Nákupní chování českého spotřebitele

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Katedra marketingu

Název diplomové práce:

Nákupní chování českého spotřebitele

Vypracovala

:

Vedoucí diplomové práce :

Jana Cimrmanová Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

-1-

Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Nákupní chování českého spotřebitele“ jsem zpracovala samostatně. Použitá literatura a další prameny jsou uvedeny v seznamu literatury.

V Praze, dne 20. srpna 2006

…………………………………… podpis

-2-

PODĚKOVÁNÍ

Ráda bych upřímně poděkovala vedoucí mé diplomové práce, paní Ing. Marcele Zamazalové, Ph.D., za odborné vedení, cenné připomínky a konzultace při zpracování diplomové práce.

-3-

Obsah 1 2

3

4

5

6

ÚVOD ............................................................................................................................................ 6 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ................................................................................................................. 8 2.1 RÁMEC NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ ..................................................................................... 8 2.2 VÝVOJ MARKETINGOVÉ KONCEPCE A VĚDNÍHO OBORU NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ9 2.3 PŘÍSTUPY KE SPOTŘEBNÍMU CHOVÁNÍ.................................................................... 10 2.3.1 Psychologické přístupy .................................................................................................... 10 2.3.2 Racionální přístupy.......................................................................................................... 10 2.3.3 Sociologické přístupy....................................................................................................... 10 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ............................................................... 12 3.1 KULTURNÍ FAKTORY ..................................................................................................... 13 3.2 SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ .................................................................................................... 14 3.2.1 Primární skupiny ............................................................................................................. 14 3.2.2 Sekundární skupiny.......................................................................................................... 15 3.2.3 Referenční skupiny........................................................................................................... 16 3.3 OSOBNÍ FAKTORY........................................................................................................... 17 3.4 PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY ........................................................................................ 18 3.4.1 Motivace a potřeby .......................................................................................................... 18 3.4.2 Osobnost .......................................................................................................................... 22 3.4.3 Vnímání............................................................................................................................ 23 3.4.4 Postoje ............................................................................................................................. 24 3.4.5 Učení................................................................................................................................ 25 KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES ........................................................................................ 26 4.1 KUPNÍ ROLE ...................................................................................................................... 27 4.2 KUPNÍ CHOVÁNÍ.............................................................................................................. 28 4.2.1 Komplexní kupní chování ................................................................................................ 29 4.2.2 Disonančně-redukční chování ......................................................................................... 29 4.2.3 Zvykové kupní chování..................................................................................................... 30 4.2.4 Kupní chování hledající rozmanitost ............................................................................... 30 4.3 ETAPY KUPNÍHO ROZHODOVACÍHO PROCESU....................................................... 31 4.3.1 Uvědomění potřeby.......................................................................................................... 32 4.3.2 Hledání informací............................................................................................................ 33 4.3.3 Hodnocení variant ........................................................................................................... 34 4.3.4 Rozhodování o nákupu..................................................................................................... 35 4.3.5 Poprodejní chování.......................................................................................................... 36 VŠEOBECNÁ SITUACE V ČESKÉ REPUBLICE ................................................................ 37 5.1 DEMOGRAFICKÁ SITUACE V ČR ................................................................................. 37 5.2 EKONOMICKÁ SITUACE V ČR ...................................................................................... 40 5.2.1 Nezaměstnanost ............................................................................................................... 41 5.2.2 Příjmy a mzdy .................................................................................................................. 42 5.2.3 Životní úroveň.................................................................................................................. 44 5.2.4 Úspory ............................................................................................................................. 45 5.2.5 Struktura výdajů domácností ........................................................................................... 46 5.2.6 Kupní síla obyvatel .......................................................................................................... 49 SPECIFIKA ČESKÉHO SPOTŘEBITELE ............................................................................ 52 6.1 MINULOST VERSUS SOUČASNOST U ČESKÝCH SPOTŘEBITELŮ ........................ 52 6.2 SEGMENTACE NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ....................................................................... 53 6.3 CHARAKTERISTIKA ČESKÉHO SPOTŘEBITELE PODLE COUNTRY MANAGERA SPOLEČNOSTI S.C. JOHNSON JANA BOHÁČKA...................................................................... 55 6.4 VYBRANÉ SKUTEČNOSTI TÝKAJÍCÍ SE NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ ......................... 56 6.4.1 Nejdůležitější kritéria pro výběr prodejny....................................................................... 57 6.4.2 Čas strávený v prodejně .................................................................................................. 58

-4-

6.4.3 Výše útraty a délka pobytu v prodejně............................................................................. 59 6.4.4 Plánovaný a uskutečněný nákup dle kategorií................................................................. 60 6.4.5 Podíl plánovaného a impulsivního nákupu dle kategorií ................................................ 60 6.4.6 Srovnání plánované a skutečné celkové hodnoty nákupu................................................ 60 6.4.7 Faktory, které ovlivňují nákup potravin .......................................................................... 61 6.4.8 Role při rozhodování o nákupu potravin ......................................................................... 62 6.5 VNÍMÁNÍ ZNAČKOVÉHO ZBOŽÍ ČESKÝM SPOTŘEBITELEM................................ 64 6.6 VYUŽITÍ AUTOMOBILU PŘI NAKUPOVÁNÍ............................................................... 65 6.7 VLIV PROMOČNÍCH NÁSTROJŮ NA KUPUJÍCÍ.......................................................... 66 6.7.1 Letáky a nabídky distribuované do schránek................................................................... 66 6.7.2 Reklama ........................................................................................................................... 69 7 MALOOBCHODNÍ ŘETĚZCE................................................................................................ 74 7.1 HISTORICKÝ NÁSTIN MALOOBCHODNÍCH ŘETĚZCŮ V ČESKÉ REPUBLICE ... 74 7.2 SOUČASNÁ SITUACE A JEDNOTLIVÉ FORMÁTY OBCHODŮ ................................ 77 7.3 TOP10 ČESKÉHO OBCHODU 2005................................................................................. 85 7.4 KOMUNIKACE OBCHODNÍCH ŘETĚZCŮ.................................................................... 87 7.4.1 Způsob vystavování zboží v prodejně .............................................................................. 87 7.4.2 Hudba v obchodním prostředí ......................................................................................... 88 7.4.3 Další determinanty atmosféry obchodu ........................................................................... 89 7.4.4 Reklamní panely .............................................................................................................. 90 7.4.5 Senzorický merchandising ............................................................................................... 90 7.5 MALOOBCHODNÍ ZNAČKY ........................................................................................... 91 8 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ PODLE PROJEKTU MML............................................................... 94 8.1 METODOLOGIE ................................................................................................................ 94 8.2 VYBRANÉ SKUTEČNOSTI SOUVISEJÍCÍ S NÁKUPNÍM CHOVÁNÍM..................... 97 8.2.1 Místo nákupu ................................................................................................................... 98 8.2.2 Podíl na nákupech ......................................................................................................... 103 8.2.3 Frekvence nákupu a dny, kdy se nakupuje..................................................................... 104 8.2.4 Vzdálenost nákupního místa a druh dopravy................................................................. 109 8.2.5 Výše útraty při nákupu................................................................................................... 111 8.2.6 Faktory, které ovlivňují výběr prodejny......................................................................... 112 8.2.7 Další okolnosti související s nakupováním .................................................................... 114 8.3 VZTAH KE ZNAČCE A ČESKÉMU ZBOŽÍ .................................................................. 119 8.4 VLIV REKLAMY A JINÉ PROPAGACE........................................................................ 124 8.5 VZTAH K PENĚZŮM ...................................................................................................... 130 8.6 ZÁVĚREČNÉ SHRNUTÍ.................................................................................................. 134 9 ZÁVĚR ...................................................................................................................................... 136 Použitá literatura .................................................................................................................... 138 Zdroje internetu ...................................................................................................................... 139 Seznam obrázků ..................................................................................................................... 140 Seznam tabulek ...................................................................................................................... 142 Příloha č. 1.............................................................................................................................. 143 Příloha č. 2.............................................................................................................................. 145

-5-

1 Úvod Již dávno neplatí, že zákazník je na trhu v pozici slabšího hráče. Od druhé poloviny 20. století došlo v obchodě k množství výrazných změn a pozice zákazníka výrazně posílila. Osoba kupujícího se stala osobou klíčovou. Převis nabídky nad poptávkou nutí obchodníky, aby poznávali požadavky a potřeby zákazníka, znali jeho chování a reakce v určitých situacích. Už dřívější drobní živnostníci věděli, že si svých zákazníků musí vážit, proto je znali jménem, pamatovali si, jaké produkty zpravidla kupovali, jak často a dokázali přizpůsobit svůj sortiment svým zákazníkům.

S vývojem obchodu, jeho koncentrací a zakládáním velkých obchodních celků roste také množství informací, které by obchodníci měli znát. Pro tyto účely využívají společnosti stále pokrokovější informační technologie, včetně internetu. S dokonalejším poznáním spotřebitele a novějšími metodami a technologiemi, které přináší digitální revoluce, můžeme lépe přizpůsobit výrobky, služby a propagační sdělení zákazníkovi než starší marketingové nástroje. Digitální technika prodejcům rovněž umožňuje shromažďovat a analyzovat rostoucí objem údajů o spotřebiteli, nákupním chování a charakteristice osobnosti. Stejně tak zákazníkovi umožňuje technika snadnější a efektivnější zjištění více informací o výrobcích, službách, ale i firmách, které je produkují. [13]

Co se týče nákupního chování, v posledním desetiletí dochází vlivem digitální revoluce k několika změnám:
Spotřebitelé mají větší moc než kdykoliv předtím.
Spotřebitelé mají přístup k více informacím než kdykoliv předtím.
Obchodníci nabízejí více služeb a výrobků než kdykoliv předtím.
Výměna mezi obchodníky a zákazníky je stále více interaktivní a okamžitá.
Podnikatelé mohou rychleji a snadněji shromáždit více informací o spotřebitelích.
Dopad sahá za připojení přes počítač na internet. [13] V rámci marketingového přístupu se stává zjišťování a uspokojování potřeb zákazníků základnou, na níž se rozvíjejí všechny další marketingové aktivity firmy. Aby podnik mohl své zákazníky dobře uspokojit, musí dostatečně znát jejich požadavky, postoje a chování. Znalost nákupního chování zákazníka je přitom východiskem i podmínkou úspěšného

-6-

fungování na trhu. Mezi základní soubory otázek, které by si s ohledem na nákupní chování spotřebitele měli marketingoví pracovníci klást, patří: jaký výrobek zákazník potřebuje, co od něj očekává, jak je pro něj důležitý, jaký je jeho vztah ke značce, jaké je jeho nákupní chování a mnoho dalších.

Téma nákupního chování jsem si vybrala, protože si myslím, že jde o aktuální a zajímavý aspekt moderního života. S rostoucí životní úrovní se nakupování stává nejen potřebou, ale zároveň zábavou a způsobem trávení volného času.

Za cíl mé práce jsem si vytyčila zmapovat vybrané aspekty nákupního chování českého spotřebitele z pohledu obchodního subjektu vstupujícího na český trh. Zaměřila jsem se jak na všeobecný, tak na marketingový pohled. Jako dílčí cíl jsem si zadala zaměřit se na genderové rozdíly1 v nákupním chování a odlišné chování mezi různými věkovými kategoriemi s využitím výsledků průzkumu Market & Media & Lifestyle společnosti Median, realizovaného v průběhu roku 2004.

Ve druhé kapitole jsem nastínila základní rámec nákupního chování, jaké jsou hlavní přístupy, jak si můžeme tuto otázku vysvětlovat. Třetí kapitola pojednává o hlavních faktorech, které ovlivňují nákupní chování spotřebitele. Čtvrtá kapitola se zaobírá kupním rozhodovacím procesem a jeho jednotlivými fázemi. Praktickou část zahajuje pátá kapitola se zobrazením všeobecné demografické a ekonomické situace v České republice. Na ní pak navazuje šestá kapitola a její specifika typická pro českou populaci spotřebitelů, co je obvyklé pro jejich nákupní chování. Kapitola sedmá s předchozí částečně souvisí, protože je věnována pohledu na maloobchodní řetězce, které jsou v dnešní době neoddělitelnou součástí spotřebitelského trhu. Zpracování vybraných otázek průzkumu Market & Media & Lifestyle společnosti Median obsahuje kapitola osmá. V ní jsou nejen rozpracovány výsledky tohoto šetření, ale je také doplněna o porovnání s některými poznatky z jiných průzkumů, blíže popsaných v předešlých kapitolách. Jak jsem již uvedla zkoumala jsem zde rozdíly mezi chováním mužů a žen a odlišnostmi mezi různými věkovými kategoriemi.

1

Genderový = rodový rozdíl, rozdílné chování u mužů a u žen.

-7-

2 Nákupní chování 2.1 Rámec nákupního chování Termín nákupní chování definujeme [13] jako: „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ Nákupní chování se zaměřuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou. V tomto je zahrnuto co, proč, kdy, kde a jak často položky nakupují, jak často je používají, jak je hodnotí po nákupu a dopad těchto hodnocení na budoucí nákupy a jak s nimi nakládají. Naše nákupní rozhodování ovlivňuje poptávku po základních surovinách, dopravě, výrobě, bankovnictví atd., tím i zaměstnanost a další souvislosti. Prodejci by proto měli o spotřebitelích vědět co možná nejvíce, jejich přání, potřeby, způsob práce, trávení volného času.

Termín nákupní chování podle Schiffmana a Kanuka [13] popisuje dva různé typy spotřebitelských subjektů: osobního a organizačního spotřebitele.
Osobní spotřebitel nakupuje zboží a služby pro svou potřebu a potřebu domácnosti, nebo jako dary přátelům. Účelem je v těchto případech využití jednotlivci, konečnými spotřebiteli.
Kategorie organizační spotřebitel zahrnuje ziskové a neziskové organizace, vládní úřady a instituce (např. školy, nemocnice, věznice), které nakupují výrobky, zařízení a služby pro svou činnost. Ve své práci se budu zabývat pouze první skupinou, osobními spotřebiteli.

-8-

2.2 Vývoj marketingové koncepce a vědního oboru nákupní chování Obor nákupní chování má kořeny v marketingové koncepci, podnikatelském zaměření, které vzniklo v 50. letech minulého století z několika alternativních přístupů k uvedenému podnikání, v pořadí výrobní koncepce, výrobková koncepce a prodejní koncepce. Výrobní koncepce předpokládá, že spotřebitelé se většinou zajímají o výrobky dostupné za nízké ceny. Jejím samozřejmým cílem je nízká cena, produktivní výroba a intenzivní distribuce. Je zaměřena především na takové spotřebitele, kteří se zajímají o získání výrobku a méně pozornosti věnují vlastnostem. Dnes lze použít hlavně v rozvojových zemích. Výrobková koncepce předpokládá, že spotřebitelé koupí spíše výrobek s nejvyšší kvalitou, nejlepším výkonem a nejvíce funkcemi. Firmy se neustále snaží o zvýšení jeho kvality a doplnění dalších možných funkcí, často však zapomínají na potřeby uživatele a nezajímají se, zda uživatel dané funkce vůbec využije a vyžaduje. Tento jev nazýváme „marketingová krátkozrakost“. Prodejní koncepce vznikla přirozeným vývojem z předchozích dvou. U této koncepce se prodejce zaměřuje v první řadě na prodej výrobku a používá k tomu agresivní přesvědčovací metody. Problémem této koncepce je nespokojenost zákazníka, zákazník zpravidla daný produkt znovu nekoupí a o své neblahé zkušenosti se podělí se svými známými. V dnešní době je tato koncepce používána prodejci nevyhledávaného zboží (např. životního pojištění), politickými stranami vůči apatickým voličům a firmami s nadměrnými zásobami. Marketingová koncepce. Obor nákupní chování pramení z marketingové koncepce, která vznikla na konci 50. let minulého století, kdy si někteří podnikatelé uvědomili, že bude snazší a rentabilnější vyrábět pouze výrobky, o které je zájem. Marketingová koncepce je tedy založena na tom, že se firma bude snažit stanovit potřeby a přání určitých cílových trhů a tyto potřeby se snažit uspokojovat. Na rozdíl od prodejní koncepce, která se zisku pokouší dosáhnout prostřednictvím objemu prodeje, se marketingová koncepce zaměřuje na zisky vyplývající ze spokojenosti zákazníka. [13]

-9-

2.3 Přístupy ke spotřebnímu chování Rozlišujeme tři základní přístupy k vysvětlení spotřebního chování. Jsou to přístupy psychologické, racionální a sociologické.

2.3.1 Psychologické přístupy Psychologické přístupy se soustředí na vazby mezi psychikou spotřebitele a jeho chováním. Zastánci behaviorálního přístupu například považují vlastní rozhodování spotřebitele za vnitřní duševní svět a sledují, jakou odezvu (volba výrobku, zapamatování reklamního sdělení, apod.) vyvolají určité podněty (styl komunikace, výrobek, atd.). Spotřebitelův vnitřní svět je někdy označován jako černá skřínka spotřebitele (consumer black box), v níž se utváří určité rozhodnutí. Snahou marketingových pracovníků je alespoň částečně rozpoznat, co vedlo k žádoucím reakcím, proč některé podněty reakci nevyvolaly apod. [7]

2.3.2 Racionální přístupy Tyto přístupy poukazují na racionální prvky v kupním chování spotřebitele. Podle nich spotřebitelé získávají a vyhodnocují různé informace, které jim napomohou k racionálnímu rozhodnutí. Ke kategoriím, které vyhodnocují lze zařadit např. ceny, příjmy, poptávkové funkce, cenová a příjmová pružnost poptávky, rozpočtová omezení užitky, ale i takové jako např. dostupnost obchodu. [1]

2.3.3 Sociologické přístupy Podle sociologických přístupů je kupní chování spotřebitele ovlivněno tím, v jakém sociálním prostředí se člověk nachází. Každé prostředí se vyznačuje určitými sociálními tlaky, hodnotami a normami. Podle prostředí, v jakém lidé vyrůstali, mají (příp. nemají) tendence dodržovat určitá nepsaná pravidla. Záleží také, o jakou část společnosti se jedná, v jaké roli vzhledem k ostatním se jedinci nacházejí a jakou sociální roli plní. [1]

- 10 -

Tyto přístupy představují různé pohledy, jak si vykládat kupní chování. Nelze ale říci, který z nich je vhodnější. Záleží na situacích, v jakých spotřební chování probíhá. U investičně náročnějšího zboží pravděpodobně použijeme racionálnější přístupy, protože např. koupě auta může být důležité rozhodnutí, jelikož auto budeme používat několik let a použijeme na něj relativně vysokou část úspor. Při nákupu oblečení a obuvi budou hrát významnou roli sociologické přístupy, neboť se zde mj. promítnou módní trendy. Psychologické přístupy se projeví především u běžných nákupů, často impulzivních. Můžeme tedy říci, že se při pohledu na kupní rozhodování všechny tyto přístupy prolínají a doplňují, vytvářejí jakýsi komplexní přístup. [7]

- 11 -

3 Faktory ovlivňující nákupní chování Jak už jsem dříve uvedla, marketingoví odborníci nahlížejí na mysl spotřebitele jako na černou skříňku, na níž působí řada vnějších stimulů a společně s vnitřními pochody je výsledkem určitá reakce v podobě koupě výrobku nebo služby či odmítnutím. Obrázek č. 3.1 znázorňuje, jaké prvky ovlivňují mysl spotřebitele.

Každý člověk je do jisté míry a v jistém smyslu „disponován“ k určitému chování. Nejvíce je ovlivněn kulturním prostředím. Kultura tvoří základní rámec pro spotřební rozhodování v určitém kulturním prostoru. S kulturním prostředím těsně souvisí prostředí sociální, zejména vazby na sociální skupiny. Dále je spotřební chování ovlivněno individuálními rysy, psychikou a vnějšími stimuly jakými jsou: demografické vlivy, ekonomické, politické a technologické prostředí a v neposlední řadě je chování spotřebitele ovlivněno marketingovými nástroji. [7] V dalších částech této kapitoly jsou podrobněji rozpracovány faktory kulturní, sociální,osobní a psychologické.

Obr. č. 3.1: Model Podnět → Černá skříňka spotřebitele → Odezva STIMULY marketingové z prostředí výrobek ekonomické cena technologické místo politické propagace kulturní

ČERNÁ SKŘÍŇKA rozhodování predispozice zjištění potřeby kulturní faktory sběr informací sociální faktory hodnocení . osobní faktory rozhodnutí o koupi psychologické chování po faktory koupi

REAKCE kupní chování volba výrobku volba značky volba prodejce načasování koupě volba množství

Zdroj: Kotler, P. Management. Marketing: analýza, plánování, realizace, kontrola. Praha: Victoria Publishing 1992, str. 178

- 12 -

3.1 Kulturní faktory Již od narození jsou lidé ovlivněni tím, v jaké kultuře, společnosti vyrůstají, jaké hodnoty a pravidla společnost vyznává, jak se začleňují do společnosti. Kultura, ve které vyrůstáme, zásadním způsobem usměrňuje naše chování. Mezi základní kulturní zdroje patří národní prostředí, náboženství, jazyk, rodinné zázemí, vzdělání, profesní prostředí, vliv médií a další. Všechny tyto prvky v průběhu života poznamenávají každého jednotlivce, říkáme, že kultuře se učíme. Kultura se přenáší z generace na generaci, což se projevuje dodržováním tradic. Pro ně je typický kontinuální a relativně trvalý charakter. Generačně přenášené prvky mohou mít podobu návratů ke stylům oblékání, hudebním směrům, zdůrazňování tradic a historie produktů, např. Dadák, Starobrno, atd. [7] Dalším znakem kultury je poznatek, že kultura je sdílená. To znamená, že se velká skupina spotřebitelů vyznačuje podobnými spotřebními projevy, podobnou spotřební kulturou. To, jaká je míra této shody, do jaké míry dané kulturní prostředí podmiňuje podobnou reakci členů stejné kultury, se nazývá homogenita spotřební kultury a pro marketing má velký význam v tom smyslu, že např. při velmi silné homogenitě s minimálními odchylkami chování mezi členy kultury ve vztahu k určitému podnětu se tak marketing může orientovat na jeden marketingový mix. Mezi měřítka homogenity lze zařadit např. jazyk, náboženství, geografie, politický systém, etnikum, společná historie, sociální uspořádání aj. Ve vztahu vůči jiným kulturám se ovšem projevuje tzv. kulturní heterogenita, tzn. že různé kultury se mezi sebou navzájem odlišují a je nutné zapojit jiné marketingové nástroje. Nelze používat univerzální marketingový přístup bez toho, aniž bychom provedli průzkum, zda a v čem se různé kultury podobají. I přes trendy globalizace a internacionalizace je zapotřebí naše přístupy alespoň částečně modifikovat. Přestože kultura patří mezi nejstabilnější vlivy, nesmíme opomenout fakt, že i kultura se mění v čase. Má sice většinou pozvolný charakter, ale pro podniky může odhalení těchto změn znamenat tržní příležitost, příp. tržní omezení, které musí respektovat. [1]

- 13 -

3.2 Sociální prostředí U všech lidských společenství můžeme pozorovat určité rozvrstvení. Společenské vrstvy jsou relativně trvalé a stejnorodé skupiny lidí, které jsou hierarchicky uspořádané a vyznačují se podobnými hodnotami, chováním a zájmy. Phillip Kotler [6] uvádí několik charakteristik společenských vrstev:


Lidé v rámci jedné společenské vrstvy mají tendenci jednat podobně spíše, než lidé ze dvou různých vrstev.




Člověk zastává nadřízené nebo podřízené místo podle toho, k jaké patří společenské vrstvě.




Sociální skupinu lze identifikovat dle řady znaků (příjem, povolání, vzdělání, jmění, názorová orientace) lépe než dle jediného znaku.




Člověk se v průběhu života může pohybovat z jedné do druhé vrstvy, oběma směry.

Jednotlivé společenské vrstvy se pak mohou lišit ve struktuře spotřeby, v preferencích značek, produktů, jinak se oblékají, tráví volný čas, jinak si zařizují byt. Kromě toho mají i různý vztah k médiím. Vyšší vrstvy zpravidla upřednostňují knihy a časopisy, na rozdíl od vyšších, které spíše sledují televizi. Rozdíl je i v žánrech, které vyhledávají. Všechny tyto poznatky jsou pro obchodníky užitečné, podle nich mohou přizpůsobit všechny marketingové nástroje a zaměřit se pouze na některé segmenty.

3.2.1 Primární skupiny Primární skupiny jsou skupiny, ve kterých je nepřetržité vzájemné působení, jsou založené na důvěrných vztazích, mají malý počet členů. Patří sem hlavně rodina, přátelé, spolupracovníci, příp. i zájmové skupiny či tzv. nákupní skupiny, tj. skupiny lidí, které spolu nakupují. Rozhodující a nezastupitelnou úlohu při osvojování spotřebního chování má rodina2. V rodině dochází k přenosu kulturních prvků, jako jsou spotřební zvyky a hodnoty, z rodičů na děti, děti přebírají určitý životní styl, rozdělení kupních rolí a rolí rozhodovacích.

2

Rodinou většinou rozumíme tzv. nukleární rodinu, tedy rodiče a děti, kteří žijí v jednom domě.

- 14 -

To se nazývá spotřební socializace. Opakem je reversní socializace, kdy i děti přenášejí do rodiny některé spotřební zvyky (např. větší sklon k moderním informačním technologiím). Během let dochází v rodinách k různým změnám, které jsou podmíněny věkem, ekonomickou aktivitou, přítomností a věkem dětí. Každé fázi tzv. životního cyklu rodiny odpovídá jiné spotřební chování. V poslední době musí brát obchodníci v úvahu i změnu životního stylu, větší zaměstnanost a kariérový postup žen, soužití partnerů bez uzavření manželství, zakládání rodiny v pozdějším věku, rozvodovost, neúplné rodiny. Na rozhodnutí o koupi výrobku mohou mít členové rodiny různý vliv v závislosti na autoritě, odborných znalostech, druhu výrobku a také na fázi kupního rozhodovacího procesu. Jídlo, potřeby pro domácnost a běžné ošacení většinou kupuje žena, i když stále častěji provádějí rodinné nákupy i muži. U větších investic se rozhodují zpravidla společně. Při rozhodování můžeme rozlišit čtyři situace:


rozhodování s dominancí ženy,




rozhodování s dominancí muže,




rozhodování společné




a autonomní rozhodování. [1]

3.2.2 Sekundární skupiny Sekundární skupiny se vyznačují tím, že vzájemné působení není nepřetržité. Při pohledu sekundární skupiny ve vazbě na spotřební chování je patrná sociální stratifikace v dané kultuře, jejímž projevem je rozdělení na sociální třídy. Jednotlivé sociální třídy se odlišují svým spotřebním chováním. Život významného obchodníka bude diametrálně odlišný od života dělníka v továrně. Při rozčleňování společnosti do sociálních tříd se mohou autoři lišit. J. Coleman například využívá rozdělení do pěti základních tříd označovaných jako A (nejvyšší), B, C, D, E (nejnižší) podle povolání, vzdělání, případně příjmu. [6]

- 15 -

3.2.3 Referenční skupiny Referenční skupina zahrnuje všechny skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na postoje a chování spotřebitele. Může to být jak primární, tak i sekundární skupina. Takové skupiny, ke kterým si člověk přeje patřit, nazýváme aspirační skupiny, opačnými skupinami jsou nežádoucí, jejichž názory a postoje daný jednotlivec odmítá. [6] Referenční skupiny působí na spotřební chování několika možnými způsoby:
informační vliv referenční skupiny, tj. získávání informací od referenční skupiny před kupním rozhodováním,
symbolický vliv referenční skupiny na spotřební chování, tzn. výrobek může symbolizovat určité sociální přiřazení jako velmi silnou součást výrobkové symboliky. Existují tzv. normativní vliv, kdy výrobek vystupuje v roli určité normy a potvrzuje příslušnost k dané skupině, a identifikační vliv, to znamená, že se člověk snaží identifikovat s určitou referenční skupinou pomocí produktu.
referenční skupiny a Word-of-Mouth, neboli „Slovo-z-úst“, spotřebitel má s výrobky různé zkušenosti, se kterými se někdy svěřuje svému okolí. Většinou platí, že předává negativní zkušenosti, když je spokojen, nechává si to pro sebe. Protože dost často svému okolí důvěřujeme mnohem více než reklamám a médiím a podle toho přizpůsobujeme své kupní rozhodování, pro obchodníky je významné, aby posilovali kladné „Slovo-z-úst“ a omezovali záporné, např. fámy.
názorové vůdcovství, tzn. že někteří členové referenční skupiny (např. celebrity) vystupují výrazněji a více ovlivňují spotřebitele. Názoroví vůdci patří k těm, kteří vyhledávají informace a marketingová sdělení je osloví nejdříve, oni pak přenášejí sdělení ke spotřebitelům.
mediální zapojení referenčních skupin, do komunikačního procesu se zapojují např. celebrity, experti, exekutiva firmy, obyčejní lidé a většinou je referenční vztah zprostředkován mediálním sdělením. [1]

- 16 -

3.3 Osobní faktory Kupní rozhodnutí lidí také ovlivňují osobní faktory, jako jsou věk, období životního cyklu, zaměstnání, ekonomické podmínky, životní styl a další. Věk. V průběhu života se mění potřeby a mění se i kupní chování, ať už se jedná o oblasti jídla a stravování, oblékání, trávení volného času, způsobu bydlení a vybavení domácnosti. Souvisí to také se životním cyklem rodiny, ten začíná osamostatněním jedince z původní rodiny, vytvořením vlastní rodiny, pokračuje narozením dětí a jejich výchovou, jejich osamostatněním a opuštěním domova, rodiče pracují až do odchodu do důchodu. Každá tato fáze je spojena s různou spotřebou, životním stylem a finančními podmínkami. [4]

Zaměstnání. Spotřební chování závisí také na zaměstnání. Obchodníci se pokoušejí segmentovat skupiny, které mají podobné zájmy a potřeby. Některé společnosti se přímo specializují na určitou skupinu, např. na manažery, právníky, lékaře při vývoji softwaru.

Ekonomické podmínky. Určité nezastupitelnou roli, která bude ovlivňovat kupní rozhodovací proces, má ekonomická situace jednotlivce, domácností nebo i všech obyvatel. Základní otázky, které budou zajímat obchodníky, mohou být čistý příjem (jeho výše, stabilita, časové frekvence), množství úspor, jmění, ochota lidí žít na dluh, vztah výdajů peněz v poměru ke spoření. Zejména v oblastech obchodu, které jsou citlivé na velikost příjmů, je nutné registrovat trendy příjmů, úspor a úrokových sazeb. Tyto trendy a varovné signály zahrnují obchodníci do svých představ o změnách koncepcí a strategií, aby nedošlo k nenadálých ztrátám.

Životní styl. P. Kotler [6] ho definuje jako: „způsob života, odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech“. Lidé pocházející ze stejných společenských vrstev i subkultury nemusí mít stejný životní styl. Je odrazem osobnosti na jedné straně a společenské vrstvy, v které se člověk nachází, na straně druhé. Jedním z postupů, které se ho snaží postihnout, je analýza typu AIO (activities, interests, opinions – tedy aktivity, zájmy, názory, ke kterým se jako čtvrtý rozměr řadí demografie).

- 17 -

3.4 Psychologické faktory 3.4.1 Motivace a potřeby Motivaci můžeme definovat [9] jako: „intrapsychické dění, které má funkci regulace vztahů individua k jeho životnímu prostředí“. Motivace je proces iniciovaný výchozím motivačním stavem, vyjadřuje nějaký deficit v psychofyzickém či sociálním bytí jedince a chování pak vystupuje jako nástroj k odstranění tohoto deficitu. Lze také říci, že motivace vyjadřuje stav vnitřní psychické nerovnováhy a chování vede k jejímu udržování a obnově poté, co byla narušena. Výchozí motivační stav, který je charakterizován nějakým nedostatkem, můžeme nazvat potřebou. Chování pak zprostředkovává vztah mezi potřebou a jejím uspokojením. Motiv vyjadřuje obsah tohoto uspokojení. Chování směřuje k dosažení určitých cílů a probíhá s určitou dávkou úsilí. Různí lidé se orientují na různé cíle, mluvíme o variabilitě chování, ta je dána motivací, někdy se ovšem projevují účinky učení, neboť různí lidé se v téže situaci chovají různě podle toho, jak se v ní naučili dosáhnout svých cílů. [9] Zohledníme-li vnější podněty, mohou sice jedince stimulovat, ale nemusí ještě motivovat určité chování (např. sytý člověk pohybující se kolem restaurace může být zaujat jídelním lístkem, ovšem nemusí do restaurace vstoupit, aby si dal něco k jídlu). Je proto třeba odlišovat motivaci, resp. motivy a vnější motivující podněty, také někdy označované jako tzv. incentivy. Podněty se stávají incentivami pouze v určitém vztahu k motivacím, resp. motivům (nápoj bude incentivou jenom pro žíznícího). Chování ovlivňuje celý složitý komplex podmínek, který můžeme symbolicky vyjádřit jako: B = f (M, P, H, D)

přičemž: B = chování, M = motiv, P = pravděpodobnost dosažení cíle, H = hodnota cílového objektu, D = morální reflexe důsledků chování (svědomí).

- 18 -

Chování je v určité situaci „spuštěno“, jestliže proměnné vyjádřené těmito symboly dosáhnou určitých hodnot, tedy jestliže: 1. motiv je dostatečně silný, 2. pravděpodobnost dosažení cíle je vysoká, 3. hodnota cíle je uspokojující 4. a chování není v rozporu s morálkou jedince. Někdy se však může stát, že např. silná potřeba nasycení jako výchozí motivační stav snižuje, jestliže subjekt nemá na vybranou, nároky na hodnotu jídla a za určitých okolností může vést až k pokusu zmocnit se jídla i krádeží, a může tedy vést i k zastření vhledu do situace. Subjektivní zhodnocení pravděpodobnosti dosažení cíle je založeno na úvaze, subjekt bere v úvahu povahu situace a podle toho volí chování. Morální reflexe důsledků chování čili svědomí se může projevit již v době, kdy si subjekt uvědomí neurčitou touhu po něčem. Často se mezi proměnnými uplatní vztah: čím je potřeba silnější, tím je svědomí slabší.

Způsobů třídění potřeb existuje celá řada. H. A Murray navrhl následující třídy potřeb: 1. viscerogenní a psychogenní, tj. ty, které jsou determinovány organickými podmínkami, a ty, které jsou určovány psychickými podmínkami; 2. pozitivní a negativní, tj. ty, které vyvolávají hnací touhu směrem k nějakému objektu nebo stavu, a ty, které vyvolávají snahu vyhnout se určitým stimulacím či situacím; 3. zjevné a skryté: první se projevují v chování, druhé pouze ve fantazii a vyjadřují různé nevědomé touhy a prožívané tlaky; 4. vědomé a nevědomé. [9]

Podle některých odborníků, kteří se zabývají spotřebitelským chováním, můžeme rozlišit tzv. racionální a emocionální motivy. V marketingu termín racionalita znamená, že si spotřebitelé vybírají cíle na základě zcela objektivních kritérií, jako je velikost, hmotnost, cena atd., kdežto u emocionálních motivů dochází k výběru cílů na základě osobních nebo subjektivních kritérií (např. hrdost, strach, cit).

- 19 -

Motivace je vysoce dynamický proces, jenž se neustále mění v reakci na životní zkušenosti. Potřeby a cíle se mění a rostou v závislosti na fyzickém stavu jedince, prostředí, vzájemných vztazích s ostatními jedinci a zkušenostech. V případě dosažení cílů si jedinci hledají nové cíle, v případě jejich nedosažení mají snahu dosáhnout starých cílů nebo si vytvářejí cíle náhradní. Kvalitativní výzkum, určený k odhalování podvědomých nebo skrytých motivů spotřebitele, postojů a emocí ve vztahu k výrobku, službě nebo užití značky, se nazývá výzkum motivační. Ten je často složkou průzkumu trhu.

Pod pojmem potřeba se rozumí rozpor mezi stávající situací (momentálním stavem) a lidským očekáváním (stavem požadovaným). Dojde-li k uspokojení určité potřeby, přestává být pohnutkou k určitému jednání a ztrácí svůj motivační účinek. [2] Potřeby jsou součástí lidské osobnosti, každý jedinec má individuálně odlišné potřeby. Některé potřeby jsou vrozené a jiné získané. Vrozené potřeby jsou fyziologické (tj. biogenetické) a zahrnují potřebu jídla, vody, vzduchu, oblečení, přístřeší a sexu. Protože jsou nutné k udržení biologického života, označujeme je jako primární potřeby. Získané potřeby jsou potřeby, které si uvědomíme v souvislosti s naší kulturou a prostředím. Patří sem potřeba sebeúcty, prestiže, citu, moci a vzdělání. Protože jsou zpravidla psychologické (tj. psychogenetické), považujeme je za sekundární potřeby. [13]

Hierarchie potřeb vychází z obecných, psychologických a sociologických zákonitostí a z individuálních zvláštností jedince. Potřeby se mohou během života měnit v důsledku stárnutí a poznání. Americký psycholog a sociolog Abraham Herbert Maslow se zabýval tématikou lidské motivace a lidských potřeb a formuloval široce přijímanou teorii lidské motivace. Maslow uvádí pět základních úrovní lidských potřeb, které jsou seřazeny od biogenetických po psychogenetické potřeby. [6]

Podle A. Maslowa jsou lidské potřeby hierarchicky uspořádány v podobě pyramidy od nejnaléhavějších k nejméně kritickým, jak je patrné z obr. č. 3.2. Teorie je založena na předpokladu, že se každý člověk se nejdříve snaží uspokojit potřeby nižší úrovně a teprve potom usiluje o uspokojení potřeb nadstavbových, potřeb vyšší úrovně. Jestliže zůstane nižší potřeba neuspokojena, stává se dominantní a člověk usiluje o její přednostní uspokojení. Je-li potřeba nižšího řádu uspokojena, je motivace pro následující potřeby dostatečně intenzivní. Výše zařazené potřeby se stávají hnací silou lidského chování poté, co byly uspokojeny

- 20 -

potřeby na nižší úrovni.Ovšem neplatí absolutně, že přechod k uspokojení potřeb vyšších řádů je podmíněn uspokojením potřeb všech nižších řádů. [4]

Málo známá je skutečnost, že Maslow později definoval ještě další dvě úrovně potřeb: šestou jako potřebu poznávání a porozumění a sedmou jako potřebu estetických prožitků. Celkově pak lidské potřeby rozděluje na potřeby „nedostatkové“ (od fyziologických až po potřebu uznání) a potřeby „růstové“ (od potřeby seberealizace až po potřeby estetické). [2] Je-li člověk relativně uspokojen ve svých nedostatkových (deficitních) potřebách, tj. cítí-li se zdráv a existenčně zabezpečen, má tendenci k transcendování své situace a k uplatnění svých tvořivých sil a schopností. Od deficitních potřeb osvobozený jedinec touží po kráse, dobru, spravedlnosti, tj. touží po estetických a jiných zážitcích, jejichž zdrojem jsou kulturní hodnoty. To je onen druh transcedence, který Maslow označuje jako „metapotřeby“, vyjadřující jeho potřebu růstu, tj. sebezdokonalování. [9]

Obr. č. 3.2: Maslowova pyramida lidských potřeb

Zdroj: Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T.: Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press 2003, str. 87

- 21 -

3.4.2 Osobnost Prodejci se na spotřebitele pokoušeli působit také na základě povahových vlastností osobnosti. Podle nich předmět, čas a způsob nakupování pravděpodobně ovlivňují faktory osobnosti. Proto lidé pracující v marketingu často používají v reklamách a marketingových sděleních specifické charakterové vlastnosti. H. J. Eysenk definuje osobnost jako: „poměrně stálou jednotu charakteru, temperamentu, intelektu a těla, což umožňuje její jedinečnou adaptaci na prostředí“. Všichni, kdo se zabývali, studiem osobnosti, shodně konstatují, že nejvlastnějším znakem osobnosti je její jedinečnost, výlučnost, odlišnost od všech jiných osobností. Dále potvrzují, že jednotlivé vlastnosti mají různý význam. Některé trvají krátce, jiné jsou trvalejší, určité z nich se projevují jen v mezních situacích; tatáž vlastnost se vzhledem k situaci u téhož člověka někdy jeví odlišně. U každého člověka můžeme najít vnitřní konflikty, rozpory a protiklady, např. mezi rozumem a city, pudy a vůlí, vnímáním a fantazií, učením a sklonem ke stabilitě. Osobnost člověka vzniká učením. Někteří psychologové tvrdí, že člověk se stává osobností již ve věku tří let, tehdy u něj vzniká vědomí já (na rozdíl od ne-já) a vůle (já chci). K hlavnímu rozvoji osobnosti dochází v dětství, každá chyba ve výchově může mít následky na celý život. Vlastnosti osobnosti můžeme rozdělit na charakter, schopnosti, temperament a zájmy. Charakter vyjadřuje vztah k jiným lidem, věcem a sobě samému, schopnosti ukazují úroveň, na jaké člověk určité dokáže činnosti vykonávat, temperament má vliv na dynamiku, hlavně pak v citové oblasti, zájmy představují činnosti, které člověka přitahují. [3] Osobnost zákazníka je spíše než na určitou značku vázána na kategorii produktů. Lidé se v různých situacích chovají odlišně, podle toho, jak se projevují jako osobnosti. Existuje tzv. skutečný obraz osobnosti (tak se spotřebitelé vnímají ve skutečnosti), ideální obraz osobnosti (jak by se rádi viděli), společenský obraz (jak si myslí, že jsou vnímáni ostatními) a ideální společenský obraz (jak by chtěli být ostatními vnímáni)3.

3

Zdroj: www.marketingovenoviny.cz, článek Osobnost zákazníka a osobitost značky, uveřejněno 6. 9. 2004

- 22 -

3.4.3 Vnímání Způsob, jakým jedinec přijímá, zpracovává a interpretuje podněty za účelem vytvoření smysluplné představy o okolním světě, označujeme jako vnímání. Konkrétní podoba jednání jedince záleží na jeho způsobu vnímání situace. Dva stejně motivovaní lidé mohou za stejné situace jednat odlišně, každý ji vyhodnotí jinak. Informace o určitém podnětu se dostávají do mozku prostřednictvím smyslů: zraku, sluchu, čichu, chuti a hmatu. Člověk podnět vnímá, až když dojde k expozici. Podnět překonává bariéry, prahy smyslového vnímání, poté je zaregistrován, a to na úrovni senzorické paměti. Rozlišujeme absolutní práh (dosažení určité úrovně stimulu) a relativní práh (schopnost zachytit rozdíl mezi dvěma úrovněmi podnětu). Podnět si poté musí získat pozornost jednotlivce. Ta je podmíněna vnějšími faktory (např. novost, neobvyklost, intenzita, kontrast) a vnitřními (zaujetí, potřeby, motivy, nálady, postoje atd.). Organizace podnětu je první fází jeho mentálního zpracování. Zde se uplatňují tzv. zákony vnímání. Spotřebitel podle nich vnímá stimuly nikoli izolovaně, ale v určitých vztazích (např. princip podobnosti, kdy patří k sobě, co je podobné). Asi na této úrovni se podnět ukládá do krátkodobé paměti, která zachycuje informace právě zpracovávané. Následuje kategorizace čili obsahová identifikace stimulu. S ní souvisí interpretace, tj. celkový výklad pozorovaného jevu. Když je podnět zpracován, kategorizován jako relativně užitečný pro spotřebitele, dojde k zapamatování a uložení do paměti dlouhodobé. Zapamatování si určitých jevů je pro marketingové pracovníky velmi užitečné, protože ho mohou brát jako nástroj měření účinnosti marketingových aktivit. [13]

Lidé se ve způsobu vnímání téhož podnětu liší pozorností věnovanou podnětu, mírou zkreslení informace a druhem informací, které si vybavují. Vnímání ovlivňují tři procesy:
Selektivní pozornost: Člověk je denně vystaven obrovskému množství informací, ovšem jen část z nich je uložena do dlouhodobé paměti. Důsledkem je automatická selektivní funkce mozku. Pro marketingové pracovníky je proto velmi důležité a zdaleka ne snadné upoutat pozornost lidí.
Selektivní zkreslení: I když daný podnět upoutá spotřebitelovu pozornost, neznamená to ještě, že bude spotřebitele ovlivňovat předpokládaným směrem, každý spotřebitel totiž přizpůsobuje zprávu svým představám a předpokladům.
Selektivní vybavování: Lidé si většinou vybavují pouze zprávy, které podporují jejich vlastní postoje a názory, zbytek zpracovávaných informací zapomínají. [4]

- 23 -

3.4.4 Postoje Lidé si v průběhu života utvářejí názory a postoje, které budou zpětně ovlivňovat jejich kupní chování. Klasické pojetí postoje jako vztahu člověka k hodnotám zpřesnil G. W. Allport, ten definuje postoje [10] jako: „mentální a nervový stav pohotovosti, organizovaný zkušeností, vyvíjející direktivní nebo dynamický vliv na odpovědi individua vůči všem objektům a situacím, s nimiž je v relaci“. Postoje se skládají ze tří komponent:
složka kognitivní (smýšlení): zahrnuje to, co člověk ví o objektu svého postoje, jeho poznatky o objektu.
složka emotivní (afektivní): zahrnuje emoce, které vyvolává objekt v subjektu,
složka konativní (behaviorální predispozice): vyjadřuje snahu chovat se vůči objektu postoje určitým způsobem. Zpravidla jsou vyvážené, i když někdy může být jedna z nich dominantní. Intenzitu postoje určuje emotivní složka, intenzita postoje může být vyjádřena pozicí v intervalu od zcela negativního přes neutrální až po zcela pozitivní postoj. Extrémnost postoje je ovšem méně častá, ale nejvíce odolná vůči změnám. Postoj může být jednoduchý nebo mnohotvárný, založený na jediném „faktu“ nebo na množství poznatků. Centrální postoje jsou takové, které má člověk vůči objektům, jež mají pro něj význam a jako takové jsou odolné vůči změnám. Postoje vyjadřují vztah k hodnotám, které si jedinec osvojuje již od raného věku, jsou ovlivněny zkušenostmi a jsou tedy produktem učení. Jako produkty učení se mohou za určitých podmínek měnit, protože vše naučené je podmíněné, a tudíž relativně trvalé. Změny postojů mohou být:
sourodé, které se týkají zesilování pozitivního nebo negativního postoje,
nesourodé, kdy se mění určitá míra pozitivního postoje v určitou míru negativního postoje nebo opačně. [10] V případě nepříznivého postoje spotřebitele k výrobku výrobci často vynakládají značné úsilí na kampaně, jejichž cílem je změnit postoje spotřebitelů.

- 24 -

3.4.5 Učení Učení můžeme definovat [12] jako: „veškeré behaviorální a mentální změny, které jsou důsledkem životních zkušeností“. Životní zkušenosti napomáhají lidem osvojovat si nové dovednosti, znalosti a postoje, jednání s lidmi, ovlivňují citové prožívání a podílejí se na formování osobnosti. Některé reakce a způsoby chování nejsou naučené, ale spouštějí se bez předchozích zkušeností na bázi vnitřních impulsů nebo vnějších podmětových vzorců. Mezi vrozené reakce patří reflexy, což jsou relativně jednoduché reakce, díky nimž se člověk rychle přizpůsobuje změnám okolí. Např. člověk se automaticky vyhne překážce, která mu stojí v cestě. Vrozené jsou rovněž instinkty (vrozené automatismy), ty jsou ovšem relativně složité. Vrozené způsoby chování jsou důsledkem dlouhého evolučního procesu a přenášejí se z generace na generaci. Díky učení se člověk relativně pružně přizpůsobuje proměnlivému životnímu prostředí. Živé organismy si osvojují nové způsoby chování, které lépe vyhovují dané situaci, změní-li se vnější podmínky. Člověk má přitom schopnost učit se ze všech živočišných druhů vyvinutou nejlépe. K zaznamenávání a uchovávání nových poznatků slouží lidem funkční paměť. Učení je schopnost a jako schopnost je lze přiměřenou zátěží rozvíjet, jinak zakrní. [12]

- 25 -

4 Kupní rozhodovací proces Pro marketéry je důležité nejen vědět, které faktory na spotřebitele působí, rovněž by měli porozumět, jak zákazník vytváří svá kupní rozhodnutí. Je zapotřebí získat informace o tom, kdo skutečně rozhoduje o koupi, jaké typy kupního rozhodování existují a jaké kroky kupní proces zahrnuje. To, že lidé něco chtějí, ještě neznamená, že si to automaticky půjdou koupit. Člověk začíná od určitého věku pociťovat finanční zodpovědnost, stále zřetelněji odděluje přání od nákupního rozhodnutí, protože většinou není v jeho finančních možnostech splnit si vše, co by chtěl. Přání nebo touha se vyskytuje podobách latentní a aktivní. Situaci, kdy se člověk rozhodne, že něco chce (většinou v podvědomí), ale není to doprovázeno rozhodnutím o koupi, se označuje jako latentní přání. Pokud člověk udělá další krok a rozhodne se, že něco koupí (obvykle vědomé jednání), pak jde o přání aktivní. Přeměnu latentního přání v přání aktivní nazýváme iniciací rozhodnutí k nákupu.

Rozhodnutí o nákupu je vědomým aktem a vědomí vychází z logiky. Jestliže prodejce chce, aby spotřebitel nákup uskutečnil, měl by mu poskytnout alespoň jednu či více logických příčin k nákupu, aby si své rozhodnutí dokázal odůvodnit. Jednak se logickým odůvodněním vyvaruje zpochybňování rozumnosti jeho koupě od sebe sama, ale i od blízkých, jednak potlačuje pocit viny, kterým někteří lidé trpí, když přijmou kladné rozhodnutí o nákupu, jenž se zakládá pouze na emocích. [11]

Rozhodovací nálada. Lidský mozek se snaží vyhnout zbytečným činnostem, proto se na plnění úkolů snaží vydávat co nejméně energie. Přijímání rozhodnutí přitom vyžaduje více energie než nepřijímání. Mozek má tedy přirozenou tendenci se vyhýbat rozhodovací náladě, ale to neplatí vždy. Nevyhýbá se v případech, když jsou výsledné pocity příjemnější než vynaložená práce. Rozhodovací náladu tedy musí mít, když má přijmout rozhodnutí o nákupu. Přestože člověk v dané chvíli nemá rozhodovací náladu, marketingová oslovení spotřebitelů nejsou zbytečná, protože se lidský mozek před informacemi neuzavírá a nechává se ovlivnit. Informace a dojmy se kumulují a připravují příjemce, aby zvolil výrobek konkrétní značky v případě, že se myšlení člověka dostane do rozhodovací nálady. [11]

- 26 -

4.1 Kupní role Existuje mnoho výrobků, u kterých je snadné určit, kdo je nakupuje. Muži zpravidla nakupují výrobky jako holicí strojky, ženy spodní prádlo, čisticí prostředky atd. Ovšem v některých případech to nemusí být zcela zřetelné, kupní role se čas od času mění, což prokazují některé průzkumy. Například chemický gigant ICI zjistil, že 60 % rozhodnutí o volbě barvy nátěrové hmoty pro domácnost uskutečňují ženy. Taková poznání nám pak pomohou určit, na jaké spotřebitele zaměřit reklamu. [6] P. Kotlera [6] rozlišuje pět odlišných rolí, které se mohou vyskytnout při kupním rozhodování:
iniciátor: osoba, která první navrhne koupit určitý produkt nebo službu;
ovlivňovatel: osoba, jejíž názory a rady ovlivňují rozhodování;
rozhodovatel: osoba, která provádí rozhodování, určí, zda koupit, co, jak a kde;
kupující: osoba, která provede vlastní nákup výrobku nebo služby;
uživatel: osoba, která používá koupený výrobek či službu. Často se setkáváme se situací, kdy osoba některé tyto role splývají, muž se např. rozhodne, že si koupí televizi, kdy a kde, sám si ji koupí a následně je on tím uživatelem. Ovšem nemusí to platit vždy, například rodiče nakupují hračky pro děti, ženy oblečení pro muže či ženy parfémy pro ženy. [6] Nakupování z hlediska různorodosti chování jednotlivých subjektů je velmi zajímavé. Existují výrazné rozdíly mezi nákupních chováním mezi muži a ženami, zachycujeme také odlišnosti u nakupování osob různého věku. To, co upoutá pozornost jednoho, nemusí jiný vůbec zaregistrovat. Nakupování může být terapií, odměnou, zábavou, výmluvou umožňující vzdálit se z domu, příležitostí k navázání vztahu, kratochvílí nebo způsobem, jak trávit čas, pro různé lidé znamená různé věci. Proto je pro marketingové pracovníky podstatné pochopit důvody a odlišnosti nákupního chování, aby mohli použít vhodné marketingové nástroje. Proto se také snaží vytvořit jakousi typologii zákazníků a formulovat určitá zobecnění, která budou pro maloobchodníky užitečná. [15] Jak jsem již naznačila, muži a ženy jsou velmi rozdílní a to téměř ve všech, tím spíše v otázkách nakupování. Ženy více tíhnou k nakupování beze spěchu, vlastním tempem procházet obchody a v klidu si prohlížet vystavené zboží, porovnávat jeho vlastnosti i ceny,

- 27 -

zkoušet si věci a komunikovat s prodavači. Většinou jsou to ony, které z vlastní vůle obstarávají převážnou část nákupů. Muži naproti tomu usilují o to, aby v obchodě strávili co nejméně času. Různé výzkumy dokazují, že muži se mezi regály pohybují rychleji než ženy. Věcem, které nemají v úmyslu koupit, často ani nevěnují pozornost. Neradi se ptají, kde se nachází jaké zboží a v případě, že muž nemůže najít nějakou sekci, neztrácí čas a opustí obchod. Různé je to i s oblečením. Jestliže si muž vezme oblečení do zkušební kabinky a padne mu, od nákupu ho nemůže nic odradit. Ženy ovšem zkoušení berou jako součást procesu a i když jim oblečení padne, není to ještě zárukou, že si ho koupí. Jeden výzkum v USA zjistil, že z mužů, kteří si oblečení zkoušeli, si ho 65 % z nich koupilo, u žen to bylo jen 25 %. Údaje o ceně jsou daleko důležitější pro ženy než pro muže, ti se na cenovku dívají méně, je u nich snazší přimět je k nákupu dražšího zboží. Muži obtížně odolávají přáním svých dětí a nechají se od nich snadněji manipulovat. Pravdou je, že nákupní chování mužů a žen prochází určitým vývojem. Ženy jsou daleko více emancipované, pracují tvrdě, zaujímají často manažerské pozice, více touží po kariéře a mají k dispozici více peněz, s tím souvisí odkládání uzavírání manželství a mateřských povinností, mají také méně času a chuti trávit ho v obchodech, proto část povinností, někdy i nakupování, přechází na muže. [15] Odlišnému chování mužů a žen se věnuji podrobněji v osmé kapitole.

4.2 Kupní chování Rozhodování spotřebitele se liší podle typu kupního chování. Velkou měrou ovlivní naše rozhodnutí charakter výrobku, nákladnost investice a další faktory. Assael [6] rozlišuje čtyři typy spotřebitelského kupního chování podle stupně zainteresovanosti spotřebitele a stupně odlišnosti značek, jak zachycuje tabulka č. 4.1.

- 28 -

Tab. č. 4.1: Čtyři typy kupního chování Velká zainteresovanost

Malá zainteresovanost

Významné rozdíly mezi značkami

Komplexní kupní chování

Kupní chování hledající rozmanitost

Malé rozdíly mezi značkami

Disonančně-redukční kupní chování

Zvykové kupní chování

Zdroj: Kotler, P. Marketing. Management – analýza, plánování, realizace a kontrola. Praha: Victoria Publishing 1992, str. 186

4.2.1 Komplexní kupní chování Komplexní kupní chování je proces, který se skládá ze tří kroků. V prvním si kupující vytvoří určitou představu o výrobku, ve druhém zaujme vůči němu určité stanovisko a ve třetím učiní smysluplné rozhodnutí. Spotřebitelé procházejí tímto procesem zejména tehdy, když jim velmi záleží na koupi a jestliže existují velké rozdíly mezi disponibilními značkami. Jde o situace, když je výrobek velmi drahý, nakupuje se jen zřídka, je spojen s určitým rizikem nebo pokud má pro kupujícího neobyčejný význam. Zákazníci obvykle nemají příliš velké znalosti o náročnějším zboží, často nevědí, ani jaké vlastnosti a parametry by takový výrobek měl mít, protože nemusí být v takovém oboru odborníci. Příkladem může být nákup počítače. Vhodnou strategií z pohledu marketéra je pomáhat kupujícím získávat vědomosti o jednotlivých vlastnostech, zdůraznit pozitivní odlišnost vlastností svého produktu od konkurenčního a mít kvalifikovaný personál, který bude schopen dobře poradit a motivovat ho, aby přesvědčivým způsobem informoval zákazníky o výhodnosti daného produktu a tím ovlivňoval jeho kupní chování.

4.2.2 Disonančně-redukční chování Disonančně-redukční chování se projevuje v případech, kdy je spotřebitel na koupi vysoce zainteresován, ale nevidí mezi disponibilními značkami významnější rozdíly. Vysoká zainteresovanost je způsobena vysokou nákladností koupě, neobvyklostí nebo rizikem. Například pořízení koberce je koupí s vysokou zainteresovaností, protože je nákladné a reprezentativní, přesto spotřebitel považuje jednotlivé značky v dané kategorii za rovnocenné. Po zakoupení koberce může spotřebitel pocítit určitou nelibost (disonanci), která pramení ze zjištěných neuspokojivých vlastností koberce. Zákazník bude proto opatrně

- 29 -

posuzovat informace, které budou ospravedlňovat jeho rozhodnutí. Marketingová komunikace by za těchto okolností měla poskytnout zákazníkovi věrohodné informace a podporovat v něm vytváření pocitu dobrého rozhodnutí.

4.2.3 Zvykové kupní chování Mnoho výrobků kupují spotřebitelé bez zvláštní zainteresovanosti a za absence významnějších rozdílů mezi značkami. Typickým příkladem je koupě soli. Sůl je levná a spotřebitel ji nakupuje často, je jen velmi málo zainteresován a proto sáhne po nějaké značce. Jestliže kupuje určitou značku je to ze zvyku. Zákazníci neshromažďují informace o disponibilních značkách, ani je nevyhodnocují. Značka se stává známou až například stálým opakováním v televizních reklamách a přestože spotřebitelé nemají ke značce silný postoj, obvykle ji kupují, protože ji považují za známou. Ani po zakoupení příliš nehodnotí své rozhodnutí. Marketéři pro takové výrobky, u kterých nejsou výraznější rozdíly mezi značkami, doporučují využívat cenová zvýhodnění, protože zákazníci obvykle zaujímají ke značkám neutrální postoj. Pro tento účel je televize vhodnější než tisk, protože vyvolává účinek pasivního učení.

4.2.4 Kupní chování hledající rozmanitost Některé kupní situace se vyznačují malou zainteresovaností spotřebitele, ale velkými rozdíly mezi značkami. Spotřebitel značky snadno střídá. Například cukrovinky, spotřebitel má o nich určitou představu, bez velkého rozhodování ji vybere a ačkoli může být po vyhodnocení zcela spokojen, příště si zvolí jinou značku, aby byla změna. V tomto případě není střídání značek způsobeno nespokojeností, ale pestrostí nabídky. U tohoto sortimentu záleží na tom, zda se jedná o dominantní firmu, která bude usilovat o zvykové kupní chování, uvádění reklamy a přítomnost cukrovinek v regálech obchodů, či firmu, která bude podporovat kupní chování vyhledávající rozmanitost, bude nabízet nižší ceny, soutěže, slevy či vzorky zdarma. [6]

- 30 -

4.3

Etapy kupního rozhodovacího procesu

Analýza jednotlivých fází rozhodovacího procesu umožňuje vyhodnocovat nákupní chování spotřebitelů. Rozhodování lidí se může vyznačovat různým stupněm složitosti, někdy dokonce lidé o nákupu nepřemýšlejí vůbec, jindy může být rozhodování složitý a časově náročný proces. Podle tohoto pohledu můžeme členit tři typy nákupního chování:
automatické chování (rutinní): uplatňuje se u většiny běžných a každodenních situací, kdy se lidé při nákupu nerozhodují vůbec. Kupující vycházejí z osobních zkušeností a mají zafixovaný typ výrobku a značku, které nakupují. Lidé znají výrobky, které kupují, a proto nemusí vyhledávat další informace o výrobku. Automaticky zpravidla lidé kupují levné předměty denní potřeby, např. základní potraviny, nápoje, cigarety atd.
řešení omezeného problému: spotřebitel výrobek typově zná, ale o konkrétním druhu výrobku nemá k dispozici dostatek informací. I když výrobek nemusí být příliš drahý, k rozhodnutí potřebuje doplňující informace (z obalů, letáků, od prodavačů atd.), které následně vyhodnotí a pak výrobek koupí či ne.
řešení složitého problému: nastává v situacích, kdy chce zákazník uspokojit některou ze zásadních potřeb (rozhodnutí o stavbě či koupi rodinného domu, o koupi automobilu atd.), u drahých či neznámých výrobků. Pro správné rozhodnutí je třeba, aby zákazník získal relativně velké množství informací, znal více alternativ a ty samostatně nebo za pomoci blízkých vyhodnotil. [2]

Chování spotřebitele při nákupu můžeme označit jako proces, který se skládá z několika etap (fází). Model typického kupního procesu zahrnuje etapy: identifikace problému (uvědomění potřeby), hledání informací, hodnocení variant, rozhodnutí o nákupu a poprodejní chování. Posloupnost jednotlivých etap znázorňuje obrázek č. 4.1. Kupní proces nespočívá pouze v samotném nákupu, ale označuje mnohem širší pojem. Začíná dávno před vlastním nákupem a pokračuje dlouho po něm. Ovšem ne všichni spotřebitelé procházejí všemi etapami kupního procesu. Především u výrobků s nízkou zainteresovaností může spotřebitel některou etapu přeskočit. Příkladem může být žena kupující obvyklou zubní pastu, aniž by sbírala dodatečné informace a hodnotila alternativy, rovnou přechází ke kupnímu rozhodnutí.

- 31 -

Obr. č. 4.1: Rozhodovací proces nákupního chování spotřebitele

Zdroj: Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T.: Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press 2003, str. 88

Marketéři identifikují typické etapy kupního procesu různými způsoby:
introspektivní metoda: zkoumají své vlastní pravděpodobné chování,
retrospektivní metoda: dotazování se malého počtu současných kupujících na to, jak dospěli k definitivnímu rozhodnutí,
prospektivní metoda: vytipování určité skupiny spotřebitelů, kteří uvažují o koupi daného výrobku a požádání, aby jim popsali kupní proces,
preskriptivní metoda: požádáni spotřebitele, aby popsali ideální rozhodovací proces, který vede ke koupi. [6]

4.3.1 Uvědomění potřeby Kupní proces je zahájen v okamžiku, kdy spotřebitel zjistí nějaký problém nebo potřebu. Ty jsou dány vnímanou existencí rozporů mezi skutečným a požadovaným stavem. Potřeba může být vyvolána vnitřními (subjektivními) nebo vnějšími (objektivními) podněty. Vnitřní podněty vycházejí z fyziologických potřeb (hlad, žízeň, potřeba spánku), ale i z potřeb vyšších řádů (potřeba lásky, uznání, seberealizace). Vnějším stimulem může být třeba člověk, který jde kolem pekařství a vůně pečiva v něm stimuluje chuť. Potřeba může vzniknout například tehdy, když si žena prohlíží katalog s dovolenou na Havajské ostrovy. Marketéři potřebují vědět, jaké okolnosti vyvolávají určitou potřebu. Sběrem informací od mnoha zákazníků mohou zjistit, které faktory nejvíce stimulují zájem spotřebitelů o daný výrobek. Jejich úkolem je upoutat zájem a pozitivně tak podpořit vznik potřeby u spotřebitele. [6]

- 32 -

4.3.2

Hledání informací

Spotřebitel většinou před samotným uskutečněním koupě shromažďuje určité informace. Podle intenzity můžeme rozlišovat dva stupně zájmu, které sběr informací ovlivňují. Mírný stupeň zájmu budeme nazývat zvýšená pozornost a bude mu odpovídat mírný zájem o potřebné informace. Vyšší stupeň zájmu budeme označovat jako aktivní informační výzkum. V tomto případě bude zákazník studovat odborné příručky, telefonovat svým přátelům a realizovat řadu dalších aktivit. Klíčové místo zájmu marketéra zaujímají informační zdroje, které spotřebitel využívá. [6] Většina nákupů spotřebitelů není spojena s vyhledáváním externích informací, spotřebitel si vzpomene na to, jak konkrétní problém řešil v minulosti a byl-li spotřebitel s předchozími nákupy spokojen, považuje tuto situaci výběru za srovnatelnou a jestliže neuplynula příliš dlouhá doba, aby uložené informace zapomněl, pak bude tyto informace považovat za dostačující. Externí hledání informací zahrnuje příjem informací z jiných zdrojů než z paměti. Dále můžeme rozlišit impulzivní hledání informací ze zvyku, které je vyvoláno díky externímu podnětu a většinou se týká médií, které jsou pro získávání takových informací pravidelně používány (např. denní čtení hospodářské části novin) a vědomě řízené hledání informací, to se v oblasti marketingu těší většímu zájmu. [8]

Zdroje spotřebitelských informací je možné rozdělit do čtyř skupin:
osobní zdroje: rodina, přátelé, sousedé a známí;
komerční zdroje: reklama, prodavači, vystavené zboží, obaly;
veřejně přístupné zdroje: média, nezávislé organizace, provádějící testy výrobků z důvodu ochrany spotřebitele;
zkušenostní zdroje: zkoušení a používání výrobku.

- 33 -

Které zdroje informací během specifického procesu rozhodnutí o nákupu jsou důležitější, záleží na faktorech jakými jsou:
druh žádané informace
náklady na získávání informací
vnímané riziko
osobní vlastnosti spotřebitele
odbornost a důvěryhodnost zdroje informací
vývojový stupeň trhu výrobků. U spotřebních předmětů se podle některých empirických výzkumů četnosti nejčastěji využívají obchodní rozhovory. Následují rozhovory se známými či příbuznými, dále lidé čerpají informace ze zpráv o testech v časopisech a novinách a z reklamy. [8] Díky sběru informací se spotřebitel dovídá o konkurenčních značkách a o jejich vlastnostech. Spotřebitel se nakonec rozhodne pro jednu značku z výběrového souboru. Firmy by se měly snažit, aby se jejich značky staly známými a aby se dostaly do výběrového souboru spotřebitele. Dnes ovšem platí, že účinnější než reklama, která může být chápána jako manipulátor s lidmi, se jeví osobní zdroje, které se těší větší důvěře. [6]

4.3.3 Hodnocení variant Při svém hodnocení většinou zákazník posuzuje souhrn vlastností analyzovaných výrobků, jimž přikládá různý význam podle očekávaného užitku, který mu přinesou při spotřebě nebo užívání produkt, zvažuje jejich důležitost a snaží se dobrat ke konečnému úsudku. Různí spotřebitelé přikládají jednotlivým vlastnostem různý význam. Každý má své mínění o vlastnostech jednotlivých značek. Představy spotřebitele, vztahující se k určitému produktu (nebo značce), označujeme jako image výrobku (značky). Zákazník při výběru mezi alternativami může postupovat různými způsoby:
Model očekávané hodnoty: spotřebitel si vybírá produkt, který mu přinese největší „celkový užitek“. Příznivější hodnota jednoho kritéria může kompenzovat méně příznivou hodnotu jiného, mluvíme o tzv. kompenzační strategii. Výsledné hodnocení produktu bude dáno sumou násobků subjektivní hodnoty kritéria a jeho relativního významu.

- 34 -


Model ideálního produktu: zákazník má určitou představu o pro něj ideálním produktu, se kterým porovnává jednotlivé varianty. Vybere tu, která se bude ideálu nejvíce blížit.
Konjunktivní model: spotřebitel si stanoví minimální úroveň všech posuzovaných vlastností, které musí produkt splňovat, aby byl zakoupen (tzv. eliminační strategie)
Disjunktivní model: spotřebitel se rozhoduje mezi produkty, které překročí danou minimální úroveň jedné nebo několika málo nejvýznamnějších vlastností.
Lexikografický model: spotřebitel sestaví pořadí vlastností produktů podle významnosti. Ta varianta, která nejlépe vyhovuje nejdůležitější vlastnosti, bude vybrána. Při shodném hodnocení u nejvýznamnější vlastnosti se porovnávají následující vlastnosti. [4]

4.3.4 Rozhodnutí o nákupu Během hodnocení si spotřebitelé vytvářejí k určitým značkám z výběrového souboru preference. Ovšem než dojde ke kupnímu rozhodnutí, může být spotřebitel ovlivněn dvěma faktory: stanovisky ostatních a neočekávanými situačními faktory. To, do jaké míry je spotřebitel ovlivněn stanovisky ostatních, závisí na intenzitě negativního stanoviska jiné osoby vůči alternativě preferované spotřebitelem a na tom, jak je ochoten přizpůsobit se přáním jiných osob. V tomto ohledu může být spotřebitel velmi ovlivnitelný. Čím má s druhou osobou užší vztah a čím je větší odpor dané osoby k výrobku, tím více spotřebitel dá na jeho rady. Druhým faktorem, které mohou mít vliv na kupní záměr spotřebitele, jsou neočekávané situační faktory. Mezi situační vlivy můžeme zahrnout fyzické okolnosti (změna počasí, změna fyzického prostředí), časové okolnosti (sezónnost, události v minulosti a budoucnosti), sociální okolnosti (další osoby přítomné u rozhodování spotřebitele), druh úkolu (dárek), předchozí stavy (úzkost, radost, finanční stav) a další (dočasné uzavření obchodu). Takové faktory je vhodné znát a případně se snažit je redukovat. [6]

- 35 -

4.3.5 Poprodejní chování Kupní rozhodovací proces nekončí rozhodnutím o koupi. To, že si zákazník určitý výrobek koupí, ještě neznamená pro obchodníka, že má vyhráno. Marketingový pracovník musí zjistit, zda byl zákazník s výrobkem spokojen, jak výrobek využívá, zda příště koupí výrobek znovu či zvolí jinou značku. Spokojenost spotřebitele se zakoupeným výrobkem je ovlivněna tím, jestli vnímaná užitná hodnota výrobku splnila jeho očekávání. Byl-li spotřebitel s výrobkem spokojen, existuje zde vysoká pravděpodobnost, že si produkt příště znovu koupí. Případně může využít zkušeností s touto značkou a koupí si jiný výrobek téže značky. Spokojenost zákazníka je pak tou nejlepší cestou v budování loajality zákazníka ke značce. Jestliže je ovšem s daným výrobkem nespokojen, může si příště vybrat výrobek jiné značky, v horším případě dokonce varovat své známé a odradit je od nákupu této značky. Možné důsledky spokojenosti či nespokojenosti s výrobkem odráží obrázek č. 4.2.

Obr. č. 4.2: Ponákupní chování spokojenost

věrnost generalizace doporučení

opakovaný nákup výrobku nákup dalších výrobků téže firmy kladné slovo z úst

nespokojenost

přepnutí diskriminace varování

nákup výrobku od jiné firmy i další zboží bude kupovat od jiné fy záporné slovo z úst

užití

Zdroj: Kolektiv. Kapitoly ze základů marketingu. Praha: VŠE 1995, str. 44, upraveno autorkou

Jak jsem již podotkla, všech těchto pět fází ovšem spotřebitel nemusí uplatnit. Záleží na tom, o jaký problém se jedná, jak je závažný, jakými produkty ho může vyřešit, jak finančně zasáhne do rozpočtu atd. Má-li spotřebitel s daným výrobkem zkušenosti, projeví se zde vliv učení. [7]

- 36 -

5 Všeobecná situace v České republice 5.1 Demografická situace v ČR Demografická situace v Česku je charakterizována nízkou úrovní plodnosti a sňatečnosti, záporným přirozeným přírůstkem a vysokou rozvodovostí. V posledních letech zvolna roste úroveň plodnosti, zlepšují se úmrtnostní poměry, roste důležitost migrace a klesá potratovost. Ke konci roku 2005 měla Česká republika 10 251,1 tisíce obyvatel, došlo tedy k přírůstku počtu obyvatel o 30,5 tisíce, toto číslo ovšem dosáhlo kladné hodnoty díky aktivnímu saldu zahraniční migrace4, počet zemřelých lehce převýšil počet živě narozených. Poměr mužů a žen byl 48,7 % a 51,3 %. Počet obyvatel v krajích se liší, procentuální zastoupení krajů na počtu obyvatel vyplývá z obrázku č. 5.1.

Obr. č. 5.1: Počet obyvatel ČR dle krajů k 1. 1. 2005

Počet obyvatel ČR dle krajů k 1. 1. 2005 Hlavní město Praha Středočeský kraj

13%

12%

Jihočeský kraj Plzeňský kraj

6%

Karlovarský kraj

11%

Ústecký kraj

6%

Liberecký kraj

6% 11%

Královéhradecký kraj Pardubický kraj

5%

Kraj V ysočina

3% 5% 5%

Jihomoravský kraj

8%

Olomoucký kraj

5% 4%

Zlínský kraj Moravskoslezský kraj

Zdroj:Český statistický úřad, www.czso.cz

4

Migrační saldo – rozdíl mezi počtem přistěhovalých a vystěhovalých. Společně s přirozeným přírůstkem je základním údajem pro bilanci obyvatelstva sledovaného území. Zdroj: www.demografie.info

- 37 -

Hodnota úhrnné plodnosti5 vzrostla mezi roky 2004 a 2005 z 1,23 živě narozených dětí připadajících na jednu ženu v reprodukčním věku na hodnotu 1,28. Průměrný věk matek činil 26,6 roku u narozených prvního pořadí a 28,6 pro všechny živě narozené děti, což znamená v obou případech meziroční nárůst o 0,3 roku. Prosazuje se zde trend odkládání plodnosti do vyššího věku, to dokládá také údaj, že 21 % plodnosti prvního pořadí je realizováno až po třicátých narozeninách žen. V loňském roce se ze všech narozených dětí téměř třetina, tedy 31,8 %, narodila mimo manželství. Mimomanželská plodnost se výrazně liší podle nejvyššího ukončeného vzdělání žen – zatímco ženám se základním vzděláním se narodilo mimo manželství 67,6 % dětí, u vysokoškolaček činil tento podíl pouze 13,7 %. Střední délka života při narození u mužů vzrostla oproti předchozímu období o třetinu roku na 72,9 let; u žen se naděje dožití téměř nezměnila a dosahuje 79,1 roku. Průměrný věk byl podle Českého statistického úřadu u mužů 38,2 let, u žen 41,3 let. Věkovou strukturu obyvatelstva Česka zachycuje obrázek č. 5.2.

Obr. č. 5.2: Věkové složení obyvatelstva ČR k 1. 7. 2003 Věkové složení obyvatelstva ČR k 1. 7. 2003 500 000 450 000 400 000 350 000 300 000 Muži

250 000

Ženy

200 000 150 000 100 000 50 000

-8 4 85 +

-7 9

80

-7 4

75

-6 9

70

65

-5 9 -6 4 60

-5 4

55

-4 9

50

-4 4

45

-3 9

40

-3 4

35

-2 9

30

-2 4

25

-1 9

20

15

9 -1 4

4

10

5-

1-

0

0

Zdroj: Český statistický úřad, www.czso.cz 5

Úhrnná plodnost - počet dětí, které by se živě narodily každé ženě během celého jejího reprodukčního období (za nějž je považováno věkové rozpětí 15-49 let), pokud by se během tohoto reprodukčního období neměnila míra plodnosti žen podle věku a zůstala na úrovni roku, za který je úhrnná plodnost vypočítána. Předpokládá se dále nulová úmrtnost žen během reprodukčního věku. Dosahuje-li úhrnná plodnost hodnoty přibližně 2,1, naznačuje to (v současných evropských podmínkách při nízké kojenecké úmrtnosti), že plodnost zajišťuje prostou reprodukci obyvatelstva bez významnějšího přirozeného přírůstku nebo úbytku. Klesne-li pod tuto hodnotu, početní stav populace nabývá tendenci k dlouhodobému snižování. Zdroj: www.demografie.info

- 38 -

Již několik let stagnuje počet uzavřených manželství na hodnotách okolo padesáti tisíc a úroveň sňatečnosti zůstává nízká. Průměrný tabulkový věk při prvním sňatku přitom dosahoval 30,7 let pro muže a 28,1 roku pro ženy. Na obrázku č. 5.3 je zobrazen vývoj sňatkovosti a rozvodovosti v letech 1990 – 2005.

Obr. č. 5.3: Ukazatele sňatkovosti a rozvodovosti, ČR, 1990 – 2005

Zdroj: www.demografie.info

Novým fenoménem nevídaným od legislativní změny v roce 1999 je pokles počtu a intenzity rozvodů. Během roku 2005 bylo rozvedeno 31,3 tisíce manželství. Vývoj rozvodovosti kulminoval v roce 2004 a očekává se snížení intenzity procesu nebo stabilizace okolo hranice 30 tisíc rozvodů ročně. Průměrné délka rozvedeného manželství v poslední době vzrostla až na 12,2 roku6. Podle výsledků sčítání lidu v roce 2001, prováděného ČSÚ, tvořilo ekonomicky aktivní obyvatelstvo 51,4 % ze všech osob, u mužů to bylo 57,7 % a ženy měly zastoupení 45,3 %. Ve stejné době bylo evidováno 2 333 592 úplných rodin (s oběma rodiči), které tvořily asi 54,6 % a jejich průměrná velikost byla 3,12 osob, 4 216 tisíc hospodařících domácností a 4 271 tisíc cenzových domácností7. Průměrný počet osob v domácnosti byl 2,38.

6

Zdroj: www.demografie.info Cenzová domácnost – nejmenší sociální kolektivita osob bydlících v jednom bytě, konstruovaná v rámci jedné hospodařící domácnosti podle příbuzenského nebo jiného vztahu jednotlivých osob; základem je pojem rodiny. Podle tohoto pojmu se cenzové domácnosti dělí na čtyři základní typy: domácnosti rodinné úplná rodina, neúplná rodina, ostatní domácnosti: vícečlenná nerodinná domácnost, domácnost jednotlivce. www.czso.cz 7

- 39 -

Procentuální strukturu domácností podle počtu bydlících osob zachycuje tabulka č. 5.1, tabulka 5.2 pak zachycuje strukturu domácností podle počtu dětí v %. Tab. č. 5.1: Domácnosti podle počtu bydlících osob podle výsledků sčítání lidu v roce 2001 Procentní struktura domácností podle počtu bydlících osob 1

2

3

4

5

6

7+

29,8

29,3

19,3

17,2

3,6

0,6

0,2

Zdroj: Český statistický úřad, www.czso.cz

Tab. č. 5.2: Rodinné domácnosti podle počtu dětí podle výsledků sčítání lidu v roce 2001 Struktura domácností podle počtu dětí v %

0

1

2

3

4

5

6+

50,7

23,9

21,3

3,4

0,5

0,1

0,1

Zdroj: Český statistický úřad, www.czso.cz

5.2 Ekonomická situace v ČR Domácí makroekonomický vývoj v České republice v roce 2005 a v prvním čtvrtletí roku 2006 nepředstavoval pro finanční stabilitu žádná bezprostřední rizika a je možné ho označit za pozitivní. Výrazně se zvýšilo tempo růstu reálného HDP, čímž se dle odhadu České národní banky výkon ekonomiky dostal v závěru roku 2005 na úroveň potenciálního, inflaci nezrychlujícího produktu. Od počátku roku 2004 se pohybuje nad úrovní 4 % a podle dubnové prognózy ČNB se předpokládá pokračování vysoké dynamiky růstu reálného HDP z roku 2005 i v následujících dvou letech.. Poprvé od roku 1993 byly čisté exporty v běžných cenách za celý rok kladné, ve stálých cenách se negativní čisté exporty dále snížily. Vzrůst exportní aktivity v roce 2005 souvisel nejen s určitým oživením investiční a exportní aktivity v eurozóně, ale i s náběhem produkčních kapacit vzniklých na základě přímých zahraničních investic. K růstu HDP mírně přispěla i spotřeba domácností a v závěru roku 2005 i hrubá tvorba kapitálu, příspěvek spotřeby vlády byl neutrální. Inflace však zůstala nízká a pohybovala se pod 3% inflačním cílem. Vyšší ceny ropy přispěly pouze k mírnému nárůstu inflace ke konci roku 2005. Českou ekonomiku je od konce devadesátých let možné považovat za nízkoinflační. Hospodaření veřejných rozpočtů v roce 2005 vykázalo opět lepší

- 40 -

než očekávaný výsledek. Meziročně se deficit veřejných financí snížil na 2,6 % HDP. Celková úroveň veřejného dluhu se pohybuje kolem 30 % HDP, což je v evropském srovnání poměrně nízká hodnota. Schodek běžného účtu platební bilance se v roce 2005 výrazně snížil na 2,1 % HDP. V oblasti měnové politiky ČNB došlo na počátku roku 2005 k trojímu snížení úrokových sazeb, zejména z důvodů silnějšího měnového kurzu a velmi nízkých inflačních tlaků. Tabulka č. 5.3 uvádí přehled základních ekonomických ukazatelů.

Tab. č. 5.3: Přehled základních ekonomických ukazatelů ČR v letech 2000 až 2005 Ukazatel Hrubý domácí produkt (mld. Kč) HDP (%, r/r, reálně) HDP na 1 obyvatele (Kč/obyv.) Výdaje na konečnou spotřebu (%, r/r) z toho: spotřeba domácností (%, r/r) Míra hrubých národních úspor (%) Míra hrubých úspor domácností (%) Obecná míra nezaměstnanosti (%) Průměrná hrubá nom. měs. mzda (Kč) Míra inflace (%, r/r, průměr) Bilance zahraničního obchodu (mld. Kč) Běžný účet / HDP (%) Saldo státního rozpočtu (mld. Kč) Saldo SR / HDP (%)

Rok 2000 2 150,1 3,9 209 302 2,1 2,9 24,3 8,8 8,8 13 614 3,9 -120,8 -4,9 -46,1 -2,1

2001 2 315,3 2,6 226 449 3,0 2,8 24,2 7,9 8,1 14 793 4,7 -116,7 -5,4 -67,7 -2,9

2002 2 414,7 1,5 236 714 3,3 2,7 22,6 9,9 7,3 15 866 1,8 -71,2 -5,6 -45,7 -1,9

2003 2 555,8 3,2 250 526 4,4 4,6 21,9 8,0 7,8 16 917 0,1 -69,4 -6,3 -109,1 -4,3

2004 2 767,7 4,7 271 161 1,5 3,3 23,7 7,5 8,3 18 035 2,8 -26,4 -6,0 -93,7 -3,4

Zdroj: Český statistický úřad, www.czso.cz

Obrázek č. 5.4 znázorňuje vývoj růstu reálného HDP a inflace v České republice. Obr. č. 5.4: Vývoj růstu reálného HDP a inflace v ČR

Zdroj: ČNB

- 41 -

2005 2 931,1 6,0 286 403 2,0 2,6 25,4 7,8 7,9 19 030 1,9 40,4 -2,1 -56,3 -1,9

5.2.1 Nezaměstnanost Podle údajů MPSV8 klesla míra nezaměstnanosti v dubnu na 8,3 % z březnových 8,8 %. Nezaměstnanost se koncentruje především v regionech s vysokým podílem restrukturalizovaných odvětví. Nejvyšší míra nezaměstnanosti byla evidována na Mostecku, kde činila 20,8 %, následovalo Karvinsko (18,3 %) a Teplicko (16,4 %). Nejmenší nezaměstnanost byla již tradičně v Praze a okolí, v hlavním městě to byly 3 %. Vývoj nezaměstnanosti vyplývá z obrázku č. 5.5.

Obr. č. 5.5: Nezaměstnanost v České republice

Zdroj: Ministerstvo práce a sociálních věcí ČR

5.2.2 Příjmy a mzdy Vykázané meziroční tempo růstu (nominálních i reálných) peněžních příjmů konkrétních typů domácností (sledovaných statistikou rodinných účtů) většinou překonalo úroveň vykázanou v roce 2004, ovšem nadále se prohloubila příjmová diferenciace mezi jednotlivými skupinami domácností. Průměrný měsíční čistý nominální peněžní příjem připadající na 1 člena „průměrné“ domácnosti statistiky rodinných účtů činil 9 020 Kč (celá domácnost disponovala 21 tis. Kč měsíčně) a byl o 5,9 % vyšší než v roce 2004; reálně se (při zohlednění úhrnné cenové inflace) zvýšil o 3,9 %.

- 42 -

Mzdové příjmy si i v roce 2005 udržely svou pozici nejvýznamnější strukturální součásti úhrnných (peněžních) příjmů domácností, když se na nich podílely přibližně 44 %. Průměrná nominální mzda v národním hospodářství dosáhla úrovně 19 030 Kč a meziročně tak vzrostla o 5,5 %. Mezi kraji měla nejvyšší průměrnou nominální mzdu Praha (23 945 Kč) a Středočeský kraj (18 626 Kč), na opačném konci žebříčku se objevil kraj Olomoucký (16 191 Kč) a Karlovarský (15 986 Kč). Reálná hrubá mzda v národním hospodářství meziročně vzrostla o 3,5 %. V rámci rozdělení domácností podle jejich čistého peněžního příjmu na osobu je zřejmé, že za posledních pět let nejvíce vkladů akumulovaly domácnosti s relativně vyššími příjmy. Tato skupina se v porovnání se svými příjmy také nejvíce zadlužovala. Na druhou stranu se především v poslední době více zadlužují také nízkopříjmové domácnosti. Poměrně vysoké splátky úvěrů z minulých let se však již u některých těchto domácností negativně projevují v jejich schopnosti financovat další výdaje a vytvářet nové úspory. Struktura běžných příjmů domácnosti podle užití za rok 2005 je zachycena na obrázku 5.6.

Obr. 5.6: Struktura běžných příjmů domácností podle užití (výdaje) (%, rok 2005)

Zdroj: ČSÚ

8

MPSV – Ministerstvo práce a sociálních věcí ČR

- 43 -

Tabulka č. 5.4 obsahuje přehled ukazatelů, které se týkají příjmů a vydání domácností v letech 2000 až 2004. Tab. č. 5.4: Přehled ukazatelů – roční příjmy a vydání domácností v letech 2000 - 2004 Ukazatel Roční příjmy na člena domácnosti Peněžní příjmy domáností průměr na 1 člena za rok (Kč) v tom (%): pracovní sociální ostatní Peněžní vydání domáností průměr na 1 člena za rok (Kč) z toho: (%) daň z příjmů zdr. a soc. pojištění Čistá peněžní vydání domácností (Kč) Spotřební vydání domácností (Kč) v tom (%): potraviny a nealkohol. nápoje alkoholické nápoje, tabák odívání, obuv bydlení, voda, energie, paliva bytové vybavení, zařízení zdraví doprava pošty a telekomunikace rekreace, kultura a sport vzdělávání stravovací a ubytovací služby ostatní zboží a služby

2000

2001

Rok 2002

2003

2004

97 807 75,3 20,6 4,1

105 776 75,6 20,1 4,3

109 011 74,1 21,5 4,4

114 760 75,1 20,6 4,3

119 923 75,4 20,6 4,0

94 010 6,8 8,5

99 897 6,9 8,7

102 732 6,8 8,6

108 023 7,0 8,4

111 805 7,3 8,6

79 625 73 015

84 288 78 090

86 874 80 397

91 365 84 568

94 098 87 259

23,2 3,3 6,7 18,5 7,2 1,6 10,6 3,5 10,8 0,6 5,2 8,8

22,7 3,1 6,7 18,6 6,9 1,7 11,0 3,9 10,6 0,6 5,2 9,0

22,2 3,1 6,5 19,8 6,9 1,8 10,0 4,0 10,5 0,6 5,1 9,5

21,2 3,0 6,2 19,7 6,7 1,9 10,7 4,3 10,8 0,6 5,2 9,7

21,3 2,9 5,9 19,3 6,5 1,9 11,0 4,6 10,9 0,6 5,3 9,8

Zdroj: Český statistický úřad, www.czso.cz

5.2.3 Životní úroveň Životní úroveň v České republice po vstupu do Evropské unie vzrostla a postupně se blíží třem čtvrtinám průměru v EU. Ukazatelem životní úrovně se standardně bere hrubý domácí produkt na obyvatele v přepočtu podle parity kupní síly, která odráží odlišnost cenových hladin v jednotlivých zemích. Podle ekonomů je příčinou vzestupu rychlý růst ekonomiky, k němuž přispěl právě vstup země na jednotný evropský trh. Vzrostly investice, odbouraly se obchodní bariéry, zlepšila se legislativa, ekonomiku pomohly rozhýbat i peníze z evropských strukturálních fondů. Země střední Evropy tak těží z přibližování životní úrovně k západoevropským ekonomikám, z vlny zájmu zahraničních investorů a poměrně stabilního makroekonomického prostředí. - 44 -

5.2.4 Úspory Výzkum společnosti Factum Invenio realizovaný pro Českou bankovní asociaci ukázal, že více než dvě třetiny občanů v Česku si vytvářejí nějaké finanční rezervy9. Jejich výše ve vztahu k příjmům je však značně rozdílná. Zatímco v průměru dosahují úspory výše 5,5 násobku čistého příjmu domácností, plné polovině populace by vystačily k zachování stejné životní úrovně pouze na jeden až tři měsíce a pouze čtvrtině občanů déle než na půl roku. Jednou z možných příčin tohoto stavu mohou být nejen nízké příjmy obyvatel České republiky ve srovnání například se starými členskými zeměmi Evropské unie, ale také přístup k finančnímu plánování. Obrázek č. 5.7 zobrazuje odhad struktury celkových úspor domácností v roce 2005.

Obr. 5.7: Odhad struktury celkových úspor domácností ke konci roku 2005

Zdroj: Ministerstvo práce a sociálních věcí

- 45 -

5.2.5 Struktura výdajů domácností České domácnosti disponovaly již v roce 2004 úsporami ve výši 1,354 bil. korun. Tento objem je součtem jejich celkových vkladů a úspor. V průměru tak na jednu domácnost připadá zhruba 341 300 Kč úspor. Pokud se podíváme na níže uvedené podíly vydání rodin, tak zjistíme: Tab. č. 5.5: Peněžní vydání českých rodin za 1. čtvrletí 2005 Čistá peněžní vydání celkem-čisté 1Q 2005 7286

Podíl

Potraviny, nápoje, veřejné stravování

1891

25,95%

Průmyslové zboží

2037

27,95%

Služby

2527

34,68%

Platby a jiná vydání Zdroj: Český statistický úřad, www.czso.cz

831

11,41%

Na obrázku č. 5.8 je vidět struktura výdajů podle účelu použití v průměrné domácnosti v letech 1989 a 2003. Je z něj patrné, že situace se změnila především v následujících oblastech: 1. Zdravotnictví a telekomunikace jsou 2 vedoucí oblasti, nejvyšší dynamika nárůstu, kde zvýšení výdajů u domácností bylo nejrazantnější (u zdravotnictví je to otázka nezbytnosti, u telekomunikací otázka pokroku). 2. Bydlení a potraviny fixně nejvíce zatěžují rodinné výdaje - potraviny se pohybují okolo 19% podílu výdajů a bydlení díky nárůstu cen energie okolo 20% - obě oblasti můžeme zahrnout do kategorie nezbytných výdajů. 3. Oblečení a odívání - oblasti, kde domácnosti začali nejvíce šetřit (zde lze opět postřehnout odlišnosti v mentalitě a etnické odlišnosti ČR populace (u odívání lidé v ČR upřednostňuji 1) materiál - pohodlnost, praktičnost 2) barva - umírněná, konzervativní 3) střih - zažitý nebo výrazně nevybočující, ne nevýznamnou, ale sekundární roli má u Čechů módní styl).

9

Zdroj: www.factum.cz, článek Polovina Čechů by při ztrátě příjmu vyčerpala své úspory za 1 až 3 měsíce, uveřejněno 13. 3. 2006

- 46 -

Obr. č. 5.8: Podíl vydání podle účelu použití v průměrné české domácnosti v letech 1989 a 2003

Zdroj: Český statistický úřad, www.czso.cz

Obrázek č. 5.9 ukazuje dynamiku vývoje skupin vydání podle účelu použití v obchodí 1989 až 2003.

- 47 -

Obr. č. 5.9: Dynamika vývoje skupin vydání podle účelu použití v průměrné domácnosti v období 1989 - 2003

Zdroj: Český statistický úřad, www.czso.cz

Z těchto informací vyplývá závěr: 1. Výdaje domácností se zvyšují: 1. O položky nezbytné pro život, u nichž trh výrazně zvyšuje ceny - bydlení, zdravotnictví. 2. O položky, které osoby zařazují do společensky uznatelného vnímání - mobilní telefony, spotřební elektronika. 3. O položky, které dávají příležitost vyššího společenského statutu, uplatnění a tedy i perspektivy lepší životní úrovně - vzdělání. 2. Výdaje domácností se snižují: 1. O položky, které nejsou nezbytné a zároveň nepřinášejí dlouhodobý užitek. 2. O položky, kde existuje vysoká konkurence, složité srovnání vlastností, tzv. možnosti alternativ a možnost výrobců snižovat náklady (např. u potravin využívají výběr mezi diskonty a hypermarkety).

- 48 -

Změny ve struktuře vydání domácností jsou znázorněny na obrázku č. 5.10.

Obr. č. 5.10: Změny ve struktuře vydání domácností podle statistiky rodinných účtů

Zdroj: ČSÚ, Statistika rodinných účtů, www.czso.cz

5.2.6 Kupní síla obyvatel Jak potvrdily aktuální výsledky projektu Kupní síla v okresech a obcích ČR 2005, který představily společnosti GfK Praha a INCOMA Research, dochází k prohlubování regionálních rozdílů v úrovni kupní síly populace10. Podle očekávání je s velkým náskokem v čele hlavní město Praha. V přepočtu na obyvatele zde kupní síla dosahuje téměř 133% celorepublikového průměru. Na opačném pólu žebříčku jsou okresy, kde jsou průměrné hodnoty indexu kupní síly pod úrovní 70%. Zjednodušeně lze hovořit o „bohatém“ západu a „chudém“ východu. Mezi regiony tak hladinu 100% překračují pouze kraje Karlovarský, Liberecký, Středočeský a Plzeňský, zatímco Vysočina dosahuje pouze 90,3%. Dobře patrné jsou rozdíly v úrovni kupní síly v regionech zachycené na obrázku č. 5.11.

10

Zdroj: www.incoma.cz, článek Úroveň kupní síly v regionech se výrazně liší, uveřejněno 12. 9. 2005

- 49 -

Obr. č. 5.11: Rozdíly v úrovni kupní síly v regionech (přepočet na obyv.)

Mezi pětici nejbohatších okresů se vedle hlavního města a obou přilehlých okresů dostaly ještě Plzeň-město a Cheb. Naopak žebříček uzavírá okres Bruntál (index kupní síly 85,0%). Pořadí pěti „nejbohatších“ a pěti „nejchudších“ okresů je zachyceno v tabulce č. 5.6.

Tab. č. 5.6: Nejbohatší a nejchudší okresy v ČR v r. 2005 "NEJBOHATŠÍ OKRESY" 1. 2. 3. 4. 5.

"NEJCHUDŠÍ OKRESY" 73. 74. 75. 76. 77.

Praha Praha - východ Praha - západ Plzeň - město Cheb

Karviná Znojmo Svitavy Třebíč Bruntál

Zdroj: www.gfk.cz

Letošní výsledky tohoto pravidelného vyhodnocení úrovně kupního potenciálu spotřebitelů (zpracovávaného společností GfK jednotnou metodikou v celé Evropě) mimo jiné ukázaly, že kupní síla obyvatel ČR se evropské hladině zatím přibližuje jen pomalu – svou paritou kupní síly (v přepočtu na obyvatele) se v současné době pohybujeme přibližně na 66 % průměrné úrovně evropské „patnáctky“, tedy skupiny zemí, které byly členy EU již

- 50 -

před rokem 2004. Jak vidíme na obrázku 5.12, vedeme si tak sice hůře než Slovinci (74%), ovšem lépe než Maďaři (59%), Slováci (49%) či Poláci (45%).

Obr. č. 5.12 Úroveň parity kupní síly na obyvatele ve střední Evropě v porovnání s EU

Zdroj: www.gfk.cz, 2005

- 51 -

6 Specifika českého spotřebitele 6.1 Minulost versus současnost u českých spotřebitelů Pokud se ohlédneme o 17 let zpět do doby před rokem 1989 a srovnáme tehdejší situaci s dneškem, zjistíme, že došlo k výrazným změnám v nákupním procesu. Změnila se role zákazníků, rapidně se zlepšila dostupnost veškerého zboží, stejně jako nepřeberný výběr zboží, zákazníkům se odkryly nebývalé možnosti pro nakupování. Základním místem pro kupní rozhodování bylo tehdy samotné místo prodeje. Zákazník neměl mnoho možností, kde jinde si zboží prohlédnout, získat více informací a zhodnotit je. V obchodech byl velice úzký výběr zboží, nebylo možno si vybírat mezi značkami, jako to známe dnes, na zboží se stály fronty a když zákazník něco chtěl, musel usmlouvat prodavače. Zhruba od roku 1997 odstartovala éra velkoplošných prodejen a od té doby můžeme pozorovat odlišné preference v navštěvování obchodů jako nákupních míst. Zatímco v roce 1997 měly největší zastoupení menší samoobsluhy, a to 49 %, dále supermarkety (24 %) a pultové prodejny (13 %), v roce 2005 už byly na prvním místě hypermarkety (36 %), následovány diskonty (24 %) a menší samoobsluhy pouze 17 %. V preferencích ustupují specializované prodejny, supermarkety a menší samoobsluhy. Detailnější informace jsou uvedeny v kapitole 7. Podle odborníků je příčinou příklonu k hypermarketům změna nákupního procesu. Zákazník vyhodnocuje své nákupní rozhodnutí mnohem dříve než vstoupí do obchodu. Rozhodnutí je těžší v tom, že kupující stojí před několika různými alternativami, z nichž každá ho může něčím přitahovat a jiná odpuzovat. Zákazník tedy vyhodnocuje více alternativ: a) Produktů b) Prodejních míst, do kterých půjde c) Nároky na čas, energii, psychiku atd. Čeští spotřebitelé patří dnes podle některých odborníků mezi nejmodernější zákazníky ve střední a východní Evropě.

- 52 -

6.2 Segmentace nákupního chování Vzhledem k rostoucím požadavkům a sofistikovanosti nakupujících je nutné přistupovat diferencovaně k jednotlivým segmentům zákazníků. Tento diferencovaný přístup k nakupování ovlivňuje marketing a komunikační politiku obchodů a obchodních řetězců. Tzv. „průměrný zákazník“ rychle mizí. Současné pole zákazníků má velmi rozmanité představy o ideálním nakupování. V průběhu 90. let vykrystalizovalo několik typů nakupujících, které se vzájemně odlišovaly svými nákupními preferencemi. Analýza nákupního chování byla postavena na více než 30 charakteristikách nákupních postojů a preferencí a doplněna demografickým, sociálním a mediálním profilem nakupujících. Údaje vycházejí ze studie SHOPPER TYPOLOGY & MEDIA BEHAVIOUR 2003 společností INCOMA Research a GfK Praha11.

Mezi českými nakupujícími lze rozlišit sedm typů nakupujících, které zobrazuje tabulka č. 6.1.

Tab. č. 6.1: Segmentace nakupujících podle jednotlivých nákupních modelů Typ nakupujících

ovlivnitelný náročný mobilní pragmatik opatrný konzervativec šetřivý loajální hospodyňka nenáročný flegmatik

Zastoupení v populaci 15% 16% 16% 12% 13% 12% 16%

Orientace

moderní (47 %)

tradiční (53 %)

Zdroj: www.gfk.cz

Podle celkové orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování lze nákupní modely rozdělit na dvě skupiny: na tradičně orientované a moderně orientované nakupující.

11

Zdroj: www.marketingovénoviny.cz, článek Segmentace nákupního chování – trend i příležitost, uveřejněno 19. 3. 2003

- 53 -

Charakteristiky jednotlivých modelů jsou následující: Ovlivnitelný: je emotivní v nákupním rozhodování, je ovlivněn reklamou a dává velký důraz na atraktivním vzhledem a balení výrobku, s vysokým podílem impulsivního nakupování; rád zkouší nové výrobky a značky. Náročný: trvá na tom, že ani to „nejlepší není pro něj dost dobré“. Vyžaduje vysokou kvalitu, modernost a vybavenost nákupního místa, chce si své nákupy užít v pěkném prostředí s dobrou obsluhou a poskytovanými službami. Mobilní pragmatik: snaží se optimalizovat poměr cena/hodnota zboží; upřednostňuje velkoplošné prodejny, používá ke svým nákupům auto, nakupuje méně často, ale ve větších objemech. V nákupech se nevyžívá, chce je pořídit co nejkvalitněji, nejrychleji a nejlevněji. Opatrný konzervativec: „ví, co chce“, rozhoduje se racionálně a konzervativně, má nízký podíl impulsivních nákupů, nevěří reklamě, nenechává se ovlivnit vzhledem ani značkou výrobku. Neorientuje se podle cen, ale využívá svých dosavadních zkušeností a osvědčeným značkám a výrobkům je věrný. Pravidelně navštěvuje své obchody. Auto používá k nákupům jen minimálně. Šetřivý: snaží se nakoupit co nejvýhodněji, nakupuje racionálně a jenom to, co skutečně potřebuje. Využívá slev a výprodejů, je orientován na ceny. Jeho oblíbenými obchody jsou diskontní prodejny. Málo používá k nákupům auto. Loajální hospodyňka: orientuje se na sociální stránku nákupů. Očekává od své prodejny vstřícnost, chce si popovídat, cení si příjemného personálu. Navštěvuje menší obchody, na které je zvyklá, je ochotna jich obejít několik. Nakupuje častěji, ale v menších množstvích, za nákupy necestuje. Nenáročný flegmatik: nemá na prodejnu žádné nároky, i ceny mu jsou lhostejné, nejde mu ani o úroveň obsluhy, necestuje za nákupy a nakupuje v nejbližší prodejně, preferuje co možná nejrychlejší nákup. Výsledky studie naznačují, že jednotlivé uvedené modely nejsou nutně spojeny s určitým jedním formátem obchodů, nýbrž každý maloobchodní formát má určitou skladbu zákazníků, která je kombinací několika převažujících nákupních typů12. Podíl jednotlivých typů nakupujících u různých formátů obchodů je zobrazen na obrázku č. 6.1.

- 54 -

Obr. č. 6.1: Podíl jednotlivých typů nakupujících u různých formátů obchodů a srovnání mezi roky 2001 a 2002

Zdroj: Shopper Typology & Media Behaviour 2003 (INCOMA Research a GfK Praha

6.3 Charakteristika českého spotřebitele podle Country Managera společnosti S.C. JOHNSON Jana Boháčka13 Podle Country Managera pro ČR a SR společnosti S.C. JOHNSON Jana Boháčka je český trh v porovnání se západním specifický v tom, že čeští spotřebitelé nejsou zatím ještě loajální ke značkám. To je považováno za největší specifikum. Spíše než na značku výrobku reaguje český spotřebitel na nízkou cenu. Protože zde ještě není vybudována dlouhodobá důvěra ke značce, není český spotřebitel ochoten platit peníze navíc a zkouší pořád nové výrobky. Při zkoušení se hodně zaměřuje na to, co je právě v nabídkovém letáku obchodů nejlevnější. Zákazník na Západě se sice dívá na cenu, ale hledá si ten svůj výrobek, tu svou značku a je

12

Zdroj: www.marketingovenoviny.cz, článek Segmentace nákupního chování – trend i příležitost, uveřejněno 19. 3. 2003 13 Zdroj: Strategie 3/2006, str. 24, článek Češi nakupují s letákem v ruce

- 55 -

zvědavý na novinky od dané značky. Tam totiž spotřebitelé značce věří a v rámci své značky rádi zkoušejí novinky. Co se týče reklamy, je např. zajímavé, že reklamy, které se ujaly v Německu, fungují i Česku, nikoliv však reklamy z Polska. Němci jsou stejně jako my spíše technicky zaměření, spojuje nás to, že také chceme vědět, jak výrobek pracuje, chceme znát funkcionalitu produktu. Naopak u nás nefungují hravější reklamy, které se vysílají ve Španělsku a Itálii. Překvapivá je cenová úroveň české reklamy. Srovnáme-li úroveň hrubého domácího produktu a spotřebitelské populace v České republice, je česká televizní reklama nejdražší v Evropě. Je to způsobeno tím, že u nás existují pouze dvě komerční televize, a tudíž zde není dostatečné konkurenční prostředí. Situace se ještě zhoršila po nástupu reality show. TV Prima ceny reklamy výrazně zvýšila díky vysoké sledovanosti a TV Nova ze svých cen neslevila. Reality show velmi ovlivnily situaci kolem médií a výrazně zahýbaly rozpočty firem. Pro orientaci, cena reklamy za vysílací čas bez DPH na Nově se pohybuje od 20 700 Kč, na ČT1 je to od 25 000 Kč do 155 000 Kč14. Např. u firmy S.C.JOHNSON investice do televizní reklamy příliš nerostou, spíše se ve stále větší míře využívají alternativní média, jako jsou billboardy, rádio, oborové magazíny, ženské časopisy atd.

6.4 Vybrané skutečnosti týkající se nákupního chování Nesporně zajímavé pohledy na chování zákazníka při nakupování poskytuje i projekt GfK Praha nazvaný SIS neboli Store Intercept Survey15, který vycházel z dotazování v souboru 10 257 zákazníků hypermarketů, supermarketů a diskontních prodejen. Dotazování bylo prováděno metodou CAPI ve 14 hypermarketech, 24 supermarketech a 12 diskontních prodejnách, tedy v 50 prodejních jednotkách ve 22 lokalitách na území celé ČR v březnu a dubnu 2001. Dotazovaní byli vybíráni kvótně, kvótami byly pohlaví a věk. Každý dotázaný byl požádán o rozhovor při svém vstupu do prodejny a při opouštění prodejny. Použitá metoda a rozsah výzkumu vedly k získání velkého množství informací, ve své práci však uvádím jen některé poznatky.

14

Zdroj: Osobní finance 11/2005, str. 42, článek Seriál: Jak dobře prodat produkty a služby Zdroj: www.marketingovenoviny.cz, článek Store Intercept Survey – nákupní chování dnes, uveřejněno 27. 5. 2002

15

- 56 -

6.4.1 Nejdůležitější kritéria pro výběr prodejny Pořadí důležitosti kritérií pro výběr prodejny se lišil u jednotlivých maloobchodních formátů, jak je vidět na obrázku č. 6.2. Pro zákazníky hypermarketů je důležitá zejména kvalita zboží (34 %), blízkost hypermarketu (26 %), o něco méně mají nízké ceny (23 %) a příjemné prostředí (22 %). U supermarketů je jednoznačným kritériem blízkost domova (60 %) a diskontní prodejny jsou upřednostňovány díky nízké ceně (53 %) a rovněž nízké vzdálenosti od domova. Blízkost domova tedy hraje významnou roli u všech typů prodejen.

Obr. č. 6.2: Nejdůležitější kritéria pro výběr prodejny – všichni nakupující

Zdroj: GfK SIS, ČR 2001, n = 10 257 respondentů

- 57 -

6.4.2 Čas strávený v prodejně Na rozdíl od supermarketů a diskontních prodejen, ve kterých zákazníci stráví v průměru kolem 16 – 17 minut, návštěva hypermarketu si vyžádá delší dobu, asi 44 minut. Většina zákazníků (65 – 70 %) zvládne v supermarketech a diskontech nakoupit v rozmezí 6 – 20 minut. Naproti tomu velká část zákazníků hypermarketů (25 %) stráví v prodejně 31 – 45 minut a dalších 40 % od 46 do 90 minut, 10 % zákazníků si dokonce svůj pobyt prodloužilo. Čas strávený v prodejně je vyobrazen na obrázku č. 6.3.

Obr. č. 6.3: Čas strávený v prodejně – všichni nakupující

Zdroj: GfK SIS, ČR 2001, n = 10 257 respondentů

- 58 -

6.4.3 Výše útraty a délka pobytu v prodejně Čas strávený v prodejně nesporně souvisí s výší uskutečněné útraty. Jak je patrné z obrázku 6.4, s delší dobou strávenou v obchodě člověk zpravidla utratí více peněz. Z průzkumu vyplynulo, že doba návštěvy do 15 minut je spojená s nákupem, který se pohybuje (ve všech typech prodejen) mezi 100 - 200 Kč. Další čtvrthodina se projeví přibližně zdvojnásobením a v diskontech téměř ztrojnásobením nákupu. Cílová částka útraty se již v diskontech a zejména v supermarketech při pobytu nad 30 minut výrazně nezvyšuje a tato doba je tedy „méně efektivní“. Rozdílná situace je u hypermarketů, kde se ve 30. minutě „křivka útraty“ lomí a stoupá strměji, za hodinu činí nákup asi 900 Kč, za 90 minut cca o 200 Kč více a za 2 hodiny částka dosahuje 1 400 Kč. Průměrné nákupy byly v jednotlivých typech prodejen odlišné: v supermarketech to bylo 218 Kč, v diskontech 321 Kč a hypermarketech 677 Kč.

Obr. č. 6.4: Výše útraty a délka pobytu v prodejně

Zdroj: GfK SIS, ČR 2001, n = 10 257 respondentů

- 59 -

6.4.4 Plánovaný a uskutečněný nákup dle kategorií V průzkumu bylo sledováno 39 sortimentních kategorií, z toho 24 velmi detailně (např. bujóny, čaje, čisticí a mycí prostředky, čokoláda tab./tyčinky, dámské hygienické prostředky a další). U všech těchto kategorií byl překročen plán, zákazníci tedy nakoupili daleko častěji tyto sortimentní kategorie zboží, aniž šli s tímto záměrem do prodejny. Nejvíce byl překročen u kategorií: slané snacky, majonézy, polévky, džusy, čokolády, sycené nealko nápoje a žluté tuky. Obrázek zobrazující plánovaný a uskutečněný16 nákup a obrázek s podílem plánovaného a impulsivního nákupu dle kategorií jsou uvedeny v příloze č. 1.

6.4.5 Podíl plánovaného a impulsivního nákupu dle kategorií Podíl plánovaných a impulsivních17 nákupů je různý – u 20 kategorií je vyšší než polovina (dokonce u řady nad 80% podílem) celkových uskutečněných nákupů. Pouze u kategorií jako mléko, pivo, minerální a stolní vody a zvláště dětské pleny plán převýšil impulsivní nákup. Rozsah plánovaných a impulsivních nákupů se lišil z důvodů: v některých případech nedostali původně plánovaný výrobek, někdy zapomněli (muži měli dost často seznam nákupů, kdežto ženy nakupovaly spíše „z hlavy“ a občas zapomněly, jindy se nechávaly zlákat vystaveným zbožím), někdy si nákup rozmyslili. Převažovaly nákupy každodenní (34 %) a doplňující (30 %) následované malými týdenními nákupy (14 %). Zbytek tvořily osobní a velké nákupy (každý typ 8 %) a s malou četností nákupy doplňkové a jiné.

6.4.6 Srovnání plánované a skutečné celkové hodnoty nákupu Překvapujícím zjištěním bylo, že plánovaná výše nákupu a skutečný nákup se významně neliší – průměrný plán ve výši 395 Kč byl překročen jen o 13 Kč. Důvodem je asi to, že zákazník přichází do prodejny s určitou představou a jakousi strukturou nákupu, ví, kolik chce a kolik může v prodejně utratit.

16

Plánovaný nákup – procentuální zastoupení zákazníků, kteří plánovali nákup této kategorie. Uskutečněný nákup – procentuální zastoupení zákazníků, kteří danou kategorii koupili.

- 60 -

6.4.7 Faktory, které ovlivňují nákup potravin Podle čeho konkrétně se čeští spotřebitelé rozhodují při nákupu potravin? Pro zodpovězení této otázky jsem využila zjištění výzkumu s názvem „Bezpečnost potravin pohledem spotřebitele“, který realizovalo Centrum pro výzkum veřejného mínění SOÚ AV18 ČR pro Ministerstvo zemědělství ČR. Výzkum se mimo jiné zaobíral otázkou nastolenou výše a několika dalšími, které uvádím ve své práci. Respondentům byl předložen seznam položek, každou položku měli zařadit na desetibodové stupnici podle toho, jak důležité jsou pro ně jednotlivé faktory při nákupu potravin. Jednička na škále znamenala, že daný faktor považuje respondent za nedůležitý, 10 že je mimořádně důležitý. Do analýzy nebyli zahrnuti respondenti, kteří na položenou otázku odpověděli „nevím“.

Jak vyplývá z tabulky č. 6.2, při nákupu potravin se jako nejdůležitější jeví chuť výrobku. Cena výrobku obsadila druhé místo důležitosti, ale i přesto právě cena sehrává klíčovou roli. Další faktory, které hrají významnou úlohu při rozhodování spotřebitele o nákupu potravin jsou vůně výrobku a jeho estetický vzhled. Pro řadu spotřebitelů jsou tyto dva faktory dokonce důležitější než složení daného výrobku, jeho výživová hodnota či nepřítomnost geneticky modifikovaných látek. Značka zaujala překvapivě až osmou příčku, dostala se tedy až poloviny méně důležitějších faktorů, stejně jako způsob výroby daného výrobku grafické provedení a recyklovatelnost obalu. Nejméně důležité pro respondenty bylo, zda je výrobek právě v módě a množství použitého obalu.

17

Impulsivní nákup – procentuální zastoupení zákazníků, kteří nakoupili danou kategorii, aniž to předem plánovali 18 Centrum pro výzkum veřejného mínění, Sociologický ústav Akademie věd České republiky.

- 61 -

Tab. č. 6.2: Důležitost jednotlivých faktorů při nákupu potravin – pořadí jednotlivých faktorů podle průměrných hodnot

Zdroj: Centrum pro výzkum veřejného mínění, Sociologický ústav AV ČR, 2005

6.4.8 Role při rozhodování o nákupu potravin Šetření věnované názorům občanů na bezpečnost potravin dále mapovalo, kdo v českých domácnostech rozhoduje o tom, jaké potraviny se nakoupí. Jak vyplývá z obrázků č. 6.5 a č. 6.6 o koupi rozhodují v převážné většině českých domácností ženy. Oba obrázky zobrazují rozdíly mezi různými věkovými kategoriemi. Mladí lidé ve věku od 15 do 19 let v naprosté většině uvedli, že o nákupu potravin rozhoduje někdo jiný, nejčastěji rodiče. Mladí muži ve věku od 20 do 29 let ještě v 37 % případů uvedli za toho, kdo rozhoduje v domácnosti o nákupu potravin, někoho jiného, v dalších 26 % rozhodují společně s partnerkou či manželkou. V této věkové kategorii jsou již ženy mnohem aktivnější, 58 % uvádí, že o nákupu potravin u nich rozhodují ony samy, z dalších 30 % se rozhodují společně s partnerem. Ve věkové kategorii 30 až 44 let téměř polovina mužů tvrdí, že o nákupu rozhodují jejich partnerky či manželky, dalších 29 %, že rozhodují společně. Ženy v té samé kategorii uvádí, že více než tři čtvrtiny z nich o nákupu potravin rozhoduje. Společné rozhodování připustilo 22 % žen tohoto věku a rozhodování

ze strany partnera pouze 2 %.

Obdobná situace je patrná v kategorii 45 až 59 let. Muži nad 60 let již téměř ze 40 % také rozhodnutí nechávají na sobě, 35 % na partnerce. V kategorii žen ve věku nad 60let rozhoduje o nákupu potravin naprostá většina (92 %) samostatně.

- 62 -

Obr. č. 6.5: Rozhodování o nákupu potravin – muži (v %)

Zdroj: Centrum pro výzkum veřejného mínění, Sociologický ústav AV ČR, 2005

Obrázek č. 6.5 zobrazuje výpovědi mužů, zatímco obrázek č. 6.6 výpovědi žen. Obr. č. 6.6: Rozhodování o nákupu potravin – ženy (v %)

Zdroj: Centrum pro výzkum veřejného mínění, Sociologický ústav AV ČR, 2005

Z tohoto výzkumu plynou i některá další zjištění:


Naprostá většina českých občanů hodnotí kladně nezávadnost i kvalitu potravin vyrobených v Česku.
Kladné hodnocení převládá také u potravin vyráběných v zahraničí a prodávaných na českém trhu.
Polovina dotázaných ohodnotila kontrolu zdravotní nezávadnosti potravin za dostatečnou.

- 63 -


Většina obyvatel ČR se domnívá, že v kvalitě nabízených potravin existují rozdíly.
Více než desetina dotázaných přiznala, že vůbec nesleduje údaje uvedené na obalech potravin.
Drtivá většina respondentů bere informace na obalech za dostatečné, odpovídající skutečnosti a srozumitelné.
Nadpoloviční většina respondentů uvedla, že nakupuje převážně tuzemské potraviny.

6.5 Vnímání značkového zboží českým spotřebitelem Češi posuzují kladně značkové zboží, obvykle mu dávají přednost téměř dvě pětiny obyvatel. Vyplývá to z opakovaného výzkumu postojů spotřebitelů ke značkám a značkovému zboží, který uskutečnila společnost Factum Invenio19. Výzkum byl realizován v rámci programu pravidelných šetření Factum Omnibus technikou standardizovaného řízeného interview s reprezentativním souborem 1 046 občanů, starších 15 let, vybraným kvótním způsobem. Dotazování proběhlo v týdnu 20. – 25. 5. 2005.

Spotřební elektronika (54 %), piva a vína (52 %), jsou zbožím, u kterého je jednoznačně preferována značka. Značkové zboží je dále upřednostňováno u parfumerie, kosmetiky (34 %) a dalších alkoholických nápojů (33 %). Neznačkové zboží je naopak preferováno před značkovým u potravin (21 %). Preference značkového zboží je silně spjata s výší příjmu.

Jak už jsem zmínila, necelé dvě pětiny občanů (39 %) deklarují, že „obvykle nakupují značkové zboží“, ačkoliv pro 85 % Čechů je funkčnost výrobku důležitější než jeho značka. Lidé si většinou myslí, že značkové zboží bývá kvalitní (68 %), avšak 60 % z nich zastává názor, že neznačkové zboží nemusí být nutně horší než značkové.

19

Zdroj: Moderní obchod 2/2006, str. 44, článek Vnímání značkového zboží

- 64 -

Z hlediska postoje ke značkovému zboží je možné spotřebitele rozdělit na následující typy:
značkaři tvrdého jádra: charakterističtí kladným postojem ke konkrétním značkám;
značkaři měkkého jádra: typičtí kladným postojem ke značkovému zboží obecně, méně však ke konkrétním značkám;
rezervovaní: pro ně je příznačný antisnobismus a preference levnějšího zboží;
negativisté: mají odmítavý postoj vůči značkovému zboží hlavně díky nízkým příjmům.

Podíl lidí loajálních ke svým značkám se stabilizoval okolo 50 %. Lidé preferují značkové zboží z důvodů, jakými jsou:
značkové zboží je zárukou kvality
značka je součástí jejich image
značkové zboží upřednostňují víceméně ze zvyku. Naopak hlavním důvodem, proč změnit značku je nespokojenost se stávající značkou (73 %) a sleva (64 %). Na základě doporučení od známých značku vyzkouší 62 % lidí.

6.6 Využití automobilu při nakupování Ve střední a východní Evropě používá při nákupu potravin a základního nepotravinářského zboží automobil stále častěji, mohou tak rychleji reagovat na cenové nabídky jednotlivých obchodů, být mnohem více nároční při výběru svého hlavního nákupního místa. Vyplývá to z průzkumu společnosti GfK Praha a INCOMA Research. Češi, Maďaři, Poláci a Slováci přitom v tomto regionu patří mezi nejvíce mobilní a cenově citlivé zákazníky. V těchto zemích používá auto k nákupům v průměru 50 procent domácností. Takovému chování se přizpůsobují i obchodní řetězce a snaží se upoutat zákazníky cenovými nabídkami20.

20

Zdroj: www.mam.cz, článek Stále více domácností jezdí nakupovat autem, uveřejněno 16. 6. 2006

- 65 -

6.7 Vliv promočních nástrojů na kupující 6.7.1 Letáky a nabídky distribuované do schránek Přestože je v dnešní době česká populace přesycena různými druhy propagace, jako jsou např. reklama, letáky, plakáty, billboardy atd., můžeme považovat promoční letáky jako významný komunikační nástroj obchodních řetězců. Průzkum Supermarket & Diskont 2005, realizovaný společnostmi INCOMA Research a GfK Praha21, potvrdil, že tři čtvrtiny spotřebitelů čtou promoční letáky, ať už jen pro informaci nebo za účelem plánování nákupu. Obrázek č. 6.7 dokládá, že 9 % domácností využívá pravidelně letáky pro plánování svých nákupů, 37 % pravidelně vybírá nejvýhodnější nabídku a 30 % koupí některý propagovaný výrobek alespoň občas.

Obr. č. 6.7: Jakým způsobem a jak často nakupujete dle letáků?

Zdroj: Supermarket & Dicsount 2005, Incoma Research a GfK Praha

Nabídkové letáky obchodních řetězců jsou u Čechů a Slováků velmi oblíbené. Z národů střední a východní Evropy se při nákupech jimi nejvíce řídí právě oni. V jiném výzkumu

21

Zdroj: www.incoma.cz, článek Tři čtvrtiny českých zákazníků čtou letáky a nakupují podle nich, uveřejněno 19. 7. 2005

- 66 -

společností Incoma Research a GfK Praha22 bylo zjištěno, že v Česku nakupuje podle letáků 31 % a na Slovensku 39 % zákazníků. Dalších 47 % Čechů letáky dostává a čte je, u Slováků je to 48 %. Letáky dostává, ale nečte je zhruba 16 % obyvatel v Česku, na Slovensku pouze 8 %. Pouze malé procento občanů letáky maloobchodních řetězců nedostává a je to 6 % Čechů a 5 % Slováků. Poměrně velký efekt mají letáky také v Maďarsku, kde se jimi řídí 25 % lidí a na Ukrajině 27 % lidí. V Rusku je to 24 % občanů. Opačná situace je u obyvatel Srbska-Černé Hory, kde je letáky ovlivňují nejméně a takových zákazníků, kteří podle nabídkových letáků nakupují, jsou pouze tři procenta. Je to ale také ovlivněno tím, že reklamní letáky nedostává celých 67 % tamních lidí. Podobně je na tom Bulharsko, kde letáky nedostává 61 % lidí a řídí se jimi jen 4 % Bulharů. Obchodníci si chválí účinnost tohoto propagačního nástroje, dokonce je považován za jeden z nejefektivnějších způsobů komunikace se zákazníky. Proto obchodníci v Česku ročně investují do nabídkových letáků několik miliard korun. Například v roce 2003 za kampaně využívající letáků utratily řetězce zhruba 7,5 miliardy korun. Tehdy skončilo ve schránkách českých domácností 2,9 miliardy nabídek, což znamenalo nárůst téměř o čtvrtinu oproti předešlému roku. Dvě třetiny z nabídek tvořily právě letáky obchodních řetězců, zbývající část tvořily nabídky cestovních kanceláří a bezplatné časopisy. Odborníci očekávají i v dalších letech zvyšování množství reklamních letáků, souvisí to s rostoucí konkurencí v tomto odvětví.

Nakupující v projektu také hodnotili kromě jiného cenovou úroveň výrobků propagovaných v letáku. Zákazníci při hodnocení využívali pětibodové školy, kde 1 znamená, že jsou s cenovou úrovní propagovaného zboží velmi spokojeni, 5 znamená naprostou nespokojenost. Výsledky ukázaly, že cenová úroveň zboží je nejpříznivější v letácích hypermarketů a diskontů. Tabulka č. 6.3 udává pořadí řetězců podle získaných průměrných známek. Nejvyšší příčky dosáhl Kaufland (známka 1,83), následován hypermarketem Globus (známka 1,88). Známky dalších se příliš neliší. Lidl a hypermarket Tesco získaly shodně známku 1,95 a Carrefour s Plus Diskontem známku 1,9623.

22

Zdroj: Metro, článek Podle letáků nejvíce nakupují Češi a Slováci, uveřejněno 13. 2. 2006 Zdroj: www.incoma.cz, článek Tři čtvrtiny českých zákazníků čtou letáky a nakupují podle nich, uveřejněno 19. 7. 2005 23

- 67 -

Tab. č. 6.3: Řetězce s nejlépe hodnocenou cenovou nabídkou v letácích

Zdroj: Supermarket & Dicsount 2005, Incoma Research a GfK Praha

Existují však velké odlišnosti v tom, jak úspěšně jednotlivé řetězce tento potenciál využívají. Důvodů úspěšnosti jedněch a relativní neúspěšnosti druhých existuje více. Hlavní je celkový náklad, tedy počet vytištěných a distribuovaných letáků a jejich periodicita, tj. jak často jsou domácnosti letákem oslovovány. Velký vliv má i množství distribuovaných tiskovin. Významnou roli sehrává také schopnost letáku zaujmout grafickým uspořádáním a nápaditostí a pochopitelně konkrétní cenová a sortimentní nabídka.

Prvním čistým výstupem letákové kampaně je spontánní znalost letáku, což znamená počet zákazníků, kteří si jsou schopni bez nápovědy leták vybavit. Druhým zásadním výstupem je motivační síla letáku, tj. podíl zákazníků, kteří leták četli a byli jím natolik osloveni, že se rozhodli nabízené zboží koupit. Rozdíly ve spontánní znalosti a motivační síle letákových kampaní řetězců ukazují výsledky jednoho kola Retail Communication Tracking na obrázku č. 6.8. Plné využití vysokého komunikačního potenciálu letáků umožní pouze tlak na oba tyto faktory24.

24

Zdroj: www.categorymanagement.cz, článek Komunikace obchodních řetězců, podle studie Shopping Monitor 2002/2003

- 68 -

Obr. č. 6.8: Efektivita letákových kampaní – červen 2002

Zdroj: Retail Communication Tracking (INCOMA Research + GfK Praha)

6.7.2 Reklama Reklama jako marketingový a komunikační nástroj již nedosahuje účinnosti, jakou vykazovala před několika lety. Lidé jsou přesyceni reklamou, denně jsou vystavováni tisícům reklamních podnětů. Společnost Factum Invenio ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA) a Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) uskutečnila v rámci svého programu Factum Omnibus výzkum Postoje české veřejnosti k reklamě25. Dotazování proběhlo ve dnech 2. - 7.12.2005 metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 1038 občanů České republiky ve věku od 15 let, získaném kvótním výběrem.

- 69 -

Intenzita reklamy Lidé hodnotí v posledních letech množství reklamy v televizi jako „příliš intenzivní“. Podíl těch, kteří jsou toho názoru, se v průběhu devadesátých let minulého století ustálil kolem 80 %. Názory na intenzitu reklamy v jednotlivých médiích dokládá obrázek č. 6.9. Podle nedávného průzkumu jsou lidé nejvíce přesyceni reklamou na komerčních televizích, na Nově reklamu hodnotí jako příliš intenzivní téměř 80 % české veřejnosti, na Primě je to 68 %. Naproti tomu množství reklamy České televize se zdá přehnané pouze polovině lidí (50 %).

Obr. č. 6.9: Názory na intenzitu reklamy v jednotlivých médiích (N = 1038, v %)

Zdroj: Factum Invenio, www.factum.cz, 2005

25

Zdroj: www.factum.cz, článek Češi a reklama v roce 2005, uveřejněno 8. 2. 2006

- 70 -

Negativní postoj k reklamě v poštovních schránkách ovšem zvolna klesá. Přestože je dnes podle průzkumu zastoupen u 67 % osob, v předešlých šetřeních to bylo více (2004 – 73 %, 2003 – 72 %). Beze změny zůstává negativní postoj k reklamě na billboardech a plakátech (42 %), naopak 44 % osob ji bere jako přiměřenou. Reklama v e-mailech v tzv. spamu nevadí 46 % lidí, na internetu nevadí 39 % lidí a v kinech 40 %. V dopravních prostředcích jí vidí jako příliš mnoho pětina dotázaných, 55 % jich považuje tuto reklamu za přiměřenou. Obdobná je situace u hodnocení reklamy v místě prodeje, 13 % lidí si dokonce myslí, že by jí zde mohlo být více.

Obr. č. 6.10: Vývoj přesycenosti reklamou (v %) (1. část)

Zdroj: Factum Invenio, www.factum.cz, 2005

Obr. č. 6.10 ukazuje vývoj přesycenosti u jednotlivých médií v průběhu let. Zatímco reklamy v poštovních stránkách zvolna klesá, u plakátů a billboardů, na místě prodeje a v kině má opačnou tendenci, u dopravních prostředků se názory lidí již několik let příliš nemění. Pomalu také přibývá lidí, kteří časopisy vidí jako příliš přehlcené reklamou, u denního tisku je podíl stabilizovaný okolo jedné třetiny. Nasycenost reklamou na internetu vykazuje vzestupnou tendenci. V roce 1999 byly reklamou na internetu přesyceno 4 % občanů, v loňském roce, tedy o šest let později, již toto číslo dosahovalo 24 %.

- 71 -

Obr. č. 6.10: Vývoj přesycenosti reklamou (v %) (2. část)

Zdroj: Factum Invenio, www.factum.cz, 2005

Další aspekty reklamy Co se týče požadavků na reklamu, tak většina lidí požaduje, aby reklama poskytovala pravdivé a důvěryhodné informace, poskytované srozumitelnou formou. Pravdivost je „rozhodně důležitá“ pro téměř tři čtvrtiny Čechů, důvěryhodnost a srozumitelnost pro 61 %, resp. 60 % občanů. Pro respondenty je rovněž důležité, aby vzbuzovala v propagovaný výrobek důvěru, aby v ní nebylo žádné násilí a aby byla slušná, bez vulgárních slov.

Velmi rozporné jsou názory na to, jak reklama ovlivňuje společnost. Na jedné straně považuje většina Čechů reklamu za běžnou součást moderního života (84 %), ovšem na druhé straně si 84 % občanů myslí, že reklama je prostředek manipulace s lidmi. Tři čtvrtiny lidí se domnívá, že reklama podporuje zbytečný konzum, v předchozím šetření souhlasilo s tímto tvrzením 68 %. O devět procent vzrostl podíl těch, podle kterých reklama umožňuje existenci mnoha médiím a tím i názorovou pestrost (2005 – 80 %). Souhlas s názorem, že tržní hospodářství nemůže bez reklamy existovat, sdílí 74 % osob. Tři čtvrtiny respondentů se rovněž domnívá, že reklama lidem pomáhá orientovat se v nabídce zboží a služeb. Obrázek č. 6.11 znázorňuje obecné postoje k reklamě.

- 72 -

Obr. č. 6.11: Obecné postoje k reklamě (N = 1038, v %)

Zdroj: Factum Invenio, www.factum.cz, 2005

V průzkumu přiznává 40 % lidí, že reklama ovlivňuje jejich nákupní chování, výrazně častěji ovlivňuje ženy (46 % ve srovnání s 34 % mužů) a mladé lidi (48 % lidí ve věku do 29 let oproti 34 % u lidí starších 60 let). Nelze sice říci, že průzkum se shoduje s realitou, ovšem lze předpokládat, že reklama ovlivní větší počet lidí, než kolik jich to přiznalo.

- 73 -

7 Maloobchodní řetězce 7.1 Historický nástin maloobchodních řetězců v České republice Od liberalizace českého trhu došlo k vývoji obchodu, který lze rozčlenit do několika fází. První fáze vývoje obchodu, kdy na český trh vstoupily další obchodní řetězce, vrcholila v druhé polovině devadesátých let. Již v roce 1998 se na českém trhu nalézalo 14 obchodních řetězců a v roce 2003 byl tento počet rozšířen o Lidl. Průběh expanze řetězců na český trh zobrazuje obrázek č. 7.1. Tato fáze se vyznačovala postupným útlumem nezávislého obchodu a postprivatizačních řetězců, které trhu do té doby dominovaly. Na českém trhu se objevily a rozvíjely zejména diskontní prodejny a supermarkety. Ještě v roce 1996 byl klasickou ukázku životního stylu rodinný nákup v supermarketu dvakrát až třikrát týdně. Jako počátek druhé fáze lze považovat vstup prvních hypermarketů v roce 1996. Zhruba od roku 1998 zaznamenaly hypermarkety značný růst a jeho expanze trvá prakticky dodnes. Moderní typy prodejen (hypermarkety, supermarkety a diskonty) si získaly preference více než poloviny českých domácností již v roce 1999.

Obr. č. 7.1: Expanze mezinárodních řetězců na českém trhu Expanze mezinárodních řetězců na českém trhu ´91 ´92 ´93 ´94 ´95 ´96 ´97 ´98 ´99 ´00 ´01 ´02 ´03 ´04 ´05 ´06 Ahold (Euronova) Billa Delvita Plus Discount Edeka Norma Julius Meinl Tesco Globus Interspar Penny Market Makro Kaufland Carrefour Lidl

Zdroj: Shopping Monitor 2006 (INCOMA Research + GfK Praha

- 74 -

Vývoj počtu hypermarketů v ČR znázorňuje obrázek č. 7.2 a prodejní plochy hypermarketů v krajích v přepočtu na 1 000 obyvatel jsou zobrazeny na obrázku č. 7.3.

Obr. č. 7.2: Rozvoj počtu hypermarketů v České republice

Zdroj: Shopping center & Hypermarket 2006, Incoma Research

Zlom nastal v roce 2000, kdy začala slábnout pozice supermarketů (v roce 2000 dosáhly svého maxima 29 % a od té doby jejich podíl neustále klesá), počet hypermarketů stále roste a drží si svůj stabilní podíl a do popředí zájmu českých spotřebitelů se dostávají diskontní řetězce, které kladou důraz na nízkou cenu. Trh začíná být zasycen a moderní řetězce si začínají navzájem konkurovat. Největší dopad zaznamenaly supermarkety, které musely soupeřit na jedné straně s cenově orientovanými diskonty a širokou nabídkou hypermarketů. Expanze hypermarketů snižuje svou rychlost z důvodů rostoucí konkurence a vyčerpávání lokalit pro výstavbu velkých hypermarketů. Nezávislé řetězce si udržují dobré pozice především na východě republiky, naopak nejméně mají v Praze.

Poslední výrazné změny se projevily na přelomu let 2005 a 2006, kdy odcházejí z tuzemského trhu významné řetězce Carrefour a Julius Meinl. Kromě toho se znovu oživuje výstavba nových hypermarketů, zatímco v roce 2004 bylo otevřeno 15 nových hypermarketů, v roce 2005 už to bylo 31, ovšem provozovatelé hypermarketů se zaměřují spíše na středně velká a menší města, která dosud byla doménou levných diskontů (ty jsou soustředěny v obcích s 5 až 20 tis. obyvateli). Lze tudíž očekávat, že do budoucna budeme svědky

- 75 -

konkurenčních střetů hypermarketových a diskontních konceptů, což povede k vyostření již tak silné konkurence a možná k dalším odchodům z trhu26.

Obr. č. 7.3: Prodejní plochy hypermarketů v krajích ČR v přepočtu na 1000 obyvatel

Zdroj: Shopping center & Hypermarket 2006, Incoma Research

Struktura zastoupení jednotlivých maloobchodních formátů jako hlavního místa nákupu potravin je závislá také na velikosti bydliště. Obrázek č. 7.4 poukazuje na skutečnost, že zastoupení hypermarketů je nejvyšší u obcí o velikosti vyšší než 20 tisíc obyvatel, podobně supermarkety. Diskonty jsou naopak nejvíce preferovány v obcích mezi 5 – 20 tisíci obyvateli.

26

Zdroj: Moderní obchod 2/2006, str. 14, článek Český obchod čekají změny

- 76 -

Obr. č. 7.4: Hlavní nákupní místo potravin českých domácností (listopad 2005) (podle velikosti bydliště) Hlavní nákupní místo potravin českých domácností (listopad 2005) (podle velikosti bydliště) 100% 90% 80%

9

8

8 16

27

13

17

31

23

42 29

15

20

40%

5

8

11

53

20% 10%

5

17

16

60%

30%

4 3

36

70%

50%

2 9

24

48 36

28

20

0% do 1 000 obyv.

Hypermarket

1 000 až 4 5 000 až 19 000 obyv. 999 obyv.

Supermarket

Diskont

20 000 až nad 100 000 100 000 obyv obyv.

Malá samoobsluha, smíšené zboží

Pultová prodejna potravin

Total

Cash&Carry

Zdroj: Shopping Monitor 2006 (INCOMA Research a GfK Praha

7.2 Současná situace a jednotlivé formáty obchodů Než budou podrobněji probrány jednotlivé formáty obchodů podrobněji, uveďme si rozdíly mezi nimi.

Rozdíly mezi jednotlivými typy prodejen a) hypermarket - nabízí nejen potraviny ale i jiné zboží (drogerii, domácí potřeby, oděvy) na jedné prodejní ploše, zabírá plochu větší než 2500 metrů čtverečních b) supermarket - drtivou většinou nabízeného zboží jsou potraviny, ostatní prodej, například drogérie, je jen doplňkový, prodejní plocha je 400 až 2500 metrů čtverečních c) diskontní prodejna – prodávají se tu jen základní potraviny, často bez těch čerstvých, prodejna šetří náklady na úpravě zboží v regálech, často je jen naskládáno v krabicích, ceny jsou velkoobchodní

- 77 -

Český maloobchodní trh patří mezi nejvíce koncentrované ve střední a východní Evropě. Hypermarkety, supermarkety a diskonty mají již podle průzkumu společností Incoma Research a GfK Praha zhruba 59% podíl na celkových maloobchodních tržbách, v regionu vykazuje vyšší koncentraci jen Rakousko, kde mají tyto formáty 78 % trhu27. Podle průzkumu utrácí v Česku největší část svého rozpočtu za nákupy v obchodních řetězcích asi 70 procent lidí, například v Maďarsku je to 56 procent a v Polsku jen 35 procent. Češi stále více nakupují ve velkých nákupních centrech. Nejen přímo v hypermarketech ale také u obchodů, které jsou k nim, většinou v pasážích, přilehlé. Smůlu mají samostatné samoobsluhy, které v ČR existují od 50. let. Vyplývá to z průzkumu agentury ACNielsen.

Hypermarkety Co se týče hypermarketů, řadíme k nim řetězce: Carrefour28, Terno (COOP), Globus, Hypernova, Interspar, Kaufland, Tesco. Začátkem roku 2006 jich v ČR bylo již 192. Česko tak má největší počet hypermarketů na osobu ve střední Evropě. Na milion obyvatel připadá něco přes 19 takových obchodů. Na Slovensku je to asi 16, v Maďarsku 9 a v Polsku necelých 6 hypermarketů. Tyto údaje vyplývají z aktuální studie společnosti ACNielsen29. Situaci v předešlém roce 2004 zachycuje tabulka č. 7.1. Zajímavá je i skutečnost, že se v tuzemsku v letech 2000 až 2004 zvýšil počet hypermarketů o 110 procent.

Tab. č. 7.1: Srovnání počtu hypermarketů v zemích střední Evropy Srovnání počtu hypermarketů v zemích střední Evropy Počet hypermarketů

Počet hypermarketů na milión obyvatel

cca 190

5

Slovensko

75

15

ČR

162

16

Maďarsko

77

7

Země Polsko

Zdroj: Studie společnosti ACNielsen, 2004 27

Zdroj: www.mam.cz, článek Malé obchody 15 let po otevření prvního supermarketu opět ožívají, uveřejněno 16. 6. 2006 28 Francouzký řetězec Carrefour opustil český trh v letošním roce, jeho prodejny, stejně jako obchody německé skupiny Edeka odkoupil britský řetězec Tesco. 29 Aktuální výsledky vychází z dotazování respondentů, které se uskutečnilo od 7. do 25. listopadu 2005. Zdroj: www.mam.cz, článek Nejvyšší počet hypermarketů ve střední Evropě má ČR, uveřejněno 24. 5. 2006

- 78 -

Mezi zeměmi střední a východní Evropy hypermarkety v Česku zaujímají čelní místo v roli hlavního nákupního místa, jak je patrné z obr. č. 7.5. Obr. č. 7.5: Hypermarket v roli hlavního nákupního místa v zemích střední a východní Evropy Hypermarket v roli hlavního nákupního místa v z emích střední a východní Evropy (% ) 40% 35% 30% 25%

o

o

sk ar lh Bu

or

a j in

Ru

sk

o

/M os

Uk

kv

ra

Ch

/K

m Ru

va

yj

ts k

ev

o sk un

ad hr Pe tro

a,

Sl ov

Po

en

sk

ls k

o

o

0%

1%

6%

8%

11%

11%

22%

10% 5%

25%

25%

35%

36%

20% 15%

Zdroj: Shopping Monitor, GfK + INCOMA Research, 2006, uveřejněno 27. 2. 2006

V hypermarketech utrácí nejvíce peněz třetina českých zákazníků, loni v hypermarketech utratili 67,7 miliardy korun. Mezi důvody, proč je hypermarket hlavním místem nákupu, patří zejména snadná dostupnost, široká nabídka zboží a blízkost k místu bydliště. Podle této studie jsou zmíněné důvody důležitější než nízká cena nebo dobrá obsluha. Lidé zde oceňují dostatečně široké uličky a přehledný informační systém. S růstem velikosti obchodu totiž nabývá na důležitosti i to, jak pohodlně zákazník najde vše, co chtěl koupit. V hypermarketech mohou lidé kromě potravin koupit veškeré zboží na jednom místě, často jsou navíc v areálu i jiné formy vyžití než je nakupování, kina, restaurace a kavárny, jak ukazuje obrázek č. 7.6. Jejich obliba roste často na úkor menších obchodů.

- 79 -

Obr. č. 7.6: Návštěva jednotlivých částí shopping centra při poslední návštěvě (v %)

Zdroj: Shopping center & Hypermarket 2006, Incoma Research

Supermarkety Menší nákupy, které dřív Češi dělali v malých prodejnách, dělají nyní v supermarketech. Supermarkety jsou velké samoobslužné prodejny Albert, Billa, Delvita, Julius Meinl30, supermarkety Jednoty (COOP) a nezávislé samoobsluhy se třemi a více pokladnami. Na konci roku 2004 obchodní řetězce v ČR provozovaly 555 supermarketů31. U pokladen supermarketů nechávají Češi stále méně peněz, loni to bylo 40,7 miliardy korun.

Diskontní prodejny Diskonty tvoří především řetězce Lidl, Norma, Penny Market a Plus Discount. Na konci rolu 2004 bylo provozováno 426 diskontních prodejen.

Malé prodejny Malé prodejny jsou pultové prodejny potravin a samoobsluhy s 1 – 2 pokladnami.

30

Společnost Julius Meinl se z českého trhu stáhla v roce 2005, její obchody převzala společnost Ahold ČR. Zdroj: www.mam.cz, Malé obchody 15 let po otevření prvního supermarketu opět ožívají, uveřejněno 16. 6. 2006

31

- 80 -

Co se týče výběru obchodů jako nákupních míst, ukazuje se, že hypermarkety stagnují, supermarkety ztrácejí a diskonty si svou pozici na českém maloobchodním trhu posilují, i v roce 2005 nadále rostly jejich preference. Vyplývá to z aktuálních výsledků každoročního šetření vývoje nákupních preferencí českých domácností SHOPPING MONITOR 2005/2006 společností INCOMA RESEARCH A GfK Praha32. Zmínila jsem se o tom již v šesté kapitole. Podle něj jako své hlavní nákupní místo uvádí diskonty již 24 % domácností, což představuje nárůst o 2 % proti roku 2004. Diskonty konkurují hlavně nízkou cenovou hladinou, blízkostí prodejen, akčními nabídkami zboží, snadným přístupem autem a dostatečnou kapacitou parkoviště. Diskonty posilují na úkor klesající preferenci supermarketů, u kterých byl zaznamenán pokles z 20 % na 15 %. Více zákazníků dokonce zaznamenaly malé samoobsluhy a pultové prodejny, které zůstávají hlavním nákupním místem stále pro 22 % zákazníků. Obliba hypermarketů se již několik let pohybuje na úrovni kolem 36 %, čímž si získávají stále nejvyšší podíl, znázorňuje to obrázek č. 7.7.

Obr. č. 7.7: Hlavní nákupní místo potravin podle typu prodejny – vývoj 1997 – 2005

Poznámka: Pořadí odspodu: Hypermarket, supermarket, diskontní prodejna, menší samoobsluha, pultová prodejna potravin, specializovaná prodejna, stánek/tržnice, jinde. Zdroj: Shopping monitor 2005/06, Incoma Research

32

Zdroj: www.incoma.cz, článek Síla diskontů stále roste, uveřejněno 15. 12. 2005 - 81 -

Podle tohoto výzkumu uvádějí domácnosti jako hlavní místo nákupu nejčastěji Kaufland s 16 % nakupujících, Penny Market s 9 %, Plus Diskont s 8 %, Jednotu stejně jako Tesco se 7 %. Dále je to Albert, Hypernova, Lidl, Delvita a Billa. Získané procentuální hodnoty ukazuje obrázek č. 7.8.

Prodejny byly hodnoceny reprezentativním vzorkem domácností podle nejrůznějších kritérií. Nejlepší hodnocení hned u tří kategorií, a to šíře nabízeného sortimentu, čerstvosti a kvality zboží a celkové atmosféry a prostředí prodejny, získal hypermarket Globus, který tak vystřídal Carrefour. Co se týče cenové úrovně, vedoucí pozici si udržuje Kaufland. Nejvýznamnější změnou oproti předešlému roku je celkově horší hodnocení diskontu Lidl téměř ve všech kritériích. U kategorie dostupnosti a kvality personálu dosáhly nejlepšího hodnocení malé prodejny v čele s Hruškou. Aféry některých řetězců s dodržováním hygienických předpisů vyvolaly také zejména u některých řetězců negativní ohlasy ze strany zákazníků.

Obr. č. 7.8: Hlavní nákupní místo potravin – TOP 10 řetězců

Zdroj: Shopping monitor2005/06, Incoma Research

- 82 -

Dobrým měřítkem úspěšnosti obchodního řetězce je také podíl kupujících, kteří jej za poslední půl rok aspoň jednou navštívili, tzv. aktivní znalost řetězce. Z výzkumu vyplynulo, že nejnavštěvovanějším řetězcem je Kaufland, který navštívila téměř polovina českých domácností. Dalšími nejnavštěvovanějšími byly diskontní řetězce Lidl a Penny Market s 37 % návštěvnosti. Do Hypernovy zavítalo 36 % spotřebitelů a ze supermarketů získal nejlepší pozici Albert se 32 % nakupujících. Můžeme vypozorovat, že větší hodnoty aktivní znalosti vykazují ty řetězce, které mají rozsáhlou prodejní síť, ale není to jediný aspekt návštěvnosti. Návštěvnost je totiž souhrnným výsledkem marketingových aktivit společnosti včetně propagačních letáků a jeho hodnocení ze strany zákazníků.

Většina zákazníků ovšem navštěvuje prodejnu opakovaně. Časté nákupy zpravidla znamenají, že zákazník při návštěvě nakoupí méně zboží, ale častěji je vystavován marketingovému oslovení. Prodejny Jednota například zákazníci navštíví v průměru 71 krát ročně, tedy jedna až dvě návštěvy za týden. V prodejnách supermarketu Albert se zákazníci zastaví zhruba jednou týdně (51 návštěv za rok). Svůj nákup také poměrně často zákazníci uskuteční také v diskontu Plus Diskont, supermarketu Delvita a hypermarketu Kaufland33. Zajímavý je postoj té části populace, která je připojená na internet34. Mezi internetovou populací jsou zastoupeny především moderní segmenty zákazníků, vyznačují se moderními nákupními zvyklosti, častěji než průměrný zákazník nakupují autem a upřednostňují spíše velkoplošné prodejny - hypermarkety a supermarkety. Na rozdíl od průměrného zákazníka, který nakupuje spíše v Kauflandu, Penny Marketu, Plusu aj., internetová populace preferuje hypermarkety Tesco či supermarkety Albert. Nadprůměrně si oblíbila i prodejny Globus, Interspar a Delvita. Kaufland jako jediný si i zde udržel svou vedoucí pozici. Zákazníci navštěvovali stránky Tesca, Hypernovy a Globusu, ale nikde návštěvnost nepřekonala 10 %.

33

Zdroj: www.incoma.cz, článek Tři čtvrtiny českých zákazníků čtou letáky a nakupují podle nich, uveřejněno 19. 7. 2005 34 Zdroj: www.incoma.cz, článek Internetová populace dává přednost moderním prodejnám, uveřejněno 24. 11. 2005

- 83 -

Další zajímavosti


Ve velkoprodejnách nakupují především mladí lidé s vyššími příjmy, do menších obchodů zavítají starší lidé, jejichž příjmy jsou nižší35. Lidé ve velkých prodejnách nechávají také více peněz za jeden nákup. V průměru je to 419 korun. V supermarketech je to v průměru 157 korun. Studii o nákupním chování zveřejnila společnost ACNielsen36.


Ovšem upřednostňování typu obchodu se liší u jednotlivých druhů zboží. Zatímco čerstvé ovoce a zelenina je 40 % dotázaných nakupována v supermarketech, u hypermarketů je nakupuje 27 % a ve specializovaných obchodech asi pětina lidí. V supermarketech je nakupováno rovněž pivo, kupuje ho zde 22 % dotázaných, kdežto do hypermarketu pro něj zamíří 17 %. Pivo je zároveň zboží, u kterého lidé vyhledávají svou oblíbenou značku. Více než čtvrtina respondentů uvedla, že v případě, kdy svou značku v obchodě nenajde, navštíví jiný obchod37.


Rostoucí oblibu moderních typů obchodů potvrzují i jejich tržby. V loňském roce 50 největších obchodních společností včetně čtyř velkoobchodů vykázalo meziroční nárůst tržeb o 24 miliard na 321 miliard korun. Každý obyvatel ČR tak loni měsíčně utratil v prodejnách největších obchodníků v průměru zhruba 2 500 Kč, což odpovídá bezmála 14 procentům průměrné měsíční mzdy.


Znalost privátních značek, tedy zboží, které obchodní řetězec prodává pod vlastní značkou, se v Česku zvýšila na 95 %.


Plocha moderních nákupních center se loni v ČR zvýšila zhruba o pětinu na 1 348 000 metrů čtverečních. Na 1 000 obyvatele tak v přepočtu připadá 132 metrů čtverečních těchto ploch, kdežto evropský průměr činil 171 metrů čtverečních.38

35

Zdroj: www.mam.cz, článek Malé obchody 15 let po otevření prvního supermarketu opět ožívají, uveřejněno 5. 6. 2006 36 Aktuální výsledky vychází z dotazování respondentů, které se uskutečnilo od 7. do 25. 11. 2005. www.mam.cz 37 Zdroj: www.mam.cz, článek Nejvyšší počet hypermarketů ve střední Evropě má ČR, uveřejněno 24. 5. 2006

- 84 -


A co můžeme čekat v roce 2006? Očekává se další nárůst diskontů (jak počet prodejen, tak preference zákazníků), rychlá expanze hypermarketů do stále menších měst, silné konkurenční prostředí v boji o zákazníka mezi diskonty a hypermarkety (a to hlavně ve středně velkých městech). Ostrý konkurenční boj bude mít za následek přehodnocování strategií řetězců a může dokonce vést k dalším odchodům z českého trhu. Podle informací z tisku hodlá například Interspar a Kaufland otevřít desítky nových obchodů, Tesco chce jen letos zahájit prodej v dalších deseti až patnácti obchodech, kromě toho získá ještě jedenáct hypermarketů odcházejícího Carrefouru. Ani Lidl, Penny Market a Plus Diskont nechtějí zůstat pozadu s rozšiřováním prodejen. Globus však plánuje letos jen jeden nový obchod v Plzni.


Americký Wal-Mart, největší světový obchodník, jehož tržby dosáhly v roce 2004 téměř 288 mld. USD, už také o trh střední Evropy projevil zájem. Expanzi tímto směrem zamýšlí podle analytiků IDG i německý diskont Aldi39.

7. 3 Top10 českého obchodu 2005 Žebříček největších obchodních firem se v roce 2005 po několika letech relativního klidu poměrně výrazně změnil. Podle tiskových informací společnosti INCOMA Research a časopisu Moderní obchod zůstává na prvním místě společnost Makro Cash&Carry, která se ovšem orientuje na velkoobchodní podnikání a není tudíž plně srovnatelná s běžnými maloobchodními řetězci. Na druhé místo se dostala poprvé skupina Schwarz, která zahrnuje diskontní laděné hypermarkety Kaufland a diskontní prodejny Lidl. Na třetí příčce byl s mírným odstupem Ahold ČR, který současně reprezentuje největší maloobchodní firmu na trhu (tržby skupiny Schwarz jsou součtem maloobchodních tržeb dvou samostatných společností Kaufland a Lidl). Další pozici zaujímá skupina REWE a společnost TESCO Stores ČR. Na 6. - 7. místě se se stejně vysokými tržbami dostaly společnosti Globus ČR a skupina Tengelmann zahrnující diskonty Plus a hobbymarkety OBI. Skupina SPAR ČR patří k těm, které meziročně výrazně zlepšily svou pozici. Desítky uzavírají firmy Carrefour (do výsledků roku 2005 se ještě nepromítlo převzetí jeho prodejen společností Tesco) 38

Zdroj: www.mam.cz, článek Do konce roku 2007 vyroste v ČR dalších 13 nákupních center, uveřejněno 23. 5. 2006 39 Zdroj: Strategie 4/2006, str. 4, článek Cenová válka prospívá diskontům

- 85 -

a Delvita. Delvita přitom jako jediná zaznamenává klesající tendence tržeb, protože ještě v roce 2001 byly její tržby asi 11,5 mld. Kč.

Celkové tržby TOP10 společností dosahovaly ještě v roce 2001 asi 177 mld. Kč, v roce 2005 už to bylo 226 mld. Kč, oproti roku 2004 s 215 mld. to tedy představovalo přírůstek o 5,2 %. Ukazuje to tabulka č. 7.2. Celkové prodejní plochy těchto firem se přitom zvětšily o 16 %. Z porovnání těchto čísel je zřejmé, jak výrazně klesá produktivita prodejních ploch. Je to způsobeno otevíráním nových prodejen i v méně lákavých lokalitách, ale také rostoucí konkurencí. Právě prudký nárůst konkurence se stává prakticky všeobecným trendem ve většině českých obcích. Podle očekávání tento trend má pokračovat i v následujícím roce40.

Tab. č. 7.2: TOP10 obchodních firem podle tržeb

40

Zdroj: www.incoma.cz, článek TOP10 českého obchodu 2005: Produktivita klesá, uveřejněno 31. 1. 2006

- 86 -

7.4 Komunikace obchodních řetězců Odborníci přes marketing vyvíjejí stále dokonalejší metody, jak ovlivnit zákazníka a hlavně takové, které povedou k jeho zvýšené ochotě nakupovat. Chování zákazníka nevychází jen z ekonomických principů, ale je souhrnem řady psychologických a sociologických aspektů. Obchodní řetězce pro takové účely nepoužívají pouze reklamu, ale celý propracovaný systém nástrojů, které si běžný spotřebitel často ani neuvědomuje. V následujícím textu je řada některých instrumentů, s nimiž se můžeme setkat v obchodním prostředí.

7.4.1 Způsob vystavování zboží v prodejně Podle reklamních psychologů úsek na začátku prodejny (obchodního centra) patří z hlediska upoutání zákazníkovy pozornosti mezi nejobtížnější. Člověk podle nich vyžaduje alespoň krátkou dobu na aklimatizaci. Obchodníci tudíž často hned ke vchodu umisťují velké tabule s upoutávkami na zvláště výhodné nabídky. Většina lidí jsou praváci, a proto je drahé zboží umisťováno na pravou stranu a levnější výrobky zabírají stranu levou. Zeleninu v supermarketech nalézáme většinou hned za vchodem, podle výzkumů totiž zelenina zákazníka osvěží a vzbudí v něm dobrou náladu.

Rozložení zboží v prostoru obchodních center není náhodné. Předměty denní spotřeby, jako je například pečivo, mléko, rýže, nebo balená voda, se nacházejí v zadních částech obchodu a člověk tak musí překonat trasu přes regály se zbožím, které tak nutně nepotřebujete. Běžné zboží si zákazník najde vždy a když přitom projde co největší plochu obchodu, nechá si často zboží, které pro něj není nezbytné. 67 % nákupních rozhodnutí se děje přímo v místě prodeje, jak dokládá evropská studie POPAI41. Mražené zboží je umístěno spíše v blízkosti pokladen, aby se zákazník nemusel bát, že se mu rozmrazí a nebyl nucen spěchat z obchodu. Výhodným místem pro firmy, které dodávají do obchodu zboží, jsou čela uliček, proto se také za umístění zboží v této části obchodu platí mnohem víc než obvykle. Na konci uliček totiž zákazníci zpomalí při manipulaci s vozíkem a přitom si mohou všimnout výhodných 41

Zdroj: Moderní obchod 7 – 8/2005, str. 12, článek Prodejna jako prostor pro reklamu

- 87 -

nabídek a slev. Nejdražší zboží je vždy umisťováno ve výši očí a levné v horní nebo spodní části regálu. Uličky se zbožím denní spotřeby jsou někdy úzké, lidé se zde totiž tolik nezdržují, kdežto uličky s drahým zbožím musí být dostatečně široké, aby si zákazník mohl zboží v klidu prohlédnout a přitom ho neobtěžovali ostatní kupující. Nezaplněná místa v regálech mohou být chápána zákazníky jako zboží, o něž je velký zájem, a slouží tak jako trik obchodníků, na druhé straně je třeba odhadnout určitou hranici, aby obchod nepůsobil dojmem, že je špatně zásobovaný. Uspořádání obchodu se čas od času mění, obchodníci se tím vyvarují toho, že se pravidelný zákazník naučí trasu ke zboží, které potřebuje, a lákadlům se vyhne.

Ve větších obchodech se více než nákupní košíky používají vozíky, důvod je logický, do vozíku se toho vejde více a svádí zákazníky k dalšímu doplňování. V supermarketech nebo hypermarketech se jen těžko objeví hodiny, zákazník tak není upozorňován, kolik času v obchodě strávil. Přiměřeně dlouhé fronty jsou pro obchodníky žádoucí, kupující si pak mohou zkrátit chvíli prohlížením zboží vystaveného u pokladen, kde jsou vystavovány drobné sladkosti, čokolády a žvýkačky, nápoje v chladicích boxech, zmrzlina v mrazácích a další drobné zboží jako baterky, vitamíny, žiletky atd.

7.4.2 Hudba v obchodním prostředí Mnozí obchodníci se domnívají a empirické výzkumy často ukazují pozitivní vliv hudby v obchodě42. Jednou z teoretických koncepcí, které vysvětlují působení hudby na zákazníka, je Kotlerova, podle níž je atmosféra v obchodě determinována celkovými rysy designu, hustotou lidí v prostoru, vůní, osvětlením a také hudbou. Celková atmosféra v obchodě vyvolává určitou emocionální reakci zákazníka. Záměrem obchodníků je, aby se hudba zákazníkovi líbila a jeho pozitivní emocionální stav následně vedl k větší ochotě nakupovat a další návštěvě.

Hudba v nákupním prostředí vystupuje ve funkci zvukové kulisy, tedy působí tak, že potlačuje nepříjemné hluky, přitom ji však lidé – pokud se přímo nesoustředí na její poslech – vůbec nezaregistrují. Když se lidem hudba lidí, všímají si zvukové kulisy méně. V opačném případě je ruší a přestává plnit svou funkci. Je tudíž nutné přihlédnout při výběru hudby k hudebním preferencím možných zákazníků.

- 88 -

Pozitivní vliv hudby může napomoci tomu, že člověk bude ochoten čekat déle, než by čekal za normálních okolností, nebo stráví v obchodě delší dobu. Výzkum Valcha a Spangenberga (1990) v obchodním prostředí ukázal, že v situaci, kdy je čekání doprovázeno hudbou, lidé jsou na určitém místě ochotni trávit delší dobu než v případě, kdy musejí čekat bez hudby a bez možnosti hovoru s jinými lidmi. Hudba tak vede k podhodnocení délky času a může v nezajímavém prostředí snižovat stres z úmorného čekání, protože přináší určité rozptýlení. Empirické výzkumy dále ukázaly, že vztah mezi excitační hudbou a nákupním chováním není zcela jednoduchý. První výzkum Smitha a Curnowa ze šedesátých letech minulého století dokumentoval, že při hlasité hudbě zákazníci strávili v supermarketu méně času než při hudbě tiché. Milliman v roce 1982 zjistil, že při poslechu pomalé hudby se lidé v obchodních prostorách pohybují pomaleji, zatímco při rychlé hudbě rychleji. Při pomalé hudbě navíc zákazníci v obchodě utratili více peněz, pravděpodobně díky tomu, že se pohybovali pomaleji a měli tak možnost vybrat si více zboží. V neposlední řadě pak také existuje vztah mezi hudbou a výběrem zboží. Využívání těchto poznatků v obchodním prostředí by ovšem nemělo zapomínat i na etické aspekty a měly by být využity spíše jako podpora prodeje, ne ke zmanipulování.

7.4.3 Další determinanty atmosféry obchodu Osvětlení Pokud je zářivkami nasvícen celý prostor obchodu, podtrhuje se jeho „levná atmosféra“. V případě, že jsou svítila nasměrována na regály s výrobky, pozornost zákazníků je soustřeďována přímo sem.

Volba barev Barvy jsou významné pro svůj silný symbolický význam a dokáží velmi ovlivnit naše pocity. Bílá má symbolizovat čistotu a často nepřímo komunikuje kvalitu. Červená a žlutá provokují k akci, jsou proto často uplatňovány pro zdůraznění výhodných nabídek a slev, jsou to barvy diskontů. Pastelové barvy působí mladě a pestré barvy jsou spojovány s hravým 42

Zdroj: www.portal.cz, článek Hudba v obchodním prostředí, převzato z Psychologie Dnes 11/2000

- 89 -

světem dětí. Stříbrná a zlatá navozují luxusní atmosféru. K navození luxusu se rovněž využívají i kombinace materiálů, např. kov a sklo nebo kámen a dřevo.

Cenovky a nápisy Velkými cenovkami a nápisy má být komunikována síla a velikost. Využívají se zejména pro akce se slevou43.

7.4.4 Reklamní panely Reklamní panely jsou jedním z moderních nástrojů, jak ovlivnit zákazníka při jeho rozhodování o nákupu přímo v prodejně. V hypermarketu Globus v Praze-Čakovicích byl koncem července 2004 realizován jednodenní výzkum společnosti Factum Invenio, z jeho šetření vyplynulo, že v daný den (čtvrtek) zaznamenalo reklamní panely pouze 38 % lidí. Konkrétní reklamní spoty si zapamatovala více než třetina dotázaných. Ze souboru 393 náhodně vybraných zákazníků uvedly tři čtvrtiny, že se jim reklamní nosič líbil. Nejčastěji si sledováním reklamního panelu krátili čekání ve frontě. Pětina dotázaných by uvítala, kdyby byly na panelech prezentovány informace o slevách a promoakcích, desetina respondentů by ráda viděla informace a zprávy a 5 % zábavu. Polovina z oslovených připustila, že by je reklamní akce na panelech mohla ovlivnit při výběru zboží. Lidé by nejvíce ocenili umístění u pokladen (43 %), 37 % u vchodu a 16 % přímo u výrobků. Reklama „až do regálů“ tak patří k dalším trendům prezentace zboží v prodejně44.

7.4.5 Senzorický merchandising45 Senzorický (smyslový) merchandising zkoumá způsob, jakým zákazník reaguje na fyzické prostředí obchodu a jak se mu přizpůsobuje. Multisenzorický merchandising se pak pokouší zapojit co největší počet smyslů. Z celkového množství našich každodenních smyslových vjemů je v průměru 87 % zrakových, 7 % sluchových, 3,5 % čichových, 1,5 % hmatových a 1 % chuťových46. Proto jsou v marketingu využívány zejména vizuální a sluchové vjemy.

43

Zdroj: Moderní obchod 9/2005, str. 51, článek Komunikace image obchodu Zdroj: Moderní obchod 7-8/2005, str. 12, článek Prodejna jako prostor pro reklamu 45 Merchandising – je forma marketingové podpory produktů, jeho hlavní náplní je zajištění odpovídajícího stavu zásob, vystavení produktů v prodejně a zvýšení atraktivity prodejního místa. Zdroj: http://slovnik-cizichslov.abz.cz/ 46 Zdroj: Moderní obchod 9/2005, str. 50, článek Zapojte všechny smysly – senzorický merchandising 44

- 90 -

Zrakové vjemy zákazníka upoutá např. cedule se zbožím v akci, prodáváme-li reproduktory, určitě vhodné se zdá jejich napojení k tlačítkům, aby si je zákazníci sami mohli vyzkoušet. Chuťové buňky jsou často stimulovány různými ochutnávkami přímo v obchodě, svůj význam mají i pekárny umístěné v obchodě pro jejich libou vůni čerstvého pečiva.

7.5 Maloobchodní značky Produkt může být na trh uveden pod značkou výrobce nebo značkou licenční, ale také pod značkou distributora. Ve své podstatě je hlavním smyslem maloobchodní (privátní, soukromé) značky odlišení produktů jednoho prodejce od konkurenčních. Některé obchodní řetězce nabízí pod soukromou značkou i několik tisíc produktů. Sílu značky můžeme hodnotit podle míry povědomí o značce. Cílem obchodních řetězců je míru povědomí o značce maximalizovat, a tak dosáhnout preferencí u spotřebitele, zlepšit loajalitu zákazníků, zpevnit sílu vlastního jména a přispět k růstu výnosů. Prodejci, kteří mezi sebou vedou cenovou válku, přitom rozšiřují nabídku nejen o další potraviny a nápoje, ale například i o domácí spotřebiče, nádobí či sportovní potřeby s vlastní značkou. Výrobky s vlastní značkou mají všechny obchodní řetězce. V posledních letech celosvětově narůstá podíl prodeje produktů, které nesou maloobchodní značku. I u tuzemských zákazníků se setkávají s rostoucí oblibou. Česká republika patří mezi země střední a východní Evropy, kde je jejich podíl na trhu nejvyšší. Dnes dosahuje 17 % a má perspektivu dalšího růstu. Stejné číslo dosahuje i na Slovensku; v Rakousku a Maďarsku činí tento podíl 20 %. Přeborníkem zůstává Velká Británie se svým 40% podílem obchodních značek na trhu47. Agentura Focus uvádí ve výsledcích výzkumu o postoji k produktům s maloobchodní značkou, že více než polovina respondentů je považuje za stejně kvalitní jako ostatní zboží. Takový postoj zastávají spíše lidé nad 45 let, kteří dosáhli základního vzdělání nebo vyučení bez maturity, důchodci a nejčastěji lidé s nižším příjmem. Necelých 38 % dotázaných má s obchodními značkami špatnou zkušenost, jedná se převážně o osoby se středoškolským a vysokoškolským vzděláním, s vyššími příjmy a obyvatelé měst nad 100 tisíc obyvatel.

47

Zdroj: Osobní finance 8/2005, článek: Soukromé značky Produkty prodávané pod jménem obchodních řetězců

- 91 -

V poslední době dochází k výrazným změnám v chování spotřebitelů, což zapříčiňuje vyšší využívání privátních značek zejména maloobchodními řetězci. Zákazníci jsou totiž citlivější na cenu. Privátní značky se prosazují především v diskontních prodejnách, kde je výběr značek omezený. Rozšiřování diskontních prodejen přitom zvyšuje nároky a požadavky spotřebitele, proto jsou maloobchodní řetězce nuceny prodávat výrobky za nižší cenu než značkové, ale přitom kvalitní. Ceny u těchto značek se pohybují přibližně 15 – 20 % pod cenou srovnatelných produktů firemních značek48. Co ale vede firmy k tomu, aby nabízely své výrobky maloobchodním řetězcům, které je pak prodávají pod privátní značkou, když tak vlastně ztrácí svou identitu? Přitom takové produkty vyrábějí i renomovaní výrobci, jako např. Kofola, Lybar, AG Foods, VEBA a další. Problém je v tom, že stát se dodavatelem vybraného maloobchodního řetězce není jednoduché. Řetězce často vyžadují dodržování striktních podmínek, tlačí na dodavatele, protože při nesplnění si najdou jiné dodavatele, kteří jim budou lépe vyhovovat. Vyrábět pod soukromou značkou prodejce je vhodné řešení odbytu. Výrobce může plně využít své kapacity, může lépe plánovat díky smluvní garanci minimálního odebraného množství zboží, odpadají starosti s distribucí, propagací (včetně budování image) a dalšími aspekty marketingového plánování. Dále při prodeji pod maloobchodní značkou odpadají nemalé platby za umístění zboží na výhodných místech v prodejně. Pro zákazníka je přínos v tom, že maloobchodní řetězce kladou na dodavatele velké nároky, spotřebitel tak získá kvalitní zboží za nižší cenu. Spotřebitelským organizacím, ale ani potravinářským firmám se prodej zejména potravinářských výrobků bez označení výrobce nelíbí. Tvrdí, že tyto výrobky jsou méně kvalitní a zákazník má právo vědět, odkud výrobek pochází. Tato informace je jednou z klíčových informací společně s informacemi o složení výrobku, protože dnešní doba je typická vysokou konkurencí, výrobky mají obdobné vlastnosti i ceny a spotřebitelé často využívají k výběru produktů image výrobce. Maloobchody se brání tím, že prodejem pod privátní značkou garantují určitou kvalitu a dalším důvodem utajení výrobce je, že společnost sama navrhuje receptury i obaly výrobků, které také testuje. Maloobchody přitom využívají různých značek pro lepší segmentaci, které zaručují nižší, střední a vysokou kvalitu. Tabulka č. 7.3 uvádí stručný přehled značek maloobchodních řetězců.

48

Zdroj: Benešovský deník, článek Značky řetězců: Láce i kvalita?, uveřejněno 21. 4. 2006

- 92 -

Tab. č. 7.3: Přehled značek obchodních řetězců Přehled značek obchodních řetězců Hypernova a Albert Tesco Interspar Billa

Euro shopper, A selection, Selský dvůr, Hypernova, Track&Field, Albert, Care One Tesco, Tesco Výhodný nákup, Mirage, Ellen Wsley, Daniel Moore, James, Miss M, 4 Future Spar, BeutyKiss, Splendid, SunKiss Clever, Chef menu, Q Billa, Quality first

Zdroj: Osobní finance 8/2005, www.billa.cz, www.ahold.cz, www.itesco.cz

- 93 -

8 Nákupní chování podle projektu MML49 8.1 Metodologie V této kapitole byla využita data z projektu MARKET & MEDIA & LIFESTYLE – TGI, který v České republice realizuje společnost Median, s. r. o. Česká republika licenčně spolupracuje s britskou výzkumnou společností BMRB, kde tento projekt běží pod značkou TGI (Target Group Index). Market & Media & Lifestyle – TGI je výzkumem kontinuálním s výstupem dat 4 krát ročně. Data byla pořízena v České republice v 1. – 4. kvartálu 2004 (12. 1. 2004 – 12. 12. 2004). Pro vlastní vyhodnocení byl použit software agentury Median Data Analyzer. Některá data jsou upravena autorkou.

Zaměření výstupu: Tato část diplomové práce zkoumá diference mezi muži a ženami a dále mezi jednotlivými věkovými kategoriemi mužů a žen ve vybraných postojích a relacích spotřebitelů k otázce nákupního chování a otázkám souvisejícím, jako např. vztah lidí ke značce, k reklamě, vztah ke spoření atd.

Cíl: Cílem je snaha analyzovat spotřební chování v České republice, postihnout rozdíly mezi muži a ženami a to i vzhledem k jednotlivým kategoriím v uvedených směrech a porovnání se zjištěními, která byla odhalená jinými průzkumy v předešlých kapitolách.

Výchozí hypotézy: Spotřební chování významným způsobem ovlivňují některé demografické rysy. Existují rozdíly mezi chováním a postoji mužů a žen, kromě toho je v tomto ohledu zjevná odlišnost mezi různými věkovými kategoriemi.

49

MML – Projekt Market & Media & Lifestyle – TGI ČR 2004 uskutečnila společnost Median.

- 94 -

Metodický přístup Do své diplomové práce jsem nezahrnovala věkové kategorie muži a ženy 12 – 19 let a 70 – 79 let, protože jejich chování není typické, liší se od běžného spotřebitele. Vzhledem k postihnutí určité dynamiky jsem porovnávala diference ve třech věkových pásmech mezi 20. a 69. rokem:
junioři a juniorky, věk 20 - 29 let (juM a juŽ), mladá generace
středně staří a středně staré, věk 30 – 49 let (střM a střŽ), střední generace
senioři a seniorky, věk 50 – 69 let (senM a senŽ), seniorská generace.

Tento postup vychází z předpokladu alespoň částečného naplňování kohortového efektu (kohorty ve smyslu roku narození). Pracovala jsem s tímto členěním kategorií, protože takto definované věkové kategorie poměrně dobře postihují rozdíly v životním stylu mladé, střední a seniorské generace. Pro tento účel jsem přizpůsobila kategorie v Data Analyzeru. Pro snazší interpretaci jsem kromě tabulkového vyjádření využila i grafické. V grafech je znázorněno procentní zastoupení dané věkové kategorie mužů a žen u každé odpovědi daného výroku. V příloze č. 2 jsou další ilustrační nástroje, které doplňují kapitolu 8.

Specifikace databáze: Celý rok 2004 (12. 1. – 12. 12. 2004), váženo, celková projekce Prj = 8 724,3

V analytickém softwaru jsou použity některé ukazatele jako projekce, řádková procenta, sloupcová procenta či indexy. Pro přehlednost a usnadnění orientace jsem z ukazatelů použila pouze řádková procenta a indexy, domnívám se, že jejich vypovídací hodnota je dostačující. V dalším textu uvádím jejich vysvětlení.

Projekce – projekce znamená, že výsledky uvádíme ne v počtech osob, ale přepočítáváme je na počty obyvatel v dané cílové populaci, v praxi to znamená, že počty respondentů jsou pronásobeny podílem velikosti populace k velikosti výběrového vzorku. Projekce v tisících – Prj 000: Např. jeli u projekce hodnota 49, znamená to, že v zemi (regionu) žije 49 000 osob splňujících dané podmínky.

- 95 -

Řádková procento (ř. %) – procento z položky umístěné v řádku. Jsou-li např. v řádcích tabulky lidé se základním, středním a vysokoškolským vzděláním a ve sloupcích kategorie muži a ženy, pak pole muži se ZŠ vyjadřuje procento mužů se základním vzděláním ze všech osob se základním vzděláním.

Index – ukazuje pravděpodobnost určité skupiny patřit do určité sociodemografické kategorie nebo kupovat produkt/značku ve srovnání s populací, resp. průměrným kupujícím. Index 1,00 (resp. 100) znamená průměr. Indexy spočítáme z poměrů řádkového procenta v poli a řádkového procenta celkového průměru populace (řádkové % v posledním řádku každého sloupce). Např. řádkové % všech mužů v kraji je 47 % a řádkové % mužů se ZŠ 39 %, pak index je podílem 39 % / 47%.

Z rozsáhlé databáze jsem vybrala výroky, které jsem rozdělila na čtyři hlavní skupiny, z nichž první skupina je dále členěna na sedm podskupin. Výroky vypovídají o: a) skutečnostech, které se týkají nákupního chování – výroky se vztahují k otázkám místa nákupu, podílu osob na nákupu, frekvence nákupu, dojezdové vzdálenosti, výše útraty, faktorů ovlivňujících výběr prodejny a další okolnosti související s nakupováním. b) vztahu spotřebitelů ke značce a českému zboží – tato část zkoumá, zda a jak je značka důležitá pro české spotřebitele a jak jsou loajální k tuzemskému zboží. c) vlivu reklamy a jiných propagačních nástrojů – sledované výroky se dotýkají nasycenosti reklamou a jak na ni reaguje česká populace. d) vztahu k penězům – zda mají Češi sklon spíše ke spoření nebo utrácení.

- 96 -

8.2 Vybrané skutečnosti související s nákupním chováním Jaký mají vůbec Češi vztah k nakupování? Podle výzkumů společnosti Median [11] existují mezi muži a ženami poměrně významné rozdíly. Pro takové rozdíly se užívá výraz rodový „genderový“ rozdíl. V tomto ohledu jsou muži a ženy velmi rozdílní. Zatímco více než polovina mužů nakupuje nerada (až na nejmladší generaci mužů do 25 let, ovšem i ta se k tomu blíží), převážná většina žen nakupuje ráda (v generaci do 25 let to bylo 85 %, v kategorii 26 – 35 let 80,2 %, v kategorii 36 – 49 let 77,2 %, v kategorii 50 – 65 let ještě 72,7 % a u starších žen to bylo 57,7 %50). Mezi muži jsou hodnoty, které vyjadřují negativní vztah k nakupování, v kategorii do 25 let 48,7 %, v kategorii 26 – 35 let 55,2 %, v kategorii 36 – 49 let 57,8 %, v kategorii 50 – 65 let ještě 61,2 % a u starších mužů 60 %. U obou pohlaví je evidentní, že s rostoucím věkem klesá obliba k nakupování. [11]

50

V knize Češi na prahu nového tisíciletí, ze které jsem informace čerpala, jsou uváděny jinak definované věkové kategorie, než jsem používala ve své práci.

- 97 -

8.2.1 Místo nákupu Kde nakupujete při hlavním nákupu? Obr. č. 8.1 Kde nakupujete při hlavním nákupu? Kde nakupujete při hlavním nákupu? 18,0 16,0

15,7

14,0 12,0 10,0

8,8

8,0

7,9

7,0 6,7 6,7 6,3

6,0

4,4 3,9 3,8

4,0

3,2 3,2 3,0

2,0

2,0

1,4 1,2 1,1 1,1 0,7 0,6 0,2 0,1 0,1 0,1 jinde

Včela

Prior

Pramen

Sama

Coop - Terno

Norma

Coop - Supermarket

Julius Meinl

Coop - Diskont

Coop - Jednota

Interspar

Makro

Delvita

Lidl

Billa

Carrefour

Globus

Tesco

Albert

DiskontPlus

Penny Market

Hypernova

Kaufland

0,0

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem51)

Respondenti průzkumu nejčastěji při hlavním nákupu nakupují v Kauflandu, z celkového počtu respondentů jde o téměř 16 %, což je téměř dvojnásobek oproti druhému místu nákupu v Hypernově. Hypernova dosahuje 8,8 % a třetí Penny Market 7,9 %. Dále pak Diskont Plus, Albert, Tesco a Globus. Ostatní nepřekonaly hranici 5 %. Kaufland se rovněž může pochlubit prvenstvím mezi věkovými kategoriemi, ovšem Hypernovu na druhé místo dosadili pouze junioři a juniorky a muži středního věku. U žen středního věku je na druhé příčce Diskont Plus, senioři pak označili shodně Penny Market. Třetí místo obsadily u juniorů Albert, u juniorek Tesco, u mužů střední generace Penny Market, u žen střední generace Hypernova, stejně jako u seniorů a u seniorek Plus Diskont. Plus Diskont se u prvních třech kategorií nedostal do první pětky, u seniorů byl pátý, u žen střední generace dokonce druhý a u seniorek třetí, je tedy oblíbenější u žen. O Penny Marketu by se dalo říci, že je na lepších místech u seniorů celkově a u mužů. Naproti tomu Tesco se u seniorů mužů i žen nedostalo 51

Prj celkem = Projekce celkem

- 98 -

mezi prvních pět, u juniorek a středně starých žen je na čtvrtém místě, u juniorů dokonce na třetím. Albert se vyhoupl na třetí příčku jen u juniorů, na pátém místě ho uvedli juniorky, muži středního věku a seniorky. Byl také jediným supermarketem, který se dostal do prvních pěti nákupních míst. U mladé generace tedy můžeme říci, že navštěvují spíše hypermarkety než diskonty, naopak u seniorů se diskonty těšily mnohem větší oblibě. Obrázek č. 8.1 znázorňuje umístění i dalších obchodních řetězců. Situace se liší od výsledků Shopping Monitor 2005/06 od společnosti Incoma Research, které jsem uvedla v šesté kapitole. Tam dosáhla Hypernova až sedmé místo a Jednota se dostala na místo čtvrté. Kaufland dosáhl stejného výsledku, Penny Market a Diskont Plus se tam posunuly na druhé a třetí místo. Obdobně dopadly Tesco a Albert.

Kde nakupujete při ostatním nákupu?

Obr. č. 8.2 Kde nakupujete při ostatním nákupu? Kde nakupujete při ostatním nákupu? 14,0 12,0 12,0

10,6 10,1

10,0

8,6 8,2 8,1 8,0

8,0

7,0

6,4

7,0 5,9

6,0

4,7 3,7 3,5 3,2 3,1 2,9

4,0

2,1 1,9 1,7 1,6 1,3 0,8 0,8

2,0

jinde

Včela

Coop - Terno

Sama

Norma

Prior

Coop - Supermarket

Coop - Diskont

Pramen

Globus

Makro

Interspar

Julius Meinl

Carrefour

Diskont Plus

Delvita

Billa

Tesco

Lidl

Hypernova

Coop - Jednota

Penny Market

Kaufland

Albert

0,0

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 99 -

Při ostatních nákupech se již situace mění. Kaufland se se svými 10,6 % dostává až na druhé místo a vedoucí příčku zaujímá Albert s 12 %. Třetí zůstává Penny Market, dále Coop – Jednota, Hypernova, Lidl a Tesco. U ostatních nákupů se dá říci, že menší prodejny jsou využívány k nákupu ve větší míře.

Albert si držel vedoucí pozici u žen, u mužů byl u všech kategoriích na druhém místě. Mladí muži nejčastěji navštěvují Penny Market, u dalších dvou kategorií mužů je v čele Kaufland. U mladých žen se na druhou pozici dostala Coop – Jednota, u středně starých žen Penny Market a u seniorek Kaufland. Další pořadí u mladých mužů bylo Tesco, Hypernova, Kaufland, u mladých žen Hypernova, Kaufland, Penny Market, středně staří muži navštěvovali dále Penny Market, Tesco, Lidl, stejně staré ženy Kaufland, Lidl a Hypernovu. Senioři na třetím až pátém místě zaznamenali Coop - Jednotu, Penny Market a Lidl a seniorky ty samé pouze v jiném pořadí Penny Market, Lidl, Coop - Jednotu.

Který typ prodejny Vy osobně používáte při hlavním nákupu potravin?

Tab. č. 8.1: Který typ prodejny Vy osobně používáte při hlavním nákupu potravin? Který typ prodejny Vy osobně používáte při hlavním nákupu potravin? SM/HM/diskont52 v centru města

SM/HM/diskont menší pultová na okraji samoobsluha prodejna města

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

jiný typ53 ř. %

neuvedeno Celkem54

ř. %

ř. %

juM

28,0

35,9

10,5

1,2

0,3

2,9

100,0

juŽ

35,2

44,9

10,3

2,2

0,3

2,7

100,0

střM

26,9

42,9

9,8

1,5

0,2

2,0

100,0

střŽ

31,1

53,3

11,1

1,8

0,3

1,5

100,0

senM

19,8

41,6

13,0

3,5

0,2

2,2

100,0

senŽ

28,5

46,5

17,2

3,4

0,2

1,9

100,0

Muži

24,8

40,7

11,0

2,1

0,2

2,3

100,0

Ženy

31,1

48,8

13,1

2,5

0,3

1,9

100,0

Celkem

28,0

44,8

12,1

2,3

0,2

2,1

100,0

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem) 52

SM = supermarket, HM = hypermarket Červeně označené hodnoty vyjadřují, že daná hodnota je nižší než statistická chyba. Jde o situaci, kdy daným způsobem odpověděl velmi malý počet respondentů. 54 V tabulce součet řádkových procent neodpovídá hodnotě sta procent, přestože je v posledním sloupci uvedeno 100 %. Vzniká to tím, že v tabulce analýzy nemusí být uvedeni všichni. Např. odpovědi se mohou týkat jen těch mužů, kteří nakupují (což např. uvedli v předchozích otázkách dotazníku). Dané odpovědi už se netýkají těch, kteří nenakupují. Sloupec „neuvedeno“ zahrnuje ty, kteří uvedli, že nakupují a na další otázku neodpověděli. Souhrn, tedy poslední sloupec, se již týká všech mužů. 53

- 100 -

Pro hlavní nákup potravin se využívají především supermarkety, hypermarkety a diskonty na okrajích měst, příp. v centrech. Mladá generace lidí nakupuje více než střední a nejstarší generace v obchodech v centru měst. Střední generace je nejvíce ochotna nakupovat i na okrajích měst. Generace seniorů je z těch, kteří při hlavním nákupu navštěvují menší samoobsluhy a pultové prodejny, nejvíce zastoupena. Mezi muži navštěvuje supermarkety, hypermarkety a diskonty na okrajích měst 40,7 % dotázaných, stejné obchody v centru měst 24,8 %, menší samoobsluhy 11 % a pultové prodejny 2,1 %. Ženy uvedly, že nejčastěji nakupují rovněž v supermarketech, hypermarketech a diskontech na okrajích měst (48,8 %), dále ve stejných prodejnách v centrech měst (31,1 %), v 13,1 % v malých samoobsluhách a 2,5 % v pultových prodejnách55.

Který typ prodejny Vy osobně používáte při ostatních nákupech potravin?

Obr. č. 8.3 Který typ prodejny Vy osobně používáte při ostatních nákupech potravin? Který typ prodejny Vy osobně používáte při ostatních nákupech potravin? 60,0 50,0 juM 40,0

juŽ střM

30,0

střŽ senM

20,0

senŽ 10,0 0,0 ř. % menší samoobsluhu

ř. %

ř. %

ř. %

pultovou prodejnu SM/HM/diskont na SM/HM/diskont v okraji města centru města

ř. % jiný typ prodejny

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Menší samoobsluhy jsou využívány spíše při ostatních nákupech potravin, jak ukazuje obrázek č. 8.3. Při ostatních nákupech je využívá celkem 41,2 % dotázaných, 36,2 % mužů a 46,2 % žen. V tomto případě jsou pultové prodejny, supermarkety, hypermarkety a diskonty 55

Ženy mají oproti mužům vyšší hodnoty řádkových procent, protože více žen než mužů uvedlo, že nakupuje. - 101 -

využívány obdobně. Pultové prodejny vyhledává pro ostatní nákupy celkově 15,5 % lidí, 15 % žen a 16 % mužů. Supermarkety, hypermarkety a diskonty na okraji města celkově využívá 16,9 %, 16,2 % mužů a 17,6 % žen. A ty samé v centrech navštěvuje při ostatních nákupech 16,3 % všech, 14,1 % mužů a 18,5 % žen. U jednotlivých věkových kategorií nejsou výrazné rozdíly. Menší samoobsluhy jsou při ostatních nákupech o něco příjemnější pro mladé ženy, pultové prodejny zase pro starší. Velké obchody na okrajích měst nejlépe vyhovují středně starým ženám. Muži senioři nejméně ze všech vyhledávají nakupování v těchto obchodech na okraji měst.

Rád(a) nakupuji pod jednou střechou v supermarketech či obchodních centrech Tab. č. 8.2: Rád(a) nakupuji pod jednou střechou v supermarketech či obchodních centrech? Rád(a) nakupuji pod jednou střechou v supermarketech či obchodních centrech určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

20,1

54,1

19,6

5,1

1,2

74,1

100,0

0,88

1,08

0,98

0,95

1,00

juŽ

28,0

52,1

16,4

2,0

1,6

80,1

100,0

1,22

1,04

0,82

0,38

1,00

střM

21,6

51,2

20,6

4,9

1,7

72,9

100,0

0,95

1,02

1,03

0,90

1,00

střŽ

28,3

50,0

17,1

3,1

1,5

78,3

100,0

1,24

1,00

0,86

0,58

1,00

senM

17,2

46,2

24,9

9,8

1,8

63,5

100,0

0,75

0,92

1,25

1,82

1,00

senŽ

22,2

48,5

20,2

6,8

2,4

70,7

100,0

0,97

0,97

1,01

1,26

1,00

Muži

19,8

50,2

21,8

6,6

1,6

70,0

100,0

0,86

1,00

1,09

1,22

1,00

Ženy

26,0

49,9

18,1

4,2

1,8

75,9

100,0

1,13

1,00

0,91

0,78

1,00

Celkem

22,9

50,1

19,9

5,4

1,7

73,0

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Kolem tří čtvrtin respondentů uvedlo, že rádi nakupují pod jednou střechou v supermarketech a obchodních centrech. S rostoucím věkem je sklon k tomuto tvrzení menší, v juniorské kategorii s tímto tvrzením souhlasí 74,1 % juniorů a 80,1 % juniorek, u střední generace je to už 72,9 % u mužů a 78,3 % u žen, senioři tolik nepreferují jedno místo nákupu, souhlasily necelé dvě třetiny mužů a přes 70 % žen. Pravděpodobně je to dáno tím, že dříve nebyla tak rozsáhlá síť obchodních řetězců jako dnes a lidé nakupovali mnohem více v menších obchodech. U mužů seniorů uvedlo téměř 10 %, že s výrokem rozhodně nesouhlasí, u seniorek tuto rezolutní odpověď dalo o 3 % méně dotázaných. Mezi muži a ženami je příklon k nakupování pod jednou střechou spíše u žen.

- 102 -

8.2.2 Podíl na nákupech Který z následujících výrobků nejlépe vystihuje, do jaké míry se podílíte na nákupu potravin pro potřeby Vaší rodiny?

Obr. č. 8.4 Který z následujících výroků nejlépe vystihuje, do jaké míry se podílíte na nákupu potravin pro potřeby Vaší rodiny? Který z násl. výroků nejlépe vystihuje, do jaké míry se podílíte na nákupu potravin pro potřeby Vaší rodiny?

senŽ

kupuji všechno / téměř všechno ř. %

senM

kupuji více než polovinu ř. %

střŽ

kupuji asi polovinu ř. %

střM

kupuji méně než polovinu ř. %

juŽ

kupuji desetinu nebo méně ř. % nekupuji nic téměř nic ř. %

juM 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Podle předpokladu se nejvíce podílí na nákupu potravin ženy a ještě více se to potvrzuje s rostoucím věkem žen. Ženy juniorky kupují všechno nebo aspoň více než polovinu v téměř 54 %, u žen střední generace už je to téměř tři čtvrtiny (73,6 %) a ženy seniorky se podílí ze 72,6 %. U mužů se rovněž projevuje věk. Junioři se podílí na nákupech potravin nejméně, 51,5 % z nich kupuje pouze desetinu potravin nebo méně, střední generace mužů 40,9 % a senioři 40 %.

Šetření věnované názorům občanů s názvem „Bezpečnost potravin pohledem spotřebitele“, který realizovalo Centrum pro výzkum veřejného mínění SOÚ AV ČR pro Ministerstvo zemědělství ČR, jehož výsledky jsem uvedla již v kapitole 6, kromě jiných otázek také mapovalo, kdo v českých domácnostech rozhoduje o tom, jaké potraviny se nakoupí. Podle něj o koupi rozhodují v převážné většině českých domácností ženy. Mladí lidé ve věku od 15 do 19 let v naprosté většině uvedli, že o nákupu potravin rozhoduje někdo jiný, nejčastěji rodiče. Mladí muži ve věku od 20 do 29 let ještě v 37 % případů uvedli za toho,

- 103 -

kdo rozhoduje v domácnosti o nákupu potravin, někoho jiného, v dalších 26 % rozhodují společně s partnerkou či manželkou. V této věkové kategorii jsou již ženy mnohem aktivnější, 58 % uvádí, že o nákupu potravin u nich rozhodují ony samy, z dalších 30 % se rozhodují společně s partnerem. Ve věkové kategorii 30 až 44 let téměř polovina mužů tvrdí, že o nákupu rozhodují jejich partnerky či manželky, dalších 29 %, že rozhodují společně. Ženy v té samé kategorii uvádí, že více než tři čtvrtiny z nich o nákupu potravin rozhoduje. Společné rozhodování připustilo 22 % žen tohoto věku a rozhodování ze strany partnera pouze 2 %. Obdobná situace je patrná v kategorii 45 až 59 let. Muži nad 60 let již téměř ze 40 % také rozhodnutí nechávají na sobě, 35 % na partnerce. V kategorii žen ve věku nad 60let rozhoduje o nákupu potravin naprostá většina (92 %) samostatně.

8.2.3 Frekvence nákupu a dny, kdy se nakupuje Jak často Vy osobně nakupujete potraviny – hlavní nákup?

Obr. č. 8.5 Jak často Vy osobně nakupujete potraviny – hlavní nákup? Jak často Vy osobně nakupujete potraviny - hlavní nákup? 45,0 40,0 35,0

juM

30,0

juŽ

25,0

střM

20,0

střŽ

15,0

senM

10,0

senŽ

5,0 0,0 ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

každý den

4 - 5x týdně

2 - 3x týdně

1x týdně

2 - 3x měsíčně

1x měsíčně

méně často

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 104 -

Z obrázku č. 8.5 vyplývá, že hlavní nákup potravin jednou týdně upřednostňuje nejvíce dotázaných56. Celkově nakupuje jednou týdně skoro třetina dotázaných (31,1 %, muži 24,5 %, ženy 37,7 %). Okolo 15 % pak uvedlo, že nakupují 2 – 3x měsíčně, stejné množství lidí nakupuje jednou měsíčně. 9,6 % nakupuje 2 – 3x týdně, muži 7,8 %, ženy 11,4 %. Každodenní nákupy provádí pouze 5,5 % oslovených, muži 3,6 % a ženy 7,4 %. Ženy střední a seniorské generace mají navíc tendence nakupovat několikrát týdně, zatímco např. 30,6 % mužů juniorů nakupuje hlavní nákup 1x měsíčně nebo méně často.

Jak často Vy osobně nakupujete potraviny – ostatní nákupy?

Obr. č. 8.6 Jak často Vy osobně nakupujete potraviny – ostatní nákupy? Jak často Vy osobně nakupujete potraviny - ostatní nákupy? 40,0 35,0 30,0 juM 25,0

juŽ střM

20,0

střŽ senM

15,0

senŽ 10,0 5,0 0,0 ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

každý den

4 - 5x týdně

2 - 3x týdně

1x týdně

2 - 3x měsíčně

1x měsíčně

méně často

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Situace se liší při ostatních nákupech potravin. Respondenti provádějí ostatní nákupy několikrát týdně, nejčastěji 2 – 3x týdně, především ženy střední a seniorské generace i častěji. 74,2 % žen středního věku dělá ostatní nákupy alespoň 2x týdně, u seniorek je to 70,3 %. Muži středního a seniorského věku nejčastěji mezi 2 - 3x měsíčně a 2 - 3x týdně.

56

Ženy mají oproti mužům vyšší hodnoty řádkových procent, protože více žen než mužů uvedlo, že nakupuje.

- 105 -

Máte vyhrazen nějaký den, kdy nakupujete většinu potravin? Tab. č. 8.3: Máte vyhrazen nějaký den, kdy nakupujete většinu potravin? Máte vyhrazen nějaký den, kdy nakupujete většinu potravin? ano ř. %

Celkem57

ne ř. %

ř. %

ano Index

ne

Celkem

Index

Index

juM

13,1

65,7

100,0

0,66

0,94

1,00

juŽ

21,5

74,1

100,0

1,08

1,07

1,00

střM

16,6

66,7

100,0

0,83

0,96

1,00

střŽ

26,2

72,9

100,0

1,31

1,05

1,00

senM

18,9

61,3

100,0

0,95

0,88

1,00

senŽ

21,3

76,3

100,0

1,07

1,10

1,00

Muži

16,5

64,6

100,0

0,83

0,93

1,00

Ženy

23,3

74,5

100,0

1,17

1,07

1,00

Celkem

19,9

69,6

100,0

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Většina dotázaných nemá vyhrazen nějaký den, kdy nakupuje většinu potravin. U mužů si žádný den nevyhrazuje téměř 65 %, u žen skoro 75 %58, celkově se to pohybuje okolo 70 %.

57

V tabulce součet řádkových procent neodpovídá hodnotě sta procent, přestože je v posledním sloupci uvedeno 100 %. Vzniká to tím, že v tabulce analýzy nemusí být uvedeni všichni. Např. odpovědi se mohou týkat jen těch mužů, kteří nakupují (což např. uvedli v předchozích otázkách dotazníku). Dané odpovědi už se netýkají těch, kteří nenakupují. Sloupec „neuvedeno“ zahrnuje ty, kteří uvedli, že nakupují a na další otázku neodpověděli. Souhrn, tedy poslední sloupec, se již týká všech mužů. 58 Ženy mají oproti mužům vyšší hodnoty řádkových procent, protože více žen než mužů uvedlo, že nakupuje.

- 106 -

Které dny máte vyhrazeny pro hlavní nákup?

Obr. č. 8.7 Které dny máte vyhrazeny pro hlavní nákup? Které dny máte vyhrazeny pro hlavní nákup? 12,0

10,0 juM

8,0

juŽ střM

6,0

střŽ senM

4,0

senŽ

2,0

0,0 ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

pondělí

úterý

středa

čtvrtek

pátek

sobota

ř. %

ř. %

neděle neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Hlavní nákup je podle respondentů zpravidla prováděn s blížícím se víkendem, zejména v pátek (7,7 %) a v sobotu (5,2 %). Celkově u žen v pátek kolem 10 % a v sobotu 6 %, u mužů v pátek téměř 6 % a v sobotu 4,5 %. V kategorii středně starých žen dosahovaly páteční nákupy až k 12 %. Pondělí využívá pro hlavní nákup celkově jen 1,1 % oslovených, úterý 0,6 %, středeční nákupy dosahují 1,3 %. Čtvrtek již někteří lidé provádějí hlavní nákupy více 2,4 %. Nedělní nákupy rovněž nebývají vyhrazeny pro hlavní nákup (0,8 %).

- 107 -

Které dny máte vyhrazeny pro ostatní nákupy?

Tab. č. 8.4: Které dny máte vyhrazeny pro ostatní nákupy? Které dny máte vyhrazeny pro ostatní nákupy? pondělí ř. %

úterý ř. %

středa ř. %

čtvrtek ř. %

pátek ř. %

sobota ř. %

neděle ř. %

Celkem59 ř. %

juM

2,4

2,8

2,5

1,9

3,0

2,5

1,0

100,0

juŽ

9,1

4,8

8,6

4,6

5,8

3,2

2,6

100,0

střM

5,0

3,6

5,7

2,7

3,7

3,2

1,2

100,0

střŽ

10,5

7,2

10,2

6,8

6,4

4,9

2,0

100,0

senM

5,5

6,4

5,5

3,5

4,3

3,5

0,7

100,0

senŽ

7,8

6,5

7,8

5,0

5,7

3,9

1,0

100,0

Muži

4,5

4,4

4,8

2,8

3,7

3,1

1,0

100,0

Ženy

9,2

6,4

9,0

5,6

6,0

4,1

1,8

100,0

Celkem

6,9

5,4

6,9

4,2

4,9

3,6

1,4

100,0

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Ostatní nákupy jsou realizovány hlavně v pondělí a ve středu (shodně 6,9 %), ovšem jsou rozloženy více během týdne, na rozdíl od hlavního nákupu. V úterý nakupuje ostatní nákupy 5,4 % osob, ve čtvrtek 4,2 % a v pátek 4,9 %. O víkendu už jsou omezenější (v sobotu 3,6 % a v neděli 1,4 %). Opět je zde patrné, že ženy provádějí rodinné nákupy více než muži.

59

V tabulce součet řádkových procent neodpovídá hodnotě sta procent, přestože je v posledním sloupci uvedeno 100 %. Vzniká to tím, že v tabulce analýzy nemusí být uvedeni všichni. Např. odpovědi se mohou týkat jen těch mužů, kteří nakupují (což např. uvedli v předchozích otázkách dotazníku). Dané odpovědi už se netýkají těch, kteří nenakupují. Sloupec „neuvedeno“ zahrnuje ty, kteří uvedli, že nakupují a na další otázku neodpověděli. Souhrn, tedy poslední sloupec, se již týká všech mužů.

- 108 -

8.2.4 Vzdálenost nákupního místa a druh dopravy Jak daleko obvykle cestujete při hlavním nákupu potravin?

Tab. č. 8.5: Jak daleko obvykle cestujete při hlavním nákupu potravin? Jak daleko obvykle cestujete při hlavním nákupu potravin? méně než 400 m

400 - 1 km

1.1 - 5 km

ř. %

ř. %

ř. %

5.1-10 km ř. %

více než 10 km

neuve deno60

ř. %

ř. %

Celke m61 ř. %

méně než 400 m

400 - 1 km

1.1 - 5 km

Index

Index

Index

5.1-10 km Index

více než 10 km Index

Celke m Index

juM

13,0

20,9

21,5

11,9

10,4

1,2

100,0

0,81

0,81

0,91

1,00

0,90

1,00

juŽ

15,8

28,4

25,1

10,2

15,6

0,6

100,0

0,99

1,11

1,06

0,86

1,34

1,00

střM

12,8

22,0

22,9

12,8

12,3

0,6

100,0

0,80

0,86

0,97

1,08

1,05

1,00

střŽ

16,2

28,1

26,4

13,9

14,0

0,6

100,0

1,02

1,09

1,11

1,17

1,21

1,00

senM

15,0

24,2

21,7

10,1

8,3

0,9

100,0

0,94

0,95

0,92

0,85

0,71

1,00

senŽ

21,9

29,7

24,1

11,2

9,6

1,0

100,0

1,38

1,16

1,02

0,95

0,83

1,00

Muži

13,6

22,5

22,1

11,6

10,5

0,9

100,0

0,85

0,88

0,93

0,98

0,90

1,00

Ženy

18,2

28,7

25,2

12,0

12,8

0,8

100,0

1,14

1,12

1,06

1,02

1,10

1,00

Celkem

15,9

25,6

23,7

11,8

11,6

0,8

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Nejvíce dotazovaní cestují při nákupu do vzdálenosti v rozmezí 400 metrů až 1 km (celkově 25,6 %) a dále pak do 5 km (23,7 %). Do jednoho kilometru je tedy ochotno cestovat 36,1 % dotázaných mužů a 46,9 % žen62. Do pěti kilometrů je kumulovaná hodnota u mužů 58,2 % a 72,1 % u žen. U seniorů se projevuje snaha, aby vzdálenost do místa nákupu byla kratší, mezi nimi cestuje do jednoho kilometru 39,2 % mužů a 51,6 % žen na rozdíl od mladších věkových kategorií, v kategorii junioři uvádí nákupní vzdálenost do 1 km 33,9 % mužů a 44,2 % žen, u střední generace je to 34,8 % mužů a 44,3 % žen. U seniorů dosahuje vzdálenost delší než 10 km pouze 8,3 % mužů, u žen je to 9,6 % seniorek. Mladé a středně staré ženy jsou ovšem oproti ostatním ochotny cestovat na nákup i více než 10 km.

60

Červeně označené hodnoty vyjadřují, že daná hodnota je nižší než statistická chyba. Jde o situaci, kdy daným způsobem odpověděl velmi malý počet respondentů. 61 V tabulce součet řádkových procent neodpovídá hodnotě sta procent, přestože je v posledním sloupci uvedeno 100 %. Vzniká to tím, že v tabulce analýzy nemusí být uvedeni všichni. Např. odpovědi se mohou týkat jen těch mužů, kteří nakupují (což např. uvedli v předchozích otázkách dotazníku). Dané odpovědi už se netýkají těch, kteří nenakupují. Sloupec „neuvedeno“ zahrnuje ty, kteří uvedli, že nakupují a na další otázku neodpověděli. Souhrn, tedy poslední sloupec, se již týká všech mužů. 62 Ženy mají oproti mužům vyšší hodnoty řádkových procent, protože více žen než mužů uvedlo, že nakupuje.

- 109 -

Jaký druh dopravy používáte nejčastěji při hlavním nákupu potravin?

Obr. č. 8.8 Jaký druh dopravy používáte nejčastěji při hlavním nákupu potravin?

Jak ý druh dopravy používáte ne jčas tě ji při hlavním nák upu potravin?

auto 4,0 0,5

autobus-linka

26,3

kolo / motocykl / moped metro 45,3

0,8 4,8

chodím pěšky tramvaj / bus / trolejbus

6,8

vlak

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

V průzkumu přes 45 % z celkového počtu respondentů uvedlo, že při hlavním nákupu používá automobil, přes 26 % pak chodí pěšky a třetí nejčastější způsob dopravy jsou linkové autobusy (6,8 %). Mezi další způsoby dopravy, které se používají při nakupování, patří doprava na kole, motocyklu nebo mopedu (4,8 %), 4 % osob jezdí nakupovat tramvají, městským autobusem nebo trolejbusem, využití vlaku (0,5 %) a metra (0,8 %) je pro tento účel velmi malé. Auta nejvíce využívá juniorská (muži 42,8 % a ženy 48,1 %) a střední (muži 51,7 % a ženy 52,4 %) generace, kolo nebo motocykl mladí muži (5,4 %) a seniorská generace (5,7 % muži a 6,4 % žen). Pěšky chodí nakupovat nejvíce ženy seniorky (35,4 %), z juniorek chodí pěšky 28,5 % a u střední generace žen je tato hodnota 27,6 %. U mužů opět způsob dopravy bez dopravních prostředků upřednostňují nejvíce senioři (25 %), u zbylých dvou skupin mužů se to pohybuje okolo 20 %. Tramvají, městským autobusem nebo trolejbusem jezdí za nákupy průměrně 2,9 % mužů a 5,2 % žen.

Jak jsem již uvedla, průzkum společnosti GfK Praha a INCOMA Research dospěl k závěru, že Češi patří ve střední a východní Evropě k těm, kteří při nákupu potravin a základního nepotravinářského zboží využívají automobil stále častěji, mohou tak rychleji reagovat na cenové nabídky jednotlivých obchodů. V průměru ho k nákupům používá 50 % domácností.

- 110 -

8.2.5 Výše útraty při nákupu Jakou peněžní částku celkově utratíte průměrně za nákup za měsíc?

Obr. č. 8.9 Jakou peněžní částku celkově utratíte průměrně za nákup za měsíc? Jakou penežní částku celkově utratíte průměrně za nákup za měsíc? 25,0 20,0

juM juŽ

15,0

střM střŽ

10,0

senM senŽ

5,0 0,0 ř. % ř. % ř. % ř. % ř. % ř. % ř. % ř. % ř. % ř. % ř. % ř. % ř. % ř. % méně 101- 201- 501- 751- 1001- 1501-2001- 3000- 4001- 5001- 6001- 7001- více než 200 500 750 1000 1500 2000 3000 4000 5000 6000 7000 10000 než 100 Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč 10000

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Celková peněžní částka utracená za měsíční nákup se pohybuje nejčastěji mezi 1 500 – 4000 Kč. Je zde patrný sklon žen utrácet větší peněžní částky, což souvisí s faktem, že právě ony zajišťují většinu nákupů potravin. Největší částky utrácejí ženy střední generace, až 19 % z nich utratí za nákupy mezi 3 000 – 4 000 Kč. U seniorek je nejčastější hodnota útraty mezi 2 000 – 3 000 Kč. Z juniorek má 18,2 % výši útraty v rozmezí 2 000 až 3 000 Kč a dalších 16,1 % v rozmezí 3 000 až 4 000 Kč. Útraty žen střední generace se pohybují nejčastěji v takových částkách, protože mají většinou odrostlejší děti, které ještě „neopustily hnízdo“. U mužů juniorů (12,4 %) a seniorů (14,2 %) měly útraty nejčastěji hodnoty mezi 1 500 Kč a 2 000 Kč, 15,8 % pak v rozmezí 2 000 Kč až 3 000 Kč.

- 111 -

8.2.6 Faktory, které ovlivňují výběr prodejny Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin – nejdůležitější faktor

Obr. č. 8.10 Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin – nejdůležitější faktor

Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin nejdůležitější faktor předchozí zkušenost ochota prodavaček lokalita (dobrá dostupnost prodejny) otevírací hodiny 0,1 0,5

12,9

21,6

možnost parkování 2,5

široký sortiment zboží věrnostní karty služby zákazníkům 16,5

3,3 0,6 0,5 18,2

2,7

6,7

kvalita zboží cena zboží reklama vybavenost pokladnami speciální nabídky

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Za nejdůležitější faktor, který ovlivňuje výběr prodejny při nákupu potravin, považují dotazovaní hlavně cenu (celkově 21,6 %), šířku sortimentu zboží (18,2 %) a lokalitu, dobrou dostupnost prodejny ( 16,5 %). Mezi další faktory, které jsou považovány za významnější, patří předchozí zkušenost, otevírací doba, kvalita zboží, možnost parkování a ochota prodavaček. U žen juniorek je na prvním místě široký sortiment (25 %), dále cena 21,6 % a lokalita (16 %), u mužů juniorů je to pořadí dobrá dostupnost prodejny (lokalita) (16,1 %), cena a široký sortiment (oboje 15,4 %). Středně staré zajímá nejvíce cena, široký sortiment a lokalita, u starší generace je nejdůležitější opět cena, ale široký sortiment následuje až po lokalitě.

- 112 -

Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin – druhý nejdůležitější faktor

Obr. č. 8.11 Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin – druhý nejdůležitější faktor Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin - druhý nejdůležitější faktor 25,0 juM 20,0

juŽ

15,0

střM střŽ

10,0

senM

5,0

senŽ Muži

0,0 i í a y k y ží í ty ží y ) din v án če am bíd k o ž k ar ík ům zbo zb o klam n j a n o b o í z d h k n a a de av a š re ar nt o st n k az alit ro r ací k la lní n en ku od p e o p r z c v t í n p k s v zá iá st tim v ěr tp zí a os pec no ot e ž no sor ho ho t by n p ž c o s tu ve ký oc m ed s lu os př ir o ba d y š v rá ob d ( lita a lok o en

st

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Druhý nejdůležitější faktor má celkově pořadí významnosti u prvních tří faktorů stejné (cena – 18,1 %, šíře sortimentu - 17,3 % a lokalita - 8,7 %), v dalších faktorech jsou menší rozdíly. Např. jako druhý nejdůležitější faktor uvedlo 8,4 % juniorů a 8,3 % středně starých mužů (oboje v pořadí třetí místo) otevírací hodiny. U juniorek se do první trojice dostala i kvalita zboží (9,3 %). Poněkud jiné byly již zmíněné výsledky u projektu společnosti GfK Praha Store Intercept Survey, který ovšem dotazování prováděl zvlášť pro jednotlivé maloobchodní formáty. U hypermarketů dotazovaní nejčastěji uváděli jako nejdůležitější kvalitu zboží (34 %), blízkost hypermarketu (26 %), o něco méně mají nízké ceny (23 %) a příjemné prostředí (22 %). U supermarketů je jednoznačným kritériem blízkost domova (60 %), 15 % dotázaných mělo cestu kolem a 14 % tento obchod vyhovoval. U diskontní prodejny jsou upřednostňovány díky nízké ceně (53 %), rovněž nízké vzdálenosti od domova (42 %) a 19 % tento obchod vyhovuje. Blízkost domova tedy hraje významnou roli u všech typů prodejen. Výsledky se liší také díky odlišnému způsobu získávání dat a formulaci odpovědí.

- 113 -

8.2.7 Další okolnosti související s nakupováním Čtu si údaje na obalech výrobků

Tab. č. 8.6: Čtu si údaje na obalech výrobků Čtu si údaje na obalech výrobků určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

16,7

42,4

32,9

6,6

1,3

59,1

100,0

0,80

0,96

1,30

0,91

1,00

juŽ

24,4

46,8

22,1

4,9

1,7

71,3

100,0

1,16

1,05

0,87

0,68

1,00

střM

17,4

41,3

28,8

10,3

2,3

58,7

100,0

0,83

0,93

1,13

1,42

1,00

střŽ

27,5

46,3

20,2

4,2

1,9

73,7

100,0

1,31

1,04

0,80

0,58

1,00

senM

16,4

42,7

27,7

11,0

2,2

59,1

100,0

0,78

0,96

1,09

1,52

1,00

senŽ

22,6

47,3

22,1

5,7

2,3

69,9

100,0

1,08

1,07

0,87

0,78

1,00

Muži

16,9

42,1

29,4

9,6

2,0

58,9

100,0

0,81

0,95

1,16

1,33

1,00

Ženy

25,0

46,8

21,4

4,9

2,0

71,7

100,0

1,19

1,05

0,84

0,68

1,00

Celkem

21,0

44,4

25,4

7,2

2,0

65,4

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Údaje na obalech výrobků jsou zajímavější pro ženy, mezi ženami tyto údaje čte kolem 70 %, nejvíce pak ženy středního věku, téměř 74 %, nejméně ženy seniorky 69,9 %, juniorky pak 71,3 %, zatímco mezi muži souhlasí s tvrzením přibližně o 10 % méně oslovených. U mužů je situace opačná než u žen, muži středního věku jsou ti, kteří čtou údaje na obalech nejméně (58,7 %), ovšem u nich jsou rozdíly minimální, mezi juniory a seniory souhlasilo s tvrzením 59,1 %, tedy ani ne o jedno procento více než u středně starých mužů. 11 % seniorů a 10,3 % střední generace mužů je určitě nečte. Ve srovnání s již zmíněným průzkumem pro Ministerstvo zemědělství jsou vyhraněné nesouhlasy celkově u tohoto průzkumu menší. Zatímco zde uvedlo jednoznačný nesouhlas asi jen 7,2 %, ve zmiňovaném průzkumu uvedlo, že údaje na obalech vůbec nesleduje, téměř jednou tolik lidí.

- 114 -

Nakupuji co nejlevněji, využívám slevy

Tab. č. 8.7: Nakupuji co nejlevněji, využívám slevy Nakupuji co nejlevněji, využívám slevy určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

16,6

48,4

29,7

4,2

1,1

65,0

100,0

0,63

1,02

1,40

1,23

1,00

juŽ

24,3

50,1

20,1

4,0

1,5

74,4

100,0

0,92

1,06

0,95

1,17

1,00

střM

20,6

47,8

26,0

3,7

1,9

68,4

100,0

0,78

1,01

1,23

1,09

1,00

střŽ

31,4

47,0

17,7

2,1

1,7

78,5

100,0

1,20

0,99

0,84

0,60

1,00

senM

26,0

46,3

21,3

4,8

1,6

72,2

100,0

0,99

0,98

1,01

1,41

1,00

senŽ

35,1

45,9

14,4

2,4

2,2

81,0

100,0

1,34

0,97

0,68

0,70

1,00

Muži

21,4

47,5

25,3

4,2

1,6

68,9

100,0

0,81

1,00

1,20

1,23

1,00

Ženy

31,1

47,3

17,1

2,6

1,9

78,4

100,0

1,18

1,00

0,81

0,77

1,00

Celkem

26,3

47,4

21,2

3,4

1,7

73,7

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Slevy jsou podle respondentů poměrně hodně využívány, v celé populaci je využívají téměř tři čtvrtiny osob. Co nejlevněji nakupují především ženy (78,4 %) oproti mužům 68,9 %. Je zde také zjevná závislost na věku, starší generace se snaží více ušetřit. Např. ženy seniorky se tímto krédem řídí z 81 %, senioři z 72,2 %. Střední generace se mezi pohlavím liší asi o 10 %, co nejlevněji nakupuje 68,4 % mužů, žen 78,5 %. Nejméně se k takovému stylu přiklánějí muži junioři (65 %), ženy stejného věku cca o 10 % více.

Při větších nákupech si často připravím seznam dopředu

Tab. č. 8.8: Při větších nákupech si často připravím seznam dopředu Při větších nákupech si často připravím seznam dopředu určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

18,9

36,6

32,0

11,4

1,2

55,5

100,0

0,66

0,93

1,38

1,60

juŽ

30,2

41,3

21,7

5,1

1,6

71,6

100,0

1,06

1,05

0,94

0,72

1,00

střM

21,6

38,4

29,2

8,8

1,9

60,0

100,0

0,76

0,97

1,26

1,23

1,00

střŽ

34,1

40,2

20,2

3,7

1,8

74,4

100,0

1,20

1,02

0,87

0,52

1,00

senM

24,8

40,4

22,6

10,5

1,6

65,3

100,0

0,87

1,02

0,98

1,47

1,00

senŽ

38,4

40,0

15,1

4,4

2,1

78,4

100,0

1,35

1,01

0,65

0,62

1,00

Muži

22,0

38,6

27,7

10,0

1,6

60,7

100,0

0,77

0,98

1,20

1,40

1,00

Ženy

34,8

40,4

18,7

4,3

1,9

75,2

100,0

1,22

1,02

0,81

0,60

1,00

Celkem

28,5

39,5

23,1

7,1

1,8

68,0

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 115 -

1,00

Při větších nákupech si často připraví seznam dopředu 68 % dotázaných, z toho 60,7 % mužů a 75,2 % žen. Ženy se jeví v tomto směru pečlivější, připravují si seznamy více než muži a to tím víc, čím jsou starší. Seznam si určitě nepřipravuje 11,4 % mužů juniorů, 8,8 % středně starých a 10,5 % seniorů, souhlas pak uvedlo v jednotlivých věkových kategoriích 55,5 %, 60 %, resp. 65,3 % mužů. U žen překonala kladná odpověď ve všech skupinách 70 %, u juniorek to bylo 71,6 %, u středně starých 74,4 % a u seniorek 78,4 %. U odpovědi „určitě ano“ seniorky výrazně předstihly ostatní, odpovědělo tak 38,4 % seniorek. Z uvedeného plyne, že mladší ročníky a hlavně muži více spoléhají na svou paměť.

Často se přihlásím do soutěže, kterou najdu na obalech výrobků

Obr. č. 8.12 Často se přihlásím do soutěže, kterou najdu

na obalech výrobků

Čas to s e př ihlás ím do s outě ž e , k te r ou najdu na obale ch výr obk ů

50,0 45,0 40,0 juM

35,0

juŽ

30,0

s třM

25,0

s třŽ

20,0

s enM

15,0

s enŽ

10,0 5,0 0,0 ř.%

ř.%

urč itě ano s píš e ano

ř.% s píš e ne

ř.%

ř.%

urč itě ne neuv edeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Soutěže se nezdají být nejlepším lákadlem k nákupu zboží, jak vyplývá z obrázku č. 8.12, z celkového počtu asi tři čtvrtiny dotázaných na soutěže nereaguje. Ženy jsou v tomto směru ovlivněny více, z nich se do soutěží přihlásí asi 33 % juniorek, 31 % středně starých žen a 28 % seniorek. Mezi muži je to 23,5 % juniorů, 22,1 % středně starých a 20 % seniorů. Nejmenší ohlas mají soutěže u mužů seniorů, ze kterých se do soutěží nepřihlašuje zhruba čtyři pětiny lidí. Soutěže tedy působí na zejména mladé ženy a opačný účinek mají na muže seniory.

- 116 -

Často při nákupu koupím něco, co jsem ještě nikdy nekupovala

Tab. č. 8.9: Často při nákupu koupím něco, co jsem ještě nikdy nekupoval(a) Často při nákupu koupím něco, co jsem ještě nikdy nekupoval(a) určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

7,9

39,9

42,7

8,3

1,1

47,9

100,0

0,94

1,03

1,05

0,84

1,00

juŽ

13,3

46,3

33,8

4,5

2,1

59,6

100,0

1,57

1,19

0,83

0,46

1,00

střM

7,4

36,7

43,3

10,8

1,8

44,1

100,0

0,88

0,94

1,06

1,10

1,00

střŽ

9,5

42,4

39,5

6,8

1,8

51,9

100,0

1,13

1,09

0,97

0,69

1,00

senM

5,5

31,5

44,2

17,0

1,8

37,0

100,0

0,65

0,81

1,08

1,72

1,00

senŽ

8,3

39,0

40,0

10,2

2,5

47,3

100,0

0,98

1,00

0,98

1,04

1,00

Muži

6,9

35,7

43,4

12,3

1,6

42,6

100,0

0,82

0,92

1,06

1,24

1,00

Ženy

10,0

42,0

38,3

7,5

2,1

52,0

100,0

1,18

1,08

0,94

0,76

1,00

8,4

38,9

40,9

9,9

1,9

47,4

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Celkem

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

47,4 % lidí často při nákupu koupí něco, co ještě nikdy nekupovali. Ženy mají tendenci více zkoušet nové věci (52 %) než muži (42,6 %). Ke zkoušení něčeho nového se přiklání spíše mladá generace (junioři 47,9 %, juniorky 59,6 %), zvláště juniorky jsou v tomto ohledu aktivnější. Čím starší byli respondenti, tím méně si kupovali něco, co ještě nikdy nekupovali. U střední generace oproti juniorské byl zaznamenán menší souhlas, muži 44,1 % a ženy 51,9 %. Nejméně se nechají zviklat k něčemu nevyzkoušenému muži senioři (37 %), celých 17 % z nich v žádném případě něco, co nikdy nekupovali, nekoupí. 47,3 % seniorek na tuto otázku dalo kladnou odpověď.

- 117 -

Na zboží je hlavní jeho skutečná užitná hodnota

Obr. č. 8.13 Na zboží je hlavní jeho skutečná užitná hodnota Na zboží je hlavní je ho s k ute čná užitná hodnota 60,0 50,0

juM

40,0

juŽ střM

30,0

střŽ

20,0

senM

10,0

senŽ

0,0 ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Pro drtivou většinu lidí je na zboží hlavní jeho užitná hodnota, celkově pro 84,5 % respondentů. U žen (85,9 %) je oproti mužům (83 %) souhlas o něco málo větší, ovšem neexistují výrazné rozdíly ani mezi jednotlivými věkovými skupinami. Ženy juniorky uvedly souhlasnou odpověď v 85,4 %, ženy ve středním věku v 86,1 % a u seniorek to bylo 86 %. Z mužů zastávalo stejný názor 81,8 % juniorů, 83,4 % středně starých mužů a 83,5 % seniorů.

- 118 -

8.3 Vztah ke značce a českému zboží Dávám přednost značkovému zboží

Obr. č. 8.14 Dávám přednost značkovému zboží Dávám přednost značkovému zboží 60,0 50,0 juM 40,0

juŽ střM

30,0

střŽ senM

20,0

senŽ 10,0 0,0 ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Tendence dávat přednost značkovému zboží se projevuje více u mužů (43,1 %) než u žen (40,3 %) a zejména u juniorů obou pohlaví. Mezi juniory souhlasí s tímto tvrzením 61,1 % u mužů a 55,3 % u žen. U mužů a žen středního věku se ke značkovému zboží přiklání něco přes 40 % (45 % a 42,4 %). U seniorů pak dává tomuto zboží důvěru pouze něco kolem 28 %, o něco málo více u žen (27,5 % mužů a 28,6 % žen). Právě oni uváděli nejvíce jednoznačně záporných odpovědí na tuto otázku, jak muži, tak ženy v tomto věkovém rozmezí se ze 30 % přiklonili k tomu, že určitě nedávají přednost značkovému zboží. Senioři se vůbec vyznačují menší přízní ke značkovému zboží, jak se dalo přepokládat. Tuto skutečnost dokládají i tabulky u následujících tvrzení. Zajímavý je poměrně výrazný rozdíl mezi generacemi, z toho vyplývá, že orientace na značku je jednoznačně spojována s věkem.

V tomto zjištění jsem dospěla ke zhruba stejným výsledkům, jako společnost Factum Invenio v rámci projektu pravidelných šetření Factum Omnibus. Značky preferuje podle obou zdrojů asi dvě pětiny dotázaných. Podrobnosti uvádím v kapitole 6.

- 119 -

Značkové zboží je zárukou kvality Tab. č. 8.10: Značkové zboží je zárukou kvality Značkové zboží je zárukou kvality určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

18,0

56,1

21,1

3,6

1,1

74,2

100,0

1,37

1,10

0,78

0,52

1,00

juŽ

16,9

53,9

22,5

4,9

1,8

70,8

100,0

1,28

1,06

0,83

0,70

1,00

střM

13,2

53,4

24,9

6,6

1,8

66,6

100,0

1,01

1,05

0,92

0,96

1,00

střŽ

13,5

53,2

24,9

6,8

1,6

66,7

100,0

1,03

1,04

0,92

0,99

1,00

senM

9,8

44,3

34,4

9,7

1,9

54,1

100,0

0,74

0,87

1,27

1,39

1,00

senŽ

10,0

46,3

32,7

8,5

2,6

56,3

100,0

0,76

0,91

1,20

1,22

1,00

Muži

13,3

51,0

27,2

6,9

1,7

64,3

100,0

1,01

1,00

1,00

1,00

1,00

Ženy

13,0

50,8

27,2

7,0

2,0

63,8

100,0

0,99

1,00

1,00

1,00

1,00

Celkem

13,1

50,9

27,2

6,9

1,8

64,0

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Většina dotázaných (64 %) si myslí, že značkové zboží je zárukou kvality, jak je vidět v tabulce č. 8.10. Nejvíce si to myslí junioři (celkově ano 74,2 %) a juniorky (70,8 %). Střední generace má v tomto ohledu poměrně podobné názory mezi muži a ženami a toto mínění zastávají dvě třetiny střední generace. Ze seniorů se k názoru přiklání 54,1 % mužů a 56,3 % žen. Střetávají se zde znovu dva extrémy mezi mladými, kteří jsou nakloněni značkovému zboží, a seniorskou generací, která značkovému zboží tolik neholduje.

Při nákupu se řídím pouze druhem zboží, nezáleží mi na značce

Tab. č. 8.11: Při nákupu se řídím pouze druhem zboží, nezáleží mi na značce Při nákupu se řídím pouze druhem zboží, nezáleží mi na značce určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

8,9

44,2

37,0

8,8

1,1

53,1

100,0

0,60

0,96

1,19

1,47

1,00

juŽ

10,5

44,8

35,2

7,7

1,9

55,3

100,0

0,71

0,97

1,13

1,28

1,00

střM

12,7

44,9

35,0

5,6

1,9

57,5

100,0

0,86

0,97

1,12

0,93

1,00

střŽ

13,7

47,8

32,2

4,6

1,6

61,5

100,0

0,93

1,03

1,03

0,77

1,00

senM

18,0

46,5

26,6

7,1

1,9

64,5

100,0

1,22

1,01

0,85

1,18

1,00

senŽ

21,8

48,2

23,7

4,1

2,2

70,0

100,0

1,48

1,04

0,76

0,68

1,00

Muži

13,5

45,2

32,7

6,9

1,7

58,8

100,0

0,92

0,98

1,05

1,15

1,00

Ženy

15,9

47,2

29,8

5,1

1,9

63,2

100,0

1,08

1,02

0,95

0,86

1,00

Celkem

14,7

46,3

31,2

6,0

1,8

61,0

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 120 -

Z tabulky č. 8.11 je patrný odklon starších lidí a žen od důležitosti značky. Čím starší lidé, tím více je zajímá druh zboží a ne značka. Zatímco postoj sdílí v kategorii junioři jen asi 53 %, u seniorek je to 70 %. Při nákupu se řídí pouze druhem zboží 57,5 % mužů středního věku a 64,5 % seniorů. Ženy juniorky s tím souhlasí v 55,3 % a středně staré ženy v 61,5 %. Proti ostatním skupinám výrazně vystupuje u seniorů kladná odpověď „určitě ano“. Názor převažuje u žen (63,2 %), muži se s ním ztotožňují o něco méně (58,8 %).

Pokud najdu značku, která mi vyhovuje, neměním ji

Obr. č. 8.15 Pokud najdu značku, která mi vyhovuje, neměním ji Pok ud najdu značk u, k te r á m i vyhovuje , ne m ě ním ji 60,0 50,0 juM 40,0

juŽ střM

30,0

střŽ senM

20,0

senŽ 10,0 0,0 ř.%

ř.%

určitě ano spíše ano

ř.% spíše ne

ř.%

ř.%

určitě ne neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

U tohoto tvrzení je mínění poměrně vyrovnané, pokud najde značku, která jim vyhovuje, nemění ji kolem 70 % osob napříč všemi kategoriemi. U juniorů celkově ano odpovědělo 72,1 % juniorů a 73,4 % juniorů. O pár procent méně uvedli muži (70,9 %) a ženy (71,9 %) středního věku. Generace seniorů se v kladném názoru dostala pod 70% hranici, konkrétně senioři uvedli celkově ano ze 67,5 % a seniorky o půl procenta víc. V tomto ohledu nevyplynuly výraznější odlišnosti mezi zástupci jednotlivých věkových kategorií, ani mezi muži a ženami.

- 121 -

Kupuji české výrobky, kdykoli mohu

Tab. č. 8.12: Kupuji české výrobky, kdykoli mohu Kupuji české výrobky, kdykoli mohu určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

9,2

39,4

42,1

8,3

1,1

48,5

100,0

0,63

0,83

1,32

1,81

1,00

juŽ

11,8

45,0

37,4

4,1

1,6

56,9

100,0

0,81

0,95

1,17

0,89

1,00

střM

11,7

47,8

35,2

3,7

1,7

59,5

100,0

0,80

1,01

1,10

0,80

1,00

střŽ

14,2

49,3

31,0

3,9

1,6

63,5

100,0

0,98

1,04

0,97

0,84

1,00

senM

16,8

47,8

27,8

5,9

1,7

64,6

100,0

1,15

1,01

0,87

1,28

1,00

senŽ

21,4

51,0

22,3

3,1

2,2

72,4

100,0

1,47

1,08

0,70

0,67

1,00

Muži

12,8

45,7

34,4

5,6

1,6

58,5

100,0

0,88

0,97

1,08

1,21

1,00

Ženy

16,3

48,9

29,3

3,6

1,9

65,2

100,0

1,12

1,03

0,92

0,79

1,00

Celkem

14,5

47,3

31,8

4,6

1,7

61,9

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

České výrobky kupují, kdykoli mohou, spíše ženy a starší generace, která má pravděpodobně hlouběji vštěpovánu příslušnost k vlasti. Z mladých se toho drží 48,5 % mužů a 56,9 % žen, ze střední generace 59,5% mužů a 63,5 % žen, u seniorů 64,6 % mužů a 72,4 % žen. Určitě se tím neřídí 8,3 % juniorů a 5,9 % seniorů. Jako další důvod těchto faktů bych viděla v tom, že střední a starší generace byla v mládí velmi ovlivněna tehdejší situací, mladá generace však měla daleko větší možnosti získat zkušenosti ze zahraničí a se zahraničními výrobky, a tudíž se tolik neřídí tím, o jakou zemi původu se jedná. Jak bylo již dříve uvedeno, zjištění výzkumu s názvem „Bezpečnost potravin pohledem spotřebitele“, který realizovalo Centrum pro výzkum veřejného mínění SOÚ AV ČR pro Ministerstvo zemědělství ČR a které se zabývalo i otázkami spotřebního chování, bylo takové, že pokaždé nebo skoro pokaždé sleduje informace o tom, odkud pocházejí potraviny, které nakupuje, pouze desetina Čechů starších 15 let, necelá čtvrtina lidí (22 %) pak údaje o původu potravin sleduje většinou. Necelé dvě pětiny občanů se o takové informace zajímá jen někdy. Celkově tedy lze konstatovat, že necelé tři čtvrtiny respondentů (71 %) uvedly, že se alespoň někdy o původ nakupovaného zboží zajímají a tři z deseti občanů takové údaje nesledují. Pokaždé nebo většinou sledují informace o původu výrobku častěji ženy, lidé s vyšším vzděláním (vysokoškoláci a absolventi středních škol s maturitou), dále lidé, kteří při nákupech upřednostňují tuzemské potraviny a oslovení s dobrou životní úrovní. Zejména

- 122 -

mladí lidé ve věku od 15 do 19 let se o původ nakupovaných potravin téměř nezajímají, více muži, lidé se špatnou životní úrovní a lidé se základním vzděláním. Více než třetina oslovených občanů nedokázala posoudit, zda většina potravin, které nakupuje pochází z České republiky nebo ze zahraničí. Nadpoloviční většina (58 %) respondentů pak uvedla, že nakupuje převážně tuzemské potraviny. Naopak potraviny převážně zahraniční nakupuje podle svých slov 4 % Čechů.

Kvalita českého zboží není vždy dobrá

Tab. č. 8.13: Kvalita českého zboží není vždy dobrá Kvalita českého zboží není vždy dobrá určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

8,6

45,7

38,7

5,6

1,3

54,3

100,0

1,18

1,08

0,96

0,70

1,00

juŽ

7,4

46,2

37,9

6,3

2,1

53,6

100,0

1,01

1,09

0,94

0,79

1,00

střM

8,0

41,0

41,4

7,7

1,9

49,1

100,0

1,10

0,97

1,03

0,95

1,00

střŽ

8,1

43,8

39,4

7,0

1,8

51,8

100,0

1,10

1,03

0,98

0,87

1,00

senM

5,6

39,6

42,2

10,8

1,8

45,2

100,0

0,77

0,93

1,05

1,34

1,00

senŽ

6,4

40,2

40,8

9,9

2,8

46,5

100,0

0,87

0,95

1,01

1,23

1,00

Muži

7,4

41,7

41,0

8,2

1,7

49,1

100,0

1,01

0,98

1,02

1,02

1,00

Ženy

7,3

43,0

39,6

7,9

2,2

50,3

100,0

0,99

1,02

0,98

0,98

1,00

Celkem

7,3

42,4

40,3

8,0

2,0

49,7

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

S takovým tvrzení souhlasí nejvíce lidí juniorské generace. U mužů juniorů 54,3 % a u žen juniorek 53,6 %. Senioři jsou vzhledem k českému zboží loajálnější a z nich kladné odpovědi dalo kolem 46 % (45,2 % muži a 46,5 % ženy seniorky). Střední generace je v této otázce rozdělena zhruba napůl, asi půlka dotázaných mužů (49,1 %) a o něco málo více žen (51,8 %) zastává názor, že kvalita českého zboží není vždy dobrá, zbytek se přiklání spíše k opaku. Mezi muži a ženami je také poměrně shoda (49,1 % muži celkem a 50,3 % ženy celkem). Celkově souhlasný názor zastává asi 50 % lidí.

- 123 -

8.4 Vliv reklamy a jiné propagace Často nakupuji zboží, které je propagováno přímo v obchodě

Obr. č. 8.16 Často nakupuji zboží, které je propagováno přímo v obchodě Čas to nak upuji zboží, k te r é je pr opagováno př ím o v obchodě

60,0 50,0 juM 40,0

juŽ střM

30,0

střŽ senM

20,0

senŽ 10,0 0,0 ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano

spíše ano

spíše ne

ř.%

ř.%

určitě ne neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Není pravidlem, že lidé nakupují zboží, které je propagováno přímo v obchodě, ale na druhou stranu kolem 40 % mužů a přes 48 % žen se ovlivnit nechá. Nejvíce je patrný efekt reklamy v obchodě u střední generace (41,7 % mužů a 49,2 % žen), junioři uvedli, že se nechají ovlivnit reklamou v obchodě při nákupu méně (39,2 %) a 48,2 % žen juniorek se také nechá ovlivnit. U seniorů je reklama v obchodě nejméně účinná, zboží, které je propagováno přímo v obchodě, často nakupuje 36,8 % mužů seniorů a 46,9 % žen seniorek. Celkově kladná odpověď byla zaznamenána u 43,8 % dotázaných.

- 124 -

Vybírám si výrobky doporučené odborníky

Tab. č. 8.14: Vybírám si výrobky doporučené odborníky Vybírám si výrobky doporučené odborníky určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

8,8

39,9

41,0

8,5

1,7

48,7

100,0

1,13

1,03

0,99

0,86

1,00

juŽ

9,5

42,1

38,7

8,1

1,7

51,6

100,0

1,23

1,08

0,94

0,81

1,00

střM

7,5

40,1

40,2

9,9

2,3

47,7

100,0

0,97

1,03

0,97

0,99

1,00

střŽ

8,1

39,9

41,7

8,1

2,1

48,0

100,0

1,04

1,03

1,01

0,81

1,00

senM

7,1

34,4

42,0

14,3

2,2

41,5

100,0

0,92

0,89

1,02

1,43

1,00

senŽ

6,4

37,5

43,4

10,3

2,4

43,9

100,0

0,83

0,96

1,05

1,03

1,00

Muži

7,7

38,1

41,0

11,0

2,1

45,8

100,0

0,99

0,98

0,99

1,11

1,00

Ženy

7,8

39,5

41,6

8,9

2,1

47,3

100,0

1,01

1,02

1,01

0,89

1,00

Celkem

7,8

38,8

41,3

10,0

2,1

46,6

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Výrobky doporučené odborníky si vybírá necelá polovina dotázaných (46,6 %). Nejméně dávají na odborníky muži senioři, kolem 41 %, 14,3 % seniorů dokonce projevilo názor, že na ně určitě nedají, o trochu více dají na odborníky seniorky (43,9 %). Výrobky doporučené odborníky vyhledává 47,7 % mužů střední generace a 48 % žen střední generace. Mladší generace odborníkům věří více, juniorky až z 51,6 % a junioři z 48,7 %. Ovlivnitelnější jsou opět ženy, u nichž souhlasilo s tímto výrokem 47,3 %, u mužů to bylo 45,8 %. V televizi je příliš mnoho reklamy

Obr. č. 8.17 V televizi je příliš mnoho reklamy V televizi je příliš mnoho reklamy 60,0

50,0 juM

40,0

juŽ střM

30,0

střŽ senM

20,0

senŽ

10,0

0,0 ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 125 -

Na obrázku č. 8.17 je zobrazen fakt, že lidé už jsou poměrně zahlceni televizní reklamou. Myslí si to přes 85 % dotazovaných lidí. Vyhraněnější názory sice mají muži, ovšem v celkovém souhlasu jsou dosahovány obdobné hodnoty. Celkově u mužů 85,7 %, jednotlivé kategorie pak: junioři 86 %, střední generace 85,5 %, senioři 85,8. Že je v televizi příliš mnoho reklamy si myslí celkově 85,6 % žen, u jednotlivých kategorií: juniorky 85,6 %, středně staré 85,1 % a seniorky 85,8 %. V tomto ohledu nelze mluvit o postojích obvyklejších pro určité pohlaví nebo věkovou kategorii. Výzkum s názvem Postoje české veřejnosti k reklamě, který ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur a Českým sdružením pro značkové výrobky uskutečnila společnost Factum Invenio, který jsem popsala v kapitole 6, poukázal rovněž na přesycenost české veřejnosti především televizní reklamou. Podíl lidí, kteří množství reklamy v televizi hodnotí jako „příliš intenzivní“, se podle něj během devadesátých let minulého století stabilizoval okolo 80 %. Aktuální výsledky pak ukázaly na největší přesycenost reklamou na komerčních celoplošných televizích, na Nově (79 %) a na Primě (68 %).

Věnuji pozornost reklamě ve stanicích metra a ve vlacích metra

Obr. č. 8.18 Věnuji pozornost reklamě ve stanicích metra a ve vlacích metra V ě nuji pozornos t re k lam ě ve s tanicích m e tra a ve vlacích m e tra 60,0 50,0

juM

40,0

juŽ střM

30,0

střŽ

20,0

senM senŽ

10,0 0,0 ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 126 -

Lidé nevěnují příliš pozornosti reklamě ve stanicích a vlacích metra, celkově jí věnuje pozornost jen 14,7 % dotázaných. Zajímá se o ni pouze 13,2 % mužů a 16,2 % žen. Větší zájem projevují juniorské generace, 17,3 % juniorů a 20,7 % juniorek ji sledují. Starší generace již reklamě v metru nevěnují tolik pozornosti. U střední generace si jí všímá 12,3 % mužů a 15,6 % žen. Ještě nižších úspěchů dosahuje reklama ve stanicích a vlacích metra u seniorů (11,5 % muži a 13,9 % ženy). Účinnost reklamy na těchto místech je poměrně nízká. Tendence si ji všímat se projevují spíše u žen a mladých lidí. Podle stejného průzkumu jako u předchozího výroku je přitom reklamou v dopravních prostředcích přesycena jen asi pětina dotázaných, takže prostor pro reklamu na těchto místech by byl. Omezená je ovšem pozornost cestujících.

Letáky a nabídky, které dostávám domů do schránky mě obtěžují

Tab. č. 8.15: Letáky a nabídky, které dostávám domů do schránky, mě obtěžují Letáky a nabídky, které dostávám domů do schránky, mě obtěžují určitě ano ř. % juM

spíše ano ř. %

spíše ne ř. %

určitě ne ř. %

neuved eno

Celkem

ř. %

ř. %

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

14,7

38,3

38,7

7,9

0,4

100,0

1,06

1,15

0,91

0,85

1,00

juŽ

13,2

31,7

45,8

8,9

0,4

100,0

0,95

0,95

1,08

0,96

1,00

střM

16,0

36,9

38,8

7,3

1,0

100,0

1,16

1,10

0,91

0,79

1,00

střŽ

10,8

29,1

48,0

10,9

1,1

100,0

0,78

0,87

1,13

1,18

1,00

senM

17,0

37,7

36,9

7,5

0,9

100,0

1,23

1,13

0,87

0,81

1,00

senŽ

11,8

28,0

46,6

12,3

1,4

100,0

0,85

0,84

1,09

1,33

1,00

Muži

16,0

37,5

38,1

7,5

0,8

100,0

1,16

1,12

0,90

0,81

1,00

Ženy

11,7

29,3

47,0

11,0

1,0

100,0

0,85

0,88

1,10

1,18

1,00

Celkem

13,8

33,4

42,6

9,3

0,9

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Letáky a nabídky, které dostávají domů do schránek, obtěžují 47,2 % dotázaných, u mužů to bylo 53,5 % a u žen jen 41 %. Muži mají negativnější vztah k letákům než ženy, což je zjevné ve všech třech věkových kategoriích. Např. ženy seniorky jsou těmito marketingovými nástroji obtěžovány jen u 39,8 %, kdežto muži senioři jsou letáky obtěžováni u 54,7 % dotázaných. Takový postoj sdílí rovněž 52,9 % středně starých mužů a 39,9 % středně starých žen. V juniorské skupině souhlasilo s tvrzením 53 % mužů a 44,9 % žen. Letáky a nabídky, které jsou distribuovány do schránek, obtěžují nejméně střední generaci a u pohlaví méně ženy.

- 127 -

Letáky a nabídky, které dostávám domů do schránky, jsou užitečné

Obr. č. 8.19 Letáky a nabídky, které dostávám domů do schránky, jsou užitečné Letáky a nabídky, které dostávám domů do schránky, jsou užitečné 50,0 45,0 40,0 juM

35,0

juŽ

30,0

střM

25,0

střŽ

20,0

senM

15,0

senŽ

10,0 5,0 0,0 ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Naopak za užitečné je považuje zhruba 50 % lidí, muži 44,4 %, ženy 55,7 %. Obrázek č. 8.19 znázorňuje názor napříč kategoriemi. Letáky jsou vnímány jako užitečné více ženami, nejvíce seniorkami, souhlasí s tím 54,6 % juniorek, 55,9 % středně starých a 56,1 % seniorek. Muži je za tak užitečné nepovažují, kladný postoj k nim má nejvíce juniorů (45,8 %), dále 43,3 % středně starých a u seniorů 44,8 %. Lze říci, že jsou brány daleko pozitivněji než například reklama v televizi a jsou také poměrně účinné, jak dokládá i dříve zmíněný průzkum Supermarket & Diskont 2005, realizovaný společnostmi INCOMA Research a GfK Praha, podle něhož tři čtvrtiny spotřebitelů čtou promoční letáky, 9 % domácností je využívá pravidelně pro plánování svých nákupů, 37 % pravidelně vybírá nejvýhodnější nabídku a 30 % koupí některý propagovaný výrobek alespoň občas.

- 128 -

Reklama je užitečná, protože mne informuje o možnostech nákupu

Obr. č. 8.20 Reklama je užitečná, protože mne informuje o možnostech nákupu Reklama je užitečná, protože mne informuje o možnostech nákupu 60,0 50,0 juM 40,0

juŽ střM

30,0

střŽ senM

20,0

senŽ 10,0 0,0 ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Reklamu považuje za užitečnou z důvodu lepší informovanosti o možnostech nákupu asi polovina z dotázaných v průzkumu. Ženy jsou přitom reklamě nakloněny více, tam se hodnoty pohybují kolem 60 %, konkrétně si to myslí 59,9 % juniorek, 59,8 % středně starých a 53,3 % seniorek. Muži tento názor zastávají mnohem méně, u juniorů 51,5 % oslovených, u středně starých 48,4 % a u seniorů jen 44,7 %, celkově 47,9 %. Reklama přijde užitečná spíše mladším lidem. Již zmíněný průzkum Postoje české veřejnosti k reklamě společnosti Factum Invenio ukázal, že reklama pomáhá lidem orientovat se v nabídce zboží a služeb. Celkem souhlasily tři čtvrtiny respondentů, z toho 21 % zcela souhlasilo. Dále ukázal, že 74 % dotázaných si myslí, že tržní hospodářství nemůže bez reklamy existovat. Na druhou stranu je 84 % oslovených přesvědčeno, že reklama manipuluje lidmi.

- 129 -

Při výběru zboží mne často ovlivní reklama

Tab. č. 8.16: Při výběru zboží mne často ovlivní reklama Při výběru zboží mne často ovlivní reklama určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

4,9

28,8

48,9

16,3

1,1

33,7

100,0

1,15

1,06

1,04

0,81

1,00

juŽ

5,6

37,1

44,3

11,4

1,6

42,7

100,0

1,32

1,37

0,94

0,57

1,00

střM

3,6

25,3

49,3

20,2

1,7

28,9

100,0

0,85

0,93

1,05

1,00

1,00

střŽ

4,2

32,2

46,6

15,5

1,5

36,4

100,0

0,98

1,19

0,99

0,77

1,00

senM

3,2

17,9

46,2

31,1

1,7

21,0

100,0

0,74

0,66

0,99

1,55

1,00

senŽ

4,8

24,4

45,5

23,2

2,0

29,2

100,0

1,12

0,90

0,97

1,16

1,00

Muži

3,8

23,6

48,1

22,9

1,5

27,4

100,0

0,89

0,87

1,03

1,14

1,00

Ženy

4,7

30,5

45,7

17,4

1,7

35,2

100,0

1,11

1,13

0,97

0,86

1,00

Celkem

4,3

27,1

46,9

20,1

1,6

31,4

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Při výběru zboží je reklamou ovlivněno kolem 31 % respondentů. Ženy (35,2 %) jsou ovlivnitelnější než muži (27,4 %) a mladší generace více než starší. Juniorky se nechají ovlivnit z 42,7 %, junioři z 33,7 %, kdežto seniorky 29,2 % a senioři pouze u 21 % oslovených. Ze skupiny středně starých reklama dokáže ovlivnit 28,9 % mužů a 36,4 % žen.

8.5 Vztah k penězům Často koupím nějakou věc, aniž ji skutečně potřebuji

Tab. č. 8.17: Často koupím nějakou věc, aniž ji skutečně potřebuji Často koupím nějakou věc, aniž ji skutečně potřebuji určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

7,2

31,8

45,9

13,8

1,2

39,1

100,0

1,03

1,02

1,09

0,78

1,00

juŽ

11,0

42,0

36,8

8,4

1,8

53,0

100,0

1,56

1,35

0,87

0,47

1,00

střM

5,9

28,5

43,3

20,4

1,9

34,4

100,0

0,84

0,91

1,03

1,15

1,00

střŽ

8,0

34,2

41,9

14,1

1,7

42,2

100,0

1,14

1,10

1,00

0,80

1,00

senM

5,3

23,4

42,4

27,1

1,8

28,7

100,0

0,75

0,75

1,01

1,53

1,00

senŽ

6,2

30,8

41,6

18,8

2,6

37,0

100,0

0,88

0,99

0,99

1,06

1,00

Muži

6,0

27,6

43,6

21,0

1,7

33,6

100,0

0,86

0,88

1,04

1,19

1,00

Ženy

8,0

34,8

40,6

14,5

2,1

42,8

100,0

1,14

1,11

0,96

0,82

1,00

Celkem

7,0

31,2

42,1

17,7

1,9

38,3

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 130 -

Jak už vyplynulo dříve, ženy utrácejí více peněz a také v této otázce se více ukazuje sklon žen ke zbytečnému utrácení. Ženy celkově se k tomu přiznaly v 42,8 %, muži o poznání méně (33,6 %). 53 % juniorek s tímto výrokem souhlasí, juniorů jen 39,1 %. Ke zbytečnému utrácení se přiznalo také 34,4 % středně starých mužů a 42,2 % stejně starých žen. Senioři si své nákupy rozpočty hlídají lépe, často si koupí nějakou věc, aniž ji skutečně potřebuje 28,7 % seniorů a 37 % seniorek. Vyvstaly zde určité extrémní situace, nejméně odpovědné v tomto ohledu jsou juniorky a naopak vysoká hodnota odpovědí „určitě ne“ je u seniorů.

Mám sklon utratit peníze bez rozmýšlení

Obr. č. 8.21 Mám sklon utratit peníze bez rozmýšlení Mám sklon utratit peníze bez rozmýšlení 60,0

50,0 juM

40,0

juŽ střM

30,0

střŽ senM

20,0

senŽ

10,0

0,0 ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

S předešlým výrokem souvisí i výrok „Mám sklon utratit peníze bez rozmýšlení“. Opět se zde projevuje sklon mladých více utrácet, ovšem zajímavé je, že u juniorů je to až 32,5 % dotázaných, tedy o zhruba o 3 % více než juniorky, to je rozdíl oproti předešlému výroku, u kterého měly tendence utrácet spíše ženy juniorky. U středně starých se s výrokem ztotožňuje asi 23 % respondentů. Seniorky své nákupy zjevně promýšlejí a plánují, protože z nich pouze 17,6 % se přiklání k tomuto tvrzení, u seniorů 18,6 %. Lze vyslovit závěr, že celkově mají větší sklon utratit peníze bez rozmýšlení muži a zejména mladí lidé, oproti tomu si z koupě nějaké věci, kterou ve skutečnosti nepotřebují, dělají více radost ženy.

- 131 -

Pravidelně spořím

Obr. č. 8.22 Pravidelně spořím Pravide lně s pořím 50,0 45,0 40,0

juM

35,0

juŽ

30,0

střM

25,0 20,0

střŽ

15,0

senM

10,0 5,0

senŽ

0,0 ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

60 % dotázaných lidí pravidelně spoří, této hodnotě se blíží hodnoty u všech kategorií. Nejvíce pravidelně spoří mladí lidé (61,2 % mužů a 61,1 % žen). Lehkou převahu v tomto směru mají muži, ovšem rozdíly jsou jak mezi pohlavími, tak mezi věkovými kategoriemi zanedbatelné.

Vždy dobře vyjdu s penězi

Tab. č. 8.18: Vždy dobře vyjdu s penězi Vždy dobře vyjdu s penězi určitě ano ř. % juM

spíše ano ř. %

spíše ne ř. %

určitě ne ř. %

neuved eno

Celkem

ř. %

ř. %

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

9,1

47,7

35,4

6,8

1,0

100,0

0,81

0,98

1,09

1,04

1,00

juŽ

8,8

46,4

36,0

7,6

1,2

100,0

0,78

0,96

1,11

1,16

1,00

střM

11,7

48,0

32,1

7,1

1,2

100,0

1,03

0,99

0,99

1,08

1,00

střŽ

9,3

46,3

34,6

8,0

1,9

100,0

0,82

0,95

1,07

1,22

1,00

senM

13,8

51,4

29,5

4,4

0,9

100,0

1,22

1,06

0,91

0,67

1,00

senŽ

13,8

51,1

28,5

5,5

1,1

100,0

1,22

1,05

0,88

0,84

1,00

Muži

11,7

49,1

32,1

6,1

1,0

100,0

1,04

1,01

0,99

0,93

1,00

Ženy

10,8

48,1

32,7

7,0

1,4

100,0

0,96

0,99

1,01

1,07

1,00

Celkem

11,3

48,6

32,4

6,5

1,2

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 132 -

Schopnost dobře vycházet s penězi mají hlavně starší lidé a muži. Ze všech dotázaných dokáže dobře vycházet s penězi 60 %, u seniorů je to až 65 % (senioři 65,2 % a seniorky 64,9 %). U střední generace s tvrzením souhlasí 59,7 % mužů a 55,6 % žen. Junioři souhlasí s výrokem v 56,8 %, juniorky ve 55,2 %. K názoru se přiklonilo 60,8 % mužů a 58,9 % žen.

Snažím se nebýt zadlužen

Obr. č. 8.23 Snažím se nebýt zadlužen Snažím s e ne být zadluže n 60,0 50,0

juM

40,0

juŽ střM

30,0

střŽ

20,0

senM

10,0

senŽ

0,0 ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Převážná většina (80 %) dotazovaných respondentů se vyznačuje snahou nebýt zadluženi. Ze žen vedou seniorky (81,8 %), z mužů senioři (82,1 %). Nedá se říci, že mladší ročníky mají k této otázce výrazně jiný postoj. S tvrzením souhlasí 80,6 % juniorů a 80,4 % juniorek a 79 % středně starých mužů a 78,4 % středně starých žen. U střední generace jsou lidé k zadlužování nepatrně tolerantnější.

- 133 -

8.6 Závěrečné shrnutí Závěrem k provedené analýze lze říci, že podle očekávání jsou muži a ženy z hlediska nakupování poměrně rozdílní. Rozdíly je možné vysledovat nejen u pohlaví, ale rovněž ve výpovědích sledovaných věkových kategoriích. Zatímco více než polovina mužů nakupuje nerada, převážná většina žen nakupuje ráda. Společné pro muže i ženy je to, že obliba nakupování je s přibývajícím věkem menší. Ženy nakupují více, jsou to právě ony, které se podílejí na většině nákupů, zejména to platí pro starší ženy. Důvodem je pravděpodobně role ženy jako hospodyně, která se více projevuje u starších generací žen. Z průzkumu vyplynuly určité poznatky, které lze shrnout v následujícím textu:
Nejoblíbenějším obchodním řetězcem se podle očekávání stal Kaufland, byl následován řetězci Hypernova a Penny Market. Při hlavním nákupu si nejvíce lidí jako místo svého nákupu volí velkoplošné prodejny, supermarkety, hypermarkety a diskontní prodejny, důvodem je mimo jiné možnost nakupovat zboží pod jednou střechou. Menší samoobsluhy a pultové prodejny se uplatňují především pro nákupy ostatní a doplňkové.
Nejčastěji Češi nakupují jednou týdně, a to v souvislosti s blížícím se volnem, tedy v pátek a sobotu. Téměř polovina Čechů využívá k nakupování automobil, dojezdová vzdálenost bývá převážně do pěti kilometrů od domova. Výběr obchodu přitom nejvíce ovlivní jeho cenová úroveň, šíře sortimentu a lokalita prodejny.
Na českého spotřebitele poměrně platí slevy, využívá je asi tři čtvrtiny populace. Naopak soutěže jsou jako propagační nástroj málo účinné, přihlašuje se do nich pouze něco přes čtvrtinu občanů. Údaje na obalech čte asi 65 % lidí.
Ke značce mají pozitivnější vztah spíše muži než ženy, celkově značce dává přednost asi dvě pětiny respondentů. Značkové zboží je pak oblíbené hlavně u juniorů, kteří také nejvíce zastávají názor, že značkové zboží je zárukou kvality. Tuzemské výrobky kupují, kdykoli mohou, spíše ženy a starší generace. Mladí jsou daleko více nakloněni i zahraničním produktům.

- 134 -


Jak se předpokládalo, průzkum potvrdil očekávání, že lidé jsou zahlceni televizní reklamou. Tento názor zastává 85 % lidí. Co se týče jiných propagačních nástrojů, letáky jsou asi u poloviny obyvatel přijímány pozitivně, rovněž propagace v obchodě má vliv, zboží propagované v obchodě nakupuje přes 40 % nakupujících, na odborníky dá necelá polovina osob. Velmi malou pozornost však lidé věnují reklamě v metru. Přitom necelá třetina osob se při výběru zboží nechá reklamou ovlivnit.
V peněžních otázkách na tom Češi nejsou nejhůře, 60 % z nich pravidelně spoří, 80 % se snaží nebýt zadluženo. Sklon ke zbytečnému utrácení se projevuje hlavně u žen.

- 135 -

9 Závěr Cílem mé práce bylo zmapovat vybrané aspekty nákupního chování českého spotřebitele z pohledu obchodního subjektu vstupujícího na český trh. Toho se mi podařilo dosáhnout. V páté kapitole jsem nastínila demograficko-ekonomickou situaci v České republice, do své práce jsem zahrnula stěžejní ekonomické ukazatele, které vypovídají o stavu české ekonomiky, jenž tvoří základní rámec také pro životní úroveň obyvatelstva a jeho nákupní chování. Z tohoto pohledu se dá současný ekonomický vývoj označit jako pozitivní. Zaměřila jsem se také na otázky kupní síly obyvatel a struktury výdajů.

Podařilo se mi získat informace a šetření několika průzkumů realizovaných společnostmi INCOMA Research, GfK Praha a Factum Invenio, využila jsem i poznatky Centra pro výzkum veřejného mínění SOÚ AV ČR. Šestá kapitola obsahuje projevy a nákupní chování specifické pro českého spotřebitele. Můžeme říci, že český spotřebitel ještě v porovnání se západní Evropou není loajální ke značkám, značce dává přednost asi jen dvě pětiny obyvatel, preferována je hlavně u zboží typu spotřební elektronika, pivo a víno. Spíše než na značky reagují Češi na nízkou cenu. Češi patří v Evropě mezi ty, kteří k nakupování nejvíce používají automobily. Jedná se v průměru o polovinu domácností. Co se týče oblasti marketingové komunikace, začíná pozice reklamy v Česku oslabovat. Lidé jsou zde reklamou přesyceni a její účinnost projevuje klesající tendence. Nejvíce jsou lidé přesyceni reklamou v televizi a zejména na komerčních televizích. Tolerantnější jsou lidé k reklamě na letácích a nabídkách v poštovních schránkách. Tato forma propagace je naopak u Čechů velmi oblíbená. Z národů střední a východní Evropy se jimi při nákupech řídí nejvíce právě oni.

Sedmou kapitolu jsem věnovala pozici maloobchodních řetězců na českém spotřebitelském trhu. Nastínila jsem vývoj českého obchodu od začátku devadesátých let minulého století. Ten je charakterizován vstupem řady mezinárodních obchodních řetězců, které se staly neodmyslitelnou součástí současného moderního života. Zejména hypermarkety si na poli českého obchodu upevnily svou pozici. Ty od svého vstupu na český trh, zhruba od roku 1997, zaznamenaly obrovský růst preferencí a v posledních letech se jejich podíl stabilizoval na úrovni kolem 36 %. Tím se také Česká republika stala držitelem primátu v podílu hypermarketů ve střední a východní Evropě. Kromě hypermarketů se přízni českých spotřebitelů těší také diskontní prodejny, které si získaly 24% podíl. Rostoucí oblibu

- 136 -

moderních typů obchodů potvrzují i jejich tržby. V loňském roce činily tržby TOP 10 obchodních firem téměř 226 mld. Kč. V dalších letech je podle ekonomů možné očekávat další nárůst diskontů, rychlá expanze hypermarketů do stále menších měst, silné konkurenční prostředí v boji o zákazníka mezi diskonty a hypermarkety.

Jako dílčí cíl jsem si vytyčila zaměřit se na genderové rozdíly v nákupním chování a odlišné chování mezi různými věkovými kategoriemi. Pro osmou kapitolu, která se tímto ohledem nejvíce zabývá, jsem využila výsledků průzkumu Market & Media & Lifestyle společnosti Median, realizovaného v průběhu roku 2004. Šetření potvrdila, že existují rozdíly mezi nákupním chováním mužů a žen. Mezi ženami je nakupování bráno nejen jako součást denních povinností, ale zároveň v něm vidí možnost zábavy, odpočinku a trávení volného času. Mužům nakupování nepřináší takový požitek. Rovněž mezi různými věkovými kategoriemi se podle očekávání projevily určité odlišnosti. Starší generace jsou více konzervativní, patrné je to např. ze vztahu ke značkám, zahraničnímu zboží a novinkám, i u reklamy se nechají ovlivnit méně. Nákupní chování se jeví jako velice zajímavá oblast, poznatky z ní jsou ohniskem zájmu a nedílnou součástí práce marketingových pracovníků nejen maloobchodních řetězců, ale měli by se o ně zajímat všichni obchodníci, kteří chtějí svůj úspěch v podnikání postavit na spokojenosti a loajalitě svých zákazníků.

- 137 -

Použitá literatura: [1]

BOUČKOVÁ, J. Marketing. Praha: C. H. Beck 2003

[2] FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T.: Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press 2003 [3]

HARTL, P., HARTLOVÁ, H. Psychologický slovník. Praha: Potrál 2000

[4]

HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada 1992

[5]

Kolektiv autorů. Kapitoly ze základů marketingu. Praha: VŠE 1995

[6] KOTLER, P. Management. Marketing: analýza, plánování, realizace a kontrola. Praha: Victoria Publishing 1992 [7]

KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. Praha: Grada 1997

[8]

MÜHLBACHER, H. Selektivní propagace. Praha: BABTEXT 1993

[9]

NAKONEČNÝ, M. Motivace lidského chování. Praha: ACADEMIA 1996

[10]

NAKONEČNÝ, M. Sociální psychologie. Praha: ACADEMIA 1999

[11]

OTT, R. Vytváření poptávky. Praha: Grada Publishing 1995

[12]

PLHÁKOVÁ, A. Učebnice obecné psychologie. Praha: ACADEMIA 2005

[13]

SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. Brno: Computer Press 2004

[14] TUČEK, M., FRIEDLANDEROVÁ a MEDIAN. Češi na prahu nového tisíciletí. Praha: Median 2000 [15] UNDERHILL, P. Proč nakupujeme aneb Jak merchandising ovlivňuje rozhodnutí a zvyšuje prodej. Praha: Management Press 2002

Manuál k softwaru Data Analyzer

- 138 -

Zdroje internetu: www.ahold.cz www.billa.cz www.categorymanagement.cz www.czso.cz www.demografie.info http://ekonomika.idnes.cz www.gfk.cz www.incoma.cz www.istrategie.cz www.itesco.cz www.mam.cz www.marketingovenoviny.cz www.mpsv.cz www.neubert-marketing.cz www.novinky.cz www.portal.cz www.retail21.cz http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/

Tisk a časopisy: Benešovský deník 21.4. 2006 Metro 13. 2. 2006 Moderní obchod 7-8/2005, 9/2005, 1/2006, 2/2006 Osobní finance 8/2005, 11/2005 Strategie 3/2006, 4/2006

- 139 -

Seznam obrázků: Obr. č. 3.1: Model Podnět → Černá skříňka spotřebitele → Odezva Obr. č. 3.2: Maslowova pyramida lidských potřeb Obr. č. 4.1: Rozhodovací proces nákupního chování spotřebitele Obr. č. 4.2: Ponákupní chování Obr. č. 5.1: Počet obyvatel ČR dle krajů k 1. 1. 2005 Obr. č. 5.2: Věkové složení obyvatelstva ČR k 1. 7. 2003 Obr. č. 5.3: Ukazatele sňatkovosti a rozvodovosti, ČR, 1990 – 2005 Obr. č. 5.4: Vývoj růstu reálného HDP a inflace v ČR Obr. č. 5.5: Nezaměstnanost v České republice Obr. č. 5.6: Struktura běžných příjmů domácností podle užití (výdajů) (%, rok 2005) Obr. č. 5.7: Odhad struktury celkových úspor domácností ke konci roku 2005 Obr. č. 5.8: Podíl vydání podle účelu použití v prům. české domácnosti v letech 1989 a 2003 Obr. č. 5.9: Dynamika vývoje skupin vydání podle účelu použití v průměrné domácnosti v období 1989 – 2003 Obr. č. 5.10 Změny ve struktuře vydání domácností podle statistiky rodinných účtů Obr. č. 5.11: Rozdíly v úrovni kupní síly v regionech (přepočet na obyv.) Obr. č. 5.12: Úroveň parity kupní síly na obyvatele ve střední Evropě v porovnání s EU Obr. č. 6.1: Podíl jednotlivých typů nakupujících u různých formátů obchodů a srovnání mezi roky 2001 a 2002 Obr. č. 6.2: Nejdůležitější kritéria pro výběr prodejny – všichni nakupující Obr. č. 6.3: Čas strávený v prodejně – všichni nakupující Obr. č. 6.4: Výše útraty a délka pobytu v prodejně Obr. č. 6.5: Rozhodování o nákupu potravin – muži (v %) Obr. č. 6.6: Rozhodování o nákupu potravin – ženy (v %) Obr. č. 6.7: Jakým způsobem a jak často nakupujete podle letáků? Obr. č. 6.8: Efektivita letákových kampaní – červen 2002 Obr. č. 6.9: Názory na intenzitu reklamy v jednotlivých médiích (N = 1038, v %) Obr. č. 6.10: Vývoj přesycenosti reklamou (v %) Obr. č. 6.11: Obecné postoje k reklamě (N = 1038, v %) Obr. č. 7.1: Expanze mezinárodních řetězců na českém trhu Obr. č. 7.2: Rozvoj počty hypermarketů v České republice Obr. č. 7.3: Prodejní plochy hypermarketů v krajích ČR v přepočtu na 1000 obyvatel Obr. č. 7.4: Hlavní nákupní místo potravin českých domácností (listopad 2005) (podle velikosti bydliště) Obr. č. 7.5: Hypermarket v roli hlavního nákupního místa v zemích střední a východní Evropy Obr. č. 7.6: Návštěva jednotlivých částí shopping centra při poslední návštěvě (v %) Obr. č. 7.7: Hlavní nákupní místo potravin podle typu prodejny – vývoj 1997 – 2005 Obr. č. 7.8: Hlavní nákupní místo potravin – TOP 10 řetězců Obr. č. 8.1 Kde nakupujete při hlavním nákupu? Obr. č. 8.2 Kde nakupujete při ostatním nákupu? Obr. č. 8.3 Který typ prodejny Vy osobně používáte při ostatních nákupech potravin? Obr. č. 8.4 Který z následujících výroků nejlépe vystihuje, do jaké míry se podílíte na nákupu potravin pro potřeby Vaší rodiny? Obr. č. 8.5 Jak často Vy osobně nakupujete potraviny – hlavní nákup? Obr. č. 8.6 Jak často Vy osobně nakupujete potraviny – ostatní nákupy? Obr. č. 8.7 Které dny máte vyhrazeny pro hlavní nákup? Obr. č. 8.8 Jaký druh dopravy používáte nejčastěji při hlavním nákupu potravin? - 140 -

Obr. č. 8.9 Obr. č. 8.10 Obr. č. 8.11 faktor Obr. č. 8.12 Obr. č. 8.13 Obr. č. 8.14 Obr. č. 8.15 Obr. č. 8.16 Obr. č. 8.17 Obr. č. 8.18 Obr. č. 8.19 Obr. č. 8.20 Obr. č. 8.21 Obr. č. 8.22 Obr. č. 8.23

Jakou peněžní částku celkově utratíte průměrně za nákup za měsíc? Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin – nejdůležitější faktor Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin – druhý nejdůležitější Často se přihlásím do soutěže, kterou najdu na obalech výrobků Na zboží je hlavní jeho skutečná užitná hodnota Dávám přednost značkovému zboží Pokud najdu značku, která mi vyhovuje, neměním ji Často nakupuji zboží, které je propagováno přímo v obchodě V televizi je příliš mnoho reklamy Věnuji pozornost reklamě ve stanicích metra a ve vlacích metra Letáky a nabídky, které dostávám domů do schránky, jsou užitečné Reklama je užitečná, protože mne informuje o možnostech nákupu Mám sklon utratit peníze bez rozmýšlení Pravidelně spořím Snažím se nebýt zadlužen

- 141 -

Seznam tabulek: Tab. č. 4.1: Čtyři typy kupního chování Tab. č. 5.1: Domácnosti podle počtu bydlících osob podle výsledků sčítání lidu v roce 2001 Tab. č. 5.2: Rodinné domácnosti podle počtu dětí podle výsledků sčítání lidu v roce 2001 Tab. č. 5.3: Přehled základních ekonomických ukazatelů ČR v letech 2000 až 2005 Tab. č. 5.4: Přehled ukazatelů – roční příjmy a vydání domácností v letech 2000 - 2004 Tab. č. 5.5: Peněžní vydání českých rodin za 1. čtvrtletí 2005 Tab. č. 5.6: Nejbohatší a nejchudší okresy v ČR v r. 2005 Tab. č. 6.1: Segmentace nakupujících podle jednotlivých nákupních modelů Tab. č. 6.2: Důležitost jednotlivých faktorů při nákupu potravin – pořadí jednotlivých faktorů podle průměrných hodnot Tab. č. 6.3: Řetězce s nejlépe hodnocenou cenovou nabídkou v letácích Tab. č. 7.1: Srovnání počtu hypermarketů v zemích střední Evropy Tab. č. 7.2: TOP 10 obchodních firem podle tržeb Tab. č. 7.3: Přehled značek obchodních řetězců Tab. č. 8.1: Který typ prodejny Vy osobně používáte při hlavním nákupu potravin? Tab. č. 8.2: Rád(a) nakupuji pod jednou střechou v supermarketech či obchodních centrech? Tab. č. 8.3: Máte vyhrazen nějaký den, kdy nakupujete většinu potravin? Tab. č. 8.4: Které dny máte vyhrazeny pro ostatní nákupy? Tab. č. 8.5: Jak daleko obvykle cestujete při hlavním nákupu potravin? Tab. č. 8.6: Čtu si údaje na obalech výrobků Tab. č. 8.7: Nakupuji co nejlevněji, využívám slevy Tab. č. 8.8: Při větších nákupech si často připravím seznam dopředu Tab. č. 8.9: Často při nákupu koupím něco, co jsem ještě nikdy nekupoval(a) Tab. č. 8.10: Značkové zboží je zárukou kvality Tab. č. 8.11: Při nákupu se řídím pouze druhem zboží, nezáleží mi na značce Tab. č. 8.12: Kupuji české výrobky, kdykoli mohu Tab. č. 8.13: Kvalita českého zboží není vždy dobrá Tab. č. 8.14: Vybírám si výrobky doporučené odborníky Tab. č. 8.15: Letáky a nabídky, které dostávám domů do schránky, mě obtěžují Tab. č. 8.16: Při výběru zboží mne často ovlivní reklama Tab. č. 8.17: Často koupím nějakou věc, aniž ji skutečně potřebuji Tab. č. 8.18: Vždy dobře vyjdu s penězi

- 142 -

Příloha č. 1: Nákupy podle kategorií Plánovaný a uskutečněný nákup vybraných produktových kategorií Plánovanýnákup nákup Plánovaný == Uskutečněnýnákup nákup == Uskutečněný

procentuálnízastoupení zastoupenízákazníků, zákazníků,kteří kteříplánovali plánovalinákup nákupdané danékategorie kategorie procentuální procentuálnízastoupení zastoupenízákazníků, zákazníků,kteří kteřídanou danoukategorii kategoriikoupili koupili procentuální

30

Plánovaný nákup Uskutečněný nákup

% 25

n = 10 257

20 15 10

Zdroj: GfK SIS, ČR 2001, n = 10 257 respondentů

Minerální a stolní vody

Mléko

Žluté tuky

Pivo

Káva

Sycené nealko nápoje

Čokoláda tab./tyčinky

Čaje

Džusy

Těstoviny

Polévky

Slané snacky

Koření

Rýže

Majonézy, dresinky

Prací prášky

Kečupy

Čistící a mycí prostředky

Zubní pasty

Dámská hygiena

Vlasové šampóny

Dětské plenky

Mýdlo

0

Bujóny

5

4

- 143 -

Uskutečněný nákup u vybraných kategorií (Podíl plánovaného a impulsivního) Plánovanýnákup nákup== procentuální procentuálnízastoupení zastoupenízákazníků, zákazníků,kteří kteříměli mělinákup nákupdané danékategorie kategoriepředem předemnaplánovaný naplánovaný Plánovaný Impulsivnínákup nákup== procentuální procentuálnízastoupení zastoupenízákazníků, zákazníků,kteří kteřínakoupili nakoupilidanou danoukategorii, kategorii,aniž anižjijipředem předemplánovali plánovali Impulsivní 100

Plánovaný nákup

%

Impulsivní nákup

80

60

40

Zdroj: GfK SIS, ČR 2001, n = 10 257 respondentů

Dětsképlenky

Minerální astolní vody

Pivo

Mléko

Žlutétuky

Prací prášky

Káva

Těstoviny

Čaje

Rýže

Sycenénealkonápoje

Vlasovéšam póny

Čistící am ycí prostředky

Čokoládatabulková/tyčinky

Džusy

Koření

Kečupy

Zubní pasty

Dám skáhygiena

Polévky

Mýdlo

Majonézy, dresinky

Bujóny

0

Slanésnacky

20

5

- 144 -

Příloha č. 2: Obrázky a tabulky doplňující kapitolu 8 Vybrané skutečnosti související s nákupní chování Místo nákupu Kde nakupujete při hlavním nákupu?

Obr. č. I: Kde nakupujete při hlavním nákupu? (Top 10 podle jednotlivých kategorií) Kde nakupujete při hlavním nákupu? (Top 10 podle jednotlivých kategorií) 20,0 18,0 16,0 14,0

juM

12,0

juŽ střM

10,0

střŽ

8,0

senM

6,0

senŽ

4,0 2,0 0,0 Kaufland

Hypernova

Penny Market

DiskontPlus

Albert

Tesco

Globus

Carrefour

Billa

Lidl

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 145 -

Kde nakupujete při ostatním nákupu? Obr. č. II: Kde nakupujete při ostatním nákupu (podle jednotlivých kategorií)? Kde nakupujete při ostatním nákupu? (podle jednotlivých kategorií) 16,0 14,0 12,0

Muži 20-29

10,0

Ženy 20-29 Muži 30-49

8,0

Ženy 30-49

6,0

Muži 50-69

4,0

Ženy 50-69

2,0

lu s

ko nt P

vi ta D is

D el

illa B

Te sc o

Li dl

-J ed no ta H yp er no va

M ar ke t

en ny P

C oo p

au fla nd K

A

lb er t

0,0

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Který typ prodejny Vy osobně používáte při hlavním nákupu potravin? Obr. č. III: Který typ prodejny Vy osobně používáte při hlavním nákupu potravin? Kte rý typ prodejny Vy osobně používá te při hla vním nákupu potravin? 60,0 50,0 juM 40,0

juŽ střM

30,0

střŽ senM

20,0

senŽ 10,0 0,0 ř. %

ř. %

SM/HM/diskont SM/HM/diskont v centru města na okraji města

ř. %

ř. %

ř. %

menší samoobsluha

pultová prodejna

jiný typ

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 146 -

Který typ prodejny Vy osobně používáte při ostatních nákupech potravin? Tab. č. I: Který typ prodejny Vy osobně používáte při ostatních nákupech potravin? Který typ prodejny Vy osobně používáte při ostatních nákupech potravin? menší pultovou samoobsluhu prodejnu

SM/HM/diskont SM/HM/diskont jiný typ na okraji Celkem v centru města prodejny64 63 města

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

juM

34,9

13,7

16,9

13,0

2,7

100,0

juŽ

48,1

14,3

17,8

19,2

2,8

100,0

střM

36,3

15,6

17,1

15,2

3,0

100,0

střŽ

46,1

15,9

19,4

18,8

2,5

100,0

senM

36,9

15,2

14,6

13,7

1,0

100,0

senŽ

45,0

17,2

15,5

17,6

3,0

100,0

Muži

36,2

15,0

16,2

14,1

2,3

100,0

Ženy

46,2

16,0

17,6

18,5

2,7

100,0

Celkem

41,2

15,5

16,9

16,3

2,5

100,0

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Rád(a) nakupuji pod jednou střechou v supermarketech či obchodních centrech

Obr. č. IV: Rád(a) nakupuji pod jednou střechou v supermarketech či obchodních centrech? Rád(a) nakupuji pod jednou střechou v supermarketech a obch. centrech 60,0 50,0 juM 40,0

juŽ střM

30,0

střŽ senM

20,0

senŽ 10,0 0,0 ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

63

SM = supermarket, HM = hypermarket Červeně označené hodnoty vyjadřují, že daná hodnota je nižší než statistická chyba. Jde o situaci, kdy daným způsobem odpověděl velmi malý počet respondentů.

64

- 147 -

Podíl na nákupech Který z následujících výrobků nejlépe vystihuje, do jaké míry se podílíte na nákupu potravin pro potřeby Vaší rodiny? Tab. č. II: Který z následujících výroků nejlépe vystihuje, do jaké míry se podílíte na nákupu potravin pro potřeby Vaší rodiny? Který z následujících výroků nejlépe vystihuje, do jaké míry se podílíte na nákupu potravin pro potřeby Vaší rodiny? kupuji všechno / téměř všechno ř. %

kupuji více než polovinu ř. %

kupuji asi polovinu

kupuji méně než polovinu

ř. %

ř. %

kupuji desetinu nebo méně ř. %

nekupuji nic téměř nic ř. %

juM

13,5

6,8

12,5

15,6

30,3

juŽ

37,6

16,2

15,8

14,3

střM

16,9

8,5

13,2

20,5

střŽ

47,2

26,4

17,1

senM

18,3

9,7

senŽ

51,6

21,0

Muži

16,5

Ženy Celkem

Celkem

ř. % 21,2

100,0

11,8

4,4

100,0

24,2

16,7

100,0

6,0

2,5

0,9

100,0

13,7

18,3

20,3

19,7

100,0

15,6

6,3

3,1

2,4

100,0

8,5

13,2

18,5

24,4

18,8

100,0

46,5

22,0

16,2

8,1

4,9

2,2

100,0

31,6

15,3

14,7

13,3

14,6

10,5

100,0

Který z následujících výroků nejlépe vystihuje, do jaké míry se podílíte na nákupu potravin pro potřeby Vaší rodiny? kupuji všechno / téměř všechno Index

kupuji více než polovinu Index

kupuji asi polovinu

kupuji méně než polovinu

Index

Index

kupuji desetinu nebo méně Index

nekupuji nic / téměř nic Index

Celkem

Index

juM

0,43

0,45

0,85

1,18

2,08

2,02

1,00

juŽ

1,19

1,06

1,07

1,08

0,81

0,42

1,00

střM

0,53

0,56

0,89

1,55

1,66

1,59

1,00

střŽ

1,49

1,73

1,16

0,45

0,17

0,08

1,00

senM

0,58

0,63

0,93

1,38

1,39

1,89

1,00

senŽ

1,63

1,37

1,06

0,48

0,21

0,23

1,00

Muži

0,52

0,55

0,90

1,40

1,67

1,80

1,00

Ženy

1,47

1,44

1,10

0,61

0,34

0,21

1,00

Celkem

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 148 -

Frekvence nákupu a dny, kdy se nakupuje Jak často Vy osobně nakupujete potraviny – hlavní nákup? Tab. č. III: Jak často Vy osobně nakupujete potraviny – hlavní nákup? každý den ř. %

4 - 5x týdně ř. %

Jak často Vy osobně nakupujete potraviny - hlavní nákup? 2 - 3x 2 - 3x 1x méně 1x týdně týdně měsíčně měsíčně často ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

neuveden o ř. %

Celkem ř. %

juM

5,3

2,1

6,1

19,4

12,7

14,1

16,5

2,6

100,0

juŽ

5,6

3,4

10,9

36,3

14,1

15,0

9,3

1,1

100,0

střM

3,5

1,9

8,0

25,3

16,2

15,7

11,7

1,1

100,0

střŽ

8,3

5,6

11,0

39,8

16,4

13,7

3,4

1,0

100,0

senM

2,6

1,5

8,7

27,3

12,8

13,5

11,7

2,1

100,0

senŽ

7,7

4,9

12,2

36,2

13,8

14,7

5,9

2,2

100,0

Muži

3,6

1,8

7,8

24,5

14,1

14,6

12,9

1,8

100,0

Ženy

7,4

4,8

11,4

37,7

14,9

14,4

5,7

1,5

100,0

Celkem

5,5

3,3

9,6

31,1

14,5

14,5

9,3

1,6

100,0

každý den Index

4 - 5x týdně Index

Jak často Vy osobně nakupujete potraviny - hlavní nákup? 2 - 3x 2 - 3x 1x méně 1x týdně týdně měsíčně měsíčně často Index

Index

Index

Index

Index

neuveden o Index

Celkem Index

juM

0,95

0,63

0,64

0,62

0,87

0,98

1,78

1,62

1,00

juŽ

1,00

1,02

1,13

1,17

0,97

1,04

1,00

0,66

1,00

střM

0,63

0,57

0,84

0,81

1,11

1,09

1,26

0,66

1,00

střŽ

1,49

1,67

1,14

1,28

1,13

0,95

0,37

0,61

1,00

senM

0,47

0,45

0,91

0,88

0,88

0,93

1,26

1,28

1,00

senŽ

1,39

1,48

1,27

1,16

0,95

1,01

0,63

1,35

1,00

Muži

0,65

0,54

0,81

0,79

0,97

1,01

1,39

1,11

1,00

Ženy

1,34

1,45

1,19

1,21

1,03

0,99

0,61

0,90

1,00

Celkem

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Jak často Vy osobně nakupujete potraviny – ostatní nákupy? Tab. č. IV: Jak často Vy osobně nakupujete potraviny – ostatní nákupy? každý den ř. %

4 - 5x týdně ř. %

Jak často Vy osobně nakupujete potraviny - ostatní nákupy? 2 - 3x 2 - 3x 1x méně 1x týdně týdně měsíčně měsíčně často

neuveden o

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

Celkem ř. %

juM

6,4

5,2

15,8

15,7

16,6

6,7

6,9

5,5

100,0

juŽ

15,2

11,8

34,0

13,1

9,6

3,8

2,7

5,5

100,0

střM

5,7

5,3

21,7

18,1

11,9

5,4

9,3

5,9

100,0

střŽ

19,9

18,7

35,6

10,2

4,7

3,1

1,8

5,2

100,0

senM

6,7

5,9

23,2

15,7

9,9

3,9

8,6

6,4

100,0

senŽ

18,0

15,9

36,4

9,7

5,6

2,8

2,5

6,7

100,0

Muži

6,2

5,5

20,7

16,7

12,4

5,2

8,5

6,0

100,0

Ženy

18,1

16,0

35,5

10,7

6,2

3,1

2,3

5,8

100,0

Celkem

12,2

10,8

28,2

13,7

9,3

4,2

5,3

5,9

100,0

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 149 -

Máte vyhrazen nějaký den, kdy nakupujete většinu potravin?

Obr. č. V: Máte vyhrazen nějaký den, kdy nakupujete většinu potravin? Máte vyhraz en nějaký den, kdy nakupujete většinu potravin? 90,0 80,0 70,0 juM

60,0

juŽ 50,0

střM

40,0

střŽ senM

30,0

senŽ

20,0 10,0 0,0 ř. %

ř. %

ano

ne

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 150 -

Které dny máte vyhrazeny pro hlavní nákup?

Tab. č. V: Které dny máte vyhrazeny pro hlavní nákup? Které dny máte vyhrazeny pro hlavní nákup? 65

pondělí ř. %

úterý ř. %

středa ř. %

čtvrtek ř. %

pátek ř. %

sobota ř. %

neděle ř. %

neuveden o ř. %

Celkem ř. %

juM

1,0

0,6

1,0

1,2

4,3

3,5

0,8

0,6

100,0

juŽ

1,2

0,5

2,0

2,2

7,8

6,4

0,6

0,9

100,0

střM

1,0

0,7

0,7

2,2

6,0

4,5

0,9

0,6

100,0

střŽ

1,6

0,6

1,1

2,8

11,3

6,6

1,1

0,9

100,0

senM

0,6

0,8

1,5

3,1

6,2

5,0

0,9

0,9

100,0

senŽ

0,9

0,5

1,8

2,3

9,3

5,1

0,5

1,0

100,0

Muži

0,8

0,7

1,1

2,3

5,7

4,5

0,9

0,7

100,0

Ženy

1,3

0,6

1,5

2,5

9,8

6,0

0,8

0,9

100,0

Celkem

1,1

0,6

1,3

2,4

7,7

5,2

0,8

0,8

100,0

Které dny máte vyhrazeny pro hlavní nákup? pondělí Index

úterý Index

středa Index

čtvrtek Index

pátek Index

sobota Index

neděle Index

neuveden o Index

Celkem Index

juM

0,98

0,88

0,78

0,50

0,56

0,67

1,01

0,80

1,00

juŽ

1,13

0,79

1,50

0,93

1,00

1,22

0,77

1,08

1,00

střM

0,90

1,12

0,55

0,94

0,78

0,87

1,10

0,71

1,00

střŽ

1,53

1,00

0,83

1,20

1,47

1,27

1,38

1,15

1,00

senM

0,54

1,27

1,15

1,30

0,80

0,96

1,06

1,06

1,00

senŽ

0,89

0,83

1,38

0,96

1,20

0,97

0,57

1,18

1,00

Muži

0,80

1,11

0,81

0,95

0,73

0,85

1,06

0,85

1,00

Ženy

1,20

0,89

1,19

1,05

1,26

1,15

0,94

1,15

1,00

Celkem

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

65

Červeně označené hodnoty vyjadřují, že daná hodnota je nižší než statistická chyba. Jde o situaci, kdy daným způsobem odpověděl velmi malý počet respondentů.

- 151 -

Které dny máte vyhrazeny pro ostatní nákupy?

Obr. č. VI: Které dny máte vyhrazeny pro ostatní nákupy? Které dny m á te vyhra ze ny pro osta tní nákupy? 12,0 10,0 juM

8,0

juŽ střM

6,0

střŽ senM

4,0

senŽ 2,0 0,0 ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

pondělí

úterý

středa

čtvrtek

pátek

sobota

neděle

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Vzdálenost nákupního místa a druh dopravy Jak daleko obvykle cestujete při hlavním nákupu potravin?

Obr. č. VII: Jak daleko obvykle cestujete při hlavním nákupu potravin? Jak daleko obvykle cestujete při hlavním nákupu potravin? 35,0 30,0 juM

25,0

juŽ 20,0

střM

15,0

střŽ senM

10,0

senŽ

5,0 0,0 ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

méně než 400 m

400 - 1 km

1.1 - 5 km

5.1-10 km

více než 10 km

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 152 -

Jaký druh dopravy používáte nejčastěji při hlavním nákupu potravin?

Tab. č. VI: Jaký druh dopravy používáte nejčastěji při hlavním nákupu potravin?

auto ř. %

Jaký druh dopravy používáte nejčastěji při hlavním nákupu potravin? kolo / tramvaj / autobuschodím neuvede motocykl metro bus / vlak66 linka pěšky no / moped trolejbus ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

Celkem ř. %

juM

42,8

4,5

5,4

1,0

20,1

3,1

0,3

1,7

100,0

juŽ

48,1

7,1

3,9

0,8

28,5

5,9

0,3

1,0

100,0

střM

51,7

3,9

3,5

0,9

20,3

2,2

0,4

0,5

100,0

střŽ

52,4

8,5

3,9

0,8

27,6

4,3

0,8

1,0

100,0

senM

38,8

5,4

5,7

0,2

25,0

3,6

0,3

1,1

100,0

senŽ

36,2

10,6

6,4

1,3

35,4

5,7

0,7

1,4

100,0

Muži

45,1

4,6

4,7

0,7

21,8

2,9

0,3

1,0

100,0

Ženy

45,4

8,9

4,8

1,0

30,6

5,2

0,7

1,1

100,0

Celkem

45,3

6,8

4,8

0,8

26,3

4,0

0,5

1,1

100,0

auto Index

Jaký druh dopravy používáte nejčastěji při hlavním nákupu potravin? kolo / tramvaj / autobuschodím neuvede metro vlak motocykl bus / linka pěšky no / moped trolejbus Index

Index

Index

Index

Index

Index

Index

Celkem Index

juM

0,95

0,66

1,13

1,18

0,76

0,77

0,57

1,56

1,00

juŽ

1,06

1,05

0,82

0,97

1,08

1,46

0,64

0,95

1,00

střM

1,14

0,58

0,73

1,08

0,77

0,54

0,80

0,43

1,00

střŽ

1,16

1,25

0,82

0,91

1,05

1,06

1,56

0,94

1,00

senM

0,86

0,80

1,20

0,29

0,95

0,89

0,62

1,07

1,00

senŽ

0,80

1,57

1,35

1,54

1,35

1,40

1,46

1,29

1,00

Muži

1,00

0,67

0,99

0,84

0,83

0,72

0,69

0,93

1,00

Ženy

1,00

1,32

1,01

1,16

1,17

1,28

1,31

1,07

1,00

Celkem

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

66

Červeně označené hodnoty vyjadřují, že daná hodnota je nižší než statistická chyba. Jde o situaci, kdy daným způsobem odpověděl velmi malý počet respondentů.

- 153 -

Obr. č. VIII: Jaký druh dopravy používáte nejčastěji při hlavním nákupu potravin (podle jednotlivých kategorií)? Jaký druh dopravy používáte nejčastěji při hlavním nákupu potravin? (podle jednotlivých kategorií) 60,0 50,0 auto ř. % autobus-linka ř. %

40,0

kolo / motocykl / moped ř. % 30,0

metro ř. % chodím pěšky ř. %

20,0

tramvaj / bus / trolejbus ř. % vlak ř. %

10,0 0,0 juM

juŽ

střM

střŽ

senM

senŽ

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Výše útraty při nákupu Jakou peněžní částku celkově utratíte průměrně za nákup za měsíc? Tab. č. VII: Jakou peněžní částku celkově utratíte průměrně za nákup za měsíc? Jakou pen. částku celkově utr. prům. za nákup za měsíc? 201500 Kč67 ř. %

501750 Kč ř. %

7511000 Kč ř. %

10011500 Kč ř. %

15012000 Kč ř. %

20013000 Kč ř. %

30004000 Kč ř. %

40015000 Kč ř. %

50016000 Kč ř. %

60017000 Kč ř. %

700110000 Kč ř. %

více než 10000 Kč68 ř. %

Celkem ř. %

juM

5,4

7,0

10,5

9,0

12,4

11,9

8,5

4,9

3,0

1,3

0,7

0,4

100,0

juŽ

4,1

3,9

7,5

8,1

11,1

18,2

16,1

12,2

6,1

4,0

1,6

0,1

100,0

střM

5,0

4,2

9,1

10,1

13,6

15,8

8,7

7,0

3,5

2,4

1,4

0,4

100,0

střŽ

1,3

1,4

3,3

4,8

9,8

17,3

19,1

15,7

12,0

8,4

4,4

0,5

100,0

senM

5,3

4,2

8,3

10,2

14,2

13,5

10,0

6,2

2,7

1,8

1,0

0,1

100,0

senŽ

2,0

1,6

4,3

7,2

16,1

22,7

18,8

11,4

6,5

4,3

1,2

0,2

100,0

Muži

5,2

4,9

9,2

9,9

13,5

14,1

9,1

6,2

3,1

1,9

1,1

0,3

100,0

Ženy

2,2

2,0

4,6

6,5

12,4

19,5

18,3

13,3

8,6

5,9

2,6

0,3

100,0

3,7

3,5

6,9

8,2

13,0

16,8

13,7

9,8

5,9

3,9

1,8

0,3

100,0

Celkem

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

67

V tabulce uvádím hodnoty až od částky 200 Kč. Červeně označené hodnoty vyjadřují, že daná hodnota je nižší než statistická chyba. Jde o situaci, kdy daným způsobem odpověděl velmi malý počet respondentů.

68

- 154 -

Obr. č. IX: Jakou peněžní částku celkově utratíte průměrně za nákup za měsíc? Jakou peněžní částku celkově utratíte průměrně za nákup za měsíc? 25,0 juM

20,0

juŽ 15,0

střM

10,0

střŽ senM

5,0

senŽ

0,0 ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

méně 101- 201- 501- 751- 1001- 1501- 2001- 3000- 4001- 5001- 6001- 7001- více než 200 500 750 1000 1500 2000 3000 4000 5000 6000 7000 10000 než 100 Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč 10000

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 155 -

Faktory, které ovlivňují výběr prodejny Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin – nejdůležitější faktor

Tab. č. VIII: Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin – nejdůležitější faktor Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin - Nejdůležitější faktor (1/2) (ř. %) lokalita široký předchozí ochota (dobrá otevírací možnost věrnostní služby sortiment zkušenost prodavaček dostupnost hodiny parkování karty69 zákazníkům zboží prodejny) juM

13,7

2,5

16,1

6,9

1,3

15,4

0,2

0,3

juŽ

11,8

2,5

16,0

7,5

1,6

25,0

0,4

1,2

střM

12,7

3,1

14,9

7,4

4,1

15,5

0,3

0,5

střŽ

13,9

1,8

17,3

6,6

2,7

21,5

0,6

0,5

senM

11,9

1,7

15,7

6,3

3,6

14,6

0,3

0,3

senŽ

13,3

3,3

18,9

5,7

2,0

18,3

1,0

0,9

Muži

12,7

2,5

15,5

6,9

3,2

15,1

0,3

0,4

Ženy

13,2

2,5

17,6

6,5

2,2

21,2

0,7

0,8

Celkem

12,9

2,5

16,5

6,7

2,7

18,2

0,5

0,6

Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin - Nejdůležitější faktor (2/2) (ř. %) kvalita zboží

cena zboží

reklama

vybavenost pokladnami

speciální nabídky

neuvedeno

Celkem

juM

2,6

15,4

0,2

0,5

0,5

3,1

100,0

juŽ

4,4

21,6

0,1

0,1

0,2

3,3

100,0

střM

3,3

18,3

0,0

0,1

0,6

2,6

100,0

střŽ

3,4

26,3

0,1

0,1

0,7

3,4

100,0

senM

2,3

19,4

0,0

0,0

0,4

3,8

100,0

senŽ

3,9

26,2

0,1

0,0

0,6

3,5

100,0

Muži

2,8

18,0

0,1

0,2

0,5

3,1

100,0

Ženy

3,8

25,1

0,1

0,1

0,5

3,4

100,0

Celkem

3,3

21,6

0,1

0,1

0,5

3,3

100,0

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

69

Červeně označené hodnoty vyjadřují, že daná hodnota je nižší než statistická chyba. Jde o situaci, kdy daným způsobem odpověděl velmi malý počet respondentů.

- 156 -

Obr. č. X: Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin – nejdůležitější faktor Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin - nejdůležitější faktor 30,0 juM

25,0

juŽ

20,0

s třM

15,0

s třŽ

10,0

s enM

5,0

s enŽ

0,0 y í í ží t ží i a k ty y ) ům zb o ar án o s a če ož di n bo y k a m b íd k k v la m n b z í o n n í j o k e z n v h a a d k š t e a n re li t na az cí la stn ar ku od en od ce va ok ák ln í tp m ě rno p r víra k íz i pr z p s á t t z i r e v st no by os h o ho ta ec ot so no ož ý pn sp dc l už c e k u e s m o v t o s př ba ši r do vy á r ob (d a it al l ok

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 157 -

Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin – druhý nejdůležitější faktor

Tab. č. IX: Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin – druhý nejdůležitější faktor Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin - Druhý nejdůležitější faktor (1/2) (ř. %) lokalita široký (dobrá předchozí ochota otevírací možnost věrnostní služby sortiment zkušenost prodavaček dostupnost hodiny parkování karty zákazníkům zboží prodejny) juM

5,8

4,5

8,2

8,4

4,7

12,7

0,9

1,6

juŽ

7,6

3,3

8,1

8,9

2,2

18,0

0,8

2,5

střM

6,9

2,3

8,0

8,3

4,6

16,6

1,1

2,0

střŽ

8,5

2,7

9,5

9,3

3,6

18,7

1,0

1,4

senM

6,5

2,9

7,8

6,0

3,9

16,5

0,9

1,2

senŽ

8,0

3,8

10,5

6,8

3,8

19,9

1,4

1,5

Muži

6,5

3,0

8,0

7,5

4,4

15,6

1,0

1,6

Ženy

8,1

3,3

9,5

8,3

3,3

18,9

1,1

1,7

Celkem

7,3

3,1

8,7

7,9

3,9

17,3

1,0

1,7

Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin - Druhý nejdůležitější faktor (2/2) (ř. %) kvalita vybavenost speciální cena zboží reklama neuvedeno Celkem zboží pokladnami nabídky juM

5,8

13,6

0,2

0,6

1,5

10,2

100,0

juŽ

9,3

22,1

0,5

0,7

2,2

9,4

100,0

střM

5,5

16,1

0,2

0,5

2,0

9,3

100,0

střŽ

7,8

20,9

0,4

0,7

2,7

11,9

100,0

senM

6,0

15,4

0,3

0,5

1,7

10,6

100,0

senŽ

8,6

19,9

0,2

0,2

2,6

10,5

100,0

Muži

5,7

15,3

0,2

0,5

1,8

10,0

100,0

Ženy

8,5

20,8

0,4

0,5

2,6

10,8

100,0

Celkem

7,1

18,1

0,3

0,5

2,2

10,4

100,0

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 158 -

Další okolnosti související s nakupováním Čtu si údaje na obalech výrobků

Obr. č. XI: Čtu si údaje na obalech výrobků Čtu s i údaje na obale ch výr obk ů

50,0 45,0 40,0 35,0

juM

30,0

juŽ střM

25,0

střŽ

20,0

senM

15,0

senŽ

10,0 5,0 0,0 ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano

s píš e ano

s píš e ne

určitě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Nakupuji co nejlevněji, využívám slevy Obr. č. XII: Nakupuji co nejlevněji, využívám slevy Nak upuji co ne jle vně ji, využívám s le vy 60,0 50,0 juM 40,0

juŽ střM

30,0

střŽ senM

20,0

senŽ 10,0 0,0 ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano

s píše ano

spíš e ne

určitě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 159 -

Při větších nákupech si často připravím seznam dopředu

Obr. č. XIII: Při větších nákupech si často připravím seznam dopředu Př i vě tš ích nák upe ch s i čas to př ipr avím s e z nam dopř e du

45,0 40,0 35,0 juM

30,0

juŽ

25,0

s třM

20,0

s třŽ s enM

15,0

s enŽ 10,0 5,0 0,0 ř.%

ř.%

ř.%

urč itě ano s píše ano

s píš e ne

ř.%

ř.%

urč itě ne neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Často se přihlásím do soutěže, kterou najdu na obalech výrobků

Tab. č. X: Často se přihlásím do soutěže, kterou najdu na obalech výrobků Často se přihlásím do soutěže, kterou najdu na obalech výrobků určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

5,1

18,4

36,9

38,1

1,5

23,5

100,0

0,92

0,90

0,99

1,09

1,00

juŽ

7,6

25,3

39,1

26,4

1,5

32,9

100,0

1,37

1,24

1,05

0,76

1,00

střM

4,2

18,0

37,3

38,5

2,1

22,1

100,0

0,75

0,88

1,00

1,10

1,00

střŽ

7,7

23,2

40,4

26,8

2,0

30,9

100,0

1,38

1,14

1,09

0,77

1,00

senM

3,0

16,8

33,6

44,3

2,3

19,8

100,0

0,54

0,82

0,90

1,27

1,00

senŽ

6,1

21,6

36,0

34,1

2,2

27,7

100,0

1,11

1,06

0,97

0,98

1,00

Muži

4,0

17,7

36,0

40,3

2,0

21,7

100,0

0,72

0,87

0,97

1,16

1,00

Ženy

7,1

23,1

38,5

29,4

1,9

30,2

100,0

1,27

1,13

1,03

0,84

1,00

Celkem

5,6

20,4

37,2

34,8

2,0

26,0

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 160 -

Často při nákupu koupím něco, co jsem ještě nikdy nekupovala

Obr. č. XIV: Často při nákupu koupím něco, co jsem ještě nikdy nekupovala Čas to př i nák upu k oupím ně co, co js e m je š tě nik dy ne k upoval(a)

50,0 45,0 40,0

juM

35,0

juŽ

30,0

s třM

25,0

s třŽ

20,0

s enM s enŽ

15,0

Muži

10,0 5,0 0,0 ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano

s píše ano

spíš e ne

urč itě ne

neuv edeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Na zboží je hlavní jeho skutečná užitná hodnota

Tab. č. XI: Na zboží je hlavní jeho skutečná užitná hodnota Na zboží je hlavní jeho skutečná užitná hodnota určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

35,9

45,9

14,7

2,0

1,5

81,8

100,0

0,91

1,02

1,28

1,07

1,00

juŽ

34,7

50,8

10,6

1,8

2,1

85,4

100,0

0,88

1,13

0,92

0,99

1,00

střM

39,1

44,3

12,2

2,1

2,3

83,4

100,0

0,99

0,99

1,05

1,14

1,00

střŽ

37,9

48,2

11,2

0,7

2,0

86,1

100,0

0,96

1,07

0,97

0,39

1,00

senM

43,6

39,9

12,3

2,4

1,7

83,5

100,0

1,10

0,89

1,07

1,31

1,00

senŽ

43,8

42,2

9,0

2,2

2,8

86,0

100,0

1,11

0,94

0,78

1,19

1,00

Muži

39,8

43,2

12,9

2,2

1,9

83,0

100,0

1,01

0,96

1,11

1,18

1,00

Ženy

39,3

46,6

10,2

1,5

2,3

85,9

100,0

0,99

1,04

0,89

0,82

1,00

Celkem

39,5

44,9

11,5

1,9

2,1

84,5

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 161 -

Vztah ke značce a českému zboží Dávám přednost značkovému zboží

Tab. č. XII: Dávám přednost značkovému zboží Dávám přednost značkovému zboží. určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

13,5

47,7

29,4

8,4

1,1

61,1

100,0

1,67

1,42

0,77

0,45

1,00

juŽ

11,8

43,5

34,4

8,7

1,7

55,3

100,0

1,46

1,29

0,90

0,47

1,00

střM

8,9

36,1

38,1

15,4

1,5

45,0

100,0

1,11

1,07

1,00

0,83

1,00

střŽ

7,4

35,0

41,5

14,7

1,4

42,4

100,0

0,92

1,04

1,09

0,79

1,00

senM

4,7

22,8

41,3

29,6

1,6

27,5

100,0

0,58

0,68

1,08

1,59

1,00

senŽ

4,9

23,6

40,0

29,7

1,8

28,6

100,0

0,61

0,70

1,05

1,59

1,00

Muži

8,6

34,5

37,0

18,5

1,4

43,1

100,0

1,07

1,03

0,97

0,99

1,00

Ženy

7,5

32,8

39,3

18,8

1,6

40,3

100,0

0,93

0,98

1,03

1,01

1,00

Celkem

8,1

33,6

38,1

18,6

1,5

41,7

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Značkové zboží je zárukou kvality

Obr. č. XV: Značkové zboží je zárukou kvality Značk ové zboží je zár uk ou k vality 60,0

50,0 juM

40,0

juŽ střM

30,0

střŽ senM

20,0

senŽ

10,0 0,0 ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 162 -

Při nákupu se řídím pouze druhem zboží, nezáleží mi na značce

Obr. č. XVI: Při nákupu se řídím pouze druhem zboží, nezáleží mi na značce Př i nák upu s e ř ídím pouz e dr uhe m z bož í, ne z ále ž í m i na z načce

60,0 50,0 juM 40,0

juŽ s třM

30,0

s třŽ s enM

20,0

s enŽ 10,0 0,0 ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

urč itě ano

s píš e ano

s píš e ne

urč itě ne

neuv edeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Pokud najdu značku, která mi vyhovuje, neměním ji

Tab. č. XIII: Pokud najdu značku, která mi vyhovuje, neměním ji Pokud najdu značku, která mi vyhovuje, neměním ji určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

21,3

50,8

22,8

3,5

1,6

72,1

100,0

1,04

1,02

0,98

0,79

1,00

juŽ

20,3

53,0

21,0

3,9

1,8

73,4

100,0

1,00

1,06

0,91

0,87

1,00

střM

20,4

50,5

23,2

3,9

2,0

70,9

100,0

1,00

1,01

1,00

0,88

1,00

střŽ

20,8

51,1

22,4

3,7

1,9

71,9

100,0

1,02

1,02

0,97

0,84

1,00

senM

19,2

48,3

24,0

6,4

2,0

67,5

100,0

0,94

0,97

1,04

1,44

1,00

senŽ

20,3

47,7

24,7

5,0

2,2

68,0

100,0

1,00

0,95

1,07

1,13

1,00

Muži

20,2

49,8

23,4

4,7

1,9

70,0

100,0

0,99

1,00

1,01

1,05

1,00

Ženy

20,5

50,3

22,9

4,3

2,0

70,8

100,0

1,01

1,00

0,99

0,96

1,00

Celkem

20,4

50,1

23,2

4,5

2,0

70,4

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 163 -

Kupuji české výrobky, kdykoli mohu Obr. č. XVII: Kupuji české výrobky, kdykoli mohu Kupuji če s k é výr obk y, k dyk oli m ohu 60,0

50,0 juM

40,0

juŽ střM

30,0

střŽ senM

20,0

senŽ

10,0

0,0 ř.%

ř.%

určitě ano s píš e ano

ř.% spíše ne

ř.%

ř.%

určitě ne neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Kvalita českého zboží není vždy dobrá

Obr. č. XIII: Kvalita českého zboží není vždy dobrá Kvalita če s k é ho zboží ne ní vždy dobr á

50,0 45,0 40,0 juM

35,0

juŽ

30,0

střM

25,0

střŽ

20,0

senM

15,0

senŽ

10,0 5,0 0,0 ř.%

ř.%

urč itě ano spíše ano

ř.% s píše ne

ř.%

ř.%

urč itě ne neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 164 -

Vliv reklamy a jiné propagace Často nakupuji zboží, které je propagováno přímo v obchodě

Tab. č. XIV: Často nakupuji zboží, které je propagováno přímo v obchodě Často nakupuji zboží, které je propagováno přímo v obchodě určitě ano ř.%

spíše ano ř.%

spíše ne ř.%

určitě ne ř.%

neuved eno

ano celkem

Celkem

ř.%

ř.%

ř.%

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

7,7

31,5

48,9

10,4

1,5

39,2

100,0

0,91

0,89

1,12

0,97

1,00

juŽ

10,1

38,1

42,2

7,5

2,1

48,2

100,0

1,19

1,08

0,97

0,70

1,00

střM

7,5

34,1

44,8

11,5

2,0

41,7

100,0

0,89

0,97

1,03

1,08

1,00

střŽ

10,3

38,9

41,6

7,4

1,8

49,2

100,0

1,22

1,10

0,96

0,69

1,00

senM

6,5

30,3

45,1

16,0

2,1

36,8

100,0

0,77

0,86

1,04

1,50

1,00

senŽ

8,7

38,1

39,7

10,7

2,7

46,9

100,0

1,03

1,08

0,91

1,00

1,00

Muži

7,2

32,2

45,9

12,8

1,9

39,4

100,0

0,85

0,91

1,06

1,19

1,00

Ženy

9,7

38,5

41,0

8,6

2,2

48,1

100,0

1,14

1,09

0,94

0,81

1,00

Celkem

8,5

35,3

43,5

10,7

2,0

43,8

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Vybírám si výrobky doporučené odborníky

Obr. č. XIX: Vybírám si výrobky doporučené odborníky V ybír ám s i výr obk y dopor uče né odbor ník y 50,0 45,0 40,0 juM

35,0

juŽ

30,0

střM

25,0

střŽ

20,0

senM

15,0

senŽ

10,0 5,0 0,0 ř.%

ř.%

určitě ano spíše ano

ř.% spíše ne

ř.%

ř.%

určitě ne neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 165 -

V televizi je příliš mnoho reklamy

Tab. č. XV: V televizi je příliš mnoho reklamy V televizi je příliš mnoho reklamy určitě ano ř. %

spíše ano ř. %

spíše ne ř. %

určitě ne ř. %

neuved eno

Celkem

ř. %

ř. %

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

45,5

40,5

11,1

2,5

0,4

100,0

0,96

1,06

1,02

0,98

1,00

juŽ

44,1

41,5

10,9

3,1

0,5

100,0

0,93

1,09

0,99

1,19

1,00

střM

47,7

37,8

11,0

2,6

1,0

100,0

1,00

0,99

1,00

1,00

1,00

střŽ

46,3

39,1

11,2

2,5

0,9

100,0

0,97

1,03

1,03

0,99

1,00

senM

50,8

35,0

10,6

2,6

1,0

100,0

1,07

0,92

0,97

1,00

1,00

senŽ

49,6

36,2

10,9

2,3

1,0

100,0

1,04

0,95

0,99

0,91

1,00

Muži

48,2

37,5

10,9

2,5

0,9

100,0

1,01

0,99

0,99

0,99

1,00

Ženy

47,0

38,6

11,0

2,6

0,8

100,0

0,99

1,01

1,01

1,01

1,00

Celkem

47,6

38,0

11,0

2,6

0,8

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Věnuji pozornost reklamě ve stanicích metra a ve vlacích metra

Tab. č. XVI: Věnuji pozornost reklamě ve stanicích metra a ve vlacích metra Věnuji pozornost reklamě ve stanicích metra a ve vlacích metra určitě ano ř. %

spíše ano ř. %

spíše ne ř. %

určitě ne ř. %

neuved eno

Celkem

ř. %

ř. %

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

3,7

13,6

37,2

41,7

3,9

100,0

1,30

1,14

1,06

0,90

1,00

juŽ

3,4

17,3

38,4

37,6

3,3

100,0

1,21

1,45

1,09

0,81

1,00

střM

2,4

9,9

35,7

48,1

3,8

100,0

0,84

0,83

1,02

1,04

1,00

střŽ

2,6

13,0

37,8

43,1

3,3

100,0

0,94

1,09

1,08

0,93

1,00

senM

2,1

9,4

31,4

52,6

4,6

100,0

0,74

0,79

0,90

1,14

1,00

senŽ

3,2

10,7

31,1

49,8

5,1

100,0

1,15

0,90

0,89

1,08

1,00

Muži

2,6

10,6

34,6

48,0

4,1

100,0

0,92

0,89

0,99

1,04

1,00

Ženy

3,0

13,2

35,5

44,3

4,0

100,0

1,08

1,11

1,01

0,96

1,00

Celkem

2,8

11,9

35,1

46,1

4,0

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 166 -

Letáky a nabídky, které dostávám domů do schránky mě obtěžují

Obr. č. XX: Letáky a nabídky, které dostávám domů do schránky, mě obtěžují Letáky a nabídky, které dostávám domů do schránky, mě obtěžují 60,0 50,0 juM 40,0

juŽ střM

30,0

střŽ

20,0

senM senŽ

10,0 0,0 ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Letáky a nabídky, které dostávám domů do schránky, jsou užitečné

Tab. č. XII: Letáky a nabídky, které dostávám domů do schránky, jsou užitečné Letáky a nabídky, které dostávám domů do schránky jsou užitečné určitě ano ř. %

spíše ano ř. %

spíše ne ř. %

určitě ne ř. %

neuved eno70

Celkem

ř. %

ř. %

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

6,5

39,3

40,4

13,4

0,3

100,0

0,77

0,94

1,07

1,21

1,00

juŽ

9,5

45,1

36,8

7,9

0,7

100,0

1,14

1,08

0,98

0,71

1,00

střM

6,1

37,2

42,1

13,2

1,4

100,0

0,73

0,89

1,12

1,18

1,00

střŽ

10,5

45,4

35,1

7,6

1,4

100,0

1,25

1,09

0,93

0,69

1,00

senM

7,1

37,7

39,0

15,3

0,9

100,0

0,85

0,90

1,03

1,37

1,00

senŽ

10,2

45,9

33,1

9,3

1,5

100,0

1,22

1,10

0,88

0,84

1,00

Muži

6,5

37,9

40,6

13,9

1,0

100,0

0,78

0,91

1,08

1,26

1,00

Ženy

10,2

45,5

34,8

8,3

1,2

100,0

1,21

1,09

0,92

0,75

1,00

8,4

41,7

37,7

11,1

1,1

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Celkem

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

70

Červeně označené hodnoty vyjadřují, že daná hodnota je nižší než statistická chyba. Jde o situaci, kdy daným způsobem odpověděl velmi malý počet respondentů.

- 167 -

Reklama je užitečná, protože mne informuje o možnostech nákupu

Tab. č. XIII: Reklama je užitečná, protože mne informuje o možnostech nákupu Reklama je užitečná, protože mne informuje o možnostech nákupu určitě ano

spíše ano

ř. %

spíše ne

ř. %

určitě ne

ř. %

ř. %

neuved eno71

Celkem

ř. %

ř. %

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

6,1

45,4

34,6

13,3

0,6

100,0

0,72

1,03

1,04

1,05

1,00

juŽ

10,6

49,3

32,2

7,3

0,6

100,0

1,25

1,11

0,97

0,58

1,00

střM

7,2

41,2

35,6

14,4

1,6

100,0

0,86

0,93

1,07

1,14

1,00

střŽ

9,9

49,9

30,3

8,6

1,3

100,0

1,17

1,13

0,91

0,68

1,00

senM

7,1

37,6

36,2

18,0

1,1

100,0

0,84

0,85

1,09

1,42

1,00

senŽ

9,7

43,6

31,5

13,4

1,8

100,0

1,14

0,99

0,95

1,06

1,00

Muži

6,9

41,0

35,5

15,4

1,2

100,0

0,82

0,93

1,07

1,21

1,00

Ženy

10,0

47,5

31,2

10,1

1,3

100,0

1,18

1,07

0,94

0,79

1,00

8,5

44,3

33,3

12,7

1,3

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Celkem

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Při výběru zboží mne často ovlivní reklama

Obr. č. XXI: Při výběru zboží mne často ovlivní reklama Při výbě ru z bož í m ne čas to ovlivní re k lam a

60,0 50,0 juM

40,0

juŽ s třM

30,0

s třŽ s enM

20,0

s enŽ 10,0 0,0 ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

urč itě ano

spíš e ano

spíše ne

urč itě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

71

Červeně označené hodnoty vyjadřují, že daná hodnota je nižší než statistická chyba. Jde o situaci, kdy daným způsobem odpověděl velmi malý počet respondentů.

- 168 -

Vztah k penězům Často koupím nějakou věc, aniž ji skutečně potřebuji Obr. č. XXII: Často koupím nějakou věc, aniž ji skutečně potřebuji Čas to k oupím ně jak ou vě c, aniž ji s k ute čně potř e buji

50,0 45,0 40,0 35,0

juM

30,0

juŽ střM

25,0

střŽ

20,0

senM

15,0

senŽ

10,0 5,0 0,0 ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

ř.%

urč itě ano

s píše ano

spíše ne

urč itě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Mám sklon utratit peníze bez rozmýšlení

Tab. č. XIX: Mám sklon utratit peníze bez rozmýšlení Mám sklon utratit peníze bez rozmýšlení určitě ano ř. %

spíše ano ř. %

spíše ne ř. %

určitě ne ř. %

neuved eno

Celkem

ř. %

ř. %

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

6,6

25,9

47,5

19,0

1,0

100,0

1,45

1,38

1,01

0,67

1,00

juŽ

5,8

23,9

48,2

20,9

1,2

100,0

1,28

1,28

1,02

0,74

1,00

střM

4,7

18,4

47,6

28,0

1,2

100,0

1,05

0,98

1,01

0,99

1,00

střŽ

4,0

19,0

48,3

26,7

1,9

100,0

0,89

1,01

1,02

0,95

1,00

senM

3,8

14,8

47,7

32,7

1,0

100,0

0,85

0,79

1,01

1,16

1,00

senŽ

3,2

14,4

43,9

36,9

1,6

100,0

0,71

0,77

0,93

1,31

1,00

Muži

4,9

19,0

47,6

27,4

1,1

100,0

1,08

1,02

1,01

0,97

1,00

Ženy

4,2

18,4

46,7

29,1

1,6

100,0

0,92

0,98

0,99

1,03

1,00

Celkem

4,5

18,7

47,1

28,2

1,4

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 169 -

Pravidelně spořím

Tab. č. XX: Pravidelně spořím Pravidelně spořím určitě ano ř. %

spíše ano ř. %

spíše ne

určitě ne

ř. %

ř. %

neuved eno

Celkem

ř. %

ř. %

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

18,0

43,2

28,7

8,5

1,6

100,0

0,98

1,04

0,99

0,91

1,00

juŽ

18,8

42,3

27,7

9,9

1,3

100,0

1,02

1,02

0,95

1,05

1,00

střM

18,5

42,0

29,0

9,1

1,4

100,0

1,01

1,01

1,00

0,97

1,00

střŽ

19,3

40,9

30,1

7,7

2,0

100,0

1,05

0,98

1,04

0,82

1,00

senM

17,4

42,8

28,5

10,3

1,0

100,0

0,94

1,03

0,98

1,10

1,00

senŽ

18,4

39,6

29,6

11,1

1,2

100,0

1,00

0,95

1,02

1,18

1,00

Muži

18,0

42,6

28,7

9,4

1,3

100,0

0,98

1,02

0,99

1,00

1,00

Ženy

18,9

40,8

29,3

9,5

1,6

100,0

1,02

0,98

1,01

1,00

1,00

Celkem

18,4

41,7

29,0

9,4

1,4

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

Vždy dobře vyjdu s penězi

Obr. č. XXIII: Vždy dobře vyjdu s penězi V ždy dobř e vyjdu s pe ně zi

60,0 50,0

juM

40,0

juŽ střM

30,0

střŽ

20,0

senM

10,0

senŽ

0,0 ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

ř. %

určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

neuvedeno

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 170 -

Snažím se nebýt zadlužen

Tab. č. XXI: Snažím se nebýt zadlužen Snažím se nebýt zadlužen určitě ano ř. %

spíše ano ř. %

spíše ne ř. %

určitě ne ř. %

neuved eno

Celkem

ř. %

ř. %

určitě ano Index

spíše ano Index

spíše ne Index

určitě ne Index

Celkem Index

juM

37,8

42,8

14,8

3,7

1,0

100,0

0,87

1,15

1,12

0,69

1,00

juŽ

41,0

39,4

13,1

5,2

1,3

100,0

0,95

1,06

0,99

0,97

1,00

střM

40,2

38,8

14,4

5,6

1,0

100,0

0,93

1,05

1,09

1,05

1,00

střŽ

40,7

37,7

14,8

5,1

1,8

100,0

0,94

1,02

1,12

0,95

1,00

senM

46,1

36,0

11,1

5,9

0,9

100,0

1,07

0,97

0,84

1,12

1,00

senŽ

51,7

30,1

11,1

5,9

1,2

100,0

1,20

0,81

0,84

1,11

1,00

Muži

41,6

38,8

13,4

5,3

1,0

100,0

0,96

1,05

1,01

0,98

1,00

Ženy

44,8

35,3

13,0

5,4

1,5

100,0

1,04

0,95

0,99

1,01

1,00

Celkem

43,2

37,1

13,2

5,3

1,2

100,0

1,00

1,00

1,00

1,00

1,00

Zdroj: Zpracováno autorkou podle MML – TGI ČR 2004 1. - 4. kvartál, N = 8 724,3 (Prj celkem)

- 171 -