MODERN ÜZLETI TUDOMÁNYOK F ISKOLÁJA
VERSENYTÁRS ELEMZÉS AZ INTERNETEN N I NAPOK ONLINE KÖRNYEZETBEN
Konzulens: Dr. Kandikó József rektor, f iskolai tanár
Matics Katalin online marketing
2009
1
I.
BEVEZETÉS ................................................................................................................................... 5 1.
MIÉRT A VERSENYTÁRSELEMZÉST VÁLASZTOTTAM? ..................................................................... 5
2.
FELADAT, MEGOLDÁS ..................................................................................................................... 5
3.
ONLINE KÖRNYEZET - INTERNET PENETRÁCIÓ ................................................................................ 6
4.
KUTATÁSOK, MÓDSZEREK .............................................................................................................. 8
II.
VERSENYANALÍZIS ALAPJAI, ELMÉLETI HÁTTERE ....................................................... 9 1.
STRATÉGIAI TERVEZÉS ................................................................................................................... 9
2.
A VERSENYTÁRSAK CÉLJAINAK MEGHATÁROZÁSA....................................................................... 11
3.
A VERSENYTÁRSAK ER S ÉS GYENGE PONTJAINAK FELDERÍTÉSE ................................................. 11
4.
A VERSENYTÁRSAK REAKCIÓI ...................................................................................................... 12
5.
A KONKURENCIA MEGFIGYELÉSE.................................................................................................. 13
6.
ÖSSZEFOGLALÁS .......................................................................................................................... 14
7.
SZÖRFÖZZÜNK ÁT AZ ONLINE PIACRA ........................................................................................... 15
III.
VÁLLALAT ÉS PROJEKT BEMUTATÁSA ............................................................................ 15
1.
CÉGÜNKR L ~ RÓLUNK ~ IMPRESSZUM ~ BEMUTATKOZÁS ......................................................... 15
2.
N KR L, N KNEK N I NAPOK INTIMA.HU .............................................................................. 16
3.
CÉLKIT ZÉSEINK .......................................................................................................................... 17
4.
SZEGMENTÁLÁS............................................................................................................................ 18
5.
CÉLCSOPORTJAINK ....................................................................................................................... 18
5.1.
LÁTOGATÓI CÉLCSOPORT SZEGMENSEI .................................................................................... 19
5.2.
EGÉSZSÉGÜGYI CÉLCSOPORT ................................................................................................... 23
6. IV.
ÖSSZEFOGLALÓ ............................................................................................................................ 24 ONLINE PIACKUTATÁS - ADATGY JTÉS A KONKURENCIÁRÓL .............................. 24
1.
KLASSZIKUS (KERES MARKETING ALAPÚ VERSENYTÁRSELEMZÉS) ............................................. 25
2.
A KERES KR L - A GOOGLE ÖSSZEHASONLÍTÁSA MÁS KERES KKEL (YAHOO, MSN, BAIDU, STB.) 27
3.
A KULCSSZÓ ................................................................................................................................. 28
3.1.
MILYEN LEGYEN A JÓ KULCSSZÓ?............................................................................................ 29
3.2.
KULCSSZÓ VÁLASZTÓ ESZKÖZÖK ............................................................................................ 30
3.2.1.
GOOGLE ADWORDS KEYWORD TOOL ..................................................................................... 30
3.2.2.
OVERTURE KEYWORD SUGGESTION TOOL .............................................................................. 31
3.2.3.
WORDTRACKER ....................................................................................................................... 31
3.2.4.
DIGITALPOINT KEYWORD SUGGESTION TOOL ......................................................................... 31
3.2.5.
KERES OLDALAK JAVASLATAI ................................................................................................ 31
3.2.6.
TOVÁBBI ESZKÖZÖK ................................................................................................................ 32
3.3.
A KULCSSZAVAK MEGHATÁROZÁSÁNAK LÉPÉSEI .................................................................... 32
3.3.1.
RÁKERESÉS GYAKORISÁGA ...................................................................................................... 32
3.3.2.
VERSENYTÁRS OLDALAK SZÁMA ............................................................................................. 33
2
3.4.
INTIMA.HU KULCSSZAVAI ÉS VERSENYTÁRSAI ......................................................................... 33
3.5.
VERSENYTÁRSELEMZÉS PÉLDA BEMUTATÁSA ......................................................................... 34
4.
HOSSZABB KITÉR - LONG TAIL ................................................................................................... 35
4.1. 5.
LONG TAIL KIFEJEZÉSEK KERESÉSÉRE HASZNÁLHATÓ ALKALMAZÁSOK.................................. 38 BACKLINKEK ................................................................................................................................ 39
5.1.
BACKLINK VIZSGÁLAT ............................................................................................................. 39
5.2.
LINKELEMZÉSI STRATÉGIÁK ÉS MÓDSZEREK............................................................................ 41
5.2.1.
CÉLOK ..................................................................................................................................... 41
5.3.
INTIMA.HU LINKKAPCSOLATOK................................................................................................ 42
5.3.1.
LINKÉPÍTÉS VENDÉGSÉGBEN .................................................................................................... 42
6. V.
PR - ONLINE MÓDRA ..................................................................................................................... 43 VERSENYTÁRSELEMZÉS - SWOT-ANALÍZIS..................................................................... 43
1.
ONLINE ALAPOK ........................................................................................................................... 43
2.
VERSENYTÁRSAK SWOT ANALÍZISE ............................................................................................ 45
VI.
WEBSITE ERGONÓMIA............................................................................................................ 52
1.
WEBSITE FEJLESZTÉS FOLYAMATA ............................................................................................... 52
2.
A WEBSITE TERVEZÉS ................................................................................................................... 53
3.
CARD SORTING TESZT ................................................................................................................... 54
3.1.
INTIMA.HU EREDMÉNYEK......................................................................................................... 56
3.2.
NAPTARAK.COM ...................................................................................................................... 56
3.3.
MENSTRUACIO.LAP.HU ............................................................................................................ 57
3.4.
HÁZIPATIKA.COM EREDMÉNYEK .............................................................................................. 57
3.5.
CIKLUS.HU ............................................................................................................................... 59
3.6.
BABANET.HU ........................................................................................................................... 59
3.7.
CARD SORTING TESZT - MEGÁLLAPÍTÁSOK .............................................................................. 60
4.
WEBSITE USABILITY ..................................................................................................................... 61
4.1.
MI AZ A USABILITY TESZT? ...................................................................................................... 61
4.2.
MIKET TESZTELHETÜNK?......................................................................................................... 61
4.3.
TESZTELÉS FOLYAMATA .......................................................................................................... 62
4.4.
TESZTELÉS EREDMÉNYEI ......................................................................................................... 63
5.
AMIR L MÉG NEM BESZÉLTEM ..................................................................................................... 64
5.1.
WEB 2.0 ÉS A KONKURENCIA ................................................................................................... 65
5.2.
INTERAKTÍV TARTALMAK ÉS A KONKURENCIA......................................................................... 66
VII. BEFEJEZÉS - AVAGY A NAGY SZAVAK FEJEZETE ......................................................... 66 VIII. IRODALOMJEGYZÉK ............................................................................................................... 68 1.
OFFLINE SZAKIRODALOM ............................................................................................................. 68
2.
ONLINE SZAKIRODALOM, MÓDSZEREK, ALKALMAZÁSOK ............................................................. 68
IX.
MELLÉKLETEK .......................................................................................................................... 72
3
1.
SZÁMÚ MELLÉKLET: PRIMER KÉRD ÍVKUTATÁS - EREDMÉNYEK .................................................. 72
2.
SZÁMÚ MELLÉKLET: INTIMA.HU KULCSSZAVAINAK ÉS VERSENYTÁRSAINAK MEGHATÁROZÁSA .. 83
3.
SZÁMÚ MELLÉKLET: CARD SORTING TESZTR L FÉNYKÉPEK ........................................................ 85
4.
SZÁMÚ MELLÉKLET: WEBSITE USABILITY TESZT FORGATÓKÖNYV, ÖSSZEFOGLALÓ A KUTATÁSRÓL
89
4
I.
Bevezetés
1. Miért a versenytárselemzést választottam? Az élet minden területén ott van a verseny: a sportban, az iskolákban, párkapcsolatokban, és természetesen a munkánkban is. Amikor elkezdtem versenyszer en röplabdázni, még nem sokat foglalkoztam az ellenfél csapatával. Az irányítás az edz nk kezében volt. Pár év után viszont elkezdtem figyelni, miben jobb a másik, mire kell különösen figyeljek, illetve követtem, hogy a velem szemben álló játékos, miképpen reagál egy-egy eseményre. Már nem csak az edz irányított bennünket, hanem mi is felmértük az ellenfél, „versenytárs” er sségeit, gyengeségeit, és próbáltuk azokat felhasználva legy zni ket. 16 éven keresztül többnyire sikeresen. Az edzésen, mérk zésen nem volt elegend jónak lenni, minden meccs egy új nyílt harcot jelentett, amire készülni kellett, hogy els k maradjunk, meg rizzük vezet pozíciónkat és gy zzünk. Ugyan ez igaz volt csapaton belül is, hiszen napi szinten versenyeztünk a kezd pozícióért, hogy helyünk legyen a kezd hatosban. A versenyszférában nincsenek ennyire nyílt események - mondhatják a kevésbé hozzáért k, de ha egy google AdWords kampányra gondolunk, akkor máris cáfolható ez a feltevés: minden nap verseny helyzetben vagyunk, minden nap figyelemmel kell lennünk versenytársainkra, reagálni kell tevékenységükre, újításukra, és mindezek mellett, meg kell ket el zni és lehet ségeinkhez képest az els helyet kell kit zzük célul. Témaválasztásom betudható a nem sz n versengési kedvemnek, de ezen túlmen en egy új, saját portál indítása adta meg a végs elhatározást: nézzek körbe behatóbban az internetes piacon, elemezzem, kikkel is állok szembe, s felmérve munkájukat, meglév piacon nyerjek er s versenytársaimtól teret - hiszen verseny nélkül mit sem ér az élet! 2. Feladat, megoldás A f iskola megkezdése el tt sokat gondolkodtam azon, mit kaphatok az iskolától, hogyan segítheti tanácsadói munkámat az itt szerzett ismeret, fel fogom-e tudni használni, betudom-e építeni az itt szerzett tapasztalatokat munkámba. Folyamatosan foglalkoztat, hogy a szakmámban, ha igazán jó akarok lenni, akkor napról napra új információkat kell megszerezzek, b vítenem kell szolgáltatásaimat, és el nyre kell szert tegyek a piacon. Minden vállalkozónak örök dilemma, hogyan tud el re lépni, miképp b vítsen ahhoz, hogy a növekv gazdasági válságban fent tudjon maradni és minél el nyösebb helyet tudjon magának biztosítani. 5
Régóta érett bennem egy saját „médium” létrehozása, de a f iskolán szerzett információk, tudás adta meg a végs lökést ahhoz, hogy elindítsam marketing tanácsadói munkám mellett egy új portál fejlesztését és üzemeltetését. Végig mentem azokon a lépéseken, ami elengedhetetlenül szükséges minden, marketinggel kapcsolatos feladat elvégzéséhez, és ez nem más, mint a versenytárs elemzése, a konkurencia pontos ismerete, az el nyeinek, hátrányainak felhasználása saját magunk és cégünk fejlesztésére. A versenytárselemzést tavaly októberben kezdtem meg, miel tt elindítottam volna websiteomat, de még nem rendelkeztem azokkal az ismeretekkel, amelyek szakdolgozatom és valódi versenytársaim megítéléséhez, elemzéséhez szükséges lett volna. Szakdolgozatomban nem térek ki részletesen minden területre, mivel új vállalkozásunk induló fázisban van, ami nem biztosít kell információt a teljes kép alkotásához, viszont apró részleteibe men en fogom végig vezetni a versenytárselemzést a célcsoporton, keres barát website-on, valamint a website ergonómián, hogy utána általános képletet mutassak azokról a területekr l, ami új portál, website elindítását megel z en, elengedhetetlenül fontos volt. Felvetésem a szakdolgozat megkezdése el tt az volt, hogy vajon érdemes website versenytárselemzést végezni website fejlesztését megel z en, s menynyiben különülnek el egymástól a kutatási adatok, módszerek meglév és új websiteok esetében. Az elkövetkez részekben szeretném bemutatni az intima.hu websiteon keresztül a versenytárselemzést, annak elméleti, gyakorlati folyamatait és lehet ségeit. A szakdolgozathoz szükséges anyaggy jtés id tartama: 2009. május 10.-augusztus 31. közötti. 3. Online környezet - Internet penetráció Miel tt belekezdenék a versenytárs elemzésébe, néhány szót ejtenék a 1 2009-es, legfrissebb internetes felmérésekr l. A 15-69 évesek magyarországi lakosok között 52% volt az internet penetráció. A hetente internetez k száma pedig 52%. A ké1. ábra: Az internetet kipróbálók és rendszeresen internetez k arányának alakulása. Forrás: TNS-NRC InterBus 2004-2009. bázis: 15-69 évesek 1
Forrás: TNS-NRC InterBus 2009/I. félévi kutatás.
6
s bbiekben kitérek részletesen a célcsoport elemzésre, de addig is érdemes egy pillantást vessünk a korcsoportos bontásra. A 15-24 évesek 84%-a, a 25-34 évesek 67%-a, míg a 35-49 évesek 53%-a internetezik rendszeresen. „Az internet még mindig fiatalos médiumnak számít, amit jelez, hogy míg a 15-24 évesek 84 százaléka rendszeresen
2. ábra: Rendszeresen internetez k arányának változása egyes életkori csoportokban. Forrás: http://www.nrc.hu/aktualis?page=details&news_id=544
internetezik, addig a 25-34 éveseknek már csak 67 százaléka – az 50 felettiek körében pedig az átlagosnál lényegesen alacsonyabb, mindössze 21 százalékos a penetráció.”2 Fontos információ, hogy az országban továbbra is a f város az internetez k központja (70%), ugyanakkor 51% a megyeszékhelyek és 49% az egyéb várodokban rendszeresen internetez inek száma. Vessünk egy pillantást a 3Szinapszis 2008-as felmérésére, amely az orvosok internet penetrációját mutatja. Eszerint kiemelked en magas 95,7% az orvosok internet penetrációja. A nem szakmai célú internetezés során orvosaink f ként böngészéssel (76 százalék) és emailezéssel (70 százalék) töltik az id t, de
3. ábra: Orvosok internet penetrációja, Szinapszis 2008. felmérés
akadnak olyanok, akik bizonyos árucikkek vásárlását vagy a banki ügyek intézését (7-7 százalék) is a világhá2 3
Idézés: http://www.nrc.hu/aktualis?page=details&news_id=544 Forrás: Szinapszis 2008 felmérés
7
lón keresztül végzik. A fórumok olvasása vagy a blogok (webes napló) vezetése egyel re nem elterjedt: közösségi oldalt valamivel több, mint 40 százalékuk még soha nem olvasott, és a "fórumozás" is leginkább az ilyen típusú oldalak olvasgatását, és nem az aktív hozzászólást illetve részvételt jelenti. A blogot ismer k aránya még ennél is alacsonyabb, alig 30 százalék, míg az internetes napló vezetése egyáltalán nem jellemz . 4. Kutatások, módszerek Az intima.hu fejlesztését megel z en primer kérd íves kutatást végeztem ismer seim körében n gyógyászattal kapcsolatban. 24 f n t kérdeztem meg online kérd ívben (kerdoiv.hu szolgáltatás segítségével), mely során a következ kre jutottam. (A kutatás részletes eredményét az 1. számú melléklet tartalmazza.) A megkérdezettek körének korosztályos összetétele heterogén volt, 15-65 év közöttiek. Fontos szempontnak tartottam, hogy minden - az intima.hu célcsoportjának megfelel korosztályból megkérdezzek pár f t, különös figyelemmel a 14-24 éves célcsoportra. A kutatás részletes eredményeit az 1. számú melléklet tartalmazza. Összefoglalóan elmondható, hogy a kérd ívet kitölt k er s internethasználók (megkérdezettek 33-33%-a átlagosan napi min. 1-2, 3-4 órát, 21%-a több mint 4 órát használják a világhálót) els sorban otthon, másodsorban iskolában, munkahelyen. A megkérdezettek többnyire e-mailezésre, id járás jelentés, hírek olvasására, közösségi siteok böngészésére, szótárra és letöltésre használja. A világhálón a leggyakrabban az iwiw.hu-t, index.hu, google.hu/com és különböz levelez ket (freemail, gmail, citromail) jelölték meg arra a kérdésre válaszolva, mely oldalakat látogatják leggyakrabban. A n gyógyászati kérdésekre a következ válaszok érkeztek összefoglalóan: Átlagosan 12,5 évesen kezdtek el menstruálni, 42%-uk nem rendelkezik még n gyógyásszal, és több mint 65%-uk ritkábban, mint 1 év vagy egyáltalán nem jár n gyógyászhoz. Abban az esetben, ha n gyógyászt szeretne találni a válaszadó, els sorban ismer st l kérne tanácsot, de 15%-uk interneten is keresne. A menstruációs adataikat több mint 63%-a vezeti, els sorban naptárban (53%), illetve 42% mobiltelefonon vagy interneten rögzíti. Többükkel el fordult már, hogy mivel nem vezette menstruációját, esetleg kellemetlen helyzetbe került. (60%). A megkérdezettek 47%-a, még so-
8
ha nem volt ráksz résen (14 éves kor felett ajánlott évente legalább egyszer kivizsgáltatnia magát minden n nek). N gyógyászati problémájukat els sorban n gyógyásszal vagy ismer ssel (szül , barát) osztják meg, de kérdéseik megválaszolására használják a világhálót is. Többnyire nem ismernek n gyógyászattal kapcsolatos oldalakat, vagy keres ket, linkgy jt ket említettek a válaszadók. (startlap, origo, stb.). Különböz fogalmakkal kapcsolatosan leginkább a menstruációról vannak információik a válaszadóknak, ugyanakkor ovulációról, HPV-r l már csak 20-25% rendelkezik biztosnak vélt információval, ami ugyanakkor napjainkban mindenkit érint probléma. A világhálón 29% keresett n gyógyászt, 63% kórházat, magánrendel t, 54% gyógyszertárat, 50% fórumozott. Mindezek mellett érdekesség, hogy 76%-uk keresne (+ 50%) n gyógyászt, 79% kórházat, magánrendel t, 78% gyógyszertárat, 63% tenne fel kérdést webdoktornak, 75% olvasna fórumokat a fenti témakörben, 83% gy jtene információt, 46% vezetne menstruációs-, 53% pedig terhességi naptárat. Összesítve elmondható, hogy a választott szakdolgozati témámban rengeteg kiaknázatlan lehet ség van még, hiszen a 14-65 éves célcsoportban van igény n gyógyászati website tervezésére, kivitelezésére, üzemeltetésére.
II. Versenyanalízis alapjai, elméleti háttere Amikor nekikezdünk egy új termék, szolgáltatás, ötlet megvalósításának, leggyakrabban abba a hibába esünk, hogy nincs tervezés, nincs stratégia. Vannak ötletek százával, tervezés helyett reagálások, ami nagy veszélyeket rejtenek magukban. Megvalósításkor csökkentett üzemmóddal válaszolunk a felmerül problémákra. Mérés, utóértékelés, tesztelés helyett benyomások, érzelmi reakciók alapján történ változtatás. 1. Stratégiai tervezés „4A stratégia cselekvések egy hosszabb távú terve egy bizonyos cél elérésé érdekében, ami gyakran az úgymond „gy zelem” vagy probléma megoldás. Megkülönböztetjük a taktikától és az azonnali akcióktól, mivel a stratégia a cselekvések és azok végrehajtásához szükséges er források biztosítását id ben kiterjedten gondolkodva tervezi meg.”
4
Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gia
9
A stratégiai tervezés alapja a piaci környezet online vonatkozásának elemzése, online stratégia elemzése, elérhet célcsoportok, (igények, problémák feltárása), er források pontos ismerete, lehet ségeink, er sségeink, veszélyek és gyengeségek megismerése, feltárása, célpiacunk szegmentálása, és a célpiac magatartásának konkretizálása. Ezek alapján lehet meghatározni a vállalti szint stratégiát, marketinges célkit zéseit. A versenytárselemzésnek számos közelítése ismert, talán a legjobban a közgazdaságtani, vagy az ipari szervezeti megközelítése felel meg a marketingnek. 5
Scherer és Ross (1990)
rendszerezésében az iparági szerkezetet négy tényez csoport szerint érthetjük meg. A stratégia formailag a kit zött célhoz vezet utat jelenti, tartalmilag a környezethez való aktív vagy passzív alkalmazkodást fogalmazza meg. Segít abban, hogy a piacon szerepl versenytársak stratégiáját, azok egymásra hatását értékeljük, elemezzük és a vállalati céljaink eléréséhez ennek alapján a legmegfelel bb utat/utakat megtalálhassuk. Minél jobban hasonlít
4. ábra: Az ipari szerkezetelemzés modellje (Scherer és Ross /1990/ 5. oldal alapján)
egy vállalat stratégiája egy másikéhoz, annál nagyobb közöttük a verseny. A stratégiai terv segít abban, hogy: Céljainkat, ambícióinkat ne a meglév és felmerül feltételek korlátozzák, hanem megtaláljuk a módját annak, hogy a versenytársaink megel zéséhez szükséges feltételeket megteremtsük. Ne kelljen megelégednünk azokkal a piaci lehet ségekkel, amelyeket a versenytársaink számunkra hagynak, hanem aktív, kezdeményez stratégiával, információval, tudással meghatározó szerepl i lehessünk a piaci versenynek. Olyan tevékenységi kört válasszunk, ahol versenyel nyeinkre építve és a környezeti lehet ségeket kihasználva növelhetjük tartós piaci sikerünk esélyeit. 5
Forrás: Bauer András- Berács József: Marketing (2. kiadás) 560. oldal
10
Összefoglalva a stratégia olyan összefügg akciók együttese, amely a versenyel ny megszerzésére irányul, javítja a cég pozícióját és gondoskodik az er források elosztásáról. 2. A versenytársak céljainak meghatározása Kezdetben célszer azt feltételezni, hogy a konkurencia maximális profit elérésére törekszik, és eszerint választja meg lépéseit. Azonban itt is különbség mutatkozik a vállalatok között annyiban, hogy más-más súlyt fektetnek a rövid, ill. a hosszú távú profitra. Még az is elmondható, hogy vannak vállalatok, amelyek nem ,,maximális”, hanem ,,elegend ” profitra koncentrálnak. Maguk elé t znek bizonyos összeg profitot, és ha elérik, megelégednek vele, akkor is, ha más stratégiával, vagy kicsit nagyobb er feszítéssel többet realizálhatnak. Azt is feltételezhetjük, hogy a minden egyes versenytársnak több célkit zése is van, amelyeknek más-más a jelent sége. Meg kell tudnunk, hogy a különböz célokra mekkora súlyt fektetnek, mint például az online marketing cégeknél ilyen célok lehetnek: a PPC reklámkampányok futtatása, versenytárselemzés, keres marketing, online PR, stb. Egy konkurens vállalat célkit zéseit több szempont alakítja ki, mint például, a vállalat nagysága, múltja, jelenlegi vezetése és gazdasági helyzete. Ha a vetélytárs egy nagyvállalat, akkor azt kell kiderítenünk, hogy célja a növekedés, vagy az árbevétel, vagy pedig az anyavállalatot táplálja. 3. A versenytársak er s és gyenge pontjainak felderítése Akár nagyvállalat, akár Micro- vagy egyéni vállalkozóként dolgozunk, pontosan ismernünk kell a vetélytársaink er s és gyenge pontjait. Els lépésként össze kell gy jteni a legfontosabb adatokat versenytársak utóbbi néhány évi gazdasági tevékenységér l. A f változók: a forgalom, a piacrészesedés, a profitráta, a beruházások megtérülése, likviditás, az új beruházások és a kapacitáskihasználás. Ezeket az adatokat nem könny beszerezni. A vállalatok er s és gyenge pontjairól általában másodlagos adatokból, személyes tapasztalatokból és szóbeszédekb l szereznek tudomást. Vannak olyan marketingváltozók, amelyeket versenytárselemzésnél szintén figyelemmel kell kísérni:
11
a piacrészesedés: a versenytárs által a piacon elért forgalomrészesedés, az ismereti részesedés: a vásárlók hány százaléka említi az ellenfél nevét, amikor azt kérdezik t lük: ,,Melyik website jut el ször eszébe, a n gyógyászati portálok kapcsán?” az ,,emocionális” részesedés: a vásárlók hány százaléka említi a konkurens nevét, amikor azt kérdezik t lük: ,,Melyik vállalathoz, vállalkozáshoz fordulna el ször n gyógyászattal kapcsolatos tanácsért?” Azok a vállalatok, amelyeknek jelent sen növekszik ismereti és emocionális részesedése, értelemszer en piacrészesedést és jövedelmez séget is nyernek. Nem az számít igazán, hogy a vállalat egy adott évben kevés, vagy sok profitot realizált-e, hanem az, hogy el tudott-e érni a vásárlóknál biztos ismeretséget, és preferenciát. A vállaltnak egyebek között ismernie kell az ellenfelek pénzügyi er s és gyenge pontjait. A versenytárs pénzügyi helyzetér l öt fontos adat nyújt felvilágosítást: 1. A likviditási arány: kifejezi, hogy a versenytárs nehézségek nélkül eleget tud-e tenni esedékes rövid távú pénzügyi kötelezettségeinek. 2. A kölcsönt kearány: meghatározza, képes-e a konkurens hitelez ivel szemben eleget tenni hosszú távú kötelezettségeinek. 3. A jövedelmez ség arány azt mutatja, hogy a versenytárs megfelel mennyiség profitot termel-e. 4. A forgalmi arány jelzi, hogy a konkurens hatékonyan használja-e állóeszközeit. 5. Az általános értékpapírarány jelzi, hogy a részvénypiacon a vállalat iránt er s, vagy gyenge bizalom mutatkozik-e. Végül a gyenge pontok kutatása során meg kell próbálnunk kideríteni a versenytársak saját tevékenységükkel és a piacaikkal kapcsolatos téves feltételezéseit. Néhány vállalat hisz abban, hogy az iparágon belül a legjobb min ség terméket gyártja, amikor ez már rég nem igaz. El nyre tehetünk szert, ha tudjuk, hogy a versenytárs alapvet en téves feltételezések alapján tevékenykedik. 4. A versenytársak reakciói Alaposan meg kell érteni a versenytársak gondolkodásmódját, hogy kiszámítsuk reakcióikat, vagy kezd lépéseiket. A következ kben a versenytársak néhány általános jellemz jét ismertetem.
12
Kényelmes versenytárs: Adott lépésre nem válaszolnak gyorsan, vagy hevesen. Úgy vélik, vev ik h ségesek, lehetséges, hogy hasznot várnak a vállalkozástól, talán késve veszik észre a kihívást, vagy nincs elegend anyagi eszközük a válaszadásra. Szelektív versenytárs: El fordulhat, hogy az ellenfél csak bizonyos típusú támadásra válaszol másra nem. Árcsökkentésre mindig cselekszik, jelezve, hogy az hiábavaló. De nem biztos, hogy válaszol a megnövekedett reklámköltségekre, mert azt nem tartja veszélyesnek. A versenytársat ingerl hatások ismerete segít az eredményes támadás kidolgozásában. Tigris versenytárs: A birodalmát ért bármilyen támadásra gyorsan és hevesen cselekszik. A tigris ellenfél jelzi, hogy a másik cég jobban teszi, ha kerül bármiféle támadást, ellenkez esetben a végs kig harcolni fog. Sztochasztikus versenytárs: Némely ellenfél reakcióit nem lehet kiszámítani. Adott alkalommal talán visszavág, talán nem, és nem látható el re, hogy gazdasági helyzete, múltja vagy bármi más alapján mit fog tenni. 5. A konkurencia megfigyelése Az információgy jtés a versenytársakról sok pénzt és id t emészt fel, azonban figyelmen kívül hagyása még többe kerül. A vállalatnak költséghatékony módon kell kialakítania a konkurencia megfigyelési rendszerét. Ez négy f lépésb l áll: 1. A rendszer összeállítása: a legfontosabb információk és a legjobb információforrások meghatározása, valamint a rendszer és szolgáltatásait irányító személy kijelölése. 2. Adatgy jtés: az adatok folyamatosan érkeznek a területr l (eladóktól, értékesítési csatornáktól, szállítóktól, kereskedelmi szervezetekt l) és különféle közzétett adatforrásokból. 3. Értékelés és elemzés: az adatok valódiságának és megbízhatóságának ellen rzése, értelmezésük és rendszerezésük. 4. Továbbítás és válaszadás: a legfontosabb információkat eljuttatják az érintett döntéshozókhoz, és válaszolnak a versenytársakkal kapcsolatos kérdéseire. Ezzel a rendszerrel a vállalat vezet i telefonhívások, sajtóanyagok és jelentések formájában, id ben kapnak információt a versenytársakról. A kisebb vállalatoknál, amelyek nem engedhetik meg maguknak egy versenytárs-megfigyel iroda létrehozását, a versenytársak megfigyelésére célszer valakit kijelölni.
13
A jó versenytárselemzésnek köszönhet en a menedzserek könnyebben alakíthatják ki a versenystratégiájukat. Jobban felismerik, hogy ki az, akivel a piacon hatékonyan versenyezhetnek. 6. Összefoglalás Az eredményes marketingstratégia kialakításához a vállalatoknak – valós és potenciális vásárlóikon kívül – a versenytársakat is figyelembe kell venniük. Ez kiváltképp a lassan b vül piacokon fontos, mert nagyobb értékesítést csak a versenytársak rovására lehet elérni. Az ellenfelek között vannak olyan vállalatok, amelyek ugyanazokat a fogyasztókat és fogyasztói igényeket elégítik ki, és kínálatuk is hasonló. A vállalatnak azonban figyelmet kell fordítania a látens versenytársakra is, akik az igények kielégítésre új vagy más módszereket találhatnak. Iparági és piaci elemzéssel meg kell próbálni meghatározni a vetélytársak körét. Információt kell gy jteni a versenytársak stratégiájáról, céljairól, er s és gyenge pontjairól, valamint reakcióikról. Azért van szükség minden ellenfél stratégiájának ismeretére, hogy a vállalat legsz kebb konkurenciáját azoníthassa, és megfelel lépéseket tehessen. A versenytársak, célkit zéseit azért kell ismerni, hogy a további lépéseknek és reakcióknak elébe mehessünk. A gyenge és er s pontok ismeretében a vállalat finomíthatja saját stratégiáját. Kihasználhatja az ellenfél korlátait, és elkerülheti azokat a területeket, ahol az er snek mutatkozik. A vetélytárs tipikus reakcióinak ismerete segít a vállalatnak lépései megválasztásában és id zítésében. A konkurenciáról a megfigyeléseket folyamatosan kell gy jteni, értelmezni. A vállalati marketingszakembereknek teljes és megbízható információkat kell szerezniük azokról az ellenfelekr l, akik befolyásolhatják a döntéseket. Bármennyire is fontos a mai piacokon a versenyorientáltság, a vállalatoknak nem szabad a konkurenciára túl nagy figyelmet fordítani. Nagyobb veszélyt jelentenek az újonnan megjelen fogyasztói igények, mint a már meglév k. Az a vállalat, amelynek sikerül egyensúlyba hoznia a fogyasztói és versenymegfontolásokat, valóban piacorientált tevékenységet folytat.
14
7. Szörfözzünk át az online piacra A fentiek csak rövid betekintést adtak a versenytárselemzésr l, ami els sorban offline környezetben használható. A továbbiakban az online versenytárselemzést fogom részletesen taglalni, mivel a hagyományos konkurenciaelemzésen túl, lényegesen pontosabb képek tudunk kapni internetes versenytársainkról, mivel az intima.hu egy 100%-ban online m köd szolgáltatás, ezért versenytárselemzésnél els sorban az internetes versenytárselemzés lépéseit kell végig követni. Bár a legtöbb szakirodalom nem különbözteti meg a meglév szolgáltatások, termékek és az új termékek versenytárs elemzésének lépéseit, szakdolgozatomban részletesebben kitérek a még fejlesztés el tt vagy alatt álló websiteok versenytársának elemzésére, mivel bizonyos adatok, információk még nem állnak a kezdetekben rendelkezésre, így nem tudunk összehasonlításokat végezni. Meglév termék, szolgáltatás, website esetében a következ lépéseket kell végignézni: Mennyire látható/megtalálható a konkurencia és a mi websiteunk keres kben? Mekkora a versenytárs látogatói forgalma? Mit mond rólunk és mit a versenytársainkról a média? Mik a versenytárs websiteok használhatósági (usability) ismérvei? Mik a jellegzetességei? Milyen reklámköltései vannak? Versenytárs elemzésekor fontosak a mi és a konkurens oldalak adatainak összehasonlítása. Ezzel ellentétben, új termék, szolgáltatás, website fejlesztése el tt érdemes részletesebben kitérni a website használhatóságra, a konkurencia kulcsszavaira, a keres kben való láthatóságra, és a kapott eredményeket figyelembe véve elemezni a célpiacot, és kialakítani, lefejleszteni az új portált.
III.
Vállalat és projekt bemutatása
1. Cégünkr l ~ Rólunk ~ Impresszum ~ Bemutatkozás Pár szóban szeretném bemutatni cégünket és a projektet, hogy képet adjak a kés bbi gyakorlati áttekintéshez. Cégünknél jelenleg két munkavállaló áll alkalmazásban, f tevékenysége mikro- kis és közepes vállalatok internetes megjelenések támogatása hardverekkel, szoftverekkel, 15
valamint rendszerek tervezése, kiépítése. Másodlagos tevékenységünk a marketing tanácsadás, azon belül is az online marketing tanácsadás. A jelenlegi piaci helyzethez igazodva, meglév kapacitásaink felhasználásával, új területen kívántunk elindulni, egy online média portál (intima.hu) létrehozásával. Ezzel kívántuk b víteni cégünket és bevételeinket. A projekt indulását kutatások el zték meg, felmérve a piaci igényeket, konkurenciát, pénzügyi lehet ségeket. A kapott információk alapján üzleti modellt készítettünk, amelyben a pénzügyi tervezés és szolgáltatás összeállítása szerepelt. 2. N kr l, n knek
n i napok
intima.hu
2008 nyarán találkoztam egy kedves ismer söm 13 éves lányával és barátn jével, akik éppen akkor tájt váltak nagylánnyá. Eleinte szemlesütve, kelletlenül beszélgettek a témáról, majd kis id elteltével megnyíltak. Ez alatt a beszélgetés alatt, arra a felismerésre jutottam, hogy a mai fiatalok nem rendelkeznek kell ismeretekkel, valamint hogy a nagy felvilágosultságban és szabad szájú világban nem tudnak kihez fordulni, kivel megbeszélni a n gyógyászati kérdéseiket. Éppen azokat a „gondokat”, ami minden n t érint 10-14 éves kortól egészen 50-60 éves korig. Ezt követ en, - már célzottan - több ismer ssel beszélgetve, elkezdtem kutatni a téma iránt, és végezetül arra jutottam, hogy Magyarországon jelenleg nincsen olyan átfogó n gyógyászati portál, amely egy oldalon belül nyújtana segítséget különböz területen és korosztályban n gyógyászattal kapcsolatban, ezért a látogatói és szakorvosi, valamint a szponzorációs igény az átlagosnál magasabb. A projekt indulása el tt 24 f n t kérdeztem meg a témával kapcsolatosan, amelynek értékelése során a következ kre jutottam: A n k n gyógyászattal kapcsolatban eltér célok alapján igényelnének segítséget, amelyhez jelenleg nem áll megfelel eszköz a rendelkezésükre. Menstruációval, terhességgel, orvos kiválasztásával, intim témájú problémájukkal legtöbb esetben csak barátokkal, családtaggal tudják megbeszélni kényes kérdéseiket, nincs megfelel szakmai háttér segítségük, ezért arra a következtetésre jutottam, hogy igény van egy olyan, mindent átfogó és teljes n i célcsoportot lefed online portál elindítására, amely 10-65 év közötti n k n gyógyászati problémáját öleli fel, összefogva a különböz területeket. A megkérdezett orvosok egyöntet en igényelnének egy független szakmai portált, amely kapcsolatot, hidat biztosít az orvosok és n k között, valamint szakmailag támogatnák a portál meglétét. 16
Az oldalon belül 4 különböz alapszolgáltatás m ködik ingyenesen. Intima Napár: a látogatók regisztrációt követ en vezethetik menstruációs/ovulációs naptárukat, mellyel könnyen tervezhet vé válnak menstruációs ciklusaik. Ezen túl várandósoknak terhesség figyel szolgáltatásunkkal, tervezhet vé tesszük adott terminusban orvosi vizsgálatok nyomon követését, vizsgálatok eredményeinek tárolását. Második körös fejlesztésben a baba-naptár kerül élesítésre, amelyben a fentiekhez hasonlóan elmenthetik, tárolhatják gyermekük adatait. (növekedés, fejl dés, stb.) Orvosi szoba: orvosoknak, kórházaknak, rendel knek megjelenési lehet séget biztosítunk online adatbázisunkban, melyben a látogatók el zetes regisztráció nélkül is kereshetnek. Szakorvosaink segítséget nyújtanak a látogatóknak, hogy anonim tegyék fel kérdéseiket, melyek név nélkül (kérdés+válasz) jelennek meg az oldalon, különböz témákban, kor- és problémacsoportra szegmentálva. (Tini-gondok, medd ség, várandósság, klimax, stb.) Intim magazin: Mindenki számára fontos információkat közl oldal n gyógyászati témában, a fentiekben már említett szegmentálással. (tini, medd ség, stb.) Közérdek , érthet , korosztályos nyelvezettel megírt, szakmailag lektorált cikkeket, híreket tartalmaz. (Els n gyógyászati vizsgálatom, Hogyan készüljek fel az els menstruációra, Mit tegyünk, ha sikertelenül próbálkozunk gyermeket vállalni, stb.) Intim szótár: amelyben a látogatók pontos információt kapnak egy-egy fogalommal kapcsolatban, mindenki számára érthet nyelven. Az oldal szolgáltatásai látogatók számára ingyenes. Interaktív funkciókkal ellátott rendszere (autoresponder levelek) lehet vé teszik az oldal látogatottságának folyamatos fenntartását, biztosítja az id r l id re való visszatérést. A fejlesztés az oldal létrehozásával nem sz nik meg, másod, harmad lépcs s fejlesztési ciklusokat terveztünk. (Jelenleg az optimalizálás szakaszában vagyunk, ezt követ en kezdünk neki a web 2.0-s funkciók fejlesztésére /fórum, blog, hozzászólás cikkekhez, kapcsolatok létrehozása, RSS, hírlevél, stb./). 3. Célkit zéseink Els dleges célunk az volt, hogy létrehozzunk a magyar internet-felhasználó n k számára egy átfogó n gyógyászati portált. Olyan portál fejlesztését terveztük, amely segíti a n gyógyászattal kapcsolatos adatok tárolását, (menstruáció, ovuláció, terhesség, stb.),
17
felhasználását, nyomon követését. (ráksz rés /mell, méhnyak/, milyen eredmények voltak, stb.). Az adatmentés során a rendszer nem csak tárolja a kapott információkat, de arról levélben minden hónapban értesítést is küld a felhasználónak, ezzel teszi kiszámíthatóvá a tervezést, illetve figyelmezteti a látogatókat adott eseményre. (mikor várható menstruációja, ovulációja, terhesség, mikor szükséges a rendszeres vizsgálatra bejelentkezni, stb.) Másodlagos célunk az oldallal a prevenció volt, els sorban a gyermekkel, kamaszokkal kapcsolatban (tisztálkodás, védekezés, nemi betegségek, nem kívánt terhesség); valamint kés bbiekben medd ség, ráksz résre való felhívás, egészségmeg rzés, stb. Harmadlagos célul a felhasználók online orvosi tanácsadását t ztük ki, mely során a látogatók anonim tehetik fel kérdéseiket szakorvosainknak külön-külön blokkban: tinédzserkori kérdések, medd ség, általános n gyógyászat, terhesség, baba-mama, klimax, onkológia, stb. Végül, de nem utolsó sorban az oldal negyedleges célja a tartalmi feltöltés volt, így szakcikkeket készítettünk, valamint egy hazai hírügynökséggel kötött megállapodást követ en, hasznos információkkal látjuk el id r l id re a téma iránt érdekl d ket, illetve ezzel is biztosítjuk az optimalizálás szempontjából fontos kulcsszavakat, stb. tartalmaz. 4. Szegmentálás Sok oldal foglalkozik különböz n gyógyászati témákkal, kiemelt terület a baba-mama, terhesség, várandósság, stb. A fentiekb l kit nik, hogy az intima.hu célja els sorban fiatalok egészségtudatos nevelése, ezért az
nyelvükön segít,
magyaráz és támogat. Másod sorban foglalkozik a családalapítással, és a határterületekkel, mint például a medd ség, klimax, onkológia, terhesség utáni depreszszió, valamint a kiegészít szolgáltatásokkal, mint például fogorvoslás a várandósság el tt-alatt- után, pszichológus, orvos-jogász, stb. A témák korosztályos kérdéseket vetnek fel, de átnyúlnak egymásba, illetve fiatal kortól kezdve végig foglalkozik a problémákkal, esetekkel, és támogatást nyújt azoknak is, akik környezetében nincs olyan személy, aki segítséget nyújthatna ilyen témákban. 5. Célcsoportjaink A célcsoport meghatározásánál fontos szempont volt, hogy ki, milyen céllal látogatja az oldalt. A tevékenységek alapján két különböz célcsoportot határoztunk meg: 18
1. Látogatói célcsoport 2. Egészségügyi célcsoport Az els - nagyobb célcsoportban a látogatók korát és életciklusát, életmódját és személyiségét, internethasználatát vettük figyelembe, és csak másodlagos szempont volt a foglalkozás, gazdasági körülmények nyomon követése. A második célcsoportban éppen fordítva, a foglalkozás, gazdasági körülmények játszottak nagy szerepet. 5.1. Látogatói célcsoport szegmensei 1. célcsoport: Kik k? Laura és Lívia Laura 13 éves, 7. osztályos tanuló az Áldás utcai általános iskolában. Versenyszer en atletizál, angolul tanul. Szeret moziba járni és játszani az interneten. Otthon saját számítógéppel rendelkezik, melyet néha tanulásra, de leginkább játékra használ. Myvip, teveklub rajongó. 1 éve jött meg el ször a menstruációja, az intima.hu oldalt a testvére fogja figyelmébe ajánlani. Lívia 22 éves, a Közgáz Egyetem végz s hallgatója. Az iskola mellett gyakornokként egy tanácsadó cégnél dolgozik. Angolul és olaszul középfokon beszél. 2 éve él párkapcsolatban Ferenccel, de még nem terveznek hosszú távon. A világhálót aktív felhasználóként kezeli munka, tanulás és szórakozás céljából. Kedvenc közösségi oldala az iwiw, de napi szinten minimum1-2 órát használja ezen kívül más oldalakat böngészve. Az intima.hu-t várhatóan google-ban keresve fogja megtalálni, és használni. N gyógyászhoz félévente rendszeresen jár, sz r vizsgálatokra, illetve fogamzásgátló tabletta felírása miatt.” Életkor: 12-24 év közöttiek Nem:
els sorban lányok, n k; másodsorban párkapcsolatban él férfiak (~
10%), valamint szakorvosok; Végzettség: korosztályfügg , de min. középfokú végzettség, de nagy %-ban fels fokú végzettséggel rendelkezik. Titulus: tanuló, munkavállaló, beosztott/középvezet /vállalkozó/háztartásbeli Regionalitás: országos, f városra fókuszálva Szociális környezet:
egyedülálló, párkapcsolatban/házasságban él
Internetezéssel kapcsolatos felmérés: Szokások: aktív felhasználó, hetente min. 2-6 órát internetezik. Helyszín: otthon, iskola, munkahely, (könyvtár, internetkávézó, stb.) 19
Technológia:
sz kebb szociális közegben (család, iskola, barát) min.
1számítógép+ internet hozzáférés található Esomar mérés: ABC1C2 2. Célcsoport: Kik k? Tünde és Tamás házaspár 1 éve döntötték el, hogy családot alapítanak, de eddig sikertelenül próbálkoztak. Mindketten aktív dolgozók, Tamás 36 éves projektmenedzser, Tünde 28 éves fodrász. Otthonukban széles sávú internet és számítógép található, melyet els sorban Tamás, másodsorban Tünde használ. Az intima.hu-t egy böngészés során találják meg a google.hu-n. Kriszta 25 éves, 3 éve egy nagyvállalatnál dolgozik, mint marketing menedzser. Állandó kapcsolata nincs, egyedül él 40 nm-es 13. kerületi lakásában. F iskolai diplomával rendelkezik, két nyelven, közép szinten beszél, és napi 3-4 órát tölt a világhálón. Az intima-ról egy partner oldalon fog olvasni, és ezt követ en érkezik az oldalra. Viktória 39 éves, 2 gyermek édesanyja, tanárként dolgozik a Rákóczi Ferenc Gimnáziumban. 17 éve házas, gyermeket már nem tervez férjével. Rendszeresen jár ráksz9résre, fokozottan ügyel egészségére, szeret utazni és gyermekeivel kirándulni. Otthonában több számítógép is megtalálható, de leginkább csak játékra és levelezésre, chatelérse használja a számítógépet. Az intima-t a nagylánya fogja ajánlani neki. Életkor: 24-40 év közöttiek Nem:
f ként n k; s csak másodsorban párkapcsolatban él férfiak (~10%)
Végzettség: min. középfokú végzettség, de nagy %-ban fels fokú végzettséggel rendelkezik Titulus: beosztott/középvezet /vállalkozó/háztartásbeli Regionalitás: országos, f városra fókuszálva Szociális környezet: többnyire párkapcsolatban/házasságban él Internetezéssel kapcsolatos felmérés: Szokások: aktív felhasználó, naponta min. 1-2 órát internetezik. Helyszín: munkahely, otthon, egyéb (könyvtár, internetkávézó, stb.) Technológia:
munkahelyén biztos, sz kebb szociális közegben (család, iskola,
barát) min. 1számítógép+ internet hozzáférés található Esomar mérés: ABC1C2 20
3. Célcsoport – Kik k? Linda, Zsuzsa, Gabi, Adrienn Linda és Gabi testvérek, Zsuzsa és Adrienn Linda barátn je. Linda 32 éves, 7. hónapban lév kismama. Egy hónapja nem dolgozik, sokat pihen, kirándul. Szeret az interneten babavárással kapcsolatos cikkeket olvasni, az intimaról egy fórumból fog értesülni. Sokat szörfözik, fórumokat olvas, gyakran online doktort is felkeres kérdéseivel. Zsuzsa fél éves pici fiával gyed-en van. Az anyai teend k mellett, „titokban” napi 2-3 órát is chateléssel, fórumozással tölt. Otthonában saját laptopja van. Az intima.hu-ról már hallott egy ismer sét l, kés bb aktív felhasználója lesz. Gabi 37 éves, aktívan dolgozó ápolón . Második alkalommal vesz részt lombik programban, els gyermeke már 4 éves. Az intima.hu-t n gyógyásza fogja ajánlani. Adrienn 29 éves, 2 hónapja vette észre, hogy kimaradt menstruációja. Párkapcsolatban él, napi 8-10 órát dolgozik titkárn ként egy irodában, rengeteget számítógépezik, és csak ritkán van ideje az interneten böngészni. Munkahelyén és otthon egyaránt van lehet sége internetezni. Várhatóan google keresés során bukkan majd az intima.hu-ra. Életkor: 24-40 közöttiek Nem: n k ~95%-ban Végzettség: min. középfokú végzettség, de nagy %-ban fels fokú végzettséggel rendelkezik Titulus: gyes-en vagy gyed-en lév k/háztartásbeliek/alkalmazottak/középvezet k Regionalitás: országos, f városra fókuszálva Internetezési szokások: aktív felhasználó, naponta min. 1-3 órát használják az internetet Internetezési helyszín: munkahelyen (aktív dolgozók), otthon (gyes-en/gyed-en lév k) Szociális környezet: els sorban várandósok, vagy kismamák; többnyire párkapcsolatban élnek Technológia: munkahelyén (ha van), valamint otthonában is megtalálható számítógép+internet elérés Esomar: ABC1C2
21
4. Célcsoport – Kik k? Anna, Ágnes Anna és Ágnes kollégan k és barátn k. Anna 53 éves, köztisztvisel , munkája során napi 6-8 órát használja a számítógépet, és 3-4 órát az internetet. Családos, feln tt gyermekei vannak. Klimax küszöbén áll, így nagy segítséget nyújthat neki az intima, ami kiemelten foglalkozik a változó korral. Ágnes 49 éves, közalkalmazott, szintén napi 6-8 órát használja a számítógépet, emellett az internetet felhasználói szinten ismeri és használja. Els sorban levelezésre, másod sorban hírek, id járás, játék céljából lép fel a világhálóra. N gyógyászati problémái voltak korábban, így kiemelten foglalkoztatja a n gyógyászati portálok böngészése. Elvált, három gyermek édesanyja. Vecsésen él, rengeteg munkája mellett csak ritkán jut ideje otthon is számítógépeznie, de akkor többnyire játszik, vagy n i magazinokat nézeget a világhálón. Életkor: 40+ Nem: n k, 99%-ban Végzettség: min. középfokú, jelent s %-ban fels fokú végzettséggel rendelkez k Titulus: közalkalmazott/köztisztvisel /alkalmazott/közép vagy fels vezet Regionalitás: országos, f városra fókuszálva Internetezési szokások: aktív felhasználó, naponta min. 1-2 órát internetezik. Internetezési helyszín: munkahely, otthon, egyéb (könyvtár, internetkávézó, stb.) Szociális környezet: többnyire párkapcsolatban, családban él Technológia: sz kebb szociális közegben (család, barát) min. 1 számítógép található Esomar mérés: ABC1C2 Els dleges célcsoport céljai az oldallal: az els célcsoport négy szegmentjének különböz életkortól és élethelyzett l függ en a következ célokat határoztunk meg: A felhasználó naptárban vezetheti menstruációval kapcsolatos adatait (menstruáció hossza, id tartama), kiszámíthatják ovulációját (védekezés, teherbe esés), valamint vezetheti n gyógyászati látogatásával kapcsolatos információkat (mikor volt az utolsó n gyógyászati látogatás, mikor volt az utolsó ráksz rés /méhnyak/, milyen
22
eredmények voltak, stb.). Az adatmentés során automatikusan kap értesítést arról, hogy mikor várható a következ menstruáció/ovuláció/n gyógyászati látogatás; Információt szeretne kapni a tampon, betét használattal, orvos látogatással, különböz betegségekkel, védekezéssel, medd séggel, klimaxszal kapcsolatban, ezért olvassa az intima.hu intimmagazin rovatát. Kérdése van n gyógyászattal kapcsolatban, melyet anonim szeretne feltenni. Orvost, gyógyszertárat, kórházat, magánrendel t, szakkifejezést keres Aktív fórum/blog olvasó, melyet szívesen olvas és néha hozzá is szól 5.2. Egészségügyi célcsoport –
Kik k? András, Szabolcs és Emese
András 56 éves, 25 éve dolgozik n gyógyászként, 1998 óta a MÁV kórház szülészeti, n gyógyászati osztály f orvosa. Kiemelt szakterülete a terhes gondozás. Internetet felhasználói szinten kezeli. Saját magánrendel je a 11. kerületben található, aminek weboldalát a jöv hónapban kezdi el leprogramoztatni. Az intima.hu-t még nem ismeri, de hamarosan személyesen, telefonon, majd azt követ en DM levélb l fog róla tudomást szerezni. Szabolcs és Emese kollégák, együtt végeztek 1998-ban a SOTE-n, jelenleg a Kútvölgyi Kórházban szakorvosok. Az intima.hu-n mindketten szak konzulensei lesznek. Szabolcs a medd ség területén publikál és dolgozik, míg Emese gyermek-n gyógyászati témában áll a látogatók rendelkezésére online. Mindketten er s felhasználói szinten kezelik a számítógépet és internetet, napi szinten 1-2 órát töltenek els sorban levelezéssel kapcsolatban gépnél. Saját laptoppal és mobilinternettel rendelkeznek. Életkor: 24-60+ közöttiek Nem: férfiak és n k egyaránt, 60-40%-os arány! Végzettség: 98%-ban egyetemi diplomával rendelkez k Titulus: aktív n gyógyászok, egyéb szakorvosok, gyógyszerészek, kórházvezet k Regionalitás: országos, f városra fókuszálva Internetezési szokások: aktív felhasználó, hetente min. 2-4 órát internetezik.
23
Internetezési helyszín: munkahelyén, otthon, egyéb helyen (könyvtár, internetkávézó, stb.) Szociális környezet: egyedülálló vagy párkapcsolatban él Technológia: saját laptop/számítógép, internet elérés Esomar: ABC1 Másodlagos célcsoportunk céljai az oldallal: az els négy célcsoportnak életkortól és élethelyzett l függ en a következ céljaik vannak az oldallal: Megjelenés az orvos/gyógyszertár katalógusban: adatok feltöltése, keresés Szakcikkek publikálása, böngészés Naptárvezetés: menstruáció, ovuláció, terhesség Hozzászólás fórumhoz Orvos válaszol rovat vezetése N ként látogatói szolgáltatások igénybevétele Pácienseknek ajánlják az oldalt, mellyel saját munkájukat könnyítik meg. 6. Összefoglaló Miért a 12-24 éves kamaszok, fiatalok az els és egyben az egyik legfontosabb célcsoport az oldal számára és számunkra? Prevenció, felkészítés a nagylány/tinédzser/n /anya korszakra; Felnövekv internetet magába szívó generáció, akiké a jöv – pár év múlva k a leger sebb online felhasználói és vásárlói célközönség, valamint az orvosok számára a legpotenciálisabb páciensek; egészségnevelés – pályázati lehet ségek.
IV.
Online piackutatás - adatgy jtés a konkurenciáról
Többnyire idegenkedünk a piackutató cégekt l, mivel nem hiszünk eléggé a kapott adatoknak, id igényes, sokszor drága. De mik azok az információk, amik rendelkezésünkre állnak? 6
„Piackutatás nélkül marketinges döntéseket hozni = ugrás a mélyvízbe, nem várt meg-
lepetésekkel.”
6
Forrás: http://omok.hu/mod/resource/view.php?inpopup=true&id=233 MÜTF - online piackutatás prezentáció 8. oldal (Klenovszki János (NRC) Internetkutató, internet szakért )
24
Vállalaton belüli adatgy jtések (pénzügyi adatok, értékesítési adatok, munkatársak, ügyfelek véleménye, tapasztalata, online adatok, stb.) Ez utóbbi rendelkezésünkre áll, és fontos szempont, hogy ismerjük saját websiteunk mérhet adatait, mint például a látogatói számokat (egyedi, visszatér látogatók, konverziós arányok, lemorzsolódást, honnan érkezett a látogató, hol hagyta el az oldalt, milyen kulcsszavakról érkeztek a látogatók, stb.; valamint a hirdetési árainkat és a konkurencia árait, megjelenéseit, látogatottsági adatait) Miért fontosak ezek az adatok? Mert már meglév adatok, könnyen összegezhet ek, segít meghatározni a kés bbi kutatások fókuszát, új kérdéseket generálhat, és nem utolsó sorban olcsó és gyors. A versenytárselemzés során ezek mellett lehet használni a piackutatás különböz eszköztárait is, de csak a fenti információkkal együtt szabad és kell a kapott eredményeket értelmezni. Személyes interjúk, csoportos beszélgetések, illetve standard kérd ívek segítségével nagyon sok olyan információt is meg lehet szerezni, amelyek nem titkosak, csak korábban még nem lettek felderítve. Ezek a módszerek többek között a sajtóelemzés, interjúk, ügyfélszolgálati megkérdezések, prospektusok gy jtése, fókuszcsoportos, vagy kiscsoportos, esetenként egyéni beszélgetések, személyes megkérdezések, telefonos megkérdezések, online kérd ívek, stb. 1. Klasszikus (keres marketing alapú versenytárselemzés) Gyakorlatilag az online versenytárselemzés alapját a keres marketing alapú versenytárselemzés adja. Itt rögtön meg kell álljak, mivel pontosítanunk kell a keres marketing fogalmát. Több megfogalmazás is ismert, néhány ezek közül: 1. Eszközhasználatot tekintve: A keres marketing minden olyan webmarketing eszköz használatát jelenti, ami a keres eszközökhöz kapcsolódó módon népszer sít egy adott weblapot. A keres eszközöknek három fajtája van: szabadszavas (google, Yahoo, stb.) linkgy jtemény (startlap) katalógus (origo linktár, Yahoo, dmoz.org)
25
2. Keres tevékenység: minden olyan tervezett tevékenység, ahol a különböz keres ket eszközként használva látogatókat toborzunk a websiteunkra. Négy különböz tevékenység részb l áll: saját oldalunk optimalizálása keres kre, ahol a fejlesztés során vagy azt követ en tudatosan használunk különböz speciális technikákat websiteunk regisztrációja keres kbe, katalógusokba és linkgy jteményekbe fizetett találatok - pl.: google AdWords további linkstratégiák a partner websiteokkal. 3. A weboldal keres rendszerekben való megjelenítésének m vészete, amellyel javítható a weboldalad természetes találati helyezését és/vagy a kattintás alapú hirdetésekben való megjelenését. 4. A keres marketing sok tekintetben összemosódik a keres optimalizálás fogalmával. Talán úgy a legcélszer bb megkülönböztetni a kett t, hogy míg a keres optimalizálás fizetett hirdetések igénybevétele nélkül vonz több látogatót a szabadszavas keres k fel l pusztán az organikus találati rangsorra koncentrálva, addig a keres marketing a keres oldalakon, vagy más weboldalakon kulcsszó alapú fizetett megjelenésekkel igyekszik minél több látogatót beszerezni. (Adsense, AdWords, Etarget, stb.) Leginkább azonban úgy szokták meghatározni ennek a két fogalomnak a viszonyát, hogy a keres optimalizálás a keres marketing különféle módszerének egyiket, a keres marketing pedig az online marketing ága. Összefoglalva, a keres marketing (SEM= Search Engine Marketing) a honlap láthatóságát növeli a keres k (pl.: google, Yahoo, stb.) találati oldalain, a keres optimalizálás (SEO = Search Engine Optimalization) alkalmazásával, vagy fizetett hirdetések megjelentetésével. A keres optimalizálás során a honlap szerkezetét, metategeit, kódjait, tartalmi rendszerét úgy szükséges kialakítani, hogy az a keres k találati oldalán a kiválasztott kulcsszavakra minél jobb helyen szerepeljen. A keres k leginkább négy dolgot vesznek figyelembe annak eldöntésekor, hogy a beírt keres szavakat tartalmazó oldalak közül melyiket helyezi el rébb: kulcsszó s r ség: a keresett szavak el fordulásának s r sége adott oldalon relevancia: minél több a honlapunkra mutató, a témához szorosan kapcsolódó releváns link keres barát website: weboldal felépítésének, programozásának keres barátsága. Websiteunk életkora, frissített tartalma. 26
Milyen el nyökkel jár egy jó optimalizált oldal? - Azaz pár szó internetes láthatóság el nyeir l: automatikusan növekedik a websiteunk látogatottsága, hiszen az ingyenes keres kb l folyamatosan érkeznek találatok csökkenthet ek a marketing költségek, hiszen egy - keres kre optimalizált website folyamatos és ingyenes látogatókat biztosít. 2. A keres kr l - A Google összehasonlítása más keres kkel (Yahoo, MSN, Baidu, stb.) Kétségtelen tény, hogy világszerte – így hazánkban is – a legnépszer bb keres a Google. Egy 2007. augusztusi felmérés szerint 10 netes keresésb l hat a Google szerverein keresztül teljesül. De ennek ellenére az is igaz, hogy „van élet” a Google keres n túl. Ugyanakkor a 7Rankings.hu 2008. február - 2009. márciusi felmérése szerint, Magyarországon a felhasználók 94%-a használja a google-t, míg az msn.com-ot 2.2%, az ok. hu-t pedig csak 1-9%. A világ második legnagyobb keres je, a yahoo.com pedig csak az 5. helyre szorult, 0,2%-os forgalommal. Az els meglepetés talán az lehet ebben a témában, hogy a 5. ábra: Keres k használata (Rankings.hu 2008. februármárcius)
Google keres nálunk sokkal fontosabb, mint a világban,
vagy magában az Egyesült Államokban. Mi lehet vajon az oka annak, hogy rajtunk kívül általában más a helyzet, vagy ha hasonló, akkor nem ennyire dönt a Google fölénye? El ször is a megszokás: miel tt a „guglis srácok” színre léptek, bizony volt már internet, és persze voltak keres k is. Akik ezeket az évek során megszokták, azok nem, vagy nem kizárólagosan álltak át a mostani piacvezet használatára. Ennek tudható be, 7
Forrás: Netkutatas.blogspot.com 2008. február - 2009. március
27
hogy a Yahoo, az MSN, vagy az AOL.com labdába tud rúgni az Államokban. Itt a Google piaci részesedése „csak” 70 százalék körül mozog. (Európára vonatkozóan ugyanez az adat 80 százalék körül van, Magyarországon viszont 94 százalék feletti a Google keres használata, „futottak még” kategóriában egyedül az ok.hu oldalnak van észrevehet – kb. 2 %-os forgalma – ez utóbbi friss, 2009-es adat)8 Másrészt a Google-nak néhány helyen azért a nyelvi nehézségek korlátot szabnak: ennek tudható be a kínai nyelv Baidu keres sikere a Google kárára, (értelemszer en csak Kínában), vagy a Yandex keres er s pozíciói orosz nyelvterületen. Az eddigiek alapján nem meglep , hogy a keres k 2009. május 29-Június 9-i globális rangsora a következ képp alakult: els a Google (89,84%), második a Yahoo (5,1%), harmadik a feltörekv bing (2,54%), negyedik a Windows Live (0,5%) és ötödik a Baidu (0,44%).9 Melyik keres a piacvezet ? (Gemius / Ipsos Audience kutatás, 2007.) „A google.hu és google.com címen elérhet szolgáltatásokat több mint 2,2 millió felhasználó kereste fel 2007. június folyamán, az összes internetezésre szánt id 8%-át, 9 millió órát töltöttek el ezeken az oldalakon kereséssel, levelezéssel, térképhasználattal vagy más szolgáltatásokkal”10 A fentiek alapján, szakdolgozatomhoz a google-höz kapcsolódó szolgáltatásokat fogom els sorban felhasználni, kiegészítve a lap.hu-val, amely itthon 80,7%-os eredményt mutatott február-márciusban. 3. A kulcsszó Más néven keres -kifejezés a keres marketing szempontjából a legfontosabb eleme a weblapnak. A kulcsszó az a szó vagy szókombináció, amely legjobban meghatározza, definiálja az adott weblap témáját, vagyis hogy mir l szól. A weboldal tartalmazhat több kulcsszót is, de természetesen mindegyik kulcsszó között prioritási viszony áll fent. Alapvet en két nagy típusát különböztethetjük meg a keres gépeknek: az egyik esetben emberek által szerkesztett listákon, könyvtárakon alapuló keresésr l beszélünk, míg a másik esetben un. webrobotok (automatikusan indexel keres gépek) irányítják a keresést. Az els esetben könnyebb a m ködés menetét áttekinteni. Ezeket az adatbázisokat, listákat emberek szerkesztik, a webhely tulajdonosának kell kezdeményeznie az oldalára mutató link felvételét a listára, azaz regisztrálnia kell magát. Általában meghatározhatja, mely kategóriában akar jelen lenni. A listát annak felel sei tartják karban. 8
Forrás: Keres marketing.hu: A google és a többiek: http://keresomarketing.hu/node/6 Forrás: http://gs.statcounter.com/#search_engine-ww-daily-20090529-20090609-bar; 2009. május 29.2009. június 9-i globális kutatási eredmény 10 Forrás: KreatívOnline: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=20066 9
28
Az automatikusan indexel keres gépek esetében már egy kissé összetettebb folyamatról beszélhetünk. Ezek az úgynevezett keres pókok. Az un. "pók" kezdeményezi az ismerkedést a situnkkal, azaz meglátogatja a weblapokat, olvassa ket, és követi a más oldalakra mutató linkek útját. Azonban a pókok tevékenysége nem csak a kapcsolatfelvételt jelenti, mivel bizonyos id közönként (általában 1-2 hónap) visszatérnek a weboldalakra és megnézik történt-e változás. A következ fázisban a pókok összegy jtik, más szóval indexelik találataikat, kereséseik eredményét. Összegy jtik, besorolják egy hatalmas katalógusba (index), azaz "szövik hálójukat". Ha e katalógus a valós világban megjelenne, olyan gigantikus méret lenne, hogy nem is tudnánk hova elhelyezni, mivel e katalógus a pókok által feltárt összes webhely oldalait tartalmazza. Ha egy oldal megváltozik, az automatikusan bekerül e katalógusba, így módosul folyamatosan és dinamikusan a tartalma. Azonban id be kerül, míg a pók észleli a változást és hozzáadja a katalógushoz. E bonyolult folyamatokat a keres gép szoftvere irányítja. Amikor rákeresünk egy adott témára, akkor a szoftver átvizsgálja és megsz ri a katalógusban lév weboldalak millióit a találati lista felállításához. Majd automatikusan rangsorolja a találatokat, a szerinte legrelevánsabb, leginkább a tárgyhoz tartozó szempontok alapján, és ennek eredményeként jelenik meg monitorunkon a találati lista. A fentiek alapján meger sítve érezhetjük magunkat abban a korábbi felvetésben, hogy a kulcsszó a legfontosabb része a weblapnak. 3.1. Milyen legyen a jó kulcsszó? A versenytárs elemzés els és legfontosabb lépése, hogy meg kell határozzuk a kulcsszavainkat. Ez azért is fontos, mivel ezzel egy id ben meghatározzuk a versenytársainkat is, tehát két legyet ütünk egy csapásra. Ha olyan kulcsszavakat választunk, amire az emberek nem keresnek, akkor annak nem sok értelme lesz, hiszen az emberek nem fognak rá keresni, így nem lesz forgalma, látogatottsága az oldalunknak. Ha olyan kulcsszavakat választunk, amire túl nagy a keresés és a konkurencia, szintén nem, vagy csak igen nehezen fogunk tudni elérni els oldali megjelenést a találati listában. A jó kulcsszó ismérvei tehát a következ k: kapcsolódjon az oldal tartalmához keressenek rá a látogatók ne legyen túl általános általában használjunk 2-3 szavas szóösszetételeket.
29
A kulcsszavak meghatározásánál nagyon fontos, hogy ne általánosan vegyünk egy kulcsszót vagy kifejezést, hanem, nézzük meg mivel is foglalkozik az adott weboldal és az köré építsük fel a kulcsszó javaslatainkat, melyek inkább a f kulcsszó szinonimái legyenek. Nagyon érdekes, hogy a keres t használó személyek oly módon is keresnek, amire nem is gondolnánk, ezért érdemes els id szakban több kifejezésre is elvégezni az optimalizálást és az els 4-6 hónapban már észrevehet a weboldal statisztikájában (google analytics), hogy mely kifejezések a leghatékonyabbak. Ezt a tényt tovább er síti a keresési szokásokról készült tanulmány (2 millió keresésb l) a két és három szóra keres k száma volt a legtöbb, és csak a negyedik helyen állt az egy szavas keresés. Ha jobban átgondoljuk, a weblapok nagy száma miatt elavult az a kulcsszó meghatározás a keres ket használók részér l és az optimalizálás szempontjából is, amely egy darab szót tartalmaz. Nagyon ritka az a hatékony kulcsszó, amely egy szóból tev dik össze, mivel a célirányos találatok száma (1-10 helyezés) sokkal értékesebb, mint az általános kifejezésre a sokadiknak lenni. (50-100 helyezés) A felmérések alapján 28%-ban kétszavas, 27%-ban 3 szavas 16%-ban négy szavas és csak 13%-ban egy szavas keresést indítanak a felhasználók a keres kben. (Forrás: kulcsszo.hu) Az intima.hu mivel kezd vállalkozás, és 2 hónapja indítottuk el élesben, még optimalizálás alatt áll, de a kezdetekben a következ kulcsszavakat határoztuk meg: Menstruáció, ovuláció, terhesség, terhes, várandós, ciklus, terhesség kalkulátor, menstruációs naptár, ovulációs naptár, terhességi naptár, menstruációs ciklus, n gyógyászat, medd ség, klimax, szülész, várandósság, várandós, mensturáció, menzesz, menses, mensi. A fentieken kívül használtam az ékezetes és ékezet nélküli szavakat, valamint az elütéseket, azaz figyelembe vettem minden olyan lehet séget, kulcsszó összetételt, amely értékes lehet számomra. 3.2. Kulcsszó választó eszközök 3.2.1. Google AdWords Keyword Tool A Google AdWords hirdetési szolgáltatásának használatához igen fontos a legtöbbet használt Keres -kifejezések ismerete. Els sorban ehhez nyújt segítséget a Google Inc. ezen eszköze, de a keres -optimalizáláshoz is hasznos lehet. Beírhatjuk a Kulcsszavakat, megadhatjuk, hogy melyik ország, illetve nyelv szerint mutassa a találatokat. Ezek alapján kijelzi, hogy melyek voltak a legnépszer bb keres -kifejezések, amelyek tar30
talmazzák a megadott keres szavakat, illetve, hogy az ezekre e kifejezésekre rákeres felhasználók milyen más kulcsszavakra kerestek még rá. Megjeleníti tovább a keresés volumenét, ennek éves trendjét és azt, hogy mekkora verseny áll fenn a hirdet k között az adott kifejezésre. Másik funkciója lehet vé teszi a beírt oldal címén található legfontosabb kulcsszavak hasonló szint elemzését. 3.2.2. Overture Keyword Suggestion Tool Ez egy ingyenesen igénybe vehet online szolgáltatás. Csak az Overture-hoz tartozó keres programok felhasználói által beírt szavakból épül fel az adatbázis, ezért magyar kifejezésekkel kapcsolatban inkább érdekes, mint hasznos. 3.2.3. Wordtracker Angol nyelvterületen szintén népszer és használatos program, melynek létezik installálható (fizet s) változata, de lekérdezhet ingyenesen is online szolgáltatás segítségével. Magyar szavakra még kevesebb találatot ad, mint az Overture eszköze. Létezik még hírlevél szolgáltatása, melyben elküldi az (általa mért) 500 legtöbbet keresett kifejezés listáját, melyre külön fel lehet iratkozni. 3.2.4. Digitalpoint Keyword Suggestion Tool Ezen az oldalon egyszerre kérdezhetjük le a Wordtracker és az Overture két adatbázisát. Így könnyen kideríthetjük, hogy az Overture sokkal több eredményt ad a magyar kifejezésekre. 3.2.5. Keres oldalak javaslatai Néhány keres szolgáltatás kiegészít funkciói közé tartozik az automatikus javaslattétel: miközben a felhasználó írja be a Keres -kifejezést, egy legördül mez ben dinamikusan jelennek meg a beírt szavak, szókezdemények leggyakrabban keresett kiegészítései. •
kurzor.hu és a lapozz.hu keres keres -kifejezésjavasló funkciója: magyar nyelven keresett szavakra
•
Google Suggest: http://www.google.com/webhp?complete=1&hl=en
•
Google News Suggest: http://news.google.com/news?complete=1
•
Google Eszköztár keres mez jében is megjelenik ez a funkció
31
3.2.6. További eszközök A TopRankBlog oldalán szavazásra bocsátottak 15 kulcsszó keres eszközt keres optimalizáláshoz, az eredmény az alábbi listán látható.11 A két holtversenyben els helyezést elér kulcsszó eszköz fizet s, míg én ha kulcsszó keresésr l van szó mindig az AdWords eszköze mellett teszem le a voksom. Pláne ha magyar nyelv oldal optimalizálásáról van szó, ugyanis míg a listán található eszközök 90%-a inkább angol nyelvterületr l gy jtött statisztikákból dolgozik, a google ingyenes eszközénél mind az ország, mind a nyelv kiválasztható. Keyword Discovery (18%) Wordtracker (18%) WordZe (15%) Google Keyword Tool (14%) SEO Digger (12%) Overture Keyword Selector (6%) SEO Boook Keyword Tool (3%) KeywordSpy (3%) SpyFu (3%) Digital Point Keyword Suggestion Tool (3%) NicheBOT (2%) Hitwise Search Intelligence (2%) Google Suggest Scraper (1%) comScore qSearch (0%) AdGooRoo SEM Insight (0%) 3.3. A kulcsszavak meghatározásának lépései 3.3.1. Rákeresés gyakorisága Mennyien keresnek rá adott kulcsszóra naponta, valamint mennyi az oldaltalálat adott kulcsszóra. A rákeresés gyakoriságát, valamint a versenytárs oldalak számát a google adwordsben találjuk meg. Ebb l a két adatból lehet kiszámolni a KEI értékét (Keyword Effectiveness Index), amely tulajdonképpen azt mutatja meg, hogy mely kulcsszavakra
11
Forrás: www.kulcsszovalaszto.com
32
érdemes és kell els dlegesen optimalizáljam a websiteomat. A legmagasabb számhoz tartozó kulcsszó lesz az, hiszen erre keresnek a legtöbben. 3.3.2. Versenytárs oldalak száma Második lépésként meg kell határozni a versenytárs oldalak számát, azaz kell gy jteni az adott kulcsszavakhoz tartozó els 10 találat linkjeit. Ezt minden egyes kulcsszóra meg kell tenni. Ezek lesz rését követ en kapjuk meg azokat az URL-eket, website-okat, amelyek számunkra a legfontosabbak. Ebb l az adatból már az is látszik pontosan, kik is a leger sebb versenytársaink. A fentiek alapján kiszámítható a KEI képlet alapján, kik is a valódi versenytársaink:
Rákeresés gyakorisága ^ 2 /versenytárs weboldalának száma a keres kben * 1000
3.4. Intima.hu kulcsszavai és versenytársai A pontosság kedvéért meg kell határozzuk, pontosan milyen adatokat is veszünk figyelembe a KEI kiszámításához. A rákeresések számánál korábban lehet ség volt helyi keresés átlagos havi mennyiségét is meghatározzuk, viszont 2008 szeptemberét l az utolsó havi rákeresések számát mutatta. Ez az adat szezonális termékek, szolgáltatások esetében nem megfelel , gondoljunk csak abba bele, hogy valaki mondjuk légkondicionálóra akarna eredményeket kimutatni. (Légkondicionáló klasszikusan nyári termék, így februárban várhatóan igen alacsony lesz a helyi keresések száma). Ezek alapján - a teljesség kedvéért - a keresési forgalmaknál a helyi és a globális havi keresési forgalmat is figyelembe vettem. A helyi esetében 2009. júliusi adatokat néztem magyar, angol nyelvterületet, kiegészítve Magyarországgal. (Az angol nyelv beállítása az internetböngész k nyelvi beállításából fakad, mivel nagy %-ban használnak angol nyelv böngész ket.) Ehhez kapcsolódóan a versenyoldalak számát is külön figyeltem helyi és globális szerint. Végül kapott KEI értéknél a két oszlop els 20 találatának átfedéseivel határoztam meg az intima.hu kulcsszavait. (A táblázat teljes adatait a 2. számú melléklet tartalmazza)
33
1. Táblázat: Intima.hu kulcsszavai - kutatás 2009. június 25. Versenyoldalak Rákeresések száma Kulcsszavak
helyi
globális
száma helyi
globális
KEI helyi
globális
1.
terhesség
246 000
201 000
483 000
527 000
125 291 925 76 662 239
2.
menstruáció
33 100
33 100
58 300
69 700
18 792 624
15 718 938
3.
n gyógyász
49 500
40 500
120 000
123 000
20 418 750
13 335 366
4.
fogamzásgátló
49 500
33 100
76 800
83 700
31 904 297
13 089 725
5.
klimax
8 100
60 500
39 400
465 000
1 665 228
7 871 505
6.
szülés
74 000
60 500
437 000
470 000
12 530 892
7 787 766
7.
abortusz
22 200
22 200
59 400
65 400
8 296 970
7 535 780
HPV vírus/ 8.
virus
4 400
110 000
13 600
2 030 000 1 423 529
5 960 591
9.
menopauza
2 900
60 500
41 000
643 000
205 122
5 692 457
10.
vérzés
27 100
22 200
82 800
93 300
8 869 686
5 282 315
terhesség hétr l 11.
hétre
14 800
14 800
53 500
49 900
4 094 206
4 389 579
12.
terhes
60 500
49 500
566 000
621 000
6 466 873
3 945 652
13.
ovuláció
6 600
6 600
8 590
12 600
5 071 013
3 457 143
14.
petefészek
14 800
12 100
45 100
47 500
4 856 763
3 082 316
Ezek alapján a következ kulcsszavakat határoztam meg: terhesség, menstruáció, n gyógyász, fogamzásgátló, szülés, abortusz, HPV vírus, menopauza, vérzés, terhesség hétr l hétre, terhes, ovuláció, petefészek. Szubjektív vélemény, valamint relevancia alapján továbbá hozzá vettem az alacsonyabb eredményt mutató menstruációs naptár, ovulációs naptár és terhes naptár szavakat is, míg végül 19 db kulcsszóra kerestem az intima.hu versenytársait. 3.5. Versenytárselemzés példa bemutatása A versenytárselemzést továbbiakban 4 kiválasztott kulcsszóra szeretném bemutatni, mely a menstruáció, n gyógyászat, fogamzásgátló és végül a menstruációs naptár. A többi esetében is hasonlóképpen szükséges eljárni, ezért nem járom végig mindegyik kulcsszóra a versenytárselemzést, viszont optimalizálás szempontjából a fenti kulcsszavakat fogom els dlegesen a fejlesztésekkor, szövegírásnál használni, figyelemmel követve a Google Analytics kulcsszó-figyel eredményeit. A kulcsszavas keresést - ahogy már korábban is utaltam rá - a google.hu, lap.hu, ok.hu és msn.com-on végeztem el a keresést a menstruáció szóra, a versenytársaim az 1-10 helyezettjei a következ k lettek:
34
menstruáció google.hu
lap.hu
ok.hu
msn.com
1.
menstruacio.lap.hu menstruacio.lap.hu menstruacio.lap.hu menstruacio.lap.hu
2.
egeszseg.origo.hu
springermed.hu
egeszseg.origo.hu
mimi.hu
3.
hipofizis.hu
drinfo.hu
hipofizis.hu
hipofizis.hu
4.
kzs.hu
elitmed.hu
kzs.hu
jotudni.hu
5.
hazipatika.com
fokuszbanano.hu
hazipatika.com
beinggirl.hu
6.
drinfo.hu
eletforma.hu
drinfo.hu
kzs.hu
7.
mimi.hu
informed.hu
sulinet.hu
informed.hu
8.
sulinet.hu
nlc.hu
terhesseg.com
babazo.hu
9.
terhesseg.com
szexualitas.hu
informed.hu
a-ha.hu
oviklub.hu
jotudni.hu
myob.hu
10. informed.hu
Érdekességképpen végig néztem, hogy összesítve mennyivel különbözik a négy csatorna eredménye a google-höz képest a menstruáció szóra, és arra jutottam, hogy csak az utolsó két találat változik, illetve némi eredménybeli különbségek vannak csak. összesített eredmény google összesített menstruacio.lap.hu 1. menstruacio.lap.hu hipofizis.hu 2. egeszseg.origo.hu kzs.hu 3. hipofizis.hu egeszseg.origo.hu 4. kzs.hu drinfo.hu 5. hazipatika.com mimi.hu 6. drinfo.hu hazipatika.com 7. mimi.hu springermedia.hu 8. sulinet.hu sulinet.hu 9. terhesseg.com elitmed.hu 10. informed.hu 4. Hosszabb kitér - Long tail12 A long tail, magyarul hosszú farok kifejezéssel, illetve a mögötte álló elmélettel foglalkozik.
12
Forrás: Chris Anderson: Hosszú Farok; hosszu.farok.the.long.tail.chris.anderson.maxeline.hu; hvg.hu/hvgkonyvek/; krono.inaplo.hu
35
A long tail elmélet szerint az interneten elterjedt új és rendkívül sikeres kereskedelmi-, ill. szolgáltatási megoldások (egyik) alapja a fizikai korlátok megsz nése. Egy webshop kínálatában nem játszik szerepet az üzlet mérete és fizikai vonzáskörzete, ezért nagyságrendekkel nagyobb "árukészlet" is tartható és a potenciális vásárlók köre is megsokszorozódik. (5. ábra: Long tail görbe13) Gyakorlatilag megsz nt a "nem éri meg foglalkozni vele" típusú, nagyon kis volumenben fogyó termék fogalma. A long tail pontosan ezekb l a termékekb l történ - akár csak havi 1-1 darab -
5. ábra: Long tail görbe
értékesítések összességét jelenti, ami sok esetben jelent s részét teszi ki az egésznek, s t akár meg is haladhatja a "slágertermékek" forgalmát.[/zanza] A long tail kifejezést és elméletet Chris Anderson alkotta meg (ill. ismerte fel) 2004ben, az els "long tail vállalkozást", az Amazon.com-ot viszont jóval korábban, 1994ben alapította Jeff Bezos. Anderson azt álltja, hogy a kultúra (filmek, televízió, újságok, könyvek stb.) területén a nagy piacok ezzel a bizonyos "fej plusz farok" görbével írhatók le. Hogyan képzeljük el ezt a görbét? Hát úgy, mint egy balra néz , a fejét magasra emel kígyót. Ha megnézzük például a zenei CD-k forgalmát - mondja Anderson -, akkor pontosan egy ilyen görbét látunk magunk el tt. A függ leges tengely mutassa a népszer séget a forgalommal mérve, a vízszintesre pedig szépen egyenként írjuk fel a CD-k címét, forgalom szerint csökken sorrendben, vagyis elöl (balra) legyenek a legnépszer bbek, a végén pedig azok, amelyekb l csak pár darab kelt el, vagy éppenséggel egy sem. Az eredmény: az a bizonyos fejét magasra emel kígyó. A görbe elején, vagyis a fejben vannak a nagy slágerek, a legnépszer bb el adók, szerz k, lapok, m sorok óriási forgalommal, a fej azonban viszonylag rövid: a görbe meredek, majdnem függ leges lejtésbe kezd, majd jön a farok, a "futottak még" kategória. Anderson szerint mindezidáig a farok általában rövid volt, pontosabban nem sokkal a fej után, ahol a görbe már a vízszintes tengelyhez közelít, el volt vágva. Mi vágta el? Hát az "economics", vagyis a gazdaság törvényei, amelyek azt diktálták, hogy foglalkozni csak a slágerekkel érdemes, azzal, amit a nagy tömegek akarnak, a többi nem kifizet d , csak foglalják a drága helyet a polcokon. Mivel nem lehet min13
Forrás: http://www.sg.hu/cikkek/46336/mi_az_a_long_tail
36
denb l sláger, és sokszor nem is lehet el re tudni, mib l lesz sláger, mindig van egy kis farok rész is, amit gondos menedzserkezek igyekeznek visszavágni. Az eredmény: magasan tartott fej, rövid, lenyisszantott farok. A világ azonban változik - folytatja Anderson -, és e változás egyik legfontosabb jellemz je az, hogy a farok hosszabb lesz, néha kifejezetten hosszú, és ráadásul meg is vastagszik. Miért történik ez? Hát azért, mert ami eddig nem volt kifizet d , az a technikai fejl désnek köszönhet en az lett, vagyis olyan dolgokkal is érdemes foglalkozni, amelyekre eddig a menedzserek felhúzták az orrukat. Itt a digitalizálás, itt az internet, itt van egy sor más technológia. A kultúra területén "demokratizálódik" a termelés: mindenki írhat, mindenki zenélhet, mindenki filmezhet, akinek van egy számítógépe, egy mikrofonja meg egy kamerája. A nyomda is ott van a sarokban - egy printer formájában, de különben is, publikáláshoz ott az internet. Lehet blogot írni, magazint kiadni, fényképezni, klipeket csinálni, könyvet írni - mindezeknek nincs se technikai, se komoly technikai akadálya. "Demokratizálódik" a forgalmazás is: az internetre, a hálóra feljutni nem ügy, lehet elektronikus boltot nyitni, lehet mindenféle közösségi portálokat, hálókat használni, olcsó díjú piacterekhez csatlakozni. Készlet nincs, drága polc nincs, raktár nincs, fuvar nincs. Az eredmény: a farok benépesül, meghosszabbodik, megvastagszik. Az eddigi "slágeralapú" piacok fej utáni része sok kis réspiacra bomlik. Olyan dalokkal, könyvekkel, m sorokkal is érdemes foglalkozni, amelyeknek csak pár vev je van. Ez a meghosszabbodott, megvastagodott, számtalan kis önálló, saját külön "minislágerlistával" rendelkez , sajátos ízlés vev ket és eladókat tömörít részpiacokból álló valami a "long tail". És bizonyítékként jönnek a tények: nézd csak meg - mondja Anderson -, mennyivel több könyvet forgalmaz az Amazon egy hagyományos könyvesboltnál, mennyivel több dal van iTunes-on, mint egy szupermarket polcain, stb. Itt vannak a világ minden táján szétszórt embercsoportok, akikkel eddig nem tör dött senki! Nézd meg, mennyivel kevesebb sláger, csúcs mozi van manapság, nézz utána, mennyivel csökkent a nagy lapok példányszáma, a vezet televíziós m sorok nézettsége! Nézd meg a Wikipédiát, az Open source mozgalmat! Ha elolvassuk a "The Long Tail"-t láthatjuk: Anderson óvatos ember. Nem állítja például azt, hogy a fej, a slágerek világa el fog t nni, nem állítja, hogy a régi média halott vagy haldoklik. Nem állítja, s t, azt mondja: a farok tele van szeméttel ( a "crap" szót használja), és ez szükségszer is, hiszen ilyen a farok természete. Ahol ennyi ember
37
egyszer csak alkotni, publikálni kezd, ott ezerszer több lesz a szemét, mint a gyöngy és a gyémánt. A kígyó-görbe valószín leg megmarad, de a feje alacsonyabban lesz, a farka hosszabb és vastagabb. A fejnek ezt meg kell tanulnia, és az sem árt átgondolnia, mihez kezdjen a hirtelen megjelent és önálló életre kelt testrészével. A Long Tail elméletér l tehát fontos szólni kiegészítésképpen, mivel ez egy olyan marketing elmélet, ami messzemen en érvényes a kulcsszavas keresésekre is és kihagyhatatlan dolog weboldalak keres re optimalizálása során. Elég csak annyit említeni, hogy a keresések 25%-a naponta új a Google számára, azaz azok a kifejezések, amivel korábban nem találkozott. Röviden a lényege kulcsszavakra értelmezve: a f kulcsszavakra való rákeresések száma, bármilyen kompetitív kifejezésr l is van szó, sokkal kisebb, mint a kulcsszóból képzett egyedi kifejezésekre való keresések száma összesen. Long Tail kifejezésekre optimalizálva az oldalt – mivel azokra a konkurencia is kisebb -, sokkal több látogatót lehet szerezni, ha ügyesen céloz az ember. Már említettem korábban néhány eszközt - amit most kiegészítenék azon túl, hogy jó eszköz alap kulcsszavak kiválasztásához, valamelyest alkalmas Long Tail kulcsszavas kifejezések kutatására is, magyar nyelv kifejezésekre. Nemzetközi viszonylatban, angol nyelv oldalak esetén sokkal szerencsésebb a helyzet, rengeteg kulcsszó keres alkalmazás van és rengeteg adatbázis, az alkalmazások közül pedig sok éppen a Long Tail-re kiélezve. Ehhez képest magyar piacon sokkal kevesebb eszköz alkalmazható a felhasználók keresési szellemi melléktermékei között való turkálásra, négy olyan eszközt említek, amelyek magyar nyelv oldalak optimalizálásához használhatóak (angol nyelv oldalakhoz használható kulcsszó eszközökr l majd egy másik cikkben írok). 4.1. Long Tail kifejezések keresésére használható alkalmazások AdWords Keyword External Tool: a jól ismert kulcsszó választó, amivel másodlagos kulcsszavakat, Google által szinonimaként ismert kifejezéseket és a Long Tail-ek alapjait kereshetjük meg jól. Google Suggest: Google böngész nek egy kulcsszó ajánlással ellátott verziója, amelynek a javaslatainál, nemcsak a találatok mennyisége, de a keresési gyako-
38
riság is meghatározó. Szintén inkább a másodlagos kulcsszavakra, kapcsolódó keresésekre használható els sorban. 103bees: hetente küld kulcsszó ajánlásokat, az online felületen pedig több szemszögb l áttekinthet ek a kulcsszó találati statisztikák, melyek a legjobban teljesít Long Tail-ek többek között. SEODigger: remek alkalmazás ahhoz, hogy megtekinthessük a konkurens weboldalak milyen kifejezésekre állnak a találatok élén, milyen kulcsszavakra célzottak els sorban, érdemes mindenképpen használni. Magyar nyelv oldalak vizsgálatához sajnos csak részlegesen alkalmas, mert ékezetes kulcsszavakat nem tárol. A fenti alkalmazások induláshoz jók, a végs kifejezések kibányászása teszteléssel (esetleg külön teszt oldal), találati logok analizálásával viszont finomhangolás szükséges. 5. Backlinkek A weboldalra mutató küls hivatkozások, azaz bejöv linkek (~Backlinkek), amelyek dönt befolyással vannak a kulcsszavas helyezésekre. Meghatározó tényez a linkekhez társított anchor text (azaz a link hivatkozáshoz társított szöveg, amely fontos tényez a kulcsszavas besorolásokat illet en), vagy kép-es hivatkozás esetén az alt tag tartalma. A konkurencia behatárolása után többféle szempontból lehet vizsgálni a konkurens oldalakat. Ezek közül a legfontosabb annak vizsgálata, hogy a vetélytársaink oldalaira milyen linkek mutatnak, mert így egyrészt közvetlenül is hozzájuthatunk olyan oldalak listájához, ahová megpróbálhatjuk a mi oldalainkra mutató linkeket elhelyeztetni, másrészt általánosságban ötletet kaphatunk ahhoz, hogy milyen további oldalakon kérhetnénk linkjeink elhelyezését, melyeket a konkurencia ráadásul még fel sem fedezett. Végül, de nem utolsósorban megtudhatjuk, hogy melyik vetélytárs pontosan mit is csinál oldala promotálása érdekében, illetve végez-e egyáltalán optimalizálást, és ha igen, akkor mennyire jól teszi azt. 5.1. Backlink vizsgálat Eddigi kutatásaim alapján ez az els alkalom, hogy hosszabb id re megakadtam. A backlinkek vizsgálata a korábbiaktól eltér en nagyon hosszadalmas, pontosságot, precizitást, figyelmet és kitartást igényl feladatnak t nt, mivel nem egyszer en csak linkvizsgálatot kell tartani, hanem az eredmények kiértékelésekor kapjuk meg csak a számunkra hasznos végs eredményt. Tekintve, hogy az intima.hu versenytársai között 39
több olyan oldal is szerepel, amely backlinkjeinek száma több mint 200 ezer, ezért nem fogom végig elemezni a kapott eredményeket, hanem inkább a számokra, kutatási lehet ségekr l ejtenék pár szót, illetve az elemzés mikéntjér l szólnék. A kutatások azt mutatták, hogy a leghasznosabb backlink ellen rz nek a Yahoo Site Explorer bizonyult. Ennek használatával gyakorlatilag az összes, pár hétnél régebben létrehozott linket megtalálhatjuk, mely teljes érték linknek számít. Jelenleg ez az egyetlen jól használható szolgáltatás erre, mivel a Google keres ben használható link: Speciális keres -kifejezés, csak a hivatkozó oldalak egy kis részét mutatja, míg a Live keres ben nem lehet használni a korábban m köd link és link domain kifejezéseket. A webhely címének megadását követ en további sz réseket lehet végezni (kivéve domainre, aldoménre, bejöv linkek, stb.) Ezután egyesével tudjuk kisz rni azokat a linkeket, amelyek nem alkalmasak linkek elhelyezésére, majd a linkek elhelyezésére alkalmasnak t n oldalak közül meg kell látogatni az összest, ahol nem értjük, hogy miért szerepelt az adott link a kérdéses oldalon. A keres marketing alapú versenytárselemzés során a back (vissza) linkeknek nem csak a számát, hanem azok min ségét is figyelembe vesszük. Nyilván- való, hogy az 1-10. helyezett versenytársunkra azonos, és különböz website-okról érkeznek linkek. A min ségi linkek alatt nem csak az értjük, hogy magas a page rankje, hanem azt is, hogy relevánsak a számunkra, azaz a tartalmuk illeszkedik a mi oldalunk tartalmához. Van, aki backlink analizátor web helyekre, van, aki programokra esküszik. Jó néhány elemzést, összehasonlítást el lehet végeznünk, hogy állást tudjunk foglalni, de én ezekre most nem térek ki részletesen, összefoglalóan a következ , igen nagymértékben eltér adatokat kaptam konkurenciámról. 2. Táblázat: Backlinkek számának vizsgálata - összehasonlító elemzés web.archiv seobazis.info Oldalak e.org
google
Alexa
Átlag
SeoTools
google.
yahoo.co
Alta-
altaweb
naptarak.com
2007.01.10
3
828 605
360
38*
2 411
1 750
1 730
menstruacio.lap.hu
2006.07.05
4
4 392
8
31*
6
6
4
hazipatika.com ciklus.hu calendar.sk informed.hu
1999.10.01
6
43 008
8 723
n/a
279 232
42 700
42 600
2007.03.29
3
500 372
546
38*
4 256
2 680
2 670
2003.10.06
5
7 202 193 3 247
n/a
121 057
15 000
15 000
2001.12.08
5
127 082
8 594
540*
236 128
42 100
42 100
n/a
3
29 571 361
5
n/a
23
24
23
babanet.hu hipofizis.hu mimi.hu kzs.hu
2000.09.19
5
124 752
3 868
n/a
116 591
19 200
19 200
intima.hu
termeszetesfogamzasg atlo.com
2004.03.04
4
904 168
192
n/a
2 713
875
887
n/a
6
7 125
824
n/a
141 924
41 100
40 900
1998.11.11
6
796 231
2 265
n/a
64 392
46 500
11 200
n/a
0
3 620 909 86
n/a
81
88
88
40
A fenti táblázatból jól látszik, hogy ahány program, annyi féle eredmény lett. Összességében a Yahoo.com és az Altavista adta a legtöbb eredményt. A fentiekb l kiderül a websiteok életkora és PageRank-je is. Érdekességképpen lefuttattam a Camelpark.hu oldalon található PageRank becslést is, amely eszköz a weblap jöv beni Google PageRank értékét becsüli meg, de nem árt számításba vennünk, hogy az eredményben természetesen el fordulhat pontatlanság. Alapvet en a frissen létrehozott, relatíve új oldalakat, a kevés bejöv linkkel rendelkez weblapokat nem igazán tudja kezelni. 3. Táblázat: Camelpark.hu - PageRank becslése
Oldal naptarak.com menstruacio.lap.hu hazipatika.com ciklus.hu calendar.sk informed.hu termeszetesfogamzasgatlo.com babanet.hu hipofizis.hu mimi.hu kzs.hu intima.hu
Backlinks 1 660,00 4,00 19 500,00 2 670,00 15 000,00 17 700,00 1,00 3 170,00 591,00 9 290,00 11 100,00 49,00
Alap 3,38 1,72 4,60 3,59 4,45 4,54 1,50 3,66 2,99 4,19 4,28 2,24
Korrekció 0,83 0,31 0,53 0,55 0,20 0,55 0,75 0,10 0,23 0,45 0,30 0,58
Várható 4,21 2,03 5,13 4,14 4,65 5,09 2,25 3,76 3,22 4,64 4,58 2,82
5.2. Linkelemzési stratégiák és módszerek A linkelemzéskor a következ kre érdemes odafigyelnünk: Hányas a website PR-je? Linkek nevére és számára Min ségi linkekre: whois, web.archive.org, cache, DMOZ, stb.) Linkek PageRank-jére, azaz, alacsony, közepes, magas fontosságú adott link. Tudunk-e mi is kapcsolatba kerülni, linket cserélni az adott weblappal? Ha nem sikerül e-mailen felvennünk a kapcsolatot, akkor tudunk-e másként kapcsolatba kerülni adott oldallal? Melyek azok a linkek, amelyek több versenytársnál is szerepelnek? 5.2.1. Célok A fent említett módszerek, lehet ségek futtatását követ en fontos meghatározzuk a céljainkat a kapott eredmények elemzését követ en, melyek az intima.hu esetében a következ k:
41
utolérni a versenytárs websiteokat, PageRank értékünk egyezzen, vagy nagyobb legyen; nagyobb látogatói forgalom generálása; növelni az értékesítést, konverziós arányokat; új piacokat találni, stratégiai partnerek megkeresése. 5.3. Intima.hu linkkapcsolatok Az oldal két hónapja vált élessé, azóta folyamatos fejlesztések vannak a szolgáltatások pontosítására, illetve elindítottam a marketinges megjelenéseket, els k között a linkkapcsolatok kiépítését. Azt kell látnunk, hogy egy linkkapcsolat kiépítése soha nem ér véget az ajánlásokkal, illetve ha nem is napról napra, de hétr l hétre, vagy legalább havonta egyszer fontos lesz a jöv ben is id t, energiát szánjak erre az ingyenes módszerre, amely leginkább el segíti az oldal ismertségének növelését, keres kben való jó helyezését. A linkkapcsolatok kiépítését a lap.hu oldalakkal kezdtem meg, majd a további katalógusok, linkgy jtemények oldalaira ajánlottam oldalamat. Fontos szempont, hogy míg a címlap/f oldal a www.intima.hu link alatt érhet el, ez nem minden esetben elegend egy-egy új linkkapcsolat kiépítésére. Például a menstruáció.lap.hu oldalra az intima.hu/menstruaciosnaptar linket ajánlottam be (amit magyarázat nélkül visszautasított a lap szerkeszt je), azt követ en, hogy a címlapra mutató linket is elutasították. Ez egy kiragadott negatív példa, de ezzel is szeretném érzékeltetni, hogy sok esetben türelem és átgondolás kell ahhoz, hogy megjelenjen linkünk, nem elegend ajánlani, azokat ellen rizni szükséges. A lap.hu oldalakat követ en, hasonló stratégiával tovább léptem a kisebb magyar katalógusokba, majd ezt követ en a külföldi katalógusokat vettem célba. Több esetben ütköztem abba a „problémába”, hogy viszontlinket kértek cserébe a linkek elhelyezésénél, itt az volt a stratégiám, hogy a 6-os PR feletti oldalak linkeit helyezem csak el oldalamra, elemezve az oldal tartalmát, min ségét, stb. 5.3.1. Linképítés vendégségben A teljesség kedvéért érdemes pár szót ejtenünk azokról az oldalakról, ahol „vendégként” szerepelve is elhinthetjük „magjainkat”. Ilyenek többek között a blogok, fórumok, social media-k, ahol hozzászólásainkkal kihasználhatjuk leleményességünkkel, vagy véleményvezérek alkalmazásával tovább növelhetjük egyirányú linkkapcsolatainkat.
42
6. PR - online módra Fentebb már utaltam pár alkalommal a Page Rank-re, de fontos összefoglalni, mit is takar ez a kifejezés. A PageRanktm (PR) a Google Inc. egyik legfontosabb újítása volt, mellyel a Találati rangsor min ségét nagymértékben javítani tudták, felhasználva a honlapok üzemeltet inek közvetett értékítéletét: Végletekig leegyszer sítve úgy lehetne ezt a bonyolult technológiát leírni, hogy minden A oldalról B oldalra mutató hivatkozás egy, a B oldalra leadott szavazatnak min sül. A szavazat súlya függ attól, hogy a szavazatot leadó A oldalra hányan szavaztak, és így tovább. A fenti analógiához hasonlóan számításba kerülnek az ugyanazon a webhelyen található weblapok is, lehet vé téve a webhely bels hierarchiája szerinti súlyozást is. A Google keres ennek megfelel en folyamatosan számolja, újraszámolja az adatbázisában lev weblapok PageRank értékét. A felhasználók számára ez egy 1-10-ig terjed skálán jelenik meg, de minden bizonnyal a tényleges számítás ennél jóval, nagyobb számokkal történik, tehát két ugyanolyan PR érték oldal valójában egy bizonyos értéktartományon belül helyezkedik el. Minden egyes weblapra külön kiszámításra kerül ez az érték, tehát ugyanazon webhely különböz lapjainak különböz PR értéke lehet. Az értékek kiszámolása bonyolult algoritmusokkal történik, módja vélhet leg folyamatosan finomodik, és titkos, bár a Google-r l szóló els Tudományos publikációkban olvasható PageRank leírást alapul véve nagyvonalakban képet alkothatunk annak mikéntjér l. Az egyes lapok PageRank értékének megtekintése többféleképpen lehetséges, ahogy azt már a fentiekben is bemutattam. Tudjuk, hogy az Alexa PageRank a lapunk látogatottságát méri. Pontosabban nem a látogatók számát listázza, hanem egy sorrendet állit fel és minél el rébb van az oldalunk, annál értékesebb. Köztudott, hogy az Alexa Rank jóval értékesebb, mint a Google PageRank, hiszen a Google PageRank csakis a honlapunk látogatottságának növekedését segíti el ideális esetben, de azt is tudjuk, hogy a Google PageRank-nek tulajdonképpen semmi értéke. Az Alexa Rank ezzel ellentétben a már meglév látogatóink mennyiségét tükrözi.
V. Versenytárselemzés - SWOT-analízis 1. Online alapok A SWOT-analízis egy régóta használt egyszer és rugalmas módszer, amely a cégen belüli, bels (er sségek és gyengeségek) és a cégen kívüli, küls tényez k (lehet ségek és veszélyek) rendszerbe foglalására használható. 43
Nézzük meg, milyen er sségei, gyengeségei, lehet ségei és veszélyei lehetnek egy 100%-ban online m köd vállalkozásnak: Er sségek: •
Jó domain név, amelyet korábban sem használtak spamelésre, és amelyen hoszszabb ideje a cég saját területével kapcsolatos tartalom jelenik meg
•
Keres barát, könnyen kezelhet CMS-rendszer
•
Sok jó tartalom, ami érdekes a célközönség számára
•
Sok releváns link
•
A keresési és vásárlási szokások elemzése és az eredmények kihasználása
•
Egyedi eladási ajánlatok, amikkel meg lehet gy zni a látogatókat
Gyengeségek: •
Amat r keres optimalizálási próbálkozások, a Google rangsorolási szempontjainak nem ismerése
•
AdWords hirdetés, alapos ismeretek nélkül
•
Bármilyen korábbi próbálkozás a Google átverésére, kijátszására
•
Sok duplikált tartalom
•
Új domain
Lehet ségek: •
A versenytársak nem optimalizálták a weboldalaikat
•
A piacvezet k nincsenek az els 10-ben, így könnyen túlszárnyalhatók
•
A versenytársak nem tudják, melyek azok a kifejezések, amelyek segítségével valóban bevételre lehet szert tenni, ezért nincs nagy küzdelem az el kel helyekért
•
A versenytársak nem hirdetnek
Veszélyek: •
Az er s versenytársak az els három találati helyen vannak
•
A versenytársak profi módon keres optimalizálják weboldalaikat
•
A versenytársaknak er s domain neveik vannak
•
Alacsony belépési korlát: könnyen beléphetnek új piaci szerepl k, akikkel versenyezni kell
•
A versenytársak ismerik azokat a keres -kifejezéseket, amelyekkel valóban pénzt lehet keresni, és ezeket használják is, hogy megszorongassák a konkurenseiket. 44
2. Versenytársak SWOT analízise A fenti elemzés általánosságban igaz, de természetesen készíthetünk átfogó elemzést is, amelyet most az intima.hu versenytársaink szeretnék bemutatni: 1. www.naptarak.com: online, letölthet naptárokat tartalmazó oldal, mely els sorban Excel alapú. Gergely naptártól a Hold naptárig, menstruációs naptártól az adónaptárig minden megtalálható. Regisztrációt nem igényl website. 3-as PR. Er sségek: jó domain név pontos URL egyezés (aloldal) tartalom navigálja a felhasználót egyszer kezelhet ség sok érdekes tartalom felhasználóbarát keres gyors betöltés (178 Kbyte) Gyengeségek: nagyon gyenge, összevissza design website ergonómiai alapelvek mell zése: színek, elhelyezés, rendezés többszörösen legördíthet menü (túl hosszú) túl sok tartalom miatt lassú betölt dés (címlap) kapcsolatmez hiánya, csak automatikus levélküld oldal létezik moderálatlan vendégkönyv 404-es oldal hiánya Linkekre kattintva átnavigál más oldalra (Pl: linkek < naptar.lap.hu) - felhasználó elvesztése Regisztráció hiánya 2. www.menstruacio.lap.hu: linkkatalógus oldal, Sanoma érdekeltség, küls s szerkeszt vel. Klasszikus startlap oldal azok el nyeivel és hátrányaival. Er sségek: beszédes link, 4-es PR, jól optimalizált oldal sok, hasznos tartalom jól felépített csoportosítások, rendezett adatok felhasználóbarát tartalomjegyzék 45
linkkatalógusból ered el nyök: menstruáció szóra 1. helyezés; keres barát tartalom, kulcsszó s r ség, gyors letöltés (59Kbyte) 100%-os menstruációs kulcsszó, description leírás Egyszer használat Lap.hu oldalakra épül ismertség, kereszthivatkozások Gyengeségek: ugyan azon oldalak linkjeinek halmozott elhelyezése - érezhet Sanoma érdekeltség szerkeszt , mint probléma - lassú reagálás új link felvételekor (2-3 hét), egyirányú, önkéntes döntés a linkek felvételér l, mely a kés bbiekben nem módosítható. Adott lap.hu oldalnak nincs bels keres je Korlátozott tartalom, cikkek hiánya Nem m köd , halott linkek koordinálatlansága 3. www.hazipatika.com: els k között indította el Magyarországon a holland tulajdonú Házipatika.com 1998-ban egészségügyi és életmódbeli tartalmakkal és szolgáltatásokkal foglalkozó oldalát. F célkit zésük az egészségtudatos életmódra való hangolás. Er sségek: 5-ös PR, gyorsan betölt d oldal (143 Kbyte); Keres optimalizált oldal, metateg-ek, description leírások; Felhasználóbarát navigáció, a menüpontok, tartalom vezeti a látogatót; Hasznos szolgáltatások, adott témakörhöz szorosan kiépítve; Igen magas szint bels keres k (egyszer , összetett), átlátható, jól felépített találati oldalak; A nyitóoldal egyértelm en jelzi a honlap tartalmát, tevékenységi köreit; Harmonikus szín összhatás, választható bet méret; Hiteles, megbízható, színvonalas tartalom; Választható hírlevél feliratkozás lehet sége (3 lépésben - felhasználóbarát); Oldaltérkép, blog, egyéb funkciók megléte; Tematikus impresszum és kapcsolati oldal; Állandóan frissített tartalom;
46
Kiemelked en magas látogatottsági számok (~ havi 700.000) Gyengeségek: képek nincsenek kulcsszóra optimalizálva túl sok tartalom miatt elveszhet a látogató az els látogatáskor RSS hiánya A túlzsúfoltság miatt nehezen jegyezhet , tanulható meg a site els re; Adott kulcsszóra (pl.: menstruáció, 6. hely) nem kapja meg a látogató, amit várna az oldaltól, tehát nem releváns, hasznos tartalom, így várhatóan nagy lesz adott érkeztet oldalon a lemorzsolódás. Pl.: fórum hozzászólás. 4. www.ciklus.hu: a Ciklus.hu indította el Magyarországon els ként 2007-ben a menstruációs, ovuláció, fiú-lány nézettel, grafikonokkal b vített n gyógyászati naptárakat összefoglaló témájú oldalát. Er sségek: els ként egyedülálló szolgáltatást biztosító oldal gyorsan betölt d oldal egyszer használat hasznos szolgáltatások Gyengeségek: minimális design menüpontok, szövegek nem megfelel elnevezése navigáció hiánya (itt vagy most) kevés szöveg sok hiba moderálatlan tartalom, fórumhozzászólás, stb. szakmai ellen rzés hiánya (fiú-lány nézet, stb.) újratölt d oldal - nem felhasználóbarát zavaró színhasználat - színtéveszt -színvak emberek nem tudnak különbséget tenni színek között (menstruációs-ovuláció nézet) rossz tipográfiai elrendezés kapcsolat/rólunk oldalon nincs kontaktszemély, csak egy automata üzenetküldési blokk
47
5. www.calendar.sk: Szlovákiai naptárrendszer a naptarak.com-hoz hasonló naptárakat tartalmazó 4-es PR oldal. Er sségek: jó domain név választható nyelv egyszer navigáció, könny kezelhet ség érdekes naptárak gyors betöltés (50 Kbyte) Gyengeségek: gyenge design website ergonómiai alapelvek mell zése: színek, elhelyezés, rendezés kevés tartalom kapcsolat, impresszum teljes hiánya web2-es eszközök hiánya: hírlevél, regisztráció, stb. 404-es oldal hiánya 6. www.informed.hu: Magyarország els egészségügyi portálja, mely 1995-ben kezdte meg m ködését, informed.hu bejegyzése 2001-t l éles. Er sségek: auditált látogatottság (webaudit) 5-ös PR, gyorsan betölt d oldal (120 Kbyte); Keres optimalizált oldal, metateg-ek, description leírások; Felhasználóbarát navigáció; Hasznos szolgáltatások, adott témakörhöz szorosan kiépítve; Egyszer és összetett keresési lehet ség; A nyitóoldal egyértelm en jelzi a honlap tartalmát, tevékenységi köreit; Kontrasztos színösszeállítás (fehér alap, sötét bet ) Kiemelked en magas látogatottsági számok (~ havi 500.000) RSS megléte Optimalizált oldalak, tartalom, képek Gyengeségek: túl sok tartalom miatt elveszhet a látogató az els látogatáskor
48
A túlzsúfoltság miatt nehezen jegyezhet , tanulható meg a site els re; Szöveg-háttér aránya nem megfelel , túl kicsi a bet (felhasználóbarát) Többszörösen legördül oldal - nem felhasználóbarát 7. www.termeszetesfogamzasgatlo.hu: Média az Emberekért Alapítvány oldala, mely els sorban fogamzásgátló módszerek bemutatásával foglalkozik, azon belül is a természetes fogamzásgátlás lehet ségeivel. Er sségek: 3-as PR, gyorsan betölt d tartalom (10KByte) Vakbarát honlap! Egyszer menürendszer Honlap térkép Hasznos tartalom Gyengeségek: Túl hosszú URL keresési mez hiánya hírlevél feliratkozás hiánya csak szövegre optimalizált oldal, nincsenek metateg leírások, description-ök, képek optimalizálásának hiánya nincs frissített tartalom nincs interaktív tartalom az oldalon kapcsolat képként van definiálva nincs GYÍK, a felhasználónak nincs értelme visszatérnie az oldalra, nincs „ajánlja oldalunkat”, linkküldés, stb. 8. www.babanet.hu: Magyarország egyik legrégebbi baba-mama oldala, mely kizárólag kismamákkal, babákkal kapcsolatos szolgáltatásokat, cikkeket tartalmaz. Er sségek: beszédes link 5-ös PR, 80 KByte-os nyitóoldal, gyorsan betölt dik Keres optimalizált tartalom, menüpont, oldalleírás A tartalom navigálja a felhasználót Hasznos szolgáltatások: kalkulátorok, piactér, stb.
49
Beépített google keres Kellemes színösszehatás, felhasználóbarát tartalom, menürendszer Állandóan frissül tartalom Blog, hírlevél, vendégkönyv, társalgó, fórum szoba jelenléte Gyengeségek: 4 lépéses regisztráció - nem felhasználóbarát, nincs felt ntetve a f oldalon a regisztráció lehet sége; Túl hosszú oldal, sokat kell legörgetni Kapcsolatmez csak egy link, nincs telefonszám, cím Képek nem optimalizáltak A sok információ között elvész a látogató 9. www.hipofizis.hu: az oldal egyedülálló információkat közöl hormonproblémákkal kapcsolatosan. 2009. augusztus 18-án bejelentette megsz nését anyagi okokra hivatkozva. 4-es PR, hasznos tartalom jellemzi az oldalt, mindamellett nem 100%-osan felhasználóbarát az oldal. 10. www.mimi.hu: az oldal a wikipediahoz hasonló szolgáltatást tartalmaz, 5-ös PR-rel. Er sségek: keres optimalizált oldal (kulcsszó, metateg) web2-es funkciók: RSS, hírlevél, weblapajánlás, interaktív tartalom felhasználóbarát tartalom, megjelenés, szerkesztés tartalom vezérli a felhasználót egyszer design, mely maximálisan kapcsolódik a tartalomhoz és el segíti a könnyebb eligazodást felhasználóbarát navigáció egyszer sített hírlevél Gyengeségek: 404-es oldal hiánya Moderálatlan tartalom, hibalehet ség, hibás, téves információk el fordulásának gyakorisága Kedvencekhez adás, ajánlj minket linkek hiánya
50
11. www.intima.hu: az oldal menstruációval, ovulációval, terhességgel, n gyógyászattal kapcsolatos interaktív naptárrendszert tartalmaz, valamint hasznos cikkeket, írásokat adott témákban. Mivel két hónapja aktív az oldal, még 0-s PR-rel rendelkezik, valamint egyes funkciók, szolgáltatások még fejlesztés alatt állnak, illetve tartalmi kiegészítésre, feltöltésre várnak. Er ssége: egyedi, ingyenes szolgáltatás interaktív funkciók megléte: hírlevél, autoresponder levelek, stb. fejleszt i, online marketinges szakértelem kiemelked en nagy célcsoport, szegmentálás lehet sége megfelel en felépített oldalak, webergonómiai szabályok betartása kétlépéses regisztráció, dupla opt-in több funkciós keresési lehet ség, sz rések vizuális megjelenése, felhasználó és keres barát tartalom és felépítés Gyengesége: Kulcsszó-optimalizálás hiánya: description leírás, metateg-ek hiánya - fejlesztés alatt kapacitás hiánya - Micro vállalkozás, likviditási problémák tartalmi feltöltés nem elégséges jellemz kulcsszavak használata, optimalizálás szolgáltatás kihangsúlyozatlansága Lehet ségek: saját és látogatói blog(ok) indítása moderált fórum létrehozása többnyelv naptárrendszer kidolgozása képfeltöltési lehet ség látogatók számára b vített naptár rendszer - baba naptár létrehozása angol-német nyelv fejlesztés - nyelvválasztó modul létrehozása Veszélyek: új versenytársak megjelenése, lassú vagy rossz reagálás a megjelenésekre
51
likviditási problémák miatt fejlesztések eltolása, nem megfelel ütem frissítések, új szolgáltatások bevezetése miatt látogatók elvesztése egyedi szolgáltatások gyors lefejlesztése nagyobb kapacitású, likviditású versenytársaknál (házipatika.com, informed, stb.) Összefoglalás: ahogy a fentiekb l is kit nik, az egyik legfontosabb terület, amelyen még van mit fejleszteni a keres barát website, hiszen konkurenseim kevésbé tudatosan építik, építették fel websitejukat, ezért ezen a területen lehet ség nyílik a jobb helyezések, valamint a több látogató behozatalára. Második körben elengedhetetlenül fontos a web2.0 és web3.0-s funkciók, alkalmazások fejlesztése, mivel konkurenciáim rendelkeznek hasonló alkalmazásokkal és egy portál 2009-ben már nem engedheti meg magának a hiányát.
VI. Website ergonómia Az elkövetkezend kben konkrét példákon keresztül mutatom be a versenytársaim oldalait, használhatóságát card sorting és usability teszt segítségével. Miel tt a konkrét vizsgálatra térnénk ki, nézzük meg, mi is a website usability és a card sorting és mindenekel tt hogyan kezdjünk egyáltalán neki egy új website tervezésének, fejlesztésének. 1. Website fejlesztés folyamata14 „Test early, test often!” 15- javasolja Jacob Nielsen, amikor a weboldalak felhasználóbarát kialakításáról beszél. A weboldalak készítésekor hol kezd dik a tesztelés és mikor, milyen módszereket lehet igénybe venni? Milyen folyamat során készülnek egyáltalán (ideális esetben) a weboldalak? Mikor érdemes adott website versenytársait elemezni és hogyan lehetséges? Az alábbiakban bemutatom az intima.hu tervezé-
6. ábra: Website fejlesztés folyamata
sének folyamatát (a website tervezés lehetséges lépéseit), miközben röviden bemutatom, hogy különböz tesztelési módszerek a tervezés és kivitelezés mely szakaszában és hogyan alkalmazhatók (a tesztelési módszerek bemutatása nem teljes kör ). 14
6. ábra Forrás: http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_04_tel/08_weboldalfejlesztes/ (Sämling Kft. 2007 szén tartott E-marketing manager kurzus (oktató: Damjanovich Nebojsa), valamint Kahn, PaulLenk, Krzysztof szerz páros Mapping websites cím könyvében látható ábra (2001.11) 15 Forrás: www.communicatio.hu/konferenciak/elkoszono200708/eloadasok/vazlat/HerendyCsillaKONF.pdf
52
2. A website tervezés A website tervezés folyamata, megfigyelési és tesztelési lehet ségek az egyes szakaszokban: Hogyan készül el ideális esetben egy weboldal? Milyen munkafázisokban érdemes gondolkodni? A weboldalak tervezésének, fejlesztésének – a részfeladatok beosztását tekintve – többféle módja lehet, de a folyamatot leggyakrabban a következ , alapvet szakaszokra szokás bontani: tervezés, elemzés, fejlesztés, optimalizálás. Az alábbiakban az intima.hu website-fejlesztési folyamatát mutatom be (amely felépítésében a tervezés - elemzés - fejlesztés - optimalizálás modell egyfajta részletesebb változatának is tekinthet ), kés bb pedig bemutatom az intima.hu-val végzett card sorting eredményeit, mely egyes szakaszokban alkalmazható tesztelési módszer. A tervezési folyamat és az alkalmazható tesztelési módszerek nemcsak akkor lehetnek hasznosak, amikor a „semmib l” hoznak létre egy teljesen új weboldalt, hanem akkor is, amikor egy már meglév site-ot terveznek újra (az esetleges felhasználói visszajelzések tükrében). Akár egy korábban már meglév oldal átdolgozásáról, akár egy teljesen új site létrehozásáról beszélünk, a munkafolyamatok a tervezéssel kezd dnek. A tervezés részét képezik az oldallal kapcsolatos célok átgondolása és a majdani látogatók megismerése. A website fejlesztését megel z en a következ kérdésekre gy jtöttem össze a válaszokat: Milyen céllal fejlesztjük a website-ot? A website tervezés-fejlesztés folyamatában kezdeti lépésként szerepelhet a weboldallal kapcsolatos célok, elvárások átgondolása, így mindannak a számbavétele, hogy az adott weboldal létrehozását pontosan mi indokolja, fejlesztésével mi a tulajdonos célja. Kik lesznek a website látogatói? Miért fognak pont k eljönni a website-ra? Miért jönnek ma (ha jönnek) a website-ra? Miért nem jönnek ma a website-ra? Milyen akciót vár el t lük a website? Miért pont ket szeretné a website látogatóinak? A célok tisztázása után általában át szokás gondolni, hogy várhatóan milyen látogatókra (célcsoport) számít az adott oldal tulajdonosa. Milyen tartalmat szeretne ezen a website-on? Milyen tartalom nem lesz semmiképpen a site-on? Hogyan csoportosítaná a kívánt tartalmakat? Mi a website lehetséges struktúrája? (részletes website projekt specifikáció készítése) Mik a pozitívumai és negatívumai a mai website tartalmának? A tartalom el készítése, 53
rendszerezése – A célok, és a tervezett célcsoport átgondolása után a site fejlesztésének következ lépése (amely már nemcsak tervezés, hanem valódi fejlesztés is egyben) az oldal majdani tartalmának összeállítása és annak strukturálása, azaz témák szerinti rendezése. A tartalom csoportosítása már a majdani navigációt tükrözi. Mivel az oldal tulajdonosa és a majdani látogatók elképzelése a tartalom csoportosításáról nem feltétlenül vág egybe, ezért a tartalom áttekinthet és a leend látogatók szempontjából ésszer elrendezését ún. „Card Sorting” tesztek segítségével szokás elkészíteni. Prioritás, büdzsé, határid , felel sök: El zetes terv elkészíttetése – a fentiek átgondolása, rendszerezése és célravezet , rövid megfogalmazása után (brief) szokás el zetes grafikai terveket (legalább hármat) készíttetni. A weboldal fejlesztésekor a teljes website-fejlesztés folyamatát érdemes el re megtervezni. A website-fejlesztési tervek tartalmazzák a részletes feladat-listát, a felel söket, azokat a prioritásokat, amelyeket a fejlesztés során figyelembe kell venni, az egyes feladatok elvégzéséhez köthet határid ket és id zítéseket (mérföldkövek), valamint a költség-keretet (budget). További fontos információk, egyéb: Tesztelés és értékelés – Az elkészült grafikai tervek birtokában megkezd dhet a vizuális felülettel kapcsolatos legfontosabb tesztek elvégzése. Korrekciók – A tesztelések során szerzett tapasztalatok alapján korrigálható a design, a navigáció, és a tartalom elrendezése is. Végs simítások – a véglegesített grafikai tervek alapján, a navigációs rendszer pontos kidolgozása után elkészülhet az oldal (programozási feladatok), amelyet tartalomfeltöltés, a tartalom meta-információkkal való ellátása követ. A fentiekb l talán nem derül ki pontosan, de az intima.hu indítását megel z tervezési, elemzési szakasz közel két hónapot vett igénybe, illetve a fejlesztés alatt folyamatosan igazítottunk, csiszoltunk a struktúrán, oldal felépítésén. Ebben nyújtott nagy segítséget többek között a card sorting teszt is, melyet a grafikai tervezés el tti szakaszban végeztünk el 7 f vel. 3. Card sorting teszt A design tervezése el tt a fenti lépéseket követ en, papírlapokon összegy jtöttem az összes lehetséges menüpontot, linket, tartalmat, amit a f oldal mintájával szeretnék bemutatni. Ezt követ en 7 f vel (célcsoportok alapján LSD. III. 1.1-4) teszteltem az ol54
dalt, ki, hogyan rendezné adott menüpontokat, tartalmat, mit hol keresne, mit, hogyan nevezne el. A felhasználók tesztelését ún. zárt csoportosításban hajtottam végre, azaz fix kategória nevekkel kellett dolgozzanak, de menet közben alakítottam bizonyos menüpontok elnevezésén a felhasználók segítségével. (Pl.: magazin> intim magazin; orvos> orvosi szoba; stb.). Másik módszer a nyílt, vagy más néven nyitott card sorting lett volna, amikor a felhasználókkal a tartalmak csoportosításán kívül a kategóriák elnevezését is elvégeztettem volna. A felhasználók terveit minden esetben lefényképeztem, melyekb l párat a melléklet tartalmaz. Ezt követ en az összesített lista alapján álltunk neki a grafikai tervezésnek, betartva a website ergonómiai szabályokat. A fentiek alapján végeztem el 7 f vel 6 kiválasztott versenytársam oldalának card sorting tesztét.16 A kiválasztott tesztalanyok megegyeztek az intima.hu célcsoportjának. Életkor: 14-65 (14; 27; 30; 32; 43; 55; 65) évesek Nem: 85% n ; 15% férfi Régió: 87,5% Budapest, 12,5% egyéb nagyváros Végzettség: korosztály függ , de 62,5% fels fokú végzettséggel rendelkez . Esomar: ABC1C2 Internetezési szokások: napi min. 1-2 óra, átlag 3-4,25 óra Technológia: otthon, munkahelyén egyaránt találhat számítógép és/vagy internethozzáférés A célcsoport megfigyelését követ en a következ fontos információt kell megjegyezzem: míg a fiatal (14 éves) generációt képvisel tesztel villámsebességgel és gyors döntésekkel alig 10-20 perc alatt megoldott egy-egy feladatot, addig a 65 éves generációhoz tartozó (egyébként napi 1-2 órát internetez ) tesztalanynak igen nagy gondot okozott a feladatok végrehajtása. A fiatal generációhoz képest, egyértelm en le lehetett sz rni, hogy az internetet bár egész jól használni tudó tesztalany nem tudott elvonatkoztatni a képerny világától, nem tudott megbirkózni a feladatokkal, az els (egyébként 20 db kártyát tartalmazó) tesztet sem tudta elvégezni, így t továbbiakban nem tudtam felhasználni elemzésemhez. Új tesztalany kiválasztásakor szintén hasonló problémába ütköztem, így végül ezt - az egyébként - minimális célcsoportot kihagytam a további tesztelésekb l és végül 7 f vel folytattam a tesztelést.
16
2. sz. Melléklet: képek a tesztelésr l
55
Card sorting teszt eredmények 3.1. Intima.hu eredmények Az intima.hu f oldalán összességében 31 db kattintható link, menüpont van. Ebbe bele tartoznak a navigációs pontok („Itt vagy most:” regisztráció, impresszum, stb. linkek is). A felhasználók összességében könnyedén, rugalmasan tudták a feladatot elvégezni, akadályt, „problémát” csak az intim magazin felirat okozott, amelyet 3-an lecseréltek. (Rovataink, Cikkek feliratra) Elrendezésében vagy fels , vagy oldalsó menüpontot használtak. A f oldal, cégre vonatkozó adatokat kivétel nélkül mindenki (fels bal és alsó sorokba rendezte) A regisztrációt a tesztel k 71%-a jobb oldalra, míg 29%-a jobb oldalra tette. A keres t a tesztel k 57%-a jobb baloldalra, 43%-uk jobb oldalra tette. Csak 3 kártyát cseréltek le a tesztel k, és nem volt feleslegesnek vagy hiányzónak t n kártyalap számukra. Egyértelm tartalom alapján sikeresen tudták csoportosítani a tartalmakat
3.2. Naptarak.com A naptarak.com-hoz összesen 71 db kártyát készítettem el. A feladatot többnyire nehézkesen kezdték meg a tesztalanyok, mivel n i témájú oldalra számítottak, és csak a kártyák másodszori átolvasásánál tudták pontosítani az oldal témáját. 1-7 kártyát dobtak ki (nem kell, vagy mi ez csoportosításban), átlagosan 5,4 kártyára nem volt szükségük, míg a tesztel k 29%-a további 1-3 kártyát is írt a teszthez, amelyek hiányoztak számukra. (kapcsolat, cégbemutatkozó, tartalom)
56
Els sorban a tartalmat hiányolták az oldalon, illetve túl részletesnek tartották a menüpontokat, túl sok volt a különböz almenü számukra, amelyet az eredeti oldalhoz képest mindenki más formában és csoportosításban helyezett el. Hiányolták az interaktivitást is az oldalról (hírlevél, regisztráció, szolgáltatások), ami nincs az oldalon. Az oldal bemutatását követ en, egyértelm csalódottságot mutattak a vizuális megjelenésre. (err l kés bbiekben a usability összefoglalóban szólok.) A menüpontokat vagy oldalsó f menüre vagy fels f menüre osztották, és több kártyát is kivettek, ami túl részletesnek, vagy nem elég logikusnak t nt számukra. Összességében a tesztalanyok elégedettek voltak a kártyák számával (1-3 hiánytól eltekintve), de nem látták át, mi is az oldal célja, szolgáltatása. 3.3. Menstruacio.lap.hu A feladatot átlagosan 20-35 perc alatt oldották meg. Többnyire lendületes, gyors munkavégzés volt jellemz . Korosztályos és érdekl dés/élethelyzet alapján több kártyát sem tudtak a felhasználók hova tenni, értelmezni. (policisztás ovárium szindróma, toxikus sokk, stb.) több, nem értelmezhet elnevezést (menücímet) találtak túl sok a céges információ - értelmezhetetlen tartalom érezhet hiánya csak 29%-uk jött rá, hogy ez lap.hu oldal. F és almenüpontokra osztották az oldalt 3.4. Házipatika.com eredmények Ez a feladat bizonyult a legérdekesebbnek számomra és a tesztel k ezzel az oldallal bajlódtak az egyik legtöbbet, mivel hatalmas számú kártyalappal (136 db) kellett dolgozzanak. Szinte kivétel nélkül az volt az els reakció: „Te jó ég, ezt mindet?”
57
A feladatot hosszú id alatt sikerült csak megoldani, többszöri átrendezéssel (átlag 72 perc!). Kivétel nélkül mindenki az oldal jobb oldalára tette a hírlevél, belépés, stb. menüpontokat, és alulra a céges információkat. Baloldali, fels menüsor és jobb oldali menüt is kialakítottak, mivel olyan nagyszámú volt a linkek száma. A csoportosítások szinte mindenkinél más és más volt. Összegezve a kártyákkal kapcsolatos információkat (átlag): Felesleges kártyák száma:
Logo
50 db
Duplikált kártya:
29 db
Minek?
9 db
Mi ez? - értelmezhetetlen
10 db
Nem kell, nem ide való:
2 db
Csere:
2 db
Megoldási id :
72 perc
F oldal Keresés 2.
Kedvencek rendezése Keresés 1. f menüpontok Belépés regisztráicó felhasználá almenüpontok
menüponto k linkek
linkek
Tartalom
Céges adatok: rólunk, kapcsolat, stb.
7. ábra: Card Sorting teszt Házipatika.com eredmények
Összefoglalás:
összefoglalása felhasználói szemmel
rengeteg felesleges kártya (menüpont). Átlagosan 37%-a feleslegesnek bizonyult. (30-39%-a!) nehezen igazodtak ki a tesztalanyok a 136 kártyán, többször át kellett csoportosítsák Kiemelked en magas, értelmezhetetlen kártyát tartalmazott, amelyet vagy kidobtak, hogy nem kell, vagy átírtak Rengeteg az almenüpont Túl sok a tartalmi cím (kiemelt rovat, kiemelt cikk, ajánlat, extra), amelyek között nehezen igazodtak el. Leggyakrabban elhangzott észrevételek: Mi az az impresszum, médiaajánlat, interaktív? Minek ennyi ajánló? És kiemelt valami? (kiemelt rovat, kiemelt hírek, összes kiemelt rovat, stb.) Minek ennyi kártya? Minek ennyi ismétlés? Ez egy elég „busy” oldalt, tele csomó felesleges tartalommal, kártyával.
58
Mit lehet játszani egy ilyen oldalon? (Példa válasz tesztel t l: Kinek nagyobb a csontritkulása?) Ha tudnám mit jelent, sem akarnék már vele dolgozni.. Fontos megjegyezzem, hogy a Házipatika.com 2008-ban elnyerte az év honlapja címet, és hazánkban az egyik legnagyobb és legkedveltebb, legnépszer bb oldalak egyike. A fenti tények számomra - többek között - azt a következtetést engedték levonni, hogy az oldal fejleszt i, üzemeltet je, tulajdonosa kevésbé a törekszik felhasználóbarát website létrehozására, sokkal inkább a teljesség igényét tartja szem el tt. 3.5. Ciklus.hu Mint azt már korábban is említettem, ezt az oldalt tekintem els dleges versenytársamnak, mivel hasonló szolgáltatást nyújt felhasználói számára, mint az intima.hu. A feladatot könnyedén oldották meg a felhasználók, mivel igen kis mennyiség kártyával kellett dolgozzanak, és azok is logikus elnevezés ek voltak. Összefoglalás: elegend mennyiség kártya állt a tesztel k rendelkezésére, átlagosan 15 perc alatt hajtották végre a feladatot. 0-3 kártyát dobtak ki (átlag 0,8), 1-et cseréltek, és további 2-5 kártyát hiányoltak a tesztel k, melyre a következ ket írták: Regisztrálj! - helyett: regisztráció, N i naptárak, tartalom. A megjelenített kártyákat többnyire nehezen értelmezhet nek tartották, és nem látták át, milyen tartalom párosul az oldalhoz. 3.6. Babanet.hu A babanet.hu bizonyult tesztalanyaim számára az egyik legnehezebb feladatnak. A gondot nem is annyira a kártyák viszonylag nagy száma okozta, mint inkább az elnevezések és a logi-
59
kátlan kapcsolatok felállítása. Összességében megállapítható, hogy a gyors, lendületes kezdést követ en, mindegyik tesztalany megakadt hosszú percekre (7-15 perc üres járat), mivel nem tudta logikailag csoportosítani a kártyákat. A kisebb visszaesésekt l, megakadásoktól függetlenül azonban 100%-ban sikeresen végre tudták hajtani a feladatot, átlagosan 33 perc alatt. a felhasználók 43%-a hiányolta a regisztrációt, belépést (chat, fórum, blog használattal magyarázva) átlagosan 19 db kártyát nem tudtak felhasználni és még ennél is többet helyeztek almenüpontokba. Igen nagyszámú kártyát tettek félre, mivel nem mondott számukra semmit az elnevezés. (Kacagda, 2x4 keréken, netkönyvtár, páratlan oldalak, stb.) Leggyakrabban elhangzó mondatok egyike: „Ez eddig a legnehezebb, nagyon nehezen értelmezhet ek a kártyák, nem tudom hogyan csoportosítani”. „Na, ez elég zagyva, nem jelent számomra semmit.” A felhasználók fele bal oldali vagy fels menüsorba rendezte a kártyát, és csak 29%-a használta mind a két menüsort rendezésre. Itt született a legnagyobb arányú felesleges és csere kártya, mivel összesen 54 kártyából volt, aki a 40%-át kirakta, és/vagy lecserélte. 3.7. Card sorting teszt - megállapítások A felhasználók nagy türelemmel és kitartással hajtották végre a feladatot. Az id bár többször igen hosszúra nyúlt, kitartásuk és megoldásaik mindegyike egyedi vonásokat eredményezett, ugyanakkor némely részeket igen hasonlóan kezeltek. (regisztráció helye, belépés helye, céginformációk elhelyezése, fels -oldalsó menüsor, keres k helye) Minden tesztalany a végén apró ajándékkal leptem meg, melyet örömmel fogadtak, és továbbra is nyitottak maradtak a kés bbi tesztelésekre. Többnyire a Házipatika.com és a Babanet.hu felépítése okozott számukra gondot, egyik esetben a nagyszámú kártya, más esetben a „fura” elnevezések miatt.
60
4. Táblázat: Card Sorting teszt eredmények objektív mér számai
Kártyák
tesztalanyok
feladat
száma
id tartama
sikeresség
száma
felesleges
csere
plusz
Házipatika.com
7
72 perc
100%
136
50
2
0
Naptárak.com
7
25 perc
100%
71
5,4
0
1
Babanet.hu
7
33 perc
100%
54
19
6
4
Menstruáció.lap.hu
7
30 perc
100%
53
3
1
5
Intima.hu
7
20 perc
100%
31
0
1
0
Ciklus.hu
9
15 perc
78%
20
0,8
1
3,2
Oldal
linkek
4. Website usability 4.1. Mi az a usability teszt? „A Usability teszttel az átlag felhasználót képvisel k (a website célcsoportja) tipikus m veleteket végezhetnek a website-tal, míg a megfigyel k – közöttük a fejlesztési személyzet –, hallgatnak, fülelnek, illetve jegyzetelnek. A vizsgálati termék éppúgy lehet weboldal, mint web-alkalmazás, vagy bármilyen más web alapú termék/szolgáltatás. Nem feltétlenül kell kész website-nak lennie.”17 4.2. Miket tesztelhetünk? Lényegében bármit tesztelhetünk, ami ergonómiai problémák felfedésére, bizonyos feladatok megoldására, id re, hibára irányuló téma lehet. Jelen dolgozatomban az interaktív funkciókat teszteltem, de választhattam volna a web2-es szolgáltatásokat is. A kiválasztásnál fontos szempont volt, hogy lehet ség szerint, mind a 6 website-nál megtalálható legyen adott téma, illetve a célcsoportom érdekl dési körébe is tartozzon. A kutatás megkezdése el tt forgatókönyvet készítettem, amely tartalmazta a kérdések sorrendjét, feladatok, kutatás menetét. A teszt során sok minden információt le tudunk sz rni, ezeket két csoportba osztottam: szubjektív eredményekre objektív Szubjektív eredmények lettek a tesztalanyok észrevételeinek elemzése, a megoldások összefoglalása, míg objektíven a tényszer adatokkal dolgoztam: mennyi id be tellett, hány próbálkozás utána sikerült, hány oldalra volt szükség, mennyire elégedett az oldallal, megoldással a felhasználó, milyen változtatások szükséges, stb.
17
Forrás: http://damjanovich.hu/omok/mutf/usability/webusab-leiras.pdf - Damjanovich Nebojsa
61
A teszteléshez számtalan módszert használhatunk, én a Camtasia Studio ingyenes programja segítségével rögzítettem a tesztel k feladatainak végrehajtását. A Camtasia Studio a változó képerny tartalom mozgóképként való rögzítésére alkalmas. Ez 18az alkalmazás minden olyan eszközt tartalmaz, amellyel a képerny n lejátszódó eseményeket tudjuk rögzíteni, hangalámondással ellátni, menüt készíteni hozzá, az egészet megvágni, és különböz formátumokba exportálni. A program hat, egymástól jól elkülöníthet , és akár a Start menüb l külön-külön is elindítható modulból épül fel. Ezek közül a Camtasia Studio fogja össze a másik öt m ködését: ha rajta keresztül végzünk el mindent, akkor a rögzítés teljes munkafolyamatát egybefogja, és kés bb a felvett klipek összevágására is használható. A csomag lelke a Camtasia Recorder, amely nevéhez méltóan a legnehezebb feladatot, a képerny n zajló folyamatok rögzítését végzi. Ebben rengeteg lehet ségünk van a felvétel paramétereinek beállítására, szinte a végtelenségig hangolhatjuk, hogy mit és miként vegyünk fel. Az els és legfontosabb beállítási lehet ség, hogy a képerny mely részét rögzítjük. Ez nyilván lehet a teljes képerny , de ha akarjuk, akkor csak egy el re megadott területet vagy egy bizonyos ablak tartalmát rögzíti. Szabadon rendelkezhetünk arról, hogy mi legyen a hanggal. Ha fontos, akkor természetesen rögzíthetjük a gépen lejátszott hangokat, de akár külön hangjelzést rendelhetünk az egér megnyomásának jelzéséhez vagy a billenty zet bármely gombjának lenyomásához. Természetesen, ha akarjuk, akkor teljesen hang nélküli felvételt is készíthetünk (hang nélküli rögzítést készítettem, mely mellett folyamatosan jegyzeteltem tesztalanyaim munkáját, megjegyzéseit, stb.) További képerny mozgást figyel alkalmazások, szoftverek: DemoCharge 2005 BB Flash Back 2.0 Activity Analyzer, stb. 4.3. Tesztelés folyamata A tesztelést megel z en véglegesítettem a tesztel k sorát, illetve megfelel körülményeket biztosítottam számukra (Csendes helyiség, ahol a küls zajok és egyéb képi és hangi elemek nem zavarhatják a felhasználót a feladat végzése közben. Eszközök: szá-
18
Forrás: http://www.techsmith.com/camtasia.asp; http://www.pcworld.hu
62
mítógép, Camtasia, papír, toll), és elkészítettem a teszteléshez szükséges forgatókönyvet. (4. számú melléklet) A tesztelést a már szokásossá vált bevezet vel kezdtem, ahol biztosítottam a tesztalanyokat, hogy nem ket, hanem adott websitetot tesztelek, így nincs jó, rossz megoldás, illetve nyugodtan kérdezhetnek menet közben. Sikerült pár perc alatt a „vizsgadrukkos” tesztalanyokat is feloldjam, és már kezd dhetett is a munka.
4.4. Tesztelés eredményei A tesztelés a már fent említett 6 websiteon végeztem el. Mindegyik oldal esetében egy szolgáltatásra való feliratkozást kértem a tesztalanyoktól. A naptárak.com és a menstruáció.lap.hu esetében ez nem volt kivitelezhet , ezért itt kapcsolatot kellett létesítsenek a felhasználók adott oldal üzemeltet jével, míg a babanet.hu oldalán többszöri próbálkozásra sem találtak szolgáltatást, így inkább új feladatot kértek, ami a kapcsolat felvétele volt. A szolgáltatásra feliratkozásnál a következ ket választották:
5. Táblázat: Website usabilty - objektív eredmények összefoglalása
1.
2. 3.
szolgáltatás feliratkozás
Feladat
5. 6.
kapcsolat létesítése
4.
Tesztel k
Sikeresség
Átlagos megoldás
Próbálkozások
Lépések száma
Hibák száma
regisztráció
6
100%
150 mp
1
3
0
orvos kérdez
1
100%
250 mp
2
5
1
hírlevél feliratkozás
7
86%
260 mp
5,2
2
2
regisztráció
7
100%
140 mp
1,3
3
0
egyszer , gyors
páratlan
7
14%
280 mp
4,17
3
0
nem találtak szolgáltatásokat
csak e-mail
6
100%
140 mp
2,34
2
0
nincs telefonszám
csak e-mail
7
100%
190 mp
3,4
1
0
nincs telefonszám
csak e-mail
7
100%
100 mp
2,7
1
0
nincs telefonszám
Megoldás
Megjegyzés
egyszer , gyors nincs felt ntetve, h regisztrálni kell, ezért el ször regisztrált a felhasználó, és utána tudta a feladatot megoldani 404-es oldal hiánya; nem m köd szolgáltatás
1. Intima.hu; 2. Házipatika.com; 3. Ciklus.hu; 4. babanet.hu 5. Naptárak.com; 6. Menstruáció.lap.hu;
63
Szubjektív vélemény a tesztalanyok gyorsan oldották meg a feladatot, kevés gondolkodással, már-már rutinszer en, bár csak 1 ember jelezte, hogy már ismeri az adott oldalt. A felhasználók - bár el re jeleztem, hogy nem ket teszteljük - mégis mindenképpen megoldásra törekedtek, nem akarták feladni a feladatot megoldás nélkül Nyilvánvaló tény, hogy az intima.hu-hoz érzelmi befolyással rendelkeztek a tesztalanyok, mivel - bár nem ismerték az adott oldalt - de tudták, hogy saját projektem. (Homogén csoport hátránya)
6. Táblázat: Tesztalanyok szubjektív véleményeinek összefoglalása
vizuálisélmény 4,71 házipatika.com 4,86 intima.hu 4,14 babanet.hu menstruáció.lap.hu 3,29 2,57 naptárak.com 2,86 ciklus.hu
hasznos használható tartalom 4,43 4,14 4,14 4,14 3,86 4,00
3,86 4,43 3,86 4,71 4,57 3,86
4,57 4,00 3,86 2,86 3,00 2,71
össz pontszám 4,39 4,36 4,00 3,75 3,50 3,36
Nagyon fontos kiemeljem teszteléskor a hibákat és azokra való fokozott figyelmet. Bár az intima.hu átment korábban is, és az induláskor is egy elég szigorú szempontrendszer teszten (+ auditon), ett l függetlenül az egyik tesztel egy igen komoly hibára irányította rá figyelmet, amely a mostani website usability teszt alkalmával vált számomra nyilvánvalóvá. Amikor versenytársat elemzünk, nem elegend feltárjuk a versenytársaink hibáit, pozitívumait, hanem figyelemmel kell lennünk arra, hogy mi azokat ne kövessük el. Tudatosan haladva az úton, ismerve céljainkat, irányunkat és a befolyásolási tényez ket, érdemes meg-megállni és a kapott információkat rögzítve napról napra megújulni, javítani, fejleszteni önmagunkat és munkánkat. Ezekben nyújtott nagy segítséget számomra szakdolgozatom készítése, valamint a szakmai támogatás, amelyet az iskolától kaptam. 5. Amir l még nem beszéltem Versenytárselemzésemkor igyekeztem egy induló projekt elemzését elkészíteni, de óhatatlanul kimaradtak bizonyos részek, amelyekre most külön-külön nem térnék ki, de említés nélkül sem szeretném hagyni.
64
5.1. Web 2.0 és a konkurencia Mi az a web 2.0? „19Valóban nehéz pontosan definiálni, erre számos kísérlet született már az Interneten, de egyik sem igazán meggy z . Maga a fogalom és a mögötte rejl jelenség annyira új kelet , hogy meghatározása számos ellentmondást rejt magában. Ennek megfelel en igen sok vitát olvashatunk a témáról. Ezek alapvet lényege a fogalom mögött semmi sincs, ez csak közönséges „marketing buzzword” nem beszélhetünk verziószámról, hisz az csak a szoftverek jellemz je – a web pedig nem program, hanem platform, a kifejezés evolúciós technikát jelent, amit fölösleges sorszámozni stb. Mindezeknél azonban sokkal izgalmasabb kérdés a felhasználói szokások átalakulása az utóbbi években, mert lényegében ez az, ami az új jelenséget létrehozta. Figyelemre méltó jelenség az is, hogy miközben még a web2.0 fogalma sincs igazán tisztázva, már web3.0-ról, s t web4.0-ról beszélnek, pl. a Networkshop” Ha definiálni akarnánk a web 2.0 fogalmát, akkor a wikipédia magyarázatát használnám fel: 20
A web 2.0 (vagy webkett ) kifejezés olyan internetes szolgáltatások gy jt neve, ame-
lyek els sorban a közösségre épülnek, azaz a felhasználók közösen készítik a tartalmat vagy megosztják egymás információit. Ellentétben a korábbi szolgáltatásokkal, amelyeknél a tartalmat a szolgáltatást nyújtó fél biztosította (például a portáloknál), webkettes szolgáltatásoknál a szerver gazdája csak a keretrendszert biztosítja, a tartalmat maguk a felhasználók töltik fel, hozzák létre, megosztják vagy véleményezik. A felhasználók jellemz en kommunikálnak egymással, és kapcsolatokat alakítanak ki egymás között. Az interaktivitás és a fogyasztók egymással folytatott kommunikációja miatt napjainkban alig van olyan szájt, amely köré ne szervez dne valamilyen közösség. Fajtái: közösségi oldalak: iwiw, Facebook, Myvip, Netlog, stb. képmegosztó oldalak: Picasa, Flickr, Indaphoto, Woophy, Fotózz, stb. videó megosztó oldalak: YouTube, Indavideo, Megavideo, Metacafe, stb. Blogok: Blog.hu, Twitter, Jaiku.com, stb. Wikipédia és más wikik Fórumok, RSS, online térképalkalmazások, stb. Érdekességképpen el kell mondjam, hogy web 2.0-ás alkalmazás a Házipatica.com; Babanet.hu; Menstruáció.lap.hu és a Ciklus.hu oldalain már m ködik, er sebb, 19 20
Forrás: http://www.bibl.u-szeged.hu/~vidaa/oktatas/ea/web2_070418.pdf Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
65
gyengébb min ségben. (blog, chat, fórum, RSS) Az Intima.hu oldalán várhatóan 2009 évvégén kezdjük meg a web2.0-s, majd a web 3.0-s fejlesztéseket. 5.2. Interaktív tartalmak és a konkurencia Ide tartoznak a hírlevelek, autoresponder levelek, melyek többnyire megtalálhatók versenytársaim szolgáltatásai között, de csak elenyész en min ségben. 4 éves marketing tanácsadói munkám során még mindig küzdenem kell ügyfeleimmel azért, hogy felejtsék el a képként kiküldött hírlevelet, mert nem nyitják meg, nem hatékony, elavult, mérhetetlen, nem érik el céljukat vele, a levelez k többsége már blokkolja a képi tartalmakat. Versenytársaim közül többen igen fejlett hírlevélküld rendszerrel rendelkeznek, de autoresponder leveleiket, hírleveleiket az elmúlt évek során nem kezelték prioritásként, ezért még mindig található közöttük olyan, aki az alapvet hibákat sem javította ki. (gondoljunk csak a dupla opt-int mell z babanetre, vagy a korábban már sokat említett Házipatika.com-ra, aki a mai napig bekéri hírleveléhez a lakcímet, mint kötelez adatot. Nem beszélve az
[email protected] levelekr l, amelyeket már szinte bármely t zfal blokkol.)
VII.
Befejezés - avagy a nagy szavak fejezete
Szakdolgozati témám kiválasztásánál - ahogy az iskola megkezdésekor is - reméltem, hogy jó döntést hozok a választással. Tudtam, hogy sok újat fogok tanulni, hogy lesznek nehézségek, lehet ségek, amelyekkel meg kell majd küzdjek vagy éppen élnem kell tudni. Er sségeimre támaszkodtam, gyengeségeimet igyekeztem leküzdeni az elmúlt egy év alatt, illetve az elmúlt három hónapban, amióta a szakdolgozatommal el kezdtem foglalkozni. Tudtam, hogy a jelenlegi munkámhoz rengeteg információt, tudást fel fogok tudni használni, és er síteni tudom portfóliómat, tudásomat. Amivel nem számoltam az a feladat nagysága. Ahogy haladtam el re az írással, és kutattam mélyebbre és mélyebbre minden alkalommal új és új lehet ség, útveszt állt elém, amelyekben sokszor elveszettnek éreztem magam. A kezdeteknél, az üres monitor el tt ülve még nem gondoltam, hogy sikerül majd hasznos tartalommal megtöltsem a versenytárselemzésr l szóló szakdolgozatomat, de az írás els harmadát követ en rá kellett jöjjek: kevés a „papír”. A felénél már kezdtem letisztítani a mondandómat, hogy jusson elég hely az igazán lényeges tartalomra, a végénél pedig rájöttem: könyvet kellene írni az online versenytárselemzésr l. Nem csak azért, mert rengeteg al téma maradt még kidolgozatlanul, s nem csak azért, mert átfogó online marketinges versenytárselemzésr l szóló szakirodalommal a hónapok óta tartó kutatásom során sem találkoz66
tam. Els sorban azért, mert ma egy marketinges nem engedheti meg magának - mikor leül kampányt tervezni, vagy fejleszteni egy új oldalt -, hogy el zetes ismeretek nélkül, rutinból oldjon meg egy feladatot, hanem ha igazán jót akar alkotni, egyik szemével mindig a konkurenciát kell figyelnie, tanulmányoznia kell oldalát, erényeib l és hibáiból nap, mint tanulni kell, és alkalmaznia kell tudni saját projektjeiben.
67
VIII. Irodalomjegyzék 1. Offline szakirodalom Bauer András - Berács József: Marketing; Aula Kiadó, 2. kiadás - 1999 Berényi Konrád - Kálmán Tamás - K vári Tamás: Célzott Online Reklám Keres marketing a gyakorlatban; MKM Computer Network Kft. - 2007 Damjanovich Nebojsa: E-mail marketing; Bagolyvár Kiadó - 2003 Damjanovich Nebojsa: Keres marketing; Bagolyvár Kiadó - 2003 Daniel S. Janal: Online marketing kézikönyv; Bagolyvár Kiadó - 1998 David Ogilvy: Oglivy a reklámról; Park Könyvkiadó - 2006 Józsa László: Marketing; Veszprémi Egyetem Kiadó - 2000 Kungli István: Keres optimalizálás lépésr l lépésre; saját kiadású e-book - 2007 Michael E. Porter: Versenystratégia; Akadémia Kiadó - 2006 Philip Kotler: Marketingr l; Park Könyvkiadó - 2005 Philip Kotler - Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment; Akadémia Kiadó - 2006 Steve Krug: Ne törd a fejem; HVG Könyvek - 2008
2. Online szakirodalom, módszerek, alkalmazások Damjanovich Nebojsa: Website Usability - el adásanyag 2009. május-augusztus http://damjanovich.hu/omok/mutf/usability/webusab-leiras.pdf Damjanovich Nebojsa: A sikeres weboldal jelszavai: felhasználói szemmel; 2009. május-augusztus http://damjanovich.hu/cikkek/a-sikeres-weboldal-jelsza.html Damjanovich Nebojsa: Hogyan és mit mérünk ma? 2009. június 17. 11.30; 2009. augusztus 13. 10.00 http://damjanovich.hu/cikkek/hogyan-es-mit-merunk-ma.html Damjanovich Nebojsa: Hogyan tanulhatunk a website navigáció témáról a felhasználóktól, avagy a Card Sorting teszt; 2009. augusztus; http://damjanovich.hu/cikkek/card-sorting-teszt.html Damjanovich Nebojsa: Kezdjük az évet versenytárselemzéssel! -2009. június 15. 13.00 http://damjanovich.hu/cikkek/kezdjuk-az-evet-versenyta.html
68
Damjanovich Nebojsa: Online marketing stratégia meghatározása 5 lépésben; 2009. június 19. 17.00 http://damjanovich.hu/cikkek/online-marketing-strategi-2.html Damjanovich Nebojsa: Website fejlesztés folyamata -2009. július 28. 21.00; 2009. augusztus 4. 16.00; augusztus 15. 17.00 http://damjanovich.hu/cikkek/website-fejlesztes-folyam.html Eric Ward: Backlink építés módszere; 2009. július
Google.com: Website optimalizálás 2009. július 30. 11.46 http://www.google.com/support/websiteoptimizer/bin/answer.py?hl=hu&answer =61144#installscript Herendy Csilla: Website tervezés-tesztelés 2009. július 31. 9.46 http://www.communicatio.hu/konferenciak/elkoszono200708/eloadasok/vazlat/ HerendyCsillaKONF.pdf Herendy Csilla: Weboldalfejlesztés: hagyományos és innovatív módszerek; 2009. augusztus 14. 13.54 http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_04_tel/08_weboldalfejlesztes/ Kahn, Paul-Lenk, Krzysztof: Mapping websites (2001.11) E-marketing manager kurzus 2007. sz; El adó: Damjanovich Nebojsa; 2009. augusztus 15. 13.06 http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_04_tel/08_weboldalfejlesztes/ Kerdoivem.hu: Kérd ív készítése -2009. július 6. 13.01.; 2009. július 9. 13.50; 2009. augusztus 31. 21.25 http://www.kerdoivem.hu/ Keres marketing.fpn.hu: Keres marketing 2009. augusztus 10. 10.32 http://keresomarketing.fpn.hu/ Keres marketing.hu: Google és a többiek; 2009. augusztus 10. 13.22 http://keresomarketing.hu/node/6 Klenovszki János: Online piackutatás prezentáció (8.oldal) ; 2009. július 31. 11.55 http://omok.hu/mod/resource/view.php?inpopup=true&id=233 MÜTF Kreatív Online: Google, Microsoft, Yahoo - magyarországi látogatottsági adatok; 2009. augusztus 22. 19.43 http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=20066 Krono inaplo: The long tail, a web2 üzleti modellje - 2009. augusztus 11. 22.48 http://krono.inaplo.hu/index.php/inter/inter-halozati-jelensegek/565-the-longtail-a-web2-uezleti-modellje Kulcsszo.hu: Kulcsszó kiválasztás - 2009. augusztus 6. 17.01 http://www.kulcsszo.hu/kulcsszo-kivalasztas Kulcsszokereso.com: Manuális kulcsszó keres el nyei - 2009. augusztus 6. 10.45
69
http://www.kulcsszokereso.com/ Longhand.hu: Magyar Linkkatalógusok - 2009. augusztus 10. 21.49 http://longhand.hu/keresooptimalizalas/magyar-link-katalogusok Marketingprofs.com: Marketing - 2009. augusztus 11. 12.35 http://www.marketingprofs.com/marketing/library/articles Modern Üzleti Tudományok F iskolája: tananyag 2008-2009 (omok.hu) -2009. májusaugusztus http://www.omok.hu Netkutatas.blogspot.com: Kutatási eredmények (2008. február - 2009. március) 2009. július 31. 12.29 http://netkutatas.blogspot.com NRC InterBus: Internet penetráció 2009 els félév - 2009. szeptember 2. 11.12 http://www.nrc.hu/aktualis?page=details&news_id=544 Onlinemarketing.blog.hu: Keres optimalizálások - 2009. augusztus 11. 19.43 http://onlinemarketing.blog.hu/2009/04/02/keresooptimalizalasok Onlinemarketing.blogging.hu: Versenytárselemzés az interneten - 2009. május 10. 10.44 http://onlinemarketing.blogging.hu/versenytarselemzes-az-internetenszakdolgozata/ PcWorld: Magyarosította keresési trendjeit a Google - 2009. augusztus 2. 16.43 http://nonstopuzlet.hu/magyarositotta-keresesi-trendjeit-a-google-20090818.html Pixelháború: Versenytárs - 2009. július 30. 11.55 http://www.pixelhaboru.hu/stat/versenyt.php?sid=&id= Rabbitblog.hu: Internet Hungary kutatások (NRC kutatások) -2009. május 30. 10.43 http://www.rabbitblog.hu/2008/10/25/kutatas-prezentaciok-internet-hungary/ Rankquest.com: Kulcsszó keres - 2009. június - július http://www.rankquest.com/seo-tools.html Rankquest.com: Tools - 2009. augusztus http://www.rankquest.com/tools Rankquest.com: Tools - 2009. augusztus 11. 10.46 http://www.rankquest.com/tools/ Seo Guru: Page Rank - 2009. augusztus 14. 10.42 http://www.seo--guru.com/2009/06/page-rank.html SeoTools: Kulcsszavak - 2009. augusztus 12. 22.41; 2009. augusztus 3. 22.38 http://www.seotools.hu/keywsuggest.php SG.hu: A long tail - 2009. augusztus 15. 20.12 http://www.sg.hu/cikkek/46336/mi_az_a_long_tail 70
Stat Counter: Globális keres k - kutatási eredmény (2009. május 29. - 2009. június 9.) 2009. szeptember 1. 09.10 http://gs.statcounter.com/#search_engine-ww-daily-20090529-20090609-bar; Száraz Attila: Versenytárselemzés az interneten; szakdolgozat - 2008 Szinapszis.hu: Orvos penetráció - 2009. június 26. 18.12 http://www.szinapszis.hu Sz cs Viktor - Vida Andrea: Web2.0 - könyvtárak a világban - 2009. aug. 13. 17.22 http://www.bibl.u-szeged.hu/~vidaa/oktatas/ea/web2_070418.pdf Techsmith.com: Camtasia - 2009. augusztus 15. 13.34 http://www.techsmith.com/camtasia.asp; WebGraphiq: SEO eszközök - 2009. augusztus 14. 10.46 http://portal.webgraphiq.com/Keresooptimalizalas/SEO-eszkozok.html Webni.hu: Keres marketing - 2009. augusztus 3. 22.37 http://webni.innen.hu/Keres_c5_91marketing Wikipedia.org : Keres marketing - 2009. augusztus 3. 21.49 http://hu.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gia Wikipedia.org: Web2.0 - 2009. augusztus 13. 20.34 http://hu.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 Wmtips.com: Site Information Tools - 2009. június-július http://www.wmtips.com/tools/info/ - Site Information Tools Yahoo SiteExplorer: SiteExplorer - 2009. augusztus 12. 22.39
71
IX.
Mellékletek
1. számú melléklet: Primer kérd ívkutatás - eredmények Felhasznált eszköz: Készítés ideje:
Kérd ívem.hu 2009. április-május
A kitölt k statisztikai adatai: Férfiak és n k Életkor: 15 - 65 Az eredmények összefoglalása 1. Kérem, adja meg legmagasabb iskolai végzettségét! kevesebb, mint 8 osztály 0 általános iskola 8 osztálya 10 szakmunkás 0 érettségi 1 fels fokú végzettség (nem dip3 loma) egyetemi, f iskolai diploma 10 Összes válasz 24 2. Az Ön foglalkozása: diák beosztott, alkalmazott vállalkozó középvezet vezet munkanélküli háztartásbeli, gyesen, gyeden lév nyugdíjas Egyéb: Összes válasz 3. Egy f re jutó havi bevétele: Kevesebb, mint 50 000 Ft 50 000 - 100 000 Ft 100 000 - 150 000 Ft 150 000 - 200 000 Ft Több mint 200 000 Ft nem válaszolok
0% 42% 0% 4% 13% 42%
10 3 4 4 0 0
42% 13% 17% 17% 0% 0%
1
4%
1 1 24
4% 4%
0 2 5 2 3 5
0% 8% 21% 8% 13% 21% 72
nem tudom Összes válasz
7 24
4. Kérem, adja meg családi állapotát! n tlen, hajadon házas vagy élettársi kapcsolatban él özvegy elvált Összes válasz 5. Gyermekeid száma: 0 1 2 3 4, vagy annál több Összes válasz
29%
11 12 0 1 24 17 3 2 1 0 23
6. Milyen gyakran használja az internetet? soha 0 ritkán 1 havonta 1-2 alkalommal 1 naponta kevesebb mint 1 órát 1 naponta 1-2 órát 8 naponta 3-4 órát 8 naponta több mint 4 órát 5 Összes válasz 24 7. Honnan szokott internetezni? (több válasz lehetséges) munkahely, iskola 18 otthon 23 internetkávézó, gyorsétterem 0 barátoknál 4 mobiltelefonon 3 könyvtár 0 egyéb 3 Összes válasz 51 8. Mire használja az internetet? (több válasz lehetséges) e-mail 23 közösségi oldalak 17 játék 10 online újság, portál - információ17 szerzés
46% 50% 0% 4%
74% 13% 9% 4% 0%
0% 4% 4% 4% 33% 33% 21%
35% 45% 0% 8% 6% 0% 6%
10% 7% 4% 7%
73
online vásárlás banki, egyéb ügyintézés letöltés blog fórum szótár fénykép, filmnézegetés zenehallgatás e-könyv olvasása munka id járás jelentés, hírek szörfözés chat, online telefonálás (msn, skype, stb.) álláskeresés online oktatás, nyelvtanulás társkeresés Összes válasz
13 10 14 5 5 18 10 17 5 12 19 12
6% 4% 6% 2% 2% 8% 4% 7% 2% 5% 8% 5%
15
6%
4 7 1 234
2% 3% 0%
9. Ön melyik közösségi site-nak regisztrált tagja? (több válasz lehetséges) iwiw 22 43% myVip
11
22%
Hotdog Milgram Facebook Egyéb
2 1 13 2
4% 2% 25% 4%
Összes válasz Egyéb válaszok: - hi5 - ppl, hi5, tvn, inda ..
51
10. Mely weboldalakat látogatja leggyakrabban? (min. 5 db) 1) index.hu; intima.hu; jojatek.hu; honfoglalo.hu; omok.hu. 2) index.hu; intima.hu; omok.hu; idokep.hu; iwiw.hu; facebook.com; honfoglalo.hu.; jojatek.hu. 3) index.hu, blikk.hu, bbc.co.uk, freemail.hu, mindmegette.hu, libra,hu, antikvarium.hu, cs.hu. 4) Index; Google. 5) myvip.hu; facebook.hu; citromail.hu; iwiw.hu; google.com. 6) trefort.elte.hu; www.citromail.hu ;http:// www.iwiw.hu ; http://www.hotmail.com ; http://www.msn.com. 7) www.index.hu; www.freemail.hu; www.iwiw.hu; www.honfoglalo.hu; www.google.hu. 8) Youtube; Google; Deviantart; Port; Yahoo!
74
9) www.addictinggames.com; www.raiffeisen.hu; www.teveclub.hu ; www.index.hu ; www.port.hu; 10) www.kozbeszerzes.gov.hu ; www.tablajatekos.hu ; www.origo.hu ; www.iwiw.hu ; www.google.hu ; www.hazipatika.hu; www.egve.hu; 11) www.utcart.blog.hu , www.freemail.hu, www.gmail.com, www.origo.hu/filmklub, www.port.hu. 12) Startlap; Köpönyeg; Iwiw; ingatlan.com; Gmail. 13) nlc.hu; index.hu; youtube.com; origo.hu; idokep.hu. 14) http://gportal.hu/szivi24 ; www.gmail.com ; www.hunvolley.hu ; http://gportal.hu/fitline ; http://gportal.hu/bioter ; www.ujb uda-tc.hu; www.met.hu ; www.kispestse.hu; 15) www.index.hu; www.iwiw.hu ; www.freemail.hu ; www.myvip.hu ; www.facebook .com. 16) index.hu; nemzetsport.hu; nol.hu; noklapja.hu; facebook.com. 17) freemail, iwiw, myvip, facebook, startlap, google. 18) gmail.com; iwiw; vatera; utcakereso.hu; facebook; 19) www.startlap.hu; www.babaszoba.hu ; www.teszvesz.hu ; www.gmail.com; www.iwiw.hu. 20) http://www.iwiw.hu ; http://www.trefort.elte.hu ; http://www.hotmail.com; http://www.index.hu ; http://www.youtube.com. 21) facebook.hu; indapass.hu; acdp.hu; iwiw.hu; honfoglalo.hu; trefort.elte.hu; google.co.hu. 22) www.google.hu; www.laurenconrad2.gportal.hu ; www.myvip.hu ; w ww.y8.com; www.gportal.hu 23) index; sztaki; bank; webmail; google. 24) www.mentsukmegaferfiakat.hu ; www.index.hu ; www.google.com ; w ww.iwiw.hu; www.bridgehungary.hu. 11. A következ kérdések n gyógyászattal kapcsolatosak: Hány évesen jött meg az els menstruációd? 1) 12 6) 12,5 12) 13 2) 12 7) 12 13) 13 3) nem tudom 8) 13 14) 14 pontosan (kb. 16) 9) Nem emlék15) 14 4) Tizennégy éveszem. 16) 12 sen 10) 11,5 17) 12 5) 13 11) 11 18) 14 12. Rendelkezel saját n gyógyásszal? igen 14 nem 10 Összes válasz 24
19) 12 20) 11 21) 12-13 22) 14 23) 12 (kb) 24) 12
58% 42%
13. Mennyire vagy elégedett jelenlegi n gyógyászoddal? Egyáltalán nem 4.64 / 5 14. Milyen gyakran jársz n gyógyászhoz? s r n - havonta 0
Teljes mértékben
0% 75
gyakran - évente több mint 4 alkalommal rendszeresen - évente min. 2-3 alkalommal ritkán - évente max. 1-szer soha még nem voltam Egyéb Összes válasz Egyéb válaszok: • •
4
17%
2
8%
10 1 5 2 24
42% 4% 21% 8%
négyévente egyszer ha valami egészségügyi problémám van
15. Ha nem rendelkezel még, vagy váltani szeretnél n gyógyászt, akkor hol keresnél? (több válasz lehetséges) ismer st l, családtagtól 65% 22 kérnék ajánlást interneten keresnék 5 15% magánkórházba, magán5 15% rendel be mennék legközelebbi kórházban 2 6% keresnék orvost Egyéb 0 0% Összes válasz 34 16. Szoktad vezetni a menstruációdat? igen, rendszeresen 12 igen, de nem rendszeresen 3 nem 9 Összes válasz 24
50% 13% 38%
17. Hol szoktad vezetni menstruációdat? (több válasz lehetséges) naptárban, noteszben 10 53% mobiltelefonban 4 21% interneten 4 21% Egyéb 1 5% Összes válasz 19 Egyéb válaszok: valamilyen eseményhez kötöm 18. Okozott-e valaha gondot, hogy nem vezetted menstruációdat? Pl.: váratlanul megjött, pedig nem számítottál rá, orvosnál nem tudtad megmondani, mikor volt utoljára meg, stb. igen 3 20% nem 6 40% el fordult, de nem érdekel 6 40% 76
Összes válasz
15
19. Milyen eszközt használsz menstruációdkor napközben? (több válasz lehetséges) tampon 12 57% betét 9 43% vatta 0 0% aplikátor 0 0% Egyéb 0 0% Összes válasz 21 20. Milyen eszközt használsz menstruációdkor éjjel? (több válasz lehetséges) tampon 8 40% betét 11 55% vatta 1 5% aplikátor 0 0% Egyéb 0 0% Összes válasz 20 21. Kérlek sorolj fel 5 db tampon márkát: 1) o.b.; freezia; naturella; 2) o.b.; freezia; libresse 3) ob 4) ob; Libresse; Always 5) ob, rossmann, dm, allways, freesia 6) Ob; Olways- betét; jessa; Cintia; libresse 7) OB 8) OB; OBcomfort; Naturals; 22. Kérlek sorolj fel 5 betét márkát: 1) always; freezia; carfree 2) always; libresse; carefree; natura; freezia 3) libresse; jessa; carefree; 4) Libresse; Always; 5) allways, freesia 6) always; natura; libresse 7) Libresse, Always 8) Libress; Always; Naturals; Carfree 23. Mikor volt az utolsó ráksz résed? 1-2 hónapja 0 3-6 hónapja 5 kb. 1 éve 3 nem emlékszem 0
Libress; Carfree 9) ob 10) o.b., jessa 11) ob; jessa 12) ob; naturella; tesco tampon; auchan; dm 13) ob, naturalis (többet nem tudok, google-ben rákeresni meg csalás) 14) O.B. 15) ob 9) passsz 10) always, carefree, libresse, bella, everbel 11) Always; Libresse; Jessa 12) always; carefree; libresse; naturella; fresia 13) always, carefree, sevena, ???? 14) 15) always
0% 33% 20% 0%
77
az mi? 0 0% Egyéb 7 47% Összes válasz 15 Egyéb válaszok: soha nem voltam még ; soha; soha; nem voltam még; még nem voltam; nem volt 24. Milyen rendszerességgel vizsgálod a melledet? minden menstruációt követ en 4 27% 3-6 havonta 2 13% ritkán 3 20% nem szoktam vizsgálni 5 33% mit vizsgáljak rajta? 1 7% Egyéb 0 0% Összes válasz 15 25. Kivel beszéled meg n gyógyászati problémáidat, kérdéseidet? (több válasz lehetséges) barát 11 22% szül 13 27% testvér 2 4% n gyógyász 13 27% senkivel 7 14% nem tudom, nincs 0 0% kivel Egyéb 3 6% Összes válasz 49 Egyéb válaszok: párommal; kedvesemmel; párom 26. Honnan kapsz információkat n gyógyászattal kapcsolatban? (több válasz lehetséges) barát 11 19% édesanya 15 25% testvér 1 2% egyéb rokon 1 2% n gyógyász 14 24% internet 11 19% szórólap 1 2% gyógyszertár 2 3% újság 3 5% Egyéb 0 0% Összes válasz 59 27. Milyen n gyógyászattal kapcsolatos website-ot ismersz? Kérlek sorold fel azokat: 2) intima.hu; ciklus.hu; nlc.hu; 1) intima.hu; ciklus.hu; nlc.hu; hazipatika.com; lap.hu hazipatika.com; velvet.hu 3) npgyogyaszat.lap.hu 78
4) Intima.hu 5) ciklus.hu 6) nem ismerek... 7) nem ismerek 8) no way 9) intima.hu ;-) 10) 0 11) 12) nem ismerek ilyet 13) hazipatika.hu 14) www.drrose.hu; hazipatika.com 15) passz 16) nem ismerek
17) nem ismerek ilyet 18) nincs konkrét, rákeresek egy adott témára a keres ben és onnan indulok el. Konkrét oldalt nem tudok egyet sem. 19) www.startlap.hu ; www.femina.hu 20) nem ismerek 21) startlap.hu/nok -> az itteni linkek közül szoktam válogatni; gyakorikerdesek.hu 22) nem ismerek 23) intima ;) 24) keresni szoktam a google-ban a kérdésemre a választ
28. Mit gondolsz, mennyire vagy jól informált a következ fogalmakkal kapcsolatban: (1-egyáltalán nem tudod, 5-ös biztosan tudod) menstruáció 0% 1 0 2 0 0% 3 0 0% 4 4 17% 5 20 83% ovuláció 8% 1 2 2 0 0% 3 4 17% 4 6 25% 5 12 50% terhesség 1 2 8% 2 0 0% 3 2 8% 4 2 8% 5 18 75% HPV 1 4 17% 2 4 17% 3 5 21% 4 5 21% 5 6 25% menopauza 1 5 21% 2 3 13% 3 6 25% 4 5 21% 5 5 21%
79
fogamzásgátlás 1 2 3 4 5
0 1 0 5 18
0% 4% 0% 21% 75%
29. Kérlek jelöld meg használtad-e már a világhálót a következ kre: n gyógyász keresés igen nem
29% 71%
7
talán kórház, magánrendel keresésére igen 15 nem 8 talán 1
0%
63% 33% 4%
gyógyszertár keresésére igen 13 nem 10 talán 1
54% 42% 4%
anonim kérdésfeltevésre online doktornak igen 5 nem 18 talán 1
21% 75% 4%
fórum olvasása n gyógyászati témakörben igen 12 nem 8 talán 4
50% 33% 17%
információgy jtés adott témában (menstruáció, ovuláció, terhesség, baba-mama) igen 12 50% nem 9 38% talán 3 13% menstruációs naptár vezetése igen 4 nem 19 talán 1 terhességi naptár vezetése igen 1
17% 79% 4% 4% 80
nem talán
23 0
96% 0%
n gyógyászati vizsgálatok naptárban vezetése igen 2 8% nem 22 92% talán 0 0% fórumra írtam n gyógyászattal kapcsolatban igen 1 4% nem 22 92% talán 1 4% 30. Kérlek jelöld meg a következ kben, hogy mire HASZNÁLNÁD a világhálót n gyógyászattal kapcsolatban: n gyógyász keresés igen talán nem nem tudom
9 9 6 0
38% 38% 25% 0%
kórház, magánrendel keresés igen 14 talán 5 nem 4 nem tudom 1 gyógyszertár keresés igen 15 talán 4 nem 5 nem tudom 0 anoním kérdésfeltevés online doktornak igen 10 talán 5 nem 8 nem tudom
1
58% 21% 17% 4% 63% 17% 21% 0% 42% 21% 33% 4%
fórum olvasás n gyógyászati témakörben igen 10 42% talán 8 33% nem 5 21% nem tudom 1 4% információgy jtés adott témában (menstruáció, ovuláció, terhesség, baba-mama) 54% igen 13 talán 7 29% 81
nem 4 nem tudom 0 menstruációs naptár vezetés igen 8 talán 3 nem 13 nem tudom 0 terhességi naptár vezetés igen 6 talán 5 nem 13 nem tudom 0 n gyógyászati vizsgálatok naptárban vezetés igen 6 talán 4 nem 14 nem tudom 0
17% 0% 33% 13% 54% 0% 25% 21% 54% 0% 25% 17% 58% 0%
n gyógyászattal kapcsolatban fórumon aktívan részt venni (hozzászólás, stb.) 8% igen 2 talán 5 21% nem 16 67% nem tudom 1 4% 31. Milyen gyakran jársz n gyakran - évente min. 4 alkalommal rendszeresen - évente min. 2 alkalommal ritkán - évente egyszer már idejét sem tudom, mikor voltam utoljára még sosem voltam Egyéb Összes válasz Egyéb válaszok: • •
gyógyászhoz? 4
17%
3
13%
9
38%
1
4%
5 2 24
21% 8%
négyévente egyszer (még mindig) ha egészségügyi problémám van, nem rendszeresen
82
2. számú melléklet: Intima.hu kulcsszavainak és versenytársainak meghatározása Intima.hu kulcsszavainak meghatározása: 1. táblázat kiegészítve Rákeresések száma Kulcsszavak
Versenyoldalak száma
KEI
helyi
globális
helyi
globális helyi
globális
1.
terhesség
246 000
201 000
483 000
527 000
125 291 925
76 662 239
2.
menstruáció
33 100
33 100
58 300
69 700
18 792 624
15 718 938
3.
n gyógyász
49 500
40 500
120 000
123 000
20 418 750
13 335 366
4.
fogamzásgátló
49 500
33 100
76 800
83 700
31 904 297
13 089 725
5.
klimax
8 100
60 500
39 400
465 000
1 665 228
7 871 505
6.
szülés
74 000
60 500
437 000
470 000
12 530 892
7 787 766
7.
22 200
22 200
59 400
65 400
8 296 970
7 535 780
8.
abortusz HPV vírus/virus
4 400
110 000
13 600
2 030 000 1 423 529
5 960 591
9.
menopauza
2 900
60 500
41 000
643 000
205 122
5 692 457
10.
27 100
22 200
82 800
93 300
8 869 686
5 282 315
11.
vérzés terhesség hétr l hétre
14 800
14 800
53 500
49 900
4 094 206
4 389 579
12.
terhes
60 500
49 500
566 000
621 000
6 466 873
3 945 652
13.
ovuláció
6 600
6 600
8 590
12 600
5 071 013
3 457 143
14.
petefészek
14 800
12 100
45 100
47 500
4 856 763
3 082 316
15.
teherbeesés
9 900
9 900
43 200
46 300
2 268 750
2 116 847
16.
menzesz
5 400
5 400
14 400
14 900
2 025 000
1 957 047
17.
14 800
115 000
115 000
1 904 696
1 904 696
18.
terhességi teszt 14 800 human papilloma 1 000
74 000
42 200
2 950 000 23 697
1 856 271
19.
vetélés
9 900
9 900
49 200
53 300
1 992 073
1 838 837
20.
n gyógyászati
18 100
18 100
172 000
181 000
1 904 709
1 810 000
21.
22 200
164 000
317 000
3 005 122
1 554 700
22.
terhesség alatt 22 200 Terhesség megszakítás 4 400
4 400
37 900
13 200
510 818
1 466 667
23.
ciklus
40 500
40 500
290 000
1 130 000 5 656 034
1 451 549
24.
n gyógyászat
22 000
18 100
399 000
235 000
1 213 033
1 394 085
25.
menstruációs
9 900
9 900
68 500
71 100
1 430 803
1 378 481
26.
szülészet
9 900
9 900
68 700
75 900
1 426 638
1 291 304
27.
fogamzásgátlás 12 100
12 100
109 000
114 000
1 343 211
1 284 298
28.
9 900
97 200
88 800
1 008 333
1 103 716
29.
terhesség jelei 9 900 human papilloma virus 720
74 000
6 790
5 100 000 76 348
30.
kórház
33 100
1 040 000 1 120 000 1 053 471
33 100
1 073 725 978 223
83
31.
baba mama
9 900
27 100
616 000
1 020 000 159 107
720 010
32.
terhesseg
18 100
18 100
492 000
520 000
665 874
630 019
33.
medd ségi
3 600
3 600
19 600
20 600
661 224
629 126
34.
császármetszés 6 600 ovulációs kalkulátor 1 300
5 400
50 600
52 200
860 870
558 621
1 300
3 040
3 090
555 921
546 926
4 400
4 400
36 400
38 200
531 868
506 806
37.
fogamzás ovulációs naptár
1 000
1 000
1 910
2 080
523 560
480 769
38.
szülész
5 400
5 400
73 900
77 200
394 587
377 720
39.
védekezés menstruációs naptár
14 800
9 900
241 000
269 000
908 880
364 349
1 600
1 600
6 530
7 170
392 037
357 043
6 600
6 600
113 000
123 000
385 487
354 146
2 900
2 900
22 900
25 900
367 249
324 710
43.
medd ség megtermékenyítés menstruációs ciklus
2 400
2 400
21 400
22 000
269 159
261 818
44.
terhesség hét
8 100
8 100
251 000
256 000
261 394
256 289
45.
webdoktor 590 terhesség tünetei 5 400
1 900
8 860
15 100
39 289
239 073
5 400
836 000
122 000
34 880
239 016
4 400
4 400
298 000
85 300
64 966
226 964
48.
weborvos terhesség vérzés
2 900
2 900
372 000
37 600
22 608
223 670
49.
menstruacio
3 600
3 600
59 300
69 600
218 550
186 207
50.
beágyazódás
5 400
5 400
5 600
198 000
5 207 143
147 273
51.
nemibeteg
1 600
1 600
18 300
21 000
139 891
121 905
52.
1 900
1 900
29 300
30 300
123 208
119 142
3 600
3 600
101 000
127 000
128 317
102 047
54.
babavárás szülészn gyógyász szülész n gyógyász
3 600
3 600
741 000
131 000
17 490
98 931
55.
mióma
5 400
4 400
13 300
204 000
2 192 481
94 902
35. 36.
40. 41. 42.
46. 47.
53.
84
3. számú melléklet: Card Sorting tesztr l fényképek Megnevezés: Card Sorting teszt mintaképek Ideje: 2009. augusztus 14. - 2009. augusztus 28.
1. ábra: Házipatika.com - felhasznált kártyák
2. ábra Házipatika.com - felesleges kártyák
85
3. ábra Naptárak.com - felhasznált kártyák
4. ábra Intima.hu - felhasznált kártyák
86
5. ábra Menstruáció.lap.hu - felhasznált kártyák
6. ábra - Menstruáció.lap.hu kimaradt kártyák
87
7. ábra Babanet - felhasznált kártyák
8. ábra: Ciklus.hu - felhasznált kártyák
88
4. számú melléklet: Website Usability teszt forgatókönyv, összefoglaló a kutatásról A kutatás 2009. augusztus 14-29. között zajlott, és az intima.hu és 6 db versenytársainak f és aloldalait elemeztem. A tesztel ket az intima.hu célcsoportjának megfelel en állítottam össze. Célja a kutatásomnak a website használhatóságának objektív és szubjektív mérése volt. A kutatás során, egyszer , napi feladatokat jelöltem ki a résztvev k számára, úgymint: -
regisztráció valamely szolgáltatásra
-
kapcsolatfelvétel
Felmérésben arra fókuszáltam, hogy a kutatás résztvev i az egyes menüpontokat mennyire könnyen vagy nehezen találják meg, mennyire érzik átláthatónak vagy bonyolultnak a site felépítését, és milyen érzelmi benyomásokat kelt bennük az oldal. A kutatás egyben arra is fókuszált, hogy a résztvev k a weboldal grafikai világa alapján levonnak-e (és ha igen: milyen) következtetéseket az adott portál alapján. El zetes hipotézisem szerint a grafika sokszor el nyt vagy hátrányt jelenthet adott website felhasználóbarát felhasználására. A kutatás során a minden esetben a f oldalról indítottam el a tesztalanyt, felvéve egérmozgásukat a Camtasia nev szoftverrel, mérve az id t, figyelve a reakcióikat. Nyilvánvalóan még pontosabb eredményt kaphattam volna, ha egy szemmozgás követ rendszerrel tudtam volna mérni a tesztel ket, de ez sajnos nem állt módomban. A vizsgálatot online személyes /primer/ kutatással végeztem, amely során a felhasználók visszajelzéseire voltam kíváncsi azzal kapcsolatban, hogy mennyire találták egyszer nek vagy bonyolultnak az oldalt, mennyire találták ésszer nek az egyes menüpontok elrendezését. Az is érdekelt, hogy milyen benyomásuk alakult ki az oldalról, és pusztán a grafikai világ (a színek, a tipográfia, az elrendezés). Az oldalhoz f z d hangulati benyomásokra a hazai példákon vezettem végig. Vizsgálat menete A teszt indítása el tt, elmondtam a tesztel knek a kutatás célját, feladatot, ismertettem velük lehet ségeiket. 89
Példa „Köszönöm, hogy segítségemre vagy szakdolgozati kutatásommal kapcsolatban. A teszt várhatóan 20-30 percet fog igénybe venni. Miel tt belekezdünk a kutatásba, szeretnék pár kérdést feltenni, hogy rögzíthessem adataidat a dolgozathoz. Hozzájárulásodat kérem ahhoz, hogy az itt elhangzottakat és a veled kapcsolatos minden nem adatot név nélkül felhasználjak szakdolgozatomhoz felhasználjam.” Név: Kor: Lakhely: Végzettség: Foglalkozás: Internethasználat: napi/heti/havi hány órát használod? Mire használod az internetet? Munka, játék, iskola, e-mail, chat, stb. Pár kérdést követ en a tesztalanyok feloldódtak, a vizsgadrukkosok is elengedték magukat. „Miel tt még nekilátnánk a siteok böngészésének, szeretném felhívni a figyelmedet arra, hogy nem téged tesztellek, hanem az oldalt. Az itt kapott eredmények nem azt mutatják meg számomra, hogy te mennyire jól vagy rosszul oldottál meg egy feladatot, hanem azt, hogy mennyire egyszer /bonyolult adott oldal felépítése, mennyire könny használni, stb." A kamera beindításakor megkértem a tesztel ket, hogy tekintsék meg a websiteot- és próbáljanak hangosan „gondolkodni” az oldalról. Ezt követ en megkértem ket, hogy végezzék el adott feladatot. Példa: Háziaptika.com - regisztráció valamely szolgáltatásra. A feladat végrehajtása alatt mértem az id t, a próbálkozások számát, hibák számát, rögzítettem a hallott információkat, és figyeltem a tesztalany arcmimikáját, valamint észrevételeit adott feladattal kapcsolatosan. Amennyiben probléma akadt, hiba lépett fel, megkérdeztem, mit tenne a mindennapokban, próbálná-e a hibát kijavítani (amennyiben lehetséges), próbálna-e más utat találni a cél eléréséhez, vagy elnavigálna az oldalról. 90
A tesztet követ en beszélgettem még a feladatról tesztalanyaimmal, és kikértem szubjektív véleményüket az oldallal kapcsolatban. Kértem ket, hogy osztályozzák 1-5-ig terjed skálán adott oldalt különböz szempontok alapján: Vizuális élmény feladat nehézsége oldal használhatósága oldal hasznossága tartalom mennyisége, min sége Ezt követ en megköszöntem munkájukat apró ajándékokkal. (egy pohár bor, egy finom vacsora, vagy sütemény volt a tesztalanyok nyereménye) A kapott eredmények alapján összesítettem a hallottakat, felvételeket, próbálkozásokat, és eredményeket. Az eredmények alapján, arra a következtetésre jutottam, hogy letisztult, egyszer design-ú oldalak esetében, ahol a szöveg-képi arány nem haladta meg a 60-40%-ot, valamint nem volt 2 szint nél nagyobb mélység menürendszer, illetve nem volt túlzsúfolt a site (10-20 menüpontnál több) a felhasználó sokkal könnyebben kiigazodott, gyorsabban és eredményesebben oldotta meg a feladatot.
91
