Metody přesvědčování, praktické využití

Bankovní institut vysoká škola Praha

Metody přesvědčování, praktické využití Bakalářská práce

Markéta Jurkovič .

2016

Prohlášení Prohlašuji, že jsem závěrečnou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze, dne 24.4.2016

Markéta Jurkovič

Poděkování Na tomto místě bych velmi ráda poděkovala vedoucí práce PhDr. Ingrid Matouškové Drncové, Ph.D, která mi poskytovala velmi přínosné rady a připomínky a zároveň mi dodávala pozitivní energii. Dále bych chtěla poděkovat mému manželovi za trpělivost, dceři, že přežila všechna hlídání a dlouhá odpoledne ve školce, rodičům, sestře a bratrovi za pomoc, psychickou podporu a hlídání dcery, strýcovi za šíření dotazníku a velké díky patří respondentům, kteří věnovali čas vyplnění dotazníku.

Abstrakt Bakalářská práce se zabývá tématem sociální psychologie – metodami přesvědčování a jejich praktickým využitím. První část práce, která se skládá ze dvou kapitol, popisuje historii metod přesvědčování; dále je věnován prostor pro vymezení teoretických pojmů, jako je přesvědčování, předpoklady přesvědčujícího a přesvědčovaného a postoje. Druhá kapitola je věnována přesvědčovacím metodám, etice v přesvědčovacích technikách a nátlakovému přesvědčování. Třetí kapitola obsahuje praktickou část, kde je zkoumána aplikace a znalosti přesvědčovacích metod. Vybraným zkoumaným souborem jsou obchodní zástupci (OZ), u kterých je dotazníkovou formou zjišťováno, jaké přesvědčovací metody znají a používají v obchodní praxi. Primární data jsou získána dotazováním v písemné a online formě. Výsledky dotazníkového šetření poukazují na souvislosti mezi dosaženým stupněm vzdělání, absolvovaným školením v přesvědčovacích metodách a komunikaci s klientem a znalostí a aplikací přesvědčovacích metod a principů. Klíčová slova:

Psychologie přesvědčování, přesvědčovací metody a principy, manipulace, propaganda, etika, obchodní praxe.

Abstract This thesis deals with the topic of social psychologie – methods of persuasion and their practical use. The first part, which consists of two chapters, describes the history of persuasion, convincing, persuasion assumptions and attitudes. The third chapter contains practical part where it is examined by the knowledge and persuasion methods. Selected researched set of sales representatives, in which the form of a questionnaire to find out which methods of persuasion know and use in business practice. Primary data are obtained questioning in written and online form. Questionnaire survey highlights the connection between the achieved level of education, absolved training on methods of persuasion and communication with the client and persuasive knowledge and application of methods and principles. Key words: Psychology of persuasion, persuasion methods and principles, manipulations, propaganda, ethics, business practices.

Obsah Obsah .......................................................................................................................................... 5 Úvod ........................................................................................................................................... 7 1

Psychologie přesvědčování ................................................................................................. 9 1.1

Historie ........................................................................................................................ 9

1.2

Co je přesvědčování neboli persvaze? ....................................................................... 11

1.3

Postoj ......................................................................................................................... 13

1.4

Předpoklady přesvědčujícího ..................................................................................... 15

Autorita přesvědčujícího ................................................................................................... 15 Kredibilita přesvědčujícího ............................................................................................... 15 Sociální atraktivita přesvědčujícího .................................................................................. 16 1.5

Předpoklady přesvědčovaného .................................................................................. 16

Sebevědomí přesvědčovaného .......................................................................................... 17 Věk přesvědčovaného ....................................................................................................... 17 Pohlaví přesvědčovaného.................................................................................................. 18 2

Přesvědčovací metody ...................................................................................................... 19 2.1 Etika v přesvědčovacích technikách ............................................................................... 19 2.2 Persvaze versus nátlakové přesvědčování a vyjednávání ............................................... 20 Manipulace ........................................................................................................................ 21 Propaganda ........................................................................................................................ 22 Neurolingvistické programování ...................................................................................... 24 2.3 Cialdiniho principy ......................................................................................................... 27 Reciprocita ........................................................................................................................ 28 Příslib a stálost .................................................................................................................. 29 Sociální důkaz správnosti ................................................................................................. 31 Oblíbenost ......................................................................................................................... 32

5

Autorita ............................................................................................................................. 36 Nedostatek, vzácnost......................................................................................................... 37 3

Praktická část .................................................................................................................... 40 3.1

Hypotézy .................................................................................................................... 40

3.2

Dotazníkové šetření ................................................................................................... 41

3.3

Vyhodnocení dotazníků ............................................................................................. 42

3.4

Návrh změn na základě šetření .................................................................................. 50

Závěr......................................................................................................................................... 51 Použitá literatura ...................................................................................................................... 53 Seznam obrázků a tabulek ........................................................................................................ 56 I. II.

Dotazníkové šetření pro bakalářskou práci – Google Forms ........................................ 57 Výsledek dotazníkového šetření pro bakalářskou práci, sumárně ............................. 57

6

Úvod S přesvědčováním, ovlivňováním či nátlakem se setkává snad každý člověk denně, ať již jako přesvědčující, který se snaží protějšku obhájit svůj názor či postoj, tak velmi často jako přesvědčovaný. Tuto pozici přesvědčovaného či přesvědčujícího si člověk velmi často neuvědomuje, neuvědomuje si sílu přesvědčovacích možností, ani jak by to mohlo změnit jeho chování vůči druhým. O přesvědčovacích metodách pojednává sociální psychologie. Ač je to téma velmi aktuální, není nové. Již v 5. století se pojem persvaze objevuje v Řecku, kdy sofisté byli považováni za první učitele argumentace, přesvědčování nebo odborně řečeno – persvaze, latinsky persuasio. V teoretické části práce jsou formou literární rešerše popsány přesvědčovací metody a jejich praktické využití, které je demonstrováno na existujících výzkumech, experimentech či příkladech z obchodní praxe. Nástrojem pro cestu k cíli bakalářské práce je v praktické části použita pro sběr dat metoda dotazníkového šetření. Praktickým cílem práce je zjistit, jaká znalost přesvědčovacích metod je mezi osobami na pozicích prodejců či obchodních zástupců. Klienty těchto obchodníků mohou být firmy, které tyto produkty či služby sami zpracovávají či prodávají dále, anebo přímo spotřebitelé samotní. V praktické části práce se věnuji zkoumání a porovnávání výsledků dotazníkového šetření. Zkoumaným souborem jsou osoby na pracovních pozicích obchodních zástupců, ať již tuto práci vykonávali v minulosti či v současnosti. Jako vhodnou metodu šetření jsem zvolila dotazníkové šetření. Cílem práce je zjistit zda respondenti – obchodní zástupci – používají v kontaktu s klienty přesvědčovací metody. Též je zkoumáno, zda respondenti znají názvy přesvědčovacích teorií, a tato jejich znalost bude porovnána s používáním jednotlivých přesvědčovacích principů v praxi. V části dotazníku je zkoumáno metodou otázek se škálovým hodnocením, jak si respondenti dotazníkového šetření představují ideální způsob komunikace s klienty a jestli tuto svoji ideální představu naplňují. Kromě toho se zabývám otázkou, zda školení zaměřená na přesvědčovací metody a komunikaci se zákazníkem poskytovaná zaměstnavateli jsou pro dotazované dostačující.

7

Dále je poukázáno na souvislosti mezi úrovní dosaženého vzdělání obchodních zástupců a znalostmi přesvědčovacích teorií a principů. Obdobná komparace je zaměřena na zjištění, zda respondent absolvoval školení na přesvědčovací metody a jaká je jeho znalost přesvědčovacích teorií. Použité metody zpracování jsou: literární rešerše v teoretické části, analýza a dotazníkové šetření. Práce obsahuje tři kapitoly, přičemž první dvě jsou vytvořeny za pomoci metody literární rešerše. První

kapitola

popisuje

historické

souvislosti

a

počátky

vědeckých

poznatků

o přesvědčovacích metodách, které sahají až do 5. století před naším letopočtem. Vysvětluje teoretické pojmy psychologie, jež je nutné si osvojit pro pochopení druhé kapitoly, kde jsou používány. Jsou to předpoklady přesvědčujícího a přesvědčovaného a termín sociální psychologie – postoj. Druhá kapitola bakalářské práce je věnována popisu přesvědčovacích metod, včetně uvedení výsledků vědeckých výzkumů, jako je experiment či pozorování, které dokazují funkčnost jednotlivých teorií. Pro naplnění autorského zákona jsou veškeré použité zdroje uvedeny v odkazech na každé jednotlivé stránce a v seznamu použité literatury. Třetí kapitola s názvem „Praktická část“ je vytvořena na základě poznatků získaných literární rešerší. Na základě znalosti teorií přesvědčovacích metod jsou navrženy hypotézy. Tyto hypotézy sledují cíl práce. Hypotéza 1: Respondenti znají ideální způsob komunikace s klientem založený na přesvědčovacích principech, ale přesto tyto přesvědčovací principy komunikace s klientem neaplikují v každodenní pracovní rutině. Hypotéza 2: Respondenti neznají názvy jednotlivých přesvědčovacích teorií, přesto popsané přesvědčovací metody a principy v těchto teoriích pravidelně používají. Hypotéza 3: Poskytovaná školení zaměstnavatelem na přesvědčovací metody a komunikaci se zákazníkem jsou pro 50 % či více dotazovaných nedostačující. Abych se vyvarovala plagiátorství, případně nedodržení citační etiky, řídila jsem se normou ČSN ISO 690, platnou od 1. 4. 2011.

8

1 Psychologie přesvědčování V kapitole 1, podkapitole Historie je nastíněn historický vývoj přesvědčování od starověkého Řecka až po současnost. Podkapitola 1.2 a 1.3 se věnuje vysvětlení následujících termínů sociální psychologie: postoj a s tím související kognitivní konsonance a disonance. Dále v podkapitolách 1.4 a 1.5 budou vysvětleny pojmy: přesvědčující, přesvědčovaný a jejich charakterní předpoklady. Schopnost presvedčiť möže byt' neocenitel'nou zručnost'ou v živote človeka. Už malé deti sa zvyčajne veľmi skoro naučia využívať silu presvedčovania. Dospelí tiež využívajú presvedčovanie. Veď história nám ponúka vynikajúce príklady persuazívnych rétorov. Aj vel'ká väčšina každodennej interakcie má persuazívny charakter; človek často nemóže komunikovať bez toho, aby neovplivnil partnera. Ak si toto uvedomí, maximalizuje svoje možnosti predniesť jasnú, efektivnu, zmysluplnú výpoveď, maximalizuje svoje možnosti čo najlepšie pósobiť na partnera, aby prijal jeho informácíu, aby ho získal na svoju stranu, presvedčil.1 Jak hovoří Gálik ve své knize Psychologie přesvědčování, schopnost přesvědčit někoho o něčem se uplatňuje v mnohých různorodých situacích. A právě tato schopnost často rozhoduje o našem úspěchu a neúspěchu.2

1.1 Historie Jednotlivé směry psychologie se rozvíjely postupně, je tedy velmi obtížné určit přesné datum počátku psychologie přesvědčování. Rozvíjejí se samostatné disciplíny, které se zabývají především studiem osobnosti prodávajícího, typologií zákazníků, tvorbou image či účinností reklamy (psychologie prodeje, psychologie reklamy).3 Za první známé uchopení pojmu persvaze a jeho využití můžeme považovat práci sofistů ve starověkém Řecku v 5. století před naším letopočtem. Z historie je nám známo, že tehdy se 1

ŠKVARENINOVÁ, Ol´ga. Presvedčovanie v masmediách prostredníctvom neverbálnej komunikácie. Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích: sborník z vědecké konference Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2005. s. 213. 2 GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 7. 3 MATOUŠKOVÁ, Ingrid. Kompendium z psychologie. Praha: BIVŠ, 2009. s.

9

začalo výrazně rozvíjet právo a změna zasáhla i politiku. Slovo se stalo silným nástrojem moci a jeho zvládnutí získalo na hodnotě. Tehdejší lidé se tak mohli sami obhajovat před soudem nebo prosazovat své názory v politických záležitostech. Ne všichni ale byli verbálně zdatní, a proto si najímali učitele argumentace neboli sofisty. Sofisté tedy byli prvními učiteli argumentace, přesvědčování nebo odborně řečeno – persvaze. Poskytovali hodiny rétoriky a psali knihy naplněné radami, jak mluvit a argumentovat. Sofisté kladli značný důraz na styl orace a na jednoduché persvazivní apely, které oslovují široké publikum. Zaměřovali se na způsob přednesu, tvorbu argumentů a výsledný efekt. Boj za pravdu nebyl centrem pozornosti. Dle Gálika byla pro sofisty klíčovým nástrojem hledání a stanovování pravdy právě rétorika.4 Prvním filosofem vědecky zkoumajícím persvazi byl ve 4. století před naším letopočtem Aristoteles. Aristoteles analyzoval tři druhy persvazivních prostředků: 1. Ethos (povaha komunikátora) -

druh persvaze, který je odvozován od povahy řečníka, jeho důvěryhodnosti a chování

-

v současné teorii persvaze tomu nejlépe odpovídá postoj behavioristický

2. Pathos (stav obecenstva) -

druh persvaze je zaměřený na adresáty

-

v současné teorii persvaze tomu nejlépe odpovídá postoj afektivní

3. Logos (samotná zpráva)5 -

výběr slov a stylu

-

v současné teorii persvaze tomu nejlépe odpovídá postoj kognitivní6

I římští myslitelé mají své místo v historii persvaze – hlavně díky Cicerovi. Na národních i mezinárodních scénách se persvaze projevila hlavně v průběhu revolučních období. Dobrým příkladem je doba vzniku Spojených států amerických ve druhé polovině 18. století. Vědecky se začala persvaze důkladně zkoumat až na počátku 20. století v souvislosti s rozvojem

4

GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 12. Tamtéž. s. 12. 6 SRPOVÁ, Hana. Manipulace a persvaze – janusovské dilema. Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích: sborník z vědecké konference Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2005. s. 200. 5

10

psychologie a reklamy. V akademickém přístupu k persvazi byli nejaktivnější Američané, a to hlavně v oblasti reklamy.7 V průběhu první světové války se aplikovaly persvazivní principy pro účely propagandy. Na přelomu čtyřicátých a padesátých let vyvstala otázka persvaze a jejího možného uplatnění ještě výrazněji, a to v souvislosti s druhou světovou válkou. Yaleova univerzita a její výzkumný tým soustředěný kolem Carla Hovlanda se staly prvním střediskem vědeckého zkoumání persvaze v moderní historii. Kniha Communicatin and Persuasion (1953) představila Hovladem nashromážděné informace z experimentálních studií.8 Persvaze 21. století je zkoumána a rozvíjena v oblasti psychologie, komunikace, marketingu a dalších odvětvích. Z důvodu nekončícího vývoje v komunikačních technologiích se obdobným tempem vyvíjí i zkoumání metody přesvědčování a teorie s tím spojené. Vynález knihtisku v 15. století, příchod masových periodik na konci 19. století, rádio, televize, mobilní telefony, smartphony, počítače a internet – všechny tyto technologické vymoženosti přenášejí persvazi do nových dimenzí,9. Především pak internet a s ním spojená komunikační masmédia dnešní doby, jako jsou Facebook, Twitter, internetové vyhledávače jako Google, ale i operační systémy jako Android či Windows 10 od společnosti Microsoft umožňují sběr dat o uživateli a díky tomu personalizované reklamy, zprávy, tipy na dovolenou atd. Všechny tyto moderní nástroje jsou nástroji persvaze. Mají za úkol změnit nebo posílit váš postoj a přivést vás k určitému chování prostřednictvím zprávy (tím je naplněna definice konceptu persvaze).10

1.2 Co je přesvědčování neboli persvaze? Přesvědčování je druh komunikačního procesu. Různé modely jednotlivých autorů se liší, definice složek komunikace však zůstává shodná. Jednotliví činitelé komunikace jsou zdroj,

7

GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 13. GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 13. 9 Tamtéž. s. 13. 10 Tamtéž. s. 13. 8

11

zpráva a adresát.11 Gálik se pokusil najít společný průsečík u autorů definujících teorii psychologie přesvědčování a našel společné body teorií jednotlivých autorů: 1. úmyslný pokus o vliv 2. komunikace 3. změna duševního stavu recipienta 4. svobodná volba Z těchto čtyř společných bodů autorů O‘Keefe, Gass, Seiter či Stiff, Mongeau a dalších, které Gálik jmenuje, vytvořil vlastní definici: „Persvaze je specifická forma komunikace, jejímž cílem je ovlivnit duševní stav recipienta v atmosféře svobodné volby.“ 12 Pro správné chápání persvaze a odlišení od nátlaku, Gálik zdůrazňuje čtvrtý bod, a to svobodnou volbu. Při absenci možnosti svobodné volby se z přesvědčování stává nátlak, kdy je použita hrozba negativních následků nesplnění požadavku .13 Srpová ve svém příspěvku na mezinárodní vědecké konferenci Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích, kterou pořádala katedra českého jazyka Filozofické fakulty Ostravské univerzity v Ostravě v roce 2005, Manipulace a persvaze – janusovské dilema rozšiřuje dle autorů Bostrom, Messaris, Ros, Mills, O‘Keefe čtyři charakteristické body persvaze dle Gálika o další společné body pro vymezení pojmu persvaze: 5. představa cíle (o čem chce přesvědčit, čeho chce dosáhnout) 6. proces 7. zaměření postoje, systém hodnot, chování, přesvědčení adresátů Z toho Srpová vychází a vylučuje procesy, které již persvazí nejsou: -

násilí a vyhrožování, protože nedávají možnost výběru

-

prosté sdělení založené na pozorování

-

všeobecné zkušenosti zpracované postupem popisným a informačním

Třetí bod toho, co již není persvaze, by ovšem mohl být zařazen do kategorie persvazí, pokud např. žurnalista nebo obchodník úmyslně neuvedou některé informace a některé naopak uvedou, použijí pouze výřez fotografie, citují jen část výroku nějaké osoby.14

11

Tamtéž. s. 39. GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012.. s. 11 13 Tamtéž. s. 11. 12

12

1.3 Postoj Jedná se o termín sociální psychologie, který vysvětlím pro potřebu orientace v dalším textu, a to především pro pochopení kapitoly Předpoklady přesvědčovaného a další persuasivní techniky. Postoj vyjadřuje vztah k určité oblasti reality, a proto ovlivňuje způsob, jakým ji vnímáme a hodnotíme. Jde o hodnocení nějaké skutečnosti, podnětu, a jeho kognitivní a emocionální zpracování, spolu s pohotovostí, tedy připraveností a tendencemi, jistým způsobem jednat.15 Pomocí postojů si vytváříme vztah k dané situaci, vznikají v nás emoce, hodnotíme, jaký pro nás má význam a smysl a s určitou pravděpodobností lze predikovat, jak na takovou situaci bude osoba reagovat. Postoje obvykle vycházejí ze základní hodnotové orientace každého jedince. Co se podílí na vzniku a utváření postojů? Jedná se o tři složky, které tvoří jednotlivé postoje každého jedince: kognitivní, emocionální a konativní složky postojů. Kognitivní složka: jedná se o znalost objektu, ke kterému si člověk vytváří postoj, tedy o poznatky o objektu, názor na situaci či objekt. Na těchto procesech se podílejí kognitivní procesy. Emocionální neboli afektivní a citová složka: u této složky hrají prim emoce, které jsou v objektu vyvolávané, může to být sympatie, antipatie, zlost. Určuje sílu, intenzitu daného postoje. Obvykle postoje, které jsou nejvíce vyhraněné, silně emočně zabarvené, ať extrémně negativní nebo pozitivní, bývají velmi často iracionální, založené na falešných informacích. Tyto postoje bývají nejsilnější a velmi odolné vůči změně. Na těchto procesech se podílejí emotivní procesy. Konativní složka: je vnějším projevem postoje, vyjadřuje snahu a pohotovost reagovat. Na těchto procesech se podílejí volní procesy.16 Postoje se vytvářejí sociálním učením a zkušenostmi. Nově osvojené postoje přejímají jedinci od jiných lidí, především od těch, kteří jsou jimi považovaní za autoritu, od rodiny či přátel, k nimž má jedinec silnou emoční vazbu. Identifikací a napodobováním si jedinec osvojí postoje 14

SRPOVÁ, Hana. Manipulace a persvaze – janusovské dilema. Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích: sborník z vědecké konference Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2005. s. 200-201. 15 MATOUŠKOVÁ, Ingrid. Kompendium z psychologie. Praha: BIVŠ, 2009. s 105. 16 Tamtéž. s. 106.

13

druhé osoby. Dalším způsobem, jak přejmout postoj a převzít ho za vlastní, je přejímání postojů v určité sociální skupině; mohou to být spolužáci, kolegové v práci, členové rodiny, příslušníci zájmové aktivity atd. Toto přejímání postojů se děje z důvodu potřeby sounáležitosti s danou sociální skupinou. Emoce spojené se zážitky posilují postoje a bývají silnějším prostředkem pro vytvoření a zachování určitého postoje než pouhé racionální hodnocení založené a na argumentech.17 Postoje generalizované jsou takové postoje, které jsou obecné a trvalejší a dalším druhem postojů jsou postoje specifické. Zmíním rozdělení, které uvádí Matoušková v Kompendiu z psychologie, kde postoje dělí mimo jiné na centrální postoje, což jsou postoje k významným objektům, jakými jsou rodina, jiné osoby, práce, a k hodnotám, které subjektivně považuje jedinec za významné, a periferní, tedy okrajové postoje, které vyjadřují vztah k méně významným objektům.18 Kognitivní konsonance (shodnost) Kognitivní konsonance neboli shodnost vyjadřuje snahu sjednocovat postoje na základě psychologických, nikoliv formálně logických vztahů.19 Kognitivní disonance Je chování, které je v rozporu s postoji člověka, vytváří tlak na změnu postojů, aby byly konzistentní s chováním.20 Tuto teorii popsal Festinger v roce 1957. Pocit kognitivní disonance vytváří tenzi, která motivuje člověka k její redukci.21 Rozhodování Ať se člověk věnuje jakékoliv činnosti, musí se stále rozhodovat. Proces rozhodování je trvale přítomný, ať se jedná o méně důležitá rozhodování, jakou barvu oděvu dnes zvolit, co uvařit k večeři, až po ty životně nejdůležitější, související s výběrem zaměstnání, volbou životního partnera, se založením rodiny, nebo naopak s rozhodnutím se pro rozvod. Rozhodovat se člověk musí stále a i tento proces ovlivňují naše postoje, a naopak na tato rozhodování naléhají přesvědčovací metody.

17

MATOUŠKOVÁ, Ingrid. Kompendium z psychologie. Praha: BIVŠ, 2009. s. 106. Tamtéž. s. 107. 19 Tamtéž. s. 107. 20 Tamtéž. s. 109. 21 GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 51. 18

14

Co je vlastně rozhodování? Proces rozhodování popisují Hartl a Hartlová jako sled kroků, který se skládá z formulace otázky, shromáždění informací o minulém, současném i předpokládaném vývoji, nalezení možných variant řešení a volby nejpříhodnější varianty.22 Dle Batka se lidé při rozhodování o nákupu řídí v 90 % emocemi, a pouze v 10 % rozumem.23

1.4 Předpoklady přesvědčujícího Zdroj persvazivní komunikace (dle Gálika), jinak řečeno přesvědčující, bude mít na komunikaci rozdílný vliv. Na jakých faktorech záleží jeho úspěch, jak je vnímán přesvědčovaným? Hlavní charakteristiky přesvědčovaného nebo též dle Matouškové persuadéra jsou autorita, kredibilita a sociální atraktivita,24 tyto termíny a jejich význam vysvětlím na dalších řádcích.

Autorita přesvědčujícího Autoři Edmüller a Wilhelm do charakteristiky zdrojů věrohodnosti řadí autoritu a odborné znalosti.25 Autor Gálik však dle výzkumů řadí tyto charakteristiky zdroje do kredibility. Percipovaná autorita je dána tím, jak vnímá publikum schopnosti zdroje administrovat tresty a odměny. Trestající a odměňující moc je stejně efektivní při vytváření poddajnosti.

Kredibilita přesvědčujícího Gálik zdůrazňuje nízkou znalost kredibility u laické veřejnosti, ale argumentuje, že již Aristoteles označuje za významné pilíře kredibility tři složky: inteligenci, ctnost a dobrou vůli (laskavost). Dle výzkumů, které proběhly ve 20. století, jsou za složky kredibility považovány tři dimenze: expertiza, důvěryhodnost a laskavost. Tyto složky popisuje Gálik dle autora Perloffa: expertiza je vnímaná úroveň odbornosti, vzdělání a zkušenostní zdroje zprávy, důvěryhodnost se vztahuje k vnímané upřímnosti, charakteru a bezpečí a laskavost je definována jako vnímaná starostlivost.26 Dle prvního moderního výzkumu, provedeného Hovlandem a Weisssem z roku 1951, je patrné, že má na respondenty stejná persvazivní zpráva z různých zdrojů rozdílnou účinnost. 22

HART, Pavel a Helena HARTLOVÁ. Psychologický slovník. Praha: Portál, 2009. s. 454 BATKO, Andrzej. Umění persvaze. Praha: Helion, 2006. s. 5. 24 GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 39 25 EDMŰLLER, Andreas, Thomas, WILHELM. Velká kniha manipulativních technik. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. s. 63 26 GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 40 23

15

U vysoce kredibilní osoby, jako je uznávaný vědec, respondenti zprávě spíše uvěřili, naopak u nekredibilního zdroje, jako jsou komunistické noviny, zprávě spíše neuvěřili.27 Tento výzkum z padesátých let 20. století jasně dokazuje významnost kredibility. Autoři Hovland a Weiss se dále věnují fenoménu spáčského efektu, takzvaný sleeper effect. Pojem spáčský efekt vysvětlují jako během času narůstající význam zprávy, která přišla z nekredibilního zdroje. Důvodem je dřívější zapomenutí zdroje, než samotné zprávy.28

Sociální atraktivita přesvědčujícího Sociální atraktivita v sobě spojuje atraktivitu fyzickou, ale zároveň psychologické a sociální faktory přispívající k přitažlivosti člověka.29 Dle Cialdiniho bylo výzkumy dokázáno, že lidé s větší fyzickou přitažlivostí či atraktivitou mají lepší přesvědčovací schopnosti a spíše přemění názory druhých, či získají věc, o kterou žádají.30 Více o tomto fenoménu v kapitole 2.3.4 Oblíbenost.

1.5 Předpoklady přesvědčovaného Přesvědčovanými neboli adresáty rozumíme osoby, případně skupiny osob, které mají být o něčem přesvědčovány.31 Edmüller a Wilhelm říkají, že pokud známe partnera, můžeme přesvědčování přizpůsobit jemu a tím zvýšíme pravděpodobnost úspěchu: uvedeme důvody, které budou z pohledu adresáta

přijatelné,

zdůrazňují

znalost

partnera

a

důležitost

připravenosti

před

přesvědčováním.32 Tak, jak sofisté zdůrazňovali formu projevu před samotným obsahem a pravdou, tak Edmüller a Wilhelm (2011, s. 21) upozorňují na fakt, že co může být pro adresáta přesvědčujícím argumentem, zapadajícího do jeho názorové sítě, nemusí být objektivně pravdivé. Zde se dostáváme k tomu, co může či nemusí být etické, o tomto tématu více v podkapitole Etika v přesvědčovacích technikách.

27

GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 40. Tamtéž. s. 41. 29 Tamtéž. s. 42. 30 CIALDINI, Robert, B. Vliv. Brno: BizBooks, 2012. s.190. 31 EDMŰLLER, Andreas, Thomas, WILHELM. Velká kniha manipulativních technik. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. s. 21. 32 Tamtéž. s. 21 28

16

Také autor Ury, pro úspěch při přesvědčování přesvědčovaného, poukazuje na důležitost znalosti adresáta, kterého chceme přesvědčit, schopnost přesvědčujícího vyhodnotit, v jakém se recipient nachází rozpoložení, dokázat se vžít do situace a postavení přesvědčovaného. Je důležité posoudit, jestli je to problémový člověk, zda umí a chce naslouchat nebo skáče do řeči, či vám předkládá nepravdivé či matoucí informace.33 Dalším zásadním faktorem jsou postoje přesvědčovaného, které přesvědčovaný zaujímá a chce změnit. Klíčovou kategorií je persuabilita přesvědčovaného, což znamená ovlivnitelnost jakožto osobnostní dispozice. Míra ovlivnitelnosti je u každého jedince rozdílná a dle Matouškové je dána věkem, pohlavím, úrovní vzdělanostní a obecných rozumových schopností. Inteligentnější lidé se rychleji zorientují, lépe pochopí argumenty, naopak jedinci s nižší úrovní ego zaměřenosti jsou náchylnější k ovlivňování, osoby se zvýšenou agresivitou, označované jako hostilita a extrapunitivita, jsou náchylnější k přesvědčení, které vyzývá k nepřátelství a trestům. Míra ovlivnitelnosti záleží také na úrovni anxiozity, kde úzkostnější lidé mění své rozhodnutí dříve, a na úrovni sebehodnocení.34 Gálik naopak zdůrazňuje, že není zas tak zásadní rozlišení více či méně ovlivnitelných osob, jako spíš forma persvaze, kdy na každého bude působit jiný druh přesvědčování.35 Detailněji vysvětlím ovlivnitelnost osob s rozdílným sebevědomím, věkem a pohlavím v dalších podkapitolách.

Sebevědomí přesvědčovaného Sebevědomí nebo sebehodnocení má též vliv na persuabilitu jedince. Dle Matouškové jedinci s nízkým nebo naopak vysokým sebehodnocením jsou více odolní vůči ovlivňování.36

Věk přesvědčovaného Také věk může zásadně souviset s postoji a jejich případnou změnou. Čím je člověk starší, tím více má zažité a osvojené určité postoje a o to těžší je přimět ho ke změně postoje, který se stal již stereotypem. Vlastně je těžké určit věk, který by byl vhodný k úspěšnému přesvědčování; určitě to bude lehčí u menších dětí, pokud zrovna neprochází obdobím vzdoru, než u adolescenta, který bude zrovna prožívat pubertu a bude a priori proti všemu.37

33

URY, William. Jak překonat nesouhlas. Praha: Management press, 2008. s. 10. MATOUŠKOVÁ, Ingrid. Kompendium z psychologie. Praha: BIVŠ, 2009. s. 110. 35 GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 43. 36 MATOUŠKOVÁ, Ingrid. Kompendium z psychologie. Praha: BIVŠ, 2009. s. 110. 37 Tamtéž. s. 110–111. 34

17

Pohlaví přesvědčovaného Gálik ve své knize Psychologie přesvědčování poukazuje na výzkum vedený Eaglim a Carlim z roku 1981, podle kterého rozdílnost ovlivnitelnosti jednoho či druhého pohlaví je zanedbatelná.38 Oproti tomu Matoušková argumentuje, že větší přesvědčitelnost je u žen, která je vysvětlována větší flexibilitou, lepší percepcí, tím, že více podléhají dojmu vyvolanému osobností persuadéra.39

38 39

GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 43 MATOUŠKOVÁ, Ingrid. Kompendium z psychologie. Praha: BIVŠ, 2009. s. 111

18

2 Přesvědčovací metody Tato kapitola pojednává o přesvědčovacích metodách, jejich využití pro etické či neetické účely, podrobněji se zabývá rozdílem mezi persvazí, manipulací a propagandou. Podkapitola Neurolingvistické progamování více přiblíží takzvané zakázané přesvědčovací metody. Za nejzásadnější považuji podkapitolu věnovanou autorovi Robertu Cialdinimu a jeho šesti univerzálním principům persvaze. Přesvědčovací funkce mají podobnosti s funkcemi přikazovacími, ale hlavní odlišností je, že způsob komunikování není tak autoritativní a má vyvolat dojem sjednocování individuálních i skupinových potřeb.40 V empatické persvazivní komunikaci je prvořadým zájmem přesvědčujícího pochopení potřeb přesvědčovaného.41 Pro ideální průběh přesvědčování je vhodná nejen znalost přesvědčovaného, ale jak již bylo zmíněno, jeho postojů a důvodů, proč právě zaujímá tento postoj. Tím jsou vytvářeny podmínky pro jeho ovlivnění. Přesvědčující chce změnit jeho mínění, názor, přesvědčení nebo právě postoje, které se mění asi nejhůře.42 Dle Edmüllera a Wilhelma není možné někoho o něčem přesvědčit, jestliže nám nedůvěřuje, je tedy důležité získat jeho důvěru. Pokud přesvědčující považuje přesvědčovaného za soupeře, nikoliv za partnera a proces přesvědčování je pro persuadéra boj s nepřítelem, vzniká atmosféra, která je agresivní a pro přesvědčování škodlivá. Přístup persuadéra k přesvědčovanému jako k partnerovi, se kterým je třeba zacházet s úctou, přátelsky a konstruktivně, vzbudí větší pocit důvěry, než pokud je recipient vnímám jako překážka.43

2.1 Etika v přesvědčovacích technikách Persvaze může být využita jak pro etické, tak neetické cíle. Zda může být persvaze vůbec etická a zda je vhodné vyučovat lidi procesy persvaze, se sám sebe ptá Gálik v kapitole Persvaze a Etika. Dle Gálika osvojení si procesů persvaze se v rukou posluchačů může stát nástrojem manipulace druhých.44

40

MIKULÁŠTÍK, Milan. Komunikační dovednosti v praxi. Praha: Grada Publishing, a.s. 2., doplněné a přepracované vydání, 2010. ISBN 978-80-247-2339-6. s. 129 41 GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 14. 42 MATOUŠKOVÁ, Ingrid. Kompendium z psychologie. Praha: BIVŠ, 2009. s. 110-110 43 GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 53 44 Tamtéž. s. 15

19

Velmi blízké mi jsou návrhy imperativů Simons a kolektivu, které uvádí Gálik: -

Nejprve se ptej, až potom obhajuj. Buď otevřený dalším perspektivám.

-

Rozuměj tomu, co tvrdíš. Buď výborně informovaný.

-

Vyhýbej se výmyslům, nesprávným výkladům a neúplným informacím.

-

Buď připraven ustoupit, když víš, že můžeš druhému způsobit škodu.45

O nutnosti oddělovat pravdu od přijatelnosti hovoří pánové Edmüller a Wilhelm v kapitole o správné přípravě, ptají se, zda je přípustné dát přednost subjektivnějšímu druhu přesvědčování před pravdivým, kdy pravda je potlačena na úkor snahy o dosažení úspěchu v přesvědčování.46 Dle Srpové hovoří o roli situační etiky Simons ve své knize Persuasion: Understanding, Practice, and Analysis: je třeba zvažovat, zda je prospěch na straně přesvědčujícího, nebo přesvědčovaného.47 Když budete při jednání s lidmi čestní, přímí a otevření, dosáhnete velké osobní síly. Budete úspěšnější v obchodování, získáte více přátel a pověst, která k vám bude ostatní přitahovat. A co víc – lidé rádi udělají, co po nich budete chtít, a budou se sami snažit, protože k nim budete otevření v otázce jejich zisku.48

2.2 Persvaze versus nátlakové přesvědčování a vyjednávání S persvazí mají propaganda, manipulace, nátlak a vyjednávání některé společné rysy, zároveň však jednoznačné odlišnosti. Srpová ve svém příspěvku Manipulace a persvaze – janusovské dilema, se snaží o vymezení pojmů persvaze a manipulace, s ohledem na záměr autora a svobodu rozhodování či prospěch adresáta, zároveň však upozorňuje na prostupnost obou termínů a navrhuje je chápat dichotomicky jako „dvě strany jedné mince“.49 V příspěvku Srpové na mezinárodní vědecké konferenci Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích, kterou pořádala katedra českého jazyka Filozofické fakulty Ostravské 45

GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 15 EDMŰLLER, Andreas, Thomas, WILHELM. Velká kniha manipulativních technik. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. s. 24. 47 SRPOVÁ, Hana. Manipulace a persvaze – janusovské dilema. Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích: sborník z vědecké konference Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2005. s. 206. 48 BASU, Rintu. Zakázané přesvědčovací techniky. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. s. 19 49 SRPOVÁ, Hana. Manipulace a persvaze – janusovské dilema. Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích: sborník z vědecké konference Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2005. s. 206 46

20

univerzity v Ostravě z roku 2005, autoři zabývající se metodami přesvědčování chápou persvazi jako pozitivní, eticky zamýšlený akt působení na adresáty. Srpová dále jmenuje, kde všude jsou persvazivní strategie používány: v rámci rodiny, v procesu vzdělávání, v zaměstnání, vzájemném působení na sebe s přáteli či cizími osobami. V interakcích složitějších a veřejných to pak jsou persvazivní strategie při politických kampaních, v církevním životě, při kontaktu se státními úřady a ve velké míře ve sféře komerční a právní. Zde je zřejmé, že často dochází k ovlivňování, kde účinky pro adresáty nejsou žádoucí, ale právě naopak.50 Kdy se tedy ještě jedná o manipulaci a kdy již o persvazi? Umění persvaze, rétorika a strategie byly od dob antického Řecka brány jako hlavní nástroj demokracie, ale už tehdy byly tyto nástroje zneužívány k manipulaci.51

Manipulace Základními znaky se manipulace od persvaze neliší: -

Záměr (oklamat, podvést) je vědomý

-

Cíl ovlivnit chování, postoje, přesvědčení adresátů je specifikován

-

Proces realizovaný v lidské komunikaci

Další znaky už jsou právě ty, které od sebe manipulaci a persvazi odlišují: tak zásadní svoboda, která je u persvaze, již u manipulace chybí, nebo spíš je u manipulace jen zdánlivá svoboda. Proces není interaktivní a recipient nemá možnost svobodného výběru. Jsou používány prostředky jako lež, úmyslné nepravdivé tvrzení nebo záměrné zamlčení informací. Z toho důvodu je svoboda slova omezena.52 Dle Srpové ke znakům manipulace autoři Puzynina, Bursten a další řadí též nevědomost, že jsou manipulováni a co je cílem manipulace. S tím Srpová nesouhlasí, domnívá se, že již 6leté dítě ví, co je účelem reklamy, a pokud bychom s těmito autory souhlasili, pak by reklama nebyla řazena mezi manipulativní techniky. Srpová označila přechodné pásy mezi manipulací a persvazí jako šedé zóny. Prvním ze šedé zóny je, kdy přesvědčující používá prostředky méně etické či neetické, ale cílem je prospěch adresáta. Druhým je člověk, který nechce přesvědčovat, ale dostane se neúmyslně 50

SRPOVÁ, Hana. Manipulace a persvaze – janusovské dilema. Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích: sborník z vědecké konference Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2005. s. 201. 51 Tamtéž. s. 201. 52 Tamtéž. s. 202

21

do role role přesvědčujícího přeřeknutím či nezamýšlenou poznámkou a vyvolá tím nečekaně prudkou reakci. Do třetího přechodného pásu šedé zóny řadí Srpová takzvané bílé lži, kdy pravda by způsobila bolest a destrukci. Z toho Srpová usuzuje, že záměrně manipulativní argumenty a nepravdy mohou být v určitých situacích přijatelné, pokud jsou recipientovi ku prospěchu.53 Je tedy nutné spíše rozlišovat, zda má ze změny postoje prospěch přesvědčovaný nebo přesvědčující, nikoliv způsob přesvědčování či manipulace, záměrnost nebo nezáměrnost, pravdivost či nepravdivost argumentů.54 Příkladem neetické manipulace může být fenomén, který se v Česku označuje pod již zavedeným slovem Šmejdi.55 Pod taktovkou odvážné Sylvie Dymákové vznikl dokumentární film: Manipulace, nátlak, ponižování, agrese. Skryté kamery zachytily drsné pozadí předváděcích akcí pro seniory. Co se opravdu děje na populárních zájezdech s obědem zdarma? Praktiky, ze kterých mrazí. Lži a promyšlená manipulace, jejímž jediným cílem je donutit bezbranné staré lidi k nákupu předraženého zboží. Senioři ze svých nuzných důchodů splácí horentní sumy za často nekvalitní produkty. Někteří z nich se dušují, že už na žádnou akci nikdy nepojedou, jiní to nevydrží a jedou znovu. Co je žene? Zvědavost? Samota? Nebo závislost? Autorky tohoto filmu celý rok v převleku navštěvovaly akce, kde se důchodcům vymývají mozky a kde mladí lidé nejsou vítáni.56

Propaganda V západních zemích má slovo propaganda negativní nádech již od 17. století, kdy vznikla římská organizace Congregatia de Propaganda Fide, která měla na starosti dohled na misionářské aktivity a šíření křesťanské víry v zemích nekatolických a protestantských. Slovo propaganda nabylo na své síle již ve dvacátých letech 20. století spolu s nacisty, v čele s pozdějším ministrem propagandy Goebblesem. Slovo je chápáno jako institucionalizované šíření ideologie.57 Německá demokratická republika pokračovala v používání slova 53

SRPOVÁ, Hana. Manipulace a persvaze – janusovské dilema. Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích: sborník z vědecké konference Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2005. s. 206. 54 Tamtéž. s. 207. 55 DYMÁKOVÁ, Sylvie. Šmejdi [film]. Česká republika: DSi studio, 2013. 56 ČSFD. Česko-Slovenská filmová databáze. Šmejdi. [online]. © 2001-2016 POMO Media Group [cit. 2016-2004]. Dostupné z: http://www.csfd.cz/film/322198-smejdi/prehled/. 57 SRPOVÁ, Hana. Manipulace a persvaze – janusovské dilema. Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích: sborník z vědecké konference Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2005. s. 206.

22

propaganda, zatímco ve východním bloku včetně Československa bylo z důvodu příliš negativního chápání slova propaganda používáno slovo agitace. Pro západ zůstalo slovní spojení imperialistická propaganda a naopak západ používal pro země pod vlivem Sovětského svazu slovní spojení idealistická propaganda, dezinformace či ideologická diverze. Plakát jako nástroj propagandy má svůj počátek právě během 1. světové války, kdy stát začal používat toto médium, aby pro válku získal podporu veřejnosti. Sloužily k tomu postupy a nástroje vyvinuté v reklamě, které démonizovaly nepřítele, vyzývaly k podpoře válečného úsilí nákupem státních obligací, k šetření potravin a jiných materiálních zdrojů, k podpoře vojáků a jejich rodin, nebo k dobrovolnému narukování.58

Obrázek 1. Ukázka politického plakátu: S. SAKHAROV a K. KUZGINOV, SSSR proměňuje pouště v kvetoucí kraj, USA proměňuje města a vesnice v poušť, 1950–1953, ofset, (c) Ne boltai! Collection. Zdoj: Kulturissimo.cz

57

Tamtéž. s. 202. ANDĚL, Jaroslav. Centrum současného umění DOX okupoval politický plakát. Kulturissimo[online]. 2015 [cit. 2016-20-04]. Dostupné z: http://www.kulturissimo.cz/?vystava-plakatu-dox&detail=1873. 58

23

Agitace ani propaganda nedávaly možnost svobodného výběru, jednotně vystupující média byla nástrojem státního aparátu k podpoře ideologie.59 Propaganda zahrnuje šíření takových sdělení, která mají změnit nebo upevnit postoje a chování, pro politické účely. S tím úzce souvisí vymývání mozků (brainwashing), jedná se o nátlakovější formu přesvědčování.60

Neurolingvistické programování Neurolingvistické programování (NLP) zahrnuje každou aktivitu, která se týká jednání s lidmi. Jak naznačuje sám název, má vztah k lingvistice, tedy jazyku. Zabývá se tím, jak ovlivňovat naše myšlenky a činy. Cílem NLP je zejména změnit chování člověka, aby dokázal vystupovat sebevědoměji a uměl přesvědčit druhé. Neurolingvistické programování je výsledkem studia amerických psychologů Johna Gindera a Richarda Bandlera, kteří před třiceti lety zkoumali způsob, jímž Milton Ericson ovlivňuje mysl svých pacientů v hypnotickém stavu. Systémový model NLP, který zastává institut pro NLP, rozlišuje úroveň neurologickou (nervová soustava, vnímání informačních procesů probíhajících smyslovými kanály) a úroveň lingvistickou (mluvená řeč, pomocí níž je uskutečňována vnější komunikace s okolím, a neverbální řeč těla, jejímž prostřednictvím dochází k vnitřnímu dialogu a jejíž součástí je vyjadřování emocí). Neurolingvistické programování se zaměřuje na verbální model a způsob, jakým jazyk utváří a odráží lidské myšlení. Programování se vztahuje k vzorcům chování a očekávaným výsledkům, které si jedinec stanoví.61 Předefinování myšlenkového toku Pomocí tohoto vzorce se mění směr myšlenek. Využívá se v momentech, kdy je nutné změnit směr hovoru, vrátit debatu k původnímu tématu či z důvodu vyhnutí se nepříjemnému tématu.62

59

SRPOVÁ, Hana. Manipulace a persvaze – janusovské dilema. Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích: sborník z vědecké konference Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2005. s. 203-204. 60 HILL, Grahame. Moderní psychologie. Praha: Portál, 1998. s. 23. 61 FOLWARCZNA, Ivana. Rozvoj a vzdělávání manažerů. Praha: Grada Publishing a.s, 2010. s. 146. 62 BASU, Rintu. Zakázané přesvědčovací techniky. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. s. 25.

24

Pokusím se uvést příklad dle rad autora Basu: O co opravdu jde, není národnost premiéra Babiše, ale zda elektronická evidence tržeb prospěje spíše podnikatelům nebo jen pomůže sbírat informace Babišovi. Souhlasný postoj Lidé mají rádi, když s nimi druhý souhlasí; souhlas navodí člověku příjemnější pocit než nesouhlas a otevře mu to schopnost a chuť vnímat, co bude za slovem souhlasím. Souhlasný postoj bude mít větší účinnost, pokud následuje spojka a namísto ale a až poté může přijít tvrdá kritika, návrh zlepšení apod., tedy to, co doopravdy přesvědčující potřebuje sdělit druhé osobě. Příklad: Souhlasím s tím, že jsi to řekl, a dodala bych, že existuje i jiný způsob, jak věc vyřešit. Hypnotická technika: narušení vzorce pomocí NLP Jedná se o metodu, kdy potřebujeme změnit směr hovoru nebo tok myšlenek a narušit současný myšlenkový tok u člověka, se kterým zrovna jednáme či jsme v kontaktu. Přesvědčující použije naprosto nečekanou, až zcestnou větu, která oponentovi naruší jeho vzorec-představu a odzbrojí oponenta, protože mu nedává smysl a nutí ho představit si vyřčené. V tu chvíli přesvědčující vloží příkaz vztahující se ke zdánlivě scestné větě vyřčené před momentem, takzvaný vložený příkaz. Touto metodou vytvoříme vzorec, který následovně rozbijeme, čímž přesvědčovanému navodíme stav transu; v tomto momentu vložíme příkazy. Vzorec uvědomění Účinný jazykový vzorec je založen na slovesech: „všimnout si“, „ uvědomit si“, zažít“ a „být si vědom“. Člověk automaticky předpokládá, že co se nachází za těmito frázemi, je pravda. Příklad: „Uvědomujete si, jak účinný je vzorec uvědomění?“63 Spřízněný vztah Jde o to, navodit u druhého pocit, že se známe, a to i u cizích lidí, se kterými se potkáváme poprvé. Slovní projev, řeč těla i přístup se budou lišit. Basu to přirovnává k projevům člověka, jenž na ulici potká starého dobrého přítele, zdůrazňuje, že i u vytváření nových vztahů je 63

BASU, Rintu. Zakázané přesvědčovací techniky. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. s. 59.

25

důležitá postupná změna v tváři. Stálý neutrální či naopak statický úsměv nejsou tak účinné jako postupná změna ve výrazu, z důvodu, že lidé si spíše všimnou měnícího se obličeje. Spřízněný pohled dopomůže nejen k vytvoření vztahu, ale také k převzetí kontroly a vedení konverzace kýženým směrem.64 Člověk na podvědomé úrovni má rád, když mu je někdo podobný,

a proto aby se

přesvědčující zalíbil přesvědčovanému a vznikl spřízněný vztah, je třeba napodobovat chování přesvědčovaného. Síla jednoduchých slov Jak přidávat, odstraňovat a propojovat myšlenky? Pomocí spojek a, ale, protože a zatím. Ale – spojka „ale“ má tu sílu, že maže, co bylo řečeno před ní, např.: „Udělal jste to výborně, ale…“ Basu radí, otočit pořadí vět: „Ta zpráva obsahuje hodně chyb, ale celkový dojem je výborný.“ nebo: „Nemůžeš zůstat po desáté venku, ale o víkendu to je něco jiného.“60 A – spojka „a“ umožňuje do sdělení začlenění nové myšlenky a spojení s původní myšlenkou. Příklad: „Ne, nemůžeš zůstat po desáté venku, ale víkendy, to je něco jiného, a to si nejvíc užiješ, ne?“ Zatím – slovo „zatím“ rozproudí situace. Ukázka vhodného použití: např. žák nebo podřízený řekne, že tomu nerozumí; reakce nadřízeného může být právě s použitím souhlasného postoje a slova zatím: „To je v pořádku, zatím tomu nerozumíte…“ Protože – spojka „protože“ dovoluje spojovat v souvětí různé myšlenky a navozuje dojem, že první myšlenka způsobuje druhou, což je účel přesvědčujícího. Sled souhlasných výroků neboli provázení a vedení Tato technika je založena na použití několika za sebou vyslovených ověřitelných a pravdivých informací. Jako poslední větu do tohoto souvětí přesvědčující vloží něco, co není prokazatelné, nemusí být pravdivé, a přesvědčující si přeje, aby tomu přesvědčovaný uvěřil. Rintu Basu toto nazývá jako sled souhlasných výroků. Na po sobě jdoucí výroky

64

Tamtéž. s. 63.

26

přesvědčovaný odpoví ano, na poslední, ten důležitý pro přesvědčovaného automaticky také odpoví ano.60 Hypnotický jazyk Používání hypnotického jazyka funguje na principu vytvoření vnitřní představy vyřknuté věty. Osoba, na kterou je tato metoda použita, si automaticky přetváří znějící slova do představy či obrazu, pocitu, prožitku. Fungují zde emoce. To je jedna část, druhá je o změně referenčního indexu od „já“ k „vy“. V první části hovoru mluvčí mluví v první osobě a postupně přejde k zájmenu „vy“.65

2.3 Cialdiniho principy Robert Cialdini strávil celou svou kariéru zkoumáním vědy o vlivu a vysloužil si mezinárodní pověst jako odborník v oblasti přesvědčování. Jeho knihy, zahrnující Influence: Science & Practice, jsou výsledkem desetiletí praktického výzkumu. Knihy Vliv se prodalo přes 3 milióny kopií, je podle New York Times bestsellerem a byla publikována ve více než 30 jazycích. Mezi Cialdiniho klienty patří organizace jako Google, Microsoft, Cisco Systems, Bayer, Coca Cola, KPMG, AstraZeneca, Ericsson, Kodak, Merrill Lynch, Nationwide Insurance, Pfizer, AAA, Northern Trust, IBM, Prudential, The Mayo Clinic, GlaxoSmithKline, Harvard University – Kennedy School, The Weather Channel, the United States Department of Justice či NATO.66 Dle Gálika je přístup Cialdiniho unikátní a natolik oceňovaný právě proto, že nejdříve se nechával zaměstnat ve firmách provozujících telemarketing, prodej aut nebo v jiných obchodních společnostech a sledoval, na jaké aspekty komunikace je zaměřen trénink propagátorů těchto organizací a jaké postupy jsou i v praxi využívány. Až po nabitých praktických zkušenostech se Cialdini vrátil k dostupné literatuře o psychologii a hledal teorie, které by souvisely s jeho zjištěními z praktického zkoumání obchodních společností či dobročinných organizací. Tímto postupem Cialdini vytvářel generalizované principy, které jsou podloženy kvalitními psychologickými teoriemi. Ve třetím kroku svého bádání, spolu

65

BASU, Rintu. Zakázané přesvědčovací techniky. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. s. 83 INFLUENCE AT WORK. Biography. InfluenceAtWork.com [online]. ©2016 [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.influenceatwork.com/robert-cialdini-phd/biography/. 66

27

s kolegy, prováděl experimenty a pozorování, jejichž výsledky podporovaly jeho hypotézy s předpokladem univerzálnosti persvazivních principů.67 Z těchto třech životních kroků Cialdini vytvořil a definoval šest univerzálních principů persvaze, které Gálik přeložil takto:

Reciprocita Překládáno z anglického originálu reciprocity: Na základě výzkumů, experimentů a pozorování (např. Regana, 1971, nebo Kunze a Woolcotta, 1976) Cialdini vytvořil princip reciprocity, který vychází z podstaty chuti druhému oplatit jeho chování či vstřícnost. Když mi někdo pomůže, pomůžu mu též, pozve mě na drink, příště ho pozvu já. Lidská tendence je oplatit laskavost laskavostí, pomoc pomocí. Chovat se recipročně k člověku, který pro nás něco udělal, je všeobecná lidská tendence. Dle kulturních antropologů je tento jev nazýván síť závaznosti. I dělba práce funguje na stejném principu reciprocity. Tento druh chování je dán pro člověka a jeho vývoj i vývoj společnosti historicky. Využívání reciprocity v obchodní sféře: před tím, než od někoho něco chci, udělám něco pro něj. Toto je princip např. ochutnávek nových produktů. Zákazník, pokud něco ochutná, necítí se komfortně, když by si daný produkt nekoupil. Má potřebu oplatit laskavost laskavostí. Je to

Obrázek 2- Ochutnávka, forma vyvolání pocitu reciprocity. Zdroj: Strategie 15. 67

GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 47.

28

způsob ovlivnění chování lidí. Jelikož je často zneužíváno přirozené tendence k reciprocitě, Cialdini nabádá falešnou laskavost neoplácet laskavostí, tedy bránit se pocitu nutné reciprocity u obchodních tahů, jako je ochutnávka nového produktu.68 Flynn, který zkoumal, jak je laskavost vnímána u přijímatele a vykonavatele laskavosti, zjistil, že u přijímatele projevená laskavost po čase klesá na hodnotě, zatímco u vykonavatele na hodnotě stoupá.69 V nákupním rozhodnutí má ve finále právo veta dobrý pocit. Pokud vás reklama pozitivně osloví, pak koupíte! Například společnost ppm factum se podle slov Pavla Říhy snaží o propojení prezentace se stěžejními prvky nadlinkové komunikace a budování podvědomého dobrého pocitu ve spojení s produkty či službami.70

Příslib a stálost Gálik anglické commitment and consistency překládá jako závazek a důslednost. Cialdini: Když už se jednou pro něco rozhodneme, pocítíme vnitřní a interpersonální tlaky k tomu, abychom se zachovali konzistentně, tedy v souladu s daným rozhodnutím. Aby člověk udržel myšlenky a pocity v souladu s tím, co děláme nebo se chystáme dělat v budoucnu, každý sám sobě někdy lže. Dle Gálika je právě princip Závazku a důslednosti nejmanipulativnější technikou, i z důvodu, že je nejhůře možné ho odhalit a ovlivňující v tom zůstává „nevinně“, Obrázek 3. Ochutnávka, forma vyvolání pocitu reciprocity. Zdroj: Strategie 15.

jelikož může argumentovat tím, že to finální rozhodnutí bylo právě na ovlivňovaném. Pro tuto manipulaci je využíván princip kognitivní disonance, který je vysvětlen v kapitole 1.3 Postoje.71 Uvedu praktické aplikace teorie kognitivní disonance dle Gálika, které byly prokázány ve výzkumech. 1. Redukce disonance, z anglického originálu postdecisional spreading Když se člověk rozhoduje, zvažuje alternativy a vzniká tím konflikt, navazuje proces rozhodování a kognitivní disonance a poté redukce disonance. Člověk se chce rozhodnout 68

GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 49. FLYNN, F.J. Organizational Behavior and Human Decision Processes. What have you done for me lately? Temporal ajustment nofavor evaluations. 2003. s. 38-50. 70 VACKOVÁ, Kristina. Nejlepší promo jsou ochutnávky. Strategie 15. [online]. Serafico investment s.r.o., ©2013 [cit. 2016-20-04]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/nejlepsi-promo-jsou-ochutnavky1032076#utm_medium=selfpromo&utm_source=e15&utm_campaign=copylink. 71 GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 51. 69

29

pro jeden objekt, u obou objektů v rozhodování hodnotí klady a zápory, v momentu před rozhodnutím může vnímat součet kladů a záporů rovnocenný pro oba objekty. Poté, co se rozhodne pro jeden z nich, již vnímá pozitivněji ten, pro který se rozhodl, kterého se stal majitelem. Toto dokazuje experiment Brehma z roku 1956, kdy ženy hodnotily dva topinkovače; poté co dohodnotily, mohly si jeden vybrat a odnést domů. Pak ženy hodnotily stejné dva topinkovače podruhé. Výsledkem experimentu bylo, že každá žena v druhém hodnocení ohodnotila lépe právě ten svůj nový topinkovač. 2. Posun postoje k obhajované pozici, z anglického counterattitudial advocacy Dle výzkumu Festingera Carlsmitha z roku 1959 člověk přibližuje postoj k pozici, kterou obhajuje, ač původně nemusela být v souladu s jeho vlastním postojem. 3. Racionalizace snahy Jedná se o to, že se zvyšuje loajalita člena spolku, pokud projde „iniciačním rituálem“, jako se děje například na amerických vysokých školách při přijímání členů do bratrstev. Jaké psychické mechanismy jsou základem výše popsaných procesů? Dle Aronsona potřeba konzistentního sebepojetí, potřeba integrity dle Steele a strach z negativních důsledků dle Coopera a Fazio. Další uvedené persvazivní techniky přesahují rámec kognitivní disonance, jsou to: 4. Noha ve dveřích, z anglického foot-in-the-door Dle Cialdiniho bude člověk, který v nedávné době souhlasil s malým požadavkem, později pravděpodobněji souhlasit s větším požadavkem. Pro větší úspěšnost této techniky je dle Cialdiniho dobré ji využít s určitým časovým odstupem mezi prvním menším a pozdějším větším požadavkem a lépe se uplatní v prosociálním prostředí, kde je sebepojetí důležité, než při prodeji produktu.72 5. Kompliační strategie low-balling

72

CIALDINI, Robert, B. Vliv. Brno: BizBooks, 2012. s. 80.

30

Jde o velmi neetickou strategii, která se opírá o lži. Po dohodnutých podmínkách nabízející strana změní podmínky na méně výhodné, člověk ji velmi pravděpodobně přijme, i z důvodu potřeby být konzistentní.73 Principy závazku a důslednosti se dají použít pro morální i amorální činy a je třeba vědět, že je to velmi silný přesvědčovací či manipulativní nástroj.

Sociální důkaz správnosti Tento termín je přeložen z anglického social proof. Lidé mají tendenci chovat se podle toho, jak se chová okolí. Proč je tomu tak? Princip sociálního schválení vysvětlují dva sociálněpsychologické jevy: 1. Informační sociální vliv Je dán potřebou orientovat se ve světě a mít správné informace. V důsledku toho, že nevíme, jak se v dané situaci chovat, sledujeme, jak se chová soused, ostatní, většina. 2. Normativní sociální vliv Normativní sociální vliv, který dle Gálika více předurčuje princip sociálního schválení, vychází z toho, že chceme, aby nás druzí přijímali. Znamená to, že se chováme určitým způsobem, protože si myslíme, že to tak po nás okolí chce. Dobrým příkladem je sociální síť Facebook, kde lidé často prezentují, co a kde dobrého měli k obědu, protože se to od nich očekává, přitom sami s tímto druhem sebeprezentace nejsou ztotožněni. Toto přiznání jsem zaznamenala nejen u sebe samotné, svých přátel, ale například též u osoby veřejně známé v TV pořadu Deník Dity P.74 Princip sociálního schválení a princip vzácnosti je vysvětlen v kapitole Nedostatek, vzácnost. Funguje například u slevových portálu typu Slevomat.cz, kde je na produkt poskytnuta sleva, na nákup je omezený čas a počet lidí, kteří už daný produkt či službu zakoupili, vyjadřuje sociální schválení, jež v člověku vzbuzuje pocit, že ostatní produkt také kupují a je pro ně poutavý.75

73

GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 51–54. Deník Dity P., řada II., Šťastný nový rok. TV, ČT 1. [online]. [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/porady/10588743864-denik-dity-p/215562260170001-stastny-novy-rok/. 75 GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 99. 74

31

Obrázek 4. Ukázka principu sociálního schválení a vzácnosti. Počet zákazníků, co již službu zakoupili. Zdroj: Slevomat.cz.

Oblíbenost Gálik překládá Cialdiniho princip liking jako oblíbenost. Tento princip je též překládán jako sympatie. V zásadě jde o to, že čím je nám někdo sympatičtější, tím více mu chceme vyjít vstříc.76 Na otázku, jak zvýšit oblíbenost, přikládám základní rady Carnegieho pro zvýšení oblíbenosti: -

Nikdy nekritizuj, neodsuzuj a nestěžuj si

-

Upřímně chval

-

Měj skutečný zájem o ostatní

-

Usmívej se

-

Pamatuj, že lidé velmi rádi slyší své jméno. Používej ho.

-

Více naslouchej, než mluv. Nech mluvit druhé.

-

Mluv o tom, co zajímá druhé, ne tebe.

-

Neříkej druhým, že se mýlí. Pokud se mýlíš sám, ihned to přiznej.

-

Oceňuj, obdivuj a chval.77

Fyzická přitažlivost Cialdini hovoří o výhodě lidí s atraktivním zevnějškem. Dle sociologů se tento jev nazývá efekt svatozáře. Znamená to, že na základně hodnocení jedné pozitivní vlastnosti člověka jsou 76

GOLDSTEIN, N.J., MARTIN, S.J., CIALDINI R.B. 50 tajemství přesvědčování. Praha: Albatros Media a.s., 2014. s. 13. 77 GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 58.

32

mu automaticky přisuzovány i další kladné vlastnosti. Jednou takovou vlastností může být právě tělesná přitažlivost. Mnoho studií a výzkumů dokazuje, že například ve volbách mají vyšší úspěšnost pohlední kandidáti oproti méně vzhledným, aniž by si voliči uvědomovali, že preferují hezčí tvář. Také bylo zjištěno, že pohlednější obžalovaní mají o polovinu nižší pravděpodobnost odsouzení, a pokud přece odsouzeni jsou, pak nižší délku trestů než méně atraktivní obvinění. Stejné pravidlo platí o pravděpodobnosti přijetí do zaměstnání a výši platu.78

Podobnost Lidé raději souhlasí s člověkem, se kterým sdílejí náhodnou podobnost, než s někým, s kým nesdílejí.79 Tato podobnost se může týkat názorů, osobnostních rysů člověka, zázemí, životního stylu.80 Studie z kalifornské univerzity poukazuje i na roli podobnosti jména.81 Prodejci aut například mohou zvýšit prodej tím, že se zákazníkovi budou snažit zalíbit stejně tráveným volným časem. Při hodnocení starého auta, které by mohlo jít na protiúčet, budou prodejci všímaví a mohou se zmínit, že se věnují obdobné aktivitě, například všimnou si golfových míčků, náčiní na ryby atd.82 Podobnost je tedy celkem snadno navoditelná a může domoci k úspěšnému prodeji, podepsání smlouvy k sjednanému pojištění. Zároveň však Cialdini upozorňuje na opatrnost, pokud jsme v roli zákazníka a nabízející strana je té kupující osobě až příliš podobná. Některé prodejní školicí programy nabádají, aby se prodejci snažili zrcadlit a ladit se zákazníkovým postojem těla, náladou i vyjadřováním. 83 Rintu Basu říká, že když se setká s lidmi, co se chlubí, že praktikují NLP, úmyslně se při rozhovoru kroutí do nepřirozených poloh, škrábe se na nepatřičných místech, mění rytmus dýchání, až svému protějšku, který se ho snaží napodobovat, způsobí stálými změnami hyperventilaci.84 I takto může dopadnout člověk, který se vás snaží až příliš napodobovat, s účelem zalíbení se podobností. 78

CIALDINI, ROBERT, B. Vliv. Brno: BizBooks, 2012. s. 164. BURGER, J. M., MESSIAN, N., PATEL, S., DEL PRADO, A., ANDERSON, C. Personality and Social Psychology Bulletin.What a Coincidence! The effects of Incidental Similarity on Compliance. Santa Clara: Santa Clara University, 2004. s. 5. 80 CIALDINI, ROBERT, B. Vliv. Brno: BizBooks, 2012. s. 166. 81 BURGER, J. M., MESSIAN, N., PATEL, S., DEL PRADO, A., ANDERSON, C. Personality and Social Psychology Bulletin.What a Coincidence! The effects of Incidental Similarity on Compliance. Santa Clara: Santa Clara University, 2004. s. 1–4 Dostupné z: https://www.scu.edu/media/college-of-arts-andsciences/psychology/documents/Burger-et-al-PSPB-2004.pdf. 15.4.2016. 82 CIALDINI, ROBERT, B. Vliv. Brno: BizBooks, 2012. s. 166. 83 Tamtéž.. s .168. 84 BASU, Rintu. Zakázané přesvědčovací techniky. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. ISBN 978-80-247-37225. s. 64 79

33

Komplimenty Lidé rádi věří komplimentům; nejsme schopni odolávat lichotkám, i když tušíme, že se nás chválící osoba snaží zmanipulovat. Člověk, který pronáší slova chvály, se rázem stává o něco sympatičtější a my jemu povolnější.

Známost Známost ovlivňuje sympatie bez našeho vědomí. V knize Vliv Cialdini uvádí pokus s roku 1987, kdy bylo dokázáno, že neznámé tváře, jejichž fotografie jsou promítány v rychlém sledu a opakovaně, jsou lidem při následném osobním setkání sympatičtější. A protože větší míra sympatií vede k větší míře společenského vlivu, zkoumaní lidé se prohlášeními jedinců, jejichž tváře se na obrazovce objevovaly nejčetněji, také častěji nechávali přesvědčit.85 Na stejném principu fungují i bannery internetové reklamy. V jiné studii bylo zkoumáno, jak na čtenáře článku na internetu působil banner s fotografií fotoaparátu. Čtenářům, kterým banner problikl vícekrát, se fotoaparát líbil více, aniž by si byli vědomi, že daný produkt viděli.

85

CIALDINI, ROBERT, B. Vliv. Brno: BizBooks, 2012. ISBN978-80-265-0041-4. s .169-171

34

Kooperace Pro

stmelení

kolektivu

funguje

sjednocení úsilí vedoucí ke společným cílům. To může být například team building pro firmy. Spolupráce je tedy mocným impulzem pro vznik sympatií. Přesvědčující se bude

pokoušet

navodit

dojem,

že

s klientem pracuje na stejném cíli a že táhnou za jeden provaz. Cialdini uvádí příklady

Obrázek 5 - Plakát fitness centra, příklad motivování ke spolupráci pro získání smpatií klientů. Zdroj: Ostravainfo.cz.

„Hodného a Zlého poldy“, kdy po výstupu toho

„Zlého“ nastupuje „Hodný policista“, který obviněnému nabízí pomocnou ruku, vlastně oproti „Zlému“, tváří se, že je na jeho straně a že mu záleží na osudu obviněného a výši jeho trestu.86

Vliv asociací Tak

jako

jsou

popisovány

u fyzické

přitažlivosti funkce přenášení jedné pozitivní vlastnosti i na další charakterové vlastnosti, funguje

podobným

způsobem

negativní

asociace. Například pokud se dítě bude stýkat a kamarádit s problémovou partičkou dalších dětí, lidé v okolí budou předpokládat, že dítě je špatné, tak jako vnímají celou tuto partičku. Obdobnou negativní asociaci Cialdini popisuje u vnímání lidí, co jsou posly špatné zprávy, například

hlasatelé

počasí

jsou

vnímáni

negativně, pokud přinášejí zprávy o špatném počasí, které čeká obyvatele v následujících dnech. Opačně využijí asociace přesvědčující, kdy se snaží spojit nabízený produkt

86

CIALDINI, ROBERT, B. Vliv. Brno: BizBooks, 2012. s. 176–177.

35

Obrázek 6. Příklad reklamy, kde vyvoláním pozitivní asociace kupující získá pocit, že bude lépe spát, pokud si koupí matraci v Ikea. Zdroj: http://strategie.e15.cz/reklama/detail/1865.

s pozitivní asociací. Reklamy se tedy často mimo jiné snaží vyvolat příjemnou asociaci. Vyvolají v zákazníkovi pocit, že samotnou koupí produktu dostanou něco víc. Například se jim zlepší kvalita spánku. Cialdini zmiňuje studii, kde muži hodnotili nové auto na základě reklamy. V jedné reklamě vystupovala svůdná modelka a toto auto muži hodnotili jako rychlejší, atraktivnější, dráže vypadající a lépe zkonstruované než muži, kteří viděli reklamu bez modelky. Po dotazování hodnotící muži odmítali uvěřit, že jejich hodnocení bylo ovlivněno přítomností svůdné modelky. Dalším příkladem může být nápis SLEVY, který vyvolá v zákaznících pocit dobré ceny a nakoupí, i když žádnou slevu nedostanou. Důvodem nákupu je skutečnost, že slovo SLEVY mají spojené s příjemným pocitem.87 A co slavné osobnosti, jak u nich může být využit potenciál pozitivní asociace? Úspěšní sportovci představují zákazníkům nejen sportovní náčiní a výbavu, ale mohou se propůjčit k reklamě na produkt či službu, které s jejich oborem nesouvisejí a tím u zákazníků vyvolají příjemnou asociaci. Slavní herci jsou přizváni na kampaně politických lídrů, aby v potencionálních voličích vyvolali příjemné pocity spojené s politikem.

Obědová technika Jídlo vyvolává dobrý a příjemný pocit. Ve čtyřicátých letech 20. století přišel psycholog Razran s teorií, že jídlo pomáhá přesvědčujícímu navodit příjemný pocit u přesvědčovaného a tím ho i reciprocitou zavázat ke koupi, souhlasu. Razran vycházel z teorie ruského vědce Pavlova, který zjistil, že psi slintají nejen při pohledu na potravu, ale též lze je naučit asociaci, kdy s krmením mají spojeno zvonění zvonku. Slintáním pak reagují na pouhý zvuk zvonku, i když poblíž žádná potrava není. Obdobně fungují asociace u lidí jak v případě obědové techniky, tak u výše popsaného efektu negativních či pozitivních asociací.88

Autorita Odborník či nadřízený vzbuzuje u lidí pocit, že je nutné se podřídit. Má symbolickou hodnotu pro příjemce. Profesor Stanley Milgram si dal za úkol zkoumat, jak se z běžných lidí za druhé světové války stali nemilosrdní vojáci a dozorci v koncentračních táborech. Ve své studii zkoumal, jak dobrovolníci experimentu budou poslouchat příkazy nadřízené osoby vědce, ač tím způsobují bolest dalšímu účastníkovi. V první části 63 % účastníků uposlechlo a postupně

87 88

CIALDINI, ROBERT, B. Vliv. Brno: BizBooks, 2012. s. 179–181. Tamtéž. s. 188.

36

došlo až k nejvyššímu trestu pro dalšího účastníka, což byl elektrošok o hodnotě 450 voltů. Účastník, kterému byla bolest způsobována, byl herec a ve skutečnosti žádnou újmu neutrpěl. To však dobrovolníci nevěděli; mysleli si, že způsobují reálnou bolest jednomu z účastníků experimentu, a ač přitom sami prožívali velký stres, v úkolu přesto pokračovali. Milgram vyvodil závěr, že nejpodstatnější pro nelidské chování je tlak okolí a blízkost a legitimnost autority. Tento Milgranův objev vypovídá o bezmezném vlivu autorit na lidské chování. Cialdini zdůrazňuje důležitost oděvu a titul. Druh oblečení je velmi snadno zneužitelný, jelikož je velmi přesvědčivým nástrojem; velmi snadnými obětmi jsou například důchodci, kteří si pustí do bytu opraváře v montérkách se štítkem, a ten je okrade. Vždy je nutné zvážit, zda je daná osoba skutečně expertem a jaké úrovně.89 Již Werich věděl, že šaty dělají člověka.

Obrázek 7. Příklad využití dvou principů: vzácnosti – limitovaná edice hodinek a autority – použití známé tváře. Zdroj: http://www.seikowatches.com/press_release/2015/RLS1508-01/.

Nedostatek, vzácnost Pocit vzácnosti (v Cialdiniho anglickém originále scarcity) v zákazníkovi vyvolává, pokud je produkt kvantitativně či časově omezen; jde o klasickou marketingovou strategii. Ovšem tento princip využívá skoro každý v běžném životě, aniž by si to vždy uvědomoval: babičky pobízely svá vnoučata, ať si dají ovocný knedlík, že je poslední, kdo prodává svůj osobní vůz, 89

GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 58–59.

37

může zájemce pobídnout k rychlejšímu rozhodování argumentem, že má další zájemce atd. Pro hlubší pochopení tohoto principu je nutné chápat teorii psychologické reaktance. Teorie psychologické reaktance Teorii psychologické reaktance formuloval Brehm v roce 1966. Jde o averzivní afektivní reakce, která je odpovědí na omezení interferující s naším pocitem autonomie a svobody. Pociťované omezení svobody dává vzniknout motivačnímu stavu, který má za následek chování vedoucí ke znovunastolení autonomie. Čtyři druhy konsekvencí, které reaktance může vyvolat: 1. Opačné chování k vyžadovanému 2. Nevhodné chování, ale jiné než požadované/zakázané 3. Vznik negativních postojů vůči požadovanému chování 4. Negativní postoj vůči zdroji požadavku/zákazu Psychologická reaktance se pravděpodobně u člověka vytváří kolem dvou let věku, v období prvního vzdoru, kdy si dítě začne uvědomovat samo sebe.90 Dle Gálika může mít negativní dopad na úspěšnost persvaze, kdy přesvědčovaný zaujme ještě negativnější postoj, než měl předtím. Pro větší úspěšnost přesvědčování je vhodné se vyhnout příkazům jako „musíš“, „potřebuješ“, dogmatickým vyjádřením, například „je jasné, že...“ a pohrdáním jinými možnostmi. Naopak je ideální dávat druhé straně možnost volby.91 Cialdini vystihl princip vzácnosti v jedné větě: příležitosti se zdají být cennější, když jsou méně dostupné. Strach z možné ztráty hraje v lidském rozhodování významnou roli zejména ve stavu nebezpečí a nejistoty. Větší motivací je pro člověka představa ztráty než zisku. Toto zjištění bylo ověřeno v několika výzkumech, například na dívky bylo apelováno letáky, aby si samovyšetřily prsa jako prevenci proti rakovině prsu, avšak větší úspěšnost měl apel, který informoval, co může dívka ztratit, než ten, který poukazoval na to, co tím dívka získá.92 Na významnost vzácnosti též přispívá konkurenční boj, boj o produkt, který má další zájemce. Tento princip skvěle funguje nejen u aukcí, kde pobízivým faktorem je i nízká počáteční cena, vyvolávající zájem u více lidí. Na podobném principu využití vzácnosti fungují i obchodní domy, které připraví pro zákazníky cenové lákadlo, produkty s výraznou slevou, a lidé mezi sebou soutěží, kdo získá nejlevnější kusy. Později podobně jako ryby chytané na návnadu

90

CIALDINI, ROBERT, B. Vliv. Brno: BizBooks, 2012. s. 225. GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. s. 61–62. 92 CIALDINI, ROBERT, B. Vliv. Brno: BizBooks, 2012. s. 219. 91

38

začnou bojovat o cokoliv, o co se soutěží.93 Cialdini to nazývá atmosférou konkurenčního běsnění.

Obrázek 8. Ukázka fungování principu vzácnosti: Americký výprodejový den Black Friday obchodní domy zavedly již i v ČR. Zdroj: Google obrázky: Black Friday. https://www.google.cz/search?q=akce+kon%C4%8D%C3%AD&biw=700&bih=708&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved =0ahUKEwjnydfNkKXMAhWlNJoKHZp2AEwQ_AUIBig

93

CIALDINI, Robert, B. Vliv. Brno: BizBooks, 2012. s. 238.

39

3 Praktická část Cílem práce v teoretické části je popsat přesvědčovací metody, jejich praktické využití a v praktické části práce poukázat na možnosti využívání těchto teoretických znalostní v obchodní prodejní praxi. První dvě kapitoly bakalářské práce jsou vytvořeny za pomoci metody literární rešerše. První kapitola popisuje historické souvislosti a počátky vědeckých poznatků o přesvědčovacích metodách, které sahají až do 5. století před naším letopočtem. Vysvětluje teoretické pojmy psychologie, které je nutné si osvojit pro pochopení druhé kapitoly, kde jsou používány. Jsou to předpoklady přesvědčujícího a přesvědčovaného a termín sociální psychologie postoj. Druhá kapitola bakalářské práce je věnována popisu přesvědčovacích metod, včetně uvedení výsledků vědeckých výzkumů jako je experiment či pozorování, které dokazují funkčnost jednotlivých teorií. Pro naplnění autorského zákona jsou veškeré použité zdroje uvedeny v odkazech na každé jednotlivé stránce a v seznamu použité literatury. Třetí kapitola s názvem Praktická část je vytvořena na základě poznatků získaných literární rešerší. Na základě znalosti teorií přesvědčovacích metod jsou navrženy hypotézy. Tyto hypotézy sledují cíl práce. Nástrojem pro cestu k cíli práce je v praktické části bakalářské práce použita pro sběr dat metoda dotazníkového šetření. Praktickým cílem práce je zjistit znalost přesvědčovacích metod mezi osobami, které jsou na pozicích prodejců či obchodních zástupců (OZ). Samotnými klienty těchto OZ mohou být firmy, které tyto produkty či služby sami zpracovávají, či prodávají dále, anebo spotřebitelé samotní.

3.1 Hypotézy Hypotézy jsou formulovány na základě předpokladů uvedených na předchozích stránkách. Tyto hypotézy budou potvrzeny anebo vyvráceny pomocí analýzy dotazníkového šetření, kde rozdílným způsobem budou zkoumány odpovědi respondentů na uzavřené otázky alternativní, výčtové a škálové. Z odpovědí na otevřené otázky budou vytvořena klíčová slova a následně ohodnocena bodovou četností.

40

Hypotéza 1: Respondenti znají ideální způsob komunikace s klientem založený na přesvědčovacích principech, ale přesto tyto přesvědčovací principy komunikace s klientem neaplikují v každodenní pracovní rutinně. Hypotéza 2: Respondenti neznají názvy jednotlivých přesvědčovacích teorií, přesto přesvědčovací metody a principy popsané v těchto teoriích, pravidelně používají. Hypotéza 3: Poskytovaná školení zaměstnavatelem na přesvědčovací metody a komunikaci se zákazníkem je právě pro 50% či více dotazovaných nedostačující.

3.2 Dotazníkové šetření Dotazníkové šetření obsahuje celkem 18 otázek, z toho dvě otázky jsou zaměřené na kvantitativní údaje, zbylých 16 otázek je zaměřeno na kvalitativní údaje. Zvolené formy otázek jsou otevřené i volné. Pro příliš velkou složitost interpretace jsou otázky otevřené v dotazníku pouze dvě, autorka respondentovi chtěla ponechat prostor pro své vyjádření, bez ovlivňování nabídnutím z výběru možných odpovědí. Metodou uzavřených otázek je položeno 16 dotazů. Respondent odpovídá na otázky alternativní, kde má na výběr z více odpovědí, označit může pouze jednu. Dalším druhem použité otázky jsou otázky výčtové, kde respondent může označit jednu až všechny možnosti odpovědí. Posledním druhem otázek, které se v dotazníkovém šetření nacházejí, jsou škály, kde odpovídající hodnotí dle navržené škály 1-4, škály jsou navrženy v sudém počtu, tak aby neobsahovaly střední neutrální bod, který pro výzkum, následné zpracování a analýzu dat, nemá požadovanou vypovídající schopnost. Respondenty výzkumného souboru jsou vybrané osoby, které byly osloveny k vyplnění dotazníkového šetření. Oslovené osoby jsou lidé, kteří v současné době pracují, nebo v minulosti pracovali na pozici prodejců, obchodních zástupců či zaměstnanců, kteří jsou v přímém styku s cílovým klientem a náplní práce těchto zaměstnanců, živnostníků či majitelů obchodních firem je přesvědčit klienta k odběru služeb, či nákupu produktů. Otázky jsou obsahově zaměřené na znalost a schopnost OZ aplikovat přesvědčovací metody v praxi. Distribuce dotazníku je provedena e-mailem na e-mailové adresy těchto vybraných osob, osloveno bylo 65 OZ, odpovědělo 20 z nich. Dotazník je vytvořen pomocí volně dostupné aplikace Google Forms. Tato aplikace anonymně sbírá data od odpovídajících a výsledné

41

odpovědi respondentů je možné zobrazit graficky, anebo písemně. Způsoby zobrazení odpovědí dotazníkového šetření jsou dva: zobrazení všech odpovědí respondentů sumárně, anebo zobrazení odpovědí jednotlivých respondentů samostatně. První způsob zobrazení umožňuje celkový pohled na zkoumaný soubor včetně pravděpodobnostního rozdělení odpovědí a tím umožňuje analýzu souboru jakožto celku. Druhý způsob zobrazení umožňuje zkoumat odpovědi na dotazníkové šetření jednotlivých osob. Tento způsob zobrazení výsledků šetření dovoluje zkoumat souvislost například mezi stupněm dosaženého vzdělání a znalostí přesvědčovacích metod, anebo souvislost mezi znalostí nebo schopností aplikovat přesvědčovací metody a spokojeností v poskytování vzdělání v této oblasti zaměstnavatelem. Oba tyto popsané způsoby pohledu na výsledky dotazníkového šetření provedeného pomocí Google Forms jsou rozdílně použity v naplnění cílů práce.

3.3 Vyhodnocení dotazníků Z odpovědí respondentů na otázky v dotazníkovém šetření vyplývá, že všechny věkové skupiny a obě pohlaví, používají přesvědčovací metody ve své komunikaci se zákazníky a to vědomě i nevědomě. Respondenti, kteří absolvovali v minulosti alespoň jedno školení zaměřené na přesvědčovací metody a osoby s vyšším stupněm dosaženého vzdělání (absolventi vyšších odborných škol a absolventi vysokých škol) mají znalost více přesvědčovacích metod, než osoby s nižším stupněm dosaženého vzdělání (absolventi středních škol s maturitou a nižších stupňů vzdělání) a osoby, které neabsolvovaly žádná školení na přesvědčovací metody a komunikaci s klientem. Vyplývá z toho předpoklad, že osoby na pozicích obchodních zástupců by měli absolvovat alespoň jedno či pravidelné školení zaměřené na znalosti přesvědčovacích metod. Kvantitativní část dotazníkového šetření poukazuje na následující parametry zkoumaného souboru: -

Poměr

pohlaví

mezi

respondenty je 25 % žen a 75 % mužů. -

Největší věkové zastoupení respondentů

Obrázek 9 - Dotazníkové šetření: Věk respondentů. Zdroj: vlastní s pomocí Google Forms

42

je dle obrázku ve skupině 31–40 let, 65 %. Kvalitativní část dotazníku ukázala následující údaje: Ve zkoumaném vzorku jsou nejhojněji zastoupeny dvě skupiny úrovně vzdělání: 40% vysokoškolsky vzdělaní a stejně zastoupená je skupina středoškolsky vzdělaných s maturitou, třetí nejpočetnější skupinou jsou osoby s vyšším odborným vzděláním (15%). Celkem je osob s vysokoškolským či vyšším odborným vzděláním nadpoloviční většina, v procentuálním zastoupení 55% respondentů.

Obrázek 10- Dotazníkové šetření: Stupeň dosaženého vzdělání. Zdroj: vlastní s pomocí Google Forms

38,9% respondentů uvedlo jakou současnou pozici sales representative – vedoucí pozici.

Obrázek 11 - Dotazníkové šetření: Současné zaměstnání. Zdroj: vlastní pomocí Google Forms

Nejčastější délka praxe na pozici obchodního zástupce je mezi respondenty 8 let a více.

43

Obrázek 12 – Dotazníkové šetření: Praxe na pozici obchodního zástupce/ prodejce celkem. Zdroj: vlastní pomocí Google Forms

Hypotéza 1: Respondenti znají ideální způsob komunikace s klientem založený na přesvědčovacích principech, ale přesto tyto přesvědčovací principy komunikace s klientem neaplikují v každodenní pracovní rutinně. Tuto hypotézu potvrzují odpovědi na otázku: Jaký způsob komunikace s klienty považujete za nejefektivnější? 80% respondentů odpovědělo, že za nejefektivnější považují osobní schůzku, druhý nejefektivnější způsob komunikace je dle respondentů telefonický hovor, zastoupen 20%, přesto v otázce Jaký způsob komunikace využíváte nejčastěji? nejvíce respondentů odpovědělo (35%), že nejčastěji využívají telefonický hovor, stejné procento respondentů označilo za nejpoužívanější způsob komunikace osobní schůzku, na třetím místě nejčastější využívanosti v komunikaci s klientem se umístila komunikace prostřednictvím e-mailu, v počtu procent 30%. Z těchto dvou dotazů, a komparace odpovědí na ně, je evidentní, že respondenti jsou si vědomi síly osobního kontaktu a možností uplatnění více přesvědčovacích metod než u telefonického rozhovoru, přesto, odhaduji z časových možností respondentů a praktičnosti telefonického rozhovoru, častěji klientům volají a píší, než se s nimi scházejí. Telefonický rozhovor a e-mailová komunikace má oproti osobní schůzce nevýhody v nemožnosti uplatnění přesvědčovacích metod, například není znát důraz kladený na vnější vzhled, který respondenti označili v 60% za velmi důležitý v otázce Obodujte důležitost následujících principů v ideálním způsobu komunikace se zákazníkem. Ve stejné otázce 60% respondentů označilo úsměv za velmi důležitý princip v ideálním způsobu komunikace. Obrázek 13 – Dotazníkové šetření: Porovnání odpovědí na ideální způsob komunikace nalevo a chování OZ v každodenní rutině. Zdroj: vlastní.

44

V bodování důležitosti v otázce Obodujte, jak se chováte k zákazníkovi v každodenní pracovní

Obrázek 14 - Dotazníkové šetření: Časté oslovování jménem zákazníka, fialově v idelním způsobu kounikace, červeně v reálném každodenním způsobu komunikace. Zdroj: vlastní pomocí Google Forms.

rutině pouze 40% respondentů označilo na 4 bodové škále nejvyšší četnost stále o 20% méně než v ideálním způsobu komunikace. Obdobný pokles četnosti na bodové škále v komunikaci v každodenní pracovní rutině oproti ideální představě obchodních zástupců o způsobu komunikace jsem zaznamenala u většiny hodnocených způsobů komunikace. Hypotéza 2: Respondenti neznají názvy jednotlivých přesvědčovacích teorií, přesto přesvědčovací metody a principy popsané v těchto teoriích pravidelně používají. Respondenti si uvědomují důležitost přesvědčovacích principů, přestože neznají samotné

Obrázek 15 – Dotazníkové šetření: Jaké přesvědčovací teorie znáte? Zdroj: vlastní s pomocí Google Forms.

názvy těchto přesvědčovacích metod, či jméno významného autora přesvědčovacích principů Cialdiniho. Toto dokazují odpovědi na otázky Jaké přesvědčovací teorie znáte? a Používáte v kontaktu s klienty některé z těchto přesvědčovacích metod?, kdy Cialdiniho principy neoznačila ani jedna osoba z 20, jakožto teorii, kterou by znala nebo používala.

45

Jedna z otázek však dokazuje opak, tedy že respondenti Cialdiniho principy znají, ale neznají pouze jeho jméno. Toto mé tvrzení je dokázáno v otázce Které z přesvědčovacích principů používáte v komunikaci se zákazníky?, kde jsou respondenti vyzvání k označení právě Cialdiniho principů, ale jméno Cialdini není v otázce uvedeno. V této otázce jsou Cialdiniho principy, reciprocity, vzácnosti, kontrastu, sociálního schválení a taktika nohy ve dveřích, vyjmenovány včetně krátkého vysvětlení, co jednotlivé principy znamenají. Alespoň jeden z těchto principů zná a používá 20 respondentů z celkového počtu 20. Hypotéza byla potvrzena.

Obrázek 16 – Dotazníkové šetření: Které z přesvědčovacích principů používáte v komunikaci se zákazníky? Zdroj: vlastní s pomocí Google Forms.

Hypotéza 3: Poskytovaná školení zaměstnavatelem na přesvědčovací metody a komunikaci se zákazníkem je právě pro 50% či více dotazovaných nedostačující. Dle odpovědí na otázku Domníváte se, že rozsah školení zaměřený na přesvědčovací metody a komunikaci se zákazníkem poskytovaný zaměstnavatelem je pro Vás dostačující? vyplývá, že 50% respondentů považují rozsah školení za nedostatečný, a dalších 10% respondentů odpovědělo, že si vzdělávání zajišťují sami. 5% respondentů odpovědělo, že školení nepotřebují. Jelikož právě 50% respondentů odpovědělo, že by uvítali jedno anebo pravidelné školení s odborníkem na přesvědčovací metody a komunikaci je evidentní, že hypotéza byla potvrzena.

46

Obrázek 17 – Dotazníkové šetření: Otázka z dotazníkového šetření: Domníváte se, že rozsah školení zaměřený na přesvědčovací metody a komunikaci se zákazníkem poskytovaný zaměstnavatelem je pro Vás dostačující? Zdroj: vlastní s pomocí Google Forms.

U respondentů s praxí delší než 4 roky se ukázalo, že více využívají přesvědčovací metody, které vyplývají z jejich dlouholeté praxe. Zároveň počet absolventů, kteří se zúčastnili alespoň jednoho školení, znají více přesvědčovacích metod. Toto vyplývá ze zkoumání jednotlivých odpovědí respondentů. Pro otevřenou otázku Co Vy osobně považujete za nejdůležitější přesvědčovací metodu vedoucí k Vašemu úspěchu? jsem zaznamenala klíčová slova respondentů, bodově hodnotila četnost výskytu a rozdělila jednotlivé vlastnosti do tří skupin. Skupiny jsou rozděleny dle vlastností prodávajícího, vlastností produktu a způsobu komunikace. Respondenti vyhodnotili jako nejdůležitější přesvědčovací metodu vedoucí k jejich profesnímu úspěchu charakterní vlastnosti, které prezentují je samé. Dle Cialdiniho bych mnohé z nich mohla označit jako principy oblíbenosti a autority, viz kapitola 2.3 Cialdiniho principy. Nejvíce krát byla zmíněna odbornost a znalost produktů a to 4 krát. Tabulka 1 – Dotazníkové šetření: Četnost odpovědí na otázku Co Vy osobně považujete za nejdůležitější přesvědčovací metodu vedoucí k Vašemu úspěchu? seřazeny dle vlastností prodávajícího. Zdroj: vlastní.

VLASTNOSTI PRODÁVAJÍHO Jazyková vybavenost

1

Kladná energie

1

Celkový přehled o dění ve světě

1

Ochota, vstřícnost, ochota posloužit

3

Pokora

1

Upřímnost

1

47

Úsměv

1

Uvolněnost

1

Znalost produktů, odbornost

4

Zkušenost

3 Četnost výskytu dle vlastností prodávajícího celkem: 17

Tabulka 2 – Dotazníkové šetření: Četnost odpovědí na otázku Co Vy osobně považujete za nejdůležitější přesvědčovací metodu vedoucí k Vašemu úspěchu? seřazeny dle vlastností produktu. Zdroj: vlastní.

VLASTNOSTI PRODUKTU Kvalitní produkt

1

Servis

1

Spolehlivost Výhodná nabídka, možnost manipulace s cenou produktu. Nabídka na míru Vzácnost

1 1 1

Četnost výskytu dle vlastností produktu celkem: 5 Tabulka 3 - Dotazníkové šetření: Četnost odpovědí na otázku Co Vy osobně považujete za nejdůležitější přesvědčovací metodu vedoucí k Vašemu úspěchu? seřazeny způsobu komunikace. Zdroj: vlastní.

ZPŮSOB KOMUNIKACE Lichotka

1

Milá konverzace

1

Nic není problém

1

Umění komunikovat, rychlost v komunikaci, přímá komunikace

3

Zájem o zákazníka a jeho potřeby

1

Zákazníky nepřesvědčuji. Naslouchám a komunikuji. Naslouchání

2

Znalost lidí, osobne nacitenie klienta, empatie

3

Četnost výskytu dle způsobu komunikace celkem: 12 Odborná znalost byla i nejčastější odpovědí na otázku Které z přesvědčovacích principů používáte v komunikaci se zákazníky? (viz Obrázek 15), kdy tento princip označilo 75% respondentů.

48

Odpovědi na otázky: Jaké přesvědčovací teorie znáte? a Používáte v kontaktu s klienty některé z těchto přesvědčovacích metod? a z jejich komparace vyplývá, že žádní z respondentů neoznačili, že znají metodu NLP a Cialdiniho principy. Naopak verbální a vizuální strategii označilo 94% a 56% respondentů, že znají a 77% pro verbální a 41% pro vizuální, že tyto metody používají. Z metod, kde je sporná etičnost použití jako je nátlakové přesvědčování zná 44% respondentů a používá 18% z nich, manipulaci zná 38% respondentů dotazníkového šetření a používá 35%, satanské metody vyjednávání zná 13% respondentů a

Obrázek 18 – Dotazníkové šetření: Jaké přesvědčovací teorie znáte?a Používáte v kontaktu s klienty některé z těchto přesvědčovacích metod? Zdroj: vlastní s pomocí Google Forms.

používá v kontaktu s klienty 6% respondentů. Metodu NLP nezná a nepoužívá nikdo z respondentů. I tak mne překvapilo vysoké procento respondentů, kteří používají eticky sporné přesvědčovací metody.

49

3.4 Návrh změn na základě šetření Z dotazníkového šetření a analýzy odpovědí OZ vyplývá, že respondenti znají různé přesvědčovací principy a metody a používají je. Ovšem jak sami respondenti odpovídali, liší se jejich představa mezi ideálním způsobem komunikace a jejich reálným způsobem komunikace v každodenní pracovní rutině. Zároveň bylo dotazníkovým šetřením dokázáno, že respondenti znají některé přesvědčovací metody, ale v menší míře je používají. Na základě těchto šetření bych navrhla strategii plánu pravidelných školení pro obchodní firmy a pro osoby na pozicích obchodních zástupců. Strategie by byla naplánována firmám „na míru“, dle požadovaných dovedností obchodních zástupců. Požadované dovednosti by byly stanoveny na základě rozhovorů s vedením firmy či vedoucími pracovníky. Po stanovení priorit firmy, zahrnujících jejich požadovaný způsob prezentace, by byly navrženy přesvědčovací metody jak těchto cílů dosáhnout. Dále by byl rozepsán podrobný plán školení pro osoby na pozicích OZ. Obchodní zástupci by si museli osvojit novou povinnost a to pravidelně odpovídat na dotazníková šetření, kde by byly zkoumány a následně vyhodnocovány znalosti získané již proběhlými školeními a zda si obchodní zástupci osvojili získané dovednosti v každodenním styku s klientem. Dotazníky by obsahovaly otázky otevřené i uzavřené, střídaly by se otázky s předpokládaným kladnými i zápornými odpověďmi, a některé odpovědi by byly ověřeny kontrolními otázkami. Tímto způsobem by se dosáhlo vysoké vypovídací schopnosti dotazníku. Analyzovaná data z dotazníkového šetření by ukázala, které metody je třeba zařadit do následujících školení a plán by se dle takto získaných dat upravoval. Spolu s těmito daty by si firma analyzovala, zda a kteří obchodní zástupci byli schopni navýšit tržby či naplnit stanovené prodejní cíle.

50

Závěr Tato práce měla za cíl popsat přesvědčovací metody a jejich praktické využití v obchodní praxi. Cíl práce, tedy zjištění úrovně školení pracovníků na pozicích OZ a dostatečnost školení na přesvědčovací metody, byl dosažen pomocí metod literární rešerše, analýzy a dotazníkového šetření. Byly navrženy tři hypotézy, všechny tyto hypotézy byly potvrzeny. Na základě zkoumání a porovnání výsledků dotazníkového šetření, byla navržena strategie školení pro obchodní firmy. V první kapitole bakalářské práce jsou popsány termíny sociální psychologie, analyzovány předpoklady přesvědčujícího a přesvědčovaného, vymezen termín postoj a persvaze, včetně retrospektivního pohledu k počátkům persvaze. V druhé kapitole jsou analyzovány přesvědčovací metody a etika v přesvědčovacích technikách, kde dle použitých zdrojů literární rešerše vyplývá, že vymezení hranice mezi tím, co ještě etické je a co již není, je velmi sporné a individuální. Pro posuzování etičnosti přesvědčovacích metod je zásadní záměr zdroje a prospěch adresáta přesvědčování. Část druhé kapitoly byla věnována manipulaci a propagandě, jejich použití totalitními režimy v minulosti a vymezení odlišností od přesvědčování. Jedna z podkapitol se zabývala Neurolingistickým programováním, sílou této metody a etičností používání NLP. Za významnou podkapitolu považuji přesvědčovací metody popsány dle autora Cialdiniho. Tato kapitola obsahuje ukázky praktického použití těchto principů v současném obchodním světě, kde účelem je přimět zákazníka ke koupi produktu či služby. Třetí, praktická část je vytvořena na základě dotazníkového šetření, které bylo rozesláno lidem na pozicích obchodních zástupců. Získaná data z tohoto šetření byla vyhodnocena pro naplnění cílů a hypotéz této bakalářské práce. Cílovou skupinou byli lidé na pozicích obchodních zástupců, cílem bylo zjistit dostatečnost poskytovaných školení v této cílové skupině, znalosti OZ přesvědčovacích teorií a používání přesvědčovacích principů v pracovní praxi. Z šetření vyplynulo, že více jak polovina OZ by ocenila školení jedno anebo pravidelné, dále že OZ přesvědčovací principy používají, aniž by měli teoretickou znalost těchto principů. Část šetření se zabývá rozdílem mezi tím, jak OZ vnímají ideální způsob komunikace s klientem a jaký způsob komunikace sami aplikují v každodenním kontaktu s klienty.

51

Na základě těchto skutečností byla pro obchodní firmy navržena strategie pravidelného školení pro osoby na pozicích obchodních zástupců. Součástí navržené strategie je i plán zpětné vazby na školení, který je koncipován metodou dotazníkového šetření. Dotazníkovým šetřením a jeho vyhodnocováním by byla zajištěna větší efektivita dalších školení a kontrola OZ v aplikování získaných dovedností do obchodní praxe. Tento plán školení by byl podpořen sledováním změn v dosahování prodejních cílů. Co tedy vyplývá z teoretické i praktické části? Přesvědčování je každodenní součástí každého člověka, ať je v pozici přesvědčovaného či přesvědčujícího, ať je člověk vědomou či nevědomou součástí přesvědčování. Jelikož nejen velké světové korporace investují vysoké částky do vzdělávání svých zaměstnanců v oblasti přesvědčovacích metod a jednání s klientem, ale zároveň se člověk setkává s přesvědčovacími metodami či manipulacemi v reklamách, obchodech, u prodejců, ale například i v soukromém životě, je vhodné poznat tyto přesvědčovací metody, ať je člověk na jakékoliv pozici.

52

Použitá literatura 1

BASU, Rintu. Zakázané přesvědčovací techniky. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3722-5.

2

BATKO, Andrzej. Umění persvaze. Praha: Helion, 2006. ISBN: 8373619380.

3

BURGER, J. M., MESSIAN, N., PATEL, S., DEL PRADO, A., ANDERSON, C. Personality and Social Psychology Bulletin. What a Coincidence! The effects of Incidental Similarity on Compliance. Santa Clara: Santa Clara University, 2004.

4

CIALDINI, ROBERT, B. Vliv. Brno: BizBooks, 2012. ISBN978-80-265-0041-4.

5

CÍSAŘOVÁ, Pavla. Můžeme vše co chceme. Praha: Portál, 09/2005. Psychologie dnes.

6

CRANO, W. D., PRISLIN, R. Attitudes and Attitude Change. New York: Psychology Press, 2008. ISBN 978-1841694818.

7

DYMÁKOVÁ, Sylvie. Šmejdi [film]. Česká republika: DSi studio, 2013.

8

EDMŰLLER, Andreas, Thomas, WILHELM. Velká kniha manipulativních technik. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3778-2.

9

FLYNN, F.J. Organizational Behavior and Human Decision Processes. What have you done for me lately? Temporal ajustment nofavor evaluations. 2003.

10 FOLWARCZNA, Ivana. Rozvoj a vzdělávání manažerů. Praha: Grada Publishing a.s, 2010. 11 GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. ISBN 978-80-247-8121-1. 12 GOLDSTEIN, N.J., MARTIN, S.J., CIALDINI R.B. 50 tajemství přesvědčování. Praha: Albatros Media a.s., 2014. ISBN 978-80-265-0259-3. 13 HILL, Grahame. Moderní psychologie. Praha: Portál, 1998. ISBN 80-7178-641-1. 14 MAC DERMOTT, Ian. NeuroLingvistické Programování v manažerské praxi. Praha: Management Press, 1999. ISBN 80-85943-82-4. 15 MATOUŠKOVÁ, Ingrid. Kompendium z psychologie. Praha: BIVŠ, 2009. ISBN 97880-7265-065-URY, William. Jak překonat nesouhlas. Praha: Management press, 2008. ISBN 978-80-7261-192-8. 16 MIKULÁŠTÍK, Milan. Komunikační dovednosti v praxi. Praha: Grada Publishing, a.s. 2., doplněné a přepracované vydání, 2010. ISBN 978-80-247-2339-6.

53

17 PERLOFF, R. M. Advances in experimental social psychology, sv.19. new York: Academic Press, 1986. ISBN PERLOFF, R. M. Advances in experimental social psychology, sv.19. new York: Academic Press, 1986. ISBN 978-0120152193. 18 SRPOVÁ, Hana. Manipulace a persvaze – janusovské dilema. Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích: sborník z vědecké konference Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2005. ISBN 80-7368-101-3. 19 PUZYNINA, Jadwiga. Jezyk w śwecie wartości. Warszawa: PWN, 1992. 20 SIMONS, H., W. Persuasion: Understanding, Practice, and Analysis. New York: Mcgraw-Hill College, 1976. ISBN 978-0075538196. 21 ŠKVARENINOVÁ, Ol´ga. Presvedčovanie v masmediách prostredníctvom neverbálnej komunikácie. Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích: sborník z vědecké konfenference Metody a porštředky přesvědčování v masových médiích. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2005. ISBN 807368-101-3.

Elektronické zdroje 1

ANDĚL, Jaroslav. Centrum současného umění DOX okupoval politický plakát. Kulturissimo[online]. 2015 [cit. 2016-20-04]. Dostupné z: http://www.kulturissimo.cz/?vystava-plakatu-dox&detail=1873.

2

ČSFD. Česko-Slovenská filmová databáze. Šmejdi. [online]. © 2001-2016 POMO Media Group [cit. 2016-20-04]. Dostupné z: http://www.csfd.cz/film/322198smejdi/prehled/.

3

Deník Dity P., řada II., Šťastný nový rok. TV, ČT 1. [online]. [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/porady/10588743864-denik-dityp/215562260170001-stastny-novy-rok/.

4

GOOGLE. Forms. [online]. [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: https://docs.google.com/forms/u/0/.

5

INFLUENCE AT WORK. Biography. InfluenceAtWork.com [online]. [cit. 2016-0411]. Dostupné z: http://www.influenceatwork.com/robert-cialdini-phd/biography/.

54

6

KGE. Typy otázek. [online]. [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://www.kge.zcu.cz/pesonal/PERSON/svoboda/vyuka/typy_otazek.htm.

7

NLP. Co je NLP? [online]. [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://www.nlp.cz/index.php?id=2

55

Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obrázek 1. Ukázka politického plakátu: S. SAKHAROV a K. KUZGINOV, SSSR proměňuje pouště v kvetoucí kraj, USA proměňuje města a vesnice v poušť, 1950–1953, ofset, (c) Ne boltai! Collection. Zdoj: Kulturissimo.cz ................................................................................. 23 Obrázek 2- Ochutnávka, forma vyvolání pocitu reciprocity. Zdroj: Strategie 15. ................... 28 Obrázek 3. Ochutnávka, forma vyvolání pocitu reciprocity. Zdroj: Strategie 15. ................... 29 Obrázek 4. Ukázka principu sociálního schválení a vzácnosti. Počet zákazníků, co již službu zakoupili. Zdroj: Slevomat.cz. ................................................................................................. 32 Obrázek 5 - Plakát fitness centra, příklad motivování ke spolupráci pro získání smpatií klientů. Zdroj: Ostravainfo.cz. ................................................................................................. 35 Obrázek 6. Příklad reklamy, kde vyvoláním pozitivní asociace kupující získá pocit, že bude lépe spát, pokud si koupí matraci v Ikea. Zdroj: http://strategie.e15.cz/reklama/detail/1865. . 35 Obrázek 7. Příklad využití dvou principů: vzácnosti – limitovaná edice hodinek a autority – použití známé tváře. Zdroj: http://www.seikowatches.com/press_release/2015/RLS1508-01/. .................................................................................................................................................. 37 Obrázek 8. Ukázka fungování principu vzácnosti: Americký výprodejový den Black Friday obchodní

domy

zavedly

již

i

v

ČR.

Zdroj:

Google

obrázky:

Black

Friday.

https://www.google.cz/search?q=akce+kon%C4%8D%C3%AD&biw=700&bih=708&source =lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjnydfNkKXMAhWlNJoKHZp2AEwQ_AUIBig . 39 Obrázek 9 - Dotazníkové šetření: Věk respondentů. Zdroj: vlastní s pomocí Google Forms . 42 Obrázek 10- Dotazníkové šetření: Stupeň dosaženého vzdělání. Zdroj: vlastní s pomocí Google Forms ........................................................................................................................... 43 Obrázek 11 - Dotazníkové šetření: Současné zaměstnání. Zdroj: vlastní pomocí Google Forms .................................................................................................................................................. 43 Obrázek 12 – Dotazníkové šetření: Praxe na pozici obchodního zástupce/ prodejce celkem. Zdroj: vlastní pomocí Google Forms ....................................................................................... 44 Obrázek 13 – Dotazníkové šetření: Porovnání odpovědí na ideální způsob komunikace nalevo a chování OZ v každodenní rutině. Zdroj: vlastní. ................................................................... 44 Obrázek 14 - Dotazníkové šetření: Časté oslovování jménem zákazníka, fialově v idelním způsobu kounikace, červeně v reálném každodenním způsobu komunikace. Zdroj: vlastní pomocí Google Forms. ............................................................................................................. 45

56

Obrázek 15 – Dotazníkové šetření: Jaké přesvědčovací teorie znáte? Zdroj: vlastní s pomocí Google Forms. .......................................................................................................................... 45 Obrázek 16 – Dotazníkové šetření: Které z přesvědčovacích principů používáte v komunikaci se zákazníky? Zdroj: vlastní s pomocí Google Forms. ............................................................ 46 Obrázek 17 – Dotazníkové šetření: Otázka z dotazníkového šetření: Domníváte se, že rozsah školení zaměřený na přesvědčovací metody a komunikaci se zákazníkem poskytovaný zaměstnavatelem je pro Vás dostačující? Zdroj: vlastní s pomocí Google Forms................... 47 Obrázek 18 – Dotazníkové šetření: Jaké přesvědčovací teorie znáte?a Používáte v kontaktu s klienty některé z těchto přesvědčovacích metod? Zdroj: vlastní s pomocí Google Forms. ..... 49

Seznam tabulek Tabulka 1 – Dotazníkové šetření: Četnost odpovědí na otázku Co Vy osobně považujete za nejdůležitější přesvědčovací metodu vedoucí k Vašemu úspěchu? seřazeny dle vlastností prodávajícího. Zdroj: vlastní. ................................................................................................... 47 Tabulka 2 – Dotazníkové šetření: Četnost odpovědí na otázku Co Vy osobně považujete za nejdůležitější přesvědčovací metodu vedoucí k Vašemu úspěchu? seřazeny dle vlastností produktu. Zdroj: vlastní. ........................................................................................................... 48 Tabulka 3 - Dotazníkové šetření: Četnost odpovědí na otázku Co Vy osobně považujete za nejdůležitější přesvědčovací metodu vedoucí k Vašemu úspěchu? seřazeny způsobu komunikace. Zdroj: vlastní. ...................................................................................................... 48

Seznam příloh I.

Dotazníkové šetření pro bakalářskou práci – Google Forms

II.

Výsledek dotazníkového šetření pro bakalářskou práci, sumárně

57