A MARKETING ESZKÖZEI
Mérési szempontok kihívó márkákhoz A márkáknak személyiségük van. Manapság, amikor a márkák technikai-objektív tulajdonságaik tekintetében alig különböznek egymástól, megnövekszik ennek az „imázskoncepciónak” a jelentősége. Alkalmazásának feltétele, hogy a márka személyiségét „mérni” lehessen.
A márkáknak személyiségük van „Lehet-e egy márka kihívó?” – tette fel a kérdést Alt és Griggs 1988-ban és arra az eredményre jutottak, hogy lehet, sőt vannak márkák, amelyek kihívóbbak, mint a többiek. Az a gondolat, hogy a márkák az emberekhez hasonlóan személyiséggel rendelkeznek, nem a márkák mai értelmezéséből ered, hanem a 19. század kezdetéig nyúlik vissza. Aaker a márkaszemélyiséget „...egy márkához kapcsolódó emberi tulajdonságok sorozatának” nevezi. Ez a definíció magában foglal minden olyan ismérvet, amit egy emberi személyiség leírásához használni lehet, mint például szívélyes, kedves vagy szentimentális, és olyan demográfiai adatokat is tartalmaz, mint életkor, nem vagy társadalmi osztály. A fogyasztók a Coca-Colát például hidegnek, tipikusan amerikainak és valósnak, ezzel szemben a Pepsit fiatalnak, izgalmasnak és „őrültnek” nevezik. Az Eve cigarettamárkát nőiesnek, a Marlborot férfiasnak tartják. Az Apple márkát az IBM-nél fiatalabbnak tartják, annak ellenére, hogy mindkét márka hasonló korú terméket takar. A márkaimázs különböző modelljeit egymással összehasonlítva megállapítható, hogy a márkaszemélyiség a márkaimázs emocionális eleme.
A márkaszemélyiség keletkezése A márkaszemélyiség a fogyasztónak a márkával való közvetlen vagy közvetett kapcsolata során alakul ki (1. ábra). A márka személyiségét egyrészt a marketingmix komponensei és a mixen túlnyúló döntések határozzák meg (közvetett kapcsolatok). Másrészt a fogyasztónak minden közvetlen, úgy a márkahasználókkal és márkához csatlakozókkal, mint a vállalat alkalmazottaival és vezetőivel létrejövő kapcsolata hozzájárul a márka személyiségprofiljá-
hoz. A márkaszemélyiség keletkezésekor az 1. ábrán felsorolt tényezők különböző hatást váltanak ki. A napi fogyasztási javak (Fast Moving Consumer Goods = FMCG) márkái esetében a hagyományos reklám játszik meghatározó szerepet, szolgáltatások márkáinál (pl. McKinsey, McDonalds) a vállalat alkalmazottaira, az ott dolgozó munkatársakra erősen hat a vállalat által képviselt márka személyisége. A fiataloknak szóló kultúrmárkák esetén (pl. Miss Sixtie, Burton) a célcsoportnak szintén nagy szerepe van a márkaszemélyiség kialakulásában.
vállalati dolgozók – –
márkafelhasználók – –
vezetés alkalmazottak
marketingmix – –
reklám értékesítési csatorna
márkapolitika – –
márkaelemek márkastratégiák
márkahasználók márkához csatlakozók
márkagazdagítás – –
márkatársítás bizonyítványok
1. ábra A márkaszemélyiség keletkezése A sikeres, azaz egyértelmű és a fogyasztó által kialakított képpel megegyező márkaszemélyiség kialakulásának fontos feltétele a tartósság és a prognosztizálhatóság. A márkának tartósan kell lennie és állandónak, radikálisan megváltoztatni nem célszerű. Ezáltal elkerülhető, hogy a vevőnél a márkaérzékelés tekintetében a folytonosság megszakadjon.
A márka és a fogyasztó kapcsolata A márkaszemélyiségnek a fogyasztó hozzáállására és vásárlási magatartására gyakorolt hatása magyarázatában központi jelentősége van a kongruencia*-hipotézisnek. A hipotézis a saját személyiség érzékelése (saját koncep*
kongruencia = megegyezés, megfelelés (A szerk.)
ció) és az észlelt márkaszemélyiség között létesít kapcsolatot. Minél kisebb a különbség a márkaszemélyiség és a saját személyiség között, a vevő annál inkább a márka mellett dönt és annál valószínűbb, hogy a tőle távolabb álló márkákat kerülni fogja. Egészen leegyszerűsítve: a fogyasztó énje egy valós énre és egy ideális énre osztható. Attól függően, hogy egy adott helyzetben melyik én irányítja a magatartást, a márkaszemélyiség sikeresebb, ha az ideális vagy a valós énnel egyezik meg. Gyanítható, hogy az FMCG területén inkább a valós én, a konfekció-termékeknél inkább az ideális én irányítja a magatartást. A márkaszemélyiség hatása a fogyasztóra az alábbi tulajdonságokban mutatkozhat meg: – önkifejezés, – azonosulás, – lojalitás, – összhang. A fogyasztó önmegnyilvánulása A márkaszemélyiség a fogyasztónak lehetőséget kínál arra, hogy értékeit kifejezésre juttassa és saját magát mint egyént meghatározza. A márkaszemélyiség tájékoztatást ad arról, hogy a fogyasztó melyik csoporttal azonosul. Kapcsolat a márkával és márkalojalitás A márkaszemélyiség és a fogyasztó saját koncepciója közötti egybeesés hozzájárul ahhoz, hogy a fogyasztó a márkával azonosuljon. Ez a márkával szembeni bizalom kialakulásának feltétele, az emocionális márkalojalitás alapja. Védelem az utánzással szemben A márkaszemélyiség az imázs elemeként értelmezhető, ami összefügg az olyan koncepciókkal, mint pl. a kiegészítő haszon és az emocionális haszon elve. A termékek technikai-objektív tulajdonságainak fokozott kiegyenlítődése alapján ez az imázskomponens lehetőséget kínál a differenciálásra (pszichológiai termékdifferenciálás). Ezenkívül a márkaszemélyiség véd a versenytársak általi gyors utánzástól, mivel egy erős márkaszemélyiség kiépítése sok időt és ráfordítást igényel. Márkaérték, márkaösszhang A márkaszemélyiség mint a márkaimázs eleme hozzájárul a márkaértékhez. A magatartástudományi szempontból orientált modellek már a márkaérték elemeként a márkaszemélyiséget veszik figyelembe. A Mergers & Acquisitions cég szakértői szerint problémát jelenthet a marketing vonatkozásában a márkák összhangja. A vállalatok elnevezésénél a márkaneveket
gyakran kombinálják (pl. DaimlerChrsyler, ThyssenKrupp, SiemensBosch). A márkaszemélyiség támpontot ad a márkák közötti kompatibilitás becsléséhez. Márkapolitikai intézkedések A márkaszemélyiség alátámaszthatja a márkák más szolgáltatási területekre történő kiterjesztésével (márkatranszfer), a márkák kooperációjával (közös reklámozás, közös márkanév) vagy a márka más imázsobjektumokkal történő gazdagításával (pl. szponzori tevékenység, reklámajándékok) kapcsolatos döntéseket. A vezetés számára márkaépítmények kialakításakor is jó szolgálatot tehet. Például a márkaszemélyiség-szempont segít egy márka szolgáltatásainak jellegével kapcsolatos döntéseknél. Marketingintézkedések A márkaszemélyiség ismerete lehetővé teszi a kampányok felülvizsgálatát a márkaszemélyiség erősítése vagy tervezett változtatása tekintetében. A márkaszemélyiséghez történő orientáció biztosíthatja a marketingintézkedések, pl. az offline és online reklámok integrációját is. Minden egyes marketingintézkedést felül kell vizsgálni abból a szempontból, hogy támogatja-e a (célul tűzött, a felépíteni kívánt) márkaszemélyiséget. Belső kommunikáció A vállalaton belüli valamint a vállalat és a reklámügynökség közötti kommunikációs kapcsolatokat hatékonyabban lehet alakítani, ha egyértelmű, vizuálisan is megjeleníthető a márkaszemélyiség. A konkrét márkaszemélyiség érthetőbb, mint az elvont. Az imázskutatásban alkalmazott imázskülönbségek nehezen érzékelhetők. A márkaszemélyiség mérési módszerei: − analógián alapuló módszerek, − vizuális eljárások, − hozzárendelési eljárások, − tulajdonságlisták, − implicit rendszerek, − csoportos beszélgetések.
Analógiaképzés Az eljárás során az interjúalanyokat arra kérik, hogy egy márkát egy másik tárgyra vonatkoztassanak szabad asszociációk, képzettársítások segítségével. Ha a vizsgálatban résztvevő személyt a termék tipikus felhasználójának körülírására kérik, akkor termék-megszemélyesítésről beszélünk. Egy márkát tipikus felhasználójának azonosítása alapján szóban és írásban egyaránt le lehet írni. A bevásárlólista-eljárás során a kísérletben résztvevőknek fiktív
személyek bevásárlólistáit mutatják meg; ezek a listák csak egy tételben térnek el egymástól. A termék-megszemélyesítés másik formája a márkamegszemélyesítés, aminél a résztvevőnek a márkát mint személyt kell bemutatniuk és leírniuk. Az interjúalanyoknak egy történetet (fogalmazást) kell írniuk egy adott márkáról. A történethez előre összeállított elemeket (tulajdonságokat, szempontokat) használhatnak fel. A márkás termék használójának és a márkának nem feltétlenül kell, hogy azonos „személyisége” legyen. A szerepjátékokban egy vagy több személy vehet részt. A résztvevőknek egy-egy márkát kell megszemélyesíteniük, egy márka szerepét kell eljátszaniuk, a szerepet saját elképzelésük szerint építhetik fel.
Vizuális eljárások: rajzok, kollázsok, fényképek A vizuális eljárásokban résztvevők a márkaszemélyiséggel kapcsolatos elképzeléseiket a saját maguk által létrehozott képekben fejezik ki. A módszer alapgondolata szerint a fogyasztók az elvont fogalmakat vizuális módon jobban képesek kifejezni. Két ismert vizuális eljárás a „pszicho”-rajzolás és a kollázs-technika. A „pszicho”-rajzon a márka személyiségét kell lerajzolni, ami nem egyszerű feladat, képzelőerőt és rajzkészséget igényel, ezért inkább az egyszerűbb kollázs-technikát alkalmazzák. A kollázs elkészítéséhez mindöszsze néhány újságra, ollóra és ragasztóra van szükség. A kollázs a kivágott és összeragasztott újságkivágásokból készül, a kollázsnak a márka személyiségét kell kifejeznie. A vizuális eljárás másik formája a kreatív fényképezés. A résztvevők egy tekercs filmet kapnak és egy fényképezőgépet. Feladatuk, hogy egy héten át előre meghatározott mottó szerint (pl. „X márka és én”) felvételeket készítsenek. Az elkészült fotókat közös beszélgetéseken értékelik ki.
Hozzárendelési eljárások A vizsgált téma leírása érdekében képszerű, ill. grafikus elemekt lehet hozzárendelni. Képek esetén személyek bemutatásáról van szó. Erre az eljárásra példa a BBDO márka-hozzárendelési módszere és Grey Charly's személyiség-hozzárendelő módszere. A fogyasztóknak kártyákat mutatnak, értékekkel, jelzőkkel és személyek fotóival. A kártyákat előre meghatározott márkákhoz kell hozzárendelni úgy, hogy minden kártyát és minden fotót csak egyszer lehet felhasználni. A kiértékelés egy megfelelőség-elemzésen alapul. A Grey által alkalmazott Charly's személyiség-hozzárendelő módszerénél a résztvevőknek az a feladatuk, hogy analógiákat képezzenek, egy adott márkához rendeljenek hozzá egy autómárkát, egy híres színészt, egy sportágat stb. A képek hozzárendeléséből azután következtetni lehet a márkának a fogyasztók általi észlelésére (márkastátusz).
Tulajdonságlisták A márkaszemélyiség mérésére használt egyik leggyakoribb módszer a tulajdonságlisták összeállítása (1. táblázat). Ennél az eljárásnál a fogyasztónak az a feladata, hogy egy Rating- vagy Likert-skálán állapítsa meg, hogy a megadott tulajdonságok egy meghatározott márkára mennyire találóak. A melléknév-lista olyan tulajdonságokat tartalmazó szokványos lista, amiket normál esetben emberek leírásához használnak. 1. táblázat Márkák „emberi” tulajdonságai és jellemvonásai Tényező neve
Jellemvonások
Tényező neve
Jellemvonások
Őszinteség, nyíltság*
„földönjáró" családcentrikus kisvárosi őszinte valódi egészséges eredeti kedves érzelmes barátságos élénk, izgatott
hozzáértés, alkalmasság*
megbízható keményen dolgozó intelligens műszaki egyesített, szervezetet alkotó sikeres vezető magabiztos
stílus (mesterkéltség)
felső osztályhoz tartozó elkápráztató jó kinézetű bájos, elragadó nőies udvarias
erőteljesség
szabadban élni szerető férfias vadnyugati kemény, erős, szívós robosztus, életerős
Merész, bátor*
divatba jövő izgatott lelkes hideg fiatalos képzeletgazdag egyedi, különleges modern, naprakész független kortárs
* Tulajdonságok, amelyek hasonlóak az ember személyiségében is
A legkiválóbb ilyen lista az Aaker által kifejlesztett márkaszemélyiségmérce (Brand-Personality-Scale). Ennek a listának az előnye, hogy a márkaszemélyiség három dimenziója az emberi személyiség öt dimenziója közül (élmények iránti fogékonyság, szeretetreméltóság, tudatosság, érzelmi stabilitás, kultúra) hárommal megegyezik, ami lehetővé teszi a kongruenciahipotézis ellenőrzését.
Csoportos beszélgetések A Brand-House módszer keretében egy csoportos beszélgetésre kerül sor. A módszer projektív technikákon alapul, a kétórás foglalkozás témája: „a márka, mint személyiség”. A módszer hat lépésből áll: 1. A résztvevők a képviselt márkákat személyiségjegyekkel látják el. 2. A márkákat egy épület alaprajzán különböző helyiségekbe kell elhelyezniük. 3. A résztvevőknek kérdésekre kell válaszolniuk. A kérdések a márkaszemélyiségek kapcsolatára, a lehetséges konfliktushelyzetekre és megoldásukra, a márkaszemélyiség funkcióira stb. vonatkoznak. 4. A vélemények ütköztetése érdekében a vitában mindenkinek részt kell vennie. A résztvevők aktivitásáról a moderátor (vitavezető) gondoskodik. 5. A vitát követően meghatározzák az egyes márkaszemélyiségek nyerési- és vesztési esélyeit. 6. Vitát folytatnak (projektív talk-show) a márkaszemélyiségekről. A BBDO Brand-Party-ján különböző márkák találkoznak egy összejövetelen. A résztvevőknek a személyiségek és a márkák kapcsolatára vonatkozó kérdésekre kell válaszolniuk.
Implicit* rendszer (NFO Infrateszt) Az implicit rendszerben (Impsys) a teret egy koordináta-rendszer osztja fel. A koordináta-rendszer tengelyei a fiziológiai tengely (kifelé fordulás – befelé fordulás) és a társadalmi tengely (egocentrizmus – társadalmi empátia). A márka versenytársaival és a piacon jelenlévő fogyasztói szegmensekkel ebben a térben helyezkedik el. Módszertanilag a következőképpen járnak el: 1. A tesztben résztvevők feladata, hogy márkákat és termékeket rendeljenek hozzá a személyiségtípusokhoz. Az interjúban a résztvevőknek nyolc személyiségfotó és egy adott piac márkái állnak rendelkezésre. A fotók az implicit tér sarokpontjain vannak elhelyezve. 2. Egy márka típus-hozzárendelése után különböző kijelentések, ún. statement-elemek segítségével (a tipikus felhasználó, a felhasználás indítéka, érzés a felhasználáskor, szituáció/felhasználási alkalom, hozzáállás a piachoz stb.) projektív jelzőket rendelnek hozzá. Az adott márkához leggyakrabban hozzárendelt tételeket „kivételesnek” tekintik és az implicit térben mentális mezőként ábrázolják. Ahhoz, hogy további ismereteket szerezzenek és az ismeretlen területre mélyebben behatoljanak, árucsoportoktól és kérdésfelvetésektől függően állatokat, festményeket, mesefigurákat, idegen civilizációkat stb. ábrázoló képso*
rejtett, nem kifejtett (a szerk.)
rozatokat használnak fel. A résztvevőnek itt is az a feladatuk, hogy márkákat/márkacsoportokat rendeljenek hozzá a képekhez.
A módszerek összehasonlítása A bemutatott eljárások jellemzőit a 2. táblázat foglalja össze. A tudományos megközelítések szabványos jellegű, kvantitatív eljárásokat alkalmaznak, a gyakorlati megoldások inkább kvalitatív eljárásokat. A mérési módszerek még nem teljesen kiérleltek, hiányoznak az összehasonlító tanulmányok is, emiatt nehéz egyértelműen állást foglalni arról, melyik módszer a legalkalmasabb a márka „kihívó jellegének” mérésére. 2. táblázat A márkaszemélyiség mérési módszereinek összehasonlítása Szerepjáték Vizuális eljárás
Hozzáren- Melléknévdelési eljá- listák rás
Résztvevők tudatos kiválasztása
tudatos
tudatos
kevéssé tudatos
véletlenszerű tudatos
kevéssé tudatos
Szúrópróba- kicsi nagyság
kicsi
kicsi
közepes
nagy
kicsi
nagy
Mérési mód- kvalitatiív szer fajtája
kvalitatív
kvalitatív
kvalitatív/ kvantitatív
kvantitatív
kvalitatív
kvalitatív/ kvantitatív
Értékelési módszerek
interpretáinterció, gyakori- pretáció ságok
interpretáció
megfelelőségelemzés
kvantitatív el- interpretájárás (pl. fak- ció tor-elemzés)
Eredmény
szóbeli leírások
szóbeli leírás
leírások, többdimenziós mátrix vizuális eredmények
profilok
szóbeli leírások
többdimenziós mátrix
Költségráfordítás
csekély
közepes
közepes
közepes
közepes
magas
magas
Alkalmazás súlypontja (gyakorlat/ tudomány)
gyakorlat
gyakorlat
gyakorlat
tudomány/ gyakorlat
tudomány
gyakorlat
gyakorlat
Analógiák
BrandHouse (Tension)
Implicit rendszer (NFO Infrateszt)
gyakoriságelemzés
(Jurasits Jánosné) Baumgarth C., Hansjosten U.: Messansätze für freche Marken. = Marketing Journal, 35. k. 4. sz. 2002. júl./aug. p. 42–47. Köhler, C.: Category Management. Der direkte Weg zu den Kundenbedürfnissen. = Absatzwirtschaft, 45. k. 7. sz. 2002. júl. p. 32–34.
