Metodika pro zpracování (marketingové) strategie rozvoje

Regionální operační program regionu soudržnosti Moravskoslezsko 2007-2013 Výzva k předkládání žádostí o dotaci č. 2.2-08 Dílčí oblast podpory 2.2.4 Organizace a kooperace v cestovním ruchu Zaměření výzvy: Aktivity na úrovni turistických oblastí Příloha č. 2 – Metodika pro zpracování (marketingové) strategie rozvoje cestovního ruchu turistické oblasti

Metodika pro zpracování (marketingové) strategie rozvoje cestovního ruchu turistické oblasti Obsah:

1 2 3

Úvod..................................................................................................................... 2 Cíle ....................................................................................................................... 2 Východiska.......................................................................................................... 2 3.1 Teoretická východiska............................................................................................. 2 3.1.1 3.1.2 3.1.3

Destinaci vytváří poptávka ..........................................................................................3 Poptávka je vyvolávaná marketingem ........................................................................3 Management destinace – činnost, proces ..................................................................3

3.2 Strategická a informační východiska...................................................................... 4

4

Strategické plánování, marketing a marketingová strategie........................... 4 4.1 Marketing destinace cestovního ruchu .................................................................. 5 4.2 Základní pojmy strategického plánování................................................................ 5 4.3 Marketingová strategie ............................................................................................ 5

5

Metodika zpracování marketingové strategie TO ............................................ 6 5.1 Požadovaná struktura marketingové strategie TO ................................................ 6 5.2 Marketingový plán TO............................................................................................ 10 5.3 Metodický postup zpracování marketingové strategie a marketingového plánu TO 10 5.4 Principy pro dělbu pravomocí mezi regionální úrovní a úrovní turistických oblastí.............................................................................................................................. 11 5.5 Informační zdroje ................................................................................................... 11

12.3. 2010

Tato metodika byla zpracována na základě podkladů zpracovaných společností Enterprise plc, s.r.o.

1


1 Úvod Ve světě je považován cestovní ruch za odvětvi budoucnosti s ohledem na multiplikační efekt doprovázející jeho rozvoj. Často bývá označován za nejvýznamnější odvětvi, ve kterém vzniká nejvíce pracovních příležitostí. Mimo zaměstnanosti ovlivňuje podstatným způsobem dalších zhruba pět oblastí: podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu, pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu, tvoři příjmy státního rozpočtu, má vliv na příjmy místních rozpočtů a jeho rozvoj podporuje investiční aktivity. Z toho všeho vyplývá i význam cestovního ruchu pro rozvoj regionů. Marketing a organizace sektoru cestovního ruchu v Moravskoslezském kraji (dále jen MSK) prošly určitým vývojem, který přes prokazatelně pozitivní marketingové výsledky v létech 2004 – 2007 (růst počtu turistů, zejména nerezidentů, v MSK) byl rozhodnutím vedení kraje v roce 2007 přerušen a v souladu s Marketingovou strategií rozvoje cestovního ruchu v MSK pro léta 2009-2013, zpracovanou v letech 2008 – 2009, bylo rozhodnuto o posílení role jednotlivých turistických oblastí (dále jen TO), a to jak z pohledu organizace, tak z pohledu marketingu cestovního ruchu. Vzhledem ke stávající situaci na úrovni TO (neexistence relevantních profesních institucí, neexistence aktuálních marketingových strategií) se nabízí možnost podpořit zpracování takovýchto dokumentů pro jednotlivé TO. Navíc je v této fázi ideální příležitost nahradit organizační oddělení jednotlivých TO společnou metodikou zpracování marketingových strategií, jejíž využití by mělo být jednou z podmínek čerpání donorských zdrojů pro aktivity spojené s organizací a kooperací v CR na úrovni TO.

2 Cíle Hlavním cílem tohoto dokumentu je rozvoj konkurenceschopnosti turismu v Moravskoslezském kraji cestou vytvoření předpokladů pro jednotné marketingové řízení cestovního ruchu na úrovni turistických oblastí Moravskoslezského kraje. Specifickými cíly jsou:  Zajištění jednotného metodického přístupu ke zpracování marketingových strategií jednotlivých TO v rámci MSK.  Dosažení cílenější komplexnější turistické nabídky regionu.  Zvýšení účinnosti a kvality marketingu cestovního ruchu.  Podpora efektivní absorpční schopnosti zdrojů z ROP Moravskoslezsko, určených na rozvoj organizace a kooperace v sektoru cestovního ruchu v rámci turistických oblastí MSK.

3 Východiska 3.1 Teoretická východiska 1

Pojem destinace jako objekt teoretického zkoumání není nový. Již v roce 1969 MEDLIK při posuzování ekonomických dopadů turismu na území uvedl: „Ekonomický dopad (cestovního ruchu) může být zkoumán na jakoukoliv geografickou jednotku, ať je to země, distrikt, region, město nebo vesnice a této územní jednotce budiž dáno označení destinace cestovního ruchu (the tourist destination).“ Konstatuje, že ekonomický dopad je odvislý od tří hlavních faktorů, a to atraktivit, dostupnosti a vybavenosti, a dále uvádí: „Aby se mohly maximalizovat příležitosti cestovního ruchu, turistická destinace musí mít organizaci cestovního ruchu, která stanovuje rámec pro jeho fungování, vyvíjí turistický produkt, podporuje a propaguje ho na vhodných trzích cestovního ruchu.“ Vyjádřil tak koncentrovaně podstatu specifického územního celku nazývaného destinace a velice sofistikované aktivity – managementu cestovního ruchu v destinaci. Máme-li se zabývat managementem destinace, bude vhodné upřesnit pojem samotné destinace. BIEGER2 ji definuje jako „prostor (místo, region), který si host (nebo segment hostů) vybírá jako cíl své cesty. Pro pobyt disponuje všemi nezbytnými zařízeními pro bydlení, stravování, zábavu. Tím se stává

1

Medlik, S.: Economic Importance of Tourism, Revue de tourisme, Institut de recherches touristiques de l Université de Berne, zvláštní číslo, Berne, 1969 2 Bieger, T.: Management von Destinationen, 6. Auflage, Oldenburg Verlag, 2005, München, s. 357 12.3. 2010


2


produktem a jednotkou hospodářské soutěže, která musí být jako taková strategicky řízena.“ V literatuře lze nalézt i jiné definice. Všechny se shodují v následujících základních charakteristikách.

3.1.1 Destinaci vytváří poptávka Destinace je geografický prostor, který je však definován vždy z pohledu účastníka cestovního ruchu (turista si vybírá území za cíl své cesty) tak, aby mu pobyt v cílovém prostoru přinesl uspokojení všech, nebo alespoň několika jeho potřeb souvisejících s účastí na cestovním ruchu, tedy komplexní užitek. Tento prostor často překračuje administrativní hranice (měst, okresů, krajů, států). O tom, zdali určité místo je či není destinací, rozhodne trh, respektive poptávka, a nikoliv nabídka, tzn. nikoliv poskytovatelé služeb nebo další instituce. Ti se sice mohou prohlásit za destinaci, ale v tomto případě je přání otcem myšlenky, a její validita musí být prokázána na trhu, když se poptávka rozhodne a navštíví konkrétní, vybraný prostor a přemění ho tak ve skutečnou destinaci. Skutečné destinace vznikají na trhu. Do té doby se jedná jen o území, které se po zralé úvaze a na základě seriózních zhodnocení svých možností uchází o potvrzení správnosti své premisy trhem. Rozhodnutí poptávky, zda si určité území vybere za cíl své cesty, závisí jednak na jejích potřebách, tj. potřebách konkrétních účastníků cestovního ruchu a na jejich vnímání těchto potřeb a jednak na informovanosti poptávky o nabídce, jejím obsahu, kvantitě a kvalitě. Pro někoho to je potřeba nového poznání – památek, kultury, životního stylu apod., pro někoho potřeba relaxace a odpočinku, např. pobytem v konkrétním místě u moře, procházkami v přírodě apod., pro někoho potřeba aktivního sportování atd. Uspokojování potřeb konkrétních účastníků cestovního ruchu je vždy spojeno s určitým územím, tzn. poptávka je zásadně prvotně zaměřena na určité místo, v němž je možno potřeby uspokojovat, a nikoliv na organizace poskytující služby.

3.1.2 Poptávka je vyvolávaná marketingem Destinace je místo disponující souborem atraktivit a s nimi svázaných služeb a zařízení poskytujících tyto služby a organizací zainteresovaných na cestovním ruchu. Je komplexem služeb nabízených v tom kterém místě, provázaných a vzájemně se podmiňujících, mnohdy na sobě závislých, komplexem, který tvoří a pro návštěvníka destinace představuje produkt. Destinace může nabízet pro různé skupiny poptávky různé produkty, protože v jednom území se nacházejí převážně atraktivity, které dokážou uspokojit různé lidské potřeby, a tudíž oslovují více poptávkových segmentů. V této souvislosti vystupuje do popředí faktor informovanosti poptávky o místech, která dokážou uspokojit její potřeby. Tato informovanost se většinou s růstem vzdálenosti destinace od vybraného tržního segmentu snižuje, resp. s růstem vzdálenosti tržní segment vnímá a disponuje informacemi o větších územních celcích. Destinace je tudíž kategorií relativní, a to jak co do obsahu, tak co do velikosti území. Podstatou destinace je vnitřně rozporný rys. Je formována nabídkou v určitém území v podobě produktu, v dobré víře, s cílem ucházet se o přízeň poptávky. Do jaké míry nabízený produkt odpovídá představám a přáním poptávky, jak poptávka vnímá nabízený produkt, nabídka zjistí až na trhu, kde je konfrontována s poptávkou. O tom, zda konkrétní území je či není destinací a za jakých podmínek se jí může stát, rozhoduje poptávka nikoliv nabídka. Vytváření destinace je proto aktivní marketingový proces ze strany nabídky (nejedná se tedy o prostou propagaci nabídky).

3.1.3 Management destinace – činnost, proces Destinace cestovního ruchu je specifická struktura turismu, v dnešním pojetí zaměřená na optimální rozvoj cestovního ruchu ve svém území. Naplnění tohoto poslání vyžaduje v aktivitách jednotlivých strukturních jednotek destinace a v jejich vzájemných vztazích uplatnění specifických principů a postupů, jež jsou obsahem řízení cestovního ruchu v destinaci, tedy managementu cestovního ruchu v destinaci. V této souvislosti se jedná o management jako činnost. Jedná se o proces, který je založen na principu spolupráce, optimálního zhodnocení a využití všech pozitivních dopadů z tohoto spojení, na vytváření specifické přidané hodnoty, vzájemné výhodnosti a dobrovolnosti. Spolupráce by se měla týkat všech hlavních poskytovatelů služeb cestovního ruchu (podnikatelských subjektů) a dalších organizací zainteresovaných na turismu v destinaci a dále řídících samosprávních a správních institucí (veřejnoprávních subjektů), a to nejen v rámci těchto dvou bloků, ale i mezi těmito bloky navzájem. Nabídku vytvářejí poskytovatelé služeb, avšak prostředí pro jejich poskytování, pro podnikání vytvářejí samosprávní a správní orgány. Pokud mezi těmito všemi organizacemi a orgány neexistuje spolupráce, vzájemná informovanost o současných aktivitách, budoucích představách a

12.3. 2010


3


koncepčních záměrech, nejsou vytvořeny optimální podmínky pro rozvoj cestovního ruchu v destinaci. Pro zabezpečení realizace, resp. pro „výkon“ řízení cestovního ruchu v destinaci jsou vytvářeny specifické profesionální řídící jednotky, výkonné strukturní jednotky řízení cestovního ruchu v destinaci (řídící jednotky destinačního managementu), typu „společná organizace turismu“ v destinaci.

3.2 Strategická a informační východiska Základními východisky pro zpracování marketingových strategií TO jsou:  Obecné požadavky na strategické a programové dokumenty v sektoru cestovního ruchu, zejména na marketingové strategie destinací CR, popsané zejména v odborných dokumentech relevantních institucí veřejné správy (Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, ČCCR-CzechTourism) a v relevantních odborných publikacích. Pro potřeby tohoto materiálu byly využity zejména následující odborné zdroje a publikace, nejvhodněji odrážející současný stav poznání dané odborné problematiky: o Foret, M., Foretová, V.: Jak rozvíjet místní cestovní ruch. Praha, GRADA 2001, ISBN 80-247-0207-X o Királová, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vydání. Praha, Ekopress 2003, ISBN 80-86119-56-4. o Palatková, M.: Marketingová strategie cestovního ruchu –Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha, GRADA 2006, ISBN 80-247-1014-5. o Vystoupil, J. a kol.: Metody pro tvorbu strategických a programových dokumentů cestovního ruchu. Brno, Masarykova Universita, Ekonomicko-správní fakulta 2007. o Kolektiv Eurovision s.r.o.: Strategický rozvoj destinace cestovního ruchu. Praha, MMR ČR 2007. o Podklady European Travel Commission (http://www.etc-corporate.org/) o Podklady World Tourism Organisation (http://www.unwto.org/index.php) o Podklady World Travel and Tourism Council (http://www.wttc.org/) o World of DMC's (http://www.dmc.travel/).  Konkrétní strategické dokumenty na úrovni ČR: o Strategie udržitelného rozvoje České republiky o Strategie hospodářského růstu České republiky o Strategie regionálního rozvoje ČR o Koncepce státní politiky rozvoje cestovního ruchu v ČR na období 2007-2013 o Strategie propagace České republiky 2004–2010 o Hodnocení potenciálu cestovního ruchu na území České republiky o Nová rajonizace České republiky o Národní strategie rozvoje cyklistické dopravy o Národní rozvojový plán o Atlas cestovního ruchu České republiky (MMR ČR, Praha 2006).  Konkrétní strategické dokumenty na úrovni kraje: o Program rozvoje územního obvodu Moravskoslezského kraje o Regionální operační program Moravskoslezsko o Marketingová strategie rozvoje cestovního ruchu v MSK pro léta 2009-2013  Legislativa v oblasti cestovního ruchu: o Zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu o Zákon č. 2/1969, o zřízeni ministerstev a jiných ústředních orgánů statni správy České republiky o Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty o Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon).

4 Strategické strategie

plánování,

marketing

a

marketingová

Různorodost a množství aktérů cestovního ruchu působících v destinaci a tvořících základ nabídky na straně jedné a silný konkurenční tlak ostatních destinací se substituční a/nebo komplementární nabídkou na straně druhé vyvolávají potřebu koordinovaného postupu na trzích cestovního ruchu. Formou takovéhoto postupu je vytvoření marketingové strategie destinace cestovního ruchu. 12.3. 2010


4


4.1 Marketing destinace cestovního ruchu Podstata marketingu destinace tkví v orientaci všech zainteresovaných subjektů na uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků destinace za účelem dosažení zisku. Úspěch destinace na trzích cestovního ruchu závisí na schopnosti optimálně naformulovat produkto-tržní kombinaci(e), tj. identifikovat vlastní nabídku – produkt, potenciální návštěvníky (kteří disponují volným časem, penězi a chtějí navštívit destinaci), cílové trhy, ohrožení a příležitosti na trhu a způsob, jak potenciální návštěvníky motivovat k návštěvě destinace.

4.2 Základní pojmy strategického plánování Strategickým dokumentem v cestovním ruchu je strategie (strategický plán či prognóza), která napomáhá systematicky organizovat a řídit změny v území. Dokument charakterizuje slabé a silné stránky dané oblasti, vymezuje základní priority (podpory) rozvoje, definuje cíle podpory/rozvoje, jednotlivá opatření vedoucí k jejich naplnění a doporučení, přičemž pojmem:  priority rozvoje se rozumí výroky komplexní povahy, vybrané a seřazené na základě významu, které v obecné formě definují řešení rozporu mezi současným a budoucím obrazem společnosti;  cíle rozvoje se chápou výroky o tom, jakého budoucího stavu má být dosaženo, přičemž se rozlišuje v úrovni konkrétnosti jejich definování (viz vize, strategie, program);  opatření se rozumí soubor takových aktivit realizovaných prostřednictvím projektů, které vedou k 3 naplnění priorit potažmo cílů rozvoje. Samotný pojem strategie je definován v zákoně 248/2000 Sb. o podpoře regionálního rozvoje jako střednědobý dokument, na období 3-7 let, který formuluje přístup státu (veřejné správy) k podpoře regionálního rozvoje, poskytuje potřebná východiska a stanovuje rozvojové cíle a zásady pro vypracování regionálních programů rozvoje. Strategie dle zákona obsahuje: analýzu stavu regionálního rozvoje, charakteristiku slabých a silných stránek, strategické cíle rozvoje, vymezení podporovaných regionů a doporučení pro zaměření se na rozvoje určitého odvětví. Pro zpracování strategie se využívají statistické údaje, územně plánovací podklady a územně plánovací dokumentace, limity využití území a zásady jeho organizace, principy ochrany a tvorby životního prostředí a programy rozvoje určitého území.

4.3 Marketingová strategie Marketingová strategie je v obecné rovině funkcionálně zaměřenou strategií (marketingová funkce), vycházející ze základní strategie, zaměřující se zejména na ucelený způsob jednání organizace (destinace) vůči zákazníkům (turistům, návštěvníkům), zahrnující orientaci na určité segmenty zákazníků, výběr marketingových nástrojů, marketingového mixu, způsobu marketingové komunikace (včetně distribučních kanálů, způsobu propagace, reklamy, cenové politiky atd.). V oblasti cestovního ruchu je při zpracování marketingové strategie potřeba vycházet z toho, že toto odvětvi je charakterizováno řadou specifik. V zásadě je nutné vycházet zejména z následujících specifických charakteristik produktů cestovního ruchu:  jsou zpravidla vázány na využití určitého prostoru (návštěva měst a kulturních památek, poznávání industriálních památek a/nebo technických zajímavostí, sjížděni řek, lázeňská turistika, kongresová turistika atd.),  jsou časově závislé (roční období, datum konání kongresu / výstavy / olympijských her / Zlaté tretry / Colours of Ostrava, sezónnost otvírací doby – období apod.),  mají komplexní charakter a na jejich zajišťování se tak podílí řada druhem a úrovní služeb naprosto odlišných subjektů,  z hlediska zákazníka jsou zastupitelné i z hlediska destinace (Španělsko – Řecko, Moravskoslezské Beskydy – Orlické hory), zprostředkovatele (výběr cestovní kanceláře), dodavatele služeb (v individuální turistice volba dopravního prostředku, volba přepravce, volba ubytovatele), jsou částečně závislé na jejich včasném zabezpečeni – z hlediska poskytovatele (zprostředkovatele) i z hlediska zákazníka (rezervace dopravních cenin, rezervace ubytování), 3

Vystoupil, J. a kol.: Metody pro tvorbu strategických a programových dokumentů cestovního ruchu. Brno, Masarykova Universita, Ekonomicko-správní fakulta 2007. 12.3. 2010


5

Regionální operační program regionu soudržnosti Moravskoslezsko 2007-2013 Výzva k předkládání žádostí o dotaci č. 2.2-08 Dílčí oblast podpory 2.2.4 Organizace a kooperace v cestovním ruchu Zaměření výzvy: Aktivity na úrovni turistických oblastí Příloha č. 2 – Metodika pro zpracování (marketingové) strategie rozvoje cestovního ruchu turistické oblasti  

poptávka po určitém druhu služby je místně i časově značně závislá (např. sezónnost, časově se měnící poptávka po určitých destinacích), výrazně se uplatňuje segmentace trhu (přestože existuji standardizované produkty typu rezortů u moře) – podle destinací, ceny, komplexnosti, délky pobytu, cíle a zájmů atd.

5 Metodika zpracování marketingové strategie TO Struktura marketingové strategie TO a metodický postup jejího zpracování by měly vycházet z obecných poznatků, trendů a požadavků a z konkrétních podmínek MSK.

5.1 Požadovaná struktura marketingové strategie TO 1

2 3

4

Základní vymezení TO jako destinace CR 1.1 Poloha destinace 1.2 Vymezení destinace (z pohledu administrativního a z pohledu cestovního ruchu) 1.3 Základní předpoklady destinace pro cestovní ruch Obecné trendy vývoje cestovního ruchu a jejich předpokládaný dopad na cestovní ruch v TO Podmínky pro rozvoj CR v TO 3.1 Geografická poloha a fyzickogeografické podmínky, klimatické podmínky 3.2 Dopravní infrastruktura (hodnocení nabídky cestovního ruchu v TO z hlediska dopravní dostupnosti, se zaměřením na dopravní dostupnost hlavních turistických center a vymezení hlavních forem dopravní obslužnosti TO. Hodnocení dopravy silniční, železniční, jiných forem dopravy. 3.3 Sociálně ekonomická charakteristika 3.3.1 Demografie (obyvatelstvo a osídlení) 3.3.2 Ekonomika a zaměstnanost (zejména ve vazbě na CR) 3.3.3 Lidské zdroje pro cestovní ruch (školy poskytující vzdělání v oborech hotelnictví, turismus, management CR, gastronomie apod.) 3.3.4 Bezpečnost a zdravotní péče 3.4 Životní prostředí a jeho vazba na CR 3.5 Základní charakteristiky cestovního ruchu v TO 3.6 Potenciál cestovního ruchu TO Analýza nabídky CR v TO 4.1 Kulturně historické atraktivity (popis, lokalizace, využití pro CR) 4.1.1 Památkově chráněné objekty (forma/úroveň ochrany) 4.1.2 Hrady, zámky a církevní památky 4.1.3 Industriální a technické památky a atraktivity 4.1.4 Muzea, galerie a ostatní kulturní zařízení 4.1.5 Rodáci a významné osobnosti 4.1.6 Naučné trasy 4.2 Přírodní atraktivity (popis, lokalizace, využití pro CR) 4.2.1 Chráněná území a objekty 4.2.2 Přírodní atraktivity (fauna, flóra, využití pro CR) 4.3 Podmínky pro turistiku (popis, lokalizace, využití pro CR) 4.3.1 Pěší turistika (značené trasy, odpočívadla) 4.3.2 Cykloturistika (cyklotrasy, cyklostezky, služby) 4.3.3 Vodní turistika (infrastruktura, akce atd.) 4.3.4 Hipoturistika (hipostezky, jezdecké areály) 4.4 Ostatní atraktivity a infrastruktura CR (popis, lokalizace, využití pro CR) 4.4.1 Rozhledny, vyhlídkové stavby a místa dalekého rozhledu 4.4.2 Rekreační oblasti (významné rekreačnía chatové oblasti) 4.4.3 Sportovní zařízení (sportovní haly, tělocvičny, lanová centra atd.) využívaná pro turismus 4.4.4 Aquaparky, bazény, koupaliště a rekreační vodní plochy 4.4.5 Zimní sporty (lyžařské areály, jejich vybavenost a kapacity, běžecké lyžování, snowtubing atd.) 4.4.6 Golf (golfové areály, trenažéry, služby)

12.3. 2010


6


4.5 4.6 4.7

5

6

7 8

9

Lázeňský cestovní ruch (popis/zaměření, lokalizace, kapacity, využití pro CR) Profesní cestovní ruch (kongresový, veletržní atd.) (popis, lokalizace, využití pro CR) Návštěvnost vybraných atraktivit a objektů (místa/atraktivity s měřitelnou návštěvností – statistiky, NIPOS, vlastní statistiky) 4.8 Nabídka produktů a produktových balíčků, zážitkový turismus 4.9 Doprovodné služby (popis, lokalizace, kapacity, kvalita/certifikace) 4.9.1 Ubytování a stravování (struktura, kapacity, kvalita/certifikace) 4.9.2 Informační služby (informační centra, internetové informační portály atd.) 4.9.3 Ostatní doprovodné služby 4.10 Analýza investičních příležitostí v oblasti cestovního ruchu v TO Analýza poptávky cestovního ruchu v TO 5.1 Vývoj poptávky dle statistických údajů (ČSÚ, satelitní účet CR, krajská ročenka, propočty na podmínky TO) 5.1.1 Počet hostů (turistů) 5.1.2 Délka pobytu (počet přenocování/délka pobytu) 5.2 Vývoj poptávky dle monitoringu návštěvníků (http://monitoring.czechtourism.cz/) 5.2.1 Cílové skupiny 5.2.2 Motivace k návštěvě (důvody návštěvy, nejlákavější aktivity) 5.2.3 Spokojenost se službami a infrastrukturou 5.2.4 Informační zdroje 5.2.5 Silné a slabé stránky TO dle monitoringu návštěvníků 5.3 Vývoj poptávky dle dalších dostupných šetření (popis, doba a místo zpracování, spolehlivost atd.) 5.4 Propočty přínosů/příjmů z CR pro TO (na základě využití údajů ČSÚ, Satelitního účtu CR, monitoringu návštěvníků atd.) Organizační a marketingová podpora cestovního ruchu v TO 6.1 Profesní organizace cestovního ruchu (charakteristika, zaměření, zapojení do příjezdového CR) 6.1.1 Organizace cestovního ruchu, agentury 6.1.2 Cestovní kanceláře a cestovní agentury působící v TO 6.2 Sdružení měst a obcí (euroregiony, mikroregiony) a charakteristika jejich zapojení do CR 6.3 Místní akční skupiny a charakteristika jejich zapojení do CR 6.4 Marketingové strategie, propagace a image území (Analýza marketingových strategií TO, způsoby prezentace, publikační činnost v oblasti prezentace turistických produktů atd.), jeho propagace na cílových trzích (doma i v zahraničí) Analýza konkurence (srovnávací analýza konkurenčních regionů/TO a konkurenčních produktů/ atraktivit cestovního ruchu). Syntéza 8.1 Formulace SWOT analýzy cestovního ruchu v TO (na základě podrobné analytické části, představuje přehled silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb pro rozvoj cestovního ruchu v TO. Východisko – SWOT analýza v rámci Marketingové strategie rozvoje CR v MSK, členění na: realizační předpoklady, marketingové předpoklady, organizační předpoklady). 8.2 Diagnóza cestovního ruchu TO (hlavní problémové oblasti, zejména marketing) 8.3 Definice marketingových skupin, na které bude strategie zaměřena (odvodit z analýzy) Marketingová strategie na období 2010 – 2015 (cílem je určení produkto-tržní kombinace TO) 9.1 Vize CR TO 9.2 Poslání (SDM) TO 9.3 Cíle TO 9.4 Segmentace trhu (rozdělení zdrojového trhu TO do relativně homogenních skupin např. podle druhu cest, druhu zákazníka atd.) 9.5 Motivace v marketingu TO (hlavní motivační faktory k návštěvě TO) 9.6 Identifikace tržních příležitostí TO (identifikace nedostatkových produktů na trzích, vylepšení stávající nabídky TO, nové produkty) 9.7 Umísťování TO na trhu CR (positioning) 9.8 Strategie značky TO 9.9 Image TO (jednoduchý, srozumitelný, graficky zpracovaný a zapamatovatelný)

12.3. 2010


7


10 Marketingová taktika – marketingový mix Prvek Produkt Cena V cestovním ruchu jde zpravidla Cenová tvorba a politika o službu nebo hmotný produkt vychází z komplexního doprovázený službou. pohledu, zahrnujícího nejen Jde tedy o souhrn veškeré regionální resp. lokální, ale i nabídky soukromého a makroekonomické vlivy. V CR veřejného sektoru dané se destinace, rozvinula rada typických služby, zboží, tiskoviny, mapy, přístupů k marketingu, v nichž suvenýry. Produktem tak může je cena jedním z klíčových být jak samotná destinace (TO), faktoru – tak poskytnutá informace, motivační programy pro Popis brožura, turistická známka, podporu nákupu (first minute, prohlídka muzea, ubytování last minute, kluby stálých apod. zákazníku), segmentace zákazníku podle ceny služeb, vytváření zvýhodněných krátkodobých i dlouhodobých balíčků atd.

Části

      

12.3. 2010

Rozsah Kvalita Úroveň Image Produkční řada Záruky Doplňkové služby

   

Úroveň Slevy Efektivnost nákladů Vnímání hodnoty zákazníkem  Diferenciace

služeb

Místo Podstata tohoto prvku spočívá především v rozhodování o tom, jakým způsobem se produkt dostane ke konečnému zákazníkovi (návštěvníkovi, turistovi). Pro distribuci může destinace (obec) vytvořit jak přímý kanál (poskytuje produkt / službu sama) nebo toto svěří jiné (rozpočtové, příspěvkové, neziskové, obchodní) organizaci. Volba je vždy dána řadou atributů (legislativa, náklady, spolehlivost, dostupnost, kvalita kultura atd.).

Komunikační mix (propagace) Představuje různé typy komunikace se subjekty, kterým destinace (obec) představuje svůj produkt (marketingový mix). Touto komunikací se destinace (obec) snaží ovlivnit znalosti, postoje a chování zákazníků (cílových skupin) ve vztahu k produktům (marketingovým mixům), které nabízí.

   

     

Umístění Přístupnost Způsob distribuce Flexibilita


8

Reklama Osobní prodej Podpora prodeje Publicita - Public relations Přímý marketing E-marketing


Prvek

Popis

Části

Balíčky Pod pojmem balíček (dle legislativy ČR totéž co „zájezd“) se v marketingovém mixu cestovního ruchu rozumí nabídka komplexu služeb (a někdy i hmotných produktů), které se v rámci balíčku navzájem doplňují, rozšiřují a posilují. Zpravidla tento komplex služeb vzniká ve spolupráci (partnerství) více subjektů.

Lidé Kvalitativní změny v oblasti CR jsou závislé především na lidském faktoru. Lidé, zákazníci i poskytovatelé produktu jsou významným nástrojem marketingového mixu služeb a tedy i cestovního ruchu. Potřebný je tržně orientovaný přístup na zákazníka, nikoliv „úřednický„ přístup orientovaný na formální plnění stanovených záměrů.

 Charakter balíčku  Forma tvorby balíčku  Balíček jako nástroj podpory prodeje  Balíček jako nástroj odlišení.  Balíček jako nástroj zvýšení odbytu hůře prodejných služeb (vč. mimosezónních).  Balíček jako nástroj vyšší vytíženosti nasmlouvaných kapacit,  Balíček jako nástroj řízení toku návštěvníků.

Zaměstnanci:  Vzdělání  Výběr  Přínosy  Motivace  Vystupování  Mezilidské vztahy  Postoje Zákazníci:  Chování  Kontakty mezi zákazníky

Programování Programování spočívá ve vytváření vzájemně navazující nabídky služeb a atraktivit CR, které vytvářejí výsledný produkt CR. Jde o postup typický pro kvalitní destinační management. Programování by nemělo být zaměňováno s vytvářením balíčků, neboť u programování se primárně jedná o vytváření časově a místně propojené nabídky a balíček vzniká na základě volby různých služeb, které jsou nabízeny, nebo které klient nakupuje na základě své volby jako celek. Současně jde o nástroje si blízké v tom, že směřují k nabízení komplexního produktu.  Politika  Postupy  Mechanizace  Prostor pro rozhodování podřízených  Spolupráce se zákazníky  Usměrňování zákazníka  Průběh aktivit

Partnerství/ spolupráce Jako aktivita, kterou lze řídit, je zařazena jako jeden z nástrojů mixu a zahrnuje spolupráci poskytovatelů služeb v destinaci zprostředkovatelů/ organizátorů, místní komunity a místní samosprávy při vytváření regionálního produktu a jeho propagaci. Další rozšířenou spoluprací je kooperace poskytovatelů služeb a zprostředkovatelů/ organizátorů při realizaci balíčku a při jeho propagaci. Mnohdy není doceňován význam a potenciál spolupráce nebo tato spolupráce naráží na bariéry nepochopení její výhodnosti a na nízkou spolehlivost některých subjektů.

         

12.3. 2010


9

Obyvatelé Soukromý sektor Neziskový sektor Veřejný sektor rovnoměrnější využití kapacit v sezóně, zvýšení odběru služeb mimo sezónu a v určité dny v týdnu zajištění čerpání služby, o níž není velký zájem, možnost vytvoření nabídky pro tématicky i ekonomicky rozdílné segmenty zákazníků zvyšování standardu služeb – společné využívaní know-how, ekonomické výhody.


10.1 Produkty CR TO 10.1.1 Klíčové produkty TO 10.1.2 Doplňkové produkty TO 10.1.3 Rozpočet na přípravu produktů CR TO 10.2 Cenová politika TO 10.2.1 Principy cenové politiky v TO 10.2.2 Ovlivňování cenové úrovně produktů CR v TO 10.3 Distribuční cesty produktů TO 10.4 Propagace TO (Reklamní mix, měření a hodnocení reklamy, Public relations (PR), podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing) 10.4.1 Komunikační mix TO 10.4.2 Rozpočet propagace TO 10.5 Balíčky TO 10.6 Lidé TO 10.7 Programování 10.8 Partnerství 11 Způsob monitoringu a vyhodnocování plnění marketingové strategie. Na marketingovou strategii bude navazovat marketingový plán, obsahující konkrétní opatření ke splnění cílů vytčených v marketingové strategii a využívající marketingové taktiky (marketingového mixu) popsaného v marketingové strategii.

5.2 Marketingový plán TO Marketingový plán bude zpracováván SDM TO pro každý kalendářní rok. Marketingový plán bude vycházet z marketingové strategie TO a bude obsahovat: 1 Plán činností pro cílové trhy a každý komponent mixu 1.1 Odpovědnost za činnosti 1.2 Časový harmonogram 2 Hodnocení a měření úspěšnosti marketingového plánu TO 3 Marketingový rozpočet 3.1 Celkový 3.2 Podle komponent mixu Aktivity marketingového plánu, které svým charakterem budou splňovat požadavky na podporované aktivity z ROP Moravskoslezsko, dílčí oblasti podpory 2.2.4 Organizace a kooperace v cestovním ruchu, budou přeneseny do tzv. Akčních plánů, na základě kterých budou čerpány alokované prostředky pro jednotlivé TO.

5.3 Metodický postup zpracování marketingového plánu TO

marketingové

strategie

a

Vytvářený dokument bude respektovat kombinaci expertního přístupu s principy komunitního plánování. Vzhledem k rozsáhlosti a aktuálnosti podkladových a výchozích dokumentů se v analytické části zaměří TO zejména na identifikaci a sestavení podstatných informací a dat, potřebných pro sestavení marketingové strategie. V první fázi bude tedy tzv. výzkum od zeleného stolu doplněn zejména individuálními rozhovory s vybranými zástupci aktérů CR a zainteresovaných subjektů a společnými workshopy zainteresovaných subjektů a aktérů CR v TO. První verze marketingové strategie pro období 2010 – 2014 společně s marketingovým plánem pro období 1. 11. 2010 – 31. 12. 2011 bude zpracována a předložena Regionální radě Moravskoslezsko do 31. 10. 2010. Chybějící informace a zajištění primárních dat (marketingová šetření), jejichž potřeba se v průběhu zpracovávání marketingové strategie objeví, budou zajištěny nejpozději do 30. 4. 2011 a s jejich využitím bude marketingová strategie TO definitivně dopracována (nejpozději do 30. 6. 2011). Potřebné akce a aktivity (marketingová šetření, motivační průzkumy atd.) k doplnění požadovaných dat a informací budou popsány v akčním plánu pro období 1. 11. 2010 – 31. 12. 2011 (AP I).

12.3. 2010


10


Na základě definitivního dopracování marketingové strategie (nejpozději do 30. 6. 2011) a průběžného hodnocení plnění AP I (pro období 1. 11. 2010 – 31. 12. 2011) bude zpracován AP II (pro období 1.1.2012 – 31. 12. 2012. Na základě průběžného monitoringu a vyhodnocování plnění AP II, marketingové strategie a marketingového plánu bude zpracován do 31. 12. 2012 AP III (pro období 1. 1. 2013 – 31. 12. 2013).

5.4 Principy pro dělbu pravomocí mezi regionální úrovní a úrovní turistických oblastí Aktivity v marketingové strategii TO by měly být navrhovány tak, aby nedocházelo k překrývání aktivit realizovaných na celokrajské úrovni (zejména ze strany Moravskoslezského kraje – dále MSK), tj. měla by být dodržena dělba pravomocí v oblasti marketingu a/nebo propagace mezi úrovní celoregionální a úrovní TO. Při návrhu aktivit na úrovni TO by tedy měly být respektovány 2 hlavní principy: 1. „…faktor informovanosti poptávky o místech, která dokážou uspokojit její potřeby. Tato informovanost se většinou s růstem vzdálenosti destinace od vybraného tržního segmentu snižuje, resp. s růstem vzdálenosti tržní segment vnímá a disponuje informacemi o větších územních celcích.“ Tzn. MSK bude primárně zaměřen v rámci marketingu a/nebo propagace na vzdálenější trhy, TO budou zaměřeny na blízké (bližší) cílové trhy. o Faktor vzdálenosti může být dán:  dostupností cílových trhů (sousedící země vers. vzdálenější země), potom:  TO – prioritně zaměření na tuzemsko (DCR), Německo, Polsko, Rakousko, Slovensko  MSK – ostatní země/cílové trhy  znalostí kraje/TO cílovým trhem (lze využít např. šetření Customer Insight, viz Marketingová strategie rozvoje CR v MSK), potom:  TO – prioritně zaměření na tuzemsko (DCR), Slovensko, částečně Polsko (zejména sousedící vojvodství).  MSK – ostatní země/cílové trhy 2. Princip dostupnosti informací (TO mají blíže k detailnějším místním informacím) a jejich rozlišení:  MSK – zaměření primárně na image materiály, využívající zejména nejznámějších značek/a/nebo produktů, určených pro potenciální návštěvníky.  TO – zaměření primárně na propagačně – informační materiály pro reálné turisty/návštěvníky TO.

5.5 Informační zdroje 

Pro potřeby zpracování marketingové strategie se doporučuje využít následující odborné zdroje a publikace: o Foret, M., Foretová, V.: Jak rozvíjet místní cestovní ruch. Praha, GRADA 2001, ISBN 80-247-0207-X o Királová, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vydání. Praha, Ekopress 2003, ISBN 80-86119-56-4. o Palatková, M.: Marketingová strategie cestovního ruchu –Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha, GRADA 2006, ISBN 80-247-1014-5. o Vystoupil, J. a kol.: Metody pro tvorbu strategických a programových dokumentů cestovního ruchu. Brno, Masarykova Universita, Ekonomicko-správní fakulta 2007. o Podklady European Travel Commission (http://www.etc-corporate.org/) o Podklady World Tourism Organisation (http://www.unwto.org/index.php) o Podklady World Travel and Tourism Council (http://www.wttc.org/) o World of DMC's (http://www.dmc.travel/).

12.3. 2010


11

Regionální operační program regionu soudržnosti Moravskoslezsko 2007-2013 Výzva k předkládání žádostí o dotaci č. 2.2-08 Dílčí oblast podpory 2.2.4 Organizace a kooperace v cestovním ruchu Zaměření výzvy: Aktivity na úrovni turistických oblastí Příloha č. 2 – Metodika pro zpracování (marketingové) strategie rozvoje cestovního ruchu turistické oblasti 





Konkrétní strategické dokumenty na úrovni ČR: o Strategie udržitelného rozvoje České republiky o Strategie hospodářského růstu České republiky o Strategie regionálního rozvoje ČR o Koncepce státní politiky rozvoje cestovního ruchu v ČR na období 2007-2013 o Strategie propagace České republiky 2004–2010 o Hodnocení potenciálu cestovního ruchu na území České republiky o Nová rajonizace České republiky o Národní strategie rozvoje cyklistické dopravy o Národní rozvojový plán o Atlas cestovního ruchu České republiky (MMR ČR, Praha 2006). Konkrétní strategické dokumenty na úrovni kraje: o Program rozvoje územního obvodu Moravskoslezského kraje o Regionální operační program Moravskoslezsko o Marketingová strategie rozvoje cestovního ruchu v MSK pro léta 2009-2013 Ostatní zdroje: o http://www.czechtourism.cz/ o http://monitoring.czechtourism.cz/ o http://www.ahrcr.cz/ o http://www.hotelstars.cz/ o http://www.czso.cz/ o http://www.czso.cz/xt/redakce.nsf/i/home o http://epp.eurostat.ec.europa.eu/ o http://www.kr-moravskoslezsky.cz/ o http://www.kct.cz/ o http://www.uur.cz/ o http://www.weforum.org/documents/TTCR09/index.html o http://www.eturbonews.com/ o http://www.ecf.com/.

12.3. 2010


12

Metodika pro zpracování (marketingové) strategie rozvoje

Recommend Documents