Miskolci Egyetem
Egy magyar designer cég online kommunikációs tevékenységének elemzése
Jáborszki Angéla 2016 1
Tartalom 1.
Bevezetés ......................................................................................................................................... 4
2.
A választott cég bemutatása, vagyis kit és mit rejt a Zoe Phobic márka ....................................... 7 2.1 A cég bemutatása .......................................................................................................................... 7
3.
A hazai piac áttekintése, megismerése és elemzése ..................................................................... 10 3.1 A magyar könnyűipar .................................................................................................................. 10 3.3 A táskák szerepe a társadalomban .............................................................................................. 12 3.4 A magyar designerek helyzete a hazai piacon ............................................................................. 13 3.5 Lesz-e vajon „magyar Inditex”? ................................................................................................. 15 3.6 Designereket támogató mozgalmak, események .......................................................................... 17 3.6.1 wonderLAB ........................................................................................................................... 18 3.6.2 WAMP .................................................................................................................................. 18 3.6.3 Marie Claire Fashion Days .................................................................................................. 19 3.6.4 Gombold újra! ...................................................................................................................... 19 3.7 A piac megismerése különböző elemzések segítségével .............................................................. 20 3.7.1 STEEPLE elemzés ................................................................................................................ 20 3.7.1.1 Társadalmi hatások ........................................................................................................... 21 3.7.1.2 Technológiai hatások......................................................................................................... 22 3.7.1.3 Gazdasági hatások............................................................................................................. 23 3.7.1.4 Környezeti hatások ............................................................................................................ 24 3.7.1.5 Politikai környezet ............................................................................................................. 24 3.7.1.6 Jogi környezet .................................................................................................................... 25 3.7.1.7 Tanulási, szakmai környezet .............................................................................................. 25 3.7.2 Porter- féle 5 erő modell elemzése ....................................................................................... 25 3.7.2.1 Versenytársak fenyegetése ................................................................................................ 26 3.7.2.2 Új belépők fenyegetése ..................................................................................................... 27 3.7.2.3 Helyettesítő termékek fenyegetése .................................................................................... 27 3.7.2.4 Vevők alkupozíciója .......................................................................................................... 28 3.7.2.5 Szállítók alkuereje ............................................................................................................ 28
4.
Értékesítési formák ....................................................................................................................... 30 4.1 Az értékesítés ............................................................................................................................... 30 4.2 A Zoe Phobic által alkalmazott értékesítési formák .................................................................... 33 4.3 Elektronikus kereskedelem .......................................................................................................... 34 2
4.4 Elektronikus kereskedelem számokban........................................................................................ 35 4.5 Elektronikus kereskedelem csatornái .......................................................................................... 37 5.
Kommunikációs eszközök az online értékesítésben ..................................................................... 38 5.1 A közösségi média története hazánkban ...................................................................................... 38 5.2 Hazai Facebook statisztika .......................................................................................................... 39 5.3 A Facebook értékesítésben betöltött szerepe ............................................................................... 40 5.4 Low-budget eszközök ................................................................................................................... 40 5.5 A 21. század kommunikációs eszköze: az Instagram ................................................................... 41 5.6 A hazai Instagram használók szokásai ........................................................................................ 42 5.7 A Zoe Phobic Facebook és Instagram kommunikációjának vizsgálata....................................... 43
6.
A kérdőív kiértékelése ................................................................................................................... 48
7.
Marketing kommunikációs terv javaslata a cég számára ........................................................... 54
8. Összefoglalás ..................................................................................................................................... 68 9.
Irodalomjegyzék ............................................................................................................................ 73
3
1. Bevezetés A szakdolgozatom fő témája a közösségi oldalakon való kommunikáció, hirdetések illetve az online értékesítés. Mindezt a témát egy olyan start-up jellegű cég bemutatásával szeretném szemléltetni, amely egy magyar tervező lány vállalkozása, ahol a tervező egyedi táskákat készít és a fentebb említett két eszköz segítségével próbál boldogulni az egyedileg gyártott design termékek piacán. Azért esett ezen témakörökre a választásom, mivel úgy gondolom, hogy a mai világban az online értékesítés a hagyományos értékesítéssel szemben kezd felülkerekedni, illetve a hagyományos kommunikációs eszközök kezdenek elavulni, a mai fiatalokat, az új generációkat pedig már csak a közösségi médiákon keresztül lehet és érdemes megszólítani és elérni. A két különböző értékesítési és kommunikációs mód véleményem szerint már teljesen elkülöníthető a különböző generációk felé. Az idősebb korosztály még mindig a hagyományosnak tekinthető üzlethelyiségekben keresi fel a termékeket, míg a fiatalok többsége egyre gyakrabban használja az internet világát a vásárlásaik lebonyolítására. Ugyanez elmondható a kommunikációról is. Míg az idősebbeket jobban lekötik az újságok, TV reklámok, addig a fiatalok ezen eszközöket már csak elvétve használják, a mindennapjaikat az internetes szörföléssel töltik, ezért a különböző ingerek is ott érik és fogják meg őket. Mivel a tervező cégének, a Zoe Phobic-nak a fő közönsége a fiatalabb generáció, ezért úgy gondoltam, hogy a fentebb említett három tényezőt összekapcsolva szeretném megvizsgálni azt, hogy mennyire lehet hatékony egy olyan cég működése, akik szinte csak online értékesítenek és csak online felületeken kommunikálnak a vevőkkel egy olyan piacon, ami eltér a hagyományos konfekcionális ruházatok és eszközök piacától. Ezért az első hipotézisem, amit bizonyítani kívánok a szakdolgozatommal az, hogy a fiatalabb generáció egyre többet vásárol webshopokból. Ezt szekunder kutatás során fogom vizsgálni, mivel rengeteg tanulmány készült már erről. A második hipotézisem, miszerint a fiatalok többségét a közösségi oldalakon megjelenő hirdetésekkel jobban el lehet érni, mint a hagyományos eszközökkel pedig egy primer kutatás során szeretném megvizsgálni, amely feltételezés bizonyítására készítettem egy kérdőívet és ennek a kérdőívnek a segítségével fogom az adott kérdést megvizsgálni. A kérdőívet nem szűkítettem le korcsoportra, ezért, ha az idősebb korosztályhoz is eljut, és megfelelő releváns választ sikerül náluk is elérnem, így azt is szeretném megvizsgálni, hogy ők hogyan vélekednek a social mediában fellelhető hirdetésekről. 4
A dolgozatom első felében röviden bemutatom a céget, majd a tervezővel készített rövid interjú segítségével be szeretném mutatni magát a Zoe Phobic márkát. Ezután részletesebben elemzem a hazai piacot, először egy kicsit távolabbról indítva a hazai könnyűipart fogom megvizsgálni, majd közelebb érve részletesebben írok arról, hogy vajon miért is van szüksége az embereknek egy táskára, milyen társadalmi szerepet is tölthetnek be ezek a kis vagy éppen nagy kiegészítők, vagyis röviden szemléltetem a táskák piacának kialakulását. Ezután kitérek arra, hogy a mai magyar designereknek milyen az adott piaci helyzete. Utánanézek annak is, hogy milyen segítséget kapnak a tervezők, milyen lehetőségeik vannak, milyen megoldásokban gondolkodhatnak, illetve vannak-e olyan szervezetek vagy mozgalmak, akik támogatják őket a piacra való kilépésben és az ott való fennmaradásban. Megpróbálok egy hipotézisemre választ keresni, miszerint az egyedi termékeket készítő és értékesítő eladók válhatnak-e hazánkban piacvezetőkké vagy legalábbis lesznek-e olyan keresettek, mint a mostani, mindenki által ismert fast fashion márkák. A harmadik fejezetben még közelebbről meg fogom vizsgálni és áttanulmányozom a mai ruhák-és kiegészítők piacát. A makrokörnyezeti elemzést egy STEEPLE elemzéssel, a szűkebb piacot pedig a Porteri 5 erő modell vizsgálatával kívánok szemléletesebbé tenni. Ezután az értékesítésről szeretnék bővebben írni, azon belül is az értékesítés azon formáit fogom vizsgálni, amelyeket a cég alkalmaz. E témakörön belül tehát kitérek majd a személyes értékesítésre és a vásárokra, de bővebben fogom taglalni az online értékesítést, mivel ez a cég fő profilja. Hazai kutató cégek szekunder adatainak a segítségével elemezni fogom az online piacot eladások, felhasználók, reklámtípusok és a vásárlási szokások figyelembevételével. A fejezet végén pedig kitérek azon 2 online értékesítési csatornára, amit a cég alkalmaz, a honlapon
történő
értékesítésre
és
az
e-mailen
keresztül
való
megrendelésre.
Az 5. fejezetben a kommunikációs eszközöket fogom megvizsgálni, főként azokat, amiket az online felületeken a leggyakrabban használnak. Felelevenítem, hogy hogyan is indult meg a social media térhódító útja Magyarországon. Ezek után ismét szekunder adatok segítségével fogom bemutatni a Facebook-kal kapcsolatos főbb statisztikai adatokat, majd kitérek arra is, hogy hogyan is változott át az egyik legismertebb közösségi média oldal egy igazi reklámfelületté a cégek számára. Megvizsgálom a Facebook értékesítésben betöltött szerepét majd ugyanezt teszem az Instagram-mal is. Véleményem szerint hazánkban ez a két felület a leginkább használatos az emberek körében, ezért is, és amiatt is ezzel a két platformmal szeretnék foglalkozni, mivel a Zoe Phobic két fő kommunikációs csatornája is a fentebb említett két oldal. A hatásosság vizsgálatának jegyében pedig megvizsgáltam a tervező Facebook és Instagram oldalán szereplő reklámokat, képeket. Az ezek által kiváltott 5
hatásokat, eredményeket fogom közelebbről megvizsgálni és összehasonlítani a két oldalt, felfedni a hasonlóságokat vagy éppen különbségeket és magyarázatot keresni az eltérésekre. A következő bekezdésben folytatva az egyéni kutatást a már korábban említett kérdőívem válaszait fogom tovább boncolgatni. A kérdőív segítségével több hipotézist is szeretnék bizonyítani, az első az, hogy az online reklámok hatásosabbak, mint az offline-ok továbbá azt, hogy a fiatalok jobban kedvelik az internetes reklámokat. Ha a különböző korcsoportokból megfelelő számú kitöltőt sikerül elérnem, akkor azt a feltételezésemet is szeretném bebizonyítani, hogy az idősebb generáció is már egyre jobban ismeri és kedveli az online reklámokat. Továbbá azt is szeretném megtudni, hogy a két közösségi oldal (Facebook, Instagram) közül melyik népszerűbb a reklámok tekintetében. A szakdolgozatom vége felé szeretnék írni egy átfogó kommunikációs stratégiát a cég számára. A stratégia az integrált marketing kommunikáció egy része lenne, de mivel a tervezőnek határozott álláspontja és elköteleződése van az online értékesítéssel és hirdetéssel kapcsolatban így csak ezen területekre fogok fókuszálni az offline eszközöket mellőzve. A dolgozat befejeztével pedig összegzem a tapasztalatokat, az eredményeket, összefoglalom a kutatás kimeneteleit és megpróbálok releváns választ adni a kapott végeredmények figyelembe vételével a felvetett hipotézisekre.
6
2. A választott cég bemutatása, vagyis kit és mit rejt a Zoe Phobic márka 2.1 A cég bemutatása A Zoe Phobic-ot, mint márkanevet a tervező Szimon Ágnes Nóra 2007-ben álmodta meg még gimnazistaként, így az első években a tervezés még csak hobbiként volt jelen az életében. A kezdetek kezdetén még csak ruhákat tervezett és készített a tervező, ezek egészültek ki az ékszerekkel és később, 2014 decemberében, a táskákkal. Mivel mindhárom terméknek külön piaca van, így én kiemelten inkább a táskapiaccal fogok foglalkozni a szakdolgozatomban, annál is inkább, mivel Ágnes a kiegészítők tervezésében találta meg önmagát, így a ruhák világát leváltotta a táskákéra. A vállalkozás tehát kezdetben szinte egy padlásról indult, majd eljutott odáig, hogy saját üzlethelyiséget nyisson Budapesten, de ezt a magas költségek és a negatív tapasztalatok miatt be is zárták, és megnyitottak egy olyan bemutatótermet, ahol teret adnak több designernek, hogy ott készítsék, és bizonyos időközönként kiállítsák a saját termékeiket. Az Open Showroom 2014 májusában nyitotta meg kapuit azon tervezők előtt, akik hasonló gondolkodással és tervezési készségekkel akartak érvényesülni. Véleményem szerint ez egy igen egyedi és kreatív megoldás, hiszen az együttműködés magasabb eredményt hoz bárki számára, mint a rivalizálás, ha ezt időben felismeri és tényként el is fogadják a szereplők. A termékkínálat fő alkotóelemei a ruhák voltak, de manapság már inkább a táskák teszik ki a kínálat nagy részét. A célcsoport a 19-27 év közötti nők, és hasonló korcsoportú férfiak is, hiszen számukra is készít a tervező egyedi táskákat. A tervező által kreált termékek fő jellemzőiként a színeket, a színkombinációkat említeném meg, mivel mesterien párosítja össze a finom pasztellszíneket a vad, élénk metálos színekkel. Anyagokat tekintve főként bőrt és műbőrt használ, gondolva azon emberekre, akik nem szívesen hordanak állati eredetű készítményeket magukon. Lévén egy kis cégről van szó, így az interneten sincs fent róluk túl sok információ, ezért készítettem a tervezővel egy rövid kis interjút, melyből a fontosabb részleteket kiemeltem és az alábbiakban prezentálom: A tervező válasza arra a kérdésre, hogy hogyan indult a cég, milyen lehetőségeitek voltak a kezdetekben illetve, hogy kaptak-e bármilyen segítséget az induláshoz, pl. állami támogatást fiatal pályakezdőknek, vállalatalapítási kedvezményt, pályázati részvételi lehetőséget, a 7
tervező azt a választ adta, hogy a kezdetekben nem volt semmilyen indulótőkéje. A padlásukon őrizgetett ezer éves anyagokból készítette az első ruhát, aminek az árából tovább tudott lépni a következő darabokhoz szükséges anyagok beszerzéséig. Ez a mai napig így van, egyszerűen visszaforgatja a pénzt, és a bevételből vásárolja meg a következő kollekcióhoz szükséges alapanyagokat. Vagyis soha, semmilyen anyagi támogatást nem kaptak. A tervező véleménye szerint egyre többen igénylik a kisszériás, nem tömegével árusított termékeket. Egyértelműen szélesedik az erre nyitott emberek köre, vagyis van kereslet az egyedi darabokra. A többi magyar divattervező termékeihez képest a designer árai sokkal alacsonyabbak, ami annak köszönhető, hogy a tervező felismerte azt, hogy Magyarországon kevés olyan ember van, aki megteheti azt, hogy minőségi, de drága termékeket vásároljon. Elmondása alapján ő főleg a magyar embereknek szeretne teremteni és alkotni, ezért alacsonyabbak az árai a megszokottnál. Ahogy már fentebb említettem Ágnes aktív résztvevője és kitalálója a közösségi alkotásnak teret adó Open Showroom-nak, aminek az ötlete benne fogalmazódott meg, amikor visszaköltözött vidékre, és megszűnt a lakásában kialakított showroom lehetőség. Mivel egyedül nem tudott volna kibérelni egy helyet és nem is szeretett volna remeteként élni, ezért keresett pár hasonló gondolkodású tervező lányt és útjára indították a showroom-ot. Az új hely tehát neki és a hasonló tervezőknek ad teret a bemutatkozáshoz. Azóta a társaság teljesen lecserélődött, az alapító tagok közül egyedül ő maradt. A formabontó bolt nyitására azért volt szükség, mivel a tervezőnek korábban már volt negatív tapasztalata a sima, hagyományos boltokkal. 2010-ben bérelt egy helyiséget, ahol azonban minden negatívumot, amit csak lehet (lopás, csalók, rongálás stb.) megtapasztalt. Elmondása szerint ebből lett elege, és ezért találta ki, hogy bemutatóteremként fog tovább működni, aminek fő előnye, hogy mindig tudja, hogy éppen ki érkezik hozzá, és a vevőkkel így sokkal személyesebb kapcsolatot lehet kialakítani. A megnövekedett érdeklődésnek köszönhetően a Showroom-on és az online értékesítésen kívül is szokta a tervező a termékeiket személyesen is árulni. A leggyakrabban a bécsi WAMP design vásáron szoktak részt venni, illetve az Alap kávézó vásárjaira is ellátogatnak. A bécsi vásárt ottani reklámként használja, az Alap kávézó tulajdonosával pedig jó viszonyt ápol a tervező a kávézó indulása óta, így oda szinte már csak kedvtelésből megy. Egyéb hazai vásárokra nem jár, mivel a meglévő rendelések és alkalmi vásárokon való szereplés után már nem jutna rá elegendő ideje. A bécsi megjelenésnek azonban mélyebb okai is vannak, a tervező nem csak kedvtelésből jár ki. A webshopon keresztül folyamatosan értékesít külföldre is, és ha a későbbiekben lehetősége adódna egy üzletben való árusításra Bécsben, biztos, hogy kapva kapna az alkalmon. Erre a lépésre már tudatosan készül is, hiszen eddig csak megrendelésre 8
gyártott, most már azonban a készletfelhalmozáson dolgozik, ha egyszer hirtelen lehetőség adódna, akkor már meglegyen egy kezdőkészlete. A külföldi terjeszkedés mellett azonban fontosnak tartottam, hogy a tervező megossza véleményét arról is, hogy milyennek látja a hazai piacot, milyen lehetőségeket lát arra, hogy a hazai tervezők kilépjenek a fast fashion termékek uralta divatvilág mögül. A tervező véleménye szerint, ha valaki kitartó és nem túl sznob, könnyen boldogulhat itthon is az eladásokat tekintve. Sajnos az állam részéről nem tapasztalható túl nagy lelkesítés a fiatal magyar tervezők felé, pedig Ágnes szerint a helyi könnyűipar fejlesztésével hatalmas bevételhez juthatna az ország. A fast fashion-t lenyomni az egyedi termékekkel nem hiszi, hogy sikerülne, ahogy a napilapokat sem fogják lenyomni népszerűségben az irodalmi folyóiratok, az ő területükön sem várhatják el mindenkitől a designer darabokra való fogékonyságot. Bár érdekes elgondolkozni, hogy mi lesz akkor, amikor majd a fast fashion saját magát teszi tönkre a túlgyorsulásával. Szakmai oldalakon már viszonylag régóta téma, hogy ez a tempó már nem tartható és a multi cégek is kezdenek belebukni a saját rendszerükbe. Ha ez egyszer tényleg megtörténne és valami csoda folytán a magyar tervezőknek nagyobb kapacitása lenne, egészen jó dolgok sülhetnének ki belőle.
9
3. A hazai piac áttekintése, megismerése és elemzése
3.1 A magyar könnyűipar A könnyűipar „feldolgozó ipar,
amely közvetlen felhasználásra
szánt
árukat,
végtermékeket állít elő nagy tömegben. A fogyasztók igényeinek kiszolgálását tartja szem előtt.” (Varga Ádám, 2014) Az iparhoz több iparág tartozik, ezek közül a bőr-szőrme-és cipőipar tartalmazza a táskakészítés ágazatát. Az Európai Unió 2008-ban létrehozott egy egységesített megnevezést; -a gazdasági tevékenységek egységes ágazati osztályozási rendszere-, gyűjtőnevén a TEÁORt, a könnyűipar korábban felsorolt iparágait más-más ágazatokba sorolta. A táskagyártás tehát így került a - Táskafélék, szíjazat gyártása -ágazatába, melybe az alábbi feltételek szerint kerülnek besorolásba a termékek: „a bőrönd, kézitáska és hasonló cikkek gyártása bőrből, bőr összeállításokból és más anyagokból, pl. műanyag fóliából, textilanyagból, vulkánfíberből, papírlemezből, ahol a bőrtermékekével azonos az alkalmazott technológia.” (ksh.hu, 2008-2009) A 19. század első felében a bőrművesek egyedi táskákat készítettek megrendelőik mérete és kívánságai alapján. Ezt váltotta föl a 19. század második felében a gyárakban történő táskakészítés, melynek fő beindítója a varrógép feltalálása volt. A gépek nagyfokú innovációja és a reklámipar fejlődése tette lehetővé a tömeggyártott táskák világhódító útját az 1920-as években. A 20. századra feltörekedtek a nagy ruházati és egyéb használati eszközöket exportáló országok, ahova az előtte jó minőséget gyártó nyugati országok áthelyezték az üzemeiket, az olcsó munkaerő miatt, aminek következtében ők is gyengébb minőséget állítottak elő. A táskaipar színvonalának nagymértékű fejlődése a 21. században a gyártóberendezések terén végbement fejlesztéseknek köszönhető. A számítógéppel vezérelt eszközök, a termelés nagyfokú automatizálása, a termelésütemezés információs-technikai eszközökön alapuló megoldásai mind hozzájárultak a tömeggyártott táskák számának emelkedéséhez, a termelékenységhez, a magasabb minőséghez, valamint igazodott a gyors divatváltozások diktálta termékváltozásokhoz. A kezdetekben, hazánkban is, mint mindenhol máshol a pár emberrel működő kis manufaktúrák voltak elterjedtek. A nagyipari táskakészítés csak a II. világháború után alakult ki. A rendszerváltást követő időszak teljesen megváltoztatta a hazai táskaipar struktúráját. A termelés óriási mértékben csökkent. A szovjet piacra exportáló cégek tönkrementek, a 10
megmaradt vállalkozások is áttértek a bérmunkavégzésre és elindult az olcsó távol-keleti áruk beözönlése az országba. Ezt követően a könnyűipar legtöbb ágazata államilag privatizálódott, illetve kisebb szövetkezetekben készítették tovább a táskákat. A kilencvenes évek közepén a külföldi tőkebefektetéseknek és az új piaci lehetőségeknek köszönhetően újra megindult a termelés, azonban a megváltozott igények miatt a kereslet 180 fokos fordulatot vett. A korábban keresett női cipők és táskák helyett felélénkült a kereslet a férfi lábbelik és az autó üléshuzatok gyártása felé. A 21. század elejét a kisebb vállalkozások, a könnyűipar leépülése, az alapanyagok importálása jellemezte. Hazánkban a legtöbb cég külföldi tulajdonban van, onnan importálják a táskákat, melyeket legtöbbször valamilyen kelet-ázsiai országban készítettek, nagyon kevés cégnek van saját tervezésű kollekciója. A 21. század második felét az ázsiai országokból származó importáru és a főleg Nyugat-Európából érkező használtruha-kereskedelem jellemzi. A lakossági igények jelentősen megváltoztak, köszönhetően az ország kor szerinti összetételének és a jelentős különbségeket mutató jövedelmi viszonyoknak. Hazánkban viszonylag alacsony a ruházati fogyasztás, a kiadások 5-6%-át teszi ki. Ezek nagy részét a távol-keleti tömegáru, a használt ruha, valamint a külföldi láncok ruhái teszik ki. A hazai könnyűipar tehát koránt sincs jó helyzetben, nem teremt munkahelyeket, nem hoz jelentős bevételi forrást az államnak, kevés embert foglalkoztat, és óriási szüksége lenne a technológiai fejlődésre, az innovatív, kreatív gondolkodású emberek alkalmazására.
3.2 A globális piac kihívásai az iparral szemben A globalizáció a könnyűiparra, azon belül is a táskaiparra óriási hatást gyakorolt. A szabadkereskedelem nyújtotta lehetőségeket a feltörekvő országok használták ki legjobban, akik termelésének hatalmas lehetőséget jelentett, a hazai ipar számára pedig óriási versenytársakká váltak. Míg az egyik oldalnak ez jót jelentett, a másiknak már kevésbé. A nyugati országok már nem tudtak versenyezni az olcsó árukkal, de mivel lépést kellett tartaniuk a versenytársakkal, így a legtöbb vállalkozás kihelyezte a termelését az olcsó munkaerővel rendelkező termelékeny piacokra. Az áthelyezés következtében a cégeknek muszáj volt a logisztikai és információs hálózatukat fejleszteni és bővíteni. Az országoknak komoly kihívást jelentett és jelent Kína gazdasági és technológiai fejlődése, mivel a ruha-és különböző használati tárgyak előállítására szakosodott iparágukat főként a másoláson alapuló termelésre tervezték. A termelő üzemek és a know-how áthelyezése nagyban segítette a kínai
11
gyártókat, azonban a minőség terén nem tudták a nagy márkákkal tartani a lépést, ezért manapság már törekednek ennek a megoldására is. Kihívást jelentenek a hazai piac szereplőinek a külföldről beözönlő úgynevezett fast fashion termékek is, amik viszonylag átlagos minőségűek, olcsóak, tömeggyártottak és a készletek rendkívüli ütemben cserélődnek a boltok polcain. Ezek a fast fashion termékek mára már elárasztották az üzleteket, nincs olyan város, ahol ne lenne legalább egy H&M vagy C&A. Ezen boltok franchise-ként működnek, magas minőséget hirdetnek magukról olyan áron, ami szinte mindenkinek megfizethető. Egy-egy szezonváltás előtt pedig a megmaradt termékeket olyan szinten leárazzák, hogy már a kínai boltok sem tudnak versenyezni azokkal az árakkal. Ezekkel a boltokkal a magyar tervezőknek mondhatni lehetetlen is versenyezniük, azonban jobban megvizsgálva a termékek tulajdonságait, össze sem lehet őket hasonlítani, ezért nehéz a szakdolgozatomban is összehasonlításról írni, de kikerülni sem lehet a témát, hiszen olyan mértékben uralják a hazai piacot, amit nem lehet figyelmen kívül hagyni.
3.3 A táskák szerepe a társadalomban Furcsa belegondolni, hogy egy táskának valóban van-e társadalmi szerepe. Hiszen mindenki naponta használja, nemcsak a nők, a gyerekektől kezdve a férfiakon át az idősebb korosztály is. Tradicionálisan a táska a kezdetekben egy férfias dolognak számított. Az ősi Egyiptomban a férfiak hordtak a derekuk körül kis pénztárca szerű zsákot, Afrikában pedig a papok viseltek magukon gyöngyökkel kirakott zsákot. A kézitáska szót is először az 1900-as években használták a férfiak aktatáskájának leírására. Egy kutatás szerint egy átlagos nőnek 6 db kézitáskája van. Van, aki egy élet során annyit felhalmoz a táskákból, ami elég lenne egy egész bolt kínálatába. Nem csak kedvtelésből vesszük fel minden nap, hanem fontos szerepe is van: óvja az értékeinket, egy biztos biztonságos helyen tartja őket, nem mellesleg egy szép táska öltöztet, kinyilvánítja az adott ember stílusát, sőt még státuszszimbólumként is értelmezhető. De egy táska nem csak a divat iránti érdeklődés eszköze lehet, hanem számos élethelyzetben segítséget nyújthat a használójának. Megkönnyíti a nehéz tárgyak cipelését, mint pl. az utazótáskák, az iskolatáskák, a notebook táskák, a sporttáskák, különböző szakmák segédeszközei is lehetnek, mint pl. az orvosi táskák, a szerszámos táskák vagy a biztonsági táskák, illetve kitűnő reklámfelületként is működnek, mint a reklámtáskák, de akár még
12
szeretteink megóvására is szolgálhat, mint a különféle babahordozó táskák vagy éppen a kisállathordozók. Az iparág jelentős mértékben biztosít munkahelyeket hazánkban. Főleg kétkezi munkásokat alkalmaznak, akiknek nagy része női dolgozó. A munka gyakorlati képzést igényel, melyet a kisebb, vagy az elmaradottabb térségekben tanítanak is a munkavállalóknak. Ugyanakkor nemcsak a betanított munkások tudnak az iparágon belül elhelyezkedni, hiszen az intenzív tudást és technológiát alkalmazó iparág egyre több fiatal számára jelent és biztosít egyre vonzóbb szektort. Ugyanakkor a táskaipar nem csak az iparban szereplő előállítókat foglalkoztatja, hanem a kereskedelemben dolgozókat is. A második ágazatban, hazánkban többen dolgoznak, a könnyűipari tevékenységek ugyanis egyre kevésbé népszerűek hazánkban, mivel alacsony munkabért biztosítanak a nehéz fizikai munkáért cserébe. Sok feldolgozó üzem ezért telepítette ki gyártósorát olyan külföldi országokba, ahol szakképzett emberek vannak, de a munkabérek alacsonyak. Hazánkból pedig a szakképzett munkaerő olyan országokba kényszerül kiköltözni a jobb megélhetés reményéért, ahol a fizikai munkát megfizetik és a munkakörülmények is fejlettebbek, mint itthon. Ezt a kivándorlási hullámot az állam különböző intézkedésekkel próbálja kordában tartani, azonban véleményem szerint csak a bérek emelésével és az adók csökkentésével lehetne megállítani a kivándorlási folyamatot. A táskaipar szerepe tehát nem a legmeghatározóbb területe hazánknak, azonban majdhogynem nélkülözhetetlen eszközzé vált a mindennapjainkban. Gyártása, elkészítése és értékesítése munkát ad az embereknek, a megvásárlása és viselése pedig örömet okoz a vásárlóknak. Nem tűnik fel, de mégiscsak meghatározó szerephez jut a munkánk során is, és hozzátartozik azon szükségleti cikkeinkhez, melyeket időről időre újra be kell szereznünk.
3.4 A magyar designerek helyzete a hazai piacon A hazai könnyűipar rossz helyzete ellenére is egyre több jól képzett, divattervező vagy designer kerül ki az iskolapadból. Egyre több pop up store és showroom nyílik főleg a fővárosban, mely a fiatal tervezőket próbálja segíteni. A pop up store-ok vagy magyarul „spontán üzletek” „lényege, hogy egy márka időszakos helyszínt választ néhány napra, esetleg hétre elfoglal egy üresen állóüzlethelyiséget vagy felhúz ideiglenese építményt, sátrat, iglut, padogát.”(Markó Barbara, 2011)
Ezen boltoknak az az előnyük, hogy lépést tudnak tartani a megnövekedett vevői igényekkel, hiszen csak pár hétig elérhetőek a termékeik, ami gyors vásárlásra készteti a 13
vevőket és mivel csak rövid ideig elérhető 1-1 darab, így a vásárlási hajlandóság is megnövekszik. Ahogy a vevőknek, úgy az eladóknak is kedvez ez a fajta értékesítés, hiszen alacsonyabbak a bérleti költségek, olcsó a berendezés, a hirdetési költségek is alacsonyak és egy jól irányzott gerillakampánnyal igen nagy vásárlóerőt képesek generálni. Az Open Showroom típusú létesítményeknek az a lényege, hogy egy nagy közösségi teret biztosítsanak több alkotó számára, ahol azok elkészíthetik és ki is állíthatják a saját darabjaikat, melyet a vásárlók meg tudnak nézni és alkalomadtán meg is tudják vásárolni. Lényege az összefogás, természetesen a magas költségek megosztása és egymás megsegítése. Hazánkban a Moholy-Nagy Művészeti Egyetemről kerül ki a legtöbb tervező, azonban ez nem azt jelenti, hogy csak az ott végzettek próbálnak szerencsét a hazai piacon. sajnos nem csak a képzettségen múlik egy-egy márka elindulása, hanem azon is, hogy az illető mennyi kezdőtőkével rendelkezik. Ez az első lépés sok divatszakembert eltántorít a saját márka alapításától, mivel se az állam, se a piac nem teremt számukra kedvező feltételeket egy cégalapításhoz. Ettől függetlenül a divattervezők többsége nem vágyik külföldre, annak ellenére sem, hogy az őket támogató háttérágazatok (varrás, szabás stb.) már rég más országok gazdaságát növelik, mivel elfogytak Magyarországról a szakemberek. A magas adóterhek miatt varrodák százai szűntek meg hazánkban, ami azért nagyon szomorú adat, mivel a külföldi luxusmárkák, mint a Burberry, Dolce&Gabbana vagy a Givenchy hazánkban gyártat megváltozott munkaképességű dolgozókkal. A nagy cégek ezzel is ellehetetlenítik a kis cégeket, mivel míg ők több ezres rendelést leadnak, a kis cégek csak százas nagyságrendű megrendelésben reménykedhetnek, amit a varrodák persze nem fognak elkészíteni, mivel teljesen leköti őket egy-egy több ezres megrendelés elkészítése. De a probléma nem csak a szakemberhiánnyal van, hanem az alapanyagokkal is, ma már nem lehet egy-egy anyagfajtát országunkban kapni, kénytelenek a tervezők vásárlásukkal az olasz ipart támogatni. Nem lehet azonban azt sem állítani, hogy az állam szinte semmilyen formában nem támogatja a designereket, mivel a Design Terminál keretein belül elindították a Gombold újra! programot, melynek keretein belül fiatal magyar tehetségeket támogatnak. Ezen kívül a nagyobb, divattal foglalkozó cégek is rájöttek, hogy a magyar fiatal tervezők tehetségesek, de szükségük van a támogatásra ezért a Mari Claire nőknek szóló hetilap elindította a Marie Claire Fashion Dayst. Hazánk felvevőpiaca azonban még mindig elég korlátolt, de az érdeklődés a vevők részéről megvan az egyedi tervezésű készítmények iránt. Sajnos az érdeklődők között is sok a „logósznob”, akik inkább egy nevet fizetnek meg, mint az egyediséget. Még mindig sokan vannak, akik kiadnak egy Gucci termékért több tízezer forintot,- amikor a Gucci is ma már 14
tömegmárkaként van elkönyvelve-, ahelyett, hogy egy egyedi design darabot vennének, amiből lehet, hogy csak egy darab készült összesen, olcsóbb is, de nincs akkora hírverés körülötte. A fogyasztói szokások, a piac telítettsége és az eltérő igények miatt tehát nincs egyszerű dolga a magyar tervezőknek a hazai piacon, de úgy gondolom, hogy az a réteg, akik a célcsoportjukba tartozik, folyamatosan bővül és szélesedik, mivel egyre több emberhez ér el a design termékek híre.
3.5 Lesz-e vajon „magyar Inditex”? Az Inditex a világ egyik legnagyobb spanyol kiskereskedelmi csoportja, 8 márkával (Zara, Pull&Bear, massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Osyho, Zara Home, Uterqüe), több mint 7000 bolttal, 91 piacon. A cégcsoport célja, hogy olyan árut kínáljon a vásárlóinak, ami magas minőséget képvisel, de mégis elérhető az ára mindenki számára. Hazánkban 2004-ben nyitott meg az első Zara, ezt követte a többi márkabolt megnyitása, majd idén tavasz óta online is lehet vásárolni a Zara honlapjáról. A sikerének kulcsa az elérhető árak, a magas minőség és a könnyű elérhetőség. Minden egyes boltban minden korosztály megtalálhatja az ízlésének megfelelő termékeket, darabokat. Az áruk hihetetlen mértkében cserélődnek, próbálják kielégíteni a mai felgyorsult fogyasztói igényeket. Sokszor megvádolták őket másolással is, mivel egy-egy termékük kísértetiesen hasonlított a luxus márkák termékeihez, de ez se hatott ki rájuk negatívan, mivel a legtöbb embernek kifejezetten ez tetszik a márkában, hogy hasonlít a luxustermékekhez, de mégis megfizethető az ára. A fast fashion piac szinte teljesen lefedi a ruha és kiegészítők piacát, nagyon nehéz vele bárkinek is versenyeznie. Az sem tántorítja el az embereket a vásárlástól, hogy a termékek abszolút nem egyediek, mivel tömeggyártottak, százszámra jöhet velük szemben ugyanaz a póló, táska, kabát, amit ők is megvásároltak. Azonban ezekről a cégekről a koppintás mellett sajnos olyan tényezők is felszínre kerültek, amiket viszont a legtöbb ember már nem néz el. A H&M-ről és a Next-ről kiderült, hogy a gyáraikban gyermekeket dolgoztatnak, a C&A bevallotta, hogy szíriai menekülteket foglalkoztatnak a manufaktúráikban, emellett pedig az óriási tömegtermeléssel hatalmas mértékben károsítják a környezetet, mivel problémát jelent a meg nem vásárolt vagy a kidobott ruhák felhasználása. Ezért már nagyon sokan úgy döntöttek, hogy felhagynak a fast fashion termékek vásárlásával és inkább a drágább, de megbízhatóbb, minőségibb, egyedi termékeket részesítik 15
előnyben. Számos blogger írt erről a tapasztalatairól, és mindenki pozitívabbnak látta azt, hogy hazai tervezőktől vásároljon, mivel így támogatják őket, támogatják a fenntartható gazdaságot, támogatják az etikus bérezést és munkakörülményeket és emellett egyedi, minőségi terméket kapnak a pénzükért. Itt merül fel a kérdés, hogy akkor mégis csak lenne kereslet a magyar tervezők darabjaira? A válasz – ha nem is teljesen egyértelműen-, de az, hogy igen. De akkor vajon miért nem sikerült eddig egyetlen egy magyar tervezőnek sem az élre törnie? A válasz rendkívül összetett, a magyar piac helyzetének vizsgálatakor több pontban említettem is néhány nyilvánvaló okot, de ezen felül nem árt megvizsgálni azt a tényt is, hogy mi lenne akkor, ha a már korábban említett kollaborációk (wonderLAB, Open Showroom) szereplői összefognának és elindítanának egy olyan kiskereskedelmi üzletláncot, ami saját termékeket kínál, megfizethető áron, de tömeggyártásban. A legtöbb frissen induló tervező már az elindulás pillanatában külföldi piacokon gondolkodik, ám véleményem szerint először mindenkinek a hazai piacon kellene megvetnie a lábát és utána próbálkozni más országok piacain. Hazánkban alacsony a fizetőképes keresők száma, de van igény ezen teremkékekre. Az alacsony keresleti szám miatt a tömeggyártás itt nem is lenne kifizetődő, de ha valaki egyszerre lenne jelen több piacon úgy mindenféleképpen jó megoldásnak tartanám. Egy sikeres üzlet elindításához véleményem szerint 5 dologra van szükség: textilgyártó üzemekre, varrodákra, ahol szakképzett emberek dolgoznak, tehetséges tervezőkre, marketingre és a megfelelő kezdőtőkére és/vagy befektetőkre. Hazánkban az első két feltétel megléte sajnos akadályokba ütközik. A távolkeleti tömeggyártás megjelenésével a konfekcióipar nagy része kitelepült Európából. Ahhoz, hogy Magyarországon újra felélénküljön a varróipar, szükség lenne az eszközparkok modernizálására, valamint a bérmunka helyett át kellene állni a varrónőknek a konfekciógyártásra. Az anyagbeszerzést külföldről már szinte olcsóbban is meg lehet oldani, vagy sajátot lehet tervezni. A fiatal, feltörekvő designerek számát illetően hazánk jól áll, hiszen tehetséges tervezők százait termelik ki az egyetemek, ahol szerencsére a tervezés mellett gazdasági és marketing ismereteket is szereznek, az induló tőke pedig saját úton befektető támogatásával vagy állami pályázati lehetőséggel megoldható. A magyar piacot, ahogy már elemeztem, azt lehetett megállapítani, hogy a legtöbb vásárló árérzékeny és inkább az olcsóbb termékeket választja. Azonban az újabb generációknak a prioritási sorrendjében elsők között szerepel az öltözködés, ezért véleményem szerint, ha ezt a korcsoportot céloznák meg, könnyen kikerülhetnék a tömegkonfekciót kedvelők negatív hozzáállását. Fontos megoldás lenne az is, hogy a különböző országokban differenciált 16
árképzést használjanak. A hazai piaci lehetőségeket ismerik, így itt könnyebb lenne egy olyan középárszintet megcélozni, amivel mind az eladók mind pedig a fogyasztók elégedettek lennének. A nemzetközi árazáshoz ismerni kell az adott ország piacát, de ezt egy piackutatással meg is tehetik. Az itthoni beindulást követhetik a külföldi megjelenések, mivel ezek is hatalmas tőkemennyiséget emésztenek fel. Egy céget akkor vesznek komolyan, ha minden nemzetközileg elismert és fontosnak tartott divathéten jelen van az alkotó, hiszen ekkor van rá esélye, hogy valaki felfedezze és felkarolja őt és a kollekcióját. A jelentős divateseményeken való megjelenés nagyban segíti a céget, hogy bekerüljenek a nemzetközi vérkeringésbe, hogy ismertekké váljanak. A sikeres elinduláshoz tehát látható, hogy rengeteg feltétel szükséges, de egy jó marketing tervvel, tudással, tehetséggel és egy kis segítő kezdőtőkével bárki elindulhat a hazai és a nemzetközi siker útján. A hazai divatszakma jó irányba indult el az utóbbi időszakban, de a recept tehát megvan, kérdés, hogy meg merik-e majd lépni a közeljövőben a tervezők. Ha hazai Inditex-ünk talán nem is lesz, de egyedi kis üzletláncok felbukkanhatnak a piacon, amik ha nem is az egész, de a piac egy jelentős részét lefedhetik és minőségi, egyedi kínálatot biztosíthatnak a magyaroknak és a külföldieknek egyaránt. Az általam keresett egyik hipotézisemre a válasz tehát, miszerint felül tudnak-e kerekedni a magyar gyártók a külföldi divatmárkákon, egyelőre a válasz az, hogy nem, azonban az évek múlásával, az igények s a piacok folytonos változásával, a bérek emelkedésével és a nyugatiasodással számolva, esélyesnek találom azt az állítást, hogy a hazai termékek hasonló népszerűségnek fognak örvendeni, mint most a fast fashion termékek. (Mikola Bálint, 2013)
3.6 Designereket támogató mozgalmak, események Ahogy már korábban is írtam a hazai tervezőket felismerve elindultak az őket megsegítő kezdeményezések, vagy éppen ők találtak ki korszakalkotó megoldásokat az értékesítés megkönnyítésére. Ilyen a fentebb bővebben taglalt Open Showroom és a különböző Pop up store-ok. Ezek mellett is még találhatunk pár helyiséget, rendezvényt, amik hasonló módon támogatják a fiatal feltörekvőket. Véleményem szerint ezek a rendezvények egyelőre még csak a fővárosban népszerűek, azonban a vidéki nagyvárosoknak is szüksége lenne ilyen fajta rendezvényekre. Ennek több oka is van, először is a kisebb városban élők ezeket a termékeket csak az interneten keresztül tudják megrendelni, ami költséges és az internetes vásárlás fő 17
hátránya is érvényesül, miszerint nem látják az igazi színeket, nem tudják megfogni az anyagokat. Ha a vásárlók akár csak egyszer is, de látják, megismerik a termékeket, a jövőben sokkal nagyobb valószínűséggel fognak vásárolni ilyen, és ehhez hasonló termékeket az interneten keresztül. A másik ok, hogy egy ilyen rendezvénnyel talán a kisvárosok designerei is jobban felélénkülnének és megmutatnák magukat, kedvet kapnának ők is a tervezéshez, gyártáshoz, aminek köszönhetően munkahelyek létesülnének, nagyobb lenne a kínálat, nőnének a helyi bevételek, fellendülne a kereslet és a kínálat valamint felélénkülne a város és a turistáknak is plusz programot jelentene. Egy havonta megrendezett vásár jó lehetőséget biztosítana mind az eladóknak, mind pedig a vevőknek. Jó példa erre a Miskolcon megrendezett régiségvásár, amit minden hónap első vasárnapján tartanak. Az esemény megmozgatja az egész várost, felélénkül a kereskedelem, még a helyi gasztro éttermek is felkészülnek az alkalomra egyedi ételekkel, kínálattal és már nagyon sok külföldi turista is megfordul ezen a rendezvényen. Egy havonta megrendezett, akár vándorló vásár is már nagy előrelépést jelentene mind az eladóknak, mind pedig a vevőknek.
3.6.1 wonderLAB Az Open Showroom-hoz hasonló kezdeményezés a wonderLAB, amely jelenleg 30 magyar tervezőnek nyújt lehetőséget, hogy teret adjanak nekik, mind a tervezésre, mind az eladásra. A készítők mellett a vásárlókra is gondolnak, hiszen egyik kikötésük, hogy tervezői áron értékesítsék az áruikat. A főváros egy forgalmas utcáján van a helyszín, ahol a külföldi érdeklődők is könnyen megnézhetik az árukat.
3.6.2 WAMP „A WAMP idén 10. éve egyet jelent a minőségi termékek képviseletével. Az egykori művész piac ma már külföldön is ismert és elismert design vásárként működik, több mint ezer hazai-és külföldi alkotóval szorosan együttműködve. WAMP-ra járni életforma, habitus, stílus kérdése. Kulturális és design fórum, urbánus találkozási pont, ahol nemcsak alkotók, és vásárlók, hanem kreatív szakemberek, trendszetter fiatalok és családosok futnak össze.”(WAMP, 2016) 18
Az alapötlet Matheidesz Rékánál született meg, aki sokat volt külföldön és potenciális lehetőséget látott abban, hogy a külföldi mintára, - mely az üzleti-civil együttműködésen alapszik- létrehozzon egy olyan új modellt Magyarországon, mely itt még ismeretlen, de működőképesé válhat. „A WAMP létrehozásával egyrészt újfajta együttműködési modellt kívánt Magyarországon meghonosítani, amelynek a tervezők, gazdasági szereplők és a nagyközönség közötti összefogás az alapja („együtt erősebbek vagyunk, mint külön-külön”), és nemzetközi szintű érvényesülésre.” (piac-profit, 2010) Az esemény lényege, hogy egy olyan rendszeresen megrendezett és megszervezett minőségi rendezvényt biztosítsanak a fővárosiak és a turisták számára, amely érdemes arra, hogy a megmutassa, hogy a design-nak is helye van a gazdasági, társadalmi életben. Fő célja, hogy a nagyközönséget közelebb hozza, megismertesse a tervezőkkel és a termékeikkel, illetve a tervezőket közelebb hozza a gazdasági befektetőkhöz. A WAMP a fiatal tervezőknek nemcsak itthon, hanem számos külföldi országban (Egyesült Királyság, Finnország, Kína, Olaszország és Ausztria) is biztosít megjelenést, ugyanúgy ahogy külföldi fiatalokat támogat az itthoni vásárokon. Céljuk, hogy az eladót szemtől szemben megismerhessék a vásárlók, a termékeiket megnézhessék, felpróbálhassák, megtapogathassák. Céljuk továbbá a tehetségek marketing és imázs támogatása is, hiszen a WAMP-on kiállítani és megjelenni a saját termékükkel presztízsnek számít, nem beszélve arról, hogy bármikor felfedezheti őket egy befektető, aki a későbbiekben támogatná a tevékenységüket. Nem mellesleg a WAMP már a budapesti MOM parkban is jelen volt pár napig egy pop up store-ként, ami nagy lépés számukra, hiszen egy teljesen új környezetben, teljesen más igényekkel rendelkező embereknek kell megfelelniük.
3.6.3 Marie Claire Fashion Days Magyarország egyik legnagyobb divateseményeként számon tartott divatbemutató, melyen az ismert márkák mellett, a fiatal magyar tervezők is helyet kapnak. A megjelenés mellett díjazzák is őket, „Az év fiatal divattervezője” címet is megnyerhetik, mely a pénzjutalom mellett az újságban való megjelenést is tartalmazza.
3.6.4 Gombold újra! „A Gombold újra! célja annak bemutatása, hogy Magyarországnak az öltözködési kultúra terén nem csupán gazdag hagyományai vannak, hanem pezsgő jelen és ígéretes jövője is. 19
A Gombold újra! 2011 óta százezrekben tudatosítja, hogy léteznek tehetséges magyar tervezők, ezzel párhuzamosan a magántőke, a kockázati tőke figyelmét is felhívja arra, hogy a divat Magyarországon is befektetésre alkalmas terület lehet.” 1 (mome.hu, 2016) A nyeremény nem csak financiális, hiszen textilvásárlási hozzájárulást, párizsi divathéten való megjelenést illetve egy mintakollekció elkészítését is megkapja a nyertes tervező. A program tartalmaz egy Közép-Európai pályázatot is, melynek célja, a regionális együttműködés, valamint a közép-európai tervezők támogatása. A pályázaton elnyerhető díj, nem kevesebb, mint 10.000 euró értékű vállalkozásösztönző csomag, ezek mellett pedig olyan szakmai rendezvényeken való megjelenés, mely egy fiatal tehetség karrierjét mind a hazai berkekben, mind pedig külföldön be tudná indítani. Az ilyen típusú rendezvények tehát elengedhetetlenek ahhoz, hogy a gazdaság szereplői találkozzanak egymással, lehetőséget kapjanak a tervezők a bemutatkozásra és a további fejlődésüket segítsék. Elengedhetetlen amiatt is, mert a vásárlók fizikailag itt tudnak találkozni a termékekkel és nélkülözhetetlen amiatt, hogy hazánkban népszerűsödni kezdjenek
az
ilyen
együttműködésen
alapuló
piaci
modellek,
melyek
sokkal
jövedelmezőbbek, fogyasztó orientáltak és költséghatékonyak.
3.7 A piac megismerése különböző elemzések segítségével A piacelemzés során meg kell vizsgálni az adott piacra jellemző viszonyokat, mechanizmusokat, hatásokat, amik befolyásolják a piac alakulását. A hazai piac megismeréséhez, folyamatainak a megértéséhez és részletes elemzéséhez szükség van olyan tényezők figyelembe vételére, melyek nagy hatással vannak a piacra, annak jövőjére vagy változásaira.
3.7.1 STEEPLE elemzés Egy átfogó elemzés során a cég makro környezetének az vizsgálata elengedhetetlen lépés. A STEEPLE elemzés a makro környezet vállalkozásokra gyakorolt hatásait sorakoztatja fel, mely tényezők szoros összefüggésben állnak egymással. Ezen tényezők pontos meg- és felismerése fontos egy cég számára, hiszen senki sem tudja pontosan előre megjósolni, hogy mit hoz a jövő, de a meghatározott paraméterek segítségével az adott cég meg tudja vizsgálni 20
és fel tudja mérni azt, hogy milyen lehetőségei vannak, illetve a veszélyekre is figyelmeztethetik a vállalkozást. „A közvetlen (piaci) vállalati környezet hátterének az iparágára, üzleti kilátásaira, vagy tevékenységének jellegére gyakorolt lehetséges hatásának átgondolására, számbavételére, differenciált elemzésre alakították ki a STEEPLE elemzést, amelynek következtetéseit a vállalat pozicionálásának keretrendszerében (Five Forces) vizsgálva képesek lehetünk meghatározni az üzleti stratégánk és célpontjaink ésszerűségét és helytállóságát.” (Tóth Ferenc, 2009) A STEEPLE mozaikszó a következő angol szavakból tevődik össze, melyek az elemzés fő területeit is mutatják: S, Social - Társadalmi hatások T, Technological - Technológiai hatások E, Economic - Gazdasági hatások E, Environment - Környezeti hatások P, Political – Politikai hatások L, Legal – Jogi hatások E, Education – Képzés, tanulás hatásai Lássuk tehát, hogy hogyan is néz ki a magyar designerekre vonatkozó makró piaci elemzés.
3.7.1.1 Társadalmi hatások Hazánkban a design ruhaipari termékek piaca erőteljesen növekvő tendenciát mutat. A hosszú múltra visszatekintő ruhaipar az elmúlt években jelentős fejlődésen ment keresztül és egyre inkább keresetté válnak az egyedi, kézzel készített termékek, főleg a fiatalok, azon belül is a fiatal nők körében. Magyarország demográfiai összetételében is jól látható, hogy a nők aránya magasabb a férfiakéhoz képest. A nők sokkal inkább fogékonyak a divat iránt, a vásárlás számukra nem csak egy napi kötelező feladat, hanem kikapcsolódást jelent, akár hobbiként is tekinthetnek rá. A legtöbbet a fiatal felnőttek költenek divattermékekre, az ő igényeik már differenciáltabbak, mint a korábbi generációé, kialakult elképzelésük van és meghatározott igényük egy-egy termékre. Hazánk korstruktúrájára az „őszülő” vásárlóerő jellemző, ami nem kedvez a designerek piacának, hiszen az idősebbek másabb igényekkel, elvárásokkal rendelkeznek. Az elöregedő társadalom a design piacra negatív hatással van, hiszen a fiatal felnőttek a fő célcsoport. Azonban, mivel a piac folyamatos bővülése figyelhető 21
meg, így a fogyasztási mennyiségek is nőni fognak a közeljövőben előreláthatólag. A háztartások összetétele is fontos tényező, hiszen manapság egyre nagyobb az egyszemélyes háztartások szerepe, illetve azon kétkeresős családoké, akik nem vállalnak gyermeket, hanem e helyett olyan életkörülményt teremtenek meg, melyben megengedhetnek maguknak magasabb értékű termékeket vagy szolgáltatásokat. A gyermek nélküli és az egyszemélyes háztartások szerepe olyannyira megnőtt, hogy a KSH adatai szerint, magasabb ezen háztartások száma, mint a nagycsaládosoké (három vagy többgyermekes családoké). Nagyon fontos figyelembe venni a mai kor „szingli” nőit, hiszen ők költenek a legtöbbet a megjelenésükre, az öltözködésükre, ezért ők kiemelkedő szereplői lettek a piacnak. Vásárlók szempontjából különbséget lehet tenni a vidéki és a fővárosi szereplők között is. Manapság a fővárosba egyre több vidéki lakos költözik fel. A jövedelemszintek eltérésének megfigyelése is fontos, hiszen még manapság is megfigyelhető, hogy a férfiak azonos munkakörben, azonos pozícióban még mindig többet keresnek a nőknél. Az egy főre eső éves kiadásokban azonban jól látszódik, hogy a nők még mindig többet költenek ruházkodásra, mint a férfiak (KSH,2016) Fontos a kulturális, a vallási az etnikai hovatartozásból adódó különbségek figyelembe vétele is. E területeken hazánkban nincsenek nagy eltérések, azonban nálunk is megjelent a fiatalság-kultusz, vagyis az a jelenség, amikor az idősebbek átveszik a fiataok vásárlási szokásait, illetve a fiatalok, mint potenciális célközönség egyre jobban előtérbe kerülnek a hétköznapi dolgok megvásárlásakor is.
3.7.1.2 Technológiai hatások Mivel a piac folyamatosan bővül és fejlődik, így a piacon tevékenykedő vállalkozásoknak is folyamatos fejlesztésekre és innovációkra van szüksége. A magyar designerek piacán fontos szempont a technológia, hiszen az évek során egyre több és egyre modernebb technológiák bukkantak fel. A design termékeket gyártó cégeknek nem a tömegtermelés a cél, így nekik kevésbe van szükségük nagy teljesítményű gépekre, azonban az ő munkájuk megsegítésére is léteznek innovatív technológiai eszközök. Szerencsére ezek már hazánkban sem elérhetetlen eszközök, mint pl. a 3D nyomtató vagy éppen egy szabadon programozható automata varrógép. Ezen eszközök javítják a termelékenységet, ezáltal csökkennek az előállítási költségek, nő a hatékonyság és ezáltal a bevételek is magasabbak lesznek. Az új találmányok, kreációk megalkotása a designerek fő védjegye, melyhez szorosan hozzátartoznak az új találmányok, szabadalmak megjelenésé.
22
Hazánkban a szabadalmaztatási eljárás még mindig egy nagyon hosszadalmas, költséges és bürokratikus procedúra, ezért sokan ezt a lépést ki is hagyják. A megadott szabadalmak száma a 2010-es évek óta növekvő tendenciát mutat, azonban a KSH adatok is azt mutatják, hogy nagyon ingadozó a számuk.(KSH,2016) A K+F ráfordítások a piacon csak igen alacsony mértékben fordulnak elő, hiszen a cégek alacsony költségvetéssel rendelkeznek, sokszor még marketingre sincs meg a megfelelő keretük. Az ilyen fajta ráfordításokat, ha saját erőből nem is tudják finanszírozni, de állami támogatások révén hozzáférhetnek a tervezők. A technológia mellett fontos szerepet játszik az információs technológia folyamatos fejlődése is. Ez mind az eladások, mind pedig a hirdetések terén megkönnyíti az eladók, a gyártók munkáját.
3.7.1.3 Gazdasági hatások A hazai GDP volumene „2016 II. negyedévében 2,6 %-kal meghaladta az előző év azonos időszakit”(KSH.hu, 2014) a gazdaság teljesítménye tehát növekvő tendenciát mutat. A társdalomban azonban megfigyelhető a jövedelem olló szétnyílása, vagyis nő a nagyon szegény és a gazdag rétegek közötti különbségek aránya, ami a középréteget veszélyezteti, ennél fogva pedig az őket célzó termékeket is. A várható összkereslet is nőtt, vagyis a háztartások fogyasztása bővült. A válság óta azonban a legtöbb ember még mindig árérzékeny, így gyakran a hasonló kategóriájú termékek közül is az olcsóbbat választják, még akkor is, ha ez a minőség rovására megy. Hazánkban a válság óta csökkent az infláció erős hatása, ami a lakosság vásárlókedvét erősen meg is emelte, hiszen a jövedelmük értéke magasabb lett. A munkanélküliség kérdése hazánkban most nagyon érdekesen alakul, hiszen míg magas a munkanélküliek száma, addig rengeteg szektor munkaerőhiánnyal küzd. Ennek fő oka az alacsony munkabérek, a nyugati országok béreihez képest illetve a diplomások és a szakmunkások kivándorlása. A reálbérek közel 3,5 éve töretlenül növekszenek hazánkban, 2016. január-május időszakban 7,5 %-kal emelkedtek a reálkeresetek hazánkban, azonban ez a növekedés sem elég ahhoz, hogy a képzett embereket itthon tartsák. (kormány.hu, 2016) A fiatal tervezők többsége is külföldön próbálkozik a lehetőségek bősége miatt, illetve a fizetőképes kereslet is magasabb a fejlett országokban. A szakmunkások hiánya problémát jelent itt is, mivel a varrónők, szakképzett bőrművesek, ékszerészek, szabók többsége is már külföldön próbálkozik.
23
3.7.1.4 Környezeti hatások A környezetvédelem az utóbbi években rendkívül felértékelődött a gazdasági és a társadalmi életben egyaránt. Fontos a technológiáknál a környezetbarát termelés, az anyagoknál a fenntarthatóság figyelembe vétele, a természeti erőforrások megőrzése és az újrahasznosítás. Egyre több tervező jelenik meg újrahasznosított anyagból készült ruhákkal, cipőkkel, táskákkal vagy ékszerekkel, vagy valamilyen formában újrahasznosított anyagokat használ valamelyik gyártási folyamatánál. Fontossá vált a ruhák újrafelhasználása, visszaforgatása, hiszen évről évre nő a kidobott textilek száma. Nőtt az egészségtudatos emberek száma is, nőtt a vegetáriánus fogyasztók száma is, akik pl. már nem csak az ételek terén vegetáriánusok, hanem az öltözködés terén is, vagyis nem hordanak olyan ruhákat vagy kiegészítőket, amit állatokon teszteltek vagy valamilyen állat bőrét, vagy szőrét használtak a gyártás során. Fontos a csomagolás is, egyre többen kerülik az erősen környezetszennyező műanyag zacskók használatát, egyre többen jelennek meg újrahasznosított papírzacskókkal, melyek kiváló hirdetési felületként állandó körforgásban maradnak.
3.7.1.5 Politikai környezet Hazánk politikai környezete az Uniós csatlakozás óta kedvezőbb feltételeket nyújt a vállalkozni vágyóknak. A pontosan megfogalmazott és átlátható szabályoknak köszönhetően egy-egy cég számára könnyű felmérni a piac valós helyzetét. A tágabb piacot vizsgálva azt láthatjuk, hogy a nagyobb, nevesebb cégek uralják a piacot, a kisebb cégeket elnyomják, akik nem tudnak a kínálatukkal és a munkabérekkel versenyezni velük. A piaci törvényhozás azonban megengedi a cégek egyesülését, együttműködését, mely lehetőséget nyújt nekik a piacon való fennmaradáshoz. Magyarországon a fogyasztóvédelem egyre erőteljesebben szerepet vállal a kereskedők és a fogyasztók közti konfliktushelyzetek megelőzésében vagy megoldásában. Ez mindenféleképpen nagy segítséget nyújt mindkét félnek, hogy tiszta, érthető és világos szabályok vannak mindkét fél számára megfogalmazva. Hazánk adópolitikája azonban sajnos már nem nyújt ilyen kedvező feltételeket a vállalatoknak. Az újonnan alapuló cégekre is óriási terheket rónak már a kezdetekben is, amit az sem könnyít meg, hogy az Uniós országok közül hazánkban a legmagasabb az általános forgalmi adó. 24
3.7.1.6 Jogi környezet A jogi környezet és a politikai környezet nagyon hasonló tulajdonságokkal bír, sokszor nehéz különbséget tenni a két tényező között. A jogi környezet a munkajogtól kezdve, a versenyjogon, a különböző törvényhozással kapcsolatos szabályozás felügyeletén át, egészen a nemzetközi szabályozásig terjed. A folyamatosan változó jogi szabályozások megnehezítik a cégek életét, azonban a pontos, tiszta jogi szabályoknak köszönhetően könnyedén választ találhatnak egy-egy jogi kérdésre.
3.7.1.7 Tanulási, szakmai környezet Magyarországon jelenleg óriási hiány van szakemberekből és a képzett fiatalok többsége is egyre inkább külföldön találja meg a számításait. Ezt a problémát az állam többféle módszerrel próbálja megoldani, az egyik ezek közül az oktatás színvonalának javítása, az átképzések és továbbképzések biztosítása. Véleményem szerint hazánkban az oktatás színvonala valóban javuló tendenciát mutat a felső- és a szakoktatásban egyaránt. Egyre több helyen és egyre színvonalasabb körülmények között tanulhatnak a tanulni akarók. Egyre több lehetőség közül választhatnak, mind egyetemi oktatásban mind pedig a szakmai képzésben. A designerek piacán mindkettőre szükség van, hiszen egy cég alapításához szükség van felsőfokú képzettségre és gyakorlati tudásra is. Ezt, az egyre inkább elterjedőben levő duális képzés nagyon jól biztosítja, ahol is az elméleti tudás mellett a diákok szakmai gyakorlaton is részt tudnak venni. A magyar designerek piacán szükség van tehát az elméleti képzettségre és a kézügyességre is, hiszen a saját készítésű, egyedi termékek minőségét, egyedi értékét össze sem lehet hasonlítani a gépek által tömeggyártott termékekkel. Az állam kellően támogatja a külföldi tanulási lehetőséget is, ahol a hallgatók akár még több, még innovatívabb tudást szerezhetnek meg, amit a későbbiekben a hazai piacon kamatoztathatnak. A nyelvtanulást is egyre inkább támogatják különböző programokkal, ami segíti a vállalkozók nemzetközi piacra való kijutását.
3.7.2 Porter- féle 5 erő modell elemzése A makrokörnyezeti elemzés mellett szükség van a vállalat szűkebb környezetének az elemzésére is, ahhoz, hogy pontos képet kaphassunk a cég jelenlegi helyzetéről.
25
A modell arra ad választ, hogy a vállalatnak milyen versenyelőnyei vannak, illetve az elemzés során megtudhatjuk azt is, hogy milyen kritikus tényezők befolyásolhatják a vállalat sikerességét. A modell szerint a versenyt öt tényező határozza meg, melyek tényezők együttes ereje határozza meg az iparág végső profitlehetőségét. Az öt tényező együttesen szabja meg az iparágban a verseny élességét és jövedelmezőségét. Az iparági versenyt meghatározó tényezők a következők: 1. Versenytársak ereje 2. Új belépők fenyegetése 3. Helyettesítő termékek fenyegetése 4. Vevők alkupozíciója 5. Szállítók alkuereje Ahhoz, hogy az elemzést elkezdhessük a cégen belül is szét kell választani a különböző szektorokat, hiszen minden egyes szektort más és más tulajdonságok jellemzik. A Zoe Phobic esetén beszélhetünk külön a ruhák piacáról, az ékszerek piacáról és a táskák piacáról. Ahogy azt a szakdolgozatom elején már említettem, én az egyedi tervezésű, kézzel készített, magyar tervező által forgalmazott táskák piacát fogom vizsgálni.
3.7.2.1 Versenytársak fenyegetése A cég versenyképesség mértékét ebben a pontban lehet a legjobban meghatározni. „Az iparágban folyó verseny erősségét alapvetően befolyásolja az adott iparág szereplőinek száma, a szereplők mérete és a szereplők háttere (ereje). Ez a három tényező határozza meg az iparág struktúráját.”(Szőrös Krisztina, Kresalek Péter, 2013) Egy cég akkor versenyképes, ha a saját termékeit a saját piacán sikeresen tudja értékesíteni. Ehhez rengeteg tényező kedvező együttállására van szüksége. A legfontosabb lépés a versenytársak felmérése. A Zoe Phobicnak ez esetben azon cégek a versenytársai, akik hasonló módon táskatervezéssel és készítéssel foglalkoznak. Ilyen pl. a mrs herskin, akik korlátozott számú, egyedi táskákat készítenek, az YKRA, akik inkább sportosabb, retró táskákat készítenek, Agneskovacs leather design, aki egyedi bőrtáskákat készít, az EOSinE, akik pécsi, Zsolnay múlttal rendelkeznek, így a táskákat is kerámiamázzal készítik vagy a Lilla Sellei Bags, aki mindenféle stílusban készít táskákat. Ez a lista persze csak egy töredéke a teljes versenytársak felsorolásának, a
26
hasonló tulajdonságokkal bíró, fővárosi, fiatal tervezők listáját próbáltam összeszedni, de rajtuk kívül természetesen még sokan vannak, vidéken is egyaránt.
3.7.2.2 Új belépők fenyegetése „Az iparágak új belépői új kapacitást hoznak, piaci részesedést akarnak kihasítani maguknak, gyakran jelentős erőforrások állnak mögöttük, letörhetik az árakat, növelhetik a már ott működők költségeit, ami csökkenti a jövedelmezőségüket.”(Dr. Nagy Szabolcs, 2014a) Új belépő lehet bárki, aki táskák készítésével foglalkozik. Új belépő lehet egy új tervező felbukkanása a piacon, vagy ha egy, már létező cég kibővíti a tevékenységi körét. Új belépőként azonban ezen a piacon is nehézségekbe lehet ütközni. Belépési korlátok nincsenek, hiszen ez egy viszonylag szabad, monopol nagyvállalattól mentes piac, mely kormányzati korlátozásoktól mentes. A legnagyobb kihívást az új cégeknek a hírnév megszerzése, a lojális fogyasztók átcsábítása jelenti. Mindehhez igen nagy tőkeerőre van szükségük. A berendezési tárgyakon kívül tehát szükséges még olyan immateriális javakra is költeniük, melyek kezdeti költsége igen magas. Új belépőként azonban nem csak hátrányokkal indulnak, előnyeik is vannak, hiszen a tapasztalati görbét már az elődjeik kijárták, így tudnak számolni az esetlegesen bekövetkező plusz, váratlan költségekkel. Emellett kaphatnak kormányzati támogatást, részt vehetnek telepfejlesztő, munkahelyteremtő stb. pályázatokon. Korlátot jelenthez azonban a lassú megtérülés, hiszen ez is egy olyan iparág, ahol a fogyasztók igényei állandóan változnak, amihez a piaci szereplőknek folyamatosan meg kell újulniuk, változatos termékkínálattal kell rendelkezniük, ahhoz, hogy a megváltozott és felgyorsult vásárlói igényeket minél magasabb szintén tudják kielégíteni. Az új belépők fenyegetése tehát ezen a piacon viszonylag magas, hiszen egy kis kezdőtőkével bárki el tud indulni, és ha ki tud alakítani egy jó stratégiát vagy hozzájut valamilyen állami támogatáshoz egész szép szeletet tud kihasítani a „piaci tortából”.
3.7.2.3 Helyettesítő termékek fenyegetése A helyettesítő termékek közé azon áruk tatoznak, amelyek azonos fogyasztói igényt, azonos funkciót látnak el, mint az általunk vizsgált iparág terméke. A designer táskák piacán véleményem szerint nem túl széles a helyettesítő termékek köre, azon termékeket sorolnám ide, amelyek hasonló funkciót töltenek be, mint egy táska, vagyis 27
tárolásra alkalmas, óvja az értékeinket, könnyen hordozható, kis helyen elférő, kényelmes viseletet biztosító termék. Ilyenek lehetnek pl. a vászontáskák, melyek kezdetben a műanyag bevásárlózacskókat voltak hivatottak helyettesíteni, manapság azonban már táska funkcióját is betöltik. Helyettesítő termék lehet még egy szépen kialakított, tartós anyagból készített papírtáska, illetve a különböző sporttáskák. Véleményem szerint a helyettesítő termékek köre nem túl nagy, ezért nem jelentenek túl nagy veszélyt.
3.7.2.4 Vevők alkupozíciója „A vevők azáltal harcolnak egy adott iparágban, hogy lefelé kényszerítik az árakat, jobb minőséget vagy több szolgáltatást alkudnak ki, kijátsszák a versenytársakat egymás ellen, mindezt az iparág jövedelmezőségének rovására.” Dr. Nagy Szabolcs, 2014b) Egy vevő akkor van magas alkupozícióban, ha az adott iparágtól nagy mennyiségben vásárol, ha a termékünket könnyen tudja helyettesíteni másik termékekkel, ha az áttérési költsége alacsony, vagy ha a vevő hitelt érdemlően visszafelé történő integrálással fenyegetőzik. Akkor alacsonya az alkuereje, ha csak kis mennyiségben vásárol, ha nincs sok versenytársunk, akiktől vásárolhatna, vagy ha kevés információja van a helyettesítő vagy új termékek meglétéről. A vevők nagyon árérzékenyek ezért figyelni kell arra, hogy az árminőség aránya megfelelő megoszlásban tükröződjön az árakban. Azonban a vevők érzékelik az egyedi, megkülönböztető érték hatását is, mely tulajdonságok realizálása esetén csökken az árérzékenységük. Úgy gondolom, hogy a vevők alkuereje ezen iparágon belül rendkívül magas, hiszen bármikor áttérhetnek egy másik vállalat termékeihez, mivel rendelkeznek kellő információval. A legtöbb vevő árérzékeny, erősen megfontolják a kiadásaikat, ezért azon vásárlókat kell megtalálni a cégnek, akik érzékelik az egyedi érték hatását, és hajlandóak a magasabb minőség ígéretében többet költeni.
3.7.2.5 Szállítók alkuereje A versenyképességre a vevőkhöz hasonlóan a szállítók alkuereje is hatással van. Egy szállító akkor van magas alkupozícióban, ha az általa előállított áru árát jelentősen emeli, ha a minőség rontásával fenyeget, ha az iparágon belül csak kevés szállító van jelen, ha csak kevés helyettesítő termék van jelen, vagy ha a szállító terméke a vevő termékének fő komponense. Alkupozíciója akkor alacsony, ha könnyen helyettesíthető, ha sok szállító van 28
jelen a piacon, ha a vevő áttérési költsége alacsony, illetve ha a szállító terméke csak egy egyszerű alapanyag. A szállítók fenyegetése tehát ezen a piacon nem túl magas, hiszen az alapanyagokat rengeteg helyről be lehet szerezni. Az online értékesítés népszerűsödése, és az alacsony szállítási költségek miatt pedig már külföldről is rendkívül egyszerű a különleges, egyedi hozzávalók megvásárlása a kész termék előállításához.
29
4. Értékesítési formák
4.1 Az értékesítés „Értékesítésen azt a marketing tevékenységet értjük, amelyet a termelő/szolgáltató és kereskedő vállalatok haszonszerzési céllal valósítanak meg, hogy termékeket, szolgáltatásokat és készleteiket a fizetőképes kereslettel rendelkezőkhöz eljuttassák. Az értékesítési tevékenységet egymással szoros kapcsolatban lévő szervezetek valósítják meg azáltal, hogy aktív szerepet vállalnak abban a folyamatban, amely során a termékek eljutnak a termelőtől a végső fogyasztóhoz, felhasználóhoz” (Dr. Dankó László, 2008a) Az értékesítés a McCarthy féle marketing mix 4 p-jének egyik eleme, a termékpolitika, az árpolitika és a reklámpolitika mellett. A négy „P” szorosan összekapcsolódik, nem lehet csak az egyikről beszélni anélkül, hogy a többit ne elemeznénk, ezért a Zoe Phobicra is mind a négy elemet meg kell vizsgálni. Product – Termékpolitika A cég termékeinek tulajdonságait, alapanyagait, kell ebben a pontban megvizsgálni. Meg kell határozni a termék USP-jét (Unique Selling Proposition) vagyis a termékek egyedi adottságait, sajátosságait, egyedi jellemzőit, amely tulajdonságokkal kiemelkedik a versenytársak közül. A Zoe Phobic esetében itt kiemelhetjük az egyedi designt, ami formailag és színvilágban is értendő, a kézzel készített, 100%-os „handmade” gyártást, a termékek korlátozott számát, elérhetőségét. Ezen felül a termékeket úgy kell kialakítani, hogy azok igazodjanak a piaci igényekhez, hiszen a vevők akkor fognak érdeklődni a termék iránt, ha azok megfelelnek az elvárt igényeiknek. A tervező ezért készít hátizsákot nőknek, férfiaknak egyaránt, válltáskát, kisméretű táskát, kézitáskát és neszesszereket, amivel a nők leggyakrabban vásárolt táskatípusait le is fedi. Figyelni kell azt is, hogy mely termékek azok, amik kedveltek, ezért tovább lehet őket fejleszteni és melyek azok, amiknek a gyártását esetleg érdemes lenne beszüntetni. A tervező erre is kellőképpen figyel, mivel minden évszakban kijön egy új kollekcióval, ahol is a közkedvelt fazonokat megtartja, csak az évszaknak megfelelő színvilágba öltözteti fel őket. A termékválaszték kialakításakor a fő szempont, hogy legyen minden kedvelt típusból egy-egy fazon, de a kínálat ne legyen bántóan sok, hiszen abból néha nehezebben választanak a vevők, vagy nehezebben igazodnak el a sokféle termékkínálat 30
között. A piaci bevezetést, ahogy már említettem az évszakok váltásakor szokta megejteni a tervező, ami változás egy táska esetében nehezebben megfogható, mint a ruhák piacán, de a színek, az anyagok, a minták és formák kavalkádjával tud játszani a tervező, amik rendkívül jól tükrözik az adott évszakot. Price – Árpolitika Az árak meghatározása ebben a folyamatban történik. Ebben az esetben a tervező a költségelvű árképzést alkalmazta, vagyis a felmerülő költségeket alapul véve határozza meg, hogy hány százalékos hasznot kíván beépíteni a piaci árba. Az árak kialakításánál a tervező elmondása szerint az volt a legfontosabb szempont, hogy olyan árat adjon a termékeknek, ami abszolút megfizethető a fogyasztók számára. Láthatóan olcsóbbak a termékei, mint a versenytársaké, aminek két egyszerű oka van, az egyik, hogy a tervező nem dolgozik extra haszonnal a másik pedig a tervező egyik fő kihívása: hogy mindenki szeresse a márkát. Ez az egyik tényező, amit a tervező ki akar fejezni az árral, a másik pedig természetesen az is, hogy ez nem csak egy egyszerű áru, hanem egy egyedi tervezésű és készítésű magyar design termék. Az árral kifejezi a minőségi szintet, valamint azt a fogyasztói szegmenst, akiket potenciális vásárlóinak tekint. A táskák ára általában 9.000 és 16.000 Ft körüli tengelyen mozog, ami egy erős középkategóriába sorolható. Place - Értékesítési politika A piaci szegmens és az ár meghatározása után az értékesítési csatorna kiválasztása kerül sorra. Ebben a pontban kell eldönteni, hogy milyen úton akarjuk értékesíteni a termékünket, ez lehet a klasszikus nagykereskedelmi csatorna ahol a gyártó-nagykereskedő- kiskereskedővásárló tengelyen mozog az áru, olyan csatorna, amely során kimarad a kiskereskedő, lehet gyártó- ügynök- nagykereskedelem- kiskereskedelem-vásárló, ahol egy megbízott disztribútor teríti az árut, illetve lehet közvetlen út, amikor a gyártó közvetlenül a fogyasztóihoz juttatja el a termékeit. Ez az úgynevezett direkt marketing, amely során a potenciális fogyasztókkal történő közvetlen kapcsolatfelvételre és kommunikációra törekszik. „Direkt marketing alkalmazásakor a vállalat közvetlen fogyasztói csatornákon keresztül, azaz közvetítők nélkül lép kapcsolatba a vevőkkel, szállít termékeket, illetve nyújt szolgáltatásokat. (…) Minden, direkt marketinget alkalmazó cég mérhető reakció (válasz) kiváltására törekszik, ami rendszerint egy-egy megrendelés. Ezért, a direkt marketinget közvetlen megrendelést alkalmazó marketingnek (direct-order marketing is nevezik).” (Kotler-Keller,2012) Ez utóbbi 31
jellemzi a ZP-t, mivel maga a tervező a termelő és mindenféle közvetítő vagy ügynök kihagyásával
juttatja
el
termékeit
a vásárlóknak.
A különböző vásárokon való
megjelenésekkor természetesen a személyes eladás módszere érvényesül, de a fő csapásirányt, ahogy az az interjú során kiderült- a sikertelen hagyományos bolti értékesítés óta- az online értékesítés jelenti. „Promotion – Kommunikációs politika A marketingkommunikáció feladata a vásárlók tájékoztatása a termékekről, az imázsépítés, eladásösztönzés, véleményformálás, egy jó reklámüzenet megfogalmazása.”(mediapedia.hu, 2016a)
A reklámüzenet a ZP esetében az a megfizethető egyediség. A marketingkommunikáció leggyakrabban használt eszközeinek tárháza végtelen, ahhoz, hogy alaposabban meg tudjuk vizsgálni őket a következők szerint osztották fel őket: ATL (above the line) eszközök, amelyek a hagyományos, mindenki által jól ismert eszközöket tartalmazz, a mint pl. a TV reklám, a különböző sajtótermékek, napilapok, magazinok s a rádió. A BTL (below the line) eszközök pedig a manapság inkább használatos, modernebb eszközöket sorakoztatja fel, mint pl. a reklámok, direct mail, rendezvények, PR tevékenységek tartoznak. „Ennek a határvonalnak (a reklámvonalnak) az elmosódása már az óriásposzterek és eladáshelyi (POS) reklámeszközök elterjedésekor elkezdődött. Manapság pedig az interaktív technológiák, a fogyasztók által szerkeszett online tartalmak (UGC: user generated content), a virtuális közösségek és az internetes tévé- és rádióadások idején végleg eltűnni látszik.” (mediapedia.hu, 2016b) A Zoe Phobic fő kommunikációs eszköze a saját honlapja, melynek fő célja a termékek kommunikálása. Képeket, leírásokat, tulajdonságokat lehet olvasni a táskákról, mely leírások megkönnyítik a választást a fogyasztó számára. A honlapon lehet megrendelni a termékeket, ez a fő disztribúciós vonal. A kommunikáció legnagyobbrészt a közösségi médiában történik, kiemelten a Facebook-on és az Instagram-on. 21. század lévén azonban már nem elég csak 4P-ről beszélnünk, hiszen a mai gyors, komplex világunkat sem tudjuk már csak 4 tulajdonsággal jellemezni. Ezért a marketingesek már több P-vel is számolnak. A teljesség igénye nélkül egy párat én is meg szeretnék vizsgálni a ZP-re vetítve. „Positioning: Ki vagy a piacon, mi a USP-d, miben vagy más, minden konkurensed közül miért éppen téged válasszanak.” (mediapedia.hu,2016c) 32
A Zoe Phobic egyedisége több minden rejlik. Egyrészről maga a formatervezés, a szigorú geometriai, éles vonalak, a színek, azok kombinációja, másrészről a táskák elérhetőségének korlátozottsága és végül, de nem utolsó sorban a magas minőséghez párosuló alacsony ár, ami a versenytársakétól merőben eltér. „Packaging: Dizájndöntések: nem csupán a fizikai termék tényleges csomagolása tartozik ide, de például a weboldal dizájnja is, amennyiben a weboldaladdal értékesítesz” (mediapedia.hu,2016d)
A ZP designját abszolút a letisztult vonalak, az egyszerűség jellemzi. Ez a stílus meglátszódik mind a táskákon, mind a logón, mind pedig a honlapon. Összhangban van a kínálat a designnal, a képivilággal, ami azt is takarja, hogy a tervező által készített egyedi kiegészítők (jegyzetfüzet, ékszer) szintén ezen irányvonalhoz igazodik. Nincsenek extrém kilengések, nincsenek kirívó, eltérő stílusjegyek, minden passzol mindenhez. „Privacy: Agresszív-e a marketingkommunikációd, békén hagyod-e az ügyfeleidet, aggasztóan hanyag-e az adatkezelésed.” (mediapedia.hu,2016e) A kommunikációs tevékenységét vizsgálva a cégnek azt kell megállapítani, hogy egyáltalán nem agresszív a közlése a tervezőnek, nem rakja tele az érdeklődők üzenőfalát percenként felesleges képekkel, a nyereményjátékokat is csak óvatosan, nagyobb időközöket kihagyva hirdeti. Az adatkezelést a vezető egy kissé elhanyagolja, bár ennek semmilyen különösebb oka nincs, egyszerűen csak nem foglalkozik a száraz számadatokkal.
4.2 A Zoe Phobic által alkalmazott értékesítési formák Ahogy azt már korábban említettem a Zoe Phobic kétféle módszert használ az értékesítésre: az egyik a vásárokon való megjelenés valamint az OpenShowroom, ami nem értékesítő hely, de kiállító térként egy csoportba sorolnám, illetve a fő irányvonal az online értékesítés. Az előbbi az eladások kisebbik hányadát fedi le, de ettől függetlenül érdemes róla beszélni, hiszen hazánkban is és külföldön is egyre nagyobb szerepet kapnak a vásárok, kiállítások. „A vásár a koncentrált kínálat olyan szervezett és nyílt piaci formája, amelyet rendszeres időközönként, meghatározott időben és helyen rendeznek meg, s amelyen – a vásár jellegétől függően- meghatározott árufélékben közvetlen üzletkötésre is sor kerülhet. A vásárok 33
jellegüknél fogva a keresletet is koncentrálják.”(Dr. Dankó László, 2008b) A vásárok alapvető célja, hogy a kínálat és a kereslet ugyanabban az időpontban, ugyanazon a helyszínen egymással találkozzon. Ez a fajta piac mind a vevőknek, mind pedig az eladóknak kedvez, hiszen megismerhetik a piacot, az árukat és azok árait könnyedén össze tudják hasonlítani, a technológiai fejlődést is nyomon tudják követni, információt tudnak szerezni, személyes kapcsolatokat tudnak kiépíteni, ki tudják próbálni az árukat, megismerhetik az újdonságokat, az eladók növelhetik értékesítési volumenüket a vevők pedig versenyeztethetik őket. Ez a fajta vásár az úgynevezett szakvásár, hiszen a szakma berkein belül tevékenykedő eladók gyűlnek itt össze, legyenek ők ruhatervezők, ékszerkészítők, bőrművesek vagy épp táskakészítők, mind-mind egy szakmán belül mozognak. A WAMP is hasonló elven működik, ahol olyan kiállítókat várnak, akik innovatív, egyedi egységes ötlet alapján készítik a termékeiket, legyen az bármi. A WAMP sem csak egy egyszerű vásár, komoly feltételei vannak a bekerülésnek, hiszen ez egy ugródeszka lehet a feltörekvő tehetségeknek. Az idők során és az igények változásával a vásárok jellege is sokat fejlődött, fokozatosan átalakult. „Az 1920-as évektől kezdve a vásárok mindinkább átalakulnak áruminta-vásárokká, amelyeken a minták alapján eladott árut már nem a helyszínen bocsátják a vevő rendelkezésére, hanem azt közvetlenül az eladó (termelő) üzeméből, vagy raktárából szállítják a vevőhöz. Ennél a vásártípusnál tehát az üzlet megkötés és lebonyolítása időben elszakad egymástól.” (Dr. Dankó László, 2008c) Ilyen célt szolgál az Open Showroom, ahol a vásárlók meg tudják tekinteni a mintadarabokat, de helyben nem tudják megvásárolni, mivel a tervezők nem raktárra gyártanak, hanem megrendelés után. Ez azért is nagyon jó megoldás, mivel még sokan most nem bíznak az internetes vásárlásban, sok vevőt zavar az, hogy nem látja, nem tudja megfogni az anyagokat, magát az árut. Ezzel a módszerrel azonban könnyen megbizonyosodhat a termék minőségről, sőt még a munkafolyamatba is betekinthet, mivel a Showroom nemcsak egy egyszerű kiállítóterem, hanem gyárként is üzemel. A Showroom-nak tehát nemcsak mellékszerepe van, hiszen az odalátogatók a végső döntésüket később hozzák meg, ezt a döntési folyamatot egészíti ki a honlap, ahol le tudják adni a megrendelésiket.
4.3 Elektronikus kereskedelem A direkt értékesítés új eszköze az elektronikus kereskedelem. Az elektronikus kereskedelem, vagy e-kereskedelem az 1960-as években indult be, amikor a vállalkozások elkezdték használni az EDI-t (elektronikus adatcsere) hogy megoszthassák 34
egymással a dokumentumaikat. Miután a cégek mellett az egyéni felhasználók száma is drasztikusan emelkedni kezdett, az eBay és az Amazon forradalmasította az e-kereskedeleem iparát. Azóta az online kereskedelem rohamos tempóban növekszik és megállíthatatlanul tör a csúcsra. Lényege, hogy bárhol van az ember, ha van egy olyan eszköz nála, ami képes az internet elérésére pár kattintással a világ bármely részéről szinte akármit meg tud rendelni magának, könnyen, gyorsan, kényelmesen. Mindehhez társul a logisztikai folyamatok felgyorsulása is, hiszen a megrendelt termék akár már pár nap alatt megérkezhet, eltűntek a távolságok és az időbeli akadályok. További előnye még az éjjel-nappali elérhetőség, az állandó kínálat és a könnyű kommunikáció. Hátránya is van azonban, ide szokták sorolni a korlátozott ügyfélszolgálatot, a hosszú szállítási időt és azt, hogy a vásárló nem látja, nem tudja megfogni az adott terméket. Ez utóbbi probléma az egyik legfőbb oka annak, hogy az emberek nem vásárolnak az interneten keresztül. A ZP is internetes kereskedelmet folytat. Mielőtt azonban ezt a tevékenységét alaposabban is megvizsgáljuk, megnézek pár, az internetes vásárlással kapcsolatos szekunder adatot, statisztikát.
4.4 Elektronikus kereskedelem számokban Az online kereskedelemről számos statisztikai adat született már, hogy minél relevánsabb képet adhassak, ezért megpróbáltam megkeresni a legfrissebb kutatásokat ezzel a témával kapcsolatban. A szekunder adatokat az NRC Piackutató cég és a GKI Digital online piackutató cégek által közzétett eredmények segítségével fogom az alábbiakban prezentálni. „Az NRC Piackutató által készített E-Commerce Trend Report 2009 adatai szerint 1,8 millió magyar felnőtt próbálta már ki az online vásárlást, a trendeket figyelve pedig megállapítható, hogy négy év alatt megnégyszereződött azoknak a száma, akik életükben legalább egyszer vásároltak valamit a világhálón.” (nrc.hu,2008) Ehhez az adathoz képest a GKI közzétett egy frissebbet, miszerint 2015 végére az interneten keresztül vásárlók száma már több volt, mint 2,3 millió fő. Az évek során tehát, - ha egyelőre még nem is rohamos tempóban-, de egyre inkább növekszik az internetes vásárlók száma. A kutatásból az is kiderül, hogy a tipikus online vásárlók a férfiak, közülük is a 40 év alatti fővárosban élők. A nők kevesebb százaléka vásárolt interneten keresztül, mint a férfiaké, azt 35
gondolom, ez egy meglepő eredmény és sok cégnek figyelembe kellene vennie, hiszen a legtöbben csak a nőkre koncentrálnak. A Zoe Phobic tervezője is egyre magasabb számban készít férfiaknak táskát, a megnövekedett igény miatt. Az online vásárlás tipikusan fiatalos tevékenység, ezt a mért adatok is jól tükrözik, mivel a 18-39 év közöttiek csaknem fele online vásárol, a 40-49 éves korosztály egyharmada teszi ezt, az ettől idősebbeknek pedig kevesebb, mint az egyötöde rendelt valaha valamilyen szolgáltatást a mért évben. „Az internethasználat tudatosabbá válására utal, hogy évről évre nő a levelezésen, böngészésen túlmutató tevékenységeket végzők aránya. Vásárlás előtt az internetezők 92 százaléka használta már az internetet, és 55 százalék rendszeresen keresgél különböző termékinformációkat a világhálón.” (nrc.hu,2008) Az információkeresés ugyan nem azt jelenti, hogy ott is fogja megvenni a keresett terméket a vevő, azonban az interneten történő vásárlások alakulásában fontos szerepe van ennek is. Az interneten vásárlóknak és információt keresőknek a legfőbb érvük az ott történő vásárlásra a kényelem, a gyors összehasonlíthatóság mellett az olcsóbb beszerzés jelenti. A legtöbb cég ugyanis nagyon kedvező feltételekkel szállítja ki a kívánt terméket egészen a házunkig, vagy ha nagyobb összegben vásárolunk tőlük, akár a szállítási költség kifizetésétől is eltekintenek. A GKI megkérdezte a kitöltőket arról is, hogy milyen szempontok alapján választanak webáruházat, az első és legfontosabb tényező „84 %-ban a termák ára volt, 64%-ban a kiszállítási, átvételi mód, 64 %-ban a bolt megbízhatósága, 39 %ban az, hogy a keresett termék van-e raktáron, 38%-ban a választék nagysága.” (GKI Digital,2015)
Az utolsó helyen pedig 24%-kal a bolt ismeretsége, hírneve volt. Az emberek
többsége élelmiszerre, ruhaneműre és kiegészítőkre költ a legtöbbet. Ettől függetlenül ezen termékek internetes megvásárlása igen csekély, a felmérés szerint az internetes vásárlók költésének mindössze 5 %-át teszi ki az az összeg, amit ruhaneműre költöttek. Ennek számos oka van, többek között, hogy a legtöbb ember szereti megnézni, megfogni, felpróbálni a vásárolni kívánt terméket, illetve a nézelődés sokak számára egy külön programot, élményt jelent. A forgalom nagyságára egy 2014-es adatot találtam, mely szerint az online kiskereskedelmi forgalom 230 milliárd forint volt, ami kb. 13,800 000 db vásárlást jelent. A leggyakrabban használt marketing eszközök 58%-ban a bannerek, 61%-ban a közösségi jelenlét, 72%-ban a fizetett hirdetések és 81%-ban a hírlevél volt. (GKI Digital: Az online kiskereskedelem számokban 2015)
36
4.5 Elektronikus kereskedelem csatornái A tervező elmondása szerint kipróbálta a hagyományos bolti értékesítést is, de a negatív tapasztalatok miatt felhagyott ezzel a fajta módszerrel és áttért az e-kereskedelemre. Az internetes kereskedelem fenntartása sokkal olcsóbb, hiszen a honlap kezelésének költségén kívül csak a szállításit kell megoldania. „A piaci résztvevők az online marketing négyféle változatát valósíthatják meg: elektronikus elárusítóhelyet hoznak létre, fórumokon, hírcsoportokban vesznek részt, online reklámokat helyeznek el és elektronikus levelezést alkalmaznak.” (Dr. Dankó László,2008d) A ZP ebből az elsőt és az utolsót alkalmazza, mint értékesítési csatornát. A honlapjukon tájékozódni lehet az aktuális kínálatról, a táskák egyedi tulajdonságairól, képeket lehet róluk nézni, információt lehet szerezni a rendelés menetéről, majd a honlapon belül le lehet adni a megrendelést. Ha a honlapos vásárlást választja valaki, kell egy kis angol nyelvtudás is, mivel a rendelés menüpontjai angolul vannak megadva. Ennek az az egyszerű oka van, hogy külföldről rengeteg megrendelést kap a tervező, illetve a többség, aki rendel tőle, a fiatalabb korosztályt képviseli, akik beszélnek legalább egy idegen nyelvet, ami az esetek többségében az angol nyelv. Aki pedig nem ismeri a nyelvet, az az egyszerű e-mailes verziót választhatja. A termék virtuális kosárba helyezése után meg kell adni a nevünket, elérhetőségeinket, ki kell választani a szállítás módját, a fizetés módját majd, ha minden stimmel a rendszer továbbviszi a megrendelőt a fizetés helyszínére, ahol ki tudja egyenlíteni a számláját, majd a rendelést követő pár napon belül kézhez kapja a termékét. A másik értékesítési felület az e-mailen történő rendelés, melynél a megrendelés hasonló módon történik, mint a honlapon, annyi különbséggel, hogy a szükséges adatokat saját magunknak kell megadni és felvenni a kapcsolatot a tervezővel. Mivel a tervező nem használ hírleveleket, így a vásárlóknak attól sem kell tartaniuk, hogy kéretlen üzenetekkel telik meg a virtuális postaládájuk, illetve a kötelezően megadott személyes adataikkal sem fog visszaélni. Az e-mail felületen nem csak megrendelést lehet leadni, hanem információt, segítséget kérni, javaslatokat küldeni, sőt a panaszkezelés is itt történik.
37
5. Kommunikációs eszközök az online értékesítésben A legtöbb ember fejében már egészen kialakult, tiszta kép van a social média, vagyis közösségi média fogalmáról, azonban sokakban még mindig úgy él az online marketing, mintha az valamilyen idegesítő, böngészés közben állandóan az utunkba kerülő, hirtelen felbukkanó, felesleges reklám lenne. Ezért először tisztázni kell, mit is jelent valójában az online marketing manapság egyik leggyakoribb, és legsikeresebb eszköze: a social media. „ Andreas Kaplan és Michael Haenlin megfogalmazásában a közösségi média internetes alkalmazások olyan csoportja, amely a web 2.0 ideológiai és technológiai alapjaira épül, ami elősegíti, hogy kialakuljon és átalakuljon a felhasználó által létrehozott tartalom.” (Kaplan et all,2010,59-68.o) Egy másik megfogalmazás szerint a közösségi média az olyan online kommunikációs csatornák gyűjteménye, melyek a közösségi inputokon, interakciókon, tartalom megosztáson és együttműködésen alapulnak.
5.1 A közösségi média története hazánkban Mint minden nagy dolog létrejöttéhez, így a közösségi média elterjedését is szükség volt több a már meglévő információs technológia fejlődéséhez. A világ IT nagyhatalma az USA, ezért minden ilyen jellegű tevékenység oda köthető. Hazánkba csak kis fáziskésésekkel érkezett meg az Internet világa, de a népszerűsége azóta is töretlen, folyamatosan növekvő tendenciát mutat. A kezdetekben az első internethasználók megismerkedhettek az első hazai keresőszolgáltatással, a Heurékával majd később elindultak az első fórumok és az e-mail rendszer is megjelent. Először a nemzetközi Hotmail, majd 1997-ben a magyar fejlesztésű Freemail rendszert tudták az emberek levelezésre használni. ingyen. ” 1999-ben megjelent a Startlap, az első magyar internetes linkgyűjtemény, amely ma a 4. leglátogatottabb magyar oldal.” (Dr. Eszes István, 2013a) A 21. század beköszöntével a magyar internet-szolgáltatás színvonala is emelkedni kezdett, egyre több felhasználót tudtak magukénak a cégek. Ekkortól indultak meg a blogok, a chat, az internetes játékok, a honlapok, melyeket az embereket saját maguk tudtak szerkeszteni, írhattak magukról, zenéket, képeket oszthattak meg a rájuk kattintókkal. Az első igazi social media szereplő az iWiW (International who is who) volt, melynek fejlesztője Várady Zsolt 2002. április 14-én indította útjára a kezdetben még WiW néven futó közösségi platformot. Fontos megfigyelni és nem elmenni amellett az információ mellett, hogy az IWIW hamarabb jött létre, mint a 38
Facebook. Az IWIW rengeteg új lehetőséget nyújtott a felhasználóknak: képeket tudtak feltölteni magukról, bemutatkozó platform állt a rendelkezésükre, barátokat, ismerősöket tudtak keresni, bejelölni majd csevegni velük. Sokáig a leglátogatottabb magyar közösségi oldal volt, „felhasználóinak száma 2006 júniusában érte el az egymilliót, 2008 karácsonyán a négymilliót.” (Dr. Eszes István, 2013b) Az IWIW után a Myvip vette át a vezető szerepet a fiatalok körében. Ezen a felületen már klubok, csoportok alakulhattak, korlátlan meghívóval rendelkeztek a regisztráltak, illetve nem volt a feltöltött képeknek és videóknak egy előre meghatározott limitje. A Facebook magyarországi elterjedésével az IWIW-et 2014. június végén. A Facebook 2004. február 4.-én indult el hódító útjára, kezdetben még csak a Harvard-i egyetemisták tudták használni, azonban később, 2006. szeptember 26-án megnyílt mindenki számára a regisztrálás lehetősége. Ekkor kezdte meg világhódító útját a Facebook, ami mára már az első számú közösségi oldalként megnyerte szinte az egész világot magának. A Facebook-nak köszönhetjük a 21. század új szavait, ilyen pl. a „lájkol”, a „megoszt”, az „üzenőfal” vagy épp a „posztol” szavunk. Az egyéni felhasználókat szorosan követték a cégek is, akik jól felismerték a Facebook adta lehetőségeket és hamar el is kezdték saját termékeiket, szolgáltatásaikat hirdetni, reklámozni ezen a felületen. Ma már nem tudjuk úgy megnyitni a saját oldalunkat anélkül, hogy ne jönne velünk szemben percenként több olyan reklám, amit mi lehet, hogy nem is kértünk. Ezt a Facebook próbálja kordában tartani, de nyilvánvalóan neki is szüksége van a hirdetőkre, akik egy-egy megjelenésért igen magas összeget fizetnek. A piaci szereplők 93%a üzleti célokra használja a közösségi médiát. De lássunk néhány számadatot, amik véleményem szerint igen beszédesek:
A Facebook-nak 1,5 milliárd felhasználója van
2014 augusztusától 2015 augusztusáig 180 millió új felhasználó csatlakozott a közösségi médiához
Minden nap legalább 500 millió új csatlakozója van, ami azt jelenti, hogy másodpercenként 6 új felhasználó regisztrál az oldalra
(wearesocial.com, 2015)
5.2 Hazai Facebook statisztika „A Facebook-ot 2016. március elején 5260 millió magyar használja. 39
A felhasználói szám lassan bár, de növekszik, ugyanakkor a dinamikája nem változott. A fiatalok kopnak ki a rendszerből, az idősebbek egyre többen vannak.” (Lévai Richárd, 2016) Hazánkban az átlagos követők száma egy cégnek 380687 ember,1 posztot az emberek 76 %-a lájkol, 13%-a kommentel és 11%-a oszt meg. A Facebookon a magyar felhasználók 51%-a képeket posztol, 40%-uk valamilyen linket, 8%-uk videót és 1 %-uk írja ki az éppen aktuális állapotát. Magyarországon a legtöbben a Túró Rudit követik, utána a McDonald’s-ot, a Samsungot és 4. helyen a Red Bull áll. A legkommunikatívabb cég a Vodafone, a válaszadási arányuk 97,56%. (socialbakers.com, 2016)
5.3 A Facebook értékesítésben betöltött szerepe A Facebooknak köszönhetően az oldalon szereplő cégek előtt számos lehetőség kapuja nyílt ki. Első és legfontosabb egyik ilyen lehetőség a cégek (és egyaránt a vevők) számára a kétoldalú kommunikáció. A cégek így már nemcsak a száraz reklámokat és tartalmakat tudják közölni a vásárlókkal, hanem célzatosan kapcsolatba is lépnek velük, közvetlenebbé válik ezáltal a kommunikáció, kialakul egyfajta interakció-reakció, az eladók megkapják a szükséges feedback-et a vevőktől, a vevők pedig rengeteg információhoz juthatnak. A vevőkre gyakorolt hatást azáltal mérhetjük, hogy mennyien kedvelik, osztják meg a posztot, mennyien beszélnek róla, milyen a kommentek visszahangja. Ezek a visszajelzések nem kerülnek pénzbe, nem kell drága piackutatást végeznie a cégnek és a kapott vélemények alapján a későbbiekben az igényeknek megfelelően tudja alakítani, az igényekre szabni a termékét. A kommunikáció iránya mellett a jellege is megváltozott, hiszen ma már nem csak a tényadatokat közlik a vevőkkel, hanem szórakoztatva informálnak. A legtöbb felhasználó már nem kíváncsi a kéretlen reklámokra, azok hirtelen megjelenése csak zavarja, bosszantja őket, ami elpártoláshoz is vezethet. Sokkal hatékonyabbá váltak az olyan jellegű kommunikációs eszközök, mint a megosztás, kommentelés, lájkolás.
5.4 Low-budget eszközök A megosztott tartalmakat a vevők már nem reklámként élik meg, de mégis elérjük őket, és általában ezt a fajta kommunikációt nem is utasítják el egyből. 40
Ahogy maga a social media, úgy az eszközei is rohamos tempóban fejlődnek, az online kommunikációban is újabb és újabb trendek bukkannak fel. Ezek az eszközök a tipikus „low budget” kellékek, amikre nem kell hatalmas összegeket költeni, mint az ezeket megelőző színes, nagy, hangos, figyelemfelkeltő reklámokra, hanem finom kis egyszerű és legfőképpen olcsó módszerekkel érik el a fogyasztókat. Egyik ilyen trend a pár perces videók készítése. A hosszas szövegek olvasása helyett ma már pár szóban be is lehet mutatni az új termékek tulajdonságát, sztoriját, amit, ha valaki jól ad elő, igazi sikereket lehet vele elérni. Nem szükséges hollywood-i körülményeket teremteni és drága eszközöket használni, hiszen kutatások is azt mutatják, hogy az otthon készített, home videók-kal sokkal nagyobb hatást lehet elérni. Figyelni kell az időre, hiszen a mai rohanó világban senkinek sincs ideje órák hosszáig tartó termékbemutatókat meghallgatni, a teleshopoknak már rég leáldozott, ezért ezzel nem is szabad senkit sem untatni. A 2 perces videók az átlagosak, amiket egy felhasználó még szívesen meg is néz. Az élő internetes közvetítés a másik ilyen eszköz, aminél szintén nincs szükség semmilyen kirívó körülményre vagy eszközre. Lényege, hogy az adott pillanatban a világ bármely pontjáról tudják nézni az emberek az élő közvetítést, kommentelhetik is azt, és bármikor ki is léphetnek. Zuckerberg szerint a Facebook-live a kommunikáció új iránya. A live videó lényege már nem is az eladás, inkább a személyesség, a hitelesség, a szórakoztatás, a kapcsolatteremtés a fő célja. A videókat bármikor vissza lehet nézni, így nem csak azok számára nyújt információt, akik élőben nézik, hanem a később csatlakozók is megtudhatnak minden szükséges információt. A repi ajándékok sikeressége ma is töretlen, hiszen ki nem örül egy kis ingyen ajándéknak, főleg olyannak, ami hasznos is. Ezt a fajta ajándékot konvertálták át az internet világába és így születtek meg az online-reklámajándékok. Ezek legfőbb lényege, hogy hasznosak, hiszen nincs tárgyiasított formájuk. Ilyen lehet egy kupon, egy ingyenesen letölthető anyag, egy díjmentesen elérhető e-könyv.
5.5 A 21. század kommunikációs eszköze: az Instagram Az Instagram-ot Kevin Systrom és Mike Krieger alapította 2010-ben. A szolgáltatás egy ingyenesen elérhető mobilalkalmazás, melyre regisztráció után képeket lehet feltölteni, melyeket elláthatunk művészi hatású szűrőkkel, effektekkel és megoszthatjuk 41
az ismerőseinkkel. 2013 óta már egyedi készítésű, rövid videókat is közzétehetünk, melyeket hasonlóan a képekhez, elláthatunk feliratokkal, filterekkel. Első pillantásra nem tűnik túl érdekesnek ez az alkalmazás, nem is különbözik sokban a Facebook-tól, azonban mégis valamiért más, és sokan használják. Nagyszerűsége az egyszerűségében rejlik, könnyű a kezelése, egyedi fotók kreálhatók vele és a sok felhasználó ellenére mégis egy szűkebb kis közösségnek tűnik. Népszerűsége rohamos tempóban nő, hiszen 3 év alatt a felhasználók száma megszázszorozódott (2010-ben 1 millió felhasználó, míg 2013-ban 100 millió felhasználó), a feltöltött fényképek száma pedig 1 év alatt megnégyszázszorozódott (2011-ben 100 millió fotó, míg 2012-re ez a szám elérte a 400 millió fotót). 2011-ben bevezették a „hashtag” funkciót, mely azt a célt szolgálta, hogy a kettőskereszt (#) jel hozzáadásával egyedi címeket adhassanak a feltöltők a képeiknek, amikre rá is lehet keresni, így a hasonló gondolkodású, érdeklődési körrel rendelkező emberek könnyen megtalálják egymást. 2012ben a Facebook megvásárolta az Instagram-ot 1 milliárd dollárért, de Zuckerberg megjegyezte, hogy az Insta egy független alkalmazás marad, az egyetlen Facebook-hoz köthető tulajdonsága az, hogy amit megosztunk Instagram-on azt megoszthatjuk a Facebookon is. Az Insta felhasználók 68%-a nő, 32%-a pedig férfi. Az Instagram felhasználók 90%-a fiatal, főleg a középiskolások és főiskolások, egyetemisták körében elterjedt közösségi média.
5.6 A hazai Instagram használók szokásai Ahogy a Facebook népszerűsége, úgy az Instá-é sem kerülte ki kis hazánkat, ezért most a hazai statisztikai adatokat fogom megvizsgálni, amit a Crane International Gazdasági és Kommunikációs Tanácsadó Kft. készített el 2015-ben Nagy magyar Instagram körkép címmel. A megkérdezettek száma összesen 3076 volt, ebből a férfiak 35 %-a 18-24 év közötti, a legkevesebb válaszadó pedig a 45 év felettiek voltak, ez az arány csupáncsak 4 % volt. A nőknél a legtöbb válaszadó 18 év alatt volt, ez a megkérdezett nők 42 %-a, 35%-uk 18-24 év közötti. A férfiak 40%-a dolgozik, a nők 25 %-a, míg a férfiak 57 %-a tanuló, ez az arány a nőknél 71%.A férfiak 36%-a budapesti, megyeszékhelyről a 20%-uk válaszolt, valamilyen városból vagy községből pedig 44 %-uk adott választ. A Nők 31%-a budapesti, megyeszékhelyről a 17%-uk adott választ, 52%-uk pedig valamely városból vagy községből adta le voksát. A legnépszerűbb képek az Instagram-on az ételekről, állatokról készült képek, 42
barátokkal készült képek, a divatképek illetve a szelfik. A videók a 36 évnél idősebb korosztályt érdeklik, a férfiakat a divattal és reklámozással kapcsolatos képek érdeklik legkevésbé. A magyar Insta használók 16,9 %-a naponta, 55,5%-a hetente tölt fel képeket. „A magyar Instások döntő többsége naponta (sőt naponta többször) megnézni, hogy mi újság, de tartalmat a többség csak heti rendszerességgel tölt fel. És ez is elég hozzá, hogy válaszadóink fele Instagram hírfolyamát érdekesebbnek (48,5%) és közvetlenebbnek (48,2%) találja, mint a Facebookosat.” (Crane International Gazdasági és Kommunikációs Tanácsadó Kft, 2015.) A felmérésben részt vett válaszadók 46,9 %-a követ cégeket, márkákat. A női válaszadók 14,9 %-a érdeklődik a divattal kapcsolatos bejegyzések iránt. A legkedveltebb divatmárkák közül az első a Nike 62,9 millió követővel, a második helyen a Victoria’s Secret áll 46,1 millió követővel, 3. helyen pedig a H&M van16,8 millió emberrel. „A magyar divat toplistában magasan vezet a Sugarbird (@sugarbirdofficial-64 400), de több divatmárka is kezd feltörni: Nanushka (@nanushka- 25 200), Daalarna(@daalarnacouture- 20 600), Abodi Dóra(@doraabodi- 11 400), USE unused(@useunused-8 814).” (Crane International Gazdasági és Kommunikációs Tanácsadó Kft, 2015)
Ezek az adatok azért fontosak, mivel a Nanushka és a
doraabodi márka mind mainstream márkának számítanak, vagyis egyedi, magyar, fiatal divattervezőkből áll, hasonlóan az általam elemzett Zoe Phobic-hoz.
5.7 A Zoe Phobic Facebook és Instagram kommunikációjának vizsgálata A ZP tehát a fő kommunikációs csatornáiként a címben szereplő két social media platformot használja. Ennek okaira az interjú során rákérdeztem a tervezőtől, és a következő válaszokat kaptam. A tervező arra a kérdésre, hogy miért döntöttetek úgy, hogy a Zoe Phobic fő hirdetési platformjaként a social media adta lehetőségeket választják egyértelmű feleletet adott. Elmondása alapján természetesen azért döntöttek így, mert ezek a platformok adottak voltak. Hirdettek újságban is, illetve blogokon, de a visszajelzések száma szinte a nullával volt egyenlő. Ágnes úgy véli, hogy a mai emberekre nem lehet már más módon hatni, mint a gyorsan átpörgethető, villanásnyi ideig látható képes posztokkal. Ha ettől többet mutatnának, tukmálnák a vevőkre a termékeket, az erőszakosnak hatna és a céljaik ellenkezőjét érnék el vele. A designer véleménye szerint ez lassan változni fog, de amíg nem fogékonyak (vagy épp a rengeteg inger miatt fáradtak a befogadáshoz az emberek) a tartalmasabb reklámokra, addig nekik nem szabad semmit sem erőltetni. Pontosan ezen indokok miatt az Instagram-ot érzi 43
erősebbnek a tervező. Annak ellenére, hogy ott fele annyi követőjük van, mint a Facebook-on, sokkal aktívabbak és nyitottabbak az emberek. A kérdésemre, miszerint megtalálták-e a megcélzott vásárlókat ezeken a felületeken szintén egyértelmű választ adott Ágnes, vagyis ő úgy érzi, hogy igen. Ehhez azonban kellett 5-6 évnyi kísérletezgetés, tanulás, fejlődés, de véleménye szerint, kb. egy évvel ezelőtt megtalálta azt a vonalat, amit mindig is keresett. Azóta magabiztosnak érzi magát a márkát illetően és ez egyértelműen észrevehető a vásárlókat tekintve is. A két oldal jellege nagyon hasonló, de az aktivitás, a felhasználók igényei eltérnek egymástól. Ezt az eltérést szerettem volna megvizsgálni, ezért készítettem egy táblázatot arról, hogy milyen képeket szeretnek az emberek a Facebook-on és milyeneket az Instagram-on. Az egyik kategória maga a táskákról készült képeket, vagyis reklámot tartalmazza, a másik pedig az egyéb kategória, amikor is a tervező személyesebb képeket, információt tartalmazó fotókat tölt fel és oszt meg a közönségével. Azt vizsgáltam, hogy melyik felületen mely kategóriát kedvelik többen, mennyi a megosztások illetve a hozzászólások aránya. Mindkét oldalról 2020 képet választottam ki véletlenszerűen. A kapott eredmények a következők: 800 700 600
Relámot lájkolók
500
Reklámhoz hozzászólók
400
Egyéb képek lájkolói Reklámok megosztása
300
Egyéb képekhez hozzászólások
200
Egyéb képek megosztása
100
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.
0
1.ábra: Saját ábra: Facebook posztokkal kapcsolatos tevékenységek megoszlása A mért eredmények jól mutatják, hogy a táskákat tartalmazó reklámképeket többen szeretik, mint az egyéb kontextusokat tartalmazó képeket. Az előbbieket átlagosan 243,9-en lájkolják, átlagosan 2,3 hozzászólás érkezik egy kép alá, a megosztások aránya pedig 0,65, vagyis egy ilyen jellegű képet nagyjából 1 ember szokott megosztani. Az egyéb képeket 44
átlagosan 64,4 ember kedveli, 1 ember szól hozzájuk és 0,9 a megosztók száma. A kapott adatokból jól látható, hogy az embereket a termékekről elkészült képek négyszer jobban érdeklik, mint az egyéb képek. Az egyéb képeket azonban többen osztják meg, mivel ezeken általában valamilyen közérdekű információ található, pl. mikor jön ki az új kollekció vagy mikor lesz nyílt nap az Open Showroom-ban. A hozzászólások aránya a terméket tartalmazó képeknél magasabb, mint az egyebeknél, ennek valószínűleg az az oka, hogy ott ki tudják fejteni a véleményüket az emberek, megoszthatják másokkal is, azáltal, hogy megemlítik valaki nevét vagy információt kérnek az eladótól.
700 600 500 Relámot lájkolók
400
Reklámhoz hozzászólók 300
Egyéb képek lájkolói Egyéb képek hozzászólói
200 100 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.
2.ábra: Saját készítésű ábra: Instagram posztokkal kapcsolatos tevékenységek megoszlása Az Instagramon a megosztásokat nem lehet mérni, így itt ez a faktor kimaradt. A reklámképeket átlagosan 383,2 ember kedveli és 4,1 hozzászólás érkezik hozzájuk. Az egyéb képeket 284,3 ember lájkolja és 2,1 ember szól hozzá. Itt is jól látható, hogy a reklámképek jobban érdeklik az embereket, azonban itt már nincs olyan nagy különbség, mint a Facebook esetén volt. Ez azért is lehetséges, mivel a készítő az Instagram-on sokkal több személyesebb képet oszt meg magáról, az általa kedvelt dolgokról vagy az utazásairól. A Facebook kedvelők száma 15411 ember (2016.10.16-án), míg az Instagram-os követők száma ugyanezen a napon 6384 ember. Az Instagram-os követők száma a Facebook követők 45
számának felét se éri el, azonban a tervező szerint is az előbbi platform a hirdetésre alkalmasabb, az embereket jobban el lehet érni és az ott jelen lévők közvetlenebbek is. A követők aktivitását persze nem csak az állandó képekkel, bejelentkezésekkel, videókkal vagy posztokkal lehet növelni, hanem különféle nyereményjátékokkal is. Általában ezek olyan játékok szoktak lenni, ami nemcsak a követőknek jó, hanem a kitalálónak is, mivel így még több emberhez juthat el az oldala. A legnépszerűbb ilyen típusú játékok a megosztós játékok, a lájkolós, a kommentelős vagy épp a képfeltöltős játékok. A Zoe Phobic hirdetett egy játékot az Instagram-on, mellyel most a tervező által készített táskával rendelkezőknek szeretett volna kedveskedni. A játék lényege az volt, hogy fényképet kellett készíteni egy szettről, melyen ott van a ZP táska is, feltölteni az Instá-ra egy megadott hashtaggel és a tervező a legjobb három kép tulajdonosát megjutalmazza egy saját tervezésű jegyzetfüzettel. A játék időtartama egy hét volt és a játékot a Facebook oldalon is hirdették. A vizsgált hét eredményei a következők: A játék október 8-15 között zajlott, a Facebook aktivitás a következőképpen alakult
3.ábra: Saját ábra: Facebook oldal aktivitása nyereményjáték esetén A statisztikai adatokból ki lehet olvasni, hogy az oldal megtekintések mennyivel emelkedtek, hány új követője lett az oldalnak, hány személyt ért el egy-egy poszt, illetve, hogy az adott poszt körül milyen volt az aktivitása az embereknek. Az Instagram-on 38-an osztották meg ezzel a hashtaggel a képüket. A tervező elmondása szerint a weblap 46
látogatottsága 1000-2000 fő egy héten, a Facebook-ra érkező új követők száma heti kb. 50 fő, és az Instagram esetén is ugyanennyire tehető az új követők száma. Egy meghirdetett játék esetén a követők száma 2 nap alatt elérheti akár a 3-400 embert is, de ezen lájkolók száma a játék végére vissza is csökkenhet, hiszen ezek közül sok a nyereményvadász-lájkoló, akikből nem lesznek igazi vásárlók.
47
6. A kérdőív kiértékelése A szakdolgozatom során készítettem egy kérdőívet, mellyel az volt a célom, hogy megválaszoljam a dolgozatomban a keresett hipotézisekre a választ. A marketingkutatás a definíciója szerint „az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése,
elemzése,
közlése,
valamint
felhasználása,
amelynek
célja
a
marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése.”(tankonyvtar.hu, 2009) A kutatásom egy következtető kutatás, azon belül is leíró kutatás, melynek lényege, hogy leírást adjon egy adott piac tulajdonságáról, funkciójáról. Ezt a leírást egy reprezentatív kérdőív segítségével szeretném megalkotni, melyet a Google űrlapkészítő funkciójával készítettem el és Facebook-on megosztásos módszerrel, valamint honlapokon linkbeillesztéssel próbáltam kitöltetni különböző csoportokkal. A mintanagyság meghatározása egy kutatás során marginális pontnak számít. A legideálisabb esetben a döntés súlyától, az előfordulási aránytól, a kutatás természetétől vagy a rendelkezésre álló forrásoktól függ. Minden kutatás során szükség van mintavételre, melynek kiválasztása minden esetben bizonytalanságot okoz a végeredményben. A végeredmény pontos meghatározásának érdekében ennek a mintavételi hibának a lehető legkisebbnek kell lennie. A mintavétel során azon kérdésekre kell megkeresni a választ, hogy honnan akarjuk gyűjteni a mintát, milyen típusú mintákra van szükségünk illetve, hogy mekkora a minimális szükséglet, amit be kell gyűjteni. „A minta nagyságának meghatározásánál az első lépés annak eldöntése, hogy milyen valószínűségi szinten kell teljesülnie az elvárt hibahatárnak. A társadalom- és marketingkutatások terén általában a t=2 megbízhatósági tényezőt alkalmazzák, ami azt jelenti, hogy 1000 elemszámú mintából 955 a megadott hibahatáron belül mozog.” (Lehota József) Az általánosan elfogadott hiba nagysága 0,5%, vagyis így számolva 95,%-os lesz a megbízhatósági szint. Az én mintavételem önkényes mintavételnek minősül, mivel az elérhető elemekből választottam, vagyis azokból, akik éppen fent voltak a Facebook-on és éppen elolvasták a kérdőívemet. Minél nagyobb a mintanagyság, annál megbízhatóbbak a feltételezések, annál kisebb a hibaarány mértéke. Egy hivatalos kutatás során a mintanagyság legalább 500 főnél kezdődik, azonban sajnos egy szakdolgozathoz ennyi kitöltő összegyűjtése nagyon körülményes lenne, így a kérdőívem eredményei nem tekinthetőek 100 %-osan hibamentesnek. Ha a sokaság több mint harminc fő, akkor a vizsgált ismérv vélhetőleg normális eloszlást követ, amennyiben a mintavétel reprezentatív. A kérdőívet 71 ember töltötte ki, amely alacsony, de meghaladja a 30-at, így bizonyos 48
értelemben már elemezhetőnek és valósnak tekinthetőek a kapott adatok. Az ismérveloszlási táblázat szerint (Lehota József) a mintám elemszáma 71, az egyik változó esetén az ismérvelosztás 20/80% akkor a hibahatár 10% körül lesz. A kérdőívvel bizonyítani kívánt a hipotézisek a következők: Hipotézis 1: Az online reklámok hatásosabbak, mint az offline reklámok Hipotézis 2: A fiatalok többségre már inkább csak az online reklámok hatnak Hipotézis 3: A fiatalok jobban szeretik az online reklámokat Hipotézis 4: Az idősebb generáció is ismeri és kedveli az online reklámok többségét kérdés Hipotézis 5: A hosszú szöveges hirdetések helyett a képi hirdetések népszerűbbek Hipotézis 6: A Facebook-on a szöveges reklámok zavaróbbak, mint az Instagram-on Hipotézis 7: A vásárlók szívesen vesznek online táskát A kérdőívelemzést a demográfiai adatok megismerésével kezdem, hogy lássam a nemek, a korcsoport illetve a lakóhelyek eloszlásának arányát. A válaszadók aránya nem túl egységes, a 71 válaszolóból csupán csak 10 férfi válaszolt, a többi mind nő volt. A 18 év alatti korcsoport közül senki sem töltötte ki a kérdőívet, ennek valószínűleg az az oka, hogy Facebook-on az ismeretségi körömben és az ismerőseim körében sem túl sok ilyen korú személy van. A 19-25 közöttiek a válaszadók 28,2 %-át tették ki, legnagyobbrészt a 26-35-ös korosztály válaszolt, az ő arányuk 42,3 %, míg a 36-45 közöttiek 11,3 %-a. A 46-55 közöttiek 8,5 %-a és az 55 felettiek 9,9 %-a töltötte ki. A válaszadók legnagyobb része, 40,8% valamilyen várost jelölt meg lakóhelyéül, 32,4%uk megyeszékhelyet, 21,1%-uk a fővárost és 5,6%-uk él valamilyen községben. Az első és második kérdésemmel miszerint mely típusú reklám érdekli, és nem érdekli a közösségi oldalakon, az első hipotézisemre szerettem volna választ kapni. A válaszadók 62%a, vagyis 44 ember azokat a hirdetéseket látja szívesen, amiket kifejezetten ő kedvelt lájkolt, a második leginkább kedvelt hirdetési típus a válaszadók által azok a hirdetések, amiket az ismerőseik osztanak meg, a harmadik legkedveltebb hirdetési fajta pedig az eseményhirdetés volt. A legkevesebben 1-1 arányban a bannereket és a celebek által hirdetett termékképeket kedvelik. A válaszok a 2. kérdésnél a válaszok viszonylag egységesek voltak, miszerint mely online reklámtípusok azok, amik kifejezetten idegesítik őket már vegyesebbek voltak a válaszok. A legtöbben, 16-an azt a választ jelölték, miszerint a celebek által hirdetett termékképeket kedvelik a legkevésbé, ezt követi szorosan 13 vokssal a celebek videóhirdetései. Harmadik 49
legutálatosabb reklámként fej-fej mellett haladva 12-12-en a bannereket jelölték meg és az oldal-lájk hirdetéseket. A legkevesebb válasz a mások által megosztott hirdetésekre esett, ezt a válaszadók 1 %-a jelölte csak meg. A kutatásom során arra is kíváncsi voltam, hogy a kitöltők közül hány embernek van Instagram fiókja. A teóriám az volt, hogy még mindig kevesebb embernek van Instagram-ja, mint Facebook-ja, ami a válaszok alapján be is igazolódott. A válaszadók 54,79 %-nak van fiókja, de ebből 14,1% nem használja azt egyáltalán. A megkérdezettek 28,2 %-nak nincs, és 12,7%-a nem is szeretne Instagram felhasználói fiókot. A legtöbb fiatalabb korcsoportban szereplő kitöltőnek van Instája, az idősebb korosztály többsége jelölte meg azt a választ, miszerint nem is akarnak oda regisztrálni. A Facebook ma már a cégek hirdetési platformjának melegágya, de én arra is kíváncsi voltam, hogy ha nem a cégek hirdetik ott magukat, a vevők vajon célzottan keresnek-e ott termékeket. A kérdésre, vagyis hogy egy adott termékre mely online felületeken keres fel a legtöbben a bolt saját honlapját emelték ki (67,6%) másodsorban az ár-összehasonlító oldalakat említették (33,8 %), harmadik helyen a blogok állnak 23 szavazattal és a Facebook csak a 4. helyet érte el a maga 22 szavazatával, ami a válaszok 31%-át teszi ki. Úgy gondolom, hogy ez érdekes képet mutat, mivel ma már a legtöbb frissen alakuló cég csak a Facebook-ra regisztrál fel és ott hirdeti magát, annak ellenére, hogy sokan még mindig először a honlapra keresnek rá. A következő kérdésem a következő hipotézisre ad választ, miszerint melyik reklámtípust találják a válaszadók hatékonynak és melyet nem. A legtöbben, 64,8% a TV reklámokat találták a leghatékonyabbnak. Másodikként 40,8% a Facebook posztot jelölte meg, ezt követi 35,2%-kal a Facebook képi hirdetés. Ezután a legtöbben, 24-en a plakátot jelölték meg és ezt követi a rádió 10 szavazattal. Az első háromban 2 Facebook hirdetést típust jelöltek meg, így a hipotézisem, miszerint az online reklámok hatásosabbak, mint az offline, beigazolódott, ám úgy érzem, hogy a kijelents nem 100%-osan fedi a valóságot, hiszen az első 5 válaszból 3 offline reklám és csak 2 az online. Érdekes statisztikának gondolom ezt, véleményem szerint az offline reklámokat a marketingesek nagy része már temeti, de úgy néz ki, hogy mégis csak van még létjogosultságuk. Érdekes még megemlíteni, hogy a legkevesebben (10-10-10) arányban a magazinokat, a Facebook fizetett hirdetéseket és az Instagram videókat jelölték meg. Az ellenszavazatok is meglepő eredményt mutatnak, kicsit talán ellentétesek is az előzővel. E kérdésnél is nagy az eloszlás, úgy tűnik, hogy a negatív kérdéseknél sokkal nagyobb az egyet nem értés, sokkal több az egyéni vélemény. A leghatástalanabbnak a válaszadók 36,6%ban a szórólapot jelölték be, ezt követi 28,2%-kal a rádió reklám, ezután jönnek az 50
újsághirdetések 25,4%-ban, a bannerek pedig 19,7%-ban. A bannerek után hármas holtversenyben követi őket a magazin, a Facebook fizetett hirdetés az Instagram videó. E téren az előző kérdésnél hasonló eredmények születtek. A legkevesebben a Facebook képi hirdetéseket (1 válaszadó) és a Facebook videót (3 válaszadó) jelölte meg. A leghatékonyabbnak tehát a TV reklámokat jelölték és leghatástalanabbnak a szórólapokat. Arra is kíváncsi voltam, hogy mely online reklámokat ismerik a megkérdezettek. A válaszadók többsége a Facebook különböző hirdetés típusait ismerte, az élő videókat szinte fele-fele (35-36) arányban jelölték be. A legkevésbé ismert kommunikációs eszköz az Instagram videó.
4.ábra: Kérdőív 8.kérdésének válaszai Az utolsó kommunikációval kapcsolatos kérdésem egy szimpátia kérdés volt, ahol is a válaszadóknak el kellett dönteniük, hogy melyik reklámtípus szimpatikusabb nekik. A Tv és Facebook reklám közül a TV reklámot választották, a Facebook hirdetés azonban népszerűbb volt, mint az újság. A TV reklám a rádiót egyértelműen lenyomta, ahogy a z ismerősök által megosztott hirdetéseket is jobban kedvelik az emberek, mint a fizetett hirdetéseket. A Facebook képek is egyértelmű győzelmet arattak az Instagram képek felett, ahogy a képes Facebook hirdetés is sokkal népszerűbb, min a szöveges hirdetések. A válaszadók véleménye egyértelműen azt tükrözi, hogy a TV és a Facebook képi alapú hirdetések a legnépszerűbbek, ezeket szeretik a legtöbben. A kommunikációs szokások vizsgálata mellett kíváncsi voltam arra is, hogy a kitöltők milyen tárgyakat vásárolnak szívesen az interneten. Rejtett szándékom volt, hogy
51
megvizsgáljam azt, hogy a táskákat mennyire vásárolják szívesen interneten keresztül, amire a következő eredmények születtek: Amit szívesen vesznek meg webshopokból a kitöltők azok a belépőjegyek, az utazás szállásfoglalás és a műszaki cikkek. 10 felsorolt termék közül a táska sajnos csak a 6. helyezést érte el a bútorokkal együtt. A táskát főleg a 26-35, és a 36-45 közötti korosztály jelölte be, hogy szívesen vásárolná. Amit egyáltalán nem vennének meg online az egyértelműen az étel, ital és a második helyen a ruha, ékszer kategória szerepel. A táskát csak heten jelölték meg, de itt nem lehet kiemelni egy korosztályt sem, mivel szinte mindegyik korosztályból 1 jelölést kaptak a táskák.
5.ábra: Kérdőív kérdésre válasz
6.ábra: Kérdőív kérdésre válasz
52
A kérdőív válaszai alapján tehát az első hipotézisem nem bizonyult igaznak, az offline reklámokat még mindig sokan hatásosnak tartják, kiemelten a TV reklámokat. A fiatalok többsége
megjelölt
valamilyen
online
reklámot
a
leghatékonyabb
reklámtípusok
kiválasztásakor, ugyanakkor sokan a TV reklámot is bejelölték, így a 2. hipotézisemre sem egyértelmű a válasz, bár a leghatástalanabbnak szinte az összes válaszban található volt egyegy offline reklámtípus. A 3. hipotézisem, véleményem szerint bizonyított, a fiatalok az online reklámokat jobban kedvelik. A 4. hipotézist is sikerült bizonyítani, a kitöltők között megtalálható volt az idősebb korosztály, akik rendszerint ismerik az új reklámtípusokat és nagy részüket (főleg a Facebook-on fellelhetőket) kedvelik is. Az ötödik hipotézisem egyértelműen bebizonyosodott, a képes hirdetéseket mindenki jobban kedveli, mint a hosszú szöveggel ellátottakat. A 6. hipotézisem nem állta meg a helyét, mivel úgy vettem észre, hogy az emberek inkább a facebook-ot használják szívesebben, mint az Instagram-ot, ezért arról nincsenek is túl jó véleménnyel. Az utolsó, táskavásárlással kapcsolatos felvetésem sem bizonyosodott be, az emberek többsége nem vásárolna táskát az interneten. Azonban a tanulmányaim során mindig is azt tanították nekem, hogy a negatív hipotézisnek is van értéke, tanulsága, ezért úgy gondolom, hogy a Zoe Phobic legfőbb feladata az, hogy megismertesse és megszerettesse az emberekkel az online táskavásárlást. E cél hirdetésének kommunikációs eszközeire szeretnék a következőkben pár javaslatot tenni.
53
7. Marketing kommunikációs terv javaslata a cég számára Régebben a cégek a termékeiket vagy szolgáltatásaikat a már meglévő, jól bevált kommunikációs eszközök használatával reklámozták. Ezen külső kommunikációs eszközök a termék jellegétől függően alakultak, de főként a televíziós reklám, újsághirdetés, rádió reklám, szórólap, óriás plakát tengelyen mozogtak. Nem használták ki maximálisan a rendelkezésre álló sajtókapcsolatokat, a médiát és általában a belső kommunikációs eszközök optimalizálására sem figyeltek oda, melyek a vezetők és a beosztottak, a munkatársak közötti kölcsönös kommunikáció kiépítését és működtetését hivatottak szabályozni és fenntartani. A legtöbb vállalkozás problémája az, hogy ezen eszközöket a cégen belül nem hangolták össze, nem volt egy egységes kialakult kép, amit a fogyasztók felé maximális önbizalommal kommunikálhattak volna. Ahogy változott a piac, változtak az igények, a fogyasztói szokások, ezért elengedhetetlenné vált a kommunikáció új megoldásainak megismerése és használata. Ezen problémák megoldását szolgálja az integrált marketing kommunikáció, melynek a definíciója a következő módon fogalmazható meg: „Az integrált marketing kommunikáció a marketing új, átfogó megközelítése, igazodik az üzleti kommunikáció új koncepciójához. Célja, hogy összehangolja, és magasabb szintre emelje a média megjelenéseket, javítsa a hatékonyságot, csökkentse a ráfordításokat. A koncepció tartalmaz minden online és offline marketing csatornát.” (http://emarketingexpert.eu, 2016) Mivel a Zoe Phobic tulajának határozott elköteleződése van az online kommunikáció felé, ezért sajnos nem tudok egy átfogó integrált marketing kommunikációs stratégiai tervet javasolni neki, és a kérdőív eredményeinek kiértékelése is azt mutatta, hogy az offline eszközök egyre inkább hatástalanabbak. Emiatt úgy gondoltam, hogy kizárólag az online felületre fókuszálva fogom megalkotni a javaslatomat, amelynek az alapja a kérdőívem kapott eredmények fogják szolgáltatni. Úgy gondolom, hogy néhány felvetésemre, hipotézisemre igen érdekes válaszok születtek, ezért érdemes a cég kommunikációs stratégiáját is átgondolni, újraalkotni a megismert fogyasztói szokásoknak megfelelően, a reklámok optimalizálása és a szélesebb fogyasztói rétegek elérésének céljából. A tervezővel készített interjú során kiderült, hogy először ő is a hagyományos kommunikációs eszközökkel próbálkozott, hirdetett újságban, magazinban, próbálta népszerűsíteni az üzlethelyiségét, vállalt minden megkeresést és interjút, blogokon jelentek meg a cégről különböző nyilatkozatok, figyelemfelkeltő és vásárlásra buzdító PRjellegű cikkek, de ezek közül egyik módszer sem hozott áttörő sikert, a visszajelzések nem voltak kedvezőek és a vásárlások sem mutattak kiemelkedő emelkedést. 54
A kommunikációs stratégiai terv megalkotásánál az integrált marketing kommunikáció egyik eszközét, a marketingeszközök menedzsmentfolyamatát fogom segítségül venni. Lényege, hogy az egy lépések folyamatos körforgásban vannak, és az egyes elemek közvetlenül mindegyik elemmel kapcsolatban állnak, mindegyik lépés döntései hatnak egymásra. Ezért egy elemzés sosem érhet véget az ellenőrzés fázisával, azt mindig újra és újra kell tervezni, végrehajtani. A folyamat a következő részekből tevődik össze:
Kommunikáció s hatások ellenőrzése
Kommunikáci ós szituáció elemzése
A célcsoport ok definiálása
Kommunikációs eszköz kialakítása,reali zálása
Kommunikációs büdzsé meghatározása, elosztás
Célok meghatároz ása
Kommunikációs stratégia integrálása az IK stratégiai koncepciójába
Kommunikációs stratégia kialakítása
7.ábra: Gulyásné Dr. Kerekes Rita: Integrált marketing kommunikáció: Egyes marketingeszközök menedzsment folyamata
Kommunikációs szituáció elemzése A Zoe Phobic kommunikációs tevékenysége az egyszerűségben rejlik. Nem használ semmilyen offline eszközt, csak az online kommunikációt preferálja. E két eszköz a már sokat emlegetett Facebook és Instagram. A tervező itt próbálja elérni és megszólítani a vásárlóit, amelynek hatásosságát a fentebb említett kutatásomban már értékeltem. Az interakció az Instagram-on magasabb, azonban azt a felületetet inkább a kapcsolatépítésre használja, míg a Facebook-ot a reklámozásra. A honlap és az e-mai pedig az értékesítés beteljesedését szolgálja. Az eszközök nincsenek teljesen összehangolva, ezért véleményem szerint az egyik fő kihívás ez lenne, amellett, hogy a lehetőségeket maximálisan 55
kihasználja mindegyik social media oldalon a tervező, hiszen ezek többségi funkciója ingyenes, mégis sok csatornája kihasználatlan maradt a cég részéről. A kijelölt célközönségét ezen felületeken éri el a legjobban, így véleményem szerint nincs is szüksége olyan eszközök alkalmazására, mint az újságban vagy szórólapon való hirdetés, ez azonban nem jelenti azt, hogy az offline eszközök közül ne használhatna hatékonyan pl. egy PR cikket vagy épp egy esemény, vásár megszervezését. Célcsoportok meghatározása A célcsoport kialakításánál figyelembe kell venni a STEEPLE elemzésben összegzett társadalmi hatásokat, vagyis, hogy ki számít fizetőképes keresletnek, mely korcsoport az, akit el lehet érni a táskákkal, illetve, hogy a férfiakat vagy nőket szeretnénk elérni. A 18-35 közötti korosztályt gondolnám a fő célcsoportnak, ezen belül is kiemelten a 25 év felettieket, akik már ideális esetben rendelkeznek saját keresettel. A nemek arányát tekintve kiemelten a női szegmenst céloznám meg, de a férfiakra is figyelnék, mivel a kutatások szerint is egyre több férfi vásárol interneten, illetve véleményem szerint a legtöbb férfi nem szeret hosszú shopping túrákra ezért, számukra kifejezetten ajánlott az online vásárlás, ami gyors, hatékony és kényelmes megoldást jelent. Mivel az online értékesítés dominál, így nem tennék túl nagy különbséget a fővárosi és a vidéki szegmensek között, mivel a webshopnak köszönhetően már nincsenek kilométerbeli akadályok. Az iskolakezdésnél kiemelten figyelnék a fiatalabb korcsoportra, mivel a tervező termékei között a hátizsákok kiemelt szerepet kapnak. A fiatalabb korcsoport figyelemfelkeltése mellett azonban ügyelni kell arra is, hogy el kell érni azokat is akik fizetnek a termékért, vagyis a szülőket. Itt olyan üzenetet kell hangsúlyozni, ami az ő értékrendjükben prioritásnak számít, vagyis az ár, a kényelmes viselet, a tartósság, a minőség. Célok meghatározása és a kommunikációs stratégia kialakítása Az elemzés során a két lépést egybevontam, mivel véleményem szerint ez a két annyira szorosan összetartozik, hogy az egyszerre történő kiértékelésük komplexebb képet adhat. A végcélok definiálása attól függ, hogy az adott stratégia során mit szeretnénk elérni. A célok és az üzenetek meghatározására az integrált marketing kommunikációban megismert stratégiai háromszöget fogom segítségül használni. A háromszög a következő részekből tevődik össze: 56
8.ábra: Az integrált kommunikáció stratégiai elemei
Első lépésként a kommunikációs célokat kell meghatározni. A megismert fogyasztói igények és döntések értelmében a fő cél az eladások növelése az online felületen, az emberek minél hatékonyabb tájékoztatása, megismertetése a céggel és a táskákkal. Sokan nem merik ezeket a termékeket megvásárolni interneten keresztül, ezért az egyik fő cél az lenne, hogy a cseréhez, garanciához szükséges tudnivalókat minél hatékonyabban kommunikálja az eladó a vevők felé, hogy azokban bizalmat és vásárlási kedvet ébresszen. További cél, hogy még több szegmenst vonjon be az eladó illetve a rendelkezésre álló kommunikációs eszközök maximális kihasználtságának segítségével népszerűsíteni a márkát. A stratégiai pozicionálás során olyan üzenetet kell megfogalmazni, ami megkülönböztet a versenytársaktól. Gondolni kell a jövőre is, hiszen nem lehet minden egyes szezonváltáskor más és más kommunikációs stratégiával előrukkolni, ez rendkívül idő és pénzigényes lenne, ami egy ilyen kis cégnek nem feltétlenül az erőssége. Ezért is van szükség a kommunikáció folytonosságára, de egyúttal a rugalmasságára is, hiszen minden változást tudni kell kezelni és a fogyasztókat folyamatosan, megszakítások nélkül, de nem erőszakosan tájékoztatni kell, még akkor is, ha nincs épp semmilyen változás vagy új termék a láthatáron, de a csend, a megszakítás az egyik legrosszabb taktika. Meg kell fogalmazni, hogy mi lesz a cég kulcsüzenete. Az ismeretek alapján úgy gondolom, hogy mindenféleképpen az egyediség az egyik fő szlogen, emellett a megfizethető árat és a minőségi alapanyagokat hangsúlyoznám. Ezen 3 fő tulajdonságra koncentrálnék, 57
főleg az új vevők bevonzása esetén. Emellett természetesen hangsúlyoznám a USP-jét a táskáknak, vagyis az egyedi formavilágot anyag-és színösszetételeket és persze azt is, hogy 100%-osan handmade, vagyis kézzel készített. A közbülső cél megfogalmazásakor meg kell vizsgálni, hogy mely célcsoportokat akarjuk elérni. A fő célcsoport, a 20-35 éves, fiatal, fizetőképes kozmopolita lányok csoportja. Ezen kívül elkülöníthetünk még egy célcsoportot, melybe a férfiakat soroljuk és még egyet melybe a fiatalabb korcsoportot tehetjük bele. Az első szegmens felé a cél a folyamatos vásárlás, a folyamatos érdeklődés és informálás fenntartása, a második célcsoport felé a cél a vásárlások volumenének növelése azáltal, hogy rájuk szabva is kialakítunk egy egyéni kommunikációs tervet. Az utolsó szegmenssel a cél a fiatalok ízlésének alakítása, hogy rávegyük őket, hogy az egyedi jobb, mint a tömeggyártott termékek. A kommunikációs üzenet megfogalmazásakor elsőként a kommunikációs vezérelvet kell megfogalmazni. Ide tartozik minden olyan alapvető kijelentés a cégről, amelyek segítik a pozícionálást. Ilyen kijelentések lehetnek a vásárlók véleményei, a szájról szájra terjedő kijelentések a cégről. Ezen véleményeket korábban nem lehetett kontrollálni, manapság azonban a Facebook felületén erre lehetőség nyílik. A közösségi oldal felületén lehetősége van a vevőknek véleményt írni a termékekről, és ezen véleményekre az eladók reagálhatnak. A Zoe Phobic Facebook oldalán nem találtam semmilyen véleményt, úgy gondolom, hogy az eladónak bátorítania kellene a vásárlóit a pozitív vélemények megírására, hiszen e véleményekkel a későbbi vevők döntését is segíthetik. A negatív vélemény is vélemény, főleg ha jól kezelik. Ha valakinek akadt bármilyen problémája a termékkel vagy a rendelés bármely folyamatával kapcsolatban, akkor őt is bíztatni kell, hogy ezt megírja, hiszen ha felvesszük vele a kapcsolatot és megfelelő módon segítünk neki megoldani a felmerült problémát, ez is pozitívan hathat, mivel látják, hogy az eladó törődik a vevőkkel, nem hagyja őket magukra a vásárlást követően sem. A vezérelvhez tartozik a márka imázsának kiépítése. Mindez magába foglalja, hogy a szimbólumok, a logó, a betűtípus, a honlap, de még akár a használt betűtípus is egységes legyen, egy olyan vizuális összképet adjon, amikor ha ránézünk egy Zoe Phobic szimbólumra egyből egy egységes megjelenés jusson az eszünkbe. A honlap egyszerűsége, de határozott színvilága, geometriai formája, a logó betűtípusa, a képek megkomponálása mind igazán jól illeszkedik a ZP által kialakított képi világhoz. Véleményem szerint ez az összkép már megvan a cégnek, így erre bármilyen plusz javaslatot nem is tennék. A magüzenet megfogalmazása során el kell különíteni az összkommunikációs és a célcsoportonként differenciált kommunikációs célokat. Ez az esetünkben 3 féle stratégiát jelent, az összkommunikáció az első, ahol is a már meglévő és az új vevőknek is ugyanazt 58
szeretnénk üzenni, vagyis hogy itt egyedi, olcsó, de minőségi táskát tudnak venni folyamatos kínálat mellett, rugalmas megrendelési és szállítási feltételekkel. Az első célcsoportunk az új vásárlók, akiknek az üzenet hasonló, mint az előző, de itt kifejezetten hangsúlyozni kell minden egyedi tulajdonságot, jellemvonást, a megbízhatóságot, állandóságot. Meg kell velük ismertetni a terméket, erre persze legjobb a személyes eladás módszere, a vásárokon való megjelenés, ahol az eladó saját maga tud beszélni a termékeiről, ami még mindig az egyik leghitelesebb értékesítési módszer, persze a legköltségesebb is. Eleinte rájuk kell a legtöbb figyelmet fordítani, de nem szabad megfeledkezni a meglévő vásárlókról sem. Ők a következő célcsoport, akiknek a fő üzenet, hogy törődünk velük és az igényeikkel. Nekik már nem kell bizonygatni a minőséget, hiszen ők már rendelkeznek a termékünkkel, a megbízhatóságot sem kell igazolni, hiszen már ismerik a vásárlás folyamatát, velük folyamatos kontaktot kell fenntartani, bevonni őket esetlegesen olyan játékokba, ahol csak ők vehetnek részt, hogy lássák, hogy hálásak vagyunk nekik, amiért tőlünk vásároltak, minket választottak. A célcsoportonkénti üzenetek megfogalmazása a cég üzenetének részüzenetét adja. A konkrét összkommunikációs üzenet tehát az, hogy folyamatosan tudassuk a vásárlókkal, hogy milyen aktuális termékek közül választhatnak most, ezt milyen áron tehetik meg, milyen szállítási és rendelési feltételekkel. Az új vevők célcsoportjának szánt üzenet először is az, hogy megismerjék a céget, a tervezőt, a termékeket. Lássák meg a különbséget a ZP táskák és a többi táska között, érezzék az egyediség értékét, a minőséget. Az üzenet lényege tehát az, ha egyedi táskát veszel te is egyedi leszel és az egyediség nem egy megfizethetetlen luxus, hanem egy elérhető újdonság, amivel megkülönböztethető válik az ember a sok ugyanolyan között. A már meglévő vásárlói szegmensnek szóló üzenet az állandósságot, a törődést kell, hogy tükrözze. A legfontosabb üzenet, a kapcsolattartás, sokan elfelejtik a vásárlóikat, ezt nem szabad, ezért remek eszköz az Instagram, ahol sokkal személyesebb kapcsolat kialakítható az eladó-vevő között. A kommunikációs eszközök meghatározásának első lépése a vezéreszköz meghatározása. Véleményem szerint ezt a célt a honlapnak kellene beteljesítenie. A kérdőív elemzése során kiderült, hogy az emberek, ha egy terméknek utánakeresnek, elsőként még mindig a cég honlapján teszik azt, a Facebook oldaluk csak a 2. helyen van. Ezért úgy gondolom, hogy ezen a területen kellene fejlődnie a cégnek. A ZP honlapja nem túl aktív, nem túl informális. A szükséges adatokat meg lehet találni, de ennél több élményt nem nyújt, az ember nem marad ott keresgélni, böngészni, mert nem is nagyon van mit. Sok szempontból jó a honlap, pl. a honlap logikai felépítése jó, könnyű rajta navigálni, nem egy öncélú reklámtábla, ahol 59
minden a vásárlásról szól, nem akar eladni, de mégis megteszi, illetve a design tükrözi a célcsoportot. Amit negatívumként tudnék megemlíteni az a rendkívül kevés információ, az angol nyelv használata a kapcsolatfelvételnél. A termékek tulajdonságai angolul és magyarul is fel vannak sorolva, de a rendelés csak angolul van. Úgy gondolom, hogy ez egy fontos pontja lenne a honlapnak, hiszen nem mindenki érti meg, és a fizetés is angolul történik, ez egyáltalán nem kedvez azoknak, akik nem túl ismeretesek az internetes vásárlás világában. Ezt kiküszöbölve találta ki a tervező, hogy e-mailen keresztül is meg lehet rendelni a termékeket, de az egy sokkal hosszadalmasabb folyamat, és nem mindenki szeret kontaktba kerülni másokkal a vásárlás során, megvárni, amíg válaszolnak neki, hiszen épp ez az online vásárlás fő előnye, a gyorsaság és az arcnélküliség. Ma már minden honlapot össze lehet hangolni a cég saját Facebook vagy Instagram oldalával, ami azért is jó dolog, mert ott sokkal nagyobb az aktivitás, az interakció, amit egy honlapon nem feltétlenül kell erőltetni, de meg lehet mutatni, hogy milyen színes, érdekes, informatív képeket töltünk fel oda. Nem mellesleg ez egy remek kedvcsináló ötlet ahhoz, hogy az érdeklődők továbbmenjenek és megnézzék a cég Facebook vagy Instagram oldalát. A ZP honlapjába pár Instagram kép be van ágyazva, de azok nem a legfrissebb képek, tehát ezek frissítésére szükség lenne. Már csak azért is, mert a honlapra mindig csak az aktuálisan kapható termékek vannak feltöltve, de mivel évszakonként változik a kínálat így jó lenne az előző kínálatról is képeket nézegetni, hiszen ezáltal is jobban meg lehet ismerni a termékeket, a tervező stílusát, és ha aktuálisan az érdeklődő nem is talált a kedvére való terméket, lehet, hogy a következő készletváltáskor meg fogja azt találni, ha látja az előzményeket. A stabilizáló eszköz, olyan eszköz, ami alátámasztja a vezéreszköz célját, vagyis erős befolyásoltság alatt van, de kulcsfunkciót tölt be. A vezéreszköz, vagyis a honlap stabilizáló eszközei a Facebook és az Instagram oldal. Befolyásoló képességüket egy Cross-Impact analízis segítségével tudjuk megmondani. Az analízis során először arra a kérdésre kell választ adni, hogy „Milyen hozzájárulása van az egyes eszközöknek a vezéreszköz támogatásában?” A két social media oldal szerepe a tájékoztatás és a népszerűsítés. A tervező ezen oldalakon szokta meghirdetni a kollekcióváltást, az új termékek megjelenését, a nyereményjátékokat, az aktuális információkat vagy csak itt oszt meg képeket a magánéletéről, aminek az a célja, hogy közelebb kerüljön a vásárlókhoz. Az oldalak hozzájárulnak ahhoz, hogy az érdeklődők jobban megismerjék a márkát, betekintést kapjanak egy-egy táska elkészülésének valamely fázisába, illetve, a fő feladatuk, hogy felkeltség az érdeklődést és a vevők továbbkattintsanak a honlapra, ahol is megtörténhet a vásárlás.
60
„Milyen kommunikációs célt szolgálnak önállóan, vagy mással együtt az eszközök?” Önállóan a Facebook főleg a tájékoztatást szolgálja, az Instagram pedig a kapcsolatépítést. Egymással együtt alkalmazva a funkciókat a legjobban az AIDA modell foglalja össze. A figyelemfelkeltés (Attention), az érdeklődés felkeltse (Interest) és a vágy felkeltése (Desire) mind a Facebook és az Instagram oldalakon történik a célba érés, vagyis az eladás pedig magán a honlapon történik, ahol könnyen hozzájuthat a kívánt termékhez, vagyis a vevő akcióba léphet (Action) és megtörténik a vásárlás. „Milyen kommunikációs tartalmakat tudnak az eszközök közösen közvetíteni?” A közös tatalomnak mindenféleképpen a termékekről készült képeket mondanám. A kérdőívben is az mutatkozott meg, hogy az emberek jobban szeretik a képi hirdetéseket, mint a szöveges hirdetéseket. Ezen képek pedig a termékeket tartalmazzák, vagyis reklámfunkciót töltenek be és egyúttal informálnak is. E két funkció közvetítése a két közösségi oldal fő feladata. ”Milyen különbségeket kell figyelembe venni az egyes eszközök közös alkalmazásának időbeni tervezésénél?” (Dr. Piskóti István, 15.diasor) Figyelni
kell, hogy mind a két oldal összhangban legyen. Ennek az az első lépése,
hogy mindkét oldalt megfelelően karban kell tartani és frissíteni kell. Nem szabad, hogy az egyik oldalon a tavaszi kollekció legyen, míg a másikon már a télit reklámozza az eladó. Figyelni kell a nyereményjátékok arányára is, hiszen nem lehet csak az egyik vagy csak a másik oldalra fókuszálni az ilyen fajta tevékenységeket, illetve egy-egy játék során érdemes mindkét oldal követőit tájékoztatni róla, ezzel is növelve az ellentétes oldal követőinek arányát. Az elérendő célok tehát a vevők állandó informálása, új vevők megszerzése, a megcélzott célcsoportok szélesítése, magasabb haszon realizálása, a vásárlók meggyőzése az online vásárlás előnyeiről. Az üzenet egyértelmű, az egyediség, a márka hangsúlyozása, emellett az ár kiemelése. Az eszközöket pedig az internet biztosítja, ezért a fő cél a Facebook és az Instagram kínálta lehetőségek maximális kihasználása. Kommunikációs eszköz kialakítása A cég kommunikációs csatornái tehát a honlap, és a közösségi oldalak, vagyis a Facebook és az Instagram. Ahhoz azonban, hogy sikeresen kommunikációt folytasson bárki ezeken a csatornákon, fontos egy előre meghatározott séma szerint kialakítani a mondandókat. A cégeknek ma már több lehetőségük van a fogyasztókkal való kommunikálásra, melynek iránya már nemcsak egy, hanem kétoldalú, hiszen bárikor tudnak egymás üzenetére reagálni. Ez a nagyfokú szabadság 61
azonban veszélyekkel is jár, hiszen a marketingmenedzserek nem tudják kontrollálni az információ terjedését a közösségi médiákon keresztül, de megvan rá a lehetőségük, hogy a társalgást a megfelelő irányba tereljék (Mangold-Fauds 2009, 365.o) „Megállapítható, hogy a közösségi média jobban fókuszál a párbeszédekre, interaktívabb és gyorsabb, mint a klasszikus médiafelületek. (Schultz et al,2011), és a cégek ingyenes marketing adatokhoz juthatnak rajta keresztül.(…) Kietzmann et al.(2011) szerint hét funkcionális építőelem létezik a
közösségi
médiának,
amelyek
alapját
jelenthetik
ezen
eszközök
működési
mechanizmusának, megértésének. (…) Az építőelemek a következőek: identitás, párbeszédek, megosztás, jelenlét, kapcsolatok, hírnév és a csoportok.” (Markos-Kujbus Éva-Gáti Mirkó, 2012a) Az identitás itt azt takarja, hogy a felhasználók milyen adatokat adtak meg magukról, mik azok a demográfiai vagy esetleg személyes adatok, ami alapján azonosítani lehet őket vagy különbözőszegmensekbe sorolni. A ZP ebben a pontban a legjobban arra tud figyelni, hogy a köbvetői között mennyi a nők és mekkora a férfiak aránya, ők hol laknak, vagyis meddig ér el a hírük. Be tudják azonosítani a korcsoportokat, illetve láthatják azt is, hogy egy-egy követő milyen más témák iránt érdeklődik. A párbeszédek alatt a felhasználók kommunikációját kell figyelembe venni. Meg lehet ugyanis figyelni, hogy milyen tartalmú témákhoz szólnak hozzá, ezt milyen gyakran teszik, mi motiválja őket. esetleg azért szólnak hozzá, mert teszik neki az adott téma vagy épp ellenkezőleg, mert a nem tetszésüket akarják kifejezni? Ha sok ilyen kommenttel szembesül egy cég, át kell gondolnia, hogy vajon jók-e, érdekesek-e a posztok a posztok, amiket kirak. Ha sok a pozitív visszajelzés meg kell vizsgálni, hogy ebből mennyi az, ami akár valós vásárlási hajlandóságot mutat és mennyi az, aki csak kedvtelésből írogat. Ez a legfontosabb eszköze a cégeknek, ugyanis ők is itt tudnak reagálni a megkeresésekre, és nagyon nem mindegy, hogy azt milyen kontextusban teszik. Ha nem válaszolnak 1-1 feltett kérdésre az negatívum, ha válaszolnak, a fontos a hangsúly, az írásmód, segítőkészen és udvariasan kell fellépni minden esetben. „ A vállalatok számára a párbeszédek kezdeményezése és manipulálása kulcsfontosságú.” (Markos-Kujbus Éva-Gáti Mirkó, 2012b) Az interakciós tevékenységét a cégnek és a követőknek a dolgozatomban megvizsgáltam, és arra a következtetésre jutottam, hogy elég kevés komment érkezik 1-1 kép alá. Ezen a tervezőnek javítania kellene, hiszen a folyamatos kommunikáció fenntartása elengedhetetlen és létfontosságú, nem mellesleg, ha egy újabb komment érkezik a képe alá, az mindig felugrik az első helyre, így egyre több emberhez el tud jutni, akik azt látják majd, hogy ha bármilyen kérdéssel fordulnak a tervező felé, ő nyíltan és segítőkészen megválaszolja ezeket. Kommunikációt kellene kezdeményeznie, akár olyan képek megosztásával, amihez társít 62
valamilyen kérdést. Ezekkel a kérdésekkel akár még ingyen piackutatást is végezhet. A kérdés irányulhat pl. egy a közeljövőben forgalmazásra kerülő táskára, mellyel fel tudja mérni a vásárlói igényeket, ilyen kérdés lehet a - Hogy tetszik nektek? Ki fogadna el egy ilyen táskát?- Irányulhat a kommunikáció kezdeményezésére is, pl.: ha megoszt egy, a táskákkal kapcsolatos cikket, ekkor meg lehet kérdezni a fogyasztók véleményét: Mi a véleményetek arról, hogy ...? Mit gondoltok, jó ez a reklám? Lehet személyesebb kérdés is, amivel a hétvégi programjukra kérdez rá, pl. Ti mit csináltok ezen a gyönyörű őszi hétvégén? Az ilyen fajta kérdések is felfoghatóak egyfajta kutatásként, hiszen ha pl. sok olyan válasz érkezik, hogy sportolnak, a tervező elgondolkodhat azon, hogy a következő kollekciójába több sportosabb hátizsákot készít, amivel a nagyszámú sportos követőinek a kedvében járhat. Az Instagram-on ugyanez a helyzet elmondható, mint a Facebook-nál. A kutatásom eredménye azt mutatta, hogy itt aktívabbak az emberek, szívesebben kommentelnek, osztják meg véleményüket a tervező által kirakott képekről. Ezt a fajta interakciót kellene átvinnie a Facebook-ra. Véleményem szerint a két oldal hangvételének elkülönítése jó dolog, hiszen a Facebook-on inkább a hivatalos, reklámképeket lehet látni, illetve információkat, az Instagram-on pedig sokkal személyesebb, privát képeket is megoszt magáról a tervező. Ezt mindenféleképpen jó ötletnek tartom, sok cég hasonló módon kezeli a két külön réteget. A megosztás nyilvánvalóan a megosztások mértékét mutatja, azt, hogy az emberek mit és milyen mennyiségben osztanak meg. Ezt is könnyen mérhető adat, melyből sok következtetést vonhatunk le. A kutatásom során azt figyeltem meg, hogy a leggyakrabban az olyan jellegű képeket osztják meg, amelyen valamilyen információ szerepel. Ilyen pl. az Open Showroom rendkívüli nyitva tartása, vagy egy új kollekció bejelentése. Az ilyen adatok megosztása nagyon fontos, de úgy gondolom, hogy a termékekről készült képek megosztásának aránya viszont alacsony, pedig fontos lenne, hiszen így tud a legkönnyebb úton eljutni másokhoz is. Ugyanazt a képet megosztani egymás után azonban nem jelent jó megoldást, hiszen az unalmassá válik és érdektelenek lesznek vele szemben az emberek. Erre jó megoldás a fizetett hirdetés alkalmazása, ahol nincs szükség sok szövegre csak a termékről egy képre és a cég nevére, logójára. Véleményem szerint, és a kérdőív kiértékelése is ezt támasztja alá, ahogy a képi hirdetések a leghatékonyabbak a Facebook-on. A jelenlét az elérhetőséget mutatja meg, itt gondolhatunk arra, hogy milyen gyorsan reagálnak egy-egy eseményre, posztra, képre, ha írunk nekik, ők milyen gyorsan válaszolnak, vagy egyáltalán valós-e profil, az van-e a profil mögött,akit mutat a nagyvilág fel. Fontos az ilyeneket is kiszűrni, mivel hazánkban is elterjedt a lájk-vásárlások módszere, miszerint akkor kerülnek be a statisztikákba, akkor figyelnek fel rájuk, ha a követőik száma eléri a több tíz 63
vagy akár százezres nagyságrendeket. Ezek azonban fals képet mutatnak a cégről, hiszen ki akarna egy olyan vállalattól bármit is, ami hazudik nekik. A kapcsolatok a résztvevők közötti kötődés mértékét határozzák meg, azt hogy hogyan és milyen módon történik az információ csere. Mivel a cég alapítója egy fiatal lány és a vevőkör is főként fiatalokból áll, ezért úgy gondolom, hogy a hangnem is fiatalos, nem hivatalos. Egy ilyen közegben véleményem szerint ez az elvárható stílus, a kommunikációs gyakoriságára, ahogy már korábban írtam viszont nagyobb hangsúlyt kellene fektetni. ha azt látják az érdeklődők, hogy az eladó folyamatosan kommunikál a vevőkkel, bátrabban fognak információt kérni, ezáltal több vásárló realizálható. „ A hírnév azt írja le, hogy a felhasználók hogyan írják le önmagukat, különösen a többi közösséghez viszonyítva.” (Markos-Kujbus Éva-Gáti Mirkó, 2012c) A hírnév kiépítse fontos, ami nem csak a közösségi oldalakon történhet, de ezen platformok adják manapság az alapját a self-brandingnek. Ma már nem csak a termékünket vagy szolgáltatásunkat kell eladni, hanem önmagunkat is, főleg egy ilyen cég esetében, akik a közösségi médiákon keresztül keresik a vásárlóikat és hirdetik a termékeiket. A csoportok a közösségeket jelölik, akik valamilyen közös érdeklődés alapján egy szegmenst alkotnak és így kommunikálnak egymással. A csoportokra is oda kell figyelni, mivel ők sokkal erősebb véleményformáló képességgel rendelkeznek és egy zárt csoporton belül, ha valaki rossz hírünket kelti, védekezni se tudunk ellene. Kommunikációs büdzsé meghatározása, elosztása A költségvetés az ilyen típusú kommunikációs eszközöknél viszonylag alacsony, és alacsonynak is kell maradnia, mivel a tervező nem tud elkülöníteni hatalmas összegeket a marketingre. Ezért fontos, hogy a social media adta lehetőségeket maximálisan ki kell használni. Ehhez nyújtanak segítséget a különböző low-budget megoldások, amiket fentebb már részletesebben tárgyaltam. A honlap kezelési költség elengedhetetlen, ahogy az is, hogy egy olyan grafikust találjon a cég, aki nem önmagát kés a saját stílusát akarja erőltetni, hanem képes meglátni és megérteni azt, amit a megbízója és azok vásárlói akarnak. „A marketingesek 46%-a szerint a honlap design az első számú, ami meghatározza a márka hitelességét.” A Facebook alapú reklámokra is érdemes szánni egy kevesebb összeget, mivel egy kutatás szerint a „vásárlók 85%-a szerint a cégeknek a közösségi oldalon kéne megosztani a fontos információkat.” A leghasznosabb a megjelenés alapú Facebook hirdetés vagy a napi elérések hirdetés típus lehet 64
a cég számára. A ZP nem küld hírlevelet a vásárlóinak, amit véleményem szerint igen okosan tesz, mivel a hírlevél marketinget nem gondolom hasznosnak, az emberek nagy része meg se nyitja ezeket a leveleket és nagy részük egy rövid idő után le is iratkozik róluk. Kommunikációs stratégia integrálása az IK koncepciójába Az eszközöket, vagyis a honlapot és a 2 közösségi média oldalt már bőven kitárgyaltam, de úgy gondolom, hogy ezeken kívül is van még lehetősége a cégnek a kommunikációra. Az eszközök kombinálása az IK egyik eszköze, ezért a két említett eszközön kívül megpróbálok még olyan eszközöket javasolni a cégnek, amelyeket eddig még nem vagy elég hatásosan alkalmazott. Először a kommunikációs stratégiai javaslatomat szeretném kiegészíteni még az értékesítési csatorna bővítésének a lehetőségével. Ahogy már korábban említettem, az eladó az OpenShowroom-ot, mint üzlethelyiséget inkább az alkotásra és kiállításra használja. A kérdőívek eredményét vizsgálva, miszerint még mindig kevés azon vásárlók aránya, akik ruházatot vagy épp táskát szívesen vennének interneten keresztül, így véleményem szerint ezt a területet ki kellene használnia a személyes értékesítésre. Persze ez nem egy új ötlet, mivel a tervező is szokott rendezni nyílt napokat, amikor is egy előre meghirdetett napon a Showroom összes alkotója kiteheti az áruját és az érdeklődők meg is vehetik azt. Azonban ezek az alkalmak nagyon ritkák, véleményem szerint egy rendszeresen megtartott, fix időponthoz kötött, gyakoribb nyílt nap megszervezése növelné az eladások számát. Sokan még mindig azért nem vásárolnak online, mert nem látják a terméket, így viszont lehetősége lenne az embereknek megtekinteni azokat. A rendszeres megrendezés pedig biztosítana egy olyan időpontot, ami kiszámítható, így, ha valaki bizonytalan a rendelés során, el tud menni egy ilyen eseményre, és megfoghatja a saját kezével a terméket, illetve a vidéki vásárlóknak is kedvező lenne. A mostani rendszer szerint, ha valaki szeretné megnézni a táskákat, az felveszi a kapcsolatot az eladóval és megbeszélnek egy időpontot, hogy mikor tud az érdeklődő felmenni és megnézni a táskákat. Ez azonban nem jelenti azt, hogy meg is tudja ott helyben venni, mert ha épp nincs az adott darabból, arra ugyanúgy kell várnia, mintha online rendelné. Egy meghirdetett vásár esetén azonban az eladónak is lenne ideje készletet felhalmoznia és vidékről is fel tudnának utazni az érdeklődők. Az ilyen látogatás sok szempontból hasznos lenne az eladónak, hiszen felmérhetné, hogy mekkora az érdeklődés 1-1 termék iránt, és a személyes kapcsolat kialakítására is ilyenkor van a legnagyobb lehetősége. Ezen események kommunikálására természetesen az adott eszközök rendelkezésre állnak, hiszen a Facebook65
on lehetőség van események létrehozására, megosztására, sőt még fizetett eseményhirdetést is fel lehet adni. Ez egy jó alkalom lenne arra is, hogy az Open Showroom Facebook oldalának aktivitását fellendítsék, mivel a tapasztalataim alapján az oldal aktivitása nagyon csekély. A másik csatorna a vásárokon való megjelenés lenne. Az interjú során elmondta a tervező, hogy erre kapacitása nincs, azonban ha csak havonta egyszer, de beütemezné, szerintem még több embert érne el. A WAMP-ról is írtam már, nem kell ennek az előnyeit újra felsorolni, úgy gondolom, hogy egy ilyen nívós eseményen részt venni csak sikert jelenthet. Az ilyen alkalmakra alkalmazhatna egy diákot, főleg egy olyat, aki hasonló területen tanul, aki szívesen dolgozna ilyen területen, nem várna el hatalmas összegeket, de neki talán óriási tapasztalatot jelentene, a tervezőnek pedig viszont, óriási segítséget. A hirdetések mellett sem szabad megfeledkezni a személyes varázs erejéről, hiszen a mai gyorsuló világban, ahol az interneten keresztül már bármit meg lehet vásárolni ezért néha jobban esik egy élő személytől megvásárolni a termékeket, főleg egy olyantól, aki hiteles információt tud róla adni. Kommunikációs hatások ellenőrzése A realizálás és az ellenőrzés a megvalósítást követő két elengedhetetlen lépése, amit természetesen csak akkor tudnék hosszasan taglalni, ha a cég megvalósította volna az általam tanácsolt lépéseket, így a realizálás részét nem tudom elemezni, azonban a stratégia alkalmazásának hatását különböző eszközökkel lehet mérni, melyre a következő javaslataim lennének. A stratégia alkalmazása után megvizsgálnám, hogy mely eladási csatorna volt sikeresebb, az online vagy a személyes eladás a vásárok során. A honlapra látogatók számát is kattintás alapján lehet mérni. Itt lehet többféle szempontot is vizsgálni, a lájkolók számát nyomon lehet követni, mérni lehet, hogy milyen intenzitással és milyen időszakokban emelkedett vagy csökkent a követők száma a stratégia alkalmazását követően. A megosztásokat és az internetes említések (hashtag) számát is pontosan nyomon lehet követni, illetve azt is, hogy ez milyen kontextusban történt. A látogatások, megismételt látogatások mérésével pedig ki lehet azt is következtetni, hogy hány látogatóból válik is igazi vásárló. Azt is megfigyelném, hogy melyik csatornán keresztül rendelnek több táskát; a honlapon vagy emailen
keresztül.
Az
összkommunikáció
hatásosságának
mérésére
már
léteznek
meghatározott képletek, ilyen a bruttó elérés, vagyis a GRP, mely azt mutatja meg, hogy az adott eszközök a célcsoport hány százalékát érte el. Az NR, vagyis a nettó elérés képletének segítségével pontosabb kép adható, mivel a GRP az eszközöket és az alanyokat akár
66
többszörösen is figyelembe veszi, addig az NR azt ezt kiküszöbölvén csak azokat mérik, akik legalább egyszer találkoztak valamely eszközzel.
67
8. Összefoglalás A dolgozatom során kiderült, hogy az online kereskedelem és az online kommunikációs eszközök témakör nem is olyan egyszerű, mint azt elsőre gondolnánk. Rendkívül összetett, még akkor is, ha teljesen egyszerűnek tűnik akár a Facebook, akár az Instagram kezelése. A magyar designerek piaca pedig megint egy olyan témakör, amit még oldalakon át lehetne boncolgatni és elemezni. Véleményem szerint az államnak szükséges lenne kidolgoznia egy olyan tervet, ami újra fellendíthetné hazánkban a könnyűipart. Ez egy olyan szektor, ami rengeteg munkahelyet teremthetne mind a szakembereknek, mind pedig a fiatal pályakezdő diplomásoknak. A hazai ipar fellendítésére mindenképpen szükség lenne, ezt az állam pedig a fiatalok támogatásával érhetné el könnyen. A hazai designerek támogatására is szükség lenne, rengeteg olyan feltörekvő tervező van hazánkban, akik csak egy kis indulótőkére várnak az elinduláshoz. Ők lehetnének később Magyarország feltörekvő tervezői, akik akár még külföldre is elvihetnék kis hazánk hírét. A támogatás tehát elengedhetetlen mind állami részről mind pedig privát részről. Az utóbbi erejét és hasznosságát úgy gondolom, hogy egyre többen vélik felfedezni, és vásárokat, rendezvényeket szerveznek kifejezetten a minőségi termékekkel kereskedő eladók és vevők számára. Fontos megismertetni a magyar emberekkel a hazai tervezőket, munkáikat, hiszen csak így válhatnak sikeressé. A fiatal tervezőknek sem szabad csak várakozni a lehetőségekre, fel kell ismerniük és létre kell hozniuk olyan közösségeket, akik közös erővel megtörhetik a tömeggyártott termékek piacát. A fast fashion piacot talán soha nem fogják a magyar tervezők maguk mögé utasítani, de esély van egy olyan közösségi vásárlói kultúra kialakítására hazánkban, ahol a fogyasztók a vásárlásaikkal támogatják a tervezőket, a tervezők pedig a a fogyasztói igények egyedi, minőségi kielégítésével viszonozzák ezt. Minden előrejelzés azt mutatja, hogy a jövőben már csak interneten keresztül fognak vásárolni az emberek. Hazánkban is kezd népszerűsödni az online vásárlás, de szükség van e vásárlói platform folyamatos hirdetésére. Véleményem szerint nem csak a fiataloknak van létjogosultsága az internethez, hiszen pár éven belül lehet, hogy minden ügyes-bajos dolgunkat már csak ott tudjuk majd elintézni, ezért igen fontos az, hogy az idősebb korosztályt is bevezessék az internet világába. Fontosnak tartom az internet használat oktatását, nem csak az időseknek, hanem a gyermekeknek is, hiszen csak így válhat belőlük felelős, biztonságos internetező. Az első hipotézisem, vagyis a fiatalok egyre többet
68
vásárolnak az interneten keresztül beigazolódott a szekunder adatok elemzésének segítségével. A statisztikai adatok és a tapasztalat is azt mutatja, hogy egyre többen választják a hagyományos vásárlás helyett ezt a típusú vásárlási formát. Jó példa erre a Tesco áruház, akik annak ellenére, hogy a statisztikák alapján az emberek élelmiszert vásárolnának a legkevésbé online felületen, mégis beindították hazánkban az online bevásárlást. Persze ez a módszer nem fog pár hónap alatt elterjedni, de aki nem próbálkozik új megoldásokkal az sosem fog érvényesülni. Az online kommunikációs eszközök is egyre gyakoribbak és egyre elfogadottabb módszernek bizonyosulnak. Annak ellenére, hogy a hipotéziseim nagy része nem igazolódtak be, még mindig úgy gondolom, hogy ezen eszközök térhódító útját nem állathatja meg semmi (csak a televíziós reklámok), de ezen eszközök is akkor a leghatásosabbak, ha egy cég az integrált marketing kommunikáció szabályainak megfelelően összehangoltam, egymást segítve, egyszerre alkalmazza az online és az offline eszközöket. Véleményem szerint nagy hiba csak az egyik eszközre támaszkodni, ezért gondolom, hogy a Zoe Phobic esetében is a marketing eszközök kombinálásával még több vevőhöz juthatna el a tervező a termékeivel. Az emberek többsége még mindig nem szívesen vásárol bizonyos termékeket interneten keresztül, ezért én rendkívül szükségesnek érzem azt, hogy személyesen is elérhetőek legyenek valahol a táskák. nem feltétlenül egy belvárosi drága üzlethelyiségben lehet csak gondolkodni, hiszen a tervező kreativitásának köszönhetően olyan létesítmény jött létre, mint az Open Showroom, azonban ez a remek helyiség nincs eléggé kihasználva. Nem csak a kommunikációs eszközök, hanem az értékesítési csatornák kombinálására is szükség van. Egy olyan telített piacon, mint a ruházati és kiegészítők piacán minden lehetőséget, minden kínálkozó új lehetőséget meg kell ragadni. Fontos az egyedi tulajdonság hangsúlyozása, amivel manapság ebben a rohanó világban, ha csak egy kicsit is, de ki lehet tűnni az egyforma emberek közül. Úgy gondolom tehát, hogy a design termékek sikeressége hazánkban nem csak a tervezőkön és a vezetőkön, hanem rajtunk, fogyasztókon is múlik. A kérdőív segítségével bebizonyosodott, hogy a mai rohanó világban, ahol annyi inger éri már az embereket, amiket szinte már feldolgozni és képtelenség a szöveges hirdetések privilégiuma egyre inkább megdöntődni látszik. Az emberek figyelmét hihetetlenül nehéz lekötni, sok dolog mellett el is mennek, ezért nehéz manapság olyan hirdetést megalkotni, amire felfigyelnek vagy megjegyzik. Az ilyen hirdetések melegágya a Facebook és az Instagram. E két oldal használata manapság a cégek számára elengedhetetlenné vált. A kutatásom is bebizonyította, hogy az emberek többsége a cégeket és a termékeket is már ezen 69
oldalakon keresik, és az itt jelenlévő hirdetések alapján döntenek, hogy tetszett-e nekik az adott oldal s vásárolnak vagy egyáltalán nem tetszett, ezért másik oldalt keresnek. A mai fiatalokat ezeken a felületeken keresztül lehet elérni, óriási előnyük, hogy ingyenes, ezért véleményem szerint az olyan cégeknek, mint a ZP, a használata manapság elengedhetetlen. Fontos azonban a megfelelő üzenet közvetítése, a folyamatos kommunikáció, a törődés, a fogyasztók meghallgatása s az interakciós lehetőségek biztosítása. Remélem, hogy a szakdolgozatom megírásával, ha csak egy apró lépést is, de megtettem annak érdekében, hogy az emberek megismerjék és felfedezzék maguknak a magyar tervezők termékeit és ezáltal többen megszeressék és a későbbiekben ezen árukat válasszák.
70
Absztrakt A magyar design termékek piaca egy kihasználatlan piac hazánkban, melynek fejlesztésére és feltöltésére egyaránt szükség lenne. Állami támogatásokkal, szakemberek képzésével és a fogyasztók bevonásával a magyar könnyűipart újra fel lehetne lendíteni. A fiatal tehetségek támogatása elengedhetetlen egy olyan országban, amit az elöregedő társadalom jellemez. A régi dolgok felélesztése mellett azonban figyelni kell a jövő kihívásaira is. A technológiai fejlődéssel az embereknek is fejlődniük kell, ami véleményem szerint Magyarországon egyre inkább be is következik, hiszen a statisztikai adatok is azt mutatják, hogy egyre többen vásárolnak online. Tavalyi adatok szerint az online kereskedlem hazánkban magasabb növekedési arányt produkált, mint az európai átlag. A webshopokban történő vásárlás jelenti a jövőt, a hagyományos csatornákkal szemben. Ugyanez elmondható a kommunikációs eszközökről is. Napjainkban a fiatalabbak már nem néznek televíziót, nem érdeklik őket az offline-reklámok, a figyelmüket már csak az online reklámokkal lehet felkelteni. Ezen eszközöket a Facebook és az Instagram segítségével a cégek maximálisan ki is tudják használni. Az olyan kis cégek számára, mint a Zoe Phobic elengedhetetlen a social media használata, hiszen a kívánt korcsoportot ezen felületeken tudják elérni. Úgy gondolom tehát, hogy azért fontos ezen három területre kiemelkedően figyelni mivel, ahogy az online kereskedelem elterjedése, úgy a hazai könnyűipar felélesztése is rengeteg új munkahelyet teremthetne, fellendítené hazánk gazdaságát. A világ megállíthatatlan ütemben fejlődik, amit az is bizonyít, hogy a világ minden pontján minden ember számára ingyenes hozzáférést akarnak biztosítani az internethez. Erre azért van szükség, mert az internet olyan lehetőségeket nyit meg az emberek előtt, amik eddig kihasználatlanok voltak. Mark Zuckerberg, a Facebook alapítója szerint akár olyan új találmányok és felfedezések is születhetnek, mint anno a televízió vagy a könyvnyomtatás.
71
Absztrakt angolul: The market of the Hungarian design products is an underused market that should be both developed and refilled. With state subsidies, training of professionals, and involving the consumers the Hungarian light industry could be boosted again. Supporting of young talents is essential in such a country which is characterized by an aging society. Besides the revival of old things we have to pay attention to the challenges of the future as well. With the technological development the people have to be developed as well, what - from my point of view - in Hungary increasingly occurs, since the statistics also show that more and more people are buying online. According to the dates of last year the online trading has produced higher growth rate in our country, than the European average. Buying in the web shops is the future against the traditional channels. The same can be said about the means of communication as well. Nowadays the younger generation no longer watch television, they are not interested in the offline commercials, their attention can be aroused only with online commercials. The companies can maximally take the advantages of these tools with help of the Facebook, or Instagram. For such small companies, like Zoe Phobic, using the social media is essential, since the required age groups can be reached on these interfaces. So I think that is extremely important to pay attention to these three areas, since, like the spreading of the online trading, as well the revival of the domestic light industry could be create a lot of new jobs and would boost the domestic economy. The world is developing in unstoppable pace which is proved also by the fact, that in every part of the world for all people free access to the Internet is going to be provided. This is needed because the Internet is opening up opportunities for the people that were underused so far. According Mark Zuckerberg, Facebook's founder even may be born such new inventions and discoveries, as anno the television or book printing.
72
1. Irodalomjegyzék Internetes hivatkozások:
Varga Ádám: Magyarország könnyűipara, 2014.május 25., https://prezi.com/slqvg6lhncfo/magyarorszag-konnyuipara/, 2016.10.03.
TEÁOR 2008-2009: Változás lista,
http://www.ksh.hu/docs/osztalyozasok/teaor/teaor_valtozas_2008_2009.pdf, 2016.10.03.
Markó Barbara: kevés pénzből saját üzlet: pop-up store jelenség Budapesten, 2011.július 21,
http://divany.hu/trend/2011/07/21/keves_penzbol_sajat_uzlet_popup_store_jelenseg_budapesten/, 2016.10.04.
(Mikola Bálint: Mikor jön a magyar Zara? 2013.08.11., http://index.hu/gazdasag/2013/08/11/mikor_lesz_mar_nekunk_is_sajat_zarank/), 2016.10.04.
WAMP: Küldetés, http://wamp.hu/hu/kuldetes, 2016.10.05.
piac-profit.hu: WAMP, mint a merész Újító ötlete, 2010.február 17.,
http://www.piacesprofit.hu/kkv_cegblog/wamp_mint_a_meresz_ujito_otlete/, 2016.10.05.
mome.hu: Gombold újra!Közép-Európa, http://mome.hu/hu/aktu%C3%A1lis/483-gombold%C3%BAjra-k%C3%B6z%C3%A9p-eur%C3%B3pa, 2016.10.06.
Tóth Ferenc: STEEPLE – a jövőbeni folyamatok előrejelzéséhez, megértéséhez, 2009.04.21., https://hu.scribd.com/doc/14475399/Steeple, 216.10.06.
(https://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_zhc021a.html, Az egy főre jutó kiadások részletezése, 2016.10.07.)
https://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_ohk006.html, A szabadalmi tevékenység, 2016.10.07.
(http://www.kormany.hu/hu/nemzetgazdasagi-miniszterium/munkaeropiaci-eskepzesi-allamtitkarsag/hirek/kimagaslo-realber-emelkedes-iden, 2016.10.07.)
ksh.hu: Bruttó hazai termék (GDP) (2014.01.01-től Statisztikai tükör),
http://www.ksh.hu/brutto_hazai_termek_gdp, 2016.10.07.
Dr. Nagy Szabolcs: Piacelemzés s vásárlói magatartás PPT, 214., 71.dia, 106. dia, 2016.10.08.
Szőrös Krisztina, Kresalek Péter: Az iparági szereplők közötti küzdelem erőssége, 2013. http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop412A/0007_d1_1075_1077_uzletiterv/az_iparagi_szerepl ok_kozotti_kuzdelem_erossege_dlKQSn2PyBGpOmtY.html, 2016.10.08.
mediapedia.hu: Marketing kommunikáció, http://mediapedia.hu/marketingkommunikacio,
2016.10.11.
73
nrc.hu: Utazást a hálón, kenyeret a sarki boltban,2008.8.25. http://nrc.hu/egyeb/online-vasarlasutazast-a-halon-kenyeret-a-sarki-boltban/, 2016.10.15.
nrc.hu: Mire jó a világháló? 2008.11.24. , http://nrc.hu/egyeb/mire-jo-a-vilaghalo/, 2016. 10.15.
GKI Digital: Az online kiskereskedelem számokban 215, 2015.10.29.,
http://www.gkidigital.hu/2015/10/29/a-magyar-online-kiskereskedelem-2015-infografika/, 2016. 10.16.
Dr. Eszes István: A közösségi média előzményei, 2013.,
http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop412A/0007_e4_digitalis_marketing_scorm/a_ko zossegi_media_elozmenyei_9kDI64BT8N14gbJn.html, 2016.10.17.
Dr. Eszes István: iWiW-a magyar közösségi úttörő, 2013.,
http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop412A/0007_e4_digitalis_marketing_scorm/i wiw_a_magyar_kozossegi_uttoro_UgdqVwYKMSSnX1Ve.html, 2016. 10.17.
wearesocial.com: Global digital statshot: August 2015, (http://wearesocial.com/uk/special-
reports/global-statshot-august-2015), 2016.10.17.
Lévai Richárd: Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube Magyarországon 2016. márciusban, 2016.március 06., http://kozossegikalandozasok.hu/2016/03/06/facebook-instagram-linkedin-
magyarorszagon-2016-marciusban/, 2016.10.18.
Crane International Gazdasági és Kommunikációs Tanácsadó Kft.: Nagy magyar Instagram körkép 2015.,2016.10.19.
Crane International Gazdasági és Kommunikációs Tanácsadó Kft.: http://www.hrenko.hu/wp-content/uploads/2015/07/instagram4.jpg, 2016.10.19.
Markos-Kujbus Éva-Gáti Mirkó: A közösségi média mint online stratégiai eszköz, http://unipub.lib.uni-corvinus.hu/886/1/MKE_GM_mok2012.pdf, 2016. 10. 20.
Lehota József: Marketingkutatás az agrárgazdaságban, http://www.tankonyvtar.hu/en/tartalom/tkt/marketingkutatas/ch04s02.html, 2016.10.26.
Az internetes hivatkozások utolsó letöltésének ideje: 2016.10.24.
Szakirodalom:
Dr. Dankó László: Értékesítés ösztönzés, Miskolc, 2008, Kiadó: Pro Marketing Miskolc Egyesület, 16.oldal, 181. oldal, 305.old,
Philip Kotler-Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Budapest,2012.Akadémiai Kiadó, 786.old 74
Kaplan, Andreas M, Michael Haenlein: Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, 2010.,Business Horizons, p.59-68
Piskóti István: Businessmarketing-menedzsment, Budapest, Akadémia Kiadó, 2014., 129-133. oldal
Tanulmányi PPT-k:
Dr. Nagy Szabolcs: Piacelemzés s vásárlói magatartás PPT, 214., 71.dia, 106. dia, 2016.10.08. Dr. Piskóti István: Integrált marketing kommunikáció PPT: A kommunikáció kialakítás lépései, 3.,15. diasor Sáfrányné Dr.Gubik Andrea: Kutatásmódszertan PPT Gulyásné Dr. Kerekes Rita: Integrált marketing kommunikáció: Médiakutatásokmutatók ppt.34-35.
Ábrajegyzék: 1.ábra: Saját ábra: Facebook posztokkal kapcsolatos tevékenységek megoszlása 2.ábra: Saját készítésű ábra: Instagram posztokkal kapcsolatos tevékenységek megoszlása 3.ábra: Saját ábra: Facebook oldal aktivitása nyereményjáték esetén 4.ábra: Saját ábra: Kérdőív 8. kérdésének válaszai 5.ábra: Saját készítésű ábra: Kérdőív 9. kérdésének válaszai 6.ábra: Saját ábra: Kérdőív 10. kérdésének válaszai 7.ábra: Gulyásné Dr. Kerekes Rita: Integrált marketing kommunikáció: Egyes marketingeszközök menedzsment folyamata 8.ábra: Piskóti István: Az integrált kommunikáció stratégiai elemei, 13.diasor Melléklet: Kérdőív kérdései: Mások által megosztott hirdetések
1. Mely típusú reklám érdekli a közösségi oldalakon (Facebook, Instagram) melyiket nézi meg szívesen?
Ajánlathirdetés
Azon oldalak hirdetéseit, amelyekeket
Oldal-lájk hirdetés
kifejezetten én „lájkoltam”
Bejegyzés alapú link hirdetés
Videóhirdetések
Eseményhirdetés
Celebek által hirdetett termékekről kép
Instagram képek
Celebek által hirdetett termékekről videó
Instagram videók
75
Bannerek
Mások által megosztott hirdetések
Egyéb
Ajánlathirdetés Oldal-lájk hirdetés
2. Mely típusú reklám idegesíti a közösségi oldalakon (Facebook, Instagram) melyiket
Bejegyzés alapú link hirdetés
nem szereti?
Eseményhirdetés
Azon oldalak hirdetéseit, amelyeket
Instagram képek
kifejezetten én "lájkoltam"
Instagram videók
Videóhirdetések
Bannerek
Celebek által hirdetett termékekről kép
Egyéb
Celebek által hirdetett termékekről videó PR cikk, blogbejegyzés Bannerek
3. Van Instagramja?
Egyéb
Igen,van
6. Jelölje be, hogy melyik reklámtípust találja
Nem,nincs Van, de nem használom
a leghatástalanabbnak! (Maximum 3
Nincs,de szeretnék
válasz adható)
Nincs és nem is szeretnék
TV reklám Rádió
4. Ha lát egy terméket, ami érdekli, melyik online felületen keres rá?
Plakát
A bolt saját honlapján
Szórólap
A bolt Facebook oldalán
Újsághirdetés
A bolt Instagram oldalán
Magazinban való hirdetés
Ár-összehasonlító oldalon
Facebook poszt
Blogokon, véleményezős oldalakon
Facebook fizetett hirdetés szöveggel
Egyéb
Facebook képi hirdetés
5. Jelölje be, hogy melyik reklámtípust találja
Facebook videó hirdetés
a leghatékonyabbnak! (Maximum 3 válasz
Instagram videó hirdetés
adható)
Instagram képi hirdetés
TV reklám
PR cikk, blogbejegyzés
Rádió
Bannerek
Plakát
Egyéb
Szórólap
7. Látott már Ön az alább felsoroltak közül
Újsághirdetés Magazinban való hirdetés
ilyen jellegű reklámokat? Jelölje be az -
Facebook poszt
igen-nem válaszlehetőségeknél!
Facebook fizetett hirdetés szöveggel
Facebook kép
Facebook képi hirdetés
Facebook kép+szöveg
Facebook videó hirdetés
Facebook videó
Instagram videó hirdetés
Facebook élő videó
Instagram képi hirdetés
Instagram kép
76
Instagram pár másodperces videó
Sportfelszerelés, játékok
Ajánlathirdetés
Élelmiszer,ital
Eseményhirdetés
Egyéb
Oldal-lájk hirdetés
10. Ön mely termékeket nem vásárolná meg szívesen online? (max 3 válasz adható)
Banner
8. Melyik kommunikációs csatorna a
Műszaki cikkek(TV, telefon, laptop,
szimpatikusabbak? Ha az 1. opció
mosógép..)
szimpatikusabb,pipálja ki az egyes szám
Kozmetikum, szépségápolási eszközök
alatti rubrikát, ha a 2. opció, akkor a kettes
Bútor és dekoráció
szám alatti opciót jelölje be
Ruházat, cipő,ékszerek
TV reklám – Facebook videó
Belépőjegyek
Újsághirdetés – FB fizetett hirdetés
Utazás, szállás
Rádió reklám – TV reklám
Táska, egyedi táskák, hátizsák stb.
FB fizetett hirdetés -. Ismerős által
Sportfelszerelés, játékok
megosztott hirdetés
Élelmiszer,ital
FB kép- Insta kép
Egyéb
FB szöveges hirdetés – FB képes hirdetés Insta képes hirdetés- FB képes hirdetés
11. Az Ön neme: Férfi/Nő
Banner – FB képes hirdetés
12. Ön melyik korcsoportba tartozik?
9. Ön mely termékeket vásárolja/vásárolná
-18
meg szívesen online? (max 3 válasz
19-25
adható)
26-35
Műszaki cikkek(TV, telefon, laptop,
36-45
mosógép..)
46-55
Kozmetikum, szépségápolási eszközök
55 fölött
Bútor és dekoráció
13. Milyen típusú településen lakik Ön?
Ruházat, cipő,ékszerek
Főváros
Belépőjegyek
Megyeszékhely
Utazás, szállás
Város
Táska, egyedi táskák, hátizsák stb.
Község
77
