ANALISIS PENGARUH FAKTOR KEBUDAYAAN, SOSIAL, PRIBADI, DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MAKANAN CEPAT SAJI PADA KONSUMEN KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) WALIKOTA MEDAN Millatina Urfana Beby Karina Fawzeea Sembiring 1 Alumni FE USU Departemen Manajemen 2 Staff Pengajar Departemen Manajemen FE USU Abstract The purpose of this research is to define and analyze the influence of cultural, social, personal, and psychological factor to fast food purchasing decision. This research was conducted to Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan consumers. The kind of this research is explanatory that purposes to analyze the relationship between a variable with other variables or how a variable influences others. The data analysis methods used are descriptive and quantitative method and linear multiple regression. The data used are primary and secondary data. The primary was from questionnaire that was given to respondent. The secondary were from books, journals, earliest studies, and information that was from internet. This research used 100 respondents as samples. The results showed that cultural, social, personal, and psychological have a positive and significant influence on fast food purchasing decision of Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan consumers. It could be known from the results of simultaneous linear regression test. Based on the significant test partially, that personal and psychological factor influenced positively and significantly on purchasing decision. The cultural factor influenced positively but not significant. The social factor influenced negatively and not significant. The dominant variable that influenced partially to purchasing decision is psychological factor. Keywords: cultural, social, personal, psychological, and purchasing decision. konsumsi akan makanan jadi meningkat. Persentase konsumsi makanan jadi meningkat dari tahun ke tahun. Peningkatan pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk konsumsi makanan jadi tersebut disebabkan oleh semakin sibuk dan padatnya Kesibukan dan kepadatan aktivitas tersebut menuntut masyarakat untuk aktivitas luar rumah masyarakat.
A. Pendahuluan Dewasa ini, industri makanan berkembang pesat di Indonesia. Hal ini dikarenakan meningkatnya daya beli dan pendapatan masyarakat. Ini tercermin dari adanya peningkatan jumlah konsumen kelas menengah menjadi 134 juta orang (www.okezone.com). Peningkatan pendapatan dan daya beli masyarakat tersebut mengakibatkan jumlah
1
menggunakan waktunya sebaik mungkin. Hal ini menjadikan masyarakat menyukai hal-hal yang serba praktis. Seperti yang kita ketahui, banyak restoran-restoran yang menyajikan makanan cepat saji. Salah satu restoran cepat saji yang laris di Medan adalah KFC. Ini tercermin dari banyaknya gerai KFC di Medan dan sekitarnya. PT. Fastfood Indonesia Tbk Medan hingga saat ini memiliki lebih dari 20 cabang (www.kfcindonesia.com, 6 November 2012) yang salah satunya adalah KFC Walikota. Sekarang ini, KFC Walikota memiliki jumlah pelanggan dalam skala besar. Rata-rata jumlah transaksi yang dilakukan KFC Walikota tiap bulannya lebih kurang sebanyak 75.000 transaksi (www.ameawatie.blogspot.com, 6 November 2012). Faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis sangat mempengaruhi keputusan pembelian makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken (KFC). Faktor budaya mempengaruhi keputusan pembelian makanan cepat saji KFC berdasarkan lingkungan masyarakat. Faktor sosial mempengaruhi keputusan pembelian makanan cepat saji tergantung dari pengaruh kelompok sosial bagi seseorang. Seseorang juga membeli dan mengonsumsi makanan cepat saji KFC sesuai peran dan statusnya di kelompok sosialnya. Keputusan pembelian makanan cepat saji KFC juga dipengaruhi faktor pribadi. Faktor pribadi yang terdiri dari umur, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian. Faktor psikologis merupakan faktor yang paling sulit diukur oleh
pemasar. Faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan sikap. Konsumen yang ingin memenuhi kebutuhannya akan makanan, terlebih dahulu mencari informasi terutama mengenai restoran-restoran yang menyajikan makanan yang enak, praktis, dan harga relatif terjangkau. Hasil dari pencarian informasi tersebut adalah terdapat sejumlah alternatif restoran. Keputusan yang diambil merupakan restoran yang dirasa menawarkan makanan cepat saji dengan harga relatif terjangkau. Dari keempat tahap ini, tidak diketahui pada tahap mana kebanyakan konsumen KFC Walikota Medan berada. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah penelitian ini adalah : “Apakah faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji pada konsumen Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan?” Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian makanan cepat saji pada konsumen Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan. B. Tinjauan Pustaka Teori Perilaku Konsumen Kotler dan Keller (2007:214) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku dari konsumen akhir, individu dan rumah tangga, yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Faktor-
2
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, sosial, pribadi, psikologis. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 1. Faktor Kebudayaan Menurut Setiadi (2010: 368), faktor kebudayaan memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen di dalam pembelian. Peran budaya, subbudaya, dan kelas sosial konsumen sangatlah penting. Faktor kebudayaan terdiri dari budaya, subbudaya, dan kelas sosial. 2. Faktor Sosial Menurut Rudito (2008:1), sosial adalah segala sesuatu yang dipakai sebagai acuan dalam berinteraksi antar manusia dalam konteks masyarakat atau komuniti, sebagai acuan berarti sosial bersifat abstrak yang berisi simbol-simbol berkaitan dengan pemahaman terhadap lingkungan, dan berfungsi untuk mengatur tindakan-tindakan yang dimunculkan oleh individuindividu sebagai anggota suatu masyarakat. Faktor sosial terdiri dari kelompok acuan, keluarga, dan peran dan status. 3. Faktor Pribadi
Pribadi merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia. Perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Faktor pribadi terdiri dari usia, jenis pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian. 4. Faktor Psikologis Merupakan suatu keadaan dimana seseorang mempunyai keinginankeinginan yang berasal dari diri pribadinya untuk menentukan keputusannya sesuai dengan keinginannya (Mangkunegara, 2002 : 48). Faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan sikap. Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 226), keputusan konsumen adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benar-benar membeli. Proses pengambilan keputusan pembelian berakhir pada tahap perilaku purna beli di mana konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan akan mempengaruhi perilaku berikutnya (Hasan, 2008: 139).
Kerangka Konseptual Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Budaya (X₁) Sosial (X₂) Pribadi (X₃) Psikologis (X₄)
Keputusan Pembelian (Y)
Sumber: Setiadi (2010), diolah peneliti
Gambar Kerangka Konseptual 3
Indikator: motivasi, persepsi, keyakinan, sikap, dan pembelajaran. 5. Variabel keputusan pembelian. Indikator: pemenuhan kebutuhan, pencarian informasi, mengevaluasi alternatif, menjatuhkan pilihan dari berbagai alternatif. Skala Pengukuran Variabel Skala pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala Likert. Pernyataan Sangat Setuju mendapatkan skor 5, Setuju mendapatkan skor 4, Netral mendapatkan skor 3, Tidak Setuju mendapatkan skor 2, dan Sangat Tidak Setuju mendapatkan skor 1. Populasi dan Sampel Pada penelitian ini, yang menjadi populasi adalah konsumen yang melakukan pembelian makanan cepat saji di Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan quota sampling dengan jumlah sampel yang diambil sebanyak 100. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Berusia minimal 17 tahun, sebab usia tersebut dapat dianggap sebagai konsumen dewasa yang dapat mengambil keputusan pembelian. b. Konsumen Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan yang telah melakukan pembelian makanan cepat saji minimal dua kali. Jenis dan Sumber Data
Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran, maka hipotesis penelitian ini adalah: “Faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji pada konsumen Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan ”. C. Metodologi Penelitian Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian eksplanatori. Penelitian ini dilakukan pada gerai Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan yang terletak di Jalan Robert Wolter Mongonsidi No. 14 (Jalan Urip, Simpang Walikota) Medan, Sumatera Utara. Penelitian ini mulai dilaksanakan pada bulan Januari 2013 sampai Februari 2013. Batasan Operasional Variabel bebas dalam penelitian ini adalah faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis. Variabel terikat yang digunakan adalah keputusan pembelian. Definisi Operasional Variabel 1. Variabel kebudayaan. Indikator: budaya, subbudaya, dan kelas sosial. 2. Variabel sosial. Indikator: kelompok acuan, keluarga, dan peran dan status. 3. Variabel pribadi. Indikator: usia, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian. 4. Variabel psikologis.
4
1. Data Primer: observasi dan memberikan kuesioner atau daftar pernyataan kepada konsumen Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan. 2. Data Sekunder: buku-buku, jurnal-jurnal, informasi dari situs internet, dan penelitian-penelitian terdahulu yang dapat menjadi referensi penelitian ini. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan daftar pernyataan dan studi dokumentasi. Uji Validitas dan Reliabilitas Kriteria pengujian validitas kuesioner sebagai berikut: a. Jika rhitung > rtabel maka pernyataan dinyatakan valid. b. Jika rhitung < rtabel maka pernyataan dinyatakan tidak valid. Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang responden konsumen KFC Walikota Medan diluar dari responden penelitian. Dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5%, maka nilai rtabel adalah sebesar 0.361. Kriteria pengujian reliabilitas sebagai berikut : a. Jika ralpha positif atau > dari rtabel maka pernyataan reliabel. b. Jika ralpha negatif atau < dari rtabel maka pernyataan tidak reliabel. Metode Analisis Data Analisis Regresi Linear Berganda Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui besarnya hubungan dan pengaruh variabel bebas (budaya, sosial, pribadi, dan psikologis)
terhadap variabel terikat (keputusan pembelian). Pengujian Hipotesis 1. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) Kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut: a. H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. b. Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Kriteria pengambilan keputusannya adalah sebagai berikut: a. H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α= 5% b. H0 ditolak jika Fhitung > Ftabel pada α= 5% 2. Uji Signifikan Parsial (Uji-t) Kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut: a. H0 : b1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. b. Ha : bi ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Kriteria pengambilan keputusan adalah: a. H0 diterima jika thitung < ttabel pada α= 5% b. H0 ditolak jika thitung > ttabel pada α= 5% Uji Koefisien Determinasi (R2) Jika Koefisien Determinasi (R2) semakin besar (mendekati 1) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y. Dimana 0 < R2 < 1.
5
Hasil Penelitian dan Pembahasan Tabel Analisis Regresi Linier Berganda Coefficientsa Model
1
(Constant)
Unstandardized Coefficients B Std. Error -.782 1.476
Budaya .215 Sosial -.026 Pribadi .292 Psikologis .662 a. Dependent Variable: keputusan pembelian
.115 .073 .086 .083
Standardized Coefficients Beta
t
.132 -.026 .269 .585
-.530
Sig. .597
1.870 -.360 3.385 7.971
.065 .720 .001 .000
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 for Windows (Februari 2013)
Berdasarkan persamaan tersebut, maka pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dapat digambarkan sebagai berikut: a. Konstanta (a) = -0.782, menunjukkan nilai konstan. Apabila variabel bebas yang terdiri dari kebudayaan (X1), Sosial (X2), Pribadi (X3), dan Psikologis (X4) = 0, maka Keputusan Pembelian = -0.782. b. Koefisien X1 (b1) = 0.215, ini berarti bahwa variabel Budaya
(X1) berpengaruh positif terhadap variabel Keputusan Pembelian. c. Koefisien X2 (b2) = -0.026, ini berarti bahwa variabel Sosial (X2) berpengaruh negatif terhadap variabel Keputusan Pembelian. d. Koefisien X3 (b3) = 0.292, ini berarti bahwa variabel Pribadi (X3) berpengaruh positif terhadap variabel Keputusan Pembelian. e. Koefisien X4 (b4) = 0.662, ini berarti bahwa variabel Psikologis (X4) berpengaruh positif terhadap variabel Keputusan Pembelian.
Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) Tabel Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) Model 1
Regression Residual Total
ANOVAb Sum of Squares Df 1037.442 4 467.558 95 1505.000
Mean Square 259.360 4.922
F 52.698
Sig. .000a
99
a. Predictors: (Constant), psikologis, sosial, budaya, pribadi b. Dependent Variable: keputusan pembelian
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 for Windows (Februari 2013)
Dapat dilihat bahwa hasil perolehan Fhitung pada kolom F, yakni sebesar 52.698 dengan tingkat signifikansi = 0.000 lebih besar dari nilai Ftabel, yakni 2.7004 dengan tingkat kesalahan α = 5%, atau dengan kata lain Fhitung > Ftabel (52.698 > 2.7004). Berdasarkan kriteria pengujian hipotesis jika
Fhitung > Ftabel dan tingkat signifikansinya (0.000) < 0.05, menunjukkan bahwa pengaruh variabel indipenden (Kebudayaan, Sosial, Pribadi, dan Psikologis) secara serempak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
6
Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) Tabel Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) Coefficientsa Model
1
(Constant)
Unstandardized Coefficients B Std. Error -.782 1.476
Budaya .215 Sosial -.026 Pribadi .292 Psikologis .662 a. Dependent Variable: keputusan pembelian
.115 .073 .086 .083
Standardized Coefficients Beta .132 -.026 .269 .585
t -.530
Sig. .597
1.870 -.360 3.385 7.971
.065 .720 .001 .000
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 for Windows (Februari 2013)
Berdasarkan Tabel Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) dapat dilihat bahwa: 1. Variabel Kebudayaan (X1) Nilai thitung variabel kebudayaan adalah 1,870 dan nilai t tabel adalah 1,6611, maka thitung > ttabel (1,870 > 1,6611) dengan tingkat signifikansi 0,065 > 0,05. Hal ini berarti bahwa variabel kebudayaan berpengaruh secara positif, tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken Walikota Medan . 2. Variabel Sosial (X2) Nilai thitung variabel Sosial adalah 0,360 dan nilai t tabel adalah 1,6611, maka thitung > ttabel (-0,360 < 1,6611). Hal ini berarti bahwa variabel Sosial berpengaruh secara negatif dan tidak signifikan (0,720 > 0,05) terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken Walikota Medan. 3. Variabel Pribadi (X3) Nilai thitung variabel Pribadi adalah 3,385 dan nilai t tabel adalah
1,6611, maka thitung > ttabel (3,385 > 1,6611). Hal ini berarti bahwa variabel Pribadi berpengaruh secara positif dan signifikan (0,001 < 0,05) terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken Walikota Medan. 4. Variabel Psikologis (X4) Nilai thitung variabel psikologis adalah 7,971 dan nilai t tabel adalah 1,6611, maka thitung > ttabel (7,971 > 1,6611). Hal ini berarti bahwa variabel psikologis berpengaruh secara positif dan signifikan (0,000 < 0,05) terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji Kentucky Fried Chicken Walikota Medan. Variabel Psikologis mempunyai nilai terbesar di antara variabel-variabel lainnya. Hal ini berarti bahwa variabel Psikologis merupakan variabel yang dominan atau paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji KFC Walikota Medan .
7
Uji Koefisien Determinasi (R2) Tabel Koefisien Determinasi Model Summaryb Model Adjusted R Std. Error of the R R Square Square Estimate a 1 .830 .689 .676 2.21848 a. Predictors: (Constant), psikologis, sosial, budaya, pribadi b. Dependent Variable: keputusan pembelian d i m e n s i o n 0
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 for Windows (Februari 2013)
Berdasarkan Tabel Koefisien Determinasi dapat dilihat bahwa: a. R = 0,830 berarti hubungan antara variabel bebas yang terdiri dari Budaya (X1), Sosial (X2), Pribadi (X3), dan Psikologis (X4) terhadap variabel terikat, yaitu Keputusan Pembelian (Y) sebesar 83,0%. Artinya, hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat tersebut sangat erat. b. Adjusted R Square sebesar 0,676. Artinya, sebesar 67,6% variabel Keputusan Pembelian dapat dijelaskan oleh Budaya, Sosial, Pribadi, dan Psikologis. Sisanya sebesar 32,4% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Variabel-variabel lain yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah lokasi, promosi, kualitas produk, pelayanan, citra merek, dan sebagainya. Pembahasan Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial, faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang positif, tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti bahwa konsumen KFC Walikota Medan tidak mempertimbangkan faktor budaya dalam keputusan pembelian makanan cepat sajinya. Faktor budaya memiliki pengaruh yang negatif dan tidak signifikan. Artinya, faktor
budaya tidak menjadi bahan pertimbangan dalam keputusan pembelian makanan cepat saji KFC Walikota Medan. Konsumen membeli makanan cepat saji KFC Walikota Medan karena keinginan yang berasal dari diri sendiri. Faktor pribadi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji KFC Walikota Medan. Konsumen KFC Walikota Medan merasa bahwa makanan cepat saji yang ditawarkan restoran tersebut terjangkau dan sesuai dengan pendapatan mereka. Karena fasilitas yang lengkap, membuat konsumen seuka menghabiskan waktu luangnya dengan berkumpul bersama keluarga atau teman di KFC Walikota Medan. Faktor dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian makanan cepat saji KFC Walikota Medan adalah faktor psikologis. Konsumen merasa termotivasi untuk melakukan pembelian makanan cepat saji KFC Walikota Medan pada saat lapar karena persepsi konsumen akan KFC Walikota Medan yang menyediakan tempat yang nyaman dan makanan cepat sajinya yang lezat. Pengalaman tersebut mereka jadikan pembelajaran terus-menerus sehingga menimbulkan keyakinan bahwa makanan cepat saji KFC Walikota Medan lezat. Keyakinan
8
tersebut akan menimbulkan sikap untuk membeli makanan cepat saji KFC Walikota Medan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara simultan atau bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji pada konsumen Kentucky Fried Chicken (KFC) Walikota Medan . Hal ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Setiadi (2010: 10), keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis dari pembeli. sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Dilihat dari keputusan pembelian yang dilakukan oleh responden, dapat digambarkan bahwa konsumen melakukan keputusan untuk membeli makanan saji KFC Walikota Medan karena adanya pengaruh faktor psikologis, pribadi, dan budaya. Mereka menjadikan makanan cepat saji KFC sebagai pemenuhan kebutuhan mereka terhadap makanan. Mereka (konsumen) mencari informasi terlebih dahulu tentang makanan cepat saji yang ditawarkan oleh KFC dan menjadikan makanan cepat saji tersebut sebagai bahan pertimbangan pada saat mereka ingin makan. Mereka merasa membeli makanan cepat saji KFC Walikota Medan merupakan pilihan yang tepat. E. Kesimpulan a. Faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
makanan cepat saji pada konsumen KFC Walikota Medan . b. Berdasarkan hasil uji signifikansi secara parsial, variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian secara positif dan signifikan adalah faktor pribadi dan faktor psikologis. c. Berdasarkan Adjusted R Square sebesar 0,676. Artinya, sebesar 67,6% variabel Keputusan Pembelian dapat dijelaskan oleh kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis. Sisanya sebesar 32,4% dapat dijelaskan oleh variabelvariabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Saran a. KFC Walikota Medan harus mempertahankan dan meningkatkan variabel pribadi dan psikologis dengan cara memberikan pelayanan yang cepat sehingga konsumen dapat menghemat waktu. KFC Walikota Medan juga harus memelihara tempat dan memberikan fasilitasfasilitas yang memadai agar nyaman bagi konsumennya yang suka menghabiskan waktu luangnya dengan berkumpul bersama di gerai tersebut. KFC juga harus memperbanyak variasi makanan yang sesuai selera konsumennya dengan berbagai variasi harga pula agar sesuai dengan pendapatan dari berbagai segmen yang disasar oleh KFC. b. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa variabel psikologis dominan terhadap keputusan pembelian. Melihat hal ini, KFC Walikota Medan hendaklah mempertahankan konsumennya dengan memelihara dan meningkatkan fasilitas gerainya
9
sehingga konsumen merasa tetap nyaman berada di gerai tersebut. KFC juga harus senantiasa membangun keyakinan konsumen akan rasa makanan cepat saji terutama rasa ayamnya yang lezat dan sesuai dengan selera konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan terus menambah variasi rasa ayam goreng dan makanan cepat sajinya. Kenyamanan gerai dan rasa makanan cepat saji yang lezat diharapkan dapat dijadikan sebagai pengalaman bagi konsumen. Pengalaman tersebut juga diharapkan dapat membuat konsumen termotivasi membeli makanan cepat saji di KFC Walikota Medan . c. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan agar dapat terus mengembangkan penelitian ini. Penelitian ini menggunakan empat variabel bebas yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian, yaitu variabel budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Peneliti selanjutnya diharapkan menggunakan variabel-variabel bebas lainnya yang belum diteliti dalam penelitian ini dalam mengukur keputusan pembelian.
Edisi Kelima. Jilid Satu. Penerbit Erlangga. Jakarta. Robbins, Stephen P dan Judge Timothy A. 2008. Perilaku Organisasi. Edisi Kedua Belas. Jilid Satu. Penerbit Salemba Empat. Jakarta. Rudito, Bambang dan Melia Famiola. 2008. Social Mapping: Metode Pemetaan Sosial. Penerbit Informatika. Bandung. Setiadi, Nugroho J. 2010. Perilaku Konsumen. Cetakan keempat. Penerbit Kencana. Bandung. Situmorang, Syafrizal Helmi dkk. 2010. Analisis Data: untuk Riset Manajemen dan Bisnis. USU Press: Medan. Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Ketujuh. Penerbit CV Alfabeta. Bandung. Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Cetakan Kedua. Penerbit Ghalia Indonesia. Bogor. Situs www.ameawatie.blogspot.com, diakses pada tanggal 6 November 2012, pukul 15.23 WIB. www.bps.go.id, diakses pada tanggal 6 November 2012, pukul 14.12 WIB. www.idx.co.id, diakses pada tanggal 6 November 2012, pukul 14.30 WIB. www.okezone.com, diakses pada tanggal 6 November 2012, pukul 14.05 WIB.
F. Daftar Pustaka Hasan, Iqbal. 2004. Pokok-Pokok Materi Teori Pengambilan Keputusan. Penerbit Ghalia Indonesia. Bogor. Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2004. Dasar-Dasar Pemasaran. Edisi Kesembilan. Jilid Satu. Penerbit PT Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. Mowen, John C dan Michael Minor. 2009. Perilaku Konsumen.
10
