MIRB Opdracht 2
Team 2
Martijn Haas Amira Hakim Lennart Jobse Suzanne Keizer Tico Oudhuis Jim Perk Chantal Prins Teun Rohof Roy Sandee
&
Inhoudsopgave Inleiding ................................................................................................................................. 3 Management samenvatting ................................................................................................... 4 Product .................................................................................................................................. 5 Assortiment ....................................................................................................................... 5 Categorieën ....................................................................................................................... 5 Overeenkomsten en Verschillen ........................................................................................ 6 Prijs ....................................................................................................................................... 6 Kostprijs ............................................................................................................................ 6 Merk .................................................................................................................................. 7 Prijsstrategie...................................................................................................................... 7 Plaats .................................................................................................................................... 7 Promotie ................................................................................................................................ 8 Personeel .............................................................................................................................. 9 Maison de Bonneterie ........................................................................................................ 9 Hennes & Mauritz .............................................................................................................10 Schapindeling .......................................................................................................................11 H&M .................................................................................................................................11 Schapindeling MdB...........................................................................................................12 Verschillen en overeenkomsten ........................................................................................12 Fysieke distributie.................................................................................................................13 H&M .................................................................................................................................13 Maison de Bonneterie .......................................................................................................13 Conclusie .........................................................................................................................14 Financiële stand van zaken ..................................................................................................14 Hennes & Maurits .............................................................................................................14 MdB ..................................................................................................................................14 Verschillen en overeenkomsten ........................................................................................14 Bedrijfskolom ........................................................................................................................15 H&M .................................................................................................................................15 Efficient consumer repsonse .........................................................................................16 Code of product ............................................................................................................16 Quick response.............................................................................................................16 Organogram .................................................................................................................18 Maison de Bonneterie .......................................................................................................18 Organogram .................................................................................................................19 Conclusie .............................................................................................................................20 Product .............................................................................................................................20 Prijs ..................................................................................................................................20 Plaats ...............................................................................................................................20 Promotie ...........................................................................................................................20 Personeel .........................................................................................................................21 Fysieke distributie .............................................................................................................21 Bedrijfskolommen .............................................................................................................21
2
&
Inleiding
In dit onderzoeksrapport vindt u een analyse van de retail ketens Maison de Bonneterie (MdB) en Hennes en Mauritz (H&M). Er is bewust gekozen voor H&M en MdB omdat deze winkelketens beiden actief zijn op de markt van kleding en accessoires maar toch duidelijk een andere doelgroep benaderen. Dit rapport is onderverdeeld in diverse hoofdstukken waarin verschillende P‟s uitgelicht worden; Product, Prijs, Plaats, Promotie en Personeel. Vervolgens vind u een analyse van de Fysieke distributie gevolgd door een overzicht van de Financiële feiten.
In de uiteindelijke conclusie zullen de overeenkomsten en verschillen tussen Maison de Bonneterie en Hennes&Mauritz tegenover elkaar worden gezet.
Om het overzicht te behouden hebben wij ervoor gekozen Maison de Bonneterie voortaan in veel gevallen te schrijven als MdB en Hennes&Mauritz als H&M.
3
&
Managementsamenvatting Zowel Maison de Bonneterie als H&M richten zich op de verkoop van kleding en accessoires. Beide modezaken houden in hun achterhoofd dat hun assortiment hun imago bepaalt en dat zie je terug in het prijsverschil. MdB verkoopt modemerken afkomstig uit de grootste modehuizen ter wereld. H&M verkoopt alleen haar eigen merkkleding.
H&M wil toegankelijk zijn voor een grote groep consumenten, zij verkoopt daarom alledaagse mode voor een betaalbare prijs. Maison de Bonneterie wil echter exclusiviteit uitstralen. Zij verkopen hun hoog gepositioneerde merken daarom voor een hoge prijs. Beide winkels zijn terug te vinden in de grote Nederlandse steden. Maison de Bonneterie heeft 4 winkels die voornamelijk zijn gevestigd in gebieden waar het gemiddelde inkomen per inwoner hoger ligt. H&M heeft 74 winkels in Nederland. Zij onderbouwen hiermee hun beeld van toegankelijkheid naar de consumenten toe. H&M maakt veel gebruik van marketingcommunicatie. Hun abri‟s, billboards, celebrity collections en hun commercials zijn overal te zien. MdB maakt een stuk minder gebruik van grote communicatiemiddelen. Hun marketingbeleid is er vooral op gericht om de huidige klanten tevreden te stellen en te behouden.
Het personeel van MdB is voornamelijk fulltime in dienst. Goede service is bij MdB erg belangrijk. Het personeel is goed gekleed en actief op de werkvloer. MdB biedt tevens doorgroei- en opleidingsmogelijkheden aan haar personeel. Bij H&M werken zowel parttime als fulltime personeelsleden. De gemiddelde leeftijd is lager dan bij MdB en er werken bovendien meer mensen van allochtone afkomst. Het personeel van H&M heeft een meer afwachtende houding. Zij helpen hun klanten meestal alleen als deze hiernaar vragen.
H&M hanteert een lang distributie kanaal. Maison de Bonneterie zit in het hogere segment. De merken die verkocht worden bij MdB zijn slechts bij enkele detaillisten verkrijgbaar. Door weinig winkels het recht op alleen-verkoop te geven heb je te maken met een ander soort distributie dan bij de H&M.
Op bladzijde 14 staat een financiële analyse weergegeven. Van MdB is deze vrij moeilijk te achterhalen omdat het hier om een familiebedrijf gaat. De gegevens staan, in tegenstelling tot H&M, niet vermeld op het internet.
4
&
Product
Zowel MdB als H&M richt zich op de verkoop van kleding en de artikelen die in verband staan met kleding. Beide modezaken houden in hun achterhoofd dat hun assortiment hun imago bepaalt en dat zie je terug in het prijsverschil.
Assortiment Het assortiment van H&M bestaat uit: Damesmode, Herenmode, Divided (de wat hippere lijn), Kindermode, Cosmetica en sinds kort ook „Mode Huisartikelen‟ (voornamelijk sierkussens)
Het assortiment van MdB bestaat uit: Damesmode, Herenmode, New Image (de wat hippere lijn), Schoenen en accessoires.
Categorieën Beide modezaken maken na hun opdeling in de bovenstaande categorieën nog een opdeling. Aan deze categorieën verbindt MdB zijn merken. De Dames- en Herenlijn zijn als volgt verdeeld:
Classic Suburban Career Urban Men of Urban Women
Het verschil tussen de twee modezaken is dat MdB na het categoriseren, deze categorieën weer koppelt aan merken. H&M kiest er voor om na de eerste categorisatie de klant te wijzen op welke producten zij allemaal verkopen.
Een greep uit de merken die Maison de Bonneterie verkoopt:
Henry Cotton
Angie
Burberry
Barbara Schwarzer
Canali
Schumacher
Hugo Boss
Theory
Tommy Hilfiger
Kyra en Ko
Burlington
Mark
Brax
Riani
Polo Ralph
Diesel
5
&
De Categorieën waar H&M voor kiest zijn:
Nieuw
Jassen
Bovenkleding
L.O.G.G
Jeans
Sport en Vrije Tijd
Broeken
Ondergoed
Shorts
Accessoires
Overeenkomsten en Verschillen Het belangrijkste verschil tussen de producten van H&M en MdB is dat H&M alleen hun eigen merkkleding verkoopt en MdB veel verschillende en vooral duurdere merken verkoopt. Een verder opvallend verschil is dat H&M ook haar eigen cosmetica verkoopt. Ook zie je dat Maison de Bonneterie schoenen als assortimentpunt opgeeft maar H&M dat niet doet. H&M verkoopt wel schoenen, alleen zijn deze niet in alle filialen verkrijgbaar.
Er zijn ook overeenkomsten, beide modezaken hebben een chique dames- en herenlijn. Daarnaast hebben ze allebei ook een „hippere‟ kledinglijn om het jongere publiek aan te spreken. Het verschil tussen de Divided lijn van H&M en de New Image lijn van MdB is wel dat H&M weer alleen producten van het eigen merk verkoopt. MdB verkoopt de hippere kleding van de verschillende merken. Onder Divided van H&M valt niet alleen hippere kleding, maar ook accessoires als zweetbandjes, riemen en mutsen.
Prijs In alle producten die H&M en MdB verkopen zit een groot prijsverschil. Waar Maison de Bonneterie een hoog prijskaartje aan hun producten plakt is H&M juist goedkoop. Dit prijsverschil heeft verschillende redenen:
Kostprijs De producten die MdB verkoopt zijn veelal afkomstig uit grote, bekende modehuizen. Deze labels hechten veel waarde aan kwaliteit en gebruiken veel dure materialen. Hierdoor wordt de kostprijs hoger dan de kostprijs van de producten die H&M verkoopt. H&M verkoopt alleen haar eigen merk en hierbij worden voornamelijk goedkopere vervangende materialen gebruikt.
6
&
Merk De merken die Maison de Bonneterie verkoopt zijn bijna allemaal verbonden aan grote namen van couturiers zoals Karl Lagerfield, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren enz. dit zorgt bij de consument voor een hoger waardeperceptie. Door deze waardeperceptie wordt er een hogere prijs aan deze labels verbonden, de couturiers staan namelijk voor kwaliteit en exclusiviteit. H&M heeft geen grote merken in het assortiment, maar alleen eigen merk. Zij kiezen daarom bewust voor een lagere prijs.
Prijsstrategie Beide winkels hanteren een andere prijsstrategie aan de hand van hun merken. H&M gebruikt een prijspenetratie, zij volgen trends die gemaakt worden door de grotere merken (die verkocht worden bij MdB) en komen dus altijd iets later met die trends. Daardoor proberen ze de markt te penetreren met goedkopere versies. MdB gebruikt een afroomstrategie. Bij deze strategie worden de producten duur op de markt gezet, naarmate de nieuwe collectie dichterbij komt zal de prijs van de producten afnemen.
Plaats De 74 filialen van H&M zijn te vinden in alle grote Nederlandse steden. Wat opvalt, is dat het grootste deel van deze winkels in of rondom het winkelgebied van de steden ligt. Dit is vooral terug te zien in Amsterdam, waar drie vestigingen op maar een paar meter afstand van elkaar in de grootste winkelstraat liggen. In Groningen en Leiden zijn ook drie vestigingen in dezelfde straat. In andere grote steden in Nederland zijn ook meerdere vestigingen te vinden. Door de vele vestigingen zowel in de grote steden als daarbuiten wil H&M zo veel mogelijk mensen de winkel in lokken. Als iemand een winkel over het hoofd ziet, is er nog een kans op een andere winkel. H&M wil zich door middel van de plaats positioneren als winkel waar je niet om heen kan als je gaat winkelen.
De filialen van MdB zijn te vinden in vier plaatsen in Nederland: Amsterdam, Den Haag, Heemstede en twee in Laren ( dames en heren modezaak). Laren en Heemstede zijn twee plaatsen waar het gemiddelde inkomen hoger ligt dan in de rest van Nederland. In Amsterdam is MdB te vinden op het Rokin / Kalverstraat. MdB onderscheidt zich door zich te positioneren als een dure en exclusieve winkel, die maar een bepaald publiek aantrekt. De doelgroep van MdB kan worden omschreven als: mensen met een hoger inkomen die zich willen onderscheiden met kleding. Dit doet MdB door zich in de drukke winkelstraten te vestigen, of in straten daar net buiten, om zo exclusiviteit uit te stralen.
7
&
Promotie Bij MdB wordt er weinig gebruik gemaakt van communicatiemiddelen. Er worden alleen middelen ingezet om de bestaande klanten te binden aan de winkel en dus winkeltrouw te creëren. Om dit tot stand te brengen heeft MdB een programma ingevoerd wat „het Bonneterie Priority Programma‟ heet. Dit programma heeft twee vormen, namelijk een Bonneterie Visa Card en een Bonneterie Card. Met deze kaarten heeft de klant toegang tot veel exclusieve priorities in de winkels van Maison de Bonneterie, Bonneterie Casuals en Sinemus by Maison de Bonneterie.
De voordelen van de Bonneterie Visa Card voor de klanten zijn: o
Sneller sparen!
o
Sparen voor 10% korting op de volgende aankoop bij bestedingen binnen en buiten de Bonneterie.
o
Wereldwijd betaalgemak en contant geld opnemen met de meest geaccepteerde creditcard ter wereld.
o
Exclusieve priorities: koopavonden, aanbiedingen en activiteiten.
o
Als eerste op de hoogte van aanbiedingen en acties.
o
24 uur per dag actuele Priority punten informatie.
o
Gratis Aankoopverzekering en aanvullende reisverzekeringen.
De voordelen van de Bonneterie Priority Card voor de klanten zijn: o
Sparen voor 10% korting op uw volgende aankoop bij bestedingen binnen Maison de Bonneterie.
o
Exclusieve „priorities‟: koopavonden, aanbiedingen en activiteiten.
o
Als eerste op de hoogte van aanbiedingen en acties.
o
24 uur per dag actuele Priority punten informatie.
o
Gratis deelname.
H&M voert, in tegenstelling tot Maison de Bonneterie, een uitgebreid marketingcommunicatie beleid. Hun billboards, abri‟s, advertenties en tv commercials zijn overal te zien. Een goed voorbeeld van de H&M campagnes zijn de jaarlijks terugkerende kledinglijnen van diverse beroemdheden. De volgende beroemdheden hebben een kledinglijn bij H&M gehad; -
Kylie Minogue
-
Roberto Cavalli
-
Viktor & Rolf
-
Madonna
-
Karl Lagerfeld
Voor deze campagnes wordt al ver van te voren uitgebreid reclame gemaakt. Zeer recente campagnes van H&M stonden voornamelijk in het teken van AIDS preventie.
8
&
Hieruit kan worden opgemaakt dat H&M ook haar inbreng geeft in maatschappelijk ondernemen. In het voorjaar van 2008 startte bij H&M de campagne "Fashion Against AIDS". Hiermee wilde H&M helpen jongeren bewust te maken over HIV. Samen met enkele beroemdheden zoals Rihanna, Timbaland, Chicks on Speed, Jade Jagger en anderen ontwierp H&M kleding waarvan 25% van de opbrengst naar projecten m.b.t. HIV-preventie over heel de wereld ging. Comme des Garçons werkte in eind 2008 samen met H&M en ontwierp voor zowel mannen, vrouwen en kinderen. Ook accessoires werden uitgebracht en een unisex parfum. De collectie lag in november in de Japanse hoofdstad Tokio te koop om de opening van de eerste Japanse H&M-winkel te vieren. Enkele dagen later werd de collectie wereldwijd uitgebracht.
In april 2009 wordt weer een gast-designer verwacht. De Britse designer Matthew Williamson ontwerpt een dameslijn voor enkele geselecteerde winkels, waarna men in mei een zomerlijn voor mannen en vrouwen van de ontwerper in elke winkel wereldwijd kan vinden. Voor Matthew Williamson zal het de eerste maal zijn dat hij een mannencollectie ontwerpt. De overige, minder bekende ontwerpers van H&M gaan regelmatig op inspiratiereizen en halen ideeën uit televisieseries, muziek, sport en het nieuws. Zoals eerder vermeld is de H&M net begonnen met een „home‟ collectie. Beginnend met beddengoed en handdoeken en later meubelartikelen . Deze collectie zal niet te vinden zijn in de winkelfilialen maar alleen online of via bestelling uit een catalogus.
De H&M cadeau kaart: Bij iedere vestiging van H&M kun je vier verschillende kaarten kopen. Ze zien er allemaal verschillend, maar even feestelijk uit. Je kunt de kaart laten opladen met een bedrag naar keuze en deze kaart wordt vervolgens chique verpakt. Zo geef je altijd een handig en stijlvol cadeau.
Voordelen voor de consumenten: -
Designerkleding voor een betaalbare prijs.
-
Consumenten investeren automatisch in een goed doel bij het kopen van “Fashion against aids”.
-
Cadeau kaarten te koop bij H&M.
-
Consument wordt constant op de hoogte gehouden van alle acties (via diverse media).
Personeel
Maison de Bonneterie Het personeel van MdB wordt vooral vertegenwoordigd door fulltime medewerkers. Verder werken er in het weekend én op de koopavonden parttime medewerkers. Het personeel beschikt over voldoende kennis van de merkproducten en kan zich goed met de doelgroep identificeren.
9
&
De medewerkers zijn goed gekleed en zijn actief op de winkelvloer, dit betekend dat ze vaak op de klant afstappen en hun willen voorzien van informatie of advies.
Volgens de website van Maison de Bonneterie moet een medewerker van het bedrijf enthousiast, gemotiveerd en flexibel zijn.
Daarnaast is het belangrijk dat je een teamplayer bent met een actieve en dienstverlenende instelling. Bovendien moet je geïnteresseerd zijn om voor of achter de schermen van een bijzonder warenhuis te werken. De verkoopmedewerkers zijn onderverdeeld in diverse rangen (verkoopmedewerker, floor/merk manager, store manager) waardoor er een duidelijke hiërarchie ontstaat.
Daarnaast biedt MdB diverse opleidings- en doorgroeimogelijkheden. Naast een passend salaris ontvang je een reiskostenvergoeding en een aantrekkelijke korting op de collecties. MdB is een officieel regionaal opleidingscentrum en biedt derhalve stageplaatsen in de winkels aan. Solliciteren kan via een open sollicitatie op de website of in één van de vestigingen. Bedrijfsprocessen worden door het IT personeel van Maison de Bonneterie geanalyseerd zodat er snel kan worden ingesprongen op marktveranderingen. Denk hierbij aan de wisselende collecties, afprijzingen en wisselende merken.
Hennes & Mauritz De medewerkers van H&M moeten volgens de website vooral beschikken over een positieve instelling. De verkopers van H&M zijn zowel parttime als fulltime in dienst, hoewel er veel parttimers rondlopen. De leeftijd van de medewerkers ligt lager dan die van Maison de Bonneterie en H&M richt zich vooral op een snelle verkoop. De verkopers gebruiken een andere verkooptechniek en bieden vaak pas hun hulp aan als een klant daar naar vraagt. De verkopers zijn meer casual gekleed en zijn vaak minder ervaren dan het personeel bij Maison de Bonneterie.
Het personeel van H&M komt soms ook uit het buitenland, volgens de website is het ook mogelijk om vanuit Nederland te gaan werken in een buitenlandse vestiging. Volgens de website van H&M heerst er een duidelijke communicatie en zijn er duidelijke regels. H&M zoekt naar zelfstandige verkopers die niet bang zijn om fouten en beslissingen te maken. Solliciteren kan via de website of via een formulier in de winkel.
Er heerst een duidelijk hiërarchie, verkoopmedewerkers worden gestuurd door een floor manager die zich weer verantwoord aan een shop manager. Bij H&M hanteren ze het zogenaamde "open deur principe". Dit houdt in dat iedere medewerker het recht en de kans heeft om alle aan het werk gerelateerde kwesties direct met de leiding te bespreken. De H&M respecteert het feit dat de medewerkers zich willen organiseren en willen bepalen wie hen op de werkplek moet vertegenwoordigen.
10
&
H&M is groen en duurzaam bezig, ook met het personeel in de diverse binnenlandse- en buitenlandse vestigingen. Volgens de website van H&M: “Onze doelstelling is een goede werkgever te zijn, ook in landen waar de wet- en regelgeving niet aan H&M‟s eisen voldoen. De gehele organisatie binnen H&M moet gekenmerkt worden door een fundamenteel respect voor het individu.
Dit geldt voor alles van een eerlijk salaris, fatsoenlijke arbeidstijden en de vrijheid van organisatie tot de mogelijkheid voor medewerkers om binnen het bedrijf door te groeien en zich verder te ontwikkelen.”
Schapindeling H&M Bij binnenkomst van de H&M wordt meteen duidelijk dat er een lagere prijs wordt gehanteerd, dit is namelijk te zien aan hoe de kleding wordt opgehangen en opgevouwen. Alles is dicht op elkaar geplaatst om zoveel mogelijk kleding kwijt te kunnen. Veelal ligt de opgevouwen kleding er rommelig bij, omdat het personeel niet continue de kleding opvouwt.
Op de afbeeldingen hiernaast is dit duidelijk te zien, mensen hebben net genoeg loopruimte maar bij grote drukte is de kans klein dat de klant alle kleding kan bekijken. De H&M maakt naast het opvouwen en standaard ophangen aan rekken ook gebruik van een ronddraai rek. Hier hangt veelal afgeprijsde artikelen aan, of tshirt die in 10 kleuren te verkrijgen zijn.
Op de afbeelding rechts is de trap in het filiaal van de H&M te zien, op elke hoek van de trap staan twee poppen met de nieuwste kleding erop. Op kleine bordjes onder de poppen wordt de prijs van de kleding getoont, zo weet de klant meteen wat voor kleding hij aantreft op de desbetreffende verdieping.
11
&
Schapindeling MdB Voordat de klant MdB binnenkomt, is al duidelijk te zien dat de winkel een hogere prijsklasse hanteert. Bij binnenkomst wordt dit bevestigd door de ruim opgezette vlakken waar kleding wordt getoond. Er is duidelijk te zien waar welk merk ligt en voor wie welke kleding bestemd is. Daarbij wordt de klant direct begroet door een medewerker die ook graag zijn hulp aanbiedt. Alle kleding ligt netjes opgevouwen op stapels en de hangende kleding hangt op kleur, maat en op merk. Links een foto van de eerste verdieping, hier is te zien hoe de mannenkleding en de schoenen worden getoond.
Op de afbeelding links is een klein stuk te zien van de hippe kleding lijn. Ook hier stapels met net opgevouwen kleding, vrijwel nergens is een stapel te vinden waar de kleding niet netjes ligt. De medewerkers van MdB zijn dan ook continue aan het opletten of een klant iets oppakt, zodat zij het onopgemerkt weer netjes kunnen opvouwen. Ook hier hangt de kleding op maat, kleur en merk.
Op de afbeelding rechts is één van de mooie trappen te zien van dit filiaal, hier hangt een bord waar op staat welke merken er onder andere te vinden zijn op die verdieping. Tevens staat er een pop met kleding die te vinden is op die verdieping, met een klein bordje met de naam van het merk en de prijzen.
Verschillen en overeenkomsten Een duidelijk verschil is dat het bij de H&M rommelig en vol is ingericht en bij de MdB klassiek, netjes en ruim is ingericht. Nog een verschil is dat bij de H&M het personeel meer bezig is met elkaar dan met de klant, bij MdB staat het personeel te wachten om de klant hulp aan te bieden en om alle schappen netjes te houden.
12
&
Een duidelijke overeenkomst is de aankleding van poppen en deze op de looproutes van de klant plaatsen. Hiermee proberen ze de klant te trekken naar de volgende verdieping in de hoop dat deze daar iets passends vind.
Fysieke distributie Bij dit onderdeel kijken we naar de “p” van Fysieke distributie. Onder distributie verstaan we hoe de onderneming het product in de handen van de kopers krijgt. Vaak is de voornaamste factor die beslist of een product een succes wordt niet het product zelf maar hoe het wordt gedistribueerd. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze van distributiekanalen en tussenpersonen, het aantal verkooppunten en de gewenste voorraden. Met een efficiënt distributiesysteem zijn de juiste producten op het juiste tijdstip en op de juiste plaats verkrijgbaar.
Na het analyseren van verschillende bedrijven kan er worden aangeven dat het meest voorkomende distributie kanaal in de consumentensector bestaat uit: een producent, een grossier en een detaillist. In de meeste kanalen wordt minstens een distribuant ingeschakeld. De keuze voor H&M en de MdB voor een bepaalt distributiekanaal hangt af van tal van factoren. De keuze zal vallen op een lang distributiekanaal wanneer er een groot afzetgebied is met weinig afnemers, een hoge aankoopfrequentie is of wanneer het om laaggeprijsde artikelen gaat. De keuze van een kort distributiekanaal wordt vaak gekozen wanneer er een lage aankoopfrequentie is en wanneer er hooggeprijsde artikelen worden verkocht.
H&M Op de site van de H&M zijn een aantal dingen te achterhalen die te maken hebben met de distributie. H&M geeft aan dat er iedere dag nieuwe goederen geleverd worden. Je zou dus kunnen zeggen dat H&M te maken heeft met een hoge aankoopfrequentie en ze bieden in vergelijking met MdB laaggeprijsde artikelen aan. Daarnaast zijn verkoop en service minder van belang. Bij H&M wordt niet echt aan persoonlijke verkoop gedaan. Al deze bovenstaande kenmerken wijzen erop dat H&M een lang distributiekanaal zal hanteren. Maison de Bonneterie In tegenstelling tot H&M hecht de MdB heel veel waarde aan vaste klanten en exclusieve hulp bij het vinden van de juiste artikelen voor de klant. MdB zit dan ook in het hogere segment. De merken die verkocht worden bij MdB zijn slechts bij enkele detaillisten verkrijgbaar. Door weinig winkels het recht op alleen-verkoop te geven heb je te maken met een ander soort distributie dan bij de H&M. Op de site van MdB wordt aangegeven dat het bedrijf grote waarde hecht aan kwaliteit en service. Ook is er de mogelijkheid om artikelen te bestellen, niet via een online shop maar via de e-mail, iets wat ook de distributie bepaalt.
13
&
Conclusie Door de verschillende positionering van de twee bedrijven is de fysieke distributie ook anders vormgegeven. Om zo effectief mogelijk te zijn voor de twee bedrijven is het ook logisch dat ze een andere soort distributie systeem hebben. De overeenkomst van beide bedrijven is dat ze beide meerdere keren in de week bevoorrading krijgen.
Financiële stand van zaken Hennes & Maurits Tot op heden heeft de H&M nog geen last ondervonden aan de economische crisis. In het eerste half jaar van 2008 heeft het concern om en nabij de €420 miljoen netto winst behaald, dit is een groei van 13,5% in vergelijking met het jaar ervoor (2007 €369,88 miljoen). Zelfs de analisten van het concern hadden de winst lager ingeschat. De omzet exclusief btw steeg met 8%. In Nederland steeg de omzet in het eerste kwartaal met 22% en in het tweede kwartaal met 6,7%.
1
Het concern heeft ook uitgebreid in het afgelopen kwartaal, het heeft 68 nieuwe filialen geopend, terwijl 4 filialen werden gesloten. Ook is het positief over de toekomst, het concern verwacht er netto 139 nieuwe filialen bij te krijgen binnen dit jaar. Deze filialen zullen vooral gelegen zijn in Duitsland, de Verenigde Staten, Spanje, Frankrijk en Italië. De winst die het concern boekte in het eerste kwartaal van 2008 was te danken aan lagere inkoopkosten als gevolg van de lagere dollar, meer internet- en 2
catalogusverkopen en een licht positief kalendereffect .
MdB Doordat MdB een familiebedrijf is staan er weinig financiële gegevens online. Wel zijn we te weten gekomen dat het netto resultaat van MdB in vergelijking met vorig jaar is gedaald met ongeveer 22%, maar het netto resultaat is wel positief. Daarnaast staat wel duidelijk beschreven hoe het bedrijf continuïteit en groei van de omzet genereert. Het bedrijf heeft cosmetica, kleine woninginrichting, beddengoed, serviezen en dergelijke uit het assortiment gehaald en vervangen door onder andere schoenen en tassen. Hierdoor heeft het een deel van zijn klanten vervangen met klanten die meer besteden. De MdB richt zich nu meer op de jongere doelgroep, voorheen richtten ze zich altijd op de oudere mensen. Doordat MdB is overgestapt op een ander programma voor hun kassa‟s zijn de financiële en logistieke processen inzichtelijker en efficiënter geworden. Verschillen en overeenkomsten Beide retailers draaien nog steeds winst, maar wel minder dan in de maanden ervoor. Het verschil is wel dat de omzet bij H&M vele malen hoger ligt dan die van MdB. Dit verschil is te verwijten aan de omvang en het aantal filialen van H&M in vergelijking met MdB. 1 2
http://www.cubi.nl/bedrijfsresultaat/14439/H_M_boekt_winst_van_420_miljoen_euro/ Kalendereffect= verschillend aantal koopdagen per periode.
14
&
Bedrijfskolom H&M Het is gebruikelijk de bedrijvigheid in te delen aan de hand van de bedrijfskolom. De bedrijfskolom is een tabel waarin je kunt zien welke bedrijven er achtereenvolgens worden ingeschakeld bij de totstandkoming van een bepaald product. Het laat dus de productieweg zien van oerproduct tot consument.
De detailhandel bevindt zich daarbij altijd aan de onderkant van de bedrijfskolom, en vormt zodanig de laatste schakel in het voortbrengingsproces van producent naar consumenten. De oude functie van de detailhandel was: De herverdeling in de tijd, het overbruggen van de tijdspanne tussen het gereedkomen van de productie bij de producent en het tijdstip van aanschaf door de consument. De herverdeling naar plaats, de goederen dienen naar de uiteindelijke afnemers te worden gebracht De herverdeling naar hoeveelheid, de verschillen tussen de outputhoeveelheid bij de producent en de inputhoeveelheid bij de consument
Dit stamt nog uit de periode dat de macht in de bedrijfskolom bij de producent lag. De detailhandel werd in deze periode beschouwd als een onderdeel van een goods producing process. Sindsdien heeft er een functieverandering voortgedaan, de macht is geleidelijk verschoven van de toeleveranciers van de detailhandel naar de afnemers van de detailhandel. Er is een overvloed van aanbod ontstaan, dat via een veelheid van afzetkanalen aan de steeds mondiger wordende consument wordt geofferd. In een dergelijke situatie bepaalt de consument wat, wanneer en via welke kanalen hij bereid is af te nemen. Centraal staan de wensen van de consument en de wijze waarop de retailers daarop inspeelt die het succes van retail-ondernemingen bepalen, en niet meer alleen de mate van efficiency in de distributie van producten en diensten.
Hieronder bevindt zich een schematische voorstelling van de bedrijfskolom van H&M 1. Producent katoen
2. Handelsbedrijven
3. Producenten van halffabrikaten
4. Producent van eindproducten
5. Distributie
6. Detaillist
15
&
1. Toeleveranciers van katoen 2. Handelsbedrijven die het katoen transporteren naar de spinnerijen en weverijen 3. Producenten van spinnerij en weverij producent, dan enkele chemische bewerkingen 4. Kledingfabriek het maken van het eindproduct. De kledingstukken van H&M worden aan de hand van ingezonden designs ontworpen. 5. Distributie inhuren van transportbedrijven. 6. Detaillist de verkoop van de kleding via de winkels en het internet H&M is één van Europa‟s grootste en snelst groeiende kledingmerken. Hoe is H&M zo groot geworden en met welke leveranciers zijn in het productieproces te herkennen? H&M heeft geen eigen kledingfabrieken, in plaats daarvan koopt H&M alle kleding in bij ruim 700 leveranciers, verspreid over Azië en Europa. De stappen 1 tot en met 4 gebeurt in ongeveer voor tweederde in Azië, hiervan komt ongeveer de helft uit China. Overige landen zijn Bangladesh, Cambodja, India, Indonesië, Zuid-Korea, Pakistan en Sri Lanka. In Europa gebeurt dit voornamelijk in Turkije, Engeland en Italië. Efficient consumer repsonse Door de internationale concentratie en samenwerkingsverbanden van H&M dienen er duidelijke en heldere afspraken gemaakt te worden om de producten zo snel en efficiënt mogelijk bij de consument te brengen. Zo Er wordt slechts een aankoopgarantie gegeven voor de eerste levering en verdere bestellingen hangen af van de verkoopsomzet. De leveranciers moeten meer voorfinancieren: garen, stof, toebehoren. Dit heeft directe gevolgen voor de arbeidssituatie van de naaisters: druk op de prijzen, op de lonen, overwerk dat niet of slecht extra wordt vergoed. Code of product H&M heeft gedragscodes betreffende een reeks onderwerpen waaronder kinderarbeid, gedwongen werk, arbeidsomstandigheden, salariëring, overwerk en vakbondsvrijheid. De code vermeldt dat overwerk beperkt dient te blijven tot het wettelijke maximum, maar stelt niet dat de arbeidstijd beperkt moet zijn tot 60 uur per week (48+ 12 uur overwerk) zoals de normen van de International Labour Organization voorschrijven. Werkomstandigheden Die gedragscode wordt opgelegd aan de leveranciers. H&M gaat alleen in zee met indien de leverancier de bovengenoemde gedragscodes van H&M ondertekent. Quick response In de kledingbranche is het noodzakelijk om zich voor te bereiden op een onvoorspelbare en dynamische vraag. Denk hierbij aan de aspecten mode, smaak, kleur en trends. Voorheen had H&M te maken met grote voorraden onverkochte kleding. Dankzij een ingekocht QR-systeem waarbij H&M op basis van kleine testhoeveelheden informatie over de klantenvoorkeuren konden terugsturen naar de leveranciers, producenten van halffabrikaten en eindproducten. Pas nadat deze feedback is ontvangen, begon het verven van de stoffen en het maken van de kleding. Dit gehele proces duurt niet lang, door het snelle productieproces van H&M duurt het niet langer dan 3 tot 6 weken voordat de collectie in de winkel gepresenteerd kan worden.
16
&
Terwijl het bij de meeste winkels zeker 6 tot 9 maanden duurt voordat de nieuwe spullen in de etalage liggen. H&M gebruikt nu POS (point-of-sale)-technieken om informatie over de gewenste kleuren, smaken en maten te genereren.
Middels het uitschakelen van voor- of achterliggende schakels kunnen organisaties delen van de functie van de detaillist, respectievelijk producent, overnemen. Voorwaartse integratie houdt in dat organisaties functies aan de consumentkant van de bedrijfskolom overnemen. Achterwaartse integratie betekent het overnemen van functies aan de producentkant. H&M heeft succesvol de achterwaartse integratie.
Via welke kanalen worden de producten van H&M afgezet? Winkelen bij de H&M is mogelijk in de winkel, via internet of per postorder. De klanten van H&M kunnen kiezen uit een aantal verkoopkanalen: de winkel, online of de catalogus. Dit alles bevordert de toegankelijkheid en steeds meer klanten weten H&M te bereiken. De klant kan op elke plaats en elk tijdstip een aankoop doen.
De aanschaf via het internet heeft een aantal voordelen voor de klant:
het internet is voor iedereen toegankelijk.
Meerdere exemplaren kunnen tegen lagere kosten worden aangeschaft.
Onafhankelijk productinformatie en productoverzichten.
Real-time prijsvergelijkingen.
H&M heeft wereldwijd meer dan 1500 winkels in 28 landen. In 2009 zal H&M haar pijlen richten op Rusland, namelijk in Moskou. Ook Egypte, Saoedi-Arabië, Bahrein en Oman zijn aan de beurt. Ook in China staat op het lijstje van H&M. Hieronder een afbeelding van de wereld, in het rood de landen waar H&M actief is.
De H&M winkels zijn zelfbedieningswinkels, op categorie ingericht zodat de klant eenvoudig hun weg kunnen vinden. Het assortiment in de winkel wordt aan elkaar aangepast, zodat het combineren van artikelen makkelijk wordt gemaakt voor de klanten.
17
&
Organogram
Stefan Persson Chairman Vivian Enochsson
Fred Andersson
Lottie Knutson
Bo Lundquist
Sussi Kvart
Karl-Johan Persson
t Stig Nordfelt
Marianne Norin-Broman
Melker Schörling
Rolf Eriksen
Maison de Bonneterie Hieronder bevindt zich een schematische voorstelling van de bedrijfskolom van Maison de Bonneterie
1. Fabrikant van eindproducten
2. Distributiecentrum Medemblik
3. Maison de Bonneterie warenhuizen
Maison de Bonneterie is een warenhuis zonder eigen merk. Dit houdt in dat Maison de Bonneterie geen eigen kledingfabriek heeft. Maison de Bonneterie koopt merkkleding in van onder andere de volgende merken: Hugo Boss, Polo Ralph Lauren confectie, Henry Cotton's en Tommy Hilfiger. Maison de Bonneterie kiest zelf de collectie uit, afhankelijk van de trends en mode. Op basis hiervan kiezen ze de juiste kledingstukken bij de verschillende merken. De kledingstukken worden opgeslagen in het distributiecentrum van de Bonneterie in Medemblik. De 5 Maison de Bonneterie winkels houden hun eigen voorraad bij. Indien er een tekort dreigt of als er een plotselinge bestelling is dan wordt er contact opgenomen met het distributiecentrum. Doordat de artikelen op voorraad zijn, kan het de bestelling binnen 1 dag in de winkel liggen.
Via welke kanalen worden de producten van Maison de Bonneterie afgezet? Maison de Bonneterie is een modewarenhuis, waarin kwaliteit kenmerkend is voor de collectie, de dienstverlening en de winkelomgeving. Maison de Bonneterie heeft momenteel 5 winkels in onder andere Amsterdam, Den Haag en Laren. De twee grotere vestigingen in Amsterdam en Den Haag zijn standaard 7 dagen per week geopend.
18
&
Om het imago van Maison de Bonneterie te waarborgen is er gekozen om niet aan E-commerce te doen. Maison de Bonneterie is van mening dat de identiteit en de exclusiviteit van het merk daardoor wordt aantast. Organogram
Maison de bonneterie is een familie bedrijf en wordt gerund door twee familie‟s: familie Colland en familie Herz.
19
&
Conclusie
In het slot conclusie zullen opvallende overeenkomsten en verschillen tussen MdB en H&M tegen over elkaar worden gezet.
Product MdB verkoopt exclusieve merken van bekende modehuizen tegen een hoge prijs (hoge waardeperceptie in ogen van consument). H&M verkoopt alleen haar eigen merken tegen een lagere prijs. MdB hanteert een strategie die is gericht op het snel volgen van de grootste modehuizen ter wereld, H&M volgt deze mode vervolgens na geringe tijd pas op. MdB = exclusieve kleding tegen een hoge prijs H&M = alledaagse mode tegen lagere prijs
Prijs MdB hanteert een hoge prijs vanwege de hoge waardeperceptie die de consument hecht aan haar merken. H&M hanteert een lage prijs omdat zij toegankelijk wil zijn voor een grotere groep consumenten, betaalbare mode dus.
Plaats Beide winkels zijn voornamelijk terug te vinden in de grote Nederlandse steden. Maison de Bonneterie heeft echter maar 4 winkels die voornamelijk terug te vinden zijn in plaatsen waar het algemene inkomen per inwoner hoger ligt. Zo wil MdB haar exclusieve imago onderbouwen. H&M heeft 74 winkels in Nederland. H&M is dus vrijwel in elke grote stad te vinden, vaak zelfs meerdere vestigingen in 1 straat. H&M wil toegankelijk zijn voor consumenten, exclusiviteit staat bij H&M dus minder hoog in het vaandel.
Promotie In tegenstelling tot H&M maakt MdB weinig gebruik van communicatiemiddelen. Hun marketingstrategieën zijn er voornamelijk op gericht om huidige klanten tevreden te stellen en te behouden. H&M voert daarentegen een beleid waarbij het vooral gaat om het werven van naamsbekendheid en nieuwe klanten. Hun abri‟s, billboards, celebrity collecties en commercials zijn overal te zien. Promotie is bij H&M dus een key factor, terwijl MdB hier minder waarde aan hecht.
20
&
Personeel Het personeel van MdB is voornamelijk fulltime in dienst. Goede service is bij MdB erg belangrijk. Het personeel is goed gekleed en actief op de werkvloer. MdB biedt tevens doorgroei- en opleidingsmogelijkheden aan haar personeel. Bij H&M werken zowel parttime als fulltime personeelsleden. De gemiddelde leeftijd is lager als bij MdB en er werken bovendien meer mensen van allochtone afkomst. Het personeel van H&M heeft een meer afwachtende houding. Zij helpen hun klanten meestal alleen als deze hiernaar vragen.
Fysieke distributie H&M hanteert een lang distributie kanaal. Maison de Bonneterie zit in het hogere segment. De merken die verkocht worden bij MdB zijn slechts bij enkele detaillisten verkrijgbaar. Door weinig winkels het recht op alleen-verkoop te geven heb je te maken met een ander soort distributie dan bij de H&M.
Bedrijfskolommen H&M 1. Producent katoen
2. Handelsbedrijven
3. Producenten van halffabrikaten
4. Producent van eindproducten
5. Distributie
6. Detaillist
MdB 1. Fabrikant van eindproducten
2. Distributiecentrum Medemblik
3. Maison de Bonneterie warenhuizen
21
