MINDENNAPI ÉLETÜNK Mit veszünk fel holnap? Az öltözködés jövője Tárgyszavak: divat; ruhaipar; ruházat; jövőkép; trend. Mit hoz a divat a közeljövőben az öltözködés területén? A trendek megítélésében bizonytalan a gyártó és fogyasztó egyaránt. A ruházati ipar hatalmas összegeket fordít az új anyagok előállítására, a divattervezők a még vonzóbb és még különlegesebb modellekre. A trendek azonban megjósolhatatlanok. A divat jövője kiszámíthatatlan, forrásai szinte kimeríthetetlenek, az „álomgyárak” nem képesek a jövőbe látni. A csillagháborús filmhősök fémesen csillogó ruháikban, a rájuk erősített titokzatos műszerekkel és nyomógombokkal inkább komikusnak tűnnek, semmint hihető jövőképnek.
Változó tradíciók A divat és az öltözködés kapcsolata olyan szoros, mint az ikreké. A divat változik, hol gyorsabban, hol lassabban, de mindig a kultúra összefüggésében. A kultúra egyik megjelenési formája az öltözködés, hat rá az éghajlat, az évszakok változása és az elérhető alapanyagok sokfélesége. Az elmúlt századokban a ruházat a társadalomi szokásoknak megfelelően változott. A fekete sok száz éven át a gyász és a temetés jele volt, az özvegyek 21 hónapon át viselték a gyászruhát, a férfiaknál a fekete karszalag egy hozzátartozójuk elvesztésére utalt. Ez a tradíció az USA-ban már a múltté, elmosódik a különbség az alkalmi és a hétköznapi viselet között. A kultúra része a társadalmi szerep változása. A II. világháború alatt a nők nagy tömegekben jelentek meg a munkaerőpiacon. A divattervezők a férfiakéhoz hasonló munkaruhákat, kezeslábast és munkaköpenyt terveztek nekik, a gép mellett dolgozók számára pedig tarka selyemkendőket a balesetek elkerülése érdekében. A háború után, a gazdasági fellendülés éveiben a divat is megváltozott, a női munkaruhák igényesebb anyagból és elegánsabb szabásmintával készültek. További változást
hoztak a ’60-as évek, egyre több középosztálybeli nő vállalt munkát. Nőtt az irodai alkalmazottak és a női vezetők száma. A „fehér galléros” munkaerő másként öltözött, igényesebben és elegánsabban, a munkában viselt ruha az üzleti siker ígéretét hordozta magában. A szabadidő vonatkozásában ellentétes folyamatok játszódtak le, a viselt öltözék egyre kevésbé utalt tulajdonosa társadalmi helyzetére. Elterjedt a tömegkultúra, a szórakozáshoz és a szabadidős sportokhoz alkalmas ruhadarabok megjelentek az üzleti életben és a munkahelyeken. Előtérbe került a lazaság és a kényelem. A nőknél is általánossá vált a nadrágviselet. A rugalmas munkarend, az otthoni munkavégzés tovább csökkentette a különbséget a munkahelyi (hivatali) és a szabadidőben viselt ruházat között. Eltűnőben vannak a generációk közötti különbségek. Az ötvenes éveikben járók is fiatalosan öltöznek, életkoruknál tíz évvel fiatalabbnak néznek ki. Az idősebb hölgyek fiatalabb testvéreik vagy akár gyermekeik divatos ruháit hordják. Az iskolás gyerekek viszont felnőtt módra öltözködnek, kivéve a hivatalos alkalmakat, amikor még előkerül a hagyományos viselet, az öltöny és a matrózblúz. Az autonóm életérzés hatása széles körű. A ruházat funkcionális, kényelmes és nem alkalmi viselet. Nem árulkodik viselője jólétéről, az utcán senkinek sem tűnik fel egy 300 dolláros cipő vagy egy 1500 dolláros öltöny.
A tömegtermékek átalakulása A stílusban megjelenik a kultúra. A farmernadrág az utóbbi 50 évben általános viseletté vált minden réteg számára. A tömegtermék azonban lassanként újra egyedi termékké alakul át és néhány dolgot elárul viselője hovatartozásáról. Vannak akik nem sajnálnak többszáz dollárt költeni egyedi tervezésű, speciálisan koptatott vagy akár lyukas farmernadrágra. Az USA-ban gyakran a kevésbé tehetős rétegek és az etnikai kisebbségek diktálják a divatot. A stílus kezdetben extrémnek tűnik, mégis fokozatosan elfogadottá válik az egész társadalomban. Az ’50-es évekre jellemző csillogó jampecruhák, kitömött vállú zakók, hatalmas buggyos nadrágok és rövid, feles dzsekik szép lassan „megszelídültek” és mindennapos viseletté váltak. Még a rabok által hordott bebújós ruhák is megtalálták az utat a fiatalok ízlése felé. A börtönökben tilos a derékszíj viselése, a nagyvárosok
elszegényedett negyedeiben élő fiatalok is öv nélküli, laza, egészen bő ruhákat hordanak. Az irányzat megtalálta az utat a piacra, átméretezte, átszabta a divatot, a ruhák lazán leomlóvá, lötyögőssé, buggyossá váltak, talán a kényelem rovására a stílus kedvéért. Japánban az USA-ból importált használt farmernadrágok óriási piaca alakult ki. Korábban Japánban nagy illetlenségnek számított a közéletben, ha valaki két-három évesnél régebbi, kopott farmerben jelent meg a nyilvánosság előtt. Úgy tűnik, a trendeket nem mindig divatdiktátorok és divattervezők diktálják, hanem az egészen egyszerű emberek. A lemberdzsek pl. téli öltözéknek indult. Az amerikai hadseregben szokásos téli viseletet utánozta, kényelmet, meleget, mozgékonyságot biztosított. A bőrdzseki lassan háttérbe szorult, a haditengerészet bélelt kabátjai viszont ma is divatosak. A háború vetett véget a XIX. században a zsebórák divatjának is. Harc közben nincs idő arra, hogy valaki a zsebében keresgéljen, sokkal egyszerűbb megoldásnak bizonyult és maradt azóta is a karóra. A média, különösen a film és a tv folyamatosan alakítja a divatot. A globalizáció térhódításával az amerikaiak öltözködése lett a meghatározó, már nem Párizs diktálja a változásokat. A felsőbb rétegek a hollywoodi csillogást, a fejlődő országok nincstelen tömegei a lerobbant külvárosokban élők öltözködését utánozzák Koszovótól Indiáig.
Társadalmi és technológiai hatások A textilipar fejlődése lehetővé tette az olcsó tömegtermelést. A kis üzletek mellett megjelentek a nagy áruházak, amelyek az elmúlt század közepétől áruházláncokba szerveződtek. Mind egységesebbé vált a technológia és a stílus, a ruhatervezők a költségtakarékosság jegyében a modelleken csak keveset változtattak és mindössze néhány színt használtak. Érdekes módon a papíripar fejlődése is felgyorsította a változásokat. A színes papírra nyomtatott hirdetések olcsók voltak és hatásosak, a reklámok hatására az emberek tömegei rohanták meg az áruházakat. A széles választék és az alacsony árak fogyasztásra ösztönöztek. Amit nem sikerült azonnal értékesíteni, némi árengedménnyel eladták később az outlet áruházakban. A középosztály megerősödése rendkívüli mértékben hatott az öltözködési divatra. A XX. század elején az egyén társadalmi helyzetéről öltözéke árulkodott, nem pedig az autó márkája, mint manapság. A leg-
újabb divat követése szinte alapkövetelménnyé vált a középosztálybeli lakosságnál. Ez a trend a nagyvárosokban erősebben érvényesült, mint vidéken. Jelentős a bevándorlók szerepe is a divat alakulásában. Minden egyes „új hullámmal” egyfajta új életstílus is érkezik. Az ázsiai, közelkeleti, közép-európai és latin-amerikai minták követőkre találnak, átveszik a színeket, a mintákat, egyes viselkedési szokásokat, ami megjelenik az öltözködésben is. A bevándorlók gyermekei viszont az amerikai öltözködési divat követőivé válnak. A külföldi ruhák öltözködési stílust teremtenek. Népszerűvé vált pl. az Indiából bevándorolt asszonyok viselete, a szári, amely kellemes viselet, akárcsak a bő nadrág és a kimonó: gyakorlatias, kényelmes, mutatós és igencsak feltűnő. A stílusváltozás nem mindig vezethető vissza gazdasági szempontokra. Van, amikor az újat a régi követi, hódít a retro, az egy-két generációval korábbi viselet. Beleszólhat a divat alakulásába néhány politikával kapcsolatba hozható tényező is, ilyen volt pl. az olasz divatból átvett fekete póló vagy a melltartódivat a ’60-as években. A testiség, a nőiesség hangsúlyozottabbá vált, megjelent a művészetekben, a szórakoztatóiparban és a médiában. A szorosan testhez simuló ruházat a férfiak körében kedvező fogadtatásra és gyorsan követőkre is talált. A divat a szabadság hírnöke. A XX. század első évtizedeiben a bohém művészvilág, majd a ’60-as, ’70-es években a „virággyerekek” (hippik) és a lázadó egyetemisták viselkedése és ruházkodása üzenetet hordozott magában, a szabad(os)ság, a társadalmi egyenlőség és a háborúellenesség üzenetét. A kihívásokra a társadalom felsőbb rétegei a maguk módján válaszoltak. Jacqueline Kennedy pl. óriási kalapot hordott, és divatot teremtet, akárcsak a lapos sarkú cipővel. A későbbi elnökfeleségek közül különösen Mrs. Reagen adott sokat az előkelő megjelenésre. Hatott a divatra a tudomány és a technológia is. A műselyem és a nejlon alapvetően átalakította a megjelenést, a minőséggel, az árakkal és a tartóssággal szembeni korábbi nézeteket. A Permapress az olcsó ruhák jelképévé vált. A mai konfekció tartja a formáját, nem gyűrődik, nem ráncolódik, sokak számára vonzó. A tehetősebb nők különlegesen szabott, könnyen sérülő szövetből készült kosztümöket viselnek, sok ránccal és díszítéssel, kissé hivalkodó módon. Az otthoni varrógépek a nők milliói számára adnak lehetőséget a legújabb divat követésére katalógusok, képeslapok vagy a szomszéd által hordott ruhák alapján.
A megváltozott életmód és a szabadidő-kultúra hatása A közlekedési szokások változásai is tükröződnek a divatban. Ahogy a kerékpár egyre népszerűvé vált, a nők egyre gyakrabban viseltek nadrágot a szoknya helyett. A sportos, felül nyitott autókban utazó hölgyek hosszú kabátot kezdtek hordani, hasonlót ahhoz, amit valaha a prériken marhákat legeltető pásztorok viseltek. Az új anyagok és a számos innováció, a cipzár és a tépőzár növelték a rugalmasságot és a változatosságot, a megbízhatóságot és a kényelmet a ruhákon és a cipőkön egyaránt. A sport és a rekreáció divatja kiváló terep a ruhatervezők számára. A golf és a tenisz tömegek kedvelt időtöltésévé vált, az ehhez szükséges felszerelés és öltözék a ruhatár része lett. A sportcipőgyártásban több új technológiát alkalmaztak, ami forradalmasította a kosárlabdázók, majd az atléták edző-, verseny- és futócipőit, és mind népszerűbbé vált hétköznapi utcai viseletként is, különösen a fiatalok körében. Hagyományostól eltérő cipőket ma már minden korosztály tagjai hordanak. A futballmez is egyre népszerűbb közönséges utcai viseletként. A mobiltelefon ma még a zsebben vagy egy övtáskában lapul, de hamarosan eljön az idő, amikor szervesen egybeépül a ruházattal. A viktoriánus korban a fehér bőr volt a divat, a nőknek nem illett a szabad ég alatt napozniuk. A farmereket, a szabadban dolgozókat kissé gúnyosan vörösnyakúaknak is nevezték. A fényvédő krém mára a strandolás elengedhetetlen tartozéka lett. Megvédi a bőrt a káros sugárzások hatásaitól, anélkül, hogy a napozást és az egyenletes lebarnulást akadályozná. A fürdőruhák egyre kevesebbet takarnak a testből, szinte a bőr válik ruhadarabbá. A legújabb nyári textíliák átengedik az ibolyán túli sugarakat, amelyek a barnuláshoz szükségesek, így eltűnhetnek az emberek testéről a ruha alatti fehér csíkok. A bőr mint az öltözék része egyre népszerűbb. A valódi vagy az „ál” tetoválás nem a feltűnést kereső kevesek kiváltsága többé, hanem általánosan elfogadottá válik férfiak és nők között egyaránt. A cápabőrre emlékeztető és szinte a teljes testet elfedő úszódresszek a sydney-i olimpián tűntek fel először, csökkentik a súrlódást és gyorsabb haladást tesznek lehetővé. A ruházat az egészség védelmét, az időjáráshoz alkalmazkodást szolgálja, kifejezi viselője társadalmi rangját, jelzi a foglalkozást, és – különösen a nőknél – egyértelmű szexuális üzenete is van. Az öltözködés, a divat alakulására különböző súllyal és időben, de számos tényező
hat: kulturális, társadalmi, gazdasági, politikai, technológiai, környezeti tényezők, de mindenekelőtt a média és a reklám. Talán sokak számára meglepő, de a hadsereg felruházása, a katonai öltözékek fejlesztése is a divat egyik alakítója. Az egyenruha a seregben nemcsak a fegyelmet és az azonosíthatóságot szolgálja, hanem a védelmet és a biztonságot is. A fenyegetés sokrétű: lőszerek, robbanóanyagok, forróság és fagy, mérgek és biológiai szerek, élősdik és járványok, repülő és zuhanó tárgyak stb. Mindezek a veszélyek előfordulnak a különböző polgári foglalkozásokban, pl. a mentőknél, tűzoltóknál, vagy akár az extrém sportok területén. Az ötletes találmányok, az „intelligens” ruhadarabok az emberi testet a legkülönbözőbb módon védik, szárazon tartják, a hőleadást és a hőfelvételt szabályozzák, vagy akár mint a kaméleon, a színüket változtatják. A Kevlar széles körben ismert márka, amely a környezeti hatások ellen véd. Kísérleti stádiumban van a szupererős természetes selyem gyári előállítása. Ez az anyag – elméletileg – százszor erősebb, mint az acél, a korábban alkalmazottaknál olcsóbb és könnyebb csomagolóanyag, elsősorban katonai és biztonsági célokra szolgál. Az új anyagok előállítása területén egy másik kutatási irány az elektronikusan vezető polimer előállítása, amely érzékelni képes minden változást, ami az emberrel előfordulhat, ha lázas, ha izzad vagy ha mérgezés éri. Képesek érzékelni különböző kémiai és biológiai anyagokat, melyek hatására elektromechanikusan megváltozik a ruha anyaga, jeleket küld a bőrre vagy riasztást küld viselőjének a ruhára csatolt jelzőkészüléken át. Nagy jelentőségűek az antibakteriális ruhaanyagok a rekreációs tevékenységek, pl. egy több napig tartó szafari esetén, amikor nincs lehetőség sem tisztálkodásra, sem ruhaváltásra. Az antibakteriális anyagok csökkentik a fertőzés veszélyét. Hatékony működésükhöz azonban radikálisan változtatni kell a ruhák szabásán és a dizájnon.
Szűkülő méretválaszték, növekvő egyedi igények A ruhagyártók többsége rendkívül tájékozott, de nem túl találékony. Rövid távú haszonra törnek, amihez jó eszköz a méretválaszték csökkentése. A korábbi 8-14 méret három-négyre csökkent. Számos ruhadarab egyszerűen csak small, medium vagy large, a ruha ujja pedig vagy 34–35-ös vagy 36–37-es. Úgy tűnik, hogy a férfiruhák egy része ismeretlen lények, újfajta „főemlősök” számára készült. Az iparnak sikerült ös-
szezavarnia a méreteket, akadályt állítva ezzel saját sikere elé, megnehezítve az értékesítést katalógus alapján és/vagy az interneten. Rendelésre készül a ruhák mind nagyobb része. Terjed a tömegmarketing, a tömeges személyre szabás. Jó példa erre a női nadrágok esete: a megrendelőnek elegendő három számot megadnia, a derék, a csípő és a szorosság (bőség) méretét. A megrendelő digitális archívumból választhat stílust. A gyár 98%-os illeszkedési pontossággal készíti el a modellt, amelyet végül a szabómester igazít méretre. A méretadatokat adatbázisban tárolják, ismételt megrendelés esetén nincs szükség a vevő személyes jelenlétére. Ha az ügyfél meghízik vagy lefogy, az új méretadatokat az interneten adatbázisban rögzítik. A méretre szabás igénye a férfiaknál is erősödik. Az utcán a férfiak többségén jól látható, hogy konfekcióöltönye 3–4 ujjnyival szélesebb, vállasabb, mint amennyire szükséges lenne. Az internet szerepe a ruhamarketingben nő, a kreativitás helyszínévé válik. Ellentétben a közhittel, amely szerint a divat központja New York, Párizs és London, a kreatív innovációk jelentős része az egyszerű emberekhez kötődik, és nem a divatszalonokban, hanem az utcán bukkan fel legelőször. Az internet az információkat univerzálisan elérhetővé teszi, a spontán utcai újdonságok másolhatóvá válnak, a gyártók innovációra kényszerülnek, vagy ahogy ők mondják magukról: válaszolnak a piac kihívásaira. A hirdetések szerepe továbbra is meghatározó. Mind több és olcsóbb az adatbázis-szolgáltatás, és mind többen veszik igénybe a mérték utáni szabóságokat. A megrendelők összetétele is változik: a női ruhák 90%-át nők vásárolják, még a férfi ruhák 24–30%-át is ők veszik meg. Egyre nő a vegetáriánusok száma. Magatartásuk túllép a táplálkozás határain, és kiterjed az öltözködésre is. A vegetáriánusok egy része elutasítja az állati eredetű ruhadarabok (szőrmék, bundák) gyártását és viseletét, és csak a műszörmékét (faux furs) fogadja el. Ez sem elhanyagolható szegmens, éves forgalma eléri a 200 M USD-t (2000. évi adat).
Régi trendek új elemekkel Két további trend is felismerhető: tovább tart, sőt erősödik az uniszex divatja. A másik irányzat az ún. cross-dressing, a másik nem (egyes) ruhadarabjainak viselete. Több férfi ruhadarab válik a nő ruhatá-
rának részévé, mint fordítva. A folyamatot fékezi a férfiak aggodalma amiatt, hogy homo- vagy transzszexuálisnak tekintik őket. Új elem a ruhakölcsönzés, amelyet a gazdaságosság igénye erősít. Az autókölcsönzés, a hardverbérlet, a gépkölcsönzés, különösen a barkácsgépeké, valamint az alkalmi ruhák, pl. estélyi és esküvői ruhák kölcsönzése bevált gyakorlat. A piac bővülhet a mindennapos öltözékek irányába, az extra igények vagy a foglalkozás jellege miatt, amely a megjelenés gyakori változását igényli. A korszerű gépi tisztítás a minimumra csökkenti bármely fertőzés átvitelének lehetőségét. Mi várható a jövőben? Az utánunk következő generációk öltözéke még kényelmesebb, jobban szabott, tartósabb és könnyebben tisztítható lesz. Jobban szolgálja egészségünket és a biztonságot, válaszol a környezet változásaira, könnyebbé teszi a munkavégzést, segíti a rekreációt és „automatikusan, de diszkréten” kommunikál viselőjével. Összeállította: Hornyák Katalin Irodalom: [1] Coates, J.: From my perspective: the future of clothing. = Technological Forecasting & Social Change, 72. k. 1. sz. 2005. p. 101–110. [2] Tai, S.: Shopping styles of working chinese females = Journal of Retailing and Consumer Services, 12. k. 3. sz. 2005. máj. p. 191–203.
BME OMIKK
LOGISZTIKA Kéthavonta az egértől a Boeingig.
[email protected] ▪ 061/ 457 53 22
