Merkenpagina’s op Facebook: media-‐ondersteuning loont. Uit de analyse van de resultaten van alle officiële Belgische merken-‐pagina’s over 6 maanden blijkt heel duidelijk: hoe meer een adverteerder zichtbaar is in online maar vooral in offline media, des te meer hij de populariteit op Facebook bevordert. Maar dat niet alleen: de merken die het meest aanwezig zijn in de media, brengen ook het meeste interactieve reacties teweeg rond hun berichten. In het kort: •
•
• •
•
Voor een commercieel merk betekent een aanwezigheid in de betalende media een stevige duw in de rug om beter gezien te worden op Facebook, evenals voor de verdere verspreiding van de boodschappen via « earned media ». De omvang van de media-‐investeringen is een belangrijke factor, maar het aantal verschillende media dat men gebruikt, is een andere zeer belangrijke sleutel tot succes: een pagina wordt meer gezien en becommentarieerd naargelang het merk geschraagd wordt door een brede mediamix. Uiteraard is er geen mechanisch rechtlijnig verband: de animatie van de pagina en diens inhoud spelen natuurlijk een heel belangrijke rol en de media zijn slechts hulpmiddelen. … zeker omdat de beschikbare tools die de zichtbaarheid in de media meten, sommige vormen van online reclame niet registreren, terwijl deze dicht aanleunen bij de ervaringen op Facebook en dus potentieel heel veel kunnen bijdragen aan de steun van de campagne. Het aantal fans en zelfs het aantal interacties zijn prima indicatoren. Maar de emotionele betrokkenheid van de fans van een merk is nog veel belangrijker. Dat is een bepalende factor voor de impact, met of zonder media-‐ondersteuning.
Tools, bronnen en methodes Onderstaande analyse, die recent werd uitgevoerd op Belgische gegevens, vergt een woordje uitleg.
Voor Facebook werd de monitor Page Karma gebruikt om de informatie over de merken te verzamelen. Over een periode van 6 maanden van oktober 2013 tot maart 2014, hebben wij een extractie uitgevoerd met gegevens over 1559 merken of producten met het geheel van de beschikbare metrieke eenheden.
Voor alle bestudeerde pagina’s beschikken wij dus per maand (onder andere) over de evolutie van het aantal fans, het volume aan berichten (posts) die per dag binnenkwamen evenals over de interacties die werden teweeggebracht, zoals de “likes” (“vind ik leuk”), de commentaren en de “shares”, evenals het aantal posts die werden verzonden door de leden van de community.
Met de hulp van Nielsen/MediaXim werden de data van de betrokken merken of de producten verrijkt met de bruto waarden van hun globale media-‐investeringen en dit per mediacategorie van de MDB: kranten, magazines, gratis regionale pers, affichage, Tv radio, bioskoop en online. Hierbij herinneren wij u eraan dat het actieterrein binnen de online media van Nielsen beperkt is: alleen de display-‐advertenties op een reeks Belgische websites en van Belgische regies worden meegerekend en dus worden andere vormen van online communicatie buiten beschouwing gelaten, waaronder ook de « paid media » ruimtes op Facebook, die eigenlijk de promotie voeren van merkenpagina’s via reclame op het netwerk van Facebook zelf.
« Paid media », een bepalende factor voor populariteit De tabel hieronder vergelijkt enerzijds de resultaten van de totaliteit van de merkenpagina’s over 6 maanden in termen van aantallen fans en van de « top/down » berichten die geplaatst werden door het « community management » van de pagina, met anderzijds de reacties op deze « posts » door « likes », door « comments » en door “shares”. Deze drie indicatoren worden samengebald in de parameter « interaction » die een optelsom is van de aantallen « likes », « comments » en «shares ». De « community posts » zijn « bottom up » berichten die geplaatst werden door de groep (community) van fans. Al deze gegevens zijn uitgedrukt door gemiddelde waarden per maand over de periode van observatie van 6 maanden.
Monthly average N= Fans Posts/day Likes Comments Shares Interaction Community posts/day
All brands 1,559 14,050 0.9 25.2 3.8 3.8 32.6 0.4
No media support (A) 937 7,434 0.6 12.4 1.6 1.9 15.8 0.2
Paid media Index support (B) B/A 622 23,815 320 1.2 193 44.0 354 7.1 444 6.5 344 57.4 364 0.7 426
Bron : PageKarma Okt 2013-‐Maa 2014. MDB Nielsen. De conclusies uit deze tabel zijn helder: de pagina’s van de merken die ondersteund worden door aanwzigheid in « paid media » zoals gedefinieerd door Nielsen/MediaXim hebben ontegensprekelijk een hogere populariteit (+220% in aantal fans tov de merken zonder media-‐ondersteuning), ze brengen meer interactie teweeg (+264%) en in het bijzonder hebben ze meer commentaren van hun fans. Hun fans plaatsten ook 3 keer zoveel « bottom up » berichten dan bij niet media-‐ondersteunde merken. Om helemaal volledig te zijn, dienen we ook te vermelden dat sommige merkenpagina’s toebehoren aan lokale winkelpunten, die niet door Nielsen zijn ogenomen in de reclamemetingen. Andere pagina’s worden dan weer beheerd door lokale bankkantoren bijvoorbeeld, met een eigen pagina die natuurlijk minder bezocht wordt dan de officiële pagina van de hoofdzetel maar waarvan we mogen veronderstellen dat ze toch een positief effect ondervindt van de populariteit en notoriëteit van het merk. De eventuele lokale reclame-‐ondersteuning van deze pagina’s –online of offline-‐ staan ook niet vermeld in ons bronbestand om de betalende media-‐ondersteuning te kwantificeren. Tenslotte willen we ook opmerken dat « merkenpagina’s » in de monitor Page Karma niet alleen verwijzen naar commerciële merken, maar ook van toepassing zijn op schouwburgen, culturele centra en andere instellingen die in mindere mate toegang hebben tot betaalde reclame.
De mediamix : een accelerator voor de « brand pages » Onderstaande grafieken zetten de duidelijke correlatie in de verf tussen de kracht van de reclamedrager en de bezoekfrequentie van de merkenpagina’s met de interactiegraad met de fans. We hebben daarom de merken die aanwezig waren over de periode van 6 maanden ingedeeld in 10 groepen op basis van hun gemiddelde maandelijkse media-‐investeringen. We berekenen vervolgens voor elk van deze decielen het gemiddelde aantal fans en de gemiddelde waarde aan interactie. In beide gevallen kan er een trend worden vastgesteld tussen de hoogte van de investeringen en de twee indicatoren op Facebook. De meest ondersteunde merken worden het meest herkend en bezocht door de gebruikers van het sociale netwerk. Het effect van de media-‐ondersteuning op de interactie is minder rechtlijnig, maar de trend tekent zich duidelijk af.
Het is duidelijk dat de omvang van de media-‐investeringen een rol speelt, maar dat geldt ook voor de aard van de mediamix, die nog meer de bezoekfrequentie (aantal fans) en de interactie met de merkenpagina’s bevordert. De twee grafieken hieronder tonen het verband tussen het aantal verschillende mediacategorieën die tijdens de periode van 6 maanden gebruikt werden en het aantal fans per pagina (links) en het gemiddelde volume aan interactie (rechts). Dit verband tussen de scores op kwantitatieve variabelen op Facebook en het gebruik van media hoeft a priori niet te verrassen: de merken die men regelmatig ziet in de media geven een gevoel van betrokkenheid en nabijheid 1 en de merken die veel verschillende media aanwenden, doen beroep op een basisvoorwaarde voor impactvolle reclame 2, en de eerste weerslag van die impact kan een direct « one-‐to-‐one » contact zijn tussen het merk en de consument.
1
“We may notice a brand on the shelf, and feel slightly more positive about it, simply because we have seen it more (or its advertising more).” Byron SHARP How brands grow. What marketers don’t know. Oxford University Press 2010. Wat geldt op het verkooppunt, kan gelden voor elk direct contact tussen product en consument, zo ook op Facebook. 2 “a firm’s budget increase or original budget itself is more fruitfully enhanced by changes in media, content, target segments, product, or schedule rather than on weight alone […] variety in advertising is likely to yield better results than increases in weight” : Gerard J TELLIS. « Generalizations about advertising effectiveness in markets Journal of Advertising Research. June 2009 , pp.240-‐245
Case studies : mobiele apparaten en auto’s De algemene conclusie voor de merkenpagina’s is helder. Maar dat betekent niet dat elk individueel merk uit de steekproef ook daadwerkelijk en onvermijdelijk aan bezoekers en aan interactie gewonnen heeft op Facebook door aanzienlijk te investeren in « paid media », zeker in offline. Hier volgen twee voorbeelden om dit te illustreren. Het eerste voorbeeld betreft een product uit een zeer beperkt segment: de markt waarin alleen Samsung Mobile, Sony Mobile en Nokia actief waren met een merkenpagina tijdens de observatieperiode. Onderstaande grafiek toont de vergelijking tussen de drie merken naargelang hun gemeten media-‐ondersteuning, de proportie van de fans die ze aantrekken en ook hun aandeel in het totaal van de interacties, dat samengesteld wordt door de som van de (zie hierboven) « likes », « comments » en « shares » op de berichten van de pagina. Met meer dan 70% aandeel van de visibiliteit in de media, domineert Samsung uitgesproken de andere merken en de pagina van Samsung Mobile is ook sterker dan de anderen op het gebied van aantal fans en interacties. Met een verwaarloosbaar deeltje van de mediavisibiliteit, lijkt Nokia het maximum uit de Facebook aanwezigheid te halen: er is een toename van de intensiteit in aantal posts op de pagina (van minder dan 2 -‐1.7-‐ per dag in oktober tot 2.5 per dag in maart 2014) die gepaard gaat met een stijging van het aantal fans. Het zou ook kunnen dat een deel van de media-‐investeringen van Nokia ontsnapt is aan de metingen van de MDB. Met andere woorden: het is mogelijk dat de ondersteuning van de Facebookpagina van Nokia via de media (zeker via online) omvangrijker is dan aangegeven in de MDB. Sony Mobile daarentegen presteert op de Facebookpagina onder het niveau dat zijn aandeel in de media-‐investeringen zou kunnen opleveren. Het aandeel mediavisibiliteit in « paid media » is bijna twee maal zo groot dan zijn aandeel in fans en interactiviteit.
Het tweede voorbeeld komt uit de autosector, die veel meer actoren telt in de steekproef. Niet minder dan 27 verschillende merken waren actief over de hele observatieperiode van 6 maanden. (Mitsubishi is niet weerhouden omdat zijn merkenpagina slechts 3 maanden bestond tijdens de bestudeerde periode) We houden ook geen rekening met de pagina’s van specifieke modellen (Audi A1, Fiat 500, Nissan Leaf). De vergelijkende analyse van het marktaandeel van de visibiliteit in de mediawaarde en het aandeel van fans in het totaal van de sector brengt een duidelijke algemene trend aan het licht in combinatie met individuele optimisaties. Een tendens: de merken die zich het meest tonen in de media, hebben ook het meeste fans op hun pagina’s, zelfs als er a priori geen rechtstreeks verband is tussen deze twee indicatoren. Daarnaast kunnen we concluderen dat de automerken die boven de rechte lijn staan in de grafiek (zie onder) hun relatie met de Facebook-‐gebruikers op een goede manier aanwenden.
De berekeningen op basis van de parameter « interactie » leveren geen meldenswaardige verschillen op ten aanzien van het verband tussen de mediawaarden en de aantallen fans. Ook hier hebben de meest zichtbare merken in de media de meeste kans om reacties teweeg te brengen op Facebook. Toch stellen we daarbij ook nog vast dat de merken die proportioneel meer bezoekers naar hun pagina’s trekken (aantal fans) niet systematisch ook de beste scores halen in termen van interactiviteit. En omgekeerd: het voorbeeld van Mercedes is opmerkelijk, met een vrij «gemiddelde» score voor het aantal fans in combinatie met een unieke prestatie inzake reacties op de berichten. De inhoud, de « zeitgeist », de animatie van de pagina: al deze componenten kunnen het verschil maken, want het is duidelijk niet alleen de media-‐ondersteuning die het succes op Facebook bepaalt.
Waarom Facebook ? De uiteindelijke bedoeling van een aanwezigheid op Facebook ligt uiteraard in de constructie van een stevige merkreputatie. Vanuit dat standpunt is het aantal fans dat men verzamelt op een merkenpagina belangrijk, vooral als het om regelmatige gebruikers van Facebook gaat. Dat blijkt uit een recente studie waarbij 600 respondenten een Facebookpagina te zien kregen van een fictief merk om te peilen naar hun perceptie van dat merk. Op de pagina die de respondenten te zien kregen, werd bij verschillende groepen alleen het aantal « likes » aangepast. Onderstaande grafiek toont dat naargelang de populariteit van de pagina stijgt (laag tot hoog), de perceptie van het merk positiever wordt bij de respondenten. Dat effect is veel duidelijker merkbaar bij de frequente gebruikers van Facebook. (« High Facebook use »).
Ook opmerkelijk: de studie toonde een hogere impact in termen van merkherinnering en positieve merkevaluatie bij de vrouwelijke respondenten3. We wijzen erop dat dit een neveneffect kan zijn van het profiel van het “heavy Facebook”publiek, dat in grotere getale voorkomt onder de vrouwelijke bevolking.4 . De fans verzamelen is evenwel verre van voldoende. Om te beginnen: ze zijn niet allemaal evenveel waard: « A brand may have 100,000 followers, but how connected and influential are they ? ». Anders gesteld: « passieve » fans dragen zo goed als niets bij tot de expansie van het merk. Ten tweede, ligt er een belangrijke taak in het sturen en opvolgen van de inhoud. De beste vuistregels voor een merk op Facebook maken gewag van het bewerken van de emotionele banden: « 69% of people who experience strong positive emotions are then likely to go on to prefer the brand, versus only 23% of people who do not experience these emotions » 5. Die emotionele connecties liggen immers aan de basis van een zeker aantal gedragingen die essentieel zijn voor merken, zoals reacties van betrokkenheid, de wil om terug te keren op de merkenpagina en positieve commentaren. Dan rest er enkel nog te bewijzen dat het regelmatig bezoek van Facebookpagina’s en vooral de merkbetrokkenheid die ermee gepaard gaat, een positief effect hebben op de omzetten van de merken. Over het algemeen is de belangstelling van de consumenten voor merken eerder zwak. (« Having a conversation with a brand seems not to be a top priority for consumers » 6), waar we uit afleiden dat aandacht trekken, of nieuwsgierigheid opwekken of beter nog een positieve emotie, al een opmerkelijke prestatie is; een overwinning op zich. Ideaal zou zijn als men zou kunnen aantonen dat dit soort merkbeleving ook het aankoopgedrag aanzwengelt zodat deze groep van consumenten zorgt voor een groeiende verkoop. Gesteld dat deze nieuwe fans van het merk zich buiten de « grote bij de Facebook fans structureel oververtegenwoordigde groep heavy buyers » situeren, dan geldt: 3
Bron, grafiek inbegrepen : Ed HARTIGAN « More Facebook Likes are not always better », Admap, March 2014, pp. 17-‐19. De studie werd gehouden in de VS. 4 Volgens Comscore ligt het tijdsbudget dat vrouwen maandelijks spenderen op Facebook in België 31% hoger dan dat van de mannen; (statistieken over 3 maanden, eind mei 2014). 5 Steve SMITH « The value of a Facebook fan », Admap April 2012, pp. 10-‐13. Studie over 8.300 personen en 38 verschillende Facebookpagina’s. 6 Karen NELSON-‐FIELD – Jennifer TAYLOR « A fan for life ? », Admap May 2012, pp. 25-‐27.
« the Fan base delivered by Facebook is […] skewed toward the heaviest of the brands’ buyers— making the quality of Facebook’s reach appear rather unappealing. » 7.
« Paid » vs « earned » Of een Facebookpagina nu een goede investering is voor een merk of niet, onze analyse van Belgische gegevens over 6 maanden leidt ons tot een duidelijke conclusie: de « paid media » reclamedragers zijn helemaal niet onverenigbaar met de gewonnen « earned » media. Wij hebben aangetoond dat er een duidelijk en ontegensprekelijk verband bestaat tussen enerzijds de zichtbare aanwezigheid in de klassieke media en het bezoekgedrag en de verdere verspreiding via reacties van fans anderzijds op een aanzienlijk aantal Facebookpagina’s. Het is dus geen kwestie van keuze voor klassieke (« paid ») betalende media of inhoudelijk en natuurlijke contentverspreiding (« earned »), maar een succesrijke communicatie van de merken is een kwestie van synchronisatie van « paid » en « earned ». De « paid » media zijn ontegensprekelijk een steun voor de « earned » op Facebook, maar ze zijn a priori noch een onmisbare voorwaarde, noch een garantie voor succes.
7
Karen NELSON-‐FIELD, Erica RIEBE & Byron SHARP “What’s not to “like”? Can a Facebook fan base give a brand the advertising reach it needs?”, Journal of Advertising Research, Vol. 52, No2, June 2012. Deze studie behandelt slechts 2 merken van FMCG producten.
