Nákupní chování – psychologické aspekty
Rozhodování se při nákupu • Průběh nákupního chování ovlivňuje: - Osobnost a její vlastnosti - Postoje - Názory - Znalosti - Motivační struktura - Sociální role =) různé jednání při stejné nabídce a stejných podnětech
Význam cíle pro nákupní chování • • a) b) c)
Cíle: krátkodobé a dlouhodobé Hledisko konkrétnosti: Touha Přání Snažení se
Proces rozhodování o nákupu • 5 etap: 1) Poznání problému (uvědomění si potřeby) 2) Hledání informací (jejich nedostatek zvyšuje pocit rizika, přebytek však může vést k dezorientaci; významná je jejich forma) 3) Zhodnocení alternativ 4) Rozhodnutí o nákupu 5) Vyhodnocení nákupu
Faktory ovlivňující nákupní chování • Především rozhodovací proces • Fishbeinův model (racionální volba =) co nejméně kompromisů) =) kompenzační strategie (jedna vlastnost může kompenzovat jinou) • Konjunktivní model nákupního chování • Disjunktivní model nákupního chování
Druhy nákupu • Extenzivní – není předem rozhodnut o nákupu =) vyhledává informace a věnuje pozornost reklamě (dražší nákupy) • Impulzivní – reaktivní jednání, argumenty nehrají podstatnou roli (produkty se většinou příliš neliší, drobné nákupy) • Limitovaný – produkt nebo značku neznáme, ale vycházíme z obecných zkušeností; většinou „čím dražší, tím lepší“, další kritéria – ekologické, morální atp. • Zvyklostní – potraviny, tabák atp.; oblíbená značka, loajalita
Další možné členění nákupního chování • Automatické chování – rutina, pravidelné nákupy nižší cena, rozhodování hlavně na bázi osobních zkušeností • Řešení omezeného problému – zákazník je dobře obeznámen se sortimentem =) potřebuje pouze doplňující informace (př. novinka, kterou zná z letáku) • Řešení extenzivního problému – především drahé a neznámé věci, je třeba čas na vyhledání informací, zvažování alternativ při rozhodování
Druhy nákupního rozhodování - Určovány nejen produktem, ale také angažovaností spotřebitele a) Pro nákup b) Proti nákupu – nelibost, výhrady, morální aj. hledisko Vliv „halo efektu“ a atribučních soudů! Schéma nákupního rozhodování: Vlastnosti kupujícího + vnější vlastnosti produktu =) první dojem … teprve pak vlastnosti produktu a kognitivní zpracování
Využití nových poznatků z oblasti výzkumu mozku • Nevědomé rozhodování má podíl na celkovém 70 – 90% =) nevědomé určuje vědomé! (ne naopak) – předpokládal již Leibnitz (konec 17. st) • Vliv emocí – za vědomým zpracováním je ještě emocionální konstrukční princip (není přístupný pro naše vědomí) =) optimalizujeme a zpracováváme informace z nevědomí - Pozitivní a negativní emoce se odpuzují! =) nepřímá úměra
Využití nových poznatků z oblasti výzkumu mozku II. • Vyhodnocování informací v limbickém systému – promítá se do polarit =) dobrý/špatný atp. =) rozhodování se mezi pozitivním a negativním - Základem pro výše uvedené jsou právě emocionální procesy probíhající v limbickém systému! Když LS nedospěje k polarizaci =) „nuda pro mozek“ =) vymazáno a mozek zbaven balastu =) do mozku jsou vpuštěny pouze informace mající „emocionální relevanci“ (+ či -)!!!
Využití nových poznatků z oblasti výzkumu mozku III. • Limbický systém – z většiny určen geneticky Př. – Rozlišování položek v hypermarketech (v ČR cca 12000, v USA až 30000) – nutná rychlá kategorizace (zajímavé/nezajímavé). Zpravidla mechanické rutinní chování – příchod k určitému regálu, aniž se dívá jinam Přemýšlení – pouze u zboží „rizikového (pojištění, biopotraviny atp.), s emočním vztahem (koníčky) či drahého (byt, auto) =) emocionálně si nákup užívá
Syndrom ptačí matky • Pečlivě vybírá místo na hnízdo a pak na něm sedí i při ohrožení a změně podmínek • Co např. zákazníci mobilních operátorů?
Vliv nákupních a spotřebních zvyklostí na nákup • Důležitá znalost nákupních a spotřebních zvyklostí pro analýzu nákupního chování • Hlavní vlivy: - Kulturní podmíněnost - Přání a očekávání (latentní, pasivní, vyloučená i aktivní) - Racionalita - Preferenční soudy - Předchozí zpracování informací
Další faktory • Při objektivně stejně hodnotných nabídkách jsou hrozící ztráty hodnoceny výše než možné zisky • Výsledky porovnávání nemusí být vždy symetrické (posune se ohnisko a je to jinak =) různé výsledky) • Množství použitých informací neroste s množstvím informací k dispozici • Čím více dimenzí je použito při hodnocení, tím je toto mírnější • Kognitivní náročnost ovlivňuje výsledek, ale nemusí vždy vést k lepším rozhodnutím
Další faktory II. • Místo prodeje • Pochopení motivačních faktorů a hodnotových systémů a potřeb zákaznáka - Na místě prodeje lze uspokojit i další důvody nákupního chování (společenský zážitek, vědomí vlastního já – vazba na produkty, které uspokojí aspekty „já“, naplnění touhy) • Vliv merchandisingu – např. pozit. vliv doby sledování daného regálu (př. množství výběru značek)
Další faktory III. • Zrakové vnímání značek: - Globální vnímání výrobků: 6m (včetně periferního) - Globální vnímání značek: 3m - Přesné vidění značek: 1m - Dodatek nebo manipulace s výrobky: 1m Vůně (různé, zpravidla méně než 1m) Impuls či okouzlení =) 6m
Proces nákupu 1) Percepce (vidí výrobek) 2) Kognice (výběr + rozhodování) 3) Percepce II. (dotek, vůně atp. – dodatečné informace) – cítí potřebu se dotknout, přivlastnit si atp. 4) Definitivní rozhodnutí
