Miért nőtt a tévénézési idő?

Miért nőtt a tévénézési idő?

Nielsen Közönségmérés

Miért nőtt a tévénézési idő? A 2009. novemberi és a 2010. novemberi teljes tévénézési idő különbségének magyarázata

A kutatás az egy év alatt megnőtt tévénézési idő elemzésének szándékával indult. Ezúttal a 2009-es és a 2010-es november teljes tévénézési idő és a műsortípusokra fordított idő átlagát vetettük össze. A televízió nézettségét az időjárástól kezdve az aktuális belpolitikai eseményeken keresztül a globális sporteseményekig számos faktor befolyásolja. Amikor azonban két egymás utáni év azonos időszakának nézettségét vetjük össze, csak az AGB Nielsen nézőmérő rendszerben keletkező és a produkciós szoftverekkel előállított nézettségi mutatók alakulását vizsgáljuk. A két vizsgált négy hetes időszak: 2009.11.02-2009.11.29. VS Napi idősáv: 24 óra Célközönség: Total 4+

2010.11.01-2010.11.28.

A vizsgálat módszerei 2010-ben a négy hét folyamán a panel mintában szereplő 2516 személy súlyozva átlagosan 8311 percig nézett televíziót, 2009-ben pedig a mintában szereplő 2579 személy 7842 percet. A novemberek 468 perces különbsége napi 17 perc növekményt jelent, ami közelíti az évi átlag napi 19 perces növekményét. Ezt a differenciát kívánjuk statisztikai módszerekkel magyarázni. Az Arianna kiválóan alkalmas a súlyozott adatok kategoriális összevetésére, a változások okainak feltárására azonban más módszer szükségeltetik. Annak a vizsgálata, hogy a műsorstruktúra, a platformváltás, és a vele párhuzamosan haladó csatornaszám bővülés, vagy a külső társadalmi változások hogyan befolyásolják egy év leforgása alatt a televízió nézettségét, egyetlen szoftver-eszközzel nem megoldható. A műsorstruktúra változásának hatását a műsortípusok súlyozott kategoriális percátlagainak viszonya jellemzi plasztikusan, míg a személyek tévénézési magatartása változásának mérésére individuális követés szükséges. A két időpont között azonban a személyek több, mint 20 százaléka kicserélődött, ezért az individuális elemzés korlátokba ütközik. Ha a különbséget kizárólag a fix panelre támaszkodva kívánnánk mérni – amelynek tagjai mind a 2009-es, mind a 2010-es panel mintában jelen vannak – a reprezentativitás hiánya miatt torzulhatna a modellbecslés. Arról nem is beszélve, hogy a fix panel súlyozatlanul 2010 novemberében nem szignifikánsan ugyan, de kevesebbet televíziózott, mint 2009 novemberében, így nem is lenne mit megmagyarázni. Mindezért a két időpont közötti szociodemográfiai változások hatását individuális szinten becslési eljárással, míg a műsorstruktúra változásának hatását a műsortípusok és csatornatípusok szerinti kategoriális percátlagok összevetésével vizsgáljuk. A mintanagyságok és a súlyozott universek az 1. táblázatban láthatók.

© AGB Nielsen Médiakutató Kft.

1

www.agbnielsen.hu



1. táblázat A 2010 novemberi és 2009 novemberi esetszámok Report UNW

2009 #

2009 novemberi panelben van, nincs a 2010 novemberi panelben (leszereltek) 2009 novemberi panelben van, 2010 novemberi panelben van (maradók)

833 1746

Nincs a 2009 novemberi panelben, benne van a 2010 novemberi panelben (újak) Total 2009 novemberi panel

2010 #

1746 770

2579

Total 2010 novemberi panel

2516

Report W 2009 novemberi panelban van, nincs a 2010 novemberi panelben (leszereltek)

2839662

2009 novemberi panelban van, 2010 novemberi panelben van (maradók)

6428586

Nincs a 2009 novemberi panelben, benne van a 2010 novemberi panelben (újak) Total 2009 novemberi panel

6346248 2871752

9268248

Total 2010 novemberi panel

9218000

A tévénézési differencia szerkezete Az individuális elemzés modellezéséhez végül amellett a megoldás mellett döntöttünk, hogy a 2009-es novemberi és a 2010-es novemberi adatállományt individuális szinten összekapcsolva statisztikai módszerrel megbecsüljük a 2009 novembere óta beszerelt új paneltagok 2009-es tévénézési időtartamát és a közben leszereltek 2010-es időtartamát. A PASW (SPSS) programcsomag Missing Values Analysis (MVA) módszerét választottuk a becslő eljárásra. A Missing Value Analysis számos tesztje után 27 szociodemográfiai és infokommunikációs változó1 kategóriáinak 2009-es nézett perc átlagával és 2010-es nézési idejével becsültük meg a 770 új paneltag 2009-es nézési idejét, illetve a 833 leszerelt panel tag 2010-es nézési idejét. Az „álmissing” tesztjeink után a valós 2009-es TOTMIN és a becsült TOTMIN09 korrelációja 0,986, ami igazolja a használt MVA modell helyességét, ezért a becsült tévénézési időt elemzésre alkalmasnak minősítettük. Az eredmény alapján annak az új almintának, amely nincs a 2009 novemberi panelben, de benne van a 2010 novemberi panelben, becsült 2009 novemberi tévénézési átlaga 8354 perc lett volna. Ami a leszereltek 2010-es becslését illeti, 7187 percet néztek volna. Miután már minden személynek rendelkezésre áll 2009-es novemberi és 2010-es novemberi tévénézési adata, már csak képezni kellett az összekapcsolt adatállományon individuálisan a 2010-es és 2009-es TOTMIN-ek differenciáját, amellyel a 2010-es mintában szereplő személyek tévénézési viselkedésének 12 hónap alatt végbement változását mérjük és elemezzük. Az egyéni tévénézési növekmény ebben az összekapcsolt (merged by unio) 2009. november óta megmaradó, plusz az azóta eltelt 12 hónap alatt beszerelt, új paneltagokat, valamint a közben leszerelteket is tartalmazó 3349 személyt magában foglaló fiktív adatállományban súlyozás nélkül fejenként átlag 34 perc lett volna (totdiff). TOTMIN09 Nézett perc/fő/091102_091129, TOTMIN10 Nézett perc/fő/101101_101128, teltip Településtípus (4), neme Neme (2), kor3 Kor III (11), isk4k Iskolai végzettség (4), foglalk6 Foglalkozás (6), gakt Aktív kereső, tag5 Taglétszám (5), aker Aktív kereső a háztartásban, esomar5 ESOMAR társadalmi változó (5), k183449 18-34 és 35-49 éves kategória, kat017 0-17 évesek száma a háztartásban (3), kat5069 50-69 évesek száma a háztartásban (3), pp5 Vásárlóerő változó (5), kulfut A személy külföldre utazott 2 éven belül (2), tvplat3 TV-vételi mód (3) tvdb12 TV készülékek száma (2), vidvdj Van-e videó, DVD, videójáték, comp1 Számítógép (2), mobt1 Használ -e mobiltelefont (2), vezt1 Vezetékes telefon, vidk1 Videókamera, hazi1 Házimozi (2), hifi1 HIFI, inte1 Otthoni internet használat, feny1 Fényképezőgép, csatkat4 Magyar csatornák száma szerinti kategóriák (4), sumikat7 Nézett csatornák kategóriája (7) 1


2

www.agbnielsen.hu



A differencia (totdiff) eloszlása normálishoz közeli, eloszlást mutat, ami azt jelenti, hogy a legtöbben nem módosítottak nézési idejükön, modus(totdiff) = 0, és alig valamivel kevesebben csökkentették, mint ahányan növelték azt. Ezt illusztrálja a Stem-and-Leaf Plot (1. ábra). 1. ábra A totdiff eloszlása a „merged” adatállományban (n=3349) 2010 nézett perc mínusz 2009 nézett perc (becsültekkel) Stem-and-Leaf Plot Frequency Stem & Leaf 138,00 Extremes 7,00 -5 . 22,00 -4 . 36,00 -4 . 37,00 -3 . 73,00 -3 . 90,00 -2 . 157,00 -2 . 179,00 -1 . 252,00 -1 . 270,00 -0 . 353,00 -0 . 400,00 0 . 333,00 0 . 262,00 1 . 189,00 1 . 133,00 2 . 99,00 2 . 77,00 3 . 42,00 3 . 33,00 4 . 31,00 4 . 11,00 5 . 125,00 Extremes

(=<-5189) 01 6789& 0122334 55667789 00111222333344 555556667777888899 0000000111111222222333333344444 555555555556666666677777788888899999 000000000011111111111112222222223333333333344444444 555555555555666666666667777777777888888888899999999999 0000000000000001111111111111111222222222222233333333333334444444444444 00000000000000000000111111111111111222222222222222333333333333334444444444444444 5555555555555556666666666666777777777777777888888888888999999999999 00000000000111111111111222222222333333333344444444444 55555556666666677777778888888899999999 000011111222222233334444444 55555666677777888999 0001112223334444 556777889 0012334 556899& 01& (>=5273)

Stem width: 1000 Each leaf: 5 case(s) & denotes fractional leaves.

A tévénézési idejét leginkább növelő tíz kategória: 31+ nézett csatorna, 60-69 éves, 50-59 éves, Megyei jogú város, E_PP (alsó 30%), 50-69 éves van a háztartásban, külföldön volt, nyugdíjas, 21-25 nézett csatorna, egytagúak. A legjobban csökkentő TOP10: házimozi van, 04-07 éves, Budapest, vezető-önálló, 6-10 nézett csatorna, 18-24 éves, 0-5 nézett csatorna, nincs 50-69 éves a háztartásban, nincs fényképezőgép, 40-49 éves. A totdiff értékét ezután sokváltozós modell segítségével kíséreltük megmagyarázni. 32 szociodemográfiai infokommunikációs változót léptettünk be a regressziós modellbe,2 ezen kívül, hogy benne volt-e a 2009-es és 2010-es adatbázisban. Nem vártunk erős magyarázó hatást, hiszen „A tévénézésre fordított idő és a műsortípusok közönsége” c. tanulmányban láthattuk, hogy magát a 2010-es TOTMIN-t elég magas 32,5 százalékban magyarázták ezek a változók, ezért a személyi ismérvekben egy év leforgása alatt bekövetkezett csekély változás nem módosíthatja erősen a személyenkénti nézési időt, vagyis a totdiff értékét. A modell a totdiff 3,1 százalékát magyarázza, szignifikáns független változók: Nézett csatornák száma, 50-69 éves a háztartásban, Házimozi (2), Fényképezőgép, Vásárlóerő kategória (5), A személy külföldre utazott 2 éven belül (2), Magyar csatornák száma szerinti kategóriák (4) HIFI, Használ-e mobiltelefont (2) A kapott eredményeket értelmezhetjük úgy, hogy a tévénézési idejüket leginkább növelő személyek azok közül kerülnek ki, akik amúgy is sokat televízióznak, mintha a gazdasági 2

0-17 éves a háztartásban, 18-49 éves a háztartásban, 50-69 éves a háztartásban, A személy külföldre utazott 2 éven belül, Kérdezett aktív kereső, Aktív kereső a háztartásban, Autóhasználat, ESOMAR társadalmi kategória, Fényképezőgép, Foglalkozás, Használ-e mobiltelefont, Használ otthon internetet, Házimozi, HIFI, Iskolai végzettség, Kor III, Lakóhely jellege, Magyar csatornák száma szerinti kategóriák, Neme, Nézett csatornák kategóriája, Szabadidős klaszter 15+, Számítógép, Taglétszám, Településtípus, TV készülékek száma, TV-vételi mód, Vane videó, DVD, videójáték, Vásárlóerő kategória, Vezetékes telefon, Videókamera.


3

www.agbnielsen.hu



válság is ezt a legszegényebb, vidéki/nagyvárosi réteget sújtaná intenzívebben. A személyi ismérvekben bekövetkező változás hatását azonban reálisan csak a maradó almintán (más néven fix panel) tudjuk mérni. Ezért a két év adatállományának metszetén előállítottuk annak a négy jellemző demográfiai, televíziós környezeti változónak a módosulását jellemző változót, amelyeknek feltételeztük a nézettségre gyakorolt hatását. (2. táblázat) 2. táblázat 2010. nov. és 2009. nov. nézési idő és különbségeik átlaga a maradók körében, unweighted #

Nézett perc/fő/09110 2_091129 (becsültekkel)

Nézett perc/fő/1011 01_101128 (becsültekke l)

Totdiff 2010 nézett perc mínusz 2009 nézett perc (becsült ekkel) -11

# 2009-2010 közös rész (maradók)

1746

8070

8059

1 Foglalkozás nem romlott

1716

8068

8046

-22

30

8192

8818

626

2 Foglalkozás romlott 1 Nem csökkent a vásárlóerő

1212

8090

7879

-211

2 Vásárlóerő csökkent

534

8024

8467

443

1 TV-paltform javulás

204

7007

7938

931

1542

8211

8075

-136

2 TV-paltform nem javult 1 Fogható csat. több lett 2 Fogható csat. nem lett több 1 Nézett csat. több lett 2 Nézett csat. nem lett több

483

7656

8037

381

1263

8228

8067

-161

488

7058

8659

1601

1258

8462

7826

-636

A hipotézist az adatok fényesen igazolták. Az a 30 személy, akit a foglalkozása alacsonyabb státuszba sorolt (főleg munkanélküli vagy nyugdíjas lett), lényegesen növelte tévénézési idejét. Hasonlóan azok is, akiknek csökkent a vásárlóerejük. Ugyanilyen pozitív hatással volt a tévénézési időre a TV-platform javulása (földiből kábeles, analógból digitális). A többlet fogható csatorna is nagyobb nézési idővel párosult, de leginkább azok időztek többet a tévéképernyők előtt, akik bele is néztek a – feltehetően újdonság erejével ható – több csatornába. Műsor- és csatornatípusok A műsortípusok és a tematikus csatornák nézésére fordított idő MVA becslésétől eltekintettünk, mert úgy ítéltük meg, hogy az alacsonyabb nézettség miatt az MVA becslések nagyobb hibaszázalékkal működnének, mint a TOTMIN esetében, ezért itt a kategoriális összehasonlításnál maradva, a két november percátlagait vetettük össze típusonként súlyozva. (3. és 4. táblázat) Megjegyzendő, hogy az adatszolgáltatásba került tematikus csatornák a 12 hónap alatt bővültek, ezért a 2010-es csatorna-besorolásban nem vettük figyelembe az újakat, a csatornatípusokat a 2009-es struktúrában reprodukáltuk. A műsortípusok összehasonlításhoz azonban nem lehetett a két évet szinkronizálni, mert az adatok minden évben az összes műsorcím-felvitellel rendelkező csatorna perces adataiból vannak aggregálva az adatbázisban. Ezért 2010-ben a műsortípusokban a 2009-es évhez képest többletként szerepelnek a Disney Channel, a Fem3, a LifeNetwork, a Story 4, az OzoneNetwork és a Zone Reality műsorainak nézett percei.3 Mivel azonban 2010 novemberében ezek együttes 3

2009 műsorcím felvitel és tipizálás (15): AXN, Cartoon Network, Comedy Central, Cool TV, Discovery Channel, Duna TV, F+, Hálózat TV, ATV, M1, M2, RTL Klub, TV2, TV6, Viasat 3.


4

www.agbnielsen.hu



részesedése is csak 5 százalék alatt volt, a műsortípusok nézettségi különbségének magyarázatában ezt a hatást elhanyagolhatjuk, a teljes tévénézési időt pedig nem érinti, az hogy a nézett percek nevesítve vannak, vagy az egyéb kategóriában szerepelnek.

3. táblázat A műsortípusok tévénézési időtartama különbségeik szerint rendezve 2009-ben és 2010-ben súlyozva

Zenei műsorok Gyermekműsorok Sorozat, szappanopera Egyéb műsorok, hirdetések Életmód-műsorok Hírműsorok Tudományos-kulturális műsorok Film-műsorok Szórakoztató műsorok Sportműsorok

2009 november w 162 155 1320 375 473 608 276 1086 1093 216

2010 november w 352 260 1744 484 571 652 284 1059 799 145

2010nov mínusz 2009nov 189 105 424 109 98 44 8 -27 -294 -71

2010nov mínusz 2009nov % 117% 68% 32% 29% 21% 7% 3% -3% -27% -33%

4. táblázat A tematikus csatornák tévénézési időtartama különbségeik szerint rendezve 2009-ben és 2010-ben súlyozva

Életmód-csatornák Gyermekcsatornák Szórakoztató csatornák Egyéb csatornák Filmcsatornák Zenei csatornák Tudományos-kulturális csatornák Hírcsatornák Sportcsatornák

2009 november w 250 267 50 444 223 116 249 162 95

2010 november w 362 333 61 483 235 112 240 149 83

2010nov mínusz 2009nov 112 66 11 39 12 -4 -9 -13 -12

2010nov mínusz 2009nov % 45% 25% 21% 9% 5% -3% -4% -8% -13%

A különbségek relatív rangsorában a Zenei műsorok viszik a pálmát, ami minden bizonnyal a kereskedelmi televíziók 2010 novemberi zenei tehetségkutató műsorai iránti megnőtt érdeklődésnek köszönhető, és előkelő helyezést értek el a Gyermekműsorok és Sorozatok. A csatornák között megnőtt az Életmód-csatornák, a Gyermekcsatornák és a Szórakoztató csatornák népszerűsége. Azonban a nézett percek abszolút száma szerinti nyertes a Sorozatműsorok kategóriája, minek ellentételeként abszolút vesztes a Szórakoztató műsorok kategóriája.

2010 műsorcím felvitel és tipizálás (21): AXN, Cartoon Network, Comedy Central, Cool TV, Discovery Channel, Disney Channel, Duna TV, Fem3, F+, Hálózat TV, Life Network, ATV, M1, M2, Ozone Network, RTL Klub, Story TV, TV2, TV6, Viasat 3, Zone Reality


5

www.agbnielsen.hu



Összefoglalás 2009 és 2010 év novembereinek összesen 468 perces (napi 17 perces) növekményét illetve a megnőtt tévénézési idő okait vizsgáltuk statisztikai módszerekkel. Részben statisztikai becslő modellekkel, részben azonos személyek két időpontbeli adatának összevetésével a következő eredményeket kaptuk. 1. A műsorstruktúra változásának nézettségnövelő hatása kimutatható, elsősorban a Zenei műsorok, a Gyermekműsorok és az Életmód-műsorok relatív többletét hozta. A nézett percek abszolút száma szerinti nyertes a Sorozat műsorok kategóriája, abszolút vesztes a Szórakoztató műsorok kategóriája. 2. A tévékörnyezeti változások nézettségnövelő hatása kimutatható (platformjavulás, csatornaszám-bővülés, nézett csatornák számának bővülése). 3. A társadalmi változások (szegényedés, munka világából kikerülés) nézettségnövelő hatása kimutatható.

Budapest, 2011.03.17.


Zelenay Anna

6

www.agbnielsen.hu

Miért nőtt a tévénézési idő?

Recommend Documents