými produkty, komunikaþními nástroji, fázemi životního cyklu produktu a vnímaným efektem, aby mohla nástroje komunikaþního mixu v budoucnosti využívat efektivnČji. A koneþnČ, aby uvedly integrovanou marketingovou komunikaci do praxe, jmenují nČkteré firmy Ĝeditele marketingové komunikace – oznaþovaného nČkdy jako marcom manažer – který je zodpovČdný za firemní komunikaþní snahy jako celek.

- 18 -


2.4.2

Model Lavidge & Steiner Jako souþást integrované marketingové komunikace je charakterizován

následujícími položkami, které jsou tvoĜeny posloupným zpĤsobem: 1.

neuvČdomování si

2.

uvČdomování si

3.

znalost

4.

pozitivní vztah

5.

pĜednost

6.

pĜesvČdþení

7.

nákup

Tento komunikaþní model je využíván spíše jako pomĤcka pro systemizaci jednotlivých fází nákupního procesu a jeho vztahu ke komunikaþní strategii. 2.4.3

Model Dagmar (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results)

Úþinky komunikaþní aktivity jsou mČĜeny v každé z po sobČ následujících fází: 1.

neuvČdomování si

2. uvČdomování si 3. pochopení 4. pĜesvČdþení 5.

akce

Tento model marketingové komunikace vyžaduje pro dokonalé uplatnČní v praxi pĜítomnost pregnantní komunikaþní strategie a pĜímou možnost jejich úprav v prĤbČhu reklamních kampaní. 2.4.4

Model AIDA

Model AIDA je zkratkou z anglických slov:

- 19 -


Attention – vzbuzení pozornosti Interest – vyvolání zájmu Desire – vzbuzení touhy výrobek vlastnit Action – koupČ Jde o model popisující proces fungování optimální reklamy. Reklama by tedy podle modelu AIDA mČla nejprve pĜitáhnout pozornost diváka (attention), vyvolat v nČm zájem (interest) o váš produkt, pĜesvČdþit ho o jeho výhodách (desire) a nakonec pĜimČt k akci (action), tj. k objednávce þi pĜímému nákupu [22]. PĜestože koncept AIDA navazuje na starší model LSB (look – stay – buy), dnes už patĜí k pĜekonaným (aþkoliv je stále nejvíce používán). Navazují na nČj další modely, napĜ. ADAM (attention – interest – desire – memory), který zdĤrazĖuje dĤležitost zapamatování, jež je pro nČkteré obory podnikání jistČ významnČjší (umožĖuje napĜ. opakované nákupy). Nejobsáhlejším modelem je DIPADA (definition – identification – proof – acceptance – desire – action), který se zabývá celým procesem pĜípravy reklamní kampanČ. Jako každý unifikovaný postup má i model AIDA slabé místo v tom, že jde o významné zjednodušení složité skuteþnosti. MĤže však být užiteþný k pochopení, proþ je PPC reklama ve vyhledávaþích tak úþinná – oslovuje ty, kdo již o produkt mají zájem. Všechny tyto modely, vþetnČ konceptu AIDA, je tedy tĜeba brát spíše jako pomĤcku pĜi rozvažování pĜesné taktiky propagace. Všechny mají úzký vztah ke þtyĜem základním složkám marketingového mixu – 4P – a vždy záleží na konkrétní situaci [22]. 2.4.5

Reklama Reklama je jedním z nejstarších, nejviditelnČjších a nejdĤležitČjších nástrojĤ

marketingového komunikaþního mixu. Vynakládá se na ni mnoho prostĜedkĤ a žádná z dalších marketingových aktivit nevyvolává tolik veĜejných diskuzí a rozporĤ. StejnČ jako v pĜípadČ ostatních komunikaþních nástrojĤ je tĜeba vČnovat konkrétní pozornost jednotlivým krokĤm ve vývoji kampanČ a jejímu spojení se strategickým

- 20 -


marketingovým plánem. NejdĤležitČjším bodem v tomto procesu je transformace kreativních nápadĤ do provedení reklamy. Je nutné vČnovat pozornost rĤzným formálním a obsahovým technikám a jejich dopadu na efektivnost [22]. Podle Payneho [21] je reklama jednou z hlavních forem komunikace používaných v podnicích služeb. Úkolem reklamy v marketingu je dostat službu do povČdomí zákazníkĤ a odlišit ji od ostatních nabídek, rozšíĜit znalosti zákazníka o službČ a pĜesvČdþit jej, aby si službu koupil. ÚspČšná reklama je proto jedním z rozhodujících faktorĤ úspČchu marketingové politiky. Také reklama hraje dĤležitou úlohu pĜi budování pozice služby. Vhledem k nehmatatelnému charakteru základního produktu je obtížné službu propagovat. Prodejci þasto hledají hmatatelné prvky, které lze zdĤraznit a inzerovat. Proto napĜíklad letecké spoleþnosti propagují kvalitu své kuchynČ, pohodlnost sedadel a vysokou úroveĖ obsluhy. A proto v poslední dobČ vzrostlo využití reklamy v nČkterých odvČtvích služeb, napĜíklad ve finanþních službách, telekomunikacích a v maloobchodČ. Tím se služby zaþaly významnČji podílet na celkových výdajích za reklamu. Také v reklamČ musíme nČkterým otázkám vČnovat zvláštní pozornost. Jsou to pĜedevším výbČr médií, stanovení cílĤ reklamy a metody rozpoþtování. Za hlavní reklamní média Payne [21] považuje televizi, rádio, kino, denní tisk, þasopisy, pĜímou rozesílku, plakáty, venkovní reklamu a telefon. VýbČr vhodných médií a urþení pomČru jejich využití jsou základními pĜedpoklady pro dosažení efektivní návratnosti vložených prostĜedkĤ. K úspČšnému zvládnutí tohoto procesu je tĜeba pĜedem stanovit cíle, kterých má být v reklamČ dosaženo. Dle Foreta [2] lze základní cíle reklamy vymezit jako: •

informativní – kdy reklama informuje veĜejnost o novém produktu, o jeho vlastnostech. Úþelem této reklamy je vyvolat zájem a poptávku (pull-strategie).

- 21 -


•

pĜesvČdþovací – nastupuje v období zvýšeného konkurenþního tlaku a jde tudíž o to, zapĤsobit na zákazníka tak, aby si zakoupil právČ náš produkt (pushstrategie).

•

pĜipomínací – má udržet v povČdomí zákazníkĤ náš produkt i naši znaþku. Payne [21] tvrdí, že reklamní aktivity musí být vždy integrovány s ostatními

prvky komunikaþního mixu. Reklama by mČla napĜíklad pomáhat vytváĜet pozitivní image, který je dĤležitý z hlediska þinnosti obchodních zástupcĤ podniku, neboĢ zvyšuje jejich šance na úspČch pĜi jednání se zákazníky. 2.4.6

Tvorba reklamní kampanČ Pelsmacker [22] tvrdí, že tvorba reklamní kampanČ obsahuje nČkolik na sebe

navazujících krokĤ. Výchozím bodem je marketingová strategie. V této souvislosti jsou dĤležité tĜi aspekty: •

cílová skupina – s kým chceme komunikovat

•

cíle – proþ chceme komunikovat a þeho chceme dosáhnout

•

strategie sdČlení – co chceme sdČlit

NejdĤležitČjším krokem je pĜemČna strategie do kreativní strategie neboli „co a jak sdČlit“. Pak je nutné zpracovat mediální strategii. V tomto procesu se budou hodnotit rĤzné nápady podle stanovených cílĤ na kreativních brífincích a vítČzný nápad bude realizován. 2.4.7

ZavádČní nového výrobku na trh Firma zavádČjící na trh zcela nový produkt pro nČj musí trh nejdĜíve pĜipravit.

Zákazníci se budou seznamovat s novým produktem a poznávat, jaké potĜeby uspokojuje a jaké jsou rozdíly ve vztahu k produktĤm, jež doposud používali. Hlavními cíly komunikace v takové tržní situaci bude vytvoĜit potĜebu kategorie (objasnit, které potĜeby budou novým produktem uspokojeny), povČdomí a znalost. Jde-li o zboží denní potĜeby, je tĜeba pĜesvČdþit zákazníka, aby vyzkoušel nový produkt. Komunikaþní

- 22 -


strategie musí zdĤraznit konkrétní a základní prodejní prvek, nejdĤležitČjší funkþní výhodu [22]. Podle Kotlera [14] musí každá firma vyvíjet nové výrobky pĜinejmenším z toho dĤvodu, že nČkteré z jejich stávajících výrobkĤ se dostanou do stádia úpadku. Hlavním smyslem nahrazování stávajících výrobkĤ novými je udržování nebo rozvíjení obchodĤ firmy. Navíc zákazníci si stále pĜejí nové a nové výrobky a konkurence se snaží, aby co nejlépe jejich pĜání plnila. Kotler [15] dále uvádí, že firma mĤže nový výrobek získat prostĜednictvím akvizice nebo prostĜednictvím vývoje. Akvizice mĤže mít tĜi formy. Firma mĤže zakoupit jiné firmy, nebo mĤže koupit vybrané patenty, nebo zakoupit licenci þi koncesi od jiné firmy. V tČchto pĜípadech nedochází k vlastnímu vývoji nového výrobku, ale k získání práv na existující nové výrobky. Mnoho firem zabezpeþuje svĤj rĤst souþasnČ pomocí akvizic i pomocí vývoje. Jejich manažeĜi cítí, že se nejlepší pĜíležitosti mohou vyskytovat jak v akvizicích, tak ve vlastním vývoji, a proto se snaží nabývat zkušenosti v obou smČrech. A proto firmy, které zanedbávají vývoj nových výrobkĤ, se vzhledem k silné konkurenci na trzích vystavují velkému riziku. Jejich výrobky jsou zranitelné mČnící se potĜebou a vkusem spotĜebitelĤ, novými technologiemi, zkracováním životních cyklĤ a rostoucí domácí a zahraniþní konkurencí. ÚspČšnosti nových výrobkĤ brání Ĝada faktorĤ, mezi hlavní dle Kotlera [14] patĜí: •

nedostatek nových významných nápadĤ v urþité oblasti – u nČkterých základních výrobkĤ, jako je napĜíklad ocel a prášky na praní, je málo možností pro jejich zdokonalení

•

fragmentace trhĤ – firmy zamČĜují své výrobky na tržní segmenty, které jsou si podobné – to vede k menším prodejĤm a ziskĤm

•

spoleþenská a vládní omezení – nové výrobky musí splĖovat taková kritéria, jako je bezpeþnost spotĜebitelĤ a ekologická nezávadnost

•

vysoká nákladovost procesĤ vývoje nových výrobkĤ – firmy obvykle rozpracovávají Ĝadu nových nápadĤ, avšak výsledkem je pouze nČkolik inovací.

- 23 -


SouþasnČ stojí firmy pĜed problémem neustále se zvyšujících nákladĤ na výzkum, vývoj, výrobu a marketing •

nedostatek kapitálu – nČkteré firmy, pĜestože mají Ĝadu dobrých nápadĤ, je nemohou realizovat z dĤvodĤ nedostateþných finanþních prostĜedkĤ na jejich výzkum

•

zkracování doby vývoje – Ĝada firem má souþasnČ stejné nápady, avšak vítČzem se stane pouze jedna – ta nejrychlejší

•

zkracování životního cyklu výrobku – jestliže je nový výrobek úspČšný, pak ho konkurence rychle napodobuje. To má za následek znaþné zkracování jeho životního cyklu A proto efektivní vývoj výrobkĤ vyžaduje od samého zaþátku tČsnČjší týmovou

spolupráci mezi výzkumem a vývojem, konstrukcí, výrobou, prodejem, marketingem a financováním. Proces vývoje nového výrobku podle Kotlera [14] zaþíná vyhledáváním nápadĤ. Toto vyhledávání by nemČlo být nahodilé. Vrcholový management firmy by mČl urþit výrobky a trhy, na které je tĜeba zamČĜit pozornost. MČl by také urþit hlavní cíle spojené s novými výrobky – zda je to dosažení vysokých þistých pĜíjmĤ nebo dominantního podílu na tržním segmentu, nebo jedná-li se o nČkteré jiné cíle. Také nápady na nové výrobky mohou pocházet z rĤzných zdrojĤ – a to od zákazníkĤ, výzkumníkĤ, konkurentĤ, zamČstnancĤ, distributorĤ a vrcholového managementu. Marketingová koncepce Ĝízení udává, že logickým východiskem pro vyhledávání nápadĤ na nové výrobky jsou potĜeby a pĜání zákazníkĤ. StejnČ inovace se vztahuje na jakékoli zboží, služby nebo nápady, které jsou vnímány jako nové. Nápad mĤže mít velmi dlouhou historii, ale pro urþitou osobu je inovací tehdy, vnímá-li ho jako novinku. RozšiĜování inovací v sociálním systému vyžaduje þas. Rogers [23] definuje proces rozšíĜení jako rozšíĜení nové myšlenky od zdroje jejího vzniku nebo tvorby ke svému koneþnému uživateli nebo pĜíjemci. Proces adaptace je zamČĜen na duševní proces, kterým prochází jednotlivec od okamžiku, kdy

- 24 -


poprvé uslyšel o inovaci až k okamžiku jeho koneþného pĜijetí inovace. Adaptace je rozhodnutí jednotlivce o tom, že se stane pravidelným uživatelem výrobku. NicménČ Kotler [15] je toho názoru, že firmy mohou také poznávat potĜeby zákazníkĤ pomocí jejich pozorování, speciálnČ zamČĜenými prĤzkumy, tematickými diskuzemi s vybranými skupinami zákazníkĤ, a také na základČ jejich písemných návrhĤ a stížností. 2.4.8

Lidský faktor ve službách Payne [21] popisuje, že úspČch marketingu služeb do znaþné míry závisí

na výbČru, školení, motivaci a Ĝízení lidí. Význam lidského faktoru v marketingu služeb vedl k rostoucímu zájmu o interní marketing. Úlohou interního marketingu je pĜilákat, motivovat, školit a udržet kvalitní zamČstnance prostĜednictvím uspokojování jejich individuálních potĜeb. Cílem interního marketingu je zajistit efektivní chování zamČstnancĤ, které se projeví rĤstem klientely. Je tĜeba poþítat s tím, že þím kvalitnČjší pracovní síla, tím vČtší nároky na dobrého zamČstnavatele. Charakteristika konkrétní služby musí být peþlivČ definována. PĜi vzájemné spolupráci zamČstnancĤ pĜi zavádČní nových propagaþních programĤ, poskytování požadovaných informací zákazníkĤm. PĜi nakupování nových výrobkĤ je nutné dbát na technické parametry výrobku a zaškolení zamČstnancĤ [14]. Payne [21] dále argumentuje, že kromČ respektování lidského faktoru jako prvku marketingového mixu si musíme dále uvČdomit rozdílné role zamČstnancĤ, ve kterých ovlivĖují jak marketingové þinnosti, tak styk se zákazníkem. ZároveĖ popisuje kategorizaþní schéma zamČstnancĤ, které vychází z frekvence jejich styku s klientem a z úþasti na bČžných marketingových þinnostech. Tato kategorizace rozlišuje þtyĜi skupiny zamČstnancĤ: •

kontaktní pracovníci – jsou v þastém nebo pravidelném styku se zákazníky a významnČ se podílejí na marketingových þinnostech. V podnicích služeb pokrývají celou Ĝadu funkcí vþetnČ prodeje a poskytování služeb. AĢ jsou tito pracovníci zapojeni do plánování nebo vlastního prosazování marketingové

- 25 -


koncepce, musí být zkušení pĜedevším v oblasti podnikových marketingových strategií. Musí být dobĜe vyškoleni, motivováni a pĜipraveni každý den sloužit zákazníkĤm a vstĜícnČ reagovat na jejich potĜeby a požadavky. •

obsluhující pracovníci – jsou napĜíklad recepþní, zamČstnanci na ústĜednČ nebo na pĜepážce úvČrového oddČlení. PĜestože se tito zamČstnanci nepodílejí pĜímo na marketingových aktivitách, jsou v þastém kontaktu se zákazníkem. Proto musí mít jasnou pĜedstavu o marketingové strategii podniku a o své úloze citlivČ reagovat na požadavky zákazníkĤ. Tito pracovníci hrají dĤležitou úlohu hlavnČ – ne však výhradnČ – ve službách. Obsluhující pracovníci musí mít dobré komunikaþní schopnosti a dovednosti potĜebné pĜi styku se zákazníkem. Pokud se jedná o specifickou a odbornou službu, je naprosto nezbytné, aby byl zamČstnanec v daném oboru ĜádnČ vyškolen, a mohl tak odborné znalosti potĜebné k využívání služby použít pĜi komunikaci se zákazníky.

•

koncepþní pracovníci – ovlivĖují tradiþní prvky marketingového mixu, do kontaktu se zákazníkem však pĜicházejí zĜídka, popĜ. vĤbec. VýznamnČ se podílejí na zavádČní podnikové marketingové strategie. PatĜí sem pracovníci tržního výzkumu, vývoje nových produktĤ atd. PĜi vyhledávání tČchto pracovníkĤ mají pĜednost lidé, kteĜí jsou schopni se nauþit vnímat a zohlednit pĜání spotĜebitelĤ.

•

podpĤrní pracovníci – zajišĢují všechny podpĤrné funkce. Tito pracovníci nemají pravidelný kontakt se zákazníkem a ani se pĜíliš nepodílejí na bČžných marketingových þinnostech. Svou podporou však významnČ ovlivĖují veškeré þinnosti organizace. PatĜí sem pracovníci nákupního oddČlení, personálního oddČlení a útvaru zpracování dat. U tČchto pracovníkĤ je dĤležitá vnímavost vĤþi potĜebám interních i externích zákazníkĤ, které musí být pĜedbČžnČ uspokojovány. Podpora pĜitom musí probíhat v souladu s marketingovou strategií podniku a tito pracovníci musí vČdČt, jakým zpĤsobem jejich funkce pĜispívají k celkové kvalitČ služby dodávané zákazníkovi.

- 26 -


2.4.9

Podpora prodeje PodobnČ jako ostatní nástroje komunikaþního mixu je podpora prodeje urþitým

postupem, který se zamČĜuje na krátkodobé zvýšení prodeje. V zásadČ jde o komunikaþní akci, která má generovat dodateþný prodej u dosavadních zákazníkĤ a na základČ krátkodobých výhod pĜilákat zákazníky nové. Hlavní vlastností podpory prodeje je omezení v þase a prostoru, nabídka vyššího zhodnocení penČz a vyvolání okamžité nákupní reakce. I když v pĜípadČ podpory prodeje lze odlišit hlavní a následné efekty, mĤže být efektivita mČĜena mnohem pĜímČji než v pĜípadČ reklamy a vČtšiny dalších nástrojĤ marketingové komunikace [22]. Podle Kotlera [13] pĜestává reklama hrát v komunikaþním rozpoþtu vĤdþí roli. Tu naopak pĜebírá právČ podpora prodeje, která zahrnuje celou Ĝadu stimulaþních aktivit. PatĜí sem programy zvýhodĖující vČrné zákazníky, jak je uplatĖují napĜíklad letecké spoleþnosti (programy pro pravidelné cestující), nebo veškeré propagaþní materiály – brožury, informaþní letáky, které jsou volnČ k dispozici v místČ prodeje služby. Podle Kotlera [14] mĤže být podpora prodeje zamČĜena na tĜi cílové skupiny: 1. Zákazníky – nabídky bezplatného odbČru, vzorky, demonstrace, kupóny, ochutnávky, vrácení penČz, odmČny, soutČže a záruky. 2. ProstĜedníky – zboží zdarma, slevy, financování reklamy, spoluúþast na reklamČ, soutČže, odmČny. 3. Prodejní síly – bonusy, odmČny, soutČže a ceny pro nejlepší prodejce. Podpora prodeje využívá krátkodobých, ale úþinných podnČtĤ a pozorností zamČĜených na aktivizaci a urychlení prodeje, odbytu. ZamČĜuje se jednak na zákazníka (v podobČ poskytovaných vzorkĤ, cenových slev, soutČží), ale také na obchodní organizaci (kdy obchody pĜipravují spoleþné reklamní kampanČ, soutČže dealerĤ) až koneþnČ na samotný obchodní personál (zde se v praxi nejþastČji uplatĖují bonusy, setkání prodávajících v atraktivních letoviscích) [3].

- 27 -


A právČ podle vztahu k cílovému zamČĜení se jednotlivé formy podpory prodeje odlišují. Podpora prodeje u zákazníkĤ mĤže krátkodobČ zvýšit objem prodeje, pĜípadnČ pomoci rozšíĜit podíl na trhu. Cílem mĤže být povzbudit spotĜebitele, aby si vyzkoušel nový výrobek, odlákat ho od konkurence, nebo naopak odmČnit za jeho loajalitu našemu produktu, naší službČ. Obchodní podpora prodeje má zase za cíl získat obchodníky k tomu, aby pĜevzali do svého sortimentu naši nabídku, aby udržovali její vysoké zásoby, respektive nakupovali ji ve vČtším množství, pĜípadnČ umisĢovali naše zboží ve svých prodejnách na výhodnČjších místech. KoneþnČ u obchodního personálu má podpora prodeje za cíl zainteresovat prodejce na zvýšení prodeje našeho produktu. Dále podporu prodeje povzbuzujeme u zákazníkĤ pĜímými a nepĜímými formami. Za pĜímé oznaþujeme takové, kdy okamžitČ po splnČní urþitého úkolu, dosažení požadovaného množství nákupu obdrží zákazník odmČnu. Je tedy ocenČn bezprostĜednČ po splnČní podmínek. Naopak u nepĜímých nástrojĤ zákazník nejprve sbírá „doklady“ o nákupu zboží, což bývají nejþastČji urþité speciální známky, razítka na kartu, ale také tĜeba þásti obalĤ (víþka, kupony, etikety), a teprve pĜi pĜedložení urþeného množství tČchto „dokladĤ“ vzniká nárok na odmČnu. 2.5

Segmentace trhu Foret [2] popisuje, že každý zákazník je urþitým zpĤsobem jedineþný, což se

mimo jiné projevuje i v jeho osobitých potĜebách, pĜáních, ale i možnostech. Proto ideální a nejdokonalejší nabídka by vycházela z naprosté individualizace trhu, kdy vlastnČ co jedinec, to samostatný segment, na nČhož se zamČĜujeme a pro nČhož pĜipravujeme speciální nabídku. Zde by se jednalo o jakousi „totální segmentaci“ trhu. Na základČ znalostí individuálních potĜeb a podmínek by byla nabídka urþena pĜímo pro konkrétního zákazníka, pĜesnČ by odpovídala jeho požadavkĤm a možnostem. A proto je vzhledem k hromadnému charakteru prĤmyslové produkce a její ekonomiþnosti tento pĜístup možný jen výjimeþnČ. PrávČ zmínČný zpĤsob výroby totiž vyžaduje, abychom zákazníky postupnČ agregovali do skupin, v nichž si jsou více þí ménČ podobní a zároveĖ tyto skupiny byly od sebe navzájem dostateþnČ odlišné. Tento proces agregované segmentace využívá nČkterých znakĤ, respektive jejich

- 28 -


kombinace, jejichž nositeli jsou sice jednotlivci, ale statistickým zpracováním z nich vytváĜí základní charakteristiky celé skupiny. Podle Kotlera [13] je segmentace trhu proces rozdČlení celého trhu na segmenty zákazníkĤ tak, že požadavky a pĜání zákazníkĤ uvnitĜ každého segmentu a z toho plynoucí nákupní a spotĜební chování jsou podobné a rozlišitelné od potĜeb a požadavkĤ zákazníkĤ v jiných segmentech. Segmentace trhu pĜipadá v úvahu, pokud heterogenní trh je rozþlenitelný do Ĝady menších homogenních trhĤ z hlediska nárokĤ a požadavkĤ na provedení prvkĤ marketingového mixu, a tedy i požadavkĤ na rozdílné pĜístupy výrobce k zákazníkĤm. Dále segmentace trhu jako nástroj plánování nabývá celopodnikového významu. UsnadĖuje tvorbu nejen podnikových strategických plánĤ, ale také funkþních plánĤ jak marketingových, tak nemarketingových oddČlení. Segmentace trhu je obecnČ považována za jeden z nejdĤležitČjších nástrojĤ marketingu. V oblasti služeb je však tato koncepce nedostateþnČ využívána. VČtšina podnikĤ služeb vČnuje segmentaci jen okrajovou pozornost. ýasto je zde uplatĖováno heslo „poþkej a uvidíš“ zda zákazník pĜijde, nebo jsou nabízeny služby bez bližšího zamČĜení na specifické potĜeby þi segmenty [21]. A proto podnik služeb mĤže pĜi výbČru svého cílového trhu uplatnit tĜi základní strategie: •

nediferencovaný marketingový pĜístup, který nerozlišuje tržní segmenty. Tento zpĤsob bývá nazýván tržní agregací.

•

diferencovaný marketingový pĜístup, který identifikuje urþitý poþet tržních segmentĤ a u každého z nich uplatĖuje specifický marketingový pĜístup.

•

koncentrovaný marketingový pĜístup, kdy podnik rozlišuje mezi tržními segmenty, ale svĤj marketingový mix zamČĜuje pĜedevším na jeden specifický segment.

NicménČ témČĜ žádný podnik služeb se ve své snaze maximalizovat finanþní pĜíjmy nemĤže spoléhat na nediferencovaný marketing. To, co se v minulosti daĜilo

- 29 -


monopolním podnikĤm služeb, již v dnešní dobČ zrušených státních regulací a postupující privatizace není možné. Tyto podniky pociĢují stále zĜetelnČjší potĜebu tržní segmentace. PĜístup mnoha podnikĤ služeb k marketingovým þinnostem však stále vypovídá o jejich mylném pĜesvČdþení, že každý spotĜebitel na trhu chce koupit právČ jejich službu. Zejména poskytovatelé složitČjších a komplexních služeb mohou dosáhnout lepších výsledkĤ cílenou a diferencovanou nabídkou zamČĜenou na tržní segmenty potenciálních odbČratelĤ. Segmentace dČlí heterogenní trh do homogenních skupin, u nichž je pak možné uplatnit cílenou nabídku a specifický marketingový mix. Cílem segmentace je tedy efektivnČjší uspokojení zákazníkĤ, jejich udržení a loajalita. Tržní výzkum, který segmentaci pĜedchází, zajišĢuje soulad mezi nabídkou a potĜebami a požadavky jednotlivých cílových skupin, a pomáhá tak podnikatelĤm vyhnout se rĤzným nástrahám a chybám marketingu. Základem dlouhodobého plánování marketingových aktivit je prĤbČžná analýza specifických tržních segmentĤ, která je podkladem pro rozvoj nových služeb a produktĤ k uspokojování potĜeb tČchto cílových skupin. Plánování produktĤ jednotlivých služeb tak vychází ze znalostí odlišných požadavkĤ jednotlivých trhĤ [15]. Payne [21] tvrdí, že segmentace trhu ve službách je dĤležitá zvláštČ v dnešním konkurenþním prostĜedí. OdvČtví služeb trpí silnou konkurencí vzhledem k velkému poþtu podnikatelĤ a živelnému rĤstu a rozmanitosti nabídky. Tržní segmentace pomáhá pĜedcházet zbyteþnému plýtvání zdroji, neboĢ smČruje úsilí podnikatelĤ do takových oblastí, kde mohou dosáhnout úspČchu. A proto jsou produkty služeb þasto špatnČ diferencované. Tržní segmentace je dobrou pĜíležitostí, jak získat konkurenþní výhodu pomocí diferenciace. Segmentace umožĖuje identifikovat a determinovat potĜeby a požadavky jednotlivých skupin zákazníkĤ a tyto znalosti využít pro odlišení nabídky služeb. RĤzní zákazníci mají rĤzné potĜeby. NapĜíklad hotel, který chce uspokojovat potĜeby vrcholových manažerĤ, musí nejdĜíve zvážit požadavky tohoto segmentu, což mohou být napĜíklad: sekretáĜské

- 30 -


a administrativní služby, vybavení pro konference, nepĜetržité stravovací služby (24 hodin dennČ), fit centrum, možnost pozdČjšího vyklizení pokoje atd. ÚspČšný marketing nejprve identifikuje specifické potĜeby a preference zákazníkĤ a teprve pak rozvíjí strategie k jejich uspokojování. NicménČ Kotler [13] uvádí, že proces segmentace trhu se musí periodicky opakovat, neboĢ tržní segmenty se mČní. Spoleþnosti v témže odvČtví už operují na základČ pĜedpokládané segmentace. NČkteĜí výzkumníci se snaží formovat segmenty podle charakteristik zákazníkĤ. Obvykle se používají geografické, demografické a psychografické rysy. Pak sledují, zda tyto segmenty spotĜebitelĤ vykazují odlišnosti v reakcích na výrobek. Další výzkumníci zkoušejí definovat segmenty podle reakcí zákazníkĤ na urþitý výrobek jako vidČné užitky, pĜíležitosti užití, znaþku a vČrnost. Poté, co segmenty vymezí, zkoumají, zda se ke každému segmentu vztahují odlišné charakteristiky spotĜebitelĤ. PromČnné lze rozdČlit následujícím zpĤsobem: Geografická segmentace Geografická segmentace vede k rozdČlení trhu na rĤzné geografické jednotky (státy, oblasti, okresy, mČsta a þtvrti) a údaje o tČchto jednotkách vztahuje k dalším promČnným. Geografická segmentace je vhodná tam, kde se zmČnou regionu dochází k výrazné zmČnČ potĜeb a požadavkĤ þi spotĜebitelského vkusu. Zákazníci v rĤzných oblastech vyžadují rĤznou úroveĖ nabídky. Spoleþnost se mĤže rozhodnout, zda bude pĤsobit pouze v jedné þi nČkolika geografických oblastech, nebo zda bude pĤsobit ve všech, ale s tím, že vČnuje pozornost místním promČnám potĜeb a preferencí. Demografická segmentace Demografická segmentace rozdČluje trh podle demografických promČnných (vČk, pohlaví, velikost rodiny, životní cyklus rodiny, pĜíjem, zamČstnání, vzdČlání, náboženství, rasa a národnost). Demografická kritéria jsou nejpopulárnČjšími základy pro rozlišování skupin zákazníkĤ. Jednak proto, že spotĜebitelovy požadavky, preference a míry užití jsou þasto silnČ spojeny s demografickými promČnnými, jednak

- 31 -


také proto, že demografické promČnné je snazší mČĜit než vČtšinu jiných typĤ promČnných. Dokonce i v pĜípadČ, že cílový trh je popsán jinak, než podle demografických rysĤ (napĜíklad podle typĤ osobnosti), je nutné propojení zpČt k demografickým charakteristikám pro zjištČní velikosti cílového trhu a zpĤsobu jeho efektivního dosažení. Hlavním dĤvodem pro tento zpĤsob þlenČní trhu jsou jednak podstatné rozdíly v postojích, názorech a potĜebách jednotlivých demografických skupin a jednak také snadná mČĜitelnost tČchto parametrĤ. Psychografická segmentace PĜi psychografické segmentaci se zákazníci rozdČlují do rĤzných skupin na základČ sociální tĜídy, životního stylu a charakteristik osobností. Lidé ve stejné demografické skupinČ mohou mít velmi odlišné psychografické profily. Zvláštností psychografické segmentace je to, že nevyužívá kvantitativních ukazatelĤ. Zabývá se chováním lidí a jejich životním stylem. Payne [21] poukazuje na to, že psychografická segmentace nehodnotí takové ukazatele, jako je vČk, vzdČlání, pĜíjem, zamČstnání a stav, ale zkoumá zpĤsoby životního stylu, zvyklosti, pĜístupy, názory a osobnosti, a to na základČ výzkumu rĤzných faktorĤ (aktivity – koníþky, spoleþenské akce, sport; zájmy – rodina, domov, zamČstnání, jídlo, hudba; názory a postoje – politika, obchod, kultura) 2.5.1

Segmentace podle využití Tato segmentace se zamČĜuje na užívací zvyklosti, respektive zpĤsob a rozsah

využití služby. SpotĜebitele mĤžeme obecnČ rozdČlit na silné þi pravidelné uživatele, stĜední uživatele, pĜíležitostné uživatele a neuživatele. Mnozí prodejci používají tuto segmentaci a zamČĜují se na pravidelné uživatele, jejichž spotĜeba mĤže být i mnohonásobnČ vyšší než spotĜeba pĜíležitostných uživatelĤ [21]. 2.6

PĜidaná hodnota Vedle nabízených služeb mĤže firma poskytnout zákazníkĤm služby navíc,

které zpĜíjemní návštČvníkĤm pobyt a uspokojí jejich potĜeby. V oblasti marketingu

- 32 -


je zavádČní takových inovací samozĜejmČ otázkou nákladĤ a kapacit daného podniku. Pro ukázku je možné uvést napĜíklad supermarkety, kam se vypravují þasto celé rodiny i s dČtmi. Zatímco rodiþe nakupují nabízené zboží, dČti si mohou hrát ve speciálním dČtském koutku, který je urþen právČ pro nČ. A konkrétnČ tato služba, která pĜímo nesouvisí s pĜedmČtem podnikání, je pĜidanou hodnotou podniku. V poslední dobČ se u nás touto marketingovou strategií zabývá þím dál tím více firem, které pochopily, jak je možné uspokojit své zákazníky. Poskytly jim vedle své hlavní nabídky i služby vedlejší, jako napĜíklad rĤzná obþerstvení v kuželkáĜské hale. Lidé se þasto pĜi sportovní þinnosti unaví a mají potĜebu se obþerstvit. K tomu jim podnik poslouží výbČrem þerstvého jídla þi rĤzných osvČžujících nápojĤ. Tyto služby jsou nesmírnČ populární a mezi obþany hojnČ využívány. 2.7

Spokojenost zákazníkĤ V dnešní dobČ se zákazník stává klíþovým partnerem veškeré podnikatelské

þinnosti. PodobnČ jako v politice i v podnikání se dnes hovoĜí o demokracii, kdy jsou firmy Ĝízeny pĜáními a požadavky zákazníkĤ, veškerá jejich þinnost se zamČĜuje na maximální uspokojení tČchto pĜání a požadavkĤ [13]. K tomu, aby byl zákazník spokojený, Foret [2] uvádí sedm dĤvodĤ: •

spokojený zákazník nám zĤstane nadále vČrný a udržet si zákazníka vyžaduje pČtkrát ménČ úsilí, þasu a penČz, než získat nového

•

spokojený zákazník je ochoten zaplatit i vyšší cenu; odlákat spokojeného zákazníka konkurenci znamená snížit pĜi stejné hodnotČ produktu jeho cenu až o 30 %.

•

spokojený a vČrný zákazník umožní firmČ lépe pĜekonat nenadálé problémy (stávky zamČstnancĤ, nedodržení termínĤ dodavatelĤ, následky pĜírodních kalamit, havárie, loupeže, mediální kauzy), spokojený zákazník nás dokáže v takové krizi pochopit, bude se k nám chovat ohleduplnČ.

- 33 -


•

spokojený zákazník pĜedá svoji dobrou zkušenost minimálnČ tĜem dalším, a to velice úþinnou a neplacenou formou ústního podání v osobní komunikaci.

•

spokojený zákazník je pĜíznivČ naklonČn zakoupit si i další produkty z naší nabídky.

•

spokojený zákazník k nám bude velmi otevĜený a je ochoten nám sdČlit své zkušenosti a poznatky s užíváním našeho produktu, pĜípadnČ i s konkurenþní nabídkou; svými podnČty nás navádí k novým zlepšením a inovacím.

•

spokojený zákazník vyvolává zpČtnČ u našich zamČstnancĤ pocit uspokojení a hrdosti na svou práci a firmu.

A proto je úroveĖ uspokojení þi neuspokojení potĜeb zákazníkĤ kromČ osobních zkušeností pĜi nákupu v zásadČ dána dvČma složkami – jejich oþekáváními pĜed nákupem a hlavnČ jejich zkušenostmi po nákupu s používáním daného produktu. Nespokojenost vychází z neuspokojených oþekávání. Jestliže napĜíklad na základČ pĜehánČjící reklamy si zákazník uþinil konkrétní pĜedstavu, která se mu koupí produktu nesplnila, a byl z nČho zklamán, nejspíš se bude snažit tento svĤj nepĜíjemný zážitek neopakovat a opustí nás. Pokud zkušenost s naší nabídkou odpovídá pĜedstavám, které zákazník mČl pĜed jejím zakoupením, je spokojen. Dokud nepozná nČco lepšího, zĤstane nám vČrný. Avšak jestli se nám podaĜí pĜekonat zákazníkova oþekávání, produkt ho potČší a pĜíjemnČ pĜekvapí, zĤstane nám vČrný a bude se tČšit na naši pĜíští nabídku. Na rozdíl od spokojeného zákazníka, který získal to, co oþekával, potČšený zákazník získal víc, než oþekával, a má potĜebu se tím pochlubit ještČ nČkomu jinému. 2.7.1

SpotĜebitelská hodnota pro zákazníka SpotĜebitelská hodnota, jako faktor velmi významnČ ovlivĖující celkovou

spokojenost se službou þi výrobkem, se zjistí jako rozdíl mezi celkovou hodnotou pro spotĜebitele a celkovou spotĜebitelskou cenou. Soubor pĜínosĤ nebo užitkĤ, které zákazník od daného produktu oþekává, tvoĜí celkovou spotĜebitelskou hodnotu výrobku þi služby. Soubor rĤzných cen, které zákazník musí akceptovat v souvislosti se získáním a následným užíváním produktu, tvoĜí celkovou spotĜebitelskou cenu [13].

- 34 -


Hodnota výrobku Hodnota služeb Hodnota personálu

Celková spotĜební hodnota

Hodnota image

SpotĜební pĜidaná hodnota

PenČžní cena ýasové náklady Energetické náklady

Celková spotĜební cena

Hodnota výrobku Schéma þ. 3: Rozhodující þinitelé spotĜební pĜidané hodnoty (zdroj: KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Victoria Publishing, 1992. 792 s. ISBN 80-85605-08-2 / str. 309)

Foret [2] uvádí, že v zásadČ se o našem zákazníkovi dozvídáme tĜemi zpĤsoby: •

z interních zdrojĤ firmy,

•

z marketingového zpravodajství (monitorování),

•

z marketingového výzkumu.

NejsnadnČji dostupné a nejbČžnČji používané by v marketingové praxi mČly být interní zdroje samotné firmy. Tyto informace lze získat v každém ekonomickém útvaru, z evidence a zpracování finanþních zpráv, z úþetnictví, ze záznamĤ o prodeji a objednávkách, o nákladech a bČžných pĜíjmech. Již z dĤkladnČjší analýzy tČchto materiálĤ si mĤžeme udČlat o našich zákaznících urþitý obrázek a jistým zpĤsobem si je roztĜídit [3]. Foret [2] také poukazuje na to, že obchodní oddČlení by mČlo mít také informace o reakcích a zájmu zákazníkĤ, o veĜejnosti, o konkurenci. OddČlení služeb zase ví o problémech zákazníkĤ, o jejich nespokojenosti, stížnostech a reklamacích.

- 35 -


Informace z interních zdrojĤ jsou rychle dostupné a prakticky zadarmo, avšak díky tomu, že jejich pĤvodní poslání je jiné, nemusí plnČ vyhovovat požadavkĤm marketingových manažerĤ a obchodníkĤ. RozhodnČ se však mohou stát vhodným východiskem pro vstupní, rychlou a základní orientaci o našich zákaznících. A marketingové zprávy potom obsahují základní každodenní informace o situaci na trhu a zejména o našich zákaznících a konkurentech. Marketingové zprávy lze získat z rĤzných zdrojĤ. Mohou to být i vlastní zamČstnanci firmy (odborníci, vedoucí pracovníci, technici), pokud je dokážeme v tomto smČru náležitČ vést a vychovávat, vhodnČ je motivovat a nasmČrovat. Zejména ti, kteĜí tzv. pĤsobí v první linii, kteĜí jsou v osobním styku s našimi distributory (prodejci), kteĜí se pĜímo na místČ prodeje setkávají, a tudíž také znají nabídku konkurence, a hlavnČ kteĜí znají naše zákazníky, jejich názory a hodnocení. DĤležitým zdrojem tČchto informací však mohou být také externisté – naši dodavatelé a zprostĜedkovatelé. NicménČ velmi dĤležitý druh marketingových zpráv pĜedstavují informace o konkurenci, jak je poskytují obsahové analýzy její nabídky, reklamy, zprávy ve sdČlovacích prostĜedcích, projevĤ a publikovaných výroþních zprávách. Konkurenþní boj však vede k velké vzájemné obezĜetnosti a minimální ochotČ uvolĖovat jakékoli informace. Když zákazník kupuje výrobek nebo službu, má vždy ve vztahu k nim urþité pĜedstavy, oþekávání. Jestliže má výrobek þi služba požadovaný nebo oþekávaný pĜínos, þi ho dokonce pĜevýší, zákazník bude spokojen a zakoupí tentýž produkt, kdykoliv ho bude znovu potĜebovat. Nespokojený zákazník pravdČpodobnČ zakoupí jinou znaþku a svou nespokojenost dá najevo nejen v rámci rodiny, ale i svým pĜátelĤm a známým. VČtšina prodejcĤ se spokojí s tím, že zákazník koupí, a od toho bodu s ním pĜestanou komunikovat. Je však naprosto zĜejmé, že komunikace se musí zamČĜit také na existující zákazníky. Zákazník je obhájcem znaþky a produktu, což je velmi podstatný dĤvod pro trvalou komunikaci. Ústní komunikaci, doporuþení je tĜeba sledovat a podporovat komunikací se stávajícími zákazníky. Zákazníka to také utvrzuje, že znaþku skuteþnČ dobĜe vybral. OzvČnu ve vČdomí kupujícího, že si zĜejmČ nevybral dobĜe, je nezbytné eliminovat posilováním loajality [22].

- 36 -


Payne [21] uvádí, že se spokojeností zákazníkĤ souvisí i cena nabízených služeb, která je základním prvkem marketingového mixu služeb. Od cenové politiky se odvíjí výše pĜíjmĤ podniku. Cenová rozhodnutí jsou dĤležitá pro vnímání hodnoty a kvality služeb zákazníkem a hrají též významnou úlohu pĜi budování image služby. Cena bývá nejþastČji stanovena procentní pĜirážkou k nákladĤm. Tato metoda však snižuje celkový pĜínos, který mĤže cenová politika v rámci marketingové strategie poskytnout. A proto stanovení cen pro nové služby závisí na mnoha skuteþnostech. Cenová rozhodnutí musí být pĜedevším v souladu s celkovou marketingovou strategií podniku. Dále je tĜeba zvážit uplatnČní rozdílných cen na rĤzných trzích, stanovení specifických cen podle typu zákazníka apod. Hodnota služby není determinována cenou, ale užitkem, který zákazníkovi pĜinese. Zákazník též pĜihlíží k celkovým nákladĤm na poĜízení služby a srovnává cenu s podmínkami konkurence. Je známo, že cenu výrobku nebo služby stanovujeme proto, abychom ho prodali a vydČlali. ýasto je tĜeba bystrého úsudku, aby se nenasazovaly ceny pĜíliš vysoko nebo pĜíliš nízko. Zaþneme-li nabízet kupĜíkladu zahradnické služby, lidé se budou okamžitČ ptát na cenu. Budeme-li žádat pĜíliš vysokou, ztratí zájem, bude-li pĜíliš nízká, budou si myslet, že nemáme dostatek zruþnosti a zkušenosti. Cena, kterou stanovíme, bude v mysli zákazníkĤ mČĜítkem kvality výrobku nebo služby a bude spolurozhodovat o našem postavení na trhu [23]. Kotler [13] uvádí, že strategie spokojenosti zákazníkĤ obsahuje následující nástroje: •

péþe o zákazníky,

•

vysoká kvalita a jakost,

•

Ĝízení reklamací,

•

nadstandardní služby.

- 37 -


2.7.2

Péþe o zákazníky Zákazník by mČl být v centru pozornosti veškerého dČní v podniku. Z toho

vyplývá požadavek systematického sledování zákazníkových pĜání a potĜeb. A na základČ tČchto výzkumĤ by mČla každá firma vytvoĜit zpĤsob, jak tato pĜání a potĜeby co nejefektivnČji uspokojit. K udržení spokojenosti zákazníkĤ se podniky snaží své zákazníky nejen uspokojit, ale také potČšit. K tomu je tĜeba nejen plnit, ale také pĜekonávat oþekávání zákazníkĤ. Je tĜeba mít na pamČti, že udržet si dosavadního zákazníka je levnČjší, než získat nového. 2.7.3

Vysoká kvalita a jakost Kvalita má pĜímý vliv na funkci výrobku þi poskytnutí služby. Je úzce spjata

s hodnotou pro zákazníka a s uspokojováním jeho potĜeb. V užším slova smyslu mĤže být definována jako absence vad a nedostatkĤ u výrobkĤ a služeb. Firmy, které stavČjí zákazníka do stĜedu své pozornosti, postupují za hranice takto vymezené kvality a definují ji jako stupeĖ uspokojení potĜeb a pĜání zákazníka. 2.7.4

ěízení reklamací ÚroveĖ Ĝízení reklamací je jedním z indikátorĤ spokojenosti zákazníkĤ a odráží

i celkovou náladu ve firmČ. Spokojený zamČstnanec firmy bude vždy pĜistupovat k nespokojenému zákazníkovi lépe než nespokojený zamČstnanec, který si je vČdom toho, že reklamace je oprávnČná, ale na pĜíkaz vedení ji musí odmítnout. Všechny reklamace je nutné pĜesnČ evidovat a snažit se je vyĜešit ke spokojenosti obou stran. NeménČ dĤležité je potom reklamace zpČtnČ vyhodnotit a snažit se jim následnČ zamezit. 2.7.5

Nadstandardní služby VČtšina pĜedních firem již dospČla k poznání, že vysoká úroveĖ služeb

poskytovaných zákazníkĤm jim pĜináší vyšší obrat a následnČ vyšší zisky, než mají

- 38 -


jejich konkurenti. Je nutné, aby management znal a plnil svoji úlohu v oblasti péþe o zákazníky. SouþasnČ je tĜeba dosáhnout toho, aby manažeĜi v tomto smČru pozitivnČ motivovali a angažovali i ostatní pracovníky. 2.7.6

ZamČstnanec a zákazník Organizace, a s ní i její zamČstnanci jako její souþást, nejsou nemČnní. Vyvíjí se.

Vyvíjí se i jejich okolí, se kterým mají tČsné vazby. Proto musí být motivaþní program organizace pružný a modifikovatelný. Jen tehdy, když zamČstnanci budou spokojeni, mĤže si být organizace naprosto jistá, že i její zákazníci budou spokojeni, a zároveĖ to zpĤsobí to, že její pĜíjmy porostou [18].

RĤst pĜíjmĤ

Kvalita interních služeb

Spokojenost zamČstnancĤ

Hodnota externích služeb

Spokojenost zákazníkĤ

Loajalita zákazníkĤ

Udržení zamČstnancĤ

Rentabilita

Produktivita zamČstnancĤ Schéma þ. 4: Vztah mezi spokojeností zamČstnancĤ a zákazníkĤ

(zdroj: MALLYA, T. Základy strategického Ĝízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2007. 246 s. ISBN 978-80-247-1911-5 / str. 172)

- 39 -

Praktická þást

3

Praktická þást

3.1

PĜedstavení firmy Spoleþnost Služby Blansko, s.r.o. vznikla v roce 1996 jako spoleþnost s ruþením

omezeným, jejímž zakladatelem a jediným spoleþníkem je mČsto Blansko. Spoleþnost vznikla za úþelem provozování sportovních, rekreaþních a jiných veĜejnČ prospČšných zaĜízení v majetku mČsta Blanska. Správním orgánem spoleþnosti je valná hromada, kterou tvoĜí mČstská rada a jednatelé spoleþnosti jsou starosta a dva místostarostové. Veškerá zásadní rozhodnutí o chodu spoleþnosti podléhají mČstské radČ a veškeré smluvní vztahy spoleþnosti vĤþi jiným subjektĤm vþetnČ bankovních pĜíkazĤ podléhají schválení podpisem jednatelĤ spoleþnosti, a to vždy minimálnČ dvČma. Mimo jednatele má spoleþnost v souþasné dobČ 53 stálých zamČstnancĤ, kteĜí jsou Ĝízeni výkonným Ĝeditelem. Pro potĜeby sezónních provozĤ jsou sjednávány dohody o provedení práce, což pĜedstavuje dalších cca 150 zamČstnancĤ roþnČ. Organizaþní uspoĜádání spoleþnosti je zĜejmé z organizaþní struktury, která je uvedena v pĜíloze þ. 1. Roþní obrat spoleþnosti Služby Blansko, s.r.o. se v souþasné dobČ pohybuje okolo 35 milionĤ korun. V souþasné dobČ zabezpeþuje spoleþnost Služby Blansko, s.r.o. provoz následujících zaĜízení: •

zimní stadion

•

krytý bazén

•

fit centrum

•

rehabilitace (sauny, solária, masáže, whirlpool)

•

koupalištČ

•

malá vodní elektrárna

•

rekreaþní oblast Palava

•

pravidelné páteþní prodejní trhy

- 40 -

Praktická þást

•

provoz veĜejného osvČtlení

•

reklamy na sloupech veĜejného osvČtlení

•

parkovací automaty

•

provoz objektu bývalé hasiþské stanice

•

útulek pro psy

•

pult centralizované ochrany

•

povolenky na parkování

•

provoz tržnice za objektem bývalé hasiþské stanice

•

provoz veĜejných WC

•

ubytovna

•

restaurace (ubytovna)

•

letní restaurace (koupalištČ)

3.2

Analýza obecného okolí podniku

3.2.1

Sociální faktory

VČková struktura VČková struktura obyvatelstva je odrazem demografického vývoje v posledních sto letech, tj. procesĤ rození, úmrtí a migrace. Nepravidelnosti vČkové struktury ýeské republiky jsou odrazem vlivu vnČjších podmínek na populaþní klima v rĤzných obdobích a podle toho, jak postupoval Ĝád vymírání jednotlivých generací. PĜestože je ýeská republika zisková migraþním saldem, jeho vliv na vČkovou strukturu obyvatelstva není pĜíliš znatelný. Je možné pozorovat nižší podíl mužĤ než žen ve vČku nad 60 let zapĜíþinČný nižším poþtem dožívajících se mužĤ této vČkové skupiny v dĤsledku vyšší úmrtnosti mužĤ než žen v tomto vČku. PomČr dČtské a seniorské složky obyvatelstva, tedy index stáĜí v roce 2006 poprvé pĜekroþil hodnotu 100 a v roce 2007 dosáhl hodnoty 102,4. Podíl obyvatel mladších 15 let se snížil mezi roky 1991 a 2007 o necelou tĜetinu. S rĤstem poþtu

- 41 -

Praktická þást

narozených od roku 1999 se intenzita tohoto poklesu zpomaluje. Samotný podíl obyvatel ve vČku 65 a více let narĤstal nižší mírou, než klesal podíl osob mladších 15 let (za období 1991 – 2007 rĤst o 14 %) (www.czso.cz). Etnické rozložení Cizinci legálnČ žijící k 31. 12. 2007 na území ýeské republiky tvoĜili 3,8 % obyvatel. Charakteristiky obyvatelstva nČkterých cizích státních obþanství se vymykají z prĤmČrných hodnot za cizince celkem. V okruhu státních obþanství pĜesahujících v úhrnu 3 000 osob v roce 2007 pĜevažovaly ženy u obþanĤ Mongolska, BČloruska, Kazachstánu a Ruska. Oproti tomu výrazná pĜevaha mužĤ se objevila u obþanství NČmecké republiky, Rakouska a Spojeného království Velké Británie a Severního Irska (www.czso.cz). PĜíležitost / hrozba Vlivem výraznČ vyšší porodnosti a stárnutí obyvatelstva v posledních letech se mĤže oþekávat zvýšení poþtu navštČvovaných ubytovacích zaĜízení za úþelem navštČvování kulturních památek, rekreaþních oblastí, relaxace apod. Taktéž zvýšením poþtu cizincĤ žijících, þi pĜijíždČjících do ýR se kapacita ubytoven zvýší (pĜíležitost +). 3.2.2

Legislativní faktory Ubytovna Aquapark se Ĝídí následujícími legislativními vyhláškami, smČrnicemi

a standardy: • Živnostenský zákon þ. 455/1991 Sb., respektive jeho novela 356/1999 Sb. ze dne 9. prosince 1999 doplĖuje v § 17 v odstavci 8 povinnosti provozovatele ubytovacích zaĜízení • Ministerstvo pro místní rozvoj ve vyhlášce þ. 137/1998 Sb., platné pro ubytovací zaĜízení novČ stavČná, kolaudovaná a rekolaudovaná po 1. þervenci 1998 o obecných technických požadavcích na výstavbu, ze dne 9. þervna 1998 • Svaz podnikatelĤ ýR ve venkovské turistice a agroturistice

- 42 -

Praktická þást

•

Klub þeských turistĤ – základní organizaþní jednotkou KýT jsou odbory, které se sdružují do 14 oblastí, totožných s hranicemi krajĤ. Vše zastĜešuje ÚstĜedí KýT se sídlem v Praze. ýlenové KýT organizují každoroþnČ pĜes tisíc akcí urþených pro þleny klubu i neorganizované zájemce o všechny druhy turistiky – pČší, cyklo, lyžaĜskou a vodní turistiku, mototuristiku, speleoturistiku, vysokohorskou turistiku, turistiku zdravotnČ postižených a nejnovČji i hipoturistiku (www.kct.cz)

•

Kempy a chatové osady ýR, živnostenské spoleþenstvo – je dobrovolnou, nezávislou a neziskovou organizací, která sdružuje provozovatele a majitele (fyzické i právnické osoby) ubytovacích zaĜízení kempĤ a chatových osad a další subjekty, které se na této þinnosti podílí (www.camp.cz)

PĜíležitost / hrozba Vyhlášky a novely zákonĤ výše uvedené jsou platné normy, které zajišĢují UbytovnČ korektní postup organizace. Kluby a svazy turistĤ pĜi podnikání jako provozovatele ubytovacích zaĜízení definují obecné postupy a pravidla. Pro fungování Ubytovny Aquapark jsou tyto normy kladnou souþástí podnikání, pĜinášející znaþnou pĜíležitost (+). 3.2.3

Ekonomické faktory

Vývoj HDP Hrubý domácí produkt ve 4. þtvrtletí poklesl ve srovnání s pĜedchozím þtvrtletím podle pĜedbČžného odhadu o 0,6 %, oproti poslednímu þtvrtletí 2007 naopak vzrostl o 1,0 % (v reálném vyjádĜení a po oþištČní o sezónní vlivy a nestejný poþet pracovních dní). Celková zamČstnanost v pojetí národních úþtĤ a po odstranČní sezónních vlivĤ se meziþtvrtletnČ snížila o 0,1 %, meziroþnČ však vzrostla o 0,7 %.

- 43 -

Praktická þást

V úhrnu za celý rok 2008 hrubý domácí produkt vzrostl ve srovnání s rokem 2007 reálnČ o 3,5 % pĜi nárĤstu zamČstnanosti v prĤmČru o 1,7 %. Zvýšení HDP tedy bylo zhruba stejnou mČrou zajišĢováno rĤstem produktivity práce i zamČstnanosti. ýeská ekonomika se již zhruba od poloviny roku 2007 nachází v sestupné fázi hospodáĜského cyklu, což se v prvních tĜech loĖských þtvrtletích projevovalo relativnČ mČlkým, avšak pokraþujícím zpomalováním rĤstu HDP. Globální finanþní krize sice ýeskou republiku v zásadČ nezasáhla, vyvolala však v celosvČtovém mČĜítku nezanedbatelný pokles poptávky po zboží a službách. Pro výraznČ exportnČ orientovanou þeskou ekonomiku z toho vyplývají podstatné odbytové potíže, umocnČné navíc opatrnČjším pĜístupem komerþních bank k poskytování úvČrových produktĤ podnikatelské sféĜe i obyvatelstvu (www.czso.cz). Vývoj hrubé mzdy PrĤmČrná hrubá mČsíþní nominální mzda (dále jen „prĤmČrná mzda“) fyzických osob vzrostla ve 4. þtvrtletí roku 2008 proti pĜedchozímu þtvrtletí po oþištČní od sezónních vlivĤ o 1,6 %. PrĤmČrná mzda þinila 25 381 Kþ, což je o 1 946 Kþ (8,3 %) více než ve stejném období roku 2007. SpotĜebitelské ceny se za 4. þtvrtletí 2008 v porovnání se stejným obdobím roku 2007 zvýšily o 4,7 %, reálná mzda vzrostla o 3,4 %. V podnikatelské sféĜe se prĤmČrná mzda zvýšila o 2 051 Kþ (8,7 %) na 25 536 Kþ, reálná mzda vzrostla o 3,8 %. V nepodnikatelské sféĜe byl rĤst mezd nižší, prĤmČrná mzda se zvýšila o 1 580 Kþ (6,8 %) na 24 839 Kþ, reálná mzda vzrostla o 2,0 %. Nejvyšší nominální mzda (odvČtví finanþní zprostĜedkování) byla zhruba 2,6krát vyšší než nominální mzda nejnižší (odvČtví ubytování a stravování). DlouhodobČ nejvyšších prĤmČrných nominálních mezd dosahuje sektor finanþních institucí (43 984 Kþ). Nejnižší mzdy (15 874 Kþ) byly zjištČny v sektoru domácností (tj. mzdy zamČstnancĤ u fyzických osob nezapsaných do obchodního rejstĜíku) (www.czso.cz).

- 44 -

Praktická þást

Vývoj inflace PrĤmČrná meziroþní míra inflace v roce 2008 byla 6,3 %. Jak mĤžeme vidČt v grafu þ. 1, od poþátku roku 2008 mČla míra inflace stoupající charakter. Od Ĝíjna 2008 do souþasnosti má inflace klesající tendenci (www.czso.cz).

Graf þ. 1: Roþní vývoj míry inflace v ýR (v %) (zdroj: http://www.finance.cz/ekonomika/ceny/cpi/)

NezamČstnanost V únoru 2009 se míra nezamČstnanosti zvýšila na 7,4 %, což je stále hodnota nižší, než jaké bylo dosaženo v letech 2007 (7,7 %) a 2006 (9,1 %). Do evidence úĜadĤ práce se v únoru pĜihlásilo o 16,7 tisíc ménČ uchazeþĤ než v lednu, ale na druhé stranČ i ménČ uchazeþĤ z evidence odešlo (o 3,6 tisíc) a našlo si zamČstnání (o 2,4 tisíc). Vývoj poþtu volných míst, jejichž poþet po výrazném poklesu viditelném zejména v posledních mČsících roku 2008 (pokles ze 150,9 tisíc v srpnu 2008 na 91,2 tisíc v prosinci 2008, tj. o cca 60 tisíc) se ve srovnání s lednem snížil pouze o 3,6 tisíc na 64,9 tisíc. ýeská republika je stále na 5. místČ v rámci 27 zemí Evropské unie s nejnižší nezamČstnaností.

- 45 -

Praktická þást

MezimČsíþní nárĤst nezamČstnaných zaznamenalo všech 77 úĜadĤ práce, nejvyšší nárĤst byl v okresech HavlíþkĤv Brod (o 20,4 %), Mladá Boleslav (o 17,4 %), Olomouc (o 16,8 %), Nový Jiþín (o 14,4 %), Rokycany (o 13,9 %) a Benešov (o 13,4 %). Ke konci února registrovaly úĜady práce 208 845 žen, což tvoĜí 48,7 % z celkového poþtu nezamČstnaných, a 64 046 osob se zdravotním postižením, což tvoĜí 14,9 % z celkového poþtu nezamČstnaných (www.czso.cz).

Graf þ. 2: Roþní vývoj nezamČstnanosti v ýR (v %) (zdroj: http://www.finance.cz/ekonomika/prace/nezamestnanost)

PĜíležitost / hrozba Hrozbou pro ubytovací zaĜízení by mohla být probíhající hospodáĜská krize, která zapĜíþinila vysoký poþet nezamČstnaných. Lidé ménČ utrácejí, snižuje se spotĜeba obyvatelstva (hrozba –). 3.2.4

Politické faktory Evropa prochází obdobím rychlých politických zmČn, které mají velký význam

pro sektory evropského cestovního ruchu, služeb pro využití volného þasu a ubytovacích a stravovacích služeb.

- 46 -

Praktická þást

Vládní politika a legislativa jsou, jak každý ví, mnohdy nepĜedvídatelné, protože obvykle odrážejí krátkodobé domácí politické faktory, jakými jsou napĜíklad volební kampanČ. Rozhodující je však politická stabilita vzhledem k tomu, že ubytovací služby jsou lepší v zemi, kde je stabilní politická situace. Z politických faktorĤ pĤsobících v EvropČ jsou zcela jasnČ nejdĤležitČjší ty, které se vztahují k Evropské unii [5]. Evropská komise ovlivĖuje cestovní ruch, služby pro využití volného þasu a ubytovací a stravovací služby v þlenských státech mnoha zpĤsoby, mezi nČž patĜí: • smČrnice Evropské komise pro organizované zájezdy, jejímž cílem je zlepšit ochranu spotĜebitele v oblasti organizovaných zájezdĤ ve všech þlenských státech • þinnost jejího Ĝeditelství DG XXIII, které je povČĜené rozvojem cestovního ruchu v rámci Evropské unie • financování projektĤ na podporu služeb i infrastruktury cestovního ruchu Ĝadou zpĤsobĤ, napĜíklad prostĜednictvím Evropského regionálního rozvojového fondu v rámci Integrovaného operaþního programu nebo Regionálních operaþních programĤ (www.strukturalni–fondy.cz) • politika a strategie na úrovni Evropské unie, napĜíklad Zelená listina o politice cestovního ruchu, vydaná na jaĜe roku 1995 PĜíležitost / hrozba Politická situace ýR je v posledních dnech silnČ ovlivnČna událostí ze dne 24. bĜezna, kdy došlo k pádu vlády. Každá událost podobného druhu, která narušuje ekonomickou a vládní stabilitu, vyvolává u veĜejnosti všeobecnou nedĤvČru a skepsi vĤþi politickému sektoru a negativnČ ovlivĖuje jejich chování (hrozba –). 3.2.5

Technologické faktory V roce 2007 dosáhly výdaje na vlastní vČdu a výzkum v bČžných cenách

v ýeské republice hodnoty témČĜ 54 284 mil. Kþ, meziroþnČ se výdaje na vČdu a

- 47 -

Praktická þást

výzkum zvýšily absolutnČ o 4 383 mil. Kþ (procentuálnČ o 8,8 %). Hrubý domácí produkt (HDP) za stejné období vzrostl o 10,4 %, z 3 215,6 miliard Kþ v roce 2006 na 3 551,4 miliard Kþ v roce 2007. Ve srovnání s rokem 2000 se výdaje na vČdu a výzkum zvýšily v roce 2007 dvojnásobnČ (2,05krát). V prĤmČru tak výdaje na vČdu a výzkum v bČžných cenách v posledních 7 letech rostly o 10,9 % roþnČ. Tento rĤst byl nejvýraznČjší v letech 2005 a 2006, kdy se pohyboval kolem 20 % v porovnání s roky 2001 a 2002, kdy se pohyboval kolem 5 %, a roky 2003 a 2004, kdy se blížil 10 %. Celkový nárĤst výdajĤ na vČdu a výzkum v letech 2000 až 2007, ale tentokrát ve stálých cenách roku 2000, þinil 72,8 %, a prĤmČrný meziroþní nárĤst výdajĤ na vČdu a výzkum ve stálých cenách þinil 8,3 % (www.czso.cz). PĜíležitost / hrozba V oblasti informaþní technologie dochází v posledních letech k neobyþejnému vývoji a pokroku. Vlivem vývoje moderních technologií dochází rovnČž k usnadnČní práce, zvýšení produktivity práce, kontroly jakosti, eliminace chyb zavinČných lidským faktorem a všeobecnou pĜehlednost provádČných operací (pĜíležitost +). 3.3

Analýza oborového okolí

3.3.1

Analýza trhu

Definice kategorií ubytovacích zaĜízení Hotel – je ubytovací zaĜízení s nejménČ 10 pokoji pro hosty vybavené pro poskytování pĜechodného ubytování a služeb s tím spojených‚ (zejména stravovacích). ýlení se do pČti tĜíd. Hotel garni má vybavení jen pro omezený rozsah stravování (nejménČ snídanČ) a þlení se do þtyĜ tĜíd. Motel – je ubytovací zaĜízení s nejménČ 10 pokoji pro hosty poskytující pĜechodné ubytování a služby s tím spojené pro motoristy a þlení se do þtyĜ tĜíd.

- 48 -

Praktická þást

Penzion – je ubytovací zaĜízení s nejménČ 5 pokoji pro hosty, s omezeným rozsahem spoleþenských a doplĖkových služeb a þlení se do þtyĜ tĜíd. Ostatní ubytovací zaĜízení: -

kemp

-

chatová osada

-

turistická ubytovna

-

botel

Klasifikace ubytovacích zaĜízení – rozdČlení do tĜíd podle mezinárodního þlenČní *

Tourist

**

Economy

***

Standard

****

First Class

*****

Luxury Ubytovacím zaĜízením kategorie typu hotel garni, penzion a motel mohou být

pĜidČleny maximálnČ þtyĜi hvČzdiþky. Analýza trhu ubytovacích zaĜízení Podnikání v oblasti cestovního ruchu je regionálnČ diferencováno. PĜipravenost ekonomiky na využití cestovního ruchu do jisté míry charakterizuje poþet podnikatelských subjektĤ. V celkovém poþtu 97 751 subjektĤ (podle OKEý 55 v roce 2000) pĜevládají malé podniky a jednotlivci. V krajském rozložení se nejvíce podnikatelĤ soustĜećuje v Praze (16,2 %) a StĜedoþeském kraji (10,6 %). VýznamnČjší koncentrace se vyskytuje v Jihomoravském kraji (9,3 %), naopak nejmenší podíl má kraj Vysoþina (3,4 %) a Pardubický kraj (3,6 %). Pro podnikání v cestovním ruchu jsou typické rodinné, malé a stĜední podniky (cestovní kanceláĜe, prĤvodcovské služby, ubytovací zaĜízení, stravovací zaĜízení apod.) s poþtem zamČstnancĤ 0 – 20 osob.

- 49 -

Praktická þást

MateriálnČ technickou základnou (mám na mysli pĜedevším ubytovací zaĜízení) je ýeská republika i pĜes její souþasný pokles vybavena vcelku dostateþnČ. Což dokládá mimo jiné využití lĤžek v hotelích. SamozĜejmČ se vyskytují regionální rozdíly, vliv na využití zaĜízení a lĤžek má sezónnost. VšeobecnČ se v rámci realizaþních pĜedpokladĤ cestovního ruchu vyskytují pĜedevším nedostatky kvalitativní, což snižuje jeho potenciál. Požadavky na rekreaþní služby se budou postupem þasu stále zvyšovat. Dostateþné kvalitativní zastoupení ubytovacích zaĜízení, respektive všech služeb cestovního ruchu, je nezbytné pro významnČjší existenci turismu. Kapacita ubytovacích zaĜízení v ýeské republice doznala po roce 1989 významných zmČn. V roce 1989 zde existovalo více než 2 800 hromadných ubytovacích zaĜízení s celkovou kapacitou 342 tisíc lĤžek. Do roku 2001 se poþet ubytovacích zaĜízení zvýšil více než þtyĜikrát – na 12 307 (dĤvodem byl rychlý rozvoj ubytování v soukromí, výstavba penzionĤ) a lĤžková kapacita se zvýšila o více než tĜetinu na 627 253. VČtšina zaĜízení vázaného cestovního ruchu (pĜedevším podniková a odboráĜská rekreace) se pĜitom postupnČ transformovala na bČžná komerþní zaĜízení volného cestovního ruchu (hotely, penziony apod.), a také se rychle rozvíjelo ubytování v soukromí. Podíl individuálního ubytování, resp. ubytování v soukromí pĜedstavoval v roce 2001 více než 7 % (v roce 1989 to bylo 4,3 %). Od roku 2002 poþet ubytovacích zaĜízení postupnČ klesá na 7 839 v roce 2004, poþet lĤžek 439 547. Ze statistického hlediska k poklesu ubytovacích zaĜízení pĜispČl fakt, že od roku 2002 se individuální ubytování pĜestala do hromadných ubytovacích zaĜízení zapoþítávat (www.czso.cz). Analýza pĜenocování hostĤ v ubytovacích zaĜízeních Ve 4. þtvrtletí 2008 klesl meziroþnČ poþet pĜenocování v hromadných ubytovacích zaĜízeních o 8,2 %, v tom rezidentĤ o 9,2 % a nerezidentĤ o 7,5 %. Pokles poþtu hostĤ ze zahraniþí byl vyšší než domácích (- 6,3 %, resp. - 4,2 %). Za celý rok 2008 se poþet pĜenocování meziroþnČ snížil o 3,8 % a poþet hostĤ o 0,9 % (www.czso.cz).

- 50 -

Praktická þást

Graf þ. 3: Poþet pĜenocování hostĤ v hromadných ubytovacích zaĜízeních (zdroj: www.czso.cz)

Poþet pĜenocování hostĤ dosáhl v hromadných ubytovacích zaĜízeních ve 4. þtvrtletí 7,2 milionu, což bylo o 8,2 % ménČ než ve stejném období pĜedchozího roku. Poþet pĜenocování rezidentĤ klesl o 9,2 % a nerezidentĤ o 7,5 %. Z jednotlivých kategorií zaznamenaly rĤst pouze þtyĜ a tĜíhvČzdiþkové hotely (o 12,0 %, resp. o 2,1 %). PrĤmČrný poþet pĜenocování þinil 2,8, což bylo o 0,1 ménČ než ve stejném období pĜedchozího roku (www.czso.cz). Index 2007/2006 Poþet hostĤ

Poþet hostĤ celkem

z toho nerezidenti

celkem

z toho nerezidenti

Poþet pĜenocování celkem

Index 2007/2006 Poþet pĜenocování

z toho nerezidenti

celkem

z toho nerezidenti

Hromadná ubytovací zaĜízení celkem

2 738 064

1 532 555

108,5

109,7

7 901 092

4 568 850

108,0

108,3

Hotely a podobná zaĜízení celkem

2 374 814

1 451 108

109,2

109,7

6 014 053

4 126 996

108,6

108,8

Hotely *****

208 299

189 842

114,7

112,9

515 347

484 961

112,3

111,1

Hotely ****

687 757

547 280

112,9

110,4

1 817 370

1 583 344

113,3

111,8

1 478 758

713 986

106,9

108,4

3 681 336

2 058 691

105,9

106,2

363 250

81 447

104,4

110,6

1 887 039

441 854

106,4

103,7

v tom

Ostatní hotely a pensiony Ostatní hromadná ubytovací zaĜízení celkem v tom Kempy

12 143

4 051

109,7

113,9

33 216

13 618

106,6

124,5

Chatové osady a turistické ubytovny

66 377

10 319

110,9

130,3

182 249

34 757

101,1

110,3

284 730

67 077

102,7

107,9

1 671 574

393 479

107,0

102,5

Ostatní zaĜízení jinde nespecifikovaná

Tab. 2: Hosté v hromadných ubytovacích zaĜízeních podle kategorie ubytovacího zaĜízení za 4. þtvrtletí 2007 (zdroj: www.czso.cz)

- 51 -

Praktická þást

Ve 4. þtvrtletí pĜijelo do sledovaných zaĜízení 2,6 milionu hostĤ, což bylo proti stejnému þtvrtletí roku 2007 o 5,4 % ménČ. Zahraniþních hostĤ se ubytovalo 1,4 milionu (o 6,3 % ménČ) a domácích 1,2 milionu (o 4,2 % ménČ). Nejvíce hostĤ (934 tisíc, nárĤst o 4,0 %) se ubytovalo v kategorii tĜíhvČzdiþkové hotely. Ve þtyĜhvČzdiþkových hotelech vzrostl poþet pĜíjezdĤ o 8,6 %. Ostatní kategorie zaznamenaly propad, z toho nejvČtší penziony (o 30,7 %). Pokles v poþtu hostĤ vykázaly všechny kraje, nejvyšší pak Pardubický (o 17,9 %) a Zlínský (o 14,1 %). Poþet zahraniþních hostĤ z vČtšiny tradiþních destinací ve 4. þtvrtletí meziroþnČ klesl, nejvČtší pokles byl u hostĤ ze Spojeného království (o 22,6 %), naopak vzrostl poþet hostĤ z Polska (o 17,7 %), z Ruska (o 16,4 %) a z Francie (o 2,1 %) (www.czso.cz). Využití ubytovacích zaĜízení Využití pokojĤ v hotelích a penzionech dosáhlo ve 4. þtvrtletí 38,9 % (tj. o 1,3 procentního bodu ménČ než ve stejném období pĜedchozího roku). I pĜes pokles o 9,8 procentních bodĤ (dále p.b.) mČly tradiþnČ nejvyšší využití pČtihvČzdiþkové hotely (51,0 %). V roce 2008 zaznamenal cestovní ruch pokles zájmu o ubytování v hromadných ubytovacích zaĜízeních. Poþty pĜenocování klesly o 3,8 %. NárĤst zaznamenaly pouze þtyĜ a tĜíhvČzdiþkové hotely (o 17,6 %, resp. o 5,2 %). VýraznČ klesl poþet pĜenocování v kempech (o 13,6 %), v penzionech (o 14,0 %) a chatových osadách a turistických ubytovnách (o 12,1 %) (www.czso.cz). Využití pokojĤ v hotelích a penzionech v roce 2008 bylo o 0,1 p.b. nižší než v roce 2007 a dosáhlo 42,7 % (www.czso.cz). Jak ukazuje Tab. 3, nejvíce využívané, a poskytující nejvČtší kapacitu, jsou hotely a ubytovací zaĜízení. MénČ kapacitní jsou kempy a chatové osady. Tab. 4 uvádí pĜehled využívaných vedlejších služeb ubytoven a hotelĤ. Nejvíce využívané služby jsou vlastní parkovištČ, restauraþní zaĜízení a poĜádání školení, kurzĤ a pracovních schĤzek.

- 52 -

Praktická þást

Jihomoravský kraj Poþet zaĜízení

Poþet pokojĤ

497

12 027

275

7 076

Hromadná ubytovací zaĜízení celkem

Poþet míst pro stany a karavany

PrĤmČrná cena za ubytování (v Kþ)

30 555

5 042

315

15 921

15

442

Poþet lĤžek

v tom Hotely a podobná zaĜízení celkem v tom Hotely ***** Hotely **** Ostatní hotely a pensiony Ostatní hromadná ubytovací zaĜízení celkem

-

-

-

-

-

14

1 515

2 822

-

1 277

261

5 561

13 099

15

397

222

4 951

14 634

5 027

157

40

870

2 974

4 954

102

78

1 537

5 009

18

139

104

2 544

6 651

55

192

v tom Kempy Chatové osady a turistické ubytovny Ostatní zaĜízení jinde nespecifikovaná

Tab. 3: PĜehled kapacit ubytovacích zaĜízení podle kategorií k 31. 12. 2005 (zdroj: www.czso.cz) Jihomoravský kraj

struktura v % Hromadná ubytovací zaĜízení celkem

Hotely a podobná zaĜízení celkem

Restaurace pouze pro ubyt. hosty

12,5

Restaurace pro veĜejnost

34,4

Ostatní hromadná ubytovací zaĜízení celkem

Chatové osady a turistické ubytovny

Ostatní zaĜízení jinde nespecifikovaná

10,0

7,7

7,7

25,0

21,8

8,7

8,6

12,5

6,4

8,7

55,2

43,2

47,5

43,6

41,4

71,4

26,8

13,1

25,0

10,3

10,6

100,0

32,2

3,6

7,5

x

4,8

57,1

14,6

0,5

x

1,3

x

8,7

35,7

7,3

0,9

x

x

1,9

36,2

48,7

85,7

46,7

20,7

10,0

24,4

22,1

9,5

15,6

71,4

12,6

1,8

2,5

2,6

1,0

PĜístup k internetu

22,5

32,7

92,9

29,5

9,9

20,0

3,9

10,6

DČtský koutek, hĜištČ

18,1

15,6

21,4

15,3

21,2

35,0

26,9

11,5

Bazén

9,1

8,4

35,7

6,9

9,9

17,5

11,5

5,8

Sauna, solárium

7,7

11,6

78,6

8,1

2,7

x

3,9

2,9

Fitness centrum

5,6

8,0

42,9

6,1

2,7

x

1,3

4,8

18,1

17,8

42,9

16,5

18,5

30,0

23,1

10,6

Hotely ****

Ostatní hotely a penziony

16,0

42,9

14,6

8,1

49,1

100,0

46,4

16,2

Kavárna, vinárna, bar

20,7

30,6

78,6

28,0

Vlastní parkovištČ

50,5

56,4

78,6

Bezbariérový pĜístup

21,9

29,1

Možnost úhrady platební kartou

21,3

35,6

SmČnárenské služby

9,5

16,7

PoĜádání kongresĤ

5,2

PoĜádání školení, kurzĤ, prac. setkání Obchodní (sekretáĜské) služby

Jiné druhy sport. vyžití (tenis, golf apod.)

Kempy

LázeĖské procedury

0,2

x

x

x

0,5

x

x

1,0

KadeĜnictví

3,4

4,4

28,6

3,1

2,3

2,5

1,3

2,9

Kosmetické služby, masáže

4,4

6,2

57,1

3,5

2,3

x

1,3

3,9

Praní, žehlení, þištČní (služba hostĤm)

13,3

21,1

78,6

18,0

3,6

10,0

5,1

Prodej map, prĤvodcĤ, suvenýrĤ apod.

25,6

34,2

78,6

31,8

14,9

32,5

16,7

Tab. 4: PĜehled služeb poskytovaných v ubytovacích zaĜízeních k 31. 12. 2005 (zdroj: www.czso.cz)

- 53 -

x 6,7

Praktická þást

Analýza blanenského regionu Významnou a v podstatČ jedinou lokalitou na území blanenského okresu vyznaþující se vázaným cestovním ruchem je obec Jedovnice. Jedovnice se Ĝadí k význaþným rekreaþním lokalitám nadregionálního významu. Na bĜezích rybníka Olšovce jsou umístČny 3 hotely, 2 penziony, chatová osada a autokemp. PĜed rokem 1989 byly hotely ve vlastnictví odborových svazĤ a chaty mČly v pronájmu výrobní podniky z Blanska, Adamova (ýKD, Metra, Adast) i Brna. Tyto objekty sloužily k podnikové a výbČrové rekreaci ROH. V souþasné dobČ jsou ubytovací zaĜízení v soukromém vlastnictví a jsou využívány ke komerþnímu, tedy volnému cestovnímu ruchu. Atraktivitu celé oblasti zajišĢuje nejen velmi dobrá dostupnost všech pĜístupných jeskyní a dalších pĜírodních zajímavostí v CHKO Moravský kras, ale i pĜítomnost jedné z nejvČtších vodních nádrží v okrese a možnosti sportovního vyžití (tenisové kurty, volejbalové hĜištČ, minigolf, pĤjþovna lodČk atd.). U rybníkĤ Olšovce a Budkovanu se také stĜetávají þtyĜi cyklistické trasy. Jedovnicko je oblíbenou lokalitou pro konání školních výletĤ, škol v pĜírodČ, skupinových pobytĤ dospČlých a dČtí apod. pĜijíždČjících nejen z blízkého okolí. Autokemp a chatová osada slouží napĜ. ke konání dČtských táborĤ, nebo jako varianta levného ubytování pro rodiny, skupiny pĜátel podnikající putovní þi hvČzdicové výjezdy na kolech. KaždoroþnČ se zde ubytovávají úþastníci triatlonového závodu a závodĤ motorových þlunĤ s mezinárodní úþastí. Ubytovací kapacity Požadavky na rekreaþní služby se budou postupem þasu stále zvyšovat. Dostateþné kvantitativní i kvalitativní zastoupení ubytovacích zaĜízení, respektive všech služeb cestovního ruchu je nezbytné pro významnČjší existenci cestovního ruchu. V ýesku je v souþasné dobČ pĜibližnČ 12 806 ubytovacích zaĜízení, v nichž se nachází 502 246 lĤžek. Poþet lĤžek se za posledních pĜibližnČ patnáct let zvýšil asi o 40 %, což pĜedstavuje radikálnČjší nárĤst, než v letech sedmdesátých a osmdesátých (www.czso.cz).

- 54 -

Praktická þást

PomČrnČ hustá síĢ ubytovacích zaĜízení je do znaþné míry koncentrována. Rozhodujícími lokalizaþními faktory jsou pĜírodní podmínky, struktura systému osídlení apod. Významná þást ubytovacích kapacit je soustĜedČna v horských oblastech, o

þemž

svČdþí

vysoký podíl

ubytovacích

zaĜízení

i

lĤžek

v Libereckém,

Královéhradeckém kraji (Krkonoše) i v kraji Jihoþeském (Šumava, jihoþeské rybníky), který je zároveĖ jediným regionem, kde se nenacházejí oblasti s extrémnČ narušeným životním prostĜedím. Dále pak mĤžeme vyšší koncentraci ubytovacích zaĜízení zaznamenat v blízkosti vodních nádrží a tokĤ a také ve vČtších mČstech. Oblast Moravy a Slezska je z hlediska celorepublikového na ubytovací zaĜízení chudší. Jakožto periferní oblast naší republiky vykazuje oproti ýechám také znatelnČ nižší návštČvnost. V rámci Jihomoravského kraje má samozĜejmČ nejvČtší kapacitu ubytovacích zaĜízení mČsto Brno, kde pĜevažují velkokapacitní hotely s vyšším standardem nad turistickými ubytovnami, penziony apod. Brno se uplatĖuje zejména jako veletržní stĜedisko. Velký podíl jak ubytovacích zaĜízení, tak i lĤžek mají také pĜíhraniþní okresy Znojmo a BĜeclav, jejichž výstavba mĤže být vyvolána pĜíznivými pĜírodními podmínkami. V bĜeclavském okrese se nachází turisticky atraktivní oblast CHKO Pálava, vodní nádrž Nové Mlýny, ve znojemském regionu hojnČ navštČvovaná Vranovská pĜehrada a pĜedevším Národní park Podyjí. Na území okresu Blansko se kromČ CHKO Moravský kras nenachází žádná výraznČjší atraktivita celorepublikového, resp. mezinárodního významu. Ubytovací zaĜízení jsou proto koncentrována jen ve vČtších mČstech a rekreaþních oblastech buć v Moravském krasu, nebo u vodních nádrží. ObecnČ lze Ĝíci, že v celém šetĜeném území se soustĜećují ubytovací služby nižší a stĜední kategorie, vyšší standard ubytování je rozvíjen zatím jen v nejvČtších mČstech. Z hotelĤ pĜevažují tĜíhvČzdiþkové a nižší kategorie, pouze v Boskovicích se nachází jeden þtyĜhvČzdiþkový hotel. Je však nutno podotknout, že standard stávajících ubytovacích zaĜízení, není dostaþující. To se týká pĜedevším mČsta Blanska, jakožto centra regionu a „brány do Moravského krasu“. Dokud nebude tento stav spolu se zajištČním tzv. doplĖkových

- 55 -

Praktická þást

služeb zmČnČn, není možné uvažovat o zvýšení jiného než jednodenního cestovního ruchu, uskuteþĖovaného turisty ubytovanými

pĜedevším v BrnČ, a v souvislosti

s kvalitou zaĜízení s nárĤstem zahraniþního cestovního ruchu v regionu. Zvyšovat kapacitu ubytovacích zaĜízení není podle mého názoru nezbytné, a to z toho dĤvodu, že vČtšina tČchto zaĜízení není ani pĜes léto (tedy hlavní sezónu) plnČ vytížena. Od 90 % vytíženosti u výhodnČ situovaných hotelĤ zejména vyššího standardu po 50 – 60 % vytíženosti ménČ atraktivních hotelĤ. V období mimo sezónu jsou v souþasné dobČ hotely obecnČ stále více využívány k rychle se rozvíjející kongresové turistice. V celém okrese Blansko však vyhovujícími službami a zaĜízením pro tuto formu cestovního ruchu disponuje pouze jeden hotel. ZamČĜení se na tento druh služeb je podle mého názoru jedním z možných Ĝešení nízké vytíženosti vČtšiny ubytovacích zaĜízení. V pĜípadČ individuálního ubytování se sezónnost projevuje ještČ výraznČji. Jednou z možností, jak si tento druh ubytování v místních podmínkách (v každém pĜípadČ však pĜedevším bČhem letních mČsícĤ) mĤže zajistit svoji existenci, je nabídka nadstandardních služeb (bazén, sauna, masáže, pĤjþovna kol, rĤzná sportovní zaĜízení apod.), což je také podle mého názoru jeden ze zpĤsobĤ, jak pĜilákat „bohatší“ klientelu z velkých mČst, popĜípadČ ze zahraniþí. 3.3.2

Zákazníci Zákazníky, kteĜí navštČvují Ubytovnu Aquapark, mĤžeme rozdČlit do nČkolika

následujících skupin podle þetnosti: a) sportovci Tato skupina zákazníkĤ je nejpoþetnČjší. Jedná se zejména o hokejisty a atlety, kteĜí do Blanska jezdí na soustĜedČní, þi sportovní utkání. PĤvodní zámČr vzniku Ubytovny byl právČ pro ubytování sportovcĤ, kteĜí mohou bČhem svého pobytu využít nabízené sportovní a relaxaþní služby v celém areálu Služeb Blansko.

- 56 -

Praktická þást

b) turisté – domácí Do této kategorie spadají všichni návštČvníci z okolních mČst, kteĜí pĜijeli do regionu za poznáním, sportem, rekreací a relaxací. Hosté mohou využít Ĝady služeb, napĜ. aquapark, kryté láznČ, posilovnu, masáže, saunu, solárium a další, které Služby Blansko nabízí. KromČ toho mohou zákazníci Ubytovny využívat budovanou síĢ cyklotras a cyklostezek k výletĤm po okolí. ýastým dĤvodem pobytu je návštČva Moravského krasu, nacházejícího se v blízkém okolí. c) turisté – zahraniþní MénČ þastou položkou jsou cizinci. NejþastČji to jsou Poláci, Litevci, MaćaĜi a Slováci, kteĜí k nám zavítali ze stejného dĤvodu jako turisté domácí. d) manažeĜi Poslední kategorií návštČvníkĤ jsou manažeĜi, kteĜí využívají Ubytovny pro pĜenocování na své služební cestČ. U všech zákazníkĤ ubytovaných v UbytovnČ Aquapark se eviduje jméno, pĜíjmení, datum narození, bydlištČ a dĤvod ubytování. Procentuelní vyjádĜení kategorie zákazníkĤ je následující:

3.3.3

•

sportovci – 70 %

•

domácí a zahraniþní turisté – 25 %

•

manažeĜi – 5 %

Konkurence Mou analyzovanou oblastí bude blanenský region, kde pĤsobí následující

konkurenþní zaĜízení: Hotely: -

Hotel Macocha, Svitavská 35, 75 lĤžek

-

Wellness Hotel Panorama, TČchov 168, 135 lĤžek

- 57 -

Praktická þást

-

Hotel Probe, Husova 1, 263 lĤžek

-

Hotel Skalní Mlýn, Skalní mlýn 96, 60 lĤžek

Penziony, priváty: -

Apartments Sedlak – Horní Palava 21, Blansko (28 lĤžek)

-

Pension Karst – Mgr. P. Svoboda, Chelþického 1, Blansko (20 lĤžek)

-

Penzion Lucie – A. DvoĜáka 14, Blansko (6 lĤžek)

-

Penzion Macocha – Punkevní údolí 54, Blansko (15 lĤžek)

-

Penzion Pavla – Lažánky 62 (6 lĤžek)

-

Penzion U Barona – HoĜická 32, 678 01 Blansko (20 lĤžek)

-

Penzion U Golema – Svitavská 28, 678 01 Blansko (15 lĤžek)

-

Penzion U JežkĤ – Lažánky 73 a Lažánky 5 (25 lĤžek ve 2–5lĤžkových pokojích, 3× apartmá)

-

Penzion U RechĤ – HoĜická 42, Blansko (15 lĤžek)

-

Penzion U Strakatého konČ – HoĜice 9 (18 lĤžek)

-

Privat Max – Olešná 58 (17 lĤžek ve 2–4lĤžkových pokojích, 2× apartmán)

-

Privat Sabina – Spešov 209 (3 lĤžka)

-

Ubytování v rodinném domku – Divišova 2b, Blansko (5 lĤžek)

Ubytovny, internáty: -

Domov mládeže pĜi SOŠ, SOU a U Blansko, Bezruþova 33 (60 lĤžek)

-

DUKLA, nám. Republiky 1 (160 lĤžek)

-

Vyhlídka – rekreaþní centrum mládeže, TČchov 158 (70 lĤžek) Pro zhodnocení využití marketingové komunikace v závislosti na konkurenþní

þinitele zanalyzuji, popíšu a zhodnotím 2 vybrané konkurenþní zaĜízení:

• Hotel Macocha, • Wellness Hotel Panorama

- 58 -

Praktická þást

Analýza konkurence A)

Wellness Hotel Panorama (TČchov 168, Blansko 678 01)

Popis objektu Jedná se o tĜíhvČzdiþkový rodinný wellness hotel. Nachází se v zalesnČné mČstské þásti ýeškovice, 3 km od centra mČsta Blanska. Hotel nabízí plnohodnotné využití volného þasu za každého poþasí. Je ideálním výchozím místem pro turistiku a cykloturistiku v Moravském krasu i okolí. Služby • restaurace, • bar s taneþním parketem, • letní zahrádka s lávovým a skĜíĖovým grilem, • hotelové atrium s ohništČm, • dále nabízí sportovní vyžití (tenisový kurt, volejbalové hĜištČ, venkovní bazén, cviþná tenisová zeć s košem na streetball, ruské kuželky, ping-pong, kuleþník, posilovna, pĤjþovna horských kol) Hotel nabízí novČ otevĜené wellness centrum (bazén se slanou vodou s protiproudovým plaváním, finská a parní bylinná sauna, infra sauna, whirlpool, …). Relaxaci ve wellness centru doplĖují balneo procedury dle aktuální nabídky: lymfodrenáž, rašelinové a parafinové zábaly, klasické masáže, aromamasáž, masáž lávovými kameny, detoxikace, a jiné). Konference, semináĜe – wellness hotel Panorama disponuje optimálním prostorným i technickým zázemím pro konference, semináĜe a firemní akce. To vše vþetnČ gastronomických návazností a prostor pro veþerní program a relaxaci. V hotelu jsou celkem dva sály (konferenþní a spoleþenský s barem, oba s kapacitou dle uspoĜádání až 140 osob) a 5 dalších menších salonkĤ s možností variabilního uspoĜádání.

- 59 -

Praktická þást

Ubytovací služby Hotelová kapacita je max. 134 lĤžek v celkem 58 pokojích. Ubytování je možné ve dvou kategoriích pokojĤ. K dispozici jsou pokoje PANORAMA CLASSIC (hotel***) s vlastním novČ zrekonstruovaným sociálním zaĜízením s fény, TV se satelitním pĜíjmem, telefonem, pĜevážnČ s balkonem a rodinná studia tj. vždy dva dvoulĤžkové pokoje se spoleþným hlavním vchodem a spoleþným sociálním zaĜízením také po kompletní rekonstrukci. TV a telefon je na obou pokojích. Ve výþtu ubytovací kapacity je zahrnuto i 17 pokojĤ PANORAMA SUPERIOR ve zcela novém hotelovém patĜe. Pokoje PANORAMA SUPERIOR odpovídají þtyĜhvČzdiþkovému standardu a jsou vybaveny satelitní TV, telefonem, lednicí, trezorem, sociálním zaĜízením a balkonem s exkluzivním výhledem do údolí a na vzdálené horizonty. Komunikace

•

webové stránky – firma klade na tento druh komunikace nejvČtší dĤraz. DennČ se sleduje návštČvnost stránek. Web stránky jsou velice kvalitnČ zpracované, obsahují všechny potĜebné informace o hotelu, lokalitČ i službách, které nabízí. RovnČž zobrazují GPS souĜadnice pro snadnČjší pĜístup a orientaci. Slabou stránkou

je

absence

elektronického

rezervaþního

formuláĜe

(http://www.hotelpanorama.cz) •

Internet – vyhledávající domény typu Google, Seznam, Centrum obsahují odkaz na Hotel Panorama v rámci rubriky ubytování.

•

reklamní cedule rozmístČné po nejbližším okolí slouží spíše jako ukazatel než jako klasická reklama. Ovšem i tato verze reklamy se za reklamu považuje

•

firma vydává vlastní brožury, které nabízí svým zákazníkĤm

•

další formou komunikace jsou kladné reference návštČvníkĤ Hotelu svým pĜíbuzným a známým

- 60 -

Praktická þást

Firma se pĜíliš nevČnuje komunikaci v médiích, tisku a vydávání propagaþních letákĤ. Nevidí v tomto smČru efektivní odezvu, kterou jí pĜináší internet a webové stránky. Cena 1/1 jednolĤžkový pokoj 980,- (za osobu a noc) 1/2 dvojlĤžkový pokoj 1 440,- (720,- Kþ/osobu a noc) 1/3 tĜílĤžkový pokoj 2 040,- (680,- Kþ/osobu a noc) 1/4 rodinné studio pokoj 2 400,- (600,- Kþ/osobu a noc) B)

Hotel Macocha (Svitavská 35, 678 01 Blansko)

Popis objektu Hotel Macocha (***) má kapacitu 116 lĤžek v 47 dvojlĤžkových pokojích, ve vČtší þásti z nich je možná pĜistýlka. V hotelové recepci je smČnárna, prodej upomínkových pĜedmČtĤ a obþerstvení. Pro skupinovou turistiku a dlouhodobČjší pobyty poskytuje slevy. Nedílnou souþástí nabídky je i zajištČní celé Ĝady doplĖkových služeb hotelového charakteru, stejnČ jako rekreaþních aktivit. Pro zákazníky je k dispozici uzamþené hotelové parkovištČ. Služby Pro hosty je pĜipravena vkusnČ Ĝešená restaurace. V její nabídce je široká škála pokrmĤ a nápojĤ. Pro uspoĜádání rĤzných školení, recepcí, promocí a rodinných oslav jsou k dispozici salonky pro 50 osob. Ubytovací služby Kapacita 116 lĤžek v 47 dvojlĤžkových pokojích, ve vČtší þásti z nich je možná pĜistýlka. Pokoje jsou útulné a pohodlné. Mezi standardní vybavení patĜí mimo jiné

- 61 -

Praktická þást

sprcha, WC, televizor se satelitním pĜíjmem a telefon. Nadstandardním vybavením nČkterých pokojĤ je kuchynČ a koupelna s víĜivou vanou. Komunikace

•

webové stránky – slabou stránkou je velice struþné množství informací o poskytovaných službách. Pozitivní složkou jsou rovnČž GPS souĜadnice pro snadnČjší

pĜístup

a orientaci.

Dále

je

to

také

rezervaþní

formuláĜ

(http://www.hotel-macocha.cz) •

Internet – smlouva s vyhledávacími doménami (Google)

•

propagaþní letáky, prospekty, vizitky – jsou k dispozici všem návštČvníkĤm na recepci Hotelu a v informaþní kanceláĜi mČsta

•

reklamní poutaþe v nejbližším okolí – umístČné nejþastČji po obou stranách komunikace ve smČru na Brno

•

inzerce v tisku – jedná se o regionální noviny, týdeníky a mČsíþníky

Cena Ceny za ubytování se snídaní pro jednotlivce: • jednolĤžkový pokoj se sprchou 940,- Kþ/noc • dvoulĤžkový pokoj se sprchou 1 250,- Kþ/noc • dvoulĤžkový pokoj s vanou 1 460,- nebo 1 880,- Kþ/noc • pĜistýlka 260,- Kþ/noc • malý apartmán se sprchou 1 670,- Kþ/noc • pokoj s kuchyĖkou a víĜivou vanou 2 920,- Kþ/noc •

apartmán s kuchyĖkou a víĜivou vanou 3 330,- Kþ/noc

Skupinám nad 30 osob poskytuje hotel slevu dle dohody.

- 62 -

Praktická þást

3.4

Analýza vnitĜního prostĜedí firmy

3.4.1

Cíle firmy

Strategické cíle Firma Služby Blansko, s.r.o. vznikla za úþelem provozování zaĜízení a objektĤ v majetku mČsta. Posláním firmy je zajištČní þinností obecnČ prospČšných ve vztahu k mČstu. Provoz je dotován z rozpoþtu mČsta. MČsto má tedy kontrolu nad financemi, které poskytuje formou dotací. Všechny provozovny a zaĜízení jsou soustĜedČny na Sportovním ostrovČ Ludvíka DaĖka, který obepíná v souþasné dobČ dokonþovaná cyklostezka. Ubytovna Aquapark leží v areálu Zimního stadionu, Aquaparku a MČstských lázní. Byla založena jako turistická ubytovna v oblasti Moravského krasu poskytující kvalitní a levné ubytování pro turisty, kteĜí navštČvují CHKO, a pro sportovce, kteĜí mohou plnohodnotnČ využívat nabízené sportovní a relaxaþní zaĜízení. Dlouhodobým cílem spoleþnosti je ovládnutí tČch zaĜízení, které dosud nejsou provozovány Službami Blansko, s.r.o. Jejich pozemky, které patĜí mČstu, se nacházejí v areálu Ludvíka DaĖka. Jedná se zejména o fotbalový stadion, jehož provozovatelem je Asociace sportovních klubĤ. Krátkodobým cílem je dokonþení cyklistické trasy ohraniþující celý areál a vybudování lanového centra, s jejíž realizací se poþítá do konce pĜíštího roku. Marketingové cíle Hlavním marketingovým cílem firmy Služby Blansko, s.r.o. je eliminovat postupnČ z marketingových prvkĤ reklamu v tisku, která nepĜináší oþekávanou efektivitu a zamČĜit se na stabilnČjší formy, jakými jsou Internet, rádio a billboardy a tyto složky do budoucna dále rozvíjet a zdokonalovat. Internet jako trend moderní komunikace je v marketingu hojnČ využíván. V záplavČ novinek a informací, které se vyskytují v tomto fenoménu souþasnosti, se

- 63 -

Praktická þást

mnoho firem ztrácí a jejich forma je mnohdy zpracovávaná nedostateþnČ. Služby Blansko, s.r.o. až na drobné nedostatky tento handicap nemají. Vývoj tržeb Jak ukazuje graf þ. 4, vývoj tržeb se dá promítnout rovnČž do vývoje kapacity Ubytovny. Plná kapacita þiní 1 920 lidí. Poþet ubytovaných za rok 2008 je 7 530 osob. V zimních mČsících se návštČvnost pĜirozenČ snižuje. Na zaþátku roku 2008 vysvČtluje vysoké využití kapacity ubytování dČlníkĤ, kteĜí v blízkém okolí pracovali na rekonstrukci objektu. V grafu je jasnČ patrný fakt, že je Ubytovna celoroþnČ využívaná pouze do 50 %.

Graf þ. 4: ZaplnČnost Ubytovny Aquapark – poþet obsazených lĤžek v mČsíci (zdroj: Služby Blansko, s.r.o.)

Hlavní silná stránka firmy dle vedení je kumulace sportovnČ – relaxaþních zaĜízení na jednom místČ. Tato výjimeþnost je velkou výhodou firmy, neboĢ podobnČ Ĝešené organizace jsou v celé ýeské republice celkem tĜi. Slabou stránkou firmy je dle vedení vazba na rozpoþet mČsta (jeho volba pĜedmČtu financování). Jelikož vþele firmy stojí rada mČsta, mČsto si samo urþuje, na jaké úþely poskytne finanþní dotace.

- 64 -

Praktická þást

3.4.2

Produkt

Definice ubytovny Ubytovna je zaĜízení urþené k hromadnému ubytování (poskytnutí pobytu), þasto doþasnému. Název a adresa ubytovny Hotelová ubytovna Aquapark, Mlýnská 15, 678 01 Blansko, tel./fax: 516 428 918, e-mail: [email protected] provozovatel: Služby Blansko, s.r.o., IýO: 652 77 333, DIý: CZ65277333 Popis ubytovny Ubytovna Aquapark byla otevĜena dne 8. 6. 2007. Výstavba ubytovny byla spolufinancována Evropským fondem pro regionální rozvoj v rámci Spoleþného regionálního operaþního programu (SROP). Ubytovna má kategorii þtyĜ hvČzdiþek. PĜímo v areálu nového Aquaparku mČsta Blanska se nachází nekuĜácká turistická ubytovna s restaurací. KromČ 24 hodinové recepce a výtahu má dva bezbariérové dvoulĤžkové pokoje. Na všech pokojích je k dispozici vlastní sociální zaĜízení, pĜíprava na TV. Parkování je zajištČno pĜímo pĜed objektem. Dle vedení je toto místo ideální pro celoroþní rodinnou rekreaci. Vedlejší budova patĜící mČstským lázním nabízí mimo jiné tyto služby: velký krytý plavecký bazén, rehabilitaþní bazén, whirlpool, finská sauna, infra sauna, solárium, masáže, posilovna.

- 65 -

Praktická þást

Na stejné ulici se nachází Zimní stadion s restaurací, který kromČ bruslení (v létČ na in-line bruslích, streetball, malá kopaná, hokej ball atd.) umožĖuje konání rĤzných kulturních akcí. V okolí je také tenis (100 m), lyžaĜský vlek a jízda na koni (8 km). NovČ vybudovaná ubytovna s kapacitou 64 lĤžek se nachází v prostĜedí areálu Sportovního ostrova v Blansku. Ze všech pokojĤ ubytovny je výhled na Aquapark. Pro hosty je také zajištČna úschovna kol a bezplatné parkování v tČsné blízkosti ubytovny. Kapacita ubytovny je 64 lĤžek, 6 dvoulĤžkových pokojĤ o ploše 12,45 m2, 12 þtyĜlĤžkových pokojĤ s plochou 20,65 m2 a 2 dvoulĤžkové pokoje pro invalidy. NovČ vybudovaná restaurace s kuchyní, barem a dvČma velkoplošnými televizory je souþástí objektu ubytovny. Restaurace poskytuje možnost snídaní, obČdĤ a veþeĜí vþetnČ obČdových menu. Restaurace pĜímo propojuje areál Aquaparku se Zimním stadionem. Kapacita restaurace je 90 míst. Souþástí je letní zahrádka pro 60 hostĤ s výhledem na Aquapark. Kontakt Telefon recepce: 516 428 918 Provozní doba: Po – ýt, Ne 6,30 - 17,00 hod. Pá, So 6,30 - 22,00 hod. 3.4.3

Cena Cena poskytovaných služeb je stanovena jednotnČ pro všechny zákazníky a to

cenou za jedno lĤžko 275,- Kþ/noc. V rámci ubytování je možné pĜiplatit si stravování. Polopenze þiní 160,- Kþ, plná penze 230,- Kþ. Hosté mají k dispozici nekuĜáckou restauraci, která nabízí možnost vybrat si z nČkolika druhĤ jídel. K celkové cenČ se

- 66 -

Praktická þást

pĜiþítá rekreaþní poplatek mČstu ve výši 15,- Kþ na osobu. Tento poplatek hradí jen mimoblanenští turisté. 3.4.4

Místo Ubytovna je situována ve sportovnČ – relaxaþním areálu mČsta Blanska. ýastým

dĤvodem návštČvy turistĤ je atraktivita zdejší oblasti. A právČ pĜírodní zdroje a kulturní památky jsou základním faktorem podmiĖujícím vznik a prvotní stádium formování rekreaþních procesĤ. PĜírodní hledisko Moravský

kras

má

díky

CHKO

Moravský

kras,

který

je

jednou

z nejatraktivnČjších turistických oblastí v ýeské republice, v cestovním ruchu mezinárodní význam. Je nejvČtší a nejvýznaþnČjší krasovou oblastí ýeské republiky s typicky vyvinutými formami povrchového a podzemního krasu, unikátní živou pĜírodou, s archeologickými doklady existence þlovČka na území již pĜed 100 000 lety. CHKO o rozloze 94 km2 byla vyhlášena v roce 1956. Z celkového poþtu 1 100 zaregistrovaných jeskyní jsou veĜejnosti pĜístupné pouze þtyĜi (Punkevní jeskynČ se 138 m hlubokou propastí Macocha, KateĜinská jeskynČ, jeskynČ Balcarka a SloupskošošĤvské jeskynČ). V CHKO a v zájmovém území mimo CHKO se nachází síĢ zvláštČ chránČných území v kategorii národní pĜírodní rezervace a památka a pĜírodní rezervace a pĜírodní památka (4 národní pĜírodní rezervace, 3 národní pĜírodní památky, 7 pĜírodních rezervací). KulturnČ – historické hledisko Na území blanenského regionu se nevyskytují žádné mimoĜádnČ významné historické a kulturní památky. NicménČ místní, þi regionální význam mají zámky v Rájci – JestĜebí a v Blansku. Významným poutním místem jsou kostely ve KĜtinách a ve Sloupu.

- 67 -

Praktická þást

Poutní farní kostel Jména Panny Marie je významnou památkou barokní architektury podle projektu J. Santiniho, je jedním z nejmonumentálnČjších a umČlecky nejhodnotnČjších kostelĤ na MoravČ. (Všechny zmínČné hrady a zámky jsou pĜístupné veĜejnosti). Turisty oblíbený Nový hrad leží 4 km jižnČ od Blanska – zĜícenina rozlehlého hradního komplexu vystavČného v gotickém slohu, v letních mČsících s programem pro jeho návštČvníky. Rozhledna na území obce VavĜinec. Na území mČsta Blanska a obcí Olomouþany, Rudice, Jedovnice a KĜtiny je v rámci evropského projektu vyznaþeno pČt nauþných stezek po nejvýznamnČjších železáĜských lokalitách tohoto regionu. Dostupnost Ubytovna Aquapark se nachází v bezprostĜední blízkosti železniþní stanice – tratČ Brno – ýeská TĜebová – Praha, která je souþástí tzv. I. tranzitního koridoru, a je tedy dostateþnČ frekventovaná. Území Blanska protínají silniþní sítČ, které dopravnČ napojují oblast na vČtší útvary (Brno, Boskovice, ProstČjov, Vyškov). Hustota silniþní sítČ je limitována chránČnou krajinnou oblastí, její kvalita se postupnČ zvyšuje, nicménČ technický stav vČtšinou místních a úþelových komunikací není stále pĜíliš dobrý. Pokud by se tedy jednalo o zlepšení dostupnosti v obecném mČĜítku, mČlo by se uvažovat o zkvalitnČní pozemních komunikací. Vliv konkurence Jak ukázala analýza konkurence, Ubytovna Aquapark se nachází ve velmi pĜijatelné cenové kategorii. Nabízí tedy kvalitní a velmi levné ubytování a standardnČ témČĜ veškeré služby potĜebné spokojeným návštČvníkĤm. Nabídka stravovacích služeb je silnou stránkou Ubytovny. Velkým nedostatkem je absence kongresového sálu, který slouží jako vhodná místnost v pĜípadČ poĜádání konferencí, školení, pĜednášek a

- 68 -

Praktická þást

pracovních schĤzek. RovnČž mi analýza potvrdila fakt, že Ubytovna Aquapark na svých webových stránkách neuvádí GPS souĜadnice, které slouží ke snadnČjší orientaci zákazníkĤ. 3.4.5

Komunikace

Cíl komunikace Spoleþnost Služby Blansko, s.r.o. nepropaguje Ubytovnu jako samostatnou jednotku, nýbrž jako souþást uceleného komplexu, do nČhož patĜí MČstské láznČ, Zimní stadion, Aquapark, Restaurace, Ubytovna, rehabilitaþní služby a další. V letních mČsících je to zejména propagace v rámci Aquaparku a v zimních mČsících v rámci Zimního stadionu. Z hlediska marketingové komunikace se zamČĜuje na následující prvky: Internet Na tento typ propagace klade firma nejvČtší dĤraz a zároveĖ má v plánu tuto službu v budoucnu dále rozšiĜovat. StČžejním prvkem je pochopitelnČ oficiální web (www.sluzby-blansko.cz), kde jsou uvedeny základní informace, ceník i rezervaþní formuláĜ. PĜímý odkaz je také na oficiálních stránkách mČsta Blanska (www.blansko.cz). Spoleþnost

má

dále

smlouvu

s následujícími

vyhledávacích portálech:

•

www.seznam.cz

• www.google.cz •

www.centrum.cz

Tuto službu zajišĢuje firma adFOX.cz.

- 69 -

firmami

pĤsobících

na

Praktická þást

Velmi pĜehledný popis objektu má odkaz na stránce (http://www.abchotel.cz/cz/oo01080-ubytovna-a-restaurace-aquaparkblansko&search=ubytovna%20blansko), který obsahuje i GPS souĜadnice. Propagaþní letáky Souþástí marketingové komunikace jsou také tištČné propagaþní letáky, které obsahují barevné fotografie objektu a základní informace o poskytovaných službách. Letáky jsou volnČ k dispozici v blanenské informaþní kanceláĜi Blanka a na recepci Ubytovny (viz pĜíloha þ. 4). Reklama v tisku Jedná se o reklamy v regionálních novinách, které reprezentují BrnČnský a Blanenský deník. Od této podoby marketingové komunikace firma postupnČ ustupuje a je spíše nahrazována reklamou internetovou. Reklama na veĜejných osvČtleních V souþasné dobČ je v blanenském regionu rozmístČno zhruba 20 reklamních tabulí, které jsou umístČny na veĜejných osvČtleních (viz pĜíloha þ. 5). Spolupráce s cestovními kanceláĜemi Na základČ dohody využívají Ubytovnu Aquapark také cestovní kanceláĜe pro ubytování svých klientĤ. Výdaje na komunikaci Firma roþnČ investuje na komunikaci 250 000,- Kþ na všechna zaĜízení. Z toho je na Internet investováno 30 000 – 50 000,- Kþ/rok. PĤvodní plán investic do Ubytovny Aquapark byl 200 000,- Kþ/rok. Souþasná situace je taková, že firma investuje pouze

- 70 -

Praktická þást

20 000,- Kþ/rok. Vedení aktuální stav odĤvodĖuje faktem, že hodlá investice v budoucnu zvýšit. 3.4.6

Lidský faktor Tento faktor je tvoĜen zamČstnanci Ubytovny, kteĜí poskytují služby pro

zákazníky. Ubytovna zamČstnává 3 recepþní na HPP, kteĜí jsou k dispozici pro veškeré dotazy, informace a rezervace pro návštČvníky. Mají po ruce plnČ vybavený PC s pĜipojením na Internet, kde mohou odpovídat na dotazy ohlednČ ubytování a poskytujících služeb. Firma dále zamČstnává 2 pokojské na HPP, které mají na starost úklid pokojĤ, dohlížení na poĜádek a lad Ubytovny. NepĜímí zamČstnanci Ubytovny jsou þíšníci, kuchaĜi a uklizeþka, kteĜí jsou zamČstnanci Restaurace a jejich služby využívají také návštČvníci Ubytovny (viz Organizaþní struktura podniku – pĜíloha þ. 1). 3.4.7

Procesy Proces na úrovni organizace destinaþního marketingu je systém ĜetČzce služeb

v destinaci. Ve fázi ĜetČzce služeb v destinaci je poskytnuta klientovi hodnota ve všech prvcích marketingového mixu, je známa zpČtná vazba k pĜípadné úpravČ mixu, klient je udržován a jsou mu nabídnuty další služby a produkty (i formou pĜizpĤsobení individuálním potĜebám klientĤ oþekávajícím podobnou službu). V této fázi ĜetČzce služeb vzniká pĜidaná hodnota. 3.5

SWOT analýza Podklad pro obecný pĜehled a shrnutí všech použitých analýz se promítá do

závČreþného schématu, který pĜedstavuje model SWOT analýza.

- 71 -

Praktická þást

VnČjší prostĜedí

VnitĜní prostĜedí

SWOT analýza Silné stránky

Slabé stránky

• vysoká atraktivita regionu • nízká cena poskytovaných služeb • výjimeþnost sportovnČrelaxaþního areálu • dopravní dostupnost (ýD) • dostupnost všech zaĜízení

• nevyužitá kapacita Ubytovny • dovybavení pokojĤ (TV, lednice) • vazba na financování z rozpoþtu mČsta • nevybudovaný kongresový sál • existence konkurence

PĜíležitosti

Hrozby

• rozvoj možností pro letní rekreaci za využití místního pĜírodního i kulturnČ-historického potenciálu • identifikace slabých míst • implementace nových marketingových postupĤ

• nedostateþná péþe o vzhled obce sníží její atraktivitu • malá aktivita obyvatel pĜi rozvíjení rekreaþních a turistických možností obce • hospodáĜská krize

Schéma þ. 5: SWOT analýza

DĤležitost jednotlivých položek SWOT analýzy: Pro pĜiĜazení dĤležitosti silných stránek a pĜíležitostí použiji stupnici:

+ ++ +++ ++++ +++++

Pro pĜiĜazení dĤležitosti slabých stránek a hrozeb použiji stupnici:

– –– ––– –––– –––––

- 72 -

Praktická þást

SWOT analýza

DĤležitost

Silné stránky: vysoká atraktivita regionu

+++++

nízká cena poskytovaných služeb

+++++

výjimeþnost sportovnČ – relaxaþního areálu

++++

dopravní dostupnost (ýD)

++++

dostupnost všech zaĜízení

+++

Slabé stránky: nevyužitá kapacita Ubytovny

–––––

dovybavení pokojĤ (TV, chladniþky)

––––

vazba na financování z rozpoþtu mČsta

––

nevybudovaný kongresový sál

––

existence konkurence

––

PĜíležitost: rozvoj možností pro letní rekreaci za využití místního pĜírodního i

++++

kulturnČ – historického potenciálu identifikace slabých míst

+++

implementace nových marketingových postupĤ

++

Hrozba: nedostateþná péþe o vzhled obce sníží jejich atraktivitu malá aktivita obyvatel pĜi rozvíjení rekreaþních a turistických možností

–––– –––

obce hospodáĜská krize

––– Tab. 5: DĤležitosti jednotlivých prvkĤ SWOT analýzy

- 73 -

Praktická þást

Shrnutí SWOT analýzy a doporuþení pro návrhy DĤležitost jednotlivých prvkĤ SWOT analýzy je nezbytná pro urþení posloupnosti návrhĤ marketingové komunikace pro Ubytovnu Aquapark. Prvky analýzy jsem ohodnotil stupnicí 1–5 (+, –) dle dĤležitosti, respektive potĜebou se problému dále vČnovat, þi nikoli. Položky, které jsem ohodnotil þtyĜmi a pČti body, jsou dle mého názoru dĤležité a je pro nČ nutné vytvoĜit následující návrhy. 3.6

Návrh marketingové komunikace

3.6.1

Cíl komunikace DĤležitým prvkem podnikových strategií se stává zákazník. Marketingová

strategie se vztahuje k marketingovým nástrojĤm – k jednotlivým elementĤm marketingového mixu. Každá zvolená strategie se mĤže promítnout do každého z nástrojĤ marketingového mixu a každý z nástrojĤ bude mít vliv na celkovou strategii. S nástroji mixu pracujeme v zájmu cílové skupiny zákazníkĤ. Marketingový mix je nezbytné uspoĜádat tak, aby vyhovoval koneþným zákazníkĤm. Dlouhodobými marketingovými cíli každé organizace je dosažení vČtšího tržního podílu a upevĖování postavení na trhu, zejména prostĜednictvím zvyšování spokojenosti zákazníkĤ. Pokud jsou stanoveny cíle, je nutné vyĜešit otázku jejich dosažení. OdpovČć na tuto otázku poskytuje cílevČdomý strategický zámČr, který je obecnČ platný pro celou organizaci a prezentuje obecný pĜístup firmy k dosažení primárních cílĤ. VČtšina z nás chápe, že rozhodování je vždy orientováno na budoucnost. Minulost totiž nejsme schopni zmČnit. Proto bychom mČli budovat strategii, která nám poskytne nástroje pro Ĝízení budoucnosti. Návrh strategie vychází ze SWOT analýzy,

- 74 -

Praktická þást

jedná se tedy o využití pĜíležitosti silných stránek a souþasnČ eliminování hrozeb a slabých stránek. Veškeré mé návrhy budou logickým vyústČním pĜedcházejícího výzkumu, který jsem provádČl prostĜednictvím speciálních typĤ marketingových analýz, které mi pomohly identifikovat nedostatky v marketingové komunikaci, vyskytující se jak ve vnitĜním prostĜedí firmy, tak v obecném i oborovém okolí podniku. Neodmyslitelným atributem každého strategického cíle podniku by mČla být jeho pĜehlednost a snadná implementace do provozu organizace. Cíle by mČly být vytyþeny struþnČ a jasnČ, aby z nich bylo na první pohled patrné, þeho chce firma dosáhnout. Je tĜeba se vyvarovat chybným interpretacím cíle. K tomuto úþelu slouží metoda SMART, která obecnČ sumarizuje dĤležité vlastnosti aplikovaných cílĤ, determinuje jejich negativní stránky a unifikuje je. 3.6.2

SMART cíle

Specifický Navrhované Ĝešení poskytne možnost efektivnČjšího využití marketingové komunikace firmy. Konkrétní prvky implementace docílí zvýšení nevyužité kapacity Ubytovny Aquapark o 20 % za 12 mČsícĤ. NepĜimČĜené využití kapacity vede dlouhodobČ ke špatným vlivĤm zasahujících fungování ubytovacího zaĜízení. V tomto pĜípadČ kapacita, která je využívaná celoroþnČ pouze do 50 %, je jistČ silným dĤvodem pro zmČnu, þi návrh na efektivnČjší využití. Specifickým cílem bude pomocí konkrétních

návrhĤ

marketingové

komunikace

zvýšit

spokojenost

zákazníkĤ

kvalitnČjšími službami a kvalitnČjší komunikací mezi firmou a zákazníky, která docílí zvýšení návštČvnosti, získání nových zákazníkĤ, a tedy efektivnČjšího využití kapacity Ubytovny

Aquapark.

Specifikace

cílĤ

se

opírá

o

výsledky

aplikovaných

marketingových analýz, které urþily takĜka zevrubnou podobu komunikaþních cílĤ, kterými se zabývám v návrhové þásti své diplomové práce.

- 75 -

Praktická þást

MČĜitelný Jelikož je hlavním cílem zvýšení kapacity Ubytovny Aquapark alespoĖ o 20 % za 12 mČsícĤ, dá se tedy pĜímo ovČĜit, zda bude cíl splnČn. PopĜípadČ firma uvede pĜesný poþet procent, o kolik se návštČvnost zvýšila. Firma prĤbČžnČ vede záznamy návštČvnosti a zaplnČnosti, a tak není problém tuto položku sledovat a hodnotit. Každé kvantitativní složky, které procházejí dĤležitými procesy, jsou ve svém úþelu principielnČ orientovány na konkrétní výsledek. V prĤbČhu realizace návrhĤ lze implementované prvky upravovat a usmČrĖovat, aby k primárnímu cíli smČĜovaly co nejrychleji. V pĜímé závislosti na zvýšení návštČvnosti se pohybují i tržby, které lze také snadno kontrolovat a mČĜit. Domnívám se, že 1 rok je dostateþná doba na to, aby se návštČvnost po aplikaci návrhĤ marketingové komunikace zvýšila o kýžených 20 %. Aby se návštČvnost zvýšila o stanovenou hodnotu, bude zapotĜebí v prĤbČhu realizace kontrolovat stav návštČvnosti, a tak okamžitČ urþit, zda dochází k naplĖování zadaného plánu. Akceptovatelný Koneþným

pĜíjemcem

implementovaných

návrhĤ

se

stává

zákazník.

Spokojenost zákazníkĤ je pro každou firmu smČrodatnou položkou a na zákazníkova pĜání by mČl být brán zĜetel. Komunikaþním cílem mých návrhĤ bude zkvalitnČní poskytovaných služeb. Který zákazník by si nepĜál bohatší a kvalitnČjší služby? Neodmyslitelnou souþástí realizace návrhĤ bude zpČtná vazba zákazníkĤ. Jejich reakce na aplikované návrhy budou nesmírnČ dĤležité a stČžejní. Dle jejich prĤbČžných reakcí lze pĜistupovat k problémĤm individuálnČji a pĜípadnČ snadnČji identifikovat nedostatky aplikace návrhĤ. Reálný Každý cíl je vztažený k nČjakému obecnČjšímu úþelu. A protože mĤj cíl marketingové komunikace má obecný úþel a pĜímo smČĜuje k naplnČní tohoto úþelu, je

- 76 -

Praktická þást

plnČ relevantní. Zlepšením poskytovaných služeb, pestrostí a podobou marketingové komunikace dojde k obecnému povČdomí atraktivních þinností pro nové návštČvníky zaruþující oblíbenost a návratnost spokojených zákazníkĤ. A právČ tyto þinnosti jsou relevantním cílem, který zaruþí zvýšení návštČvnosti, potažmo zvýšení tržeb, a spokojenosti zákazníkĤ. Termínovaný PĜi vymezení navrhovaného Ĝešení je nesmírnČ dĤležitý þasový rámec pro uvedení Ĝešení v praxi. Po uplynutí naplánované doby je možno zkontrolovat, zda bylo cíle dosaženo, þi nikoliv. Cílem marketingové komunikace je zvýšit návštČvnost Ubytovny Aquapark o 20 % za 12 mČsícĤ. Samotná aplikace návrhĤ pro zkvalitnČní poskytovaných služeb bude probíhat v pĜesnČ urþeném harmonogramu, který je uveden níže a který bude pracovat s þasovým obdobím pro postupnou implementaci konkrétních návrhĤ. Na konci období stanoveného pro implementaci návrhĤ na zkvalitnČní marketingové komunikace bude zahájeno mČĜení návštČvnosti (procentuelní vyjádĜení). Zvýšení spokojenosti zákazníkĤ mĤže také urþit dotazníkové šetĜení, které bude provedeno po roce od zavedení návrhĤ. 3.6.3

Cílový segment Jak jsem popsal v kapitole 3.3.2, zákazníky Ubytovny Aquapark jsou pĜevážnČ

sportovci (hokejisti a atleti), kterým ve mČstČ probíhá soustĜedČní, þi sportovní utkání. Je tĜeba se zamČĜit na kategorii nových potenciálních zákazníkĤ, kteĜí mohou v prĤbČhu svého pobytu využít možnost sportovních a relaxaþních služeb v celém areálu Služeb Blansko. Do této kategorie spadají všichni návštČvníci z okolních mČst (zejména Brna), kteĜí pĜijeli do regionu za poznáním, sportem, rekreací a relaxací. KromČ toho mohou konat výlety po okolí, napĜ. za využití husté sítČ cyklotras a cyklostezek. Je tĜeba se zamČĜit na propagaci regionu v oblasti cestovního ruchu, neboĢ þastým dĤvodem pobytu je návštČva Moravského krasu a dalších kulturnČ – historických památek.

- 77 -

Praktická þást

3.6.4

Návrhy v oblasti marketingového mixu Jak prokázala analýza souþasného stavu, znaþným nedostatkem Ubytovny

Aquapark je nevyužitá kapacita. Jak ukazuje graf þ. 4, roþní prĤmČr zaplnČnosti Ubytovny Aquapark þiní 32 %. Hlavním cílem mých návrhĤ bude tedy zvýšit zaplnČnost minimálnČ o 20 %. Níže uvádím konkrétní návrhy, které dle mého názoru zaruþenČ zvýší návštČvnost Ubytovny a spokojenost stávajících zákazníkĤ a získá si nové potenciální zákazníky. Návrhy v oblasti produktu A)

Instalace TV na pokoje Ubytovny Pokoje Ubytovny Aquapark jsou standardnČ vybaveny. K ubytování hostĤ slouží

dvou a þtyĜlĤžkové pokoje s vlastním sociálním zaĜízením vþetnČ sprchy. Pro tČlesnČ postižené obþany jsou k dispozici dva speciálnČ vybavené dvoulĤžkové pokoje vþetnČ výtahu. PĜi svém výzkumu jsem však analyzoval skuteþnost, že na pokojích nejsou televizní pĜijímaþe. TV na pokojích jsou v dnešní dobČ v podobných zaĜízeních prakticky samozĜejmostí. Samotná instalace TV pĜijímaþĤ na pokoje nebude pĜíliš komplikovaná, neboĢ pĜi výstavbČ Ubytovny Aquapark byl vybudován kabelový rozvod TV signálu na jednotlivé pokoje. Ubytovna Aquapark má celkem 20 pokojĤ, tzn., že bude tĜeba zakoupit 20 televizorĤ, které budou hostĤm na pokojích k dispozici. Pro tyto úþely doporuþuji LCD televizor osvČdþené znaþky LG, který svojí velikostí a cenou plnČ vyhovuje mému zámČru. Instalací televizorĤ dosáhneme vyššího standardu vybavení pokojĤ. Tím docílíme kvalitativnČ srovnatelného vybavení s hotelovými pokoji. PĜi zachování rozdílĤ poplatkĤ za ubytování se tak stává Ubytovna Aquapark pro klienty ještČ více atraktivní.

- 78 -

Praktická þást

Doporuþený typ TV: LG 22LG3050, DVB-T

Cena jednoho televizoru þiní 6 500,- Kþ (bez DPH). Protože je firma Služby Blansko, s.r.o. plátcem DPH, mĤže uplatnit cenu bez DPH. V rámci nakoupeného množství televizorĤ v poþtu 20 kusĤ lze získat v obchodních ĜetČzcích výraznou slevu. B)

Instalace chladniþek na pokoje Ubytovny Do standardního vybavení pokojĤ v hotelích a ubytovacích zaĜízeních

srovnatelných s pokoji na UbytovnČ Aquapark, v našem pĜípadČ tedy kategorie þtyĜ hvČzdiþek, patĜí chladniþky. Pokoje Ubytovny nejsou chladniþkami vybaveny. Domnívám se, že pro zkvalitnČní služeb a pro zvýšení spokojenosti zákazníkĤ by bylo vhodné chladniþky do pokojĤ nainstalovat. Po prostudování široké nabídky ledniþek u rĤzných výrobcĤ a na speciálních internetových portálech jsem dospČl k závČru, že v daném pĜípadČ bude plnČ vyhovovat ledniþka znaþky Singer, nejen pro svoji velikost, ale pĜijatelnou cenu. S ohledem na poþet pokojĤ navrhuji zakoupit 20 kusĤ chladniþek.

- 79 -

Praktická þást

Doporuþený typ: SINGER RS 06DR4SB (SDC 50)

Cena jedné chladniþky þiní 2 500,- Kþ (bez DPH). Dle mého názoru je cena chladniþky i doporuþený typ optimální kombinací vhodnČ zvoleného produktu. Cenové podmínky objednaného množství jsou shodné s pĜedchozím návrhem. Cenová strategie Z dĤvodu kvalitnČjší vybavenosti pokojĤ (instalace TV a chladniþek) navrhuji zvýšit cenu za 1 lĤžko/noc z 275,- Kþ na 290,- Kþ, tj. o 15,- Kþ, což by ve svém dĤsledku pĜi stejném obsazení pokojĤ jako v roce 2008 pĜedstavovalo navýšení tržeb o þástku 112 500,- Kþ/rok. Návrhy v oblasti komunikace Cílem komunikaþních návrhĤ je poukázat na jedineþnost sportovnČ – relaxaþního komplexu, informovat o ní urþený cílový segment a pĜesvČdþit ho, aby služeb využil. DĤsledkem bude pro firmu následující:

- 80 -

Praktická þást

• zkvalitnČní služeb • zvýšení návštČvnosti • zvýšení spokojenosti zákazníkĤ • zvýšení konkurenceschopnosti • budování lepšího image firmy C)

Akce „SportovnČ – relaxaþní pobyty“ Týdenní sportovnČ – relaxaþní pobyty budou urþeny pro všechny vČkové

kategorie s vČtší motivací pro kolektivy a rodiþe s dČtmi. Akce budou probíhat od þervence do konce srpna. Nástupním dnem bude pondČlí. Poþet zúþastnČných bude limitován. Vzhledem k tomu, že v tČchto mČsících se pohybuje obsazenost pokojĤ v UbytovnČ v prĤmČru 40 %, a poþítáme-li pĜitom s 10 % navýšením využití pokojĤ výše navrženými opatĜeními, dosáhne obsazenost cca 50 %, tj. 32 lĤžek. Pro akci „SportovnČ – relaxaþní pobyty“ Ubytovna rezervuje 30 lĤžek. Úþastník akce bude zvýhodnČn nehrazením rekreaþního poplatku 15,- Kþ/noc. Rezervaci si zajistí zájemci telefonicky nebo e-mailem. Ubytování •

cena za ubytování na osobu 1 650,- Kþ (6 nocí)

•

dČti do 3 let mají ubytování zdarma

•

sleva na dČti do 10 let þiní 15 % z ceny

•

sleva na pĜistýlku 10 % z ceny

Vstupné do Aquaparku •

celodenní vstup – sleva 15 % z ceny

•

dČti do 3 let mají vstup zdarma

•

rodinné vstupné – sleva 25 % z ceny

- 81 -

Praktická þást

Hosté mohou využít nabídku dalších služeb: •

krytý bazén

•

posilovna

•

spinning

•

masáže

•

solárium

•

sauna

•

whirlpool bazén

Tyto služby stejnČ jako stravování bČhem akce nejsou zahrnuty do ceny za ubytování. Úþastníci sportovnČ – relaxaþního pobytu se sami rozhodnou, jak budou jednotlivé nabídky využívat. Na recepci Ubytovny získají další informace, jak si zpĜíjemnit pobyt v Blansku. Buć návštČvou turisticky atraktivních lokalit, nebo kulturnČ – spoleþenských akcí. Na závČr pobytu, v sobotu, probČhne v rekreaþní oblasti Palava turnaj v minigolfu. Na veþer je naplánovaná taneþní zábava pĜi živé hudbČ. Souþástí bude vyhodnocení výsledkĤ turnaje. TĜi nejlepší budou odmČnČni upomínkovými pĜedmČty. Na konci roku se akce vyhodnotí. V pĜípadČ rentabilního výsledku, navrhuji prodloužit dobu konání akce na další období. Dále zĜídit pĤjþovnu kol a pĜíslušenství a tím rozšíĜit nabídku služeb pro klienty Ubytovny. Nástroje komunikace pro sportovnČ – relaxaþní pobyty

•

reklama v tisku Pro tento nástroj komunikace uvažuji o inzerci v BrnČnském deníku, který se mi

jeví jako nejvýhodnČjší pro rozsah své pĤsobnosti. Náklady na zveĜejnČní inzerátu jsou následující: cena za þernobílou inzerci formátu 137 x 100 mm je pĜi dvanácti opakováních 51 300,- Kþ bez DPH (po – þt, so) a 68 700,- Kþ bez DPH (pá). PĜestože mám informace, že firma tuto formu komunikace postupnČ opouští, bude jí jako jedna z variant nabídnuta.

- 82 -

Praktická þást

•

reklama v rádiu

•

propagaþní letáky Firma Služby Blansko, s.r.o. má již zkušenosti s komunikaþní agenturou

AETNA, spol. s r.o., Brno, která navrhovala strategii komunikace na Aquapark v Blansku. Doporuþuji, aby firma AETNA vypracovala strategii i na výše uvedenou sportovnČ – relaxaþní akci. Jelikož si Služby Blansko, s.r.o. vyhradily na komunikaci Ubytovny 200 000,- Kþ/rok, pĜi souþasném þerpání 20 000,- Kþ má v této oblasti nemalé rezervy. • internet Na novČ zĜízených samostatných oficiálních stránkách Ubytovny, o kterých se zmiĖuji níže, se objeví rubrika „akce“, která bude obsahovat veškeré informace o SportovnČ – relaxaþním pobytu. D)

Využití Ubytovny pro školní výlety Ke konci školního roku, pĜevážnČ v mČsících kvČten – þerven, poĜádají základní

školy i vícedenní poznávací výlety. Zde se nabízí možnost poskytnout školám pĜenocování v UbytovnČ Aquapark. Vycházím-li z atraktivity lokality, nadstandardních služeb pĜi nízké cenČ za ubytování, potom kladné reference jistČ budou zárukou permanentního zájmu škol o návštČvu našeho regionu. PĜi své analýze jsem zjistil, že tato skupina nebyla dosud oslovená. Proto navrhuji dva zpĤsoby prezentace: a) uveĜejnit nabídku formou inzerátu þi krátkého þlánku s odkazem na webové stránky Ubytovny Aquapark v Uþitelských novinách b) nabídku zaslat ve formČ e-mailu na MČstské úĜady (odbor školství) okresních mČst Jihomoravského kraje, které by potom mohly tuto nabídku postoupit na všechny ZŠ v oblasti své pĤsobnosti

- 83 -

Praktická þást

E)

Konání hudebních veþerĤ v prostorách Restaurace (živá hudba) Pro výrazné zpestĜení nabízených služeb a zpĜíjemnČní pobytu doporuþuji

zajistit produkci živé hudby v prostorách Restaurace. Vedení Restaurace vymezí prostor urþený k pravidelnému vystoupení (nepĜekraþuje 1,5 x 1,5m). Obvyklá cena za jednu hodinu þiní 350,- Kþ. Uvažujeme o produkci 1x týdnČ v období þerven – záĜí. Živá hudba bude poĜádána nejen pro hosty Ubytovny Aquapark, ale i pro návštČvníky Restaurace. F)

Doplnit na oficiální webové stránky GPS souĜadnice Z dĤvodu snadné dostupnosti a orientace, a protože se nacházejí místa, která

jsou ménČ pĜehledná, byl vytvoĜen zpĤsob GPS (Global position system) navigace, který umožĖuje pomocí zadaných souĜadnic dorazit pĜesnČ k urþenému místu po celém svČtČ. Pro kvalitnČjší komunikaci mezi zákazníkem a firmou zveĜejĖují firmy na svých webových stránkách GPS souĜadnice svého sídla. Ubytovna Aquapark se nachází na konci slepé ulice, mĤže být tedy pĜehlédnutelná. Proto si myslím, že po zobrazení GPS souĜadnic se tato situace zlepší. G)

Samostatná webová stránka Ubytovny Aquapark Webové stránky Služeb Blansko, s.r.o. prošly v roce 2006 úpravami jak po

obsahové, tak po vzhledové stránce. Mají modernČjší design a oproti pĤvodní verzi jsou mnohem pĜehlednČjší a živČjší. Avšak domnívám se, že právČ v tomto médiu dochází snad nejvíce ze všech ostatních k neustálému vývoji a pokroku. Proto je nutné, aby stránky byly neustále aktualizovány a procházely celkovou obmČnou nejménČ jednou do dvou let. Pokud se jedná o hlavní komunikaþní prostĜedek, mČlo by se s ním také podle toho zacházet. Jsem pĜesvČdþen, že by UbytovnČ prospČlo, kdyby mČla svou vlastní samostatnou stránku. Pro inspiraci uvádím adresu analyzovaného konkurenþního ubytovacího zaĜízení – Hotelu Panorama, který má své webové stránky propracovány velice profesionálnČ (www.hotelpanorama.cz).

- 84 -

Praktická þást

3.6.5

Ekonomické zhodnocení návrhĤ a jejich pĜínosy

Rozpoþet návrhĤ

rok 2008

Tržby

2 086 000,-

Náklady

1 031 610,-

Zisk

1 054 390,rok 2010*

Zisk

1 054 390,-

Navýšení tržeb: zvýšení ceny o 15,- Kþ

112 500,-

Navýšení tržeb: zvýšení obsazenosti o 10 %

115 210,-

Navýšení tržeb: sportovnČ – relaxaþní pobyty

169 080,-

Navýšení tržeb: školní výlety

44 160,-

Zvýšené náklady

257 900,-

Celkový zisk po realizaci návrhĤ

1 237 440,-

* pro výpoþet vycházím z údajĤ za rok 2008 Tab. 6: Rozpoþet návrhĤ

Výpoþet celkových nákladĤ za rok 2008: Nákladová položka na 1 lĤžko/noc:

137,- Kþ

Poþet ubytovaných v roce 2008:

7 530 osob

Celkové náklady za rok:

137 x 7 530 = 1 031 610,- Kþ

Výpoþet nového zisku (po zvýšení ceny): Poþet ubytovaných v roce 2008:

7 530 osob

Zvýšení ceny za 1 lĤžko/noc

o 15,- Kþ

Zvýšený zisk Ubytovny:

7 530 x 15 = 112 500,- Kþ

- 85 -

Praktická þást

V dĤsledku navrhovaných opatĜení (A, B a E – G) pĜedpokládám nárĤst obsazenosti Ubytovny o 10 %. Z þehož vyplývá, že tržby vzrostou o 115 210,- Kþ/rok. Výpoþet nového zisku (po zvýšení obsazenosti o 10 %): Poþet ubytovaných v roce 2008:

7 530 osob/rok

PĜedpokládaný nárĤst obsazenosti Ubytovny o 10 % pĜedstavuje navýšení o 753 osob/rok. Zisk z jednoho lĤžka:

290 – 137 = 153,- Kþ

Zisk za rok:

753 x 153 = 115 210,- Kþ

Výpoþet nového zisku (akce „SportovnČ – relaxaþní pobyty“): Zisk z jednoho lĤžka:

275 – 137 = 138,- Kþ

Zisk z akce (30 lĤžek x 48 nocí):

169 080,- Kþ (pro výpoþet jsem kalkuloval s 15 % slevou na 15 lĤžek pro dČti 10 let)

Zvýšení poþtu ubytovaných osob o 1 440 pĜedstavuje nárĤst obsazenosti o 19 %. Výpoþet nového zisku (školní výlety): Zisk z jednoho lĤžka:

275 – 137 = 138,- Kþ

Zisk z akce (20 lĤžek x 16 nocí):

20 x 16 x 138 = 44 160,- Kþ

Pro výpoþet vycházím z prĤmČrného poþtu žákĤ ve tĜídČ (20) a ubytování dvou tĜíd týdnČ v období kvČten – þerven. Zvýšení poþtu ubytovaných osob o 320 pĜedstavuje nárĤst obsazenosti o 4 %. Zvýšené náklady: TV na pokojích (po množstevní slevČ 15 %):

110 500,- Kþ

Chladniþky na pokojích (po slevČ 10 %):

45 000,- Kþ

Hudební produkce:

22 400,- Kþ

16 dní x 4 hod x 350,-

Reklama v tisku/rozhlas + propagaþní letáky: Celkové zvýšení náklady:

80 000,- Kþ 257 900,- Kþ

- 86 -

Praktická þást

3.6.6

Harmonogram Datum zavedení þerven 2009 þerven 2009 leden – únor 2010 leden – únor 2010 bĜezen 2010 þerven 2010 þerven 2010

Návrh GPS souĜadnice na webové stránky aktualizace webových stránek TV na pokoje chladniþky na pokoje školní výlety akce „SportovnČ – relaxaþní pobyty“ živá hudba v prostorách Restaurace

Zajistí správce sítČ správce sítČ ekonom ekonom Ĝeditel Ĝeditel Ĝeditel

Tab. 7: Harmonogram

Firma Služby Blansko, s.r.o. je závislá na rozpoþtu mČsta, a protože se rozpoþet na rok 2010 schvaluje na konci roku 2009, budou hlavní návrhy realizovány poþátkem pĜíštího roku.

- 87 -

ZávČr

4

ZÁVċR Cílem mé diplomové práce bylo vytvoĜit strategii, jak zlepšit marketingovou

komunikaci Služeb Blansko, s.r.o. ZamČĜil jsem se na odstranČní komunikaþních nedostatkĤ, které jsem ve firmČ analyzoval. Vhodnou kombinací marketingových nástrojĤ jsem se snažil navrhnout takové Ĝešení, které by tyto nedostatky odstranilo a souþasnČ pomohlo firmČ efektivnČji Ĝešit marketingové cíle, zejména odolávání rostoucí konkurenci. Provedl jsem SLEPT analýzu, která mi ukázala, jak ovlivĖují Ubytovnu Aquapark faktory obecného okolí. Definoval jsem jejich dĤležitost a roli pĜíležitosti, þi hrozby pro budoucí vývoj. Analýza trhu ubytovacích zaĜízení popsala využití tČchto zaĜízení a nejþastČji poskytovaných služeb. V kapitole Zákazníci jsem analyzoval kategorie návštČvníkĤ Ubytovny Aquapark. Nejvíce využívají služeb Ubytovny sportovci, zejména hokejisti a atleti, kteĜí do Blanska pĜijíždČjí na soustĜedČní, þi utkání. Analýza konkurence ukázala, do jaké míry je Ubytovna schopna odolávat konkurenci a nabízet zákazníkĤm kvalitní služby za pĜijatelné ceny. Jako nevýhoda se jeví nevyužitá kapacita Ubytovny a nedostateþná vybavenost pokojĤ. Jak jsem již uvedl, cílem práce bylo zlepšit marketingovou komunikaci firmy, proto jsem se jí detailnČ zabýval. VnitĜní prostĜedí firmy a rozšíĜený marketingový mix mi pomohl definovat strategické a marketingové cíle firmy, které vycházejí ze souþasného stavu a které poukazují na výjimeþnost a komplexnost Sportovního ostrova Ludvíka DaĖka. Všechny mé návrhy, které jsem ve své diplomové práci firmČ doporuþil, jsou výsledkem odborného rozboru souþasného stavu a vycházejí ze SWOT analýzy. MČl jsem možnost identifikovat nedostatky v oblasti marketingové komunikace a souþasnČ s ohledem na jejich kvalitu a pĜínos navrhnout taková opatĜení, jejichž výsledkem bude zvýšená návštČvnost o 20 % a zároveĖ zkvalitnČní poskytovaných služeb a zvýšení spokojenosti zákazníkĤ.

- 88 -

ZávČr

FirmČ bych doporuþil se ve své marketingové komunikaci orientovat zejména na návštČvníky z Brna a okolí, kde je vysoká pravdČpodobnost získání nových potenciálních zákazníkĤ díky vysokému poþtu obyvatel a nízké cenČ poskytovaných služeb Ubytovny Aquapark. V oblasti rozvoje produktu navrhuji instalaci TV a chladniþek na pokoje Ubytovny za pĜedpokladu zvýšení ceny ubytování o 15,- Kþ/osobu. V oblasti komunikace doporuþuji zorganizovat akci „SportovnČ – relaxaþní pobyty. Jako nástroje marketingové komunikace jsem firmČ doporuþil dvČ varianty. Buć reklamu v tisku, nebo oslovení komunikaþní agentury, která vytvoĜí strategii zamČĜenou na reklamu v rádiu a propagaþní letáky. Firma si pak sama zvolí, která varianta bude pro ni výhodnČjší. Dále navrhuji využít Ubytovnu pro školní výlety. Pro zpestĜení poskytovaných služeb a pro získání nových potenciálních zákazníkĤ uvádím jako další návrh konání hudebních veþerĤ v prostorách Restaurace. Návrh pro internetovou komunikaci opČt vychází ze SWOT analýzy a navrhuje doplnit na oficiální webové stránky GPS souĜadnice pro snadnČjší lokalizaci objektu. Posledním návrhem je vytvoĜení samostatné webové stránky pro Ubytovnu Aquapark. Jsem pĜesvČdþen, že povede ke kvalitnČjšímu pĜístupu marketingové komunikace. Cílem návrhĤ bylo zvýšit obsazenost Ubytovny o 20 %. Zejména díky komunikaþním návrhĤm jsem dosáhl zvýšení obsazenosti o 33 %, což je o 13 % více, než byl mĤj pĤvodní zámČr. Standardním vybavením ubytovacích zaĜízení je kongresový sál, kde se poĜádají pĜednášky, školení, pracovní schĤzky nebo firemní veþírky. Protože UbytovnČ Aquapark takový sál chybí, pro zvýšení využitelnosti Ubytovny a pro zkvalitnČní služeb doporuþuji kongresový sál vybudovat. Dále doporuþuji firmČ zĜídit pĤjþovnu kol a pĜíslušenství a tím podstatnČ rozšíĜit nabídku služeb pro klienty Ubytovny. Domnívám se, že pokud vedení aplikuje nČkteré z mých návrhĤ, pomĤže to UbytovnČ Aquapark lépe zvládat marketingovou komunikaci a konkurenceschopnost a zvýší se návštČvnost a spokojenost zákazníkĤ. NicménČ by však bylo nutné po urþité dobČ, napĜíklad po roce þi po dvou, znovu analyzovat stávající stav Ubytovny a zjistit, jaká byla úspČšnost zavedení tČchto opatĜení.

- 89 -

Seznam grafĤ

5

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJģ

[1]

BOUýKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 807179-577-1

[2]

FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. Praha: Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 80-7226-292-9

[3]

FORET, M. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, 2003. 278 s. ISBN 80-7226-811-2

[4]

FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendĤ. Praha: Management Press, 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7

[5]

HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného þasu. Praha: Grada Publishing, 2003. 488s. ISBN 80-247-0202-9

[6]

CHALUPSKÝ, V. Úvod do marketingu. Brno: Cerm, 2004. 78 s. ISBN 8086510-99-9

[7]

CHALUPSKÝ, V. Marketing. Brno: Cerm, 2007. 29s. ISBN 978-80-214-3367-0

[8]

CHALUPSKÝ, V. Marketingové aplikace. Brno: Cerm, 2006. 26 s. ISBN 80214-3279-9

[9]

JANEýKOVÁ, L.,VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing mČst a obcí. Praha: Grada Publishing, 1999. 186 s. ISBN 80-7169-750-8

[10]

KALKA, R., MäßEN, A. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 112 s. ISBN 80-247-0413-7

[11]

KALKA, J., ALLGAYER, F. Marketing podle cílových skupin. Brno: Computer Press, 2007. 270 s. ISBN 978-80-251-1617-3

[12]

KIRÁLOVÁ, A. Marketing hotelových služeb. Praha: Ekopress, 2002. 148 s. ISBN 80-86119-44-0

[13]

KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5

[14]

KOTLER, P. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1

[15]

KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. Praha: Management Press, 2004. 258 s. ISBN 80-7261-010-4

- 90 -

Seznam grafĤ

[16]

KOTLER, P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2

[17]

KěÍŽEK, Z., CRHA, I. Život s reklamou. Praha: Grada Publishing, 2002. 168 s. ISBN 80-247-0213-4

[18]

MALLYA, T. Základy strategického Ĝízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2007. 246 s. ISBN 978-80-247-1911-5

[19]

NASH, E. Direct marketing. Praha: Computer Press, 2003. 608 s. ISBN 807226-838-4

[20]

PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006. 341 s. ISBN 80-247-1014-5

[21]

PAYNE, A. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 807169-276-X

[22]

PELSMACKER, P. DE, GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1

[23]

ROGERS, L. Marketing. Praha: Readers International Prague, 1993. 192 s. ISBN 80-901454-0-X

[24]

SMITH, P. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN: 807226-252-1.

[25]

VEBER, J. a kol. Management. Praha: Management Press, 2005. 701 s. ISBN 80-7261-029-5

[26]

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. Praha: Grada Publishing, 2003. 124 s. ISBN 80-247-0557-5

[27]

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: Fortuna, 2006. 247 s. ISBN 807168-979-3

[28]

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5

[29]

ZEZULA, R. Návrh marketingové strategie pro Fitcentrum. Brno: Vysoké uþení technické v BrnČ, Fakulta podnikatelská, 2007. 58 s. Vedoucí bakaláĜské práce Ing. Thaddeus Mallya, Dr., MBA.

- 91 -

Seznam grafĤ

Internetové zdroje

[1]

BIVOTTI, Michelle. Reklamní agentury [online]. 2007, 2009 [cit. 2009-02-22]. Dostupný z WWW: .

[2]

ýeský statistický úĜad [online]. 2009, 2009 [cit. 2009-04-15]. Dostupný z WWW: .

[3]

Finance.cz [online]. 2000-2009, 2009 [cit. 2009-05-03]. Dostupný z WWW: .

[4]

Kempy a chatové osady ýeské republiky [online]. 2002, 2009 [cit. 2009-03-28]. Dostupný z WWW:

[5]

Klub þeských turistĤ [online]. 2005-2006, 2009 [cit. 2009-03-27]. Dostupný z WWW: .

[6]

MČsto Blansko a Moravský kras [online]. 2009, 2009 [cit. 2009-03-12]. Dostupný z WWW: .

[7]

NċMEC, Robert. Internetová reklamní agentura RobertNemec.com [online]. 2006, 2009 [cit. 2009-02-25]. Dostupný z WWW: .

[8]

Reklama-online.cz [online]. 2004-2008 , 2008 [cit. 2009-02-23]. Dostupný z WWW: .

[9]

Služby Blansko [online]. 2006, 2009 [cit. 2009-04-17]. Dostupný z WWW: .

[10]

Strukturální fondy EU [online]. 2009, 2009 [cit. 2009-02-24]. Dostupný z WWW: .

[11]

TOMAN, Miloš. Marketingové noviny [online]. 2001-2009, 2009 [cit. 2009-0217]. Dostupný z WWW: .

- 92 -

Seznam grafĤ

6

SEZNAM GRAFģ

Graf þ. 1:

Roþní vývoj míry inflace v ýR

Graf þ. 2:

Roþní vývoj nezamČstnanosti v ýR

Graf þ. 3:

Poþet pĜenocovaných hostĤ v hromadných ubytovacích zaĜízeních

Graf þ. 4:

ZaplnČnost Ubytovny Aquapark – poþet obsazených lĤžek v mČsíci

- 93 -

Seznam schémat

7

SEZNAM SCHÉMAT

Schéma þ. 1: Prvky komunikaþního procesu Schéma þ. 2: Integrovaná marketingová komunikace Schéma þ. 3: Rozhodující þinitelé spotĜební pĜidané hodnoty Schéma þ. 4: Vztah mezi spokojeností zamČstnancĤ a zákazníkĤ Schéma þ. 5: SWOT analýza

- 94 -

Seznam tabulek

8

SEZNAM TABULEK

Tab. 1:

Vztah mezi 4P a 4C

Tab. 2:

Hosté v hromadných ubytovacích zaĜízeních podle kategorie ubytovacího zaĜízení za 4. þtvrtletí 2007

Tab. 3:

PĜehled kapacit ubytovacích zaĜízení podle kategorií k 31. 12. 2005

Tab. 4:

PĜehled služeb poskytovaných v ubytovacích zaĜízeních k 31. 12. 2005

Tab. 5:

DĤležitosti jednotlivých prvkĤ SWOT analýzy

Tab. 6:

Rozpoþet návrhĤ

Tab. 7:

Harmonogram

- 95 -

Seznam pĜíloh

9

SEZNAM PěÍLOH

PĜíloha þ. 1:

Organizaþní struktura podniku

PĜíloha þ. 2:

Fotografie Ubytovny Aquapark

PĜíloha þ. 3:

Fotografie interiéru Ubytovny Aquapark

PĜíloha þ. 4:

Propagaþní leták

PĜíloha þ. 5:

Reklamní poutaþ

- 96 -

NÁVRH MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE PRO UBYTOVNU SLUŽEB BLANSKO, S.R.O

Recommend Documents