MODEL SALES TERRITORY MANAGEMENT “CLUSTER WAR” SEBAGAI BENTUK STRATEGI PEMASARAN PADA PT. TELKOMSEL SUB BRANCH MALANG
Rahmad Fajar Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Noermijati Mintarti Rahayu Mohammad Fatchi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya
Abstract: This study aims to describe the application of models of Sales Territory Management (STM) "Cluster War" on PT. Telkomsel Sub Branch Malang which includes pre-implementation and implementation of STM. This study is expected to provide input for the purposes of education, especially in the field of marketing and can be used as a reference for other researchers who want to examine more deeply. Informants of this study is the SPV and Outlet Sales Operation PT. Telkomsel Sub Branch Malang as a key person, a staff Outlet Sales and Operations, as well as an Outlet Management Reseprentative (OMR). This type of research is descriptive qualitative approach and data collection techniques using in-depth interviews were guided by observation and documentation. The results illustrate that the sales territory management as a marketing strategy. Meanwhile, as a model of sales territory management (STM) "Cluster War" performed by five steps: mapping, classification outlet, perencnaan journey, kanvassing, periodic evaluation and monitoring which is required to perform in-depth analysis before implementation so that later formed the patterns and models desired. Keywords : Sales, Sales Territory Management Abstrak : Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan aplikasi model Sales Territory Management (STM) “ Cluster War” pada PT. Telkomsel Sub Branch Malang yang mencakup pra pelaksanaan dan pelaksanaan STM. Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan untuk keperluan pendidikan terutama di bidang pemasaran dan dapat digunakan sebagai bahan acuan bagi peneliti lain yang ingin mengkaji lebih dalam. Informan penelitian ini adalah SPV Sales and Outlet Operation PT. Telkomsel Sub Branch Malang sebagai key person, seorang staf Sales and Outlet Operation, serta seorang Outlet Management Reseprentative (OMR). Jenis penelitian adalah deskriptif dengan pendekatan kualitatif dan teknik pengumpulan data menggunakan wawancara mendalam yang dipandu dengan observasi dan dokumentasi. Hasil penelitian menggambarkan bahwa sales territory management sebagai strategi pemasaran. Sedangkan sebagai salah satu model sales territory management (STM) “ Cluster War” dilakukan dengan lima langkah yaitu : pemetaan, klasifikasi outlet, perencnaan journey, kanvassing, evaluasi dan monitoring periodik dimana diharuskan melakukan analisis
yang mendalam sebelum penerapannya sehingga nanti terbentuk pola dan model yang diinginkan. Kata kunci : Sales, Sales Territory Management
keuntungan
PENDAHULUAN Persaingan
dalam
dunia
Tanpa persaingan, bisnis tak akan maju, karena tak akan ada pacuan untuk
memberikan
kepada
para
konsumen.
yang terbaik
pelanggan Padahal
konsumen
bukan
berkembang
dan
atau tuntatan
saja
terus
bervariasi,
melainkan akan spesifik dan lebih personal. Adanya
persaingan
dalam
dunia bisnis tak bisa dihindarkan lagi. bahkan, persaingan tersebut semakin hari semakin bertambah ketat. Bisa dibilang, tak ada produk
diraih
oleh
perusahaan.
bisnis bukan hal yang yang tabu, melainkan sudah begitu alamnya.
yang
Akan tetapi, seperti halnya dalam
peperangan,
situasi
dan
kondisi kerap tak menentu. Bisa saja tiba-tiba terjadi hujan dan badai. Atau kalau dalam situasi bisnis tibatiba saja terjadi ledakan jumlah pebisnis. Atau bisa juga produk lawan tiba-tiba telah diluncurkan terlebih dahulu dan menuai sukses besar. Bila kita tidak siap, semua itu bisa saja membuat kita kalah mental. Persiapan yang sudah kita lakukan menjadi
kesana
kemari.
Atau
kemungkinan terburuknya, bisa saja kita tidak jadi berbisnis.
atau jasa yang dipasarkan tanpa
Telkomsel sebagai operator
melewati arena persaingan. Dunia
selular terkemuka di Indonesia yang
pemasaran dewasa ini selain harus
dimiliki
bersifat customer oriented juga harus
merupakan satu-satunya perusahaan
bersifat
oriented.
yang bergerak di bidang operator
Bagaimanapun juga, peta persaingan
seluler, melainkan banyak perusahaan
harus diperhitungkan bila tidak ingin
lain yang bergerak di bidang operator
tersingkir oleh kegiatan pemasaran
seluler. Tingkat persaingan operator
perusahaan pesaing. Secara langsung
telekomunikasi kian ketat dalam
atau
merebut konsumen. Salah satu faktor
bisnis
competition
tidak ikut
langsung,
persaingan
menentukan
tingkat
PT.
Telkom,
bukan
yang bisa jadi pembeda dalam
persaingan adalah jaringan operator.
yang dituju oleh Telkomsel yaitu
pada tahun 2001, baru ada 4 operator
masyarakat
telekomunikasi. Kini tercatat ada 11
dilayani melalui produk-produknya.
operator
telekomunikasi
yang
berbagi 274 juta pelanggan.
secara
umum
yang
Seiring perkembangan dunia usaha, pesaing banyak bermunculan
Telkomsel sebagai operator
dan
keberadaan
mereka
seluler menyediakan ragam pilihan
memperbesar
layanan yang disesuaikan dengan
Kemampuan bertahan menjalankan
kebutuhan pelanggan melalui produk
usaha
paskabayar
tantangan.
kartuHALO
maupun
tentu
risiko
usaha.
merupakan Telkomsel
suatu sebagai
prabayar simPATI dan Kartu As.
pemimpin pasar diharuskan bertahan
Selain
terhadap
produk
Telkomsel
juga
serangan
dari
pesaing
menyediakan layanan berupa jasa
terutama di dalam penyaluran dan
yang
layanan
ketersediaan produk dan jasanya
pengisian isi ulang pulsa M-Kios yang
yang dibutuhkan oleh konsumenya,
merupakan layanan isi ulang pulsa
sehingga produk dan jasa yang
untuk produk Telkomsel. Telkomsel di
ditawarkan
dalam pemasaran produk dan jasanya
didapatkan dan tersedia dimana-
juga mengalami persaingan diantara
mana
operator seluler yang lainnya.
konsumen di dalam mendapatkan
ditawarkan
berupa
Oleh karena itu Telkomsel harus bersaing dengan perusahaan
melayani
pelanggan,
menjadikan
100
sehingga
mudah
memudahkan
produk dan jasa yang ditawarkan Telkomsel.
lainnya. Hingga Mei 2011, Telkomsel dipercaya
Telkomsel
Persaingan
di
dalam
juta
penjualan dan ketersediaan produk
Telkomsel
dan jasa yang ditawarkan Telkomsel
sebagai pemimpin pasar di industri
sangat
telekomunikasi selular dengan pangsa
sebagai pemimpin di dalam bidang
pasar sekitar 50 persen. Sebagai leader
operator seluler. Oleh karena itu
harus
dan
dibutuhkan strategi pemasaran yang
atau
efektif di dalam bidang pemasaran
bisa dibilang sebagai pasar sasaran
produk dan jasa. Salah satu alternatif
selalu
memperhatikan
melihat pelanggannya
mempengaruhi
Telkomsel
strategi
pemasaran
yang
mulai
pemasaran
karena
mereka
menyesuaikan
tidak
dikembangkan di PT. Telkomsel
mampu
sebagai operator seluler adalah Sales
pemasaran sesuai kebutuhan pada
Territory Management (STM) yang
sales
dikenal di Telkomsel dikenal dengan
perubahan yang aktual. Rendahnya
Cluster War.
pengetahuan
territory
model
tertentu
mengenai
untuk
sales
Di dalam dunia distribusi
territory management (manajemen
tentunya akan sangat berhubungan
wilayah pemasaran) menyebabkan
dengan sales territory atau wilayah
hilangnya kesempatan memperoleh
kerja penjualan karena merupakan
pasar, kinerja yang kurang, serta
bagian yang sangat vital dalam
informasi pemasaran penting tentang
menentukan
kinerja
sukses
tidaknya
penjualan
aktual
pada
penjualan sehingga diperlukan suatu
wilayah tertentu. Aktivitas sales
strategi
territory
yang
terencana
dalam
management
menempatkan sales force dalam
memungkinkan
suatu
suatu wilayah sehingga dapat benar-
untuk dapat memegang kendali dan
benar berhasil dalam menguasai
merebut
pasar wilayah tersebut. Kesalahan
memberikan
dalam menempatkan sales force dan
wilayah yang prosesnya lebih efisien
pembagian wilayah kerjanya akan
dan efektif.
peluang
organisasi
pasar
sistem
dengan
manajemen
berdampak pada membengkaknya
Oleh karena itu mengapa
cost per sales dan efektifitas kerja
Sales Territory Management (STM)
harian
sangat
sales,
yang
akhirnya
diperlukan
pemasaran
yang dipasarkan.
pemenuhan kebutuhan produk dan
dan
kondisi
bisnis
dalam
jasa yang dibutuhkan pelanggan
terus
Telkomsel, sehingga produk dan jasa
berubah menuntut kemampuan dan
yang ditawarkan Telkomsel mudah
kelincahan
beradaptasi
didapatkan oleh pelanggan. Selain itu
terhadap wilayah pemasaran. Namun
juga Sales Territory Management
sebagian besar pihak manajemen
(STM)
tidak tepat dalam mengelola wilayah
persaingan didalam penjualan produk
untuk
yang
distribusi
dalam
berdampak pada penyebaran produk
Pergeseran pasar yang cepat
dan
di
sebagai
jawaban
akan
dan jasa dan keunggulan bisnis
kunci, teknik pengumpulan data
Telkomsel.
dilakukan
Sales
Territory
Management
(STM)
juga
dipergunakan
sebagai
bentuk
secara
triangulasi
(gabungan), analisis data bersifat induktif/
kualitatif,
dan
pengembangan strategi pemasaran
penelitian
PT. Telkomsel.
menekankan pada makna daripada
METODE
generalisasi.”
Jenis,
Pendekatan,
digunakan adalah rancangan studi
Jenis
adalah
lebih
Rancangan peneltian yang
Rancangan
Penelitian
digunakan
kualitatif
hasil
penelitian dalam
penelitian
penelitian
Penelitian
yang
deskriptif
ini
kasus. Rancangan studi kasus adalah kegiatan
penelitian
dengan
deskriptif.
mengambil latar di suatu daerah/
merupakan
kota tertentu, dimana hasil dari
metode penelitian yang berusaha
penelitian
menggambarkan
dan
keadaan di satu daerah/kota tertentu
sesuai
dan tidak dapat digeneralisasikan
menginterpretasi
obyek
hanya
dengan apa adanya. Penelitian ini
(Sugiyono, 2008).
juga sering disebut non eksperimen,
Informan Penelitian
karena pada penelitian ini penelitian tidak
melakukan
manipulasi
kontrol
variabel
dan
penelitian.
b
Penelitian peneliti pendekatan
Dalam penelitian kualitatif prosedur
pemilihan
yang
adalah
dilakukan
menggunakan
kualitatif
dimana
informan
menurut Bungin (2007:53) adalah menggunakan
(Anonimous ;2010)
mengambarkan
“teknik
snowball
sampling dengan cara menentukan key
person
informasi
tertentu
sesuai
yang
dengan
sarat fokus
Sugiyono (2008:9) mendefinisikan
penelitian. Key person adalah orang
penelitian kualitatif adalah “metode
yang mengerti dan bertindak sebagai
penelitian yang berlandaskan pada
pelaku di dalam obyek penelitian.”
filsafat post positivisme, digunakan
Menurut
untuk kondisi obyek yang alamiah,
“snowball sampling adalah teknik
(sebagai
pengumpulan sampel sumber data,
lawannya
eksperimen)
dimana peneliti sebagai instrumen
yang
pada
Sugiyono
awalanya
(2008:219)
jumlahnya
sedikit, lama-lama menjadi besar.
Teknik
trianggulasi
menurut
Hal ini dilakukan karena dari jumlah
Moloeng (2007), yaitu pemeriksaan
sumber data yang sedikit tersebut
keabsahan data yang memanfaatkan
belum mampu memberikan data
sesuatu yang lain di luar data untuk
yang memuaskan, maka mencari
keperluan pengecekan atau sebagai
orang lain lagi yang dapat digunakan
pembanding terhadap data tersebut,
sebagai sumber data.”
dan teknik trianggulasi yang paling
Penentuan jumlah informan
banyak digunakan adalah dengan
di Telkomsel Malang adalah tiga
pemeriksaan melalui sumber yang
orang didasarkan pada teori dan juga
lainnya.
didasarkan oleh jumlah seluruh pihak
Teknik Analisis Data
yang berhubungan atau menangani
Model
interaktif
dan
Huberman
menurut
kegiatan strategi dan operasional di
Miles
organisasi atau perusahaan dilihat
Sugiyono
dari lama bekerja dan berkecimpung
pandangan model interaktif, ada tiga
langsung di dalam kegiatan objek
jenis kegiatan analisis (reduksi data,
penelitian.
penyajian
Teknik Pengumpulan Data
kesimpulan) dan pengumpulan data
1. Wawncara Mendalam
sendiri merupakan proses siklus dan
2. Observasi
interaktif. Definisi tersebut dapat
3. Dokumentasi
digambarkan
(2008:246)
data,
ke
dan
“dalam
penarikan
dalam
berikut:
Keabsahan Data Pengujian
dalam
keabsahan
data
dilakukan dengan teknik trianggulasi.
Bagan Model Interaktif
Pengumpulan Data
Penyajian Data
Reduksi Data
Kesimpulan-Kesimpulan: Penarikan/ Verifikasi
Sumber: Sugiyono, (2008:247)
bagan
HASIL DAN PEMBAHASAN Bentuk Sales Territory Management Pada PT. Tellkomsel Sub Branch Malang Sebagai Suatu Strategi Pemasaran.
Bagan Hubungan Strategi Pemasaran dengan STM
Sumber : Data Olahan (2012)
Dari
bagan
diatas
dapat
Pelaksanaan
Sales
dijelaskan
bahwa
alat
yang
Management
dengan
digunakan
di
dalam
strategi
pemasaran itu sendiri merupakan
Territory model
Cluster War di PT. Telkomsel Sub Branch Malang.
sales territory management (STM)
Strategi STM pada Telkomsel
dimana STM itu sendiri merupakan
dikenal dengan nama Cluster War
strategi pemasaran yang digunakan
Telkomsel. Pengertian Cluster War
oleh
menurut PT. Telkomsel itu sendiri
PT.
Telkomsel
di
dalam
peningkatan penjualan produk dan
diartikan
perbaikan saluran distribusi guna
dimana dulu sebelum ada STM para
menjaga
sebagai
pejuang Telkomsel (Red Warrior)
bidang
berperang melawan teman sendiri
dalam
didalam menguasai suatu wilayah,
Telkomsel
pemimpin
pasar
operator
seluler
dalam di
sebagai
sekarang
suatu
didalam
perang
menghadapi persaingan menghadapi
tetapi
suatu
pesaing-pesaingnya.
wilayah terdapat sebuah cluster-
cluster yang tiap cluster memiliki
untuk menyerang lawan didalam
prajurit
suatu
prajurit
masing-masing tersebut
dimana
sekarang
cluster.
fokus
Gambar Cluster War
Sumber : Data olahan (2012) 1. Pemetaan
gambar dan keterangan yang ditulis
Pemetaan atau mapping adalah
dibawah mapping tersebut. Pemetaan
suatu cara
mengenali
pelanggan
mencakup proses pengidentifikasian
melalui peta. Dengan adanya peta,
pelanggan
seorang salesman yang baru dapat
pembagian wilayah kerja berbasis
bekerja lebih efisien sebab langsung
batasan
tahu
(kelurahan,
tempat-tempat
yang
harus
dengan
wilayah
menggunakan
pemerintahan
kecamatan,
dsb),
dituju. Di dalam mapping akan
pengkodean pos, jalan utama dan
digambarkan suatu sketsa tentang
kawasan industri.
jalan, pasar, dan toko dalam bentuk
Gambar 4.3 Pemetaan Kabuapaten Malang
Sumber: Gamada, 2009 2. Klasifikasi Perusahaan atau Outlet
kegiatan
yang
menjadi
rencana strategis perusahaan
Klasifikasi (Andry:2009)
aktivitas
perusahaan
merupakan
pengelompokan
4. Canvassing
Proses
perusahaan
Canvassing
merupakan
kegiatan atau aktifitas kunjungan
berdasarkan; Jenis usaha, jumlah
yang dilakukan
karyawan,status badan hukum, dan
canvassing
modal. Didalam Cluster War outlet
membangun
dibagi menjadi 3 berdasar transaksi
cepatnya
yaitu : Platinum yang berjumlah 65
nyaman, senang dan percaya saat
outlet, Gold yang berjumlah 775
berkomunikasi.
outlet, Silver yang berjumlah 1981
sukses
keakraban
agar
pemilik
adalah secepatmerasa
Periodik
3. Perencanaan “Journey”
perencanaan
yang
Inti
5. Evaluasi dan Monitoring
outlet (Gamada:2009).
Evaluasi adalah penemuan
(Andry:2009)
Menurut
perusahaan.
journey
dan penerapan cara dan peralatan
adalah
untuk menjamin bahwa rencana telah
Aktivitas rencana perjalanan yang
dilaksanakan sesuai dengan yang
bersifat tetap, konsisten, dan reguler
dilakukan
mengacu
Evaluasi dilakukan dengan berbagai
kepada
jadwal
atau
cara
diantara
(Wikipedia:2011).
dari
data
manual
maupun online diantaranya adalah
Optimalisasi
OMS (Outlet Management System),
sumberdaya,
SFA
prioritas
(Sales
Force
Automation),
penyebaran Fokus
kunci,
pada
Mengukur
OMS (Outlet Management System).
Kinerja
KESIMPULAN DAN SARAN
Pengelolaan
Kesimpulan
salesterritory, Kontrol yang
1. Dapat
diketahui
bahwa
perencanaan sales territory management
pada
PT.
perusahaan, hasil
lebih efisien Saran
Telkomsel Menggunakan 6
Berdasarkan
langkah
:
peneliti perlu memberikan beberapa
potensi
saran yang dapat dipertimbangkan
diantaranya
Mengidentifikasi wilayah,
Menetapkan
Coverage dan Potensi Pasar, Menetapkan
target
Outlet,
Membuat Perencanaan dan peta wilayah, Merencanakan kebutuhan
wilayah,
Menetapkan
Permanent
Journey Plans (PJP) 2. PT.
Telkomsel
penggunaan
dalam
Cluster
War
menggunakan 5 langkah atau tahap : Pemetaan, Klasifikasi Perusahaan, Evaluasi
ini
1. Pengawasan lapangan harus juga dilakukan bukan hanya petugas lapangan agar hasil yang diperoleh benar-benar menunjukkan
kondisi
dilapangan. tahapan
didalam
Cluster War harus disertai adanya
pengawasan
keakuratan
data
dan yang
digunakan.
Canvassing,
dan
Monitoring
Periodik 3. Hasil atau output yang dapat diperoleh dari kegiatan Sales Territority adalah
penelitian
antara lain :
2. Setiap
di
hasil
Management :
mengidentifikasi
Peluang bisnis,
DAFTAR PUSTAKA Anonimousa. 2009. Manajemen pemasaran (http://jurnalsdm.blogspot.com/2009/09/strat egi-pemasaran-marketingstrategy.html ). Diakses tanggal 5 Januari 2013.
Anonimousb. 2010. Penelitian Deskriptif (http://www.penalaranunm.org/index.php/artikelnalar/penelitian/163penelitian-deskriptif.html). Diakses tanggal 10 Agustus 2011. Aprilia, Putri. 2011. Territory Development and Time Management (http://apriliaputrimanajemen.blogspot.com/2011/ 03/territory-development-andtime.html). Diakses 12 September 2011. Bungin, Burhan. 2007. Analisa data Penelitian Kualitatif. PT Raja Grafindo Persada. Jakarta. David, Fred R. 2006. Strategic Management, Terjemahan oleh Ichsan Setiyo Budi, Edisi Ke Sepuluh, Buku 1. PT Salemba Empat. Jakarta. Fajar, Rahmad. 2011. Laporan Kegiatan Program COOP. PT Telkomsel. Malang. Gamada. 2009. Territory Management “Clustering”. PT Telkomsel. Malang. Hasan, Ali. 2008. Marketing. PT Media Pressindo. Yogyakarta. Kotler , P. & Keler Kevin Lane. 2009. Marketing Management, Terjemahan oleh Bob Sabran, Edisi Ketiga Belas, Jilid 1. Erlangga. Jakarta. Moleong, Lexy J. 2007. Metodologi Penelitian Kualitatif. Rosdakarya. Bandung.
Rahardjo, Mudjia. 2010. Triangulasi dalam Penelitian Kualitatif. (http://mudjiarahardjo.com/m aterikuliah/270.html?task=view). Diakses 05 Januari 2013. Royan, Frans M. 2012. Create Sales Territory Management For Maximum Sales. PT Elex Media Computindo. Jakarta. Sekaran, Uma. 2003. Research Methodes for Business: A Skill Building Approach. Fourth Edition. Penerbit John Willey and Sons Inc. New York. Sekaran, Uma. 2006. Research Methods for Business, Terjemahan oleh Kwan Men Yon, Edisi Keempat, Jilid 2. Salemba Empat. Jakarta. Setiawan, Nanang. 2009. Sales Territory & Time Management (http://nanangsetiyawan.blogspot. com/search/label/BUSINESS%20 %20HOW%20TO%20ATTACK %20COMPETITOR). Diakses 12 September 2011. Sugiyono, 2008. Metode Pnelitian Kuantitatif Kualitatif dan R & D. Alfabeta. Bandung. Sukma, Andri. 2009. Territory Management. PT Fren Mobile. Jakarta. Telkom. 2011. Info Perusahaan (http://www.telkom.co.id/infoperusahaan/telkom/index.html?lid =id). Diakses 20 Agustus 2011.
Telkomsel, 2010. Buku Saku OMR. PT Telkomsel. Jakarta. Telkomsel. 2011. Corporate (http://www.telkomsel.com/about/ corporate). Diakses 20 Agustus 2011 Umar, Hussein. 2002. Strategic Management In Action. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Wheelen, T.L. and J. D. Hunger. 2003. Manajemen Strategis, Edisi kelima, Terjemahan oleh Julianto Agung. Penerbit Andi. Yogyakarta.
