Mivel koccintunk az aranyra?

Országos Esettanulmány Verseny

Mivel koccintunk az aranyra?

Budapest, 2012. február 10. Készítette:

OEV – Budapesti Corvinus Egyetem Válogató – 2012. február 10.

A. Bevezetés Február 13., este Andrei Haret közvetlen munkatársaival, a Dreher Sörgyárak felsıvezetıivel indult sörözni egy fárasztó munkanap után, amit a 2012-es tervek finomításával töltöttek. Ahogyan az irodából a belváros felé vették az irányt az úton elégedetten nézte, hogy milyen sok étterem, sörözı bejáratánál világít a Dreher és az Arany Ászok feliratú fényreklám. Majd az egyik ilyen szimpatikusnak tőnı helyen megálltak, és bementek. Nem is volt kérdés, hogy mindegyikük egy korsó csapolt Drehert kérjen. Gondolataiban már éppen kezdte maga mögött hagyni fárasztó munkanapját, a vállalati ügyeket, amikor egy nyugtalanító megfigyelés visszatérítette figyelmét az üzleti kérdésekre. Ahogyan körülnézett azt látta, hogy a többi asztalnál a férfiak ugyan többnyire Drehert isznak, de a nıi vendégek körében meglepıen népszerőek konkurensük ízesített üveges sörei. Igazán nem várta volna, több okból sem, hogy ilyen sok asztalon lásson ízesített sört. Egyrészt az elsı piackutatások azt mutatták, hogy egyelıre viszonylag kis szeletet hasít csak ki a sörpiacon az ízesített sör, másrészt az a kis fogyasztás is inkább szezonális, a nyári kánikula idején fogy igazán. Hogyan lehet akkor mégis, hogy itt ennyien isznak ilyet? A taxiban ülve, hazafelé a gondolatok már tornádószerően kavarogtak a fejében. Egyfelıl elégedett volt, mert Budapest fényei között többnyire a Dreheres sörök cégéreit láthatta. Másfelıl tudta: ez nem mindenhol van így az országban, és vajon meddig lesz így Budapesten? A Dreher mennyiségben piacvezetı lett 2011-ben, ~30%-os piacrésszel (Heineken ~28%, Borsodi ~26%), azonban értékben a Heineken volt a piac legsikeresebbje (~31%, Dreher ~30%, Borsodi ~25%). Pár napon belül véglegesítenie kell a stratégiai tervet, komoly döntésekkel, amik meghatározzák majd, hogy hogyan szerepel a Dreher Sörgyárak ezen a csökkenı mérető piacon, ahol a három nagy szereplı élet-halál harcot vív. Mire szomjas a magyar piac? Hol és mennyit fognak inni az emberek? Mi a fontos nekik? Hogyan tudna növekedni ezen a piacon, vagy legalább stabilizálni azt a piacvezetı pozíciót, amit mennyiségben elért 2011-ben? Hogyan vészelje át a következı éveket (nem is tudni mennyit), ameddig a piac újra fellendül? Andrei 2003-ban csatlakozott a SABMillerhez (a magyarországi Dreher Sörgyárak tulajdonosához) mint a romániai Ursus Sörgyár alelnöke. Ott felelısségi köréhez tartozott a pénzügy, az IT, késıbb pedig az értékesítés és disztribúció teljes területe. 2 www.rolandberger.com


2003 és 2010 között jelentısen hozzájárult a vállalat eredményességéhez, nagyon sikeres és elismert menedzser lett. 2010 közepén kinevezték a Dreher Sörgyárak Zrt. új elnök-vezérigazgatójának. A magyar sörpiac már ekkor is a lejtın volt, és azóta sem változott a helyzet. A kinevezés ugyanakkor pont ezért volt izgalmas: kihívást, megmérettetést látott benne. Az azóta eltelt idıben valóban megtapasztalta, hogy milyen nehéz piaci környezet is ez. A gazdasági helyzet az elmúlt 2 évben egy cseppet sem javult, a háztartások elkölthetı jövedelme még a személyi jövedelemadó változások ellenére sem növekedett egyértelmően. Nem is beszélve arról, hogy a makrogazdasági helyzet bizonytalanságát a fogyasztói magatartás is gyorsan lekövette: a vásárlók visszafogták a fogyasztást, csökkeni látszottak a rendszeres "nagybevásárlások" mind számban, mind értékben. A 2011-es évben növekedni látszott a szupermarketben vagy diszkontláncban történı vásárlás. A kisebb költésbıl pedig úgy tőnt alkoholra és sörre is kevesebb jut, így Andreinek továbbra is egy csökkenı piacon kell irányítania a céget. Amikor 2008-2010 között Romániában csaknem 11%-kal csökkent a piac, a helyzet hasonló volt, ugyanakkor mégis egy kicsit más, hiszen mindössze két domináns (Heineken és SABMiller) és több közepes és kisebb szereplı versenyzett. Romániában az elfogyasztott alkohol 73%-a sörbıl származott, amelynek növekvı részét adta a PET-palackos kiszerelés. A sör ott 80%-ban nagykereskedıkön keresztül jutott el üzletekbe és csak 20% került értékesítésre hiper- és szupermarketekben – míg ez az arány hazánkban csaknem 50-50%. Az egy nagyobb mérető, más dinamikájú, talán kiszámíthatóbb piaci környezet volt. Mindig arra gondolt viszont, hogy megállta már a helyét más iparágban is, más országokban is. Nem kell csodát tennie, csak kitalálni egy nyertes stratégiát, és átültetni a gyakorlatba. Ez utóbbiról tudta, hogy könnyen fog menni neki, céltudatos vezetı hírében állt, kiváló csapat alkotta a sörgyár menedzsmentjét csak a jó stratégiára van szüksége, és akkor a cég sikeres lesz. Remélte, hogy jól átlátja a magyar piac sajátosságait, mőködését, tendenciáit, jó döntéseket hoz majd, és meg tudja ismételni mind a korábbi személyes, mind pedig a Dreher Sörgyárak sikereit.

3 www.rolandberger.com


B. A sör piac fejlıdése napjainkig – Lesz-e a bortradícióból sörivó nemzet? Hazánkban az elmúlt 5 évben átlagosan évi 2%-kal csökkent az alkoholfogyasztás. A sör aránya ezen belül is folyamatosan csökkent, azaz 2006 és 2011 között a sör szegmensét érintette a legfájdalmasabban az általános visszaesés, amibıl az látható, hogy Magyarország még mindig tradícionális bor-országnak számít.

A teljes szeszesital-piac változása kategóriánként Alkoholfogyasztás, liter tiszta alkoholban számolva [%]

24%

25%

26%

26%

26%

38%

35%

33%

33%

33%

39%

40%

41%

41%

42%

2008

2009

2010

2007

Rövid italok

Sör

Bor

2011

Forrás: Canadean Beer Service, 2011

Magyarországon nagy hagyománya, tradíciója van a bortermelésnek, borfogyasztásnak. A bor, mint helyettesítı termék több folyamaton keresztül is hatást gyakorol a sörértékesítésre. A bortermelık, és érdekképviseleti szervezetek az utóbbi években számos kampányt indítottak arra, hogy a hazai bort népszerősítsék a fogyasztók körében. Olyan nagy borászat, ami jelentısebb marketingköltéssel rendelkezne nem igen van, így nincsenek olyan nagy szereplık, mint egy-egy sörmárka vagy gyártó, azonban a borászok szervezetbe tömörülve látványos sikereket érnek el a fogyasztók meggyızésében, például a magyar bort trendi, modern elegáns termékként bemutató reklámokkal. Sikeresek a szabályozókkal szembeni lobbitevékenységben is, adóelınyöket elérve a bor javára. Ettıl nem függetlenül, de szinte 4 www.rolandberger.com


önállóan tör elıre a "fröccskultúra". A fröccs egyre inkább felkapott, zenei fesztiválokon is egyre nagyobb helyet követel magának a sör mellett. Ez pedig veszélyes a sörgyártókra nézve, mert a sör igazi szezonjában, a nyári melegekben jelenik meg, mint helyettesítı termék. A legalapvetıbb, hogy a bor minden szegmensben találkozunk bor és sörfogyasztókkal is. A fogyasztók az economy, mainstream, premium sörök helyett is választhatnak megfelelı magyar bort, váltási költségek gyakorlatilag nincsenek. A döntést a magasabb kategóriákban inkább a személyes preferencia határozza meg, azaz az, hogy valaki "boros" vagy "sörös". Némi átváltás itt csak a hımérséklettıl függıen tapasztalható (általános hüvelykujjszabályként szolgál, hogy 25°C felett inkább isznak az emberek sört, mint bort). Míg az alacsonyabb (economy) árkategóriában az alkoholvásárlási döntésben az alkoholmennyiségre esı ár is fontos tényezı, így ott az olcsó hazai és import borok erısebb helyettesítıi a sörnek és a bortermelık egyre könnyebb helyzetben vannak a fogyasztók sörtıl való átcsábításában. Ehhez az árelınyhöz járul hozzá, hogy a bor behozatalára viszonylag alacsony a vámköltség, hazai elıállítása pedig teljes mértékben jövedéki adómentes, a hazai bortermelés támogatása végett.

C. Kevesebb sör, csökkenı bevételek A sörpiacon belül a csökkenés mind értékben, mind mennyiségben megfigyelhetı volt – ez több tényezıre bontható. Az egy fıre jutó sörfogyasztás jelenleg az európai és közép-kelet-európai átlag alatt marad, ami egy 10 éves csökkenı tendencia eredménye. Az elmúlt 10 évben az egy fıre esı fogyasztásban folyamatos visszaesés volt tapasztalható. 2008-ban már csak 74 liter, 2010-ben 64 liter volt, 2011-ben pedig az elızı évivel megegyezı eredményt vártak. Magyarország népessége kis mértékben, de folyamatosan csökken, 2011 végére 10 millió fı alá süllyedt. Ezzel párhuzamosan a legális alkoholfogyasztók köre (legal drinking age) a teljes népességen belül a csökkenı gyerekszám, és a folyamatosan növekvı átlagéletkor miatt nıtt.



Az egy fıre esı sörfogyasztás Európában, 2010 [liter/lakos] 140 120 100 80

Ø KKE1): 73.2 Ø NYE1): 65.7

60 40 20 0

CZ DE AT PL LT IE FI LU SI RO SK BE HR UK NL LV EE DK BG RS HU PT CH NO SE CY ES MT GR FR IT TR

Forrás: The Brewers of Europe, 2011

A teljes magyar sörpiac alakulása [m HL] 7,97 7,18

2007

2008

6,43

6,22

6,08

2009

2010

2011


A sörfogyasztás csökkenése mellett a gyártók egy további negatív trenddel is szembesültek. Ez pedig az, hogy annyira erıs az árverseny, hogy nem tudnak árat emelni. A sör kiskereskedelmi árának emelkedése épphogy követte az inflációt 200610-ig. Kivételt képez ez alól a 2009-es év, amikor a jövedéki adó emelést a gyártók érvényesíteni tudták az árban. Egyébként a piaci részesedések megırzése végett



folyamatosan infláció alatti áremelések voltak csak, azaz reálértéken folyamatos a csökkenés, ami a profitabilitást is drasztikusan csökkentette. Az eladott volumen csökkenése mellett tehát Andrei-nek az is fejtörést okozott, hogy a megfelelı jövedelmezıséget biztosító portfólióval és disztribúcióval dolgozzon a cég. Az értékesítés csökkenése mögött elsısorban két trend figyelhetı meg: az árszegmensek és a fogyasztási csatornák közti átrendezıdés. Az elsı trend a fogyasztás eltolódása az olcsóbb kategóriák felé. Ez a tendencia a prémium és szuperprémium termékek fogyasztóit kevésbé érintette: náluk továbbra is a megfizethetı kategóriában maradt a sör. A váltás elsısorban az "átlagos", mainstream márkák fogyasztóinál volt megfigyelhetı, akik vagy alacsonyabb árszegmenső termékekre (economy) váltottak, vagy kifejezetten a promóciókat figyelve, olcsóbban vásárolják meg megszokott sörüket. 2011-re visszafordulást vártak a piacelemzık – kérdés ez tartós visszafordulás lehet-e?

A teljes sörpiac mennyiségének megoszlása szegmensenként [%, m HL]

Szuper prémium

8,0 5,5%

7,2 5,5%

6,4 5,6%

6,2 5,8%

6,1 6,0%

Prémium

18,7%

17,6%

17,5%

16,7%

16,1%

Mainstream

50,9%

54,0%

51,7%

51,9%

52,5%

Economy

24,8%

23,0%

25,1%

25,5%

25,5%

2007

2008

2009

2010

2011




A fogyasztók árérzékenysége mutatkozik meg a profitabilitásra ható másik tényezıben is, amely azt mutatja, hogy a sör mennyiségének növekvı részarányát vásárolják az alacsonyabb jövedelmezıségő hiper- és szupermarketekben, diszkontláncokban (modern off-trade), míg a kisbolti (traditional off-trade) és vendéglátóhelyi fogyasztás (on-trade) csökken. Ez az átrendezıdés a gyártók szempontjából kritikus, mert a nagy alkuerıvel rendelkezı modern csatornában megjelenı verseny gyakorlatilag folyamatos promóciós nyomást jelent az árakon. Ez a megoszlás-változás alacsonyabb átlagárat eredményez, amit a hiperekben, diszkontokban, de már a hazai élelmiszerláncokban is megjelenı olcsó sajátmárkás termékek megjelenése tovább nyom lefelé. Azonban a söripari szakértık számára is nehéz a jövıt megjósolni, különösen mivel a sör értékesítését az idıjárás befolyásolja a legjobban (csaknem 70%-ban). 2011-ben a piac stagnálást mutatott (+1-2%). A 2011-es év idıjárása nagyon kedvezı volt. Ugyanakkor a csökkenı helyett stagnáló volumenhez egy merıben új kategória, az ízesített sörök megjelenése is hozzájárult, amely a "szezonban" a sörértékesítés 56%-nyi részét képviselte (AC Nielsen, 2011 július). Ráadásul úgy tőnik ezek a variánsok nem a meglévı söröktıl, hanem elsısorban más italoktól csábítottak el fogyasztókat – így járulva hozzá a "sörtorta növekedéséhez". A valódi kérdés tehát az, hogy megáll-e a sörpiac visszaesése, és középtávon átfordul-e növekedıbe a piac. Mik lesznek azok a makrogazdasági és sörpiaci tényezık, amelyek ezt befolyásolják. Lehet, hogy tényleg fundamentálisan megváltoznak a fogyasztói szokások? A borfogyasztás vagy egészen új termékkategóriák kerülnek elıtérbe? Andrei az új kategóriák kialakulásának lehetıségeit is fontolgatta. Ha nem megy a sör, nem kellene valami egészen mást kitalálni? Azon gondolkozott, hogy kétségtelenül valami újat kell hozni, valami mást vagy másként kell csinálni ezen a piacon, de rengeteg irányba el lehet indulni. Mivel tudna a versenytársaknál stabilabb pozíciót elérni a piacon, ami a negatív trendek ellenére bebiztosítja a helyzetét, egy fellendülés esetén pedig elınybe hozza? A termékeken vagy az értékesítésen, fogyasztás ösztönzésén múlik a siker? A három szereplı harca folyamatos nyomásként nehezedett rá… és a vállalati nyereségességre.

D. Keserő valóság, avagy Édes az élet íze? A magyarok tradicionálisan a telítettebb, keserőbb lager típusú söröket kedvelik, ilyen az Arany Ászok és a Soproni is. Ami azonban meglepı újdonság – és ezen nem tért 8 www.rolandberger.com


napirendre Andrei: az ízesített szegmens növekedése. "De hiszen ez nem is sör!" – hangzott az elsı "szakvélemény" az alacsony alkoholtartalmú, cukros, ízes italok megjelenésekor. A Radler, mint márka, és mint ezzel egyezı néven említett kategória (radlerek) már 2005 óta ismert volt Magyarországon, de csak 2009-ben, a Gösser citromos variánsának megjelenésével indult be egy igazi boom a piacon. A 2011-es meleg nyár különösen kedvezett ennek a könnyed, frissítı sörfajtának, és a szegmens tovább nıtt, új márkákkal bıvült. A Borsodi és Soproni márkák gyorsan követték a Gösser elsı belépı fejlesztését, és újabb ízekkel próbálták elcsábítani a fogyasztókat a mainstream kategória felé, míg a Gösser ugyanebben az évben már a Zitrone alkoholmentes verziójával debütált. Teljes magyar sörpiac szegmensenkénti bontásban [%]

0,1% 0,9%

0,1% 0,8%

0,1% 0,8%

0,2% 0,7%

3,3% 0,6%

99,0%

99,1%

99,1%

99,1%

96,1%

2007

2008

2009

2010

2011

Ízesített

Egyéb

Lager Forrás: Canadean Beer Service, 2011

Az ízesített sör több szempontból is elınyös kategóriaként értelmezhetı a gyártók számára, mivel alacsonyabb balling és alkoholfokkal is rendelkezik, így a jövedéki adó elınye megmarad a lager típusú sörökkel szemben, miközben jelenleg az alap márkákkal azonos árszinten kapható a piacon. 2012-re a szabályozó is potenciált látva ebben egy új adónemmel sújtotta a kategóriát: a chipsadó ezekre a sörökre is érvényes, így literenként 20 forint extra adót fizetnek utánuk a gyártók. A Magyar



Sörgyártók Szövetsége felhívta a figyelmet, hogy a jövedéki adókulcs folyamatos emelésével a befizetett adó összege várhatóan csökkenni fog, az ár emelkedése, és a kedvezıtlen piaci környezet miatt, de ezzel az érveléssel sem járt sikerrel a szabályozónál. A hazai gyorsan változó adórendszer így újabb meglepı és kedvezıtlen hatást gyakorolt a sörgyártókra.

E. Meddig tart a "házibuli-szezon"? Az árbevétel csökkenés egy másik kulcs tényezıje az értékesítési csatornák közti átalakulás: a jövedelmezıbb vendéglátóhelyi fogyasztás helyett egyre jellemzıbb az otthoni sörözés. Közös meccsnézéseken, házibulikon a hiperekben vagy a diszkontokban jó áron vásárolt általában dobozos sört fogyasztják, amin azonban a gyártói haszon jóval alacsonyabb. Az off-trade-ben a legjövedelmezıbb csomagolásfajta a visszaváltható üveg, amelyet a PET és a doboz követ. Összességében pedig a csapolt sör a legjövedelmezıbb. Hazánkban a fogyasztás a dobozos felé mozdul el, de megjelentek a polcokon az otthoni fogyasztás élményét fokozó 5 literes mini-hordós kiszerelések is. Tovább rontja a gyártók helyzetét az a jelenség is, hogy a kocsmákban sem a csapolt, hanem az üveges sört isszák a fogyasztók ár és minıségbeli különbség miatt.

Értékesítési csatornák megoszlása [%]

40%

39%

37%

36%

36%

60%

61%

63%

64%

64%

2007

2008

2009

2010

2011

On-trade Off-trade Forrás: Canadean Beer Service, 2011



A vendéglátóhelyekre az éjszakai és utcai fogyasztást befolyásoló rendeletek és a dohányzás korlátozása is hatottak. A közterületi alkoholfogyasztás szabályozása hazánkban önkormányzati szinten történik, így nincs egységes szabályozás, és nem is várható, az azonban világosan látszik, hogy egyre több helyen tiltják be a közterületi alkoholfogyasztást. Ezzel párhuzamosan egyre több budapesti önkormányzat tiltja meg szórakozóhelyeknek a késıi nyitva tartást, nyáron a teraszok üzemeltetését. A harmadik negatív tendencia az éjszakai alkoholárusítás visszaszorítása. Ez azzal jár, hogy sok településen és budapesti kerületben nem csak azok a vendéglátóegységek nincsenek nyitva éjszaka, amik nem szolgálnak fel meleg ételt, hanem az éjjelnappali boltok is bezárni kényszerülnek. A 2012-ben érvénybe léptetett dohányzási tilalom közvetlen fogyasztásra gyakorolt hatása még kérdéses.

F. Felvenni a versenyt Az igazi kérdés Andrei számára az volt, hogyan, miképpen lehet a vállalat fenntartható módon versenyképes. Fel kell, vagy fel lehet venni a versenyt az ízesített sörökkel? Mi lesz a csapolt sör, a minıség kultúrájával? Lesz még igény rá? Ahhoz, hogy erre a kérdésre választ tudjon adni végig kell gondolnia a versenytársainak a várható stratégiáját, és az alapján kell kialakítania a sajátját. Ez alapján kell valami olyat hoznia, ami meggyızı lesz a tulajdonos számára, hogy azzal képes kitörni a jelenlegi helyzetbıl. A gyártók eltérı portfóliókkal rendelkeznek jelenleg is a piacon és versenyképességük alapja is némileg különbözınek tőnik. A Heineken tartja az erıs nemzetközi márkákra épülı inkább prémium portfóliót, a Dreher Sörgyárak márkaépítése a prémium, mainstream és economy szegmensben is megjelenik, míg a Borsodi esetében széles portfóliót, de viszonylag kevés erısen épített márkát láthatunk. A magyar piacon még mindig erıs a német sörtradíció, amit a többségben német név alatt futó nem márkázott termékek fogyasztása mutat.



A három legnagyobb szereplı márkaportfóliója, 2011

BORSODI 21 brand

HEINEKEN 14 brand

DREHER 16 brand

Szuper Prémium

Prémium

Mainstream Economy

Forrás: Roland Berger

A Dreher Sörgyárakhoz tartozik az economy szegmensben a Kıbányai, a Kanizsai, a Neuberg, a Balatoni és a Rocky Cellar. Mainstream kategóriába pozícionált brandjük a HB München, a Kozel és az Arany Ászok. Premium kategóriás söre a Dreher, míg szuper prémium a Pilsner Urquell, a Peroni és a Miller. A Heineken economy kategóriás márkája az Adambrau, a Sárkány, az Arany hordó, a Buckler, a Talléros. Ezek fölé pozícionált a Soproni és a Steffl. Premium kategóriás az Amstel, az Edelweiss, a Kaiser, a Zlaty Bazant, a Gösser és a Schlossgold, amik fölött megkülönböztethetjük még a szuperprémium márkáját, a Heinekent. A Borsodi portfoliójának alsó szegmensét a Rákóczi, az Arany Sas, a St. Martin, a Welsenburg, a Frisch Fassl, a Riesenbrau alkotják, melynek egy része sajátmárkás termékként kerül forgalomba valamely kiskereskedelmi egységben. A mainstream kategóriába tartozik a Borsodi, a Löwenbrau, a Borostyán és a Sparten. Prémium kategóriás a Beck's, a Franziskaner Weissbier és a Hoegaarden. A Leffe, a Staropramen, a Bellevue, és a Stella Artois a szuperprémium kategóriába tartoznak. De mit lát ebbıl a harcból a fogyasztó? A zavaros promóciós és nem promóciós árak mellett a reklámokat – avagy azok hiányát. A keskenyedı marginok mellett a



marketing budget mindhárom szereplınél meglehetısen szőkös – alapvetıen két nagy es egy kisebb dobásra jut forrás egy évben. A márkaportfólió támogatását tekintve azonban jelentısen eltér egymástól a három szereplı marketingstratégiája. A Heineken fı márkái a szuperprémium és prémium kategóriába tartoznak, amelyet kevésbé érintett a válság óta megjelenı "diszkontálás" a piacon. A Heineken márka emellett a nemzetközi szintő kommunikáció elınyös hatásait élvezi itt Magyarországon is, amikor megjelenik, mint egyes futball-események fı szponzora. (Például rendszeresen támogatják az UEFA bajnokok ligáját.) A Heineken két márkán sikeresen vezette be ízesített változatait, és ezzel teljesen új irányt mutatott az egész piacnak. Ezáltal új lehetıséget nyitott a Gösser márka növekedésének anélkül, hogy a Heineken kannibalizálása történt volna. A Gössernek ugyanis az újonnan bevezetett ízesített sörei új arculatot adtak, megtartva prémium pozícióját mégis más – a Heineken reményei szerint új – vásárlókat megszólítva. A Gösser kommunikációja nagyban épült az elmúlt két évben az új variánsok bemutatására, de megmaradt a márkához kapcsolódó természetes alapanyagokra fókuszáló kampány is. Emellett a Gösser Zitrone Zero Alkohol bevezetésekor facebook kampány is futott. A Heineken erıteljes figyelmet – és országos marketing kampányt is – fordított a mainstream márkájának, a Soproninak újra pozícionálására a magyar tradíciókra építı sörként. Értékesítési csatornák tekintetében csapoló kampányukkal (melyben a tökéletes csapolás technikáját tanították) hangsúlyt helyeztek arra, hogy a fogyasztókat visszacsábítsák a vendéglátóipari egységekbe, javítandó a csatornák közötti átrendezıdés trendjét. A Borsodi marketingje a Borsodi sörre, annak új variánsaira fókuszált, hogy megtartsa a 2010-ben legnagyobb abszolút piacrésszel rendelkezı márka piaci pozícióját. A Borsodi esetében fontos a helyi kötıdés, ami fogyasztói bázisának jelentıs részét adja. Itt kifejezetten sikeres a helyi futball klubok támogatását célzó kampányok, a szurkolók, potenciális vásárlók bevonásával. Ezen felül a Beck's ATL marketingjére fordítanak jelentısebb kiadást. A Borsodi a reklámok tartalmában a versenytársakhoz hasonlóan a vendéglátóhelyi fogyasztásra fókuszált a 2011-es "Sörözz a csapatodért!" kampányával. A Borsodi portfóliójában nem szerepel erıs nemzetközi szuperprémium márka, így meglehetısen nagy a kitettség a csökkenı profitabilitásnak, ugyanakkor az alsóbb szegmensekben több innovációt is bevezettek. Új sajátmárkás és economy portfólió



termelését kezdték meg, több márkájukon is bevezették a PET kiszerelést, és ennek különbözı méreteivel is kísérleteztek (0,66-1-1,5l). A Dreher Sörgyárak a válság alatt arra összpontosította erıit, hogy stabilizálja a meglévı kulcs márkákat: 2011-ben az Arany Ászokat és a Drehert láthattuk a tévében, e két márka kapott kiemelt marketingtámogatást. Emellett erıs márkaértékő termékekkel rendelkezik az economy szegmensben is, mint pl. a Kıbányai. A Dreher is bıvítette az economy portfólióját, nem kimaradva a növekvı volumenő szegmensbıl, és sajátmárkás termékeket is gyárt. A Dreher sör kommunikációját a minıségi alapanyagokra és dizájn újításokra fókuszáltak 2010-2011-ben, ami erısítette a márka prémium pozicionálását. Az Arany Ászok a helyi focicsapatok és kupák folyamatos támogatása mellett 2011ben országos kampányt is kapott. Az Arany Péntek nevő kampány a márka építése mellett a vendéglátóhelyekre csábította a mainstream fogyasztókat – utólagos értékelések szerint sikeresen. A vendéglátóipari fogyasztás ösztönzésére egyre több ötletes eladáshelyi megoldást alkalmaznak a cégek. Az egész világon kezd elterjedni, hogy "méter" sört adnak, ami több pohár sör egyben értékesítve egy hosszúkás egy méteres tálcán. Hasonlóak a több pohár sört 2-3 liter térfogatú, magas hengerek, amikbıl az egy asztalnál ülık maguknak csapolhatnak, tölthetnek. De ma már az sem megy ritkaság számba, hogy egy egész hordó csapolt sört, és a csapoló felszerelést megkapja egy társaság, ami a sör minısége mellett az élményben ad nagy hozzáadott értéket, így nagy marketing értéke van.

G. Labdarúgó-Európa-Bajnokság, Olimpia 2012 júniusa és júliusa között kerül megrendezésre Lengyelországban és Ukrajnában a Labdarúgó-Európa-Bajnokság (EB). Mivel a szurkoláshoz hagyományosan a sör kapcsolódik, ezért hatalmas jelentısége van annak, hogy mi az EB söre hivatalosan. Emellett az a kérdés, hogy mely gyártók, márkák tudják a megemelkedett keresletet jobban kihasználni. A Heineken azzal, hogy világszinten ismert prémium márka, és nagyon szorosan összekapcsolódott a focival, szinte behozhatatlan elınyben van ezen a területen, így várható, hogy európai szinten hatalmas kampányba kezd, és lendületet vesz a focilázon.



Ha Magyarországon Andrei országos szinten szeretne hasonlót elérni, mint a Heineken európai szinten, az ugyan hatalmas dobás lehetne, de annyira költséges lenne, hogy a tulajdonos aligha meggyızhetı róla. Mégis kérdés az, hogy hogyan érhetné el, hogy akár az otthoni szurkolók, akár a vendéglátóegységekben való fogyasztásból minél nagyobb szeletet szakítsanak ki a Dreher Sörgyárak márkái. Az EB-hez kapcsolódóan is kérdés, hogy a kiskereskedelmi vásárlás, vagy a vendéglátóipari fogyasztás lesz a meghatározó. Hova mennek majd meccset nézni az emberek? Kocsmákba, szabadtéri kivetítıkhöz, vagy otthon maradnak a TV elıtt, és boltban vesznek sört? Érdekes módon az Olimpiák alatt nem emelkedik meg a sörfogyasztás olyan mértékben, mint a labdarúgó eseményeknél, de a közös szurkolás élménye itt is potenciált jelent.

H. Innovatív magyarok Az egész éves sörfogyasztást nagyban meghatározza az, hogy mennyire van meleg nyáron. A hımérséklet azonban befolyásolja a sörfogyasztás összetételét is. Ha meleg van, akkor a kisebb alkoholtartalmú sörök fogynak. Melegben egyszerően több folyadékot fogyasztanak az emberek, és ilyenkor jobban keresik a kisebb alkoholtartalmú frissítı italokat – ezen belül is a magyarok különösen nyitottnak mutatkoztak az innovációkra az elmúlt évben. Ezen felül az is szerepet játszik, hogy melegben önmagában kisebb a vágy az alkoholra, helyette inkább citromos, narancsos, gyümölcsös ízekre van igény. A nagy nyári melegekben fogynak igazán jól az ízesített sörök, amikre a régióhoz képest meglepıen nyitott volt a hazai piac. Az ízesített sörökre nézve nagy kockázatot jelent, hogy hogyan alakul a hımérséklet nyáron. A 2011-es jó idı mellett az ízesített szegmens a megjelenı új márkáknak és variánsoknak is köszönhette a növekedését. Kérdés, hogy ez az ütem fennmarad-e új termékek megjelenése nélkül is. Az elmúlt években a magyar piacon az ízeken kívül más innovációk is történtek. 2006ban a Tuborg bevezette a kis füllel letéphetı kupakú üveget. Késıbb a Dreher megjelent a piacon egy csavaros kupakú sörrel. Az üvegek méretében is voltak újítások. Egyre több márkának van a fél literes mellett 0,33 literes üvege is, és megjelentek bár alig 2-3%-nyi teret hódított eddig a PET csomagolás. A dizájnok is



folyamatosan változnak. 3-4 évente megújítják az üvegekre ragasztott matricák rajzát. Ebben a legnagyobb újítást talán a Heineken képviselte, aki a világon elsıként tett visszaváltható üvegre átlátszó címkét. Igazán nagy dobásra azonban a Gösser volt képes 2009-ben, amikor megjelent a piacon a citromos ízesítéső sörével. Ezt akkor jelentıs marketing kampánnyal támogatta meg, és így képes volt sikeres piacralépésre, a first mover’s advantage lehetıségek kihasználására. 2010-ben követte a Bordosi a citromos sörének piacra dobásával. Ez még mindig nem volt késı ahhoz, hogy megvesse a lábát a piacon, és sikeres új termék-innovációval kitörési pontot találjon a gyengélkedı hagyományos eladások mellett. Az azonban nagy kérdés, hogy be lehet-e még szállni erre a piacra. A cseh és román piacon 3-4%-ig ment fel az ízesített sörök részaránya. Ezt a magyar piacon várhatóan már 2012-ben túllépik, de a növekedés nem tarthat örökké, a bevezetések marketingkampányának lecsengése után akár jelentısen is visszaeshetnek az értékesítések. Van azonban egy olyan világtrend, ami a magyar piacon még nem megfigyelhetı. Bár világszerte egyre népszerőbbek a ciderek, hazánkban elhanyagolható a piaci részük. Ezek nagyon közeli helyettesítıjének tekinthetıek az ízesített söröknek, a fröccsnek, édesebb, de könnyő alkoholos italoknak. Hazánkban ennek még nincs nagy hagyománya, de a Heineken idén már piacra dobta az almás Strongbow cidert.



Február 14., hajnali 2 óra 36 perc Andrei próbálta átgondolni a racionális gazdasági szempontokat, lehetıségeket, lehetséges stratégiákat. Amikor 2010-ben kinevezték, akkor világos volt vele szemben az elvárás, hogy egy lejtmenetben lévı piacon a Dreher Sörgyáraknak egy fenntartható új irányt találjon. Mivel a megoldást pár nap múlva fel kell mutatnia a tulajdonosoknak, így komolyan fontolgatta, hogy javasolja egy ízesített sör bevezetését a piacra. Igazán mégsem tudott elkötelezıdni a gondolat mellett, mert nagy kockázatot látott benne. Mi van, ha nem sikerül jól a piacra lépés? Mit szólnak majd hozzá a vevık, a munkatársai, hogy Dreher, ami eddig teljesen elkötelezett volt a minıség felé, igazi sört készít, a hagyományokra, a tradíciókra épít most mégis beáll a sorba, az ízesített italokkal? És ha az ízesített sörök bevezetése mellett dönt hogyan magyarázza majd meg, hogy a konkurenciához képest ilyen késın, és nem egy-két évvel korábban? Megéri még? Vajon önálló márkaként, vagy valamelyik meglévı márka kiterjesztéseként érdemes egy ilyet bevezetni? Esetleg ezeket a problémákat mind elfelejthetné, ha a manapság egyre divatosabb cidereket kezdi el árulni, akár behozni valami új márkát a nemzetközi portfolióból? Vagy már a jelenlegi portfolió értékesítésének fejlesztése és marketingtámogatása is hozhat eredményeket? Andrei tudta, hogy ha maga Dreher Antal szelleme jelenik meg neki ma éjszaka álmában, és megsúgja a helyes irányt, holnap akkor is neki kell meghoznia a döntést, a tervet számokkal, tényekkel elırejelzésekkel és megalapozott üzleti logikával, stratégiával alátámasztva bemutatnia.



MARKETING

[http://youtu.be/Bywh_r0bvGs]

[http://www.youtube.com/watch?v=EptjJNOuiSs]

[http://www.youtube.com/watch?v=z20LV7RuGe8]

[http://www.youtube.com/watch?v=hUkpEL0swG8]

[http://www.youtube.com/watch?v=sZ5OItzcugM]

TOVÁBBI FORRÁSOK: http://www.magyarbormindenkor.hu/?/nyito www.sorszovetseg.hu



PIACI RÉSZESEDÉSEK:

Piaci Márka részesedés

1.

16.3%

2.

15.8%

3.

14.7%

4.

6.5%

5.

5.7%

6.

4.0%

7.

2.3%

8.

2.3%

9.

2.2%

10.

2.2%

Gyártó

PÉNZÜGYI EREDMÉNYEK:

Dreher m Ft

Borsodi

Heineken

2009

2010

2009

2010

2009

2010

Árbevétel

30 886,1

31 834,6

34 804,6

30 049,9

47 255,2

45 288,2

Üzemi (üzleti) eredmény

-1 424,7

-3 028,3

3 888,9

1 828,7

3 558,5

3 577,5

Adózás elıtti eredmény

-2 215,3

-3 495,5

1 995,1

476,1

3 441,8

3 005,8


Mivel koccintunk az aranyra?

Recommend Documents