esettanulmány
mitôl boldogok a Milka tehenek? A Milka komplex kampánnyal mutatja be a fogyasztóknak, hogy mi a csokoládé gyengédségének titka. A Kraft Foods márkája az eladásösztönzésen túl az élményszerûségre is hangsúlyt fektet, melyet többek között nem hagyományos out-of-home megjelenéssel ért el.
Kampánynévjegy Ügyfél: Kraft Foods Márka: Milka Koncepció: Ogilvy Group Zrt. Médiaügynökség: Starcom Digitális ügynökség: Neo Interactive Kft. Speciális közterületi megoldások – Mobilfarmok, kuponozás (tervezés, gyártás, megvalósítás): Célcsoport Média Kampányidôszak: 2010. augusztus-2011. január Célcsoport: fiatal családosok Használt kommunikációs csatornák: • televízió • internet: microsite, Facebook-oldal és alkalmazás, vírusvideó, banner • out-of-home: ambient média, kupon, POS
Minôségkommunikáció három felvonásban 2010 második félévében kommunikálja az „alpesi tej” üzenetet a Kraft Foods Milka márkája, amely a csokoládé minôségét kívánja aláhúzni a zsúfolt piacon. A kampány nem csupán a hossza és a komplexitása miatt figyelemreméltó, de médiahasználata sem korlátozódott az FMCG szektorban gyakran használatos TV szpot + banner kampány kombinációra, hanem bátran épített az ambient médiára is, mindezt mérhetô, az eladást is ösztönzô, azaz „forintosítható” módon. A kampány elsô szakasza 2010. augusztus 23. és szeptember 26. között zajlott, s fô célja az eladásösztönzésen túl a figyelemfelkeltés volt. Mintegy 40 közterületi helyszínen és a Milka csokoládé microsite-ján, illetve számtalan más, inkább nôies profilú weboldalon kellett „elkapni” a teheneket, s így megszerezni a kuponokat, amelyek beváltásával kedvezményesen lehetett Milka termékeket vásárolni. E szakaszban az internet mellett tévében és az ambient közterületi megoldások, azaz a Mobilfarmok segítségével kommunikált a márka. Szeptember 20. és október 17. között az imázsépítés került a középpontba. A teheneket megszemélyesítették, ezáltal is közelebb hozva a márkát a fogyasztókhoz. Itt az online megjelenés adta a kampány gerincét, s különösen fontos szerepet kapott a Facebook oldal, amely mostanra meghaladja a 100 ezres rajongótábort. A microsite, a vírusvideó és a Facebook alkalmazás mellett a bevonódást erôsítette a több változatban futó té-
1
vészpot is, melyhez a fogyasztók írhattak is szöveget a microsite-on található alkalmazás segítségével. A harmadik szakasz november 8-val kezdôdött, s a 2011. január 5-i fôdíj sorsolással ér véget. E periódusban már fogyasztói oldalról az élmény kerül a középpontba. A promóció üzenete szerint megtudhatjuk, mitôl olyan boldogok a tehenek. Ezt persze úgy lehet megtenni, ha az ember ellátogat az Alpokba, s ehhez kocsit is kap az utazás mellé… A mögöttes mechanizmus szerint három vonalkódot kell összegyûjteni a Milka termékekrôl, ezeket be kell küldeni postán, és a napi tárgyi nyereményeken túl autót, utazást lehet nyerni. A több hónapos kampány a Milka léptékével is komplex, ugyanakkor nem elôzmények nélküli. A márkakép szempontjából központi „alpesi életérzés” üzenet hatékony közvetítéséhez kerestek csatornákat, s jelentôs részben ennek tudható be, hogy a márka túllépett a TV szpot+banner kombináción. Másfelôl a kommunikáció ilyen módon alkalmasabb az ismertség növelésére, a lojális fogyasztók megszólítására, bevonására is.
Ambient megoldás – mérhetô eredménnyel Az ambient, azaz nem klasszikus közterületi megoldásoktól sokáig ódzkodott a magyar piac. A fôbb ellenérvek szerint drága, nem mérhetô, és persze mind ügyfél, mind ügynökségi, mind médiatulajdonosi oldalról „munkás” megoldás. A költséghatékonyságot mindenekfelett szem elôtt tartó FMCG óriások is ezen okok miatt maradtak meg sokáig a tévészpotok és a neten a bannerek mellett. A Milka csokoládé viszont nem elôször merészkedett erre a terepre, s egészítette ki a televíziós és internetes megjelenéseket speciális out-of-home megoldásokkal. A Kraft Foods a Milka csokoládét már tavaly is reklámozta közterületi installációkkal (illetve 3D-s, muskátlis ablakot modellezô óriásplakáttal), az akkori Hütte-kampánytól eltérôen viszont idén mind trade, mind marketing célokat figyelembe vevô megoldást kértek a Célcsoport Médiától, mellyel már 2009-ben is együttmûködött a márka. A megjelenésnek egyszerre kellett eladást ösztönöznie és a márka számára fontos bevonódást és szájreklámot generálnia, így végül a pódiumautók és a kuponozás mellett tették le a voksukat.
2
Így találkozhattak a fogyasztók országszerte 40 helyszínen, Tesco és Cora parkolókban a Molbilfarmokkal. Ezek figyelemfelkeltôek voltak, olyannyira, hogy a látogatók „maguktól” is fényképezkedtek elôttük, de a Kraft Foods épített is erre aktivitást: a képeket le is tölthették a microsite-ról. A megoldás választásában kulcsszerepe volt a célozhatóságnak, a hosszú kontaktusidônek és a minôségi kontaktus lehetôségének. Ezáltal tere nyílt az élményszerûségnek, s annak, hogy a szûkebb célcsoporton (fiatal családosok) túl mind szélesebb kört vonjanak be. Ezt a célt szolgálja a nem elôször használt ambient média mellett az erôteljes Facebook-aktivitás is. Azt mostanra a márkák zöme a magyar piacon is tudja és elfogadja, hogy az ambient megoldásoknak „az a dolguk”, hogy látványosak legyenek, ez azonban önmagában, direkt módon nem ad el. A Milka ugyanakkor a kampány elsô szakaszára eladásösztönzési célokkal fordult rá, ezért a Molbilfarmokat kuponozási akcióval egészítették ki. Kuponokat a több körös kiválasztáson átesett hoszteszeknél, a kuponadagolókból, illetve az interneten lehetett szerezni. Az eredmények szerint a kupon akció mind az iparági benchmarkot, mind általában a kuponakcióknál tervezett beváltási arányokat meghaladta. A Kraft Foods eleve az iparági átlagot majd kétszeresen meghaladó beváltási aránnyal számolt a kampány elôtt, de végül a kitûzött célokat is 63 százalékkal meghaladó eredményt ért el. Ezen belül a legmagasabb arányt a kuponadagolók produkálták. Jól alakultak ugyanakkor a hoszteszeknél és az online felületen szerzett kuponok beváltási arányai is. Az internetes közegben 3-5 százalékos arány már sikernek minôsül, ám itt is sikerült 50 százalék feletti túlteljesítést produkálnia a márkának. Az „offline” teljesítményt annak fényében érdemes vizsgálni, hogy iparágtól és márkától függetlenül többnyire 5-6 százalékig szoktak az elôzetes becslésekkel merészkedni, ehhez képest eleve magas volt az elôzetes célkitûzés. A részben a Mobilfarmokhoz kapcsolódó kuponozás tehát jóval többé tette a kampány ambient részét egy sima „nice to have” megoldásnál képzômûvészek tervezte tehenekkel. Ezáltal ugyanis egy elviekben inkább látványos eszköz teljesítménye mérhetôvé vált. Ezt tovább árnyalta az, hogy a kuponadagolóból, a site-ról és a hoszteszektôl szerezhetô kuponok vonalkódja különbözött, azaz a beváltott kuponok „forrás” szerint is bonthatóak voltak, ami tovább növelte az elemezhetôséget.
Ambient - digitális összjáték A kampány mindhárom szakaszában kulcsszerepet játszott a neo tervezte és koordinálta digitális elem, egyfelôl a lojalitást építô és az interaktivitást, bevonódást növelni hivatott Facebook oldal, másfelôl a microsite révén, amely az információkon túl a tévés szövegíró játékhoz és a kuponakcióhoz is fontos alapot szolgáltatott. Azon túl, hogy a site kétszámjegyû százalékkal haladta meg a tervezett kontaktusszámot, azt is érdekes volt látni, milyen módon kooperál a digitális terület az ambient eszköztárral, amellyel egyébként több párhuzam is látszik. Egyfelôl mind a digitális, mind az ambient területtel nehezen barátkoztak meg évekkel ezelôtt az FMCG hirdetôk, ám mostanra érezhetô e téren a nyitottság. Az ugyanakkor érdekes különbség, hogy a netet elôbb találták meg a banki vagy autós márkák, míg az FMCG óriások utánuk érkeztek, az ambient közterületi megoldásoknál viszont inkább fordított tapasztalatai vannak a szegmensben vezetô Célcsoport Médiának. Szintén párhuzam, hogy mind az ambient, mind az online terület afféle „szépészeti” megoldás volt eleinte a márkák többségének, mára azonban a legtöbben tudatosan alkalmazzák ezen eszköztárakat, ez viszont
3
maga után vonta a mérhetôség, elszámoltathatóság iránti fokozott igényt. Az online esetében – jellegénél fogva – ez nem jelent gondot, az ambient esetében azonban ez sokáig olyan szempont volt, amivel küzdöttek a cégek. Mostanra az látható, hogy a kutatócégek is mozgolódnak a mérhetôség érdekében. Ami azonban többet számít, hogy – megint csak hasonlóan a digitális eszköztárhoz – az ambient megoldásokat nem elkülönülten, hanem a kampányok szerves, lényegi részeként kezdik használni, s ezáltal válnak igazán mérhetôvé. A Milka csokoládé kampányában a kupon beváltási százalékokon túl jelentôs mértékben éppen az online kontaktusszámon és az interneten elvégzett fogyasztói akciókon keresztül lehetett a leginkább mérni az ambient megjelenések sikerét. A neo tapasztalatai szerint az egyébként is egyre gyakrabban megfigyelhetô a kampányoknál, hogy az online-t a többi, technikailag kevésbé mérhetô médium eredményeinek operacionalizálására használják. Ahogyan néhány éve már nem az a kérdés a digitális térben, hogy kell-e azt használniuk a márkáknak, hanem hogy miként, milyen súlyokkal, addig az ambient szegmens esetében is az utóbbi egy-két évben látható a fokozódó tudatosság. A Célcsoport Média úgy tapasztalja, hogy a válság – az online területhez hasonlóan – nemhogy ártott, hanem inkább használt e szegmensnek, s mostanra elfogadták az ügyfelek, hogy nincs e területben semmi „ördöngös”, a siker „mindössze” azon múlik, hogy a célcsoporthoz illeszkedô formában és helyszíneken, megfelelô célzottsággal, elegendô kontaktusidô, s magas minôségû kontaktus mellett valósul-e meg az ambient aktivitás.
4
Összefoglalás Az FMCG cégek mind inkább igyekeznek a rendkívül költséghatékony, viszont a figyelemért folytatott harcban önmagában egyre kevésbé hatásos tévékampányokon túlmutató megoldásokat alkalmazni. Az online, illetve a klasszikus (óriásplakát) közterületi elem a leggyakoribb kiegészítô, ám a Milka csokoládé több okból – az alpesi minôség üzenet, az élményszerûség fontossága a bevonódás növelésére – is keresi már több éve a nem hagyományos megoldások beemelésének lehetôségét. Ennek jegyében az augusztus és január között futó kampányban a neten Facebook oldal, vírusvideó, a tévében fogyasztók írta szpotszöveg és a közterületen mobilfarmok szerepeltek/szerepelnek. A kampány erôssége az FMCG léptékkel széles eszköztáron túl az, hogy – bár elcsépelt a kifejezés, de – az egyes eszközök integráltan kapcsolódnak egymáshoz, ami követhetôbbé tette az egyébként nehezebben mérhetô eredményeket is. Így tudható, hogy: ◊ a kontaktusszám jelentôsen meghaladta mind offline, mind online a tervezettet ◊ a Mobilfarmok és a kapcsolódó kuponadagoló és hosztesz megoldások a „kupon benchmarkot” többszörösen meghaladó beváltási arányt értek el ◊ a kuponok beváltási aránya minden módot (online is) egybevetve kb. háromszorosan meghaladta az általánosan sikeresnek tekintettet ◊ a Milka Facebook oldala 100 ezer feletti rajongótáborral bír, s ez továbbra is folyamatosan nô ◊ a Milka közössége igen aktív a neten, kialakult a brand advocate réteg, amely a cég mellett maga is segíti a felhasználói kérdések megválaszolását
az esettanulmányról Az esettanulmány a Célcsoport Média és oldalaink, a Marketinginfo.hu és a Mediainfo.hu partnersége révén szü letett meg, a Kraft Foods és a neo közremûködésével. Az esettanulmány megírásában szaktudással és információkkal a segítségünkre volt: • Vida Krisztina – Milka táblás, márkamenedzser • Nagy-Petrányi Krisztina – Célcsoport Média, marketingvezetô • Tôsér-Keszte Dóra – Neo Interactive Kft., ügyfélkapcsolati igazgató • Krausz István – Célcsoport Média, vezetô média tanácsadó
5
