Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Metody marketingového výzkumu
Metody marketingového výzkumu Magisterské studium Garant předmětu: ………………………………… Vyučující: ………………………………………….. Typ studijního předmětu: ………………………… roč./sem.: ………………………………….. Rozsah studijního předmětu: …………………….. Způsob zakončení: ………………………………… Počet kreditů: ……………………………………… Forma výuky: ……………………………………..
N_MMV PhDr. Iva Petrová PhDr. I. Petrová (PH, KL) Mgr. M. Tomčík (MO) povinný 1/1 1+1 (př/cv) (PS) 8 hod. (KS) ZK (zkouška) 6 PS, KS
Cíl předmětu: Cílem kurzu je osvojení základních poznatků z oblasti MIS, marketingového výzkumu a prohloubit znalosti studentů v oblasti výzkumu trhu v souvislosti s marketingem a marketingovou komunikací.
Charakteristika získaných vědomostí a schopností: Studenti by si měli osvojit základní podstatu problematiky, základní pojmy, používané metody a přístupy, seznámit se s průběhem a důležitými kroky tohoto procesu.
Obsah předmětu Konkrétně se zaměří na výklad výzkumu trhu, jeho specifika, způsoby provádění. Role a postavení marketingového výzkumu v marketingovém informačním systému. Proces a specifika marketingového výzkumu ve všech jeho fázích a oblastech. Úloha a specifické přístupy výzkumu trhu v jednotlivých oblastech marketingu: analýza konkurence, vývoj produktu, analýza cílové skupiny a efektivita marketingové komunikace, z hlediska potřeb a praktické využitelnosti.
Osnova předmětu: V rámci předmětu bude věnována pozornost těmto tématům: 1. Marketingový výzkum jako zdroj informací, postavení marketingového výzkumu v systému marketingové praxe a MIS 2. Definice, historie, předmět, proces a typy marketingového výzkumu 3. Informační prameny, primární a sekundární zdroje informací, vztah agentura - klient, zadání, nabídka 4. Metody marketingového výzkumu. Základní metody kvantitativního výzkumu (pozorování, dotazování, výběr vzorku, tazatelské sítě) 5. Základní trendy, nové metody a techniky pořizování a zpracování informací. 6. Metody kvalitativního výzkumu (skupinové diskuse, individuální rozhovory, projektivní, asociační techniky, neuromarketing) 7. Výzkumný instrument. Techniky sběru kvantitativních dat CATI, CAPI, PAPI,CASI, CAWI,panelová šetření, TV meter, oční kamera, aj. 8. Problematika zpracování a analýzy informací, typy ukazatelů, principy interpretace a prezentace výsledků, syntéza poznatků z výzkumu trhu, predikce 9. Pozorování trhu a analýzy konkurence, segmentační metody, produktový výzkum (techniky výrobkového výzkumu) 10. Komunikační výzkumy a mediální projekty 11. Výzkum zákaznické spokojenosti, retence a loajality 12. Výzkum Image a hodnoty značky, cenový výzkum 13. Právní a etické prostředí, etický kodex, asociace a institucionální uspořádání marketingového výzkumu Závěrečný písemný zkouškový test Tato osnova je určena pro prezenční studium, průběh výuky pro kombinované studium je uveden ve studijních materiálech formou metodického listu (ML).
Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Metody marketingového výzkumu
Metodický list č. 1 (pro KS) Téma: Role výzkumu trhu v marketingové strategii a marketingovém informačním systému, typy informací v marketingové praxi, definice průzkumu trhu, jeho historie současná praxe.
Cíl: Seznámit studenty s podstatou průzkumu trhu, jeho místem v marketingových strategiích a marketingovém informačním systému.
Dílčí témata: 1.
2.
3.
Role výzkumu trhu v marketingové strategii a v marketingovém informačním systému. a. pojem trh a jak ho lze analyzovat b. marketingový informační systém a marketingový výzkum jako zrcadlo chování trhu c. možnost marketingového výzkumu v jednotlivých částech marketingového mixu Typy informací v marketingové praxi a. typy informací, s nimiž se v marketingovém výzkumu pracuje b. způsob dělení informací (primární a sekundární, kvalita a kvantita, externí a interní) c. informace o trhu, které lze získat „zadarmo“ d. informace, které je nutno „koupit“ – práce s agenturou, zadání výzkumu, tendr Co je marketingový výzkum, jeho historie současná praxe a. definice MV, předmět a objekt MV b. historie a současná praxe MV c. proces MV – jednotlivé fáze a kroky, organizace
K dílčím tématům prostudujte: Paul Hauge: Průzkum trhu, Computer Press, Brno, 2003, kapitoly 1, 3,4 Roman Kozel: Moderní marketingový výzkum, Praha Grada Publishing, 2005, kapitola 2 Václav Malý: Marketingový výzkum. Teorie a praxe, VŠE, 2008, kapitola 1, 2, 7
Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Místo marketingového výzkumu v procesu vytváření marketingových strategií Jednotlivé komponenty marketingového informačního systému Typy informací a jejich zdroj v mark. Praxi Zadání marketingového výzkumu – Brief pro externí agenturu. Definice MV a jeho možnosti
Základní pojmy tématu: Marketingová strategie, marketingový mix, marketingový výzkum, metody výzkumu trhu, primární a sekundární výzkum
Náměty na cvičení: Vytvoření klientského briefu, formulace cílů a východisek výzkumného projektu, konstrukce nabídky výzkumu
Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Metody marketingového výzkumu
Metodický list č. 2 (pro KS) Téma: Metody a přístupy marketingového výzkumu, základy kvalitativního výzkumu, jeho specifika, techniky a metody, základy kvantitativního výzkumu, jeho specifika, limity, techniky a metody
Cíl: Osvojit si základní rozdělení metod zkoumání a přístupů, jejich podstata v marketingovém výzkumu, proces a jeho jednotlivé části, základy kvalitativního a kvantitativního výzkumu, specifika, metody a techniky obou.
Dílčí témata: 1.
2.
3.
Metody výzkumu trhu a. desk research b. sekundární výzkum a primární výzkum c. základní metody sběru informací – pozorování, dotazování a experiment d. podstata a odlišnost metod kvalitativního a kvantitativního výzkumu Kvalitativní výzkum – jeho specifika, techniky a metody a. definice,problémy, které lze řešit b. proces kvalitativního výzkumu c. metody:pozorování, Focus Group – diskusní skupiny, Hloubková interview – In depthy d. techniky – projekce, asociační testy aj. e. způsob záznamu a zpracování dat, analýzy Kvantitativní výzkum – jeho specifika, limity, techniky a metody a. definice a problémy, které lze řešit b. typy měření – frekvence, hloubka, přímě měření ( pozorování), dotazování, využití simulovaných situací c. vzorek , cílová skupina ,výběr osoby respondenta – náhodný, kvótní, stratifikovaný, velikost a statistická významnost, výběrové a nevýběrové chyby d. problematika zpracování a analýzy informací, typy ukazatelů, principy interpretace a prezentace výsledků výzkumu syntéza poznatků z výzkumu trhu, predikce
K dílčím tématům prostudujte: Paul Hauge: Průzkum trhu, Computer Press, Brno, 2003, kapitoly 3,5,6,7,8,12 Roman Kozel: Moderní marketingový výzkum, Praha Grada Publishing, 2005, kapitoly 3,4,5 Miroslav Foret: Marketingový průzkum. Poznáváme svoje zákazníky, Computer Press, Brno, 2009, kapitoly 2,3,
Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Rozdíl mezi desk research, primárním a sekundárním výzkum. Metodické přístupu zjišťování informací a jejich podstata a rozdíly, kdy dotazujeme, kdy pozorujeme. Specifika a přednosti kvalitativního a kvantitativního výzkumu. Metody a techniky kvalitativního a kvantitativního výzkumu.
Základní pojmy tématu: Desk research, sekundární výzkum, primární výzkum, proces výzkumu, kvalitativní metody a techniky, kvantitativní metody, měření, vzorek, výběrová chyba.
Náměty na cvičení: Typy výběrů, návrh designu použitých metod řešení výzkumného problému
Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Metody marketingového výzkumu
Metodický list č. 3 (pro KS) Téma: Výzkumný instrument – dotazník, operacionalizace problému, typy otázek, škálování, metody sběru informací ve vztahu k řešení typických problémů, současné trendy v marketingovém průzkumu.
Cíl: Osvojit si zásady tvorby dotazových instrumentů, metody šetření ve vztahu ke konkrétním marketingovým problémům a v kontextu přednést současné trendy marketingového výzkumu.
Dílčí témata: 1.
2.
3.
Výzkumný instrument – dotazník, operacionalizace, typy otázek, škálování a. Operacionalizace výzkumných cílů b. Koncepce dotazů, tvorba otázek c. Typy otázek – uzavřené otevřené; filtrační; identifikační, meritorní; kódování, škálování Metody sběru informací ve vztahu k řešení typických problémů a. Pozorování b. Osobní rozhovory – ad hoc, omnibus, panely c. Studiové testy d. Focus groups e. In Depth f. CATI/CAPI/CAWI/CASI g. Poštovní a samovyplňovací dotazování h. CAWI/ Internet i. Mystery techniky j. Asistované pozorování ( asistovaný nákup) apod. Současné trendy v marketingovém průzkumu a. Insight b. panelová šetření
K dílčím tématům prostudujte: Paul Hauge: Průzkum trhu, Computer Press, Brno, 2003, kapitoly 7,8, 9,12 Miroslav Foret, Jana Stávková: Marketingový výzkum, Praha Grada Publishing 2003, kapitola 2,4,6
Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Výzkumný instrument, koncepce dotazníku, tvorba otázek. Metody sběru informací a jejich specifika podle výzkumných cílů. Trendy současného výzkumu trhu.
Základní pojmy tématu: Operacionalizace, dotazník, metody sběru dat, Insight, panelová šetření,
Náměty na cvičení: Operacionalizace problému do dílčích otázek dotazníku či dotazového scénáře. Volba efektivního postupu sběru informací.
Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Metody marketingového výzkumu
Metodický list č. 4 (pro KS) Téma: Základní typy marketingových výzkumů - Pozorování trhu a analýzy konkurence. produktový výzkum, výzkum komunikace, výzkum zákaznické spokojenosti, retence a loajality, segmentační metody, výzkum Image a značky, cenový výzkum
Cíl: Osvojit si zásady tvorby dotazových instrumentů, metody šetření ve vztahu ke konkrétním marketingovým problémům a v kontextu přednést současné trendy marketingového výzkumu.
Dílčí témata: 1. 2.
3.
4.
5.
Pozorování trhu a analýzy konkurence. Segmentace cílové skupiny zákazníků Produktový výzkumy a. Princip, důvod, typy a metody segmentace b. techniky výrobkového výzkumu c. strukturní a vizuální design test d. produkt test, studiový test, homeuse test, shelf test Komunikační výzkum a. mediální projekty, „výzkumy jednotné měny“ b. ukazatele komunikace - recall, recognition, awareness c. Testy konkrétní exekuce, tracking reklamy Výzkum zákaznické spokojenosti, retence a loajality, a. mystery metody jako způsob měření kvality služeb b. Index NPS jako ukazatel spokojenosti Výzkum Image a hodnoty značky, cenové výzkumy a. Značka – hodnota, Image b. vnímání ceny elasticita, substituční efekt, ambivalence c. cenové prahy, carryover efekt
K dílčím tématům prostudujte: Paul Hauge: Průzkum trhu, Computer Press, Brno, 2003, kapitoly 10,11 Roman Kozel: Moderní marketingový výzkum, Praha Grada Publishing, 2005, kapitoly 6
Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Segmentační postupy – důvody segmentací. Produktové testy. Analýza komunikace – test exekuce, ukazatele úspěšnosti a efektivity komunikace. Loajalita, spokojenost. Značka – hodnota, Image, vztah značka a cena
Základní pojmy tématu: Analýza trhu, Segmentace, Produktový test, Testy komunikace, Loajalita a spokojenost, Značka – brandbuilding, brand Image, cenové testy.
Náměty na cvičení:
Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Metody marketingového výzkumu Hodnocení: zápočet/Zkouška Zápočet: vypracování seminární práce na určené téma Zkouška: písemný zkušební test + včetně case study
Literatura 1. Povinná literatura: • Hauge,P.: Průzkum trhu, Computer Press, Brno, 2003,ISBN 80-7226-917-8 • Kozel, R.: Moderní marketingový výzkum, Praha Grada Publishing,2005, ISBN80-247-0966-X • Foret, M.: Marketingový průzkum. Poznáváme svoje zákazníky, Computer Press, Brno, 2009, ISBN: 978-80-2512183-2 Hlouběji a obšírněji si můžete danou tematikou osvojit studiem těchto titulů: • Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. přepr. vyd. Praha: VŠE, 2004 • Čichovský, L.:Marketingový výzkum, Praha VŠEM 2011,ISBN: 978-80- 86730-75-2 • Foret, M., J. Stávková: Marketingový výzkum, Praha Grada Publishing, 2003 • Koudelka, J.Spotřební chování a marketing Grada 1997 • Přibová, M. a kol.: Marketingový výzkum v praxi. Praha: 1996. • Řehák, J., Bártová, I.: Statistika pro marketing a výzkum trhu. SPSS ČR, 1997. • Simová, J.: Marketingový výzkum. TU Liberec 2005. • Surynek, A., Komárková, R., Kašparová, E.: Základy sociologického výzkumu. Praha: Management Press, 2001. • Svobodová, H., Mynářová, L., Kačer, R.,Marketingový výzkum,Ostrava: VŠB - TU,1994 • Zbořil, K.,Marketingový výzkum,Praha: VŠE,1996, Pokuste se o řešení a detailní odpovědi na následující dotazy: příklady k procvičení problematiky z dílčích témat, jak budou řešeny u zkoušky. 1. Co je účelem segmentace cílové skupiny a jaká je její základní podmínka? 2. Jaké jsou výhody a nevýhody anketního šetření? 3. Co je benchmark a k čemu se v marketingovém výzkumu používá?
