Misbahul Anwar & Jaka Suhendra Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

PENGARUH PENGETAHUAN TENTANG TAKTIK PEMASANGAN IKLAN, PENGHARGAAN DIRI, KERENTANAN KONSUMEN, DAN PENGETAHUAN PRODUK KONSUMEN PADA SKEPTISME ORANG DEWASA TERHADAP IKLAN TELEVISI Misbahul Anwar & Jaka Suhendra [email protected] Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Abstract This research with the title Influence Knowledge of the Advertiser Tactics, Self Esteem, Consumer Susceptibility and Consumer Product Knowledge on Teenagers Skepticism toward television advertising. This research has a purpose to examine the knowledge influences about advertiser tactics, selfesteem, consumer susceptibility, and consumer product knowledge to adult skepticism toward television advertising. Responder in this research are adult more than 35 year. Besides age criteria, responder also watch television advertisements. In this research there are 92 responders. Data obtained in the primary data by giving writing question to responder. To analyze the data is using double analysis regression, partial hypothesis test (t-test). Result of the research indicate that the variable of advertiser tactics knowledge, self-esteem, consumer susceptibility, and consumer product knowledge have a positive and significant effect to adult skepticism toward television advertising. The variable which have dominantly effect to adult skepticism toward television advertising is self esteem variable. Keywords: skepticism, knowledge of the advertiser tactics, self-esteem, consumer susceptibility, consumer product knowledge. PENDAHULUAN Saat ini semakin banyak perusahaan yang menghasilkan produkproduk yang ditujukan untuk pasar ritel, sehingga perusahaan dituntut untuk lebih agresif dalam memperkenalkan dan menawarkan produknya ke pasar. Media televisi merupakan sarana yang banyak digunakan untuk kepentingan promosi produk karena hampir setiap konsumen sudah memiliki televisi sehingga otomatis konsumen mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Perusahaan harus mendesain iklan yang ditayangkan semenarik mungkin sehingga membuat konsumen membeli produk yang ditawarkan tersebut. Perusahaan dituntut untuk membuat iklan televisi yang mudah

408

PROSIDING dalam rangkaian SEMINAR INTERNASIONAL DAN CALL FOR PAPERS “TOWARDS EXCELLENT SMALL BUSINESS” Yogyakarta, 27 April 2011

diterima dan direkam dalam benak konsumennya sesuai dengan segmen pasar sasaran yang diinginkan. Perusahaan dalam membuat iklan harus memperhatikan berbagai hal seperti: taktik pemasangan iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen, dan pengetahuan produk konsumen. Faktor-faktor ini harus diperhatikan agar iklan yang terbentuk dapat ditayangkan dengan hasil yang maksimal. Penelitian ini memfokuskan pada satu jenis produk yaitu susu Anlene. Susu Anlene merupakan produk susu dengan segmen pasar orang dewasa, khususnya wanita yang berusia di atas 35 tahun (Adiwaluyo, 2009). Penelitian ini merupakan replikasi dari model penelitian yang dilakukan oleh Dewi (2007). Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada kategori produk yang diteliti serta subyek penelitiannya, pada penelitian sebelumnya obyek penelitiannya adalah minuman ringan dengan subyek penelitian remaja yang berusia antara 17–21 tahun. Peneliti memilih subyek penelitian orang dewasa, karena orang dewasa pada umumnya memiliki kematangan berpikir atau intelektual yang relatif tinggi serta bertindak penuh perhitungan sebelum memutuskan segala sesuatu dengan mempertimbangkan kemungkinan risiko yang timbul serta membuat langkah antisipasi terhadap risiko tersebut, sehingga tentunya tidak mudah untuk dibujuk oleh berbagai iklan yang ditayangkan untuk melakukan pembelian pada suatu produk yang diiklankan tersebut. Mereka cenderung menganalisa lebih dulu pesan iklan yang ditayangkan, mencari berbagai informasi mengenai iklan suatu produk yang ditayangkan dari berbagai sumber misalnya: menanyakan kepada orang lain yang pernah mengkonsumsi, mencocokan iklan yang ditayangkan di televisi dengan iklan di media lain, apakah sesuai atau tidak, sehingga mereka cenderung memiliki sikap skeptis terhadap iklan yang ditayangkan. Dalam penelitian ini rumusan masalah yang diajukan adalah: 1. Apakah pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi? 2. Apakah penghargaan diri berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi? 3. Apakah kerentanan konsumen berpengaruh negatif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi? 4. Apakah pengetahuan produk konsumen berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi? 5. Apakah pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen dan pengetahuan produk konsumen

409


1. 2. 3. 4. 5.

secara simultan berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi? Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: Menganalisis pengaruh pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Menganalisis pengaruh penghargaan diri pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Menganalisis pengaruh kerentanan konsumen pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Menganalisis pengaruh pengetahuan produk konsumen pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Menganalisis pengaruh pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen dan pengetahuan produk konsumen secara simultan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi.

TINJAUAN PUSTAKA Skeptisme Terhadap Iklan Televisi Menurut Webster dalam Dewi (2007), skeptisme dapat didefinisikan atau dirumuskan sebagai sikap meragukan atau kecenderungan untuk tidak mempercayai suatu obyek tertentu. Dengan kata lain, skeptisme dapat membentuk pandangan ketidakpercayaan terhadap suatu hal yang dirasa ataupun dilihat. Boush et al. dalam Dewi (2007) mengemukakan bahwa skeptisme terhadap iklan televisi dapat diartikan sebagai pendekatan seseorang terhadap iklan televisi dengan menggunakan ketajaman berpikir dan kecenderungan untuk menolak atau meyakini apa yang dilihat melalui televisi. Sikap skeptis terhadap iklan dapat dikatakan sebagai sikap yang cenderung negatif karena bersifat meragukan pesan iklan dan mencurigai motif pemasangan iklan. Perusahaan melakukan serangkaian upaya agar iklan yang disampaikan ke pemirsa dapat diterima dan membekas dalam pikiran atau benak pemirsa. Akan tetapi, tidak menutup kemungkinan bila iklan yang disajikan akan sepenuhnya dapat diterima juga. Pengetahuan Tentang Taktik Pemasangan Iklan Pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan adalah keyakinan tentang usaha persuasif yang dilakukan oleh pemasang iklan ketika menggunakan motif atau taktik iklan tertentu (Boush et al. dalam Dewi; 2007). Keyakinan mengenai taktik pemasangan iklan dinilai dengan

410


menanyakan pemahaman responden terhadap beberapa taktik yang digunakan pemasang iklan dalam usahanya memperoleh delapan efek dari penggunaan taktik tersebut. Beberapa taktik pemasangan iklan yang dimaksud adalah: (1) iklan yang menggunakan bintang terkenal (musik, TV atau film); (2) iklan lucu; (3) iklan yang menunjukkan penggunaan atau manfaat produk; (4) iklan simbolis (menggunakan simbol/gambar/kartun); (5) iklan yang memperbandingkan produknya dengan produk lain atau menjelaskan bahwa produknya lebih dari yang lain atau unik; dan (6) iklan yang menunjukkan perilaku remaja sehari-hari (Boush et al. dalam Dewi, 2007). Sedangkan delapan efek yang diharapkan karena adanya taktik iklan tersebut (Boush et al. dalam Dewi, 2007) adalah: (1) berusaha merebut perhatian saya; (2) berusaha membuat saya membutuhkan produk tersebut; (3) berusaha membantu saya mempelajari produk tersebut; (4) berusaha membuat saya menyukai iklan tersebut; (5) berusaha membuat saya lebih menyukai produk tersebut; (6) berusaha membuat saya teringat pada iklan tersebut; (7) berusaha membuat saya percaya pada hal-hal yang dikatakan iklan tersebut; dan (8) berusaha membuat saya berpikir bahwa dengan memiliki produk tersebut akan membuat saya senang. Taktik pemasangan iklan merupakan hal yang sangat penting untuk diperhatikan. Perusahaan selaku produsen harus memikirkan cara yang tepat untuk mengambil hati para pemirsa atau konsumen. Salah satu caranya adalah dengan menampilkan iklan televisi yang unik, atraktif, dan penuh inovasi. Iklan yang ditayangkan harus mampu memberikan informasi yang diperlukan mengenai produk yang diiklankan. Sehingga konsumen dapat mengetahui manfaat ataupun kegunaan produk tersebut. Friestad dan Wright dalam Dewi (2007), menyatakan bahwa seseorang dalam mempelajari persuasi dapat melalui banyak cara, yaitu dari pengalaman berinteraksi sosial dengan teman, keluarga dan rekan kerja; dari percakapan tentang bagaimana pikiran, perasaan dan perilaku seseorang dapat dipengaruhi; dari mengamati pemasar dan agen persuasi lainnya; dan dari pesan iklan dan taktik pemasaran pada media berita. Sejalan dengan semakin mantapnya produk dan meningkatnya persaingan dalam dunia periklanan televisi, maka perusahaan harus merumuskan taktik atau strategi pemasangan iklan yang baru sesuai dengan perkembangan pasar terkini. Pemirsa akan mengevaluasi dan memperhatikan iklan yang ditayangkan di televisi. Dari sini, konsumen akan mendapatkan gambaran apakah produk tersebut benar-benar dibutuhkan atau tidak diperlukan. Iklan yang dirasa menarik perhatian tentunya menjadi

411


bahan pertimbangan dalam pembelian karena pada umumnya konsumen akan merasa penasaran dan tertantang untuk mencoba produk tersebut. Penghargaan Diri Penghargaan diri mencerminkan feeling of adequacy (kecukupan atau kemampuan) dan harga diri seseorang (Boush et al., 1994 dalam Dewi, 2007). Penghargaan diri merupakan salah satu individual difference variable yang digunakan untuk meneliti hubungan antara kesesuaian (conformity) (Hovland dan Janis, 1959) dan persuabilitas (McGuire, 1968) seperti dikutip oleh Boush et al. dalam Dewi, (2007); dan diketahui bahwa ada hubungan yang negatif diantara keduanya. Salah satu alasan dari hubungan negatif tersebut bahwa seseorang yang mempunyai penghargaan diri rendah akan kurang percaya diri pada keyakinan dan keputusannya sendiri, sehingga akan mengikuti pendapat orang lain. Seseorang yang kurang percaya diri terhadap keputusannya akan mencari referensi lain seperti meniru keputusan orang lain yang dirasanya orang tersebut mempunyai penghargaan diri yang tinggi. Seseorang yang meniru keputusan orang lain yang memiliki penghargaan yang tinggi maka secara tidak langsung dapat memberikan sedikit tambahan penghargaan diri terhadapnya walaupun tidak mutlak. Kerentanan Konsumen Menurut Bearden et al. dalam Dewi (2007), kerentanan konsumen diungkapkan sebagai kemampuan untuk menyesuaikan harapan atas keputusan pembelian menurut orang lain. Bearden et al. dalam Dewi (2007), dalam kaitannya dengan kerentanan konsumen juga berpendapat bila skala kerentanan konsumen mempunyai dimensi normatif yang digambarkan sebagai keinginan untuk mengikuti harapan orang lain, dan dimensi informasional yang merupakan kecenderungan untuk mempelajari suatu produk dengan melakukan observasi atau menerima informasi dari orang lain sebagai suatu kenyataan. Kerentanan konsumen menurut Dewi (2007) juga dapat diartikan sebagai keinginan untuk memiliki atau mempertahankan image seseorang terhadap orang lain melalui pemilikan dan penggunaan suatu produk atau merek tertentu. Menurut hasil penelitian Boush et al. dalam Dewi (2007) menyimpulkan bahwa kerentanan konsumen memiliki hubungan negatif dengan skeptisme remaja terhadap iklan televisi, yaitu apabila seseorang memiliki kerentanan konsumen yang rendah, maka orang tersebut memiliki skeptisme yang tinggi terhadap iklan televisi. Senada dengan penelitian yang

412


dilakukan oleh Dewi (2007) menyimpulkan bahwa kerentanan konsumen berpengaruh negatif dan signifikan pada skeptisme remaja terhadap iklan televisi. Artinya, semakin tinggi kerentanan remaja terhadap lingkungan sosialnya, semakin rendah skeptismenya terhadap iklan televisi. Pengetahuan Produk Konsumen Konsumen dalam kaitannya dengan pemenuhan kebutuhan secara langsung akan merasa terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai barang atau jasa yang diinginkan dalam rangka pemenuhan kebutuhan tersebut. Dalam pencarian informasi tersebut konsumen akan dihadapkan pada beberapa pilihan atas barang dan jasa yang ditawarkan dipasaran. Brucks, Raid dan Sieben dalam Dewi (2007), mengemukakan tentang pengetahuan produk yang memiliki kaitan yang erat dengan konsumen, karenanya pengetahuan produk ditempatkan sebagai variabel konseptual yang penting dalam perilaku konsumen, dimana pengetahuan produk akan mempengaruhi aktifitas konsumen dalam pengumpulan informasi. Kotler (2002), membagi situasi pencarian informasi menjadi dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi: mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mempelajari toko untuk mempelajari produk. Hal yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan kedalam empat kelompok (Kotler, 2002): Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga, kenalan. Sumber komersial: Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. Sumber publik: Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. Sumber pengalaman: Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Hipotesis Penelitian Taktik pemasangan iklan merupakan hal yang sangat penting untuk diperhatikan. Perusahaan melakukan berbagai upaya agar iklan yang disampaikan dapat diterima dan ditangkap oleh pemirsa atau konsumen, misalnya dengan menggunakan artis terkenal, adegan lucu, penunjukan manfaat, dan lain sebagainya. Akan tetapi, perusahaan dalam menayangkan

413


iklan sering kali melebih-lebihkan produk tersebut dan lepas dari kemampuan produk itu sendiri. Orang dewasa yang mengetahui bahwa pemasang iklan berusaha melakukan persuasi melalui penayangan iklan dengan berbagai taktik, maka mereka cenderung semakin meragukan pesan iklan dan mencurigai motif pemasangan iklan, karena sebagian besar orang dewasa sudah mempunyai kematangan secara fisik, emosional dan intelektual yang menyebabkan mereka sangat selektif dalam menganalisa pesan yang ada di didalam iklan yang ditayangkan serta mereka tidak begitu mudah terbujuk oleh isi pesan dari iklan suatu produk yang ditayangkan ditelevisi Dewi (2007). Oleh karena itu, jika orang dewasa lebih banyak mengetahui tentang taktik pemasangan iklan, maka dia cenderung bersikap lebih skeptis, dan sebaliknya. Berdasarkan uraian mengenai taktik pemasangan iklan, maka dapat dirumuskan hipotesis pertama: H1: Pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Penghargaan diri mencerminkan suatu kecukupan atau kemampuan dan harga diri seseorang. Orang dewasa yang mempunyai penghargaan diri rendah akan kurang percaya diri pada keyakinan dan keputusannya sendiri, sehingga akan mengikuti pendapat orang lain. Sebaliknya, orang dewasa yang mempunyai harga diri tinggi akan percaya diri pada keyakinan dan keputusannya. Orang dewasa cenderung mampu mengukur kemampuan dan kelemahan dirinya sendiri. Mereka juga mampu memikirkan bagaimana menutupi atau bahkan menghilangkan kelemahan yang ada pada dirinya. Orang yang seperti tersebut di atas umumnya memiliki kepercayaan diri yang tinggi. Orang dengan kepercayaan diri tinggi umumnya tidak mudah dipengaruhi/dibujuk oleh iklan yang ditayangkan di televisi yang bertujuan untuk membujuk pemirsa/konsumen untuk membeli produk yang diiklankan tersebut, mereka cenderung melakukan penilaian terhadap isi/pesan yang ada dalam iklan tersebut dengan membandingkannya dengan iklan produk lain yang sama. Mereka kemudian memilih alternatif terbaik yang sesuai dengan yang dinginkannya sebelum melakukan keputusan pembelian Dewi (2007). Sikap konsumen yang seperti itu cenderung memiliki skeptisme yang tinggi terhadap iklan yang ditayangkan di televisi. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis kedua yaitu:

414


H2:

Penghargaan diri berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi.

Kerentanan konsumen dapat diartikan sebagai keinginan untuk memiliki atau mempertahankan image seseorang terhadap orang lain melalui pemilikan dan penggunaan suatu produk atau merek tertentu. Setiap tindakan dan keputusan yang diambil oleh orang dewasa cenderung relatif konsisten. Sikap orang dewasa tersebut memperlihatkan bahwa orang dewasa cenderung memiliki kerentanan konsumen yang tinggi. Hal tersebut dikarenakan sebagian besar orang dewasa sudah bekerja, sehingga orang dewasa secara umum memiliki kemampuan finansial yang baik. Dengan kemampuan finansial yang baik tersebut, maka orang dewasa memiliki daya beli yang besar sehingga kemampuan pemilikan suatu barang atau jasa semakin tinggi. Sikap konsisten dan daya beli yang tinggi dari orang dewasa tersebut menyebabkan skeptisme terhadap tayangan iklan televisi rendah, karena mereka dalam melakukan keputusan pembelian cenderung sesuai dengan harapan orang lain. Hal tersebut dilakukan orang dewasa dengan tujuan untuk mempertahankan image mereka di mata orang lain melalui kepemilikan barang dan jasa Dewi (2007). Hal tersebut didukung oleh penelitian Boush et al. (1994) dalam Dewi (2007) yang menyatakan bahwa kerentanan konsumen memiliki hubungan yang negatif dengan skeptisme remaja terhadap iklan televisi, yaitu apabila seseorang memiliki kerentanan konsumen yang rendah, maka orang tersebut memiliki skeptisme yang tinggi terhadap iklan televisi Berdasarkan uraian mengenai kerentanan konsumen tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis ketiga yaitu: H3: Kerentanan konsumen berpengaruh negatif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Pengetahuan produk konsumen merupakan suatu gambaran yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk, misalnya; kegunaannya, kualitasnya, fitur-fiturnya dan lain sebagainya. Semakin orang dewasa memiliki pengetahuan produk maka semakin teliti dan jeli orang dewasa tersebut dalam menganalisa iklan televisi, jika iklan tersebut menggambarkan nilai yang tidak sesuai dengan produknya maka secara tidak langsung akan menimbulkan keragu-raguan atau skeptis terhadap iklan tersebut karena sebelumnya konsumen sudah mempunyai pengetahuan produk atau tahu nilai yang sebenarnya dari produk yang diiklankan di televisi Dewi (2007).

415


Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis keempat: H4: Pengetahuan produk konsumen berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Pengaruh variabel Pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, Penghargaan diri, Kerentanan konsumen dan Pengetahuan produk konsumen secara serentak juga memiliki pengaruh terhadap skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi Dewi (2007). Temuan penelitian tersebut menunjukkan bahwa ada pengaruh yang bersifat simultan antara variabel Pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, Penghargaan diri, Kerentanan konsumen dan Pengetahuan produk konsumen terhadap skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis kelima yaitu: H5: Pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen dan pengetahuan produk konsumen secara simultan berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Model Penelitian

Gambar 1 Model penelitian METODE PENELITIAN Obyek dalam penelitian ini adalah produk susu berkalsium merek Anlene, sedangkan subyek penelitian ini adalah orang dewasa yang pernah menonton iklan susu Anlene. Penelitian ini menggunakan data primer. Pelaksanaan teknisnya adalah dengan cara membagikan kuisioner yang berisi sejumlah pertanyaan yang harus dijawab oleh responden.

416


Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode purposive sampling. Adapun kriteria yang digunakan yaitu orang dewasa yang berusia diatas 35 tahun yang pernah menonton iklan susu Anlene, karena seseorang yang berusia sudah memasuki fase akhir masa muda dan menuju ke tahap masa dewasa yang memiliki kematangan berpikir, emosi, serta dalam melakukan pengambilan keputusan sehingga sebelum memutuskan sesuatu orang dewasa cenderung sudah memikirkan/memperhitungkan akibatnya. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan penyebaran kuesioner tertutup. Definisi Operasional Variabel Penelitian Skeptisme Terhadap Iklan Televisi. Skeptisme terhadap iklan televisi dalam penelitian ini adalah sikap meragukan atau kecenderungan untuk tidak mempercayai suatu obyek tertentu (Webster dalam Dewi; 2007). Terdapat 11 butir pertanyaan yang digunakan sebagai indikator skeptisme terhadap iklan televisi, seperti direkomendasikan peneliti sebelumnya yakni Boush et al. dalam Dewi (2007) yang terdiri dari 5 butir pernyataan yang mencerminkan ketidakyakinan pada pesan iklan yaitu: (1) iklan di televisi menyampaikan suatu kejujuran; (2) saya dapat mempercayai hal-hal yang dikatakan atau dilakukan seorang model dalam iklan; (3) produk yang diiklankan di televisi selalu merupakan produk yang terbaik untuk dibeli; (4) saya dapat memperoleh kejujuran melalui iklan di televisi; dan (5) jika iklan televisi tidak jujur, tentu tidak ditayangkan di televisi. Sedangkan 6 butir pertanyaan yang lain mengenai kecurigaan pada motif pemasangan iklan, yaitu: (1) pemasangan iklan lebih peduli agar saya membeli produk yang diiklankan daripada menyarankan yang terbaik bagi saya; (2) saya sering memperhatikan ada tipu daya pemasangan iklan di televisi untuk mendorong saya membeli produk yang diiklankan; (3) iklan di televisi berusaha membuat seseorang membeli barang yang sesungguhnya tidak dibutuhkan; (4) ada perbedaan antara iklan televisi dengan program televisi dalam mempengaruhi saya; (5) iklan televisi hanya menyampaikan hal-hal yang baik dan tidak menyampaikan hal-hal yang buruk dari suatu produk; dan (6) semua iklan di televisi pada dasarnya tidak jujur. Pengetahuan Tentang Taktik Pemasangan Iklan. Pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan dalam penelitian ini adalah keyakinan tentang usaha persuasif yang dilakukan oleh pemasang

417


iklan ketika menggunakan motif atau taktik iklan tertentu (Boush et al. dalam Dewi; 2007). Taktik pemasang iklan yang sesuai dengan obyek penelitian yang diteliti yaitu susu berkalsium Anlene adalah (1) iklan yang menggunakan bintang terkenal (musik, TV atau film) menggunakan delapan item pertanyaan yaitu: (a) berusaha merebut perhatian saya; (b) berusaha membuat saya membutuhkan produk tersebut; (c) berusaha membantu saya mempelajari produk tersebut; (d) berusaha membuat saya menyukai iklan tersebut; (e) berusaha membuat saya lebih menyukai produk tersebut; (f) berusaha membuat saya teringat pada iklan tersebut; (g) berusaha membuat saya percaya pada hal-hal yang dikatakan iklan tersebut; dan (h) berusaha membuat saya berpikir bahwa dengan memiliki produk tersebut akan membuat saya senang; (2) iklan yang menunjukkan penggunaan atau manfaat produk yang terdiri delapan item pertanyaan, yaitu: (a) berusaha merebut perhatian saya; (b) berusaha membuat saya membutuhkan produk tersebut; (c) berusaha membantu saya mempelajari produk tersebut; (d) berusaha membuat saya menyukai iklan tersebut; (e) berusaha membuat saya lebih menyukai produk tersebut; (f) berusaha membuat saya teringat pada iklan tersebut; (g) berusaha membuat saya percaya pada hal-hal yang dikatakan iklan tersebut; dan (h) berusaha membuat saya berpikir bahwa dengan memiliki produk tersebut akan membuat saya senang dan (3) iklan yang memperbandingkan produknya dengan produk lain atau menjelaskan bahwa produknya lebih dari yang lain atau unik(a) berusaha merebut perhatian saya; (b) berusaha membuat saya membutuhkan produk tersebut; (c) berusaha membantu saya mempelajari produk tersebut; (d) berusaha membuat saya menyukai iklan tersebut; (e) berusaha membuat saya lebih menyukai produk tersebut; (f) berusaha membuat saya teringat pada iklan tersebut; (g) berusaha membuat saya percaya pada hal-hal yang dikatakan iklan tersebut; dan (h) berusaha membuat saya berpikir bahwa dengan memiliki produk tersebut akan membuat saya senang. Penghargaan Diri Penghargaan diri dalam penelitian ini mencerminkan suatu kecukupan atau kemampuan dan harga diri seseorang. Terdapat tiga butir pernyataan untuk mengukur penghargaan diri dalam penelitian ini yang diadaptasi dari Boush et al. dalam Dewi (2007) yaitu: (1) saya merasa senang menjadi diri sendiri; (2) saya dapat melakukan segala hal dengan baik; dan (3) saya memiliki masa depan yang baik. Ketiga pernyataan tersebut mencerminkan optimisme dan kepercayaan pada kemampuan diri sendiri.

418


Kerentanan Konsumen Kerentanan konsumen dalam penelitian ini adalah kemampuan untuk menyesuaikan harapan atas keputusan pembelian menurut orang lain. Kerentanan konsumen diukur dengan menggunakan tiga butir pernyataan yang telah dikembangkan oleh Bearden dalam Dewi (2007), yaitu: (1) untuk memastikan bahwa saya membeli produk yang benar, saya sering mencari tahu produk apa yang dibeli dan digunakan oleh teman saya; (2) jika pengalaman saya terhadap suatu produk hanya sedikit, saya sering menanyakan tentang produk tersebut kepada teman sebelum saya membelinya; dan (3) ketika membeli produk, saya biasanya memilih merek yang menurut saya akan disetujui dan disukai oleh teman saya. Pengetahuan Produk Konsumen Pengetahuan produk konsumen merupakan suatu gambaran yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk. Pengetahuan subyektif produk dalam penelitian ini diukur melalui tanggapan responden terhadap empat pernyataan yang diadaptasi dari penelitian Chang dalam Dewi (2007) dan disesuaikan dengan kategori produk yang dipilih yaitu produk susu berkalsium, yaitu: (1) saya tahu banyak tentang produk susu berkalsium yang diiklankan; (2) saya menganggap diri saya ahli dalam pengetahuan tentang produk susu berkalsium yang diiklankan; (3) saya lebih tahu mengenai produk susu berkalsium yang diiklankan daripada teman saya; dan (4) saya selalu memberikan perhatian lebih pada informasi tentang produk susu berkalsium yang diiklankan. Uji Kualitas Instrumen Kualitas instrumen penelitian diuji dengan uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan teknik korelasi Product Moment dari Pearson. Uji Reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan Cronbach Alpha. Analisis Data dan Uji Hipotesis Penelitian ini menggunakan alat analisis Regresi Berganda. Analisis ini digunakan untuk mengetahui pengaruh antara pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen, dan pengetahuan produk konsumen (variabel bebas) terhadap skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi (variabel terikat), yaitu dengan menggunakan model sebagai berikut: Y = β1X1 + β 2X2 + β 3X3 + β 4X4

419


Dimana: Y = Skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi X1 = Pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan X2 = Penghargaan diri X3 = Kerentanan konsumen X4 = Pengetahuan produk konsumen β1, β2, β3 = Koefisien regresi X1, X2, X3, X4 Uji Hipotesis dengan Uji-t untuk mengetahui ada tidaknya signifikansi pengaruh dari keempat variabel independen (pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen, dan pengetahuan produk konsumen) pada variabel dependen (skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi) secara parsial. Uji Hipotesis dengan Uji F dilakukan untuk melihat ada tidaknya pengaruh variabel-variabel independen (pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen, dan pengetahuan produk konsumen) pada variabel dependen (skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi) secara serentak. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Profil responden berdasarkan jenis kelamin mayoritas berjenis kelamin wanita yaitu sebanyak 50 orang (54,3%) dan laki-laki sebanyak 42 orang (45,7%). Karakteristik responden berdasarkan usia mayoritas responden berusia 36–45 Tahun, sebanyak 46 orang (50%), serta responden yang paling sedikit berusia lebih dari 55 Tahun. Profil responden berdasarkan status pernikahan mayoritas responden berstatus menikah sebanyak 90 orang (97,8%) dan responden yang belum menikah sebanyak 2 orang (2,2%). Karakter responden berdasarkan rata-rata waktu responden menonton televisi per hari mayoritas > 4 jam, yaitu sebanyak 61 orang (66,3%) serta responden yang paling sedikit mempunyai rata-rata waktu menonton televisi per hari 2–3 jam sebanyak 14 orang (15,2%). Hasil uji validitas yang dilakukan pada seluruh butir pertanyaan dari masing-masing variabel penelitian menunjukkan bahwa ada empat item pertanyaan dalam variabel Pengetahuan Tentang Taktik Pemasangan Iklan (X1) yang tidak valid yaitu item pertanyaan No,8, No.9, No.10 dan No.11, karena memiliki nilai signifikansi lebih besar dari 5% (0,05), maka keempat item pertanyaan tersebut dihilangkan (tidak digunakan dalam analisis), sedangkan seluruh item pertanyaan dalam variabel Penghargaan Diri (X2), Kerentanan Konsumen (X3), Pengetahuan Produk Konsumen (X4) serta Skeptisme Orang Dewasa pada iklan televisi (Y), mempunyai nilai signifikansi

420


lebih kecil dari 5%, sehingga dapat disimpulkan seluruh butir pertanyaan pada variabel Penghargaan Diri (X2), Kerentanan Konsumen (X3), Pengetahuan Produk Konsumen (X4) serta Skeptisme Orang Dewasa pada iklan televisi (Y) dinyatakan valid. Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa bahwa nilai Cronbach’s Alpha dari masing-masing variabel lebih besar dari 0.6, maka dapat disimpulkan bahwa semua butir pertanyaan dalam masing-masing variabel yang terdiri dari variabel Pengetahuan Tentang Taktik Pemasangan Iklan (X1), Penghargaan Diri (X2), Kerentanan Konsumen (X3), Pengetahuan Produk Konsumen (X4) serta Skeptisme Orang Dewasa terhadap Iklan Televisi (Y) dinyatakan reliabel atau handal. Pengujian Hipotesis Pertama (H1) Hasil uji t menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi adalah positif (0,342) dan nilai signifikansi variabel pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan (X1) sebesar 0,000 yang lebih kecil dari taraf signifikansi α (alpha) yang ditetapkan sebesar 5%, maka Ha diterima dan Ho ditolak. Hal tersebut berarti bahwa variabel pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan (X1) berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi (Y), sehingga hipotesis pertama dalam penelitian ini diterima. Dari hasil analisis tersebut menunjukkan bahwa variabel pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Hal ini berarti semakin orang dewasa mengetahui bahwa pemasang iklan atau pemasar berusaha melakukan persuasi melalui penayangan iklan dengan berbagai taktik seperti penggunaan artis terkenal, menyampaikan manfaat produk yang diiklankan, membandingkan produk yang diiklankan dengan produk lain maka orang dewasa cenderung semakin skeptis atau meragukan pesan iklan dan mencurigai motif pemasangan iklan. Pengujian Hipotesis Kedua (H2) Variabel penghargaan diri (X2) memiliki nilai koefisien regresi positif (0,469) serta nilai signifikansi sebesar 0,000, yang berarti nilai signifikansi variabel penghargaan diri (X2) lebih kecil dari taraf signifikansi α (alpha) yang ditetapkan sebesar 5%, sehingga Ha diterima dan Ho ditolak. Merujuk pada hasil analisis di atas, berarti semakin tinggi penghargaan orang dewasa terhadap dirinya atau semakin tinggi harga diri orang dewasa yang yakin pada kemampuan dirinya sendiri maka semakin

421


tinggi pula skeptisme atau kecenderungannya untuk tidak meyakini pesan iklan dan mencurigai motif pemasangan iklan. Pengujian Hipotesis Ketiga (H3) Variabel kerentanan konsumen (X3) mempunyai nilai koefisien regresi positif (0,204) dan nilai signifikansi sebesar 0,027. Nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari taraf signifikansi α (alpha) yang digunakan sebesar 5%, namun karena nilai koefisien regresinya positif, sehingga hipotesis ketiga dalam penelitian ini ditolak atau tidak terbukti. Variabel kerentanan konsumen berdasarkan hasil penelitian ini berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Hal tersebut berarti semakin tinggi kerentanan konsumen, maka skeptisme terhadap iklan televisi juga semakin tinggi. Hal tersebut kemungkinan disebabkan oleh karena sebagian besar orang dewasa lebih memilih untuk mempertahankan image orang dewasa tersebut bukan melalui kepemilikan atau penggunaan barang atau jasa seperti dalam obyek penelitian, melainkan melalui besarnya jumlah deposito yang dimiliki atau jumlah kepemilikan tanah serta aset-aset lain yang memperlihatkan kekayaan seseorang. Pengujian Hipotesis Keempat (H4) Variabel pengetahuan produk konsumen (X4) memiliki nilai koefisien regresi positif (0,78) serta signifikansi sebesar 0,048. Nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari taraf signifikansi α (alpha) yang ditetapkan sebesar 5%, maka Ha diterima dan Ho ditolak. Dari hasil di atas berarti semakin tinggi pengetahuan orang dewasa terhadap produk yang diiklankan maka akan menyebabkan orang dewasa tersebut semakin skeptis atau semakin cenderung untuk tidak meyakini pesan iklan dan mencurigai motif pemasangan iklan. Hal tersebut dikarenakan orang dewasa (konsumen) cenderung sudah mengetahui bahwa para pemasar membujuk konsumen dengan cara mengiklankan produk ditelevisi secara berlebihan seperti menyampaikan/menggambarkan manfaat produk yang diklankan tersebut tidak sesuai dengan manfaat produk tersebut pada kenyataannya sehingga menyebabkan konsumen, khususnya orang dewasa cenderung skeptis terhadap iklan televisi. Pengujian Hipotesis Kelima (H5) Hasil uji F menunjukkan bahwa nilai signifikansi F test sebesar 0,000 lebih kecil dari taraf signifikansi α (alpha) yang ditetapkan yaitu 0,05, maka

422


Ha diterima dan Ho ditolak Hal ini dapat disimpulkan bahwa variabel pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen dan pengetahuan produk konsumen secara simultan berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Hal ini berarti bahwa hipotesis kelima (H5) dalam penelitian ini diterima. Berdasarkan hasil uji secara simultan sebagaimana di atas, memperlihatkan bahwa variabel pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen dan pengetahuan produk konsumen secara bersama-sama (simultan) berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. Hal tersebut berarti bahwa taktik pemasangan iklan seperti penggunaan artis terkenal untuk mengiklankan suatu produk, menyampaikan manfaat suatu produk yang diiklankan, membandingkan produk satu dengan yang lain, keingintahuan konsumen pada produk yang diiklankan, pengalaman dalam mencari informasi pada orang lain mengenai produk yang diiklankan mampu mempengaruhi skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi. KESIMPULAN Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan mengenai variabel yang mempengaruhi skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi, maka dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Variabel pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi atau hasil penelitian ini berarti mendukung hipotesis pertama. 2. Variabel penghargaan diri berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi, sehingga hasil penelitian ini berarti mendukung hipotesis kedua. 3. Variabel kerentanan konsumen berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi, maka hasil penelitian ini berarti tidak mendukung hipotesis ketiga. 4. Variabel pengetahuan produk konsumen berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi, sehingga hasil penelitian ini berarti mendukung hipotesis keempat. 5. Variabel pengetahuan tentang taktik pemasangan iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen dan pengetahuan produk konsumen berpengaruh secara simultan/bersama-sama pada skeptisme orang dewasa terhadap iklan televisi, sehingga hasil penelitian ini berarti mendukung hipotesis kelima.

423


DAFTAR PUSTAKA Adiwaluyo, Ign. Eko 2009, Top Brand Susu Dewasa Berkalsium Anlene Masih Tetap Perkasa. Marketing No.2/IX/Februari: 96-97. Dewi, Kurnia, 2007, Pengaruh Pengetahuan Tentang Taktik Pemasang Iklan, Penghargaan Diri, Kerentanan Konsumen, dan Pengetahuan Produk Konsumen pada Skeptisme Remaja Terhadap Iklan Televisi. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol.1 (1): 11-23. Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, PT. Prenhallindo, Jakarta.

424

Misbahul Anwar & Jaka Suhendra Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Recommend Documents