OPINIE
Aurélie Gerth, Unilever: “Als verbruiksmiddelenproducent zijn we afhankelijk van de landbouw en de consumenten. We hebben er dus alle belang bij dat het goed gaat met de aarde en haar bevolking.”
Katrien Verbeke, Delhaize: “Wat intuïtief de beste oplossing lijkt voor de consument, is niet altijd de beste oplossing voor het milieu. Het is onze taak om dat uit te leggen.”
Karina De Cock, GfK: “CSR is een manier om je te profileren als onderneming, maar uit ons onderzoek blijkt dat de doorsneeconsument er op dit moment nog niet echt van wakker ligt.”
Rondetafel CSR
Duurzame ontwikkeling hoog en distributeurs De crisis noopte vele ondernemingen het voorbije jaar tot een soberder invulling van bepaalde strategische keuzes. In welke mate beïnvloedt diezelfde crisis hun duurzaamheidsbeleid? StoreCheck Magazine bracht enkele tenoren rond de tafel en peilde naar hun invulling van corporate social responsibility (CSR) of maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Verslag van een geanimeerd debat. “Wat zijn de belangrijkste opkomende thema’s op het vlak van CSR/MVO?”, luidt de openingsvraag van Ann Vandenhende. “MVO mag je vooral niet te eng definiëren”, steekt Patricia Klein van wal. “Het gaat veel ruimer dan de klassieke milieuvraagstukken zoals verpakkingen en CO2-uitstoot. Voor Danone heeft duurzaamheid in de eerste plaats te maken met verantwoordelijkheid en engagement tegenover de maatschappij. Dit impliceert dat we bij de uitvoering van onze gezondheidsmissie rekening houden met de verschillende stakeholders: de consumenten, de overheid, de academische en wetenschappelijke wereld, ons eigen
22
Storecheck Magazine - januari 2010
personeel…” “Bij Unilever zien we duurzaamheid als een conditio sine qua non om goed te kunnen performen”, klinkt het bij Aurélie Gerth. “Wij zijn afhankelijk van de landbouw voor onze grondstoffen en van de consumenten voor onze afzetmarkt. We hebben er dus alle belang bij dat het goed gaat met de aarde en haar bevolking. In die zin zien we duurzaamheid als een licence to operate, als iets heel logisch.”
Moeilijke evenwichtsoefening
Bij de implementatie van een MVObeleid komen er soms tegenstellingen naar boven die de uitvoering ervan bemoeilijken. Hoe gaan jullie daarmee om? Wouter Vermeulen: “Ik denk dat iedereen zich er gaandeweg van bewust wordt dat MVO geen exacte wetenschap is. Naarmate we alle dimensies beter leren kennen, komen we tot de vaststelling dat we deze voortdurend met elkaar moeten afwegen. Een voorbeeld: vanuit gezondheidsoverwegingen doet Coca-Cola aan portiecontrole en brengt daarom kleinere verpakkingen op de markt. Gezondheidswerkers vinden dat goed, de milieubeweging heeft daar vragen bij. Daarom maken we onze verpakkingen ook voortdurend lichter en bevatten onze petflessen 25% gerecycleerd pet.” Katrien Verbeke: “Een ander dilemma is local sourcing versus fair trade. MVO betekent niet kiezen voor het een of het ander, maar de gulden middenweg zoeken, een evenwicht zoeken tussen
de verschillende belangen die spelen. Dat geldt ook voor het verpakkingsvraagstuk. Door kleinere porties aan te bieden, vermindert in sommige gevallen
Onze gesprekspartners Magda Buelens, public affairs & environment director, Tetra Pak Benelux, www.tetrapak.com Karina De Cock, retail insights director / sales & services director division retail Belgium, GfK Panel Services Benelux, www.gfk.be Aurélie Gerth, public affairs & media relations manager, Unilever Benelux, www.unilever.com Chantal Goossens, group account manager, Coca-Cola Entreprises Belgium, www.cocacolabelgium.be Patricia Klein, external relations & communication director, Danone Belgium, www.danone.be Katrien Verbeke, corporate responsibility & external affairs manager, Delhaize Belgium, www.delhaize.be Wouter Vermeulen, communications director, Coca-Cola Company Belux, www.cocacolabelgium.be en voorzitter van Kauri, www.kauri.be Het rondetafeldebat werd in goede banen geleid door Ann Vandenhende, senior advisor bij Sustenuto, partner in het ontwikkelen en integreren van duurzame ontwikkeling in een organisatie, www.sustenuto.be.
Magda Buelens, Tetra Pak: “De consumenten verwachten terecht dat de fabrikanten hun huiswerk goed doen en zelf zorgen voor de verduurzaming van hun productieproces.”
Wouter Vermeulen, Coca-Cola Company: “Bedrijven moeten creatiever en innovatiever worden in hun communicatie met de consument over duurzaamheid.”
Patricia Klein, Danone: “Duurzaamheid is niet alleen een zaak van de westerse landen. Het moet in elk land gekoppeld worden aan de lokale situatie.”
Chantal Goossens, Coca-Cola Enterprises: “We proberen de uitdagingen op het vlak van duurzame ontwikkeling systematisch te integreren in ons commercieel beleid.”
Ann Vandenhende, Sustenuto: “Misschien is CSR binnen enkele jaren zo evident en ingeburgerd dat we er geen apart debat meer aan moeten wijden?”
op de agenda bij fabrikanten de hoeveelheid voedselafval, maar vermeerdert de hoeveelheid verpakkingsafval. Dat stelt ons voor de verantwoordelijkheid om continu te blijven zoeken naar de meest milieuvriendelijke manier van verpakken.” Over verpakken gesproken, botst Tetra Pak eveneens op tegenstellingen? Magda Buelens: “Ook wij komen voor keuzes te staan die niet altijd evident zijn. Tetra Pak heeft als missie making food safe and available everywhere. De primaire functie is voeding optimaal bewaren en beschermen met een minimale impact op het leefmilieu. Het toevoegen van doppen en sluitsyste-
men op onze verpakkingen laat toe de smaak en vitamines in een geopende verpakking beter te bewaren, maar leidt tot een groter verbruik van grondstoffen. Dat staat haaks op het preventieprincipe en onze wens om vooral hernieuwbare grondstoffen te gebruiken. Daarom onderzoeken we nu ook volop de piste van ‘groen’ polyethyleen, dat we binnenkort ook daadwerkelijk willen gebruiken.” Karina De Cock: “Het onderzoek van GfK over de perceptie van duurzaamheid bij de consument (zie het schema op pagina 24, red.) toont aan dat ook duurzaam consumeren neerkomt op spelen met tegenstellingen. De consument weegt ‘de mensen’ af tegen ‘de
planeet’ en ‘ver’ tegen ‘dichtbij’. Dat vertaalt zich bijvoorbeeld in de vraag of je de boeren in het Zuiden moet steunen via fair trade of de boeren dichtbij via local sourcing.” ChantalGoossens:“MVO-maatregelen met commerciële belangen verzoenen, is nog zo’n uitdaging. Daar moet je innovatief mee omgaan. Open koelers doen bijvoorbeeld beter verkopen, maar stoten meer CO2 uit dan gesloten koelers. We integreren onze keuze voor gesloten koelers in ons commercieel beleid en innoveren samen met onze klanten om onze producten aantrekkelijk voor te stellen.”
Heerlijk zacht water bij u thuis? Het kan... Het Belgische kraantjeswater is drinkbaar. Alleen is er bijna niemand die het echt gráág drinkt. In sommige streken smaakt en ruikt het naar chloor. Op andere plaatsen zit er te veel kalk in.
u
er
v o o r h et m
t
Voor meer info en verkoopadressen: bel gratis 00800-14789632 of kijk op www.brita.be
ter voor u Be
ili e
BRITA: ontdek het zelf!
Be
BRITA®, uw eigen bron voor thuis!
Gelukkig kunt u daar iets aan doen. Met de BRITA Waterfilter. Daarin zitten twee natuurlijk zuiverende stoffen (harskorreltjes en actieve kool). Deze filteren kalk en chloor uit het kraantjeswater. Zo voorkomt u kalkaanslag in uw huishoudelijke apparaten. Kortom, een handige oplossing met respect voor het milieu. Voortaan geniet u dus – wanneer u maar wilt – van heerlijk zacht water. Gewoon zo, puur... Of in een kopje heerlijke espresso, koffie of thee zonder kalklaagje.
OPINIE
ISO 26000: van CSR naar SR Corporate social responsibility (CSR) evolueert stilaan maar zeker naar social responsibility (SR), waardoor ‘MVO’ niet langer staat voor ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ maar voor ‘maatschappelijk verantwoorde organisaties’. Dit blijkt duidelijk uit de ontwerpversie van ISO 26000, de nieuwe internationale richtlijn voor MVO. “ISO 26000 geeft een geharmoniseerde definitie van wat MVO inhoudt en geeft adviezen over de verankering van MVO binnen organisaties”, legt Ann Vandenhende van het adviesbureau Sustenuto uit. “De nieuwe richtlijn gaat uit van zeven MVO-principes: verantwoordelijkheid nemen, transparant zijn, ethisch gedrag, respect voor belangen van stakeholders, respect voor wetgeving, respect voor internationale gedragsnormen en respect voor mensenrechten. ISO 26000 bakent daarnaast zeven MVO-kernonderwerpen af: behoorlijk bestuur, milieu, mensenrechten, arbeidsomstandigheden, eerlijk zaken doen, consumentenbelangen en tot slot maatschappijbetrokkenheid en -ontwikkeling. De richtlijn is toepasbaar voor alle organisaties, ongeacht hun type, omvang, sector en locatie en steunt op de inbreng van zes stakeholdercategorieën: de bedrijven, de vakbonden, de overheid, de consumenten, de ngo’s en de experts.” Bij de ontwikkeling van ISO 26000 zijn honderden experts uit tientallen landen, waaronder België, betrokken. De definitieve richtlijn wordt in de loop van 2010 gepubliceerd. “Het is geen certificeerbare norm of managementsysteem”, benadrukt Ann Vandenhende. “De toepassing van de richtlijn gebeurt op vrijwillige basis. Het Social Footprintinstrument dat vervat zit in de richtlijn zal organisaties helpen bij de implementatie van hun MVO-beleid en hen ook de mogelijkheid geven om zich te vergelijken met andere organisaties.” www.iso.org/sr
GfK onderzocht welk belang de consument aan diverse duurzaamheidsaspecten hecht. Bron: Social Responsibility Scan GfK Panel Services Benelux 2009
Horizontale en verticale integratie
Waarop steunt een succesvol MVObeleid? Patricia Klein: “Een succesvol MVObeleid is een prioritair proces binnen het hele bedrijf, geen project van één of ander departement. Het objectief is wel degelijk om de groei duurzaam te maken in een transversaal proces, gedragen door heel het bedrijf.” Wouter Vermeulen: “Coca-Cola gelooft sterk in partnerships. We staan voor gigantische uitdagingen. Geen enkel actor is in staat om in zijn eentje een afdoend antwoord te brengen. Partnerships kunnen veel in beweging zetten.” Aurélie Gerth: “Ook de verticale integratie is van groot belang: tussen het bedrijf en zijn toeleveranciers. Unilever doet een beroep op certificeringprogramma’s om ervoor te zorgen dat alle partners uit de supply chain dezelfde criteria volgen.” Karina De Cock: “CSR is een manier om je te profileren als onderneming, maar uit ons onderzoek blijkt dat de doorsneeconsument er op dit moment nog niet echt van wakker ligt. Ondernemingen kunnen een ‘voortrekkersrol’ spelen. Dat mogen we niet uit het oog verliezen.” Welke rol hebben retailers en fabri-
24
Storecheck Magazine - januari 2010
kanten te spelen in het aanmoedigen van duurzame consumptie? Katrien Verbeke: “Uit een kleinschalig marktonderzoek dat Delhaize twee jaar geleden heeft opgezet, is gebleken dat de consumenten verwachten dat wij de juiste keuzes maken in hun plaats. Als je die keuzes goed communiceert, volgt de klant. Denk bijvoorbeeld aan de introductie van gesloten in plaats van open koelmeubels, de promotie van herbruikbare in plaats van wegwerptassen, de keuze om alleen nog spaar- en ledlampen te verkopen, de keuze om op geconcentreerde wasmiddelen over te schakelen… Je versnelt de beweging in de maatschappij door als retailer zelf bepaalde gedurfde keuzes te maken.” Aurélie Gerth: “We zien dat ook bij de was- en vaatwasmiddelen. Als we met alle fabrikanten samen beslissen om alleen nog geconcentreerde wasmiddelen op de markt te brengen, dan heeft de consument geen keuze meer en moet hij wel de geconcentreerde versie kopen. Soms moet je de consument verplichten om bepaalde keuzes te maken.” Magda Buelens: “Ik denk dat de consumenten gewoon verwachten van de producenten dat zij hun huiswerk goed doen en dat ze de nodige maatregelen nemen om beter te beantwoorden aan de uitdagingen die duurzame ontwikkeling stelt.”
OPINIE
Enkele voorbeelden van CSR-realisaties Coca-Cola wil zijn verpakkingen almaar lichter maken. Zo daalde het gewicht van zijn blikjes de laatste 5 jaar met 4,5% of 1641 ton staal minder. Het kinderproduct Gervais van Danone bevat nu viermaal minder vet en 40% minder suiker dan vijftien jaar geleden en werd ook verrijkt met calcium en vitamine D. Dankzij het plaatsen van transparante deuren op de koelmeubelen, bespaart Delhaize België tot 40% op het energieverbruik ervan. 28% van het hout dat Tetra Pak gebruikt, is FSC-gelabeld (www. fsc.org). Nog eens 18% is PEFCgelabeld (www.pefc.org), het andere keurmerk voor duurzaam hout. 50% van de Lipton-thee die Unilever in 2008 verkocht in WestEuropa, droeg het Rainforest Alliance-label (www.rainforest.org).
Wouter Vermeulen: “Toch mag je daar niet te ver in gaan. De consument wil zelf ook een aantal keuzes maken. Je moet de juiste balans vinden tussen een aanbod dat je in een bepaalde richting stuurt en de keuzevrijheid van de consument. We moeten de consument helpen om bepaalde keuzes te maken, maar keuzemogelijkheid moet er nog altijd zijn.” Patricia Klein: “Geleidelijkheid is een belangrijk principe. Als je bijvoorbeeld het vet- en suikergehalte van een product wil verminderen, moet je dat stap voor stap doen zodat de consument kan wennen aan de smaak. Anders haakt de consument af en dan heb je helemaal niets bereikt.”
Gemeenschappelijke agenda
Hebben jullie voorbeelden van partnerships die een meerwaarde opleveren in termen van duurzaamheid? Patricia Klein: “In de organisatie van de logistieke keten zijn er mooie voorbeelden van samenwerking tussen fabrikanten en retailers om ervoor te zorgen dat de ritten geoptimaliseerd worden en er zo weinig mogelijk lege vrachtwagens rondrijden.” Wouter Vermeulen: “De vermelding van de GDA’s (Guideline Daily Amounts)
26
Storecheck Magazine - januari 2010
op de verpakkingen is een van de belangrijkste ontwikkelingen in autoregulering vanuit de industrie waar de fabrikanten en de distributeurs samen heel hard op inzetten.” Chantal Goossens: “We hebben werkgroepen opgericht met onze klanten om samen te werken aan de verduurzaming van het productaanbod, de logistiek, het verpakkingsbeleid… We hebben een gemeenschappelijke agenda, dus is zo’n partnership niet meer dan logisch. Het is een kwestie van de juiste mensen rond de tafel te brengen en samen oplossingen uit te werken.” Magda Buelens: “Uit de dagelijkse praktijk stel ik vast dat ik als milieuverantwoordelijke vroeger in een apart hoekje werkte, terwijl ik nu het grootste deel van mijn tijd met en voor de klanten werk. Ik stap mee naar de klanten om te kijken hoe Tetra Pak ze kan ondersteunen om milieuvriendelijker te werk te gaan. We hebben ook een interessant partnership met het WWF om via de Climate Savers-groep onze klimaatvoetafdruk te reduceren en om het gebruik van producten uit duurzaam beheerde bossen te promoten.” Welke prioriteiten stellen jullie in jullie MVO-beleid? Aurélie Gerth: “Unilever heeft bekeken hoe het zijn belangrijkste grondstoffen kan verduurzamen via certificatieprogramma’s. We stellen ons als doel om tegen 2015 alleen nog gecertificeerde thee op de markt te brengen. We hebben ook de palmolieproductie onder de loep genomen en een rondetafel opgezet met het WWF. Tegen 2015 zal ook alle palmolie die Unilever inkoopt, gecertificeerd zijn.” Wouter Vermeulen: “Elk bedrijf moet uitzoeken waar zijn grootste impact zit en op basis daarvan prioriteiten uitwerken. Maar niet alle verantwoordelijkheden hebben met een product te maken. Een van onze verantwoordelijkheden is een gezonde levensstijl aanmoedigen. Voldoende bewegen is daar een onderdeel van. Hoe promoot je dat? Dat vergt andere acties dan aanpassingen aan de samenstelling of de verpakking van je product. Daarom steunen wij Bloso.”
Getrapte en geharmoniseerde communicatie
Hoe kan de communicatie met de consument versterkt worden? Patricia Klein: “Communicatie is in de eerste plaats weten wie wat doet. Danone heeft zich geëngageerd om zijn carbon footprint tussen 2008 en 2011
met 30% te verminderen. We moeten ervoor zorgen dat niet alleen de lezers van ons jaarverslag, maar ook de consumenten dat te weten komen.” Chantal Goossens: “Ook in de communicatie bewijzen partnerships hun nut. We mogen ons niet beperken tot de verpakkingen om te communiceren met de consument. Fabrikanten kunnen met retailers samenwerken om via websites, acties, folders en mailings te communiceren over duurzaamheid.” Karina De Cock: “Er is een groot verschil tussen wat de consument zegt en wat hij uiteindelijk koopt. Uit onderzoek is gebleken dat de consumenten maar een paar claims kunnen capteren. Weinig suikers, weinig vetten, bio, fair trade… op een bepaald ogenblik is dat veel te veel. Het ideale product dat aan alles beantwoordt, bestaat niet! De fabrikant moet keuzes maken in functie van de doelgroepen: wat schuift hij naar voren bij welke doelgroep? De jeugd is bijvoorbeeld begaan met duurzame aspecten ver van ons, oudere mensen zijn dan weer gevoeliger voor het gezondheidsaspect.” Wouter Vermeulen: “Ik denk dat we naar een getrapt informatiesysteem moeten evolueren. Niet iedereen heeft zin om alles te weten. We moeten duurzaamheid in de merkpositionering integreren. Op verpakkingen kunnen we iets kwijt, maar niet bijzonder veel. Bovendien zit je met die tegenstellingen waarover we het in het begin van het debat hadden, waardoor je de boodschap niet zomaar in enkele woorden kan brengen.” Katrien Verbeke: “Als er een systeem wordt toegepast, dan moeten we er bovenal voor zorgen dat het zo eenvoudig en volledig mogelijk is voor de consument. Hoe eenvoudiger en duidelijker we kunnen communiceren, hoe beter.” Patricia Klein: “We moeten focussen op de voornaamste punten en de communicatie inderdaad geharmoniseerd aanpakken, anders kan de consument niet volgen. Het is gelukt met de GDA’s, dus kan het ook lukken met andere MVO-aspecten.” Wat blijft er over van het competitief voordeel als je MVO-initiatieven harmoniseert? Magda Buelens: “Ik denk dat harmonisatie voldoende ruimte laat aan bedrijven om een voortrekkersrol te spelen en om er meer of minder op in te spelen. Je moet het meest relevante onderwerp en het meest relevante communicatiemiddel voor je product uitkiezen. Voor ons is de carbon footprint belangrijk en die is gelinkt aan duurzaam bosbeheer. Daarom speelt het FSC-label een
belangrijke rol in onze communicatie. Via dat label is er een link met ngo’s die een grote geloofwaardigheid genieten en op die manier de communicatie ondersteunen. Als je dingen claimt, moet dat gecontroleerd kunnen worden, dus moet je zorgen voor maximale transparantie.” Wouter Vermeulen: “Bedrijven moeten creatiever en innovatiever worden in hun communicatie met de consument, anders zal de overheid het van hen overnemen. Coca-Cola investeert bijvoorbeeld in acties op muziekfestivals om jongeren aan te sporen om flesjes in te zamelen. Daarmee bereiken we over de zomer heen twee miljoen consumenten. We moeten zelf dergelijke best practices ontwikkelen om het debat te inspireren.” Katrien Verbeke: “Je moet inderdaad creatief zijn en incentives ontwikkelen waarmee je de consument kunt begeleiden naar een duurzamer consumptiegedrag.”
Duurzame reflex
Welke boodschap willen jullie nog
kwijt aan de lezers van StoreCheck Magazine? Patricia Klein: “Er is nood aan een betere omschrijving van wat we onder ‘duurzaamheid’ en ‘CSR’ mogen verstaan. We moeten in elk geval altijd rekening houden met de plaatselijke context. Duurzaamheid is niet alleen een zaak van de westerse landen. Het moet in elk land gekoppeld worden aan de lokale situatie.” Wouter Vermeulen: “Het verheugt mij dat in deze economisch moeilijke periode nog altijd zoveel over CSR wordt gesproken. De crisis is tijdelijk, duur-
zaamheid is blijvend. Het is bemoedigend dat het nog altijd zo hoog op de agenda staat.” Katrien Verbeke: “CSR is in in vele bedrijven nog een ‘aparte’ verantwoordelijkheid voor één persoon of team. Ik ben er zeker van dat het op termijn een reflex wordt in elk bedrijf, in elk departement, in ieder zijn job.” Frederika Hostens
Storecheck Magazine - januari 2010
27
