Mobile Consumers Performance marketing & You bevindt zich op een How to use mobile to your advantage beslissend moment
tradedoubler.com
De wereld van digitale marketing heeft een keerpunt bereikt. De snelle groei heeft geresulteerd in een ingewikkeld en versnipperd scala aan platforms, technologieën en benaderingen, die veel marketingprofessionals moeilijk vinden om te begrijpen. Tradedoubler vindt dat het tijd is voor een nieuwe aanpak in de branche: het bouwen van een geïntegreerd netwerk gebaseerd op technologie en deskundigheid, dat slimmere, performance-based resultaten kan boeken op het gebied van alle platforms, kanalen en devices.
Dit beknopte document geeft een overzicht van enkele trends die digitale marketing vormen en wat dit betekent voor de toekomst. Performance marketing was lange tijd slechts een onderdeel van het systeem, maar speelt nu een belangrijke rol in de toekomst van digitale marketing. Met zijn funderingen in technologie, kwalitatieve traffic en endto-end tracking heeft performance marketing het juiste bereik voor integratie en innovatie.
2 Performance marketing bevindt zich op een beslissend moment
Tradedoubler
Hoe het digitale landschap veranderd is Consumenten zijn op dit moment meer verbonden dan ooit - en ook meer afgeleid. Ze maken gebruik van een groeiend aantal apparaten en kanalen, vaak tegelijkertijd, om te browsen, kopen, delen en te communiceren. • Iets minder dan de helft van de connected customers is nu ‘ altijd aan’, wisselen tussen drie of meerdere apparaten om constant online te zijn1 • Het onderzoek dat we zelf hebben uitgevoerd, vertelt ons dat meer dan de helft van de smartphonegebruikers hun eigen apparaat gebruiken voor activiteiten die te maken hebben met het programma dat ze zien terwijl ze televisie kijken (57%) of om iets te kopen waar ze reclame over gezien hebben (59%). Deze percentages stijgen naar 69% en 71% voor tableteigenaars2 • Consumenten zien de grenzen tussen kanalen, platforms en apparaten niet die adverteerders wel zien • Zij willen en verwachten hetzelfde gemak, dezelfde persoonlijke relevantie en onderlinge communicatie tussen alles Gemiddeld aantal mobiele apparaten per persoon
S PANJE
S I NG AP ORE
P ORTUG AL
VE RE N IG D KON I N KRI JK
F R AN KRI JK
BELGIE
DUI TS L AN D
F I N L AN D
N E DE RL AN D
ZUI D-KORE A
JAPAN
Deloitte, Global Mobile Consumer Survey, 2013
7.2
6.8
5.9
5.4
5.4
4.7
4.5
4.5
4.3
4.3
4.2
“Marketers spenderen de helft van hun tijd aan het beheren van het complexe systeem van technologie dat digitale marketing ondersteunt, in plaats van zich bezig te houden met de dingen die ze zouden moeten doen om de ervaring van de klant persoonlijker te maken.” CMO.com. 18 juli 2014
Merken hebben sterke digitale marketingstrategieën nodig om deze consumenten te bereiken - maar velen worstelen ermee om dit ook teweeg te brengen • Driekwart van de consumentenmerken geeft aan dat het contacteren van connected customers een prioriteit is – maar slechts 29% heeft een strategie beschikbaar om dit publiek te bereiken en aan het te verkopen en 37% weet niet hoe ze de verzamelde gegevens van online sales moeten gebruiken om een dergelijke targetstrategie te creeeren3 • Merken worden overspoeld door de hoeveelheid marketingtechnologieën waar ze nu afhankelijk van zijn. Veel van hen zouden meer controle willen hebben over gegevens en platforms in de vorm van business relaties en willen meer betrokken zijn bij het op maat maken hiervan4 • Het gebrek aan vaardigheid is een behoorlijke uitdaging. Een onderzoek5 gaf aan dat slechts 8% van de senior marketers zich geheel zeker voelen wat betreft hun vaardigheid op het gebied van digitale marketing, terwijl 52% van de marketers hun campagnes of content niet testen en afgaan op hun ‘intuïtie’ Tradedoubler
Performance marketing bevindt zich op een beslissend moment 3
Technologie is de belangrijkste drijfveer die dingen mogelijk kan maken in dit nieuwe landschap: • Het verbindt consumenten naadloos met merken, reclame en marketingkanalen • Het kan processen automatiseren, integreren, op schaal brengen en vergemakkelijken om de prestatie en efficiëntie te vergroten en kosten te besparen
€27.3 miljard is uitgegeven is aan digitale reclame in 2013 Bron IAB Europe AdEx Benchmark
• Het laat merken, reclamebureaus en anderen, de steeds groter wordende hoeveelheden aan gestructureerde en ongestructureerde data te verzamelen en er het meeste uit te halen Dit heeft enorme mogelijkheden gecreëerd voor digitale marketing en advertising • Merken hebben nog nooit zoveel mogelijkheden gehad om klanten te bereiken en hun producten te marketen – Via onder andere e-mail, sms, sociale media, video, display, search, native advertising en performance marketing – Via online, mobiele en sociale kanalen – Via reclamebureaus, ad-netwerken, ad-exchanges, socialemediaplatforms en publisher netwerken, om er maar een paar op te noemen • Dit genereert grote hoeveelheden aan gegevens, waaronder zowel geschiedenis van het browsen en kopen als live informatie over gedrag, context en locatie – Informatie die kan worden bijgehouden vanaf de eerste klik tot de aankoop, over het hele digitale pad dat de klant aflegt; – dit biedt een zeer waardevol inzicht voor de targeting van campagnes Het heeft ook een extreem complex en concurrerend werkgebied gecreëerd voor digitale marketing:
24% van de adverteerders zegt dat targeting de belangrijkste factor is achter het succes van reclame creativiteit staat op de tweede plaats met 18% Bron: IAB/WARC/ AppNexus, juni 2014
PUBLISHER N ET WORKS
A DVERTEERDERS
AD -TECH
CO N S U MEN T EN
PUBLISH ERS
M E D IA B U R E AU 'S
4 Performance marketing bevindt zich op een beslissend moment
Tradedoubler
Tussen de consument en de merknaam die de consument probeert te bereiken, liggen een aantal lagen die met elkaar verbonden zijn: • De ad technology bedrijven die de effectiviteit van online advertising mogelijk maken of verbeteren, het bijhouden van gegevens aanbieden, tag management, attributie, programmatische (automatische) advertising waaronder RTB (real-time bidding) en DSP/SSP (demand-side en supplyside platform), affiliate marketing, search/PPC-optimalisatie, ad-serving, rapportage en analyse en datamanagement en retargeting. • Advertising content publishers waaronder: ad exchanges zoals FBX (Facebook exchange), ad networks (een groep publishers die inventory bieden - nu vaak mogelijk gemaakt door RTB), als performance marketing-programma’s en publishers die online advertising aanbieden aan de consument in verschillende formats, bijvoorbeeld per e-mail, vergelijking/ voucher/loyaliteitscodes. Dan zijn er nog mobiele apps, online zoekmachines zoals Google en sociale media • Reclamebureaus – hebben de taak om merken bekend te maken of de consument actie te laten ondernemen voor een bepaald merk Deze versnipperde, overlappende, gecompliceerde verzameling van technologieën, bronnen van consumentengegevens en systemen heeft het voor ieder moeilijk gemaakt om werkelijk het succes van individuele campagnes te integreren, begrijpen en beheren.
De volgende stap voor digitale marketing en advertising Om te voldoen aan de eisen van een merk om de programma’s simpel en duidelijk te houden, het bijhouden van gegevens en overzicht hierin te hebben om de campagne te optimaliseren, aanvullende vaardigheden en deskundigheid te bezitten en een hoog niveau van betrokkenheid en controle te hebben, moet digitale reclame evolueren om het volgende te kunnen bereiken: • Een werkelijk verenigde aanpak van het bijhouden, rapporteren en toeschrijven van verkopen en interacties • Enkele sets van verrijkte gegevens die gebruikt worden om personalisatie via alle kanalen te verbeteren • Partnerschapmarketing die zowel via privé- als publieke netwerken verspreid wordt • Geavanceerde technologie en gegevensanalyses, aangevuld met bijpassende deskundigheid en accountbeheer Tradedoubler
Performance marketing bevindt zich op een beslissend moment 5
Conclusie Het ultieme doel van reclame is altijd “de juiste reclame aan de juiste persoon laten zien” geweest De door datagedreven, verstorende invloed van digitale marketing van vandaag te dag heeft dit doel uitgebreid met “ … op de juiste manier en op het juiste moment.” Waar we in de nabije toekomst naar kunnen streven ligt aan onze mogelijkheid om ons als een geheel te richten op elke mogelijkheid om inzicht en verbondenheid te verkrijgen. Als we het voor elkaar krijgen, kunnen we een rijkere, relevantere ervaring bieden aan klanten en grotere resultaten boeken voor adverteerders.
Hoe Tradedoubler evolueert om aan deze eisen te voldoen Wij geloven dat het tijd is om wat we doen en onze plek in deze dynamische markt te herdefiniëren We hebben een nieuwe strategie in gebruik genomen om leider te worden in het bieden van performance marketing-resultaten door middel van kwalitatieve traffic, technologie en expertise. Hierbij hoort het uitbreiden van onze belangrijkste op performance gebaseerde deskundigheid en technologie om alle digitale marketingkanalen te kunnen omvatten. In het midden staat een uitgebreid technologieplatform dat geheel agnostisch is en open staat voor: • Verschillende business modellen, formats (video, display, e-mail, sms, enz.) • Al het verkeer, waaronder metazoekmachines, vergelijking, vouchers, loyaliteitmailings, apps, vertical, search en sociale media • Alle apparaten - geïntegreerde volgopties zullen het rapporteren van alle activiteiten via desktops, tablets en draagbare apparaten toestaan • Nieuwe bronnen voor traffic en technologie aanbieders
6 Performance marketing bevindt zich op een beslissend moment
Tradedoubler
Weekly overview Gross booking value
Gross booking value
X,XXX,XXX
-XX.X% Spend
Sales
XXX,XXX
XX,XXX ADV
ADV YoY
XXX
XXX Cost of sale
Converting sites
XXX
X.X% Converstion rate
Clicks
X,XXX,XXX By tracking
X.X%
By product XX.X% XX.X% -XX.X% -XX.X% -XX.X% X.X% -XX.X% XX.X% -XX.X%
Een nieuw gegevensbeheerplatform en bijhorende expertise zullen een belangrijk deel uitmaken van deze nieuwe strategie. Dit zal het voor ons mogelijk maken om de inzichten die we verkregen hebben door gegevens en het volgen van digitale activiteiten, te gebruiken om de performance marketing-activiteiten van de klant te optimaliseren. De eerste stap van de nieuwe strategie, ons business intelligence product; ADAPT, is al beschikbaar. ADAPT maakt het digitale marketers mogelijk om snel toegang te verkrijgen tot KPI-gegevens die ze nodig hebben om slimmere zakelijke beslissingen te nemen. ADAPT levert gedetailleerde live informatie over de prestatie van programma’s via op maat gemaakte dashboards, die ingewikkelde gegevens visualiseren en gebruikers helpen met het begrijpen en optimaliseren van programma resultaten.
Voetnoten 1 The always-on consumer, Vivaldi Partners 2013 2 The rise of the omniconsumer, Tradedoubler, 2014 3 Open all hours, The Economist Intelligence Unit en het Institute of Practitioners in Advertising, september 2014 4 CEB, Chief Marketing Technologist summit, 4 oktober 2014 www.chiefmartec.com 5 Vision Critical for Adobe, oktober 2013
We zullen doorgaan met het investeren in onze private netwerkfunctionaliteit van wereldklasse, dat cliënten de mogelijkheid biedt om onze technologie eigen te maken en hun beste partnerprogramma’s zelf te kunnen gebruiken. In de toekomst zal dit verbonden worden met een end-to-end advertising technologie Daarnaast willen we ook doorgaan met het uitbreiden en verbeteren van ons bestaande publisher netwerk. We bieden onze klanten een performance marketingpartneroplossing, die zich richt op hun zakelijke doelen en KPI’s.
Tradedoubler
Performance marketing bevindt zich op een beslissend moment 7
Marcel Chaudron Group Client Service Director E:
[email protected] W: tradedoubler.com
Tradedoubler Bezoekadres: Stationsplein 45, unit A5.209, 3013 AK Rotterdam Postadres: Postbus 1905, 3000 BX Rotterdam
