Mým mentorům, kolegům a studentům, díky nimž je vědecká práce tak vzrušující.
Copyright © 2008 by Dan Ariely. All rights reserved. No part of this book may be used or reproduced in any manner whatsoever form without written permission except in the case of brief quotations embodied in critical articles and reviews. First published in HarperCollins as PREDICTABLY IRRATIONAL. Translation © Martin Jaroš, 2009 ISBN 978-80-7252-239-2
„Báječná kniha, která vás donutí k smíchu i k vážnému zamyšlení. Ariely probírá vše od placebo efektu až po opoj nou chuť Pepsi a přitom odhaluje všechny ty rafinované triky, které na nás hraje marketing. Ideální pomůcka, když se nechcete nechat napálit.“ Jerome Groopman, profesor Harvard Medical School, autor bestselleru How Doctors Think (Jak přemýšlejí lékaři)
„Tohle bude jedna z nejvlivnějších a nejdiskutovanějších knih, jakou jsme v posledních letech viděli. Ariely shromáž dil tolik chytrých postřehů a podal je tak zábavnou formou, že jsem knihu přečetl na jeden zátah.“ Daniel McFadden, nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2000, profesor ekonomie, University of California, Berkeley
„Dílo plné důvtipných experimentů, podnětných myšlenek a chytrých anekdot. Dan Ariely skvěle odhaluje lidské slabůstky a chybičky našeho každodenního rozhodování a dělá to moudře a zábavně.“
Daniel Gilbert, profesor psychologie, Harvard University, autor bestselleru Stumbling on Happiness (Škobrtnout o štěstí)
„Dan Ariely má geniální dar chápat člověka a jeho cho vání. Žádný jiný ekonom nedokáže tak dobře vysvětlit skryté důvody, které stojí za našimi rozhodnutími na trhu a v životě. Kniha znamená revoluci v našem vnímání světa a sebe samých.“
James Surowiecki, autor knihy The Wisdom of Crowds (Moudrost davů)
„Přečtěte si tuto knihu a uvidíte všechna svá dosavadní rozhodnutí v úplně jiném světle.“
Nicholas Negroponte, zakladatel MIT Media Laboratory, zakladatel a předseda neziskového projektu One Laptop Per Child (Každému dítěti laptop)
„Propracované experimenty Dana Arielyho jdou do hloubky a ukazují přesně, jak iracionální síly a společenské zvyklosti ovlivňují naše ekonomické chování. Predictably Irrational ilustruje, že tradiční model racionálního egoismu nedovede vysvětlit vše. A činí to tak šarmantním a neformálním sty lem, že kniha je přístupná doslova všem.“ Kenneth Arrow, nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 1972, profesor ekonomie, Stanford University
„Zábavný a chytrý text, který odkrývá všechny slabiny našeho rozhodování ve věcech malých i velkých, banálních i hlubokých. Ariely se ale nespokojuje s tím, že by nám jen vytkl naše chyby. Ukazuje hluboké porozumění pro lid skou povahu a její svéráznou krásu. Tahle kniha není nic menšího než vtipný návod, jak přežít 21. století.“ David A. Ross, čestný předseda Muzea moderního umění v San Francisku, čestný předseda Whitneyho muzea amerického umění
„Predictably Irrational je divoce originální kniha. Uka zuje nám, že každý den natropíme mnohem víc hloupostí a strašlivých chyb, než si dokážeme přiznat. Ariely se nejen skvěle čte, ale dokáže i moudře poradit.“
George Akerlof, nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2001, profesor ekonomie, University of California, Berkeley
„Vynikající průvodce naší iracionalitou na trhu i mimo něj. A samozřejmě skvělý rádce, když se chcete iracionality zbavit.“ Geoffrey Moore, autor Crossing the Chasm (Přeskočte přes propast) a Dealing with Darwin (Jak se vyrovnat s Darwinem)
Úvod Jak mě popáleniny dovedly k výzkumu iracionality a k této knize
7
pousta lidí mi říká, že mám hodně svérázný pohled na svět. Už dvacet S let zkoumám, jak vznikají naše každodenní rozhodnutí, a velice se přitom bavím – hlavně když zjišťuji, že nás ve skutečnosti ovlivňují úplně jiné
faktory, než sami sobě přiznáváme. Proč si tak často umiňujeme, že od zítřka budeme držet dietu a cvičit, a proč to vždycky znovu porušíme, jakmile před nás položí kousek babiččina štrúdlu? Proč tak často impulzivně kupujeme věci, které ve skutečnosti vůbec nepotřebujeme? Čím to, že obyčejný prášek na bolení hlavy za pár korun nám migrénu nezažene, a úplně stejná pilulka, ale mnohem dražší, zabere cobydup? Jak je možné, že se začneme chovat slušněji, jakmile jen pomyslíme na biblické desatero? A jak to přijde, že šikovně sepsaný firemní kodex dokáže omezit krádeže na pracovišti? Až dočtete tuto knihu, budete znát odpovědi na všechny tyto otázky. A také na mnohé další, které mají přímý dopad na váš soukromý život, na vaši kariéru i na vaše peníze. Vezměte si třeba zmíněný lék na bolest, který jednou zabírá a jednou ne. Když téhle záhadě porozumíme, budeme příště lépe vědět, který prášek si v lékárně vybrat. A navíc možná najdeme řešení pro náš zdravotnický systém, který polyká další a další miliardy a stejně nemá nikdy dost. Nebo biblické desatero: když všechny firemní bossy naučíme se jím řídit, třeba tím zabráníme dalšímu Enronu a podobným účetním podvodům. A když pochopíme, co nás vede k impulzivnímu přejídání, třeba se dokážeme vyhnout i dalším impulzivním rozhodnutím. Kdo ví, třeba začneme i méně utrácet a více šetřit. Mým cílem je, abyste po přečtení mé knihy dokázali úplně přehodnotit svůj život. Poznáte, co motivuje vás i vaše přátele, a budete se moci podle toho zařídit. Abych vám to usnadnil, posbíral jsem pro vás spoustu experimentů, příkladů a anekdot. Jsou ze života, takže se většinou točí kolem nákupů, jídla, piva, lásky, peněz a dobrých předsevzetí, která tak rádi porušujeme. Poznáte všechny chyby, kterých se věčně dopouštíme – a už to vám možná pomůže se jich zbavit. Ale než se do toho pustíme, musím vám nejprve vysvětlit, jak jsem se vůbec ke svému výzkumu dostal. Celé to začalo tragickou událostí, ke které jsem se připletl před mnoha a mnoha lety. 8
Vypadalo to jako úplně normální pátek v Izraeli – pěkný den, jakého si osmnáctiletý mladík jako já umí pořádně užít. Několik příšerných sekund ale všechno změnilo. Těsně vedle mě vybuchla velká hořčíková světlice, která se normálně používá na osvětlování nočních bojišť. Přežil jsem, ale na sedmdesáti procentech těla jsem měl popáleniny třetího stupně. Další tři roky jsem strávil v nemocnici, většinu času zavinutý v obvazech. Občas mě pustili na vycházku, ale byl jsem přitom zabalený do monstrózního syntetického obleku a masky, v níž jsem vypadal jako Spiderman z výprodeje. Ze života, který vedli moji přátelé, jsem byl prakticky vyloučen. Není proto divu, že se ze mě stal outsider, který všechno pozoruje zvenčí a nezúčastněně. O všem jsem přemýšlel stejně nezaujatě, jako kdybych přišel z jiné planety. Zajímalo mě, co kdo dělá a co tím ve skutečnosti sleduje. Uvažoval jsem třeba, proč miluji jednu dívku, a ne jinou. Přemýšlel jsem, jestli je můj denní režim dobrý pro mou léčbu, nebo spíš pro pohodlí lékařů. Ptal jsem se sám sebe, proč mám rád lezení po skalách, a ne šprtání dějepisu. Zajímalo mě, proč mi dřív tak záleželo na tom, co si o mě lidé myslí. Zkrátka a dobře, řešil jsem otázku lidské motivace. Během těch tří let v nemocnici jsem získal velice intenzivní zkušenost s různými typy bolesti. Mezi procedurami jsem pak měl dost času o ní přemýšlet. Největší agonii představovala „koupel“ – každodenní rituál, při němž mi sestřičky sundaly obvazy, ponořily mě do dezinfekčního roztoku a odstranily mrtvé kožní buňky. Když máte zdravou pokožku, tak vás dezinfekční roztok jen tak mírně štípe. Ale když máte pokožky málo, nebo dokonce žádnou – což byl můj případ – tak se obvazy sundavají přímo z masa a roztok vám připraví nepopsatelná muka. Hned od prvních dnů jsem přemýšlel o tom, jak mě sestřičky na koupel připravují. Vždycky vzaly velký kus obvazu a škub – strhly jej z těla jedním rychlým pohybem. Tohle mučení trvalo skoro hodinu. Pak přišla vlastní koupel, namazání těla léčivou mastí a opětovné přiložení obvazů. Druhý den se vše opakovalo. Sestřičky evidentně věřily, že pacient raději snese jedno rychlé a bolestivé škubnutí než postupné odlupování obvazu. Zároveň došly k názoru, že nezáleží na tom, jestli začnou na nejbolestivější části těla a postupně se propracují k těm nejméně citlivým partiím, nebo jestli to udělají přesně naopak. 9
Protože jsem celý postup denně zažíval na vlastní kůži, měl jsem na věc úplně jiný názor. Sestřičky se ale na naše pocity neptaly. Vůbec je nezajímalo, že pacienti mají z jejich metody rychlých škubů hrůzu. Náhlá a šokující bolest, jejíž nástup jste vůbec nemohli předpovědět – to bylo na škubavé metodě to nejhorší. Vadilo nám i to, že se bolest neustále zvětšovala. Bylo by příjemné vědět, že se postupuje od citlivých partií k těm méně bolestivým, a že se tedy bolest bude postupně zmírňovat. Sestry to ale nebraly na vědomí. Jako pacient jsem byl úplně bezmocný a s nenáviděnou procedurou jsem nemohl udělat vůbec nic. Když jsem po třech letech konečně opustil nemocnici (dalších pět let jsem se ještě občas vracel na menší operace a léčení), okamžitě jsem nastoupil na univerzitu v Tel Avivu. Hned v prvním semestru jsem absolvoval kurz, který ovlivnil celý zbytek mé akademické kariéry. Jednalo se fyziologii mozku, kterou přednášel profesor Hanan Frenk. Obsah jeho přednášek byl fascinující, ale ještě větší dojem na mě udělal Frenkův přístup k našim otázkám a pochybnostem. Kdykoli jsem já nebo někdo jiný přišel s námitkou či jinou interpretací výsledků, Frenk se zamyslel, prohlásil, že i námi navržená teorie by mohla mít něco do sebe, a vyzval nás, abychom zjistili pravdu empirickým testem. Vymyslet průkazný test nebylo vždy jednoduché, ale to nevadilo. Šlo o princip, o to, že ve vědě může i obyčejný studentík přijít s alternativní teorií, a pokud ji dokáže podpořit fakty, ostatní vědci ji vezmou vážně. Tahle myšlenka mi otevřela nový svět. Při jedné konzultaci u profesora Frenka jsem přišel s nezvyklou hypotézou, která se týkala epilepsie. Zároveň jsem navrhl metodu, jak můj nápad otestovat na krysách. Frenkovi se myšlenka líbila, takže jsem následující tři měsíce strávil ve společnosti padesáti epileptických hlodavců. Pomocí katetrů zavedených do míchy jsem jim dodával různé látky, které snižovaly či naopak zvyšovaly intenzitu záchvatů. Sám jsem ale operovat nemohl, protože po prodělaném zranění neměly ještě moje ruce a prsty potřebnou citlivost. S praktickou stránkou experimentu mi proto pomohl můj kamarád Ron Weisberg. Vzhledem k tomu, že Ron byl zároveň zarytý vegetarián a milovník zvířat, byl to od něj jeden z nejkrásnějších důkazů přátelství, jaký si vůbec můžete představit. Nakonec se ukázalo, že má teorie byla chybná, ale to moje nadšení nezchladilo. Zjistil jsem, že dokážu s vysokou jistotou ověřit platnost či 10
neplatnost každé teorie. Vždycky mě zajímalo, jak věci fungují a proč lidí dělají to, co dělají – a nyní jsem věděl, že věda mi dává ke zkoumání mých hypotéz dobré nástroje. Mé počáteční snahy se soustředily především na otázku, jak vnímáme bolest. Ze zřejmých důvodů jsem studoval například koupel na popáleniny a podobné nepříjemné procedury, které dělají dlouhodobě nemocným ze života peklo. Bylo by možné nějak zmírnit celkové množství bolesti, kterým si pacienti musí projít? Během několika let jsem provedl řadu laboratorních experimentů na sobě i na přátelích, kterým jsem simuloval bolest pomocí studené a horké vody, vysokého tlaku nebo hlasitých zvuků. Vyvolával jsem dokonce i psychologickou bolest pomocí fingovaných ztrát peněz na burze. Po dlouhé sérii experimentů jsem si ověřil, že moje zdravotní sestřičky byly sice laskavé a zkušené, ale na minimalizaci bolesti opravdu správný recept neměly. Jak je to možné, ptal jsem se sám sebe, vždyť přece měly tolik zkušeností? Protože jsem je znal osobně, věděl jsem, že to není tím, že by byly hloupé, nedbalé, nebo snad dokonce zlomyslné. Spíš se jen staly oběťmi vlastních předsudků a ustálených názorů – názorů, které nezměnila ani léta praxe. S velkým očekáváním jsem se jednoho dne vrátil na oddělení popálenin, abych lékařům a sestrám prezentoval výsledky svého výzkumu. Doufal jsem, že je to přiměje ke změně „koupelových“ procedur a že další pacienti v budoucnu budou trpět méně než já. Vysvětlil jsem jim, že pro pacienty je příjemnější, když se obvazy sundavají pomaleji a bez škubů. Poukázal jsem i na to, že nejlepší je začít na bolestivých částech těla a skončit na těch odolnějších. Sestry byly mými závěry upřímně překvapeny. Mě na druhou stranu zase překvapilo, co řekla moje nejoblíbenější ošetřovatelka Etty. Uznala, že tento názor jim v jejich praxi chyběl a že by asi své metody měly změnit. Dodala ale, že jsem nevzal v úvahu psychologickou bolest, kterou při strhávání obvazů pociťují ony samy. Bolestivý křik pacientů je nepříjemný i pro ně – sám jsem jim viděl na obličeji, že při strhávání obvazů trpí skoro stejně jako já. Tím, že obvazy odstraňovaly jediným škubnutím, se podvědomě snažily zkrátit své utrpení. Nakonec jsme ale všichni souhlasili, že procedury by se měly změnit. Některé sestry pak má doporučení opravdu dodržovaly. 11
Žádné generální změny nemocničních procesů se mi samozřejmě nepodařilo dosáhnout, ale i tak jsem si odnesl důležitý závěr. Jestliže sestry přes veškerou svou zkušenost nechápaly přesně, jakou bolest způsobují svým pacientům, je možné, že i další lidé se dopouštějí podobných chyb? Rozhodl jsem se svůj další výzkum zaměřit novým směrem. Už mi nešlo jen o bolest, ale obecně o všechny případy, v nichž se lidé opakovaně dopouštějí stále stejných chyb – a nikdy se z nich nepoučí. Zjistil jsem, že případů iracionality je spousta a že postihují každého z nás. A právě o tom je i kniha, kterou držíte v rukou. Celá se věnuje disciplíně, které se ve vědeckých kruzích říká behaviorální ekonomie. Behaviorální ekonomie je celkem mladý obor, který zajímavým způsobem spojuje ekonomii s psychologií. Umožňuje nám studovat třeba naši neschopnost šetřit na důchod nebo rozhodovat se racionálně, když jsme sexuálně vzrušení. Můj konkrétní výzkum se zaměřil nejen na chování ekonomických subjektů, ale hlavně na rozhodovací procesy, které tomuto chování předcházejí. Nechci ale působit příliš učeně a používat samé vědecké výrazy. Podstatu behaviorální ekonomie vám raději zkusím vysvětlit krátkým citátem ze Shakespeara: Jaký mistrovský kousek je člověk! Jak vznešený v myšlení! Jak vynalézavý v schopnostech! V postavě a v pohybech jak obdivuhodně výrazný! V jednání jako anděl, v chápání jako bůh! Kráso světa! Dive všech tvorů! (Hamlet, druhý obraz druhého dějství, překlad Františka Nevrly)
Tento idealistický pohled na člověka od nepaměti sdílela většina ekonomů, politiků i obyčejných lidí. Však je také v podstatě správný. Náš mozek a tělo jsou schopny úžasných výkonů. Vidíme třeba hozený míček, ve zlomku sekundy propočteme jeho dráhu a místo dopadu a v dalším zlomku sekundy přesuneme své tělo a natáhneme ruce přesně tak, abychom míček chytili. Jsme také schopni ovládnout řeč, a dokonce se jich během života naučit několik, přičemž zejména děti to dělají s podivuhodnou lehkostí. Dovedeme mistrovsky hrát šachy. Rozpoznáme stovky a tisíce tváří 12
a přiřadíme k nim správná jména. Skládáme hudbu, vytváříme literární díla, vymýšlíme nové technologie – a tak by se dalo pokračovat. Shakespeare není sám, kdo člověka oceňuje tak vysoko. Každý z nás vlastně vidí sám sebe v podobně růžovém světle. (Zároveň ale pozorujeme, že naši sousedé, šéfové a manželky našeho vysokého standardu vždycky nedosahují.) Dokonce i ekonomové přijali předpoklad, že se člověk dokáže rozhodovat dokonale racionálně. Na principu racionality stojí všechny ekonomické teorie, předpovědi a doporučení. Když se to tak vezme, tak je vlastně každý z nás ekonomem. Tím nemyslím, že bychom všichni dokázali črtat grafy poptávky a nabídky nebo směle rozvíjet strategie z teorie her. Jde mi spíš o to, že i my obecně věříme ve svou racionalitu a v logické rozhodování. Kdykoli se v této knize zmíním o klasické ekonomické teorii, budu mít na mysli tento vžitý a populární předpoklad, že jsme racionální bytosti a dovedeme se správně rozhodovat. I já chovám hluboký obdiv k lidským schopnostem, ale přece jen bych rád upozornil na skutečnost, že k dokonalosti nám pár krůčků chybí. Je příliš odvážné si myslet, že naše rozhodování je absolutně perfektní. Tato kniha je celá o naší iracionalitě. Věřím, že pokud opravdu chceme pochopit sami sebe, musíme připustit, že v některých okamžicích se náš rozum vytrácí a naše rozhodování přestává být jako podle pravítka. Věřím, že když si to připustíme a zkusíme se o naší iracionalitě více dozvědět, může nám to v každodenním životě jen pomoci. Moje pozorování dále ukazují, že jsme nejenom iracionální, ale že se naše iracionalita dá předvídat. Děláme znovu a znovu tytéž chyby. Je jedno, jestli jsme podnikatelé, politici nebo běžní spotřebitelé – když pochopíme, že se naše iracionalita dá předpovědět, můžeme své rozhodování zlepšit. To mě přivádí k zásadnímu rozdílu mezi klasickou a behaviorální ekonomií. Klasická ekonomie tvrdí, že každý z nás racionálně vyhodnocuje užitek a cenu všech statků a podle toho rozhoduje o jejich nákupu. Avšak co když uděláme chybu a provedeme něco iracionálního? I zde má klasická ekonomie odpověď: neviditelná „ruka trhu“ si na nás posvítí a rychle nás vrátí na správnou, racionální cestičku. S těmito předpoklady pracují ekonomové už od dob Adama Smithe. Vystavěli na nich obdivuhodnou konstrukci vztahů a zákonitostí, které popisují vše od nákupu zboží a služeb až po zdanění či státní zdravotní politiku. 13
Jak ale uvidíte v této knize, my, obyčejní človíčkové, jsme mnohem méně racionální, než si klasická ekonomie myslí. A co víc: naše iracionální chování není náhodné či nesmyslné. Je systematické a dá se dopředu předpovědět. Nebylo by tedy lepší klasickou ekonomii trošku pozměnit? Nebylo by lepší do ní zapracovat trošku reálné psychologie, která uznává člověka jako bytost z masa a kostí, s jejími chybami a nedostatky? Přesně o to se pokouší behaviorální ekonomie a má kniha. Jak už brzy uvidíte, každá kapitola je založena na několika experimentech, které jsem uskutečnil se svými skvělými kolegy z nejrůznějších univerzit. (Krátké biografie mých spolupracovníků najdete na konci textu.) Proč tolik experimentů? Protože život je komplexní záležitost a protože každého z nás ovlivňuje spousta vlivů. V běžném životě je těžké určit, jak velký je příspěvek jednotlivých faktorů k našemu chování. Proto potřebujeme kontrolované prostředí experimentu. Pro nás, vědce z oblasti společenských věd, je takový pokus něco jako mikroskop pro biology. Umožňuje nám vyčlenit ze změti faktorů ty, které nás zajímají, a pozorovat je v nezvyklém detailu. Díky pokusům můžeme přímo a jednoznačně zjistit, co naše rozhodování ovlivňuje. Kdybychom ale zůstali jen ve sterilním prostředí laboratoře, vypovídací hodnota knihy by byla hodně malá. Proto raději vymýšlím experimenty, které jsou opravdu ze života. Z nich se pak dají odvodit – extrapolovat – mnohem obecnější závěry o věcech kolem nás. V každé kapitole se snažím tuto extrapolaci nabídnout a ukázat, jaký dopad má zkoumaný jev na naše okolí, hospodářství i politiku. Uvádím samozřejmě jen pár příkladů; úplný seznam by byl k neučtení dlouhý. Jestli chcete z knížky dostat maximum, zamyslete se prosím nad každým pokusem a zvažte, jak by stejný experiment dopadl ve vašem životě. Na konci každé kapitoly se pak na chvilku zastavte a přemýšlejte, jak by vám moje závěry mohly pomoci v každodenním rozhodování. Co budete od zítřka dělat jinak, abyste byli ještě úspěšnější? To je to pravé dobrodružství a cesta vpřed. Vydejme se na ni hned teď.
14
Jak to je s relativitou Proč je všechno relativní – i když by nemělo
15
dyž jsem onehdy brouzdal po internetu (samozřejmě výhradně z praK covních důvodů), narazil jsem na stránkách časopisu The Economist na zajímavý inzerát (viz obr. 1).
Economist.com PŘEDPLATNÉ Vítejte v čtenářském centru časopisu The Economist Zvolte typ předplatného, které si chcete pořídit nebo prodloužit.
Obr. 1
Internetová verze Economist.com – 59.00 $ Online přístup k Economist.com na celý rok. Zahrnuje archiv všech článků od roku 1997!
Tištěná verze – 125.00 $ Časopis The Economist komfortně doručený až k vašim domovním dveřím!
Tištěná & internetová verze – 125.00 $ Tištěný časopis a online verze v jednom! Samozřejmě i včetně archivu všech článků od roku 1997.
První nabídka – online verze za 59 dolarů – vypadala docela rozumně. Druhá možnost – papírové vydání za 125 dolarů – se mi naopak zdála dost drahá. Pak jsem si ale přečetl třetí nabídku: obě verze dohromady za 125. Jak, prosím? Raději jsem si znovu ověřil všechny tři cenovky, abych se ujistil, že se nemýlím. Kdo by si proboha koupil jenom tištěné vydání, když za stejnou cenu může mít i internet? Samozřejmě to mohl být obyčejný překlep, ale to mi k Economistu moc nesedělo. Lidem z Economistu to docela pálí, to mi můžete věřit, a navíc mají i britský smysl pro humor a drobná rošťáctví. Jsem si jistý, že svůj ceník takto navrhli schválně a že mě tím chtěli trošku zmanipulovat. Myslím, že si přáli, abych přeskočil první možnost (která by se jinak každému uživateli internetu zdála nejlogičtější) a abych zaškrtl třetí položku: internet a tisk. Jak mě ale mohli zmanipulovat? Inu, marketingoví kouzelníci z Eco nomistu (úplně je vidím s těmi jejich školními kravatami a sportovními 16
saky) asi dobře rozumějí našemu chování a chápou, že lidé se skoro nikdy nerozhodují podle absolutních čísel. Nemáme v sobě zabudované žádné absolutní váhy, které by nám říkaly, jakou mají věci hodnotu. Místo toho porovnáváme zboží mezi sebou. Nikdo z nás například neví, jaká je správ ná cena šestiválcového auta. Všichni ale tušíme, že by mělo být dražší než čtyřválcové. Ale zpět k Economistu: je těžké se rozhodnout, jestli je lepší čistě internetová verze za 59 nebo papírová verze za 125 dolarů. Ale zato je náramně snadné poznat, že kompletní balíček web + papír za 125 je lepší než jen papír za tutéž cenu. Vlastně by se dalo říct, že internet je tomto balíčku úplně zdarma! No nekupte to za tu cenu, pani! Přesně to od nás chtějí koumáci z Economistu slyšet. Musím přiznat, že kdybych si předplatné opravdu pořizoval, tak nejspíš sáhnu po tom nejdražším balíčku. (A jak jsem ověřil výzkumem na velkém vzorku respondentů, udělala by to většina lidí). O co tu jde? Začnu jedním velice jednoduchým postřehem. Většina lidí neví, co chce, dokud to neuvidí v kontextu s ostatními věcmi. Nevíme, jaké kolo si koupit – dokud neuvidíme borce na Tour de France, který šťastně zvedá nad hlavu bicykl jedné konkrétní značky. Nevíme, jakou zvukovou aparaturu si máme vybrat – dokud neuslyšíme bedny, které zní o třídu lépe než všechny ostatní v prodejně. Nevíme dokonce ani to, co si počít s vlastním životem – dokud nenajdeme příbuzného nebo přítele, který nám poslouží jako vzor. Všechno je relativní. Stejně jako pilot, který se pokouší přistát v noci, i my potřebujeme na obou stranách ranveje světla, která nás navedou na správnou dráhu. Vraťme se ale k našemu Economistu. Rozhodnout se mezi internetovou a tištěnou verzí chce trošku přemýšlení. A přemýšlení bolí. Proto nám lišáci z Economistu dali nabídku, o které vůbec přemýšlet nemusíte – papírovou i online verzi v jednom. Manažeři Economistu ovšem nejsou jediní, kdo na tenhle trik přišli. Vezměte si Sama, výřečného chlapíka z teleshoppingu. Používá úplně stejné metody, když nám nabízí tři různé televize za tři různé ceny: – Sylvania s úhlopříčkou 48 cm za 210 dolarů, – Sony s úhlopříčkou 66 cm za 385 dolarů, – Samsung s úhlopříčkou 82 cm za 580 dolarů. 17
Kterou z televizí byste si vybrali? Sam ví, že pro zákazníka je těžké spočítat si skutečnou hodnotu těchto nabídek. Je Samsung opravdu o tolik lepší než Sylvania, aby mohl stát o 370 dolarů více? Těžko říct. Nicméně Sam si už dávno všiml, že když dáte lidem vybrat ze tří věcí, vyberou si většinu tu prostřední. Stejně jako letadlo, které přistává mezi dva světelné pruhy. Takže jakou televizi Sam nabídne za prostřední cenu? Správně – tu, které se chce rychle zbavit! Sam pochopitelně není jediný filuta, který tohle ovládá. V New York Times nedávno psali o jistém Greggu Rappovi, který se živí poradenstvím pro majitele restaurací. Sestavuje menu, kombinuje jídla a určuje ceny tak, aby kuchyně vynášela. Gregg ví, jak šlo vloni na odbyt jehněčí a jestli si letos polepšilo, nebo ne. Ví také, jestli lépe fungovalo jehněčí s rizotem, nebo s bramborami. Samozřejmě je mu také známo, co to udělalo s objednávkami, když se cena hlavního jídla zvýšila z 39 na 41 dolarů. Jeden z Rappových poznatků říká, že pro restaurant je výhodné mít v menu alespoň jedno pořádně drahé jídlo – i když si ho nikdo neobjedná. Proč? Protože lidé si obvykle nevyberou tu nejdražší položku v menu, ale rádi sáhnou po té druhé nejdražší. Když tedy majitel restaurace přidá na lístek nějaké velmi drahé jídlo, povzbudí tím ve skutečnosti poptávku po druhém nejdražším pokrmu. A ten může být chytře sestaven tak, aby z něj restaurace měla nejvyšší možnou marži.1 Zkusme si tedy znovu projít nabídku časopisu Economist. Jak si vzpomínáte, zákazník měl tři možnosti: 1. Jenom internet za 59 dolarů. 2. Jenom tisk za 125 dolarů. 3. Tisk i internet za 125 dolarů. Předložil jsem tuto volbu stovce studentů MIT Sloan School of Management a rozložení bylo následující: 1. Jenom internet – 16 zájemců. 2. Jenom tisk – 0 zájemců. 3. Tisk a internet – 84 zájemců. Jak vidno, studenti Sloan MBA nejsou žádní truhlíci. Všichni dokázali rozpoznat, že nabídka číslo dvě není žádné terno. Nicméně i oni se touto nabídkou nechali zmanipulovat – právě proto, že plní funkci návnady. 18
Představme si, jak by inzerát vypadal, kdybychom návnadu odstranili (viz obr. 2).
Economist.com PŘEDPLATNÉ Vítejte v čtenářském centru časopisu The Economist Zvolte typ předplatného, které si chcete pořídit nebo prodloužit.
Internetová verze Economist.com – 59.00 $ Online přístup k Economist.com na celý rok. Zahrnuje archiv všech článků od roku 1997!
Tištěná & internetová verze – $125.00 Tištěný časopis a online verze v jednom! Samozřejmě i včetně archivu všech článků od roku 1997.
Obr. 2
Odpovídali by studenti i nadále stejně? Zvolilo by 16 studentů opět internet a 84 kombinaci internet plus tisk? Zdálo by se to logické. Odstranili jsme přece jen prostřední možnost, kterou si předtím stejně nikdo nezvolil. Není důvod čekat změnu, není-liž pravda? Není! Tentokrát to dopadlo úplně jinak: 68 studentů si koupilo čistě internetovou verzi za 59 dolarů. A jenom 32 (předtím 84) respondentů se rozhodlo pro dražší kombinaci za 125 dolarů.* Jak je možné, že tak snadno změnili názor? Nic racionálního v tom nebylo, to mi věřte. Byla to právě naše návnada – „slepá“ řádka číslo dvě – která předtím přesvědčila 84 studentů, aby zaškrtli nejdražší balíček. Stačilo odstranit návnadu a zájem o tuto variantu prudce poklesl – z 84 na 32. Vypadá to nelogicky, ale dalo se to předpovědět. Jak? Dobře že se ptáte.
* Pokud v textu zmíním, že podmínky jsou odlišné, mám vždy na mysli statisticky významnou odlišnost. Této zásady se budu držet v celé knize. Jestli vás zajímá detailnější statistická analýza, odkazuji vás na původní akademické studie.
19
Ukažme si nejdřív na jednoduché ilustraci, že všechno je relativní (viz obr. 3). Jak vidíte, černý kruh uprostřed se zdá pokaždé jinak veliký. Vlevo nám připadá větší, vpravo jako by se smrsknul. Ve skutečnosti je ale na obou obrázcích na milimetr stejný, jen jeho relativní rozměr se mění podle toho, čím ho obložíme.
Obr. 3
Vypadá to jako pouhá hříčka, ale ve skutečnosti je to pěkná ukázka toho, jak pracuje náš mozek. Nemůžeme si pomoci: každou věc vnímáme vždy jen ve vztahu k jejímu okolí. Platí to nejen pro hmotné předměty jako toustovače, bicykly, štěňata, restaurace a milované přítelkyně, ale i pro zážitky (dovolené, vzdělání), pocity, nálady a názory. Novou práci vždy srovnáváme s tou starou, letošní dovolenou s tou loňskou, svou manželku s manželkami jiných, dražší víno s levnějším. V souvislosti s touto relativitou si vždycky vzpomenu na scénu z filmu Krokodýl Dundee. Paul Hogan tu narazí na newyorského chuligána, který na něj vytáhne svou kudlu. „Tomuhle říkáš nůž?“ ptá se nevěřícně náš hrdina, zatímco vytahuje z boty svou vlastní monstrózní čepel. „Tohle,“ zašklebí se Paul, „tohle je nůž!“ Relativita se (relativně) snadno chápe. Většina lidí ale zapomíná na jeden její aspekt: v praktickém životě rádi srovnáváme věci, které leží vedle sebe, ale hlavně věci, které se srovnávají snadno. A naopak se vyhýbáme srovnáním, u kterých je potřeba příliš přemýšlet. 20
A B
vlastnost 2
vlastnost 1
vlastnost 1
Jestli vám to připadá matoucí, dám vám příklad. Řekněme, že si chcete koupit dům na venkově. Realitní agent vám nabídne tři domy, z nichž každý má něco do sebe. Dva jsou tradiční a trošku staromódní, jeden je naproti tomu velmi moderní. Všechny jsou zhruba stejně velké, všechny mají stejně žádoucí polohu a jediný rozdíl spočívá v tom, že jeden z těch dvou tradičních domů (návnada) má trošku horší střechu a majitel kvůli tomu slevil pár desítek tisíc. Který z nich si vyberete? Je velmi pravděpodobné, že nezvolíte hypermoderní dům ani ten tradiční, který potřebuje novou střechu. Jestli jste jako většina lidí, vyberete si tradiční dům s dobrou střechou. Proč? Vysvětlení není zrovna moc racionální. Jak už víme, rádi se rozhodujeme na základě srovnání. O tom moderním domě moc nevíme – nemáme ho s čím srovnat, takže ho v duchu odsuneme stranou. Zbývají dva starší domy – a ty srovnat dovedeme. Jeden má zachovalejší střechu, takže se nám zdá lepší. Proto ho nakonec upřednostníme – a moderní dům i tradiční stavbu s děravou střechou odmítneme. Zkusíme si to ještě ukázat na další ilustraci (viz obr. 4).
A – A B
vlastnost 2
Obr. 4
Nalevo vidíme dva předměty, z nichž každý má lepší jinou vlastnost. Předmět A je lepší ve vlastnosti číslo 1 – například v kvalitě konstrukce. Předmět B je zase lepší ve vlastnosti číslo 2 – například v ceně. V každém případě se jedná o dvě zcela odlišné možnosti a vybrat mezi nimi není jednoduché. Co když ale přidáme další možnost (– A), jak je vidět na grafu vpravo? Předmět – A je docela podobný původnímu předmětu A, ale je o trochu horší. Tím se srovnání náramně zjednodušuje. Tím, že jsme přidali – A jako návnadu, vytvořili jsme umělé srovnání, ze kterého A vychází 21
jako vítěz. A to nejen v rámci A a – A, ale i celkově. Znamená to, že pouhé zařazení volby – A do seznamu (i když si ji nikdo nevybere) zvýší šance, že zákazníci zvolí A. Připomíná vám tento proces něco? Ale jistě – inzerát z Economistu, kterým jsme začali. Tamní experti nevěděli, jestli chceme spíš internet nebo tištěnou verzi. Ale zato věděli, že kombinace web + tisk se nám bude zdát lepší než samotný tisk, a že tedy nejspíš sáhneme po nejdražší možnosti. A tady je další příklad toho, jak funguje návnada. Řekněme, že plánujete líbánky v Evropě. Chcete si užít pořádnou romantiku, a tak se rozhodujete mezi Paříží a Římem. Cestovní kancelář vám předloží nabídky pro obě města, přičemž v ceně jsou letenky, hotel, vyhlídkový okruh městem a polopenze. Který zájezd si vyberete? Pro většinu lidí je to po čertech těžké rozhodování. Řím má své Kolo seum, Paříž zase Louvre. Obě města nabízejí romantické procházky, pohádkovou kuchyni a prvotřídní nákupy. Není to jednoduchá volba. Ale řekněme, že vám cestovní agent přihodil další nabídku: Řím bez stravování. Tuto volbu budeme označovat jako – Řím neboli návnada. Když srovnáte všechny tři nabídky (Paříž, Řím, – Řím), usoudíte, že obě města s polopenzí jsou velmi lákavá, ale Řím bez jídla není nic moc. Tahle ošizená nabídka (– Řím) způsobí, že se vám původní Řím s polopenzí najednou začne jevit jako mnohem lákavější. Dokonce si asi řeknete, že je to lepší volba než Paříž a že nemá cenu se trápit dalším srovnáváním. Suma sumárum, je velmi pravděpodobné, že si pro svou cestu nakonec vyberete Řím s polopenzí – a to hlavně kvůli předhozené návnadě, která sama o sobě není nijak atraktivní. Když jste teď viděli, jak návnada ovlivňuje rozhodování, začnete si asi všímat, že v praxi se tyto situace objevují nečekaně často. Návnada může dokonce zasáhnout i do tak delikátního procesu, jako je volba životního partnera. Popíšu vám experiment, který jsem na toto téma provedl. Jak asi víte, učím na MIT. Jednoho sychravého dne jsem požádal skupinu studentů, zda bych si je nemohl vyfotit pro vědecké účely. Někteří rezervovaně odmítli, většina se ale usmála a řekla – proč ne? Brzy jsem měl po kupě šedesát portrétů – třicet mužů a třicet žen. 22
Pak jsem poprosil zase jiné své studenty, aby obrázky spárovali podle fyzické krásy – krásného muže s jiným krásným mužem, krásnou dívku s jinou krásnou dívkou, méně vzhledného mladíka s jiným méně vzhledným mladíkem. Vznikly páry, které vypadaly jako školní Brad Pitt s Georgem Clooneym, ale i páry ve stylu Woodyho Allena a Dannyho DeVita. Z těchto třiceti párů jsem pak vybral šest dvojic, u kterých byla fyzická přitažlivost nejvíce vyrovnaná. Pak jsem se na chvíli stal doktorem Frankensteinem a upravil jsem vzhled všech modelů podle svého. Ke každému z dvanácti obrázků jsem vytvořil ošklivějšího dvojníka. Tu jsem trochu zvětšil nos, tu jsem rozhodil symetrii očí, jinde jsem přidal něco akné nebo ubral na vlasovém porostu. Když jsem skončil, měl jsem školního Brada Pitta v jeho nejlepší formě (A), školního George Clooneyho taktéž v nejlepší fazoně (B), ale také Brada Pitta s ujíždějícím okem (– A) a George Clooneyho s příliš velkým nosem (– B). Stejnou proceduru jsem zopakoval i s méně atraktivními páry. Měl jsem Woodyho Allena v jeho typickém vzhledu (A), ale i Woodyho s nehezkýma očima (– A), normálního Dannyho DeVita (B) i DeVita s ještě neforemnější postavou (– B). Pro každou z dvanácti fotek jsem tedy měl běžnou verzi i verzi ošklivější – návnadu. Abyste si to lépe představili, podívejte se na obrázek 5. Zde v knize jsem samozřejmě nepoužil tváře skutečných studentů MIT, ale počítačem vytvořené obličeje. Konečně nadešel čas pro hlavní část mého pokusu. Vzal jsem všechny obrázky a šel na schůzi studentské unie. Tam jsem každému studentovi dal tři fotky a poprosil jej (nebo ji), aby zaškrtli toho, s kým by šli na rande. Někteří měli normální obrázek A, jeho ošklivější verzi – A a normální obrázek B. Jiní zase dostali normální obrázek B, jeho méně lákavou podobu – B a normální obrázek A. Typická sada mohla například obsahovat běžného Clooneyho (A), ošklivého Clooneyho (– A) a běžného Pitta (B). Druhá sada se skládala z běžného Pitta (B), ošklivého Pitta (– B) a běžného Clooneyho (A). Každému respondentovi jsem předložil mužskou nebo ženskou sadu – zcela podle jeho preferencí. Pak už byl úkol jasný: zakroužkovat osobu, s kterou by si tázaný nejraději dal schůzku. Nějakou chvíli to samozřejmě trvalo, ale nakonec jsem rozdal přes šest set takových dotazníků. 23
Proč jsem to dělal? Chtěl jsem ověřit, zda přítomnost návnady opět dokáže ovlivnit rozhodování. Když posluchači uvidí ošklivou verzi Brada Pitta (– A), přiměje je to k tomu, aby dali přednost normální verzi Brada Pitta (A) před normální verzí Geroge Clooneyho (B)? Znovu připomínám, že se v žádném případě nejednalo o obrázky holywoodských hvězd. Verze A i B ukazovaly běžné studenty MIT. Vzpomínáte, jak pouhá přítomnost klasického domu se špatnou střechou vedla k tomu, že si lidé vybrali klasický dům s dobrou střechou a dali mu přednost před domem moderním? A jak v případě Economistu vedla neatraktivní volba „tištěná verze za 125“ k tomu, že všichni brali radši „tisk i internet za 125“? Vždy to bylo proto, že „návnada“ poskytla lidem důležitý srovnávací bod a ulehčila tak mozku práci. Zajímalo mě, zda i výběr partnera pro rande se řídí stejnou logikou. Už teď vám můžu říct, že odpověď zní „ano, řídí“. Když jsem lidem ukázal normální obrázek A, jeho ošklivější verzi – A a další normální obrázek B, vybrali si jako svého favorita A, protože na rozdíl od B měli k dispozici srovnání. A rozhodně to nebyl žádný těsný výsledek – dopadlo to tak v pětasedmdesáti procentech případů. Proč? Než si řekneme více o návnadách a jejich působení, povím vám něco o relativně novém kuchyňském spotřebiči – o domácí pekárně chleba. Když firma Williams-Sonoma poprvé představila pekárnu za 275 dolarů, nebyl o ni žádný velký zájem. Co to vlastně peče a jak, říkali si lidé? Je 275 dolarů dobrá cena, nebo ne? A potřebuju já vůbec domácí chleba? Nemám si za ty peníze koupit raději kvalitní kávovar? Všechny tyto otázky vedly k tomu, že lidé si domácí pekárny neoblíbili a prodeje byly nízké. Firma si neuspokojivých výsledků všimla a povolala výzkumnou agenturu, která navrhla řešení: uvést na trh další model pekárny, který bude nejen větší, ale také o polovinu dražší než ten původní. Od toho okamžitu se prodeje začaly prudce zvyšovat. Nebyl to ovšem nový velký model, po čem zákazníci v prodejnách sáhli – zvýšený odbyt táhla stará dobrá pekárnička. Jak je to možné? Jednoduše. Zákazníci teď před sebou měli dva různé modely a mohli si vybírat. Už se nemuseli rozhodovat ve vakuu. Obyčejný zákazník si mohl říct: „V pekárnách se moc nevyznám, ale jestli si mám nějakou koupit, tak radši tu menší a lacinější.“ Proto prodeje původní pekárny začaly růst.2 24
Obr. 5
25
Dost bylo pekáren, vraťme ke šťavnatějším příkladům. Představte si, že jste mladá nezadaná dívka a chcete zaujmout atraktivního mladíka, po kterém pasou všechny holky z okolí. Může vám nějak pomoci to, že znáte trik s návnadou? Ano. Moje rada v této situaci zní: vezměte s sebou na příští party kamarádku, která je vám trošku podobná (například má stejnou barvu vlasů či podobnou výšku), ale zároveň je méně přitažlivá než vy. Bude to taková vaše slabší kopie (– vy) a poslouží vám jako návnada. Jak to funguje? Když jste sama, nemají vás mladíci s kým srovnat. Ale když jim nabídnete svou méně atraktivní „sestřičku“, budete se náhle jevit relativně krásnější – a to nejen ve srovnání s ní, ale obecně. Zní to sice iracionálně, ale klidně se vsadím, že s takovou kamarádkou přitáhnete mnohem více pozornosti než obvykle. A nejde přitom jen o fyzický vzhled. Pokud se pohybujete ve společnosti, kde se duchaplná konverzace cení víc než fyzická krása, vezměte s sebou kamarádku, jejíž jazyk není tak dobře nabroušený. Ve srovnání s ní váš brilantní mozek víc vynikne. Jakmile jednou znáte tohle sladké tajemství, mějte se na pozoru. Až vás vaše krásnější kamarádka poprosí, abyste ji někam doprovodila, dvakrát si to rozmyslete. Opravdu jí jde o potěšení z vaší společnosti, nebo vás chce využít jako návnadu? Relativita nám pomáhá se rozhodovat. Někdy ale může připravit hořké chvilky. Proč? Protože ze srovnávání s ostatními pochází i závist a žárlivost. Ne nadarmo se v desateru říká: „Nebudeš dychtit po domě svého bližního. Nebudeš dychtit po ženě svého bližního, ani po jeho otroku, ani po jeho otrokyni, ani po jeho býku, ani po jeho oslu, vůbec po ničem, co patří tvému bližnímu.“* Tohle přikázání je možná ze všech nejtěžší. Naše psychika je totiž založená na srovnávání a bude nás k porušení tohoto přikázání vždycky svádět. Moderní doba nám to ještě ztěžuje. Vzpomínám si, jak jsem se před lety setkal s vysoce postaveným manažerem jedné přední investiční společnosti. Při konverzaci se zmínil, že jeden ze zaměstnanců si mu nedávno přišel postěžovat na plat. * Ex, 20:17, ekumenický překlad. 26
„Jak dlouho už jste ve společnosti?“ zeptal se náš manažer dotyčného mladého muže. „Tři roky. Nastoupil jsem sem rovnou z univerzity,“ zněla odpověď. „A když jste nastupoval, jaký plat jste očekával?“ „Doufal jsem v nějakých sto tisíc ročně.“ Manažer se na mladíka podíval s opravdovou zvědavostí. „Dneska vyděláváte skoro tři sta tisíc. Jak si můžete stěžovat?“ „No,“ pokrčil mladík rameny, „je to spíš kvůli kolegům, kteří sedí hned vedle mě. Nejsou o nic lepší než já a přitom berou tři sta deset.“ Nad tím zas šéf bezmocně pokrčil rameny. Podobně ironický příběh jsme mohli sledovat i v roce 1993, kdy američtí burzovní regulátoři přiměli firmy, aby povinně zveřejňovaly platy svých ředitelů. Představa byla taková, že když se odměňování zprůhlední, přestanou dozorčí rady schvalovat nestoudně vysoké ředitelské platy a akcionářům zbyde více peněz. Předchozí exponenciální nárůst manažerských platů byl proti srsti úřadům, Kongresu i akcionářům. Ještě v roce 1976 byl průměrný ředitel placen „jen“ 36krát lépe než průměrný dělník. V roce 1993 už to bylo 131krát. Hádejte ale, co se stalo. Jakmile byly platy zveřejněny, noviny byly najednou plné senzačních článků o nehorázných příjmech toho či onoho velkého šéfa. Generální ředitelé začali srovnávat své platy mezi sebou – a když měl některý z nich méně, řekl si o víc. Místo aby jejich příjmy klesly, začaly růst ještě rychleji než dřív. Přizvaní konzultanti tomu ještě pomohli. A výsledek? Průměrný CEO dnes bere 369krát více než jeho dělník – což je třikrát větší rozdíl než v dobách, kdy se výdělky největších bossů ještě tajily. Věděl jsem o tomhle paradoxu, ale stejně jsem svému známému z investiční společnosti položil další otázku: „Co by se stalo, kdyby vaše firma najednou zveřejnila platy všech zaměstnanců?“ Známý se na mě podíval vyděšeně. „Zvládáme tady spoustu problémů – nezákonné obchodování s využitím interních informací, finanční skandály a tak podobně – ale kdyby každý znal platy svých kolegů, to by teprve byla katastrofa. Všichni kromě nejvyššího ředitele by měli pocit, že jejich plat je nezaslouženě nízký. Nebyl bych překvapen, kdyby polovina lidí odešla a začala si hledat práci jinde.“ 27
Není to zvláštní? Průzkumy opakovaně prokázaly, že uspokojení z práce nezáleží na platu tak silně, jak by člověk čekal. Ve skutečnosti je tato vazba docela slabá. Mnohé studie ukazují, že nejšťastnější lidé nežijí v zemích s nejvyššími příjmy. Ale přesto všichni stále požadujeme vyšší a vyšší platy. Většinou za to může čirá závist. Jak jednou poznamenal H. L. Mencken, americký novinář, satirik, cynik, sociální kritik a volnomyšlenkář, muž je se svým platem spokojený tehdy, když vydělává víc než manžel sestry jeho manželky. Proč zrovna manžel manželčiny sestry? Inu, protože tohle srovnání jde na tělo a je obvykle snadno dostupné. Jsem si jist, že paní Menckenová informovala svého chotě o poměrech v domácnosti své sestry velmi podrobně...* Nehorázně vysoké platy generálních ředitelů nepřinášejí nic dobrého – naopak společnost poškozují. A co je ještě horší – každý další platový výstřelek jen provokuje ostatní šéfy, aby chtěli ještě víc. „V dnešní internetové době,“ napsaly nedávno New York Times, „bohatí závidějí superbohatým.“ V novinách jsem našel i další příběh – o lékaři, který vystudoval Harvard s tím, že jednoho dne získá Nobelovu cenu za výzkum rakoviny. Přispět k léčbě rakoviny byl jeho životní cíl a největší sen. Za pár let si ale všiml, že jeho někdejší spolužáci, kteří se stali konzultanty farmaceutických firem, vydělávají mnohem více než on. Předtím byl se svými příjmy spokojený, ale jakmile spatřil letní rezidence a jachty svých kolegů, začal si najednou připadat chudý. Nakonec se rozhodl pro životní změnu, odešel z výzkumu a zakotvil u dobře platící korporace, která potřebovala jeho medicínské znalosti.3 Když dorazil na třídní sraz po dvaceti letech, vydělával už desetkrát víc než jeho vrstevníci – praktičtí lékaři. Úplně ho vidím, jak stojí uprostřed sálu s drinkem v ruce, kolem něj velký kruh lidí, které magicky přitahuje jeho úspěch. Nikdy už nezíská Nobelovku za lék proti rakovině, ale zase si splnil sen o pohádkovém příjmu a už se necítí „chudý“. Můžeme se pak divit, že obyčejných praktických lékařů s ročním příjmem kolem 160 000 dolarů už začíná být nedostatek?** * Pokud ještě nejste ženatí a teprve svou drahou polovičku hledáte, vezměte Mencke-
nův postřeh v potaz. Dejte se dohromady jen s dívkou, jejíž sestra si vzala opravdového nekňubu a budižkničemu! ** Život praktických lékařů samozřejmě ztěžují i další věci, jako třeba přebujelá byrokracie, problémy s pojišťovnami nebo riziko žaloby od nespokojeného pacienta. 28
Můžeme s problémem relativity něco dělat? Dobrá zpráva je, že alespoň jedna metoda funguje. Pokuste se zúžit okruh lidí, se kterými se podvědomě srovnáváte – pak se budete cítit líp. Jestli na vašem třídním srazu někdo suverénně mává rukama a vykládá davu obdivovatelů o svém skvělém platu, raději schválně trochu poodstupte a začněte konverzaci s někým jiným. Jestli kupujete byt či dům, nedívejte se na nabídky, které jsou mimo váš rozpočet – zkazilo by vám to potěšení z pozdější koupě. Jestli sháníte nové auto, zaměřte se důsledně jen na modely, které si můžete dovolit. A tak dále a tak dále. Někdy také pomáhá podívat se na věc více ze široka. Zkusím to vysvětlit na příkladu, který publikovali brilantní výzkumníci Amos Tversky a Daniel Kahneman. Představte si, že máte v jeden den vyřídit dvě důležité pochůzky – koupit si nové plnicí pero a sehnat šedý oblek do práce. Nejdřív v papírnictví objevíte kvalitní pero za 25 dolarů. Už ho skoro koupíte, když si vzpomenete, že ve vedlejší ulici mají totéž pero za 18 dolarů. Co uděláte? Stojí vám těch 7 dolarů za čtvrthodinu chůze? Většina lidí v této situaci řekne, že ano a že si radši zajdou do jiného obchodu, aby 7 dolarů ušetřili. Po peru si chcete koupit oblek. Najdete krásný šedý kousek s proužkem za 455 dolarů. Opět už stojíte u pokladny, když vám najednou jiný zákazník pošeptá, že tentýž oblek můžete mít vedle za 448 dolarů. Zajdete si i tentokrát patnáct minut, abyste ušetřili 7 dolarů? Většina lidí v této situaci řekne, že ne. Co se to děje – 7 dolarů je přece pořád 7 dolarů, tak proč se jednou kvůli nim chceme projít a jindy zase ne? V našem uvažování by vůbec nemělo hrát roli, jestli těch 7 dolarů ušetříme z částky 10 dolarů nebo 10 000 dolarů. Ale přesto se většina lidí nechá zmást celkovou velikostí nákupu a má pocit, že ušetřit 7 dolarů ze 455 dolarů „není už takový rozdíl“, i když ve skutečnosti je tento rozdíl stále stejný. Právě to je problém relativity. Většinu rozhodnutí děláme na základě srovnání s možnostmi, které jsou nám momentálně dostupné. Pero levnější o 7 dolarů nám připadá relativně velmi výhodné, ale sedmidolarová sleva u obleku nám připadá jako nic moc. Proto budeme líní a raději si 7 dolarů připlatíme. To také vysvětluje, proč někteří lidé klidně zaokrouhlí účet od řemeslníka ze 4800 na 5000 dolarů, i když jinak ve svém volném čase zarputile 29
vystřihují slevové kupony, aby koupili těstoviny o čtvrťák levněji. Stejně tak je pro nás celkem snadné připlatit 3000 dolarů za kožené sedačky do auta, které stojí 25 000 dolarů. Zato budeme neradi dávat stejných 3000 dolarů za koženou pohovku do obýváku, i když v ní ve skutečnosti strávíme více času než v autě. Kdybychom uvažovali v širším kontextu, asi by nám došlo, že svých 3000 dolarů můžeme utratit efektivněji než za sedačky v autě. Ale jen málokdo z nás dokáže uvažovat tak racionálně. Myslíte, že to zvládnete? Znám přinejmenším jednoho chlapíka, který to rozhodně umí. Můj známý se jmenuje James Hong a je spoluzakladatelem legendárního webu Hotornot.com, na kterém lidé vystavují své fotky a ostatní hlasují o tom, jestli se jim líbí, nebo ne. (Tým složený z Jamese, jeho obchodního partnera Jima Younga, Leonarda Leea, George Loewensteina a mé maličkosti teď pracuje na výzkumném projektu, který má změřit, jak „atraktivita“ daného jedince ovlivňuje jeho vnímání atraktivity u jiných.) James si svým webem vydělal spoustu peněz a ještě větší hromadu peněz vidí u některých svých přátel. Jeden z jeho dobrých známých je zakladatelem PayPalu a má na kontě desítky milionů dolarů. Ale James se naučil porovnávat se spíše s menším okruhem svých známých, aby ho neovládla závist. Začal tím, že prodal své Porsche Boxster a koupil si místo něj nenápadnou hybridní Toyotu Prius.4 „Nechci být jen frajer, který se všude předvádí s Boxsterem,“ řekl James v rozhovoru pro New York Times. „Protože jak jednou máte Boxster, tak zatoužíte i po dražším modelu 911. A co se stane, až budete mít model 911? Zatoužíte po Ferrari.“ To je ponaučení, které bychom si měli zapamatovat. Čím víc máme, tím víc chceme. Jediným lékem je vyjít ze začarovaného kruhu věčného srovnávání.
30
Omyly a mýty kolem nabídky a poptávky Proč je cena perel – a spousty jiných věcí – tak nesmyslně vysoká
31
a začátku druhé světové války uprchl jistý obchodník s diamanty, N James Assael, z Itálie na Kubu. Tam si našel nové živobytí: americká armáda potřebovala vodotěsné hodinky a Assael je díky svým kontaktům
ve Švýcarsku dokázal dodávat. Když válka skončila, obchody s americkou armádou skončily též a Assaelovi zbyly ohromné zásoby švýcarských hodinek. Japonci by hodinky upotřebili, ale neměli peníze, za které by je koupili. Měli však perly, tisíce perel. Assael se naučil měnit hodinky za perly – a naučil to i svého syna Salvadora. Netrvalo dlouho a Salvador Assael byl znám jako „perlový král“. Jednoho dne roku 1973 zakotvil „perlový král“ svou jachtu v Saint-Tropez. Na palubě vedlejší jachty se zrovna procházel Jean-Claude Brouillet, elegantní, bohatý mladý Francouz, který zrovna prodal svou leteckou firmu a koupil si atol ve Francouzské Polynésii – tropický ráj pro sebe a svou mladou tahitskou ženu. Brouillet se Assaelovi zmínil, že tyrkysové vody jeho ostrova oplývají perlotvorkami mořskými (Pinctada margaritifera), které mají tmavou skořápku a produkují něco zvláštního: černé perly. V té době žádný trh s černými perlami neexistoval a poptávka byla nízká. Brouillet ale přesvědčil Assaela, aby s ním rozjel obchod. Společně budou sklízet černé perly a prodávat je do světa. Slovo dalo slovo a „perlový král“ přidal do svého impéria další artikl. První Assaelovy pokusy ale selhaly. Barva perel připomínala dělový bronz a lidé k takto tmavým perlám neměli důvěru. Assael se vrátil do Polynésie, aniž by prodal jediný kus. Co dál? Mohl se na černé perly úplně vykašlat. Mohl také prudce snížit cenu a zbavit se nechtěné zvláštnosti někde ve výprodeji. Nebo je mohl začít přibalovat jako bonus k větším objednávkám bílých perel a doufat, že si jich lidé začnou všímat. Assael to ale udělal jinak. Počkal ještě rok, dokud perlová farma na ostrově nevyprodukovala pár ještě krásnějších kousků. Pak je vzal ke svému starému příteli Harrymu Winstonovi, uznávanému klenotníkovi z nejvyšších newyorských kruhů. Winston souhlasil, že černé perly vystaví ve výloze svého obchodu na Páté avenue, a to se šíleně vysokou cenovkou. Assael mezitím objednal několik celostránkových inzerátů v časopisech, které čte elegantní společnost. Tahitské černé perly zde vždy byly zobrazeny spolu s nejlepšími diamanty, rubíny a smaragdy, aby se zdůraznila jejich mimořádná kvalita. 32
Tahle strategie vyšla. Černé perly, donedávna bezcenná hříčka tahitské přírody, se najednou začaly promenovat New Yorkem na hrudích nejslavnějších dam. Zboží pochybné hodnoty přetvořil Assael v nejvyšší výraz luxusu. Zachoval se přesně podle moudrosti Marka Twaina, kterou najdeme v dětské knížce o Tomu Sawyerovi: „Tom tak objevil další velký zákon lidského chování. Když chcete, aby po něčem lidé opravdu toužili, stačí, když to uděláte těžko dostupným.“ Jak to ale perlový král dokázal? Jak přesvědčil společenskou smetánku, aby se začala o černé perly zajímat a aby za ně začala platit královské ceny? Než odpovím na tuhle otázku, musím vám vysvětlit něco o malých husičkách. Slavný přírodovědec a etolog Konrad Lorenz před mnoha lety zjistil, že housata si vytvářejí emocionální vazbu k první pohyblivé věci, kterou spatří po vyklubání z vajíčka. Obvykle je to jejich matka, ale ne vždy. Lorenz to dobře věděl, protože při jeho pokusech se mu často stalo, že on sám byl tou první pohyblivou věcí a že ho pak housata všude věrně následovala. Tím Lorenz dokázal, že housata nejenže udělají své první rozhodnutí hned po opuštění vajíčka, ale také že se tohoto rozhodnutí drží už navždy. Lorenz tento přírodní jev pojmenoval „vtisknutí“ – imprinting. Funguje lidský mozek stejně jako ten husí? Vtiskují se nám první vjemy do paměti tak silně, že potom určují naše chování? Když se setkáme s novým produktem, necháme se ovlivnit první cenovkou, kterou u něj spatříme? A má tato první cenovka (které se odborně říká „kotva“) dlouhodobý efekt na cenu, kterou jsme ochotni za daný produkt zaplatit? Vypadá to, že co funguje s husami, platí také pro lidi, a to včetně cenových kotev. Assael například „zakotvil“ černé perly ve společnosti nejvzácnějších kamenů a šperků světa – a tím je s nimi cenově spojil. Vždy, když koupíme nový produkt za nějakou cenu, stává se tato cena měřítkem, k němuž se už vždy budeme vracet. Jak to ale funguje? Proč vůbec přijímáme cenové kotvy? Udělejme si malý myšlenkový experiment. Vybavte si poslední dvě číslice svého rodného čísla. Třeba v mém případě je to 79. Pořád na tyto dvě číslice myslete. A teď si představte láhev Côtes du Rhône, ročník 1998. Kolik byste byli ochotni za toto víno zaplatit? A je možné, že by ony po33
slední dvě číslice vašeho rodného čísla ovlivnily cenu, kterou jste ochotni akceptovat? Že je to nesmysl a že tyto dva údaje spolu nesouvisejí? Tak se podívejte, co se před pár lety přihodilo skupině MBA studentů na MIT. „Tady se na nás směje láhev dobrého Côtes du Rhône Jaboulet arallel,“ řekl Drazen Prelec, profesor na Sloan School of Management na P MIT. „Je to ročník 1998.“ Před Drazenem sedělo pětapadesát studentů marketingu a kývalo hlavami. Drazen, já a náš přítel George Loewenstein z Carnegie Mellon University jsme toho dne dali studentům neobvyklý úkol. Požádali jsme je, aby napsali do rohu papíru poslední dvě číslice svého rodného čísla. Pak jsme jim řekli, že jsou na aukci a že budou podávat cenové nabídky na láhve vína i na další podobné předměty. O co nám šlo? Snažili jsme se dokázat existenci jevu, kterému se říká „náhodná provázanost“. Princip je jednoduchý. Ukažte lidem nový produkt a stanovte jeho cenu – třeba i docela nelogicky a náhodně. Tato první cena se stane kotvou. Jakmile se kotva vtiskne lidem do paměti, budou s ní v budoucnu srovnávat ceny tohoto produktu pokaždé, když se s ním setkají. Odtud náhodná provázanost. Může se cenovou kotvou stát i rodné číslo? To jsme právě chtěli zjistit. „Malá nápověda pro ty z vás, kteří nejsou zrovna znalci vín,“ pokračoval Drazen, „tato láhev dostala od časopisu Wine Spectator osmdesát šest bodů. Při degustaci jasně rozpoznáte chuť rybízu, kávy moka a tmavé čokolády. Víno je středně plné, dobře vyvážené a při konzumaci lahodné.“ Pak Drazen zvedl další láhev. Byla to Hermitage Jaboulet La Chapelle, ročník 1996, s 92 body na žebříčku Wine Advocate. „Nejvybranější La Chapelle od roku 1990,“ zdůraznil Drazen, zatímco studenti zvědavě hleděli na láhev. „Naplnili všehovšudy 8100 sudů...“ Po víně Drazen ukázal studentům čtyři další předměty: bezdrátový trackball (TrackMan Marble FX od Logitechu), sadu bezdrátové klávesnice a myši (iTouch od Logitechu), knihu o designu (The Perfect Package: How to Add Value through Graphic Design) a konečně půlkilové balení kvalitní belgické čokolády od Neuhause. Drazen rozdal papíry, na kterých byl seznam všech předmětů. „Na začátek každé stránky napište prosím poslední dvě číslice svého rodného čísla,“ 34
požádal studenty. „A pak stejné číslo napište vedle každého předmětu ve formě ceny. Jestli vaše rodné číslo končí 23, napište vedle každého předmětu cenu 23 dolarů. Jestli už jste hotovi, tak prosím u všech předmětů uveďte, jestli byste za ně byli ochotni tuto cenu zaplatit. Stačí jednoduše napsat ano nebo ne.“ Nakonec Drazen ještě požádal studenty, aby k předmětům napsali i nejvyšší částku, kterou by byli ochotni za ně dát – tedy svou aukční nabídku. Pak jsme papíry sebrali, já jsem všechny údaje přenesl do svého laptopu a oznámil jsem vítěze – studenty, kteří uspěli v „aukci“ a koupili jeden ze čtyř předmětů. Vítězové přišli před katedru, symbolicky za ně zaplatili* a dostali své věcné ceny. Studentům se toto praktické cvičení velmi zamlouvalo. Když jsem se jich ale zeptal, zda poslední dvě číslice jejich rodného čísla nějak ovlivnily jejich aukční nabídku, tak jen odmítavě kroutili hlavami. V žádném případě! Ve své pracovně jsem pak později podrobil data analýze (viz tab. 1). Posloužila rodná čísla jako kotvy? Kupodivu ano. Studenti, jejichž rodné číslo končilo na vysoká čísla (80–99) podávali nejvyšší nabídky, zatímco studenti z první skupiny (0–19) nabízeli nejméně. Studenti s vysokým rodným číslem nabídli za klávesnici v průměru 56 dolarů, zatímco studenti s nízkým rodným číslem nabídli jen 16 dolarů. Celkově byly nabídky v nejvyšší skupině o 216–346 procent vyšší než ve skupině s nízkými rodnými čísly. Jestli máte vysoké rodné číslo, tak se teď možná držíte za hlavu a říkáte si: „Ach jo! Celý život jsem za všechno platil příliš mnoho!“ Ale takhle to není. Rodná čísla zde posloužila jako kotvy jen proto, že jsme si je od účastníků vyžádali. Zrovna tak jsme mohli studenty poprosit, ať na papír napíšou teplotu v místnosti nebo třeba svou výšku. Jakékoli číslo by se mohlo * Zaplacená cena přitom nebyla stejná jako nejvyšší nabídka. Vítěz platil jen částku
nabídnutou druhým v pořadí, zvýšenou o určitý minimální přírůstek. Např. pokud vítěz nabídl 100 dolarů a druhý uchazeč 80 dolarů, zaplatil vítěz jen 81 dolarů. Tomuto systému se říká aukce druhé ceny. William Vickrey obdržel Nobelovu cenu za důkaz, že při tomto typu aukce je v nejlepším zájmu každého účastníka nabídnout maximální cenu, kterou je ještě ochoten zaplatit. Na systému druhé nejvyšší ceny pracuje i aukční server eBay. 35
stát kotvou. Je to racionální? Vůbec ne. Ale takoví my lidé prostě jsme. Až tolik se od těch housátek nelišíme, není-liž pravda?* Tab. 1. Průměrné ceny nabídnuté za každý produkt ve skupinách seřazených podle koncovky rodného čísla (tabulka uvádí i korelaci mezi koncovkou rodného čísla a nabídnutou cenou) Poslední Track- dvě číslice ball RČ 00–19 20–39 40–59 60–79 80–99 Korelace**
8,64 11,82 13,45 21,18 26,18 0,42
Kláves- Kniha Čokoláda nice Neuhaus a myš 16,09 26,82 29,27 34,55 55,64 0,52
12,82 16,18 15,82 19,27 30 0,32
9,55 10,64 12,45 13,27 20,64 0,42
Côtes du Rhône 1998
Hermitage 1996
8,64 14,45 12,55 15,45 27,91 0,33
11,73 22,45 18,09 24,55 37,55 0,33
V datech byla skryta ještě jedna zajímavost. I když částky nabídnuté za jednotlivé předměty byly stanoveny víceméně náhodně, určitá logika zde přece byla. Jasně to bylo vidět třeba na vínech. Všichni byli ochotni zaplatit více za Hermitage z roku 1996 než za Côtes du Rhone z roku 1998. Každý si také více cenil klávesnice než trackballu. To znamená, že jakmile lidé přiřadí k určitému produktu cenu, tak potom další produkty ze stejné kategorie oceňují podle této první kotvy. Právě tomuto jevu tedy říkáme náhodná provázanost. První kotva se utváří náhodně a může vycházet z jakéhokoli čísla. Ale jakmile se kotva ustaví, tak potom ovlivňuje nejen cenu, kterou jsme ochotni dát za daný produkt, ale i další ceny, které budeme nabízet za příbuzné produkty v budoucnu. * Když jsem experiment stejného typu vyzkoušel na manažerech a ředitelích z Programu manažerského vzdělávání na MIT, dopadlo to úplně stejně. Jejich rodná čísla dokázala ovlivnit částky, které byli ochotni zaplatit za čokoládu, knihy i další produkty. ** Korelace je statistická míra, která udává, v jakém vztahu je pohyb dvou různch proměnných. Korelace se může pohybovat od – 1 do 1. Korelace rovná nule znamená, že sledované veličiny se navzájem neovliňují. 36
Ještě něco musím dodat. V každodenním životě jsme neustále bombardováni dalšími a dalšími cenami. Na letácích vidíme doporučené maloobchodní ceny aut, sekaček na trávu a kávovarů. Realitní agenti nás děsí rostoucími cenami bytů, domů i víkendových chat. Ale tyhle ceny se ještě automaticky nestávají kotvami. Kotvu si v duchu vytváříme v okamžiku, když uvažujeme o prvním nákupu daného produktu nebo služby. Jakmile si vtiskneme do mysli první cenu, tak už s ní srovnáváme všechny další. Kotva tedy neovlivňuje jen první nákupní rozhodnutí, ale i všechna další. Řekněme, že ve výprodeji uvidíme LCD televizi s úhlopříčkou 68 cm za 600 dolarů. Tato cena ještě není kotvou. Ale pokud se rozhodneme tuto televizi koupit (nebo to aspoň velmi seriózně zvažujeme), vytvoříme si v mysli kotvu pro všechny další nákupy LCD televizí. Příště, až se budeme toulat po hypermarketu v oddělení televizí nebo třeba obdivovat nový LCD panel u přátel, budeme se v duchu vracet k původním 600 dolarům, které se pro nás staly kotvou. Kotvy fungují pro všechny druhy nákupů. Uri Simonshon z University of Pennsylvania a George Loewenstein zjistili, že když se lidé přestěhují do jiného města, zůstávají většinou zakotveni na cenové úrovni, na kterou byli zvyklí ze svého předchozího bydliště. Když se americká rodina přestěhuje z levnější lokality (například z městečka Lubbock v Texasu) do dražšího místa (například do Pittsburghu), tak svůj rozpočet na bydlení nenavýší. Spíše se pokusí zůstat na stejné cenové hladině jako v Lubbocku, i když to znamená, že za to v Pittsburgu pořídí menší a méně pohodlný dům. A naopak, když někdo přesídlí z drahého Los Angeles do skromnějšího Pittsburghu, tak si přenese svůj velký rozpočet s sebou: zaplatí asi tolik, jako doma v L. A., a koupí si o to větší a krásnější dům. Zdá se, že nákupní zvyklosti v oboru nemovitostí mají velkou setrvačnost. Chcete se od toho oprostit? Doporučuji nekupovat dům hned při stěhování, ale nejdříve si v novém městě něco pronajmout. Když strávíte třeba rok v pronajatém bytě, zvolna se přizpůsobíte cenové hladině ve vašem novém bydlišti. Pak budete schopni vybrat si mnohem moudřeji a kvalifikovaněji. Naše mysl se tedy ukotvuje k první ceně každého zboží. Jak se ale kotvy mění? Dokážeme snadno přeskakovat z jedné kotvy ke druhé 37
a spolu s tím měnit cenu, kterou jsme ochotni zaplatit? Nebo je první kotva velmi trvanlivá a ovlivní nás na dlouhou dobu a na řadu nákupů? Abychom našli odpověď, připravili jsme s kolegy nový experiment. Našeho dalšího pokusu se zúčastnila skupina studentů řádného studia, pár doktorandů, a dokonce i několik starších bankéřů, kteří přišli na školu verbovat nové zaměstnance pro své firmy. Všem účastníkům jsme pustili tři různé nepříjemné zvuky a po každé nahrávce jsme se jich zeptali, zda by za určitou odměnu byli ochotni naslouchat těmto zvukům znovu. První nahrávka představovala třicet sekund nepřerušovaného tónu o frekvenci 3000 Hz – jako kdyby vám někdo půl minuty vřískal vysokým hlasem do ucha. Druhý zvuk byl tzv. bílý šum – náhodné tóny z celého rozsahu spektra, jako když vám zrní televizor. A konečně třetí nahrávka byla třicetisekundová oscilace mezi nízkými a vysokými tóny. Proč právě tenhle experiment? Protože trh s nepříjemnými zvuky neexistuje a účastníci pokusu neznají žádné tržní ceny, podle kterých by se orientovali. Protivné tóny jsme použili proto, že jsou nepříjemné všem bez rozdílu. Kdybychom zvolili třeba klasickou hudbu, někomu by se to třeba líbilo, zatímco pro jiného by to byla otrava. Naše tři odpudivé zvuky jsem vybral sám ze stovek a stovek příšerných nahrávek. Snažil jsem se hlavně o to, aby všechny tři byly zhruba stejně nepříjemné. Posadili jsme účastníky pokusu před počítače a na uši jim dali sluchátka. První skupina si mohla na monitoru přečíst tuto zprávu: „Za okamžik vám přehrajeme několik nepříjemných tónů. Zajímá nás, jak protivné vám budou připadat. Po skončení přehrávky se vás zeptáme, zda byste chtěli zvuk vyslechnout ještě jednou, pokud bychom vám za to zaplatili 10 centů.“ Druhé skupině jsme ukázali úplně stejnou zprávu, jen odměna byla vyšší – 90 centů místo deseti. Způsobí rozdílná výše odměny (kotvy) nějaké změny v reakcích účastníků? Abychom to zjistili, pustili jsme první zvuk. Na tvářích účastníků se objevily zoufalé grimasy. Někteří obrátili oči v sloup. Když skřípání ve sluchátkách ustalo, položili jsme účastníkům naši otázku. Nechali byste si tento zvuk pustit znovu, kdybyste za to dostali 10 (90) centů? Všichni účastníci odpověděli ano nebo ne. Pak jsme je ještě požádali, aby do počítače zadali svou skutečnou cenu – nejnižší částku, za kterou by k opakování zvuku svolili. (Mimochodem, toto rozhodnutí bylo 38
reálné – nahrávky jsme opravdu pouštěli znovu a hotovost jsme účastníkům skutečně vyplatili.)* Jakmile účastníci zapsali své ceny do počítače, dozvěděli se výsledek. Pokud byl jejich požadavek rozumně nízký, přehráli jsme jim bídnou melodii znovu a dali jsme jim odměnu. Pokud ale požadovali příliš, nedostali nic. Proč jsme to všechno dělali? Chtěli jsme zjistit, zda první navržená cena (10 nebo 90) poslouží jako kotva. A odpověď zněla ano. Lidé z první, „deseticentové“ skupiny chtěli za opětovné přehrání zvuku mnohem méně než lidé z devadesáticentové skupiny. Ti, kterým jsme původně nabídli 10 centů, požadovali za další akustické utrpení v průměru 33 centů. Ti, kterým jsme nabídli 90 centů, požadovali za další opakování 73 centů. Vidíte, jak velký rozdíl jsme způsobili jen tím, že jsme každému nabídli jinou prvotní odměnu? Ale to byl pořád jen začátek našeho průzkumu. Zajímalo nás i to, jak snadno se kotva v průběhu času mění. Co udělají účastníci, když jim dáme příležitost zapomenout na první kotvu a přijmout jinou? Je to, jako kdyby se housátka vydala na vodu pod vedením jedné husy, ale uprostřed rybníka si to rozmyslela a začala následovat jinou matku. Jak asi víte, housátka něčeho takového nejsou schopna. Ale co lidé? V druhé fázi našeho experimentu jsme vzali účastníky z obou skupin a pustili jim třicet sekund bílého šumu. Pak jsme jim dali úplně novou otázku: „Pokud bychom vám nabídli 50 centů, chtěli byste vyslechnout tento zvuk ještě jednou?“ Respondenti opět stiskli na počítači tlačítko pro ano nebo ne. Pak přišla druhá otázka: „Kolik bychom vám museli zaplatit, abyste svolili k opětovnému přehrání?“ Účastníci zadali své nabídky a počítač rozhodl. Kdo dal rozumně nízkou cenu, „vyhrál“ další repetici zvuku a k tomu 50 centů. Když jsme srovnali ceny, zjistili jsme, že lidé z původní 10centové skupiny nabídli mnohem méně než účastníci z 90centové skupiny. Takže * Abychom zajistili, že předložené nabídky opravdu představují nejnižší ceny, za které
jsou účastníci ochotni naslouchat nepříjemným zvukům, použili jsme Becker-DeGroot-Marschakovu proceduru. Ta vypadá jako aukce, v níž každý účastník přihazuje proti ceně náhodně zvolené počítačem. 39
i když byli všichni vystaveni nové, 50centové nabídce, která se měla stát druhou kotvou, první kotva u nich převládla. Proč? Myslím, že lidé z první, „laciné“ skupiny uvažovali asi takto: „Už jsme tu vyslechli pár příšerných zvuků za 10 centů. Tenhle nový zvuk je docela podobný. Když už jsme snesli tu první nahrávku, vydržíme tu druhou taky – a řekneme si za to podobnou sumu.“ Stejnou logiku použila i 90centová skupina, jen s jinou cenovou úrovní: „Už jsme tu vyslechli pár příšerných zvuků za 90 centů. Tenhle nový zvuk je docela podobný. Když už jsme snesli tu první nahrávku, vydržíme tu druhou taky – a řekneme si za to podobnou sumu.“ A opravdu – efekt první cenové kotvy přetrval. Náš experiment měl ještě pokračování. Tentokrát jsme našim obětem pustili třetí nahrávku, která oscilovala mezi hlubokými a vysokými tóny. Pak jsme se zeptali původní 10centové skupiny: „Poslechli byste si tuto nahrávku znovu, kdybychom vám za to dali 90 centů?“ A naopak původní 90centové skupiny jsme se zeptali: „Poslechli byste si tuto nahrávku znovu, kdybychom vám za to dali 10 centů?“ Prohodili jsme tedy kotvy, abychom mohli sledovat, která převládne. Účastníci opět stiskli ano nebo ne. Pak jsme je opět požádali o cenovou nabídku: „Kolik bychom vám museli zaplatit, abyste svolili k opětovnému přehrání?“ Teď už měli všichni lidé za sebou tři kotvy: první, která byla buď 10 nebo 90 centů, druhou, která byla 50centová, a konečně třetí, která byla opakem té první. Která bude mít největší vliv a která nejvíce ovlivní cenu pro třetí nahrávku? Nebudu vás napínat. Všichni účastníci si zase řekli něco jako: „Když už jsem přestál první nahrávku za x centů, tak zvládnu i tu poslední a řeknu si o podobnou odměnu.“ Ti, kdo začínali s nízkou cenou, si ji podrželi i tentokrát, i když jim byla předhozena nabídka 90 centů. A naopak ti, kdo začínali vysoko, také vysoko končili. Nikdo se nenechal ovlivnit našimi pokusy o změnu kotvy. Co jsme ukázali? Hlavně to, že první kotva je silná a působí na všechna další rozhodnutí. První dojem je prostě důležitý. Všichni si pamatujeme, jak drahé kdysi byly DVD přehrávače, takže dnešní ceny nám připadají velmi přijatelné. Na druhou stranu si všichni pamatujeme, že benzin kdysi stál pár korun, a proto nám dnes každá návštěva u pumpy způsobuje hoto40
vá muka. Ve všech těchto případech se jedná o kotvy, s nimiž jsme se kdysi setkali a které od té doby ovlivňují naše rozhodnutí a pocity. Tak teď už víme, že se chováme jako housata. Nyní bychom si měli ještě vysvětlit, jak se z našich prvotních rozhodnutí vytvářejí dlouhodobé zvyky. Ukážu vám to na jednoduchém příkladu. Představte si, že jdete kolem restaurace a vidíte, že u dveří stojí dva lidé frontu. „Tady ale musí mít skvělou kuchyni,“ pomyslíte si, „lidi tu čekají ve frontě.“ Postavíte se tedy za ně na třetí místo. Jde kolem další chlapík, vidí tři lidi ve frontě a řekne si: „To ale musí být fantastická restaurace,“ a přidá se též do řady. I další lidi se nechávají nachytat a prodlužují frontu. Tomuto jevu se říká stádní chování a dochází k němu v případě, když si vytvoříme názor na základě názoru jiných lidí nebo když opakujeme jejich jednání. Existuje ale ještě další typ stádního chování, které si vyvoláváme sami. Někdy si o nějaké věci vytvoříme úsudek čistě na základě toho, jak jsme se my sami v minulosti zachovali. Je to podobné, jako bychom byli první člověk ve frontě a začali se stavět do řady sami za sebe. Že vám to nedává smysl? Pokusím se to vysvětlit. Vzpomeňte si na den, kdy jste si poprvé koupili kávu ve Starbucks. (Počítám, že tenhle zážitek už měl skoro každý, protože v USA je Starbucks na každém rohu.*) Jste ospalí a zoufale potřebujete svou denní dávku kofeinu. Zahlédnete zelené logo Starbucks a zvědavě vejdete dovnitř. Cena kávy vám připraví nepříjemný šok – léta už si dáváte kafe v Dunkin’ Donuts a platíte za ně třetinu. Ale protože už jste uvnitř, ovládne vás zvědavost – jak asi chutná káva, za kterou chtějí tak nekřesťanské peníze? Koupíte si malou kávu, zachutná vám a odcházíte spokojeni. O týden později jdete opět kolem kavárny Starbucks. Že byste zase zaskočili dovnitř? V ideálním případě byste si měli spočítat všechna pro a proti: ve Starbucks je káva voňavá, zatímco ta břečka v Dunkin’ Donuts je cítit jako vyjetý olej, ve Starbucks vám vykrvácí peněženka, kdežto v Dunkin’ Donuts vám zbyde i na croissant, ve Starbucks si užijete pohodlí, kdežto v Dunkin’ Donuts to bude na stojáka. Takové srovnání je ovšem docela * Na jaře 2008 vstoupil řetězec Starbucks i do České republiky (pozn. překl.). 41
komplexní výpočetní operace. Ve skutečnosti si rozhodování zjednodušíte: „Minule jsem byl ve Starbucks a chutnalo mi, takže to bude dobré i podruhé.“ Vejdete tedy zase dovnitř a dáte si znovu malou dobrou kávu. Tím jste se ovšem stali druhou osobou ve frontě, na jejímž začátku stojíte zase jen vy. Za pár dní třeba půjdete kolem Starbucks znovu, živě si vybavíte své předchozí pozitivní zážitky a voilà – jste tam potřetí! Jste už třetí člověk ve frontě a stojíte sami za sebou. Jak jdou týdny, vašich návštěv přibývá a fronta tvořená vaší ctihodnou osobou je stále delší. Dát si kávu ve Starbucks se pro vás stává zvyklostí. Ale tím příběh ještě nekončí. Když už jste si zvykli platit více peněz za kávu, další změny už proběhnou snáze. Příště možná přejdete z malé kávy za 2,20 dolaru na střední za 3,50 nebo Grande za 4,15 dolaru. Ani nebudete vědět, jak jste se do téhle cenové kategorie dostali. A ještě jednodušší pro vás bude vyzkoušet některé vedlejší nabídky Starbucks: Caffè Americano, Caffè Misto, Macchiato nebo Frapuccino. Možná byste se mohli někdy zastavit a říct si, jestli se vyplatí utrácet tolik za kávu ve Starbucks, když byste mohli mít mnohem levnější pití v Dunkin’ Donuts, nebo dokonce bezplatnou kávu v práci. Ale tohle srovnání už vás nebude zajímat. Už jste se rozhodli pro Starbucks tolikrát, že teď už beze slova předpokládáte, že je to tak správné. Podlehli jste stádnímu chování – a stádo jste si k tomu vytvořili sami. Možná vás napadne, že na tomhle příběhu něco nesedí. Jestliže kotva vzniká při našem prvním rozhodnutí, jak je možné, že nás Starbucks k tomuto prvnímu rozhodnutí vůbec přesvědčil? Jinými slovy – jestliže jsme byli předtím ukotveni k Dunkin’ Donuts, jak to přijde, že jsme přesunuli svou kotvu do Starbucks? Když Howard Shultz rozjel řetězec Starbucks, jednal stejně intuitivně jako perlový král Salvador Assael. Dal si záležet na tom, aby svou kavárnu odlišil od všech ostatních – a to nikoli cenou, ale zážitkem. Od začátku navrhoval každou kavárnu Starbucks, aby připomínala nejpříjemnější kavárny na evropském kontinentu. V prvních kavárnách Starbucks to vonělo po pražené kávě – a to po dobré kávě, ne po té z Dunkin’ Donuts. Všude byla spousta fajnového fran42
couzského pečiva. Prosklené skříně nabízely pastvu pro oči i jazyk: mandlové croissanty, italské biscotti, malinový pudink, sušenky a další laskominy. Zatímco jiné americké kavárny nabízely malou, střední a velkou kávu, řetězec Starbucks si dal záležet na zajímavých jménech jako Short, Tall, Grande a Venti. K tomu přišly další nápoje s ušlechtilými názvy jako Caffè Americano, Caffè Misto, Macchiato a Frapuccino. Starbucks prostě udělal vše proto, aby poskytl úplně jinou úroveň zážitku – tak odlišnou, že my zákazníci už jsme se nemuseli rozhodovat podle staré cenové kotvy Dunkin’ Donuts, ale místo toho jsme přijali novou kotvu – kotvu zážitku a kvality. A to je také do značné míry tajemství úspěchu značky Starbucks. George, Drazen a já jsme byli tak nadšeni výsledky zvukového experimentu, že jsme se rozhodli posunout jeho hranice ještě o kousek dál. Vzpomínáte si na slavnou epizodu z Dobrodružství Toma Sawyera, ve které musí Tom nabílit plot tety Polly? Chytrý rošťák si nepříjemnou práci usnadní tím, že si pozve přátele a namluví jim, že natírání plotu je vlastně super zábava. Tom nanáší barvu s velkým gustem a říká přihlížejícím kamarádům: „Tomuhle říkáte práce? Copak je to každý den, že kluk jako já dostane šanci sám nabílit plot?“ Jeho přátelé se nechají nalákat a také vezmou štětku do ruky. Nejenže Tomovi za tuto příležitost zaplatí, ale ještě v ní skutečně najdou potěšení! Lepší situaci typu win-win si ani nedovedu představit. Tomovi se podařilo změnit negativní zkušenost na pozitivní. Místo aby musel své pomocníky odměňovat, tak mu kamarádi platili za dobrou zábavu. Dokážeme i my něco podobného? Řekli jsme s kolegy, že to alespoň zkusíme. Jednoho dne jsem studenty manažerské psychologie překvapil tím, že jsem začal přednášku troškou poezie. Jednalo se o báseň Virginský dub viděl jsem růst v Louisianě ze sbírky Stébla trávy od Walta Whitmana. Virginský dub viděl jsem růst v Louisianě, Stál docela sám a mech mu visel z větví, Stranou druhů tam rostl a vyháněl radostné, temně zelené listy, Vzhled měl drsný, nezlomný, toužebný, přinutil mě myslet na sebe sama, Ale divil jsem se, jak může vyhánět tak radostné listy, 43
Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti eReading.
