Naam: Floor Trommelen Studentnummer: Toetscode: 2259LMPAFS Afstudeerbedrijf: Exota B.V. Adres: N.C.B.-laan 52A, Veghel Afstudeerbegeleider:

Naam: Floor Trommelen • Studentnummer: 2167049 • Toetscode: 2259LMPAFS Afstudeerbedrijf: Exota B.V. • Adres: N.C.B.-laan 52A, Veghel Afstudeerbegeleider: Kim Versluijs • Praktijkbegeleider: Ton Verhoeven 1e beoordelaar: Linda Hofman • 2e beoordelaar: Danielle Naafs Inleverdatum: 8 juni 2015

Bijlage 1 - Doelgroepanalyse •Literatuuronderzoek generatie Y • BSR-model • Mentality model • Rogers Adoption Innovation Curve

BLZ. 4 - 9 Blz. 5 Blz. 6 - 7 Blz. 8 Blz. 9

Bijlage 2 - Opdrachtgeveranalyse • Interview ‘Kwajongens’ Exota • Concurrenten Exota • Concurrentieanalyse

Blz. 10 - 15 Blz. 11 - 12 Blz. 13 Blz. 14 - 15

Bijlage 3 - Trendanalyse • Trendkaart • Trend 1: awareness • Trend 2: flexibility • Trend 3: local • Diepte-interview Jorg Wiltink • Diepte-interview Trisha Pothof

Blz. 16 - 34 Blz. 17 Blz. 18 - 22 Blz. 22 - 25 Blz 27 - 30 Blz. 31 - 32 Blz. 33 - 34

Bijlage 4 - Sectoranalyse • DESTEP-analyse - Demografisch - Economisch - Sociaal-cultureel - Technologisch - Ecologisch - Politiek

Blz. 36 - 43 Blz. 37 - 43 Blz. 37 - 38 Blz. 39 - 40 Blz. 40 Blz. 41 Blz. 42 Blz. 43

Bijlage 5 - Drie conceptontwerpen • Conceptstatement • Conceptontwerp 1: ‘Exota Pick-Drink mand’ • Conceptontwerp 2: ‘Exota flessenpost’ • Conceptontwerp 3: ‘Exota game’ Bijlage 6 - Conclusie concepttesting

Blz. 44 - 45 Blz. 44 Blz. 44 Blz. 45 Blz. 45

Bijlage 7 - Uitwerking acht archetypes

Blz. 48 - 49

Blz. 46 - 47

Bijlage 8 - Haalbaarheidsanalyse Blz. 50 - 52 • Organisatorische haalbaarheid Blz. 50 • Technologische haalbaarheid Blz. 50 - 51 • Juridische haalbaarheid Blz. 51 - 52 • Draagvlak Blz. 52 • Kwaliteit van leven Blz. 52

Bijlage 9 - Diepte-interviews doelgroep

Blz. 53 - 79

Bijlage 10 - Co-creatie • Draaiboek • Resultaten brainstormsessie

Blz. 80 - 87 Blz. 81 - 82 Blz. 83 - 87

Bijlage 11 - Concepttesting • Conceptstatement • Conceptontwerp 1: ‘Exota Pick-Drink mand’ • Conceptontwerp 2: ‘Exota flessenpost’ • Conceptontwerp 3: ‘Exota game’ • Vijf focuspunten lifestyle

Blz. 88 - 106 Blz. 88 - 90 Blz. 90 - 94 Blz. 94 - 99 Blz. 99 - 104 Blz. 105 - 106

Bijlage 12 - Offertes • Tafelkaart • Gebruiksaanwijzing • Kleurwaaier 8 bladen • Kleurwaaier 66 bladen • Artform: websitekoppeling en applicatie • DTT Multimedia: applicatie

Blz. 107 - 115 Blz. 107 Blz. 108 Blz. 109 Blz. 110 Blz. 111 - 114 Blz. 115

Bijlage 13 - Diepte-interviews Experts • Rudy van Belkom - Imagodeskundige • Nina Hoek van Dijke - Jongerencommunicatie • Yuri van Hest - Horecamanager & -leverancier speciale dranken

Blz. 116 - 120 Blz. 116 - 118 Blz. 118 - 119 Blz. 119 - 120

Bijlage 14 - Uitwerking trendkaart

Blz. 121 - 122

Bijlage 15 - Onderzoeksplan Exota

Blz. 123 - 138

Bijlage 16 - Literatuurlijst

Blz. 139 - 142

(Pinterest, 2015)

4

LITERATUURONDERZOEK GENERATIE Y Generatie Y is de generatie geboren tussen het jaar 1980 en 1996. Deze groep krijgt vaak de benaming Young professionals, de millenniums, generatie Next en de internetgeneratie. Binnen dit onderzoek wordt de benaming ‘generatie Y’ aangehouden. Generatie Y is vandaag de dag een van de grootste demografische groepen doordat meer dan de helft van de wereldbevolking jonger is dan dertig jaar (Bergh & Behrer, 2014). De generatie bestaat uit jongeren die zijn opgegroeid in een omgeving met een overvloed aan merken, commerciële boodschappen en keuzemogelijkheden. Zij ervaren hierdoor veel concurrentie en uitdaging waardoor zij hard werken om zoveel mogelijk uit het leven te halen. Daarnaast is het de eerste generatie die is grootgebracht met het internet. Deze technologie wordt gebruikt om het leven makkelijker te maken. Het internet is voor hen een onderdeel geworden van de zintuigen en wordt ingezet om continue verbinding te kunnen maken met kennis, hun sociale omgeving en entertainmentmogelijkheden. Tegelijkertijd raken zij verwend en willen zij direct in hun behoeften voorzien. Doordat het een hardwerkende generatie is, zijn zij continue op zoek naar stabiliteit, authenticiteit, eerlijkheid en harmonie. Het in contact blijven met vrienden vinden zij hierbij belangrijk en daarom moeten merken zoeken naar een gevoel dat jongeren met dezelfde passie met elkaar verbindt (Bergh & Behrer, 2014). Bedrijven Mede door het internet is er interactie ontstaan tussen bedrijven en consumenten. Generatie Y zet bedrijven voor een belangrijke uitdaging: zij moeten snel reageren op de feedback en input die zij ontvangen. Bedrijven die succesvol willen zijn binnen generatie Y moeten een onderscheidend karakter verwerven door het bedenken van verbeterde en onderscheidende producten en campagnes. Daarnaast wordt keuzevrijheid gewaardeerd. Generatie Y wil ruimte krijgen om hun persoonlijke merk te creëren. Dit doet zijn door verschillende spullen van concurrenten te combineren en simpelweg te experimenteren. De generatie is gevoelig wanneer bij de consumptie positieve emoties worden gestimuleerd. Emotionele informatie draagt eraan bij dat informatie wordt opgepikt, verwerkt en herinnerd (Bergh & Behrer, 2014).

5

VRIJHEID EN VITALITEIT

EXTRAVERT

HARMONIE EN GEZELLIGHEID

BSR-model

• De blauwe wereld: vertegenwoordigt manifestatie en controle. De blauwe groep mensen wil genieten van rust en ontspanning in een luxe omgeving. Het zijn perfectionisten die waarden hechten aan exclusiviteit. • De groene wereld: staat voor bescherming en zekerheid. Een introverte groep mensen die weinig behoefte heeft aan ontdekken en vernieuwing. Zij genieten graag van warmte en intimiteit in een vertrouwde omgeving. • De gele wereld: is een representatie voor harmonie en gezelligheid. Samen genieten en plezier hebben zonder al teveel poespas.

Genieten Verwennen Harmonie Sociaal contact Verbondenheid Betrokken Plezier

Status Groei Perfectie Presteren Suces Ambitieus

Rust Privacy Veiligheid Ontspanning Zekerheid Liefde

GROEP

• De rode wereld: staat voor vrijheid en vitaliteit. De mensen binnen de rode wereld zijn op zoek naar het beleven van avontuur, houden van ontdekken en willen hun horizon verbreden.

Ontplooiing Vernieuwing Groei Zelverzekerd Passie Onafhankelijk Avontuurlijk Uitdaging INDIVIDU

Het BSR-model is een segmentatiemodel van SmartAgent. Binnen het model staan de psychologische en sociologische dimensie centraal. Bij de psychologische as wordt er een onderscheid gemaakt tussen een extraverte/open houding en een introverte/gesloten houding. In de sociologische dimensie wordt er een onderscheid gemaakt in welke mate het individu op zichzelf gericht is (ego) en in welke mate het individu een open houding heeft ten opzichte van zijn omgeving (groep). Het model wordt gevisualiseerd in vier verschillende belevingswerelden (SmartAgent, 2015).:

MANIFESTATIE EN CONTROLE

INTROVERT

BESCHERMING EN ZEKERHEID

6

Op basis van het doelgroeponderzoek zijn er twee mentaliteitsgroepen voor Exota gedefinieerd: Rode wereld Synoniemen voor de ontdekkers uit de rode wereld zijn: ongebonden, bewegers en de vitale groep. Het zijn egogeoriënteerde individuen die hun eigen waarden centraal stellen. Daarbij hebben zij wel een extraverte houding richting hun omgeving. Deze ontdekkers houden van hun onafhankelijke status en zijn in het leven vooral op zoek naar vrijheid en avontuur. Als er een vertaling wordt gemaakt vanuit hun mentaliteit naar hun vrije tijd dan zijn zij continue op zoek naar horecagelegenheden waar zij unieke momenten kunnen beleven en bijzondere ervaringen kunnen ondergaan. Vernieuwing en innovatie is wat deze groep prikkelt (SmartAgent, 2015). Gele wereld Binnen de gele wereld staat het begrip harmonie centraal. De mensen binnen deze wereld worden ook wel socializers genoemd. Het zijn groeps-georiënteerde individuen met een extraverte houding richting hun omgeving. Zij besteden dan ook veel aandacht aan het onderhouden van hun sociale contacten. Uiteindelijk is samen plezier maken en genieten waar het bij deze groep om draait. Op het gebied van vrije tijd zijn het echte levensgenieters die het liefst samen met anderen recreëren (Smartagent, 2015).

(Krawczyk, 2014)

7

Mentality-model Op basis van het Mentality model wordt er gekeken naar de leefstijl van verschillende doelgroepen met als twee uitgangspunten status en waarden. Op deze manier krijgt Exota een duidelijk inzicht in wat hun doelgroep beweegt en hoe hun doelgroep omgaat en inspeelt op trends en ontwikkelingen. In het Mentality model zijn de volgende acht sociale milieus die Nederland kent opgenomen (Motivaction, 2015).

• Traditionele burgerij: een moralistische, behoudende en plichtsgetrouwde groep. • Moderne burgerij: een statusgevoelige groep mensen die evenwicht zoekt tussen traditie en harmonie. • Nieuwe conservatieven: de liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag. • Gemak georiënteerden: een passieve consument die gaat voor impulsiviteit en plezier. • Opwaarts mobielen: gedreven individuen die zich concentreren op carrière en status. • Kosmopolieten: een open en kritische wereldburger die zich richt op zelfontplooiing en succes. • Postmaterialisten: kritische idealisten die zich maatschappelijk betrokken voelen. • Postmoderne hedonisten: onafhankelijke ontdekkers van de beleveniscultuur. Postmoderne hedonisten De groep postmoderne hedonisten worden ook wel de pioniers van de belevingscultuur genoemd. Het zijn onafhankelijke individuen die op zoek zijn naar nieuwe ervaringen. Dit wordt duidelijk gemaakt door een impulsief en karakter dat het leuk vindt om te experimenteren. Net als veel van de geïnterviewden brengen zij hun vrije tijd door met vrienden en familie. Binnen de Nederlandse samenleving worden de postmoderne hedonisten zowel door vrouwen als mannen uit de jongere generatie vertegenwoordigd. Vaak zijn deze jongere hoger opgeleid waardoor zij ook relatief meer geld te besteden hebben (Motivaction, 2015). Kosmopolieten De kosmopolieten kunnen worden omschreven als wereldburgers. De geïnterviewden zijn te herkennen in het ambitieuze maar vooral sociale karakter van de kosmopoliet. Aan de ene kant zijn zij bezig met zelfontplooiing en aan de andere kant hechten zij veel waarde aan hun sociale omgeving. Binnen de Nederlandse samenleving worden de kosmopolieten zowel door vrouwen als door mannen uit de jongere generatie vertegenwoordigd (Motivaction, 2015).

8

ROGERS ADOPTION INNOVATION CURVE Op basis van de gegevens van de doelgroep-analyse wordt de oranje leider in de Rogers Adoption Innovation Curve geplaatst. Dit model gaat er vanuit dat ieder individu anders staat tegenover innovaties en vernieuwing. Onderstaande resultaten zullen van invloed zijn op de mate waarin het te ontwikkelen concept inspeelt op innovatie en vernieuwing. Het model kent de vijf verschillende categorieën (Value Based Management, 2014): • Innovators (2,5%): individuen die leider zijn op het gebied van vernieuwing. • Early adaptors (13,5%): vaak opinie leiders die nieuwe ideeën vroegtijdig uitproberen. • Early majority (34%): deze vroege meerderheid accepteert vernieuwing relatief snel ten opzichte van andere groepen. • Late majority (34%): deze late meerderheid staat pas open voor veranderingen op het moment dat deze zich bewezen hebben. • Laggards (16%): een traditionele groep mensen die erg gehecht is aan tradities en rituelen Zij zullen de verandering pas accepteren op het moment dat het een onderdeel van de samenleving is geworden.

9

(Exota, 2015)

10

Interview ‘kwajongens’ exota ‘’Wederom nostalgie op tafel, meer dan lekker met een mooi verhaal, mede mogelijk gemaakt door: kwajongens’’ Wat betekent Exota voor jullie? Vijf jaar plezier maken, veel leren en aan iets moois bouwen. Wat moet Exota uitstralen? Welke waarden? Wij weten het ook niet en wij weten niks zeker. Maar we proberen er wel iets leuks, lekkers en vrolijks van te maken. Wat is de visie van Exota? • Anti globale speler van wereldformaat worden welke met een onorthodoxe aanpak met betrekking tot prijs, promotie, ontwikkeling, mensen, distributie en product vanuit het erfgoed van Exota de consumenten wil verassen. • We brengen producten op de markt waar de consument blij van wordt, van kan genieten door de prachtige verhalen, de smaak en een bijzonder verpakking. • We willen vooral veel leren, ons en onze producten dagelijks verbeteren en blijvend alles in twijfel trekken. Onze visie is staat dan ook op de fles “we zijn nog lang niet klaar, maar voor nu genieten van de producten en de verhalen”. • Je kunt alleen maar tot iets moois komen wanneer je niet bang bent om fouten te maken, durven te experimenteren. Kortom doorbutsen ! Daarom gaan wij niet eerst quasi wetenschappelijk alles pogen te ondervangen, uitsluiten door research en wijsneuzerij. We staan wel open voor alles. • De visie zou iets gemeenschappelijks moeten zijn, dat wil zeggen van Patric, Stefan en mijzelf en behelst het toekomstbeeld ofwel de gedroomde positie van de organisatie daarin. Het toekomst beeld moet bij voorkeur kort en krachtig omschreven worden. Gezien het bovenstaande zal onze visie dus per definitie jaarlijks, wekelijks en mogelijk zelf dagelijks aan verandering onderhevig zijn. Onze visie komt vaak overeen maar vaak ook niet, door discussie en het leven in zijn algemeenheid komen we mogelijk over 30 jaar tot een eenduidige allesomvattende visie, maar nu nog even niet, we zijn nog lang klaar.

De eerste vraag welke we ons regelmatig moeten stellen hoe ziet de relevante toekomst eruit en wat voor trends en ontwikkelingen zijn van belang. - Voor nu zien we een steeds sneller veranderende omgeving: • Kennis en inzichten worden steeds meer publiek toegankelijk. Bedrijven als Tesla stappen af van het beschermen van kennis door patenten en maken kennis openbaar en publiek toegankelijk. Dit versnelt R&D trajecten en maakt allerhande toepassingen en ontwikkelingen versneld toegankelijk. • Daarentegen pogen de multinationals in toenemende mate en met veel geweld hun globale posities te beschermen door hun macht te doen gelden en beschermen (grote food bedrijven zoals Unilever). Deze bedrijven kunnen door hun starre structuren uiteindelijk niet meer snel inspelen op trends en ontwikkelingen. • De multinationals hebben te maken met het feit dat er in toenemende mate een aversie ontstaat tegen deze bedrijven welke middels propaganda (in hun ogen marketing) een niet oprechte boodschap pogen te verspreiden. De consument gelooft dit niet meer en is op zoek naar bijzondere zaken welke in alle rust in alle eerlijkheid geproduceerd worden. We blijven ons ook afvragen welke veranderingen zien wij in de behoeften, wensen en gedragingen van onze klanten? Op dit moment zien we het volgende: • De consument wordt zich in toenemende mate bewust wat goed en slecht is. Techniek gaat hier ook een rol in spelen. Telefoons/horloges gaan de consument in toenemende mate confronteren met zijn/haar gedrag door het registreren van eetpatronen, bewegen. • De consument wil in toenemende mate eerlijk voedsel, biologisch, macrobiotisch en wat al niet meer. De consument wil weten waar zijn voedsel vandaan komt. • De consument wil dat zijn producten het milieu niet belasten, inzichten, verpakkingen en ontwikkelingen op dit terrein gaan razend snel. Hergebruik lijkt een oplossing maar zorg weer voor onnodige verkeerstromen, wassen, vervuilen we moeten ons deze vraag blijven stellen.

11

• Onze markt is de wereld en onze doelgroep is iedereen en we hebben te maken met een in Nederland weinig innovatieve sector als het gaat om verpakking & inhoud. We willen dus goed om ons heen kijken in de wereld en niet zozeer nieuwe dingen uitvinden maar welke leuke ontwikkelingen, producten, aanpak en wat al niet meer met elkaar combineren. • We gaan onze ambities realiseren door ons te beseffen dat de kracht ligt in de rust maar dat we wel haast hebben om leuke dingen te doen. De kritische succesfactoren zijn wij zelf, we kunnen alleen maar foute keuzes maken en daar zijn we ons iedere dag van bewust. Het merk Exota is prachtig vanuit een rijke historie. Onze eerste partner Rieme Boissons “in vriendschap verbonden met” maakt de lekkerste en mooiste limonades. Belang van een visie Wellicht kent je het verhaal uit Alice in Wonderland waarin zij aan de ‘grijnzende kat’ de weg vraagt: “Zou je me alsjeblieft willen vertellen welke kant ik op moet?” vraagt Alice. “Dat hangt er voor een groot deel vanaf waar je naar toe wilt”, zegt de kat. “Het zal mij een zorg zijn” zegt Alice. “Dan maakt het niet uit welke kant je op gaat”, antwoordt de kat. Wat is de missie van Exota? Wederom nostalgie op tafel, meer dan lekker met een mooi verhaal. Mede mogelijk gemaakt door : “Kwajongens” Wie is de doelgroep van Exota? Iedereen van 0 tot 150 jaar. Waar hopen jullie dat Exota over een paar jaar staat? Op tafel over de hele wereld op tafel in de meest uiteenlopende verschijningsvormen

(Exota, 2015)

12

Concurrenten exota FRITZ KOLA De oprichters Mirco en Lorenz hebben elkaar als kleine jongetjes op de scouting ontmoet. Tijdens een interrail trip begonnen ze met het opschrijven van verschillende business-modellen. Hierbij wisten zij één ding zeker en dat was dat het een echt product moest worden in plaats van een virtueel product. Uiteindelijk besloten zij om een cola te maken die beter zou worden dan de bekende Coca-Cola. Het resultaat is een cola met veel cafeïne maar wel minder zoet en met een vleugje citroen. Om risico’s te vermijden hebben zij gekozen om van hun eigen hoofden een logo te maken. De naam Fritz kozen zij door zijn Duitse, positieve en natuurlijke karakter. Vervolgens is er een Fritz-limo lijn opgezet met de smaken: appel sprits, appel & kersen sprits en een meloen smaak. In 2011 hebben zij een duurzaam project gelanceerd wat er voor heeft gezorgd dat alle limonades worden gemaakt van natuurlijke ingrediënten. Tenslotte is in 2012 MISCHMASCH gelanceerd; een combinatie van cola, citroen en mandarijn. Alle dranken worden op een duurzame wijze geproduceerd (Fritz-Kola, 2014).

Bron: Creative bloq, 2014

BIONADE Bionade staat bekent om de biologische en duurzame wijze waarop de drank wordt geproduceerd. De drank wordt op dezelfde wijze gebrouwen als bier waarbij water wordt vermengd met mout. Waar mout normaal om wordt gezet in alcohol wordt het ingrediënt bij Bionade omgezet in natuurlijke zuren. Er wordt uitsluitend gebruik gemaakt van biologische grondstoffen en duurzame productiemethodes. Het positieve gevolg is dat Bionade minder suiker en calorieën bevat dan een normale frisdrank. Bionade is verkrijgbaar in de zeven smaken Holunder, litschi, cola, kräuter, ingwer-orange, zitronne en magnesium (Bionade, 2015). Bron: Girls love 2 run, 2015

WOSTOK Wostok is van herkomst een Sovjet-frisdrank dat in 2009 in Berlijn opnieuw in de markt is gebracht. Hierdoor heeft het merk een nostalgische lading. De recepten zijn gebaseerd op oude Russische recepten en de ingrediënten die worden gebruikt, komen uit het voormalige Oostblok. Alle limonades van Wostok zijn anders, maar hebben één ding gemeen: keer op keer wordt er geëxperimenteerd met excentrieke smaken. Deze puzzel resulteert in verrassende combinaties die in het Westen niet bekend zijn (Dorstlust, 2015). De drank bevat geen conserveringsmiddelen of kunstmatige kleurstoffen.

Bron: Amazon, 2015

13

Concurrentieanalyse

Aantal smaken & typen smaken

Prijzen

Verkooppunten

EXOTA

FRITZ KOLA

BIONADE

WOSTOK

Acht smaken:

Twaalf smaken:

Zeven smaken:

Vier smaken:

• Pompelmoes • Pink • Sinaasappel • Mandarijn • Priklimonade • Cola • Grenadine • Citroen

• Fritz-Kola • Fritz-Kola stevia • Fritz-Kola suikervrij • Fritz-Kola koffie-limonade • Fritz-limo appel, kers en vlierbes • Fritz-limo limonade • Fritz-limo meloen • Fritz-limo sinaasappel • Mischmasch kolasinaasappel-limonade • Fritz-spritz organische sprankelende appel • Fritz-spritz organische sprankelende rabarber • Fritz-spritz organische sprankelende grapefruit

• Vlierbes • Lychee • Cola • Kruiden • Gember • Citroen • Magnesium

• Wostok Gember-Dragon • Wostok Dadel-Granaatappel • Wodstok Peer-Rozemarijn • Wostok Tannenwald

Volwassen- en kindersmaken.

Volwassen- en kindersmaken.

Volwassen smaken.

Volwassen smaken.

Retail:

Retail (gemiddeld):

Retail:

Retail (gemiddeld)

€2,25 (0,33L) €3,75 (0,75L)

€0,90 (0,33L) Inclusief €0,14 statiegeld.

€1,35 (0,33L)

€0,87 voor 0,33L

(Trinkgarten, 2015)

(Trinkgarten, 2015)

(Trinkgarten, 2015)

• Fritz-Kola wordt online verkocht en in horecagelegenheden • Fritz-Kola wordt in verschillende landen in Europa verkocht

Binnen Europa in horecagelegenheden en in supermarkten (PET-fles).

Wostok wordt door heel Europa online en in horecagelegenheden verkocht.

Exota wordt binnen Nederland in horeca en speciaalzaken verkocht. Daarnaast wordt het door webshops geeploiteerd. Niet in supermarkten.

Niet in supermarkten.

14

E-nummers

• Old timers • Tasjes • Aanstekers

• T-shirts/truien • Flessensluiter • Tassen • Opener • Skateboard • Posters • Krijtbord • Keykoard • Metalen briefkaart

Géén

• Glazen • Tassen • Six-pack Wostok flesjes • T-shirts • Poster • Ligstoel • Sjablonen

Ja, zowel natuurlijke smaak gevende ingrediënten als kunstmatige ingrediënten.

Nee.

Nee.

Nee.

• Glazen beugelfles 0,75L • Glazen fles 0,33L

• Glazen fles 0,33 cl • Glazen fles 0,2L (vanaf juni 2015)

• Glazen fles 0,33L • Glazen fles 0,5CL • PET-fles 0,5L

• Glazen fles 0,33L

- Inclusief statiegeld. - Herbruikbaar en recyclebaar.

- Geen statiegeld. - Herbruikbaar en recyclebaar.

- Geen statiegeld.

Horecagelegenheden die het urban gevoel uitstralen. Denk hierbij aan koffiebars, leuke cafés en niche delicieus.

Geen afgebakende doelgroep.

Wostok is op zoek een doelgroep die houdt van retro-etiketten, drankjes die vreemd ruiken en een affiniteit hebben met signalen die naar de voormalige communistische wereld verwijst. De doelgroep wordt ook wel hipsters genoemd (Goossens, 2013). Hipsters onderscheiden zichzelf graag van hun omgeving en proberen hierbij zoveel mogelijk voorop te lopen (Betekenisdefinitie, 2014).

= Geen statiegeld. = Herbruikbaar en recyclebaar.

Doelgroep

Iedereen van 0 tot 150 jaar. Horeca- en speciaalzaken.

Geen supermarkten en zaken die meer dan drie vestigingen in één land hebben.

15

(Etsy, 2015)

16

Een trendkaart is een middel om actuele trends en ontwikkelingen te structureren en te visualiseren. Het doel van een trendkaart is om de mega-, macro- en micro trends en de verbindingen tussen deze trends in één oogopslag weer te geven. De Oranje gemarkeerde trends hebben betrekking op het onderzoek voor Exota. De omschrijvingen van de overige trends bevinden zich in bijlagen 14.

17

AWARENESS CROSS CULTURAL ANALYSES (Raymond, 2010) De trends worden uitgewerkt aan de hand van de methode ‘Cross Cultural Analysis’. Deze methode bestaat uit de volgende stappen: • Why: hierin wordt omschreven hoe de trend zich heeft ontwikkeld op maatschappelijk niveau. • What: hierin wordt de behoefte omschreven die zowel bij de consument als bij de producent teweeg is gebracht door de mega trend. • Where: wat zijn de product of dienst uitingen van de trend en waar komen we deze trend tegen in het dagelijkse leven. • When: wanneer zal deze trend zijn intrede doen en hoe zal dit vervolgens geuit worden. • Who: wie of wat is de grondlegger van de trend.

WHY Hierin wordt omschreven hoe de trend zich heeft ontwikkeld op maatschappelijk niveau. In onze wereld komen we door razendsnelle ontwikkelingen continu voor nieuwe en grote uitdagingen te staan (Osch, 2013). Dit brengt zowel kansen als bedreigingen met zich mee. De samenleving praat over een crisis waarin we al jaren verkeren en maar moeilijk uit weten te ontsnappen. Het begrip crisis wordt in de crisismanagement beschreven als een omstandigheid waarin organisaties of personen tijdelijk verkeren (Slaman, 2011). Een crisis is vaak het gevolg van een plotselinge, onverwachtse verandering en kan negatieve gevolgen hebben. De Chinese taal kent geen woord voor cisis. Het wordt aangeduid met twee karakters die het (Wei-Chi - Crisis) beschrijven als “gevaar” en “kans” of “keerpunt” (Force, 2009). Een aantal positieve initiatieven en ontwikkelingen in de laatste jaren hebben ook hier bewezen dat de maatschappelijke crisis de grote aanleiding vormt voor de trend bewustwording. Mensen worden bewust van de wereld waarin zij leven en van het leven dat zij leiden. Aandacht voor het individu, relaties en duurzaamheid zijn belangrijke pijlers in de zoektocht naar een plek in deze razendsnelle en onvoorspelbare samenleving. WHAT Hierin wordt de behoefte omschreven die zowel bij de consument als bij de producent teweeg is gebracht door de mega trend. Individual In een wereld waarin het tempo hoog ligt en innovaties als appels van de boom vallen, gaan mensen op zoek naar een andere levensstijl. Een levensstijl die een duurzame manier van leven vertegenwoordigt en er voor zorgt dat individuen hun plek binnen deze samenleving terugvinden (Roumen, 2013). Een duurzame manier van leven houdt in dat men bewust kiest voor producten en diensten die een bijdrage leveren aan een structurele gezonde lifestyle (NBC congrescentrum, 2014). De afgelopen jaren zijn we overgoten met nieuwe dieetmethodes en detox-kuren.

18

Belangrijk is dat een groot deel van de mensen afstand doet van deze hypes. Zij gaan meer focussen op het realiseren van een structurele gezonde levensstijl (GoedGezond, 2015). Men doet afstand van E-nummers en additieven en de interesse in natuurlijke voedingsbronnen groeit waardoor voeding zijn positieve imago van vroeger terugkrijgt. De focus wordt gelegd op pure en lekkere producten. Daarnaast dient eten en drinken een positieve bijdrage te leveren aan lichaam en geest (Mens en gezondheid, 2014). De rol van prijs verdwijnt naar de achtergrond doordat men liever investeert in een duurzaam leven dan geniet van goedkope en bewerkte producten. Steeds meer mensen zijn bereid meer geld uit te geven dan voorheen. Naast voeding spelen sport en beweging een belangrijke rol in het realiseren van de behoefte aan een duurzame en gezonde levensstijl. Nederlanders gaan steeds meer bewegen. Dit wordt onder andere verklaard door de populariteit van fitnessprogramma’s zoals Bootcamp (Matthijn, 2014). De populariteit van sporten wordt versterkt door de online aandacht voor het onderwerp. Het internet overstroomt met inspirerende blogs, instagram-accounts en Facebook-pagina’s. Er ontstaat een online collectief van amateurs die elkaar inspireren, stimuleren en steunen in het realiseren van een gezonde levensstijl. Permanent relationships De afgelopen jaren gaven steeds meer mensen hun sociale contact vorm door middel van social media. Het gevolg van deze grote hoeveelheid online-vrienden was dat er minder offline contact plaats vond met ‘echte’ vrienden. Daarnaast kwam het fenomeen ‘cyber pesten’ in een stroomversnelling terecht. Voor pestkoppen werd het hierdoor nog makkelijker om asociaal gedrag te vertonen dan in real-life (Netgemak, 2014). Nu zijn we op een punt waarop steeds meer mensen zichzelf bewust worden van de relaties die zij hebben met hun naasten en omgeving. Er wordt aandacht besteed aan de manier hoe we met elkaar omgaan en de impact hiervan (Trendslator, 2010). Er wordt aandacht besteed aan lijfelijk contact en het samen ondernemen. Men wordt zichzelf bewust van het feit dat het niet langer draait om resultaten op korte termijn maar juist om de effecten op lange termijn (Roumen, 2013).

Sustainability Duurzaamheid speelt al een aantal jaar een belangrijke rol in onze samenleving. Zowel fabrikanten als particulieren spelen in op deze ontwikkeling. Zo bestaan de nieuwe fabrieken uit duurzame productielijnen die werken met sensoren die grondstof- en productverlies minimaliseren (Janssen, 2013). En voor huishoudens komen er steeds meer duurzame huishoudelijke apparaten zoals de thermostaat ‘Toon’ van Eneco . Ook draagt de groter wordende aandacht voor afvalscheiding (Milieu Centraal, 2014) bij aan het tegengaan van voedselverspilling. Tenslotte is er op het gebied van leisure ook een verschuiving gaande: ‘’organisaties verschuiven hun focus van het stimuleren van duurzaam gedrag van bezoekers naar het duurzaam produceren van een festival’’, Aldus Flip Geurts (UMEF, ). Duurzaamheid is geen keuze meer, maar een nadrukkelijke voorwaarde voor het voortbestaan van een onderneming (Duurzaammkb, 2015). WHERE Wat zijn de product of dienst uitingen van de trend en waar komen we deze trend tegen in het dagelijkse leven. Individual

(C&A, 2014)

Fit communities Een gezonde levensstijl is toegankelijker dan ooit dankzij allerlei online initiatieven. Zo overstroomt het internet van gezonde en inspirerende blogs, instagrams-accounts en Facebookpagina’s. Zelfs is het mogelijk om je bij een fit-communitie (C&A, 2014) aan te sluiten zoals ‘the fitgirlscode’. Het zijn allemaal stimulerende factoren die invloed hebben op een gezonde en gestructureerde levensstijl.

19

Permanent relationships

(Apple, 2014)

Apple watch Ook Apple speelt in op deze trend door de ontwikkeling van de ‘Apple watch’. Een unieke horloge waarbij persoonlijke doelen af worden gestemd op jou als individu. Met deze horloge zie je er hip uit en draag je tegelijkertijd altijd een persoonlijke lifestylecoach met je mee (Apple, 2015).

(Rtl 4, 2014)

Tv programma’s en campagnes Zowel televisieprogramma’s als reclamecampagnes spelen in op de sterke behoefte aan duurzame relaties en hoe men deze kan realiseren. Zo zijn er inmiddels meerdere programma’s waarin het thema ‘pesten’ centraal staat en waarbij de samenleving geconfronteerd wordt met de sociale aspecten en gevolgen op korte en lange termijn (RTL, 2014). Ook worden er steeds meer experimenten uitgevoerd om mensen te laten ondervinden dat we meer overeenkomsten met elkaar delen dan dat we in de gaten hebben (EO, 2014). Allerlei initiatieven willen die duurzame relaties stimuleren.

(Biktes We Love, 2015)

Bites We Love De oprichters van Bites We Love snappen dat een snackmoment per dag er bij hoort. Maar voor veel consumenten blijft het lastig om te hier een verantwoorde keuze in te maken. Bites We Love maakt het je makkelijk doordat je alleen hoeft te kiezen uit de drie thema’s: pure, power of pleasure. Op basis daarvan stellen zij een persoonlijk bites-pakket samen, sturen zij het op en hoef jij alleen nog maar te genieten van jouw persoonlijke en verantwoorde snack moment (Bites We Love, 2015).

(Chattable 2014)

Chattable Chattable is de nieuwste applicatie die het mogelijk maakt om nieuwe mensen te ontmoeten. Hun motto is: ‘waarom alleen eten? Samen eten is veel leuker!. Via deze applicatie kunnen mensen die alleen uit eten gaan, doordat ze bijvoorbeeld op zakenreis zijn, aangeven waar zij zitten en of zij open staan voor een leuk gesprek aan tafel. Het is een toegankelijke manier om in contact te komen met onbekenden en op die manier samen een leuke avond te beleven (Chattable, 2014).

20

Sustainability

(Madness, 2014) Madness festival Een duurzaam leven is toegankelijker dan ooit. Dit zien we terug bij het Madness Festival dat in 2015 voor het eerst georganiseerd zal worden. De pioniers van het festival willen de bezoekers laten zien dat de kwaliteit en de beleving van het festival niet hoeft te lijden onder de duurzame organisatie van het evenement (Madness, 2014).

(Edito, 2015) Villa Augustus Wanneer je door de hoofdingang loopt, kom je terecht in een Markt. Alle producten en ingrediënten die op deze markt worden verkocht, worden gebruikt in de keuken van het restaurant. De moestuin van tweeduizend vierkante meter vormt de basis voor de seizoengerechten van de chef-koks (Edito, 2015). WHEN Wanneer zal deze trend zijn intrede doen en hoe zal dit vervolgens geuit worden.

(Eneco, 2014) Toon De slimme thermostaat Toon zorgt ervoor dat je zowel als binnen- als buitenshuis 24/7 invloed hebt op het energieverbruik. Daarnaast zorgt de makkelijke inzichtelijkheid in het verbruik ervoor dat je bewust wordt van het verbruik en de kosten waardoor je aan het eind van het jaar niet voor verrassingen komt te staan (Eneco, 2014).

Bewustwording is van alle tijden. Toch gaan we steeds meer merken dat zowel jong als oud bewust wordt van een gezonde levensstijl, duurzame relaties en een duurzame samenleving. Er wordt geïnvesteerd in de toekomst. Duurzaamheid is niet langer een (dure) keuze, maar een lifestyle die steeds meer mensen op hun eigen manier aannemen. Zo stelt foodmarketeer Jorg Wiltink (2015) het volgende: ‘’de afgelopen twee jaar zaten we in een flow waarbij alles gezond moest zijn. Deze hype zal overgaan in een ontwikkeling die zijn plek in de samenleving steeds meer zal vinden’’. WHO

Wie of wat is de grondlegger van de trend. Zelfontplooiing De Fitgirls Christel en Aranka laten met de oprichting van ‘the fitgirlscode’ zien dat een bewuste levensstijl voor iedereen toegankelijk is. Naast dat je jezelf aan kunt sluiten bij de ‘fitgirl community’ staat zelfontplooiing centraal.

21

Duurzame relaties Johnny de Mol en Dennis Weening laten met het programma ‘Project pesten’ zien wat voor invloed het op iemands leven kan hebben wanneer hij niet betrokken wordt in de samenleving. Zowel de effecten op korte als lange termijn staan centraal in het programma. Tevens zorgt het bij de kijkers voor bewustwording. Duurzaamheid De oprichter van het duurzame Madness Festival, Peter Mooij, laat jong en oud zien dat duurzaamheid niet altijd geassocieerd moet worden met het geiten-wollen-sokken syndroom. Peter maakt duurzaamheid toegankelijk, leuk en hip.

flexibility WHY Hierin wordt omschreven hoe de trend zich heeft ontwikkeld op maatschappelijk niveau. In de achttiende eeuw werd de maatschappij voor het eerst geconfronteerd met grote maatschappelijke veranderingen. Het machinetijdperk begon met de industriële revolutie. Hierdoor werd de fysieke kracht overstegen en was de samenleving niet langer afhankelijk van de kracht van mens en dier. Vervolgens zagen we in het begin van de twintigste eeuw de traditionele rolverdeling tussen man en vrouw langzaam vervagen. En op dit moment kondigt zich een tweede revolutie aan. We staan aan het begin van een nieuwe golf van automatisering waarbij de digitale technologie, computers en robots de centrale rol spelen (McAfee, 2015). Hierbij wordt het mentale vermogen van de mens overstegen. Begrippen als tijd en plaats vervagen en de 24/7 samenleving is in het leven geroepen (Wikkle, 2015). De klassieke rolverdeling binnen bedrijven en de maatschappij behoren tot de verleden tijd. Zo is de fysieke sociale omgeving grotendeels overgenomen door de virtuele wereld en veel menselijke arbeid wordt overgenomen door robots (Swinkels, 2014). Al deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat het gedrag en de verwachtingen van de consument wordt aangepast aan de nieuwe manier van leven (Wikkle, 2015). Dit verwachtingspatroon heeft betrekking op flexibele en mobiele producten die in hun levensstijl passen. Daarnaast blijkt uit de stijging van het aantal uitzenduren en de omzet van uitzendbureaus dat organisaties steeds flexibeler te werk gaan. (Ayan Villafuerte, 2014)

22

We zagen dit percentage de afgelopen jaren langzaam aan stijgen en deze trend zal ook de komende jaren doorzetten (RTL Nieuws, 2015). Tenslotte maakt de ontwikkeling ‘blurring’ zichtbaar dat er ook binnen de retail sprake is van flexibiliteit. Blurring staat voor de economische ontwikkeling waarbij er branchevervaging optreed waardoor er innovatieve combinaties ontstaan tussen bijvoorbeeld food en leisure (Conception, 2014). Door middel van blurring wil de ondernemer inspelen op de flexibele leefstijl van zijn consument. Tegelijkertijd zorgt blurring ervoor dat de concurrentie binnen de retail sector toeneemt. Ook dit vraag om een unieke en flexibele manier van handelen (Rabobank, 2015). WHAT Hierin wordt de behoefte omschreven die zowel bij de consument als bij de producent teweeg is gebracht door de mega trend. Cross-channel Door de komst van het internet wordt de consument dagelijks blootgesteld aan ontelbaar veel informatie. Ook het aanbod waar uit consumenten kunnen kiezen, is door de komst van internet flink gestegen. Deze ontwikkelingen hebben geleid tot de behoefte aan ‘instant gratification’. Een ontwikkeling die staat voor een veeleisende consument die overal en op elk moment in zijn behoefte wil kunnen voorzien (Babauta, 2014). Nederland kent drie verschillende type kopers: de onlinekoper, offlinekoper en cross-channel koper. Afgelopen jaren vond het oriëntatie- en koopgedrag van Nederlanders vaak online óf offline plaats. Uit onderzoek van ABN Ambro blijkt dat de populariteit van online zijn hoogtepunt heeft bereikt. In de praktijk betekent dit dat de online-koper plaats maakt voor de cross-channel koper. Deze nieuwe koper maakt gebruik van een combinatie tussen offline en online kanalen (ABN Amro, 2015). Een nieuwe vorm waarbij zijn behoefte overal en op ieder moment bevredigd kunnen worden. Dit vraagt om flexibele ondernemers die op ieder moment, via verschillende kanalen, de behoefte van de consument kunnen bevredigen.

Deze behoefte wordt onder andere geïllustreerd door foodtrucks. Een trend die zijn wortels vindt in Amerika. Een foodtruck is een voorbeeld van een toegankelijke, relatief goedkope manier om te experimenteren met producten en diensten (Het Parool, 2015). Het flexibele karakter komt hierin terug doordat een foodtruck niet afhankelijk is van veel personeel en bovendien gemakkelijk verplaatst kan worden. Een andere behoefte die duidelijk naar voren komt is de vraag naar diversiteit. De consument is verwend en weet niet meer beter dan dat hij kan kiezen uit een breed assortiment. Customization Tenslotte vraagt de consument om flexibiliteit vanuit de producent. Met deze flexibiliteit dienen producenten in te spelen op de behoefte aan maatwerk. De samenleving wordt individualistischer en dat betekent dat er steeds meer individuen ontstaan met allen hun persoonlijke waarden en behoeften. Ondanks dit gegeven komen bedrijven toch nog steeds vaak met veel producten en diensten die op elke hoek van de straat verkrijgbaar zijn. En dat terwijl de consument immuun is voor eenheidsworst. Men wil juist meer het gevoel krijgen dat producten en diensten speciaal voor hen worden ontwikkeld(Retail 2020, 2012). De belangrijkste taak voor de aanbieder wordt dus om te ontdekken wie zijn consument is en wat zijn persoonlijke waarden en behoeften inhouden. Onder andere door het leveren van maatwerk kunnen er unieke producten ontwikkeld worden die goed aansluiten op specifieke doelgroepen en hun leefomgeving. Een groot aanbod verandert dus in een breed en gevarieerd aanbod. Een manier om een relatie op te bouwen met de klant is door middel van het creëren een persoonlijke benadering en beleving rondom producten en diensten. Daarnaast kan er voor worden gekozen om de consument direct te betrekken bij de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten door middel van co-creatie.

Experimentator Een belangrijke behoefte die voortkomt uit de trend flexibiliteit is de mogelijkheid om te experimenteren. Experimenteren is een begrip dat vooral de aandacht trekt bij generatie Y. Deze Young Professionals willen dingen uitproberen en testen (Marieke, 2014)

23

WHERE Wat zijn de product of dienst uitingen van de trend en waar komen we deze trend tegen in het dagelijkse leven. Cross channel AH pick-up point In steeds meer woonplaatsen vestigen supermarkten een pick-up point. Een pick-up point maakt het voor de consument mogelijk om via het internet zijn boodschappen te bestellen en ze vervolgens op een gewenst tijdstip af te halen. Met dit concept spelen supermarkten in op flexibiliteit. Bovendien is het een mooi voorbeeld van een concept waarbij online en offline met elkaar worden gecombineerd (Albert Heijn, 2015). (Albert Heijn, 2015)

Experimentator

(Monica, 2015)

(HNGRY, 2015)

(Daily mail, 2012)

Reizende sterren applicatie Naast dat het aantal foodtrucks met een razendsnel tempo toeneemt, stijgt ook de populariteit bij de consument. Doordat een foodtruck geen vaste standplaats heeft, is het voor de consument vaak niet duidelijk welke foodtrucks zich op welk moment in hun buurt bevinden. De applicatie ‘reizende sterren’ die in mei 2015 wordt gelanceerd, speelt hier goed op in door een duidelijk overzicht te publiceren van alle foodtrucks en festivals in Nederland (Monica, 2015). HUNGRY HNGRY is een nieuwe foodstore in Antwerpen. HNGRY kan ook wel worden omschreven als een slimme en flexibele supermarkt. In plaats van dat producten worden gecategoriseerd, wordt de winkel hier per gerecht ingedeeld. Deze indeling is ontstaan vanuit de gedachten dat het onhandig is om van ieder ingrediënt meteen een grote hoeveelheid af te moeten nemen. Wanneer je binnenloopt krijg je meteen inspiratie en bovendien koop je alleen het aantal boodschappen dat je ook echt verbruikt bij het koken (HNGRY, 2015).

(Nienke, 2014)

Foodtruck festival Een foodtruck is een voorbeeld van een toegankelijke, relatief goedkopen, manier om te experimenteren met producten en diensten (Het Parool, 2015). Het flexibele karakter komt hierin terug doordat een foodtruck niet afhankelijk is van veel personeel en bovendien gemakkelijk verplaatst kan worden. Met de komst van foodtruck festivals kunnen nu ook de festivalgangers experimenteren. Een groot aanbod van kleine gerechtjes biedt de gast de kans om van alles een beetje te proberen. Een dag die in het teken staat van het ontmoeten van nieuwe gerechten, concepten en mensen. Realy great concept: Bag & Buy Bag & Buy is de eerste verpakkingsvrije foodwinkel in Nederland. Het uitgangspunt van deze winkel is dat de consument de kans moet krijgen om te experimenteren zonder dat zij verplicht zijn om grote hoeveelheden af te nemen. Doordat de klant zijn eigen weckpotten mee mag nemen, draagt deze winkel ook een steentje bij aan een beter milieu (Nienke, 2014).

24

WHEN Wanneer zal deze trend zijn intrede doen en hoe zal dit vervolgens geuit worden.

(LOOT, 2015) LOOT LOOT B.V. ontwikkelt concepten voor oude zeecontainers. De concepten hebben betrekking op wonen, jongeren, zorg en recreatie. Wanneer er een concept wordt uitgevoerd, wordt bestaande zeecontainer omgebouwd tot bijvoorbeeld een tussenstapwoning voor jonge stellen die nog niet toe zijn aan het kopen van een huis. Doordat LOOT zichzelf continue verdiept in lopende ontwikkelingen en in de doelgroep zijn zij in staat om maatwerk te leveren. De mogelijkheden zijn dan ook oneindig (LOOT, 2015).

We zijn zojuist begonnen aan een nieuwe revolutie waarbij de mentale kracht van de mens wordt overstegen door digitale technologie, computers en robots. Deze ontwikkelingen zullen elke achttien jaar zorgen voor grote veranderingen (McAfee, 2015). De komende jaren zullen en grote veranderingen plaatsen in de inrichting van het onderwijs. Naast dat kinderen leren om te plannen en organiseren, worden zij opgeleid in het aansturen van robots en computers. De banen van de toekomst hebben daardoor betrekking op het sociale vermogen van de mens (McAfee, 2015). Deze sociale drijfveren hebben betrekking op empathie en mededogen. De mens van de toekomst moet vooral flexibel zijn, om kunnen gaan met onzekerheden en op momenten zijn kwaliteiten in zetten (Hoonte, 2015). Tenslotte komt er binnen de 24/7 maatschappij een nadrukkelijke plaats voor rust en mindfullnes (Wiltink, 2015). ‘Ik sluit niet uit dat de traditionele zondag in de toekomst terug zal keren’ vertelt marketeer Jorg Wiltink. Men zoekt op dit moment al naar een gezonde balans in dynamiek en structuur (Wiltink, 2015). WHO Wie of wat is de grondlegger van de trend. Marjolein ten Hoopte Marjolein ten Hoopte is directeur arbeidsmarkt bij uitzendspecialist Randstad. Zij houdt zich bezig met het werk van de toekomst en de ontwikkeling van een nieuwe arbeidsmarkt. Welke banen zullen er in de toekomst verdwijnen en ontstaan? Welke kwaliteiten moeten flexibele werknemers bezitten? (Hoopte, 2015). Anke Hans Anke Hans is notificatiespecialist. Deze specialisatie heeft zij zelf ontwikkeld naar aanleiding van de stress die zij ervoer ten opzichte van de vele signalen die haar telefoon af gaf. Vanuit haar kennis en expertise ontwikkelt zij producten die mensen leren om te gaan met deze notificaties. Met deze ideeën stapt zij naar grote marktleiders. Omdat deze experimentele baan haar niet voldoende inkomen geeft, werkt zij daarnaast flexibel voor een werkgever (Hans, 2015). Igor Sorko & Koen Collaers De oprichters van het evenement ‘Rollende keukens’ (Telegraaf, 2011). Rollende keukens is het eerste foodtruck festival in Nederland. Inmiddels zijn zij opgevolgd door festivals als ‘Trek festival’.

(Basic Fit, 2015) Basic fit Basic fit speelt handig in op de flexibele maatschappij. Zij voorzien in het gegeven dat men vaak in een andere woonplaats werkt dan woont. Met hun abonnement krijg je de kans om onbeperkt te sporten op 118 verschillende clubs. Bovendien krijgen mensen, ongeacht welk ritme, de kans om te sporten op het moment dat zij willen dankzij de ruime openingstijden. Sommige vestigingen zijn zelfs 24 uur per dag open (Basic Fit, 2015).

25

(Pinterest, 2015)

26

local WHY Hierin wordt omschreven hoe de trend zich heeft ontwikkeld op maatschappelijk niveau. De afgelopen jaren stond in het teken van globalisering. Het begrip globalisering staat voor het vervagen van landgrenzen waardoor producten en diensten makkelijk aan het buitenland kunnen worden verhandeld (Nederlandse Encyclopedie). Steeds meer landen zijn door deze ontwikkeling deel uit gaan maken van de internationale handel. Globalisering wordt mede mogelijk gemaakt door de vele technologische ontwikkelingen waardoor er makkelijk en snel kan worden gecommuniceerd en gehandeld. Voor de consument betekent globalisering dat zij kunnen kiezen uit een steeds breder aanbod van internationale producten binnen horeca en retail. Als tegenbeweging van deze internationale trend ontstaat de trend lokalisering. Mensen hebben behoefte om terug te gaan naar het begin. Zij zoeken oplossingen dichtbij huis (Beeld en Gleuid, 2012). De trend lokalisering wordt zichtbaar doordat de populariteit van lokale producten en diensten toeneemt bij zowel de consument als bij retailers. Deze behoefte wordt versterkt door een aantal ontwikkelingen. Door globalisering werden steeds meer zaken onoverzichtelijk. ‘’De inhoud van een pakje of zakje in de supermarkt kan uit wel zes verschillende landen komen en ook voor de bewerking van ons voedsel worden heel wat voedselkilometers gemaakt’’ stellen Annemarie Geleijnse en Rineke van Houten van Vrij Nederland. Bij lokale producten kan de consument makkelijker achterhalen waar en op welke wijze het product is geproduceerd (Wiltink, 2015). Bovendien krijgt de huidige consument steeds meer wantrouwen in grote bedrijven als het gevolg van verschillende voedselschandalen (Geleijnse & Houten, 2014). Bij lokale producten kunnen mensen met zekerheid vertellen dat iets op een ambachtelijke en betrouwbare wijze tot stand is gekomen (Wiltink, 2015). Tenslotte heeft de economische crisis van afgelopen jaren ervoor gezorgd dat de consument bewust bezig is met prijs en kwaliteit. De trend lokalisering wordt dan ook gedreven door vertrouwen en kwaliteit. De verwachting is dat de komende jaren de vraag naar gezonde, onderscheidende en lokale producten alleen maar toe zal nemen (Lekker Veluwe, 2015).

WHAT Hierin wordt de behoefte omschreven die zowel bij de consument als bij de producent teweeg is gebracht door de mega trend. Craft De eerste consumentenbehoefte die voortkomt uit de trend lokalisering is ambacht. De afgelopen jaren speelde kant- en klaar maaltijden en voorverpakte producten in op onze steeds drukkere leefstijl. Maar de groei van het aantal kleinschalige en lokale ondernemingen laat zien dat de samenleving weer op zoek is naar producten en diensten die op een ambachtelijke wijze tot stand zijn gekomen. Bij jongeren die opgegroeid zijn in het virtuele tijdperk begint het te kriebelen om weer met hun handen aan de slag te gaan (Visscher, 2014). Bij ambacht wordt er bewust omgegaan met het proces dat komt kijken bij de totstandkoming van producten. Bij de oudere generatie heeft ambacht vooral een nostalgisch karakter. Jonge ambachtelijke ondernemers hebben ter aanvulling de behoefte om een bestaande traditie in stand te houden en hierbij hun eigen handtekening achter te laten. Het resultaat zijn unieke producten van hoge kwaliteit en een goed verhaal. Clean & honestly De tweede behoefte die de trend lokalisering met zich meebrengt heeft betrekking op kwaliteit. Het begrip kwaliteit wordt gedefinieerd als de mate waarin goederen en diensten voldoen aan de verwachtingen en inspelen op de behoeften van de consument (Hogeschool Arnhem en Nijmegen, 2014). De behoefte kwaliteit uit zich in het pure en eerlijke karakter waar consumenten naar op zoek zijn. Puur staat hierbij voor de puurheid van producten. Recht van het land, onbewerkt en zonder toevoegingen. De behoefte eerlijkheid heeft betrekking op de communicatie. De consument wil niet langer misleid worden door ingewikkelde taal, maar willen in één oogopslag zien waar zij aan toe zijn. Zij willen hierbij niet teveel nadenken maar vooral kunnen vertrouwen op hun gevoel (Swinkels, 2014). Samenwerking De trend lokalisering komt sterk tot uiting als we kijken naar de manier waarop organisaties werken en samenwerken. Want ondanks dat de wereld steeds kleiner wordt, hebben we ons op economisch gebied lang afhankelijk opgesteld ten opzichte van de grote banken (Triodos Bank Nederland, 2013). Langzamerhand wordt het voor steeds meer mensen duidelijk dat de macht niet langer in de handen van grote partijen ligt. Het zijn juist de kleine initiatieven die in deze snel veranderende maatschappij het verschil kunnen maken. Samenwerken en delen komen centraal te staan en in plaats van de landgrenzen vervagen nu de grenzen tussen sectoren en branches (Rabobank Nederland; Kocak en Bulthuis, 2015).

27

WHERE Wat zijn de product of dienst uitingen van de trend en waar komen we deze trend tegen in het dagelijkse leven. Craft

Fresh & honestly

(Kleinste soepfabriek, 2015)

(Haute frituur Fritez, 2015)

De soepfabriek ‘De soepfabriek’ is letterlijk de kleinste soepfabriek van Nederland. Zoals de naam al doet vermoeden maakt dit bedrijf zelf soep. De drie kernwaardes die zij uitdragen zijn: lekker, gezond en zelfgemaakt. Op ambachtelijke wijze roeren zij nog met de pollepel door de pan. Daarnaast geven zij workshops voor jong en oud waarbij zij hen leren dat soep niet uit een pak of blik komt. Zij blijven weg van de supermarkt en verkopen hun producten alleen in klein- en speciaalzaken (Kleinste soepfabriek, 2015). Fritèz – haute frituur Wie denkt dat friet niet meer kan zijn dan een ongezonde snelle hap heeft het fout. Friet en snacks krijgen steeds meer waarden doordat er aandacht wordt besteed aan de wijze waarop de producten worden gemaakt. Zo worden de frietjes bij Fritéz van Nederlandse biologische aardappels vers en met de hand gesneden. En ook de bitterbal komt door middel van een ambachtelijke werkwijze tot stand. Verder experimenteert Fritéz met producten en smaken zoals een kroket die bestaat uit kaas, bospaddenstoelen, rucola en seranoham (Haute frituur Fritez, 2015).

(Het vers kantoor, 2015)

(Foodclicks, 2015)

Verstas Het Verskantoor heeft een nieuw concept ontwikkeld ‘de verstas’. Het kantoor stelt elke week een basis tas vast met verse producten uit de regio. Vervolgens krijg je de kans om de tas aan te passen aan alle persoonlijke wensen en behoeften. Tenslotte kan de tas worden opgehaald bij een ophaalpunt met als resultaat een dat er op een makkelijke wijze gezond kan worden gegeten (Het vers kantoor, 2015).

Eetbare abri La Place De La Place maakt op een originele manier duidelijk dat alles wat zij doen in het teken staat van vers en 100% natuurlijk. De statische manier van reclame maken, krijgt hierdoor een creatieve en gezonde wending (Foodclicks, 2015).

28

Co-operate

(Butlerboard, 2015)

(Hoeksche chips, 2015)

Butlerboard Butlerboard is een online plek waar mensen klussen kunnen plaatsen of zoeken. Op het moment dat je een klus in de aanbieding hebt ben je de ‘taskmaster’. Je kunt de klus in de betreffende categorie plaatsen en er vervolgens een prijs en deadline aan geven. Aan de andere kant biedt butlerboard mensen die graag bijverdienen de kans om een klus aan te pakken. Deze mensen noemen zij butlers. Butlerboard is een voorbeeld van een initiatief dat tot stand komt door de samenwerking tussen burgers. Zij stellen zich onafhankelijk op ten opzichte van de overheid en grote bedrijven en laten zien dat burgers elkaar kunnen helpen. (Butlerboard, 2015) Hoeksche ambachtelijke chips Hoeksche ambachtelijke chips, ook wel bekend als Boerderij Chips is afkomstig van drie akkerbouwers uit de Hoekse Waard. René de Zeeuw, Henk Scheele en Gerrit Rozendaal besloten om van hun individuele aardappelteelt over te stappen op een gezamenlijke teelt. Hiermee wilde zij niet alleen kosten besparen maar ook meerwaarde realiseren als het gaat om de kwaliteit van hun aardappels. Daarnaast liepen zij tegen het feit aan van de tegenvallende aardappelverkoop. Zij konden het zichzelf niet veroorloven om de aardappels weg te gooien en besloten op zoek te gaan naar een andere potentiële markt. Een jaar lang experimenteren met technieken, oliesoorten en aardappelrassen heeft geresulteerd in kwalitatieve en natuurlijke chips. (Hoeksche chips, 2015).

(Smaak warenhuis, 2015)

(Granny’s finest, 2015)

Smaakwarenhuis Binnen het smaakwarenhuis werken telers, boeren en ambachtslieden samen. Alle producten worden lokaal geproduceerd en verkocht. Bovendien is het een plek waar retail, vrije tijd en voeding samenkomen. Binnen het restaurant, de workshops en alle recepten staan de verse seizoenproducten van de zeventien provinciën van de lage landen centraal. De kwaliteit ligt hoog en er is veel persoonlijk contact met en aandacht voor boeren, telers, ambachtslieden en vissers. (Smaak warenhuis, 2015).

Grannys Finest Bij Grannys Finest staat het breien van kleding en accessoires centraal. Doordat er met natuurlijke garens en veel aandacht wordt gewerkt, is het resultaat van hoogwaardige kwaliteit. Bij Grannys Finest worden drie verschillende partijen betrokken: de ontwerper, de producent en de afnemer. De ontwerpers zijn jonge creatieve talenten die de ruimte krijgen om een portfolio op te bouwen en tegelijkertijd iets goed te doen voor de samenleving. Vervolgens worden de ontwerpen afgegeven aan eenzame vijfenzestigplussers in Nederland. Doordat zij in groepsverband aan de slag gaan, worden zij sociaal betrokken. Door een intensieve samenwerking kunnen jong en oud van elkaar leren. (Granny’s finest, 2015)

29

WHEN Wanneer zal deze trend zijn intrede doen en hoe zal dit vervolgens geuit worden. Lokalisering wordt steeds zichtbaarder in de maatschappij doordat het aantal lokale transacties met en zonder geld enorm stijgt (Redactie Emerce, 2015). Door het stijgend aantal voedselschandalen krijgt de consument een steeds grotere behoefte om te achterhalen waar hun voeding vandaan komt (Hoogeboom, 2014). Wat dichtbij is, is tastbaar. Bovendien zien steeds meer consumenten en bedrijven in dat samenwerken beter, goedkoper en efficiënter is (Business contact, 2015). Bovenstaande signalen wekken de verwachting dat de trend lokalisering de komende jaren nog zichtbaarder wordt. WHO Wie of wat is de grondlegger van de trend. Dutch cuisine met o.a. Luc Krusters, Niven Kunz, Hans Everse en Bas Cloo De Dutch cuisine is een organisatie die zich in zet om de Nederlandse keuken op de kaart te zetten. Zij vinden dat de Nederlandse keuken uniek is maar nog te veel wordt onderbelicht. Dutch cuisine maakt enkel gebruik van echt eten dat bestaat uit pure ingrediënten. Er wordt gehandeld vanuit vijf principes (Dutch cuisine, 2015): • Cultuur: gerechten worden samengesteld op basis van seizoenen. • Gezond: de gerechten zijn gezond voor mens en aarde. • Natuur: op basis van wat de natuur ons biedt wordt er eerlijk en gevarieerd gegeten. • Kwaliteit: er worden bewuste keuzes gemaakt tijdens het kopen, bereiden en consumeren. • Waarde: alle activiteiten moeten morgen resultaten hebben.

(Etsy, 2015)

30

Interview Jorg Wiltink - trendwatcher en food marketeer @ Koninklijke van den boer groep

Welke belangrijke trends zie jij in de maatschappij? Een radio-item dat ging over de overgang van de basisschool naar het voortgezet onderwijs. De vraag die centraal stond was ‘waarom moet je op het moment dat je naar de middelbare school gaat, kiezen voor één niveau?’. Waarom kan je de vakken waar je goed in bent niet op vwo niveau doen en de andere vakken op een niveau lager? Op dat moment haal je toch juist het maximale uit iemand? Ik denk dat hier heel erg een trend in zit. Dat er gekeken wordt naar het individu en dat je op basis van dit individu een leven aan kunt passen. Hier kan technologie ook een steeds betere rol in spelen. Denk bijvoorbeeld aan een chip die je gezondheid kan regelen. Dat op het moment dat je een tekort hebt aan een bepaalde voedingsstof dat je dan een signaal krijgt. Je ziet dit bijvoorbeeld al terug in de Apple I-watch. Daar zitten de eerste applicaties al op. De horloge houdt je voedings- en bewegingspatroon in de gaten en stimuleert je hierbij om het beste uit jezelf te halen. Ik denk dat de techniek de mens heel erg gaat helpen om een beter leven te leiden. Uiteindelijk komt alles aan op maatwerk en wordt de leefstijl gepersonaliseerd op basis van de wensen en behoeften van een individu. Wat is de reden dat veel mensen zo bewust bezig zijn met hun voeding? Ik denk dat dit op een gegeven moment stagneert. Je ziet daar nu de eerste signalen al van. Mensen zijn klaar met superfoods. Het is prima dat het bestaat, maar mensen krijgen door dat het ook gewoon een marketingtruc. Uiteindelijk zijn de bekende boerenkool en andijvie echte superfoods. De bewustwording heeft denk ik te maken met de gedachten waarmee mensen leven. Iedereen wil op een gezonde manier het maximale uit zichzelf en het leven halen. Er ontstaat een weerstand tegen ziekte waardoor mensen graag hun eigen gezondheid in de hand houden. Uiteindelijk kom ik dan weer bij de technologie uit. Dat je met behulp van technologie de perfecte intake kunt samenstellen zodat je daarnaast ook wat meer ruimte krijgt om af en toe eens lekker te zondigen.

(Floor Trommelen, 2015)

31

Op dit moment gaan we heel erg terug naar re-use en lokaal. Lokaal, ambachtelijk en kleinschalig blijft nog jaren doorgaan. Maar daarnaast wordt kwaliteit heel belangrijk. Mensen willen ook zeker voor deze kwaliteit betalen op het moment dat de prijs/kwaliteit verhouding goed is. Lokaal is hot Dit heeft te maken met de puurheid van een product. Bij lokale producten kunnen mensen met zekerheid vertellen dat iets op een ambachtelijke en betrouwbare wijze tot stand is gekomen. Je kunt makkelijk achterhalen waar en hoe een product gemaakt is. Grootschaligheid is in ieder geval iets waar men zich op dit moment heel erg tegen afzet. De grote internationals hebben nu het nakijken. Ik denk dat de Coca-Cola het bijvoorbeeld heel lastig krijgt met de opkomst van bv. Exota. Gewoon puur omdat er een soort afkeer is tegen grootschaligheid. Waar komt de afkeer tegen grootschaligheid vandaan? Ik denk dat dit met de economische crisis te maken heeft. De grote banken zijn allemaal oplichters in de ogen van de consument. En dit slaat helemaal door in het complete consumptieve gedeelte. Een groot wantrouwen naar grote bedrijven omdat daar dingen gebeuren die het daglicht niet kunnen verdragen. Consumenten krijgen letterlijk de gedachten dat ze bij alle grote bedrijven worden ‘genaaid’. Dan kiezen ze dus liever voor een lokaal product waarvan ze weten dat het door een betrouwbare dorpsgenoot gemaakt is. Daarbij komt ook een gun-factor kijken. Dranktrends Lokaal, ambachtelijk en kwaliteit in combinatie met respect voor duurzaamheid en gezondheid. ‘Met echte suikers’ Ik vind het een hele slimme keuze om ‘met echte suikers’ op de fles te zetten. Zo kies je voor een kamp. Je kunt met stevia heel veel dingen doen maar je krijgt het nooit zo lekker als met echte suikers erin. Dan kun je er dus maar beter open en eerlijk over communiceren. Snapt de consument dit ook? Op het moment dat consumenten heel erg bewust bezig zijn met hun gezondheid en met gezonde voeding dan snappen zij dat niet. Maar op het moment dat de consument begrijpt dat gezondheid niet de insteek is van Exota dan begrijpen zij dit beter.

Twee jaar geleden zaten we echt in een flow van dat alles gezond moest zijn. Dit zal nooit weggaan, maar het is wel een beetje aan het afwakken. Het heeft zijn plek gevonden en ik denk dat het nu gestagneerd is. Horecatrends De Franse keuken die bekend staat om zijn kwaliteit en om de puurheid van de producten. Ook specialiteitenrestaurants die blijven hot. Vorig jaar waren het hamburgers en nu zijn de hotdogs helemaal hot. Daarnaast zie je speciaal bier heel erg opkomen in de vorm van proeverijen. Ook het koken met bier en whisky. Het technologisch ontwikkelen van nieuwe soorten groenten gaat veel meer komen. Op dit moment zitten we heel erg op puur en biologisch. Je krijgt dadelijk een moment dat het beste van de broccoli gemixt wordt met een wortel omdat het kan. Waarom zou je het dan niet gaan kweken? Wel met de voorwaarden dat het puur en transparant blijft. Tenslotte is het of slowfood of fastfood. Er zit net zoals bij de retail niks meer tussenin. Want bij de retail is het ook of extreem goedkope formules of high-end ketens waar dure producten te koop zijn. De Hema’s en de V&D die hebben het heel zwaar. Alles wat in de gulle middenweg zit daar kun je op dit moment niks meer mee beginnen. Sociale trends binnen de horeca Social media hebben natuurlijk gezorgd voor hele platte sociale contacten. Door de hoeveelheid vrienden die je online hebt, zie je jouw echte vrienden veel minder. Ik denk dat lijfelijk contact steeds belangrijker wordt. Mensen willen weer graag samen dingen ondernemen. Ook zijn er steeds meer singles. Dus misschien dat formules in combinatie met speed daten een succes zijn. Tips • Blijf transparant en duidelijk communiceren. Verzin er geen poespas omheen maar vertel to the point waar het nu echt over gaat. • Blijf hameren op kwaliteit. • Duik in het ambachtelijke voor zover dit mogelijk is bij frisdrank Waak ervoor dat je niet afdruipt want dat doet een merk tekort. • Blijf in deze prijssegmentering zitten want men betaalt er wel voor. Zorgt dat het een goed product blijft en dat men er ook achter blijft staan. • Je kunt gaan door ontwikkelen en bijvoorbeeld kijken of er een markt is voor waterijsjes.

32

Interview trisha pothof - oprichtster drink inspiration magazine. Interview via de mail. HOU VAST AAN HET FLOSS PRINCIPE • Fresh • Local • Organic • Sustainable • Seasonal TRENDS • Gezondheid • Bewuste keuzes • Zonder smaak- en kleurstoffen • Originaliteit • Eigenheid • Hang naar eenvoud • Beleving • Extra’s • Storytelling → drank met een verhaal. Hoge kwaliteit, minder ingrediënten maar wel bijzondere en complexe smaken. • Kwaliteit • Mooie aankleding → pimp your serve. Zorg voor beleving en een bijzondere entourage. Bv. lekkere garnering. • Mooie flessen en etiketten • Zorg voor originaliteit • Biologisch en vers • Handgemaakt • Kleine merken met bijzonder gedesignde flesjes en etiketten • Thema’s • Simpel maar met complexe smaken: inspelen op geur en mondgevoel • Oude tradities worden opnieuw aangevlogen • Mobiele concepten en streekmarkten • Markt 2.0 (vanuit Amerika naar Nederland). Bv. koffiekever

FESTIVALS • Grapedistrict • Wijnbar • Oma’s appelsapbar HORECA • Dranken worden onderdeel van de totale presentatie van de horeca • Bartenders moeten getraind zijn • Kleine kaart LOW/NO ALCOHOL • Zelfgemaakte sappen • Alocohol vrij bier (ook bij het eten) • Radler • Cocktails met een laag alcohol percentage. • Mocktail: een mengsel van twee of meerdere verse nonalcoholische dranken • Lichtere wijnen • Minder alcohol in alle typen dranken. • Wijn uit blik • Gezondheidstrend: in Nederland zijn we veel bezig met het letten op onze gezondheid. Hierdoor letten we ook op de alcohol inname. • Unieke alcoholvrije ‘energizing’ drankjes • Citrus (citroen, limoen, sinaasappel), mint, appel, vlierb oesem, aardbei, framboos en gember • Gebottelde cocktails BIER • Speciaal bieren • Lokale bieren uit microbrouwerijen, uit een stad, streek, met een verhaal = craftbeer • Echte goede kwaliteit • Biercocktail (in België en Amerika) = bijvoorbeeld Blond bier met een vruchtensap, Duvel met grapefruitsap, witbier met bananen sap. • Bierkaart: mensen gaan zich specialiseren in bier (biersommeliers). • Dark & stormy: gemberbier

33

BIOLOGISCH • Huisgeblende en zelfgemaakte smoothies op basis van seizoengroenten gemist met Nederlands fruit of tropisch fruit, citroen, munt en limoen. • Biologisch huisgemaakte limo • Gefermenteerde sappen met verrassende combi’s, zoals gember en basilicum (troebele sap) • Huisgemaakte ice tea • Eigen limo’s zoals: citroen en munt limo water infusies met verse kruiden en fruit. • Lokale fruitboeren • Natuurlijk, biologisch en zonder toevoegingen • Kokoswater: is goed voor de vochtbalans. In de periode van 2008-2013 zijn er 5x zoveel producten bijgekomen. • Verse groenten en fruit • Shotjes en shakes met superfoods, tarwegras etc. GIN TONIC • Meer varianten van natuurlijke premium tonics • 2.0 kwaliteit gins • Minder ingrediënten, maar complexe smaken • Bittere smaak blijft populair

UITSTRALING • Elektrische inrichting/design • Vintage • Upcyclin: oud materiaal wordt hergebruikt TOP VIJF Alcoholisch: 1. Droge witte wijn 2. Bier 3. Rosé 4. Speciaal bieren 5. Wit bier Non-alcoholisch: 1. Ice tea 2. Cola 3. Water 4. Koffie 5. Jus D’orange

WHISKEY • Whiskey is populair dankzij tv-series. • Nieuwe Jack Daniels Tennessee Honey wordt door jongeren gedronken. PAIRING • Drank en spijs worden op elkaar afgestemd. • Wijn en spijs • Bier en spijs • Cocktail en spijs SHRINKING & SHARING • Mini versies van salades • Mini hamburgers • Mini wraps • Etc.

34

35

(We heart it, 2015)

36 36

DEMOGRAFISCH DESTEP-ANALYSE Binnen het onderzoek voor Exota staan de sectoren food & leisure centraal. Onder de food-sector vallen alle bedrijven, consumenten, diensten & producten die een relatie hebben met eten en drinken. De leisure-sector heeft betrekking op de vrije tijd van mensen. Onder vrije tijd wordt de tijd verstaan die overblijft naast alle verplichte activiteiten. Om de ontwikkelingen binnen de twee sectoren in kaart te brengen worden gegevens over verschillende onderwerpen geanalyseerd aan de hand van de DESTEP-factoren. DESTEP staat voor: demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek (muilwijk, 2015). Per kopje worden er verschillende ontwikkelingen in kaart gebracht.

Binnen de demografische factor wordt zowel de bevolking geanalyseerd aan de hand van verschillende kenmerken zoals: leeftijdsopbouw, geslacht, opleidingsniveau en de samenstelling van huishoudens. Vergrijzing en ontgroening Het demografische aspect laat twee belangrijke ontwikkelingen binnen Nederland zien: vergrijzing en ontgroening (Rijksoverheid, 2014). Vergrijzing representeert het aantal mensen van 65 jaar en hoger. Ontgroening staat voor de ontwikkeling waarbij het aantal jongeren onder de negentien jaar afneemt. Op het moment dat de vergrijzing er voor zorgt dat het overlijdenscijfer hoger is dan het geboortecijfer ontstaat er een bevolkingskrimp. In onderstaand figuur wordt er een prognose gedaan voor de leeftijdsopbouw in 2025. Foodsector Voor de foodsector hebben deze twee ontwikkelingen een belangrijke betekenis. Doordat mensen langer moeten blijven werken, ontstaat de behoefte aan een fitte en vitale levensstijl. Voeding speelt een belangrijke rol in de bevrediging van deze behoefte. Mensen die langer blijven werken, hechten veel waarde aan: gemak, exclusiviteit, versheid en genot. Ondanks de belangrijke rol van voeding kan het supermarktaanbod hun wensen niet altijd vervullen. Uit onderzoek is gebleken dat ouderen bij de aankoop van eten vooral op zoek gaan naar producten die inspelen op hun emoties en ervaring. Dit wordt verklaard doordat dit deel van de hersenen langer blijft functioneren dan het deel waarin hun kennis wordt opgeslagen (den Uijl, 2014). Uitstraling is voor ouderen dus belangrijker dan informatie. Tenslotte treden er veranderingen op in hun smaakbeleving en kiezen zij vezels en proteïnes boven een hoog zout- en caloriegehalte.

(Centraal Bureau voor de Statistiek, 2015).

Ook bij de jongere generatie zijn er belangrijke ontwikkelingen zichtbaar. Langzamerhand wordt duidelijk dat jongeren steeds minder waarde hechten aan patronen en rituelen. In plaats van vaste eettijden, ontstaat er een ‘snackcultuur’. Eetmomenten vinden plaats op het moment dat zij honger hebben. Deze tussendoortjes kunnen variëren van een gezonde portie groenten of fruit tot een ongezonde hamburger (Glasnost, 2014). In vergelijking met een aantal jaar geleden, hechten jongeren meer waarden aan gezond en vers eten (Nu.nl, 2014). Deze ontwikkeling wordt grotendeels veroorzaakt door voedselschandalen die plaatsvinden. Zij nemen dus liever de touwtjes in eigen handen en kunnen op deze manier goed bijhouden waar hun maaltijden uit bestaan.

37

Veelbelovende consument Wanneer er wordt gekeken naar de verschillende generaties binnen Nederland wordt er voorspeld dat het besteedbaar inkomen van de jongere generatie Y (geboren tussen 1986 en 2000) positieve ontwikkelingen door gaat maken. Vijf trends en ontwikkelingen hebben invloed op de voedingskeuze van deze generatie (Bergh, Behrer, 2014): 1. Voedseloverschot In vergelijking met voorgaande generaties, kent generatie Y geen tijden van voedselschaarste. Deze jongeren zijn opgegroeid in een tijd waarin het voedselaanbod veel veranderde. Deze verandering kwam tot stand doordat grensvervaging zorgde voor veel buitenlandse invloeden. Het stijgende voedselaanbod heeft daarnaast een bijdrage geleverd aan de daling van de voedselprijzen. 2. Afstand tot voedspelproductie Aan de ene kant zien we dat er een weinig betrokkenheid is vanuit jongeren met betrekking tot de voedselproductie. Dit wordt veroorzaakt doordat jongeren zowel tijdens hun opvoeding als schooltijd hier slecht over worden geïnformeerd. Aan de andere kant zijn er de ‘foodies’. Deze groep jongeren verdiepen zich op een zelfstandige wijze in verantwoorde voeding. 3. Keurmerken Deze jongeren zijn opgegroeid in een tijd waarin voedsel een veelbesproken onderwerp is. Om de voedselveiligheid te kunnen garanderen zijn er keurmerken opgesteld. Overige symbolen zorgen voor een transparante communicatie die verstandige keuzes stimuleren. 4. Globalisering De globalisering heeft er mede voor gezorgd dat onze voeding wordt beïnvloed door buitenlandse culturen en eetgewoontes. Jongeren van nu vinden het niet meer dan normaal dat het aanbod in de foodservice internationale invloeden bevat. 5. Supermarkt Al vanaf dat deze generatie klein was, worden zij meegenomen naar de supermarkt voor alledaagse boodschappen. Voor hen is de supermarkt niets anders dan een plek waar alle soorten voedsel tegen een schappelijke prijs verkrijgbaar is. Hiermee wordt de speciaalzaak vooral een plek waar alleen oudere generaties nog wel eens hun boodschappen halen.

(Hussain Kalaf, 2010)

38 38

ECONOMISCH Binnen de economische factor wordt er ingezoomd op belangrijke economische elementen die een grote rol spelen in Nederland. Sinds 2014 wordt er weer voorzichtig gesproken over een herstel van de Nederlandse economie. De positieve ontwikkelingen van deze gestage groei, zullen ook in 2015 worden voortgezet. De economische groei heeft twee belangrijke oorzaken (Rabobank Nederland, Sectormanagement, 2014). Aan de ene kant worden Nederlandse goederen opnieuw geëxporteerd en gaan ondernemers weer investeren. Aan de andere kant durft de consument langzaamaan weer geld uit te geven waardoor het consumptieniveau in Nederland stijgt. Doordat deze ontwikkelingen betrekking hebben op zowel het binnenland als op het buitenland creëren zij een belangrijk draagvlak voor de Nederlandse economie. Dit betekent dat groei in de ene sector ook groei in andere sectoren kan veroorzaken. Export Export kan benoemd worden tot een van de belangrijkste motoren achter het herstel van de Nederlandse economie. De verwachting is dat de export van 3,75% in 2014 oploopt tot 5,75% in 2015 (Rabobank Nederland, Sectormanagement, 2014). Vooral landen met een geïndustrialiseerde economie hebben een positief effect op de economie van Nederland. Een voorbeeld hiervan is de Verenigde Staten. Daarnaast kan Nederland profiteren van de krimp van de euro ten opzichte van de dollar en de pond.

Horeca en recreatie De economische groei, heeft ook een positief effect op de bestedingen binnen de horeca en recreatie in Nederland (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2015). Tegelijkertijd ontstaan er binnen de sector nieuwe factoren die van invloed zijn bij het consumentengedrag (Rabobank Nederland, Sectormanagement, 2014). Zo speelt de weersverwachting een grote rol bij het keuzemoment van de consument. Het moment wordt steeds vaker uitgesteld totdat er zekerheid is over het weer. Dit uitstelgedrag wordt onder andere mogelijk gemaakt door het grote aanbod in de markt. Internet vervult steeds meer een belangrijkere rol binnen de sector. Er ontstaat een oneindig groot assortiment (Rabobank, 2015) en de consument krijgt een beter inzicht in aanbod, prijs en kwaliteit van producten en diensten. Deze ontwikkeling zorgt er mede voor dat de consument verwend raakt en hogere eisen gaat stellen. Om het als bedrijf goed te doen is het belangrijk om een onderscheidend concept te ontwikkelen. Een concept dat inspeelt op gemak, emotie en verantwoord voedsel (Rabobank, 2015). Wanneer er verder wordt ingezoomd op de horeca wordt zichtbaar dat de omzetgroei het grootst is bij restaurants. Zo is er in het vierde kwartaal van het afgelopen jaar 7,4% meer omgezet ten opzichte van het jaar daarvoor (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2015).

Consumptie Naast de export heeft het uitgavenpatroon van Nederlandse huishoudens een belangrijke invloed op de economie. De afgelopen jaren zorgde de economische crisis voor een daling van het beschikbare inkomen van huishoudens. Een direct gevolg was dat er minder werd geconsumeerd. Gelukkig neemt het beschikbaar inkomen sinds 2014 weer toe (Rabobank Nederland, Sectormanagement, 2014). Dit is onder andere te danken aan de stijgende werkgelegenheid, de positieve ontwikkelingen op de woningmarkt en het toenemende consumentenvertrouwen. Desondanks kiezen een aantal Nederlanders voorlopig nog om zuinig aan te doen en hun financiële status eerst te verbeteren. (Centraal Bureau voor de Statistiek)

39

Blurring Ondernemers in de retail doen er alles aan om klanten langer binnen hun winkel te houden. Met de verlenging van deze verblijfstijd, hopen zij dat de consument meer gaat besteden (Sectorvisie foodservice, 2014). Een ontwikkeling die hier goed op inspeelt is ‘blurring’. Vanuit het economisch aspect staat het begrip voor ‘branchevervaging’. Binnen blurring wordt er afstand gedaan van bestaande verdienmodellen en komt de gedachtegang van de consument centraal te staan. Deze consument is niet langer een patroondenker en vindt het juist logisch dat activiteiten door elkaar lopen. Zo combineren zij eten en drinken graag met bezigheden als winkelen (Conception, 2014). In de praktijk ontstaan er steeds meer innovatieve combinaties tussen de foodbranche en de retail (Food Inspiration, 2014). Zo kunnen gasten in restaurants naast hun consumptie ook producten en ingrediënten kopen die zij mee naar huis willen nemen. Blurring heeft ook gevolgen voor het prijsaanbod van ondernemers (Ippel, 2014). In het verleden was er een strikte scheiding tussen winkels met een hoog- en laagprijsaanbod. Tegenwoordig heeft het brede aanbod ook effect op de prijsverschillen. De consument vindt het normaal dat er in één winkel een groot verschil kan zitten in de prijs van producten. Ook schrikken zij niet van een menukaart waarbij een broodje hamburger van een paar euro onder een exclusieve Fruits de Mer staat.

SOCIAAL-CULTUREEL De sociaal-culturele dimensie heeft betrekking op de levensstijl van mensen. Personaliseren De Nederlandse consument staat steeds meer voor een individu met persoonlijke wensen en behoeften. Zij zijn niet langer gevoelig voor massacommunicatie, maar willen maatwerk. Door middel van een persoonlijke benadering zijn zij op zoek naar producten, diensten en services die afgestemd zijn op hun specifieke behoeften. Hierdoor krijgen kopers het gevoel dat zij invloed hebben op hetgeen wat verkopers aanbieden (Retail 2020). Een belangrijke gevolg voor de sectoren leisure en food is dat het aantal bestedingen van de consument door maatwerk daalt (Rijksoverheid, 2014). Men is bereid meer aan maatwerk uit te geven, maar doen dat minder vaak. In retail wordt gebruik gemaakt van maatwerk in de vorm van het personaliseren van producten en diensten aan persoonlijke voorkeuren en behoeftes (Driessen, 2014). Op dit moment laat de consument zich vaak leiden door de P van prijs.

De sectoren zijn in staat op deze P te veranderen in de P van personaliseren. ‘’Personaliseren met behulp van informatietechnologie stelt spelers in staat de consument op maat te bedienen’’ stelt Stef Driessen. De belangrijke handvaten om personaliseren mogelijk te maken zijn (ABN AMRO, 2014): • Het herkennen en inspireren van de consument met relevante inhoud. • Door middel van het registreren van persoonlijke data kan er worden ingespeeld op de wensen en de behoefte van de consument. • Leer over de consument en leer tegelijkertijd van de consument door naar hen te luisteren. • Geef de consument een verantwoordelijkheidsgevoel. • Maak gebruik van krachtige mobiele kanalen. Het belangrijkste voordeel dat de aanbieder kan halen uit gepersonaliseerde diensten, is dat klanten bereid zijn om een hogere prijs te betalen en uiteindelijk terug zullen keren voor herhaalaankopen (Deloitte, 2014). Identiteit We leven in een tijd waarin we overspoeld worden door merken en merkuitingen. Ondanks dat iedere consument op een persoonlijke manier reageert, zijn er een aantal factoren van invloed op de definitieve keuze. Identificatie is hierbij het sleutelwoord. Het begrip staat voor de overeenkomsten die wel of niet worden gevonden tussen een product of individu en de identiteit van de consument. Op het moment dat de consument veel keuze heeft, gaat hij eerder af op een merk dat aansluit bij de persoonlijke normen en waarden. Dit komt doordat merken een bijdragen leveren aan de manier waarop de consument laat zien waar hij voor staat en hoe hij dit uitstraalt. Het begrip merk-identiteit sluit hierop aan en staat voor de mate waarin de consument zichzelf in het merk herkent. De vraag die bij merk-identiteit beantwoord moet worden is ‘op welke manier kan het merk een rol spelen in het leven van de doelgroep’? (Gommers, 2014). Bovendien speelt sociale identificatie een belangrijke rol. Bij sociale identificatie staat het gedrag centraal waarbij een individu zichzelf wilt identificeren met een groep personen. Om hierop in te spelen, kunnen merken gebruik maken van de techniek ‘actual self’. Hierbij wordt in reclames gebruik gemaakt van personen waarin consumenten zichzelf herkennen in uiterlijk, gedrag en waarden & normen (Gommers, 2014). De rol van identificatie wordt versterkt op het moment dat de consument geld te besteden heeft. Op deze momenten staat de functionaliteit van het product niet langer centraal. Zij kiezen dan liever voor producten die bijdragen aan de gewenste identiteit (Kornaat en Plaisier, 2014).

40

TECHNOLOGISCH Binnen de technologische dimensie staan ontwikkelingen en innovaties centraal die worden geleid door de technologie.

Burgers gaan hun krachten bundelen waardoor er nieuwe initiatieven tot stand zullen komen. Hierbij ontlopen zij de overheid en ontstaan er producten en diensten die de bestaande maatschappelijke orde verstoren.

Een van de belangrijkste technologische ontwikkeling aller tijden is het internet. Het heeft ervoor gezorgd dat we afscheid hebben genomen van een tijd waarin alle macht bij de aanbieder lag. Deze aanbieder zat in een rol waarin hij het vermogen had om zowel zijn afnemer als de consument voor de gek te houden. Bedrijven stelden zelf hun aanbod samen en van zichtbare concurrentie was geen sprake. Het enige waar de consument uit kon kiezen was het aantal en het soort producten in de winkel waar hij zich op dat moment bevond. De consument had geen toegang tot de juiste middelen om op zoek te kunnen gaan naar verdiepende informatie of goedkopere vergelijkbare producten. De komst van het internet heeft voor een grote verandering gezorgd. Tegenwoordig heeft de consument met één muisklik toegang tot alle belangrijke inzichten in verschillende branches (Rietkerk, 2014). De scheidslijn tussen interne en externe informatie wordt kleiner en transparant communiceren is het sleutelwoord tot succes. De informatiemaatschappij heeft een aantal kenmerken (Mackenzie Owen, 2013):

Toekomst voedings- en drankenindustrie Het is inmiddels vijftien jaar geleden dat de online revolutie begon. Vooral in landen als Frankrijk en Engeland vindt deze ontwikkeling steeds meer zijn plek (Rabobank, 2014). Maar ook Nederland wordt langzamerhand wakker en er wordt verwacht dat online in 2016 een marktaandeel van ongeveer drie tot vier procent heeft binnen de voedings- en drankenindustrie. Als we verder de toekomst in kijken, kan dit percentage in 2030 stijgen tot 20-25%. De online-ontwikkeling betreft hierbij een breder vlak dan alleen de manier waarop de consument producten aanschaft. Het heeft ook veel invloed op de producten die de consument koopt, de producten die de supermarkt aanbiedt en de eisen die de supermarkt zal gaan stellen aan zijn leveranciers (Rabobank, 2014). In dit schema wordt de impact van online op verschillende partijen weergeven. En wordt duidelijk op welke punten partijen in moeten gaan spelen om mee te kunnen doen in de online strijd.

Informatie wordt gedigitaliseerd Digitalisering is een ontwikkeling die al jaren bezig is en steeds meer als standaard in de maatschappij wordt ervaren. Digitalisering staat voor het digitaal produceren, verwerken, opslaan en distribueren van informatie. Deze ontwikkeling vindt niet alleen plaats binnen het bedrijfsleven maar wordt ook doorgevoerd binnen het privéleven en de cultuursector. De digitalisering van informatie is algemeen geaccepteerd Door de informatiemaatschappij is er een grote behoefte aan het digitaal verkrijgen van informatie. Op het moment dat dit niet mogelijk is, ontstaat er irritatie bij de consument. Social media Informatie is de grondlegger van de samenleving. Doordat informatie gedigitaliseerd werd, ontstond er een nieuw fenomeen genaamd ‘social media’. Social media is het kanaal geworden voor organiseren van en communiceren binnen sociale netwerken. De komende jaren zal de informatiemaatschappij zich nog verder ontwikkelen. De digitalisering en mobilisering van de werk- en sociale omgeving op mobiele apparaten zal verder toenemen Hierdoor krijgt de gebruiker als burger, consument en werknemer nog meer zeggenschap.

41

ECOLOGISCH Ecologie heeft betrekking op mens en natuur. De circulaire economie De circulaire economie is een systeem dat inspeelt op duurzaamheid. Het begrip staat voor de ontwikkeling waarbij het optimaal (her) gebruiken van producten en grondstoffen centraal staat (Ellen MacArthur Foundation, 2014). Dit betekent dat de levensduur van producten wordt verlengd in plaats van dat ze moeten worden vernietigd. Het systeem bestaat uit twee type kringlopen: de biologische- en technische kringloop. Bij de biologische kringloop draait het om het versmelten van restafval met de natuur. Bij de technische kringloop wordt er tijdens de ontwikkeling van producten rekening gehouden met een hoog kwaliteitsniveau wat er voor zorgt dat het product kan worden hergebruikt. De principes die centraal staan binnen de circulaire economie zijn (Ellen MacArthur Foundation, 2014): Waarde behoud: hierbij wordt er gekeken op welke manier er zoveel mogelijk waarde kan worden behouden wanneer het product wordt hergebruikt. Ontwerpen: al tijdens de ontwerpfase wordt rekening gehouden met de mate waarin de materialen aan het eind van het gebruik kunnen worden gescheiden. Schadelijke stoffen: zowel tijdens de productie, het gebruik als de verwerking van het product wordt voorkomen dat er schadelijke stoffen worden uitgestoten. Verbruiksproducten: bij de ontwikkeling van verbruiksproducten wordt er slechts gebruik gemaakt van biologische afbreekbare grondstoffen. Gebruiksproducten: de grondstoffen van deze producten kunnen zo worden hergebruikt zonder dat er kwaliteitsverlies optreedt. Niet de gebruiker maar juist de producent blijft eigenaar van het gebruiksproduct. Dit betekent dat de gebruiker slechts betaald voor hetgeen wat hij verbruikt en aan het eind het product retourneert.

Kwaliteit: kwaliteit speelt een grote rol doordat de prestaties van het product de waarde bepaalt. Ketensamenwerking: er wordt cross-sectoraal samengewerkt waardoor er een zogenaamde meervoudige waarde wordt gecreëerd. Drankverpakking Wanneer er wordt gekeken naar de milieuvriendelijkheid van frisdrank spelen twee factoren een belangrijke rol: het verpakkingsmateriaal en het gebruikersmoment (Milieu Centraal, 2015). Bij frisdrank is het niet geheel terecht dat de verpakking wordt gezien als milieuvervuiler. Want juist de verpakking voorkomt bederf en verspilling. Verschillende verpakkingen hebben een verschillende werking op het milieu. De verantwoordste keuze voor een frisdrankverpakking is afhankelijk van het verbruikersmoment. Op het moment dat de frisdrank thuis wordt genuttigd, is dit een PET-fles met statiegeld. Voor het nuttigen van frisdrank onderweg komt de blikvariant het best uit de test. Wordt er desondanks voor glas gekozen dan draagt de meermalige verpakking meer bijdrage aan het milieu dan de eenmalige verpakking. Daarnaast speelt de grote van de verpakking een belangrijke rol. Een grote verpakking is voordelig op het moment dat de inhoud volledig geconsumeerd wordt. Is dit niet het geval dan kan er beter worden gekozen voor een kleinere verpakking (Milieu Centraal, 2015). Statiegeld Milieu Centraal is voor de flessen met statiegeld. In hun optiek bevorderd statiegeld het hergebruik van de fles waardoor afval en grondstoffen kunnen worden bespaard. Daarentegen zijn er in de politiek verschillende tegenstanders van dit principe. Zo kwam staatsecretaris Joop Atsma van Milieu met het voorstel om het statiegeld af te schaffen. In zijn optiek scheelt dit veel kosten voor de verpakkingsindustrie en brengen burgers hun flessen toch wel terug (NRC, 2012). Bovendien worden er boetes uitgeschreven aan burgers die hun flessen op straat gooien. De gemeentes zijn sceptisch over het voorstel. Zij zijn bang dat het milieu wordt vervuild en willen daardoor eerst positieve resultaten zien. In 2014 maakte Staatsecretaris Wilma Mansveld bekend dat het statiegeld ook in 2015 voorlopig niet afgeschaft wordt (Nu.nl, 2014).. Dit komt mede doordat er nog niet is voldaan aan de prestatieafspraken tussen de verpakkingsindustrie, de gemeenten en supermarkten. Bovendien blijken de kosten van het systeem mee te vallen en is het statiegeldsysteem vooralsnog de meest voordelige methode om plastic flessen in te zamelen (Nu.nl, 2014).

42

Politiiek Politiek staat in het teken van de Nederlandse wetgeving en van de invloed van de overheid op food en leisure. E-nummers E-nummers staan voor stoffen die worden toegevoegd aan voedingsmiddelen. Deze toevoegingen hebben als doel om het product te verbeteren. De bekendste voorbeelden zijn kleurstoffen, smaakversterkers en conserveermiddelen (Voedingscentrum, 2015). Voordat een nieuw E-nummer op de markt komt, moet het eerst goedgekeurd worden door de Europese voedselveiligheid autoriteit (EFSA). Uiteindelijk wordt de E-nummer toegekend door de Europese Commissie. Hierdoor geeft een E-nummer de consument zekerheid over de veiligheid van de voedingsstoffen. In principe zit er dus geen gevaar aan producten die E-nummers bevatten. Toch is er de laatste jaren veel commotie rondom het onderwerp. Door de opkomst van het internet wordt de toegang tot kennis steeds toegankelijker. De consument wordt overspoeld met informatie waardoor hij niet meer weet wat hij moet geloven. Het effect is dat consumenten zich zorgen gaan maken over de aanwezigheid van E-nummers in hun voeding (Haen, 2013). Over dit onderwerp zijn zij niet goed geïnformeerd waardoor de gezondheidsrisico’s worden overschat. Het gevolg is dat een groeiende groep burgers zich afzet tegen de wetenschap en zelfstandig op zoek gaat naar kennis en uitleg (Achterberg, 2015). Hierdoor worden belangrijke voedingsmiddelen steeds vaker uit het eetpatroon weggelaten. Op 13 december 2014 is de wetgeving rondom E-nummers veranderd. Binnen deze wet ligt de nadruk op betrouwbare en niet-misleidende informatie. Bovendien zijn merken verplicht om de etiketinformatie online te publiceren. Het doel van deze wetwijziging heeft zowel betrekking op de consument als de producent. Zo moet de consument beter geïnformeerd zodat zij verstandige en weloverwogen keuzes kunnen maken op het moment dat zij hun aankoop doen. Tegelijkertijd moet een duidelijke wetgeving zorgen voor minder bureaucratie, meer rechtszekerheid en transparante regels (European Parliament, 2011). Belasting op frisdrank De overheid maakt dankbaar gebruik van de frisdrankconsumptie doordat zij regelmatig de gaten in begrotingen kunnen dichten. In 1972 werd er voor het eerst accijns geheven op non-alcoholische producten zoals frisdrank (NOS, 2013).

Met de komst van de Europese markt in Brussel kwam hier een eind aan doordat het verboden werd om op non-alcoholische producten accijns te heffen. Door de wijziging in de regelgeving heeft Nederland op dat moment de verbruikersbelasting op frisdrank geïntroduceerd. Het positieve effect van de belasting voor de overheid is dat begrotingen hierdoor regelmatig kunnen worden gedicht. Tevens een belangrijke reden waarom de afschaffing van de belasting in 2012 niet door is gegaan (NOS, 2013). Bewustwording Mede door de commotie rondom E-nummers is de interesse in voeding bij consumenten hoger dan dat het ooit geweest is (Jansen, 2014). Gezondheid, het milieu, smaak en dierenwelzijn zijn onderwerpen waar consumenten veel aandacht aan besteden. Dit komt onder andere in uiting in de omzet van duurzame voeding. Want ondanks de economische crisis en de daling van voedseluitgaven, is het de omzet van duurzame voeding gestegen (ABN amro, 2014). Ook de aandacht voor duurzaamheid bij consumenten is van 30% gestegen naar 42% (Bio journaal, 2014). Zo vinden zeven op de tien consumenten het belangrijk dat bedrijven zich bezig houden met duurzaam ondernemen. En ook het vertrouwen in merken stijgt wanneer er maatschappelijk verantwoord wordt gehandeld. Verschillende consumenten kijken verschillend tegen duurzaamheid aan. Zo zijn er in de Nederlandse markt vijf verschillende groepen te onderscheiden: aanjagers, sympathisanten, welwillenden, onverschilligen en afwijzers (Redactie marketing online, 2014). Hierbij hebben de aanjagers en sympathisanten de meest positieve houding ten opzichte van duurzaamheid. De welwillenden zijn de middelste groep letten wel op duurzaamheid maar willen niet tegemoetkomen in prijs en kwaliteit. Tenslotte hebben de onverschilligen en afwijzers de meest kritische houding ten opzichte van duurzaamheid en zij zijn dan ook terughoudend als het gaat om actie ondernemen. Drinken Ook op het gebied van drinken wordt de gemiddelde Nederlander steeds bewuster. Dit blijkt uit het feit dat drank niet langer alleen wordt gezien als dorstlesser. Steeds meer drank wordt geconsumeerd vanuit de gedachten dat het goed is voor de gezondheid en het lichaam. Met de opkomst van gezonde sappen, biologische limonades en smoothies speelt duurzaamheid bij het productieproces een steeds belangrijkere rol. Het begrip ‘verantwoorde drank’ representeert de positieve manier waarop de drank wordt bereid. Hierbij spelen factoren als biologisch en duurzaamheid een belangrijke rol. De aanwezigheid van deze factoren is vaak te herleiden door een keurmerk. Op dit moment is de ‘verantwoorde drank’ de grootste groeimarkt binnen Nederland (Hbmeo, 2015).

43

CONCEPTSTATEMENT (UN)LIMITED MEMORIES Exota verbindt en brengt mensen samen door onvergetelijk momenten te creëren. Deze herinneringen komen tot stand doordat er ruimte wordt gegeven om nieuwe dingen te ontdekken over het product, jezelf en de sociale omgeving. (Un)limited memories staat voor het aantal unieke herinneringen van een groot aantal unieke individuen.

conceptontwerp 1 ‘Exota pick-drink mand’ RELIEVE Consumenten vragen steeds meer flexibiliteit als het gaat om plaats, tijd, service en producten. Zij willen zelf kunnen bepalen op welk moment zij waar, welke producten consumeren. Binnen veel restaurants moeten zij zich echter aanpassen aan het aanbod waardoor er beperkte keuzemogelijkheden ontstaan. Het ontdekkende karakter beperkt zich hiermee tot één product of dienst. CREATE Met Exota to go wordt er een flexibele productservice opgezet. Hierdoor is de consument zelf in staat om zijn eigen mand samen te stellen met lokale producten. Doordat zij zelf kunnen bepalen wanneer zij deze mand ophalen en waar zij de inhouden consumeren, zijn zij niet gebonden aan plaats en tijd. Doordat de producten in kleine hoeveelheden worden aangeboden, krijgen de consumenten de kans om veel smaken te ontdekken. CONCEPT ‘Exota to go’ verzorgt onvergetelijke Exota-momenten samen met vrienden en/of familie. Het is een picknickmand met de inhoud van een high-Exota met producten uit de lokale omgeving. Dit betekent dat er volop kan worden geproefd en genoten van de verschillende smaken en combinaties in kleine hoeveelheden. Het is een mand vol nieuwe ontdekkingen die je samen deelt. Bovendien biedt deze mand flexibiliteit met service. Horecagelegenheden stellen de mand samen en het enige wat jullie nog hoeven te doen is een mooie plek uit zoeken op de Exota-plattegrond. ‘Let’s make some good memories’. Voordelen: • Flexibel doordat het niet plaatsgebonden is. • Er is ruimte om te ontdekken en experimenteren met smaken. • De momenten beleef je samen met vrienden en/of familie. • Er worden herinneringen gecreëerd.

44

conceptontwerp 2 ‘Flessenpost’

Let’s build, share and keep memories. RELIEVE Binnen horecagelegenheden worden producten vaak onbewust geconsumeerd. Daarna worden ze in de prullenbak gedeponeerd en kijkt niemand er ooit meer naar om. CREATE Met de flessenpost wordt er aandacht besteed aan de schoonheid van de Exota-flessen. Mensen worden uitgedaagd om een fles te bestellen waarna zij de boodschap of herinnering van iemand anders kunnen ontdekken. Naast het feit dat er veel aandacht wordt besteed aan het product, brengt Exota mensen op een creatieve manier samen. CONCEPT De glazen beugelfles roept bij velen het gevoel van ‘flessenpost’ op. Een fles die zowel een boodschap als herinnering veilig bewaard. Wil jij de een herinnering, geheim of boodschap van voorgaande gasten ontdekken? Bestel dan een fles Exota en zet de traditie voort. Ook is het mogelijk om jouw persoonlijke Exota-boodschap of –herinnering te delen met vrienden of familie door de fles op de post te doen. Voordelen: • De fles krijgt een unieke functie • De fles creëert, deelt en bewaart herinneringen • De fles brengt mensen bij elkaar • De fles wordt hergebruikt.

conceptontwerp 3 ‘Exota game’ RELIEVE Binnen een horecagelegenheden komen mensen vaak samen om bij te praten of om nieuwe mensen te ontmoeten. Vaak beperkt een gesprek zich tot de standaard vragen en onderwerpen. En blijft deze afspraak in herinnering een moment zoals alle andere. CREATE Exota wordt samen met de Exota game een verbindende factor tussen mensen in een horecagelegenheid. Door de gast uit de dagen kan een normaal gesprek al snel overgaan in een diepgaand gesprek waarbij persoonlijke en sociale ontdekkingen kunnen worden gedaan. CONCEPT Bij een goed drankje hoort een goed gesprek. Ben jij/zijn jullie klaar om de geheimen, angsten en verlangens van je tafelgenoot te ontdekken? Ga de uitdaging aan, bestel een fles Exota en speel het grote Exota spel. Vragen zorgen ervoor dat de rollen worden omgedraaid en jij de kans krijgt om jezelf open te stellen. Een ultieme gelegenheid om elkaar nog beter te leren kennen. Voordelen: • Het spel brengt gasten samen • Het spel daagt uit • Het spel biedt de kans om nieuwe dingen van iemand te ontdekken • Het spel vergroot de kans dat gasten langer blijven zitten en nog een fles bestellen.

45

CONCEPTTESTING ORANJE LEIDER De drie conceptontwerpen zijn getest bij de Oranje leider door middel van tekst, een storyboard en conceptueel relatieschema. • Tekst Om te beginnen is alleen de titel vertelt. Op basis van de reacties en antwoorden werd duidelijk wat voor emoties deze titel oproept en of dit aansluit bij de conceptomschrijving. Vervolgens is de conceptomschrijving voorgelegd.

Conclusie concepttesting Oranje leider De meerderheid van de respondenten kiest voor het conceptontwerp ‘Exota game’ en zou er daadwerkelijk gebruik van maken. Op basis van de feedback moet er bij de uitwerking van de conceptdefinitie met de volgende punten rekening worden gehouden: - Een onderscheidend vermogen. - De activiteit moet toegankelijk zijn en niet te lang duren. - De Oranje leider krijgt de illusie dat het een spel is terwijl het een tafelactiviteit moet zijn. - De titel moet vernieuwend/onderscheidend zijn. Ook dient het conceptstatement zodanig aangepast te worden zodat de boodschap beter aansluit bij het valuefit canvas en er niet langer onduidelijke verwachtingen bij de Oranje leider worden geschept.

concepttesting vijf focuspunten lifestyle • Storyboard De storyboards zijn ontwikkeld om de Oranje leider een beeld te geven van hoe het conceptontwerp in de praktijk werkt. • Conceptueel relatieschema Het conceptueel relatieschema geeft in één oogopslag weer waar het concept over gaat. De buitenste ringen hebben betrekking op de waarden van de doelgroep. De binnenste cirkels zijn de fysiek waarneembare elementen van het concept. Nadat de drie onderdelen tekst, storyboard en het conceptueel relatieschema zijn voorgelegd aan de Oranje leider zijn er verschillende vragen gesteld.

De conceptontwerpen worden getest op de vijf focuspunten die binnen de studie International Lifestyle centraal staan. Deze focuspunten zijn: cross-sectoraal, trends, quality of life, lifestyle en innovatie. Deze punten hebben als doel om meerwaarde te creëren. Conclusie concepttesting vijf focuspunten lifestyle Zowel het conceptontwerp ‘Exota to go’ als ‘Exota game’ scoren goed op de vijf punten. Een aandachtspunt voor ‘Exota game’ is de mate waarin het concept innovatief in. Net zoals de Oranje leider aangeeft, moet er rekening worden gehouden met een onderscheidende factor.

46

CONCEPTTESTING EXOTA In een tussentijds gesprek met Exota zijn de drie verschillende conceptontwerpen voorgelegd. Met overtuiging werd gekozen voor ‘Exota game’. Het spelelement vinden zij dicht bij het gevoel van vroeger komen waardoor zij een realisatie voor zich zien. Het commentaar op ‘Exota to go’ is dat het niet direct in horecagelegenheden kan worden toegepast.

Conclusie + keuze conceptontwerp Op basis van bovenstaande informatie valt de definitieve keuze op ‘Exota game’. Dit conceptontwerp zal verder worden uitgewerkt. Hierbij rekening houdend met de punten: onderscheidenheid, duur, tafelactiviteit in plaats van een spel en onderscheidenheid. Tenslotte moeten de create en relieve direct afgestemd worden op de geformuleerde pain en gain van de Oranje leider.

47

COLA - rebels

SINAASAPPEL - SOCIAAL

De rebel uit het Enneagram is een waarnemer en wil de wereld begrijpen en verbeteren. Is analytisch, nuchter en beredeneert alles feitelijk door emotioneel afstand te houden. Ordent zaken tot ze in zijn referentiekader passen. Een specialist; wars van uiterlijk vertoon.

Sociaal wordt gerepresenteerd door een helper in het Enneagram. Deze helper wil geliefd zijn of worden. Hij staat altijd voor iedereen klaar en voelt aan wat anderen nodig hebben. Cijfert zichzelf gemakkelijk weg en heeft moeite met ‘nee’ zeggen. Iets voor de ander betekenen en daar aandacht en erkenning voor krijgen zijn de brandstof van de helper.

• Sterktes: scherpzinnig, onafhankelijk, beschouwend, analytisch en kalm. • Zwaktes: kil, gierig, emotieloos zij, ongenaakbaar , vanuit een ivoren toren op de wereld neerkijken. • Ontwikkelpunten: daadkracht, gaan staan voor de dingen waar ik in geloof; luisteren naar mijn lichaam, intuïtie en gevoelens.

• Sterktes: zorgzaamheid, sensitiviteit en enthousiasme. • Zwaktes: bemoeizucht, bezitterig, klagerig, behoeftig en jaloers. • Ontwikkelpunten: aandacht voor eigen behoeftes en gevoelens, zichzelf. accepteren en minder afhankelijk opstellen.

POMPELMOES - AMBITIEUS

De ambitieus is een presteerder in het Enneagram en wil hierdoor succesvol zijn. Het leven is een wedstrijd die je kunt winnen door er voor te gaan vanuit de wil om de beste te zijn. Harde werkers die al doende doelen realiseren. • Sterktes: drive, praktisch, doelgericht en besluitvaardig. • Zwaktes: egoïsme, berekenend, voorbij gaan aan eigen en andermans gevoelens en ongeduld. • Ontwikkelpunten: leren samenwerken en anderen vertrouwen.

GRENADINE - BEMIDDELAAR

De bemiddelaar in het Enneagram wil in eenheid en harmonie met anderen leven. Bekijkt zaken van alle kanten en geeft hierdoor iedereen de ruimte. Houdt niet van conflicten en is gericht op ‘de lieve vrede’. Wikt en weegt en neemt moeilijk besluiten. Een goede onderhandelaar met oog voor ieders belang en is dan ook allergisch voor onechtheid. • Sterktes: diplomatiek, onderhandelen, bescheiden, aanpassingsvermogen, harmonieus. • Zwaktes: saai, snel afgeleid, besluiteloos en vergeetachtig. • Ontwikkelpunten: prioriteiten stellen, kiezen en er voor gaan.

MANDARIJN - levensgenieter

De levensgenieter uit het Enneagram wil gelukkig, blij en tevreden zijn. Het leven is een feestje dat met hart en ziel gevierd geleefd dient te worden door te genieten van de mooie dingen in het leven. Beweegt zich het liefst aan de zonnige kant van het leven en gaat bij voorkeur negatieve situaties uit de weg. Een optimist die altijd op zoek is naar iets nieuws, leukers, spannends. • Sterktes: spontaan, charmant, optimistisch, sprankelend en speels. • Zwaktes: oppervlakkig, impulsief, onverantwoordelijk, narcistisch en dromerig. • Ontwikkelpunten: nuchterheid, daadkracht en zorgzaamheid

pink - romanticus

De romanticus wil zichzelf begrijpen en uiten. Een echt gevoelsmens; die het leven ervaart als aaneenschakeling van pieken en dalen. Soms een ‘drama queen’; vaak een buitenbeentje. Allergisch voor alledaagse routines. Een individu die gaat en staat voor diepgang, stijl en authenticiteit. In relaties op zoek naar ontmoeting en verbinding. • Sterktes: origineel, creatief, authentiek, romantisch betrokken. • Zwaktes: emotioneel uit balans raken, overgevoelig zijn en overdrijven. • Ontwikkelpunten: bij de feiten blijven, relativeren en doelen te stellen.

48

priklimonade - perfectionist

De perfectionist uit het Enneagram wil goed zijn en is gericht op verbeteren. Streeft naar perfectie; is ontzettend kritisch naar zichzelf en de wereld om hem heen. • Sterktes: discipline, betrouwbaar, ordelijk en idealistisch. • Zwaktes: kritisch, veeleisend, formeel en ongeduldig. De belangrijkste aandacht • Ontwikkelpunten: leren omgaan met irritatie en boosheid; fouten maken mag; contact met eigen emoties.

citroen - eigenwijs

De baas of leider in het Enneagram is eigenwijs en wil zichzelf beschermen vanuit kracht en zelfvertrouwen. Is voor niets en niemand bang en gaat daardoor graag de strijd aan met anderen. Regels en wetten zijn er om zelf te maken, niet om je aan te houden. Vind het lastig als een ander sterker is. Is zwartwit ingesteld. Gaat recht op zijn doelen af. Reageert instinctief. Is fysiek aanwezig en ingesteld waardoor hij herkenbaar is door een sterke lichaamstaal en uitstraling. • Sterktes: krachtig, impact, invloed, rechtvaardig en beschermend. • Zwaktes: intimiderend, egocentrisch bot en soms wraakzuchtig. • Ontwikkelpunten: socialer, warmer, open staan en zorgzamer zijn voor anderen.

49

haalbaarheidsanalyse Om de haalbaarheid van het concept ‘Kleur bekennen!’ in kaart te brengen is er een haalbaarheidsanalyse uitgevoerd. Binnen deze haalbaarheidsanalyse wordt de applicatie weer optioneel opgenomen. NA DE FINANCIELE HAALBAARHEID WORDEN ER KORTE CONCLUSIES GEGEVEN OVER DE ORGANISATORISCHE-, TECHNOLOGISCHE-, JURIDISCHE EN ETHISCHE HAALBAARHEID. Tenslotte is er draagvlak gecreeerd bij de betrokken partijen.

ORGANISATORISCHE HAALBAARHEID Om het concept ‘kleur bekennen!’ te realiseren wordt beroep gedaan op de volgende kennis: DTP, marketingcommunicatie, horecaondernemers en -personeel, drukkerij en optioneel applicatieontwikkeling. Tijdens de realisatiefase is er onderzoek gedaan naar partijen die aansluiten bij Exota en het concept ‘Kleur bekennen’. De eerste bijeenkomsten hebben plaatsgevonden waardoor de partijen betrokken zijn bij het concept. Op het moment dat Exota besluit om ‘Kleur bekennen!’ te realiseren, staan de partijen direct klaar om hun kennis en kunde toe te passen. Op basis van de bijeenkomsten en verkregen informatie kan de onderzoeker concluderen dat het concept organisatorisch haalbaar is. DTP-er Binnen het huidige netwerk zijn er nauwe contacten met DTP-er Niels van de Snepscheut van Klatsch. Hij is vanaf de start van Exota betrokken geweest bij het merk en het bedrijf. Hierdoor is hij goed op de hoogte van de identiteit die Exota uit wil stralen en kan hij snel handelen.

Marketing De marketing en communicatie rondom het concept passen binnen het takenpakket van Wouter Looten. Na intern overleg is er afgesproken om het concept in september 2016 te lanceren. Deze datum staat genoteerd in de marketing-agenda. Extern netwerk Horecapersoneel Het horecapersoneel is de schakel tussen Exota en de Oranje leider. Om het concept te laten slagen is het van groot belang dat er op een duidelijke en enthousiaste manier gecommuniceerd wordt. Door middel van een gebruiksaanwijzing moet het horecapersoneel op een informatieve manier geënthousiasmeerd worden om het concept aan de man te brengen. Drukkerij Gekeken vanuit prijs/kwaliteitverhoudingen is er gekozen om samen te werken met drukkerij graphiset in Uden. Doordat zij reeds opdrachten voor Exota hebben uitgevoerd, kan er gebruik worden gemaakt van dezelfde stansmessen. Dit scheelt zowel in tijd als in kosten.

TECHNOLOGISCHE HAALBAARHEID Tafelkaart Voor de ontwikkeling van de tafelkaart kunnen de technische specificaties van het huidige tafelkaartje worden gebruikt. Dit betekent dat zowel bij de DTP-er als drukker tijd en kosten worden bespaard. De DTP-er moet het huidige stramien vormgeven met nieuwe content. De drukker kan gebruik maken van de huidige stansvorm. Kleurwaaier De kleurwaaier wordt gerealiseerd door de DTP-er en de drukker. De DTP-er is verantwoordelijk voor het vormgeven van de content in uitstraling van Exota. De drukker zorgt voor de kwalitatieve realisatie op basis van opgegeven technische specificaties. Gebruiksaanwijzing Net zoals bij de tafelkaart geldt voor de gebruiksaanwijzing dat de DTP-er gebruik kan maken van het huidige stramien. Doordat het een A4-formaat betreft, zullen zich geen complicaties of extra kosten bij het drukken voordoen.

50

Applicatie

• Technische realisatie

DTT Voor de ontwikkeling van de applicatie is er contact gelegd met Rein van Strien van het bedrijf DTT Multimedia. DTT Multimedia is gespecialiseerd in het conceptualiseren, vormgeven, ontwikkelen en positioneren van applicaties. Om een kwalitatieve applicatie te ontwikkelen die goed aansluit bij de Oranje leider moet Exota rekening houden met de tijd die de ontwikkeling in beslag neemt. Het stappenplan van DTT Multimedia bestaat uit:

- Beheer en weergave van categoriepagina - Beheer en weergave van vragenpagina (muziek, beelden, html, tekst). - Weergave van gegevens (database)

1. Kennismaking: de doelstellingen en huidige communicatiemiddelen van Exota worden in kaart gebracht. Eén week. 2. Voorbereiding: DTT Multimedia voert zelfstandig een extra onderzoek uit naar het marktsegment. Eén week. 3. Ontwikkelvoorstel: het concept wordt verwerkt tot een mockup (pretotype), waarna er exacte begroting opgesteld kan worden. Eén à twee weken. 4. Overeenkomst: opstellen technische documentatie, overeenkomst en planning. Eén week. Nadat Exota in overeenstemming is gekomen met DTT Multimedia zal de ontwikkeling van de applicatie twee tot vier maanden in beslag nemen. Artform Daarnaast is er contact gelegd met het lokale bedrijf Artform. Artform is net zoals DTT Multimedia gespecialiseerd in het conceptualiseren, vormgeven, ontwikkelen en positioneren van applicaties. Het stappenplan van Artform bestaat uit: • Voorbereiding - Uitwerken wireframes - Afstemmen ontwerp - Opzetten Wordpress ontwikkelomgeving

- Mijn account/inloggen

• Testen en livegang - Gezamenlijke test - Afstemming livegang - Projectmanagement Totaal: 60 uur. Binnen dit financiële realisatie en in het implementatieplan wordt er gewerkt met Artform. Artform is een lokaal bedrijf dat persoonlijk contact voorop stelt. Bovendien kan Artform vooraf beter aangeven hoeveel tijd en geld er in het ontwikkelen van de applicatie gaat zitten.

Juridische HAALBAARHEID Tafelkaart Exota is in bezit van het merkenrecht, verkregen door ‘office for hamonization in the internal market’. Met dit merkenrecht is Exota b.v., volgens het merkenregister, vrij om zowel de merknaam als het logo van ‘Exota’ te gebruiken. De klassen-aanduiding en opgave van de waren en diensten hebben betrekking op K1 16, K1 21, K1 28, K1 30, K1 33 en K1 32. Binnen het concept ‘kleur bekennen!’ is het voor de tafelactiviteit, en optioneel de applicatie, van groot belang dat Exota gebruik maakt van auteursrecht. Dit kan Exota b.v. doen door te vermelden dat zij auteursrecht claimen. Hiermee voorkomen zij dat relevante content onrechtmatig wordt gebruikt door andere partijen.

51

K1 16: Papier, karton en hieruit vervaardigde producten voor zover niet begrepen in andere klassen; drukwerken; boekbinderswaren; foto’s; kantoorartikelen (uitgezonderd meubelen); leermiddelen en onderwijsmateriaal (uitgezonderd toestellen); plastic materialen voor verpakking voor zover niet begrepen in andere klassen; drukletters; clichés. K1 21: Gerei en vaatwerk voor de huishouding of de keuken (niet van edele metalen of verguld of verzilverd); kammen en sponzen; borstels (uitgezonderd penselen); materialen voor de borstelfabricage; reinigingsmateriaal; staalwol; ruw of half bewerkt glas (uitgezonderd glas voor bouwdoeleinden); glas-, porselein- en aardewerk voor zover niet begrepen in andere klassen. K1 28: spellen, speelgoederen, gymnastiek- en sportartikelen voor zover niet begrepen in andere klassen; versierselen voor kerstbomen; speelkaarten. K1 30: Cacao, suiker, rijst, tapioca, sago, meel, meelproducten, graanproducten; brood, biscuits, koekjes en ander bak werk, suikerbakkerswaren; consumptie-ijs; honing, stroop; gist en andere rijsmiddelen; zout, mosterd, peper, azijn, sausen (uitgezonderd slasausen); specerijen; ijs (niet voor consumptie). K1 32: bieren, minerale en gazeuse wateren en andere alcoholvrije dranken; vruchtendranken en vruchtensappen; siropen en andere preparaten voor de bereiding van dranken. K1 33: wijnen, sterke dranken, likeuren.

DRAAGVLAK

Om het concept te laten slagen is het belangrijk om draagvlak te creëren bij Exota en de Oranje leider. Exota Om draagvlak te creëren bij Exota heeft er een tussentijds gesprek plaatsgevonden met Ton Verhoeven. Hierbij zijn de DOTS-analyses doorlopen en zijn de drie verschillende conceptontwerpen voorgelegd. Ton had een uitgesproken voorkeur voor het conceptontwerp ‘Exota game’. Zijn belangrijkste reden hiervoor was dat het spelelement een hang naar vroeger heeft waardoor hij dit meteen visualiseerde in het huidige tijdperk. Nadat de definitieve keuze voor het conceptontwerp ‘Exota game’ was gemaakt, is de marketingcommunicatie adviseur, Wouter Looten, direct ingelicht. Mede op basis van zijn ideeën en input heeft het concept verder vorm gekregen. Er is gekozen om Wouter te betrekken omdat hij uiteindelijk (eind)verantwoordelijk voor de uitvoering van het concept ‘Kleur bekennen!’ dat voor september 2016 op de agenda staat.

Oranje leider Al in een vroeg stadia is de doelgroep betrokken in het onderzoek. Allereerst zijn er vijftien diepte-interviews afgenomen. Vanuit deze interviews zijn de kwalitatieve gegevens geanalyseerd en is er een conclusie getrokken met als resultaat ‘de Oranje leider’. Omdat Exota de consument graag mee laat denken in de ontwikkeling van het product Exota is er gekozen om te gaan co-creëren middels een brainstormsessie. Vervolgens zijn de drie ontstane conceptontwerpen weer getoetst onder bij de Oranje leiders. Hieruit bleek dat er een lichte voorkeur was voor het conceptontwerp ‘Exota game’. Om nog meer in hun behoeften te kunnen voorzien, is de feedback en het commentaar verwerkt in het definitieve concept ‘Kleur bekennen!’. Indien het concept gerealiseerd wordt De horecaondernemer en zijn personeel zijn binnen dit concept de schakel tussen Exota en de Oranje leider. Het is daarom zaak horecaondernemers en -personeel een speciale rol te geven in het co-creatieproces met de door hun gespotte Oranje leiders. Zij dienen gestimuleerd te worden Oranje leiders aan zichzelf en elkaar te binden via de Exotawebsite (en optioneel: applicatie). Via hen kan er een actieve Exota– community worden opgebouwd, waarin de lijsten met muzieknummers, beelden, cocktail ideeën en recepten voor passende gerechten gestaag gaan groeien. Horecaondernemers en -personeelsleden die de meeste Oranje leiders aan zich weten te binden, verdienen hiermee exposure op de Exota website waardoor ze als vanzelf worden geprikkeld hier mee door te gaan. In de interviews geeft de Oranje leider aan veel waarde te hechten aan gastvrijheid, spontaniteit en oprechtheid.

Kwaliteit van leven

De kwaliteit van leven van de Oranje leider staat binnen het concept ‘Kleur bekennen!’ centraal. Uit interviews is gebleken dat de Oranje leider veel waarde hecht aan sociaal en emotioneel welzijn en tijd investeert in ontwikkeling en activiteit. Het uitgangspunt van het concept is het bevorderen van het sociale welzijn tussen de Oranje leiders binnen horecagelegenheden. Dit wordt gerealiseerd door middel van een tafelactiviteit waarbij vragen worden gesteld die rationele, emotionele en zintuigelijke associaties oproepen. Het doel is om de Oranje leider zichzelf, Exota en zijn tafelgenoot op een dieper niveau te ontmoeten. Grenzen kunnen worden opgezocht en er kan worden geëxperimenteerd. Sociale ontmoetingen krijgen binnen dit concept een diepere, emotionele betekenis.

52

DANIELLE DERIKX Geboortedatum 17 maar 1990 Woonplaats Amsterdam Werk/opleiding Research manager – kwalitatief marktonderzoeker @ Mare Research Welke waarden zijn voor jou belangrijk in het leven? • Flexibiliteit/vrijheid: dat je op het laatste moment kunt beslissen om iets te doen of niet. • Eerlijk: naar mensen toe en andersom: ik hou niet van spelletjes (bv. politiek) • Direct • Oprechtheid • Creativiteit: de kans krijgen om leuke dingen te maken en te doen • Innovatief Hoe deel jij, jouw vrije tijd het liefste in? Dat is heel verschillend. Ik kan van allerlei dingen wel genieten. Het ligt heel erg aan het moment. • Ik vind het heel leuk om in Amsterdam te zijn en een beetje rond te dwalen en naar nieuwe plekken te gaan. Of oude plekken dat kan ook best leuk zijn. • Ik vind het ook heel fijn om gewoon chill thuis op de bank Netflix te kijken. • En ik vind het heel fijn om buiten te zijn. Dus om in het park te chillen of op het terras. Als je op zoek gaat naar nieuwe plekken zijn deze dan food-gerelateerd of iets anders? Ik merk de laatste tijd dat we steeds vaker, nu ik werk, op vrijdagavond ergens naartoe gaan. Dus na het werk, na de borrel. Dat zijn dan vaak dingen die net openen. Laatst zijn we naar Felix in de stijgers geweest. Heeft te maken met uitgaan, cultureel etc. dat soort dingen vind ik leuk om even te bekijken. Sinds dat ik in Amsterdam woon, volg ik ook veel dingen op Facebook of mijn collega’s weten weer iets. Zo kom ik erachter om daar naartoe te gaan. En meestal is dat dan omdat er een evenement is op vrijdagavond. En niet perse vanwege food. Dan vind ik het leuk en dan ga ik daar later nog een keer terug naartoe. Met wie breng jij jouw vrije tijd door? Collega’s vooral op vrijdag. En anders met mijn vriend en met mijn vriendinnen. En omdat we in Amsterdam wonen, ik heb best nog veel vrienden uit Brabant, dan is het ook wel vaak dat die dan langskomen in het weekend en dat ze dan een nachtje blijven slapen. Meestal in een klein groepje maar wel met vrienden. Merk je verschil in wat je doet met je vriend en met vriendinnen? Of ligt dit dichtbij elkaar? Wat ik zei, die chill-avonden zijn wel vaker met mijn vriend dan met mijn vriendinnen. Als ik met vriendinnen ben, zijn we wel vaak op pad. Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) Meestal alleen om te ontspannen, bij te kletsen of te feesten of zoiets. Ik merk nu toch, we hebben gewoon een mooi kantoor en daar ben ik eigenlijk net zo graag dus ik ga niet echt perse om te werken naar een café. Dit deed ik wel toen ik aan het afstuderen was.

53

Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? Dat ligt een beetje aan de gelegenheid waarop ik ga. Want ik vind het bijvoorbeeld op zo’n vrijdagavond, als ik met mijn collega’s ben, super leuk om in een groep te gaan. Als er al veel mensen zijn om ons daar in te mengen en dan nieuwe mensen te ontmoeten. Als ik met mijn vriendinnen ga om bij te kletsen, vind ik het ook wel fijn om ergens rustig te zitten. Waar ik wel een hekel aan heb, is als je ergens gaat zitten dat er dan zo’n hele lange rij van allemaal kleine tafeltjes eigenlijk twee centimeter uit elkaar staan met zo’n bank is dat vaak. Dat vind ik niet fijn. Sta je open voor nieuwe producten of kies je liever voor een vertrouwd merk? (bv. een frisdrankmerk dat je niet kent?) Nee heel erg nieuwe dingen dat vind ik juist leuk. Ik denk ook wel dat het belangrijk is, zeker in Amsterdam, om je te onderscheiden door iets nieuws te doen. Je merkt dat het hier echt in golven, echt in hypes eigenlijk. Dat er dan een paar weken het een is en daarna een paar weken het andere. Ja ik vind het leuk om daarin mee te gaan. Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.) Niet perse…het is wel mooi meegenomen moet ik zeggen. Ik probeer er wel op te letten. Als ik uit eten ga merk ik wel dat ik vaak vegetarisch bestel omdat ik dan. Ja ik weet niet, in het dagelijks leven eet ik ook alleen maar vlees wat biologisch is. Dus als ik uit eten ga bestel ik meestal vegetarisch om daar dan zeker van te zijn dat ik niet slecht vlees eet. Maar verder; ik vind het leuk als het in het concept past maar ik vind het niet leuk als het erop is geplakt. Bijvoorbeeld Sla dat vind ik tof want dat is allemaal geïntegreerd en dat is één verhaal en dan vind ik het tof dat het biologisch is. Maar ik weet niet als het al iets bestaands is en ze hebben ineens iets biologisch dan vind ik dat prima maar is het voor mij geen reden om daar naartoe te gaan daarvoor. Zet de volgende begrippen op volgorde van belangrijk naar onbelangrijk: 1. Sociaal welzijn – heeft betrekking op: leefomgeving, familie & vrienden, activiteiten & evenementen 2. Emotioneel welzijn - heeft betrekking op: status en respect, zelfvertrouwen en behoeftebevrediging. 3. Ontwikkeling en activiteit - heeft betrekking op: opleiding & carrière, competenties, vrije tijd & hobby 4. Materieel welzijn - heeft betrekking op: inkomen, stabiliteit, voeding & en maaltijden 5. Fysiek welzijn – gezondheid, mobiliteit en veiligheid. Volgorde van cijfers Daniëlle: Ik vind het lastig omdat ik juist heel erg van het balans ben in alles. Dat heb ik altijd heel erg van dat model gevonden; als het ene heel veel is en het ander heel weinig dan kun je ook minder genieten van het ander. Ik vind het allemaal even belangrijk. Als ik ze dan toch een beetje moet ranken dan denk ik dat ik Sociaal welzijn & emotioneel welzijn het allerbelangrijkste vind. Ontwikkeling en activiteit, fysiek welzijn en materieel welzijn zijn ook heel belangrijk maar iets minder.

DANNY VAN DEN TILLAART Geboortedatum 25 maart 1984 Woonplaats Veghel Werk/opleiding • Eigenaar filmproductiebedrijf Eyeweb Productions • Sectie-operator Mars Incorporated

54

Welke waarden zijn voor jou belangrijk in het leven? • Presteren • Betrokken • Plezier • Avontuurlijk • Groeien Hoe deel jij, jouw vrije tijd het liefste in? Om dingen te doen die ik leuk vind buiten mijn werk om. Een stukje eigen bedrijf. Een stukje samen doen met mijn vrienden. Wat vind je leuk om samen te doen? Een keer uit eten gaan, een keer iets nieuws doen. Vrij verschillend. Wat voor type horecagelegenheid? Het is vooral wat je hoort van anderen en wat een keer leuk is om naar toe te gaan. Met wie breng jij jouw vrije tijd door? Mijn vriendin en vrienden. Familie is ook belangrijk voor mij. Die zie ik enerzijds op mijn werk en anderzijds vind ik het leuk om samen te eten of thuis leuke dingen te doen. Sta je open voor het ontmoeten van nieuwe mensen? Ligt eraan. Als het een restaurant is dan ga ik daar bewust heen om met mensen een gezellige avond te hebben en dan heb ik weinig aan de mensen die daar al zitten. Maar als je naar een andere gelegenheid ga dan sta ik meer open voor mensen die daar zijn en die ik nog niet ken. Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) Vooral ontspanning en eten. Dit is eigenlijk nooit anders geweest. Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? Dat ik het gevoel krijg dat ik welkom ben. Ik vind het belangrijk dat de service goed is, dat ik mezelf op mijn gemak voel. En dat je echt bedient wordt op een manier waardoor je jezelf thuis voelt in een gelegenheid. Daarnaast vind ik kwaliteit heel belangrijk. Sta je open voor nieuwe producten of kies je liever voor een vertrouwd merk? (bv. een frisdrankmerk dat je niet kent?) Ligt eraan hoe het aangeboden wordt. Ik ga niet op de kaart zoeken naar iets wat ik nog niet ken. Als het op een bepaalde manier overkomt waardoor ik er zin in krijg en het matcht met de smaak die ik heb dan wil ik het zeker wel een keer uitproberen. Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.) De smaak vind ik het belangrijkste. Als ik uit eten ga dan let ik niet op gezond of dat soort dingen. Een friettent hoort niet bij uit eten gaan maar dat doe ik ook regelmatig. En als ik echt uit eten ga dan hou ik nergens rekening mee dat doe ik liever thuis doordeweeks. Zet de volgende begrippen op volgorde van belangrijk naar onbelangrijk 1. Sociaal welzijn – heeft betrekking op: leefomgeving, familie & vrienden, activiteiten & evenementen 2. Emotioneel welzijn - heeft betrekking op: status en respect, zelfvertrouwen en behoeftebevrediging. 3. Ontwikkeling en activiteit - heeft betrekking op: opleiding & carrière, competenties, vrije tijd & hobby 4. Materieel welzijn - heeft betrekking op: inkomen, stabiliteit, voeding & en maaltijden 5. Fysiek welzijn – gezondheid, mobiliteit en veiligheid. Volgorde van cijfers Danny: 3 - 1 - 2 - 5 - 4

55

JASPER WEUG Geboortedatum 10 september 1991 Woonplaats Strijp-S, Eindhoven Werk/opleiding Opleiding: ik zit in het vierder jaar van de Fontys Sporthogeschool in Eindhoven Werk: ik heb drie verschillende banen. Ik ben fitness-instructeur bij Arendse Fitnessclub, beweegdeskundige bij Bureau voor Beweegontwikkeling en daarnaast nog barman bij Club Thomas in Eindhoven. Welke waarden zijn voor jou belangrijk in het leven? • Plezier • Vrienden • Genieten • Avontuurlijk • Groeien • Innovatie Hoe deel jij, jouw vrije tijd het liefste in? Het liefst door met vrienden of familie uitstapjes te plannen of om samen te komen. Vanavond is daar een goed voorbeeld van. Dan ga ik barbecueën op het dakterras, in de zon, samen met collega’s en vrienden. Met wie breng jij jouw vrije tijd door? Zoals ik al eerder zij met familie, vrienden en collega’s. Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) Eigenlijk bezoek ik horecagelegenheden voor alle uitgangspunten: uitgaan, werken, eten, ontmoeten en bijpraten. Als ik echt specifiek naar een horecagelegenheid op Strijp-S ga dan ga ik echt voor het eten of drinken. Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? Ik heb vooral de behoefte aan gezelligheid als ik met vrienden samenkom. Maar daarnaast dient de horeca vaak ook als een makkelijke oplossing omdat je zelf niet hoeft te koken. Sta je open voor nieuwe producten of kies je liever voor een vertrouwd merk? (bv. een frisdrankmerk dat je niet kent?) Persoonlijk kies ik vaak producten die ik al ken. Vooral als het om frisdrank gaat kies ik snel voor een Coca-Cola of fanta. Maar op het moment dat gaat om bier of eten vind ik het wel leuk om te experimenteren met nieuwe producten. Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.) Tijdens mijn opleiding word ik continue geconfronteerd met wat bepaalde voedingsmiddelen met je lichaam doen. Hierdoor eet ik zo weinig mogelijk verzadigde vetten en bovendien doe ik haast nooit zout door mijn eten. Ook bij een bezoek aan een horecagelegenheid probeer ik hier op te letten. Daarentegen eet ik niet biologisch, simpelweg omdat dit niet binnen mijn budget past.

56

Zet de volgende begrippen op volgorde van belangrijk naar onbelangrijk: 1. Sociaal welzijn – heeft betrekking op: leefomgeving, familie & vrienden, activiteiten & evenementen 2. Emotioneel welzijn - heeft betrekking op: status en respect, zelfvertrouwen en behoeftebevrediging. 3. Ontwikkeling en activiteit - heeft betrekking op: opleiding & carrière, competenties, vrije tijd & hobby 4. Materieel welzijn - heeft betrekking op: inkomen, stabiliteit, voeding & en maaltijden 5. Fysiek welzijn – gezondheid, mobiliteit en veiligheid. Volgorde Jasper: 1-3-5-4-2 KATJA HOORNWEG Geboortedatum 28 juli 1992 Woonplaats Utrecht Geboorteplaats: De Rijn, Noord-Holland Werk/opleiding Opleiding: Visual art en design management Werk: Bij de klantenservice van UOV in Utrecht. Welke waarden zijn voor jou belangrijk in het leven? • Genieten • Gezelligheid • Extravert • Verwennen • Betrokken • Presteren Hoe deel jij, jouw vrije tijd het liefste in? Het liefst ben ik samen met vrienden of vriendinnen en ben ik eigenlijk gewoon aan het kletsen, de gezelligheid aan het opzoeken in de stad. En daarnaast sport ik ook wel graag. Maar ik ben het liefst ergens met gezelligheid om mij heen. ’s Zomers zit ik graag in het park. Maar wat ik zelf heel erg leuk vind is; in Utrecht heb je Keek (kunst en koffie) en dat is een tentje waar ze heel veel dingen zelf maken. Dus ze hebben zelfgemaakte taart en alle producten die zij serveren komen uit de buurt van Utrecht. En daarnaast hebben ze een expositie van een kleine kunstenaar uit de buurt. Dat is heel erg leuk. Op het terras op het Neude vind ik het ook leuk om te zitten omdat het vrij druk is en er zijn veel mensen en daar gebeurd veel.

57

In Eindhoven daar kom ik ook wel eens, daar heb je het Ketelhuis op Strijp-S en dat vind ik een hele leuke plek. En Rotterdam is ook echt een opkomende stad wat horeca betreft. En daar ben ik laatst een paar keer bij de Phinex food factory geweest. Dat is eigenlijk een plek waar veel ambachtelijke mensen samenkomen. Dus er zit daar echt een aparte bierbrouwer, een apart iemand die zelf biologische friet maakt, een aparte bakker. Het zit eigenlijk in één gebouw en in het midden staan allemaal stoelen. Dus je kunt een beetje van alles nemen en daar in het midden gaan zitten om te eten. Dat soort plekken vind ik heel erg leuk. Hoe komt het dat je deze unieke plekken leuker vindt dan algemene horecagelegenheden? Ik ben zelf mijn scriptie nu aan het schrijven en dit doe ik over fooddesign. Ik vind eten altijd heel erg leuk ik heb dit ook van huis uit meegekregen. En ik vind het ook gewoon leuk om te ontdekken wat de kleinere plekken zijn. Want dat zijn eigenlijk de nieuwere plekken waar veel dingen samen komen. Maar ik vind het ook heel erg leuk om naar een simpel restaurant te gaan en als ze daar een goede biefstuk serveren dan ben ik ook echt verkocht want daar ben ik gek op. Maar ik vind het ook leuk als er nog onbekende tentjes zijn om deze te ontdekken. Omdat ik ook wel het idee heb dat dit in de toekomt belangrijk gaat zijn. Met wie breng jij jouw vrije tijd door? Vrienden en vriendinnen. Maar daarnaast hecht ik ook veel waarde aan mijn familie. Vooral aan mijn gezin want ik heb niet een hele grote familie. Mijn broer woont ook in Utrecht dus dat is wel leuk. En ik ga nog heel vaak naar mijn ouders toe ook omdat ik dat gewoon heel gezellig vind. Mijn ouders zijn hele makkelijke mensen en we gaan heel vaak op vrijdag met zijn allen wat lekkers eten en samen koken. Dat is wel iets waar ik veel waarde aan hecht. Sta je daarnaast ook open voor het leren kennen van nieuwe mensen? Ik vind het leuk om nieuwe mensen te leren kennen. Ik heb niet heel snel dat ik meteen hele goede vrienden ben. Je hebt mensen die hebben echt hele grote vriendengroepen en ik heb echt een paar mensen waar ik heel erg goed mee om ga. En de rest vind ik ook leuk om mee om te gaan maar dat is niet de harde kern. Maar ik vind het altijd leuk om met mensen in gesprek te gaan en mensen te ontmoeten. Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) Waar ik voor mijn scriptie best wel vaak is werk is de La Place. Dat komt mede doordat ze voor drie euro een ontbijtje hebben. Je kunt daar gewoon op wifi, je kunt daar gewoon zitten en ik vind het zelf lekker als ik aan het werk ben dat ik geluid op de achtergrond hoor zodat ik weet dat er iets gaande is. Als ik thuis in mijn eentje zit dan ga ik sowieso andere dingen doen. Je hebt in Utrecht vlak bij het station nog een tent en die heet Zeyn. Dat is ook een plaats waar veel mensen komen om te werken en waar veel mensen ook werkafspraken hebben. Dat vind ik ook leuk om heen te gaan. Dus ik gebruik horeca voor zowel vrije tijd en ontspanning als om te werken. Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? Ik vind het belangrijk dat ik een comfortabele plek heb. Dit hoeft dan niet perse een luxe stoel te zijn maar niet dat ik steeds moet opletten dat ik steeds tegen diegene die achter mij zit aanknal met mijn stoel. Dus ik vind het wel heel fijn als ik een klein beetje de ruimte heb. En ik vind het fijn als er muziek draait maar niet knetterhard dus gewoon een fijne achtergrondmuziek. En ik vind het gewoon fijn als de mensen die er rond loopt gewoon goed kunnen levelen. Ik snap dat het in sommige restaurants nodig is dat ze netjes zijn. Maar ik heb zoiets van als iemand merkt dat ik ook niet heel erg netjes ben dan kunnen ze ook gewoon grapjes maken. Sta je open voor nieuwe producten of kies je liever voor een vertrouwd merk? (bv. een frisdrankmerk dat je niet kent?) Jazeker. Het is niet dat ik er bewust naar op zoek ga, maar als ik bijvoorbeeld iets in een winkel zie staan of ik kom iets ergens tegen. Dan heb ik vaak geen idee en kan het of heel lekker zijn of heel smerig. Maar dan neem ik het meestal gewoon mee. En als ik het in advertenties zie ook wel maar niet perse. Het is meer zo als ik het tegenkom dat ik denk ‘oh leuk’. Hier zit bijvoorbeeld een Turkse supermarkt op de hoek. Daar liggen wel eens van die stukken fruit waarvan ik niet weet wat het is maar het dan gewoon meeneem en op youtube kijk hoe ik het kan schillen. Dat vind ik ook wel leuk.

58

Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.) Het hoeft van mij niet perse biologisch te zijn. Ik probeer wel als ik vlees eet zo veel mogelijk biologisch vlees te eten. Maar het is gewoon lastig omdat je als student niet zoveel geld hebt om biologische producten te bestellen. Als het kan dan doe ik het wel. Ik ben wel ook iemand die naar de markt gaat. Ik vind het fijn om vis op de markt te kopen maar dat is meer omdat ik dan zeker weet dat het lekker vers is. Dat vind ik wel belangrijk. En ik let verder wel bewust op dat ik niet teveel weggooi. Dus ik probeer wel als het kan zoveel mogelijk in te vriezen. Je bent niet echt gevoelig voor de quinoa-rages? Ik heb het wel geprobeerd want ik was gewoon heel nieuwsgierig. Maar ik vind het niet perse heel bijzonder. Je hebt dan heel veel van die superfoods en ik ben dan wel benieuwd van in hoeverre vult het goed. Maar ik merk niet als ik een yoghurt met gojibessen heb gegeten dat ik mezelf dan heel veel beter voel dan dat ik yoghurt met stukjes mango heb gegeten. Ik merk het verschil toch niet. Maar ik probeer dat soort dingen wel altijd uit omdat ik gewoon benieuwd ben. Vooral vanuit mijn persoonlijke interesses. Zet de volgende begrippen op volgorde van belangrijk naar onbelangrijk: 1. Sociaal welzijn – heeft betrekking op: leefomgeving, familie & vrienden, activiteiten & evenementen 2. Emotioneel welzijn - heeft betrekking op: status en respect, zelfvertrouwen en behoeftebevrediging. 3. Ontwikkeling en activiteit - heeft betrekking op: opleiding & carrière, competenties, vrije tijd & hobby 4. Materieel welzijn - heeft betrekking op: inkomen, stabiliteit, voeding & en maaltijden 5. Fysiek welzijn – gezondheid, mobiliteit en veiligheid. Volgorde van cijfers Katja: 1 -2 - 4 -5 -3 Opmerking: ik denk dat als ik ziek word heel het rijtje wel meteen zou veranderen. MARSHA VAN DOORN Geboortedatum 3 september 1991 Woonplaats Amsterdam Werk/opleiding Codazuur – creative digital industry - Interne planning van projecten; ik zorg dat de juiste mensen op de juiste projecten staan. - In opleiding voor projectmanager voor korte termijn projecten. Welke waarden zijn voor jou belangrijk in het leven? • Groeien • Genieten(!) • Avontuurlijk • Erkenning • Rebels • Presteren/perfectie

59

Hoe deel jij, jouw vrije tijd het liefste in? Eerst slaap ik lekker uit en als ik wakker word dan hoop ik dat de zon schijnt. Dan sta ik op om te gaan hardlopen door de stad terwijl deze aan het ontwaken is. Wanneer ik weer fris en fruitig ben, loop ik de markt op om lekker verse boodschappen te halen. Langzamerhand meng ik mezelf steeds meer in de stad. Ik ga op zoek naar lunchtentje in de negenstraatjes, een zijstraatje of een kneuterig pop-up zaakje. Van de koffie schakel ik al snel over naar een glas wijn, vervolgens een fles en langzamerhand sluiten steeds meer vrienden aan. Uiteindelijk gaan we tot diep in de nacht op stad. Met wie breng jij jouw vrije tijd door? Vooral met vrienden. Mijn sociale contacten worden echt bijgewerkt in het weekend. Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) Toen ik nog geen baan had en ik wilde knallen voor school of sollicitaties dan ging ik in een koffietent zitten. De enige voorwaarden waren Wifi en koffie. De reden dat ik voor deze plek koos was omdat ik daardoor nog enigszins het gevoel kreeg dat ik deel uitmaakte van de samenleving. Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? Ik kom hier lekker samen met vrienden. Vaak zoek ik plekken op waar picknicktafels staan (Pllek, Café Thuis). Hierdoor kom je soms noodgedwongen naast mensen te zitten die je niet kent waardoor je in gesprek raakt. Natuurlijk ligt het aan mijn gemoedstoestand of ik hier echt zin in heb. Sta je open voor nieuwe producten of kies je liever voor een vertrouwd merk? (bv. een frisdrankmerk dat je niet kent?) Ik sta zeker open voor nieuwe producten. Ik vind het leuk om dingen uit te proberen en kies dus zeker niet altijd voor de standaard. Dit komt mede door mijn passie voor koken. Op dit gebied ben ik wel innovatief. Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.) Het is vaak gezond, maar een health freak ben ik ook weer niet. Wel vraag ik mezelf steeds meer af wat er nou eigenlijk allemaal met ons eten gebeurd. Het is niet dat ik daardoor boodschappen doe bij EkoPlaza. Maar als ik kan kiezen tussen de markt of de supermarkt dan ga ik voor de markt. Dit heeft ook wel te maken met een gunfactor. Zet de volgende begrippen op volgorde van belangrijk naar onbelangrijk → 1. Sociaal welzijn – heeft betrekking op: leefomgeving, familie & vrienden, activiteiten & evenementen 2. Emotioneel welzijn - heeft betrekking op: status en respect, zelfvertrouwen en behoeftebevrediging. 3. Ontwikkeling en activiteit - heeft betrekking op: opleiding & carrière, competenties, vrije tijd & hobby 4. Materieel welzijn - heeft betrekking op: inkomen, stabiliteit, voeding & en maaltijden 5. Fysiek welzijn – gezondheid, mobiliteit en veiligheid. Volgorde van cijfers Marsha: 1. Sociaal welzijn 3. Ontwikkeling en activiteit 2. Emotioneel welzijn: niet zozeer status want dat boeit me niet zoveel. Maar vooral dat zelfvertrouwen. 4. Materieel welzijn 5. Fysiek welzijn: de reden dat ik deze als laatste benoem heeft puur te maken met de omstandigheden waarin ik verkeer. Ik voel mezelf gezond en woon in een veilige omgeving.

60

NAOMI VAN DONGEN Geboortedatum 21 september 1991 Woonplaats Utrecht Werk/opleiding Opleiding: Visual art en design management Werk: Verkoopmedewerkster Kiosk Welke waarden zijn voor jou belangrijk in het leven? • Avontuurlijk • Gezelligheid • Genieten • Vrienden • Onafhankelijk • Rebels • Plezier Hoe deel jij, jouw vrije tijd het liefste in? Lekker de stad in om daar rond te lopen en koffietjes te drinken en drankjes te drinken. Gewoon gezellig met vriendinnen of vrienden. Of gewoon gezellig een hapje eten. In ieder geval gezellig met mensen ergens heen. Wat voor type horecazaken vind je leuk? Ik vind een beetje van die kleine exclusieve…exclusief wil ik het niet echt noemen want ze zijn niet echt duur ofzo. Maar meer klein en knus en gezellig en apart zeg maar. Geen Bagels & Beans die je overal hebt zitten want ja dat heb je overal. Ik zoek dan liever een schattig dingetje als de Koekfabriek of de Zaak. Echt iets met een apart concept. Waarom trekt jou dit zo? Het is niet omdat ik anders wil zijn, want daar ben ik niet zo heel erg mee bezig denk ik. Maar meer omdat ik dan steeds nieuwe dingen zie. Je leert daar ook steeds nieuwe dingen. Vaak hebben ze daar dan ook iets van kunstdingetjes hangen die je nog niet kent of is het concept dat ze iets in een Derde Wereld helpen of dat ze mensen met down helpen of iets dergelijks. Dus dat je zo steeds met nieuwe dingen maar ook met nieuwe mensen in aanraking komt. Met wie breng jij jouw vrije tijd door? • Vrienden • Familie • Open houding om nieuwe mensen te leren kennen. Ik denk ook dat ik daarom graag in de stad afspreek en vaak ergens koffie ga drinken of iets dergelijks dat je dat dan ook echt ergens anders zoekt. Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) • Ontspanning, vrije tijd • Maar ook om daar met mijn laptop te gaan zitten. Even een andere omgeving. Maar ik denk vooral om met iemand af te spreken.

61

Waarom vind je het leuk om op zulke plekken voor school te gaan werken? Dan heb je een beetje een andere omgeving. Iets meer mensen om je heen. Aan de ene kant dwaal je dan wel iets sneller af omdat je dan natuurlijk iets meer geprikkeld wordt door de mensen en de omgeving maar aan de andere kant word ik er ook meer door geïnspireerd. Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? • Vriendelijk personeel • Personeel dat naar je toekomst als je ergens gaat zitten • Personeel dat uitlegt geeft wanneer het nodig is over het concept of over hoe het werkt • Personeel dat enthousiast is over hun eigen werken • Sfeer • Omgeving Hecht je veel waarde aan privacy? Ligt aan de gelegenheid waar ik ben en hoe ik er ben. Maar in het algemeen vind ik het niet erg om met meerdere mensen aan een picknick tafel te zitten hoor. Sta je open voor nieuwe producten of kies je liever voor een vertrouwd merk? (bv. een frisdrankmerk dat je niet kent?) Dan vind ik het wel leuk om iets nieuws te proberen. Juist wel denk ik. Dat vind ik ook wel leuk om met iemand anders te doen. Ik denk dat ik sneller iets nieuws zou bestellen als ik samen met iemand ben. Als ik alleen ben zou ik toch eerder een koffie bestellen ofzo. Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.) Maakt mezelf niet zo heel veel uit. Ligt er ook aan waar ik ben en op welk moment van de dag. Maar als je kunt kiezen tussen iets wat goed is voor het milieu en de maatschappij en tussen iets wat even duur is en niks dan zou ik wel kiezen voor iets wat een bijdrage levert. En ook als het iets duurder is dan zou ik daar ook wel voor kiezen. Als het maar een goed verhaal is. De prijs speelt een minimale rol. Als het echt tien euro duurder is dan zou ik het niet doen maar als het echt maar om een paar euro gaat dan kies ik daarvoor omdat ik daar dan wel aan bij wil dragen. En als het gaat om een nieuw product, heb je dan toch nog zoiets van nou dat doen we gewoon? Ja hoor, dat is dan toch gewoon nieuwsgierigheid denk ik. Als het een leuk nieuw product is en het maakt nieuwsgierig dan zou ik dat zeker doen. Juist misschien wel. Ik denk dat prijs daar misschien juist wel in kan bijdragen. Het is iets duurder dus dan zal het wel beter zijn. Zet de volgende begrippen op volgorde van belangrijk naar onbelangrijk: 1. Sociaal welzijn – heeft betrekking op: leefomgeving, familie & vrienden, activiteiten & evenementen 2. Emotioneel welzijn - heeft betrekking op: status en respect, zelfvertrouwen en behoeftebevrediging. 3. Ontwikkeling en activiteit - heeft betrekking op: opleiding & carrière, competenties, vrije tijd & hobby 4. Materieel welzijn - heeft betrekking op: inkomen, stabiliteit, voeding & en maaltijden 5. Fysiek welzijn – gezondheid, mobiliteit en veiligheid. Volgorde van cijfers Naomi: 1 - 2 - 3 - 4 - 5

62

REIN VAN STRIEN Geboortedatum 23 september 1988 Woonplaats Amsterdam Werk/opleiding Vertegenwoordiger DTT Multimedia Welke waarden zijn voor jou belangrijk in het leven? • Zelfverzekerd • Rebels • Vrienden • Extravert • Onafhankelijk • Genieten Hoe deel jij, jouw vrije tijd het liefste in? Dat wisselt nogal. Meestal op maandag en dinsdag dan hoef ik niemand te zien. Vanaf woensdag krijg ik altijd wel weer zin om outgoing te gaan, mensen te zien, af te spreken en uit eten te gaan en dat soort dingen. Bij mij wisselt het een beetje. Aan het begin van de week is het veel sporten en een beetje tot rust komen en naarmate de week vordert dan wordt het wat socialer zeg maar. Als je jouw vrienden ziet, waar zien jullie elkaar dan? Dat wisselt. Ik heb een aantal contacten die zie ik met sporten. Daar ga ik mee hardlopen of naar de sportschool. Net zoals zometeen dan zie ik iedereen hier gewoon in de Pijp, in een kroegje/café. En morgen dan gaan we waarschijnlijk, als het mooi weer is het park in. Er komen een paar jongens uit Tilburg ook en dan ’s avonds verplaatst zich dat weer of naar iemand thuis of we gaan op stap. Dus het wisselt nogal maar er zitten weldegelijk kroegen bij. Wat voor type kroegen/tentjes vindt jij leuk om heen te gaan? Dat zijn eigenlijk twee verschillende. Of echt een bruin café met een goed terras. Gewoon een leuk cafeetje. En ’s avonds is dat wel meer echt een club-achtige vibe. Ga je op zoek naar speciale tentjes of volg je meer de massa? Nee ik ben zeker iemand, nu ik in Amsterdam woon, die het leuk vindt om te ontdekken. Deze stad heeft zoveel plekken dat ik het altijd wel leuk vindt om iets nieuws te pakken. Maar ik betrap mezelf er ook wel op dat we stiekem altijd toch wel naar een paar dezelfde tentjes gaan om dat we weten dat het daar goed is. Maar als het even kan dan ben ik voor nieuwe plekken. Met wie breng jij jouw vrije tijd door? Vrienden en collega’s Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) Het komt wel eens voor dat ik er een afspraak heb maar dat is zeldzaam. Het is meer ontspannen en sociaal met mensen daar af te spreken en mensen te ontmoeten. Quality time te hebben.

63

Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? Ik vind dat het erg sfeervol moet zijn. Dat vind ik heel belangrijk dat het een bepaalde sfeer uitstraalt. Dat er een bepaalde energie is. Ik vind het ook wel belangrijk om te kijken naar wat voor mensen er komen. Dat vind ik wel leuk. Het moet wel een beetje het zelfde soort, het moet een beetje een jonger hipper publiek zijn. Dan vindt ik het leuker dan wanneer er alleen maar grijze bollen zitten. Dus er moet in dat geval wel leeftijd, generatie en zielsverwanten zijn. De vibe. Het hoeft van mij niet perse hip en happening te zijn. Dan zou ik het wel een keer bezoeken maar als ik er vaker kom is dat geen must. Sta je open voor nieuwe producten of kies je liever voor een vertrouwd merk? (bv. een frisdrankmerk dat je niet kent?) Nee, ik sta open voor nieuwe producten maar dat hangt heel erg af van hoe het gepresenteerd wordt. Als het bij wijze van spreke mij wordt aangeboden met een soort van flyer achtig menu ding, zo’n plastic ding wat ik op tafel zie staan en het is een goede aanbieding. Dan ben ik best bereid om een keer iets nieuws te proberen. En zeker als het gaat om alcoholische dranken als het gaat om een speciaal biertje of een goede wijn die wordt aangeraden dan sta ik wel open voor nieuwe dingen. Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.) Nee ik ben niet zo van het biologische gebeuren, daar hou ik niet zo van. Maar ik vind het wel leuk om gezond te eten maar ik ben niet gevoelig voor quinoa-zaden en allerlei shakes of biologisch achtige producten. Dr. Blend weet je wel daar ben ik niet te vinden. Ben ik minder enthousiast voor. Drink je frisdrank? Eigenlijk niet zo heel veel. Daar probeer ik dan wel weer op te letten. Maar dat heeft meer met lijnen en minder suikers te maken. Dat ik dan vaak kies voor aanmaakranja. Als ik thuis kom van het werk is het niet dat ik cola, fanta of ice-tea pak. Meestal als ik brak ben en in de zomer dan kan ik nog wel ice-tea drinken. Maar ik ben normaal niet zo’n frisdrank-drinker. Zet de volgende begrippen op volgorde van belangrijk naar onbelangrijk: 1. Sociaal welzijn – heeft betrekking op: leefomgeving, familie & vrienden, activiteiten & evenementen 2. Emotioneel welzijn - heeft betrekking op: status en respect, zelfvertrouwen en behoeftebevrediging. 3. Ontwikkeling en activiteit - heeft betrekking op: opleiding & carrière, competenties, vrije tijd & hobby 4. Materieel welzijn - heeft betrekking op: inkomen, stabiliteit, voeding & en maaltijden 5. Fysiek welzijn – gezondheid, mobiliteit en veiligheid. Volgorde van cijfers Rein: 1 - 5 - 2 - 3 - 4 SOPHIE VAN RIJEN Geboortedatum 21 oktober 1992 Woonplaats ‘s Hertogen Bosch Werk/opleiding Assistent inkoop / account controller @ Sock House Welke waarden zijn voor jou belangrijk in het leven? • Genieten • Presteren • Groeien • Gezelligheid • Erkenning

64

Hoe deel jij, jouw vrije tijd het liefste in? • Sporten • Met vrienden en vriendinnen uit eten of lunchen. Wel een beetje bij die food hotspots. Van die healthy plekjes. Ik vind het leuk als ze dan bijvoorbeeld een nieuw sapje of een nieuwe bagel of iets hebben. Dat het anders is dan anders. Zodat ik geïnspireerd raak voor nieuwe dingen. • Sfeer: ik vind dat, dat soort tentjes wel een beetje bepaald soort types aantrekt. Dat je vooral met jonge mensen omringt bent. Ze hebben dezelfde interesses; jong, ondernemend, die open staan voor nieuwe dingen en die met trends mee gaan. Met wie breng jij jouw vrije tijd door? • Vrienden en vriendinnen • Familie; daar ga ik regelmatig leuke dingen mee doen. Die delen mijn interesses ook wel dus net zoals papa die kan ik meenemen naar Strijp-S. Laatst zijn we al naar de markthallen geweest in Rotterdam. Mijn ouders vinden dat inderdaad ook wel leuk. Sta je open voor het leren kennen van nieuwe mensen? Ik ga eigenlijk altijd wel gewoon echt met iemand. En als ik daar alleen heen ga dan zou ik mijn laptop meenemen. Ik zou er niet heen gaan om echt mensen te ontmoeten. Maar stel dat iemand tegen mij gaat praten dan zou ik daar wel een leuke middag mee kunnen hebben. Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) Het is eigenlijk echt alleen voor ontspanning. Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? Dat je vriendelijk wordt geholpen en dat er een leuke sfeer hangt waardoor je langer blijft zitten. Net zoals bij de Bagels & Beans hier in Den Bosch, dat heeft echt zo’n huiskamersfeer. Je kunt er ook echt even chillen. Dat je niet perse binnen een half uur weer door moet. Dat vind ik wel belangrijk; dat je jezelf daar gewoon op je gemak voelt. Toegankelijke sfeer die je uitnodigt om lekker te blijven. Sta je open voor nieuwe producten of kies je liever voor een vertrouwd merk? (bv. een frisdrankmerk dat je niet kent?) Nee ik wil altijd wel iets nieuws proberen. Behoefte: door wat je op social media bij andere ziet. Dat je denkt ‘hey, dat is leuk, dat is lekker, dat wil ik ook doen’, waardoor je volgende keer ook op zoek gaat naar zoiets of iets nieuws. Ik volg ook een paar Nederlandse bloggers en daar zie je inderdaad leuke restaurantjes en leuke tentjes. Dan word ik wel getriggerd om daar volgende keer ook heen te gaan. Waarom gebieden als Strijp-S in plaats van het centrum? Ik vind midden in het centrum is het altijd zo mainstream. En in bijvoorbeeld Strijp-S vind ik dat er toch wel een leuke, hippe sfeer hangt waar je niet van die burgerlijke huismoeders tegenkomt. Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.) Het moet eigenlijk vooral lekker zijn. Het hoeft niet perse biologisch te zijn. Het moet er lekker uit zien; een goede presentatie. Zet de volgende begrippen op volgorde van belangrijk naar onbelangrijk: 1. Sociaal welzijn – heeft betrekking op: leefomgeving, familie & vrienden, activiteiten & evenementen 2. Emotioneel welzijn - heeft betrekking op: status en respect, zelfvertrouwen en behoeftebevrediging. 3. Ontwikkeling en activiteit - heeft betrekking op: opleiding & carrière, competenties, vrije tijd & hobby 4. Materieel welzijn - heeft betrekking op: inkomen, stabiliteit, voeding & en maaltijden 5. Fysiek welzijn – gezondheid, mobiliteit en veiligheid. Volgorde van cijfers Sophie: 3. Ontwikkeling en activiteit: ik ben op dit moment hele erg bezig met mijn werk. 1. Sociaal welzijn: familie, vrienden en vrije tijd. 4. Materieel welzijn 2. Emotioneel welzijn 5. Fysiek welzijn: ik vind gezondheid wel belangrijk maar dat komt ook terug in 4 dat ik daar in investeer.

65

STEPHAN DE LAAT Geboortedatum 3 maart 1983 Woonplaats St.-Michelsgestel Werk/opleiding Uitvoerder sociale werkvoorziening Welke waarden zijn voor jou belangrijk in het leven? • Zelfverzekerdheid • Passie • Hulpvaardigheid • Avontuurlijk • Vrij • Vrienden Hoe deel jij, jouw vrije tijd het liefste in? • Actief bezig zijn met sporten • Een stedentrip met vrienden – nieuwe culturen en hotspots ontdekken • Met een vriendin lekker relaxen op de bank en Netflix kijken • Festivals met vrienden Met wie breng jij jouw vrije tijd door? Vrienden Familie vooral voor een keer gezellig op visite of voor een lekker etentje. Daarnaast vind ik het heel leuk om nieuwe mensen te leren kennen. Ik ben spontaan en open waardoor dat soort dingen makkelijker en leuk zijn. Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) • Uitgaan • Eten • Nieuwe mensen ontmoeten • Bijkletsen met vrienden Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? • Lekker eten en drinken met een goed gezelschap. • De ruimte krijgen om te ontspannen • Plezier hebben in wat je doet en daarbij de omgeving betrekken Sta je open voor nieuwe producten of kies je liever voor een vertrouwd merk? (bv. een frisdrankmerk dat je niet kent?) Ik sta altijd open voor iets nieuws. Oud is voor mij ‘been there done that’.

66

Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.) Vooral gezond en weinig tot geen suiker en vet. Alleen de goede vetten. Op het moment dat ik in een horecagelegenheid ben dan ben ik bewuster bezig met eten dan met drinken. Het moet vooral (gezond), lekker en verfrissend zijn. Zet de volgende begrippen op volgorde van belangrijk naar onbelangrijk: 1. Sociaal welzijn – heeft betrekking op: leefomgeving, familie & vrienden, activiteiten & evenementen 2. Emotioneel welzijn - heeft betrekking op: status en respect, zelfvertrouwen en behoeftebevrediging. 3. Ontwikkeling en activiteit - heeft betrekking op: opleiding & carrière, competenties, vrije tijd & hobby 4. Materieel welzijn - heeft betrekking op: inkomen, stabiliteit, voeding & en maaltijden 5. Fysiek welzijn – gezondheid, mobiliteit en veiligheid. Volgorde Stephan: 5 - 4 - 1 - 2 - 3 TESSA BROEKHUIZEN Geboortedatum 5 maart 1993 Woonplaats Amsterdam Werk/opleiding Opleiding: International Lifestyle Studies Werk: SLA, Amsterdam Welke waarden zijn voor jou belangrijk in het leven? • Plezier • Genieten • Gezelligheid • Presteren • Vrienden • Onafhankelijk Hoe deel jij, jouw vrije tijd het liefste in? Vooral naar veel koffietentjes gaan omdat ik heel erg van koffie houd. En ook lunchen doe ik graag in mijn vrije tijd. En nu met het lekkere weer ook veel met vrienden naar buiten toe. Dan is het meestal wel dat we ergens gaan eten, drinken of ergens in een park zitten. Dat doen we ook heel veel. Wat voor tentjes vind je leuk om te gaan lunchen? Meestal wel wat hippere tentjes. Bijvoorbeeld bij mij op de hoek zit dan REIN; dat is ook helemaal suikervrij, gezond. Gewoon de wat meer onbekende tentjes zeg maar niet. Niet die waar alle toeristen in Amsterdam zeg maar heen gaan. Of dingen zoals SLA waar ik werk. Bij ons in de pijp heb je ook de Wasserette zitten dat is ook een heel klein tentje. Dat soort dingetjes. Meestal ook waar je lekker eten hebt.

67

Hangt daar ook een andere sfeer? Ja, als ik het dan hier in Amsterdam bekijk minder toeristisch. En vaak is het ook wel gewoon gezellig. Vaak kan het ook wel een beetje hipster overkomen. Wat versta je onder hipster? Mensen die daar een beetje cool zitten te doen. Waarvan je gewoon elke week weet van die zit daar en die zit daar. Van die standaard mensen die daar altijd heen gaan. Bij mij ligt het er aan met wie ik ga. Ik heb van die vriendinnen en daarbij maakt het niet uit waar we heen gaan als we maar iets kunnen drinken. En met die andere is het van we moeten even iets nieuws uitproberen. ‘Ik hoorde dat daar iets nieuws was, zullen we dat eens proberen?’. Het ligt er echt aan met wie ik ben. Ben je meer een initiatiefnemer of ben je meer een volger? Nee ik ben meer een initiatiefnemer. Ik ben wel vaak diegene van ‘oh ken je het al’. Ik neem vaak mensen mee op sleeptouw. Met wie breng jij jouw vrije tijd door? Alleen vrienden. Al mijn vriendinnen wonen hier in de omgeving dus er is altijd wel iets te doen zeg maar. Ik heb dan wel een broer en zus. Maar mijn broer heeft dan heel erg zijn eigen leven. En mijn zus woont in Brazilië dus die zie ik eigenlijk nooit. Mijn moeder komt af en toe, laat staan 1 keer in de 4 maanden, naar Amsterdam om wat leuks te doen. Verder als ik naar huis toe ga dan doen we wel eens wat leuks. Maar niet echt dat we iets gaan doen. Maar als mijn moeder bijvoorbeeld naar Amsterdam komt dan gaan we ook wel echt ergens. Dan gaan we eerst even shoppen, dan gaan we even een koffietje doen met een taartje erbij. Winkelen en dan weer ergens lunchen. Dan zorg ik er ook wel voor dat we een beetje weten waar we heen moeten gaan enzo. Sta je ook open voor het leren kennen van nieuwe mensen? Ik vind het altijd wel heel erg leuk om nieuwe mensen te ontmoeten. Dat is eigenlijk ook wel misschien waarom we wel eens naar andere plekjes toe gaan. Soms denk je van hier blijven dezelfde mensen op af komen en dan denk ik van ik wil ook wel eens iets nieuws zien of gewoon nieuwe mensen ontmoeten. Hetzelfde met uitgaan. Dan gaan we een keer ergens anders uit om te kijken wat voor mensen daarop afkomen. Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) Heel veel om te werken voor school. Bij mij heb je dan hier het Volkshotel zitten en dat is een hotel. Beneden heb je een soort van bar met een hele grote werkruimte en je hebt er ook een soort van brainstormtafels staan en aparte ruimtes die je kunt afhuren om te brainstormen. Dus dat is een hele chille werkplek. En boven is nog een rooftop en daar kun je gewoon lekker lunchen tussendoor en dan kun je weer naar beneden toe. En verder werk ik wel eens in de coffee company maar dat vind ik best wel prijzig als je daar de hele dag zit. Koffies zijn daar echt gewoon belachelijk duur eigenlijk maar het is omdat het bij mij om de hoek zit. En je hebt dan nog de stadskantine bij ons zitten en dat vind ik wel heel leuk. Het is echt een kantine dus je moet zelf je eten aan de bar bestellen en het zelf ophalen. Daar kun je gewoon lekker werken en daar is het best wel rustig. Het is ook zo dat je een soort van code krijgt dat je maar twee uur internet hebt. Dus daar hebben ze wel zo’n limiet aan zitten. Ik werk gewoon heel vaak buiten de deur omdat ik merk dat ik in huis minder ga doen omdat je dan toch geneigd bent om boodschappen te gaan doen of schoonmaken. Je wordt denk ik ook gemotiveerder wanneer je andere mensen ziet werken om dan ook aan de slag te gaan. Je hebt niks anders te doen daar dan werken. Dus als iedereen daar aan het werk is ga je vanzelf werken. Als je thuis bent, heb je nog tig andere dingen wat je kunt doen. En daar is dat wat minder. Ik wil binnenkort ook een keer naar Seats2Meet gaan. Daar moet je dan reserveren. Ik vind het een leuk initiatief dat ze daar zeggen van je mag hier gratis zitten maar dan wel je kennis delen met mensen als ze daar om vragen. Dat vind ik wel tof.

68

Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? Sowieso dat het niet te druk is. Want je hebt bij ons nu ook koffie en coconuts en dat is opgericht door de mensen van hutspot. Die hebben nu een koffie/ lunchtent opgericht. En het is echt super mooi van binnen en heel groot. Maar het is echt zo gehypet en zoveel mensen komen daarop af dat echt dertig man in de rij staat voor een tafeltje. Het is daar ook gewoon zo rumoerig en veel geluid. En het is eten ook niet dat je denkt nou, het is ook niet extra goed ofzo. Het is echt heel erg gehypet en ik ben meer van die hele hippe tentjes hoeft ook weer niet maar je moet misschien juist gewoon heel erg puur, eerlijk en oprecht blijven. Vorig jaar in Kopenhagen had je ook zo’n koffietentje en die hadden dat niet opgericht met de intentie op geld te verdienen maar met het geld wat zij ophaalden dat gaven zij aan een goed doel. Het was ook echt super gemoedelijk daar en er stonden oude banken. Er hing een hele fijne sfeer, het was echt een huiskamer gevoel. En dat mis ik echt in Amsterdam dan, het is allemaal zo gemaakt. Iedereen is elkaar een beetje aan het overtreffen met de beste barrista’s. Er moet gewoon een gezellige sfeer hangen en niet dat diegene die achter de bar staat continue koffies aan het maken is omdat het zo druk is maar ook gewoon een praatje kan houden. Sta je open voor nieuwe producten of kies je liever voor een vertrouwd merk? (bv. een frisdrankmerk dat je niet kent?) Ik ben altijd wel van het ontdekken van iets nieuws. Dus als er iets nieuws is dan wil ik het wel proberen. Meestal kom ik het op Instagram of Facebook tegen dat ik denk van nou dat wil ik wel proberen. Dus dan is het niet echt dat ik op zoek ga maar meer dat het meer naar mij toekomst. Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.) Vooral dat het lekker is. En de laatste tijd ook steeds meer of het gezond is. Waarom ben je daar zo bewust mee bezig? Ik heb vroeger eigenlijk heel erg last van mijn buik gehad. Ik ben er een paar keer voor naar het ziekenhuis geweest. En ze weten niet wat het is. Ze zeiden sowieso je moet minder vet eten en minder Cola drinken. Ik dacht ik ga het gewoon proberen en dat werkte heel erg. En in plaats van witte wijn drink ik rode wijn. Dus ik moet sowieso altijd wel letten op wat ik eet. En sinds ik gezonder eet merk ik ook dat ik eigenlijk helemaal geen last heb van mijn buik. Maar ik gun mezelf ook gewoon pizza en patat. Misschien komt het ook door de opleiding omdat we daar bewust bezig zijn met voeding. Ik volg ook veel accounts op instagram en ik ben er wel geïnteresseerd in eigenlijk. Het gedrag is niet omdat het vanuit een hype is maar puur vanuit gezondheidsoverwegingen. Zet de volgende begrippen op volgorde van belangrijk naar onbelangrijk 1. Sociaal welzijn – heeft betrekking op: leefomgeving, familie & vrienden, activiteiten & evenementen 2. Emotioneel welzijn - heeft betrekking op: status en respect, zelfvertrouwen en behoeftebevrediging. 3. Ontwikkeling en activiteit - heeft betrekking op: opleiding & carrière, competenties, vrije tijd & hobby 4. Materieel welzijn - heeft betrekking op: inkomen, stabiliteit, voeding & en maaltijden 5. Fysiek welzijn – gezondheid, mobiliteit en veiligheid. Volgorde van cijfers Tessa: 1. Sociaal welzijn 3. Ontwikkeling en activiteit: ben ik nu heel erg mee bezig. Wat wil ik nou? Wat ga ik verder doen? 4. Materieel welzijn 5. Fysiek welzijn 2. Emotioneel welzijn

69

TEUN AARDEN Geboortedatum 8 februari 1991 Woonplaats Dongen Werk/opleiding Student Internationale lifestyle studies Welke waarden zijn voor jou belangrijk in het leven? • Plezier • Ontplooiing • Gezelligheid • Verbondenheid • Vrijheid • Behulpzaam • Enthousiasme • Zorgeloos • Nieuwsgierigheid Hoe deel jij, jouw vrije tijd het liefst in? Mijn vrije tijd deel ik het liefste in met veel vrienden/geliefden om mij heen. Deze tijd spendeer ik bij voorkeur buiten de deur. Gezamenlijk genieten van de omgeving/het weer, maar ook op ontdekking naar nieuwe steden en activiteiten. Ik geniet meer van een ongedwongen dag “op stap” of een uitstapje naar een stad, dan een massaal festival. Mijn vrije tijd wordt ook voor een groot deel ingevuld door sportactiviteiten, deels alleen (conditie) en veelal in groepsverband (conditie + gezelligheid). Verder houd ik enorm van lekker eten en ga ik gemiddeld 2/3x per maand uit eten en met gepaste regelmaat lunch ik buiten de deur (4/5x per maand). Met wie breng jij jouw vrije tijd door? Vrienden en geliefden. Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) Met vrienden ontmoeten en vooral samen bijpraten/gesprekken voeren, activiteiten ondernemen met vrienden zoals darts/pool, zo nu en dan “op stap” en dan vooral plezier maken; drinken en dansen. Overdag lunchen en ’s avonds uiteten. Indien Wi-Fi en ik ben alleen vaak ook wat werken, soms ook samen met iemand. Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? Het eten moet vers zijn en moet aansluiten bij de verwachtingen die je hebt als je een zaak binnenloopt. Dat betekent dat product en uitstraling (identiteit/ imago) in overeenstemming moet zijn. Verder gaat het vooral om het product wat je bestelt, dat betekent extra toevoegingen zoals saus en dergelijke, zijn lekker, maar graag apart of subtiel aangebracht.

70

Het aanbod moet verder divers zijn, dus een combinatie van gezond/minder gezond, vegetarisch/vlees/vis, warm/koud, groot/klein. Voor drinken is vooral ook de prijs belangrijk, vaak is drank meer vergelijkbaar met andere zaken omdat dit vaak een kwestie van is van inkoop. Het assortiment moet toereikend zijn en niet enkel bestaan uit koolzuurhoudende dranken. Een goede variatie van light/suikervrij/koolzuurvrij en bij voorkeur verse dranken vind ik erg belangrijk. Verder moet het zonder enkel probleem mogelijk zijn om supplementen (ijs, citroenschijfje etc.) toe te voegen of te verwijderen. Dus het aanbod is één, maar bovenal is hospitality/aandacht enorm belangrijk. Het gerecht smaakt al 2x beter als de gastvrijheid goed is. Goede gastvrijheid betekent oprechte aandacht, die persoonlijk is. Dus een goedendag en eventuele toelichtingen en communicatie bij eventuele fouten of vragen is enorm belangrijk. Persoonlijke benadering is hierin belangrijk standaard ingestudeerde zinnetjes die je gebruikt bij een koppel van 60+ en een groep studenten is niet geloofwaardig. Waarom kies je liever voor een gebied als Strijp-S in plaats van het centrum? De verrassing die deze omgeving geeft, een organisch gevormde omgeving zorgt ervoor dat deze niet voorspelbaar wordt. Verder trekt een omgeving waarin functies zich mengen mij enorm aan; werken/wonen/ontspannen. Ook deze vervlechting maakt alles minder voorspelbaar en zo versterken de individuele elementen zich in het geheel. Verder heeft het wel de bereikbaarheid van het centrum, maar niet de onoverkomelijke drukte van mensen en verkeer van het centrum. Op welke plekken breng jij je vrije tijd graag door? • (Onbekende) steden • In een horecagelegenheid (café/terras) • Bij iemand thuis samen zijn • Als het kan in de buitenlucht Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.) Ja, ik ben altijd op zoek naar nieuwe producten, die mij kunnen verrassen en verbazen. Ik hou ervan om mijn wereld/kennis te vergroten en daarbij heb ik geen angst. Als het aankomt op eten en drinken, lust ik (praktisch) alles dus dan ook geen vrees om nieuwe producten uit te proberen, sterker nog als ik iets niet ken is dat hetgene waar mijn keuze op valt. Zet de volgende begrippen op volgorde van belangrijk naar onbelangrijk: 1. Sociaal welzijn – heeft betrekking op: leefomgeving, familie & vrienden, activiteiten & evenementen 2. Emotioneel welzijn - heeft betrekking op: status en respect, zelfvertrouwen en behoeftebevrediging. 3. Ontwikkeling en activiteit - heeft betrekking op: opleiding & carrière, competenties, vrije tijd & hobby 4. Materieel welzijn - heeft betrekking op: inkomen, stabiliteit, voeding & en maaltijden 5. Fysiek welzijn – gezondheid, mobiliteit en veiligheid. Volgorde Teun: 1 - 2 - 3 - 4 - 5

71

VALERIE VAN LIESHOUT Geboortedatum 11 januari 1992 Woonplaats Amsterdam Werk/opleiding Urban Studies onderzoek-master gericht op stedelijke verandering, vernieuwing en groei. - Macro: Amsterdam t.o.v. Londen of andere steden Welke waarden zijn voor jou belangrijk in het leven? • Avontuur: al twee keer een half jaar in het buitenland gestudeerd etc. • Gezelligheid: zowel met vrienden als met vrienden. Ik ben altijd op zoek naar een bepaalde knusheid. Zodat je op samen met mensen hetzelfde gevoel deelt. • Vriendschap: ik vind het heel belangrijk en ben er altijd mee bezig. • Genieten • Erkenning: erkenning van voornamelijk van familie en vrienden. Dit vind ik belangrijk omdat ik daardoor het gevoel krijg dat ik op het juiste pad ben. Daar krijg ik zelfvertrouwen van. • Ontspanning: hier ben ik extra veel mee bezig in mijn hoofd. Hoe deel jij, jouw vrije tijd het liefste in? Ik vind het moeilijk omdat door de studie die ik doe is vrije tijd en niet vrije tijd heel erg blurry. Ik denk altijd na over school etc. Maar stel ik heb al mijn wekelijkse taken af en ik ben vrij dan: • Vind ik het heel leuk om gewoon naar een cafeetje te gaan en daar echt te kletsen en een speciaal biertje te drinken en te chillen. Hierbij denk ik bijvoorbeeld aan ‘The Northern Quater’ in Manchester. Hier ga ik altijd specifiek heen want hier zitten echt super veel onafhankelijke barretjes met allemaal hun eigen imago. Ze serveren allemaal speciale biertjes en speciaal eten. Daar voel ik mezelf heel erg thuis omdat ik het idee heb dat ik mezelf meer mag zijn en mezelf kan uiten. In Amsterdam heb ik ook van die plekjes: - IJ-hallen vind ik super leuk. Daar ga ik zeker één keer per maand heen. - Noorderlicht - Pllek Enerzijds vind ik de hippere dingen leuk. Daar maak ik ook altijd grapjes over met mijn studiegenootjes zoals hipsters. Maar stiekem vinden we het ook allemaal wel heel erg leuk om bij dat soort plekjes te zijn. Maar ik vind ook van die Belgische biercafé’s gezellig. Bij dat soort hippere plekken kun je vaak gewoon bv. een goede cappuccino krijgen. Met wie breng jij jouw vrije tijd door? Mijn vriend, studiegenootjes en vrienden. Mijn familie is ook echt super belangrijk. Ik denk dat ik de helft van mijn vrije tijd daaraan besteed. Ik liever bijna met mijn familie dan met mijn vrienden. Omdat ik daar ook kom als ik mezelf iets minder goed voel. Omdat zij mij echt goed kennen. Dat voelt een beetje als thuis.

72

Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) Ontspanning. In het weekend ook wel eens om te studeren (Koffie company, Mr. Bean, NRC café). Omdat ik dan toch de vibe van het weekend meepik en natuurlijk kun je lekker een taartje eten. ’s Avonds ga ik het liefst een goede harmburger eten in een goed hamburgerrestaurant. Met vrienden vaak een biertje drinken. Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? Goede producten. Ik heb wel behoefte aan privacy. Ik vind het niet heel fijn als ik heel dicht bij andere mensen zit. Vooral als je maar met zijn tweeën bent. Met vrienden vind ik het belangrijk dat je kunt socializen maar wel op een fijne en persoonlijke manier. Sowieso vind ik het altijd fijn als je door een prettig persoon wordt geserveerd. En ik vind de looks van de horecagelegenheid ook belangrijk. Het hoeft niet perse helemaal strak te zijn maar het moet allemaal niet te gemaakt zijn. Weer die eigenheid. Sta je open voor nieuwe producten of kies je liever voor een vertrouwd merk? (bv. een frisdrankmerk dat je niet kent?) Ik vind het echt heel leuk om nieuwe dingen te proberen. Het is niet dat ik er echt naar op zoek ga maar ik kies wel heel erg bewust voor een bepaalde plek. Hierdoor kom ik ook sneller nieuwe producten tegen. Ik drink meestal water maar ik sta wel echt open voor nieuwe frisdranken. Net zoals Bionade enzo dat vind ik ook best wel lekker om te drinken. Als ik geen zin heb in bier of wijn maar ik wil mezelf wel trakteren dan vind ik een nieuwe frisdrank echt leuk. De menukaart spit ik helemaal door en kijk daarnaast ook altijd naar de special van de week. Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.? Het liefst wel gezond. Cola drink ik wel af en toe als ik er echt zin in heb maar ik bestel nooit een fanta omdat ik dit echt te zoet en ongezond vind. Het is niet iets waar ik altijd mee bezig ben geweest. Dat is echt iets van de laatste jaren. Een factor is sowieso de samenleving die op dit moment heel gezond is ingesteld. Maar het is ook omdat ik ouder word. Ik ben gewoon geen kind meer en je moet dan ook goed zijn voor je lijf. Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) Ontspanning. In het weekend ook wel eens om te studeren (Koffie company, Mr. Bean, NRC café). Omdat ik dan toch de vibe van het weekend meepik en natuurlijk kun je lekker een taartje eten. ’s Avonds ga ik het liefst een goede harmburger eten in een goed hamburgerrestaurant. Met vrienden vaak een biertje drinken. Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? Goede producten. Ik heb wel behoefte aan privacy. Ik vind het niet heel fijn als ik heel dicht bij andere mensen zit. Vooral als je maar met zijn tweeën bent. Met vrienden vind ik het belangrijk dat je kunt socializen maar wel op een fijne en persoonlijke manier. Sowieso vind ik het altijd fijn als je door een prettig persoon wordt geserveerd. En ik vind de looks van de horecagelegenheid ook belangrijk. Het hoeft niet perse helemaal strak te zijn maar het moet allemaal niet te gemaakt zijn. Weer die eigenheid. Sta je open voor nieuwe producten of kies je liever voor een vertrouwd merk? (bv. een frisdrankmerk dat je niet kent?) Ik vind het echt heel leuk om nieuwe dingen te proberen. Het is niet dat ik er echt naar op zoek ga maar ik kies wel heel erg bewust voor een bepaalde plek. Hierdoor kom ik ook sneller nieuwe producten tegen. Ik drink meestal water maar ik sta wel echt open voor nieuwe frisdranken. Net zoals Bionade enzo dat vind ik ook best wel lekker om te drinken. Als ik geen zin heb in bier of wijn maar ik wil mezelf wel trakteren dan vind ik een nieuwe frisdrank echt leuk. De menukaart spit ik helemaal door en kijk daarnaast ook altijd naar de special van de week.

73

Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.? Het liefst wel gezond. Cola drink ik wel af en toe als ik er echt zin in heb maar ik bestel nooit een fanta omdat ik dit echt te zoet en ongezond vind. Het is niet iets waar ik altijd mee bezig ben geweest. Dat is echt iets van de laatste jaren. Een factor is sowieso de samenleving die op dit moment heel gezond is ingesteld. Maar het is ook omdat ik ouder word. Ik ben gewoon geen kind meer en je moet dan ook goed zijn voor je lijf. Zet de volgende begrippen op volgorde van belangrijk naar onbelangrijk: 1. Sociaal welzijn – heeft betrekking op: leefomgeving, familie & vrienden, activiteiten & evenementen 2. Emotioneel welzijn - heeft betrekking op: status en respect, zelfvertrouwen en behoeftebevrediging. 3. Ontwikkeling en activiteit - heeft betrekking op: opleiding & carrière, competenties, vrije tijd & hobby 4. Materieel welzijn - heeft betrekking op: inkomen, stabiliteit, voeding & en maaltijden 5. Fysiek welzijn – gezondheid, mobiliteit en veiligheid. Volgorde Valerie: 2 - 3 - 1 - 5 - 4 VERA VERGUNST Geboortedatum 9 juli 1992 Woonplaats Koudekerk aan de Rijn Werk/opleiding Opleiding: Internationale Lifestyle Studies Werk: Budget wonen, Zoetrwoude Welke waarden zijn voor jou belangrijk in het leven? • Passie • Genieten • Gezelligheid • Vrijheid • Groeien • Presteren Hoe deel jij, jouw vrije tijd het liefste in? Het liefst met mijn vriend als hij ook tijd heeft. Dan vind ik het leuk om weg te gaan, of gewoon naar de bios of stad in. Of een avond met vriendinnen gezellig ergens een drankje doen of stappen. Maar het liefst gewoon drinken want dan kan je gewoon goed bijkletsen. Verder vind ik het ook gewoon lekker om lui te zijn en series of een filmpje te kijken. Lekker bijkomen van het werk. Naar wat voor horeca-tentjes ga je op zoek? Met mijn vriend zijn het meestal wel de normale tentjes. Als ik met vriendinnen ga dan zoek ik meestal wel een beetje de apartere tentjes op. Die een leuke uitstraling hebben of een beetje een apartere kaart. Die gewoon iets speciaals hebben. Ik vind het ook zeker leuk als het vernieuwende concepten zijn.

74

Met wie breng jij jouw vrije tijd door? Vriend en vriendinnen. Is familie voor jou ook belangrijk? Jazeker. Ik vind het sowieso heel belangrijk om die contacten te onderhouden. Ik probeer sowieso ook meestal wel één keer in de week naar mijn oma te gaan. Dit is dan meestal op vrijdagmiddag omdat mijn vader, oom en tante er dan ook vaak zijn. En ook al zie ik mijn neven en nichten niet zoveel dan probeer ik ze wel gewoon te spreken. Zo nu en dan een berichtje te sturen. We gingen vroeger ook altijd met zijn alleen op vakantie dus met hen heb ik wel echt een hele hechte band. Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) Echt puur en alleen voor ontspanning. Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? Ik ben vooral heel erg op zoek naar lekker eten. Ik hou echt gewoon heel erg van eten. En dan vind ik het wel leuk als het een beetje apartere dingen zijn zeg maar. Dus niet van die standaard gerechten en producten. Voor de rest let ik heel erg op hoe het eruit ziet. Ik vind het wel leuk als het een inspiratievolle ruimte is. Niet zo standaard als in de meeste horecagelegenheden; van die standaard tafeltjes en stoeltjes. Gebruik je die inspiratie ook voor thuis, het werk of de studie? Het is wel dat ik daar voor mijn werk, opleiding en scriptie veel inspiratie uithaal. Dat soort dingetjes. Dan kijk ik hoe ik dat voor mijn scriptie zou kunnen gebruiken. Voor de rest vind ik het gewoon heel leuk als het er gewoon leuk uit ziet. Ik werk in een interieurzaak dus dan let ik er wel op hoe dingen eruit zien. Sta je open voor nieuwe producten of kies je liever voor een vertrouwd merk? (bv. een frisdrankmerk dat je niet kent?) Jazeker. Nee ik vind het opzich wel leuk om een keer wat anders te proberen dan een normaal colaatje ofzo. Zou dit nog meer gestimuleerd worden op het moment dat dit duidelijk gepresenteerd wordt? Ja dat denk ik wel. Als er wordt gezegd dat iets nieuw is of dat het speciaal is dan trekt het wel mijn aandacht. Ik zou het niet erg vinden om daar iets meer geld aan uit te geven. Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.) Ik ben een van de weinige die niet zo verschrikkelijk bezig is met dat alles gezond moet zijn. Dat maakt me echt niet zo heel veel uit. Ik heb verder ook geen allergieën ofzo dus ik hoef nergens op te letten. Dus het is meer dat ik gewoon echt kijk of iets speciaal is of dat het een bijzondere combinatie heeft. Simpel kan ook gewoon heel erg lekker zijn. Maar het gaat voor mij vooral om smaaksensatie. Vooral als ik uit eten ga dan hoeft het voor mij niet gezond te zijn. Zet de volgende begrippen op volgorde van belangrijk naar onbelangrijk: 1. Sociaal welzijn – heeft betrekking op: leefomgeving, familie & vrienden, activiteiten & evenementen 2. Emotioneel welzijn - heeft betrekking op: status en respect, zelfvertrouwen en behoeftebevrediging. 3. Ontwikkeling en activiteit - heeft betrekking op: opleiding & carrière, competenties, vrije tijd & hobby 4. Materieel welzijn - heeft betrekking op: inkomen, stabiliteit, voeding & en maaltijden 5. Fysiek welzijn – gezondheid, mobiliteit en veiligheid. Volgorde Vera: 1 - 3 - 2 - 5 - 4

75

WILLEMIJN LOMAN Geboortedatum 28 januari 1984 Woonplaats Amsterdam Werk/opleiding Art director @ Studio Room Welke waarden zijn voor jou belangrijk in het leven? • Genieten/plezier • Passie • Betrokken • Avontuurlijk • Ontspanning • Vrienden • Groeien • Onafhankelijk • Innovatie Hoe deel jij, jouw vrije tijd het liefste in? • Wat ik het liefste doe is eten en drinken buiten de deur met leuke mensen. Tentjes waar ze echt goede koffie schenken, verantwoord eten, salades. De nieuwe health trends. Vind je health heel erg belangrijk in het dagelijks leven of is dat meer omdat je het in je omgeving ziet? Ik denk heel erg omdat het iets van nu is. Met wie breng jij jouw vrije tijd door? Momenteel met man en kind (8 maanden). Maar daarnaast vind ik het leuk om met vrienden op pad te gaan. Familie vind ik heel belangrijk maar die wonen ver weg waardoor ik ze minder vaak zie. Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) Voor het werk eigenlijk te weinig, want dat zou wel heel leuk zijn. Verder zoek ik echt de dingentjes die op blogs vermeld staan. Iets nieuws, dat waar iedereen het over heeft om daar even te gaan kijken. Dat soort plekken eigenlijk. Heeft het ook met je werk te maken of doe je dat puur uit persoonlijke interesse? Beiden, maar ook heel erg omdat het heel erg in mij zit. Tegelijkertijd is het ook handig dat je het voor je werk weet. Maar dat is ook gewoon wat ik het leukst vindt.

76

Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? • Vriendelijk personeel • Inspirerende omgeving: dat ik daar zit en denk van oh dat ga ik thuis ook doen. Dus qua interieur heel erg. Ook dat ze bij wijze van het drinken in leuke glazen serveren; in mason jars, van die wekpotjes die je nu overal ziet. Ik ben daar heel erg trendgevoelig voor. Dat vind ik leuk, belangrijk en daarvoor ben ik ook altijd bereid om meer te betalen. Als ze iets extra’s doen. • Dat je er niet weggekeken wordt. Dat je gewoon relaxt kunt zitten. Sta je open voor nieuwe producten of kies je liever voor een vertrouwd merk? (bv. een frisdrankmerk dat je niet kent?) Nee ik ben helemaal niet echt van de vaste dingen. Ik wil altijd heel graag wel wat nieuws proberen. Maar ik heb dan wel een beetje hulp nodig. Als het gewoon op de kaart staat dan zie ik het over het hoofd. Dus er moet gewoon iemand tegen mij zeggen ‘je moet nu dit nemen’. Iemand die mij tips geeft of een tafelkaartje waar het op staat. Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.) Ik let wel op biologisch, maar dat betekent niet dat ik continue extreem verantwoord ben. Ik drink ook frisdrank en ellendige dingen. Maar ik ben er wel mee bezig. Zou je open staan voor een nieuw frisdrankmerk? Ja altijd. Ik moet zeggen dat wij deze week op het werk toevallig al twee keer bezoek hebben gehad van drinken. Dinsdag kwam Red-Bull die hadden ook weer iets nieuws. En dan komen ze heel vaak naar de Linda-redactie en nemen ze van alles mee. En vandaag waren ze er van ‘pure nog iets’; een koude ice-tea in de smaken peach en lemon op dienblaadjes serveren. Dat merk je heel veel, dat ze dat doen in de hoop dat we erover gaan schrijven. Maar iedereen bij ons wilt het ook altijd wel proberen. Dus dat is misschien nog best wel een leuk idee, om de redacties af te gaan met een origineel iets. Zet de volgende begrippen op volgorde van belangrijk naar onbelangrijk: 1. Sociaal welzijn – heeft betrekking op: leefomgeving, familie & vrienden, activiteiten & evenementen 2. Emotioneel welzijn - heeft betrekking op: status en respect, zelfvertrouwen en behoeftebevrediging. 3. Ontwikkeling en activiteit - heeft betrekking op: opleiding & carrière, competenties, vrije tijd & hobby 4. Materieel welzijn - heeft betrekking op: inkomen, stabiliteit, voeding & en maaltijden 5. Fysiek welzijn – gezondheid, mobiliteit en veiligheid. Volgorde Willemijn: 1 - 2 - 3 - 5 - 4 YIEN WEI THYE Geboortedatum 24 februari 1992 Woonplaats Utrecht Werk/opleiding Opleiding: Visual art en design management Werk: Bijbaantje in een sieraden winkel

77

Welke waarden zijn voor jou belangrijk in het leven? • Hulpvaardig • Rust • Ontspanning (!) • Introvert • Plezier • Vrienden Hoe deel jij, jouw vrije tijd het liefste in? • Ik doe graag biertjes met vrienden. Vaak eerst thuis en daarna naar de stad dus het is een combinatie van. Dat is vooral ’s avonds. Maar als het ’s middags is dan ga ik wel graag naar een café of kroegje en dan vaak speciaalbiertjes drinken we dan. • Ik heb een nieuw vriendje dus daar besteed ik ook veel tijd aan. We kijken heel veel films, we gaan ook graag wat drinken. Maar we gaan ook graag stukjes wandelen. • Ik kook heel graag in mijn vrije tijd dat vind ik echt ontspannend. • Daarnaast, ik probeer te sporten maar dat komt zeker niet op de eerste plek. Met wie breng jij jouw vrije tijd door? • Vrienden en vriendinnen • Familie: mijn broer komt elke week een dag of twee dagen. En dan probeer ik eigenlijk wel tijd met hem te besteden. En ik ging altijd elk weekend terug naar mijn thuisstad waar mijn ouders nog woonde. Dat lukt nu niet omdat ik veel te weinig tijd heb. Maar als ik dan echt een weekend vrij heb dan wil ik wel heel graag terug naar Leeuwarden. Voor welke uitgangspunten bezoek je een horecagelegenheid? (uitgaan, werken, eten, ontmoeten, bijpraten etc.) Het is op de eerste plaats ontspanning en om gewoon op een andere plek te zijn dan thuis. Super vaak probeer ik ook echt wel om een beetje de speciale cafeetjes of kroegjes op te zoeken. In ieder geval niet zo standaard. Ik denk dat de markt zich best wel aan het ontwikkelen is op dat gebied. Mensen proberen telkens meer innovatie in een gelegenheid te brengen. Dit kan door allemaal verschillende soorten markten bij elkaar te brengen. Dus dat je en bijvoorbeeld ergens wat kunt drinken maar dat ook kunst hangt. Dat vind ik gewoon heel erg leuk. Dat je op elkaar kunt focussen als je dat wilt als je een drankje kunt doen, maar dat je ook naar een cafeetje gaat omdat daar iets speciaals is. Welke behoefte heb je tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid? • Ik hecht wel heel veel waarden aan de bediening. Omdat ik werk zelf ook in de retail en daar gaat het ook allemaal om de klant bedienen. En dan vind ik wel dat het gewoon goed hoort te zijn. • Ik hecht ook veel waarden aan of er veel ruis is of niet. Dat ligt er natuurlijk ook aan waar ik naartoe wil maar soms staat de muziek bijvoorbeeld zo enorm hard dat je elkaar niet kunt verstaan. Daar kan ik mezelf best wel aan ergeren. • Ik hecht ook best wel een beetje waarden aan het assortiment. Dat je een beetje keuze hebt. En dat je ook wat specialere dingen hebt dan gewoon een pilsje en een huiswijn. Sta je open voor nieuwe producten of kies je liever voor een vertrouwd merk? (bv. een frisdrankmerk dat je niet kent?) Ja! Ik drink weinig frisdrank vooral thuis niet maar in een horecagelegenheid doe ik dat soms wel omdat ik dan geen alcohol wil. Meestal kies ik voor Fanta. Stel dat er Fanta en Exota op de kaart staat, zou je Exota dan willen proberen? Ligt eraan wat er bij Exota staat. Ik heb nu geen idee wat voor smaken deze frisdranken hebben. Maar als er een specifieke smaak bij staat dan zou ik het wel willen proberen ja. Het moet wel een beetje in dezelfde prijscategorie vallen als normale frisdranken. Dus het moet niet ineens het dubbele zijn. Met welke punten houd je rekening bij de keuze van voeding en drinken? (bv. biologisch, gezond, etc.) Bij bepaalde producten hecht ik er best wel veel waarden aan of het biologisch is of niet. Bijvoorbeeld bij eieren enzo. Maar het gaat mij ook best wel om de prijs-kwaliteit verhouding. Dus wat ik bijvoorbeeld bij de Lidl kan halen, haal ik bij de Lidl. Puur omdat de kwaliteit gewoon goed is en het is goedkoop en dan haal ik het daar liever dan bij de Albert-Heijn. Het maakt niet uit als het een keer ongezonder is of er wat meer suiker in zit. 78

Zet de volgende begrippen op volgorde van belangrijk naar onbelangrijk: 1. Sociaal welzijn – heeft betrekking op: leefomgeving, familie & vrienden, activiteiten & evenementen 2. Emotioneel welzijn - heeft betrekking op: status en respect, zelfvertrouwen en behoeftebevrediging. 3. Ontwikkeling en activiteit - heeft betrekking op: opleiding & carrière, competenties, vrije tijd & hobby 4. Materieel welzijn - heeft betrekking op: inkomen, stabiliteit, voeding & en maaltijden 5. Fysiek welzijn – gezondheid, mobiliteit en veiligheid. Volgorde Yien: 1 - 5 - 2 - 3 - 4

79

80

80

Datum: 6 mei 2015 Locatie: Utrecht Aantal deelnemers: 7

DRAAIBOEK TIJD

WAT

MATERIAAL

OPMERKING

18:00u

Klaarzetten spullen brainstormsessie.

Flap-overs, post-its, stiften, laptop

Van te voren de startvragen op de flap-over vellen schrijven.

18:30u

Ontvangst deelnemers met koffie of thee.

Koffie, thee, servies en koekjes.

Boodschappen doen.

19:00u

Introductie programma + doelstelling brainstormsessie.

Kranig kratje Exota

Doelstelling formuleren.

19:15u

Ronde 1: Divergeren: perch

Post-its, flap-over, stiften.

Techniek: perch Een startvraag geven waarna iedereen voor zich zoveel mogelijk ideeën op post-its schrijft.

--> twee keer een ronde van een kwartier 19:45u

Divergeren: associëren

Post-its, flap-over, stiften

Twee keer een ronde waarbij een groep gaat associëren op de ideeën van een andere groep.

20:15u

Pauze.

Exota.

20.30u

Tijd voor een glas koude Exota. Ondertussen vragen om hun mening over de fles en smaak.

Ronde 2: Convergeren: COCD-box

Kleur stickers, flap-over

Deelnemers vullen per groep de COCD-box in. En gaan ideeën met elkaar combineren. Geel: how? Ideeën voor de toekomst. Nu nog niet realiseerbaar. Rood: wow! Innovatieve en originele ideeën die realiseerbaar zijn. Blauw: now! Gewone ideeën die makkelijk door te voeren zijn.

21:00u

Ronde 3: Ideeën presenteren per groep.

Iedere groep presenteert het beste idee.

21:15u

Afsluiten en bedanken.

Fles Exota meegeven + afspraken maken over de toekomst.

81

INTRODUCTIE Allereerst wil ik jullie bedanken voor jullie komst. Momenteel ben ik bezig met mijn afstudeeronderzoek voor Exota Limonade. Exota is het limonademerk uit de jaren vijftig en wanneer er een fles tevoorschijn kwam was het ‘feest op tafel’. In maart 2015 is Exota terug op de markt gebracht door drie ondernemers uit Veghel. Op dit moment is het vooral verkrijgbaar in specialiteiten zaken en steeds meer in horecagelegenheden. Het is mijn doel om een concept te ontwikkelen voor in horecagelegenheden. Tijdens deze brainstormsessie gaan jullie aan de hand van startvragen zo veel mogelijk ideeën verzinnen. RONDE 1 Ik wil de groep in tweeën verdelen. Jullie zullen allebei aan de slag gaan met één startvraag. Associëren: halverwege uitleggen hoe ze op de bedachte ideeën verder kunnen brainstormen. Presenteren: iedere groep presenteert zijn beste idee(ën). Nieuwe vraag: een nieuwe vraag voorleggen aan de twee groepjes en bovenstaande punten herhalen. STARTVRAGEN: Samen brengen • Hoe kunnen we ervoor zorgen dat mensen binnen een horecagelegenheid samen worden gebracht? • Hoe kan Exota ervoor zorgen dat mensen samen wordt gebracht? Uniek/persoonlijk • Hoe kunnen we ervoor zorgen dat ieder individu zich op een persoonlijke manier aangesproken voelt? • Hoe kan Exota ervoor zorgen dat ieder individu persoonlijk aangesproken wordt? Experimenteren • Op welke manier kunnen mensen experimenteren met nieuwe producten? • Op welke manier kunnen mensen experimenteren met Exota? Bewustwording (niet perse duurzaamheid, maar van het moment zelf) • Hoe kunnen we bewustwording bij de consument realiseren? • Hoe kan Exota bewustwording bij de consument realiseren? RONDE 2 Nu wil ik dat jullie de ideeën gaan selecteren en groeperen aan de hand van de COCD-box. Binnen de COCD-box wordt er een onderscheid gemaakt tussen: • Blauw (now): ideeën zij niet heel origineel maar goed uitvoerbaar met resultaat op korte termijn. • Rood (wow): originele ideeën waar je enthousiast van wordt die uitvoerbaar zijn. • Geel (how): originele ideeën voor de toekomst. RONDE 3 Nu mag één iemand van jullie groep het beste idee presenteren. AFSLUITING Ik wil jullie ongelofelijk bedanken voor jullie goede inzet en inspirerende ideeën. Om jullie te bedanken mogen jullie allemaal één fles Exota uitkiezen. Verder zal ik jullie, indien daar interesse in is, op de hoogte houden van de resultaten van mijn onderzoek.

82

RESULTATEN BRAINSTORMSESSIE SAMEN BRENGEN • Hoe kunnen we ervoor zorgen dat mensen binnen een horecagelegenheid samen worden gebracht? • Hoe kan Exota ervoor zorgen dat mensen samen wordt gebracht? Ideeën: • Exota smaaktest • Puzzel tafels: tafels die je in elkaar kunt klikken zodat je zowel apart als samen kunt zitten. • Maak je eigen platform • Exota tafel • Gezelligheid • Flessenpost: wanneer je een volle fles Exota besteld krijg je er een lege fles bij met een herinnering van een vorige gast • Flessenpost: In de kleine fles kun je een boodschap doen en opsturen via de post • Aan de binnenkant van de fles zeg je vijf vragen die dienen als ‘gesprekstarters’ • Mix je Exota • Lange/grote tafels • Exota party cocktail pakket • Muziek maken met Exota flessen • Speeddate ‘Exotalizen’ • Raad de smaak? • Offline room • Krijtbord-etiket met krijtjes • Workshops ouderwetse ambachtelijke Exota limonades maken • Tuinfeest winnen met Exota • Festival drink Exota • Een #hastag creëren - #Exotasharing • Mini oudhollandse spelletjes sparen • Doe hem cadeau! • Spel ‘hoe goed ken je elkaar’ • Gesprekken creëren • Exota rave • Pin up als mascotte • Online platform • Het grote eExota spel • Vragen, antwoorden, herinneringen • Share your Exota fles - een glaasje Exota aan iemand in de gelegenheid cadeau doen • Oud Hollandse spelletjes + Exota • Elke week na aankoop een kaart sturen met persoonlijke recepten • Bloemetje bij een fles Exota - of die bloem kun je cadeau doen aan iemand in de horecagelegenheid of opsturen naar vrienden of familie. • Wat een feest! Neem een fles Exota mee in de bidon houder van je fiets…overal in heel Nederland.

83

UNIEK/PERSOONLIJK • Hoe kunnen we ervoor zorgen dat ieder individu zich op een persoonlijke manier aangesproken voelt? • Hoe kan Exota ervoor zorgen dat ieder individu persoonlijk aangesproken wordt? Ideeën: • Persoonsgebonden • Lid van een groep • Face 2 face contact • Persoonlijk (Exota)label • Uniek (alleen van jou) • (Exota)kaarten zoals ‘Boomerang’ • Herhaaldelijk benadering • Onderdeel van een netwerk • Wanneer een rolmodel een bepaald product consumeert • Aandacht: vragen hoe het met je gaat, hoe je dag is. • Oogcontact • Speciaal-glas: glazen per smaak van Exota ontwikkelen • Coproductie: meedenken over het product • Naam bordjes op tafel: Label aan een Exota fles met je naam erop - Exota fles met een stuk krijtverf waar je een naam op kunt schrijven. • Iets gratis krijgen. • Interesse tonen: hand geven - voorstellen - aankijken - hand schudden • Er wordt een foto van je gemaakt - foto kan ingestuurd worden - foto verschijnt op fles • Exota cocktail maken naar jouw wensen • (Exota)proeverij • Persoonlijke uitnodiging • Openbare plek • Random hoi op straat • Decoratie-wedstrijd (Exota-fles) • Blind proeven (proeftest) • Smaken bij elkaar laten passen - drink pairing • Geheimen vertellen • Ieder een ander glas of bord • Als de bediende een praatje maakt met elke gast • Flessen recepten - groot kookboek - cocktail recepten met Exota • ‘Flippo-actie’ - verzamelactie - collector items • Quote op de dop • Horoscoop • Regram award • Plopfeest • Stand op festival - Exota tap - eigen beker Exota samenstellen • Suprise party • Persoonlijke verrassing • Verjaardagtips met sfeer foto’s • Tweedehands - schaarste creëren • Kledingstijl

84

• Complimentjes - met liefde • Starbucks naam op beker • Verhalen van opa’s en oma’s • Nieuwe mensen leren kennen • Bekeuring - bekeuring per zoveel Exota’s • Bonnetje met voornaam • Namen zoals bij Coca-Cola • Als iemand ergens moeite in heeft gestoken • Jouw mening telt • Een presentje voor iedere gast • (Exota) groepen creëren - per smaak een doelgroep eraan hangen (bv. pompelmoes voor 25 t/m 35 jaar). • Wanneer er rekening wordt gehouden met jouw interesses • Feest zakje meegeven na bezoek (zoals een snoepzakje op kinderfeetstjes) • Plop moment vastleggen - met een polaroid camera - Exota wand maken • Instagram foto’s van klanten • Iets geven in de favoriete kleur EXPERIMENTEREN • Op welke manier kunnen mensen experimenteren met nieuwe producten? • Op welke manier kunnen mensen experimenteren met Exota? Ideeën: • Kleur • Nieuwe dingen • Verf • Mix van Exota smaken • Smaak • Apelen/ratten • Seks • Wetenschap • Make-up • Alcohol • Creativiteit • Drugs • Muziek mixen / dj’s • Foodmarkets (art) • Klingel Exota-Flessen • DIY-spellen met Exota • Roller skate disco • Wat je met je vrienden doet, doe je met Exota! - in de zandbak (0-4 jaar), in het bubbelbas (10-14 jaar), in de bioscoop, bridgen, naar het pretpark. • Eten • Exota het drankje voor tieners onder de achttien jaar • Timeline van 0-100 jaar; altijd met Exota • Sponsor van spuiten en slikken • Exota workshop • Spel wedstrijd – inzenden spellen

85

Bewustwording (niet perse duurzaamheid, maar van het moment zelf) • Hoe kunnen we bewustwording bij de consument realiseren? • Hoe kan Exota bewustwording bij de consument realiseren? Ideeën: • Onverwachte gebeurtenissen • Iets op het glas dat ineens veranderd • Een plotselinge verandering in de omgeving • Confronterende vraag stellen op het moment - intieme persoonlijke vragen stellen - de vraagstelling in een gesprek omdraaien ‘wat is denk je mijn grootste angst?’ • Flessenpost herinneringen delen • Exota bakfiets - in het park Exota verkopen • Exota plopmoment vastleggen - de horecagelegenheid legt het plop-moment vast en creëert een Exota-wall of Exota-community. • Confronteren • Exota bord/pak ontwikkelen waar mensen hun hoofd doorheen kunnen steken voor de foto • Offline wereld • Exota-envelop-bij de fles voegen - persoonlijk briefje in stoppen - briefje versturen

86

COCD-BOX Rood – Wow • Exota-spel: - Vragen die een goed gesprek stimuleren - Krijg je als je een fles Exota besteld - Vragen over de andere persoon - Vraagstelling omdraaien • Wanneer je door de fles kijkt, staan er vijf vragen op de achterkant van het label • Coproductie: - Smaak - Label - Online stemmen • Zend foto’s in voor op het label • Flessenpost: - Kleine fles kan een persoonlijk bericht in wat opgestuurd wordt. - Grote fles: bij het bestellen van een grote fles krijg je een lege fles erbij met een herinnering van een vorige gast. • Exota op unieke plaatsen aanbieden • #hastag ontwikkelen: #ploppen #plopmoment #plopper • Exota linken aan rolmodellen (bv. bekende personen) • Plopmomenten vastleggen op Instagram (plopfeest) • Reserveer fles met krijtbord • Reclame timeline: ‘wat je met vrienden doet, doe je met Exota’ • DIY spellen Exota: - Kegelen met Exota flessen - Kaartje blazen - Spijkerpoepen met Exota • Exota strand/picknick kleed dat op een multifunctionele manier gebruikt kan worden. Blauw - Now: • Offline moment in combinatie met een spel • Iemand confronteren • Confronterende vraag/inspirerende spreuk bij een fles • Onverwachte gebeurtenis Geel - How: • Postkaarten met recepten en tips persoonlijk versturen • Omgeving veranderen • Iets op het glas ontwikkelen dat kan veranderen • Puzzel tafels • Roller disco • Glazen in de kleur van de Exota maken als collectors item • Mixen met Exota • Kookboek met recepten bij Exota • Opblaas Exota dingen voor in het water

87

Welkom bij de concepttesting van Exota Limonade. Momenteel ben ik bezig met mijn afstudeeronderzoek voor Exota Limonade. Mijn doel van het onderzoek is om een horecaconcept te ontwikkelen voor de oranje leider. De oranje leider is een onderscheidende mentaliteitsgroep met een natuurlijke behoefte aan vrijheid, avontuur en vernieuwing. Vanuit hun rol als leider vinden zij het leuk om in contact te zijn/komen met hun sociale omgeving. Deze groep hecht veel waarden aan het beleven en delen van nieuwe ervaringen. Doel concepttesting Tijdens deze concepttesting wordt er getest of de concepten de doelgroep op de juiste manier raken (Klooster). Op basis van de resultaten en de feedback wordt er één ontwerp uitgekozen dat verder uitgediept en geoptimaliseerd zal worden. BELANGRIJKSTE WAARDEN De belangrijkste waarden die terug moeten komen in de conceptontwerpen zijn: • Ontdekken • Vriendschap • Gezelligheid • Personaliseren • Flexibiliteit CONCEPTSTATEMENT ‘(UN)LIMITED MEMORIES VRAGEN: • Spreekt dit conceptstatement jou aan? - Ja, het is een korte omschrijving maar hierdoor ook wel weer een sterke omschrijving waar veel onder kan vallen. Het inspireert mij en zet mij aan het denken wat hier precies mee bedoeld wordt. - Het spreekt me zeker aan, alleen denk ik dat het origineler kan. - Ja, het vraag naar meer. Ik word er nieuwsgierig van. - Ja! Klinkt heel leuk. Ik wil in ieder geval meer weten wat het betekent. - Ja, kort maar krachtig en kan makkelijk uitgesproken worden. - Ja! - Ik ben vanwege de haakjes in het woord (un)limited aan het denken en dus twee keer aan het lezen. Dit komt door de dubbele betekenis. Opzich niet slecht maar misschien wat verwarrend, ik ben altijd voor een zo duidelijk en helder mogelijke pay-off/slogan die ik in een opslag begrijp en waardoor ik in de toekomst direct de associatie leg. • Waar denk je aan als je het statement hoort? - Ik denk aan authenticiteit en uniekheid. Weer terug naar het verleden gaan en de tijden van vroegere herinneringen herbeleven. - Ik denk eigenlijk aan dingen van vroeger, opa en oma en het delen van memorabele momenten met vrienden en vriendinnen.- Spelletjes met elkaar doen om je herinneringen op te halen. - Nieuwe herinneringen maken, niks is te gek

88

- Oude herinneringen terugbrengen en nieuwe herinneringen maken. - Ik denk aan herinneringen die ongelimiteerd zijn qua hoeveelheid maar toch exclusief, dus die persoonlijk zijn. - Oneindige herinneringen, dus herinneringen die je altijd bij blijven en die invloed hebben op je leven. - Deze doet mij denken aan de campagne ‘Onvergetelijk Bier’ van Amstel, welke eind vorig jaar is gelanceerd. Zij spelen daarin ook in op de onvergetelijke momenten die worden gecreëerd door het samen drinken van Amstel bier. Erg sterk concept. CONCEPTOMSCHRIJVING Exota verbindt en brengt mensen samen door onvergetelijk momenten te creëren. Deze herinneringen komen tot stand doordat er ruimte wordt gegeven om nieuwe dingen te ontdekken over het product, jezelf en de sociale omgeving. (Un)limited memories staat voor het aantal unieke herinneringen van een groot aantal unieke individuen. VRAGEN: • Klinkt de conceptomschrijving als een logisch vervolg van de conceptstatement? - Ja zeker! - Het klinkt zeker als een logisch vervolg, alleen denk ik meer aan momenten die al gecreëerd zijn en niet aan momenten die nog moeten komen. - Ja - Ja, zeker. - Ja, zelf had ik ook zoiets in gedachte. - Ja, het is een logisch geheel. - Jazeker. • Welke emoties roept het conceptstatement bij je op? - Enthousiast, gezelligheid en lachen. - Uniekheid, onderscheidend, creatief - Blijdschap, beleving, ontdekken - Een gevoel naar vroeger maar ook naar de toekomst, wat er nog allemaal komt. Geeft me wel een ‘blij’ gevoel. - Spanning, enthousiasme - Verrassend, verbinden, blijvend - Zomers plezier (misschien omdat het nu ook lente is en ik daar zin in heb). • Op welke manier kunnen er unieke momenten gecreëerd worden binnen een horecagelegenheid? - Het samenbrengen van meerdere personen bij elkaar. Alleen kan je creatief zijn, maar samen kom je tot nog betere ideeën. - Door VVV-kantoren of andere citymarketing bedrijven hierbij in te zetten en er echt een uitje van te maken misschien? Pop-up stores of proeverijen bij horeca? - beleving maken door te proeven, ruiken, voelen - Door het personeel, het eten wat er wordt geserveerd en vooral uit de uitstraling van de horecagelegenheid: een inspirerende omgeving blijft bij mij hangen - Door net even iets anders te doen dan andere. Persoonlijke benadering of verassingseffecten. - Beleving creëren - Elkaar beter leren kennen ahv unieke verhalen - Jezelf en anderen speciaal laten voelen - Je kunt er legendarische avonden beleven. Vanwege de mensen met wie je bent of een toevallige samenloop van omstandigheden. Persoonlijk vind ik spontaniteit key voor een uniek moment, op het laatste moment op stap gaan, langer blijven hangen, door naar een volgende kroeg. Dat maakt voor mij een avond onvergetelijk.

89

CONCEPTONTWERP 1 ‘EXOTA TO GO’ Let’s make some good memories VRAGEN: • Waar denk je aan als je de titel hoort? - Ik denk aan een meeneem service van de frisdrank. Makkelijk mee te nemen voor onderweg. - Een feestje, samen met vrienden. Handig voor onderweg. - Het is een beetje verwarrend weet niet goed wat ik kan verwachten. - Iets om mee te nemen voor onderweg. - Aan een ontspannen en gezellige dag met anderen, waar je later nog aan terug denkt. - In letterlijke zin denk ik aan Exota mee op reis, dus dat Exota een onderdeel wordt van een te ondernemen reis. Naar de ondertitel gekeken denk ik aan Exota maakt jou reis compleet en zorgt voor een ultieme beleving. - Positieve energie, het beste ergens van willen maken. • Spreekt de titel je aan? - Ja - Niet heel erg, EXOTA TO GO spreekt me niet aan maakt me niet nieuwsgierig. Let’s make some good memories spreekt meer aan - Ja, alleen ik denk dat de titel niet heel erg onderscheidend is. - Ja dat wel maar misschien nog wel beetje te cliché, omdat je ook al AH to go hebt etc. - Ja - Ja - Jazeker! • Welke emoties roept het op? - Ik ben benieuwd naar hoe de memories hierin aan toegevoegd zijn. Ik ben benieuwd wat hieruit voort komt. Ik krijg het idee van gemak maar ook wel weer saamhorigheid door de memories. - Vreugde, vrolijk, lachen, denken aan dingen van vroeger - Verwarring, niet enthousiast. - Reizen, onderweg zijn, met vrienden ergens heen gaan. - Vrolijkheid en nieuwsgierigheid - Een zomers gevoel, vrolijkheid, nieuwsgierigheid - Ik denk aan waardevolle vriendschappen en daar het beste van maken. OMSCHRIJVING CONCEPTONTWERP 1 Exota to go’ verzorgt onvergetelijke Exota-momenten samen met vrienden en/of familie. Het is een picknickmand met de inhoud van een high-Exota met producten uit de lokale omgeving. Dit betekent dat er volop kan worden geproefd en genoten van de verschillende smaken en combinaties in kleine hoeveelheden. Het is een mand vol nieuwe ontdekkingen die je samen deelt. Bovendien biedt deze mand flexibiliteit met service. Horecagelegenheden stellen de mand samen en het enige wat jullie nog hoeven te doen is een mooie plek uit zoeken op de Exota-plattegrond. ‘Let’s make some good memories’.

90

STORYBOARD Om het conceptontwerp nog duidelijk uit te leggen is er een storyboard opgezet. In dit storyboard kun je zien hoe het concept in de praktijk eruit ziet.

91

91

CONCEPTUEEL RELATIESCHEMA Het conceptueel relatieschema geeft in één oogopslag weer waar het concept om draait. De buitenste ringen hebben betrekking op de waarden van de doelgroep. De binnenste cirkels zijn de fysiek waarneembare elementen van het concept.

Fle xi b el

Sa

m

en

n ge n

Ontdekken

ie te

Reserveringssysteem

Horeca gelegenheden

Exota mand

Plattegrond hotspots

Lokale producten

92

VRAGEN: • Wat is je eerste reactie als je de omschrijving hoort (welke emoties roept het op)? - Ik denk aan een samenkomst van vriendinnen die een gezellig middagje wat leuks willen doen. - Heel leuk, alleen denk ik niet dat ik dit snel zou doen met vrienden, vooral omdat ik dan liever lekker op het terras wat ga drinken. Het kost me best veel moeite en moet echt van te voren allemaal geregeld en gepland worden. - Duidelijk, leuk, ik vind alleen het conceptstatement te kort doen aan het concept zelf. - Gezelligheid! Lachen, ontspanning. - Een leuk idee! Ik zou er zelf gebruik van maken. Ook goed om kennis te maken met het product, mocht je het nog niet geprobeerd hebben. - Vrolijk, verassend, genieten, samen zijn. - Strand en nostalgie! Dat komt misschien ook wel door het logo en de huisstijl. Het doet me denken aan de jaren ’50 en ’60, zo’n vintage logo dat vroeger op grote billboards stond. Amerikaans ook wel. • Komt de omschrijving overeen met de gedachten die je kreeg bij het lezen van de titel? - Ja een beetje. Ik dacht meer aan een to-go iets zonder echt een middagje er op uit. - Deels wel, alleen dacht ik meer aan een feestje. - Nee. - Nee dat nog niet meteen, ik had niet verwacht dat het echt een picknickmand zou worden. - Ja, alleen het picknick element had ik niet verwacht, maar het past wel bij het statement. - Ja over het algemeen wel, de beschrijving geeft nog meer enthousiasme! - Gedeeltelijk. • Wat zijn de voordelen van dit conceptontwerp? - Het brengt mensen samen en het geeft mensen de kans om het product ook eerst uit te proberen - Je komt in verbinding met de mensen die je tegenwoordig niet vaak meer ziet, omdat iedereen het druk heeft etc. - Vernieuwend, creatief, bezig zijn met elkaar. - Je kunt zelf bepalen waar je heen gaat maar je hoeft niet zelf alles te regelen; mand hoef je alleen maar af te halen en alle producten zitten er al in - Je doet het samen met andere, om te delen. Je maakt ook gelijk kennis met het product en kunt zelf een locatie kiezen. - Je komt op verschillende unieke plaatsen - Je deelt unieke lokale drankjes en hapjes - Je deelt uiteindelijk een unieke beleving en herinnering - Ik vind het een leuk cadeau. Iets dat je weggeeft bijvoorbeeld. Een mand waarmee je twee mensen blij maakt en dat zij er een dag op uit kunnen. • Wat zijn de nadelen van dit conceptontwerp? - Ik weet niet of thuis bezorgd wordt of dat je het ergens moet ophalen. Maar je kan het niet direct gebruiken. - Het is best wel veel om te regelen. - Alleen een zomeractiviteit? - Alleen voor de zomermaanden denk ik. - Als het regent zal er een andere oplossing moeten zijn. Bijvoorbeeld dat de mensen in de horecagelegenheid aan een soort picknicktafel toch het “picknick” gevoel krijgen. - Met slecht weer zal dit concept niet vaak gebruikt worden. - Ik mis nog een uniek element in het concept waardoor ik de mand voor eigen gebruik zou ‘bestellen’. - Voor hotspots in de omgeving ga ik opzoek op internet, tenzij er interessante kortingen te verkrijgen zijn via het Exota pakket. Lokale producten is wel uniek, maar dan vind ik het nogmaals meer iets om cadeau te doen.

93

• Zou je zelf gebruik maken van het concept? - Ik zelf denk het niet. Ik wil als ik ergens wat wil drinken het gelijk hebben en het niet online te hoeven bestellen. - Nee ik denk het niet. - Ja lijkt me best leuk voor een keer. - Ja! Het is zeker het proberen waard. - Ja, in de zomer met wat vrienden of vriendinnen. Misschien is het wel handig om een dekentje in de mand te doen. - Ja zeker te weten! In de zomer, heerlijk! - Als het mogelijk is om het weg te geven zou ik dit een leuk iets vinden ja. • Wat zou een leuke naam zijn voor dit concept? - Ik denk dat de naam wel goed zo is. - Ik zou niet zo 1 2 3 een naam weten maar iets meer met picknicken erin verwerken? Of in ieder geval een soort van mand to go. - Pick and share. (Het “pick” refereert naar het picknicken, pick and share staat dan voor een eigen smaak die je kunt proeven uit de ruime variatie die wordt aangeboden in de box en dat je daarover vervolgens je mening kunt delen met vrienden/vriendinnen. - Exota’s picknick experience - Exota Eropuit. Eropuit met Exota. • Heb je verder nog tips of ideeën voor het ontwerp? - Misschien nadenken of er een soort ophaalpunt in het centrum is waar je het direct kan meenemen. - Ik zou EXOTA TO GO veranderen in iets creatievers. Ik vind het tekort doen aan het concept. - Nee ik vind het leuk klinken! - Cadeau! CONCEPTONTWERP 2 Flessenpost ‘Let’s build, share and keep memories’ VRAGEN: • Waar denk je aan als je de titel hoort? - Samen met mensen die veel voor mij betekenen memorabele momenten creëren met flessenpost? Terug naar vroeger. - Ik denk aan vroeger toen je wel is briefjes in een flesje deed en hoopte dat iemand het zou lezen en terug zou schrijven - Flessenpost vind ik niet passen bij lets…memories. Build, share and keep memories is leuk - Water, vroeger en échte post. - Aan een flesje die je kunt vullen met berichten en deze eventueel later weer kunt ophalen. - Geheimen op een briefje schrijven en deze versturen naar iemand anders. - Mooi idee, heeft ook iets nostalgisch en mysterieus. • Spreekt de titel je aan? - Ja, want ik doe iets wat ik me later nog kan herinneren en veel voor mij en mijn vriend(innen) kan betekenen. - Ja doet mij aan vroeger denken

94

- Ja zeker! - Ja, leuk bedacht. - Ja. - Ja. • Welke emoties roept het op? - Verbinding, samen dingen doen, gezelligheid. - Zoals ik zei doet mij aan vroeger denken. - Ja, let’s create zou voor mij nog lekkerder klinken dan build. - Nieuwsgierigheid. - Authentiek, oud in een nieuw jasje (vernieuwing) - Spanning, verrassend, nieuwsgierig - Oldskool, nostalgisch, warmte, koesteren van vriendschappen en relaties. OMSCHRIJVING CONCEPTONTWERP De glazen beugelfles roept bij velen het gevoel van ‘flessenpost’ op. Een fles die zowel een boodschap als herinnering veilig bewaard. Wil jij de een herinnering, geheim of boodschap van voorgaande gasten ontdekken? Bestel dan een fles Exota en zet de traditie voort. Ook is het mogelijk om jouw persoonlijke Exota-boodschap of –herinnering te delen met vrienden of familie door de fles op de post te doen.

95

STORYBOARD Om het conceptontwerp nog duidelijker uit te leggen, is er een storyboard opgezet. In dit storyboard kun je zien hoe het concept in de praktijk eruit ziet.

96

CONCEPTUEEL RELATIESCHEMA Het conceptueel relatieschema geeft in één oogopslag weer waar het concept om draait. De buitenste ringen hebben betrekking op de waarden van de doelgroep. De binnenste cirkels zijn de fysiek waarneembare elementen van het concept.

e

ing

On

n le

t

m

D

H e ri n n e r

oe te n

Exota flessen

Postpapier

Flessenpost

Oranje leider

Horeca personeel

97

VRAGEN: • Wat is je eerste reactie als je de omschrijving hoort (welke emoties roept het op)? - Flessenpost, andere mensen leren kennen. - Leuk idee en geeft een beleving aan de mensen mee. - Erg leuk idee! - Nieuwsgierig, maar ook meer omdat ik het nog niet helemaal begrijp denk. - Super goed idee, echt vernieuwend! - Interessant, nieuwsgierigheid, verrassend. - Nostalgie, kettingbrief, oude manier van communiceren, ludiek en uniek. • Komt de omschrijving overeen met de gedachten die je kreeg bij het lezen van de titel? - Deels wel, maar deels ook niet. Hierbij denk ik meer aan vreemde mensen ontmoeten i.p.v. vriendschap. - Ja ! - Ja zeker - Nee niet helemaal. - Ja, het verhaal sluit aan bij de titel. - jazeker! - Gedeeltelijk. • Wat zijn de voordelen van dit conceptontwerp? - Het is makkelijk realiseerbaar en toegankelijk voor iedereen. - Ik zie niet heel erg voordeel in alleen dat je in contact gebracht kan worden met anderen mensen. Ik zou niet echt weten wat je erop kan schrijven. Maar het zou een leuke of lieve quote kunnen zijn. Leuk en inspirerend maar ik weet niet of het echt een toegevoegde bijdrage heeft. - je hebt weer iets leuks te bespreken met diegene met wie je bent. Je kunt namelijk een herinnering lezen van de voorgaande bezoeker. Dit geeft ook weer gespreksstof voor het gesprek met je vriend/vriendin - Je biedt mensen wel echt iets nieuws, ze zijn denk ik wel verrast! - Het is leuk om een herinnering van iemand anders te lezen, dat roept ook onmiddellijk een gevoel bij jezelf op. Het is een unieke ervaring tijdens een lunch/etentje waardoor dit je bij blijft. - Je maakt de gasten nieuwsgierig om een fles te bestellen omdat ze weten dat er een herinnering van iemand anders inzit. Daarnaast zorgt het voor interactie aan de tafel. - Uniek en ludiek! • Wat zijn de nadelen van dit conceptontwerp? - Je moet echt open staan om vreemde mensen te leren kennen en ik ben daar bijvoorbeeld niet zo van, waardoor het me juist afschrikt. - Ik weet niet of het een echte bijdrage heeft. Ik denk dat dit meer een ding voor erbij is dan een geheel concept. - Gaan mensen de moeite nemen om een herinnering op te schrijven. - Ik denk niet dat iedereen echt de waarde ervan in ziet of het begrijpt. - Nee dat denk ik niet. - Je weet nooit wat mensen op de briefjes schrijven, er zijn altijd grapjassen die bijvoorbeeld iets negatiefs of stoms opschrijven. - Er moet goed voorafgaand gecommuniceerd worden naar de gast toe, zodat ze weten dat dit concept zich afspeelt bij een bestelling. - Omslachtig. • Zou je zelf gebruik maken van het concept? - Nee - Ja, ik denk dat ik het op het moment van krijgen leuk vindt. Maar ik denk dat ik het snel weer vergeet. Ik weet niet of het leidt tot meer dan alleen een briefje. - Ja, het lijkt me erg leuk om te doen als je gezellig met iemand bent. Zo heb je weer een leuke gespreksstof doordat je de herinnering van een ander leest, dit kan de avond nog een leuke wending geven

98

- Nee dat denk ik niet. - Ja, ik zou het in een restaurant zeker doen. Opsturen weet ik niet. - Ja! Is toch super leuk, ik ben wel nieuwsgierig naar andermans geheimen en herinneringen. - Misschien meer als liefdespost, anoniemen liefdesverklaringen van Exota. • Wat zou een leuke naam zijn voor dit concept? - From strangers to .. (lovers, friends, maar dan anders) - Ik vind de naam eigenlijk al goed doen voor waar het voor staat. - Ik vind flessenpost al leuk! - Send a Flesmessage. - Exota keeps a secret! - Flexota! • Heb je verder nog tips of ideeën voor het ontwerp? - Ik zou hem nog wat specifieker uitwerken. Ik vind het een leuk idee het geeft een beleving mee. maar ik zie niet echt een toegevoegde waarde aan het briefje. Wat staat erop? Wat mag erop? Wil je mensen bij elkaar brengen moeten ze dan iets specifieks opschrijven? - Ik zou van build, create maken. - Ik zou de flessenpost anoniem versturen, dat maakt het extra verassend! - Aan het ontwerp zou ik niet veel veranderen. De fles kan gewoon hetzelfde blijven dat maakt het zo leuk! - Misschien meer als liefdespost, anoniemen liefdesverklaringen van Exota.

CONCEPTONTWERP 3 Exota game ‘Ga de uitdaging aan en leer je tafelgenoot beter kennen’ VRAGEN: • Waar denk je aan als je de titel hoort? - Het ontmoeten van nieuwe mensen - Spelletjesavond met vrienden, heel veel lachen, gezelligheid, uitdaging. - Spelvorm. - Een spelletje met een bepaald product. - Gezelligheid, vernieuwing, vriendschappen hechter en sterker maken, kennis maken met nieuwe mensen. - Een spel met vragen waardoor je elkaar beter leer kennen. - Een spel om elkaar beter te leren kennen! - Spel, triviant? • Spreekt de titel je aan? - Ja! - Ja, want ik weet dat spelletjesavonden met vrienden hilarisch kunnen aflopen en je leert dan kanten van elkaar kennen die je nog niet wist. - Ja. - Ja. - Ja. - Ja. - Nee.

99

• Welke emoties roept het op? - Ontmoeten, beleven, avontuur, sociaal. - Gezelligheid, nieuwsgierig, enthousiast, grappig, verbinding. - Gezelligheid, lachen, beleving. - Gezelligheid, ook een gevoel naar vroeger want toen speelde ik heel veel spelletjes vooral met m’n oma. - Gezelligheid en sociaal. - Gezellig, interactief, interessant - Saai, niet vernieuwend.

OMSCHRIJVING CONCEPTONTWERP 3 Bij een goed drankje hoort een goed gesprek. Ben jij/zijn jullie klaar om de geheimen, angsten en verlangens van je tafelgenoot te ontdekken? Ga de uitdaging aan, bestel een fles Exota en speel het grote Exota spel. Vragen zorgen ervoor dat de rollen worden omgedraaid en jij de kans krijgt om jezelf open te stellen. Een ultieme gelegenheid om elkaar nog beter te leren kennen.

100

STORYBOARD Om het conceptontwerp nog duidelijk uit te leggen is er een storyboard opgezet. In dit storyboard kun je zien hoe het concept in de praktijk eruit ziet.

101 101

CONCEPTUEEL RELATIESCHEMA Het conceptueel relatieschema geeft in één oogopslag weer waar het concept om draait. De buitenste ringen hebben betrekking op de waarden van de doelgroep. De binnenste cirkels zijn de fysiek waarneembare elementen van het concept.

n

e td

en k k

Ve r bi

nd

O

Uitdagen

en

Exota game

Exota flessen Horeca personeel

Oranje leider

102

VRAGEN: • Wat is je eerste reactie als je de omschrijving hoort (welke emoties roept het op)? - Leuk het brengt mensen samen. Vaak zitten mensen ook alleen in horeca gelegenheden en dit brengt mensen samen - Heel erg leuk concept, hiermee kom je in verbinding met je vrienden en leer je kanten van elkaar kennen die je eigenlijk nooit eerder hebt geweten. Ook kan het spel het ijs breken bij een eerste date, dus niet alleen leuk onder vrienden. - Leuk, gezellig , ik ben altijd in voor een spelletje - Een leuk idee als je met de juiste groep mensen bent. - Leuk! Interessant om elkaar beter te leren kennen, nieuwsgierigheid! - Leuker dan de titel me in eerste instantie deed vermoeden. • Komt de omschrijving overeen met de gedachten die je kreeg bij het lezen van de titel? - Ja heel goed - Ja! - Ja! - Nee! Dacht dat het écht een spel zou zijn dat je echt iets moest doen - Ja, helemaal. - Ja. - Nee. • Wat zijn de voordelen van dit conceptontwerp? - Samen brengen van mensen vind ik wel een tof idee en dat dit dan door middel van een spel element wordt gedaan is leuk en maakt het interactief. - Het is uitdagend, je komt in contact met anderen en ook makkelijk te realiseren. - Gesprekstof, je leert elkaar beter kennen, gezelligheid. - Je leert elkaar nog beter kennen. - Mensen komen in contact met elkaar, weg met die telefoon en leer elkaar beter kennen. - Het is interactief en je leert je tafelgenoten op een andere manier beter kennen! - Gasten focussen zich op elkaar in plaats van de altijd aanwezige online wereld. - Interactief, zeker in een kroeg kan dit een conversation starter zijn. Wat zijn de nadelen van dit conceptontwerp? - Ik weet niet of mensen er heel veel behoefte aan hebben en het ook werkelijk gaan uitvoeren. - Zulke spelletjes bestaan al dus wat is het onderscheidend vermogen en waarom zou ik het aanschaffen. - De vragen moeten niet te voordehand liggend zijn (wat is je geheim, heb je ooit iets gestolen..). - Geen. - Het ligt een beetje aan de vraagstelling of je het spel gaat spelen of niet. - Niet iedereen heeft behoefte aan een spel aan tafel - Tijdrovend. Zou je zelf gebruik maken van het concept? - Misschien wel niet als ik alleen ben. Ik denk het eigenlijk toch niet. Ik zit vaak met vriendinnen en dan heb ik niet echt behoefte om een spel te spelen met anderen. - Jazeker!! - Ja! - Ja. - Ja. - Ja als ik met vrienden of familie ben lijkt me dat enorm gezellig! - Als het eenvoudig verkrijgbaar is en daarmee laagdrempelig.

103

Wat zou een leuke naam zijn voor dit concept? - Ik vind de naam wel leuk zo. - Let’s play the exota game. - Iets meer het beter leren kennen/verbinden erin verwerken? - Know your neighboor. - Ask Exota. Heb je verder nog tips of ideeën voor het ontwerp? - Ik zou kijken of je nog iets kan doen op tafels dat mensen er wel behoefte aan hebben of niet door middel van een sein of bordje dat je omhoog kan zetten? - Erg leuk. Ik zou het zeker gebruiken. Wel moeten de vragen leuk zijn en wat vernieuwend anders denk ik dat het concept ten gronde gaat. - Ik zou Exota er nog meer in voor laten komen want opzich kun je dit natuurlijk altijd doen. - Ik zou 2 versies maken van het spel. 1 versie voor mensen die elkaar nog niet zo goed kennen en 1 versie voor mensen die elkaar al langer kennen. De 1e versie moet laagdrempelig zijn (zodat je hem, bij wijze van spreken, ook op de 1e date kan spelen). De 2e versie kan wat diepgaander en uitdagender zijn. - Ik vind zoals je het in het storyboard hebt uitgewerkt praktisch en leuk! De kaarten kun je hangen aan de fles zodat exota centraal staat! Welk conceptontwerp trekt je het meest aan? -1 -1 -3 -3 -1 -3 -3 -3

104

CONCEPTTESTING VIJF FOCUSPUNTEN LIFESTYLE De conceptontwerpen worden getest op de vijf focuspunten die binnen de studie International Lifestyle centraal staan. Deze focuspunten zijn: cross-sectoraal, trends, quality of life, lifestyle en innovatie. Deze punten hebben als doel om meerwaarde te creëren.

CROSS-SECTORAAL Is er aantoonbaar crosssectoraal gewerkt?

TRENDS Zijn macrotrends herkenbaar meegenomen?

EXOTA TO GO

FLESSENPOST

EXOTA GAME

Binnen het conceptontwerp wordt er cross-sectoraal gewerkt tussen de sectoren food en leisure. ++

Binnen het conceptontwerp wordt er cross-sectoraal gewerkt tussen de sectoren food en leisure.

Binnen het conceptontwerp wordt er cross-sectoraal gewerkt tussen de sectoren food en leisure. ++

Binnen het conceptontwerp wordt ingespeeld op de drie macro-trends: awareness, flexibility en local.

Binnen het conceptontwerp wordt er ingespeeld op de trend awareness. Door middel van het spel wordt de oranje leiders binnen een horecagelegenheid nader tot elkaar gebracht. Bovendien worden zij uitgedaagd om elkaar op een andere manier te leren kennen.

Awareness: het sociale aspect van het concept draagt er aan bij dat mensen samen met elkaar gaan genieten en ontdekken. Dit bevorderd duurzame relaties. Flexibility: het flexibele karakter komt binnen het conceptontwerp terug in het feit dat er geen sprake is van plaatsgebondenheid. Hierdoor is de oranje leider vrij om te gaan en staan waar hij wil. Bovendien bestaat de inhoud uit een kleine proeverij waardoor er kan worden geëxperimenteerd met smaken en producten. Local: de inhoud van de mand zal samengesteld zijn uit lokale producten. ++

++

Het conceptontwerp speelt in op de trend awareness. Door middel van herinneringen wordt er bewustwording gecreëerd bij de oranje leider. Flexibilisering en local komen minder sterk terug. +/-

Bovendien kan zorgt het conceptontwerp ervoor dat de oranje leider gaat experimenteren tijdens een gesprek. Experimenteren is een behoefte die voortkomt uit de trend flexibility. +

105

QUALITY OF LIFE Is Quality of life aantoonbaar meegenomen?

Het conceptontwerp speelt in op het sociale en emotionele welzijn. Twee dimensies die belangrijk zijn voor de kwaliteit van leven van de oranje leider. Het sociale aspect wordt bevorderd doordat de mand alleen kan worden geconsumeerd door meerdere mensen tegelijk. De mand draagt hiermee bij aan sociale activiteiten. Bovendien zullen de vernieuwende producten binnen het concept bijdragen aan het emotioneel welzijn. Er kan worden geproefd, ontdekt en gepraat. ++

Binnen het conceptontwerp staat het bevorderen en ontwikkelen van (nieuwe) sociale contacten centraal. Dit aspect draagt bij aan het sociale welzijn. Een dimensie die centraal staat binnen het leven van de oranje leider. Daarnaast zullen de vragen en gesprekken ervoor zorgen dat de emoties van de oranje leider worden geprikkeld. ++

Flessenpost zorgt ervoor dat mensen en herinneringen en boodschappen samen worden gebracht. Dit sociale karakter draagt bij aan het sociale welzijn dat belangrijk is voor de oranje leider. Hierbij kunnen zij worden aangesproken in hun emoties. +

LIFESTYLE Is er gebruik gemaakt van de juiste waarden van de doelgroep?

Binnen het concept wordt er ingespeeld op de sociale en emotionele waarden van de oranje leider. Samen ontdekken en genieten staat centraal. Daarnaast wordt er aandacht geschonken aan waarden als onafhankelijkheid, avontuurlijk en vernieuwing door het flexibele en vernieuwende karakter. ++

Binnen het conceptontwerp wordt sterk ingespeeld op de waarden: gezelligheid, ontdekken, vriendschap en personaliseren. Iedere oranje leider past het spel op een persoonlijke manier toe en krijgt de kans om nieuwe dingen over andere personen te ontdekken. Vriendschap en gezelligheid staat hierbij centraal.

Door middel van flessenpost kunnen boodschappen en herinneringen van voorgaande gasten ontdekt worden. De fles wordt een verbindende factor tussen mensen waardoor nieuwe vriendschappen kunnen ontstaan. Het persoonlijke karakter komt terug in iedere unieke herinnering die wordt achtergelaten.

++

++

INNOVATIE Is er in relatie tot de doelgroep juist geïnnoveerd?

De oranje leider staat open voor het ontdekken en uitproberen van nieuwe producten en diensten. Het concept dat wordt ontwikkeld speelt in op deze behoefte. Bovendien neemt de oranje leider zijn omgeving mee waardoor ook de late majority kan worden aangesproken. ++

Er bestaat nog geen concept binnen een horecagelegenheid waarbij de gast uit wordt gedaagd door middel van een persoonlijk spel. Het is dus een nieuw product dat wordt aangeboden. +

Het concept is vernieuwend doordat Exota het eerste merk zal zijn met dit concept. Daarentegen is het wel laagdrempelig waardoor er de kans is dat het niet innovatief genoeg is voor de doelgroep. +

TOTAAL

10

8

6

106

107 107

EXO006-023032

:

Prijs

€ €

318,00 13,00 per 100 meer

500 tentkaart plano: 310 x 80 mm correctievrij digitaal bestand eenzijdig in full colour 300 grams eenzijdig gestreken sulfaatkarton stansen met bestaande stansvorm handzaam (plano) franco in 1 zending aan 1 adres in Nederland Wij stemmen onze levertijd graag af op uw behoefte.

Marcel van den Elzen Accountmanager

Ruud Welten Calculator

met vriendelijke groeten, Graphiset bv

Heeft u vragen of opmerkingen naar aanleiding van deze aanbieding? Neem dan gerust contact met ons op. Graag willen we uw opdracht in onze planning opnemen, uw positieve reactie zien wij met belangstelling tegemoet. Wilt u zo vriendelijk zijn bij opdracht ons offertenummer te vermelden?

Genoemde prijzen zijn gebaseerd op het huidige peil van lonen en materialen. Exclusief auteurscorrecties en BTW. Betaling binnen 21 dagen na factuurdatum.

: : : : : : : : : :

Oplage Omschrijving Formaat Aanlevering Druk Papier/materiaal Afwerking Verpakking Afleveren LEVERDATUM

Hartelijk dank voor uw aanvraag. Onderstaande offerte bieden we u met genoegen aan:

Geachte mevrouw Trommelen,

OFFERTE: Uw referentie:

Uden, 28 mei 2015

Exota BV T.a.v. mevrouw F. Trommelen NBC-Laan 52A 5462 GE VEGHEL

108 108

EXO009-023032

:

Prijs

249,00 per 250 ex. meerprijs

€

€

30,00

500 gebruiksaanwijzing "kleur bekennen" 297 x 210 mm correctievrij digitaal bestand tweezijdig in full colour 300 grams tweezijdig gestreken sulfaatkarton schoonsnijden handzaam franco in 1 zending aan 1 adres in Nederland Wij stemmen onze levertijd graag af op uw behoefte.

Marcel van den Elzen Accountmanager

Ruud Welten Calculator

met vriendelijke groeten, Graphiset bv

Heeft u vragen of opmerkingen naar aanleiding van deze aanbieding? Neem dan gerust contact met ons op. Graag willen we uw opdracht in onze planning opnemen, uw positieve reactie zien wij met belangstelling tegemoet. Wilt u zo vriendelijk zijn bij opdracht ons offertenummer te vermelden?

Genoemde prijzen zijn gebaseerd op het huidige peil van lonen en materialen. Exclusief auteurscorrecties en BTW. Betaling binnen 21 dagen na factuurdatum.

: : : : : : : : : :

Oplage Omschrijving Formaat Aanlevering Druk Papier/materiaal Afwerking Verpakking Afleveren LEVERDATUM

Hartelijk dank voor uw aanvraag. Onderstaande offerte bieden we u met genoegen aan:

Geachte mevrouw Trommelen,

OFFERTE: Uw referentie:

Uden, 28 mei 2015

Exota BV T.a.v. mevrouw F. Trommelen NBC-Laan 52A 5462 GE VEGHEL

109 109

EXO007-023033

: : : :

Verpakking Afleveren LEVERDATUM Prijs

894,00 prijsopgave voor: als bovenstaand papier 350grs halfmat mc + tweezijdig laminaat €

€

768,00

500 waaier 8 bladen 70 x 210 mm correctievrij digitaal bestand tweezijdig in full colour 300 grams synaps (kunststof) schoonsnijden, vergaren, stansen boorgat en voorzien van busschroef handzaam franco in 1 zending aan 1 adres in Nederland Wij stemmen onze levertijd graag af op uw behoefte.

Ruud Welten Calculator

met vriendelijke groeten, Graphiset bv

Marcel van den Elzen, uw accountmanager

Heeft u vragen of opmerkingen naar aanleiding van deze aanbieding? Neem dan gerust contact met ons op. Graag willen we uw opdracht in onze planning opnemen, uw positieve reactie zien wij met belangstelling tegemoet. Wilt u zo vriendelijk zijn bij opdracht ons offertenummer te vermelden?

Genoemde prijzen zijn gebaseerd op het huidige peil van lonen en materialen. Exclusief auteurscorrecties en BTW. Betaling binnen 21 dagen na factuurdatum.

: : : : : : : :

Oplage Omschrijving Omvang Formaat Aanlevering Druk Papier/materiaal Afwerking

Hartelijk dank voor uw aanvraag. Onderstaande offerte bieden we u met genoegen aan:

Geachte mevrouw Trommelen,

OFFERTE: Uw referentie:

Uden, 3 juni 2015

Exota BV T.a.v. mevrouw F. Trommelen NBC-Laan 52A 5462 GE VEGHEL

110 110

EXO008-023033

: : : :

Verpakking Afleveren LEVERDATUM Prijs

3.288,00 prijsopgave voor: als bovenstaand papier 250grs halfmat mc + tweezijdig laminaat €

€

2.437,00

500 begroting/voorstel waaier 66 bladen 45 x 210 mm correctievrij digitaal bestand tweezijdig in full colour 230 grams synaps (kunststof) schoonsnijden, vergaren, stansen boorgat en voorzien van busschroef handzaam franco in 1 zending aan 1 adres in Nederland Wij stemmen onze levertijd graag af op uw behoefte.

Ruud Welten Calculator

met vriendelijke groeten, Graphiset bv

Marcel van den Elzen, uw accountmanager

Heeft u vragen of opmerkingen naar aanleiding van deze aanbieding? Neem dan gerust contact met ons op. Graag willen we uw opdracht in onze planning opnemen, uw positieve reactie zien wij met belangstelling tegemoet. Wilt u zo vriendelijk zijn bij opdracht ons offertenummer te vermelden?

Genoemde prijzen zijn gebaseerd op het huidige peil van lonen en materialen. Exclusief auteurscorrecties en BTW. Betaling binnen 21 dagen na factuurdatum.

: : : : : : : :

Oplage Omschrijving Omvang Formaat Aanlevering Druk Papier/materiaal Afwerking

Hartelijk dank voor uw aanvraag. Onderstaande offerte bieden we u met genoegen aan:

Geachte mevrouw Trommelen,

OFFERTE: Uw referentie:

Uden, 3 juni 2015

Exota BV T.a.v. mevrouw F. Trommelen NBC-Laan 52A 5462 GE VEGHEL

111

Floor Trommelen [Exota Frisdrank] Exota applicatie / spel omschrijving woensdag 3 juni 2015

Aan Onderwerp Datum



De muziek te selecteren die bij de herinnering hoort.

vraag en krijgen zij opties om:

Deze vraag moeten zij terug kunnen vinden in de applicatie. Vervolgens klikken zij op de

Bijvoorbeeld: de vraag op het offline kaartje is: ‘wat is jouw gekste vakantieherinnering?’

muziek afspeellijst en een mogelijkheid om zelf iets te typen (HTML).

1 van deze vragen kunnen klikken en dan moet er een toegang zijn tot een beeldbank,

3. Wanneer een categorie is gekozen komen acht vragen in beeld. De horecagast moet op

smaken van Exota.

2. De horecagast kiest uit één van de acht categorieën, deze zijn gebaseerd op de acht

1. Mogelijkheid om een persoonlijk Exota-account aan te maken

Inhoud applicatie:

voor marketingacties voor Exota.

ervaringen/gevoelens en herinneringen bij Exota. Daarnaast kan de informatie gebruikt worden

Doel van de App is om drinkers van Exota meer informatie te laten delen over hun

De Exota applicatie wordt gekoppeld aan een offline tafelactiviteit.

Omschrijving van functionaliteiten

van de besproken functionaliteiten voor de gewenste applicatie voor Exota.

Naar aanleiding van onze kennismaking op 26 mei jl., ontvang je hierbij een globaal overzicht

Beste Floor,

Ross Doyle [Artform]

Van

112

Input te geven over een Exota-cocktail die bij deze herinnering hoort.











Beheer en weergave van vragenpagina  Muziek, beelden, html (tekst) Weergave van gegevens (database)

Voorbereiding 8 uur  Uitwerken wireframes  Afstemming ontwerp  Opzetten WordPress ontwikkelomgeving Technische realisatie 42 uur  Mijn account / inloggen (optie: 4 uur)  Inloggen / registreren met Facebook  Wachtwoord vergeten  Beheer en weergave van categoriepagina

Exota dit zelfstandig zal invullen.

€ 3.570,-

€ 680,-

bestaande WordPess omgeving. De kosten voor ontwerp nemen we hierin niet mee omdat

Hieronder onze inschatting voor de ontwikkeling op basis van een integratie binnen de

Begroting webapplicatie

vaak leidt tot meer ontwikkeluren dan het in één keer zelfstandig te ontwikkelen.

functionaliteiten. Daarnaast is het onze ervaring dat het aanpassen van een bestaande plugin

onderzoek blijkt dat er geen vergelijkbare plugin is welke voorziet in de gewenste

ons het meest raadzaam om hiervoor ook een maatwerk applicatie te ontwikkelen. Uit kort

hebben met ontwikkeling van websites in WordPress en maatwerk applicaties / plugins, lijkt het

website. De huidige website is in Wordpress ontwikkeld, aangezien wij een ruime ervaring

Ons advies zou zijn om te beginnen met een webapplicatie waarbij je het spel koppelt aan de

gegevens zodat zij inzicht krijgen in het karakter en gedrag van hun doelgroep.

Bovendien moet Exota aan de achterzijde toegang krijgen tot deze database van

Exota-account. Zodat zij te allen tijde toegang hebben tot hun Exota-bevindingen

4. De gegevens moeten aan het eind kunnen worden opgeslagen in hun persoonlijke

Beelden te selecteren die bij de herinnering hoort.



113

€ 5.100,-

€ 510,

6 uur 60 uur

€ 340,-

4 uur

Totaal



Indienen apps in Play en App store Projectmanagement 

126 uur

6 uur

10 uur

Testen en livegang  Gezamenlijke test 



€ 10.710,-

€ 510,

€ 850,-

€ 3.400,€ 1.700,40 uur 20 uur

Ontwikkeling iOS App Ontwikkeling CMS voor beheer (WordPress)



Grafisch ontwerp  Bijeenkomsten







€ 2.040,-

€ 1.020,-

App icoon, schermen, buttons en interactie Ontwikkeling Android App 24 uur

Uitwerken wireframes en interactie Registratie ontwikkelaarsaccounts Exota

12 uur

€ 1.700,-





Voorbereiding

20 uur



onderstaande begroting van toepassing:

Indien Exota er toch voor kiest om direct native apps te ontwikkelen voor iOS en Android is

Begroting native apps

afweging worden gemaakt om een App te ontwikkelen.

te openen met de ontwikkeling van één applicatie. Indien het spel succesvol is kan alsnog de

en/of de Apple App store en de installaties op diverse toestellen. Iedereen is in staat op het spel

staan. Daarnaast is het eenvoudig op te starten. Je ben niet afhankelijk van Google Play Store

Het voordeel van een koppeling met de website is dat je alle speldata direct in je CMS hebt

Totaal





Teksten Testen en livegang  Gezamenlijke test  Afstemming livegang Projectmanagement 

114

Ross Doyle

Artform internet professionals

Met vriendelijke groet,

Mochten er vragen zijn dan hoor ik het graag.

Music data etc) kan dit afwijken.

van de technische vereisten van de App en de koppelingen met andere systemen (Facebook,

De omschreven begrotingen zijn een globale inschatting van de werkzaamheden. Afhankelijk

115 115

diepte-interviews werkveld Tijdens de onderzoeksfase zijn er verschillende diepte-interviews gehouden met experts uit het werkveld. De bevindingen uit de interviews zijn gebruikt als input voor het aanscherpen van de aanleiding en dienen ter inspiratie. rudy van belkom - imagodeskundige

Exota affaire De Exota-affaire kan in het voordeel werken van Exota. De affaire is gewonnen en er is een flinke schadeclaim betaald. Op het moment dat mensen gaan zoeken op de term ‘Exota-affaire’ staat er nergens dat het echt is gebeurd, maar wel dat het in scene is gezet. Voor mensen die Exota niet kennen kan de affaire twee effecten hebben: mensen vinden het erg of mensen vinden het interessant en gaan het daarom juist drinken. Bovendien heeft Exota de media-aandacht op dit moment te danken aan de affaire. Zonder de geschiedenis was er driekwart minder of misschien wel helemaal geen media-aandacht geweest. Ik zie het alleen als een gemiste kans dat de website nog niet klaar is. Op dit moment gaan mensen juist via het internet op zoek naar Exota. Kwajongens De mannen hadden het merk denk ik niet teruggebracht als de affaire er niet was geweest. De media-aandacht die het nu krijgt, is in mijn ogen ingecalculeerd. Ze zoeken de spanning wel op. Ook als je naar de achterkant van de fles kijkt, wordt het duidelijk dat ze wel houden van wat brutaliteit. De volgende zinnen laten ook zien dat zij er graag tegenin gaan: ‘tijden zijn veranderd of toch niet’, ‘we weten dat veel suiker ongezond is en dat het verstandig is om regelmatig een glas kraanwater te drinken’, ‘wegwerpglas is niet het summum van duurzaamheid, echter wel als je de fles na gebruik met een prachtige fles van je vriend op de vensterbank zet’. Het kwajongens karakter is hun eigenheid, maar ik ben benieuwd of je het daarmee redt. Want veel meer eigenheid heeft het merk niet. Want die nostalgische gevoelens gelden maar voor een bepaalde groep mensen, waarvan nog maar de vraag is of zij überhaupt nog limonade drinken. En destijds waren ze een doorbraak, vooral toen het in de gezinsflessen kwam. Toen kon je ook limonade drinken op kinderfeestjes….dat was echt een soort van ‘wauw’. Maar dat is natuurlijk wel redelijk voorbij. En de vraag is dan ‘wat is het dan wel?’. Want het is marketingtechnisch allemaal heel slim door het brutale. Alleen de vraag is dan overleefd dat nog wel en sluit het wel aan bij een behoefte. Je kunt wel zeggen ‘met echte suiker’ dat is ook een soort statement maar als mensen dan denken van ik drink nog steeds dingen zonder suiker dan houdt het al snel op.

116

Nostalgie De nostalgische gevoelens die Exota met zich meebrengt, hebben vooral betrekking op de groep mensen die vroeger Exota hebben gedronken. Het gaat hierbij dus om een selecte groep mensen die boven de vijftig zijn en uiteindelijk ‘uitsterven’. Dit betekent dat het gros van de mensen Exota niet kent en het nostalgische karakter voor hun weinig waarden heeft. Ze moeten het nostalgische karakter van het merk nu niet overschatten. Alleen op de nostalgie leunen is geen optie. Huidige tijdsgeest Tegenwoordig staat alles in het teken van healthy, superfoods en suikerloos, het is dus gewaagd om de zin ‘met echte suikers’ erop te zetten. Het past eigenlijk helemaal niet in de huidige tijdsgeest maar dat maakt het juist zo interessant. Je ziet nu langzamerhand een tegenbeweging ontstaat als het gaat om gezondheid. Bijvoorbeeld signalen zoals de ‘quinoakutten’. En ik weet niet of zij zichzelf er bewust van zijn, maar dat is wel juist waar zij nu op inspelen. Introductie Exota wordt op dit moment gebracht als ‘alsjeblieft hier is het’. Op dit moment kunnen ze de affaire in hun voordeel gebruiken. In één klap weet heel Nederland van het bestaan van Exota terwijl misschien driekwart van de mensen er van te voren nog nooit van had gehoord. Ze hebben zichzelf hiermee goed op de kaart gezet en mensen worden nieuwsgierig. Wel denk ik dat de commotie er over twee weken vanaf is want zo’n hype gaat gewoon voorbij. De vraag is dan ‘wat hou je over?’. Er moet echt worden nagedacht over de eigenheid van het merk. Op dit moment heeft de nostalgie wel een look en feel. Ook is er nagedacht over de ambacht en het authentieke karakter. En de uitspraken op de fles trekken de aandacht. Toekomst Het is heel moeilijk om een uitspraak te doen over dingen als ‘is het slim’, ‘gaat het werken’. Je kunt er eigenlijk geen zinnig woord over zeggen. Wel heeft Exota duidelijk twee kanten. Aan de ene kant zou je beredeneren dat het huidige Exota ‘niet’ gaat werken omdat ze de affaire hebben en ze opereren op een markt die veranderd is met allerlei biologische sappen, bij de boer gebrouwen etc. Aan de andere kant gaan ze hier op een eigenwijze manier op in en hebben ze er schijt aan. Dit kan dus zowel goed als minder goed uitpakken.

CONSUMENT BEPAALD Het uitgangspunt is dat de consument gaat bepalen hoe Exota eruit gaat zien. Het grappige is dat de huidige fles tegenstrijdigheden bevat. Het zijn eigenlijk twee strategieën in één. Als je de theorie erbij haalt, heb je drie soorten strategiën: - Operational excellense: dan ga je heel erg voor efficiëntie. Dus dan is heel je proces super efficiënt en daardoor goedkoop. - Product leadership: dus dan maak je gewoon het beste product. Dan zeg je gewoon: dit is wat wij maken en een goed product verkoopt zichzelf. Dit is heel erg vanuit de ondernemer gedacht. En heel erg: als wij het goed doen dan volgen ze ons vanzelf wel. - Customer intemsy: dat gaat heel erg over wat willen jullie. Wij maken wat jullie willen en hierbij is de relatie met de consument belangrijk. Eigenlijk maken ze een combinatie van de product leadership en customer intemsy. Product leadership: ‘schijt aan, wij maken dit gewoon zo en het boeit ons niet.’ ‘Gewoon met echte suiker!’. Eigenlijk hebben ze op de voorkant een productstrategie en op de achterkant customer intemsy. En de vraag is moet je tussen deze twee kiezen. Het valt op dat het letterlijk een etiket op de voorkant is en een etiket op de achterkant. Wat ik daarvan vindt? Dat weet ik niet zo goed. Dat brutale spreekt mij persoonlijk wel aan. Tegelijkertijd vraag ik mezelf af of het nog wel past bij ‘maar vertel het ons maar want wij weten het niet’. Het is een tegenstrijdige boodschap. Dus op het moment dat ze de consument willen laten kiezen dan moeten ze er ook echt voor open staan? Ja dan moeten ze het veranderen. Je kunt het wel hebben over een etiket maar het gaat veel meer over hun eigen strategie vanuit de basis. Wat willen we er nou eigenlijk mee bereiken? Willen we iets maken waar de consument zo blij mogelijk van wordt of willen wij iets wegzetten en daarbij het risico nemen dat we de plank misslaan. Uiteindelijk moet er waarschijnlijk een keuze gemaakt worden. Ze moeten hun belofte waarmaken. Als ze dit doen en ze worden overspoeld met mailtjes, gaan ze dat dan ook echt doen? Het risico is dat het elkaar af kan zwakken. Denk je dat ze lang op de naam van Exota kunnen leunen? Exota is dat wat hun nu bekend maakt maar ik denk niet dat je er uiteindelijk op kunt blijven leunen. Die mensen die de nostalgische gevoelens bij Exota hebben, sterven uiteindelijk gewoon uit. En het is slim om dingen te zeggen als ‘wederom op tafel’ en ‘sedert 1932’ want hiermee vertel je een verhaal voort. Je kunt het dus wel doorvertellen maar wat is dan het verhaal?. Je kunt wel zeggen dat het oud is, dat brengt je wel ergens maar dat brengt je niet verder. Ik vraag mezelf af wat de toegevoegde waarden is en waarom ik dit moet gaan drinken.

117

Trends Ze spelen op dit moment in op een aantal trends: de tegentrend in het foodlandschap (quinoa kutten). Anderzijds co-creatie, samen met de consument etc. En authenticiteit. Alleen de vraag blijft ‘wat is het nou echt?’. Het is authentiek maar hoe authentiek ben je nog als je het recept veranderd hebt. Ga je inderdaad co-creëren, maar ga je het dan ook echt doen of is het alleen vanuit de brutaliteit ‘oh dat kunnen we samen wel’. --> het is een beetje van alles wat. Waar ga je jezelf nu echt op richten? Dat is bepalend voor de uiteindelijke communicatie. - Als ik mijn ogen denk en je zegt authentiek dan zie ik iets anders dan wanneer je zegt ‘laten we er samen iets van maken’. Kan het ook een unieke richting worden op het moment dat je gaat combineren? Dat kan ook. Maar op dit moment lijkt het redelijk random. En lijkt het alsof ze het zelf ook nog niet zo goed weten. Prijs Als de oude Exota-generatie gewend is om er een lage prijs voor te betalen dan zullen ze nu niet snel een hoge prijs gaan betalen. Sowieso is het wel vrij duur denk ik. De vraag die bij mij blijft rondspoken is ‘kan limonade dat moment van feest op tafel nog creëren?’. Ondanks dat het in een mooie fles zit, blijft het limonade. Krijg je het dus nog voor elkaar dat iemand denkt ‘ohh we mogen weer limonade drinken’. Misschien is dat wel de uitdaging die je moet creëren.. dat dat gevoel van feest op tafel weer terug komt. Ik denk niet dat je het alleen redt met de mensen die het zelf hebben ervaren. Het zijn dan opa’s en oma’s die het doorvertellen aan hun kinderen. Maar voor kinderen is het weer te duur om te kopen. Doelgroep Richt je op de groep mensen die komt op de plek waar Exota verkocht gaat worden. Dit moet je vertalen naar een mentaliteitsgroep. Misschien wel de groep die op hun status is gericht maar ook die ervan houdt om samen te zijn. Misschien kan Exota wel een weerspiegeling zijn van hun status. - Hoe drinken ze limonade - Waarom zouden ze dat doen? - Drinken ze überhaupt limonade?

nina hoek van dijke - jongerencommunicatie Kinderen zijn niet heel aantrekkelijk omdat ze niet echt in horecagelegenheden komen die passen bij Exota. Het past wel bij het type gezinnen dat komt bij de hippe horeca gelegenheden (zoals Strijp-S). Maar de vraag is dan hoe vaak komen deze gezinnen daar? Waar kopen jongeren frisdrank? Voornamelijk op school en in supermarkten. Dus als het daar niet verkrijgbaar is. En als het bij jongeren niet onder de aandacht wordt gebracht dan neig ik eerder naar hippe horeca-concepten. Maar deze jongeren zijn waarschijnlijk oud genoeg om dan alcohol te mogen drinken. Je hebt nu de leeftijdsgrens van alcohol die verhoogd is. Biedt dit kansen voor Exota? Dit kan inderdaad een interessante doelgroep zijn. Maar dan moet je een horecaconcept ontwikkelen dat voor hun toegankelijk is. Daar is wel een hele grote markt. Deze jongeren kunnen nu niet terecht bij de kroegen omdat zij daar niet binnen gelaten worden. Als je naamsbekendheid wilt maken dan zit er een gat tussen de 14 en 18 jaar. Exota moet de nieuwe Breezer worden zonder alcohol. GGD is ook heel erg zoekende naar iets waardoor ze de jongeren van de alcohol af kunnen houden. Hoe zou jij deze groep jongeren omschrijven? Echte pubers, eigenzinnig. Ze willen wel stappen maar weten dat het niet mag. Daardoor gaan ze op straat rond hangen of thuis. Ook zijn er jongeren die ondanks de wetgeving toch alcohol gaan drinken. Dit is ook een punt waar veel ouders mee stoeien. Je wilt het als ouders wel tegenhouden maar dat gaat niet. Dit zie je vooral bij de zestienjarige die net zijn geconfronteerd met de veranderde wetgeving. Er zit dus potentie maar ik denk dat deze groep steeds kleiner wordt. Type jongeren in Nederland De tijd dat je jongeren in hokjes in kon delen, is zo goed als voorbij. Dit komt doordat eigenheid niet langer gaat over wat je aan hebt maar wel over wat je doet. Ik noem het dus maar een confetti-cultuur; we hebben van alles een beetje. Je ziet nog wel wat subculturen, maar het zijn zulke kleine groepjes waardoor je ze niet echt kunt segmenteren. Het aantal jongeren dat op straat hangt wordt steeds minder. Jongeren trekken steeds meer naar binnen. Kleine groepjes bij elkaar. Dit kan mede worden verklaard door de technologie. Ze gaan nu sneller samen een film kijken door de opkomst van Netflix. Als Exota zou je dus in kunnen spelen op bepaalde momenten in hun vrije tijd. Waarbij er dus kansen liggen van de groep 14 t/m 18 in de vorm van een horecaconcept.

118

Remake Wat is lastig vind aan een remake is dat de oudere generatie het merk kent en warme gevoelens krijgt bij het weerzien van de fles. De reactie van pubers zal daardoor precies het tegenovergestelde en ‘niet cool’ zijn. Je kunt wel op retro gaan zitten maar voor kinderen is het geen retro doordat zij het merk niet van vroeger kennen. Zij hebben deze hang naar vroeger dus niet. Je zult een bepaalde groep moeten bereiken. Het is belangrijk om je branding hierop aan te passen. Voor jongeren zal je het merk dus als nieuw merk in de markt moeten zetten. Een potentiële groep zijn de hipsters/de alternatieve groep. Prijs De prijs zoals die nu is, is veel te hoog voor jongeren. Ze krijgen wel geld van hun ouders of hebben een eerste bijbaantje. Maar willen zij dit geld uitgeven aan een onbekend merk terwijl ze voor €0,20 ook een euroshopper blikje kunnen halen? Op dat moment kiezen zij duidelijk voor de prijs. Wanneer je jongeren wilt bereiken moet je eerst bouwen aan de naamsbekendheid. Je moet je dan eerder richten op de young professionals. Deze groep zit in de leeftijdscategorie van begin twintig tot vijfendertig. Je zou van Exota dan ook het nieuwe flexwerk-drankje kunnen maken. (Food)trends Minder suiker, biologisch en natuurlijk. Fritz Kola is op dit moment heel populair. Potentie Exota Exota wordt verkocht in specialiteiten winkels dus dan is het leuk om op zoek te gaan naar horecagelegenheden die hierop aansluiten. Denk hierbij aan plekken zoals Strijp-S. Young professionals Deze mensen hebben meer geld dan jongeren. Een groot deel van de generatie is creatief en gaat op zoek naar de hipste tenten. Wanneer zij op hippe plekken komen dan vinden zij het ook niet erg als een drankje iets duurder is. Het zijn mensen die iets willen dat lekker smaakt, bijzonder is en vaak ook iets waar niet te veel zooi in zit. Deze kun je mixen met de oudere mensen die in de hippe tentjes komen. Het is een bepaald slag volk. Bovendien is het voorbeeld van dit soort plekken dat er ook geen Coca-cola of andere massamerken worden verkocht. Tips • Mensen volgen die op deze plekken komen. Wat zie je? Wat drinken ze? Ga deze mensen ondervragen. • Boek: How cool brands stay hot --> branding voor generatie Y (young professionals).

yuri van hest - horecamanager & -leverancier van speciale dranken Wat dacht jij toen je hoorde dat Exota geherintroduceerd zou worden? Ondanks dat ik het nooit heb gedronken, kende ik het merk wel. Ik vind retrodingen heel gaaf en echt iets van deze tijd. Het straalt meer uit dan een Pepsi of Coca-Cola. Op mijn leeftijd denk ik dat je de dingen van vroeger als warm en nostalgisch ervaart. Hierdoor hou ik van ambachtelijke, eerlijke en mooie producten. Sluit Exota aan bij deze waarden? Jazeker. Waarom is retro-branding zo populair? Merken van vroeger geven een bepaald gevoel. In je gedachten ga je terug naar wat je vroeger had. Deze behoefte ontstaat doordat tijden veranderd zijn. Veel mensen hebben het gevoel dat dingen harder zijn geworden en alles veel sneller gaat. Vroeger ging alles wat rustiger. De beleving bij deze tijd is gewoon heel anders. Exota in de horeca Een horecaondernemer denkt altijd in marges. Het horeca-concept dat ontwikkeld gaat worden heeft waarschijnlijk betrekking op een niche markt. Producten als Exota zijn hip en trendy, maar er kan niet echt geld aan worden verdiend. Het vertegenwoordigt meer een ideaal waarbij er mooie dingen en kwaliteit neergezet wordt. Dit kan uitlopen op een succesverhaal. Maar op een gegeven moment veranderen horecaondernemers dan toch weer. Dan gaan ze weer commercieel denken en naar marges kijken. En dan komt het op een punt dat ze vinden dat een product zoals Exota hier niet in past. Want het neemt koelruimte en schap ruimte in, terwijl een flesje Fanta of Sisi daar ook staat. Op dat moment moeten ze keuzes gaan maken en dan kijken ze naar welke producten hardlopers zijn. Wanneer er een nieuw product bijkomt, moet er ook een product verdwijnen. Advies van een horecaondernemer aan Exota: Neem een 0,2L fles. Deze is eerder leeg en uiteindelijk kunnen er twee van verkocht worden. En nu verkoop je een 0,33L fles en die verkoop je maar één keer. Dus je mist 1,25. Een verhaal dat vertelt dat de fles mee naar huis kan worden genomen dat vind ik slim. Net zoals de strategische plek op tafel. Tenslotte is de prijsstelling goed.

119

In wat voor horecagelegenheden past Exota? Vanuit de horecaondernemer: Dat ligt niet zozeer aan het type zaak maar meer aan het type ondernemer. Een ondernemer die continue bezig is om zijn mensen te verrassen bijvoorbeeld. Want tegelijkertijd heb je ook veel ondernemers die al jarenlang hetzelfde verkopen omdat het werkt. Maar daar komen er minder spannende dingen tussendoor. Vanuit Exota: Sowieso het hoge segment. De sterrenzaken en de speciaalzaken. Zaken waarin ondernemers zitten die hun gasten willen verrassen met iets nieuws. Vertegenwoordigers Vertegenwoordigers hebben misschien twintigduizend producten in hun portfolio. Ze worden afgerekend op hoeveel liter bier zij verkopen. Zij komen 15 april naar het filmpje van Exota kijken en uiteindelijk gaat het product de map in als het zoveelste product. Voor Exota ligt er dus een uitdaging om de verkoop van het product voor de vertegenwoordigers interessant te maken en te houden. Want slechts een klein deel zal het een gaaf product vinden en zal zijn best doen om meteen klanten te zoeken die hij kan overtuigen. Doelgroep Ik zou gaan kijken naar AD koffietest, FHM, de terras top 100 en de horecabladen. Welke zaken zijn er mee bezig? Wie willen zich echt graag onderscheiden? Deze mensen kan je deelgenoot maken van een proef. Je kunt ze een belangrijk gevoel geven door de waardering, die zij hebben op het gebied van vernieuwing, uit te spreken. Vraag ze naar hun mening en vraag of je het binnen hun horecazaak mag testen op de gasten. Tips voor de marketing • Perfect serve Stel voor elke Exota-smaak een perfect serve op. Bijvoorbeeld Exota-citroen met een schijfje citroen. • Stimuleer het horecapersoneel Ontwikkel een formule die het personeel stimuleert om Exota aan de gast te verkopen. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een bonus zijn. • Store locator Maak op de website een pagina met een ‘store-locator’. Zo kunnen Exota-fans zien waar het product wordt verkocht. Bovendien maak je gratis reclame voor de ondernemers door een foto en gegevens van hun onderneming te delen. • Acties Je kunt de verkoop stimuleren door middel van acties. Bijvoorbeeld door een actiecode op het etiket van de fles te zetten en hier prijzen aan te koppelen.

120

TOELICHTING TRENDS TRENDKAART 1. AWARENESS We leven in een wereld waarin we door razendsnelle ontwikkelingen continu voor nieuwe en grote uitdagingen komen te staan (Osch, 2013). Men wordt bewust van de wereld waarin zij leven en van het leven dat zij lijden. Dit komt in drie pijlers terug: duurzame relaties, mogelijkheid tot experimenteren en duurzaamheid. Waarden: bewustwording, zelfontplooiing, duurzaamheid en duurzame relaties. Macro: • Permanent relationships • Individual • Sustainability 2. LOKAL De trend ‘lokal’ gaat terug naar de bron. Een ontwikkeling die wordt gedreven vanuit vertrouwen en kwaliteit. De consument kan op deze wijze makkelijk achterhalen waar en op welke wijze producten worden geproduceerd (Wiltink, 2015). Waarden: authenticiteit, puur en eerlijk en samenwerken. Macro: • Craft • Clean & honestly • Cooperate 3. CRISIS De wereld verkeerd in een crisis. Naast de gevolgen van de economische crisis is ook zichtbaar dat mens en natuur in opstand komen. Protestgroepen en de behoefte aan authenticiteit laten zien dat de consument op zoek is naar zelfsturing en verandering (Wiebusch, Moulijn, 2013). Waarden: protest, zelfsturing en verandering. Macro: • Authenticity • Nostalgia

4. TECHNIC Er ontstaat een constante behoefte aan technische innovaties. Techniek neemt de overhand binnen de maatschappij. Zowel binnen bedrijven als bij de consument ontstaat er een behoefte aan snelheid en perfectie (Haar, 2015). Waarden: innovatie, snelheid en perfectie. Macro: • Instant gratification • Innovation • Perfection 5. SOCIETY De samenleving is aan het veranderen. Er treed zowel vergrijzing als ontgroening op. Economische en politieke ontwikkelingen dwingen de samenleving om anders om te gaan met ontwikkeling en de toekomst. De samenleving doet afstand van de overheid en gaat samen aan de slag om het hoofd boven water te houden (Wiebusch, Moulijn, 2013). Waarden: onzekerheid, samenwerking en vertrouwen. Macro: • Connection • Co-operation • Aging 6. SENSE Het aantal producten en diensten blijft groeien met als belangrijkste oorzaak de veeleisende consument. Het is voor bedrijven van belang dat zij zich gaan onderscheiden van hun concurrenten en rekening houden met de waarden en behoeften van hun doelgroep (Danse, 2014). Sense staat hierbij voor het inspelen op emoties en beleving. Waarden: emoties, beleving en onderscheidenheid. Macro: • Emotion • Escape

• Protest groups

121

7. GLOBAL Grenzen in de wereld vervagen en kennis en informatie reist de wereld rond. Door deze globalisering worden mensen en culturen verspreid en geïntegreerd in de gewoontes uit een land (Newtraveltrends, 2012). Waarden: internationaal, grensvervaging en ontdekken. Macro: • Flavour • Sharing is caring • Wanderlust 8. FLEXIBILITY De maatschappij is veranderd en de 24/7 maatschappij doet zijn intreden. Hierdoor verdwijnen klassieke rolverdelingen en wordt het consumentenbehoefte aangepast op de nieuwe manier van leven. Het nieuwe verwachtingspatroon heeft betrekking op flexibele en mobiele producten (Wikkie, 2015). Waarden: experimenteren, flexibiliteit en maatwerk. Macro: • Cross-channel • Experimentator • Customization

122

123

124

De eerste limonade gazeuse genaamd ‘Exota’ verschijnt op de Nederlandse markt.

De beugelfles wordt vervangen door een fles met een metalen schroefdop.

Tv-item waarin aandacht werd geschonken aan een glazen limonadefles die uit elkaar kon klappen.

Familie van Tuijn moet een schadeevergoeding van 25.000,- gulden betalen Bron: Oude daf

1948 1921

1969 1967

Exota in glazen flessen van 75CL met beugelsluiting

Exota marktleider op het gebied van limonadegazeuse.

Introductie televisieprogramma ‘De Ombudsman’ op de Vara, gepresenteerd door Marcel van Dam.

Drie ondernemers uit Veghel kopen de merkrechten van Exota op.

Jacob Leutscher wint de rechtzaak tegen de Vara.

Bron: Vara Bron: Brabants Dagblad

1973 1971

2014

1986

Exota gaat failliet. Mede door het toedoen van de Exota-affaire.

2015

1997

Er wordt een schadeclaim tegen de Vara vastgesteld ter hoogte van van zeven miljoen gulden.

Exota wordt opnieuw op de markt gebracht.

125

Zoals in de tijdlijn is weergeven, verscheen in het jaar 1921 Exota als eerste limonade-gazeuse op de Nederlandse markt. Exota stond bekend om zijn felle kleur in de smaakvarianten: framboos, grenadine, champagnepils en cider. Bovendien bevatte deze priklimonade veel suiker en prik. Exota was een echte doorbraak in een tijd waarin er niets anders werd gedronken dan ranja, koffie en thee. Wanneer de populaire beugelfles eens in de zoveel dagen tevoorschijn kwam, betekende dit feest op tafel. In 1967 begon de markt voor limonade-gazeuse af te nemen doordat cola en lemon-lime dranken de Nederlandse markt veroverden. Daar bovenop kreeg het merk veel negatieve aandacht door de Exota-affaire. De gevolgen bleken onoverwinlijk en in 1973 ging Exota ten onder en verdween het van de markt. 41 jaar later wanneer het 2014 is, wordt Exota opnieuw het onderwerp van gesprek. De bekende beugelfles werd vlak daarvoor door Stefan van de Ven gevonden in een oude opslagloods. Al snel ontstaat er bij drie vrienden de ambitie om het merk een nieuw leven in te blazen. Zij besluiten de merkrechten op te kopen en in oktober 2014 wordt Exota BV opgezet. Ondanks hun onervarenheid in de drankensector, wisten zij twee dingen zeker: • de fles moet zo dicht mogelijk bij de originele beugelfles in de buurt komen; • de priklimonade moet op een ambachtelijke wijze geproduceerd worden.

Vooralsnog is de herintroductie van Exota een groot succes. Dit blijkt uit factoren al positieve media-aandacht, het aantal orders en de reacties van tevreden klanten. Echter komen de drie ondernemers nu op het punt dat zij niet weten hoe Exota verder doorontwikkeld kan en moet worden. Zij stellen zich open voor de mening en suggesties van de consument. Daarnaast ben ik als onafhankelijk onderzoeker ingeschakeld voor de ontwikkeling van een concept voor Exota in de horecabranche. Het uitgangspunt is dat Exota tijdens een bezoek aan een horecagelegenheid in kan spelen op de waarden en behoeften van de doelgroep waardoor er een bijdrage kan worden geleverd aan de verbetering van de kwaliteit van leven. Vanuit mijn vakbekwaamheid zie ik veel ontwikkelingen in het consumentengedrag. Tijdens het onderzoek ga ik op zoek naar een mentaliteitsgroep die aansluit bij het imago van Exota. De belangrijkste waarden die Exota uit wil stralen zijn transparantie, authenticiteit en hoogwaardigheid. Wie is de mentaliteitsgroep die hierbij aansluit? Wat zijn hun latente en manifeste waarden? In wat voor een type horecagelegenheden komen zij? Op welke manier kan Exota in een horecagelegenheid de kwaliteit van leven verbeteren van deze groep?

Doordat deze behoeftes in Nederland niet konden worden bevredigd, eindigde hun zoektocht in Frankrijk. In het plaatsje Morteau staat een kleine fabriek waar ambachtelijke limonades worden geproduceerd. Zowel de beugelfles als de smaak en de heerlijke bubbels komen dicht bij het Exota-gevoel van vroeger. Om het merk bijzonder en exclusief te houden, is het enkel en alleen verkrijgbaar in horeca- en speciaalzaken. Op 1 maart 2015 werd Exota opnieuw in Nederland geïntroduceerd. Deze introductie kon twee kanten opgaan: 1. het werd opnieuw een daverend succes 2. de drie ondernemers moesten twee jaar lang, iedere dag 45 flessen Exota per persoon opdrinken.

126 126

Om in kaart te brengen binnen welke doelgroep Exota potentie heeft, binnen horecagelegenheden, zijn er verschillende generaties in kaart gebracht. Deze generaties zijn: • Babyboomers: geboren tussen 1941 en 1955 • Generatie X: geboren tussen 1956 en 1985 • Generatie Y: geboren tussen 1982 en 2001 • Generatie Z: jongeren die zijn geboren in het jaar 1992 tot nu. De generatie babyboomers en een groot deel van generatie X zijn opgegroeid met Exota in hun jeugd. Voor hun zal het merk vooral nostalgische gevoelens met zich meebrengen. Hun reden om Exota te kopen, heeft waarschijnlijk vooral betrekking op het herbeleven van de Exota momenten uit hun jeugd. Verder drinken zij vooral warme dranken, water en maar heel af en toe een glas frisdrank. De onderzoeker ziet hierdoor weinig uitdaging in deze doelgroep. Daarnaast is er onderzoek gedaan naar generatie Y, ook wel de Young professionals genoemd. Hun naam hebben zij te danken aan de fase uit hun leven waarin zich in bevinden. Een groot deel van deze generatie is aan het afstuderen of net begonnen aan hun loopbaan. Het is een grenzeloze generatie die bekend staat om gedrevenheid, zelfverzekerdheid en flexibiliteit. Bovendien hebben zij meer geld te besteden dan de jongere generatie Z. Tenslotte is generatie Z in kaart gebracht. Deze generatie mag zichzelf uitroepen tot de grootste frisdrankdrinkers van Nederland. Cola is hierbij het populairste drankje. Ondanks de grote frisdrankconsumptie, is er een kans dat Exota deze jongeren niet kan bereiken. Het onbekende imago in combinatie met de hoge prijs zorgt ervoor dat zij eerder voor bekende- en goedkopere (huis)merken zullen kiezen. Met bovenstaande informatie is er een overzichtelijk schema gemaakt. Op basis van deze gegevens wordt er gekozen om het onderzoek te richten op generatie Y. Zowel qua waarden en behoefte als in het besteedbare inkomen, komen zij het dichtst bij het imago van Exota.

DOELGROEP

DRINKGEWOONTES

(Nederlandse vereniging Frisdranken, Waters, Sappen, 2013)

RELATIE MET BETREKKING TOT FRISDRANK

STAAT OPEN VOOR EEN NIEUW MERK (EXOTA)

FINANCIËLE STATUS

(Nederlandse vereniging Frisdranken, Waters, Sappen, 2013)

Babyboomers

Warme dranken (47%) & water (25%)

Van de dranken die wordt gedronken, is 5% een frisdrank.

Genieten van hun pensioen.

Generatie X

Exota heeft voor hen een nostalgisch karakter en is leuk voor ‘af en toe’

Warme dranken (40%) & water (26,3%)

Slechts een klein deel van deze generatie kent Exota.

Generatie Y

Van de dranken die wordt gedronken, is 10,7% een frisdrank.

Hebben economisc zware tijden meegemaakt waardoor zij over het algemeen zuinig zijn.

Water (28,5%) & frisdrank (26,5%)

Van de dranken die wordt gedronken, is 26, 5% een frisdrank.

Hebben wat meer te besteden doordat zij een goede (bij)baan hebben.

Generatie Z

Gaan naar hippe tentjes waar ze geen merken als Coca-Cola verkopen. Zij gaan steeds meer voor merken als Fritz Kola

Frisdrank (30%) & water (29%)

Van de dranken die wordt gedronken, is 30% een frisdrank.

Doet wat hun omgeving doet. Het moet in de supermarkt verkrijgbaar zijn.

Krijgen een klein bedrag aan zakgeld of hebben een bijbaantje.

127

Tenslotte zal ik mezelf verdiepen in het onderzoeken van trends en ontwikkelingen op het gebied van food en leisure. Samengevat zal het onderzoek voor Exota zal dus starten vanuit de DOTSanalyse: • Doelgroep • Opdrachtgever • Trends • Sector Deze vier analyses vormen de basis voor de ontwerpfase waarin een concept voor Exota in de restaurant-branche ontwikkeld zal worden. Het concept sluit aan bij de identiteit van Exota, speelt in op huidige trends en ontwikkelingen binnen de food en leisure sector en draagt tenslotte een positieve bijdrage aan de kwaliteit van leven van de doelgroep tijdens een avond uit eten.

PERSOONLIJKE AANLEIDING

Gedurende mijn opleiding is de interesse in de sectoren food en leisure verder gegroeid. Eind oktober 2014 ving ik iets op over de herintroductie van een frisdrankmerk door drie ondernemers uit Veghel. Op dat moment was mijn interesse en nieuwsgierigheid meteen gewekt. Binnen dit bedrijf zie ik een grote kans om vanuit mijn expertise een grote bijdrage te leveren in de ontwikkeling van een horecaconcept voor Exota. Door de vrijheid die ik krijg, kan ik op onafhankelijke wijze mijn onderzoek uitvoeren. Bovendien is Exota b.v. gevestigd op de CHV Noordkade in Veghel. Een terrein waar op dit moment hard wordt gewerkt aan allerlei initiatieven die food en leisure samen onder één dak brengt. Gezien de vele ontwikkelingen, zie ik ook mogelijkheden binnen het terrein voor de start van mijn loopbaan.

128

Het doel van het onderzoek is de ontwikkeling van een lifestyle concept voor Exota binnen de horeca-branche, wat bijdraagt aan de verbetering van kwaliteit van leven van de horecabezoeker, rekening houdend met relevante trends en ontwikkelingen in de markt.

CENTRALE VRAAG Welke trends en ontwikkelingen spelen er binnen de sectoren food en leisure en sluiten aan bij de waarden en behoeften van de horecabezoeker en Exota?

DEELVRAGEN Doelgroep:

• Wat zijn de belangrijkste lmanifeste waarden van deze mentaliteitsgroep? • Welke behoefte heeft deze mentaliteitsgroep bij een bezoek aan horecagelegenheden? • Welke mentaliteitsgroep sluit aan bij het product Exota?

Opdrachtgever: Exota

• Wat is het imago dat Exota uit wil stralen? • Hoe ziet de markt waar Exota in opereert er uit? Wie zijn hun concurrenten? En hoe positioneren zij zichzelf in de markt?

Trends:

• Welke relevante trends en ontwikkelingen spelen er voor Exota en de horecabezoeker? • In hoeverre dragen deze trends bij aan de kwaliteit van leven van de horecabezoeker?

Sectoren: food en leisure

• Welke ontwikkelingen binnen de sectoren leisure en food zijn van invloed op Exota en de horecabezoeker?

129

Horecabezoeker

Het doel van het onderzoek voor Exota is de ontwikkeling van een restaurant-concept. Dit betekent dus dat de bezoekers van restaurants vallen onder de doelgroep. Om deze brede groep af te kunnen bakenen wordt er onderzoek gedaan naar de groep die binnen de horeca de meeste potentie heeft voor Exota. Dit is generatie Y, ook wel de Young Professionals. Vervolgens zal deze doelgroep ondergebracht worden in twee verschillende mentaliteitsgroepen. Onder een mentaliteitsgroep wordt een groep mensen verstaan met gemeenschappelijke waarden en behoeften ten opzichte van hun leefstijl.

Horeca

Het concept dat uiteindelijk ontwikkeld wordt, zal worden toegepast binnen horecagelegenheden. Om het begrip ‘horeca’ af te bakenen, wordt er gekozen om de focus te leggen op horeca met hetzelfde karakter als specialiteitenzaken. Belangrijke waarden zijn: ambacht, transparantie en hoogwaardigheid.

Food sector

De foodsector omvat alle bedrijven, consumenten, diensten & producten die in relatie staat tot eten en drinken. Binnen dit onderzoek staat Exota centraal. Exota is een frisdrank en heeft in dit onderzoek betrekking op de eet- en drinkgewoontes van de horecabezoeker. Uiteindelijk is het doel van het onderzoek om een horeca-concept te ontwikkelen. Tenslotte worden de uitkomsten van de sectoranalyse meegenomen in de ontwikkeling van het eindconcept.

Leisure sector

De sector leisure heeft betrekking op de vrije tijd van mensen. Onder vrije tijd wordt de tijd verstaan die overblijft naast alle verplichte activiteiten. Binnen dit onderzoek staat de sector leisure centraal omdat het doel van het onderzoek betrekking heeft op een horeca-concept. Er zal onderzoek gedaan worden naar wat de mentaliteitsgroep verstaat onder vrije tijd en hoe zij deze binnen hun leefstijl invullen. Tenslotte worden de uitkomsten van de sectoranalyse meegenomen in de ontwikkeling van het eindconcept.

Lifestyle

Onder lifestyle verstaan we sociaal waarneembaar gedrag met betrekking tot smaak en voorkeur. Een lifestyle uit zich door middel van een constant patroon van gedrag op het gebied van materiële consumptie, voeding, vrijetijdsbesteding etc.

Kwaliteit van leven

Het begrip kwaliteit van leven heeft betrekking op een toestand van volledig lichamelijk, geestelijk en sociaal welzijn. En dus niet alleen de afwezigheid van ziekte. Binnen dit onderzoek staan er vijf dimensies van kwaliteit van leven centraal: sociaal welzijn, fysiek welzijn, emotioneel welzijn, materieel welzijn en ontwikkeling & activiteit. Tijdens het doelgroeponderzoek wordt er onderzocht welke dimensies van groot belang zijn voor de doelgroep. In de ontwerpfase wordt er een concept ontwikkeld dat in zal spelen op de verbetering van deze dimensies van kwaliteit van leven.

Lifestyle concept

Een lifestyle concept wordt ontwikkelt vanuit de resultaten van de DOTS-analyse. DOTS staat voor doelgroep, opdrachtgever, trends en sectoren. Deze resultaten worden samen gebracht in de valuefit waarin de kansen voor Exota zullen worden geformuleerd en waarin duidelijk wordt wat de pain en de gain van de doelgroep zijn. Het doel van het lifestyle-concept binnen dit onderzoek is de verbetering van de kwaliteit van leven van gezinnen met kinderen tijdens een avond uit eten.

Trends

Trends zijn ontwikkelingen in de maatschappij. Hierbij kan er een onderscheid worden gemaakt tussen mega-, macro- en micro trends. Een mega trend heeft betrekking op de maatschappij en heeft een levensduur van vijftien tot dertig jaar. Een niveau lager bevinden zich de macro-trends. Een macro trend heeft betrekking op de behoefte van de consument en heeft een levensduur van vijf tot tien jaar. Tenslotte heeft een micro-trend betrekking op de markt. Vaak zijn het signalen in de markt die leiden tot een microtrend met een levensduur van nul tot vijf jaar.

130

FRISDRANK

Onder frisdrank worden alle non-alcoholische dranken zonder melkbestanddelen verstaan. In veel gevallen bevatten deze dranken koolzuur, water, suikers, aroma’s en sappen of extracten van vruchten of planten. Het is wettelijk toegestaan om additieven, zoals conserveermiddelen en kleurstoffen, toe te voegen aan het product (Nederlandse vereniging Frisdranken, Waters, Sappen, 2013). Het frisdrankgebruik is in de laatste jaren flink toegenomen. In 1960 werd er nog maar 13 liter frisdrank per jaar gedronken terwijl dit in 2013 om gemiddeld 99,4 liter per jaar ging. Dit wordt verklaard doordat frisdrank een goede dorstlesser blijkt te zijn (Nederlandse vereniging Frisdranken, Waters, Sappen, 2013).

DRANKENINDUSRIE

Met een productie van 2,3 miljard liter leverde de frisdrank-, water-, vruchtensap- en siroopindustrie in 2013 een belangrijke bijdrage aan de economie van Nederland. De drankenindustrie is hierdoor een belangrijke werkgever. Meer dan 88.000 mensen zijn direct (productie) of indirect (leveranciers, horeca en retail) werkzaam in deze industrie (Nederlandse vereniging Frisdranken, Waters, Sappen, 2013).

DRANKENCONSUMPTIE NEDERLANDERS

Uit onderzoek blijkt dat Nederlanders gemiddeld 1,9 liter vocht per dag drinken. Inclusief alcohol stijgt de consumptie naar 2,1 liter. Populaire dranken om te consumeren zijn koffie en thee (33%), water (27%) en frisdrank (15%) (Nederlandse vereniging Frisdranken, Waters, Sappen, 2013). Mannen drinken meer alcoholische dranken dan vrouwen, vrouwen drinken meer non-alcoholische dranken dan mannen. Vrouwen drinken meer op het moment dat alcohol buiten de berekening wordt gelaten.

Figuur 1. Nederlandse vereniging Frisdranken, Waters, Sappen.

131

Het consumeren van dranken hangt samen met de leeftijd. Water blijkt bij alle leeftijdsgroepen een van de belangrijkste vochtbronnen te zijn. Thee en koffie zijn vooral populair bij mensen vanaf dertig jaar. Kinderen tussen de 12 en 19 jaar drinken het meeste frisdrank. De populariteit van frisdrank neemt af op het moment dat de consument een leeftijd van 39 jaar bereikt (Nederlandse vereniging Frisdranken, Waters, Sappen, 2013).

FRISDRANK

Een Nederlander drinkt gemiddeld iets meer dan één glas frisdrank per dag (313 ml). Hierbij kiest 1/3 van de consumenten voor de lightversie . Op nummer één staat Cola en dit wordt opgevolgd door vruchtenlimonade (Nederlandse vereniging Frisdranken, Waters, Sappen, 2013).

Figuur 2. Nederlandse vereniging Frisdranken, Waters, Sappen. INITIATIEVEN FRISDRANKENSECTOR

In tegenstelling tot de verwachting van velen blijkt frisdrank weldegelijk te passen in een gezonde levensstijl. Op het moment dat men regelmatig beweegt en daarnaast gevarieerd eet en met mate drinkt, is er de ruimte voor een lekker glas fris. Daarnaast investeert de frisdrankenindustrie steeds meer tijd en geld in dranken vanaf nul calorieën. Ook sluit de sector zijn ogen niet voor maatschappelijke problemen als overgewicht en nemen zij hier een verantwoordelijke rol in. Zo komen er steeds meer initiatieven die te maken hebben met innovaties, verpakkingsmateriaal, een verantwoord reclamebeleid en de stimulatie van sport en bewegen. Om een evenwichtige energie-inname te stimuleren, is er een gedragscode opgezet met de naam ‘verantwoord gewicht’ (Nederlandse vereniging Frisdranken, Waters, Sappen, 2013).

MERKINVLOED OP WAARDERING PRODUCT

Er is onderzoek gedaan naar de mate waarin het imago van een merk invloed heeft op de waardering van het product. Voor het onderzoek is er een test uitgevoerd waarbij deelnemers verschillende frisdranken moesten proeven. De test werd in twee verschillende vormen uitgevoerd waarbij bij de ene vorm de merkinformatie van de drank bekend was en bij de ‘blinde’-vorm bleef deze informatie geheim. Uit de resultaten is gebleken dat het merk Coca-Cola in de niet-blinde vorm vaker als eerste werd gekozen dan in de blindevorm. Op basis van de resultaten verondersteld het onderzoek dat een merknaam en –imago van invloed zijn op de waardering van smaken.

132

RETROBRANDING

Steeds vaker worden nostalgische producten geherintroduceerd. Om het product in de huidige tijdsgeest te laten passen, worden er moderne productaanpassingen gedaan. Dit principe wordt retro-branding genoemd. Retro-branding kan in veel gevallen succesvol te zijn. Dit komt doordat er op het moment van confrontatie met het merk een inactief betekenisnetwerk wordt geactiveerd. In dit netwerk verschuilen persoonlijke herinneringen en een gedeeld geheugen. Daarnaast roepen retromerken vaak emotionele associaties op waardoor de gedachten terug gaan naar het verleden. De Italiaanse Eleonora Cattaneo en Carolina Guerini hebben onderzoek gedaan naar retrobranding. Uit het onderzoek kwam naar voren dat het bij de consument niet draait om oude producten, maar vooral om de positieve herinneringen die aan het product gekoppeld is. Retrobranding speelt hier goed op in doordat het merk voldoet aan alle moderne voorzieningen en tegelijkertijd een connectie maakt met het verleden (Verhoeven, 2013). Professor Ulrich Orth en docente Steffi Gal hebben in 2013 onderzoek gedaan naar de relatie tussen nostalgische merken en de gemoedstoestand van consumenten. Daarnaast hebben zij gekeken naar het effect deze gemoedstoestand kan hebben op het koopgedrag. Resultaten van het onderzoek laten zien dat nostalgische merken een positieve gemoedstoestand stimuleren met als gevolg dat het koopgedrag wordt bevorderd. Daarnaast maken zij een onderscheid tussen consumenten met en zonder behoefte aan kennis. Consumenten die behoefte hebben aan kennis halen een voldaan gevoel uit cognitieve omstandigheden. Consumenten die minder behoefte hebben aan kennis, hechten meer waarden aan intuïtieve zaken. Nostalgische merken stimuleren de gemoedstoestand vooral op een positieve manier bij de consument met behoefte aan kennis. Verder stelde zij het onderwerp ‘hoop’ centraal. Hoop staat in dit gevoel voor een positieve instelling waarbij uit wordt gegaan van een goed resultaat. De gemoedstoestand van consumenten met hoop, worden door nostalgische merken positief beïnvloed. De conclusie van het onderzoek is dat nostalgische merken een belangrijke invloed hebben op de gemoedstoestand van de consument. Bovendien hebben nostalgische merken het vermogen om zowel een oude als jonge generatie te inspireren en stimuleren. Zo kunnen oude merken de jongere generatie inspireren door middel van retro branding. Hierbij wordt een oud merk gemoderniseerd zodat het aansluit aan de huidige tijdsgeest. Deze moderne vertaalslag is van invloed op de mate waarin het oude merk slaagt in de vernieuwde omgeving. Juist de moderne innovatie gecombineerd met persoonlijke en collectieve herinneringen is was het merk sterk maakt (Dyck, 2013).

FRISDRANK IN RELATIE TOT DE GEZONDHEID

Uit onderzoek blijkt dat het dagelijks drinken van frisdrank kan leiden tot overgewicht en in de ergere gevallen tot ziekte diabetes type 2. De kans op diabetes type 2 wordt door het consumeren van frisdrank met ruim een vijfde (22%) verhoogd. Dit geldt echter niet voor vruchtensappen en light-producten. Het feit dat de kans op diabetes toeneemt wordt verklaard door het toenemende lichaamsgewicht door frisdrankconsumptie (Romaguera, 2013). Het verband tussen frisdrank en het lichaamsgewicht wordt ook door de onderzoekers van University of North Carolina at Chapel Hill onder de aandacht gebracht. Zij verdeelde een groep frisdrankdrinkers in twee groepen die beiden zes maanden lang geen normaal frisdrank mochten drinken. Bij de ene groep werd frisdrank vervangen door water en bij de andere groep door light-frisdrank. Aan het eind van de zes maanden waren allebei de groepen gemiddeld twee kilo afgevallen. Dit bewijst dat het niet drinken van frisdrank effect heeft op het lichaamsgewicht. Bovendien wordt duidelijk dat er een verschil zit tussen het drinken frisdrank en light-frisdrank met betrekking tot het lichaamsgewist. Het verschil tussen water en lightfrisdrank is opvallend minder (The American Journal of Clinical Nutrition).

Gebit

Een overmatig gebruik van frisdrank heeft negatieve gevolgen op het gebit. Dit komt doordat de zuren in frisdrank het tandglazuur aantasten. Zuuraanvallen kunnen verminderd worden op het moment dat een grote hoeveelheid frisdrank in één keer genuttigd wordt. Bovendien zorgen de suikers in frisdranken ervoor dat de kans op gaatjes, tandcariës en tandplak wordt vergroot. De hoeveelheid koolzuur heeft geen effect op het gebit (Voedingscentrum, 2015).

TRENDS IN DE HORECA

De behoefte van consumenten veranderen continu. Ook in de horeca zijn er veel trends die de consumentenbehoefte weergeven. Koninklijke Horeca Nederland onderscheid een viertal trends die de komende tijd van belang zijn voor de horeca (Koninklijke Horeca Nederland, 2014). Deze trends zijn: • Puur • Peer2peer • Persoonlijk • Gezondheid

Puur

Consumenten verdiepen meer en meer in hun eet- en drinkgewoontes. Hierbij ontstaat een groeiende vraag naar pure ingrediënten. Heel het proces dat deze ingrediënten doormaken moet op een duurzame en eerlijke manier gebeuren. Zij gaan daardoor steeds meer waarden hechten aan maatschappelijk verantwoorde producten en diensten. Daarnaast groeit de interesse in authenticiteit, herkomst, eenvoud en ambacht.

133

Om antwoord te kunnen geven op de vragen die centraal staan in het onderzoek worden er verschillende onderzoeksmethoden toegepast. Per vraag wordt aangegeven welke methode er zal worden toegepast om tot een kwalitatief eindresultaat te komen.

DOELGROEP

• Wat zijn de belangrijkste manifeste waarden van deze mentaliteitsgroep? • Welke behoefte heeft deze mentaliteitsgroep bij een bezoek aan horecagelegenheden? • Welke mentaliteitsgroep sluit aan bij het product Exota?

Onderzoeksmethoden: diepte-interview en literatuuronderzoek

Het doel van de doelgroep-analyse is om inzicht te krijgen in de belangrijkste manifeste en latente waarden van meerdere mentaliteitsgroepen. Voor het verzamelen van de data zal er een kwalitatieve onderzoeksmethodes worden ingezet. In een kwalitatief onderzoek wordt er uitsluitend gebruik gemaakt van kwalitatieve gegevens om manifestaties in het onderzoek nauwgezet te omschrijven en te interpreteren (Jansen, 2012). Het doel van kwalitatief onderzoek is het achterhalen van de achterliggende gedachten achter het gedrag van de doelgroep. Bovendien kunnen op deze manier hun waarden, wensen en behoeften in kaart worden gebracht.

Literatuuronderzoek

De onderzoek zal om te beginnen literatuuronderzoek doen naar Generatie Y. Op deze manier kan er worden ingelezen in de doelgroep en zullen de vragen en de vraagstelling hierop aan worden gepast.

Diepte-interview

Om de doelgroep te kunnen omschrijven, worden er vijftien diepte-interviews afgenomen binnen horecagelegenheden onder generatie Y. Tijdens deze interviews moet duidelijk worden wat de algemene wensen en behoeften met betrekking tot een bezoek aan een horecagelegenheid zijn. Om een representatief en betrouwbaar resultaat te genereren, worden er vijftien interviews uitgevoerd. Op het moment dat er meer interviews worden uitgevoerd, zal er relatief weinig nuttige informatie bijkomen doordat de resultaten verzadigd raken.

Uitwerking: BSR-model, adoptiecurve Rogers & empathy map

Tenslotte wordt de doelgroep aan de hand van de onderzoeksresultaten gesegmenteerd. Hoogstwaarschijnlijk wordt er gebruik gemaakt van het BSR-model in combinatie met de adoptie curve van Rogers.

BSR-model

Binnen het BSR-model model staan de sociologische (ego – groep) en psychologische dimensies (introvert – extravert) centraal. Aan de hand van dit model kunnen de vier belevingswerelden met bijbehorende lifestyle binnen Nederland in kaart worden gebracht. Op deze manier kan de onderzoeker inzicht verkrijgen in de achterliggende waarden, behoeften en motieven van de doelgroep. (Smartagent)

Adoptiecurve Rogers

In de adoptiecurve van Rogers wordt de doelgroep onderverdeeld in adoptie-categorieën. Deze categorieën geven inzicht in welke mate de doelgroep gevoelig is voor innovaties. De mate van gevoeligheid zegt iets over de snelheid waarmee de doelgroep een nieuw product aanneemt. (Marketingmannen.tv).

Empathy map

Tenslotte komen alle resultaten van het doelgroeponderzoek samen in de empathy map. De empathy map geeft inzicht in wat de doelgroep ziet, denkt, hoort, voelt en zegt. Tenslotte worden de pijnpunten en de winstpunten geformuleerd.

134

OPDRACHTGEVER

• Wat is het imago dat Exota uit wil stralen? • Hoe ziet de markt waar Exota in opereert er uit? Wie zijn hun concurrenten? En hoe positioneren zij zichzelf in de markt?

Onderzoeksmethoden: diepte-interviews & concurrentieanalyse

Om een beter inzicht te krijgen in het gedrag en de identiteit van de opdrachtgever zal de onafhankelijke onderzoeker enkele dagen per week aanwezig zijn op het kantoor. Tijdens deze dagen wordt er geobserveerd en in gesprek gegaan met medewerkers.

Diepte-interview

Omdat er geen ondernemersplan aanwezig is, moet er concreet nog veel informatie worden gegenereerd. Hiervoor zal er met de drie ondernemers, onafhankelijk van elkaar, een diepte-interview worden gehouden over Exota en overige onderwerpen die van belang zijn voor het onderzoek. Daarnaast zal ik onafhankelijke partijen interviewen over hun visie op Exota. Allereerst zal er een interview worden gehouden met imagodeskundige Rudy van Belkom over het huidige imago van Exota.

Concurrentieanalyse

Om inzicht te krijgen in de markt waarin Exota gaat opereren, zal er een concurrentieanalyse worden opgesteld. Binnen deze analyse worden frisdrankmerken met hetzelfde karakter als Exota meegenomen. Dit karakter heeft betrekking op de volgende begrippen: lokaal, authentiek en ambacht. Om relevante informatie te verkrijgen wordt er desk-research uitgevoerd. De informatie moet antwoord geven op de vragen met betrekking tot de doelgroep, productassortiment, prijs, reclame en plaats van opereren.

Uitwerking: SWOT-analyse & merkwijzer SWOT-analyse

De uitkomsten van het onderzoek worden geordend door middel van een SWOT-analyse. Een SWOT-analyse bestaat uit een interne- en externe analyse zoals die hierboven vernoemd staan. De uitkomsten worden overzichtelijk in kaart gebracht aan de hand van de sterkte, zwakte, kansen en bedreigingen van Exota.

Merkwijzer

Tenslotte zal de identiteit van het bedrijf in een overzichtelijk schema worden weergegeven. Hierbij zet de onderzoeker het bedrijf neer als een merk. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van een merkwijzer. Een merkwijzer bestaat uit de volgende onderdelen: kernconcept, merkbelofte, gewenste persoonlijkheid, merkwaarden, merkmissie en merkvisie. (BTM)

TRENDS

• Welke relevante trends en ontwikkelingen spelen er voor Exota en de horecabezoeker? • In hoeverre dragen deze trends bij aan de kwaliteit van leven van de horecabezoeker?

Onderzoeksmethoden: coolhunting, evidence wall, diepte-interviews & desk-research

Het doel van de trendanalyse is inzicht verkrijgen in de mega-, macro- en microtrends in de maatschappij. De trends die worden geselecteerd moeten van belang zijn voor de sectoren leisure & food, voor Exota en de doelgroep. Allereerst wordt er door middel van coolhunting op zoek gegaan naar innovatieve producten en diensten met toekomstpotentie. Deze signalen worden vervolgens door de onderzoeker geordend in een evidence wall. Vanuit deze evidence wall worden de signalen gegroepeerd en geduid. Deze duiding wordt zichtbaar in de trendkaart. Op het moment dat dit proces klaar is, zal de onderzoeker trendwatchers gaan interviewen. Op deze manier kan er een betrouwbare en onderbouwde keuze worden gemaakt in trends die uitgewerkt zullen worden. Tenslotte wordt de trenduitwerking mogelijk gemaakt door desk-research. Dit betekent dat er (literatuur)onderzoek wordt gedaan naar de gekozen trends. Deze database aan informatie zorgt voor de onderbouwing van de trenduitwerking.

135

SECTOREN

• Welke ontwikkelingen binnen de sectoren leisure en food zijn van invloed op Exota en de horecabezoeker?

Onderzoeksmethoden: desk-research

Binnen het onderzoek voor Exota staan de sectoren leisure en food centraal. Omdat deze sectoren erg breed zijn, zijn de begrippen afgebakend. Door middel van desk-research wordt er onderzoek gedaan naar relevante ontwikkelingen binnen deze sectoren aan de hand van DESTEP.

Uitwerking: DESTEP-analyse

Om de informatie uit de analyse overzichtelijk te kunnen ordenen wordt er gebruik gemaakt van een DESTEP-analyse. DESTEP heeft betrekking op de factoren: demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek. Aanvankelijk zal er een algemene ontwikkeling worden beschreven. Om deze informatie relevant te maken voor Exota wordt er een verdiepingsslag gemaakt. Bij deze verdiepingsslag wordt de ontwikkeling binnen het onderzoeksgebied omschreven.

136

WANNEER

TAAK

16 – 20 februari

• Kennismaken met Exota + afspraken maken • Onderzoeksplan

23 – 27 februari

• Onderzoeksplan Deadline: 27 februari

Maart

• Interview Rudy van Belkom • Uitwerken interview Deadline: 5 maart

Maart

• Interview Nina Hoek van Dijke • Uitwerken interview Deadline: 20 maart • Coolhunten • Trendkaart Deadline: 24 maart • Interview Jorg Wiltink mbt trends • Interview Trisha Pothoff mbt trends • Uitwerken interviews Deadline: 25 maart • DESTEP-analyse Deadline: 27 maart • Trends uitwerken Deadline: 31 maart

April

• Interviews Ton Verhoeven, Patric Brinkman & Stefan van de Ven • Uitwerken interviews • Uitwerken interne analyse Deadline: 3 april • Doelgroep shadowen • Doelgroep interviewen • Gegevens verwerken & resultaten vergelijken Deadline: 10 april

• Doelgroep shadowen

• Doelgroep interviewen • Gegevens verwerken & resultaten vergelijken Deadline: 15 april • Doelgroepanalyse afmaken Deadline: 16 april

137

• Concurrentieanalyse • Uitwerken SWOT-analyse Deadline: 21 april Tussendoor zullen de stukken die klaar zijn opgestuurd worden naar Kim Versluijs voor feedback. Deze feedback zal in in de week van 20 t/m 24 april helemaal verwerkt worden. Mei

• Valuefit • Co-creatie doelgroep Deadline: 1 mei • Formuleren conceptstatement • Ontwikkelen lifestyle-concept inclusief beschrijving en uitwerking Deadline: 8 mei • Haalbaarheidsanalyse • Opstellen realisatieplan • Aanbevelingen ten behoeve van realisatie formuleren Deadline: 22 mei

Juni

Onafgeronden zaken afronden in de week van 25 t/m 29 mei • Stageverslag schrijven • Afronden onderzoek (controles uitvoeren etc.) • Afdrukken meesterproef Deadline: 5 juni • Inleveren meesterproef • Inleveren stageverslag Deadline: 8 juni • Eindgesprek stagebegeleider en praktijkbegeleider Deadline: tweede week juni • Einde stage en uiterlijk inleveren beoordeling praktijkbegeleider en gespreksverslag Deadline: 19 juni

138

Literatuurlijst • ABN Amro (2014). Visie op restaurants. Verkregen op 13 maart 2015, via https://insights.abnamro.nl/visie-op-sectoren/visie-op-restaurants/ Achterberg, P. (2015, 23 maart). Mensen maken hun eigen wetenschap. ‘Prima toch? Ze zijn mondige burgers’. Verkregen op 26 maart 2015, via http:// www.nrc.nl/handelsblad/van/2015/maart/23/hoera-we-wantrouwen-e-nummers-1478557 • ABN Amro (2015). De consument van 2015 – cross chanel retail. Verkregen op 17 april 2015, via http://www.retail2020.nl/websites/cbwmitex_retail2020/ docs/Onderzoek_samenvatting_Crosschannelisking.pdf • Achterberg, P. (2015, 23 maart). Mensen maken hun eigen wetenschap. ‘Prima toch? Ze zijn mondige burgers’. Verkregen op 26 maart 2015, via http:// www.nrc.nl/handelsblad/van/2015/maart/23/hoera-we-wantrouwen-e-nummers-1478557 • Albert Heijn (2015). AH To Go. Verkregen op 12 april 2015, via http://www.ah.nl/over-ah/winkels/ah-to-go?ns_mchannel=adwords&ns_source=ah_ winkels.to+go&ns_campaign=AH_Merk&ns_linkname=albert%20heijn%20to%20go&ns_fee=0 • Apple.com (2014). Apple watch. [Online afbeelding]. Gedownload op 25 januari 2015, van www.apple.com/watch • Babauta, L. (2014, 15 september). A brief guide to Overcoming Instant Gratification. Verkregen op 17 april 2015, via http://zenhabits.net/gratify/ • Basic Fit (2015). Basic fit. Geraadpleegd op 05 maart 2015, via http://www.basic-fit.nl/ • Bergh, van der J. & Behrer, M. (2014, november). How cool brands stay hot. BIM Media BV. • Betekenis-Definitie (2014, 30 augustus). Betekenis hipster. Geraadpleegd op 10 april 2015, via http://www.betekenis-definitie.nl/hipster • Bio journaal (2014). Consument let meer op duurzaamheid bij aankopen. Verkregen op 21 november 2014, via http://www.biojournaal.nl/artikel/17069/ Consument-let-meer-op-duurzaamheid-bij-aankopen • Bionade.de (2015). Bionade. Geraadpleegd op 10 april 2015, via http://www.bionade.de/ • Bites we love. [Online afbeelding]. [Online afbeelding]. Gedownload op 19 maart 2015, van http://www.biteswelove.nl/ • BTM (2015). Merkwijzer. Verkregen op 08 oktober 2014, via http://www.btm.nl/brand-design/merk-wijzer/ • Business Contact (2015). Share. Verkregen op 28 april 2015, via https://www.managementboek.nl/boek/9789047007746/share-pieter-van-de-glind • Butlerboard (2015). Butlerboard: krijg je taken gedaan. Geraadpleegd op 11 april 2015, via https://www.butlerboard.com/ • C. & A. (2014). Fitgirlscode. [Online afbeelding]. Gedownload op 19 september 2014, van http://www.fitgirlcode.com • Carrièretijger (2015). Enneagram. Verkregen op 20 mei 2015, via http://www.carrieretijger.nl/functioneren/ontwikkelen/persoonlijkheidsmodellen/ enneagram • Chattable. Chattable. Verkregen op 05 februari, via https://www.chattable.com/nl/ • Centraal Bureau voor de Statistiek (2015, 10 maart). Kwartaalmonitor horeca. Verkregen op 12 maart 2015, via http://www.cbs.nl/NR/ rdonlyres/2B4DB527-6EF3-4771-9C4E-E0BE5E0F1506/0/2014k4hopdf.pdf • Coenen, A. (2015). Koningin Maxima opent markthallen Rotterdam. [Online afbeelding]. Gedownload op 01 juni 2015, van http://www.hjanssenecht. nl/?news=nieuws-item-1 • Confrontatiematrix (2015). SWOT-analyse. Verkregen op 08 oktober, via http://www.confrontatiematrix.nl/swot-analyse.html • Counselersroom (2015). Girls group. [Online afbeelding]. Gedownload op 01 juni 2015, van http://www.counselorsroom.com/SC_Group.php • Daily mail (2012), I’ll have the coq au van: How Britain fell in love with meals on wheels. [Online afbeelding]. Gedownload op 05 juni 2015, van http:// www.dailymail.co.uk/home/moslive/article-2192483/TOM-PARKER-BOWLES-Ill-coq-au-van-How-Britain-fell-love-meals-wheels.html • Deloitte (2014). Gepersonaliseerde dienstverlening transformeer. Verkregen op 22 november 2013 • Dorstlust (2015). Wostok. Geraadpleegd op 9 april 2015, via https://www.dorstlust.nl/wostok/ • Driessen, S. (2014). Personalisering cruciaal voor de sector leisure. Verkregen op 22 november 2014, via https://insights.abnamro.nl/personaliseringcruciaal-voor-travel-leisure-hospitality-branche/ • Dutch cuisine (2015). 5 principes. Verkregen op 17 april 2015, via http://dutch-cuisine.nl/#!/initiatiefnemers • Duurzaammkb (2015). Duurzaam ondernemen. Verkregen op 14 april 2015, via http://www.duurzaammkb.nl/duurzaam_ondernemen • Ellen MacArthur foundation (2015). Circulaire economie. Verkregen op 20 maart 2015, via http://www.mvonederland.nl/circulaire-economie • Editio. Villa Augustus buiten. [Online afbeelding]. Gedownload op 05 februari 2015, van http://www.editio.nl/wp-content/uploads/2013/06/ VillaAugustusBuiten.jpg • EO (2014). Wat delen we met elkaar?. Verkregen op 19 september 2014, via http://www.eo.nl/beam/inspiratie/item/experiment-wat-delen-we-met-elkaar/ • Eneco. Toon thermostaat. Geraadpleegd op 05 februari, via https://www.eneco.nl/toon-thermostaat/ • Etsy (2015). [Online afbeelding]. Gedownload op 01 juni 2015, van https://www.pinterest.com/pin/440789882256260375/ 139

• Felce & Perry (1995). Quality of life. Verkregen op 08 oktober 2014, via http://www.fontysaci.nl/assets/structured-files/LIFESTYLE/Studiegids+QoL+2012+jaar+1.pdf • Force, L. (2009, 15 april). De crisis: rampspoed of zegen? Geraadpleegd op 2 juni 2015, via http://managementscope.nl/opinie/crisis-gevaar-kans • Foodclicks (2015). La Place-campagne van start met eetbare abri. Verkregen op 20 april 2015, via http://foodclicks.nl/nieuws/la-place-campagne-van-start-met-eetbare-abri.html • Food inspiration (2014). Blurring. Verkregen op 12 maart 2015, via http://www.foodinspiration.nl/archief/foodinspiration9/#/3/Blurring • Fritz-Kola (2014). History. Geraadpleegd op 10 april 2015, via http://www.fritz-kola.de/aboutus/history/ • Geleijnse, H. Houten, van R. (2014, 15 juli). Paniek op het bord. Verkregen op 30 maart 2015, via http://www.vn.nl/Archief/Samenleving/Artikel-Samenleving/Paniek-op-het-bord.htm • Glasnost (2014). Eén op de vijf Nederlanders kiest voor ‘het nieuwe eten’. Verkregen op 12 maart 2015, via http://news.smart.pr/glasnost/een-op-de-vijf-nederlanders-kiest-voor-hetnieuwe-eten-3 • GoedGezond (2015, 2 januari). De trends in voeding en gezondheid 2015. Verkregen op 25 maart 2015, via http://goedgezond.info/2015/01/gezondheid-en-voeding-in-2015-detrends/ • Gommers, B. Identificatie, de onbewuste beïnvloeding. Verkregen op 26 maart 2015, via http://www.livewallconcepts.nl/blog/identificatie-de-onbewuste-beinvloeding • Goossens, R. (2013, 6 oktober). Reclamemaker zet hipsters voor paal. Verkregen op 10 april 2015, via http://daskapital.nl/2013/10/reclamemaker_zet_hipsters_voor.html • Granny’s finest (2015). Granny’s finest voor de wereld van morgen. Verkregen op 1 april 2015, via https://www.voordewereldvanmorgen.nl/ • Haar, van B. (2015, 24 februari). Trend 1: technologisering. Verkregen op 20 maart 2015, via http://www.bartvdhaar.nl/uncategorized/trend-1-technologisering/ • Haute frituur Fritez (2015). Haute frituur fritez. Verkregen op 25 maart 2015, via https://www.facebook.com/FritezHauteFriture • Haen, D. (2013, 3 september). De tragiek van het E-nummer. Verkregen op 26 maart 2015, via http://www.foodlog.nl/artikel/tragiek-van-het-e-nummer/ • Haily Cheyanna (2015). 37 Impossibly Fun Best Friend Photography Ideas. [Online afbeelding]. Gedownload op 01 juni 2015, van http://www.buzzfeed.com/peggy/fun-best-friendphotography-ideas#.xjn41qq0E • Hbmeo (2015). Trend: markt verantwoorde dranken groeit en bloeit. Verkregen op 13 maart 2015, via http://hbmeo.com/blog/verantwoorde-dranken/ • Het Parool (2015, 14 januari). Foodtrucks en rollende keukens krijgen meer ruimte in de stad. Verkregen op 17 april 2015, via http://www.parool.nl/parool/nl/4/AMSTERDAM/article/ detail/3829662/2015/01/14/Foodtrucks-en-rollende-keukens-krijgen-meer-ruimte-in-de-stad.dhtml • Het vers kantoor (2015). Elke week echt vers groenten en fruit uit de regio. Verkregen op 12 maart 2015, via https://verskantoor.nl/ • HNGRY (2015). HNGRY. Verkregen op 12 april, via http://www.hngry.be/ • Hoeksche chips. [Online afbeelding]. Gedownload op 10 maart 2015, van http://www.hoekschechips.nl/ • Hogeschool Arnhem en Nijmegen (2014, 27 januari). Kwaliteit. Verkregen op 30 maart 2015, via http://www.encyclo.nl/lokaal/10192 • Hoogeboom, T. (2014, 4 augustus). Voedselschandalen: wat doet de branche eraan? Verkregen op 28 april 2015, via http://www.food-nutrition.nl/artikelen/voedselschandalen-watdoet-de-branche-er-aan/ • Ippel, M. (2014). Upstreet & flexpats: foodtrends 2015. Verkregen op 12 maart 2015, via http://www.zestz.nl/2014/12/20/upstreet-flexpats-foodtrends-2015/ • Jansen, A. (2013). Trends 2014: transparantie, duurzaamheid en gezondheid. Verkregen op 13 maart 2015, via http://www.vmt.nl/trends-2014-transparantie-duurzaamheiden.220492.lynkx?utm_medium=email&utm_campaign=utcam&utm_content=Trends+2014+transparantie+duurzaamheid+en+gezondheid&utm_source=Newsletter&utm_ name=Trends++transparantie+duurzaamheid+en+gezondheid • Kalaf, H. (2010). ‘’Let me help’’. [Online afbeelding]. Gedownload op 01 juni 2015, van https://www.pinterest.com/pin/440789882256252780/ • Kleinste soepfabriek Nederland (2015). Kleinste soepfabriek. Verkregen op 25 maart 2015, via http://www.kleinstesoepfabriek.nl/ • Kornaat, N. en Plaisier, W. (2014, 7 februari). Merk, identiteit & logo: het gaat om meer dan smaak en trends. Geraadpleegd op 26 maart 2015, via http://www.frankwatching.com/ archive/2014/02/07/merk-identiteit-logo-het-gaat-om-meer-dan-smaak-en-trends/ • Krawczyk, R. (2014, 14 mei). Life is better with friends. [Online afbeelding]. Gedownload op 01 juni 2015, van https://www.flickr.com/photos/richardkrawczyk/13999006498/ • Lec and leather (2015). 10 facts that prove the world isn’t all bad. [Online afbeelding]. Gedownload op 01 juni 2015, van http://www.buzzfeed.com/annanorth/10-facts-that-prove-theworld-isnt-all-bad#.mfmxqbbGN • LOOT (2015). Loot wonen. Geraadpleegd op 15 maart, via http://www.loot.nu/loot_wonen.php • Madness (2014). Duurzaamheid. Verkregen op 09 oktober 2014, via http://www.madnesfestival.nl/duurzaamheid • Maldoit. [Online afbeelding]. Gedownload op 01 juni 2015, van https://www.flickr.com/photos/maldoit/265859956/lightbox/ • Marieke, S. (2014, 21 januari). Waarom is er behoefte aan co-creatie bij generatie Y? Verkregen op 17 april 2015, via http://www.cocreatie-kracht.nl/waarom-is-er-behoefte-aan-cocreatie-bij-generatie-y/ • Matthijn (2014, 27 december). Gezonde trends 2015. Verkregen op 25 maart 2015, via http://www.nlbewustgezond.nl/gezonde-trends-2015/

140

• Mens en gezondheid (2014, 23 september). 10 voedseltrends 2015: welk voedsel ga je lekker vinden? Geraadpleegd op 25 maart 2015, via http://mens-en-gezondheid.infonu.nl/ gezonde-voeding/141165-10-voedseltrends-2015-welk-voedsel-ga-je-lekker-vinden.html • Milieu Centraal (2015). Drankverpakkingen. Verkregen op 21 april 2015, via http://www.milieucentraal.nl/afval/verpakkingen/drankverpakkingen/ • Monica (2015, 19 maart). REIZENDE STERREN INTRODUCEERT EERSTE NEDERLANDSE STREETFOOD APP MEI 2015. [Online afbeelding]. Gedownload op 23 maart 2015, van http://reizendesterren.org/reizendesterren.org/?p=288 • Motivaction (2015). Mentality. Verkregen op 08 oktober 2014, via http://www.motivaction.nl/mentality • Muilwijk, E. (2015). DESTEP analyse. Verkregen op 10 oktober 2014, via http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/destep • Netgemakt (2014, 7 juli). Social media = asociaal?. Verkregen op 8 april 2015, via http://www.netgemak.nl/Blog/Hoe-%28a%29sociaal-is-de-toekomst-van-social-media%3F • Newtraveltrends (2012, 22 mei). Trendpiramide globalisering. Verkregen op 20 maart 2015, via https://newtraveltrends.wordpress.com/2012/05/22/trendpiramide-globalisering/ • Nicklink (2013, 18 december). Trends voor 2014, 2015 of 2016? [Online afbeelding]. Gedownload op 20 mei 2015, van http://nicklink.nl/2013/12/18/trends-voor-2014-2015-of-2016/ • Nienke. (2014, 4 november). Bag and buy. [Online afbeelding]. Gedownload op 10 maart 2015, van http://reallyprettythings.com/really-great-concept-bag-buy/ • Novosel, K. (2013, 6 oktober). My manifest. [Online afbeelding]. Gedownload op 01 juni 2015, van http://kimberlynovosel.com/blog/2013/10/6/my-manifest • Nu.nl (2014). Jongeren willen gezond eten. Verkregen op 7 januari, via http://www.nu.nl/lifestyle/3775384/jongeren-willen-gezond-eten.html • Nu.nl (2014, 12 juni). Mansveld schaft statiegeld PET-flessen nog niet af. Verkregen op 21 april 2015, via http://www.nu.nl/politiek/3799936/mansveld-schaft-statiegeld-pet-flessennog-niet-af.html • Ondernemersplein (2014). Concurrentieanalyse. Verkregen op 18 maart 2015, van http://www.ondernemersplein.nl • Osch, E. van (2013). Stop met het werken aan een betere wereld. Verkregen op 09 oktober 2014, via http://sparkeducation.nl/stop-met-werken-aan-een-betere-wereld/ /ondernemen/markt/marktonderzoek/info-en-advies/een-concurrentieanalyse-maken/ • Peijnenburg, M. (2015, maart). Voets specialiteitenbeurs. [Privécollectie]. • Pinterest. (2015). [Online afbeelding]. Gedownload op 01 juni 2015, van https://www.pinterest.com/pin/440789882256235085/ • Rabobank Nederland, Sectormanagement (2014, oktober). Rabobank Cijfers & Trends – sectorprognoses 2015. Verkregen op 10 maart 2015, via https://www.rabobank.nl/images/ sectorprognose_2015_29681760.pdf • Rabobank Cijfers & Trends (2014, juni). Thema-update: impact online food-retail. Verkregen op 16 april 2015, via https://www.rabobank.nl/images/tu_online_juni_2014_cijfers_en_ trends_29657780.pdf • Retail 2020 (2014). De nieuwe beleving. Verkregen op 25 november 2014, via http://www.retail2020.nl/pages/76/Retailtrends/Consuminderen.html • Rabobank Cijfers & Trends (2015, maart). Sectorprognoses 2015. Verkregen op 16 april 2015, via https://www.rabobank.nl/images/pdf_3143_consumententrends_2015_29708456. pdf • Raymond, M. (2010). Trend Forecaster’s Handbook. Verkregen op 09 oktober 2014. Laurence King Publishing • Reiss (2015, 1 februari). Hello februari. [Online afbeelding]. Gedownload op 01 juni 2015, van https://www.reiss.com/explore/blog/hello-february-2/ • Retail 2020. (2014). De nieuwe beleving. Verkregen op 25 november 2014, via http://www.retail2020.nl/pages/76/Retailtrends/Consuminderen.html • Rijksoverheid (2014). Vergrijzing en demografie. Verkregen op 22 november 2014, via http://www.rijksbegroting.nl/2014/voorbereiding/miljoenennota,kst186725_23.html • Roumen, T. (2013). Bewustwording: modegril of manier van leven?. Verkregen op 29 september 2014, via http://www.nieuwwij.nl/opinie/bewustwording-modegril-of-manier-van-leven/ • Rietkerk, H. (2014) De macht van de evolueerde consument. Geraadpleegd op 26 januari 2015, via https://www.compra.nl/artikel/de_macht_van_de_evolueerde_consument • Rijksoverheid. Alcohol. Verkregen op 13 maart 2015, via http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/alcohol • Rtl4, Onbekend (2014). Project pesten. Verkregen op 19 september 2014, via http://www.rtl.nl/project-p-stop-het-pesten/#!/304896/ • Sinead, K. (2015, 18 maart). 18 things to do before you turn 18. [Online afbeelding]. Gedownload op 01 juni 2015, van http://teentimes.com/2015/03/18/18-things-to-do-before-youturn-18 • Smaak warenhuis (2015). Smaak warenhuis de lage landen. Verkregen op 11 april 2015, via http://www.smaakwarenhuis.nl/ • Smartagent (2015). Het BSR-model. Verkregen op 08 oktober 2014, via http://89.146.41.141 • Swinkels, V. (2014, 18 februari). Een snel veranderde wereld vraagt om flexibiliteit: trends 2014 uitgelicht. Verkregen op 30 maart 2015, via http://www.dutchcowboys.nl/online/31108 • Value Based Management (2014). Innovation Addaption Curve. Verkregen op 08 oktober 2014, via http://www.valuebasedmanagement.net/methods_rogers_innovation_adoption_ curve.html • Villafuerte, A. (201319 december). Happiness. [Online afbeelding]. Gedownload op 01 juni 2015, van https://500px.com/photo/55758386/happiness-by-ayan-villafuerte • Sutmuller, J. (2014, 4 november) Serious concepting. Tilburg: Fontys Academy for Creative Industries

141

• Trendslator, onbekend (2010). Trendonderzoek 10.01. Verkregen op 8 april 2015, via http://trendslator.nl/wp-content/uploads/2010/08/Trendonderzoek-10-01.pdf • Trinkgarten (2015). Wostok. Verkregen op 10 april 2015, via http://www.trinkgarten.nl/product/wostok-estragon-ingwer/ • Trinkgarten (2015). Fritz-Kola. Verkregen op 10 april 2015, via http://www.trinkgarten.nl/product/wostok-estragon-ingwer/ • Uijl, den L. (2014). Emoties van ouderen bij maaltijden zijn belangrijke tool voor producenten. Verkregen op 12 maart 2015, via https://insights.abnamro.nl/wp-content/ uploads/2014/12/Babyboomers-aan-tafel-17122014.pdf • Visscher, R. (2014, 18 oktober). Ambachten zijn terug van weggeweest. Verkregen op 30 maart 2015, via http://www.trouw.nl/tr/nl/4492/Nederland/article/detail/3771668/2014/10/18/ Ambachten-zijn-terug-van-weggeweest.dhtml • Voedingscentrum (2015). E nummers. Verkregen op 05 april 2015, via http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/e-nummers.aspx • Wiebusch, M. Moulijn, M. (2013, 27 juni). Van verzorgingsstaat naar participatiesamenleving? Een zoektocht naar een andere rolverdeling tussen overheid, burgers, zorgen welzijnsinstellingen. Verkregen op 20 maart 2015, via http://www.arcon.nl/uploads/pdf/publicaties/2013_08Literatuurstudie%20van%20verzorgingsstaat%20naar%20 participatiesamenleving.pdf • Wikkle (2015, 11 maart). Nu ook op zondag open…. Verkregen op 16 april 2015, via http://www.wikkle.nl/sap/nu-ook-op-zondag-open.html • Wiltink, J. (2015). Diepte-interview. Zie bijlage 3.

142

143

144