MINGGU 10. STRATEGI PEMSARAN (STP DAN PLC) Oleh TIM TATANIAGA PRODUK AGRIBISNIS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2013
STRATEGI PEMSARAN (STP DAN PLC) 1.
2. 3.
4.
Proses menganalisis peluang pemasaran Memilih pasar sasaran Menyusun bauran pemasaran Mengelola upaya pemasaran
MENGANALISIS PELUANG PEMASARAN
Pasar & lingk. pemasaran
Analisis kekuatan & kelemahan
Analisis Strategi pemasaran sekarang
PELUANG PEMASARAN
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran Target Konsumen
Bauran Pemasaran Rencana, penerapan, pengendalian dan analisis pemasaran Perantara, pemasok, publik, pesaing
Lingkungan : demografi-ekonomi, politik-hukum, sosialbudaya, teknologi-alam
KOMPONEN STRATEGI PEMASARAN
What
Diferensiasi
Segmentasi
S
Positioning
T
Selling
Targeting
Marketing Mix
Brand Why
How
V Process
Service
Konsep Market Segmentation, Targeting, and Positioning (STP)
6
Langkah dalam STP Market Segmentation
1. Identifikasi segmentasi 2. Pengembangan profil segmen
Market Targeting
3. Mengukur potensi segmen 4. Memilih segmen sbg target pasar
Market positioning
5. Mengembangkan positioning pada target 6. Menerapkan marketing utk setiap segmen
7
Segmenting
Yaitu pemilahan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen potensial berdasarkan kriteria (geografi, demografi, psikografi,) demi mencapai keuntungan maksimum melalui pelayanan per segmen yang mengarah pada “customer satisfaction” 8
Tingkat Segmentasi Pasar 1. Mass Marketing Beberapa produk utk seluruh konsumen
2. Segment Marketing Produk yang berbeda utk satu segmen
3. Niche Marketing Produk yang berbeda utk subgroups dlm segmen
4. Micromarketing Produk utk menyesuaikan selera individu dan lokasi (complete segmentation)
Individual Marketing
Local Marketing
Tailoring products and programs to the needs of individual customers,
Tailoring brands/ promotions to local customer groups
9
1. Segmentasi berdasarkan Geografi Negara atau benua
Kota atau provinsi
kepadatan, iklim
10
2. Segmentasi berdasarkan demografi ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦
Age Gender Family size or life cycle Income Occupation Education Religion Race Generation Nationality 11
3. Segmentasi berdasarkan Psikografi
12
4. Segmentasi berdasarkan perilaku ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦
Peristiwa/kesempatan Manfaat Status pengguna Tingkat penggunaan Status loyalitas Tahap kesiapan Perilaku terhadap produk
13
Syarat segmentasi yang efektif dapat diukur
• ukuran, kekuatan pembelian, dan profil dpt diukur
Dapat dijangkau
• segmen dpt dijangkau dan dilayani
Cukup besar/menguntungkan
• segmen besar dan menguntungkan utk dilayani
Terdapat perbedaan respon
• segmen harus berbeda respon ths perbedaan markeitng mix
Dapat dikerjakan
• program pemasaran dpt didesain utk menarik dan melayani segmen
14
Memilih Segmen Pasar Dalam memilih segmen yg hrs diperhatikan : apakah prsh memusatkn pada satu segmen, bbrp segmen, produk dan psr yg spesifik, atau seluruh psr (pmsrn terdiferensiasi atau tidak ?) Pertimbangan lain : pilihan etika, interrelasi segmen dn kerjasama antar segmen
Targeting
Adalah menempatkan produk beserta bauran pemasarnnya pada segmen-segmen yang dipilih.
16
Langkah-langkah Targeting 1. Mengevaluasi segmen pasar sbg calon target
Segment Size and Growth : menganalisis ukuran dan pertumbuhan segmen-segmen Segment Structural Attractiveness : mempertimbangkan kompetitor, produk substitusi, pembeli, dan pemasok Company Objectives and Resources : mempertimbangkan keterampilan perusahaan dan kebutuhan sumberdaya di setiap segmen terpilih.
17
2. Menentukan Strategi Cakupan Target A. Pemasaran Yang Tidak Terdiferensiasi
Company Marketing Mix
Market B. Pemasaran Terdiferensiasi
Company Marketing Mix 1 Company Marketing Mix 2 Company Marketing Mix 3
Segment 1 Segment 2 Segment 3
C. Pemasaran Terkonsentrasi Company Marketing Mix
Segment 1 Segment 2 Segment 3 18
3. Memilih cakupan target
Sumberdaya Perusahaan
Variasi Produk
Posisi produk dalam PLC
Variasi Pasar
Strategi pemasaran pesaing
19
Positioning Yaitu cara produk didefinisikan oleh konsumen dalam berbagai atribut. Positioning juga merupakan penempatan produk di benak konsumen dibandingkan dengan produk pesaing. Pemasar harus:
◦ Merencanakan posisi agar produk mereka memiliki keunggulan terbesar dalam target yg terpilih. ◦ Merancang marketing mixes untuk menciptakan posisi yg sdh direncanakan 20
Langkah Langkah Positioning Pahami kebutuhan konsumen dan proses pembeliannya dan tawarkan nilai dan manfaat produk melebihi yg pesaing lakukan
Langkah 1. identifikasi peluang keunggulan
Langkah 2. menyeleksi keunggulan yang tepat
Setelah positioning terpilih, segera sampaikan ke target konsumen. Positioning perlu didukung oleh marketing mix. Positioning perlu dimonitor dengan melihat strategi pesaing dan kebutuhan konsumen.
Langkah 3. mengkomunikasikan dan menyampaikan positioning terpilih
21
Menyeleksi positioning Price More More
The Same
More for More
The same More for the same
Less More for Less
The same for less
Less Less for much less 22
BENTUK POSITIONING PRODUCT Atribut Harga dan kualitas
Penggunaan
Kelas Produk
POSITIONING PRODUK
Pemakai produk
Posisi Persaingan
Geografi Manfaat
Product Life Cycle Sales and Profits ($)
Sales
Profits Time Product Development
1. Introduction
2. Growth
3. Maturity
4. Decline
Losses/ Investments ($) Penjualan dan laba sepanjang PLC 24
Masalah dalam penggunaan PLC 1. Identifikasi pada tahap mana produk berada
2. Kesulitan meramal penjualan pada setiap level, lamanya tiap level, dan ukuran PLC
3. Strategi yang merupakan penyebab dan hasil dari PLC
25
Egg Beaters had to first convince people that they needed an egg substitute (overcoming a strong negative response to “fake eggs”) then demonstrate that their product was a perfect solution.
1. Tahap perkenalan Sales
Low sales
Costs
High cost per customer
Profits
Negative or low
Marketing Objectives
Create product awareness and trial
Product
Offer a basic product
Price
Usually is high; use cost-plus formula
Distribution
High distribution expenses Build product awareness among early adopters and dealers
Advertising
26
2. Tahap pertumbuhan Sales
Rapidly rising sales
Costs
Average cost per customer
Profits
Rising profits
Marketing Objectives
Maximize market share Offer new product features, extensions, service, and warranty Price to penetrate market
Product Price Distribution Advertising
Increase number of distribution outlets Build awareness and interest in the mass market 27
3. Tahap kedewasaan Sales
Peak sales
Costs
Low cost per customer
Profits
High profits, then lower profits
Product
Maximize profits while defending market share Diversify brand and models
Price
Price to match or best competitors
Distribution
Build more intensive distribution
Advertising
Stress brand differences and benefits
Marketing Objectives
28
Strategi pada tahap kedewasaan
peningkatan konsumsi pada produk yg telah ada Perubahan karakteristik spt mutu, ciri produk, kemasan, dll utk mencapai pengguna baru
mengubah beberapa elemen marketing mix 29
4. Tahap Penurunan Sales
Declining sales
Costs
Low cost per customer
Profits
Declining profits Reduce expenditure and maintain, reposition, harvest or drop the product Phase out weak items
Marketing Objectives Product Price Distribution
Advertising
Cut price Go selective: phase out unprofitable outlets Reduce to level needed to retain hard-core loyal customers 30
