26/3/ 2012 2/4/ 2012 4/4/ 2012 9/429/6 ‘12 9/5/ 2012
Mewawancarai pengguna BlackBerry sebagai sampel pengguna
Mewawancarai Bapak Handi Mewawancarai Bapak Rhenald Irawan di Kantor beliau Kasali di Rumah Perubahan jam 9 (Frontier Public Relations pagi Consultant) pukul 3 sore Memenuhi panggilan Direktur Marketing PT Research In Motion Indonesia, Bapak Narasumber Internal 1, untuk membicarakan abstraksi skripsi, penelitian, dan magang. Secara Resmi menjalankan kegiatan magang di PT Research In Motion pada divisi Marketing. (Disela kegiatan, menginterview Narasumber Internal 2) Mengikuti Meeting Media planning PT RIM dalam rangka launched BlackBerry Jazz bersama Starcomm (Public Relations Consultant)
21/3/ 2012
Mewawancarai Bapak Teguh Prasetya di Cilandak Town Square (Starbucks) Pukul 1 siang
Tgl 15/3/ 2012
Mewawancarai Bapak Agung Wijanarko di Kantor beliau (Qualcomm International) Pukul 3 sore
4.1
Mewawancarai Bapak Joegianto. Di Grand Indonesia (Coffee Bean) Pukul 3 sore
JENIS KEGIATAN
49
BAB 4
ANALISA DATA
Proses Pengumpulan Data
10/5/ 2012
Tabel 4.1 Timeline Kegiatan Pengumpulan Data Interview dan Observasi
1) Tanggal 15 Maret 2012
Bertempat di Coffe Bean Grand Indonesia, peneliti menemui bapak Joegianto
selaku ketua komunitas BlackBerry se-Indonesia. Pada saat itu beliau telat hadir,
dikarenakan macet. Namun sama sekali tidak mengurangi waktu kami berdiskusi karena
pada saat itu beliau tidak memiliki appointment lagi selain berdiskusi dengan peneliti.
50 Jadilah peneliti dan pak Joegianto berdiskusi akan banyak hal, baik yang tentu berhubungan dengan penelitian, hingga muncul pertanyaan-pertanyaan yang menggelitik rasa penasaran peneliti. Pada saat itu peneliti belum terfikir untuk mengabadikan momen diskusi dengan pak Joegianto, baik foto maupun rekaman. Beliau sangat terbuka dalam menjawab setiap pertanyaan, bahkan beliau menawarkan untuk mengirimkan segala pertanyaan ke email apabila masih ada sesuatu yang ingin ditanyakan. Berdiskusi dengan beliau, disitulah peneliti pertama kalinya mengetahui alasan sesungguhnya mengapa BlackBerry begitu fenomenal. Alasannya adalah karena BlackBerry cepat mengirimkan segala data cukup dengan difasilitasi network Indonesia yang minim. Rahasianya adalah karena BlackBerry memiliki server dan kemampuan untuk meng-compress (memperkecil) data sekecilkecilnya dan mengirimkannya dengan secure dengan difasilitasi kapasitas network yang serendah-rendahnya. Banyak sekali hal yang dapat peneliti gali dari beliau, walaupun terkadang peneliti merasa beliau memiliki rasa primordial yang tinggi kepada BlackBerry. Sangat dimaklumkan, karena beliau memang ketua dari komunitas BlackBerry yang notabenenya memiliki waktu lebih untuk fokus mengurus segala kepentingan yang berhubungan dengan BlackBerry. 2) Tanggal 21 Maret 2012 Bertempat di Qualcomm International Office, Indonesia Stock Exchange Building Tower II lantai 14, peneliti menemui Direktur Pengembangan Bisnis Qualcomm, yaitu Bapak Agung Wijanarko yang dahulu pernah bekerja di Indosat, dan sekaligus sebagai orang yang memiliki proyek memperkenalkan BlackBerry ke Indonesia. Pada penelitian ini, peneliti mengambil objektif beliau sebagai pelaku sejarah. Bisa dibilang, beliau adalah orang yang sangat berjasa dalam memperkenalkan dan mengembangkan BlackBerry di Indonesia. Ketika mewawancarai beliau, peneliti menunggu beberapa saat, karena beliau
51 sedang meeting bersama kliennya. Namun setelah itu diskusi bersama beliau berjalan dengan lancar. Berdasarkan latar belakang beliau yang memang sepertinya dominan IT, beliau banyak sekali memberikan informasi kepada peneliti tentang BlackBerry secara teknis. Walaupun hal ini tidak tercakup dalam penelitian yang sedang dilakukan, namun peneliti menjadi jauh lebih tau mengapa BlackBerry menjadi smartphone favorit di Indonesia dan bagaimana perbandingannya secara teknis dengan smartphone lain. Hal yang mungkin agak kurang dari diskusi dengan beliau adalah beliau kurang menguasai bagian marketing, terjawab karena latar belakang beliau memanglah IT. Satu pertanyaan peneliti yang tidak dapat dijawab oleh beliau dengan maksimal adalah, ‘mengapa bagian product design BlackBerry tidak mengembangkan bentuk BlackBerry? Padahal mereka sadar, kejatuhan mereka disebabkan oleh lemahnya design product mereka..’ Namun beliau mencoba menjelaskan dengan prinsip idealisme Mike Lazaridis (CEO BlackBerry) yang mengutamakan fungsi daripada desain. 3) Tanggal 26 Maret 2012 Bertempat di Starbucks Coffee Cilandak Town Square, peneliti menemui Founder Indonesian Cloud (Cloud Computing Society Leader), yaitu Bapak Teguh Prasetya yang dahulu pernah bekerja di Indosat, dan sekaligus sebagai orang yang memiliki proyek memperkenalkan BlackBerry ke Indonesia. Pada penelitian ini, peneliti mengambil objektif beliau sebagai pelaku sejarah. Bisa dibilang, beliau adalah orang yang sangat berjasa dalam memperkenalkan dan mengembangkan BlackBerry di Indonesia, bersama bapak Agung Wijanarko. Ketika mewawancarai beliau, peneliti sama sekali tidak menunggu, beliau sangat tepat waktu. Berbincang dengan beliau sungguh menyenangkan. Alur yang di ceritakan sangat jelas dan mendetail. Beliau tidak hanya juga terfokus pada sisi IT dan marketing, namun berusaha menilai dari keduanya.
52 Beliau cukup mengetahui kemampuan BlackBerry secara teknis, sekaligus menjelaskan peran operator dalam membesarkan nama BlackBerry. Peneliti melihat beliau adalah orang yang objektif, tidak terlalu membesarkan nama BlackBerry walaupun beliau adalah orang yang turut andil dalam membesarkan nama BlackBerry. Beliau bahkan sempat sedikit mengutarakan sedikit hal yang sangat dipenelitingkan bahwasanya RIM tidak berusaha memberikan apresiasi setinggi-tingginya terhadap operator Indonesia yang telah secara langsung membesarkan nama BlackBerry di Indonesia. 4) Tanggal 2 April 2012 Bertempat di Rumah Perubahan, peneliti mewawancarai Bapak Rhenald Kasali (kali ini peneliti mengabadikannya dengan foto dan rekaman). Peneliti sudah begitu lama mendengar nama besar beliau. Maka peneliti memutuskan untuk mencoba mewawancarai beliau sebagai pakar marketing, ekonomi, bisnis, dari segi praktisi maupun akademisi. Sebelum mewawancarai beliau, hal yang tertanam dibenak peneliti adalah bahwa BlackBerry tidak memiliki brand management namun sekarang berusaha membuat, membenahi lalu mengembangkan brand management itu sendiri, dan peneliti merasa itu sudah terlambat. Namun, berdiskusi dengan pak Rhenald, mindset peneliti mulai sedikit demi sedikit terbuka dan memiliki cara pandang yang berbeda. Beliau memiliki kemampuan menyampaikan pesan kepada lawan bicaranya dengan sangat menyesuaikan siapa lawan bicaranya. Beliau sangat ahli dalam membuat perumpamaan tentang apapun secara filosofis supaya kita mudah menangkap apa yang beliau maksudkan. Satu hal yang paling peneliti ingat dari beliau adalah ketika beliau menjelaskan tentang mengapa BlackBerry justru baru-baru ini menggunakan teknikteknik brand management dengan filosofi, satu-satunya pria di pedesaan. Beliau menyampaikan, apabila ada seorang pria di sebuah desa dan menjadi satu-satunya pria di
53 desa tersebut, pria itu tidak perlu berdandan wangi, berbaju rapi pasti akan banyak wanita menghampiri mengingat dia adalah satu-satunya pria di desa tersebut. Namun ketika suatu saat dating pria-pria lain yang masuk ke desa tersebut, si pria yang tadinya hanya satu-satunya harus meningkatkan nilai tambah dalam dirinya supaya tidak kalah dengan pria-pria yang baru dating ke desa tersebut. Sama hal nya dengan BlackBerry yang hadir sebagai smartphone sangat pintar, memiliki banyak nilai tambah dan fiturfitur canggih. Brand management kala itu bukanlah faktor utama yang harus dipikirkan. Namun ketika mulai Android, iPhone, Windows Phone perlahan masuk ke pasaran dan memiliki fitur-fitur unggulan sendiri, pada saat itulah BlackBerry harus mulai mengetahui bagaimana strategi pengelolaan citra, supaya konsumen tetap loyal terhadap BlackBerry. Pada sore harinya peneliti memiliki janji untuk mewawancarai bapak Handi Irawan (kali ini peneliti mengabadikannya dengan foto dan rekaman). Beliau adalah juga adalah pakar marketing yang cukup disegani di Indonesia. Pada awalnya peneliti ‘mengejar’ beliau karena peneliti meyakini beliau memang orang tepat untuk dijadikan salah satu narasumber penelitian ini karena latar belakang beliau yang memang selain praktisi bisnis beliau juga adalah CEO dari Frontier, salah satu Public Relations Consultant yang cukup disegani di Indonesia, namun setelah peneliti mengajukan abstraksi penelitian ini, beliau tertarik untuk 30 menit berbincang dengan peneliti karena ternyata beliau pernah melakukan penelitian serupa tentang BlackBerry (beliau memberikan artikel penelitiannya kepada peneliti di majalah Marketing. Majalah yang memang di produksi oleh perusahaan beliau). Peneliti makin tertarik untuk berdiskusi dengan beliau. Walaupun hanya diberikan keterbatasan waktu selama 30 menit, peneliti merasa apa yang beliau sampaikan cukup menambah data penelitian peneliti. Terutama
54 pada satu hal yang pada saat itu masih rancu, namun beliau dapat dengan mudah meluruskannya. Hal tersebut adalah ketika peneliti tanyakan mengenai, apakah loyalitas pengguna BlackBerry hanya sebatas kebutuhan akan BlackBerry Messenger saja? Sehingga itu bukan disebut loyalitas merek melainkan kebutuhan. Karena apabila loyal, seharusnya ada atau tidak ada BlackBerry Messenger konsumen tidak akan meninggalkan BlackBerry karena memang ‘jatuh cinta’ kepada brand-nya. Lalu beliau menjelaskan bahwa kita harus mengenal yang disebut Loyalty Bonding Theory. Pada Loyalty Bonding Theory beliau menjelaskan bahwa loyalitas itu memiliki tingkatan tertentu. Dari sini peneliti dapat mengetahui bahwa tolak ukurnya bukan sebatas loyal dan tidak loyal, namun loyal itu sendiri pun memiliki tingkatannya sendiri. Tidak sesederhana seperti menentukan hitam dan putih. 5) Tanggal 4 April 2012 Bertempat di Café Bon Francais, Pacific Place, peneliti memiliki janji dengan bapak Narasumber Internal 1. Beliau adalah Direktur Marketing PT RIM Indonesia. Agenda peneliti bertemu dengan beliau adalah selain untuk berdiskusi juga untuk membicarakan ajuan magang peneliti di PT RIM Indonesia pada bagian marketing sebagai salah satu cara memperoleh data untuk mendukung penelitian ini. Setelah peneliti mengajukan untuk magang di PT RIM Indonesia sejak November 2011, lalu di proses sampai ke RIM pusat di Canada, akhirnya diputuskan peneliti dapat menjalankan kegiatan magang dengan catatan tidak mengambil data kuantitatif perusahaan, dan memiliki surat pengantar dari Bina Nusantara University. Sampai pada akhirnya peneliti mulai menjalankan kegiatan magang di PT RIM Indonesia pada tanggal 9 April 2012.
55 6) Tanggal 9 April 2012 Memulai magang di PT RIM Indonesia pada divisi marketing. Dengan tugas rutin bahwa setiap minggunya harus melaporkan Tracking Analysis Competitive Review pada e-Paper Kompas, sebagai salah satu kegiatan marketing promosi yang dilakukan oleh kompetitor melalui new media. Dalam penelitian ini, peneliti akan sertakan juga laporan magang sebagai pelengkap data. Disela-sela kegiatan magang, peneliti juga sempat mewawancarai Country Product Manager PT RIM Indonesia yang kemudian disebutkan sebagai Bapak Narasumber Internal 2. Dalam menginterviw beliau, tidak ditemui kesulitan yang berarti. Beliau bahkan sangat membantu penulis dalam penambahan data BlackBerry melalui sisi produk itu sendiri. 7) Tanggal 9 Mei 2012 Setelah genap sebulan peneliti menjalankan kegiatan magang di PT RIM Indonesia, peneliti mengikuti meeting media planning PT RIM Indonesia bersama Starcomm (Public Relations Consultant) yang menangani kegiatan IMC di PT RIM Indonesia. Peneliti banyak mendapatkan informasi mengenai strategi yang diterapkan oleh PT RIM Indonesia dalam memasuki pasar mereka. Meeting media planning ini sendiri dilakukan sebagai rangkaian dari proses penetrasi BlackBerry Jazz (yang baru saja launching di pasaran) guna meningkatkan growth pengguna BlackBerry dikalangan kelas menengah. Peneliti juga cukup banyak memberikan masukan saat meeting ini berlangsung karena peneliti cukup memiliki kapasitas di dunia media terutama radio. 8) Tanggal 10 Mei 2012 Peneliti menemui 3 orang narasumber sekaligus yang sesuai dengan kriteria yang peneliti ajukan pada penelitian ini. Peneliti berdiskusi dengan mereka sebagai pengguna BlackBerry. Mereka adalah, :
56 a.
Rico Mahendra (23 tahun, Hukum)
b.
Niko Fanbasten (22 tahun, Manajemen)
c.
Indriani Santosa (22 tahun, IT)
Kesemuanya adalah mahasiswa namun memiliki latar belakang peminatan yang berbeda-beda. Mereka semua tinggal di Jakarta dan menggunakan BlackBerry sudah lebih dari 2 tahun pemakaian hingga sekarang. Pada proses mewawancarai tidak ada kesulitan yang berarti. Mereka dapat bekerjasama dengan baik dalam menjawab pertanyaan yang diajukan oleh peneliti, sehingga peneliti memperoleh informasi yang diinginkan. 4.1.1
Proses Uji Validitas
1) Uji Validitas Interview 1 (Bapak Joegianto – Ketua Komunitas BlackBerry) Pada awalnya Bapak Joegianto hanya pengguna, BlackBerry sebenarnya mulai masuk ke Indonesia tahun 2004. Namun secara resmi pada tahun 2007 dengan bundling oleh provider Indosat. Karena BlackBerry bukan merupakan handset biasa. BlackBerry membutuhkan layanan internet support yang berasal dari provider. Dan pada saat itu, provider yang pertama kali mensupport BlackBerry adalah Indosat. Saat itu, pengguna BB sebetulnya sudah mulai cukup banyak, namun belum sama sekali ada wadah untuk membantu kesulitan-kesulitan para pengguna BlackBerry. Akhirnya Bapak Joegianto dengan inisiatif sendiri mencoba membangun komunitas BlackBerry yang awalnya Bapak Joegianto dirikan untuk saling sharing pengguna BlackBerry. BlackBerry support centre resmi dari RIM saja terus terang baru didirikan di Indonesia pada awal tahun 2011.
57 Di komunitas BlackBerry ini yang paling sering dilakukan adalah gathering antar pengguna. Sharing satu sama lain, coaching clinic produk BlackBerry, kami juga mengadakan gathering bersama provider-provider yang support BlackBerry karena
tanpa provider yang menyediakan BlackBerry Internet Service,
BlackBerry tak ubahnya handset biasa, tanpa fitur tambah yang justru menjadi daya tarik tersendiri dimata konsumen. Sebelum adanya BlackBerry support center resmi, forum komunitas adalah tempat yang paling pas untuk bertanya. Tidak mudah mungkin memang untuk membangun BlackBerry support center mengingat pemerintah kita sempat kurang mendukung keberadaan BlackBerry hingga mengancam akan menarik peredarannya dari masyarakat. Bapak Joegianto sama sekali tidak khawatir dengan isu yang beredar tersebut, karena terus terang, pemerintah kita tidak akan begitu beraninya untuk mematikan industri yang justru sangat menguntungkan buat warganya. Apalagi BlackBerry kini sudah mulai berubah menjadi sebuah kebutuhan di masyarakat kita. Pemerintah sebetulnya menuntut adanya kantor perwakilan didasarkan oleh meledaknya pengguna BlackBerry di Indonesia, dan untuk itu, kita harus mendapatkan feedback yang baik dari RIM, sebagai pihak yang tentu saja diuntungkan. Dengan membangun kantor perwakilan, tentu akan menguntungkan kita secara tidak langsung, seperti menambahnya lapangan kerja, dan ada beberapa kebijakan pemerintah yang dapat langsung diterapkan. Kalau server susah untuk begitu saja menempatkan di Indonesia, karena basicly RIM sangat mengutamakan secure, dan Negara kita dinilai belum cukup memenuhi persyaratan secure standar RIM. BlackBerry yang menjadi kebutuhan sebetulnya bukan hanya di Indonesia. Namun di banyak Negara berkembang, BlackBerry sangatlah popular. Mengapa
58 demikian? Karena BlackBerry memiliki teknologi pada servernya yang memiliki kemampuan data compression yang memungkinkan BlackBerry mengirimkan data (baik text, voice, picture, video, file) hingga di zip seminim mungkin, untuk kemudian dikirimkan melalui network serendah mungkin, lalu di unzip ketika sampai pada penerima pesan, dan dengan security selama pengiriman pesan yang sangat terjaga. Hal inilah yang tidak dimiliki oleh handset lainnya. Di Indonesia, dengan kapasitas network yang masih sangat minim, BlackBerry dapat beradaptasi dengan baik memenuhi kebutuhan komunikasi para penggunanya. Itulah alasan BlackBerry sangat popular di Negara-negara berkembang termasuk Indonesia. Di Negara-negara maju, yang memiliki kualitas network yang sudah sangat baik, kemampuan yang BlackBerry miliki tidak lagi terlalu dibutuhkan, karena handset biasa pun sudah sangat nyaman untuk bertukar data tanpa adanya masalah minim network. Untuk masalah brand management sepengetahuan Bapak Joegianto, pihak RIM tentu saja memiliki brand management khusus untuk membangun image dari produk BlackBerry itu sendiri. Namun, mereka sama sekali belum memikirkan
bagaimana
cara
engagement
brand
tersebut
dengan
para
konsumennya. Ini adalah sebuah fenomena marketing yang sangat langka. Dengan sebuah perusahaan yang membuat sebuah produk, dan membangun image nya dengan kelebihan memiliki value added yang berbeda, BlackBerry dengan mudah dapat hidup di kalangan masyarakat tanpa harus banyak mengeluarkan usaha untuk promosi. Namun kelemahannya yang terjadi adalah terjadinya kerancuan antara loyalitas para pengguna maupun kebutuhan para penggunanya. Ditilik dari tujuan perusahaan manapun, tidak ada satupun perusahaan di dunia ini yang tidak
59 ingin memiliki loyalitas dari konsumennya. Namun, Bapak Joegianto tidak yakin pihak RIM telah melakukan management brand secara bertahap untuk mendapatkan loyalitas konsumen. Karena konsumen merasa ‘harus’ memiliki BlackBerry bukan karena merasa loyal terhadap produk tersebut, namun karena merasa butuh dengan produk ini. Kebutuhan dan loyalitas merupakan sesuatu hal yang berbeda. Mudah saja cara mengukurnya, misalnya nilai tambah yang ditawarkan oleh BlackBerry, berupa fitur-fitur yang selama ini menjadi daya tarik utama, ditiadakan. Bapak Joegianto tidak yakin, para konsumen akan tetap menggunakan BlackBerry. Loyalitas itu tumbuh pada brand tertentu, berproses. Sedangkan BlackBerry merupakan sebuah fenomena, tidak melewati proses yang seharusnya, instant, menjanjikan, namun sangat rentan karena tidak memiliki akar yang cukup kuat sebagai landasan kesetiaan pada merek. Jadi, menurut Bapak Joegianto, dengan kebutuhan komunikasi masyarakat Indonesia yang seperti sekarang, network di Indonesia yang masih dalam perkembangan seperti sekarang, dan BlackBerry yang memiliki kapasitas untuk mengirimkan data dengan encryptdecrypt (zip) sekecil mungkin melalui kualitas network yang serendah mungkin, tidak mengherankan kalau BlackBerry menjadi produk yang sangat dibutuhkan. Dan menurut Bapak Joegianto, butuh tidak sama dengan loyal. Cara mengukurnya mudah saja, kita semua merasa ‘loyal’ terhadap BlackBerry karena membutuhkan fitur sebut saja bbm. Tanpa fitur tersebut, BlackBerry sama seperti handset biasa. Apabila orang yang memang loyal terhadap brand BlackBerry, ada atau tidak adanya fitur tersebut, tetap akan menggunakan BlackBerry. Tapi Bapak Joegianto berani taruhan, BlackBerry pasti akan ditinggalkan apabila tidak memiliki fitur bbm. Karena apa? Karena kita memang butuh, bukan loyal.
60 RIM tentu saja sangat mempertimbangkan Indonesia sebagai pasar yang sangat potensial. Alasan pertama adalah Indonesia merupakan Negara berkembang dengan networking yang masih sangat minim dan terbatas, seperti yang sudah Bapak Joegianto jelaskan tadi, dengan berbagai kapabilitas BlackBerry, BlackBerry sangat dibutuhkan pada tipekel networking seperti ini. Alasan kedua adalah BlackBerry yang ibaratnya selalu online, membuat masyarakat kita selalu terhubung pada dunia maya dan sosial media. Masyarakat kita adalah tipekel masyarakat timur yang tidak dapat sepenuhnya berekspresi karena terpentok budaya. Let say, di Indonesia pakai bikini sudah pasti janggal dan jadi omongan, banyak lagi contohnya, ekspresi-ekspresi diri yang tidak dapat diungkapkan karena faktor budaya tadi. So, masyarakat kita butuh berekspresi, butuh mengeluarkan hidden personal mereka dan sosial media menjadi wadah yang paling tepat. Dan BlackBerry sangat mem-provide kemudahan hubungan masyarakat kita dengan sosial media. Alasan ketiga adalah impulse buying masyarakat kita yang sangat tinggi. Keinginan untuk membeli, kecenderungan konsumtif, meninggikan prestis, acuan gaya hidup, terpengaruh trend, lingkungan atau tend to be a follower, for example spokes person in television as their role model. Dengan sifat dasar seperti itu, tentu sangat menguntungkan bagi RIM memasarkan produk BlackBerry. Brand management yang baru saja dilakukan oleh pihak RIM di Indonesia adalah dengan men-treat Indonesia sebagai Negara pertama yang launching BlackBerry tipe Bellagio November 2011 kemarin. Kita mendapat kehormatan untuk melaunching BlackBerry terbaru itu bahkan dengan event yang dibuat buy 1 get 1 free for Bellagio, mendadak orang Indonesia menjadi penjual semuanya. Berbondong-bondong antri, rela berdesakan, dan bahkan sampai terjadi tragedi
61 yang tidak diinginkan seperti banyak pengunjung pingsan atau terluka. Hal ini merupakan salah satu strategi brand dari RIM. Mereka tidak memikirkan bahwa akan muncul banyak kerugian akibat mengurangi produk terbaru hingga 50%. Mereka tidak hanya cukup berfikir toh BlackBerry pasti akan laku keras walaupun tanpa brand management. Tapi yang mereka inginkan lebih dari itu. RIM menginginkan keuntungan berlipat yang tidak diperkirakan oleh orang lain sebelumnya. Contohnya begini, apabila mereka hanya mengandalkan launching biasa tanpa adanya diskon 50% atau buy 1 get 1 free, mereka mungkin akan tetap untung karena impulse buying masyarakat Indonesia yang sangat tinggi dan kebutuhan mereka terhadap BlackBerry. Namun, membuat diskon 50% atau buy 1 get 1 free tersebut, masyarakat yang membeli akan mempromosikan secara tidak langsung kepada teman-teman mereka, mereka juga akan memaksa calon konsumen lain untuk membeli BlackBerry free yang mereka dapat, RIM menggunakan pengguna tidak hanya sebagai agen, namun juga mengandalkan kekuatan word of mouth, karena konsumen yang merasa puas dapat mencoba sesuatu yang baru paling dulu, dan mendapatkan buy 1 get 1 free, adalah treat yang diberikan oleh RIM dan secara tidak langsung membangun brand engagement brand dengan konsumennya itu sendiri, jadi seolah konsumen akan ‘dipaksa’ menjadi loyal terhadap produk tersebut. Cara lain yang diterapkan di Indonesia adalah dengan memperbanyak BlackBerry Support Centre resmi yang didirikan oleh pihak RIM. Sebelum-sebelumnya apabila bermasalah dengan BlackBerry, masyarakat hanya akan membawa ke toko handphone biasa yang sebetulnya tidak memiliki kapasitas untuk memperbaiki. Bisa jadi mengkanibalkan produk illegal, atau mengakal-akali supaya problem konsumen terselsaikan. Hal
62 tersebut membuat banyak sekali keluhan dari konsumen BlackBerry, dan menyangka produk BlackBerry tidak awet, padahal mereka membeli atau membetulkan tidak pada toko yang memiliki izin resmi atau garansi resmi. Diakui pihak RIM, membuka BlackBerry support centre memang baru dilakukan awal 2011 kemarin, karena mempertimbangkan meledaknya pengguna BlackBerry di Indonesia, terutama di kota-kota besar. Selain itu, educate market dan promosi melalui sosial media juga sangat diterapkan, mengingat kecenderungan masyarakat Indonesia yang sangat aktif menggunakan sosial media. Menurut Bapak Joegianto itu adalah cara-cara yang diterapkan oleh pihak RIM sebagai langkah memanage brand di Indonesia khususnya di kota-kota besar. (Member Check : 18 Maret 2012)
2)
Uji Validitas Interview 2 (Bapak Agung Wijanarko – Pelaku
Sejarah BlackBerry ) Pertama kali Bapak Agung mengenal BlackBerry adalah saat Bapak Agung bekerja di Indosat, dan Indosat memang memiliki kerjasama dengan Starhub, Singapura. Pada tahun 2004, BB masuk melalui Indosat, dengan kerjasama denga Starhub, karena Indosat pada saat itu belum memiliki hubungan langsung dengan RIM. Pada saat itu, Starhub sebagai pihak ‘perantara’ antara Indosat dengan RIM. Handset BlackBerry juga dipesan by request oleh corporatecorporate di Indonesia yang menuntut karyawannya untuk mudah dihubungi melalui push email, karena pada saat itu BlackBerry masuk ke Indonesia target awalnya adalah untuk memenuhi kebutuhan corporate. Pada saat itu Bapak Agung berpikir untuk mensinergikan layanan BB dengan Indosat, bagaimana lini bisnis
63 yang akan ditawarkan, service apa saja yang akan ditawarkan, dan berbagai persiapan untuk mempersiapkan ‘kedatangan’ BlackBerry di Indonesia untuk layanan individu. • Tahun 2000 (BB Launching di dunia) • 2000-2004 (bertahan dengan segmentasi corporate, masuk ke Indonesia melalui Indosat) • 2005 (diperkenalkannya layanan individu) • 2006 (Introducing paska bayar, memperkenalkan BlackBerry Messenger) • 2007 (aktivasi by device, bekerjasama langsung dengan RIM Canada) • 2008 (muncul pra bayar untuk BlackBerry ) • 2009 (open market di Indonesia, tanpa bundling operator) • 2010 (RIM membuka kantor perwakilan di Indonesia) • 2011 (Dibangunnya BlackBerry Support Centre) • 2012 (Launching Bellagio di Indonesia, pertama kali di dunia) Strategi awal yang terpikirkan oleh Bapak Agung pada saat memasarkan BlackBerry adalah bagaimana mensinergikan antara BlackBerry dengan Indosat, lini bisnis apa saja yang akan dibuka, seperti layanan internet service, paket-paket data, dan service apa saja yang akan ditawarkan oleh kita sebagai operator guna kemudahan konsumen. Memasarkan produk ini gampang-gampang susah, pada saat itu sedang booming di masyarakat nokia communicator yang notabene nya sebagai most wanted smart phone. Di Indonesia sendiri Ada 4 faktor yang menurut Bapak Agung penting dan cukup andil sebagai latar belakang mengapa BlackBerry sangatlah booming, faktor pertama adalah culture masyarakat kota yang ‘latah’ terhadap lifestyle, faktor
64 kedua adalah semakin menjamurnya sosial media. Terutama tahun 2008, facebook sedang berada dipuncak kejayaan, dan pada saat itu, BlackBerry menjadi satu-satunya handset yang mengakomodir push notification dari facebook. Faktor ketiga adalah launching
layanan
prepaid
(internet
service
harian,
mingguan,
bulanan)
memungkinkan orang untuk memilih jenis layanan yang sesuai dengan kemampuan mereka. Faktor keempat adalah tumbuhnya secondhand market yang mulai marak, karena tidak semua orang dapat membeli firsthand, atau barang baru BlackBerry. BlackBerry tumbuh pesat di Indonesia sebetulnya karena word of mouth oleh komunitas BlackBerry dan operator. Bayangkan saja, BlackBerry masuk ke Indonesia tahun 2004, dan baru memiliki kantor perwakilan dari RIM tahun 2010, dan support center pada tahun 2011, selama kurun waktu kurang lebih 6 tahun, yang membesarkan BlackBerry adalah komunitas sebagai virtual advicer, dan operator sebagai promotor. Bagi Bapak Agung, pertumbuhan BlackBerry di kota besar seperti Jakarta misalnya, dikategorikan menjadi 2. Yaitu Advance dan Beginner. Advance adalah pengguna yang sudah sangat familiar dengan BlackBerry, bahkan mungkin cenderung jenuh dengan BlackBerry, karena sudah expert dalam mengeksplorasi kemampuan BlackBerry. Sedangkan pengguna beginner adalah pengguna yang mungkin masih berada dalam taraf pengguna baru yan memang belum familiar dengan BlackBerry atau malah mungkin pengguna yang tumbuh berdasarkan secondhand market BlackBerry. Menurut data yang Bapak Agung miliki, growth pada BlackBerry tidak lagi semenanjak dulu. Walaupun BlackBerry memiliki pengguna-pengguna baru, namun banyak juga pengguna advance yang sudah mulai jenuh dan perlahan mulai meninggalkan BlackBerry. Growth smarthphone yang
65 sekarang sedang melesat adalah android. Memiliki growth sebesar 30% walaupun populasi maish cenderung kecil. Namun jauh lebih baik daripada BlackBerry yang sekarang cukup cenderung stagnan. Pada pengguna BlackBerry sendiri Bapak Agung menilai bahwa penggunanya tidak memiliki loyalitas terhadap brand BlackBerry. Mengapa demikian? Alasan pertama adalah, kita menggunakan BlackBerry karena ‘tuntutan’ lingkungan, karena terpaksa, kita butuh BlackBerry Messenger, Bapak Agung sangat yakin apabila tidak ada fitur BlackBerry Messenger banyak alasan mengapa kita tidak harus memilih BlackBerry sebagai smartphone. Alasan kedua adalah tidak ada lagi demand dari pasar terhadap handset BlackBerry, menyebabkan produksi kian menurun. Dan Alasan ketiga adalah saham RIM yang memang sedang terjun bebas. Itu suatu bukti bahwa keberhasilan BlackBerry memang hanya di Negara kita. Di Negara lain BlackBerry sebetulnya sudah tidak lagi dilirik, itulah mengapa permintaan pasar menurun drastis. Bapak Agung dapat mengatakan bahwa sangat mungkin suatu saat nanti BlackBerry akan ditinggalkan karena tidak dapat me-maintenance loyalitas penggunanya karena dalam membangun sebuah loyalitas, pertama harus ada engagement yang kuat antara produk dan konsumennya. Menurut Bapak Agung, BlackBerry tidak memiliki itu. BlackBerry tidak memiliki ciri khas sebagai identitas. Contohnya Apple. Apple memiliki ciri khas dan benang merah yang sangat kuat antar produknya, yaitu simplicity dan high quality grafik. Memiliki sasaran pengguna pada awalnya designer, sampai akhirnya berubah memiliki eksklusifitas tersendiri. BlackBerry menurut Bapak Agung kurang spesifik dalam membentuk ciri khas. Mereka failed dalam produk design yang sedemikian boring, tidak ada perubahan
66 yang signifikan antara generasi ini danberikutnya. They need innovation and value added. Masyarakat kita cenderung mementingkan lifestyle dan prestise. Apa bedanya membeli onyx 1 dan onyx 2 bila di sejajarkan tidak ketara bedanya? Our community need a prestige, need a lifestyle, tidak cuma membutuhkan fungsi dasar saja. Membeli BlackBerry generasi sebelumnya maupun yang terbaru, user experience tidak berkembang signifikan karena kurangnya inovasi tadi, ini sangat berbahaya, memungkinkan sekali pengguna advance akan segera bosan terhadap BlackBerry. Menurut analisa Bapak Agung mengapa BlackBerry sangat lambat dalam mengembangkan product design bisa terletak pada latar belakang pendirinya itu sendiri. Setiap produk, adalah cerminan dari pendirinya. Seperti BlackBerry, foundernya adalah Mike Lasaridis. Beliau adalah orang yang sangat mengedepankan 2 hal, pertama security, yang kedua adalah fungsi. Sangat tercermin sekali pada BlackBerry. Security? Jangan ditanya lagi soal itu. BlackBerry memiliki server sendiri yang sangat memungkinkan untuk tidak akan di crack atau disadap oleh siapapun, memiliki kemampuan untuk encrypt dan decrypt data yang dikirimkan. Fungsi? Fungsi utamanya adalah sebagai handset yang always connected to the network. That’s why BlackBerry memiliki kemampuan push email yang sangat real time. Tidak seperti Steve Job pada Apple yang selalu membuat inovasi produk yang berbeda, baik dari bentuk maupun design, Mike Lasaridis berprinsip hanya pada 2 hal tersebut. Dia mengatakan bahwa “We aren’t design technology company. We are functional oriented technology company..”. Tapi menurut Bapak Agung, Mereka tidak bisa bertahan hingga 3 tahun lagi apabila tidak ada revolusioner sama sekali. (Member Check : 30 Maret 2012)
67
3)
Uji Validitas Interview 3 (Bapak Teguh Prasetya – Pelaku Sejarah
BlackBerry) BlackBerry itu Mulai diperkenalkan pada tahun 2004, masuk ke Indonesia melalui Starhub (Singapore). Pada saat itu sasaran masih corporate melalui aliansi Indosat dan Starhub. Saat itu yang menggunakan hanya pelanggan paska bayar dan delivery barang sangat lama (3-6 bulan). Pada tahun 2006 Bapak Teguh adalah Group Head Mail Messaging di Indosat yang memiliki visi ingin lebih dari 100 pelanggan. Akhirnya pada tahun 2007 Bapak Teguh merealisasikan cara untuk membuka jalur pengembangan BlackBerry, dengan mempersingkat delivery barang. Caranya adalah bekerjasama langsung dengan RIM, dan pada saat itu Bapak Teguh mulai realize bahwa BlackBerry ini tidak hanya handset untuk kaum enterprise, tapi juga dapat digunakan untuk kepentingan individu. Sampai akhirnya terus berkembang dan pada tahun 2008 muncul layanan pra bayar, akhirnya mulai banyak permintaan BlackBerry dan mengembangkannya melalui komunitas (isat bb community, virtual community), pada saat itu juga muncul Bold untuk pertama kalinya dan booming. Menurut Bapak Teguh, ini adalah tahun dimana point peningkatan BlackBerry. Suksesnya BlackBerry di Indonesia adalah suksesnya word of mouth marketing, bukan karena RIM. BlackBerry juga menjadi trend yang tercipta dengan sendirinya di masyarakat melalui spokes person dan model (misalnya artis yang di interview di televisi, atau pemain sinetron yang menggunakan BlackBerry). BlackBerry juga menjadi device yang memudahkan. Perangkatnya sendiri sudah memiliki layanan yang ready to use tanpa harus aktivasi ini itu (di luar internet service), layanan all in one yang terintegrasi dari BlackBerry World, sehingga tidak
68 perlu repot mencari aplikasi yang dapat diunduh. Dan BlackBerry itu bukanlah smartphone biasa, BlackBerry adalah solusi, device, layanan dan aplikasi. Indonesia adalah satu-satunya negara yang breakthrough ke pengguna langsung tanpa diwajibkan melalui bundling dengan operator. Karena kita melihat potensi yang sangat demikian besar. Dengan kapabilitas BlackBerry yaitu Secure, Compressing, dan Komponen Integrated, kami yakin BlackBerry dapat berkembang di Indonesia. Karena BlackBerry dapat memperkecil data hingga seminim mungkin dan mengirimkannya melalui network serendah mungkin. Dalam mengelola brand-nya di Indonesia strategi yang menurut Bapak Teguh berbeda adalah strategi dealer minded, dimana pada tahun 2010, operator sudah tidak lagi sepenuhnya mengurus penjualan BlackBerry karena diserahkan sepenuhnya kepada retail. Operator murni mengurus masalah teknis. Dan sekali lagi Bapak Teguh tegaskan, BlackBerry tidak besar dari iklan yang konservatif, seperti televisi atau billboard. BlackBerry besar karena memang dibesarkan oleh operator yang pada awalnya bertujuan sebagai ‘layanan tambahan’ dari masing-masing operator. BlackBerry tidak dapat berdiri sendiri, BlackBerry adalah device yang butuh support dari operator karena membutuhkan layanan khusus. Operator membesarkan BlackBerry sebagai layanan di satu sisi sebagai promosi added service operator, disisi lain sekaligus membesarkan nama BlackBerry itu sendiri. Loyalitas pengguna pada BlackBerry menurut Bapak Teguh bergantung pada salah satu komponen dalam BlackBerry yaitu BlackBerry Messenger yang memaksa pengguna harus loyal. Tendesinya adalah BlackBerry mudah berganti ke model terbaru juga dapat dikatakan loyal walau tidak sepenuhnya karena ada unsur keterpaksaan. Namun, willingness untuk mengganti dan upgrade device itu sudah
69 merupakan suatu bentuk loyalitas. Yang jelas, BlackBerry harus realize bahwa loyalitas yang terbentuk masih semu belaka. Ibaratnya kesetiaan dengan syarat, karena memang behavior masyarakat kita mulai bergeser dari SMS dan telepon menjadi BlackBerry Messenger.
Apabila nantinya BlackBerry tidak dapat
mempertahankan value tersebut (BlackBerry Messenger), dan 3 kapabilitasnya (Secure, Compressing, dan Komponen Integrated), perlahan tapi pasti BlackBerry nanti akan ditinggalkan walaupun growth-nya masih terus meningkat karena tumbuhnya secondhand market, namun banyak juga yang sudah merasa jenuh dan mulai meninggalkan. Untuk mempertahankan eksistensinya, BlackBerry harus mulai mengimprove dan memperbaiki diri agar tetap bisa bersaing, misalnya dengan Apple yang outstanding design company atau dengan Android yang open platform. Dimasa mendatang nanti, apabila BlackBerry tidak dapat mengimbangi persaingan, tidak tertutup kemungkinan BlackBerry Messenger akan dijadikan aplikasi yang capable untuk semua jenis OS, dan BlackBerry hanyalah brand untuk sebuah device, yang OS nya mungkin saja dapat diisi Android atau Windows Phone. Pilihannya hanya 2, breakthrough dan move sebagai perusahaan yang telalu kaku (functional minded) atau membuka diri untuk bekerjasama dengan Big Brand, which is pastinya akan menurunkan eksklusifitas dari BlackBerry itu sendiri. (Member Check : 29 Maret 2012)
70 4) Uji Validitas Interview 4 (Bapak Rhenald Kasali – Praktisi dan Akademisi bidang Ekonomi) Secara pribadi Bapak Rhenald menilai bahwa segmentasi BlackBerry adalah segmentasi technografi. Technografi memiliki perbedaan yang sedikit banyak berbeda daripada segmentasi biasa. Logika jualannya tidak sama. Sebagai contoh untuk penjelasan umum, misalnya pada jaman dahulu saat Pizza Hut baru pertama kali masuk ke Indonesia itu gak laku. Kenapa? Karena orang Indonesia selain belum terbiasa makan keju, kita pun tidak terbiasa makan makanan cepat saji. Akhirnya gagal sama seperti Burger King pada saat itu. Tapi lalu ada yang berhasil, yaitu KFC (Kentucky Fried Chicken), kenapa? Karena orang Indonesia terbiasa makan ayam goreng. Setelah itu orang Indonesia mulai terbiasa dan mulai mencari varian baru, lalu masuklah Mc Donalds, dan ternyata juga berhasil. Setelah itu akhirnya Pizza Hut kembali lagi ke Indonesia dan sukses. Hingga kini orang mulai terbiasa makan keju dan makan makanan cepat saji. Kesimpulannya adalah untuk terbiasa akan sesuatu yang baru memerlukan tahapan. Demikian pula dengan teknologi. Teknologi orang mulai mengenal pelan-pelan dengan telefon rumah, setelah itu computer, setelah itu mozaik, supaya antar computer terhubung. Setelah mesin dengan mesin terhubung, mulailah orang mengenal yang namanya internet, terus meningkat. Setelah muncul internet menjadi kebutuhan, banyak konsumen yang dapat mulai berhubungan melalui dunia maya. Jadi artinya apa? Konsumen sudah berbicara dengan konsumen saling mempengaruhi satu sama lain. Ada 2 aliran, yaitu aliran branding dan aliran non branding. Branding yang transional basisnya adalah advertising, mass consumer goods, jadi dibawah branding itu ada advertising dan public relations serta publicity dan sales promotion. Produk-produk pendahulu BlackBerry sudah berada diatas, gelombangnya sudah tinggi, ibaratnya
71 BlackBerry tinggal berenang saja, arusnya sudah ada, kalau pendahulu-pendahulunya harus menghidupkan arus. Tapi, BlackBerry berhadapan dengan pemain besar, Nokia misalnya, orang sudah terbiasa dengan Nokia, tiba-tiba masuklah BlackBerry. Bapak Rhenald yakin, BlackBerry juga tidak pernah menyangka akan jadi sebesar ini. RIM sebagai perusahaan BlackBerry tidak pernah menyangka akan menjadi sebesar ini, tapi apa sebetulnya yang membuat ia begitu digemari. Pertama ini sama dengan mesin facsimile, mesin itu yang memakai bukanlah orang Amerika melainkan orang Jepang. Kenapa? Ini berhubungan dengan budaya, karena kalau di Jepang, apabila orang mengirimkan pesan, tidak sopan apabila diketik, maka harus tulis tangan. Saat itu mesin faks masuk ke Indonesia, yang mana orang Indonesia tidak terbiasa menggunakan mesin faks. Orang amerika menggunakan internet. Komunikasi semuanya serba digital. Sopan menurut mereka yang berpikir lebih pragmatis dan simpel. Sedang orang jepang bicara menggunakan perasaan. Respect terhadap yang lebih tua, harus tulis tangan, harus ada buktinya. Maka ketika masuk ke Indonesia mesin faks tidak begitu berkembang karena ketika ingin menggunakan, yang memiliki mesin fax ya harus kedua belah pihak. Begitu pula dengan BlackBerry, kamu tidak bisa mengirimkan pesan ke Bapak Rhenald kalau Bapak Rhenald tidak memiliki PIN kamu walaupun kamu memiliki PIN Bapak Rhenald. Akhirnya terjadilah dipindahkan rumusan nokia ke BlackBerry, yaitu connecting people. Yaitu kalau device biasa kamu tau nomer saja sudah cukup, kenal atau tidak kenal dapat tetap mengirimkan pesan. Tapi kalau BlackBerry tentu harus saling memiliki nomer pin. Pada perkembangannya, orang mulai bertanya nomer pin nya berapa, lalu mulai lah orang merasa kehilangan apabila belum memiliki nomer pin BlackBerry, merasa kuno dan tertinggal. Karena pengguna BlackBerry pada dasarnya selalu encourage orang lain, dengan iming-iming gratis mengirim pesan sepuasnya melalui BlackBerry Messenger,
72 atau membayar cukup sekali sebulan dan bisa digunakan sepuasnya. Keuntungan yang diambil oleh BlackBerry adalah, masuk ke Indonesia ketika smartphone biasa harga perkomunikasinya baik telfon dan sms masih mahal, berbeda dengan sekarang yang sudah makin murah guna menyayaingi popularitas BlackBerry. Mulai pancingan BlackBerry adalah ketika penggunanya mendorong untuk menelurkan pengguna baru dengan selalu bertanya nomer pin, akhirnya terjadilah dialog antar pengguna. Dan pengguna BlackBerry secara tidak langsung mendorong growth pengguna karena mempengaruhi orang lain untuk menggunakan BlackBerry juga. BlackBerry juga merupakan salah satu device yang friendly user, memudahkan penggunanya dalam pengiriman pesan, dan ditambah lagi membayar sekali sebulan untuk penggunaan sepuasnya. Akhirnya ketika BlackBerry masuk ke Indonesia dampaknya adalah komunikasi yang semakin murah karena persaingan. Sekarang akhirnya perusahaan telekomunikasi mulai menyadari bahwa masa depan komunikasi kita bukanlah di voice melainkan data, makanya akhirnya mulai diturunkanlah tarif telefon. BlackBerry mencakup semuanya kirim gambar, suara file, dan lainnya dengan sangat mudah dan sudah otomatis tersetting jauh lebih mudah dibanding dulu pada masa MMS misalnya. Dengan fasilitas seperti itu yang ditawarkan, akhirnya terjadilah migrasi besar-besaran dari smartphone biasa ke BlackBerry, jadi RIM kerja sangat ringan sebetulnya, karena konsumennya sendiri yang secara tidak langsung memasarkan dari mulut ke mulut dan bahkan mendorong pertumbuhan BlackBerry secara tidak langsung, Di Indonesia ada BlackBerry community yang di support langsung oleh Indosat sebagai operator pertama yang berhasil ‘membawa’ BlackBerry ke Indonesia. Kenapa community ini berkembang? Karena orang bingung pada awalnya masih belum terbiasa mengguna BlackBerry. Pada saat itulah muncul
73 yang namanya brand advocator, ini communitynya adalah virtual community. Pada awalnya, community of problem bukanlah community of interest. Karena pada saat itu memang belum ada BlackBerry support center di Indonesia yang bisa dijadikan tempat bertanya apabila BlackBerry memiliki masalah. Community of problem tentu saja komunitas yang akan lebih aktif karena memiliki daya juang untuk menyelesaikan masalah. BlackBerry community juga sekaligus sebagai customer service pengguna BlackBerry mengingat BlackBerry support center baru dibangun di Indonesia pada tahun 2011 kemarin. Tak jarang provider yang tidak bisa menyelesaikan masalah yang dialami oleh customer, dibantu oleh komunitas ini untuk menyelesaikan masalahnya, karena komunitas adalah kumpulan orang-orang yang mengerti, mengingat mereka adalah orang-orang yang memang pertama kali menggunakan BlackBerry. Orang-orang yang tergabung dalam komunitas adalah pioneer. Pioneer dalam dunia teknologi baru di dunia itu kurang dari 1 persen. Tapi ketika orang-orang ini membentuk komunitas, ini akan sangat powerful sekali. Coba ingat kembali ketika pak Tifsembiring ingin melarang BlackBerry, yang bersuara komunitas BlackBerry. Justru BlackBerry mendapat pencitraannya karena ditekan. Tiba-tiba banyak orang yang jadi memperbincangkan BlackBerry. Walaupun memang minim advertising, tapi banyak hal yang secara tidak langsung seperti menjadi advertising untuk BlackBerry . Jadi begini kira-kira alurnya. Pertama orang mulai bertanya, ‘pin anda berapa?’, yang kedua, orang mulai bertanyatanya pin itu apa? Dan makin banyak orang yang lebih penasaran karenanya. Yang ketiga mindset yang tertanam dibenak penggunanya bahwa menggunakan BlackBerry itu ‘gratis’, padahal membayar sebulan untuk pemakaian dalam bulan itu sepuasnya sebagai data. Yang keempat, issue yang diangkat oleh pak Tifsembiring yang justru malah membuat banyak pihak penasaran dan mencari tau apa itu BlackBerry. Yang
74 kelima, banyak orang yang merasa disadap, makanya pindahlah orang ke BlackBerry karena diyakini memiliki tingkat keamanan yang tinggi dan tidak dapat disadap. Selain itu BlackBerry membentuk komunitas antar penggunanya melalui BlackBerry Messenger group. Banyak orang yang tidak memiliki BlackBerry akhirnya mencoba beralih ke BlackBerry supaya tetap ‘masuk’ dan terlibat dalam sebuah lingkungan. Halhal seperti itulah yang membuat kita beralih ke BlackBerry dari smartphone biasa. Faktor berikutnya adalah harganya makin hari makin murah, tumbuhnya secondhand market. Selain itu produk BlackBerry juga besar jangkauan pasarnya, mulai dari highend hingga low end market. Dakota yang 9juta, ataupun Javellin yang 1,5 juta-pun ada. Jadi itulah beberapa faktor yang menimbulkan pertumbuhan BlackBerry menjadi semakin besar. BlackBerry jelas harus meningkatkan terus teknologi apabila tidak mau ditinggalkan oleh penggunanya ditengah persaingan yang begitu ketat. BlackBerry yang memiliki kemampuan untuk meng-compress data dengan network yang minim, apabila dimasa mendatang networking di Indonesia sudah maju, dan banyak konsumen beralih dari BlackBerry karena merasa mengirim data menggunakan handset lain sudah secepat menggunakan BlackBerry yang wajib dilakukan BlackBerry adalah meningkatkan teknologi. Namun disisi lain, networking yang maju tentu juga bisa semakin menguntungkan untuk BlackBerry, katakanlah mungkin juga menguntungkan untuk device lain, tapi mengingat BlackBerry sudah selangkah didepan, singkatnya adalah menggunakan device lain secepat BlackBerry, berarti menggunakan BlackBerry pasti akan jauh lebih cepat. Bisnis BlackBerry sebetulnya bukanlah bisnis substitusi melainkan bisnis komplementer, dimana BlackBerry ini tidak akan ada gunanya apabila tidak ada
75 simcardnya, simcard juga tidak artinya jika tidak ada menara BTS-nya, menara BTS juga tidak ada apabila tidak ada Siemens atau perusahaan apapun yang mengembangkan teknologi didalamnya, namun tidak akan jadi juga apabila bank tidak memberikan dana yang besar, atau investment company yang tidak provide. Jadi semua memang saling melengkapi. Jadi, persoalannya saat ini diperusahaan telekomunikasi, mereka harus menghemat biaya, karena terjadi persaingan, dan mereka harus menjual murah. Ketika mereka harus menjual sangat murah karena mereka ingin menjadi data factory akibatnya teknologi-teknologi yang baru akan bisa masuk kalau memang harganya murah. So, selama konsumen kita tidak demanding sampai ke 4G network misalnya, mereka tidak akan masuk. Berbeda dengan di Negara luar yang pemerintahnya memberikan dukungan terhadap fasilitas telekomunikasi, serta penyebaran penduduknya yang juga merata. Menurut Bapak Rhenald kedepan, BlackBerry masih memiliki keunggulan, selama keunggulan yang Bapak Rhenald sebutkan diatas tadi masih dimiliki, dipertahankan, BlackBerry tidak akan kehilangan daya saingnya. Jadi dia harus mempertahankan daya saingnya, pertama, tidak dapat disadap, kedua, harganya harus diturunkan terus, ketiga harus upgrade dengan teknologi yang membuat orang nyaman menggunakannya. Merespon pesaingnya BlackBerry yaitu Android, iPhone dan Windows phone munculah cara berpikir organisasi yang baru dimana BlackBerry harus mulai menata brand management-nya. Pada dasarnya bila dibandingkan dengan nokia, mengapa dahulu nokia perkembangan device nya begitu signifikan sedangkan BlackBerry kurang, kita harus melihat dari latar belakang pendirinya. Pendiri Nokia yang berasal dari Finlandia, notabenenya budaya Europe mementingkan estetika selain fungsi, apalagi Nokia dulunya adalah perusahaan design sepatu yang mengalami kebangkrutan, sedangkan
76 BlackBerry berasal dari Canada, Amerika. Amerika merupakan negara yang budayanya pragmatis semua menilai berdasarkan fungsi. Menanggapi minimnya Integrated Marketing Tools yang telah dilakukan BlackBerry Bapak Rhenald menanggapi bahwa pada dasarnya segmenting, positioning, targeting, itu semua sebetulnya bersifat evolutif. Filosofinya begini, Bapak Rhenald berada disebuah desa, yang penduduknya perempuan semua, dan Bapak Rhenald lakilaki sendirian, Bapak Rhenald tidak perlu menggunakan marketing untuk mendapatkan wanita disana. Bapak Rhenald diam saja, pasti banyak yang tertarik sama Bapak Rhenald, bahkan mungkin Bapak Rhenald poligami juga tidak dilarang disitu, karena Bapak Rhenald the only one. I don’t need marketing, segmentation, positioning, even public relation, because I’m the only one available in the market. Jadi BlackBerry tidak memiliki kesadaran brand management pada saat itu, karena merasa memonopoli pasar, kesadarannya hanya sebatas pengembangan pada teknologi. Lalu kemudian berevolusi, dengan adanya pemain baru, misalnya Android dan iPhone, ketika pemain baru tersebut mengambil konsumen sebanyak-banyaknya barulah BlackBerry berpikir tentang marketing yang sebenarnya dengan integrated tools yang lebih lengkap supaya either tidak ditinggalkan konsumen atau tetap menjadi pilihan untuk beginning user. Yang jelas pihak RIM apabila ingin memiliki strategi marketing seutuhnya tentu harus adapt dengan permintaan pasar, karena marketing strategi adalah diawali dengan riset yang berujung pada desain produk yang sesuai dengan permintaan pasar. Selama RIM masih memiliki idealism dengan functional oriented dan berusaha menjual itu ke pasar, mereka berarti masih sales oriented. Menggunakan strategi marketing dengan brand engagement terhadap konsumen adalah dengan menyesuaikan produk dengan permintaan pasar barulah disitu RIM mengadopsi pola pikir Marketing oriented.
77 Marketing oriented pada tahap tertinggi adalah philosophical, jadi kita berfikir masyarakat ini terganggu atau tidak dengan produk kita, apa benefit produk kita untuk masyarakat. Pada tahap kedua adalah based on customer, jadi customer oriented. Kita membuat sesuai dengan permintaan pasar. Tahapan terendah adalah product oriented jadi kita membuat apa yang kita inginkan, sales itu tinggal menjalankan, jadi tidak ada marketing oriented disitu. (Member Check : 21 April 2012)
5) Uji Validitas Interview 5 (Bapak Handi Irawan – Pakar Marketing) Bagi Bapak Handi asosiasi yang membentuk image BlackBerry pertama adalah gengsi, kemudian yang kedua adalah teknologi yang advance, jadi teknologi didunia mobile yang cukup dianggap mutakhir. Yang namanya persepsi memang tidak selalu sama dengan kenyataan tapi berdasarkan survey yang melekat di mindset orang adalah bahwa BlackBerry memiliki kesan yang bagus dan high-technology. Yang ketiga menurut Bapak Handi orang menyukai BlackBerry karena desainnya. Desain ini sangat penting, sesuai dengan karakter pengguna di Indonesia. Kemudian yang keempat BlackBerry itu memiliki image eksklusif, bahwa BlackBerry bisa menggroupkan orang membentuk sebuah komunitas yang solid. BlackBerry bisa booming di Indonesia karena banyak faktor. Faktor pertama adalah fator kultur, booming diseluruh dunia lalu merambat ke Indonesia. Faktor kedua adalah berkaitan dengan Obama. Orang Indonesia sangat menyukai sosok presiden Amerika yang pernah tinggal di Indonesia ini. Berita-berita tentang Obama menjadi PR yang luar biasa untuk menarik minat masyarakat Indonesia. Dan Obama pada saat itu mengaku pada pers bahwa beliau adalah pengguna loyalis BlackBerry. Faktor ketiga adalah pada saat itu pemerintah Indonesia pada saat itu semacam memberikan
78 hambatan-hambatan pada BlackBerry, jadi disatu sisi apa yang dilakukan pemerintah justru menarik perhatian masyarakat Indonesia untuk menjadi semakin penasaran dengan BlackBerry. Orang malah memiliki persepsi bahwa BlackBerry sesuatu yang baik, karena bisa dibilang masyarakat Indonesia bisa dibilang cukup skeptis terhadap pemerintahnya. Yang justru dilarang oleh pemerintah malah menarik orang untuk mencari tahu dan membuat penasaran. Faktor keempat adalah adanya pin pada BlackBerry. Pin nya itu indikasinya untuk masyarakat Indonesia adalah sesuatu yang agak bergengsi, karena dewasa ini memiliki nomor handphone merupakan sesuatu yang biasa, namun memiliki pin itu something else, sesuatu yang berbeda. Sehingga memiliki pin seolah-olah memiliki gengsi tersendiri. Faktor kelima adalah adanya fitur BlackBerry Messenger, orang merasakan bahwa BlackBerry Messenger itu sungguh luar biasa, BlackBerry Messenger itu implikasinya adalah terbentuknya komunitas. Dimana inner circle yang kita miliki bisa dapat dengan mudahnya berkomunikasi. Selain itu BlackBerry Messenger itu juga dahsyatnya juga menurunkan biaya selular. Tanpa melakukan strategi brand engagement dengan penggunanya, BlackBerry sudah mendapat tempat di masyarakat karena memang memiliki image yang menurut masyarakat memiliki prestise. Walaupun tidak melakukan engagement secara service seperti CSR atau promotion, tapi yang BlackBerry banyak lakukan adalah langsung pada penambahan nilai tambah di produknya. BlackBerry Messenger itu memang sumber pencipta loyalitas. BlackBerry tanpa BlackBerry Messenger menurut Bapak Handi loyalitas habis 80%, sisanya hanya faktor gengsi yang membuat masyarakat loyal terhadap BlackBerry. Tapi menurut Bapak Handi, di Indonesia BlackBerry turun pamor masih akan agak lama.
Pertama karena faktor BlackBerry Messenger yang masih
menahan orang untuk tetap loyal pada BlackBerry. Yang kedua adalah masih banyak
79 orang yang memiliki keinginan untuk membeli BlackBerry, terbukti adanya pasar low end market dimana menawarkan produk smartphone yang bentuk dan cirinya sama seperti BlackBerry namun bukan BlackBerry, itu untuk memenuhi kebutuhan masyarakat low end yang tidak mampu menjangkau pasar BlackBerry. Namun ketika BlackBerry nantinya akan semakin turun, pasar yang nantinya berkembang adalah tumbuhnya secondhand market. Fenomena ini hanya terjadi di Indonesia, di Indonesia mungkin masih ada 10 juta orang yang memiliki keinginan menggunakan BlackBerry. Bapak Handi melihat 2-3 tahun lagi BlackBerry masih pemain yang cukup baik. Pertama tadi Bapak Handi katakan komunitas BlackBerry adalah komunitas yang luar biasa. Menjebol komunitas itu sangat susah. Yang kedua adalah banyak pengguna handphone low end market yang menyerupai BlackBerry yang sebutulnya inginnya menggunakan BlackBerry namun pasar BlackBerry belum sampai pada daya jangkau mereka. Sehingga dimasa mendatang ketika BlackBerry semakin turun harganya, akan tumbuh pasar yang baru di low end market. Yang ketiga adalah bertumbuhnya distributor BlackBerry yang sekarang ada dimana-mana pastinya akan membantu memperjuangkan eksistensi BlackBerry. Jadi untuk 2-3 tahun mendatang BlackBerry menurut Bapak Handi masih aman. Namun untuk lapisan atas, pasar high end atau advance user, mungkin mereka akan beralih pada iPhone dan Android, namun tetap saja pasa iPhone dan Android merupakan pasar yang sangat segmented. Walaupun begitu, banyak yang pada akhirnya kalangan high end tetap menggunakan BlackBerry karena begitu sulitnya keluar dari lingkaran komunitas yang telah terbentuk melalui BlackBerry Messenger. Faktor negatif yang menjadi kultur di Negara kita adalah pertama kebosanan, semua berdasarkan trend dan masyarakat kita pada dasarnya mudah sekali bosan.
80 Contoh kecilnya saja Nokia, masyarakat kita sudah jenuh dengan Nokia. Nokia hampir merajai pasar kita selama 8 tahun. Dan sekarang mulai turun pelan-pelan pamornya. Kebosanan itu terjadi karena pada saat membeli, membeli dengan sikap emosional. Sikap emosional rentan terhadap kebosanan. Faktor kedua adalah terjadi BlackBerry Messenger yang dapat dipatahkan. Misalnya BlackBerry Messenger yang bisa compatible di segala device, tidak lagi eksklusif, dan akhirnya mematahkan komunitas yang telah terbentuk pada BlackBerry Messenger. Faktor ketiga adalah ada device baru yang menawarkan sesuatu yang lebih menarik sehingga tercipta sebuah trend baru seperti ketika BlackBerry menciptakan trend BlackBerry Messenger. Apabila nantinya pada BlackBerry tidak lagi ada BlackBerry Messenger lalu masyarakat beralih dan tidak lagi menggunakan, bukan berarti masyarakat tidak loyal. Memang sungguh tipis perbedaan antara loyal dan butuh. Namun perlu diketahui bahwa loyalitas itu sendiri memiliki tingkatan. Menurut teori bonding atau loyalitas, pada level pertama adalah bonding karena harga, loyalnya lebih karena harganya murah, ini adalah loyalitas yang paling rendah dan menurut Bapak Handi merupakan loyalitas yang semu. Pada level kedua adalah bonding karena produk tersebut memiliki functional value, misalnya yaitu tadi, BlackBerry Messenger, membuat orang-orang menekan harga pengeluaran untuk pulsa selular. Ini juga termasuk loyal, namun memang betul, ini bukanlah merupakan sesuatu yang kuat, karena bisa saja fungsi itu digantikan oleh produk lain yang terlihat lebih menarik. Pada tahap ketiga adalah social bonding, social bonding itu adalah bonding yang terjadi karena antar komunitasnya. Jadi orang memiliki BlackBerry karena ingin menjadi bagian dari komunitas tertentu. Dan menurut Bapak Handi, BlackBerry mencapai level bonding ketiga dimana memiliki social bonding pada penggunanya dengan cara ya produknya itu sendiri, BlackBerry Messenger membantu
81 BlackBerry mencapai level social bonding. Jadi social bonding adalah merupakan level bonding yang lebih tinggi. Jadi bukan berarti pengguna BlackBerry tidak memiliki loyalitas, walaupun terlihat menggunakan BlackBerry karena memenuhi kebutuhan. Level social bonding merupakan bonding yang cukup tinggi karena sudah dapat membentuk komunitas dan merupakan hal yang tidak mudah untuk membuat penggunanya keluar dari komunitas tersebut. Kalau bonding yang lebih tinggi adalah partnership bonding, pada level ini konsumen merasa bahwa personality-nya sudah melekat terhadap produk tersebut, dia punya emotional, functional, dan social bonding pada produk tersebut. Dan menurut Bapak Handi pencapaian sebuah produk pada functional bonding sudah merupakan bentuk loyalitas. Apalagi BlackBerry sudah mencapai social bonding. Social bonding itu penting, karena merupakan tahap dimana pengguna sudah mulai berpikir tentang menempatkan dirinya, didalam sebuah lingkungan. Walau misalnya secara fungsi atau desain Bapak Handi tau banyak device yang lebih bagus daripada BlackBerry Bapak Handi tidak mau beralih, karena kalau Bapak Handi beralih Bapak Handi akan kehilangan contact yang Bapak Handi miliki. Inilah yang membuat banyak orang masih bergantung pada BlackBerry, menghancurkan komunitas yang sudah terbentuk amatlah sulit. (Member Check : 10 April 2012)
6) Uji Validitas Interview 6 (Bapak Narasumber Internal 1 – Direktur Marketing PT RIM Indonesia) Awal Bapak Narasumber Internal 1 memasuki dunia smartphone adalah ketika Bapak Narasumber Internal 1 menjadi Marketing Manager di Nokia Indonesia pada tahun 2004. Lalu pada July 2010 Bapak Narasumber Internal 1 menjadi Head of Marketing di Samsung Electronics Indonesia. Hinga pada Desember 2011 Bapak
82 Narasumber Internal 1 memutuskan untuk resign dan direkrut sebagai Director of Marketing di PT. Research In Motion Indonesia. Brand Image yang sebetulnya ingin diciptakan oleh BlackBerry di Indonesia adalah Image yang Dynamic, Fun, Hi Image, Stylist. Dimana BlackBerry selain dapat dinamis mengikuti perkembangan jaman (sebagai device yang terbukti memperkenalkan integrasi smartphone dengan sosial media), lalu fun karena memiliki fasilitas messenger yang memudahkan penggunanya untuk saling berkomunikasi, memiliki hi-image atau prestise ketika menggunakan BlackBerry, juga stylist karena BlackBerry sebagai device yang dapat dikatakan pelopor device qwerty yang nyaman. Dengan suksesnya BlackBerry di Indonesia saat ini dapat dikatakan bahwa image yang ingin disampaikan oleh kami juga dapat diterima dengan baik di masyarakat. Karena brand image sebuah produk sangat erat hubungannya dengan produk itu sendiri, fitur dan fungsi dari pada produk itu. Bapak Narasumber Internal 1 pun dengan sangat bangga menyatakan bahwa pengguna BlackBerry loyal terhadap brand kami. Karena hingga saat ini BlackBerry masih merajai pasar smartphone di Indonesia dengan jumlah pertumbuhannya yang juga cukup terbilang fantastis mengingat usia BlackBerry di Indonesia bisa dibilang masih cukup muda. Kantor perwakilan di Indonesia yang terbilang baru, support center yang juga baru dibangun, namun pertumbuhan dapat sepesat ini, maka kami optimis kedepannya dengan maintenance dan support yang lebih tentu hasilnya pasti jauh lebih maksimal. Integrated Marketing Tools yang biasa kami lakukan adalah dengan menghighlight every newest product. Selain campaign tentang new product introduction, the way how to campaign it juga selalu kita refresh dengan hal-hal yang berbeda, tergantung dengan produk itu sendiri. Dan di dalam semua campaign yang di lakukan oleh RIM,
83 pasti selalu ada unsur “Consumer engagement” nya. Misalnya melalui Online Digital (FB & twitter), atau pun engagement di tingkat retail store. Semua itu dilakukan bukan semata-mata hanya untuk menghadapi persaingan smarthphone yang semakin ketat, namun juga untuk menjaga eksistensi BlackBerry di masyarakat. Cara yang dapat dilakukan juga selalu berinovasi dalam semua factor (product form factor, New OS, new fitur, new product, new application, etc). (Member Check : 9 April 2012)
7) Uji Validitas Interview 7 (Bapak Narasumber Internal 2 – Country Product Manager PT RIM Indonesia) Dunia smartphone sama sekali bukan hal baru bagi Bapak Narasumber Internal 2. Bapak Narasumber Internal 2 pernah menjabat sebagai Mobile Solution Manager di Alcatel selama kurang lebih 5 tahun. Di RIM Indonesia sendiri Bapak Narasumber Internal 2 sudah menjabat kurang lebih selama 2 tahun ini sebagai Country Product Manager. Dilihat dari sisi produk yang ditawarkan, mengapa BlackBerry begitu booming di Indonesia karena BlackBerry sendiri memiliki 4 konsep dasar, yaitu connection, security, web based communities, real time communication. Konsep dasar BlackBerry tersebut adalah awal pemikiran untuk mencapai goal kita yaitu collaborate, network, socialization. Dengan awal pemikiran dan goal seperti itu, tentu saja BlackBerry begitu booming di Indonesia, karena kita bukan sekedar mampu membaca pasar, tapi kita menemukan sesuatu yang pasar butuhkan. Kuat disisi collaboration, kuat dipasar yang memang menyukai sosialisasi sebagai contoh di Indonesia, kita sangat jarang melihat masyarakat Indonesia pergi lunch sendiri, karena kita memang tipekel masyarakat yang senang hidup penuh dengan kebersamaan. Dengan mengenal pola
84 inilah, BlackBerry hadir untuk memenuhi kebutuhan itu. BlackBerry Messenger sendiri selain mewakili konsep dasar kita yaitu real time communication, juga sebagai ujung tombak kesuksesan BlackBerry karena menjadi salah satu fitur BlackBerry yang mulai membentuk sebuah kebutuhan di masyarakat. Di Indonesia, brand image masih merupakan hal penting yang menunjang perkembangan produk itu sendiri, karena di Indonesia, masyarakat melihat bukan hanya dari sekedar fungsi, namun juga pada hal-hal yang bersifat aspirasional, dengan kata lain, ada hal-hal yang ingin ditumbuhkan oleh masyarakat dengan membeli brand ini selain karena fungsinya. Contoh, banyak juga pengguna BlackBerry yang memang sebetulnya ingin menggunakan bukan karena fungsi utamanya, namun ingin menggunakan ‘brand BlackBerry’ sebagai cellphone mereka. Untuk memfasilitasi segmen yang dapat dikatakan ‘beginner user’ karena baru jump dari dumbphone to smartphone, kami memfasilitasi mereka dengan BlackBerry Curve terbaru misalnya. Dengan kemampuan dan bentukan standar BlackBerry namun memiliki harga yang terbilang sangat terjangkau. Pada dasarnya, pengguna loyal terhadap brand kami, ada yang memang karena needs, ada juga yang memang karena likes. Untuk memperbanyak kalangan likes, bukan hanya sekedar needs, adalah dengan terus membangun dan memperkuat fitur utama kami, yaitu BlackBerry Messenger misalnya dengan membuat BlackBerry Messenger capable untuk di koneksikan dengan aplikasi, sehingga akan menambah entertain penggunanya, atau dengan menciptakan tombol shortcut BlackBerry Messenger pada BlackBerry terbaru kami kemarin. Untuk menjaring beginner user, mudah dengan menawarkan fitur BlackBerry Messenger. Untuk pengguna yang lebih advance tentu akan mudah bosan apabila kita tidak memiliki pengembangan apapun. Oleh karena itu kami sedang membangun ekosistem, memiliki
85 tim yang bekerjasama dengan developer-developer untuk membangun ribuan aplikasi. Proyek utama yang sedang dipersiapkan adalah BlackBerry 10 device dan BlackBerry 10 platform. Kedatangan Android memang sedikit banyak merubah peperangan industri smartphone, dari yang tadinya bersaing secara brand, dengan adanya open-platform Android, kini lebih bersaing secara Operating System. Namun, sejauh ini BlackBerry tidak tertarik untuk menanamkan Operating System lain di device kita, maupun menanamkan Operating System BlackBerry di device lain, karena kita memiliki komponen-komponen yang sifatnya kritikal seperti security, yang akan kurang match apabila dilakukan mix and match seperti itu. BlackBerry 10 yang akan hadir nanti, memiliki user interface yang berbeda, fitur-fitur yang berbeda, semua serba baru, reborn BlackBerry bisa dikatakan sebuah jump yang sangat advance dari BlackBerry. Yang paling signifikan ada banyak sekali, namun belum dapat Bapak Narasumber Internal 2 jabarkan sekarang, karena belum officially announce, namun BlackBerry 10 adalah platform baru kita, yang nantinya akan bekerja di tablet, smartphone, bekerja juga di embed system (misalnya system otomotif), dimana kita akan sangat kuat sekali dikemampuan seperti itu salah satu faktornya adalah karena RIM telah mengakuisisi QnX, yang merupakan salah satu perusahaan pencipta software untuk halhal yang sifatnya kritikal misalnya satelit (NASA menggunakan jasa perusahaan ini), otomotif, medical equipment, misalnya alat operasi dan segala macam, dimana tidak boleh terjadi kegagalan, harus reliable, harus kuat, dan memiliki kemampuan multitasking tanpa mengurangi performanya. Dengan mengakuisisi perusahaan ini, RIM sangat yakin, BlackBerry 10 nantinya akan menjadi salah satu platform yang memiliki breakthrough jauh diatas smartphone lainnya. Selain itu kami juga mengupayakan
86 awareness ke pengguna, kalau BlackBerry itu banyak yang dapat di eksplorasi tidak cuma BlackBerry Messenger. Dari sisi marketing, sekarang kami memang lebih banyak menggunakan campaign produk yang bersifat agnostik. Maksudnya adalah campaign yang direncanakan oleh RIM Indonesia tidak lagi dari sisi distributor atau operator. Sebagai contoh, kemarin launching BlackBerry terbaru di beberapa kota besar lain, memiliki acara launching sendiri, perkuat brand image kita dikota lain selain Jakarta. Dengan mulai memperkenalkan produk ke kota-kota lain, otomatis banyak beginner user di daerah-daerah yang mungkin baru mengenal BlackBerry. Kami sama sekali tidak bermaksud mematikan brand aspiration BlackBerry menjadi brand yang tidak lagi eksklusif, namun kami memiliki prinsip baru yaitu BlackBerry for everyone. Bahwasanya siapapun dapat menggunakan BlackBerry, tidak peduli pengusaha, pekerja, atau apapun status sosialnya. Namun, untuk tetap menjaga brand aspiration BlackBerry, kami membuat segmentasi-segmentasi produk. Misalnya BlackBerry Porsche design, atau Dakota adalah BlackBerry premium product yang memang diperuntukkan untuk kalangan high end class. Sedangkan kami juga memiliki Curve sebagai produk untuk low end class. Banyak sekali feedback yang masuk tentang stagnannya desain BlackBerry. Banyak sekali kemiripan antar produknya, membuat user experience tidak berkembang. Sebetulnya desain kita sudah iconic, jadi banyak orang teraspirasi bahwa BlackBerry memang bentuknya seperti itu, terutama buat orang-orang yang baru jump ke BlackBerry. Tetapi kita juga sadar akan feedback itu, dari advance user yang merasa bahwa desain BlackBerry terlalu mirip satu sama lainnya. Kita sedang berusaha develop desain produk, tapi tetap tergantung segmennya. Karena ada segmen dimana justru
87 memiliki aspirasi bahwa BlackBerry ya begini ini bentuknya, tidak radikal, tidak berubah. Namun, untuk tetap mempertahankan eksistensi kami akan tetap terus develop product dari hardware, software, desain product untuk mengikat loyalitas customer dan menambah customer baru. Dari sisi marketing seperti yang tadi sudah sempat Bapak Narasumber Internal 2 mention sebelumnya yaitu mulai membuat program campaign yang bersifat agnostik. (Member Check : 5 Juni 2012)
8) Uji Validitas Interview 8 (Pengguna BlackBerry 1 – Rico Mahendra, Mahasiswa) Saudara Rico menggunakan BlackBerry kurang lebih sejak 4 tahun yang lalu. Sebetulnya terbilang cukup cepat dibanding kebanyakan orang. Mulai merambahnya pemakai BlackBerry terutama dilingkungan Saudara Rico, membuat Saudara Rico memutuskan untuk membeli dan menggunakannya juga. Sebetulnya keputusan untuk menggunakan BlackBerry bukan hanya karena Saudara Rico memiliki faktor penarik dari dalam diri sendiri, tetapi banyak juga teman-teman Saudara Rico yang berperan sebagai faktor pendorong, memaksa Saudara Rico untuk menggunakan BlackBerry. Apabila ditanya soal prestise, sebetulnya tidak juga karena Saudara Rico memang membutuhkan fitur yang menjadi andalan BlackBerry yaitu BlackBerry Messenger. Memudahkan Saudara Rico untuk berkomunikasi terhadap teman-teman Saudara Rico sesama pengguna BlackBerry, dan fitur lain adalah layanan push email memudahkan Saudara Rico untuk mengirim atau menerima email dengan mudah dan cepat. Awal munculnya BlackBerry di Indonesia ini adalah sebuah tren dikalangan anak muda, lalu merambah berbagai kalangan sosial, umur dan semakin menjamur. Berawal dari tren lalu menjadi sebuah kebutuhan karena memudahkan kita sebagai
88 pengguna untuk berkomunikasi dengan adanya BlackBerry Messenger itu sendiri yang tidak dimiliki oleh handset lainnya. Saudara Rico tidak merasa bahwa ini adalah merupakan sebuah loyalitas, mengingat bahwa apabila tidak adanya fitur BlackBerry Messenger, mungkin Saudara Rico tidak akan menggunakan BlackBerry. Menurut Saudara Rico mengapa loyalitas pada brand tidak terbangun mungkin karena CSR oleh RIM di Indonesia ini bisa dibilang minus, sering terjadi keluhan pengguna BlackBerry dengan koneksi pada BlackBerry lemah, mungkin dikarenakan server pada RIM di Indonesia kurang memadai dengan jumlah pengguna BlackBerry di Indonesia yang jumlahnya sangat banyak, seharusnya pihak BlackBerry memberikan respon positif terhadap konsumennya, tetapi tidak ada tindakan yang dilakukan pihak RIM. Kelebihan BlackBerry sendiri yang paling menguntungkan buat Saudara Rico ialah layananan BlackBerry Messenger dan layanan push email-nya. Kekurangannya adalah kurangnya pengembangan fitur-fitur yang pada saat ini bisa dibilang kurang kalau dibandingkan dengan handset yang beredar saat ini, Saudara Rico mengambil contoh Android yang mungkin adalah pesaing BlackBerry saat ini. Bagi Saudara Rico brand image BlackBerry kini mulai agak bergeser. Apabila dahulu sepertinya mencerminkan pebisnis atau karyawan, kini BlackBerry mulai menjangkau kalangan menengah kebawah dengan mengeluarkan beberapa produkproduk dengan harga yang terjangkau. Hal ini terjadi mungkin karena terlambatnya pihak RIM dalam memasarkan BlackBerry di Indonesia. Baru-baru ini saja Saudara Rico melihat banyak iklan dan promo-promo BlackBerry tidak seperti awal BlackBerry muncul di Indonesia. Bisa jadi ini dikarenakan pamornya yang mulai turun terhimpit persaingan dengan Android atau iPhone.
89 Apabila nantinya brand BlackBerry semakin turun dan justru brand BlackBerry akan menjadi brand device dengan operating system yang open platform seperti Android atau Windows Phone, Saudara Rico akan tetap menggunakan BlackBerry, asal Messenger pada BlackBerry tetap ada. Justru menurut Saudara Rico bila nantinya mungkin BlackBerry berjalan dengan operating system seperti Android atau yang lainnya bisa mengundang konsumen-konsumen yang tadinya tidak menggunakan BlackBerry dapat menggunakan BlackBerry. Saudara Rico sebagai pengguna hanya dapat berharap agar fitur-fitur lebih dikembangkan, untuk mempertahankan eksistensinya dimasyarakat. Karena menurut Saudara Rico dengan fitur yang dimiliki BlackBerry sekarang sangatlah kurang bila dibandingkan dengan handset lainnya seperti Android, Windows phone maupun iPhone. (Member Check : 18 Mei 2012)
9) Uji Validitas Interview 9 (Pengguna BlackBerry 2 – Niko Fanbasten, Mahasiswa) Kurang lebih sudah 2 tahun Saudara Niko menggunakan BlackBerry. Saudara Niko tau tentang BlackBerry dari teman-teman dan juga iklan. Alasan utama Saudara Niko menggunakan BlackBerry adalah untuk menunjang pekerjaan dan networking. Orang-orang sekitar Saudara Niko sebetulnya samasekali tidak memaksa Saudara Niko untuk menggunakan BlackBerry. Namun bagi Saudara Niko keadaan seolah-olah memaksa. Banyak orang yang menggunakan fasilitas BlackBerry Messenger untuk berkomunikasi, banyak orang yang kini bertukar pin bukan no.handphone. Dalam menunjang pekerjaan Saudara Niko sebagai mahasiswa, fasilitas yang Saudara Niko butuhkan di BlackBerry adalah kemampuannya dalam browsing internet
90 dengan cepat, aplikasi-aplikasi sosial media yang memang menunjang hubungan sosial Saudara Niko dengan teman-teman Saudara Niko, serta tentu saja BlackBerry Messenger sebagai fitur utama yang ditawarkan oleh BlackBerry. Menjamurnya BlackBerry di masyarakat kita menurut Saudara Niko awalnya merupakan trend karena masih merupakan hal baru. Tetapi untuk sekarang lebih berubah ke kebutuhan dimana mayoritas telah menggunakan Blackberry sehingga untuk menjangkau satu sama lain dengan cara yang lebih mudah (dengan BlackBerry Messenger) sudah menjadi “kebutuhan” untuk menggunakan BlackBerry. Yang dilakukan oleh RIM dalam melayani pengguna BlackBerry sudah cukup baik dimana informasi sekitar produk dan seputar Blackberry cukup mudah didapat untuk sekarang, tetapi untuk service centre harus lebih ditingkatkan lagi. Bagi Saudara Niko sendiri Kelebihan BlackBerry adalah memiliki sistem messenger sendiri yaitu BlackBerry Messenger yang terintegrasi dengan fitur-fitur untuk online lainnya yang cocok untuk pengguna yang mobile, serta user friendly. Kekurangan adalah hanya terlalu mengandalkan beberapa fitur terutama BlackBerry Messenger.
BlackBerry kurang
inovasi dalam pengembangan aplikasi dan nilai tambah. Image BlackBerry dimata Saudara Niko adalah sudah menjadi suatu kebutuhan untuk mempercepat proses komunikasi terutama di dunia kerja, image-nya tidak begitu bagus karena walaupun memudahkan proses komunikasi tetapi terlalu mengandalkan fitur BlackBerry Messenger yang sewaktu-waktu dapat digantikan oleh produk lain. Apabila nantinya brand BlackBerry semakin turun dan justru brand BlackBerry akan menjadi brand device dengan operating system yang open platform seperti Android atau Windows Phone, menurut Saudara Niko justru lebih bagus karena dengan begitu lebih memudahkan pengguna dalam pengaplikasian beberapa aplikasi yang selama ini hanya
91 terbatas di satu operating system, sehingga dengan pengaplikasian operating system lainnya dapat melengkapi pengaplikasian aplikasi secara lengkap. Untuk mempertahankan eksistensinya, menurut Saudara Niko BlackBerry harus menambah fitur andalan (tidak hanya bergantung pada BlackBerry Messenger), membangun customer relationship yang lebih mendalam dengan pembukaan service center, penggunaan media elektronik sebagai iklan, meningkatkan kualitas gambar pada kamera/video. (Member Check : 18 Mei 2012)
10) Uji Validitas Interview 10 (Pengguna BlackBerry 3 – Indriani Santosa, Mahasiswa) Saudari Indriani sudah kurang lebih 3 tahun menggunakan BlackBerry. Awalnya Saudari Indriani mengetahui BlackBerry dari teman-teman juga melihat banyak orang pakai di televisi. Saudari Indriani sendiri tertarik pada BlackBerry karena waktu itu belum banyak smartphone qwerty yang memudahkan Saudari Indriani mengetik namun nyaman digunakan seperti BlackBerry. Pada waktu awal Saudari Indriani menggunakan BlackBerry, di lingkungan Saudari Indriani belum banyak yang menggunakan BlackBerry, jadi Saudari Indriani menggunakan BlackBerry tidak atas dasar paksaan dari lingkungan sekitar. Hal yang membuat Saudari Indriani sangat terbantu dengan adanya BlackBerry adalah fiturnya yaitu
BlackBerry Messenger
yang sangat
memudahkan komunikasi dengan kerabat. Selain itu, menjamurnya BlackBerry juga merupakan tren yang berkembang di masyarakat. Pada dasarnya komunikasi adalah kebutuhan dasar manusia sehingga selain merupakan tren, life-style, juga merupakan alat komunikasi yang efisien.
92 Sebetulnya BlackBerry tidak cukup smart dikategorikan sebagai smartphone dibandingkan dengan smartphone lain, karena fitur-fitur di dalamnya tidak mendukung dan masih banyak kekurangan. Namun blackberry mampu menjangkau berbagai sisi lapisan masyarakat dengan adanya BBM, dan cara penggunaannya cukup mudah digunakan. Dengan sangat banyaknya pengguna BlackBerry di Indonesia, Saudari Indriani hanya berharap RIM dapat menambah jumlah customer service nya guna melayani seluruh pengguna BlackBerry. Karena hal ini juga merupakan ajang dari perusahaan untuk memberikan fasilitas dan sosialisasi produk ke masyarakat. Image BlackBerry dimata Saudari Indriani tidak lagi eksklusif. Dewasa ini, mudah sekali menemui orang menggunakan BlackBerry walaupun bukan kalangan menengah atas sekalipun. Apabila nantinya brand BlackBerry semakin turun dan justru brand BlackBerry akan menjadi brand device dengan operating system yang open platform seperti Android atau Windows Phone, menurut Saudari Indriani tidak masalah. Saudari Indriani akan tetap menggunakannya. Toh dewasa ini kemajuan teknologi semacam itulah yang dibutuhkan. Dengan adanya perkawinan operating system atau brand tertentu Saudari Indriani meyakini teknologi yang dihasilkan akan jauh lebih canggih nantinya. Untuk menjaga eksistensinya BlackBerry harus mampu melengkapi fitur-fiturnya agar lebih lengkap menyaingi smartphone lain. Selain itu, untuk komponennya juga perlu diperbaiki misalnya kamera, batere, dsb, sehingga untuk me-refresh handphone tidak perlu membuka dan memasang batere lagi. (Member Check : 18 Mei 2012)
93
4.2
No.
Reduksi Data
Reduksi Data Interview Bapak Joegianto (Ketua Komunitas BlackBerry) Pertanyaan Kesimpulan
1
Kegiatan yang dilakukan oleh komunitas BlackBerry ?
Gathering antar pengguna. Sharing satu sama lain, coaching clinic produk BlackBerry, dan tentu saja dengan melibatkan operator selular.
2
Mengapa perlu melibatkan operator selular dalam kegiatan?
Karena tanpa operator yang menyediakan BlackBerry Internet Service, BlackBerry tak ubahnya handset biasa, tanpa fitur tambah yang justru menjadi daya tarik tersendiri dimata konsumen
3
Bagaimana tanggapan anda mengenai isu pemerintah yang akan melarang penggunaan BlackBerry ?
Tidak mengkhawatirkan. Karena BlackBerry sudah mulai membentuk kebutuhan di masyarakat, pemerintah tidak akan 'mengambil' kebutuhan itu dengan paksa. Lagipula toh RIM kini sudah memiliki kantor perwakilan di Indonesia
4
Apa yang membuat anda begitu yakin BlackBerry sudah mulai menjadi kebutuhan?
BlackBerry sangat popular. Karena memiliki kapabilitas data compression, dapat mengirimkan data dengan cepat walau kapasitas network rendah. Sangat cocok untuk masyarakat Indonesia yang suka berkomunikasi.
5
Apakah menurut anda RIM memiliki brand management untuk BlackBerry ?
Tentu setiap perusahaan memiliki brand management. Namun RIM tidak memiliki brand engagement dengan konsumennya. BlackBerry yang begitu popular adalah sebuah fenomena marketing yang sangat langka.
6
Bagaimana tanggapan anda mengenai loyalitas pengguna BlackBerry ?
Sangat rendah, nyaris tidak ada. Konsumen merasa harus memiliki BlackBerry bukan karena loyal, namun butuh. Loyalitas itu tumbuh pada brand tertentu, berproses. Sedangkan BlackBerry merupakan sebuah fenomena.
7
Apakah menurut anda penting membuat pengguna BlackBerry loyal pada brand?
Tentu saja penting. Jika hanya sebatas kebutuhan, akan mudah digantikan oleh produk lain nantinya.
94
8
Bagaimana tanggapan anda mengenai loyalitas dan kebutuhan terhadap BlackBerry?
9
Apa saja strategi yang anda lihat untuk membentuk loyalitas itu?
10
Mengapa menurut anda Indonesia merupakan negara yang potensial sebagai pasar BlackBerry?
Yang kita butuhkan sebetulnya adalah fitur BlackBerry Messenger yang melekat pada BlackBerry. Kalau kita loyal pada brand ada atau tidak adanya fitur tersebut, kita akan tetap menggunakan BlackBerry Strategi promosi dan launching, treat Indonesia sebagai negara potensial pengguna BlackBerry, memperbanyak BlackBerry support center, educate market melalui sosial media. Pertama karena Indonesia negara berkembang yang daya networking-nya masih terbatas, Kedua kemampuan BlackBerry yang push notification memfasilitasi masyarakat kita untuk selalu online, Ketiga adalah impulse buying masyarakat kita yang sangat tinggi
Tabel 4.2 Reduksi Data Interview Bapak Joegianto (Ketua Komunitas BlackBerry)
Reduksi Data Interview Bapak Agung Wijanarko (Pelaku Sejarah BlackBerry) No. Pertanyaan Kesimpulan 1
Bagaimana pengenalan produk BlackBerry pada mulanya?
2
Saat awal mengenal produk BlackBerry, apa yang terpikir oleh anda pada saat itu?
3
Bagaimana strategi awal BlackBerry untuk layanan individu?
4
Apa yang membuat BlackBerry begitu sukses di Indonesia?
5
Sejauh ini bagaimana menurut anda pertumbuhan BlackBerry di Indonesia?
6
Apabila BlackBerry memang mudah ditinggalkan, apakah karena loyalitas pengguna yang rendah?
Awalnya produk BlackBerry di peruntukkan untuk kepentingan enterprise bukan untuk individu. Konsepnya pun business to business. Mensinergikan layanan BlackBerry dengan operator, lini bisnis dan service yang akan ditawarkan dan berbagai persiapan untuk BlackBerry layanan individu. Bersinergi dengan operator degan membuka banyak lini bisnis baru, seperti paket data, BIS, setting BlackBerry. Strateginya adalah dengan 'menempel' dengan operator. Faktor pertama adalah lifestyle kita yang 'latah' akan trend, kedua adalah menjamurnya sosial media, ketiga adalah paket BlackBerry yang semakin murah, keempat adalah tumbuhnya secondhand market. Penggunanya dibagi 2, Advance user dan Beginner User. Growth BlackBerry cenderung stagnan karena muncul pengguna baru, namun ditinggalkan oleh advance user karena cenderung jenuh. Pengguna justru cenderung tidak memiliki loyalitas. Pertama, menggunakan BlackBerry karena tuntutan lingkungan. Kedua, rendahnya demand dari pasar terhadap BlackBerry, bukti adalah turun drastisnya saham BlackBerry.
95 BlackBerry kurang memiliki engagement yang kuat antara produk dan penggunanya. Tidak memiliki identitas, tidak membuat user experience berkembang secara signifikan pada setiap produknya Desain produk BlackBerry yang tidak pernah signifikan setiap generasi, tidak ada fitur baru yang dikembangkan, kurang inovasi dan nilai tambah
7
Menurut anda apa yang menyebabkan BlackBerry kurang bisa me-maintenance loyalitas penggunanya?
8
Apa yang menyebabkan user experience BlackBerry tidak berkembang?
9
Apa analisis anda menanggapi statisnya desain produk BlackBerry?
Pendiri BlackBerry yang mengedepankan 2 hal. Yaitu functional dan security.
10
Apa bentuk functional dan security yang ditawarkan?
Secara fungsi yaitu memudahkan setiap pekerjaan karena selalu connected ke internet dan keamanan sistem yang terjamin karena memiliki server sendiri
Tabel 4.3 Reduksi Data Interview Bapak Agung Wijanarko (Pelaku Sejarah BlackBerry)
Reduksi Data Interview Bapak Teguh Prasetya (Pelaku Sejarah BlackBerry) No.
Pertanyaan
Kesimpulan
1
Bagaimana pengenalan produk BlackBerry pada mulanya?
Bermula dari visi meningkatkan pengguna mail messaging. Lalu mulai mengalihkan penggunaan BlackBerry ke layanan individu dari layanan enterprise
2
Bagaimana caranya mengembangkan produk BlackBerry pada awalnya?
Bekerjasama langsung dengan RIM (tidak lagi melalui Starhub Singapore) untuk mempersingkat delivery barang, memunculkan layanan BlackBerry pada pra-bayar, dan mengembangkan komunitas BlackBerry
3
4
Apa yang menyebabkan BlackBerry begitu sukses di Indonesia? Apa yang dimaksud BlackBerry adalah device yang memudahkan?
5
Mengapa BlackBerry dapat sedemikian berbeda dari smartphone biasa?
6
Menurut anda apa strategi yang digunakan BlackBerry untuk mengelola brand nya?
7
Bagaimana loyalitas pengguna BlackBerry sendiri menurut anda?
Karena word of mouth marketing, melalui spokes person di televisi, dan karena secara teknis BlackBerry adalah device yang memudahkan Perangkatnya ready to use dan terintegrasi langsung ke BlackBerry App World, BlackBerry adalah solusi, device, layanan dan aplikasi Karena BlackBerry memiliki kapabilitas untuk compressing data, memiliki secure yang terjamin dan komponen integrated langsung dengan aplikasi Di Indonesia, strategi yang digunakan adalah dealer minded. Indonesia adalah satu-satunya negara yang breakthrough ke pengguna langsung tanpa diwajibkan melalui bundling dengan operator Fitur BlackBerry Messenger memaksa pengguna untuk loyal. Loyalitas yang terbentuk masih semu belaka.
96
8
9
10
Lantas bagaimana cara menjaga loyalitas pengguna BlackBerry ? Apakah anda memiliki solusi untuk menjaga eksistensi BlackBerry? Kemungkinan terburuk seperti apa yang anda maksud?
Mempertahankan value (BlackBerry Messenger), mempertahankan kapabilitas (Compressing data, Secure, Komponen integrated) Mengimprove dan berinovasi pada produk untuk mengimbangi persaingan guna menghindari kemungkinan terburuk BlackBerry Messenger akan capable di semua OS, BlackBerry hanya akan menjadi sebuah brand device bukan OS, bekerja sama dengan big brand lain yang pastinya akan menurunkan eksklusifitas.
Tabel 4.4 Reduksi Data Interview Bapak Teguh Prasetya (Pelaku Sejarah BlackBerry)
Reduksi Data Interview (Bapak Rhenald Kasali – Praktisi dan Akademisi bidang Ekonomi) No.
Pertanyaan
Kesimpulan
1
Menurut pandangan anda, bagaimana awalnya BlackBerry dapat diterima?
BlackBerry datang nilai tambah fitur BlackBerry Messenger, memudahkan komunikasi masyarakat kita, paket internet yang seolah termindset lebih hemat, adanya PIN yang seolah menambah gengsi
2
Apakah perubahan yang signifikan dimata anda dengan munculnya BlackBerry?
Perusahaan telekomunikasi yang sadar bahwa masa depan komunikasi terletak di data bukan voice, perubahan gaya hidup menjadi 'online community'
3
Menurut anda apa yang menyebabkan orang akhirnya tertarik pada BlackBerry?
4
Menurut anda, bagaimana brand image BlackBerry terbentuk?
5
Dalam membesarkan nama BlackBerry menurut anda siapa saja yang memiliki peranan?
6
Menurut anda mengapa komunitas BlackBerry begitu berpengaruh?
Banyak faktor, diantaranya adanya PIN yang membuat seolah lebih bergengsi, mindset yang tertanam bahwa komunikasi BlackBerry Messenger lebih murah, pengangkatan isu oleh pemerintah soal hampir dilarangnya penggunaan BlackBerry, sistem keamanan BlackBerry yang terjamin. Melalui word of mouth konsumen. BlackBerry terbentuk bukan melalui aliran branding (advertising, mass consumer goods, Public Relations, dll) namun melalui non-branding, dimana konsumen saling mempengaruhi satu sama lainnya. Ditambah lagi dengan adanya komunitas BlackBerry Bisnis BlackBerry sebetulnya bukanlah bisnis substitusi melainkan bisnis komplementer. Mulai dari RIM sebagai produsen, operator sebagai layanan, BTS sebagai fasilitas teknis, hingga pemerintah sebagai pendukung legalisasi juga investment company, dan peran komunitas BlackBerry Karena komunitas ini muncul sebagai brand advocator, mereka berperan sebagai community of problem bukan community of interest
97
7
8
9
10
Menurut anda apa yang harus dilakukan BlackBerry menanggapi persaingan smartphone yang semakin ketat? Apa tanggapan anda mengenai minimnya Integrated Marketing Tools yang dilakukan BlackBerry? Strategi seperti apa yang harus dilakukan untuk mempertahankan eksistensi BlackBerry? Lantas bagaimana tanggapan anda mengenai cara RIM mempertahankan basic functional dan mengabaikan produk desainnya?
Pertama sistem keamanan yang tetap terjamin, kedua harganya yang harus terus diturunkan, ketiga upgrade teknologi yang membuat nyaman pengguna. Selama itu dilakukan dan fitur tambah dipertahankan BlackBerry tidak kehilangan daya saing Pada dasarnya segmenting, positioning, targeting, itu semua sebetulnya bersifat evolutif. Ketika masih memonopoli pasar, fokus maintenance dilakukan terhadap produk bukan konsumen. Strategi marketing seutuhnya adalah adapt dengan permintaan pasar, riset lalu produk desain menyesuaikan. Tahapannya adalah product oriented, customer oriented, dan phillosophical. Selama RIM masih memiliki idealism dengan functional oriented dan berusaha menjual itu ke pasar, mereka berarti masih sales oriented. Ketika mereka sudah mulai berpikir based on customer barulah mereka menggunakan cara berpikir marketing oriented.
Tabel 4.5 Reduksi Data Interview (Bapak Rhenald Kasali – Praktisi dan Akademisi bidang Ekonomi)
Reduksi Data Interview (Bapak Handi Irawan – Pakar Marketing) No.
Pertanyaan
Kesimpulan
Menurut anda apa saja asosiasi yang membentu image BlackBerry?
Asosiasi yang membentuk image BlackBerry adalah pertama karena prestise, kedua karena teknologi advance, ketiga karena desainnya yang khas, keempat karena dapat menggroupkan pengguna sehingga memberi kesan eksklusif
2
Menurut anda apa saja faktor yang membuat BlackBerry begitu booming di Indonesia?
Faktor pertama adalah karena kultur orientasi pada trend, faktor kedua adalah adanya pemberitaan BlackBerry dengan Obama, faktor ketiga adalah hambatan yang diberikan pemerintah untuk BlackBerry yang malah justru meningkatkan popularitas BlackBerry, faktor keempat adalah adanya PIN pada BlackBerry, faktor kelima adanya BlackBerry Messenger
3
Bagaimana tanggapan anda tentang minimnya brand engagement yang dilakukan BlackBerry dengan penggunanya?
Walaupun tidak melakukan engagement secara service seperti CSR atau promotion, tapi yang BlackBerry banyak lakukan adalah langsung pada penambahan nilai tambah di produknya.
1
98
Seberapa besar pengaruh nilai tambah produk BlackBerry menurut anda?
Dalam hal ini sangat besar. BlackBerry Messenger itu satu nilai tambah yang memiliki multiple impact yang sangat dahsyat, karena sudah membentuk kebutuhan pada penggunanya.
5
Jadi pengguna BlackBerry apakah sebetulnya loyal atau memang karena butuh salah satu fiturnya?
Loyalitas sendiri memiliki tingkatan. Pada level pertama price bonding, kedua functional bonding, ketiga social bonding, keempat partnership bonding. Price bonding memang loyal yang bersifat semu. Namun menurut saya BlackBerry sudah mencapai level social bonding, tingkat loyalitas yang cukup tinggi
6
Mengapa menurut anda level social bonding merupakan tingkat loyalitas yang cukup tinggi?
Karena sudah dapat membentuk komunitas dan merupakan hal yang tidak mudah untuk membuat penggunanya keluar dari komunitas tersebut
7
Bagaimana tanggapan anda mengenai BlackBerry yang nantinya akan semakin turun pamor?
8
Apa alasan anda mengatakan BlackBerry masih akan memiliki pamor yang cukup lama?
9
Bagaimana tanggapan anda mengenai kompetitor BlackBerry? Sebut saja iPhone dan Android
10
Apa saja ancaman BlackBerry untuk segera redup dimasyarakat kita?
4
Masih akan agak lama untuk BlackBerry redup. Pertama karena faktor BlackBerry Messenger itu tadi, kedua masih besar kesempatan bertumbuhnya secondhand market dan low end market Pertama, sulitnya menembus komunitas BlackBerry yang telah terbentuk melalui BlackBerry Messenger, kedua pasar low end market yang masih potensial, ketiga tumbuh pesatnya distributor BlackBerry iPhone dan Android merupakan pasar yang sangat segmented. Toh banyak yang pada akhirnya kalangan high end tetap menggunakan BlackBerry karena begitu sulitnya keluar dari lingkaran komunitas yang telah terbentuk melalui BlackBerry Messenger. Faktor pertama adalah kebosanan dan trend oriented, faktor kedua adalah munculnya berbagai pesaing BlackBerry Messenger, faktor ketiga adalah device baru yang menawarkan nilai tambah baru
Tabel 4.6 Reduksi Data Interview (Bapak Handi Irawan – Pakar Marketing)
Reduksi Data Interview (Bapak Narasumber Internal 1 – Direktur Marketing PT RIM Indonesia) No.
1
Pertanyaan
Apa image yang ingin diciptakan oleh BlackBerry?
Kesimpulan
Dynamic, Fun, Hi Image, Stylist
99
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Apa menurut anda image tersebut sudah sampai di masyarakat?
Sejauh apa brand image mempengaruhi produk itu sendiri? Adakah keterkaitan antara brand image dan brand loyalty? Apakah brand image yang berkembang saat ini membuat pengguna loyal? Apakah anda merasa bahwa pengguna loyal terhadap brand BlackBerry? Apa saja integrated marketing tools yang digunakan? Bagaimana cara RIM membangun brand engagement? Apakah yang dipersiapkan dalam menghadapi persaingan smartphone yang semakin ketat? Bagaimana cara mempertahankan eksistensi di masyarakat?
Sudah
brand image sebuah product sangat erat hubungannya dgn product itu sendiri, fitur dan fungsi dari pada product itu Tentu saja ada. Saling mempengaruhi
Ya, pengguna loyal. Ya, pengguna loyal. Refresh campaign2 product kita. Dan juga tentunya selalu campaign on NPI (New Product Introduction) Melalui Online Digital (FB & twitter), atau pun di engagement di tingkat retail store Selalu ber inovasi dalam semua factor (product form factor, New OS, new fitur etc)
Mengeluarkan product baru, fitur baru, OS baru, apps baru dll
Tabel 4.7 Reduksi Data Interview (Bapak Narasumber Internal 1 – Direktur Marketing PT RIM Indonesia)
Reduksi Data Interview (Bapak Narasumber Internal 2 – Country Product Manager PT RIM Indonesia) No.
1
Pertanyaan
Apa image yang ingin diciptakan oleh BlackBerry?
Kesimpulan
Collaborate, Network, Socialization
100
2
3
4
5
6 7 8
9
10
Apa menurut anda image tersebut sudah sampai di masyarakat?
Sejauh apa brand image mempengaruhi produk itu sendiri? Adakah keterkaitan antara brand image dan brand loyalty? Apakah brand image yang berkembang saat ini membuat pengguna loyal? Apakah anda merasa bahwa pengguna loyal terhadap brand BlackBerry? Apa saja integrated marketing tools yang digunakan? Bagaimana cara RIM membangun brand engagement? Apakah yang dipersiapkan dalam menghadapi persaingan smartphone yang semakin ketat? Bagaimana cara mempertahankan eksistensi di masyarakat?
Sudah, terbukti dengan sangat berkembangnya BlackBerry Messenger di masyarakat
Di Indonesia cukup jauh. Karena pengguna memiliki aspirasi dalam menggunakan, selain karena fungsi Tentu saja
Ya. Ada yang loyal karena needs atau likes Ya Campaign yang bersifat agnostic Menyediakan berbagai pilihan produk tersegmentasi Mengakuisisi QnX Company, guna mempersiapkan platform terbaru Mengembangkan produk dari sisi software, hardware, desain, juga dari sisi marketing memperkuat campaign produk
Tabel 4.8 Reduksi Data Interview (Bapak Narasumber Internal – Country Manager Product PT RIM Indonesia)
Reduksi Data Interview (Pengguna BlackBerry 1 – Rico Mahendra, Mahasiswa) No.
1
Pertanyaan
Darimana anda mengetahui brand Blackberry ?
Kesimpulan
Dari teman-teman dan lingkungan saya.
101
2
3
4
Mengapa anda memutuskan untuk menggunakan Blackberry ?
Apakah ada orang disekitar anda yang memaksa anda untuk menggunakan Blackberry ? Fitur Blackberry apa saja yang sangat berguna untuk anda?
5
Menanggapi Blackberry yang sukses di pasaran, apakah ini tren, kebutuhan atau loyalitas konsumen?
6
Apakah RIM sudah cukup dalam me-maintenance pengguna Blackberry ?
7
Apakah kelebihan dan kekurangan Blackberry ?
8
Apakah image Blackberry dimata anda?
9
Apa tanggapan anda bila Blackberry hanya akan menjadi brand device?
10
Menurut anda improvisasi apa yang harus dilakukan untuk mempertahankan eksistensi Blackberry ?
Mulai banyak yang menggunakan di lingkungan saya
Ya, ada beberapa yang memaksa saya untuk menggunakan Blackberry
Blackberry Messenger dan push email Menurut saya ini tren semata yang terus berkembang hingga membentuk sebuah kebutuhan. Sehingga sangat sulit untuk mengakhiri tren tersebut, karena kita sudah merasa ketergantungan Belum, bahkan minus. Dengan sangat besarnya pengguna Blackberry di Indonesia, saya belum melihat CSR yang berarti Kelebihan Blackberry jelas terletak pada fitur Blackberry Messenger nya. Kekurangannya ada pada minimnya pengembangan aplikasi. Sehingga membosankan. Terkesan tidak lagi eksklusif karena sudah mulai memiliki low end product untuk pembeli kelas menengah kebawah Menurut saya bagus, karena bisa saja ada konsumen yang akhirnya menggunakan Blackberry karena merasa sebelumnya kurang cocok dengan OS Blackberry
lebih berinovasi dengan mengembangkan fiturfitur yang ada didalam Blackberry.
Tabel 4.9 Reduksi Data Interview (Pengguna BlackBerry 1 – Rico Mahendra, Mahasiswa)
Reduksi Data Interview (Pengguna BlackBerry 2 – Niko Fanbasten, Mahasiswa) No.
Pertanyaan
Kesimpulan
102
1
Darimana anda mengetahui brand Blackberry ?
Dari teman dan melihat iklan
2
Mengapa anda memutuskan untuk menggunakan Blackberry ?
Menunjang pekerjaan dan networking
3
4
5
6
7
8 9
10
Apakah ada orang disekitar anda yang memaksa anda untuk menggunakan Blackberry ? Fitur Blackberry apa saja yang sangat berguna untuk anda? Menanggapi Blackberry yang sukses di pasaran, apakah ini tren, kebutuhan atau loyalitas konsumen? Apakah RIM sudah cukup dalam me-maintenance pengguna Blackberry ? Apakah kelebihan dan kekurangan Blackberry ? Apakah image Blackberry dimata anda? Apa tanggapan anda bila Blackberry hanya akan menjadi brand device? Menurut anda improvisasi apa yang harus dilakukan untuk mempertahankan eksistensi Blackberry ?
Tidak. Dipaksa keadaan lalu inisiatif memakai BlackBerry.
Browsing, social media, BlackBerry Messenger
Berawal dari trend, lalu menciptakan kebutuhan. Sudah cukup baik namun perlu memperbanyak service center Kelebihan BlackBerry terletak pada BlackBerry Messenger, user friendly juga. Kekurangannya adalah terlalu mengandalkan fitur BlackBerry Messenger. Suatu device yang membentu sebuah kebutuhan, namun terlalu mengandalkan salah satu fiturnya Lebih bagus. Dengan begitu akan ada aplikasiaplikasi baru yang dapat dijalankan di beberapa OS. Menambah fitur andalan, tidak hanya BlackBerry Messenger, menambah service center, media elektronik sebagai iklan, meningkatkan kualitas kamera.
Tabel 4.10 Reduksi Data Interview (Pengguna BlackBerry 2 – Niko Fanbasten, Mahasiswa)
103
Reduksi Data Interview (Pengguna BlackBerry 3 – Indriani Santosa, Mahasiswa) No.
Pertanyaan
Kesimpulan
1
Darimana anda mengetahui brand Blackberry ?
Teman-teman dan kadang ada di televisi
2
Mengapa anda memutuskan untuk menggunakan Blackberry ?
Karena merasa BlackBerry adalah handphone qwerty yang paling nyaman
3
4
5
6
7
8 9
10
Apakah ada orang disekitar anda yang memaksa anda untuk menggunakan Blackberry ? Fitur Blackberry apa saja yang sangat berguna untuk anda? Menanggapi Blackberry yang sukses di pasaran, apakah ini tren, kebutuhan atau loyalitas konsumen? Apakah RIM sudah cukup dalam me-maintenance pengguna Blackberry ? Apakah kelebihan dan kekurangan Blackberry ? Apakah image Blackberry dimata anda? Apa tanggapan anda bila Blackberry hanya akan menjadi brand device? Menurut anda improvisasi apa yang harus dilakukan untuk mempertahankan eksistensi Blackberry ?
Tidak ada yang memaksa
Fitur utamanya BlackBerry Messenger
Sebagai trend yang akhirnya membentuk gaya hidup di masyarakat kita Perlu membangun lebih banyak lagi customer service resmi dan terpercaya Kelebihannya terletak pada fitur BlackBerry Messenger dan mudah digunakan. Kekurangannya adalah fitur-fitur yang masih sangat sedikit BlackBerry mulai menjadi handphone sejuta umat di Indonesia. Pasaran dan kurang eksklusif lagi Tidak masalah. Pengembangan semacam itu dibutuhkan dewasa ini guna semakin canggihnya teknologi yang akan dihasilkan Melengkapi fitur-fitur supaya lebih lengkap. Dan secara teknis, komponen perlu diperbaiki, untuk lebih mempermudah penggunaan.
Tabel 4.11 Reduksi Data Interview (Pengguna BlackBerry 3 – Indriani Santosa, Mahasiswa)
104
4.3
Penyajian Data 4.3.1
Hasil dari narasumber internal Narasumber internal dari pihak Research In Motion Indonesia yang
peneliti temui adalah Direktur Marketing dan Country Product Manager, yang dalam hal ini peneliti akan menyebutkannya sebagai Narasumber Internal 1 dan Narasumber Internal 2, karena beliau-beliau yang bersangkutan enggan disebutkan identitasnya. Dalam membangun image BlackBerry Narasumber Internal 1 menyatakan bahwa image yang ingin diciptakan BlackBerry adalah Dynamic, Fun, Hi Image, Stylist. Hal tersebut dijelaskan secara lebih general oleh Narasumber Internal 2 bahwa image yang ingin ciptakan BlackBerry adalah sesuai dengan konsep dasarnya yaitu Collaborate, Network, Socialization. Dimana BlackBerry dapat mengkolaborasikan baik aplikasi yang terintegrasi dengan komponen hardwarenya, maupun mengkolaborasikan masyarakat dengan membangun network dalam bersosialisasi sehingga munculah jiwajiwa yang dinamis, fun, stylist, dan hi-image. Baik Narasumber Internal 1 maupun Narasumber Internal 2 sepakat bahwa image yang ingin disampaikan sudah terbentuk dengan baik di masyarakat, terbukti dengan suksesnya peranan BlackBerry Messenger. Narasumber Internal 1 mengatakan bahwa brand image sebuah product sangat erat hubungannya dgn product itu sendiri, fitur dan fungsi dari pada product itu, dijelaskan lebih detail oleh Narasumber Internal 2 bahwa Di Indonesia brand image mempengaruhi produk itu sendiri, karena pengguna memiliki aspirasi dalam menggunakan, selain karena fungsi. Misalnya karena prestise, lifestyle ataupun supaya mudah diterima dilingkungannya.
105 Brand image dan brand loyalty diakui oleh kedua narasumber bahwa keduanya saling mempengaruhi. Namun dalam hal ini Narasumber Internal 2 menyatakan bahwa loyalitas pengguna BlackBerry dibagi menjadi 2, ada yang loyal karena likes, ada juga yang loyal karena needs. Untuk memperkuat brand image yang telah mereka bangun dan membentuk loyalitas pengguna, mereka menggunakan beberapa integrated marketing communication, antara lain, Refresh campaign-campaign produk. Dan juga tentunya selalu campaign on NPI (New Product Introduction), menurut Narasumber Internal 1. Dipertegas lagi oleh Narasumber Internal 2 bahwa campaign yang digunakan adalah agnostik campaign. Dimana strategi campaign dilakukan langsung oleh pihak RIM, bukan oleh distributor atau operator. Dalam membangun engagement dengan penggunanya Narasumber Internal 2 menjelaskan bahwa BlackBerry kini memiliki konsep BlackBerry for everybody. Dimana siapapun, dari kalangan manapun dapat menggunakan BlackBerry. Dengan menggunakan konsep ini, BlackBerry tidak juga lantas mematikan brand aspirasinya yang memiliki image eksklusif, karena BlackBerry sendiri memiliki segmentasisegmentasi produk. Mulai dari produk premium untuk kalangan high end hingga produk regular untuk kalangan menengah dan low end. Selain itu juga didukung oleh Online Digital (FB & twitter), atau pun di engagement di tingkat retail store, menurut Narasumber Internal 1. Dalam menghadapi persaingan smartphone yang semakin ketat, Narasumber Internal 1 mengatakan bahwa pihak RIM kini sedang mempersiapkan inovasi dalam semua factor (product form factor, New OS, new fitur etc). Hal tersebut diperkuat dengan pernyataan Narasumber Internal 2 yang mengatakan bahwa RIM kini sedang mempersiapkan platform terbaru BlackBerry, yaitu BlackBerry 10. Selain itu, untuk
106 mendukung platform terbarunya, RIM juga mengakuisisi QnX, yang merupakan salah satu perusahaan pencipta software untuk hal-hal yang sifatnya kritikal misalnya satelit (NASA menggunakan jasa perusahaan ini), otomotif, medical equipment, misalnya alat operasi dan segala macam, dimana tidak boleh terjadi kegagalan, harus reliable, harus kuat, dan memiliki kemampuan multitasking tanpa mengurangi performanya. Dengan mengakuisisi perusahaan ini, RIM sangat yakin, BlackBerry 10 nantinya akan menjadi salah satu platform yang memiliki breakthrough jauh diatas smartphone lainnya. Selain itu kami juga mengupayakan awareness ke pengguna, kalau BlackBerry itu banyak yang dapat di eksplorasi tidak cuma BlackBerry Messenger. Untuk mempertahankan eksistensinya di masyarakat, menurut Narasumber Internal 1 yang dapat diupayakan oleh RIM adalah dengan Mengeluarkan product baru, fitur baru, OS baru, apps baru. Hal tersebut juga diamini oleh Narasumber Internal 2, bahwa RIM akan mengembangkan produk dari sisi software, hardware, desain, juga dari sisi marketing dengan memperkuat campaign produk.
4.3.2
Hasil dari narasumber eksternal Menurut Bapak Agung Wijanarko selaku pihak terlibat sebagai salah satu
orang yang berjasa ‘membawa’ BlackBerry ke Indonesia, awalnya produk BlackBerry di peruntukkan untuk kepentingan enterprise bukan untuk individu. Konsepnya pun business to business. Namun akhirnya menjadi bisnis yang berkembang dan diperuntukkan juga untuk individu. Bapak Agung Wijanarko juga mengatakan bahwa banyak cara dan penyesuaian dilakukan guna merubah konsep pemasaran BlackBerry yang tadinya diperuntukkan untuk enterprise menjadi layanan individu, misalnya bersinergi dengan operator degan membuka banyak lini bisnis baru, seperti paket data,
107 BIS, setting BlackBerry. Bapak Teguh Prasetya selaku rekan Bapak Agung pada saat itu juga menambahkan bahwa Bekerjasama langsung dengan RIM (tidak lagi melalui Starhub Singapore) untuk mempersingkat delivery barang, memunculkan layanan BlackBerry pada pra-bayar, dan mengembangkan komunitas BlackBerry, adalah beberapa strategi untuk mengembangkan BlackBerry di masyarakat pada awalnya. Indonesia merupakan market yang potensial, Faktor pertama adalah lifestyle kita yang 'latah' akan trend, kedua adalah menjamurnya sosial media, ketiga adalah paket BlackBerry yang semakin murah, keempat adalah tumbuhnya secondhand market, begitulah yang dijabarkan oleh Bapak Agung.Hal senada juga dikatakan oleh Bapak Handi Irawan mengenai suksesnya BlackBerry di Indonesia. Diyakini karena beberapa faktor yaitu Faktor pertama adalah karena kultur orientasi pada trend, faktor kedua adalah adanya pemberitaan BlackBerry dengan Obama, faktor ketiga adalah hambatan yang diberikan pemerintah untuk BlackBerry yang malah justru meningkatkan popularitas BlackBerry, faktor keempat adalah adanya PIN pada BlackBerry, faktor kelima adanya BlackBerry Messenger. BlackBerry sendiri dinilai mulai membentuk kebutuhan pada masyarakat kita Karena memiliki kapabilitas data compression, dapat mengirimkan data dengan cepat walau kapasitas network rendah. Sangat cocok untuk masyarakat Indonesia yang suka berkomunikasi, menurut Bapak Joegianto selaku ketua komunitas BlackBerry. Bapak Teguh juga mengatakan bahwa di Indonesia, strategi yang digunakan adalah dealer minded. Indonesia adalah satu-satunya negara yang breakthrough ke pengguna langsung tanpa diwajibkan melalui bundling dengan operator. Rico Mahendra, seorang pengguna BlackBerry sejak 4 tahun lalu, mengatakan bahwa fenomena kesuksesan BlackBerry merupakan tren semata yang terus berkembang hingga membentuk sebuah kebutuhan.
108 Sehingga sangat sulit untuk mengakhiri tren tersebut, karena kita sudah merasa ketergantungan. Hal senada juga dibenarkan oleh pengguna BlackBerry lainnya, yaitu Niko Fanbasten dan Indriani Santosa yang merasa bahwa BlackBerry awalnya hanyalah sebuah trend yang kemudian melekat kuat dan menciptakan image di masyarakat. Menurut Bapak Handi Irawan, asosiasi yang membentuk image BlackBerry adalah pertama karena prestise, kedua karena teknologi advance, ketiga karena desainnya yang khas, keempat karena dapat menggroupkan pengguna sehingga memberi kesan eksklusif. Bapak Rhenald Kasali menyatakan bahwa b rand image tersebut dapat terbentuk diantaranya dengan melalui word of mouth konsumen. BlackBerry terbentuk bukan melalui aliran branding (advertising, mass consumer goods, Public Relations, dll) namun melalui non-branding, dimana konsumen saling mempengaruhi satu sama lainnya. Ditambah lagi dengan adanya komunitas BlackBerry. Dimata penggunanya BlackBerry memiliki image terkesan tidak lagi eksklusif karena sudah mulai memiliki low end product untuk pembeli kelas menengah kebawah, tutur Rico Mahendra. Senada dengan Rico, Indriani Santosa pun mengatakan bahwa image BlackBerry kini adalah handphone sejuta umat di Indonesia. Pasaran dan kurang eksklusif lagi. Sedangkan pengguna BlackBerry lain, yaitu Niko Fanbasten mengatakan bahwa image BlackBerry adalah suatu device yang membentuk sebuah kebutuhan, namun terlalu mengandalkan salah satu fiturnya (BlackBerry Messenger) Walaupun memiliki brand image yang begitu kuat di masyarakat, Bapak Joegianto meyakini bahwa RIM sebagai perusahaan yang berada dibalik suksesnya BlackBerry tidak memiliki brand engagement dengan konsumennya. Beliau mengatakan bahwa BlackBerry yang begitu sukses merupakan sebuah fenomena marketing yang sangat langka. Beliau juga mengatakan bahwa loyalitas pengguna BlackBerry sangatlah
109 rendah bahkan mungkin nyaris tidak ada. Konsumen merasa harus memiliki BlackBerry bukan karena loyal, namun butuh. Loyalitas itu tumbuh pada brand tertentu, berproses. Sedangkan BlackBerry merupakan sebuah fenomena. Yang kita butuhkan sebetulnya adalah fitur BlackBerry Messenger yang melekat pada BlackBerry. Kalau kita loyal pada brand ada atau tidak adanya fitur tersebut, kita akan tetap menggunakan BlackBerry. Hal tersebut diamini langsung oleh Bapak Agung dan Bapak Teguh. Bapak Agung mengatakan bahwa pengguna justru cenderung tidak memiliki loyalitas. Pertama, menggunakan BlackBerry karena tuntutan lingkungan. Kedua, rendahnya demand dari pasar terhadap BlackBerry, bukti adalah turun drastisnya saham BlackBerry. Hampir senada dengan Bapak Joegianto dan Bapak Agung, Bapak Teguh juga mengatakan bahwa Fitur BlackBerry Messenger memaksa pengguna untuk loyal. Loyalitas yang terbentuk masih semu belaka. Bapak Handi Irawan lebih menyikapi loyalitas pengguna BlackBerry dengan lebih bijak. Beliau mengatakan bahwa loyalitas sendiri memiliki tingkatan. Pada level pertama price bonding, kedua functional bonding, ketiga social bonding, keempat partnership bonding. Price bonding memang loyal yang bersifat semu. Namun menurut saya BlackBerry sudah mencapai level social bonding, tingkat loyalitas yang cukup tinggi karena sudah dapat membentuk komunitas dan merupakan hal yang tidak mudah untuk membuat penggunanya keluar dari komunitas tersebut. Para pengguna BlackBerry sendiri (dalam hal ini 3 orang pengguna yang menjadi sampel, diantaranya adalah Rico Mahendra, Niko Fanbasten dan Indriani Santosa) mengaku bahwa mereka membutuhkan BlackBerry untuk berkomunikasi dengan relasi mereka, dengan kata lain bukan murni karena memiliki loyalitas terhadap produk. Namun sekali lagi, kembali kepada pernyataan Bapak Handi Irawan yang mengatakan bahwa loyalitas sendiri memiliki tingkatan, dan BlackBerry sudah memasuki tingkatan dimana
110 berpengaruh terhadap daya interaksi sosial para penggunanya, dan ini secara tidak disadari merupakan bentuk loyalitas yang terbentuk dengan sendirinya, melekat dan cukup kuat. Dalam menciptakan loyalitas yang nyata pada penggunanya, RIM bukannya tidak memiliki strategi. Menurut Bapak Joegianto, Strategi promosi dan launching, treat Indonesia sebagai negara potensial pengguna BlackBerry, memperbanyak BlackBerry support center, educate market melalui sosial media. Menanggapi Marketing Tools yang dirasakan agak terlambat dilakukan oleh RIM, Bapak Rhenald Kasali menanggapi hal ini sebagai suatu kewajaran. Karena pada dasarnya BlackBerry tidak pernah berekspektasi bahwa produknya akan sedemikian sukses dan menjadi sebuah fenomena marketing. Beliau juga mengatakan bahwa pada dasarnya segmenting, positioning, targeting, itu semua sebetulnya bersifat evolutif. Ketika masih memonopoli pasar, fokus maintenance dilakukan terhadap produk bukan konsumen. Dengan fenomena suksesnya BlackBerry, tentu harus juga mempersiapkan apabila nantinya BlackBerry akan mengalami masa kemunduran. Menanggapi hal ini, Bapak Agung Wijanarko memiliki asumsi bahwa desain produk BlackBerry yang tidak pernah signifikan setiap generasi, tidak ada fitur baru yang dikembangkan, kurang inovasi dan nilai tambah adalah beberapa faktor yang mengancam kemunduran BlackBerry nantinya karena user experience penggunanya tidak berkembang. Beliau juga menanggapi soal statisnya desain produk BlackBerry besar kemungkinan karena pendiri BlackBerry (Maike Lazaridis) yang mengedepankan 2 hal. Yaitu functional dan security, membuatnya tidak terlalu berorientasi pada estetika desain produk. Untuk
mempertahankan
eksistensi
BlackBerry,
Bapak
Rhenald
Kasali
mengatakan bahwa BlackBerry harus mengadaptasi strategi seutuhnya dengan
111 menyesuaikan permintaan pasar, dengan riset dan penelitian pasar. Sehingga pada desain produk pun akan menyesuaikan nantinya. Rico Mahendra sebagai pengguna BlackBerry menyatakan bahwa BlackBerry harus lebih berinovasi dengan mengembangkan fiturfitur yang ada didalam Blackberry guna mempertahankan eksistensinya. Pengguna BlackBerry lainnya yaitu Niko Fanbasten, juga memberikan pernyataan serupa bahwa guna mempertahankan eksistensinya, BlackBerry harus menambah fitur andalan, tidak hanya BlackBerry Messenger, menambah service center, media elektronik sebagai iklan, meningkatkan kualitas kamera. Hal senada juga dikatakan oleh Indriani Santosa sebagai pengguna BlackBerry lainnya bahwa melengkapi fitur-fitur supaya lebih lengkap. Dan secara teknis, komponen perlu diperbaiki, untuk lebih mempermudah penggunaan adalah cara-cara untuk mempertahankan eksistensi BlackBerry. Hal tersebut juga dibenarkan oleh Bapak Teguh Prasetya bahwa Mengimprove dan berinovasi pada produk untuk mengimbangi persaingan guna menghindari kemungkinan terburuk. Beliau juga menjelaskan bahwa kemungkinan terburuk yang dimaksudkan adalah misalnya BlackBerry Messenger akan capable di semua OS, BlackBerry hanya akan menjadi sebuah brand device bukan OS, bekerja sama dengan big brand lain yang pastinya akan menurunkan eksklusifitas. Apabila BlackBerry nantinya hanyalah sekedar brand device, tidak berarti juga negative. Pengguna-pengguna BlackBerry yang menjadi sampel penelitian ini mengatakan bahwa hal tersebut akan membuat banyak juga pengguna Operating System lain yang akan beralih menggunakan BlackBerry misalnya, karena merasa sebelumnya kurang cocok dengan Operating System BlackBerry. Akan tetapi Bapak Handi Irawan mengatakan bahwa BlackBerry diyakini masih akan memiliki pamor yang cukup lama karena pertama, sulitnya menembus komunitas BlackBerry yang telah terbentuk melalui BlackBerry Messenger, kedua pasar low end
112 market yang masih potensial, ketiga tumbuh pesatnya distributor BlackBerry. Walaupun begitu, beliau juga mengatakan bahwa BlackBerry memiliki beberapa ancaman untuk segera redup di masyarakat kita faktor pertama adalah kebosanan dan trend oriented, faktor kedua adalah munculnya berbagai pesaing BlackBerry Messenger, faktor ketiga adalah device baru yang menawarkan nilai tambah baru.
113 4.4
Interpretasi Data
Konsep : Collaborate, Network, Socialization. Research In Motion
Strategi Awal : - Kepentingan Enterprise - Konsep business to business
Realisasi Produk : BlackBerry
Memiliki Konsep : - Secure Oriented - Functional Oriented
Kapabilitas : - Secure System - Data Compression - Komponen Terintegrasi
Fitur utama : - Push Email - BlackBerry Messenger Peran : - Operator - Komunitas BlackBerry
Alasan tetap terjaganya eksistensi BlackBerry di Indonesia : Sulitnya membuat pengguna ‘keluar’ dari komunitas yang telah terbentuk karena BlackBerry Messenger Tumbuhnya low end dan second hand market Tumbuh pesatnya distributor BlackBerry
Upaya mempertahankan eksistensi guna menghadapi persaingan smartphone : Campaign yang bersifat agnostik BlackBerry for everybody (produk tersegmentasi) Akuisi dengan perusahaan QnX Pengembangan produk dari sisi hardware, software, platform, dan desain produk Engagement kepada pengguna BlackBerry ditingkat retail store maupun sosial media Membangun RIM Innovation Center
Membuka layanan untuk individu :
Strategi awal di Indonesia : - Bersinergi dengan operator - Membuka lini bisnis baru (Paket data, BlackBerry Internet Service) - Dealer minded - Sosial media
Alasan sukses di Indonesia : - Tumbuh menjadi trend - Kultur masyarakat Indonesia yang suka bersosialisasi - Adanya fitur BlackBerry Messenger - Image prestise pada penggunanya - Impulse buying yang dimiliki oleh masyarakat kita sangat tinggi - Mendukung pengguna sosial media - Word of mouth dari penggunanya - Pengaruh spokes person di televisi - Pengangkatan issue penarikan BlackBerry oleh pemerintah - Sistem keamanan layanan BlackBerry yang terjamin karena memiliki server sendiri
Setelah sukses dengan fenomenal, orang mulai mempertanyakan loyalitas pada brand BlackBerry. Sejauh apa loyalitas pada BlackBerry berbanding dengan kebutuhan?
Advance user sudah mulai jenuh dengan BlackBerry. Faktor kejenuhan : - Kurang improvisasi dan inovasi pada OS dan aplikasi - Hanya mengandalkan fitur BlackBerry Messenger - Design produk yang kurang dinamis - Munculnya smartphone yang lebih menarik
Demand VS Idealism Mengapa faktor kejenuhan bisa muncul? - BlackBerry mempertahankan konsep dasarnya yaitu secure oriented dan functional oriented. Hal ini membuat mereka tidak begitu mementingkan design produk yang notabene-nya adalah bagian dari user lifestyle. - Pengembangan aplikasi yang juga minim dan tidak beragam.
Gambar 4.1
Mind Mapping Interpretasi data oleh peneliti
114 Research In Motion adalah perusahaan Canada yang memiliki prinsip secure oriented dan functional oriented. Tidaklah mudah mendapatkan data internal dari perusahaan ini. Termasuk untuk menjalankan kegiatan magang, menanyakan beberapa hal yang berhubungan dengan data perusahaan, keseluruhannya memerlukan perizinan dari kantor pusat mereka di Canada atau wakilnya se-Asia pasifik di Singapura. BlackBerry adalah realisasi produk yang perusahaan ini ciptakan dengan konsep dasar Collaboration, Network, dan Socialization berdasarkan prinsip fungsi, dan dikemas dengan tingkat keamanan yang tinggi, berdasarkan prinsip secure. Menurut hasil observasi peneliti selama menjalan kegiatan magang dan berbincang dengan pihak internal Research In Motion Indonesia, perusahaan ini menggunakan enkripsi MILSPEC atau standar militer amerika yang sudah disertifikasi oleh Pentagon, sehingga keamanan pengiriman data dalam BlackBerry sudah terjamin sampai ke penerimanya tanpa ada yang dapat mengganggu selama proses pengiriman. Konsep Collaboration menurut peneliti adalah konsep yang sangat pas untuk BlackBerry. Menurut Alina Wheeler dan Joel Katz pada bukunya yang berjudul Brand Atlas, penjelasan dari pemikiran Collaboration sendiri adalah bahwa Collaboration itu sendiri bukanlah kesepakatan atau berkompromi. Itu berkembang dari pemikiran, dan fokus terhadap penyelesaian permasalahan, mengkolaborasikan hal-hal memang memiliki keterkaitan, dengan pendekatan khusus (Wheeler & Katz, 2011, p: 96). BlackBerry
telah
berhasil
mengaplikasikan
konsep
Collaboration
dengan
kemampuannya mengkolaborasikan fitur-fitur messenger yang menggabungkan antara penyampaian data dengan sangat cepat (karena memiliki kemampuan kompresi data) berupa file, music, gambar, suara, video, dll. Sehingga dapat
115 mengkolaborasikan berbagai cara untuk dapat berkomunikasi. Socialization adalah representasi BlackBerry yang memudahkan penggunanya untuk bersosialisasi dan saling berkomunikasi satu sama lainnya, hingga Network jelas terbentuk pengguna BlackBerry sendiri pasti memiliki jaringan satu sama lainnya, baik itu melalui BlackBerry Messenger, group, messenger, ataupun sosial media. Secara teknis sendiri, peneliti berdecak kagum dengan kapabilitas BlackBerry yang hingga saat ini masih menjadi ‘nilai jual’ tersendiri bagi produk ini. Kapabilitas utama BlackBerry adalah memiliki secure system yang mana telah peneliti jelaskan sebelumnya bahwa BlackBerry selain pada prinsipnya adalah secure pengaplikasiannya pada produk pun serupa. Selain itu BlackBerry juga memiliki kemampuan data compression yang sangat canggih. Karenanya BlackBerry mampu mengirimkan data dengan diperkecil hingga sekecil-kecilnya dan dikirimkan melalui kemampuan sinyal yang serendah-rendahnya. Kapabilitas BlackBerry yang terakhir adalah komponen terintegrasi. Bahwa komponen BlackBerry adalah seperangkat layanan yang saling terintegrasi satu sama lainnya sehingga memudahkan penggunanya dalam menggunakan. Fitur utamanya sendiri yang ditawarkan adalah push email, yaitu menerima email secara real-time, dan juga BlackBerry Messenger, yang seperti kita tau mulai menggantikan komunikasi konvensional masyarakat yaitu short message service. Pada awal kemunculannya BlackBerry ternyata memang di peruntukkan untuk kepentingan enterprise dengan konsepnya pun business to business. Kepentingan enterprise yang dimaksudkan adalah bahwa BlackBerry digunakan untuk para pekerja yang memang sangat memiliki kepentingan membuka emailnya
116 secara berkala, maka fitur push email pada BlackBerry sangatlah memiliki daya jual yang tinggi dikalangan enterprise, hingga munculah konsep business to business yaitu perusahaan yang butuh memfasilitasi karyawannya untuk selalu terhubung dengan email akan memesan BlackBerry dalam jumlah massal untuk kemudian dibagikan kepada karyawannya. Namun ternyata terlihat sebuah marketing insight disana. Dimana sebetulnya BlackBerry akan sukses bila dijual langsung ke individu jadi tidak lagi business to business. Di Indonesia sendiri, strategi awal BlackBerry saat breakthrough ke pasar perorangan adalah dengan bersinergi dengan operator-operator di Indonesia. Maka dapat kita lihat pada awal kemunculannya banyak operator yang menawarkan paket bundling BlackBerry. Sampai akhirnya kini BlackBerry sudah mandiri ke tingkat retail jadi operator fokus terhadap lini bisnis BlackBerry lainnya. Lini bisnis yang dimaksud adalah dengan membuat paket data, BlackBerry Internet Service, yang juga hingga kini harganya jauh semakin murah. Ini salah satu strategi juga untuk menambah pertumbuhan BlackBerry di Indonesia. Paket BlackBerry Internet Service yang tadinya harus bulanan dan mencapai ratusan ribu, kini dapat dinikmati harian dengan harga jauh lebih terjangkau. Selain itu, social media juga menjadi wadah BlackBerry berstrategi pada awalnya. Yang berperan banyak pada dunia maya tentu saja komunitas BlackBerry yang memang bertindak sebagai brand advicer dikala itu. Karena baik support center maupun kantor perwakilan, belum hadir di Indonesia. Peran penting lainnya adalah operator. Yang pada saat awal kemunculannya, walaupun BlackBerry tidak memiliki integrated marketing tools planning namun operator memperkenalkannya
117 dengan bundling yang sebetulnya adalah untuk menaikkan value mereka sendiri. Tapi BlackBerry beruntung, hal itu secara tidak langsung pun menaikkan nama BlackBerry. BlackBerry kian tumbuh dengan sukses di Indonesia. Menurut Handi Irawan dalam artikelnya ‘Blackberry Babak Kedua’ pada sebuah majalah, kesuksesan BlackBerry di Indonesia dilatar belakangi oleh pasar ponsel di Indonesia yang unik. Ponsel adalah produk yang melekat kuat dengan kepribadian konsumen Indonesia. Mereka menganggap ponsel adalah produk pribadi yang berharga dan sering kali lebih dari sekedar alat komunikasi. Ini adalah produk yang dapat menceritakan status sosial seseorang. Inilah juga produk yang dapat menghubungkan status sosial mereka dengan status sosial pengguna ponsel lainnya. Ponsel adalah produk yang dibeli karena faktor gengsi dan bukan hanya karena fungsinya. Karena faktor gengsi yang dominan, loyalitas terhadap ponsel ini mudah dipatahkan saat ada produk lain yang lebih bergengsi. BlackBerry beruntung karena mendapatkan pencitraan yang kuat dari Obama, dan masyarakat Indonesia yang juga menyukai Obama. BlackBerry juga memiliki PIN, seolah-olah nomor yang berbeda dengan telepon selular yang sudah ada. Kata-kata PIN yang diajarkan oleh bank, memberi persepsi demikian positifnya bagi pengguna ponsel di Indonesia. Sehingga banyak sekali orang yang membeli BlackBerry hanya karena khawatir ketika nanti ditanya nomer PIN mereka (Irawan, 2011, p: 8-9). Dengan encouragement seperti itu, apalagi dengan didukung oleh masyarakat kita yang memang suka bersosialisasi, belum lagi masyarakat kita yang cukup aktif menggunakan sosial media, juga masyarakat kita yang memang
118 memiliki jiwa duplikasi yang tinggi ketika melihat artis idolanya di televisi menggunakan BlackBerry seolah seperti kolaborasi yang pas untuk semakin mendukung pertumbuhan BlackBerry di Indonesia. Belum lagi kekuatan word of mouth yang diciptakan oleh pengguna BlackBerry untuk mempengaruhi lingkungannya untuk ikut juga menjadi pengguna. Seolah menjadi marketing cumacuma untuk pihak RIM sendiri. Menurut Alina Wheeler dan Joel Katz pada bukunya yang berjudul Brand Atlas, bahwa word of mouth adalah cara yang paling dipercaya untuk belajar tentang merek tertentu walaupun terkadang sulit dipahami dan tidak terkendali. Karena konsumen, dimanapun lingkungannya mereka berada, mereka pasti akan berbicara, mungkin posting di sosial media, tentang apapun yang mereka alami dengan merek tersebut. Apakah itu menyenangkan atau mengecewakan, dan lingkungannya pasti akan mendengarkannya. Maka, berikanlah konsumen sesuatu yang dapat diperbincangkan. Fasilitasi mereka akses untuk berekspresi, dan membiarkan lingkungannya mengetahui. Karena, konsumen yang merasa puas adalah aset yang sangat kuat (Wheeler & Katz, 2011, p: 18). Tapi sebetulnya bukan hanya penilaian positif yang membuat sebuah produk akan tumbuh dipasaran. BlackBerry justru secara tidak langsung tumbuh dan bahkan booming ditengah-tengah pencekalannya oleh pemerintah. Ekspos secara besar-besaran oleh media mengenai penarikan BlackBerry oleh pemerintah malah justru mengundang rasa penasaran pihak yang tadinya justru tidak ngeh akan kehadiran BlackBerry. Seperti dikutip dari Tempo Interaktif pada tanggal 5 Agustus 2010 yang berisi, “Pelarangan layanan Blackberry ramai diperbincangkan di situs microblogging, Twitter. Para pengguna layanan Blackberry yang aktif di Twitter cemas pemerintah Indonesia ikut-ikutan langkah yang dilakukan oleh pemerintah Arab Saudi yang melarang layanan Blackberry. Meutya Hafid, mantan wartawan yang
119 kini anggota DPR juga bereaksi. Meutya yang memiliki 7.587 follower bertanya langsung ke akun twitter milik Menteri Komunikasi dan Informasi, Tifatul Sembiring. Tifatul menjawab kepada @meutya_hafid tidak benar itu, tidak ada kebijakan seperti itu. Dia menegaskan yang dimaksud adalah blackberry harus membangun data center di Indonesia, konsekwensi Undang-undang Nomor 11 tahun 2008 tentang Informasi dan transaksi elektronik.”
Lagi-lagi sosial media menjadi wadah untuk semua orang memperbincangkan sebuah isu tanpa sebetulnya mengetahui jelas kebenarannya. Hingga pada akhirnya pemerintah secara resmi mengkonfirmasi isu yang beredar dikutip dari Media Indonesia pada tanggal 10 Agustus 2010 yang berisi, “Menteri Komunikasi dan Informatika Tifatul Sembiring meminta Research In Motion (RIM), vendor BlackBerry, membangun jaringan server pelanggan di Indonesia. "Bagi penyelenggara telekomunikasi (operator) yang beroperasi di Indonesia harus mendirikan server di dalam negeri," kata Tifatul Sembiring di Jakarta, Selasa (10/8). Ia menilai layanan pesan singkat BlackBerry telah sekian lama beroperasi di Indonesia, tapi kenyataannya tidak mampu memberikan keuntungan finansial yang signifikan bagi masyarakat di Indonesia. Karena itu, ia meminta RIM agar segera membuat server dan data center atau pusat data di Indonesia. Ia mengatakan, pihaknya telah mengirimkan surat kepada RIM di Kanada, namun sampai saat ini masih dalam pembicaraan kedua pihak. "Kami tidak akan mengambil tindakan banned atau larangan terhadap BlackBerry," katanya. Tifatul mengatakan pemerintah pernah mendesak produsen Blackberry tersebut untuk membangun layanan servis di dalam negeri. Sehingga akhirnya, RIM membuka layanan tersebut di Indonesia. "Ke depan kami meminta mereka mendirikan pusat data di Indonesia. Jadi, para suspect (terduga) koruptor bisa dideteksi," katanya. Ia menambahkan, urgensi RIM membangun pusat data di Indonesia, karena alasan legalitas sesuai dengan UU No.11/2008 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik, yang telah diamanatkan dan harus dijalankan. Menurut Tifatul, keberadaan pesan singkat BlackBerry di Indonesia tanpa ada server lokal, akan mengancam perolehan Pendapatan Negara Bukan Pajak (PNBP). "Mereka (RIM) berbisnis tapi tidak memberikan apa-apa bagi bangsa ini," katanya. Sementara operator lain dipungut pajak, sehingga perolehan PNBP dari telekomunikasi selama tahun lalu mencapai lebih dari Rp10
120 triliun berupa penyewaan spektrum dan lainnya. Dengan adanya server di dalam negeri, kata menteri, maka dari aspek penjahat harus dilacak. "Kalau tidak bisa di-tapping atau dilacak, jadi leluasa. Namun, alasan pertama dari sisi legalitas sesuai UU No. 11/2008," katanya.” Sistem keamanan BlackBerry yang terjamin bagai pisau bermata dua. Disatu sisi tentu membuat penggunanya merasa aman, karena jelas setiap data yang dimiliki tidak akan mungkin tersebar luas atau terdeteksi oleh pihak manapun. Namun, disisi lain, justru mempersulit dipenuhinya tuntutan pemerintah kita untuk dibangunnya server local BlackBerry di Indonesia, yang tak kunjung dipenuhi dengan alasan kritikal, dikhawatirkannya penurunan sistem keamanan yang dimiliki oleh BlackBerry. Selama manusia masih berinovasi dan terus berkembang, tidak akan mungkin suatu hal akan terus menerus memonopoli suatu pasar. Terbukti bahwa kesuksesan BlackBerry mulai goyah sejak datangnya pemain-pemain baru dari smartphone lain. Sebut saja iPhone, Android dan Windows Phone. Banyak pengguna BlackBerry yang kini mulai beralih, atau ada juga diantara mereka yang memutuskan untuk tetap memiliki BlackBerry karena membutuhkan kontak BlackBerry Messenger mereka. Dari sini loyalitas pengguna pada brand BlackBerry mulai dipertanyakan. Mereka memang pengguna yang loyal terhadap brand-nya atau sekedar butuh terhadap salah satu fiturnya? Apabila hanya sebatas butuh, maka loyalitas ini patut dipertanyakan.
121 Peneliti menginterpretasikannya dengan mengawinkan Teori Kebutuhan Maslow dengan Teori Tingkatan Loyalitas Brand.
Gambar 4.2 Teori Kebutuhan Maslow
Gambar 4.3 Teori Tingkatan Loyalitas Brand
Dari gambar yang dapat kita lihat diatas, bahwa sebetulnya antara tingkat
kebutuhan dan tingkat loyalitas pengguna BlackBerry berbanding lurus. Pada tingkatan terendah, dimana pada tingkat kebutuhan berada dipemenuhan kebutuhan dasar atau fisiologis biasa digambarkan dengan kebutuhan yang bersifat tangible misalnya makanan, rumah, pakaian, hal tersebut adalah segala sesuatu yang pada dasarnya diukur dengan menggunakan uang. Sama halnya pada tingkatan loyalitas terendah yaitu switcher. Pada tingkatan ini, konsumen diikat dengan loyalitas semu yang biasanya hanya berpatokan dengan harga murah. Jadi, relasi antara tingkatan terendah dari kedua teori diatas adalah bahwa tingkat kebutuhan dan tingkat loyalitas berdasarkan suatu tangible assets adalah uang. Pada tingkatan kedua, di tingkatan kebutuhan adalah keamanan. Keamanan yang dimaksud adalah rasa aman di lingkungan tinggal, kesehatan terjamin, hal-hal yang bersifat intangible assets dan menjadi hal yang tidak disadari ketika ada, dan pasti akan kehilangan ketika tidak ada. Di tingkatan loyalitas pada brand, ada yang disebut
122 habitual. Dimana loyal terhadap sebuah brand dengan unsur keterbiasaan karena membutuhkan fungsi dari produk tersebut. Relasi antara tingkatan kedua teori diatas adalah bahwa hal yang sama-sama menjadi indikator utama adalah intangible assets dimana pada keduanya terbangun rasa keterbiasaan yang dimana apabila produk tersebut ada, keberadaannya tidak disadari. Namun apabila tidak ada, pasti kepuasan orang akan menurun. Hal ini lama kelamaan akan membentuk sebuah ketergantungan. Pada tingkatan ketiga, di tingkatan kebutuhan adalah cinta dan kepemilikkan. Hal ini bersangkutan dengan pola interaksi manusia dengan manusia lainnya. Apakah itu keluarga, kekasih atau sahabat. Pada tingkatan loyalitas pada brand disebut satisfied. Dimana ketika seseorang sudah mulai puas terhadap suatu produk namun masih memungkinkan terjadinya switching cost. Relasi antara tingkatan kedua teori tersebut adalah dimana manusia menemui kepuasan saat mengkonsumsi produk yang membuat mereka terhubung dengan lingkungannya, karena pada dasarnya manusia adalah makhluk sosial. Pada tingkatan ini, dapat dikatakan baik di tingkatan kebutuhan maupun tingkatan loyalitas adalah merupakan tingkatan yang aman. Merupakan tingkatan ‘standar’ manusia karena baik di tingkat kebutuhan maupun loyalitas merupakan tingkatan yang stabil. Pada tingkatan keempat, di tingkatan kebutuhan adalah kebutuhan apresiasi atau biasa disebut self esteem. Pada tingkat kebutuhan ini, manusia mulai butuh rasa dihargai, diapresiasi, dihormati oleh orang lain. Di tingkatan loyalitas pada brand ada liking. Dimana seseorang loyal terhadap brand tersebut karena merasa memiliki perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pelanggan bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabat atau pun disebabkan oleh perceived quality
123 yang tinggi. Relasi antara tingkatan kedua teori tersebut jelas dimana keduanya samasama menonjolkan pride manusia dengan penghargaan dan gengsi. Pada tingkatan tertinggi, di tingkat kebutuhan adalah aktualisasi diri. Pada tingkat ini, kebutuhan muncul ketika merasa semua kebutuhan telah terpenuhi. Manusia yang berada ditingkat ini akan mulai berambisi untuk memiliki kemampuan lebih, seperti mengaktualisasikan diri, mengabdi, dan berkomitmen pada suatu bidang tertentu. Di tingkatan loyalitas pada brand, ada yang disebut dengan committed. Dimana seorang konsumen akan berkomitmen dan loyal untuk menggunakan produk tersebut dan bahkan mempromosikannya kepada kerabatnya. Relasi antara kedua tingkatan teori ini adalah komitmen. Bahwa dimana untuk mencapai kebutuhan tertingginya, manusia harus berkomitmen supaya dapat bisa mengaktualisasikan dirinya. Demikian juga dengan loyalitas pada brand, konsumen harus memiliki komitmen pada produk untuk dinyatakan telah sampai pada tingkat tertinggi ini. Peneliti menginterpretasikan bahwa posisi BlackBerry kini berada di tingkat ketiga. Tidak berada pada tingkat keempat, karena BlackBerry dewasa ini bukan lagi menonjolkan gengsi atau pride penggunanya sejak BlackBerry mulai bermain di pasar low-end class. Apalagi berada pada tingkat tertinggi, karena peneliti menilai loyalitas pengguna BlackBerry tidak sampai pada komitmen pada brand BlackBerry. Jadi, peneliti memposisikan BlackBerry di tingkat ketiga. Di tingkat yang pada tingkat kebutuhan berada pada kebutuhan akan cinta dan kepemilikkan. Dan pada tingkat loyalitas pada brand disebut satisfied. BlackBerry dari segi kebutuhan menciptakan ketergantungan penggunanya terhadap BlackBerry Messenger. BlackBerry tanpa BlackBerry Messenger sudah dipastikan akan menurunkan nilai BlackBerry dengan sangat drastis. BlackBerry Messenger sendiri membantu penggunanya untuk
124 mempermudah mereka menjalin komunikasi dengan orang lain, khususnya orang terdekat mereka. Ini sekaligus mendukung pemenuhan kebutuhan mereka terhadap cinta dan kepemilikan. BlackBerry dari segi tingkat loyalitas pada brand dapat dikatakan pada tingkatan satisfied. Karena pengguna BlackBerry tentu saja merasa puas dengan produk ini. Namun tidak dapat dipungkiri bahwa para pengguna BlackBerry yang memang sudah lama menggunakan BlackBerry (peneliti menyebut mereka advance user) tentu akan rentan jenuh terhadap BlackBerry. Bermula dari kejenuhan inilah mereka nantinya akan melakukan switching cost ke produk kompetitor seperti Android, Apple, ataupun Windows Phone. Jadi, peneliti tidak dapat menyatakan bahwa konsumen BlackBerry tidak memiliki loyalitas. Karena loyalitas itu sendiri sifatnya bertingkat. Serendah apapun tingkatannya, tetap memiliki unsur loyalitas walaupun lemah dan bersifat semu. Peneliti menginterpretasi beberapa faktor penyebab munculnya kejenuhan pada advance user BlackBerry. Yang pertama adalah kurangnya improvisasi dan inovasi pada Operating System BlackBerry. Setiap muncul Operating System baru, pengguna tidak merasakan perbedaan yang signifikan. Mungkin secara spesifikasi, kecepatan bertambah atau hal teknis lainnya. Namun secara user experience tidak berkembang. Pengguna tidak mengalami perbedaan yang sedemikian besar hingga pergantian generasi pada Operating System terasa. Selain itu, pada aplikasi pun BlackBerry cenderung kurang mengembangkannya. Aplikasi yang ditawarkan sifatnya masih terlalu fungsional, padahal banyak pengguna yang justru mencari aplikasi yang sifatnya hiburan. BlackBerry terlalu mengandalkan BlackBerry Messenger sebagai aplikasi andalannya. Yang memang beruntungnya BlackBerry Messenger masih sulit tergantikan walaupun datangnya kehadiran banyak messenger lain. Namun hanya BlackBerry Messenger satusatunya messenger yang terintegrasi secara sistem ke smarthphone. Design produk
125 BlackBerry pun cenderung kurang dinamis. Lagi-lagi user experience tidak bertambah signifikan dan tidak encourage prestis penggunanya. Misalnya pengguna BlackBerry Onyx 1 dan Onyx 2 akan tetap memiliki user experience yang sama karena design produknya betul-betul sama dan sangat sulit dibedakan. Hal ini tentu tidak membuat pengguna BlackBerry Onyx 2 memiliki prestis lebih. Kurang dinamisnya design produk BlackBerry makin terlihat dengan jelas ketika membandingkan BlackBerry dengan kompetitornya yang lain, sebut saja Android, iPhone dan Windows Phone. Berikut adalah gambar contoh beberapa produk BlackBerry dan juga contoh beberapa kompetitornya, :
126
Gambar 4.4Bold Beberapa produk Dakota 9900 BlackBerry 9000 contoh BlackBerry
BlackBerry Onyx 9700
BlackBerry Davis 9220
BlackBerry Storm 9550
BlackBerry Bold 9650
BlackBerry BlackBerry Dakota 9930
BlackBerry Bellagio 9790
BlackBerry Gemini 8520
BlackBerry Storm 9530
BlackBerry Curve 9320
BlackBerry Storm 9500
127
Nokia Lumia Nokia X2-01
Nokia Lumia 800 Nokia C3
Samsung Galaxy Y Samsung Galaxy S3
Samsung Galaxy Pro B7510
iPhone 4S
Samsung Galaxy Mini
iPhone 3GS
Gambar 4.5 Beberapa contoh kompetitor BlackBerry
Dari perbandingan gambar diatas, dapat dilihat betapa sangat signifikan perbedaan evolusi yang dilakukan BlackBerry terhadap design produknya bila dibandingkan dengan kompetitornya yang lain. BlackBerry cenderung stagnan dan mempertahankan style yang tidak jauh berbeda disetiap produknya. Dalam pemikiran positif, ke-stagnan-an BlackBerry justru ada wujud dari konsistensinya menciptakan ciri khas produk. Namun menurut peneliti ‘benang merah’ yang ditarik oleh BlackBerry dalam membangun ciri khas tidaklah pada posisi yang tepat. Hal ini rentan dapat
128 mematikan aspirasi penggunanya kelak karena merasa semakin minimnya user experience walaupun mereka telah merasa mengganti BlackBerry ke generasi terbaru. Faktor-faktor kejenuhan pengguna BlackBerry dapat muncul ketika BlackBerry ‘kekeuh’ mempertahankan konsep dasarnya yaitu secure dan functional oriented tanpa begitu mementingkan estetika design produk dan juga pengembangan aplikasi. Hal ini jelas akan menjadi titik menurunnya popularitas BlackBerry. Karena paradigma pengguna BlackBerry kini antara yang memang betul-betul memanfaatkannya sebagai fungsi dasar (push email dan BlackBerry Messenger) dan yang memang memanfaatkan BlackBerry sebagai cerminan lifestyle dimana mereka yang selalu terkoneksi ke internet, bagian dari online community, aktif sosial media, tidak dapat dipungkiri jumlahnya dapat dikatakan jauh lebih sedikit yang memang memanfaatkan hal tersebut secara fungsional. Bahkan pengguna yang menggunakan BlackBerry untuk bekerja bisa saja sekaligus memiliki sosial media untuk mereka refreshing. Namun pengguna yang berbasis lifestyle belum tentu memanfaatkan secara maksimal fitur push email atau aplikasi office pada BlackBerry-nya. Maka yang terjadi adalah BlackBerry mengalami intern conflict dimana terjadi perbedaan permintaan dengan idealis perusahaan. Dalam menyikapi intern conflict yang akhirnya timbul sebagai akibat dari begitu suksesnya fenomena BlackBerry sehingga semakin meluasnya persepsi pandang pengguna terhadap BlackBerry. RIM sebagai perusahaan yang berada dibelakang BlackBerry jangan hanya lantas menikmati keberhasilan dari suksesnya BlackBerry. Namun harus berani ‘mengambil resiko’ bahwa semakin produk itu digemari dan banyak menjadi sorotan, semakin banyak pula input yang akan masuk ke perusahaan baik itu sifatnya permintaan maupun kritik. Baiknya mulai menjadi lebih fleksibel, mengikuti demand pasar tapi tanpa juga harus kehilangan idealisme-nya. Mulailah rubah
129 pola pikir menjadi customer-centric. Pola ini berorientasi pada customer, namun tetap mempertahankan idealisme perusahaan pada setiap eksekusinya. Menurut Alina Wheeler dan Joel Katz pada bukunya yang berjudul Brand Atlas, bahwa dibutuhkan seluruh komponen perusahaan dalam bekerja sama untuk melayani dan mendukung pelanggan walaupun pada aspek yang berbeda sekalipun. Titik inti dari penjualan adalah salah satu dari banyak kesempatan untuk membangun kepercayaan dan untuk memperpanjang hubungan pelanggan. Penting bagi semua tim, dari ITh ingga customer support fokus pada pola pemikiran customer-centric, yaitu melihat segala sesuatunya menggunakan kacamata customer. Perusahaan harus dapat mengkolaborasikan komponennya pada bagian operasional, customer service, IT, sales, untuk berkolaborasi dengan baik, memastikan mereka mengetahui konsep dari brand perusahaan, demi menunjang customer dan menghasilkan brand experience yang sukses (Wheeler & Katz, 2011, p: 110).
Gambar 4.6 Gambaran pola pikir customercentric
130 Pada
intinya
pola
pikir
customer-centric
memiliki
konsep
inti
mengkolaborasikan segala aspek perusahaan secara tepat pada bidangnya masingmasing dengan cara utama yaitu menggunakan kacamata customer dalam menjalankan setiap eksekusi perusahaan. Dapat dilihat pada gambar, bahwa kualitas pada brand dibentuk oleh unsur-unsur user experience yang diterima oleh customer mulai dari promosi, upgrade, website, servis, penggunaan, dll. Dari hal itu lah yang akan membentuk actions pada customer. Apabila perusahaan dapat melakukan maintenance dengan baik, maka actions yang dilakukan oleh customer akan terjadi pengulangan dan akan semakin menguatkan trust dan extend the relationship dengan customer, dengan begitu semakin kecil kemungkinan customer akan beralih pada kompetitor. Menanggapi banyaknya pemain baru atau kompetitor di dunia smartphone walaupun BlackBerry dapat dikatakan masih memiliki market share yang cukup besar tidak lantas membuat RIM tinggal diam. Mereka melakukan beberapa upaya untuk menghadapi persaingan di dunia smartphone. Misalnya dengan mulai melakukan campaign yang bersifat agnostik. Dimana strategi campaign dilakukan langsung oleh pihak RIM, bukan oleh distributor atau operator. Campaign sendiri biasanya berupa event yang diselenggarakan oleh RIM. Dalam event tersebut, biasanya akan melibatkan beberapa bintang tamu, undangan, pembicara dan media. Contoh event yang baru saja mereka lakukan adalah Launching BlackBerry Curve 9220 di 5 kota besar di Indonesia (pertama kalinya dilakukan launching serentak seperti ini). Hal ini dilakukan demi meningkatkan growth pengguna BlackBerry yang sekarang mulai disasarkan dikota-kota besar lainnya selain Jakarta. Menurut Alina Wheeler dan Joel Katz pada bukunya yang berjudul Brand Atlas, setiap kali pengeluaran pemasaran dibuat, perlu merangsang loyalitas pelanggan dan
131 permintaan baru. Pertumbuhan didorong oleh pelanggan yang mencoba produk, membayar lebih untuk merek tersebut pada kategori yang lain, meningkatkan persentase anggaran mereka dalam membeli produk, tetap menjadi pelanggan setia dan merekomendasikan perusahaan kepada relasinya (Wheeler & Katz, 2011, p: 112). Dalam upaya meningkatkan growth untuk menghadapi persaingan BlackBerry juga menggunakan konsep BlackBerry for everybody. Dimana siapapun, dari kalangan manapun dapat menggunakan BlackBerry. Dengan menggunakan konsep ini, BlackBerry tidak juga lantas mematikan brand aspirasinya yang memiliki image eksklusif, karena BlackBerry sendiri memiliki segmentasi-segmentasi produk. Mulai dari produk premium untuk kalangan high end hingga produk regular untuk kalangan menengah dan low end. Upaya lainnya adalah menginovasi produk. Inovasi produk dilakukan pada semua komponen BlackBerry, mulai dari software, hardware, aplikasi hingga platform. Proyek realisasinya adalah BlackBerry 10. Yang merupakan generasi terbaru BlackBerry baik desain device maupun operating system-nya. Guna menyempurnakan kelahiran generasi terbarunya ini, BlackBerry tidak segan-segan mengakuisisi perusahaan QnX, yang merupakan salah satu perusahaan pencipta software untuk hal-hal yang sifatnya kritikal misalnya satelit (NASA menggunakan jasa perusahaan ini), otomotif, medical equipment, misalnya alat operasi dan segala macam, dimana tidak boleh terjadi kegagalan, harus reliable, harus kuat, dan memiliki kemampuan multitasking tanpa mengurangi performanya. Dari sini saja sudah dapat tercium bahwa BlackBerry sangat ambisius menciptakan breakthrough yang sangat advance untuk proyek yang sedang dipersiapkan. Apalagi tingkat engagement BlackBerry kepada penggunanya semakin berkembang ditingkat retail store maupun sosial media. Terbukti
132 dengan menjamurnya BlackBerry store and support center resmi dan sosialisasi berbagai promo, update, maupun brand advicer resmi BlackBerry di sosial media. Dalam mempertahankan eksistensi BlackBerry peneliti menginterpretasikan bahwa BlackBerry harus menguatkan sisi touchpoints-nya. Menurut Alina Wheeler dan Joel Katz pada bukunya yang berjudul Brand Atlas, touchpoints terbaik dari sebuah brand adalah meningkatkan pengakuan, memperkuat diferensiasi, dan membangkitkan emosi. Pada setiap touchpoints terdapat kesempatan untuk meningkatkan loyalitas, menarik pelanggan baru, atau menginspirasi orang lain untuk meresensi tentang produk kita. Touchpoints dapat sebesar pasar yang tersedia, tak berwujud seperti e-mail, serumit pengguna individu, atau sekecil kartu nama. Yang jelas, touchpoints harus menciptakan keinginan, memicu persepsi, mewujudkan esensi merek (Wheeler & Katz, 2011, p: 56).
Gambar 4.7 Unsur Touchpoints pada Brand
133 Secara khusus BlackBerry harus menguatkan dimensi brand image-nya. Brand Image terdiri dari 2 komponen yaitu brand association atau asosiasi merek dan favorability, strength dan uniqueness of brand associations atau sikap positif , kekuatan dan keunikan merek. Konsumen dapat membuat asosiasi merek berdasarkan atribut produk, manfaat produk, dan keseluruhan evaluasinya atau sikapnya terhadap merek. Sikap positif dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tersebut dapat memenuhi keinginannya, dan yang terpenting adalah keyakinan bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan diantara produk lainnya (Ferrinadewi, 2008, p: 166).
Gambar 4.8 Dimensi Brand Image Sumber : Ferrinadewi, 2008, p: 165
Walau banyaknya pemain baru yang bermunculan, eksistensi BlackBerry di Indonesia masih akan tetap bertahan dengan beberapa pertimbangan. Yang pertama adalah bahwa sulitnya membuat pengguna untuk ‘keluar’ dari komunitas mereka yang telah terbentuka karena BlackBerry Messenger. Dikutip dari artikelnya yang berjudul
134 ‘Blackberry babak kedua’, Handi Irawan pun mengatakan hal serupa. Bahwa BlackBerry Messenger membuat komunikasi dalam komunitas semakin erat. Mereka merasa menjadi kelompok grup atau komunitas yang semakin kohesif Inilah yang sangat sulit dipatahkan oleh kelompok lain. Bisa saja akan muncul ponsel yang nantinya memiliki gengsi yang lebih tinggi dari BlackBerry di kemudian hari. Tetapi BlackBerry Messenger terutama BlackBerry Messenger group, akan menjadi exit barrier yang tidak mudah dipatahkan (Irawan, 2011, p: 9). Tumbuh pesatnya distributor BlackBerry di Indonesia juga menjadi salah satu alasan bahwa eksistensi BlackBerry di Indonesia akan tetap terjaga. Hal ini juga diperkuat dengan kutipan berita dari Kompas pada tangga 22 Februari 2012 yang berisi, “Mulai tahun ini, pihak RIM menargetkan pangsa pasar RIM di Indonesia akan ditingkatkan menjadi 60-70 persen. Namun, Eka enggan menjelaskan kapan kira-kira pangsa pasar 60-70 persen dapat tercapai. Untuk mencapai target itu, pihak RIM Indonesia akan menjalankan strategi khusus dalam penetrasi pasar "Kita mulai dengan perekrutan karyawan hingga ponsel di Tanah Air. perluasan jaringan distribusi," tambahnya. Untuk merekrut karyawan, pihak RIM akan mengambil tenaga pemasaran yang lebih banyak. Pasalnya, tenaga ini menjadi ujung tombak di setiap jaringan distribusi yang akan dilakukan di seluruh Indonesia. Di sisi lain, RIM Indonesia akan melakukan kampanye pemasaran yang lebih mengutamakan "rasa" Indonesia. Selama ini, pemasaran RIM terhadap produk BlackBerry terkesan tidak Indonesia sekali, padahal pangsa pasar terbanyaknya ada di Indonesia. Selain itu, pihak RIM akan membuka satu gerai outlet lifestyle BlackBerry terbesar di Asia Tenggara dalam pekan ini. Outlet tersebut akan melengkapi dua gerai BlackBerry yang telah dibangun di Kelapa Tidak hanya itu, RIM juga akan Gading dan ITC Roxy Mas, Jakarta. memperluas jaringan distribusi dengan membuka jaringan toko ritel di seluruh Indonesia. Tahun ini, pihaknya akan membuka gerai di lima kota besar di Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan, dan Yogyakarta. "Kami juga akan menyasar kota kedua di semester I-2012 ini. Terkait jumlah gerainya, itu masih rahasia," ungkapnya. Oliver Pilgerstorfer, Head of Public Relations East Asia RIM Singapore, menyatakan bahwa RIM berkomitmen untuk menciptakan lapangan kerja baru dengan adanya kantor RIM di Indonesia. Jumlahnya sekitar 6.000 tenaga kerja. "Itu terdiri dari karyawan internal, gerai, distributor, hingga pengembang aplikasi, baik secara langsung maupun tidak langsung," ungkapnya.”
135 Tak hanya itu, tumbuhnya low end market segment dan second hand market juga merupakan peluang baru bagi BlackBerry untuk tetap menjaga eksistensinya dengan tumbuh dan berkembang di area baru tersebut. Hal ini juga diperkuat dengan kutipan berita dari Republika pada tanggal 24 April 2012 yang berisi, “Sekalipun terjadi penurunan di banyak negara, Blackberry diprediksi masih akan menjadi smartphone favorit hingga empat atau lima tahun ke ''Permintaan Blackberry di Indonesia masih sangat besar, utamanya depan. Blackberry kategori menengah bawah,'' kata Djatmiko Wardoyo, Direktur Marketing and Communication, PT Erajaya Swasembada. Erajaya tercatat sebagai salah satu importir resmi Blackberry yang terbesar di Indonesia. Menurut Djatmiko, Blackberry Messenger (BBM) dan kenyamanan mengakses media sosial menjadi selling point Blackberry dan belum dimiliki smartphone lain. ''Mereka yang sudah menggunakan tak akan mau melepaskan, sementara yang belum menggunakan memiliki keinginan kuat untuk memiliki Blackberry seperti yang lain,'' kata Djatmiko. Pasar Blackberry sendiri juga semakin meluas. ''Setelah kawasan Jabotebek, pasar meluas ke daerah pinggiran,'' Ia optimistik katanya memberi ilustrasi. Di daerah terjadi fenomena serupa. kehadiran smartphone berbasis iOs atau Android tak akan mengganggu pasar Blackberry. ''Bisa saja mereka mencoba smartphone iOs atau Android, tapi tak akan melepaskan blackberrynya. Apalagi bila ia sudah terbiasa BBM-an dan memiliki ratusan kontak,'' kata Djatmiko. Meluasnya pasar Blackberry memang tak lepas dari makin terjangkaunya harga device ini. Djatmiko menunjuk popularitas Blackberry 8520 Gemini. Blackberry paling murah dari seluruh portofolio Blackberry ini mendapat respon menggembirakan untuk pasar Indonesia. Sekalipun telah hadir lebih dari dua tahun, minat pada smartphone ini tetap tinggi. ''Karenanya harganya terjangkau,'' kata Djatmiko. Tak mengherankan setiap ada penurunan harga Gemini, terjadi perluasan pasar Blackberry. '' Saat harnya diturunkan Rp 100 ribu, ia seperti membentuk segmen baru dan memperluas segmentasi pasar Blackberry,'' kata Djatmiko. Tak mengherankan ketika harga diturunkan lagi menjadi sekitar Rp 1.599.000, permintaan akan produk ini mengalami peningkatan. Memperhatikan kecenderungan itu, Djatmiko berpendapat bahwa Blackberry dengan harga dibawah Rp 3 juta memiliki segmen pasar yang sangat besar. Potensi pasarnya, kata Djatmiko, bisa mencapai 60-an persen. '' Trio Gemini, Davis ( 9220) dan Amstrong (9320), akan mengisi segmen ini. Prospeknya sangat bagus
136 sekali,'' kata Djatmiko. Davis dan Amstrong tengah masuk pasar Indonesia. Djatmiko belum bersedia mengungkapkan berapa target pemasaran untuk dua produk baru itu.”
